市场营销策划精品课程市场营销策划精品课程讲师：李少华讲师：李少华

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营销策划课程内容结构营销策划课程内容结构围绕提供营销策划方案围绕提供营销策划方案1-5章 : 解决基本技能6 章 : 战略策划7-11章 : 战术策划12章 : 法律问题

营销战略策划

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

第八章

第九章

第十章

第十一章

第十二章

本章能力要点：

1 、能辨别一个企业的核心竞争能力；

2 、能掌握市场潜量预测的基本方法；

3 、掌握创造性思维的基本办法。

第一章第一章 市场营销策划概述市场营销策划概述

第一章第一章 市场营销策划概述市场营销策划概述

本章知识要点

1 、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义；

2 、了解市场营销策划所包含的内容；3 、掌握市场营销策划的基本原则；

4 、掌握市场营销策划的基本方法。

第一节第一节 市场营销与市场营销策划市场营销与市场营销策划一、市场营销的含义

(一 ) 市场营销的中心任务是满足社会需要和 创造社会需要

2 、生产导向→社会营销导向

1 、地心说→日心说

3 、满足需要→创造需要

（二）市场营销是综合性的经营活动

产前 (选择价值 )

产中 ( 提供价值 )

销售 ( 沟通价值 )

售后 (提升价值 )

市场调研

市场细分

价值定位

产品开发

服务开发

定价

分销

销售促进

公共关系

收集信息

售后服务

信息反馈

（三）市场营销方式是 6P 以及其组合

权力营销

消 极权力

名 人

政 府

品质

包

装特

色

产 品 策 略

物流

中 间 商

网 络

分销

策略

人 员 推 销销售促

进付

款期限

商业信用

基本价格

略

策

价格

公

关关

系

公关

活动

企 业形 象公

共关

系

目标市场

（四）营销是用可控的 6 P 适应和改造不可控的环境

政治

文化

地理

人口

经济

法律

政府合作伙伴

竞争

对手

社区

新闻传媒

顾客

1P2P

3P4P

5P6P

间接环境

直接环境

（五）市场营销的实质是交换

市场营销是因为交换的需要而产生，并随着交换的深化而发展

市场营销定义

市场营销是个人或群体为了实现交换，主动适应环境和改造环境，综合运用 6P 策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。

二、策划的含义

指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。

（一）策划的特征

目标性

超前性

可操作性

（二）策划的界定

1 、策划与决策决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。

决策与策划的区别 性质不同

任务不同

程序不同

2 、策划与咨询

咨询与策划的区别 咨询的本质是询问、磋商、答疑

策划的本质是谋划和筹划

3 、策划与点子

点子与策划的区别 规定性不同

规范化程度不同

三、市场营销策划的含义

（一）市场营销策划的基础

1 、广泛搜集信息资料

2 、发现问题和分析问题

（二）市场营销策划的重点

（ 1 ）系统性

（ 2 ）逻辑性

（ 3 ）艺术性

（三）市场营销策划的任务

为实现策划目标而制订最佳方案

（四）市场营销策划的定义

根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。

第二节 市场营销策划的内容

一、市场营销战略策划

（一）发现潜在需求

（二）确定目标市场和市场定位策划

（三）竞争战略策划

（四）品牌战略策划

二、市场营销策略策划

（一）产品策划 （二）沟通策划（三）销售策划（四）物流和供应链管理策划

（五）服务客户关系管理和策划

（六）电子商务和网络营销策划

第三节 市场营销策划的基本原则

一、企业效益与社会效益统一一、企业效益与社会效益统一

（一）企业效益是市场营销策划的出发点和归宿

（二）正确处理企业效益和社会效益关系

二、满足市场需要和发挥企业优势统一二、满足市场需要和发挥企业优势统一

市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力，并围绕核心竞争力开展营销活动 （一）核心能力的含义

1 、核心能力的载体是企业整体 2 、核心能力需不断积累3 、核心能力的存在形态是隐性的4 、异质性是核心能力的本质特征5 、核心能力培育有明确的目的6 、核心能力是一个动态的概念 7 、核心能力管理具有明显的导向性

（二）核心能力的作用

1 、企业需要有一种集合体来组合各类要素

2 、核心能力是获得长期竞争优势的源泉

3 、依赖核心能力能顺利地拓展业务

4 、核心能力管理成为我国企业的当务之急

（三）核心能力的识别

1 、从顾客价值提升分析

2 、从同类企业特点的差异性分析

3 、从企业拥有的技术和经验中寻找

三、个性化和可行性统一

（一）不同行业的个性化文化策略

强人文化 攻坚文化 过程文化 交际文化

（二）策划理念的个性化策略

（三）针对竞争对手的差异化策略

第四节 市场营销策划的基本方法

一、市场预测方法

（一）市场潜量预测1 、累加预测法 公式 :

n

i 1

需求单位数量市场潜量＝

2 、购买力指数预测法

3 、抽样法

4 、类比法历史类推

横断比较

5 、社会商品购买力潜量预测

流出差额货币流入

末期初差额手持现金期储蓄存款和

－支出非商品

收入货币

＝购买力社会商品

（二）销售预测已知特定的市场环境及区域市场上，在确定的营销努力前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计

1 、经理意见评判预测

2 、销售人员意见汇集预测

3 、购买者意图调查预测

4 、专家意见预测

二、创造性思维方法

（一）创造性思维的特征1 、对现有理论的批判性

2 、观察问题的敏锐性

3 、超乎寻常的想象性

4 、信息处理的灵感实发性

（二）创造性思维的形式直观思维 联系思维 逆向思维

形象思维 逻辑思维 发散性思维

（三）创造性思维的方法

头脑风暴法 检核表法

三、系统分析方法

（一）系统分析的基本要素

1 、问题、目的、目标

2 、可行方案

3 、模型、费用、效果

4 、评价准则

（二）系统分析的原则要求

1 、以系统观点为指导，围绕一个中心，做到两个结合

2 、注意系统的层次性，善于分层次研究

3 、要有动态的观点

（三）系统分析的程序1 、从问题（实际）出发，明确目的，确定目标

2 、开展调查研究，广泛搜集资料

3 、提出方案

4 、模型化

5 、系统优化

6 、系统评价

确定目标

收集资料

提出方案

模型化

系统优化

系统评价

建议可行方案

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