4. (des)construções das imagens em comunicação 4.1. a análise da imagem em publicidade 4.1.1....
TRANSCRIPT
![Page 1: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/1.jpg)
4. (Des)construções das imagens em comunicação
4.1. A análise da imagem em publicidade
4.1.1. As representações na publicidade
4.1.2. A fotografia
4.1.3. Factores de análise de um anúncio publicitário
4. (Des)construções das imagens em comunicação
4.1. A análise da imagem em publicidade
4.1.1. As representações na publicidade
4.1.2. A fotografia
4.1.3. Factores de análise de um anúncio publicitário
![Page 2: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/2.jpg)
1. Oposições binárias: aparição de pares
antitéticos (macho/fêmea; claridade/escuridão; dia/noite).
Formatam o modo como procedemos à leitura das imagens e como respondemos emocional e intelectualmente.
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
![Page 3: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/3.jpg)
![Page 4: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/5.jpg)
![Page 6: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/6.jpg)
2. Enquadramento: Contexto em que uma
imagem é apresentada ao espetador. O texto pode funcionar como âncora do significado de uma imagem.
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
![Page 7: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/10.jpg)
3. Género: categorias classificativas de
objetos culturais de acordo com propriedades ou tópicos semelhantes.
Ex.ºs: fotos de guerra, fotos de exteriores, retratos biográficos, fotos paisagísticas, fotos de desporto, fotos documentais, fotos dramáticas, românticas, divertidas, chocantes, etc.
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
![Page 11: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/11.jpg)
4. Identificação: Forma como os sujeitos
espetadores se ligam às imagens. As posições, aparência, expressões dos figurantes nas fotos são importantes para acionar a identificação como o espetador.
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
![Page 12: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/13.jpg)
![Page 14: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/14.jpg)
![Page 15: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/15.jpg)
5. Narrativa: Fluidez da história, o seu fio
condutor, encadeamento, que vislumbra um desfecho.
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
![Page 16: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/16.jpg)
![Page 17: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/17.jpg)
http://adsoftheworld.com/media/print/
mtv_sexidents_backseat
![Page 18: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/18.jpg)
6. Leitura: processo de descodificação da
imagem. Variação de leituras consoante as diversas personalidades, trajetos de vida, valores, cultura de inserção, etc. dos intérpretes.
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
![Page 19: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/19.jpg)
7. Significante / significado: o signo e o seu
referente: ícone, índice e símbolo (Peirce)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
![Page 20: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/21.jpg)
![Page 22: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/22.jpg)
8. Posição do sujeito: identidade
denunciada por uma configuração visual: mulher a amamentar criança – mãe, ama de leite; indivíduo numa sala a palestrar para uma audiência – professor, conferencista.
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais (Emmison; Smith, 2000: 66)
![Page 23: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/25.jpg)
![Page 26: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/26.jpg)
Regra dos Terços: Exploração dos pontos focais
Conceitos-chave na análise de imagens visuais
![Page 27: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/27.jpg)
![Page 28: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/28.jpg)
VER: http://www.youtube.com/watch?v=tG2-
Vrrm1r8
Conceitos-chave na análise de imagens visuais
![Page 29: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/29.jpg)
Construção de personagens:
Mulher perfeitaMulher belaCinderelaMulher modernaMulher cuidadaMulher e Homem de êxitoHeróiO surpreendenteO atrevido/arrojado(…)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias
![Page 30: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/30.jpg)
Mitos (“venda de sonhos”?) (Roland Barthes)BelezaAtraçãoSeduçãoPerfeiçãoÊxitoBem-estarConfortoFelicidade(…)Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível, segurança…Objetos: Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade, “amigo do ambiente”…Animais: Respeito pelas espécies, qualidade da comida…
Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias
![Page 31: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/31.jpg)
“A publicidade especialmente a dirigida à classe trabalhadora tende a prometer uma transformação pessoal através da função do produto que quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à classe média promete a transformação das relações sociais através do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palácio Encantando).”
(Berger, 2005, p. 156)
Conceitos-chave na análise de imagens visuais publicitárias
![Page 32: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/32.jpg)
A publicidade enquanto uma prática social persuasiva
que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente através de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados.
Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes códigos semióticos.
Publicidade
![Page 33: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/33.jpg)
“É um erro pensar-se que a publicidade suplantou
a arte visual pós-renascentista europeia: ela é a última forma, moribunda, dessa arte.”
(Berger, 2005, p. 150)
“Se a imagem contém signos, estamos certos de que em publicidade esses signos são totais, formados tendo em vista a melhor leitura: a imagem publicitária é franca ou pelo menos enfática.”
(Roland Barthes, 1964)
Publicidade
![Page 34: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/34.jpg)
Corpos (e sobretudo femininos): o elemento
mais representado na publicidade
“O corpo é o mais belo objeto de consumo” (Baudrillard, 1982).
Publicidade
![Page 35: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/35.jpg)
Análise de Imagem – Uma possível metodologia
(Martine Joly)
Significantes Plásticos: (1) moldura; (2) enquadramento, dimensões; (3) ângulo do ponto de vista; (4) escolha da objectiva; (5) composição, paginação; (6) formas; (7) cores; (8) iluminação; (9) textura.
![Page 36: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/36.jpg)
(1) Moldura
São os limites físicos da imagem. Consoante as épocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura.
Sendo a moldura considerada uma restrição, denota-se a tendência para a abolir, de modo a que o espectador não se sinta constrangido com os freios à sua imaginação, impostos pelos limites da imagem.
![Page 37: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/37.jpg)
(1) Moldura
A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que não vê no campo visual da representação: o fora-de-campo
tradição cinematográfica
A colocação de moldura na imagem fecha o espaço imaginativo
tradição pictórica
![Page 38: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/38.jpg)
(1) Moldura
![Page 39: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/39.jpg)
(1) Moldura
![Page 40: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/40.jpg)
(1) Moldura
Samuel Aranda
![Page 41: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/41.jpg)
(1) Moldura coincide com limites do suporte
![Page 42: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/42.jpg)
(2) Enquadramento
Não deve ser confundido com a moldura. Corresponde à dimensão da imagem, resultado suposto da distância entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador.
Vertical e estreito proximidade Horizontal e largo afastamento
![Page 43: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/43.jpg)
Enquadramento estreito
Enquadramento largo
![Page 44: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/44.jpg)
(3) Ângulo do Ponto de Vista
O ângulo pode reforçar ou contradizer a impressão da realidade. O picado provoca a impressão de esmagamento das personagens, dá ao espectador a impressão de controlo e domínio.
O contra-picado faculta uma sensação de engrandecimento, força e altura ao objecto retratado.
O ângulo normal, “à altura do homem e de frente”, dá a impressão de realidade e naturaliza a cena.
![Page 45: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/45.jpg)
(3) Ângulo do Ponto de Vista
Contra-picado Frontal Picado
![Page 46: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/46.jpg)
(4) Objetiva
Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até ao horizonte em fundo) aproximam da visão natural – são objectivas com uma focal curta.
Objectivas, com uma maior distância focal (tele-objetivas), jogam mais com o contraste nitidez-desfocagem e proporcionam representações mais expressivas.
![Page 47: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/47.jpg)
(5) Composição, Paginação
É a geografia interior da mensagem visual. Tem uma função vital na condução da visão do espectador.
O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.
![Page 48: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/48.jpg)
(5) Composição, Paginação
O olhar é selector das informações-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepção da composição.
Georges Péninou lista 4 configurações: (1) a construção focalizada: as linhas de força
(traço, cores, iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra.
![Page 49: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/49.jpg)
(5) Composição, Paginação
(2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exactamente no centro da imagem;
(3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano;
(4) a construção sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construção é a construção em Z.
![Page 50: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/50.jpg)
(6) Formas
Entendida como a aparência do corpo/objeto, os seus contornos.
Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreensão clara e rápida: linhas curvas, formas redondas – feminidade e suavidade; linhas rectas – minimalismo, bom gosto…
![Page 51: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/51.jpg)
(7) Cores
A sua interpretação é antropológica e cultural.
![Page 52: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/52.jpg)
Mapa das Cores
![Page 53: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/53.jpg)
(8) Iluminação
Interpretada consoante a cultura, os estados de espírito/motivação.
A luz difusa, ao contrário da orientada, desnaturaliza as representações visuais, na medida em que suaviza as cores, atenua a impressão de relevo, generaliza, bloqueia as referências temporais.
![Page 54: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/54.jpg)
(9) Textura
Para o Grupo Mu, a textura é uma qualidade de superfície. Numa imagem bidimensional, a textura está ligada à terceira dimensão, que atribui à imagem um caráter táctil.
Uma imagem visual pode ativar o fenómeno das correspondências sinestésicas.
![Page 55: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/55.jpg)
“a câmara como ferramenta ativa de representação de massas é um veículo:- para documentar as condições individuais (de vida, trabalho e sociabilidade);- para criar representações alternativas do próprio (sexo, classe, grupo etário, etc.);- para ganhar poder (e o poder de análise e de literacia visual) sobre a própria imagem;- para apresentar argumentos e exigências;- para estimular a ação;- para experimentar prazer visual como produtor, e não consumidor, de imagens;- para se relacionar pela objetivação com o ambiente pessoal e político”(Slater, 1999: 290).
Fotografia
![Page 56: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/56.jpg)
Descrição
Mensagem VisualInclui 3 mensagens:(1) Mensagem icónica(2) Mensagem plástica(3) Mensagem linguística
Análise de um Anúncio
![Page 57: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/57.jpg)
![Page 58: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/58.jpg)
![Page 59: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/59.jpg)
“Dão de um modo codificado uma impressão
de semelhança com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os códigos de representação, herdeiros da tradição representativa” (Joly, 2007: 86).
Mensagem Icónica
![Page 60: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/60.jpg)
![Page 61: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/61.jpg)
Os signos plásticos ganham identidade a
partir da década de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra que “os elementos plásticos das imagens (cores, formas, composição, textura) eram signos plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icónicos (figurativos)” (Joly, 2007: 104).
Mensagem Plástica
![Page 62: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/62.jpg)
![Page 63: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/63.jpg)
Pode auxiliar na restrição polissémica de uma
imagem. A interpretação desta imagem poderá ser “orientada de modo diferente consoante se encontra ou não relacionada com uma mensagem linguística e consoante a maneira como esta mensagem – se mensagem linguística houver – responde ou não à expectativa do espectador” (ibid.: 127).
Mensagem LinguísticaMensagem Linguística
![Page 64: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/64.jpg)
Funções:De âncora: a “legenda” da imagem, que intenta
restringir o fluxo de possíveis significados e mostra o que deve ser privilegiado na imagem
De substituição: a imagem depende do texto para se tornar exprimível. Caso contrário, há vagueio de sentidos.
Mensagem LinguísticaMensagem Linguística
![Page 65: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/65.jpg)
4 níveis de interpretação/transferência
Martine Joly:(1) transferência indiciária: a força alucinatória, mágica, o vestígio, o rudimento da verdade;(2) transferência cultural: produção do significado no contexto cultural;(3) transferência icónica: animação e ganho de vida pela semelhança/analogia com um ícone/modelo;(4) transferência do motivo: fixação do tema predominante.
![Page 66: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/66.jpg)
![Page 67: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/67.jpg)
(1) T. indiciária: A imagem mostra uma mulher vestida com um
véu integral a abraçar um familiar ferido. (2) T. cultural: A fotografia de Samuel Aranda, publicada no jornal
New York Times, foi tirada a 15 de outubro de 2011 em Sanaa, capital do Iémen, numa mesquita que foi transformada num hospital pelos opositores do Presidente Ali Abdallah Saleh. Vaga de rebelião popular que atingiu vários países árabes.
(3) T. icónica: Pietà (4) T. do motivo: "É uma fotografia que fala sobre toda a região",
declarou Koyo Kouoh, um dos membros do júri, citado num comunicado. "Ela representa o Iémen, o Egito, a Tunísia, a Líbia, a Síria, tudo o aconteceu durante a `primavera árabe`", frisou. A fotografia do repórter espanhol mostra também "o lado privado, íntimo" da vaga de contestação popular que afetou diversos países árabes e "o papel desempenhado pelas mulheres", sublinhou.
In: http://www.rtp.pt/noticias/index.php?article=526066&tm=4&layout=121&visual=49
4 níveis de interpretação/transferência4 níveis de interpretação/transferência
![Page 68: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/68.jpg)
![Page 69: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/69.jpg)
![Page 70: 4. (Des)construções das imagens em comunicação 4.1. A análise da imagem em publicidade 4.1.1. As representações na publicidade 4.1.2. A fotografia 4.1.3](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022050808/552fc100497959413d8bcb90/html5/thumbnails/70.jpg)
David e Golias, Michelangelo