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Integrantes:
Galindo Contreras, Angela
Jimnez Reyes, Katia
Martnez Huaraca, Jurgens
Merino Aguilar, Marco
2010
VII Ciclo
MERCADOTECNIAAVANZADA
CASO AJEGROUP
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DESAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIASADMINISTRATIVAS
E.A.P.: ADMINISTRACIN
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1.-RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES
A
je Group fue fundada en los aos 80s por la familia Aaos en la ciudad de
ayacucho, dedicada a la fabricacin de bebidas embotelladas, comenzando sus
operaciones con maquina rudimentaria comercializado en botellas de cervezas.
En ayacucho y en zonas aledaas a esta tuvieron buena aceptacin, ya que
ofrecieron una bebida gaseosa con un precio al alcance de la gran mayora de
la poblacin, dando mejor precio, mejor cantidad y con un sabor agradable.
El xito de Ajegroup se baso en ampliar el mercado de consumidores en Pery no en quitarle el mercado a otros refrescos.
Luego de 19 aos Ajegroup tiene operaciones globales de ventas cercanas a
1000 millones de dlares anuales, este xito de debe al esfuerzo de la familia
del trabajo duro y una adecuada gerencia.
Hoy en da Ajegroup es una empresa que compite con Coca Cola y Pepsi
Cola, su presencia sobrepasa las fronteras peruanas y participa en los
mercados de: Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica, Guatemala, Republica
Dominicana, Honduras y Tailandia.
La expansin de sus mercados de debi por la realizacin de sus proyectos de
apertura de instalaciones propias y no bajo el sistema de franquicias, logrando
crear redes de distribucin independientes pero altamente efectivas en
cualquier zona.
Finalmente podemos decir que xito de esta empresa se debe la
profesionalizacin de a gerencia y l implantacin de un adecuado gobierno
corporativo. La planificacin eficiente, el esmero y la lucha continua por ser los
mejores.
2.-DETERMINACION DEL PROBLEMA PRINCIPAL
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PROBLEMA
La gaseosa Kola Real de Ajegroup no tiene la cobertura del mercado en
general en el PERU sino solo se enfoca a los Sectores C D y E.
Anlisis del problema
Los estratos A y B no consumen la gaseosa KOLA REAL ya que consideran
que esta bebida es solo para las personas de recursos escasos, ya que el
lema de Kola Real se relaciona con el Precio Justo, lo que hace suponer que
es mucho mas barata que las dems gaseosas.
Los estratos A y B no consumen Kola Real ya que el sabor de esta
bebida les desagrada.
La bebida Kola Real no ha podido llevar exitosamente a los estratos A
y B, ya que no se puede adquirir esta bebida en supermercados y
minimarket (Metro, Wong, Plaza Vea, Tottus, etc).
Generalmente, los estratos A y B son atrados por publicidades y
promociones que se relacionen con sus costumbres y actividades
diarias, por el contrario, Kola Real solo ha desarrollado publicidad
considerando los estratos C, D y E.
Kola Real no ha podido competir en los estratos A y B, con otras
bebidas (Coca Cola Pepsi), por ser estas bebidas internacionales y de
mucho prestigio, asimismo porque estas marcas desarrollan
publicidades mas desarrolladas y de gran alcance mundial.
En la actualidad, los estratos A y B se estn caracterizando por consumir
productos naturales o bajos en caloras, por lo que buscan alternativas
mas beneficiosas para su salud, por ejemplo, consumen coca cola Diet
coca cola zero. En el caso de Ajegroup, solo ofrece una sola
presentacin de gaseosa sin ninguna otra alternativa.
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HIPTESIS
El Lanzamiento de una nueva marca de gaseosas dirigida a los estratos A y B
incrementara el posicionamiento de Ajegroup en el mercado de bebidas
gaseosas en el Per.
3.-ANALISIS Y SISTEMATIZACION DE ALTERNATIVAS
A continuacin, evaluaremos cada una de las dos alternativas escogidas:
lanzamiento de una nueva marca de gaseosa y reposicionamiento de la marca
ya existente con las variables establecidas: costos, mercados, amenazas, y
oportunidad.
PARAMETRO DE CALIFICACION: (-5; +5)
A VCOSTO
SMERCADOS
AMENAZAS
OPORTUNIDAD
TOTAL
LANZAMIENTO -5 +1 -5 +2 -7
REPOSICIONAMIENTO -2 +3 0 +4 +5
Alternativa 1: LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE GASEOSA
a) Costos
Los costos son mas altos en el lanzamiento de un producto porque abarca
desde la creacin del producto hasta el plan de marketing, por ello localificamos con -5.
b) Mercado
Tener lo ms claro posible cual es nuestro mercado meta, cuntos son los
consumidores potenciales a los que queremos alcanzar. As tambin tenemos
que evaluar cul ser nuestro mercado, a qu velocidad se introducir el
producto, qu facilidad de poder ser encontrado tiene, qu precio justificablede ser adquirido posee y muchas otras consideraciones.
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a) Costos
Al reposicionar abarca muchos costos pero son menos que el lanzamiento
porque el costo de fabricacin es el mismo solo que variara los costos de
publicidad ya que en el reposicionamiento cambia el enfoque publicitario del
producto, por ello lo calificamos con -2
b) Mercados
Reposicionar la marca para atraer un segmento mayor de mercado, por ello al
abarcar mayor mercado lo calificamos con +3, tampoco es mximo segn
nuestra calificacin porque existe una parte del mercado insatisfecho.
c) Amenazas
La peor amenaza es el entorno competitivo, aunque hay muchas mas ese es el
ms determinante. Consideramos que existen mayores amenazas en el
lanzamiento de un nuevo producto que en el reposicionamiento, porque en el
reposicionamiento el producto ya es conocido solo cambiamos su enfoque, por
ello la calificamos con 0.
d) Oportunidades
El reposicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Por ello ya que ampliamos la coberturade mercado con el reenfoque existen mayores oportunidades para la empresa
por eso lo calificamos con +4.
EVALUACION DEL PRE MARKETING
La constante evolucin del mercado est obligando a las empresas cada da a
confeccionarestrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus
competidores y, destacar ofreciendo valores aadidos para convertirse en lamejor opcin a tener en cuenta por su pblico objetivo. Para ello es
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http://www.monografias.com/trabajos16/teoria-sintetica-darwin/teoria-sintetica-darwin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/teoria-sintetica-darwin/teoria-sintetica-darwin.shtml -
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imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar las
oportunidades que se presentan a nuestro favor.
La informacin es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crearventas y
aporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciacin de una
empresa de la competencia
La informacin es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las
decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar
ms poderoso en el proceso decisorio.
A continuacin se presentan los diversos estudios o diversas herramientas
para utilizar en la investigacin de mercado y las respuestas que stos dan:
Herramientas y/o Estudios De Mercados:
Tipo Necesidad que cubre elEstudio
Respuestas a
Estudios Base Para conocer la situacin actual delmercado, su penetracin en l,quines son sus clientes ycompetidores.
Cmo valora el cliente "mi"producto?
Qu caractersticas destacade "mi" producto?
Qu es lo que le gusta delproducto de la"competencia"?
Se puede mejorar elproducto?
DeImagenYPosicionamiento
Para conocer cmo le ven susconsumidores y dnde estn
respecto a sus competidores. Laimagen juega un papel muyimportante para que un productosobreviva ante ungrupo deconsumidores cada vez msconsciente de las marcas que seofrecen en el mercado y latendencia a la apertura comercialen el mundo.
Cul es la imagen percibidapor los
consumidores de mi productoomarca?
Qu piensan de mi marcalos consumidores?
Cmo me describiran?
Qu perciben de miscompetidores?
Por qu prefieren la marcacompetidora a la ma?
Brand Equity Debemos de asegurar que elproducto adjudicado a una marca
I. Conocimiento de marca?
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http://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marx-y-dinero/marx-y-dinero.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.1942393890542749&pb=656fc717498a6790_06&fi=e8781144d459ae65&fR=8c044782a5298567&kw=estudiohttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marx-y-dinero/marx-y-dinero.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.1942393890542749&pb=656fc717498a6790_06&fi=e8781144d459ae65&fR=8c044782a5298567&kw=estudiohttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml -
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como "Brand Equity", se distingaclaramente de su competencia ycubra un segmento del mercadodistinto.
II. Lealtad de marca?
III. Calidad Percibida?
IV. Asociaciones relacionadascon la marca
Brand Tracking Cmo evoluciona mi marca? Hubo cambios en la imagende mi producto y en lospatrones de consumo?
SegmentacinY TipologaDe Consumidores
Identificar a los diferentessegmentos de mercados y aspoder dirigir mejores estrategias.
Quin es mi consumidor?
Cunto gastan en productossimilares?
Estudios Previos AlLanzamiento De NuevosProductos
Test de producto Test de concepto
Test de nombre/marca. Test de envase. Test de slogan. Estudios actitudinales y decomportamiento de losconsumidores
Test ciego
El Concept test o test deconcepto consiste en unadescripcin detallada de laidea, la interpretacin y lasconnotaciones que sugiere undeterminado producto oservicio identificando elsignificado o significados queste tiene para el consumidor.
La prueba de Productopermite contestar Cmopercibe el consumidor lascaractersticas fsicas de misproductos actuales o nuevos?
Se puede mejorar elproducto?
Qu nuevos productospodemos desarrollarrentablemente?
Quin est comprandonuestros productos?
Motivaciones Y HbitosDe Compra
Las razones que pueden impulsar acomprar a una persona pueden ser
su rol, aspectos ldicos osituaciones afectivas y es necesariodeterminar las razones por la cualun determinado producto y/oservicio es preferido.
Qu motiva a comprar a losclientes comprar mi producto?
Marca,precio, Calidad, etc.?
Por qu compran los clienteslos productos de lacompetencia?
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http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://arellanoim.com/brand.htm/t_blankhttp://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/proyinf/proyinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtmlhttp://monografias.com/trabajos10/anali/anali.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos37/interpretacion/interpretacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.2878186389532975&pb=656fc717498a6790_08&fi=e8781144d459ae65&fR=8c044782a5298567&kw=serviciohttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtmlhttp://arellanoim.com/brand.htm/t_blankhttp://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/proyinf/proyinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtmlhttp://monografias.com/trabajos10/anali/anali.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos37/interpretacion/interpretacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.2878186389532975&pb=656fc717498a6790_08&fi=e8781144d459ae65&fR=8c044782a5298567&kw=serviciohttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED -
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Usos Y Actitudes DelConsumidor (U Y A)
Este estudio est diseado paraintegrar un marco de definicin dela Estructura de Hbitos eIdentificacin de necesidades delMercado de algn producto o
servicio que se oferte
Cules son las actitudes delconsumidor, sus hbitos deconsumo y qu usos le da ami producto?
Cmo se utiliza realmente elproducto por el usuario oconsumidor final?
Anlisis De Precios(BPTO) (Brand PriceTrade Off)
Se basa en una simulacin dedistintas combinaciones de marcaso productos y precios, con el fin deque el consumidor las ordenesegn sus preferencias. Lasrespuestas de cada individuo seanalizan obteniendo un coeficientede utilidad para cada marca oproducto, la importancia que dan alos factores marca y precio, ascomo una medida precisa de lasensibilidad al precio de cadaindividuo para cada marca.
Cmo "resisten" misproductos a incrementos en elprecio?Qu pasa si la competenciacambia los precios?En qu gama de productospercibe el cliente ms "valorde marca"?Estoy compitiendo con lasmarcas de distribucin?
Calidad Y Satisfaccin Teniendo presente que La calidaddel servicio es la medida de lasatisfaccin de las expectativas delconsumidor en relacin al serviciopercibido.
Estudios de calidad percibida y
satisfaccin de usuarios/clientescon el producto o servicio
Cul es nuestro record en elservicio?
De acuerdo a este cuadro nos solo vamos a utilizar una sola herramienta si
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Estudio SatisfaccinClientes CRM (CustomerRelationship management)
Herramienta de apoyo a la gestinde las relaciones con los clientes, ala venta y al marketing. Con estesignificado CRM se refiere alsistema que administra unAlmacnde Datos con la informacin de lagestin de los clientes de laempresa.
Cun satisfecho est elconsumidorcon misservicios?
Hay muchos productosdevueltos?
Ha crecido el nmero denuevos clientes?
Evaluacin De ClientesPerdidos (Lost CustomerAssesment
El objetivo final de este tipo deestudio es poder determinar lasrazones de partida y segmentarlasen funcin de si son controlables ono por la empresa. Al analizar elperfil de estos clientes el estudiotambin nos advierte sobre losclientes en peligro.
Hemos perdido clientes, enqu magnitud, sabemos porqu?
Mystery ShoppingPresencial, Telefnico
Es una tcnica basada en clientesficticios que evalan caractersticasde los PRODUCTOS/SERVICIOSofrecidos, definiendo aspectospositivos y negativos segn unosestndares pre-establecidos.
Permite descubrir cules son losASPECTOS SUSCEPTIBLES DEMEJORA, con la intencin desatisfacer globalmente alCONSUMIDOR de la mejor formaposible.
Los programas de MysteryShopping evalan de formaobjetiva el cumplimiento delas directrices de calidad en laprestacin de servicios ypermiten a estasorganizacionesprogresar deforma continua hacia lasatisfaccin de sus clientes.
Pre y Post-TestPublicitarios
Para disear la campaa y conocersu notoriedad y eficacia
Qu tan efectiva es mipublicidad?
Estudios De Medios Perfiles y hbitos de audienciaPara conocer cmo son y cundoutilizan losmedios.
Control de la distribucinPara conocer horarios de reparto ydisponibilidad de publicaciones enlos puntos de venta
Cules son los medios mseconmicos y rentables paracomunicar el valor denuestros productos yservicios?
Qu eventos de relacionespblicas puedo organizar, atravs del apoyo deorganizaciones de mi sectorindustrial?
Est funcionando mi
campaa?
La comunicacinAyuda aconstruir mi marca?
Cmo puedo mejorar an laeficacia publicitaria?
Encuesta De ClimaOrganizacional (Eco)
Para estarsegurosde la solidez desu recurso humano, lasorganizaciones requieren contarcon mecanismos demedicinperidica de su climaorganizacional.
Cmo percibe el pblicointerno a nuestraorganizacin?
Estudios Ad-Hoc Qu hay ah afuera?
Cules son las alternativas?
Cul alternativa es la mejor?
Cunto podemos lograr?
http://www.monografias.com/Computacion/Programacion/http://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/Computacion/Programacion/http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.5097324460796717&pb=656fc717498a6790_09&fi=e8781144d459ae65&fR=8c044782a5298567&kw=ventahttp://www.monografias.com/trabajos13/gaita/gaita.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/la-estadistica/la-estadistica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/la-estadistica/la-estadistica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/Computacion/Programacion/http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.5097324460796717&pb=656fc717498a6790_09&fi=e8781144d459ae65&fR=8c044782a5298567&kw=ventahttp://www.monografias.com/trabajos13/gaita/gaita.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/veref/veref.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/clima/clima.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/la-estadistica/la-estadistica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml -
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apuntar mediante estos diversos test sobre todo el test de la marca que es lo
que ms nos preocupa , a la vez un estudio integro mediante Anlisis De
Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off) y tambin Estudios De Medios entre
otros. Todos nos servirn de gran ayuda para llegar al fin objetivo.
MARKET SHARE - PARTICIPACIN DE LA KOLA REAL EN EL MERCADO
PERUANO
El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo las aguas de mesa)
se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En trminos de valor bruto
de produccin, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el
0.26% del PBI total. Adems es importante rescatar que este sector genera
demanda a otros sectores como el azucarero, el sector de envases plsticos y
el de qumicos.
Por otro lado la produccin de bebidas gaseosas se ha ido incrementando en
los ltimos aos; as a partir del ao 1994 el sector ha ido creciendo a una tasa
anual del 10%. Tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento de productosen nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentes
estratos socioeconmicos y a la reduccin de precios que experimenta la
industria (esto se ver ms adelante).Sin embargo a pesar de este crecimiento
el sector de bebidas gaseosas en el Per ofrece un potencial relevante de
expansin puesto que a diferencia de otros pases el nuestro es el que menos
consumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al ao, muy por
debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. Acontinuacin se muestra una grfica del crecimiento del sector desde 1995 al
2004:
Consumo de gaseosas (millones de litros)
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http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/tebas/tebas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#ANALIThttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/tebas/tebas.shtml -
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En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fecha
se han mantenido estables esto debido al dbil consumo interno y por otro lado
a la fuerte competencia.
En cuanto al comercio exterior, la industria se ha organizado por franquicias
que proveen esencias a las embotelladoras. En el caso Kola real diremos que
tiene planta en Mxico y participa en Ecuador y Venezuela.
La demanda del mercado
Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92%
de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas se
ha incrementado en los ltimos aos en aproximadamente un 60%, esto se
debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reduccin
de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante
elstica por la variacin de los precios lo que es consistente con que el
producto no es de primera necesidad.
Los estudios de declaracin de ltimo consumo ubican a Inca Kola como primer
lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola
Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitadapublicidad y distribucin.
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http://www.monografias.com/trabajos16/acto-de-comercio/acto-de-comercio.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/acto-de-comercio/acto-de-comercio.shtml -
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La cada de la demanda interna entre los aos 1998 y 2002 y la introduccin a
gran escala de las llamadas "b-brands" (marcas de presupuesto), como Kola
Real, exacerb la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas, lo
que incentiv una guerra de precios y afect seriamente los mrgenes de
utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado.
El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas.
El 40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasa", la participacin
de mercado de estas ltimas se encuentra en constante crecimiento en
detrimento de las colas negras.
Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-ColaEmbonor S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per: Sociedad de
Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Est organizada en cuatro divisiones que,
en conjunto, abastecen a ms del 90% del Per. En 1999 Coca Cola Company
suscribi una alianza comercial con Corporacin J.R. Lindley por la que se hizo
propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de Corporacin J.R.
Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la Inca Kola
en algunos territorios del pas e Inca Cola utiliza los canales internacionales de
la multinacional para potenciar sus exportaciones.
Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Aaos casi duplic sus
ventas en Per durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron
crecimiento en ese perodo.
Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a travs de las campaas
publicitarias. Vase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano.
Elementos diferenciales del producto con respecto a otras marcas
La diferencia de Kola Real con los productos de gaseosa en el mercado
peruano se encuentran la COCA COLA con una participacin del mercado del
35%, le sigue INCA KOLA con una participacin del 27%, le sigue KOLA REAL
con un 16% de participacin, luego PEPSI con un 7% del mercado,
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http://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evohttp://www.monografias.com/trabajos13/clapre/clapre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/artguerr/artguerr.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos4/costo/costo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/discurso/discurso.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evohttp://www.monografias.com/trabajos13/clapre/clapre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/artguerr/artguerr.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos4/costo/costo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos10/comerci/comerci.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml -
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MERCADOTECNIA AVANZADA
CONCORDIA CON 4% del mercado, entre las ms significativas marcas en el
mercado.
Los competidores manejan un sistema de distribucin muy eficiente (Inca Kola,
Coca Cola, Pepsi) y un sistema de pre-venta muy similar entre todos de mucha
efectividad, se nota un marcado arraigo en la poblacin sobre la marca Coca
Cola, e Inca Kola las que poseen un gran mercado cautivo en un gran sector de
Lima sobre todo en los estratos A Y B e Inca Kola tambin en el C.
Los dems como CONCORDIA, FULL COLA, SAN CAYETANO, no tiene
mucho arraigo en la poblacin.
Las marcas competidoras poseen una tecnologa avanzada con una capacidad
de produccin de 2000,000 cajas por mes en sus diversas presentaciones
para COCA COLA, 1500,000 por mes para INCA KOLA, CONCORDIA, FULL
COLA, SAN CAYETANO.
Se estima a travs de la investigacin de mercados que las ventas tendrn un
crecimiento del 3% en lima para el presente perodo lo cual representa una
venta anual de 4450000 cajas de 250 ml por 24 botellas.
Posicin en elmercado (participacin)
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http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/la-investigacion/la-investigacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos31/coca-cola/coca-cola.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/travent/travent.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/Tecnologia/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos54/la-investigacion/la-investigacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml -
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Los clientes potenciales de los productos de la empresa eran en su gran
mayora provincianos pertenecientes al estrato C, D, E de la poblacin, esto se
deba al arraigo provinciano de la empresa por lo cual los clientes se
identificaban con la marca.
Se estableci tambin que el precio era un factor importante en la compra de
bebidas gaseosas debido a la profunda crisis de recesin que viva el pas en
ese entonces.
Los clientes tambin solicitaban un producto de una calidad mayor a la cual se
estaba trabajando hasta ese entonces pero sin que se aumente los precios.
Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 aos, los consumidores
son de carcter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mnimo
vital, sin discriminacin de educacin, religin, raza.
La clave del xito se alcanzo basadoespecialmente en la estrategia planteada;
"la bebida del precio justo" logrando incorporar a consumidores de medio, bajo
nivel econmico. Haciendo alusin a que las dems gaseosas eran caras,
preocupndose por ofrecer una imagen de limpieza en sus comerciales;mostrando por ejemplo sus instalaciones todo esto permiti agrandar el
mercado, se ha logrando de este modo la aceptacin de un buen numero de
consumidores.
Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos mas numerosos de
la poblacin peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo la empresa Kola
Real fabricante de la bebida aparecida en ayacucho en una provincia de la
sierra, la cual fue golpeada duramente por el terrorismo, aprecia de manera
distinta la realidad del consumidor peruano.
Los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de Lima
(conos norte, sur centro y el Callao), tambin debido a su carcter provinciano.
MATRIZ DE AMPLITUD DEL PRODUCTO
AJEGROUP decidi no competir frontalmente con las grandesembotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo
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http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos28/nociones-fundamentales-discriminacion/nociones-fundamentales-discriminacion.shtmlhttp://www.monografias.com/Educacion/index.shtmlhttp://www.monografias.com/Religion/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/mcrisis/mcrisis.shtml#QUEEShttp://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECEDhttp://www.monografias.com/trabajos28/nociones-fundamentales-discriminacion/nociones-fundamentales-discriminacion.shtmlhttp://www.monografias.com/Educacion/index.shtmlhttp://www.monografias.com/Religion/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/terrorismo-internacional/terrorismo-internacional.shtml -
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MERCADOTECNIA AVANZADA
hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento
como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la
empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana.
En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca enbusca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la
dura respuesta de las dems embotelladoras para defender su
participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa al mercado
Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico
(temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que el
mercado Venezolano es el doble en tamao que el peruano. Cabe
mencionar que antes de la introduccin en Venezuela de Kola Real enenvase plstico no retornable, las gaseosas en ese pas se distribuan
solo en envases de vidrio. La estrategia permiti a Industrias AJEGROUP
capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.
El grupo posee actualmente 9 marcas registradas que se encuentran
distribuidas en distintos pases donde tienen presencia a travs de
plantas productoras o centros de distribucin nicamente. A
continuacin se presentan los nombres de las nueve marcas registradas
de la organizacin y el pas donde se vende:
Big Cola (Per, Venezuela, Ecuador y Mxico)
Kola Real (Per, Venezuela y Ecuador)
Sporade (Per)
First (Mxico)
Oro (Per y Ecuador)
Cielo (Per y Venezuela)
Pulp(Per y Ecuador)
Free Light (Per)
Franca(Per, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Nicaragua, Panam,Honduras, Venezuela, Mxico, Tailandia y Colombia)
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en elmercado mexicano por varias razones, sin embargo las msimportantes son: Mxico es el pas con mayor consumo de refrescosde cola a nivel mundial, y porque el producto ha colocado su preciomuy por debajo de la competencia y tiene un mercado creciente.
Kola Real " Vaca lechera", el producto tiene un alta participacin en elmercado pues es el mas conocido desde sus orgenes, su mercado notiene un crecimiento rpido, pero genera mrgenes de utilidades altos.
Sporade Nio problema, debido a que su participacin es baja en elmercado, falta ms difusin y promocin del producto, su mercado esde crecimiento lento, tiene bajo consumo por el pblico y generapocas utilidades.
First Vaca lechera, su participacin en el mercado se ve ms que
todo en Mxico, aunque es poco conocido por aqu es uno de losproductos en Mxico que deja mrgenes de utilidades altos.
Oro Vaca lechera, producto de un alta participacin en el mercado,servido para crear y desarrollar otros producto como inclusive delacompetencia como Isac Kola, entre otros, sus mrgenes de utilidadesson altos.
Cielo Estrella , su participacin en el mercado es alta debido que esun producto de consumo masivo en todas las clases sociales, su
mercados esta en crecimiento a nivel internacional y el producto da
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MERCADOTECNIA AVANZADA
buenos mrgenes de utilidad debido al bajo costo de sus insumos ymateria primas.
Pulp, es el nombre del nuevo nctar que hace su ingreso al mercado.se lanza a un precio sugerido de un nuevo sol y su presentacin es un
envase de 300 mililitros en botella de vidrio no retornable. "Es unformato ms rendidor que beneficiar al consumidor y permitirincrementar el consumo de jugos"
Free Light que es agua gasificada cero caloras
Franca, nueva cerveza tendr un precio de 2,70 nuevos soles por unabotella de vidrio de 700 mililitros o tres botellas por ocho soles.
Siete meses despus del lanzamiento de su primera cerveza Franca, los
Aaos hacen nuevamente, y mucho antes de lo previsto, noticia en elambiente cervecero peruano con el lanzamiento de Caral, una nuevamarca de cerveza (rubia) con la que buscan atacar al segmento juvenil apartir de este mes.
ESO DE VACA LECHER Y ESTRELLAS ES DE LA MATRIZ DE BOSTONCONSULTING GROUP BCG Y NO LA DE Amplitud
CAMBIALA Y HACES LA MATRIZ
DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE
PRODUCTOS
Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la
lnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si
logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una
lnea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellascompaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea
completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del
mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejan
de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad,
por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede
ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras:
expandindola y complementndola.
4.- FUNDAMENTACION DE LA OPCION ELEGIDA
Luego de evaluar las dos alternativas, lo mas conveniente de acuerdo al
anlisis de estas con las variables, escogimos la alternativa 2: el
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MERCADOTECNIA AVANZADA
reposicionamiento de la marca ya existente, es decir el reposicionamiento
de Kola Real KR.
Este reposicionamiento se fundamenta por:
Implica menos costos. Los costos son menores que el lanzamientode una nueva gaseosa porque solo se cubrir los costos que implica
el enfoque publicitario.
Reposicionar un producto significa ofrecerlo a nuevos mercados o
segmentos de consumidores, con objeto de aumentar o relanzar las
ventas. Por lo tanto nuestros mercados se amplan ya que no solo
cubriremos los estratos C, D y E sino tambin trataremos de
abarcar parte de los estratos A y B.Como se va ofrecer la bebida en un nuevo mercado, existen muchas
amenazas tanto para el producto como para la empresa, como : los
competidores, que serian principalmente Coca Cola y Pepsi ; la
imagen de la marca, que es la gaseosa a precio justo y de baja
calidad, y muchas mas, pero estas son menos que si lanzamos una
nueva gaseosa.
Haciendo un anlisis de costo beneficio, convendra elreposicionamiento de a marca porque con a imagen que presenta la
empresa quizs obtengamos los mismos resultados que si lanzamos
un nueva gaseosa pero al reposicionar los costos son menores.
El reposicionamiento de un producto resulta complicado,
especialmente si el pblico ya se ha formado una idea sobre el
mismo, que es barata y de menor calida. Pero lo mejor seria sacarlo
bajo una segunda marca, o modificarlo para que no parezca elmismo. Pero si el nuevo posicionamiento es acertado, bastar con
modificar solo el marketing.
Aunque existen varias bebidas no alcohlicas dirigidas a los
mercados A y B, existe tambin mercado todava no satisfecho por
lo que habra oportunidades para la empresa al reposicionar la
gaseosa en esos estratos.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
5.- PONER EN PRACTICA LA SOLUCION
El reposicionamiento de Kola Real KR se pondr en prctica de la siguiente
manera:
1. Averiguar qu posicionamiento tiene realmente Kola Real KR,
mediante un estudio de mercado.
2. Definir cul ser el nuevo posicionamiento y la competencia que
encontrars en ese segmento.
3. Analizar el pblico del nuevo segmento (los estratos socioeconmicos A
y B) para identificar sus necesidades y motivos de compra y definir una
estrategia de marketing.
4. Evaluar si el esfuerzo necesario para reposicionar el producto est
justificado por las ganancias que se obtendrn.
5. Decidir si tambin se va a retirar de los segmentos en los que est
posicionado actualmente tu producto, y estudiar los peligros de
canibalizacin de las ventas.
El reposicionamiento es complejo y costoso, puede generar rechazo tanto
dentro como fuera de la empresa, pero a la larga si es acertado vale la pena.
PREGUNTAS DEL CASO
1) Cules son a su criterio las claves de marketing estratgico para el
xito de AJEGROUP? Identifique las reas-mercado, su atractivo-
competitividad, posicionamiento-diferenciacin, participacin en la
demanda total, entre otros aspectos estratgicos.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
A) La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la
empresa utiliz una ingeniosa estrategia de
posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que
creci el mercado por la incorporacin de consumidores de
los sectores C, D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo
y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran
caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales
las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza y adems
le ha permitido que una pequea empresa peruana compita exitosamente con
otras empresas trasnacionales.
B) Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento
Industrias Aaos utiliz la estrategia de crecimiento por diversificacin
concntrica, cuando decidi no competir frontalmente con las grandes
embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al
concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos
socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el
85% de la poblacin total urbana.
C) Internacionalizacin
Industrias Aaos utiliz la estrategia de diversificacin pura porque decide
internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del
mercado peruano previendo la dura respuesta de las dems embotelladoras
para defender su participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa al
mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor
climtico y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamao que
el peruano. Cabe mencionar que Kola Real introduce el envase plstico no
retornable. La estrategia les permiti capturar el 12% del mercado,
equivalente al 30% del mercado Peruano.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
En el ano 2002 la empresa se embarco en su mayor reto, ingresar al mercado
Mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del
norteamericano, para lo cual instal una planta en Puebla invirtiendo cerca de
US$ 7 millones de dlares. Con esta planta se esta abasteciendo a las
ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos aos el
5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano.
D) Sistemas de distribucin de microempresarios distribucin
Industrias Aaos aplic la estrategia de integracin progresiva, incorporando a
su red de distribucin a microempresarios quienes se encargan de distribuir el
producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuv al rpido
crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la necesidad de invertir en
una red de distribucin propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos
de venta en el Per.
E) Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases
desechables
Industria Aaos produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir
con marcas como Fantasy Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para
competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir
con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en
capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por
sabor y/o litrajea precios menores al emplear envases desechables.
F) Marketing y Ventas
Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa estrategia liderazgo de precios.Propietaria de las marcas: Kola real, Agua Cielo y Sabor de Oro, entre otras.
G) Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo
de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no
mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.
H) Desarrollo Tecnolgico:
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MERCADOTECNIA AVANZADA
La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa moderna
para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden
mejorar la calidad de sus productos.
La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido
implementada principalmente en sus plantas
embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo
s e ha llevado a cabo una poltica de rediseo y
renovacin de maquinarias en algunas plantas
embotelladoras situadas en el Per.
Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una
cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un
adecuado sistema de soporte en la produccin.
I) Recursos Humanos:
Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo
cual han diseado un plan de capacitacin continua.
Se busca mantener empleados especializados en distintas reas de la
organizacin.
Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el
sentido familiar en la compaa.
EL GRUPO AJE
Revaloraron a los segmentos de ingresos bajos:
Estudiaron el entorno para satisfacer la escasez de gaseosas.
Aprovecharon la coyuntura existente.
Mejor calidad con el precio justo.
Plantearse el reto y trabajar duro para logarlo.
Sentido casi mstico de su visin empresarial.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Grupo humano muy importante en la empresa.
Rpidas decisiones y en su implementacin.
o PARTICIPACIN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DEAJEGROUP
El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran
distribuidas en distintos pases donde tienen presencia a travs de plantas
productoras o centros de distribucin nicamente. A continuacin se presentan
los nombres de las siete marcas registradas de la organizacin, el pas donde
se vende y una breve descripcin:
Cola (Per, Venezuela, Ecuador y Mxico) es un refresco de cola.
Kola Real (Per, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola.
Sporade (Per) bebida re hidratante.
First (Mxico)
Oro (Per y Ecuador)
Cielo (Per y Venezuela) Agua embotellada.
UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO
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MERCADOTECNIA AVANZADA
AJEGROUP tiene presencia exitosa en diversos pases de Latinoamrica con
unidades de negocio verstiles, autnomas en sugestin como lo son:
El mercado de bebidas en Amrica Latina representara un crecimiento
acelerado en los prximos diez aos debido a que se estn consolidando
economas de mercado libre en entornos polticos democrticos cada vez ms
estables y con ingresos per capita en crecimiento, debido a lo cual a podido
aumentar sus unidades estratgicas de negocio. Su crecimiento econmico
tambin se a debido a que en Latinoamrica se encuentran dos de los
mercados de bebidas ms grandes del mundo: Mxico y Brasil. Despus de
Estados Unidos, Mxico es el pas con mayor consumo per capita al ao, con
122 litros. Se estima que dentro de 10 aos el mercado Latinoamericano ser
de ms de 500 millones de personas con una distribucin por edades en la que
el 50% estar entre los 18 y 30 aos de edad.
REAS DE MERCADOS
PERSPECTIVA
El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo las aguas de mesa)
se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En trminos de valor bruto
de produccin, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el
0.26% del PBI total. Adems es importante rescatar que este sector genera
demanda a otros sectores como el azucarero ,el sector de envases plsticos y
el de qumicos .por otro lado la produccin de bebidas gaseosas se ha ido
incrementando en los ltimos aos; as a partir del ao 1994 el sector ha ido
creciendo a una tasa anual del 10% . tal crecimiento se debe en parte al
lanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a las
exigencias de los diferentes estratos socioeconmicos y a la reduccin de
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MERCADOTECNIA AVANZADA
precios que experimenta la industria ( esto se ver mas adelante).Sin embargo
a pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Per ofrece un
potencial relevante de expansin puesto que a diferencia de otros pases el
nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de
40 litros al ao, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo
de 62 litros anuales. A continuacin se muestra una grfica del crecimiento del
sector desde 1995 al 2004
Consumo de gaseosas (millones de litros)
Fuente: Ministerio de la Produccin, INEI
Por otro lado, factores como la cada de los ingresos de los consumidores
conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca
para aumentar la demanda de estas sea el precio. Este comportamiento ha
sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las B brands en la
con la que hasta hace poco se llam guerra de las gaseosas que justamente
se debi al mbito de los precios; es as que este fue un factor estratgico muyimportante que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su
participacin en el mercado como veremos ms adelante.
LA DEMANDA DEL MERCADO
Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92%
de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas seha incrementado en los ltimos aos en aproximadamente un 60%, esto se
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MERCADOTECNIA AVANZADA
debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reduccin
de los precios. Esto demuestra que la demanda por gaseosas es bastante
elstica por la variacin de los precios lo que es consistente con que el
producto no es de primera necesidad.
PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA
INGRESOS:
Principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Per es
el nivel de ingresos, tal caracterstica es aplicada a los niveles
socioeconmicos de bajo nivel. As la elasticidad ingreso del sector alimentos y
bebidas una de las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin
embargo las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera
necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector
(sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que
un aumento en el ingreso ocasionara que la demanda de bebidas en los
estratos bajos aumente ms que en los estratos altos.
ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD
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MERCADOTECNIA AVANZADA
POCISIONAMIENTO-DIFERENCIACION
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MERCADOTECNIA AVANZADA
2) Bajo que criterios corporativos el grupo AJE se ha consolidado
como un grupo transnacional. Disee una matriz FODA de la
Corporacin?
Anlisis FODA
Fortalezas:
1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no
incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la
propietaria de una marca.
2. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores
regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de
Industrias AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales
competidores no estn.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan
el 85% del mercado peruano.
4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por
arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a
precios por debajo del promedio.
5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo
mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de
estacionalidad.
Oportunidades
1. Aceptacin de las presentaciones de gran cantidad que tienen mayor
rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y
distribucin.
2. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per.
3. Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de
invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
4. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido Kola
Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente
Mxico son indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientos
internacionales a travs de exportacin del producto o la instalacin de
plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a
Industrias AJEGROUP como un serio competidor para las grandes
empresas de bebidas gaseosas en Latinoamrica. Dentro de los pases
que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los
principales pases de Centro Amrica.
5. Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las
gaseosas.
6. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con
nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce
actualmente.
Debilidades
1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su
participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a
percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo.
2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le
dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y
B.
3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin
que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentrodel mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que
tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en
Sudamrica.
4. Facilidad de imitacin de sabores.
Amenazas
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1. Elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado
de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas
del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa
es que contine la guerra de precios.
2. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano.
Dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una
imitacin de su estrategia. Existen a lo largo del pas diversos
embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidas
gaseosas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados
minoristas.
3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas
gaseosas. Ante la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas
informales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emularsu
xito presentndose como una amenaza latente dentro del mercado.
4. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a la
importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto.
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MATRIZ FODA
MARCO LO COPIAS ACA
3) Identifique las estrategias de marketing mix, sistematcelas y
evalelas crticamente. Cuales son sus aciertos en el mercado. Cuales
son sus probables limitaciones competitivas.
A) LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La empresa aje Group est, entonces, en capacidad de tomar el modelo de
distribucin que maneja y emplearlo para la distribucin de productos de
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http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtml -
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consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los que orienta sus
bebidas. La propuesta es que se integre hacia delante y establezca numerosas
tiendas de conveniencia en que se ofrezcan, adems de sus bebidas
gaseosas, no-carbonatadas y alcohlicas, otros productos de consumo. Sera
una cadena de tiendas minorista caracterizado por ofrecer productos de precios
bajos.
Industrias AJEGROUP estara ganando mayor control sobre sus canales de
distribucin y penetracin en el marcado por el manejo de nicamente sus
bebidas. Tendra ventaja competitiva sobre las " tiendas de esquina" al ofrecer
productos de consumo a menores precios (que lograra por medio de
economas de escala en la compra de los productos) en un ambiente delimpieza, conservacin controlada, seguridad y conveniencia para el
comprador. La mezcla de productos de cada tienda estara acorde a los
requerimientos de los consumidores de la zona. Las tiendas seguiran un
diseo austero para no cargar de la operacin de costos que no aportan valor
al consumidor.
Sabores y presentaciones
En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta
productos de tipo " diet" o " light" en respuesta al creciente inters y
competencia en este tipo de bebidas. Por otro lado, es aconsejable que la
internacionalizacin incluya un aspecto de enfoque local en cuanto a los
sabores que se ofrecen en cada pas. Es decir, la variedad de sabores que se
ofrecen deben responder a los gustos locales.
A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar elposicionamiento de " la bebida de sabor nacional" que ha ido dejando
paulatinamente Inca Kola. Debido a la preferencia del mercado hacia lo
nacional, esta estrategia asegurara a la empresa sustentabilidad a largo plazo.
La clave de lograr este posicionamiento es por medio de comunicacin efectiva
del aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus productos.
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http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evohttp://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evohttp://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evohttp://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/seguinfo/seguinfo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/tain/tain.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml -
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Se propone adems que Industrias AJEGROUP ample el nmero de
presentaciones de dos maneras. Incluyendo presentaciones pequeas
desechables para el segmento escolar.
B) LA ESTRATEGIA DE PRECIO
El Grupo Aaos maneja una estrategia de costos bajos que le permite vender
las bebidas a precios menores que las multinacionales, ampliando el mercado y
atendiendo la demanda de segmentos bajos interesados en adquirir productos
ms baratos. Para ser lderes en costos han sido muy austeros en sus gastos
de publicidad, no pagan regalas por la utilizacin de marcas, no han invertido
en desarrollar redes de distribucin propias y en los ltimos aos han
construido plantas que tienen tecnologa de punta con costos unitarios
menores. Este liderazgo en costos le ha permitido resistir la competencia y las
guerras de precios desarrolladas por las embotelladoras internacionales.
B) LA ESTRATEGIA DE PLAZA
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El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola,
Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a los
embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no pagan
franquicia
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La empresa tiene 22 plantas de produccin de bebidas en Per, Ecuador,
Venezuela, Costa Rica, Guatemala, Mxico y Tailandia, pero aspira cerrar el
ao con 26 plantas.
Ajegroup elabora bebidas y jugos desde Per hasta Mxico, donde tiene su
principal operacin y ha debido luchar frente a gigantes como Coca-Cola
FEMSA para ganarse un espacio en el mercado con el mayor consumo
mundial per cpita de refrescos.
"El ao pasado se cerr con alrededor de 1.300 millones de dlares en ventas
y la compaa ha hecho un pronstico optimista de un crecimiento de alrededor
del 15 por ciento en sus ventas para el 2010 y un escenario moderado del 12
por ciento", dijo Alfredo Paredes.
Sin embargo, en Mxico, el crecimiento "sera un poco ms modesto, estara
quiz entre el 8 y el 10 por ciento", detall Paredes en el Foro de Reuters sobre
Inversin en Amrica Latina.
Ello debido a que Mxico, vecino de Estados Unidos, an sufre los rezagos de
la crisis financiera mundial, explic. En Per, la "punta de lanza" de Ajegroup,
sus ventas creceran un 20 por ciento.
"Per es un mercado de exploracin de muchas categoras nuevas (...) de los
productos desarrollados en Per, en Mxico y Centroamrica se estn
lanzando lneas de nctares, bebidas refrescantes y de t que han sido la clave
para que el grupo se mantenga en crecimiento y diversificando su portafolio",
afirm Paredes.
ASIA Y EEUU
Asimismo, Paredes dijo que Ajegroup alista la puesta en marcha de su
segunda planta en Tailandia. La primera fbrica all sirvi como puerta
de entrada a Asia y requiri una inversin de 15 millones de dlares.
"En Asia se ha decidido lanzar una segunda planta en Tailandia, ya la
planta estara operando en un mes", precis.
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Paredes dijo, adems, que la empresa an evala su entrada al
gigantesco mercado chino y que hacia fines de aos tendran algo ms
definido respecto a esos planes. En la regin, Ajegroup inaugur
recientemente una planta en el norte de Mxico, con la que la compaa
busca entrar al atractivo mercado estadounidense, aadi.
Con esa nueva planta, Ajegroup busca "expandir el mercado nacional en
esa zona, pero al mismo tiempo aprovechar la ubicacin de esa planta
para proyectos de exportacin a Estados Unidos", detall. Tras esos dos
proyectos, la empresa buscar seguir consolidndose en los pases
donde opera antes de expandirse a otros, dijo el ejecutivo.
Ajegroup est presente con su negocio de bebidas gaseosas en 10
pases de Latinoamrica, incluyendo Ecuador, Costa Rica y Colombia.
Sus refrescos tambin son vendidos en Tailandia, Cambodia y Vietnam.
C) ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Los sistemas actuales para captar la atencin de los clientes son los siguientes:
La publicidad clsica a travs de anuncios en televisin, radio, revistas,publicaciones especializadas, etc.
Relaciones Pblicas
Exposicin y ferias
Para ello es necesario dar respuesta a lo siguiente:
Cmo se informa a la gente sobre la existencia del negocio?
Dnde se enteran los potenciales clientes sobre los productos o servicios
que desean comprar?
Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se enteran por comentarios
de amigos o familiares, o se fijan en las vidrieras de los locales de venta?
Cunto puede invertir en promocin y publicidad? Las ventas que puede
conseguir justifican la inversin?
Publicidad: Aje aprovecha medios publicitarios ms utilizados, donde cada uno
de ellos tiene un distinto impacto son: diarios; revistas, televisin y va publica.
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ACIERTOS EN EL MERCADO
En esta parte identificaremos los aciertos de Ajegroup en el mercado
consideramos basar este tema con algunos productos de todo el portafolio de
Ajegroup.
1) BIG COLA
BIG COLA es una bebida carbonatada sabor a cola, que se distingue entre
sus competidores por ser de mayor volumen: Coca cola y Pepsi, adems es
una marca que se comercializa con xito en Ecuador, Venezuela, Mxico,
Costa Rica, Guatemala, Honduras y Tailandia. A la fecha, Big Cola
representa el 50% de las ventas totales entre los productos elaborados.
Big Cola se caracterizo desde un inicio por tener precios bajos, lo que le
permiti a Ajegroup seguir creciendo aun despus de terminado el conflicto
armado en el Per, adems de contar con el conocimiento del producto sin
necesidad de publicidad.
Big Cola ha logrado sobresalir principalmente en el mercado mexicano por
varias razones, entre ellas, porque Mxico se caracteriza por ser el pas de
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mayor consumo de gaseosas a nivel mundial y porque el producto ha
colocado su precio muy por debajo de la competencia. De la misma forma,
Big Cola, para el ao 2003, a tan solo un ao de su lanzamiento, ya
figuraba como tercero en la lista de marcas con un 5% del mercado
mexicano de las gaseosas de cola.
Big Cola tiene varias presentaciones con las que compite en el mercado
mexicano, para satisfacer al consumidor, que son las siguientes:
- Mega Big Cola de 3.3 litros y de 3.1 litros
- Big Cola
- Doble Big
- Big Cola de 620 ml.
- Big Cola de 1.5 ml.
2) SPORADE
La propuesta de valor de Sporade estuvo orientada a masificar el consumo de
rehidratantes, lo que los llev a asignar un precio justo y asequible al producto.
La bebida Sporade cumple con las mismas funciones que cualquier otro de la
competencia, con la ventaja de que tiene mejor sabor. "Somos el nico
rehidratante pasteurizado", Asimismo, el gran xito de Sporade se debe a su
bajo precio, lo que lo coloca como gran competidor de Gatorade y Powerade.
Por lo tanto, la creacin de Sporade fue un gran logro para Ajegroup, abriendo
para ste mas mercados de bebidas.
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Sporade creci vertiginosamente pero en nuevos espacios de mercado, ms
all del crculo deportivo, por lo que no habra afectado, en gran medida, los
niveles de venta de la competencia. "No buscamos sustituirlos sino desarrollar
la categora de consumo, pues todava hay importantes nichos que cubrir",
3) CIELO
Agua Cielo mantiene su liderazgo con un 54% de participacin de un total de
unos 600 millones de litros anuales. Segn el estudio de Mercadeo & Opinin
la preferencia por una determinada marca se sustenta en la calidad del
producto, la pureza, ser conocida y el precio, es por ello que Cielo se mantiene
como lder, incluso en la encuesta de recordacin espontnea de marcas deagua de mesa realizada se tuvo que Cielo tiene el 85%.
Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Ajegroup, seal que la
produccin nacional formal del producto alcanz en el 2005 los 142 millones de
litros y que Cielo est contribuyendo al crecimiento del consumo per cpita
debido a las presentaciones con que cuenta, su calidad y precio.
El agua de mesa era un producto un tanto elitista, de muy pocos consumidores,
pero ltimamente ha crecido sobremanera por el bajo precio y porque, hoy en
da, la gente en el Per se preocupa mucho por su estado fsico y su salud.
La presentacin que ms se vende es el formato personal, ya que es muy
cmodo para su transporte y acompaa a las personas en su quehacer
cotidiano, ya que el consumidor peruano sabe apreciar: practicidad y bajos
precios.
MERCADO DE AGUAS DE MESA
Cielo de Ajeper 55,5%
San Antonio de Lindley 14,9%
Cristalina de Backus 12,2%
Vida de Don Jorge 6,0%
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MERCADOTECNIA AVANZADA
San Mateo de Backus 5,8%
San Luis de Lindley 3,6%
San Carlos de Ambev 0,6%
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing, Tomado de IndustriaPeruana (Revista de la Sociedad Nacional de Industria).
4) KOLA REAL
Ajegroup tuvo mucho xito con la creacin de su bebida oficial: Kola Real, la
misma que ha sido presenta de diferentes maneras para poder conseguir unamayor participacin en el mercado.
Kola Real es presentada en varios sabores y tamaos, logrando acercarse a
diferentes tipos de consumidores. Sumado a lo anterior, esta bebida se
diferencia de las dems por su gran contenido y su precio por debajo de la
competencia, logrando llegar a los estratos C, D y E.
5) PULP
El destape de este sector responde a que diferentes tipos de consumidores han
encontrado en los jugos un producto que tiene cualidades para responder a sus
necesidades especficas. Los que buscan un producto saludable o los que
buscan un sabor distinto encuentran un jugo hecho a su medida.
Ajegroup ha logrado colocarse en una posicin inmejorable, tanto en el
mercado de jugos como en el de bebidas ctricas (Cabe resaltar que, desde su
ingreso a inicios del ao, Cifrut ha alcanzado el 60% del mercado de bebidas
ctricas, mientras que el jugo Pulp, del mismo grupo empresarial, tiene el 35%
del mercado de nctares)
Pulpin tiene xitoen el mercado de jugos para nios, donde las presentaciones
varan desde los sachet, galoneras y tetra pack en diferentes tamaos y
formas, con promociones y dibujos animados de personajes conocidos comogancho.
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http://www.sni.org.pe/modules.php?name=News&file=article&sid=36http://www.sni.org.pe/modules.php?name=News&file=article&sid=36http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.sni.org.pe/modules.php?name=News&file=article&sid=36http://www.sni.org.pe/modules.php?name=News&file=article&sid=36http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml -
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Pulp tambin busca ofrecer una alternativa atractiva en sabor, calidad y precio,
para todos los consumidores, pero tambin se incidir en el crecimiento del
mercado, el mismo que culmin en unos 80 millones de litros, el 2005, 33%
ms de lo que totaliz en el 2004, sealan los expertos del sector.
6) FREE LIGHT
Free Light, el agua saborizada de Ajeper, fue lanzada al mercado peruano con
xito moderado, ya que la gente senta que estaba consumiendo la misma
gaseosa solo con un sabor distinto. sin embargo, la creacin de esta bebida
hizo posible la apertura de nuevos sabores y gustos por parte de los
consumidores, pudiendo crear nuevas bebidas como free tea y free tea Light.
4) Analice las tendencias en el mercado de bebidas peruano e
internacional.
En estos ltimos aos se han producido controversias acerca del mercado de
las bebidas en razn a menores precios, gustos y preferencias que el
consumidor busca en un producto. Una caracterstica importante de la industria
local es su elevado nmero de empresas existentes, lo que a su vez genera a
un consumidor mucho ms exigente y con gustos cambiantes.
Clima
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En el caso de las bebidas gaseosas, son productos tpicamente estacionales.
En los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse
debido a las temporadas de mayor calor. Sin embargo, en el consumo de agua
de mesa (Cielo) se puede ver una demanda constante en todo el ao, ya que
esta bebida esta abarcando a todo tipo de personas sin importar la temporada.
Gustos y preferencias
Los gustos y preferencias son tambin un determinante importante de la
demanda por bebidas. Un ejemplo de esto son los gustos "adquiridos" por la
costumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad.
El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como en Latinoamrica se
presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales
buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes maneras,
logrando una variedad de precios y diferentes presentaciones de las bebidas
en general.
Sin embargo el xito logrado en cuanto a crecimiento en la participacin de
mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y amenazas que
afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como a nivelLatinoamericano.
As, a continuacin se detallan las principales tendencias que pueden
identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la que se enfrenta la
empresa.
1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo
queden los competidores ms fuertes y grandes, formndose unaespecie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresas
que compiten entre s por todo el mercado
2. La competencia en el negocio de bebidas crecer en dos niveles. Por un
lado, las empresas multinacionales ganarn participacin por medio de
adquisiciones y alianzas estratgicas. Por el otro, las embotelladoras
locales continuarn su desarrollo en mercados ms pequeos pero fieles
al producto local.
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3. La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios
que las nombran como una causa importante de la obesidad y las
enfermedades asociadas a ella Hoy muchas empresas desarrollan
productos con especificaciones que sean ms acordes a la creciente
conciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto se
refiere a productos Light o con ingredientes ms naturales.
4. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la que
se refiere a la produccin en armona con el medio ambiente. Las
empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio
ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000. la empresa que
logra brindar productos que no atenten contra el medio ambiente,definitivamente sern mejor vistas y consideradas por parte de los
consumidores.
5. El Per se ubica en el segundo lugar en consumo per cpita en el
mercado de bebidas deportivas en Latinoamrica, segn un informe de
la consultora EuromonitorInternational. Razn fundamental es el ingreso
de nuevas marcas y la fuerte competencia entre ellas. Desde el 2004
compiten Gatorade (PepsiCo) y Sporade (Grupo Aaos), pero con la
entrada de Powerade (Coca Cola). Segn el mencionado informe, el
mercado de bebidas deportivas en el Per estima un crecimiento anual
de 14% hasta el 2014. Ello, si la demanda en provincia contina
consolidndose.
La evolucin de la demanda de bebidas funcionales est superando las
expectativas pues la tendencia en el mundo y a nivel nacional es consumir
productos sanos y nutritivos, afirm el gerente de Marketing de Ajeper,
Gonzalo Polanco.
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Vivimos bajo una tendencia de consumo saludable, cuidado por la salud y el
cuerpo, y una predileccin por productos naturales donde el consumidor busca
alternativas que satisfagan tambin las necesidades multisensoriales,
emocionales, fsicas y de bienestar
5) AJEGROUP pretende ingresar a la Republica Popular China,
conquistando uno de sus ms caros anhelos comerciales, en pos de
convertirse en una marca global. Haga un esfuerzo predictivo y de
investigacin y plantee los obstculos o barreras de entrada, las
estrategias de penetracin y el programa de actividades de
investigacin, productivas, logsticas y de marketing que tendr que
acometer AJEGROUP para tener xito en esta nueva aventura
comercial en el complejo mercado chino.
Ajegroup, de la familia Aaos, inform que se encuentra afinando el
presupuesto de inversin que demandar concretar su ingreso a los mercados
de China e India. El director de Asuntos Corporativos de Ajegroup, Alfredo
Paredes, indic que ultiman el presupuesto, aunque estn pendientes de
resolver an algunos procesos administrativos.
Desde 2008, el grupo peruano tena previsto expandirse en el mercado
asitico; sin embargo, la crisis externa gener que se reevale este proyecto.
Ajegroup concret en 2006 su primera incursin en el Asia, al instalar una
planta de produccin de Big Cola en Tailandia, pas que considera su centro
piloto.
Tendencias de consumo - China
Creciente demanda de bienes lujosos: considerados smbolos de buena
vida y poder de compra.
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El boom de Internet: mayor cantidad de usuarios e impresionante
incremento en los ltimos cinco aos (221%). China supera a los
EE.UU. en cantidad de usuarios de Internet
Crecimiento de la clase media: mayor nmero de hogares con ingreso
disponible que excede las necesidades bsicas.
Viajes y turismo: en el ao 2006 cerca de 34 millones de chinos
realizaron viajes al exterior.
Los hijos como prioridad: aspiraciones de padres y abuelos
concentradas en ese hijo nico (educacin y bienes como juguetes).
Importante asimilacin de patrones de consumo occidentales.
Nuevo estilo de vida en surgimiento.
Importancia y valoracin de aspectos de seguridad en la alimentacin y
oportunidades derivadas (productos verdes).
Recomendaciones para llegar al mercado chino
Para superar los obstculos planteados la empresa deber sortear una
serie de etapas; entre ellas, la elaboracin de un autodiagnstico de
las distintas reas que la conforman. Realizar un estudio de
prefactibilidad, evaluando tanto la potencialidad del mercado como la
posible rentabilidad estimada. Para ello ser importante la
segmentacin adecuada del mercado chino; dado que este no es
homogneo, sino que presenta gran amplitud geogrfica y diversidad de
idiosincrasias y caractersticas regionales.
Posterior a ello, deber emprender el diseo de un plan de marketing
que incluir la estrategia de posicionamiento en el mercado chino. Un
factor clave en el proceso es la adaptacin del mix de marketing y en
especial la de la variable: producto, a las restricciones culturales y
regulaciones impuestas por el mercado objetivo. Sin embargo, es tan
importante la adaptacin como su viabilidad; en otras palabras, que su
costo le permita a su empresa continuar siendo competitiva en China.
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Seguidamente, deber implementar el diseo del plan comercial con
asignacin de tareas y recursos conteniendo el costo asignado para
promocin. De ah que ser necesario decidir qu actividades de
difusin emplear, cules sern las ferias, misiones comerciales y
exposiciones en las que participaremos entre las distintas opciones.
Por ltimo, una etapa de evaluacin y control, que permitir corregir
desvos en vista a futuros proyectos. Si bien el objetivo de la
internacionalizacin a China puede considerarse como ilusorio o
imposible. El gigante asitico y su notable crecimiento econmico
constituyen una posibilidad cierta e importante.