3.analýza ziskovosti a marketingové produktivity
DESCRIPTION
3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity. Analýza ziskovosti. hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů). - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 1: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/1.jpg)
3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity
![Page 2: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/2.jpg)
Analýza ziskovosti
hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady
vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů)
![Page 3: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/3.jpg)
Analýza marketingové produktivity
hodnocení dopadu marketingové strategie či programu na velikost prodeje či tržního podílu
odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem)
vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci marketingových programů, změna velikosti prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)
![Page 4: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/4.jpg)
Faktory ovlivňující rozhodnutí o marketingových výdajích
Dopad na strukturu
zisku
Rozhodnutí
Výrobkový cíl Prognóza velikosti trhu
Očekávaná produktivita
ohledně prodeje
![Page 5: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/5.jpg)
3.1 Měření ziskovosti výrobku
identifikace variabilních a fixních nákladů rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a
nepřiřaditelné výpočet procentuálního variabilního
krycího příspěvku výpočet celkového krycího příspěvku
![Page 6: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/6.jpg)
Případová studie : Oswald Optical
společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji brýle, kontaktní čočky a doplňky
poskytuje optometrické služby a broušení čoček nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny během prvního roku podnikání obsloužila společnost
7 000 zákazníků, prodala 10 000 kusů brýlí a 5 000 kusů kontaktních čoček
společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na 18.000 dolarů
![Page 7: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/7.jpg)
Oswald Optical : Výsledovka
Vše v tis.$Tržby 1160Náklady prod.zboží -455Hrubá zisková marže 705
Provozní nákladyReklama 150Mzdy prod.sil 125Prodejní provize 45Mzdy optiků 100Nájem 120Správní režie 150Celkové provozní výdaje -690
Zisk před zdaněním 15
![Page 8: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/8.jpg)
Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku
Vše v tis.$
Tržby 1160Variabilní náklady prodaného zboží -405Hrubá zisková marže 755Jiné variabilní prodejní náklady -45Variabilní krycí příspěvek(VKP) 710
Fixní nákladyReklama 150Mzdy prodejních sil 125Mzdy techniků 50Mzdy optiků 100Nájem 120Správní režie 150Celkové provozní výdaje -695
Zisk před zdaněním 15
![Page 9: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/9.jpg)
3.1.1 Typy krycích příspěvků
Celkový krycí příspěvek hodnota, kterou
jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí nepřiřaditelných fixních nákladů a zisku
Variabilní krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý
výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí fixních nákladů a zisku
![Page 10: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/10.jpg)
Oswald Optical : KP podle výrobkových řad
Prodejna Služby Brýle Kontaktní DoplňkyVše v tis.$ celkově optiků čočky
Tržby 1160 210 600 300 50Variabilní N -405 0 -270 -105 -30Hrubá zisková marže 755 210 330 195 20Ostatní variabilní N -45 0 -30 -15 0Variabilní krycí příspěvek (VKP) 710 210 300 180 20Přímé, přiřaditelné fixní NMzdové N prodejních sil 125 0 90 30 5Mzdové N optiků 100 100 0 0 0Mzdové N techniků 50 0 50 0 0Výrobková reklama 75 10 50 15 0Nájem 120 40 60 16 4Celkem -470 -150 -250 -61 -9Celkový krycí příspěvek (CKP) 240 60 50 119 11Nepřímé, nepřiřaditelné fixní N Reklama prodejny 75Správní režie 150Celkem -225Čistý provozní zisk 15
![Page 11: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/11.jpg)
3.1.1.1 Procentuální variabilní krycí příspěvek (PVKP)
PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j PVKP = VKP/ tržby
PVKP = (710/1160) = 61,2 %
![Page 12: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/12.jpg)
Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek
Služby Brýle Kontaktní Doplňkyoptiků čočky
Počet zákazníků 7000 10000 5000 12500Průměrná cena 30 60 60 4 $Var.náklady na zákazníka 0 30 24 2,4 $Variabilní krycí příspěvek 30 30 36 1,6 $na zákazníkaProcentuální variabilní 100% 50% 60% 40%krycí příspěvek(PVKP)
![Page 13: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/13.jpg)
3.1.2 Poziční mapa podle tržeb a KP
Krycí příspěvek
Tržby (tis.$)
0 120
(tis.$)
0
600
30060
Služby optiků
Brýle
Kontaktní čočky
Doplňky
![Page 14: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/14.jpg)
3.1.3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a krycího příspěvku
Krycí příspěvek
Tržby
Doplňky
Brýle Kontaktní čočky
Služby optiků
![Page 15: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/15.jpg)
Úspory z rozsahu pro brýle
Roční objem prodej brýlí10.000 ks 20.000 ks
Variabilní náklady na jednotku 30 $ 30 $Násobeno objemem 10.000 20.000Celkové variabilní náklady 300.000 600.000Celkové přiřaditelné fixní náklady 250.000 250.000Celkové přímé náklady 550.000 850.000Děleno objemem 10.000 20.000Průměrné jednotkové náklady 55 $ 42,5 $
![Page 16: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/16.jpg)
3.2 Tvorba marketingového rozpočtu
přímý přístup pro stanovení rozpočtu východiskem je odhad prodeje, který
odpovídá danému cenovému indexu a marketingovému rozpočtu
nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu odhad, zda může být dosažena požadovaná
úroveň prodeje
![Page 17: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/17.jpg)
3.2.1 Přímý přístup
odhad velikosti relevantního trhu odhad tržního podílu odhad očekávaného prodeje kalkulace variabilního krycího příspěvku kalkulace celkového krycího příspěvku porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s
očekávanými cíli
![Page 18: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/18.jpg)
Přímý přístup pro stanovení rozpočtu
CKP ? VT = 6 000 tis.$ TP = 5 % prodej = 6 000 x 0,05 = 300 tis. $ VKP = prodej x PVKP = 300 x 0,6 = 180
tis. $ CKP = VKP - FNpřiř = 180 - 61 = 119
tis. $
![Page 19: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/19.jpg)
3.2.2 Nepřímý přístup
odhad cílové úrovně celkového krycího příspěvku
kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP
kalkulace požadovaného tržního podílu odhad, zda požadované tržby a tržní podíl
mohou být dosaženy korekce
![Page 20: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/20.jpg)
Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu
TP ? CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40,
reklama z 33 na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u fixních nákladů přiřaditelných
VKP = CKP + FNpřiř = 140 + 96 = 236 tis. $ prodej = VKP / PVKP = 236 / 0,6 = 393 tis. $ TP = 6,2 % , VT = 6 200 tis. $
![Page 21: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/21.jpg)
Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky
Současnost ProjekceTržby 300 360 tis.$x PVKP 0,6 0,6Variabilní krycí příspěvek 180 216 tis.$
Přímé, přiřaditelné fixní nákladyMzdy prodejních sil 30 30 tis.$Reklama 15 33 tis.$Nájem 16 16 tis.$Celkem 61 79 tis.$
Celkový krycí příspěvek 119 137 tis.$
![Page 22: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/22.jpg)
3.3 Analýza produktivity
tradiční metody analýza historických vztahů analýza konkurenční parity tržní experimenty
data z jediného zdroje úsudkové odhady
![Page 23: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/23.jpg)
3.3.1 Analýza historických vztahů
interní data mohou být použita pro odhad : průměrného prodeje připadajícího na
maloobchodní jednotku zvýšení prodeje, který je vyvolán
zvýšením reklamního rozpočtu velikosti prodeje připadajícího na jeden
obchodní kontakt cenové elasticity
![Page 24: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/24.jpg)
3.3.2 Analýza konkurenční parity
hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud jsou konkurenční výrobky velmi podobné - existuje vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a
jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu
konkurenčních kontaktů počtem maloobchodních jednotek, které
prodávají tento výrobek ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu
odvětví
![Page 25: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/25.jpg)
3.3.3 Tržní experimenty
testování navrženého marketingového programu na části trhu a pozorování prodejních reakcí
pozorovaný prodej je pak konfrontován s potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním uvedení
elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny) nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána v supermarketu
![Page 26: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/26.jpg)
3.3.4 Data z jediného zdroje shromažďování informací z více zdrojů (výrobce,
velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich integrace
Výrobce Velkoobchod Maloobchod Zákazník Výrobek
Výrobní data
Data z VO
Panel prodejen
Panel domácností
![Page 27: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/27.jpg)
3.3.5 Úsudkové odhady
interakční efekty kombinace marketingových programů zastiňuje vliv
marketingových programů na prodej konkurence
reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů na prodej
nelineárnost vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem
není lineární existence prahů metoda J.D.C.Little
![Page 28: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/28.jpg)
Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem
reklamní výdaje
prodej
Práh
Saturační bod Supersaturační bod
![Page 29: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/29.jpg)
3.3.5.1 Model D.C.Little
vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním podílem
hledání odpovědí na otázky :Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního
podílu ?
Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ?
Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad udržovací úroveň ?
Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje neomezeny ?
![Page 30: 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity](https://reader031.vdocuments.net/reader031/viewer/2022020919/56815809550346895dc5786d/html5/thumbnails/30.jpg)
Vztah mezi reklamou a tržním podílem
Reklamní výdaje (mil.$)
Tržní podíl (%)
1,5 2,0 3,0(současné)
(udržovací)(Plus 50)
6
10
14
15(max)
(Plus 50)
(současný)
(min)