La medición de audiencias

Miguel de AguileraCatedrático de Comunicación Audiovisual y

PublicidadUMA

Medir las audiencias• Esencialmente, comportamientos sociales: exposición y uso de los

medios por personas integradas en contextos sociales métodos y técnicas de investigación propios de las ciencias sociales en el marco de sus orientaciones metodológicas (remite a los principales paradigmas)

• En suma: describir, comprender– Cuantitativos (encuestas, experimentos, audímetros): audimetría y EGM– cualitativos (observación de campo –observación participante- y entrevistas –

de grupo, en profundidad-)• Investigación del mercado de las comunicaciones y del comportamiento

de la audiencia: buscado un conocimiento estadístico, cualitativo, analítico y prospectivo de la base social, que engloba los volúmenes de la audiencia y su caracterización demográfica, pero también el estudio de sus preferencias, aficiones, filiaciones y tendencias, tamaño y tipologías de los grupos de audiencia

Audimetría

• Sistema de medición que permite la realización de estudios cuantitativos de carácter longitudinal sobre el consumo televisivo técnica del panel (muestra constante de hogares y espectadores que se renueva parcialmente de forma periódica)

• Audímetro permite: - medir segundo a segundo de entrada de señal al televisor de cualquier fuente (apagado o encendido; canal; programación o el teletexto; si la señal procede de DVD; uso como terminal de ordenador; si la señal se recibe a través de un descodificador analógico/digital, o bien a través de un sintonizador de cable)

- identificar a cada espectador como audiencia efectiva (también permite registrar a invitados)

Resultados de la medición audimétrica

• Se almacenan y recuperan al final del día, procesándose (minuto: unidad mínima de información)

• Los datos de consumo, con su referencia temporal, se cruzan con los datos correspondientes a los contenidos emitidos por las diferentes cadenas (programas, subprogramas, género, nombre y título del episodio, bloques publicitarios, spots, patrocinios, promos, publirreportajes, autopromociones, etc.)

• Cada mañana, resultados de audiencia del día anterior:– Datos precalculados (explotación estándar): audiencia acumulada y media del total

día y por franjas horarias o por minutos o cuartos de hora, audiencia de programas, de bloques, de spots

– Bases de datos de audiencia individual por minuto y bases de datos de spots y programas para determinar: audiencias por target libre, análisis de cobertura y frecuencia de campañas publicitarias, análisis especiales de audiencia (fidelidad, transferencias, audiencias acumuladas,...).

– Base de datos probabilizada para la planificación de campañas

Audimetría en España• Sofres (Grupo Taylor Nelson) desde 2010 bajo la marca Kantar Media• Su audímetro puede identificar hasta 250 canales distintos recibidos en un televisor y

es capaz de controlar en cada hogar hasta 8 televisiones, 9 residentes y 7 invitados• Sus resultados se refieren a:

– Franjas (estándar, perfiles, curvas de audiencia, duplicaciones)– Programas (parrilla, herencia, migraciones, tabulaciones, competencia)– Anuncios (reconstrucción de campañas, inversiones, nuevas creatividades)– Planificación (optimización, guías de cobertura, planificación semanal)– Targets (demográficos, consumo, covisionado, hogares, TGI, Buyer ratings)

• La muestra del panel de TNS Sofres se componía en 2007 de 3.845 hogares con televisión y 10.202 personas mayores de 4 años. Se trata de una muestra estratificada por ámbitos geográficos o mercados, con representatividad estadística para cada uno de ellos, y afijación aproporcional con sobrerrepresentación de las Comunidades Autónomas con televisión propia. Se busca también la máxima dispersión geográfica (un hogar por sección censal y un hogar por municipio cuando es posible).

Composición de la muestra• Las variables ecológicas son las que definen al individuo en su

dimensión privada: Sexo, Edad, Edad del Ama de casa (para los hogares), Hábitat, Sector, Tamaño del hogar, Presencia de niños (para los hogares), Lengua autonómica del hogar y del individuo.

• Las variables sociales son las que definen al individuo en su interacción e integración social: Clase social, Tipo de Individuo, Actividad, Actividad del Ama de Casa (para los hogares).

• Las variables específicas son las que el individuo desarrolla en su exposición al medio: Número de televisores en el hogar, Número de aparatos auditados (sondados), Posesión de VCR /DVD, Posesión de mando a distancia, Recepción de teletexto, Recepción de privadas, Equipamiento digital (satélite, cable/ADSL, DVD).

Consumo de TV y audiencias

• Audiencia:– potencial (españoles de 4 y más años que podrían

estar viendo la TV) – real (sí la ven en un período de tiempo dado)– efectiva (audiencia real ponderada por su tiempo

de consumo)• Consumo de TV (=total de tiempo dedicado

por la audiencia potencial a ver TV en período determinado)

Varios productos• Audiencia media de un espacio• Rating (% de audiencia efectiva de un espacio sobre la potencial)• Share (cuota de audiencia: % de audiencia efectiva de un espacio sobre la

audiencia efectiva total, durante un periodo concreto)• Reach o contacto (audiencia acumulada: nº de personas que mantienen contacto

con la TV al menos un minuto)• Aportación de audiencia (la que aporta un espacio a su cadena)• Audiencia máxima o pic (minuto con mayor audiencia de un espacio)• Índice de afinidad (% que presenta la audiencia de un determinado target sobre

la audiencia total de un espacio)• Índice de fidelidad (% que supone la audiencia media sobre la audiencia

acumulada. Permite determinar si los espectadores del espacio han permanecido mucho tiempo viendo dicho espacio (fidelidad) o si por el contrario su audiencia se consigue con muchos espectadores que entran y salen del programa y permanecen poco tiempo viéndolo (volatilidad)

Críticas a la audimetría• En general, derivadas de la creciente diversificación del mercado

audiovisual y la gran fragmentación de las audiencias• No medición de consumos fuera del hogar, audiencia de los invitados,

usos televisivos no sincrónicos (VCR/ DVD) y otros (=entre 11 y 15% del consumo de TV)

• Desconocimiento de los comportamientos de la población inmigrante (difuminada en el panel de audímetros: alto % de base demográfica del país)

• Eficaz sistema para las grandes cadenas (que financian la audimetría en su mayor parte –proporcional a su cuota de pantalla-), que se pierde en canales temáticos y locales (reducida base muestral para audiencias minoritarias)

• No se (ha) adapta(do) bien a las nuevas prácticas (activas, crossmedia) de los usuarios medir consumos en las diferentes pantallas

Efecto babel de la medición en internet

Medio en el que todo se puede medir, pero en el que no hay un sistema unificado y aceptado por todos

Varias formas de medición:Sobre la base de herramientas gratuitas, como

Google Analytics y Google Trends, o las de los medios sociales: ¿estándares de facto?

Sinfín de consultoras, empresas de investigación, instituciones, centros de estudio

Algunos conceptos empleados en su definición

1. hits: cada una de las peticiones a un servidor para acceder a un archivo o página web por parte de los usuarios, usando los logs, que es el registro oficial que proporciona el servidor cuando se accede a la web a través de él (sistema era válido cuantitativamente, pero no servía para entender las audiencias de un sitio)

2. páginas vistas (pero: actualizaciones por el usuario de la página, vuelta a la página original, aparición de los refrescos automáticos de página)

3. usuarios únicos (o páginas vistas únicas): agrupa las páginas vistas que genera el mismo usuario durante la misma sesión (problema: herramientas de medición censal que existían, basadas en tags y en cookies, que solo medían navegadores únicos

4. paneles de audiencia5. medición híbrida (o unificada): usar lo mejor de la censal (basada en los tags y las

cookies) y la de panel de audiencia (muestra representativa del mercado que instala software en su ordenador) necesidad de unificar criterios base de datos creíble y unificada

Medición basada en muestras

• Hereda la metodología de los audímetros: software de registro de las sesiones de navegación instalado en un panel representativo de internautas (la realizan empresas como Comscore y Nielsen Online/ la muestra está respaldada por la AIMC)

• Recientemente, se complementa con servicios de análisis semántico de la participación de usuarios en blogs, redes sociales y foros (evolución de la investigación desde “las preguntas” a “la escucha”)

Medición censal• Las máquinas que proporcionan servicios de internet acumulan

información referida a conductas de usuarios, identificados por sus IP: exposiciones a una página, clicks, ruta de navegación seguida, tiempo pasado en cada web o red, origen geográfico aproximado

• No se habla de audiencias, sino de “métricas”• No se recurre a muestras estadísticas, sino a la totalidad de los

contactos recibidos (por ejemplo, un canal de TV sabe: nº de descargas de cada uno de sus contenidos, tiempo pasado por cada usuario en su portal, si ha realizado comentarios participativos, si ha salido de su web en dirección al site de uno de sus anunciantes)(Nielsen en coalición con OJD Interactiva realiza en España el marcaje de páginas)

Problemas en esa medición• Pero los problemas subsisten. No es lo mismo medir páginas mediante

logs o tags que usuarios. En definitiva, se cuentan máquinas (webcentric), no personas. Nada dice de quien es el usuario ni su perfil. Cuando una web se actualiza o se refresca cuenta como si fuera un nuevo usuario, cuando puede ser el mismo. Incluso la IP puede estar enmascarada, hallarse en otro país, etc.

• Hay grandes diferencias entre los datos de panel y los censales. El panel es necesario para los datos cualitativos referidos al usuario (usercentric) y los censales para otras cuestiones. Igual que no era lo mismo medir audiencias que discriminar en función de variables sociodem. De ahí que Nielsen cree un sistema híbrido censal-panelístico.

• Por último, actores significativos de la talla de Google, Yahoo o Microsoft o importantes diarios se niegan a ser auditados, bien por disconformidad con el sistema de medición o bien porque lo quieren rentabilizar ellos.

Reto: medición integradora para las nuevas prácticas culturales

• El reto del futuro es integrar en la medición de audiencias las distintas pantallas: TV, ordenador y dispositivos móviles. Nielsen plantea a corto plazo la integración de las 3 pantallas en el sistema de panel. Es un sistema integrador que incluye la medición fuera del hogar de 3 pantallas (Kantar Media está probando –septiembre 2013- su Virtualmeter, para mediciones del consumo TV en entornos distintos al televisor)

• Pero, al tiempo, se han explorado nuevas vías que más que medir permitan un conocimiento en profundidad de la conducta de los usuarios (con métodos cualitativos) 17 pantallas (Nielsen, 2009 –observación participante de mil expanelistas-): en el hogar (TV, videojuegos, ordenadores y móviles), en la calle (dispositivos móviles, cine GPS, publicidad exterior, …), en el trabajo

• Otras mediciones (Nina Wakeford: uso telefonía móvil en un bus de Londres/ etnografía con tecnófilos/ focus group para perfil de consumidores/ eye-tracking en la página web/ análisis de contenido de webs sociales, blogs, etc.)

✓ Una necesidad: sumar datos, pero con sumandos congruentes en origen: consensuar criterios de medición

Medición de audiencia y contenido crossmedia

• “La movilidad es el paradigma de la complejidad en la identificación unívoca del usuario final. Entornos abiertos (webs normales o adaptadas), encapsuladas (apps) o contenidos distribuidos y consumidos por los usuarios en terceros (RSS, Social Media, etc…) provocan identificaciones de usuarios diferentes (cookies, UDID, IP, etc…). Todo este maremágnum de datos y su dificultad de interpretación generan dudas y desconfianza pero, ante el enorme potencial del entorno y la propia evolución del mercado, se irán dando los pasos hacia una cierta estandarización. La búsqueda de consenso en los operadores, proveedores de servicio para unificar sus bases de datos censales sobre consumo, podría ser un magnífico punto de partida para medir esta dispersión.” (R. Gallardo, Audience Development Senior Manager de Prisa Digital, IAB SPAIN, 2012).

La medición de ComScore

• Utilización de metodología híbrida, basada en la integración de las mediciones panel y censal en el sistema de medición digital, de acuerdo con las necesidades del sector.

• Herramientas: – MyMetrix, que es elaborado en base a los datos de panel de

audiencias (comScore dispone de aproximadamente 20.000 panelistas en España)

– Direct, que es la herramienta de medición censal de la compañía (tags y cookies)

• Además, sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el panel para así poder conocer la audiencia de los distintos formatos publicitarios

Las buenas prácticas de la medición de audiencias digitales

• Libro blanco (InteractiveAdvertisingBureau-AIMC-Asoc.Esp.Anunciantes): definir las condiciones ideales para mejorar la medición de audiencias en medios interactivos (y fomentar la inversión publicitaria)

• Principios: consenso, solvencia y viabilidad, transparencia, adaptación al mercado local, publicitaria, unicidad

• Universo de medición: total de residentes en España/ de internautas (+ de 4 años; accedido al menos 1 vez en último año)

Unidades de medición (1)

• Medir individuos: cuántos, sus comportamientos (requiere convergencia mediciones censal y muestral)

• Unidades básicas: cobertura (nº de individuos que entran en contacto con un medio), tiempo de consumo, audiencia media (promedio de individuos que entran en contacto con el medio), frecuencia

Unidades de medición (2)• B) Contenido: lo que es evidente para el usuario desde su

experiencia (qué ve en pantalla, qué experimenta, qué puede activar) unidad mínima de contenido: vista (unidad de contenidos elaborada y servida conjuntamente –medir también impactos de vistas derivadas de esa página: textos, fotos, audio, video, aplicaciones …)

• C) Unidad mínima temporal: segundo• Ver: audiencia de cada contenido único/ por segundo/ por

segundo y contenido único• Origen del consumo: dispositivo, aplicación (navegador,

mensajería, …), origen de la conexión (espacio físico –hogar, trabajo, centro estudios, …- y geolocalización), sistema de distribución (cable, satélite, wifi, …)

Usar la red para conocer a los usuarios

• ¿Cómo es hoy el consumidor, cómo se comporta habitualmente? Observarlos en el ciberespacio

• (por ejemplo, los inmigrantes - usuarios de tecnologías: cibercafés, móviles, …- o los jóvenes –las redes como medio de expresión, de desarrollo de los grupos de pares, de proyección personal y construcción de las identidades-)

• Algunas ventajas: pérdida de relevancia de ubicación geográfica, participación simultánea de varias localidades, de personas que hablan diferentes lenguas, participación asincrónica

Métodos de investigación online para conocer el consumidor

• Cuantitativos: encuestas online• Cualitativos:

– Traslación de técnicas clásicas (grupo de discusión y entrevistas en profundidad)

– Dispositivos metodológicos que surgen de la red (Netnografía –por ejemplo, seguimiento en remoto de la navegación de un usuario: comprender sus pautas de navegación-, análisis de blogs –ayudan a conocer el target y como diario de uso- y de comunidades online)

La medición de audiencias en teléfonos móviles

• Necesidad de analizar para conocer:– Comportamiento del usuario y composición de la audiencia– Efectividad publicitaria

• Alguna vía:– Las apps (descargas, tiempo de uso)– Las cookiesHerramientas de ComScore:

User Agent (aplicación que identifica cada teléfono móvil cuando accede a una web)

Direct (la misma que para online: recoge información de páginas vistas y cookies)

Métodos recogida de datos

Variables y procedimientos

Conocer los usuarios de la telefonía móvil y sus expectativas

• Cualitativas: focus group, entrevistas, observación, thinking aloud, pruebas, workshops, diarios, perfiles de usuario

• Cuantitativas: cuestionarios y encuestas

Medir intangibles (1)

• Marca, Responsabilidad Social Corporativa, Reputación Corporativa, …

1) Reputación Corporativa (indicadores emocionales de atracción de la opinión pública): análisis de medios de comunicación, auditorías externas, Global Reputation Pulse, IPSOS, Medición Online, Merco, Reptrak

2) Responsabilidad Social Corporativa: análisis de medios de comunicación, Auditorías ISO, Dow Jones Sustainability Index, encuestas a stakeholders, GESI (sector de telecomunicaciones), FTSE4, Global Reporting Initiative (memorias de sostenibilidad), Medición de Proyectos

Medir intangibles (2)

3) Cultura Corporativa: encuesta interna de RR.HH., encuesta de clima laboral, estudios internos de opinión, Estudio de Prediagnóstico de Cultura Tower Perrin, estudios de clientes, Evaluación de Competencias 360º, Global Reputation Pulse, Índice de Clima y Compromiso

4) Imagen Corporativa: Análisis de Medios de Comunicación y Publicaciones, Atp’s Milward Brown, Auditorías de Imagen GKF, Brand Awareness Index, Brand Tracker, Cobertura de prensa, Consultoría Imagen, encuestas accionistas, encuestas de clima laboral, Estudios de Preferencia de Marca, Interbrand, Medición Online, Mistery Shopping, Monitor Bas/Das, Synovate

Ejemplo: indicadores para medir la reputación online de una empresa informativa

• Número de links vinculados con su página• Fans en Facebook y Twitter• Suscriptores de RSS• Tráfico en su web• Bookmarks

Medición en medios sociales

• Twitter, Facebook y blogs como fuentes principales de información: datos cuantitativos + análisis semántico lo que se dice, quién, cómo , cuándo (Fizziology, Gnip, Sysomos, Llorente & Cuenca, …) los medios sociales (más de 500 k de usuarios en Twitter, casi 1000 k en Facebook) como un inmenso grupo de discusión

• Con Twitter, comentarios sobre contenidos TV: relación “buzz” (comentarios) + rating en busca de la audiencia social (nº de personas que comentan un programa 30’ antes, durante y 30’ después) se mide fidelidad e información sobre lo que opinan

Objetivos e indicadores en redes (1)

• Objetivo: fomentar el diálogo (para ello hay que fomentar la presencia de la marca y el boca a boca a través de las conversaciones, y la promoción de las mismas en diferentes medios sociales, fidelizando a los individuos para determinar su respuesta a las ideas, pensamientos, productos y actividades generadas por la organización, mediante la generación de feedback )indicadores:

– Share of voice: % de menciones de la marca en los medios sociales. Debe realizarse en cada medio social por separado para comprobar en cuál tiene más impacto. El contenido que inserta la marca en los medios sociales es la clave del ascenso o descenso del share of voice.

– Audience engagement: %de visitantes que participan en una iniciativa específica de marketing, insertando comentarios o compartiéndola mediante links. Las expectaciones de una marca en cuanto al engagement se basan en el tráfico y en el número de lectores. La audiencia comprometida es un indicador esencial en la creación del diálogo sobre un tema o producto específico.

– Conversation Reach: número único de visitantes que participan en las conversaciones sobre una marca a través de medios sociales. Primero, se debe identificar el alcance de la conversación, asociándolo con una iniciativa específica, un tema o unas palabras clave; después, cabe cuantificar el número de usuarios únicos que contribuyen al diálogo.

Objetivos e indicadores en redes (2)

• Objetivo: promover la defensa (utilizando conversaciones compartidas entre los individuos, desarrollando relaciones con individuos afines a la marca, fortaleciendo las relaciones con los clientes y su satisfacción con la marca)indicadores:– Defensores activos: número de individuos que generan

sentimientos positivos hacia la marca.– Influencia de los defensores: % relativo a la influencia que ejerce

un individuo sobre la marca a través de los medios sociales. Para desarrollar un programa de defensa hay que realizar una lista de las personas que hablan bien de la marca.

– Impacto de la defensa: conversiones de defensores de la marca directas o indirectas.

Objetivos e indicadores en redes (3)

• Objetivo: facilitar la atención (uso de los medios sociales la empresa para atender al cliente; se puede medir el nº de problemas resueltos, el tiempo de resolución y la calidad de respuesta; eleva la satisfacción del consumidor, al tener un vía directa con la empresa)indicadores:– Grado de resolución de cuestiones: % de cuestiones de los

consumidores resueltas usando los medios sociales– Tiempo de resolución: tiempo requerido para responder a los

consumidores a través de los medios sociales. Los consumidores esperan respuestas inmediatas, para lo que los medios sociales resultan idóneos.

– Nivel de satisfacción: indica la satisfacción de los consumidores.

Objetivos e indicadores en redes (3)

• Objetivo: estimular la innovación (identificar necesidades de los consumidores y oportunidades de negocio a través de las ideas que aportan los consumidores en las comunidades virtuales formadas en los medios sociales)indicadores:

– Tendencias actuales: se deben identificar a través de los temas más populares que tienen lugar en las conversaciones que realizan los usuarios en los medios sociales. La escucha activa es esencial para captar las ideas de los consumidores.

– Sentimiento de la relación: son los sentimientos positivos, neutrales o negativos hacia una marca que los consumidores expresan en sus comentarios en los medios sociales. Esto sólo se puede monitorizar a través de tecnologías específicas de medios sociales. El sentimiento positivo se puede utilizar para identificar a los defensores de la marca, el neutral para saber cuándo reforzar la marca y el negativo para actuar con una combinación de los factores anteriores.

– Impacto de la idea: es el tipo de interacción, fidelización y sentimiento positivo generados por un nuevo producto o servicio.

Games User Research