マーケティング情報の収集と活用

マーケティング情報の情報源

社内記録

マーケティング・インテリジェンス活動

マーケティング・リサーチ

社内記録企業が日常的に行なっている業務の結果として蓄積されているデータ POSデータ 取引先企業への出荷データ 取引先からの入荷データ 自社倉庫の在庫データ

収集仕組み 購買履歴データによるデータベース ユーザー登録による顧客データベース キャンペーン応募データによる顧客データベース 会員組織化によるデータベース

マーケティング・インテリジェンス活動 企業の意思決定のために必要となる情報を組織的、系統的に収集、分析し利用する活動 営業担当者や販売担当者からの情報 顧客からの情報 取引先からの情報 商用データ提供機関からの情報

Intageのパネル・データ（ SCI）

マーケティング・リサーチ　

　マーケティング上の特定の課題に対応するために行なわれる情報の特定、情報収集、分析、結果に関する一連の活動のこと。

マーケティング問題

＜消費者に関する問題＞１．消費者のニーズ・欲求２．価値観、ライフスタイル３．購買行動４．満足度

＜マーケティング戦略に関する問題＞１．セグメンテーション、ターゲッティング２．差別化、ポジショニング３．市場規模

＜マーケティングの４Ｐに関する問題＞１．新製品開発、現行製品の改良２．価格決定３．流通、広告に関する問題

マーケティング・リサーチのプロセス 企画段階

マーケティング課題のリサーチ化 リサーチの目的の明確化・具体化 リサーチタイプの決定 企画書の作成、調査票の設計、サンプル数の決定

実施段階 調査の実施 収集データの整理

分析段階 データの統計的分析 有意性検定

報告段階 報告書の作成、口頭プレゼンテーション

マーケティングリサーチを行う理由 企業が直接消費者と接触できる場が限られている。 卸売業者、小売業者は消費者の態度、選好、好みの変化に関する情報を十分に持っていない。

競争状況を把握するには競合他社の情報を必要とする場合が多い。

新市場への進出、新商品開発の際、市場に関する十分な情報がない。

将来の不確実性

１次データの収集方法質問法

面接調査 電話調査 留置調査 インターネット調査

観察法 ホーム・ウォッチング トラッキング調査

実験法 模擬販売店調査 エスノグラフィック法

サンプリングとは

　サンプリングとは、母集団全体の特性を評価する目的で母集団を構成する調査単位のなかから一部分を抽出する行為である。

サンプリング誤差サンプリング誤差：サンプリングに由来する誤差。

サンプリング誤差 ＝ 標本値 － 母集団値

標本数を増やせば、小さくすることができる。

サンプリング方法1. 確率サンプリング…ターゲット母集団に抽出単位（消費者・顧客）が標本に含まれる確率を指定する。

① 単純無作為抽出法② 系統抽出法③ クラスターサンプリング④ 層化抽出法⑤ 2段抽出法⑥ 二相抽出法

2. 非確率サンプリング…ターゲット母集団に抽出単位（消費者・顧客）が標本に含まれる確率を指定しない。

① 便宜的サンプリング② 判断によるサンプリング③ 割り当てサンプリング④ スノーボールサンプリング

単純無作為抽出

① 単純無作為抽出…母集団に抽出単位のどれもがサンプルに含まれる　　　　　　　　　　　　　 際に同等の確率を持っている。

＜例＞乱数票による単純無作為抽出

系統抽出

②系統抽出…母集団の成員全体に一連の番号を付けておき、第 1番の　　　　　　　　　標本だけを無作為に決め、 2番目以下の標本を一定の間隔　　　　　　　　　で決めていく。

＜例＞ 1000人からなる母集団から 200人の標本を抽出する場合

等間隔サンプリングとも言われる 単純無作為標本と比べ、サンプリングの作業効率は遥かに高い

クラスターサンプリング

③ クラスターサンプリング　　第 1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なグループに分割　　第 2段階…それぞれのグループから単純無作為抽出をする

＜例＞エリアサンプリング

エリア別

層化抽出法

④ 層化抽出法　　第 1段階…母集団を互いに背反し、かつ網羅的なサブグループに分割　　第 2段階…それぞれのグループから単純無作為抽出をする

＜例＞標本を所得層別で抽出する場合

はそれぞれの所得水準を持った標本

2段抽出法

⑤2段抽出法　　第 1段階…一次抽出単位を系統抽出やクラスターサンプリングで抽出　　第 2段階…二次抽出単位を単純無作為抽出する

＜例＞一次抽出単位 =大阪の１３市、一次抽出単位＝各市に在住の家計

二相抽出法

⑥ 二相抽出法…母集団の各層のサイズが不明の場合　　第 1段階…大標本を抽出し、母集団の各層のサイズを推定　　第 2段階…選ばれた抽出単位から層化サンプリングを行なう

二相抽出法

便宜的サンプリング

① 便宜的サンプリング…顧客や対象物が都合よく入手可能な場合

＜例＞インターセプト法 ショッピングモールで買い物をしたばかりの顧客　　　　　　　　　　　　　　　　　をインタビューする。　　　　　　　　　　　　　　　　　選挙時にテレビ局が街頭でインタビューする。

利点…経費がかからず、しかも短期に必要な情報が入手可能である。

欠点…リサーチの結果をターゲット母集団と関連付けることが不可能であり、　　　　 統計的な推計ができない。

判断によるサンプリング

② 判断によるサンプリング…経験を積んだリサーチャーが個人的な判断　　　　　　　　　　　　　　　　　　で行なうサンプリング。

＜例＞

テストマーケティングを行なう際に、テスト市場あるいは都市をリサーチャーが選択する。

割当サンプリング

③ 割当サンプリング…性、年齢、地域などの基本特性について、サンプル　　　　　　　　　　　　　　構成を一定の代表性が保たれるように、母集団構成　　　　　　　　　　　　　　に比例して割り当てるサンプリング。

＜例＞ある大学の３・４年生を対象に調査する際に、学生数の比率が４０対６０とする。また３年生の男女比が６０対４０で、４年生のそれが５０対５０になっている。１００人の標本を抽出する場合、３年生から４０人、４年生から６０人をサンプリングする。また３年生の４０人の内２４人が男子で１６人が女子である。４年生の場合男子女子ともに３０人ずつサンプリングする。　　　　

スノーボールサンプリング

④スノーボールサンプリング…ターゲット母集団が小さいため、紹介者を　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 経由して、雪だるま式にサンプルを増やして　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 いく方法。

＜例＞

ハイエンドのオーディオのユーザーを対象とした調査