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5218 novembre 2008GDOWEEK � segue a pag. 54

a cura diGennaro Fucile

Una categoria ampia e profonda, che ingdo si gioca la pagella dell’anno fra fi-

ne agosto e metà settembre, nel corso delcosiddetto back-to-school. Secondo GfK,nell’AT ad agosto 2008 il comparto pen-ne, matite e affini -articolato nei segmentiwriting, colouring, marking e correction-sviluppa un fatturato complessivo di282,6 milioni di euro, risultato sostanzial-mente in linea con quello rilevato nel pe-riodo precedente (+2,6% a valore). Un bu-siness in stand-by, insomma, la cui evolu-zione viene frenata da alcuni forti trend:dal calo demografico al crescente impiegodel pc per scrivere, o del CAD per dise-gnare, dalla crescita continua delle referen-ze in commercio alla fisionomia incertadel reparto cartoleria presso molti pdv delcanale moderno. I mass merchandiser, chenella campagna scuola registrano un ab-norme picco di stagionalità, veicolano ol-tre il 63% del sell-out complessivo.

●Penne & matite: la “firma” premiaIn tutti i segmenti emerge il potere dellamarca. Tratto, per esempio -che in gdopresidia principalmente le famiglie eviden-ziatori, marcatori, penne punta sintetica epenne sfera- si connota per il posiziona-mento di prezzo medio ed il target di rife-rimento eterogeneo, comprendente sia ilprofessionista che lo studente. “In un mer-cato che, come gli altri, risente della nega-tiva situazione economica internazionale,proprio la minore disponibilità alla spesaporta il consumatore finale a spendere me-

glio i propri soldi”, sottolinea Piero Frova,direttore marketing di Fila. “Ciò significache l’acquirente preferisce acquistare pro-dotti con un marchio noto, come Tratto,che garantisce un ottimale rapporto qua-lità-prezzo”. Un altro brand accreditato èKoh-I-Noor, che fornisce un ampio assorti-mento di prodotti per la scrittura, il dise-gno e il colore. “La cura per il prodotto ela passione per il nostro lavoro ci condu-cono a cercare soluzioni sempre nuove, ingrado di soddisfare i bisogni emergenti delconsumatore”, afferma Pier Paolo PoliCappelli, direttore marketing di Koh-I-Noor Italia. “Le nostre linee, ideate per lascuola, l’ufficio e il tempo libero, intendo-no coniugare un prezzo accessibile a tuttied una qualità indiscussa, garantita da unmarchio con più di 200 anni di storia”.

● Il know-how si declina per targetI player enfatizzano la segmentazione pertipologia di utente. Come nel caso di Fa-ber-Castell, marchio che ha come punto diforza non il primo prezzo assoluto ma lagaranzia di expertise, eccellenza, creativitàed etica nella produzione di matite rivesti-te in legno. “Forte dei quasi 250 anni di vi-ta -dichiara Marco Colombo, direttorevendite di Facama- rappresenta uno degliattori principali del settore e, nonostante lastabilità del mercato, nel 2008 ha incre-mentato a doppia cifra il proprio giro d’af-fari. La gamma Faber-Castell, ampia e arti-colata, si differenzia sia per posizionamen-to che per target: Playing and learning per

Articoli scrittura Importante anche il ruolo dei pack che evidenziano i plus

Scrittura, segmentazionenel segno della marca

1 ARMAND UGONStabilo

Si rivolge ad un pubblico giovaneOffice Culture, linea di penne condesign e scelte cromatiche elegantie trendy, visto che richiamano l’este-tica dell’i-Pod.

2 BICCristal®

La famiglia Cristal®, famosa in tutto ilmondo, risponde a tutti i bisogni discrittura (diversa dimensione dellapunta, diverse tipologie d’inchiostro,diversi formati del fusto). È il simbo-lo del piacere e della qualità. Idealeper l’uso quotidiano.

3 EDDINGedding

Blister con 2 marcatori edding 750,in vernice coprente e permanentecon “effetto smaltato”, tratto 2-4mm, nei colori oro e argento, adattia qualsiasi decorazione per il Nataleo altre occasioni.

4 FACAMAFABER-CASTELLFaber-Castell

Le matite colorate permanenti rien-trano nell’assortimento di prodottiFaber-Castell in possesso della cer-tificazione FSC 100% (ForestStewardship Council), a salvaguar-dia dell'ambiente.

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Le interviste in esclusiva ai protagonisti del mercato

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bambini sotto i 12 anni, General Writing,Marking, Art and Graphic per teenager eadulti, fino alle penne da regalo Premium”. La formula del successo? Soddisfare unpubblico esteso e stratificato. “Oltre all’ot-timo rapporto qualità/prezzo, l’immagine,l’innovazione, la qualità e il design sonofattori determinanti per i prodotti Staed-tler“, spiega Maurizio Basso, responsabilemarketing e pubblicità di Staedtler Italia.“Lo testimonia il notevole riscontro daparte di un target molto ampio, esigente edisposto ad acquistare articoli premium,anche in virtù dell’ampio assortimentoproposto. I clienti soddisfatti ritornano:non a caso, abbiamo raggiunto e superatotutti gli obiettivi prefissati per il 2008”.

● Operare in linea con il mercato All’indomani dell’ultimo back-to-school,tiene bene il sell-in rilevato dalla gamma diOsama, comprensiva di articoli posiziona-ti generalmente in fascia medio-alta ed ap-partenenti a segmenti diversi (penne, cor-rettori, colle, ecc.). “In un settore tradizio-nale, dove è realmente difficile fare inno-vazione -osserva Rita Epifani, responsabi-le vendite di Osama- stiamo riscuotendoconsensi grazie ai lanci di novità hi-tech edal potenziamento del nostro livello di ser-vizio, in termini sia di interventi logisticisia di attività nel pdv: nella prossima cam-pagna ufficio, per esempio, proporremouna penna con gancio per consentire aglishopper la prova del prodotto”. Il nuovoriscuote consensi. “Notiamo che, perquanto concerne la scrittura, in questa fa-se il mercato si dimostra sostanzialmentestabile”, afferma Giulia Legnani, respon-sabile marketing di Mondial LUS. “All’in-terno di una categoria statica, però, esisto-no segmenti relativamente più performan-ti: alcune innovazioni di prodotto hannocontribuito in maniera determinante adampliare il parco acquirenti. La nostra

gamma scrittura si compone di diverse re-ferenze e formati, mirati per tutti i vari tar-get e con un livello di prezzo decisamentecompetitivo”. Pensando ai bambini, di re-cente l’azienda ha lanciato prodotti per co-lorare provvisti di inchiostri superlavabili.

● Focus sui bimbi Nel canale gdo, Universal si rivolge al tar-get bambino con Carioca, marchio di rife-rimento nel segmento dei pennarelli; alconsumatore giovane e adulto offre, inve-ce, il brand storico Corvina e la serie offi-ce-oriented Unix. “Premesso che, negli ul-timi 2 anni, il mercato italiano ha moltosofferto, specie nel mass market, il 2008 sista concludendo con un leggero segnale diripresa della domanda”, sintetizza MatteoCostanza, responsabile commerciale diUniversal. “La nostra azienda rimane unodei principali attori del settore cancelleria,grazie anche alla forza evocativa del suobrand Carioca, che nel mondo dei bambi-ni esercita un richiamo ancora molto for-te”..● Saper rimarcare la differenza Il brand Stabilo -presente in gdo da quan-do è stata inserita la cancelleria- va sicura-mente inserito fra i market leader di cate-goria. “Il nostro marchio vanta il primatonegli evidenziatori ed ottime posizioni neisegmenti matite colorate, pennarelli, mati-te in grafite e roller non gel”, precisa Al-berto Mazza, direttore commerciale di Ar-mand Ugon. “Posizionata in fascia medio-alta, la gamma Stabilo si connota per alcu-ni plus distintivi: la qualità intrinseca el’appeal del prodotto sia in termini di fun-zionalità sia in un’ottica di accessorio mo-da, una forte attrattività che dal prodottosi estende al pack. Gli interventi differen-zianti, messi a punto grazie a continue at-tività di R&S finalizzate a cogliere i trendtrasversali ai vari settori, creano empatia

5 FILA Tratto

Una novità Tratto è CD mark, il mar-catore che vanta un design moder-no e funzionale e, in più, adotta unbrevetto internazionale Fila: l'apertu-ra facilitata del cappuccio della pen-na denominata “quick open".

6 KOH-I-NOORKoh-I-Noor

All’inizio del 2009, Koh-I-Noor lan-cerà la versione ricaricabile, più con-veniente ed ecologica, del correttorea nastro Tombow Mono Tape, prov-visto di un innovativo sistema di ste-sura laterale.

7 MONDIAL LUSMercurio

Mercurio Baby 10 colori si componedi penne fibra espressamente stu-diate per i più piccoli: non contienepiccole parti staccabili, ha un inchio-stro superlavabile ed un cappuccioventilato (per ragioni di sicurezza).

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8 OSAMAMitsubishi

È distribuita da Osama la Mitsubi-shi Unijet Stream, penna provvistadi inchiostro-gel di nuova genera-zione che -nelle varianti a scatto,con cappuccio, regalo- garantiscescorrevolezza e resistenza ad ac-qua e luce.

9 STAEDTLERStaedtler

Sono firmate Staedtler le primematite colorate al mondo con l’A-B-S (Anti-Break-System): una spe-ciale guaina si interpone tra mina elegno proteggendo la matita da fa-stidiose rotture.

10 UNIVERSALCarioca

Il pennarello Cariokis (Carioca) si di-stingue per la qualità di un nuovo in-chiostro con colorante a base ali-mentare e altamente lavabile, il cap-puccio a forma di faccina, lo trasfor-ma anche in personaggio con cuigiocare.

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con i bambini e con il nostro main target,gli adolescenti”. In area marking, un brandemergente è oggi edding, che promette disoddisfare i clienti dei settori casa, scuola eufficio con numerose soluzioni per le sva-riate esigenze di scrittura e marcatura: evi-denziatori, cutter, penne, roller, gomme,oltre ai marcatori permanenti in 20 colorie 10 larghezze di tratto per ogni superficie.“Al momento -dice Riccardo Alippi, diret-tore generale di edding Italia- stiamo pun-tando sullo sviluppo delle vendite nellagdo, canale che oggi rappresenta circa il10% del nostro giro d’affari”..● Verso la riscrittura dello scaffaleNon è facile comprare una penna all’iper-mercato. “Nelle superfici della gdo -osser-va Mazza (Stabilo)- le linee dovrebbero be-neficiare di maggiori opportunità di usciredallo scaffale. Ci piacerebbe spingere dipiù sulla in store communication, perchéle attività dimostrative e di testing possonorimuovere un classico freno all’acquistodell’articolo da scrittura: il fatto di non po-ter provare il prodotto. Si consideri che, inbase a ricerche interne, per il nostro setto-re il tempo medio di acquisto in gdo su-pera i 3 minuti, mentre in cartoleria è di40 secondi”. L’azienda realizza ogni annocampagne di comunicazione integrate che-con focus costante sul main target- coin-volgono tv, stampa, Internet e, laddovepossibile, pdv.“A mio avviso, nel canale moderno unodei principali problemi riguarda l'appiatti-mento espositivo, che rende difficile l'indi-viduazione e la scelta degli articoli da par-te del consumatore”, fa eco Colombo diFacama. “Per tale ragione, Faber-Castell sista adoperando per introdurre strumentiidonei a favorire una sorta di identificazio-ne suddivisa per target, per esempio con lacreazione di aree espositive di notevole im-patto sui piccoli (es. pal-box a forma di ca-

stello). Presso queste isole fuori banco, al-cune hostess mostrano caratteristiche eplus delle nostre referenze, favorendo losviluppo della cultura dell’utilizzatore”.Accanto alle azioni in store, Faber-Castellcomunica mediante importanti campagnestampa e tv.

● Segni di evoluzione in corsoPresso alcuni retailer, con l’intento di sod-disfare clienti sempre più esigenti nel chie-dere qualità, servizio, gamma e convenien-za, anche nella cartoleria è stato inserito ilcategory manager. Obiettivo: definire as-sortimenti e display che massimizzino lerotazioni del reparto. “Noi ci stiamo ade-guando -spiega ufficio pubblicità e marke-ting di Universal- così da trasformare le in-dicazioni sui trend di vendita in efficacioperazioni commerciali, sul packaging e dicomunicazione”. L’azienda -che promuovel’immagine del proprio brand principale(Carioca) con attività Btl (sponsorizzazio-ni di parchi giochi) ed Atl (stampa)- ha orain programma di realizzare azioni di in-store promotion, oltre che di potenziare ilproprio sito web.La necessità di razionalizzazione focalizzala funzionalità essenziale. “In gdo, oggi ilreparto cancelleria risente dell’aumentoprogressivo del numero dei fornitori, il che-in presenza di spazi limitati- origina unacrescente esigenza di ottimizzazione degliassortimenti”, rileva Epifani di Osama.“Ecco perché, in questa fase, noi puntia-mo sui prodotti che assolvono la funzioneprimaria della scrittura -accantonando igadget- e siamo disponibili a collaborarecon il retailer per la realizzazione di attivitàpromozionali sul prezzo”. E se, tramite lepromozioni, l’azienda persegue l’obiettivodi fidelizzare la clientela, mediante le spon-sorizzazioni (Inter F.C.) assicura una buo-na visibilità al proprio brand.

Patrizia Pagani

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