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5장광고목표와 예산설정
ContentsContents
I. 광고목표의 설정
II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
III. 광고목표 설정시의 기준
IV 광고예산IV. 광고예산
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I. 광고목표의 설정
I. 광고목표의 설정
I. 1 전략적 광고 계획 과정
광고목표 VS 마케팅목표 광고목표 VS 마케팅목표
광고의 목표
광고목표궁극적으로 마케팅 목표를 실현할 수 있도록
설정 되어야 함
∴ 불가분의 관계
광고목표와 마케팅목표의 일치 어려움
• 마케팅 목표를 달성하는 데에는 광고 이외에도 많은 활동들이 영향을 미침
• 이월표과 (carry-over effect)
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I. 광고목표의 설정
광고정보처리 모형
I. 2 광고정보처리 모형
광고정보처리 모형
• 광고가 수용자에게 노출되고 난 후 구매하는 행동에 이르기까지의 과정을 정보 처리적
관점에서 설명하는 모형
상품에 대한 인지(Cb)
광고 지각 상품에 대한 태도(Ab) 구매의도(PI) 구매(p)
광고에 대한 태도(Aad)
I. 전략적 광고 계획 과정
I. 3 효과의 위계모형 (Hierarchy of effect model)
효과의 위계모형효과의 위계모형
AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형래비지와
스타이너의 모형혁신-수용모델
AIDA 모형
• 1920년대 제안된 모형
• 광고의 효과는 주의, 관심, 욕구, 행위의 4단계를 거쳐 발생
주위
(Attention)
관심
(Interest)
욕망
(Desire)
행위
(Action)
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I. 전략적 광고 계획 과정
I. 3 효과의 위계모형 (Hierarchy of effect model)
효과의 위계모형효과의 위계모형
AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형래비지와
스타이너의 모형혁신-수용모델
AIDMA 모형
형 형 하 효 행• AIDA모형 모형과 유사하나, 광고의 효과는 ‘행동’ 이전에 ‘기억’의 단계를
한번 더 거친다고 주장
주위
(Attention)
관심
(Interest)
욕망
(Desire)
기억
(Memory)
행위
(Action)
I. 전략적 광고 계획 과정
I. 3 효과의 위계모형 (Hierarchy of effect model)
효과의 위계모형효과의 위계모형
AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형래비지와
스타이너의 모형혁신-수용모델
DAGMAR 모형
• 콜리(R.H.Colley)가 주장
• 광고에 대한 소비자들의 반응은 인식, 이해와 이미지, 태도, 행동의 단계를 거침
인식
(Awareness)
이해와 이미지
(Comprehension & image)
태도
(Attitude)
행동
(Action)
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I. 전략적 광고 계획 과정
I. 3 효과의 위계모형 (Hierarchy of effect model)
효과의 위계모형효과의 위계모형
AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형래비지와
스타이너의 모형혁신-수용모델
래비지와 스타이너의 모형
• 1961에 제시된 모형 단계를 더욱 세분화하여 6단계로 제시
• 광고효과가 일정기간에 걸쳐 발생된다고 가정
인식
(Awareness)
지식형성
(knowledge)
좋아함
(Liking)
선호
(Preference)
확신
(Conviction)
구매
(Purchase)
I. 전략적 광고 계획 과정
I. 3 효과의 위계모형 (Hierarchy of effect model)
효과의 위계모형효과의 위계모형
AIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형래비지와
스타이너의 모형혁신-수용모델
혁신-수용모델
• Rogers의 혁신의 확산이론을 이용한 것
• 신제품이라는 혁신제품을 소비자들이 수용하는 단계를 가정
인식
(Awareness)
관심
(Interest)
평가
(Evaluation)
구매시도
(Trail)
수용
(Adoption)
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II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 1 매개변수와 행동 및 결과변수
매개변수 행동 및 결과변수
• 상표인식도
• 상표속성에 대한 이해 및 지식
• 상표속성에 대한 신념
• 문의
• 방문
광고
상표속성에 대한 신념
• 새로운 용도에 대한 지식
• 정서
• 상표이미지
방문
• 구매
• 수용
• 재구매율광고
• 기업에 대한 지식
• 기업이미지
• 모델에 대한 태도
• 상표에 선호도
• 매출액
• 시장점유율
• 광고에 대한 태도
• 상표에 대한 태도
• 관심의 정도
• 고객점유율
• 선호도
• 욕망
• 기억
구매의도 등• 구매의도 등
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II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 2 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
상표인식도
회상도
상표인식도
광고 보조회상도와 매출액
속성에 대한 지식과 신념
상표에 대한 이미지
속성에 대한 지식과 신념
상표에 대한 이미지
상표에 대한 태도상표에 대한 태도
구매의도
광고목표로 사용될 수 있는 행동 및 결과변수
II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 3 상표 인식도
상표 인식도 (brand awareness)
• 소비자들이 상표가 존재한다는 사실 인식 정도
• 인식도(awareness)는 회상도(recall)와 재인도(recognition)로,
회상도는 비보조회상도와 보조회상도로 구별되어 측정
비보조 회상도
(unaided recall)
인식도
회상도
(recall)
보조 회상도인식도
(awareness)
재인도
( iti )
보조 회상도
(aided recall)
(recognition)
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II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 4 회상도
회상도 (recall)
비보조 회상도
( id d ll)
상표나 광고에 대한 언급 없이 소비자의 기억을
측정한 후 전체 조사대상자 중 몇 퍼센트가(unaided recall)
측정한 후 전체 사대상자 중 몇 퍼센 가
기억하는지를 의미
회상도
(recall)
보조 회상도설문하고자 하는 상표나 광고에 대한 개략적인
정보(ex: 제품군)를 제시 (보조)한 후 개방형(aided recall)
정보(ex: 제품군)를 제시 (보조)한 후 개방형
질문을 하여 그 퍼센트를 계산한 것
II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 5 재인도 (Recognition)
재인도 (Recognition)
• 측정하고자 하는 상표나 광고를 응답자에게 제시한 후 그 상표나 광고를 본 적이 있는지를
물어 퍼센트로 표시한 것물어 퍼센트로 표시한 것
“청바지 상표 중 리바이스를 들어 본 적이 있습니까?”
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II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 6 속성에 대한 지식과 신념
속성에 대한 지식(knowledge)과 신념(belief)
• 광고된 상표가 특정한 속성을 가지고 있다는 사실을 알고있는 여부지식
(knowledge)
• 광고된 상표가 특정한 속성을 가지고 있다는 사실을 알고있는 여부
ex) 빙그레 엑설런트 아이스크림은 분유가 아닌 생유로 만들어진
것을 소비자가 알고 있는 것
신념 • 광고된 상표가 특정한 속성을 갖고 있다고 믿는 것신념
(belief)
• 광고된 상표가 특정한 속성을 갖고 있다고 믿는 것
ex) 빙그레 엑설런트가 그러한 속성을 갖고 있다고 믿는 것
II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 6 속성에 대한 지식과 신념
속성을 통해 회상을 높이는 이미지 광고
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II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 7 상표에 대한 이미지
• 상표에 대한 이미지는 경쟁상품과 품질이나 성능에서 차이가 거의 없을 경우,,
이미지는 의사결정에 중요한 역할을 하게 됨
II 8 감정(affect)II. 8 감정(affect)
• 광고를 통해서 소비자가 경험하는 느낌(feeling)과 정서(emotion)는 감정(affect)으로서
상표선택에 영향을 줌상표선택에 영향을 줌
II. 9 상표에 대한 태도 (attitude toward brand)
• 특정상표를 좋아하거나 싫어하는 정도를 말함
II. 10 구매의도 (purchase intention)
• 특정상표에 대하여 소비자들이 가지고 있는 구매의향의 정도
II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 12 광고목표로 사용될 수 있는 행동 및 결과변수
행동 및 결과변수를 광고의 목표로 삼을 수 있는 광고
직접반응광고 (direct response advertising)
직접마케팅 (direct marketing)
이벤트 또는 공고형 광고
소매점 광고
협동광고 (cooperative advertising)
상기광고(reminder advertising)
사회적 마케팅 (social marketing)사회적 마케팅 (social marketing)
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II. 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수
II. 12 광고목표로 사용될 수 있는 행동 및 결과변수
직접반응광고 소매점광고 소매점광고
III. 광고목표 설정시의 기준
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III. 광고목표 설정시의 기준
III. 1 DAGMARA이 제안하는 광고목표의 기준
측정가능(MEASURABLE)해야 한다1
비교기준(BENCHMARK)이 명확해야 한다.2
표적시장을 명확하게 규정해야 한다.3
4
문서화 되어야 한다.
기간이 명시되어야 한다.4
5 문서화 되어야 한다. 5
III. 광고목표 설정시의 기준
III. 1 DAGMARA이 제안하는 광고목표의 기준
표적시장이 분명한 광고
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IV. 광고예산
IV. 광고예산
IV. 1 광고예산의 개념
광고주의 광고예산 준비 책임 광고주의 광고예산 승인 권한 광고주의 광고예산 준비 책임
마케팅부사장 63.2 %
광고주의 광고예산 승인 권한
최고경영자 68.5 %마케팅부사장 63.2 %
광고부사장 31.6 %
광고관리자
최고경영자 68.5 %
마케팅부사장 37.3 %
이사광고관리자 22.2 %
상표관리자 16.3 %
이사 20.9 %
부장 17.2 %
광고대행사 21.7 %
판매촉진팀 5.6 %
광고부사장 14.4 %
실무자 8.6 %
(source: 26th Gallagher Report Consumer Advertising Survey)
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IV. 광고예산
IV. 1 광고예산의 개념
광고예산 계산방법 광고예산 계산방법
34.8 % 예측매출액3 8 % 예측매출액
30.4 % 예측매출액과 함께 필요한 과업
3 0 % 필요한 과업과 자금13.0 % 필요한 과업과 자금
13.0 % 일반적인 재정적 틀에 기초한 양
8.7 % 이전의 예년 판매비율
8.6 % 작년의 실재 판매와 내년 기대 판매의 중간값에 계산
(source: 26th Gallagher Report Consumer Advertising Survey)
IV. 광고예산
IV. 1 광고예산의 개념
광고예산 과정
1단계
목표와 이용 가능한
2단계 3단계
목표와 이용 가능한
데이터분석과 검토예산방법 적용 평가
적용가능성
실• 마케팅과 광고목표
• 현재와 과거예산
• 매출비율법
• 마진비율법
• 단위당 할당법
• 적용가능성
• 목표
• 합리적인 가정
다른 마케팅활동행
현재와 과거예산
• 경쟁사의 예산
• 광고효과성의 증명
단위당 할당법
• 기타할당법
• 불변예산법
• 매체 증가 승수법
• 다른 마케팅활동
과의 균형
• 장기, 단기의매체 증가 승수법
중요성의 균평
수정 및 보완
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IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-매출비율법(percentage of sales, advertising of sales)
• 가장 일반적인 사용방법으로 다음 연도의 상표판매량이 예측되면 판매대비 광고 비율을
적용하여 매체예산을 결정적용하여 매체예산을 결정
장 · 단점 장 단점
• 사용이 편리, 최고경영자 설득이 쉬음.
• 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능장점 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능
• 광고비와 판매액간의 상관관계 추정이 가능
장점
• 매년 광고 예산 비율을 수정해야 함• 매년 광고 예산 비율을 수정해야 함.
• 광고가 매출을 결정한다는 인과관계를 무시한 방법
• 너무 낮은 예산의 산정의 가능성 존재(최저수준 결정 필요)
상품의 마진율을 고려하지 않은 채 매출액만은 고려
단점
• 상품의 마진율을 고려하지 않은 채 매출액만은 고려
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-마진비율법(advertising to margin)
• 다음 연도의 상표 총 마진이 예측되면 마진 대비 광고비율을 적용하여 광고 예산을
산정하는 방법산정하는 방법
장 · 단점 장 단점
• 사용이 편리, 최고경영자 설득이 쉬움.
은장점
• 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능장점
• 관습에 의존하여 광고비율을 결정하는 경우 문제 발생• 관습에 의존하여 광고비율을 결정하는 경우 문제 발생
• 매년 광고 예산 비율을 수정해야 함
• 광고가 매출을 결정한다는 인과관계를 무시한 방법
너무 낮은 예산 산정의 가능성 존재(최저수준 결정 필요)
단점
• 너무 낮은 예산 산정의 가능성 존재(최저수준 결정 필요)
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IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-단위당 할당법(per case allowance)
• 다음 연도의 총판매량(unit volume sales)이 예측되면
단위당 고정 광고비(fixed sum ad)를 적용하는 것을 의미단위당 고정 광고비(fixed sum ad)를 적용하는 것을 의미
장 · 단점 장 단점
• 사용이 편리
은장점
• 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능장점
• 매년 광고 예산 비율을 수정해야 함.
• 광고가 매출을 결정한다는 인과관계를 무시한 방법
• 너무 낮은 예산 산정의 가능성 존재(최저수준 결정 필요)
단점
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-기타할당법(other allowance)
• 판매량이 아닌 다른 수를 기준으로 할당하는 방법
ex) 표적소비자 수 소매점 수ex) 표적소비자 수, 소매점 수
장 · 단점 장 단점
• 총 광고예산뿐 아니라 지역별 매체예산이 가능
은장점
• 높은 판매량이 기대되는 곳에 광고예산 집중 가능장점
• 광고예산 과정에 사용된 외적인 환경변화 및 경쟁사 대비를 고려하지 못함
• 낮은 판매량이 예측되는 곳에 작은 광고예산으로 개발가능성을 작게 함단점
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IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-불변예산법(inertia)
• 전년도 예산액과 동일하게 책정
장 · 단점 장 단점
• 간편하고 전년도 예산이 효과적이었다면 이를 반복 가능장점 간편하고 전년도 예산이 효과적이었다면 이를 반복 가능장점
• 환경 변화를 고려하지 못함.(매체인상비, 기업목표 등)단점
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-매체 증가 승수법(media inflation multiplier)
• 다른 방법들과 함께 사용하는 것으로 광고예산을 매체비용의 증가에 따라 증가시키는
것을 의미것을 의미
장 · 단점 장 단점
• 매체 증가 비율과 광고 예산안의 다른 변수와 변화율과의 차이가 고려되지 못함매체 증가 비율과 광고 예산안의 다른 변수와 변화율과의 차이가 고려되지 못함
• 매체효율성을 고려하지 않음단점
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IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-경쟁기업기준법(competitive comparison)
• 경쟁자의 광고지출을 자사의 총 제품 범주 혹은 산업 전체와의 연구 속에 포함시켜 이를
기준으로 광고예산 계획기준으로 광고예산 계획
장 · 단점 장 단점
• 사용이 편리, 최고경영자 설득이 쉬움
• 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능장점 성공적인 상표엔 더 많은 광고량 지원 가능
• 직접적으로 경쟁자의 광고활동에 주의를 기울일 수 있음.
장점
• 경쟁자가 정확히 동일하게 광고비를 사용할 것인지의 여부경쟁 정 동 광 용
• 기업의 목표, 환경변화, 광고 효과성을 고려하지 못함
• 비실제적으로 너무 낮은 예산산정 가능
• 미래의 성공가능성이 매우 큰 상표라도 현재 시장점유율이 작다면 작은
단점
미래의 성공가능성이 매우 큰 상표라도 현재 시장점유율이 작다면 작은
비율의 광고비가 산정됨
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-목표 및 과업기준법(objective and task)
• 마케팅과 광고의 목표를 달성하고자 하는 광고예산 방법
장 · 단점 장 단점
• 광고예산뿐만 아니라 전체적인 광고계획을 고려할 수 있음장점 광고예산뿐만 아니라 전체적인 광고계획을 고려할 수 있음장점
• 내외적으로 발생될 수 있는 요소들의 고려 부족
• 과업달성을 위해 얼마만큼의 광고예산이 필요한지 판단하기가 쉽지 않음단점
![Page 19: 5장 광고목표와 예산설정cau.ac.kr/~orist/2011_2/AD/ch5_2p.pdfAIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 ... IV. 2 광고예산의 방법-경쟁기업기준법(competitive comparison)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022042008/5e71361348494528542eeda6/html5/thumbnails/19.jpg)
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-지불능력기준법(affordable, residual)
• 광고주가 지불 가능한 만큼 광고예산을 산정
장 · 단점 장 단점
• 사용이 매우 간편장점 사용이 매우 간편장점
• 다른 요소와의 연계성이 매우 약함
ex) 시장상황, 매체사용의 변화, 광고 효과성 등
• 최저수준이 결정되지 않는다면 너무 낮은 예산책정 가능
단점
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-다차원 계산법(dynamic difference)
• 상표의 역사를 안다고 가정하고 각각 상표에 대한 각 연도마다 시장점유율과 광고점유율을
계산하는 것으로 기존에 광고된 상표들 사이에서 사용계산하는 것으로 기존에 광고된 상표들 사이에서 사용
장 · 단점
• 지도위의 좌표를 통해 범주 내에 있는 경쟁 상표들을 경쟁 상표들을 이해할
수 있고, 비실제적인 광고예산 계획을 차단할 수 있음장점
• 내외적으로 발생될 수 있는 요소들의 고려 부족
• 과업달성을 위해 얼마만큼의 광고예산이 필요한지 판단하기가 쉽지 않음단점
Tip B상표와 C상표간의 시장점유율(share of market)과 광고점유율(share of voice)
Tip B상표와 C상표간의 다차원 변화(dynamic difference plot)
Tip 다차원 변화도
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IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-모형법(modeling)
• 상표의 역사를 안다고 가정하고 판매, 광고비의 가치, 가격 등과 같은 변수들을 포함한
수학 방정식을 만들어 방정식 내에 있는 변수들의 가치를 평가수학 방정식을 만들어 방정식 내에 있는 변수들의 가치를 평가
장 · 단점 장 단점
• 현상에 대한 이해와 모형 내에서 어떤 요소가 중요하며 어떤 요소들이
을장점
문제점을 야기시키는 지에 대한 통찰력 제공장점
• 인간관계가 확실히 증명되지 않은 관련성에 의존
• 구전효과와 같은 효과에 대한 고려가 없음단점
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-실험법(experiment)
• 광고지출을 판매지역에 따라 변화시켜 시간의 경과에 따른 매출변화를 추적해 최적
광고예산을 설정하는 방법광고예산을 설정하는 방법
장 · 단점 장 단점
• 매출과 광고반응곡선에 대한 정보를 얻는데 유용장점 매출과 광고반응곡선에 대한 정보를 얻는데 유용장점
• 비용이 많이 필요
• 실험 진행상 통제의 어려움 존재단점
![Page 21: 5장 광고목표와 예산설정cau.ac.kr/~orist/2011_2/AD/ch5_2p.pdfAIDA 모형 AIDMA 모형 DAGMAR 모형 ... IV. 2 광고예산의 방법-경쟁기업기준법(competitive comparison)](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022042008/5e71361348494528542eeda6/html5/thumbnails/21.jpg)
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-고정량비율법(fixed amount)
• 광고비나 광고목표 중 하나를 고정하여 광고계산을 정하는 방법
장 · 단점 장 단점
• 시간이 절약되고 절차상 단순하여 관리하기 편리장점 시간이 절약되고 절차상 단순하여 관리하기 편리장점
• 현실적으로 발생하는 많은 변수들을 고려하지 않음단점
IV. 광고예산
정의
IV. 2 광고예산의 방법-10퍼센트유보액법(ten percent reserve)
• 광고예산 산정 후 10퍼센트를 더 첨가하여 긴급상황에 대비하는 방법
장 · 단점 장 단점
• 예측치 못한 사건 발생시 도움 가능장점 예측치 못한 사건 발생시 도움 가능장점
• 10퍼센트 준비금이 실제적인 예산 산정 방해 가능단점