第十章

产品策略

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第十章 产品策略

第一节　产品整体概念

第二节　产品组合

第三节　产品生命周期

第四节　新产品开发

本章结构提示

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学习目标

了解产品的整体概念

掌握产品组合策略

阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略

明确新产品开发的程序

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第一节 产品的整体概念

一、产品及产品整体概念核心产品 /core product

形式产品 /basic product

期望产品 /expected product

延伸产品 /augmented product

潜在产品 /potential product

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产品整体概念的层次

包装

基本效用或利益

特色品牌

品质 式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层

包装

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思 考

对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床 /衣柜 /毛巾 /洗手间等 期望产品是？

干净的床 /新的毛巾 /清洁的洗手间 /相对安静的环境 延伸产品是？

宽带接口 /鲜花 /结帐快捷 /免费早餐 /优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现

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1. 根据产品耐用性和有形性分类

· ÇÄ ÍÓ ÃÆ· 耐 用 品 服 务

产 品

二、产品的分类

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2. 消费品的分类

È ÕÓ ÃÆ· ³ å¶ Æ · Ó ¦¼ ±Æ·

便 利 品

Í ¬Ö ÊÆ· Ò ìÖ ÊÆ·

选 购 品 特 殊 品 · Ç¿ ÊÇ óÆ·

Ï û· ÑÆ·

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3. 产业用品分类

材 料 和 部 件 资 本 项 目 供 应 品 和 服 务

² úÒ µÓ ÃÆ·

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第二节 产品组合

一、产品组合及其相关概念1. 产品组合、产品线及产品项目 产品组合

企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务

经营范围

产品线

产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品

产品项目

产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一

品种的不同品牌

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宽度 (Width)—— 产品线的数目

长度 (Length)—— 产品项目的总数 平均长度 =产品项目总数 /产品线数目

深度 (Depth)—— 产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度 =每一品牌的深度之和 /品牌总数 Eg. 佳洁士品牌有 3种规格 2种口味，则佳洁士品牌的深度是？

关联度 (Consistency)—— 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度

2. 产品组合的宽度、长度、深度及关联度

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宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度

洗护发剂 牙膏 沐浴露 纸尿布 纸巾

商品组合的深度

飘柔潘婷

海飞丝沙萱

伊卡璐

佳洁士格利

舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐

帮宝适露肤

媚人粉扑旗帜绝顶

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二、优化产品组合的分析

　优化产品组合的过程，通常

是分析、评价和调整现行产

品组合的过程。包括 :

1. 产品线销售额和利润分析

2. 产品项目市场地位分析

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三、产品组合决策

1. 扩大产品组合

2.缩减产品组合

3.产品线延伸 向下延伸

向上延伸

双向延伸

4. 产品线现代化决策

5.产品线特色化和削减决策

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第三节 产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期 (Product life cycle ，缩写为PLC)

—— 指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程

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2.PLC 的阶段划分

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导入期 成长期 成熟期 衰退期

家用汽车

汽车电话计算机

彩电

打字机

传呼机

目前下列商品分别处于 PLC 的哪个阶段？

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3.PLC 的其他形态销售额

时间

(1)“成长－衰退－成熟”型

销售额

时间

(2)“循环－再循环”型

销售额

时间

(3)“扇”型

(4) 时尚产品的“非连续”型

时间

销售额

上述商品生命周期曲线仅是

一条理论曲线，不同商品实

际的生命周期曲线有所不同

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4. 产品种类、形式、品牌生命周期5.一般产品 PLC 和高科技产品 PLC

销售额

时间序列

导入期

成长期

成熟期

衰退期

一般产品的 PLC 形态

销售额

时间序列

导入期

成长期

成熟期

衰退期

高科技产品的 PLC 形态

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思 考手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，

谁的生命更长？

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二、 PLC 各阶段的特征与营销对策

导入期 成长期 成熟期 衰退期销售量 低 剧增 最大 衰退销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长成本 高 一般 低 回升价格 高 回落 稳定 回升利润 亏损 提升 最大 减少目标顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者竞争者 很少 增多 稳中有降 减少

营销目标 建立知名度，鼓励试用

最大限度地占有市场

保护市场，争取最大利润

压缩开支，榨取最后价值

1.PLC 各阶段的特征

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2.LPC 各阶段的营销策略导入期 (1)价格与促销手段配合运用

(2) 利用现有产品提携支持

(3) 利用特殊手段激励顾客试用

(4) 利用特殊手段激励中间商经销

快速撇脂策略

缓慢渗透策略快速渗透策略

缓慢撇脂策略

低

价格

高 低促 销

高

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成长期——调整 4P (1)改进产品性能，提高产品质量

(2) 在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客

(3) 增加经销店和销售渠道

(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者

接受和购买产品上

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成熟期 (1) 市场改良策略

(2) 产品改良策略

(3) 营销组合改良策略

衰退期 (1) 维持策略

(2) 集中策略 . 把人力、物力集中到最有利的细分市场上

(3) 榨取策略 . 广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润

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营销视野　　对 PLC 的认识

产品的生命是有限的

产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不

同的挑战

在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低

在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财

务、制造、购买和人力资源战略　

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第四节 新产品开发

一、新产品的概念及种类市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品

相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品 全新产品 全新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少的新产品

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二、新产品开发的必要性

产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧

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三、新产品开发的组织

1. 新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组

2.团队导向的“同时型产品开发”组织

3. 新产品开发与经营管理体制

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四、新产品开发的程序

是

结果 市场试销

结果

终止

批量上市终止

是

是

筛选

产品概念形成与测试

初拟营销规划

商业分析

结果 产品研制

终止

构思

否

否

否

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(1)构思来源

寻找激励提高

方法产品属性排列法强行关系法多角分析法聚会激励创新法征集意见法

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(2)筛选目的

选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思

标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件

工具：新产品构思等级评定表

(3) 产品概念的形成与测试

已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象

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(4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场

定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等

概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算

分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销

组合等

(5) 商业分析 预测销售额

推算成 本与利润

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(6) 新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成

为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计

(7) 市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后 应进一步采取的行动

(8) 商业性投放 投放的时机 投放的区域 目标市场的选择 最初的营销组合

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<一 >产品特征与市场扩散

(1)创新产品的相对优点

(2)创新产品的适应性

(3)创新产品的简易性

(4)创新产品的明确性

五、新产品采用与扩散

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1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用

2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者

创新者落后的购买者 16%

晚期大众 34%

早期大众 34%

早期采用者

13.5%2.5%

<二 > 购买行为与市场扩散

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本章结构提示

产品

整体产品•核心产品•形式产品•期望产品•延伸产品•潜在产品

产品组合决策•宽度•长度•深度•关联度

新产品开发

管理 PLC

消费品

产业用品

服务