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Les Distributions
Du Luxe
hÇ yt|à xááxÇà |xÄ xÇ âÇ|äxÜá wx ÄâåxhÇ yt|à xááxÇà |xÄ xÇ âÇ|äxÜá wx ÄâåxComme dans d’autres secteurs industriels, distribution = ce qui fait ou défait le succès d'un produit de luxe.
Elément du mix qui conditionne la +/-grande rareté du produit et de la marque +/- grande proximité Vs client final.
Univers numérique = conditionnant principal du chiffre d'affaires de la marque = ouverture point de vente =
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marque ouverture point de vente acquisition « mécanique » de CA.
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hÇ yt|à xááxÇà |xÄ xÇ âÇ|äxÜá wx ÄâåxhÇ yt|à xááxÇà |xÄ xÇ âÇ|äxÜá wx ÄâåxDe fortes évolutions :
• Refonte totale de la distribution : depuis 15 ans : • Multiplication du nombre de
points de vente existant;points de vente existant;• Apparition de nouveaux concepts =
mégastores, concept store, Internet;• Disparition de pans entiers de la
distribution multimarques traditionnelle.
• Ces 5 dernières années = une double tendance :
• Basculement asiatique;
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q• « Sensorialisation » des points de
vente.
_xá w|yy°ÜxÇà á à çÑxá wx w|áà Ü|uâà |ÉÇ_xá w|yy°ÜxÇà á à çÑxá wx w|áà Ü|uâà |ÉÇDistribution mono/multimarques :
• Monomarque = boutiques en propre = boutique à l'enseigne : • Distributions dédiées à une marque & une seule;• Autocontrôle ou franchise• Autocontrôle ou franchise.
• Multimarques : = distribution concédée à un tiers. Plusieurs formes :• distribution exclusive :
• marque + distributeurs s'engagent;• limitation en termes de temps et d'espace
géographique.• distribution sélective;• distribution de masse.
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dâË tÑÑxÄÄx à @ÉÇ w|áà Ü|uâà |ÉÇ á°Äxvà |äx RdâË tÑÑxÄÄx à @ÉÇ w|áà Ü|uâà |ÉÇ á°Äxvà |äx RDistribution sélective = une « création » d’origine française :
• 1992 : reconnaissance temporaire (5 ans) à titre d'exemption par la Commission Européenne;
• 1997 : validation définitive de la légalité du principe (contrat Givenchy/Saint-Laurent);• Sélection par la marque d'un distributeur (= organisation de sa propre rareté sur le Sélection par la marque d un distributeur ( organisation de sa propre rareté sur le
marché);• Contrat de distribution sélective établissant les droits & devoirs des parties précédée d'1
« questionnaire qualitatif » (50aine de questions) portant sur :• La localisation du point de vente & de son environnement : zone de chalandise, type
d'artère, piétonne ou non...• L'aspect extérieur : nombre de vitrines, éclairages…• L'aspect intérieur : peinture, éclairages, linéaire…• Les compétences du personnel de vente…• Le nombre de marques concurrentes présentes.
• Imposition d'un « CA minimum » variable selon la marque, en contrepartie duquel la f i i i
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marque fournit gracieusement moyens promotionnels & PLV.
Dans la réalité de la vie : • Ne subsiste que grâce au rempart juridique que constitue la reconnaissance par
Bruxelles;• Un contrat inique car fonction du rapport de forces entre le distributeur/marque
(détaillant multimarques traditionnel ≠Sephora);• Dont la nature et les excès ont très largement contribuer à la disparition de milliers de
points de vente multimarques traditionnels.
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DAW|áà Ü|uâà |ÉÇá ÅâÄà |ÅtÜÖâxá tÇv|xÇÇx yÉÜÅâÄx M _x vÉÅÅxÜvx wx ÑÜÉå|Å|à °DAW|áà Ü|uâà |ÉÇá ÅâÄà |ÅtÜÖâxá tÇv|xÇÇx yÉÜÅâÄx M _x vÉÅÅxÜvx wx ÑÜÉå|Å|à °= PV « de proximité » spécialisés de longuedate sur un métier : parfumerie, optique, vins& spiritueux...
PlutĂ´t le fait de produits de luxe dont la
1994 1997 2004
Nombre de parfumeries 3 320 3 012 2 665
Nombre moyen de vendeuses 2,9 3,4 4,6
Superficie moyenne 78,5 95,7 126,6Plutôt le fait de produits de luxe dont lanature ne permet pas la rentabilisationd'un parc de boutiques en propre :parfumeriecosmétique, épicerie, accessoires, vins etspiritueux, horlogerie, mode & PAP.
Une disparition par pans entiers depuis ledébut des années 1970, en raison d'undouble phénomène :
• Apparition des « chaînes » : (= disparition
Une ultra-domination des chaînes :• Vins et spiritueux :
• Parfums et cosmétiques :
% PdV situés sur Paris 11,2 9,8 8,9
% PdV situés villes > 15 000 habts 63,3 62,6 64,5
Nombre de parfumeries en France : 1994-2004
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• Apparition des « chaînes » : (= disparitiondu commerce alimentaire de proximitédans les années 60);
• Discount pratiqué par ces mêmeschaînes (début années 90).
• Lunetterie :
• HBJO :
EAW|áà Ü|uâà |ÉÇá ÅâÄà |ÅtÜÖâxá ÇÉâäxÄÄx yÉÜÅâÄx M _xá vÉÇvxÑà á áà ÉÜxáEAW|áà Ü|uâà |ÉÇá ÅâÄà |ÅtÜÖâxá ÇÉâäxÄÄx yÉÜÅâÄx M _xá vÉÇvxÑà á áà ÉÜxáUne apparition récente : 2° moitié des années 90
Un principe :1. Transgressif et transversal = vendre ≠types de métiers, g yp
marques, produits pourvus qu'il soit Ă l'avant-garde de la mode et de la tendance;
2. Permettant d'échapper :1. A l'enfermement dans un type de métier;2. A la pression de la marque.
Un réel succès depuis leur lancement : forte concurrence des marques pour y être référencé car obtention d'un label « marque brancher/tendances/pointue »
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Exemples : COLETTE ; MARIA LUISA, APC, L’ECLAIREUR, L’ESPIONNE, BEAUTY BY ET VOUS, PARFUMERIE GENERALE, etc.
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EAW|áà Ü|uâà |ÉÇá ÅâÄà |ÅtÜÖâxá ÇÉâäxÄÄx yÉÜÅâÄx M VÉÄxà à xEAW|áà Ü|uâà |ÉÇá ÅâÄà |ÅtÜÖâxá ÇÉâäxÄÄx yÉÜÅâÄx M VÉÄxà à xCOLETTE : key facts :
• Création en 1997/Colette & Sarah Rousseau;• Un concept : « style-design-art-food » univers très
large & non restrictif au luxe;
• Principe : vendre tout ce qui est en exclusivité/à l'avant-garde de la tendance;
• Un succès non démenti : • clientèle internationale à plus de 50 %,• CA > 25 millions d'euros.
• Les clés du succès :• Le concept;• Association métier/marque/produits en exclusivité
i t d t
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aux points de vente;• Une tactique de communication très originale
passant par :• Un refus total de la « pipolisation » de la part des
fondatrices;• Une communication entièrement axée sur le
point de vente qui influencera nombre de marques de luxe & non-luxe!
FA_xá zÜtÇwá Åtztá|ÇáFA_xá zÜtÇwá Åtztá|ÇáRappel : ils ont inventé le « commerce moderne » & réalisé la première accessibilisation du luxe!
C té i ti
3.Création de nouveaux formats : ANDASKA, PRINTEMPS DE L’HOMME, CITADIUM;
4.Création de marques propres : C LIBRE (PRINTEMPS), BALTHAZAR (BON MARCHE).
Caractéristiques :• Aspect « cathédrale », dédié au
commerce, • Emplacement en centres-ville;• Surface large assortiment important;• Prix fixes & bas toute l'année;• Animations & promotions points de vente;• Entrée libre.
Un repositionnement en 4 Ă©tapes :1 R iti t l d
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1.Repositionnement sur la mode (GALERIES LAFAYETTE, BON MARCHE, GM anglais & US) & luxe (PRINTEMPS);
2.Repositionnement sur la décoration & l'ameublement : GALERIES LAFAYETTE DE LA MAISON;
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FA_xá zÜtÇwá Åtztá|ÇáFA_xá zÜtÇwá Åtztá|Çá2 types de présence :
• Corner : • surface de taille généralement
Ă©d it
• Shop in shop : • surface de taille + importante (en réduite;
• Contrat de vente classique (transfert de propriété aux points de vente)
• distributeur en charge de toutes les opérations relatives aux produits, au marketing (promotion, communication), au personnel, etc.
surface de taille importante (en général > 300 m²),
• louée par le distributeur à la marque
• = en charge de toutes les opérations relatives aux produits, au marketing et aux personnel.
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GA_xá äxÇà xá õ w|áà tÇvxGA_xá äxÇà xá õ w|áà tÇvxLa VPC = formats traditionnellement peu usités en matière de luxe (sauf aux USA) en raison de l'image bas/moyenne gamme du circuit.
I t tInternet = trois âges :• Age 1 ( 1999) : sites vitrines et marchands
faillites retentissantes des sites marchands (boo.com, perte de 200 millions de dollars en moins d'un an)
• Age 2 (1999-2005) : sites vitrines presque exclusivement
• Age 3 (2005-2007) : Web 2.0 redémarrage en flèche des activités commerciales sous 4 formes :1 Sites propres à la marque : vuitton com
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1. Sites propres Ă la marque : vuitton.com, hermes.com, lancome.com, etc.;
2. Sites « ventes privées » : ventesprivees.com;3. Site multimarques : sephora.com,
marionnaud.com, 1855.com, etc.4. « Virtualisation » du luxe : DIOR, cK sur SECOND
LIFE…
DIOR JOAILLERUE SUR www.secondlife.com
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HA_xá tâà Üxá v|Üvâ|à áHA_xá tâà Üxá v|Üvâ|à áDuty-free et Travel Retail :• Travel Retail = ensemble des transactions de
marchandises B2C en zone Internationale duty-free;
• Duty free = boutiques implantées en zone
Un type de commerce
U t d i t d • Duty-free = boutiques implantées en zone sous douane dans lesquelles les produits sont vendus à prix détaxés à des ressortissants étrangers.
Les magasins d'usine : devenus des USA, il ne concerne que la seule catégorie des produits « en fin de vie » signe égal obsolète, fin de collection, léger défaut etc.
L
Un type de point de vente
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Les ventes aux enchères : format attitré des ventes du haut luxe, des objets de collection, unique, aura art. Représente bien un circuit de vente du luxe comme en témoigne l'appartenance de PHILLIPS à LVMH et celle de CHRISTIES à PPR.
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IA_xá uÉâà |Öâxá ÅÉÇÉÅtÜÖâxIA_xá uÉâà |Öâxá ÅÉÇÉÅtÜÖâxÉgalement appelées « boutiques en propre » ou « boutiques à l'enseigne » :
• Circuit historique de vente du luxe;• Circuit de référence pour la clientèle traditionnelle;• Circuit attitré de la haute couture du PAP luxe de la • Circuit attitré de la haute couture, du PAP luxe, de la
joaillerie, de la haute horlogerie et mĂŞme de l'automobile de luxe.
Permettent à la marque de générer un « effet de levier »par la démultiplication de la marge commerciale (coefficients > à 3, voire 5 en fonction des secteurs) forte tendance à l'augmentation du nombre de boutiques en propre : LVMH : + 50 % de boutiques en propre entre 1996 & 2000 (1000 1500)
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Implantation :• Europe/USA : centre-ville• Asie/Moyen-Orient : centres commerciaux
IA_xá Å°ztáà ÉÜxáIA_xá Å°ztáà ÉÜxáUn « concept » librement inspiré du NIKE TOWN ouvert à New York en 1986 !
Application à une surface généralement > 1200 m² des principes de libre service
Des coûts d'aménagement & d'entretien pharaoniques :
• 2002 : HERMES, Ginza : 1400 m² = 45 €millions;
• 2004 : LOUIS VUITTON, 5th Avenue : 2500 m² 1200 m² des principes de libre-service (éventuellement assisté) = principal mode de distribution de la clientèle jeune et occasionnelle.
Exposition théâtralisée & scénarisée de tout l'assortiment de la marque de luxe : cf. le mégastores Vuitton sur les Champs-Élysées et son concept de « promenade » = itinéraire merchandising comparable aux grandes
= 80 € millions;• 2006 : LOUIS VUITTON, Champs Elysées :
3000 m² = 120 € millions.
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merchandising comparable aux grandes surfaces supermarchés du luxe ?
LE BUILDING HERMES A GINZA
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Tâ}ÉâÜwË{â| M hÇx áÑ°v|tÄ|átà |ÉÇ v|Üvâ|à BvÄ|xÇà ¢ÄxTâ}ÉâÜwË{â| M hÇx áÑ°v|tÄ|átà |ÉÇ v|Üvâ|à BvÄ|xÇà ¢Äxs
Circuit Objectifs Clientèles Visuels
Multimarques(anc. génération)
1. Limiter les coûts de distribution2. Etre référencé dans les PdV
disponibles
RégulièreTraditionnelle/Senior
Multim
arqu
es
1 O ti i l t é hi Ré liè / i ll
Multimarques(nelle génération)
1. Limiter les coûts de distribution2. Générer de la couverture presse
Exclusive/régulièreFashion Victim/Avant-garde
Duty Free/Travel Retail
1. Toucher une clientèle captive à fortpouvoir d’achat
2. Gagner en notoriété & visibilité
Touristique/affairesMasculine
Grands Magasins
1. Gagner en notoriété & visibilité2. Toucher une clientèle internationale3. Limiter les coûts de distribution
Toutes générations : tradi-tionnelle, régulière, Internationale
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Mon
omarqu
es
Internet 1. Optimiser la couverture géographique2. Cibler de nouvelles clientèles
Régulière/occasionnelleFash. Victimes/Avt-garde
MĂ©gastores
1. Recruter de nouvelles clientèles2. Présenter tout l’assortiment3. Générer de la couverture presse4. « Supermarché du luxe » ?
OccasionnelleFash. Victim/Avt-gardeInternationale
Boutiques exclusives
1. Intégrer les marges2. Maîtriser l’image, sécuriser la revente3. Développer le réseau exclusif
Exclusive/régulièreLocale/traditionnelle
fà Ütà °z|xá wx w|áà Ü|uâà |ÉÇfà Ütà °z|xá wx w|áà Ü|uâà |ÉÇFonction de deux critères :
• La +/- grande volonté de contrôle de la marque;
• La rapidité d'exécution.
3 stratégies :
1. Le « Roll Over » ou « tout exclusif/tout intégré » :objectif de domination du marché / un effet delevier permettant la démultiplication de la margecommerciale. Exemple : Vuitton;
2. Les « Petits Pas » : objectif identique, mais + grandesouplesse dans le rapport au temps. Exemple :
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Hermès;
3. L’externalisation de la distribution : principe desdistributions multimarques. Acquisition rapide de partsde marché à un coût accessible.
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dâxÄ à çÑx wx ÅtÜÖâxR cÉâÜ ÖâxÄ à çÑx wx v|Üvâ|à RdâxÄ à çÑx wx ÅtÜÖâxR cÉâÜ ÖâxÄ à çÑx wx v|Üvâ|à R4 types de marques :
1.Leader : marque leader sur son métier. Objectif : couvrir le territoire afin d'acquérir de lapart de marché & maximiser les marges : Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Cartier..
2.A seuil critique : marque arrivées à un stade dans son développement. Objectif :« devenir une grande » : Yves Saint-Laurent, Lancel, Dunhill;
3 Challenger à l t iété déjà bi ét bli I dé d t Obj tif3.Challenger : marque à la notoriété déjà bien établie. Indépendante ou non. Objectif :« dépasser le stade de PME » du luxe : Jean-Paul Gaultier;
4.Créateur : marque jeune ou nouvellement créée. Objectif : multiplier à moindre coût lespoints de contact avec la clientèle : Isabel Marant.
Monomarques Multimarques
Marque Boutique en
propre
MĂ©gastore Multimarque
ancienne
génération
Multimarque
nouvelle
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Grand magasin Vente Ă
distance
Internet Magasin
d'usine
Vente aux
enchères
Créateur Non Non Non Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Non Non
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Externalisation Externalisation Externalisation Externalisation
Challenger Non Non Non Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Non
A seuil critique Oui
Roll Over ou
Petits Pas
Non Non Non Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Oui
Externalisation
Non
Leader Oui
Roll Over ou
Petits Pas
Oui
Roll Over ou
Petits Pas
Non Non Oui
Externalisation,
Roll Over ou
Petits Pas
Non Oui
Externalisation,
Roll Over ou
Petits Pas
Oui
Externalisation
ou Roll Over
Oui
Externalisation
dâxÄÄx ÅtÜÖâxR cÉâÜ ÖâxÄ tááÉÜà |ÅxÇà RdâxÄÄx ÅtÜÖâxR cÉâÜ ÖâxÄ tááÉÜà |ÅxÇà R
Type de produit Multimarque Grand
magasin
Magasins
d'usine
Internet Boutique
exclusive /
MĂ©gastore
Produits
leaders
Oui
Nouveaux
produits /
techniques
Oui
Best sellers
Non Oui Oui
Produits
diversifiés
Oui
Selon format
Oui
Selon rotations
Non Oui Oui
Entrées de Oui Oui Oui Oui Non
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Entrées de
gamme
Oui
Selon format
Oui
Best sellers
Oui
Si obsolètes
Oui Non
Obsolètes Non Non Oui Oui
Selon site
Non
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VÉÇvÄâá|ÉÇVÉÇvÄâá|ÉÇCorrélée aux principes de raretéindispensable au luxe, la distribution duluxe, par sa diversité, sa +/- grandespécialisation, son nombre croissant, sa« sensorialisation » constit e en matière« sensorialisation », constitue, en matièrede luxe comme ailleurs, le nerf de laguerre commerciale sévissant désormaisdans l'univers du luxe.
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