（�） © 20�4 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日）

った。属性別では、シニアの

み世帯において「ほとんど満

杯に近い（17・9％）」、「7

～8割程度（49・4％）」と

最も高くなっており、世帯規

模に比べて、冷蔵庫内に保存

している食材の量が多い様子

がうかがえる。

　

現在所有している冷蔵庫の

ないので、すぐに満タンにな

ってしまう（38歳単身）」など、

容量に関する不満が多くあが

った。

　

冷蔵庫の中身の詰め具合

をみると（図3）、全体で

は「7～8割程度（41・5

％）」であるが、冷蔵庫の大

きさ別にみると、容量が大

きくなるに

つれて「ほ

とんど満杯

に近い」の

割合が高く

なっており

「600ℓ

以上」の容

量では、約

2割を占め

る結果とな

　

まずは、現在の家庭の冷蔵

庫の容量をみてみると（図

1）、全体では「400ℓ以

上～500ℓ未満（34・3

％）」が最も高く、単身世帯

を除く3属性において、約4

割を占める結果となった。ド

ア数でみると、4～5ドアほ

どと考えられる。次回購入し

たい容量も、全体では（図2）、

「400ℓ以上～500ℓ未

満」が33・5％と最も高い

割合を占めるが、現在の容

量別にみると「600ℓ未

満」の各容量において、約3

割がワンランク上の容量（＋

100ℓ）を希望している。

現在所有している冷蔵庫の不

満でも、「冷凍庫が小さくて、

思うようにものが買えない

（59歳夫婦2人）」、「容量が少

購入時の重視点（図4）では

「冷蔵庫の容量（68・5％）」

「全体的なサイズ（56・7％）」

「冷凍庫の容量（55・8％）」

が上位だったのに対し、次回

購入時に重視したいポイント

は「省エネであること」が

61・8％と大きくポイントを

伸ばしている。その他、「温

度設定の切り替え（12・6％

→20・8％）」、「ノンフロン

タイプであること（15・0％

→23・9％）」等がポイント

を伸ばしており、現在の冷蔵

庫購入時期は10年以上前が約

半数を占めることから、環境

問題への関心の高まりや、電

気代の値上がりが影響してい

るのではないかと考えられる。

また、「冷凍庫の容量（55・

8％→63・1％）」「食品の鮮

度を保つ機能（16・1％→

33・1％）」等、食品をより

長く保管しておきたいという

意向も見られる。特に、夫婦

2人世帯で重視する割合が高

い。

　

近年、世帯規模は縮小傾向

にあるが、共働き世帯は増加

しており、週末のまとめ買い

が主流になってきている。そ

の上でまとめ買いに耐えうる

容量を求めるため、次回はワ

ンランク上の容量を求めてい

ると考えられる。さらに、容

量が大きいほど食品を詰めて

いる割合も高くなっているこ

とから、より大きいサイズを

購入すると、今度はサイズに

合わせた買い物をするように

なり、さらに大きいものを求

め出すのではないか。冷蔵庫

の大きさは、買い物意欲の大

きさに比例しているのかもし

れない。　　　　　　　（相）

今月の紙面1 特集！家庭の冷蔵庫の実態2 3ヵ月後の食卓4 3ヵ月後のチラシ6 来店動機【カスミ】8 真の購買動機・3秒間【子ども用お菓子売場】10 3ヵ月後のエンド　2月 【風邪対策関連商品の売場】

食・購買行動版

増税や値上がりによるまとめ買いに備え、家庭の冷蔵庫が大型化している

というが、実際の家庭ではどうなっているのだろうか。単身世帯、夫婦2

人世帯、3人以上のファミリー世帯、60歳以上のシニアのみ世帯それぞれ

の家庭の冷蔵庫実態に迫った。

［特集！］

家庭の冷蔵庫の実態

次の冷蔵庫は今よりも

＋100ℓを希望。

広い冷凍庫や食品の

鮮度を保つ機能で

週末のまとめ買いに備える

担当：阿部、相沢

〒�05-0004東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

事実新聞に関するお問い合わせは下記までお申し付けください。

T E L: 0 3 - 5 4 7 2 - 7 9 0 �FAX: 0 3 - 5 4 7 2 - 6 8 7 7m a i l t o : j i j i t s u @ d o h o u s e . c o . j p

年 4 回（� 月、4 月、7 月、�0 月）25 日発行

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

28.3�2.2 �3.4 34.3全体（n=�308） 25.4 �2.0

�2.9 38.8夫婦ふたり（n=325） 33.2 9.8

�0.2 43.3ファミリー（n=342） 4.42�.3 �9.9

8.5 44.�シニアのみ（n=340） 26.8 �4.4

45.5 22.9 8.0単身（n=30�） �9.9

7.3 ��.8 33.5全体（n=�308） 7.722.3 �7.4

56.0 3�.4200ℓ未満（n=�59） 7.5

53.7 8.6200ℓ以上～300ℓ未満（n=�75） 33.7

29.2300ℓ以上～400ℓ未満（n=332） 6�.7

69.2400ℓ以上～500ℓ未満（n=448） 23.2

6.4500ℓ以上～600ℓ未満（n=�57） 66.9

600ℓ以上（n=37）

200ℓ未満　 200ℓ以上～ 300ℓ未満　 300ℓ以上～ 400ℓ未満 400ℓ以上～ 500ℓ未満　 500ℓ以上～ 600ℓ未満　 600ℓ以上

200ℓ未満　 200ℓ以上～ 300ℓ未満　 300ℓ以上～ 400ℓ未満 400ℓ以上～ 500ℓ未満　 500ℓ以上～ 600ℓ未満　 600ℓ以上

26.8

97.3

�4.8 4�.5 9.3全体（n=�308） 30.�

�4.5 29.6 �2.6200ℓ未満（n=�59） 6.38.8

�4.3 34.3 �2.0200ℓ以上～ 300ℓ未満（n=�75） 33.� 5.�

�4.8 39.2 9.9300ℓ以上～ 400ℓ未満（n=332） 34.3

�5.0 47.5 7.8400ℓ以上～ 500ℓ未満（n=448） 27.9

ほとんど満杯に近い 7 ～ 8 割程度 5 ～ 6 割程度 3 ～ 4 割程度 � ～ 2 割程度 ほとんど何も入っていない

�4.0 47.8 7.0500ℓ以上～ 600ℓ未満（n=�57） 28.0

2�.6 48.6 5.4600ℓ以上（n=37） 2�.6

�5.4 4�.2 8.0夫婦ふたり（n=325） 32.6

�5.2 46.5 8.5ファミリー（n=342） 28.7

�7.9 49.4 5.6シニアのみ（n=340） 26.5

�0.3 27.2 �5.9単身（n=30�） 5.033.2 8.3

80％

60％

40％

20％

0％

現冷蔵庫購入時の重視点（n=�308） 今後購入時に重視したいこと（n=�308）

夫婦ふたり（n=325） ファミリー（n=342） シニアのみ（n=340） 単身（n=30�）

「家庭の冷蔵庫」に関するアンケート調査

● 調査時期：20�4年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインター

ネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏在住の20歳以上の男女にアンケートを実施。家庭の�,308名から回答を得た。

冷蔵庫購入時の重視点（MA）

現在の自宅の冷蔵庫のサイズ（SA）

次回購入したい冷蔵庫のサイズ（SA）

自宅の冷蔵庫の詰め具合（SA）

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：相沢

約3割が次回購入で

は、ワンランク上の

容量を希望

図4

68.5

冷蔵庫の容量

冷蔵庫の容量が

大きいほど

中身は満杯に近い

次回の購入では

エコや週末の

まとめ買いを意識

図1

図2

図3

冷凍庫の容量

野菜室の容量

ドア・引き出し

の数

全体的なサイズ

（幅・奥行き・高さ）

扉の開き勝手

各室の

レイアウト

冷却機能

冷凍機能

製氷機能

除菌・消臭

機能

食品の鮮度を

保つ機能

温度設定の

切り替え

省エネで

あること

ノンフロンタイ

プであること

価格

68.055.8

63.�39.8

44.023.2

32.656.7

58.934.6

35.7�8.0

26.5�5.4

23.4�9.5

28.426.6

29.4�4.8

29.0�6.�

33.��2.6

20.840.2

6�.8�5.0

23.949.5

56.9

30代夫婦ふたり世帯

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） © �014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

雪の降る日もあり厳しい寒

さが続く2月は風邪の季節で

もある。風邪のひき始めで発

熱や喉の痛みを訴える家族に

症状が重くならないように身

体の温まる食事で体調の改善

を図りたいと願う。風邪の諸

症状に合わせて、スルスルと

喉通りの良い汁物や消化の良

い食材を選びながら、栄養も

十分に摂れる食事作りを目指

している。

　

まだ幼い2歳の子が風邪を

ひけばそれだけで気がかり

だが、咳き込んで痰が詰まり

食事を摂りにくい状態だとさ

らに体力の衰えが心配になる。

「データ1」の背景では「2

歳の娘の咳がひどく、のどに

痰が詰まるとご飯も飲みこみ

にくくなる。残りご飯を野菜

スープに入れて煮込んだ洋風

おじやにしよう」と喉に負担

のないようにやわらかく煮込

んで、サラサラと喉に流し込

めるスープ仕立てのおじやを

に栄養のつくメニューを考え

ている。前日にも食べた旬の

牡蠣は海のミルクとも言われ

て栄養たっぷりの食材だ。今

日は身体の温まるシチューに

しようと考えた。調理では「牡

蠣、ほうれん草等でクリーム

シチューを作る。10粒位の牡

蠣を入れたので濃厚なエキス

がソースに出ておいしい」と、

牡蠣の旨味を十分に活かした

調理がなされている。合わせ

る材料もほうれん草、ベーコ

ン、ニンジンなど栄養面をし

っかりフォロー。濃厚な味わ

いの熱々シチューは身体を芯

から温めて、身体の隅々にま

で栄養が届きそうだ。旨味も

栄養もたっぷりの旬の牡蠣が、

風邪退治の食材としておいし

く活かされている。

　

肉も野菜も摂れる豚汁は、

おかずにもなり子どもも大人

も好きな汁物だ。寒い季節に

身体の温まる豚汁は家庭でよ

く作られている。「データ4」

では、風邪気味の子ども達に

豚汁を作ろうとしていたら、

夫からすいとんのリクエスト

があり、すいとん豚汁にする

ことにした経緯が書かれてい

る。調理では「豚肉と白菜な

どを味噌味で煮て、耳たぶ程

に練った小麦粉を加える。肉

と5種類の野菜のコクと旨み

がたっぷりの柔らかいすいと

ん豚汁は消化も良く、皆のお

腹を癒しそう」と、具材や味

付け、仕上げへのこだわりが

伝わる。ビタミンＢ1が豊富

な豚肉と5種類の野菜で、風

邪気味の子ども達の回復を願

い、そしてすいとんも柔らか

く練ってなめらかに喉通りを

良くし、子ども達にも食べや

すくしている。「皆のお腹を

癒しそう」との言葉通り、お

腹も心も満たされるひと椀に

なった。

思いつく。さらに「細かく切

った野菜をコンソメスープで

煮て、ご飯を加えて、仕上げ

にチーズを入れる。やわらか

く煮込んだ野菜たっぷり洋風

おじやで、風邪気味の娘に栄

養をつけてほしい」と合わせ

る具材や味付けにも工夫がみ

られる。ビタミンたっぷりの

野菜やたんぱく源のチーズで

栄養にも配慮しながらコンソ

メ味に仕立てている。昔から

の「風邪には白がゆ」のメニ

ューではなく、コンソメスー

プで煮込んだ洋風がゆは日頃

洋風の味になじんでいる子ど

もにおいしい風邪メニューと

して喜んでもらえそうだ。

　「子どもは風の子」とばか

りに、子どもは寒い日でも元

気に外で遊び回るが、夜にな

って急に発熱することがある。

ただ熱はあっても食欲がある

子にはしっかりご飯を食べさ

せて発熱による体力の衰えを

防ぎたい。「データ2」で

「7歳の娘が寒い中薄着で遊

び、雨にうたれて珍しく高熱

を出した。お腹すいたという

ので食欲はある。消化がよく

栄養のとれる大根や鶏肉で身

体が温まる煮物に」と、体調

を崩している娘を気遣って、

夕食のおかずに消化の良い材

料で煮物を作ることを思いつ

く。調理では「手羽元と大根

とニンジンを炒めて水を入れ

て40分、長めに煮込むと醤油

とみりんの甘辛味の煮物に」

と、消化の良い鶏肉や根菜類

を選び、時間をかけてやわら

かく煮込んでいる。煮込むこ

とで甘辛味もしっかりしみ込

み、ご飯に合う味わいになる。

ほっくり仕上がった煮物は胃

にもやさしく受け入れられて、

熱のある子も身体がほんわか

温まりいつもの元気を取り戻

せそうだ。

　「データ3」では、父親の風

邪が4歳の息子にもうつって

しまったのか、熱のある父子

３ヵ月後の食卓

　　

寒さで体調を崩した

家族へ、食べやすく

栄養のあるメニューを考える

2月の調理行動 2 月のピックアップテーマ

旬の食材から栄養をたっぷり摂ってもらいたい

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節

や旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。

ここでは、「生活行動日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、

1月から3月のデータに注目し、冬の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

野菜スープでご飯を煮て子どもが好きな味付けでおじやを食べさせたい

2月

体調をくずした時のメニュー

［行動］　手羽元と大根とニンジンを炒めて軽く焼き色をつけてから水を入れて40分、長めに煮込むと醤油とみりんの甘辛味の煮物に。温かい好物、いつもより柔らかく仕上がった。7歳娘の風邪にきくはず。

［背景］　昨日、元気な 7 歳の娘が寒い中1日中コートも着ず薄着で遊び、雨にうたれて珍しく高熱を出した。お腹すいたというので食欲はあるのね。消化がよく栄養の取れる大根や鶏肉で、身体が温まる煮物に。

［食材］　鶏肉手羽元、大根、ニンジン、タマネギ、昆布だし、酒、醤油、みりん、生姜、にんにく

� 月 11 日（木）　曇り　夕食

鶏手羽肉と大根とニンジンの煮物

DATA2

栄養があり消化がよい食材でからだが温まる煮物を作りたい

牡蠣のエキスをたっぷり含んでいる栄養豊かなシチューを

食べさせたい

やわらかくたべやすい「すいとん」を

栄養豊富な豚汁に入れてダブルで喜ばせたい

［行動］　細かく切った白菜やニンジン、カボチャなどの野菜をコンソメスープで煮て、ご飯を加えて、仕上げにチーズを入れる。やわらかく煮込んだ野菜たっぷり洋風おじやで、風邪気味の娘に栄養をつけてほしい。

［背景］　昨晩から�歳の娘の咳がひどく、風邪をひいてしまった様子。のどに痰が詰まると、ご飯も飲みこみにくくなることが多いので、昼食は残りご飯を野菜スープに入れて煮込んだ洋風おじやにしよう。

［食材］　白菜、カボチャ、タマネギ、ベーコン、ニンジン、コンソメ、米、粉チーズ、スライスチーズ、塩、こしょう

� 月 14 日（火）　雨　昼食

洋風おじや

DATA1

［行動］　豚肉と白菜などをしっかり炒めて、味噌味で煮て、耳たぶ程に練った小麦粉を加える。肉と5種類の野菜のコクと旨みがタップリの夫好みの柔らかいすいとん豚汁は消化も良く、皆のお腹を癒しそう。

［背景］　今日は豚汁と思っていたら夫がすいとんを食べたいと言いだし、今夜はすいとん豚汁に決定。子ども達が風邪気味なので、野菜の栄養をたっぷりとってもらって、夫も喜んでくれるとダブルで嬉しい。

［食材］　豚肉、しらたき、ニンジン、ゴボウ、タマネギ、白菜、小麦粉、強力粉、豆腐、味噌、だし汁

� 月 �7 日（日）　晴れ　夕食

すいとん豚汁

DATA4

［行動］　牡蠣、ほうれん草等でクリームシチューを作る。10粒位の牡蠣を入れたので濃厚なエキスがソースに出ておいしい。鶏肉シチューだと臭うと嫌う夫や4歳息子も野菜と一緒にたくさん食べてくれそう。

［背景］　夫と4歳息子が熱を出している。食欲はあるようなので身体が温まる栄養たっぷりのメニューを作りたい。昨日は生で食べた牡蠣だが今日は火を通して使おう。ほうれん草もあるからシチューを作ろう。

［食材］　牡蠣、ほうれん草、ベーコン、大根、ニンジン、ジャガイモ、塩こしょう、シチュールー、コンソメ、牛乳

� 月 15 日（火）　曇り　夕食

牡蠣のシチュー

DATA3

材料をやわらかく調理して飲みこみやすく消化がよいものを

咳がひどい時には、

ご飯をやわらかく

煮込んで飲みこみ

やすくする

消化の良い

食材で作る煮物で

体を温める

夫と息子には

栄養たっぷりの

牡蠣のシチュー

風邪気味の子ども達

には野菜たっぷりの

汁物で体調を整える

（3） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日）© �014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

ひな祭りは、本来女の子の

健やかな成長を祝う行事だが、

今は3月の季節行事として楽

しむ人も多い。そのため、た

とえ娘がいなくても、多くの

　「データ8」では、「今日は

義兄宅で姪のひな祭りパーテ

ィ。姪や甥の大好きな杏仁豆

腐を作ろう。シロップに旬の

イチゴを入れたら赤とピンク

色がきれいなソースになって

かわいらしい」と、ひな祭り

のお祝いに、作りなれた杏仁

豆腐のアレンジを思いついて

いる。「杏仁豆腐の素を熱湯・

牛乳で溶き、冷やし固め、約

5㎜に角切りにした小粒のイ

チゴを一晩漬けた杏仁シロッ

プをかける」と杏仁豆腐は、

市販品の素を利用して簡単に

作っているが、イチゴを一晩

ただ、娘たちが甘すぎるち

らし寿司は苦手なので、「筍、

椎茸、ニンジンを一度に甘め

に煮て酢飯に混ぜ、少し塩を

きかせた錦糸卵と菜の花を飾

ったちらし寿司」と、錦糸卵

の味つけには塩を効かせて甘

さをおさえ、ひな祭りにはち

らし寿司を食べるという食習

慣が子どもたちにも無理なく

伝わるように工夫をしている。

1月の調理行動 1 月のピックアップテーマ

家庭でひな祭りを意識したメ

ニューが3日の前後に作られ

ている。

　「データ7」では、「中2と

小4の娘はあまりちらし寿司

が好きではない。ひな祭りだ

から母としてはちらし寿司を

メニューに入れたい」と、ひ

な祭りにはちらし寿司という

定番メニューを娘たちの思い

出に残したいと考えている。

お正月で余った食材を洋風や中華風のメニューに変身

食べ飽きた食材を何とか片付けたい

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索する

ことができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、

カスタム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

漬け込んだシロップを添える

ことで、子どもたちが大喜び

しそうな紅白の彩りも素敵な

お祝いデザートに仕上げてい

る。

　

ひな祭りには昔から伝わる

メニューがあるが、厳格なし

きたりはないので、家族の好

みにあわせた工夫ができるし、

女の子のお祝いなので普段よ

り華やかに仕上げることもで

きる。主婦にとって、ひな祭

りの食事作りはゆかしさを大

事にしながらも、おままごと

感覚で家族をもてなす楽しさ

があるようだ。　　　　（柳）

　　

ひな祭りを意識したメニューを

家族にふるまいたい

3月 3月の調理行動

［行動］　筍、椎茸、ニンジンを一度に甘めに煮て酢飯に混ぜ、少し塩を効かせた錦糸卵と菜の花を飾ったちらし寿司。甘いばかりだとあまり箸がすすまない小4の娘も卵のすっきり塩味でたくさん食べてくれるといいな。

［背景］　中�小4の娘はあまりちらし寿司が好きではない。ひな祭りだから母としてはちらし寿司をメニューに入れたい。甘い具材が好きではないというから、すこし味に変化をつけて作ってみよう。

［食材］　筍、椎茸、ニンジン、卵、塩、菜の花、米、酢、砂糖、醤油、みりん

3 月 3 日（火）　晴れ　夕食

［行動］　杏仁豆腐の素を熱湯・牛乳で溶き、冷やし固め、約5㎜に角切りにした小粒のイチゴを一晩漬けた杏仁シロップをかける。キラキラしたイチゴが乗った甘い杏仁豆腐を可愛くておいしいと小1姪が喜びそう。

［背景］　今日は義兄宅で姪のひな祭りパーティ。姪や甥の大好きな杏仁豆腐を作ろう。シロップに旬のイチゴを入れたら赤とピンク色がきれいなソースになって可愛らしい。ひな祭りデザートらしく仕上がりそう。

［食材］　とろける杏仁（市販品）、牛乳、イチゴ

3 月 4 日（日）　晴れ　夕食

ちらし寿司 イチゴシロップ杏仁豆腐

DATA8

DATA7

ちらし寿司の味付けを工夫して子どもの好みの味にして食べさせたい

いつものデザートも季節のフルーツで華やかにしてひな祭りらしくしたい

彩りのよい野菜とあわせて中華風のメニューにアレンジ

ミートボールと野菜の炒め物（酢豚風）

［行動］　一口大のニンジン、ピーマン、タマネギを時間短縮のため湯通し。強火で野菜を炒め、ミートボールを入れ、水であんを溶かして完成。食べ飽きたミートボールが彩りのいい野菜で見た目も豪華なおかずに変身。

［背景］　お正月、母より手作りミートボールをたくさんもらう。少し食べ飽きたので応用しよう。ミートボールが酢のあんでからめてあるので、野菜を追加すれば酢豚風になるかも。短時間で夕食ができるわ。

［食材］　牛肉のミートボール、酢、ニンジン、タマネギ、ピーマン、油

1 月 6 日（金）　晴れ　夕食

DATA6

刺身で食べた甘海老をマリネの素を利用して味付けに変化させたい

　

親族などで集う機会も多い

お正月は、いつもより高級な

食材を自分でも買う、貰うこ

とも多い。ただ、たくさん用

意するので正月明けまで残る

物もある。せっかくの食材も

回数を重ねれば飽きるので、

おいしく食べきる調理法に主

婦の知恵が絞られている。

　「データ6」では、「いただ

　　

正月用に用意した食材を上手に繰り回したい

立ち、さっぱりといただけそ

うだ。

　「データ7」では、「お正月、

母より手作りミートボール

をたくさんもらう。少し食べ

飽きたので応用しよう。ミー

トボールが酢のあんでからめ

てあるので、野菜を追加すれ

ば酢豚風になるかも」と、も

らったミートボールの調理法

として本来の味を活かした酢

豚風を考えている。「一口大

のニンジン、ピーマン、タマ

ネギを時間短縮のため湯通し。

強火で野菜を炒め、ミートボ

ールを入れ、水であんを溶か

き物の大量の甘海老がまだ残

っている。2日連続の甘海老

づくし、皆大好きだから刺身

でも飽きないだろうけど、ち

ょうどマリネの素がある」と、

刺身で食べた甘海老をマリネ

で食べようと思いついている。

「オリーブオイルより酢を多

めにしたマリネ液を作り、甘

海老、スライスタマネギ、小

さく切ったトマト、キュウリ

を和える」と、赤、緑、白と

目でも楽しめるようにカラフ

ルに仕上げている。酢が効い

た爽やかな味わいのマリネは、

甘海老のやさしい甘さが引き

1月

して完成」と、手早く仕上げ

ている。もともとミートボー

ルにかかっていた酢のあんを

水でのばしているので味に大

きな変化はないが、ニンジン

やピーマンなどの野菜が入る

ことで彩りの良い見た目も豪

華な中華風の一皿になり、ミ

ートボールに食傷気味の家族

の箸も進みそうだ。

　

お正月は、おせちや鍋物、

刺身など、和食が続きやすい。

残った食材を洋風や中華風に

繰り回す調理法は家族に新鮮

な印象をあたえていることが

わかる。

甘海老のマリネサラダ

［行動］　4歳と7歳の娘達は酸味が好きなので、オリーブオイルより酢を多めにしたマリネ液を作り、甘海老、スライスタマネギ、小さく切ったトマト、キュウリを和える。爽やかな味の甘海老で家族を喜ばせよう。

［背景］　頂き物の大量の甘海老がまだ残っている。�日連続の甘海老づくし、皆大好きだから刺身でも飽きないだろうけど、ちょうどマリネの素がある。変化をつけて、甘海老のマリネサラダも作ってみよう。

［食材］　甘海老、キュウリ、トマト、タマネギ、オリーブオイル、酢、マリネの素

1 月 6 日（水）　晴れ　夕食

DATA5

ひな祭り行事にちなんだ料理を楽しむ

3 月のピックアップテーマ

我が家のひな祭りメニュー

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

我が家なりの

メニューで、

ひな祭りを楽しむ

正月の食材を洋風や

中華風のアレンジで

おいしく食べきる

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日） © 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

この主婦は、雪の降る中、

インフルエンザが流行ってい

ることや、長女の体調を気遣

う様子がうかがえる。また、

オリンピックの観戦など、そ

の時期のイベントにも興味を

持っている。

　

この主婦は、メイン企画の

３ヵ月後のチラシ

　　

チラシは

「食卓を作る提案力」を

持っている

タイトルを見て、夫へのチョ

コレートをどうするか考える

一方で、その日の食事につい

ても意識し、何か簡単に作れ

て、夫と子どもの両方が喜ぶ

メニューを作りたいと思って

いる。最終的には、バレンタ

インデーが金曜日であること

を踏まえ、デザートにアイス

を選び、デコレーションする

ことで子どもたちの楽しみを

演出することを選んでいる。

その過程で様々な検討がされ、

食卓のイメージを膨らませる

ことができている。

　

この主婦は買いたいと思っ

た商品として、日替わり商品

を3品あげている。その中で、

『ゴールドブレンド』『ミック

スたまご』は価格が安く、さ

らにポイントが5倍なことに

注目しており、ポイントとい

う点が購入決定に繋がってい

る。また、日替わり商品に掲

載された食材から、献立を考

えることができるという魅力

を感じ、購入を決めた焼きそ

ばについては、お昼ごはんの

メニューに決まり、この主婦

のメニューを考えるのを助け

ている。

2月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのよう

な目線でチラシを見ているのだろう。今回は2014年2月のものから、

主婦がチラシの何を見ているのか探ってみた。

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

メニューを考えるとき、簡単さは

重要なポイントになる

◆

やっぱり特売商品は見逃せない

ポイント5倍はうれしいわ

◆

誰のためのメニューかを考えると

チラシの見方は具体的になる

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターで

ある主婦の「DOさん」が、『チラシ折込

日の天気・気温』および『チラシ画像デー

タ』を見て、日々の生活シーンを元にイ

メージデータを作成した。尚、チラシ画

像上の番号はある主婦がチラシを見た

際の視線の動きを示している。

　

この主婦は、クックパッド

などでメニューを検索するこ

とが多く、調理画像があると、

イメージがしやすいと言って

いる。紙面を見る中で、子ど

も向けのチョコレートフォン

デュやアイスに注目し、サー

モンや生ハムからは夫のため

のメニューを考えている。さ

まざまな商品やメニューに注

目する中で、誰のためのメ

ニューなのかをしっかりと考

え、食卓を考えている。

　

毎日食事を考える主婦に

とって、メニューを考えるの

は一仕事だ。メニュー提案や

調理画像を見ることで、メ

ニューが1品決まるというこ

とは、主婦にとってチラシを

見る大きな理由になるだろう。

そして、それらが、「いつ」

食べるものなのかという点も

注目すべき点である。さらに、

「誰のため」のメニューとし

て考えているかを踏まえた提

案をすることで、「何を作ろ

うか」という気持ちでチラシ

今日は幼稚園の観劇会があるので登園日だったけれど、雪のため中止ね。インフルエンザ

が流行っていて昨日から学級閉鎖だったし、長女の体調が悪いので中止になって丁度良かっ

た。今日は家でソチオリンピック観戦でもしてゆっくり過ごそう。

1 来週はもうバレンタインデーなのね。夫のチョコレートどうしよう。スーパーで包装さ

れているちょっと高価そうに見えるものにしちゃおうかな。バレンタインデーは金曜だけ

ど何かごちそう作った方が良いかしら。何か簡単に作れて、夫も子どもも喜ぶようなもの

はないかしら。

2 いちごでチョコフォンデュか。子どもは喜びそうだわ。チョコレートの量をかなり多く

使いそうね、残ったものはどうするのかしら。 3 手作りケーキは次女がぐちゃぐちゃにし

ちゃいそうだわ。 4 チョコレートのアイスもあるのよね。チョコレートアイスにチョコス

プレーとウエハースとバナナでデコレーションして出すのも素敵かも。これなら子どもで

も安全だし楽しそう。 5 鶏のトマト煮がおいしそう。ご馳走っぽくて素敵だけど、夫が好

きじゃないからな。 6 普段はボリューム感がないからあまり作らないけど、サーモンか生

ハムでカルパッチョを作ってお祝い感を演出してみようかな。これなら手間も時間もかか

らなくて良いかも。 7 『ゴールドブレンド』と『ミックスたまご』が安いし、ポイント５倍

だから買いたいわ。 8 みんなソチオリンピックをお夜食食べながら見ているのかしら。煮

込みラーメンとビールを買っておいて、起きていられたら、食べながら応援しよう。 9 明

日は特売の焼きそばを買って帰ろう。10 夫と長女の好きな焼き鳥とマカロニサラダもある

し、お昼ごはんは決まりだわ。

「2/14（金）バレンタインはおうちで洋風メニュー」というタイトル

2月　チラシ特売データ

［タイトル］　2/14（金）バレンタインは　　　　　　おうちで洋風メニュー

［チェーン］　マミーマート

［売出し開始日］　2014年2月8日

［チラシを見た日（チラシ折込日）］　2月8日土曜日10：00頃

［天気］　雪

［気温］　最高4℃　最低-0.8℃

［家族構成］本人（37）夫（42）長女（6）次女（2）

この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

バレンタインの日は忙しくて、料理は手の込んだものは作れないので、デザートグラスにアイスを乗せて、スプレーチョコやウエハースやバナナなどでデコレーションしようと思いました。料理はいつもと同じでもデザートで演出できるので嬉しいです。

セール・フェアのタイトル　タイトルを見てバレンタインデーを思い出すと、もうバレンタインデーのことだけ考えながらチラシを見入ってしまいました。何を作ろうかと頭の中でイメージしながらチラシを見られるのが良いです。

商品の写真　毎日クックパッドを検索しながらメニューを考えることが多いので、食材の写真や名前ではなく調理された写真があると、何を作ろうかイメージしやすいです。

日替わり特売商品　日替わりの特売商品が食材の場合は、その特売商品から献立を考えられるのが魅力です。明日は焼きそばを買ってお昼ごはんにしようと決めました。

ハーゲンダッツ　マルチカップもっとも欲しいと思ったもの

を見ることにつながっていく

はずだ。

メニューを考えるとき、

簡単さは重要な

ポイントになる

やっぱり特売商品は

見逃せない

ポイント5倍は

うれしいわ

誰のためのメニュー

かを考えると

チラシの見方は

具体的になる

1

10

2

3

4

5

6

7

8

9

（5） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日）© 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 500 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、様々なシーンでご活用いただいています。全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などのチェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　

1月から3月はインフルエ

ンザが流行り、受験生などの

「風邪対策」が求められる季

節。その中で、スーパーとド

ラッグストアで「風邪対策」

企画の掲載状況について比

較をした。スーパー16チェー

ンの掲載状況は8回︵掲載率

4％︶、ドラッグストアは48

回︵掲載率72％︶と、ドラッ

グストアが非常に高く、チラ

シを検証した7チェーンのう

ち3チェーンが100％掲載

を行っている。スーパーでは、

イトーヨーカドーが4回︵掲

載率31％︶で最も多くなって

いる。

　

スーパーの提案商品で最も

多いのは栄養ドリンクで、続

いて日用品のマスクとなって

いる。食品については、サミッ

ト、ラルズビックハウスで展

開が見られるものの、ほとん

どない。一方、ドラッグスト

アで最も多いのは、風邪薬な

どの医薬品で、次いで日用品

のマスクとなっている。共通

しているのは日用品のマスク

が上位に来ているという点で、

その他の紙面上にでてくる商

品を見ても、ドラッグストア

しか取扱いできない医薬品以

外は、提案内容に共通した商

品が多くなっている。

弊社運営サイト﹁全国チラシ情報サービスセンター﹂で

対象としている16チェーンとドラッグストア７チェーン

について、2014年1月から3月のチラシで﹁風邪対

策﹂企画の掲載状況についてスポットを当ててみた。

「チラシ最前線」

　

～「風邪対策」スーパーと

　　

ドラッグストアの

　　

提案内容を比べてみよう～

エリア 対象チェーン（店舗） 対象チラシ枚数 掲載回数 掲載率

商品別掲載回数

乳製品 加工食品 のど飴 飲料・栄養ドリンク 各種マスク 使い捨て

カイロうがい薬・

ハンドソープ

北海道 ラルズ ビッグハウス 13枚 1回 8% 1回 1回

東北 ヨークベニマル 13枚 1回 8% 1回 1回 1回

関東 カスミ 13枚 0回 0%

関東 ベイシア 13枚 0回 0%

首都圏 サミット 13枚 1回 8% 2回 1回 6回 1回 1回

首都圏 ヤオコー 13枚 0回 0%

首都圏 ダイエー 13枚 1回 8% 1回

首都圏 イトーヨーカドー 13枚 �回 31% 2回 �回 1回 3回

首都圏 いなげや 13枚 0回 0%

首都圏 西友 8枚 0回 0%

首都圏 イオン 13枚 0回 0%

東海 アピタ 13枚 0回 0%

関西 関西スーパー 13枚 0回 0%

関西 ライフ 13枚 0回 0%

関西 マックスバリュ西日本 13枚 0回 0%

中国 山陽マルナカ 13枚 0回 0%

合計 203枚 8回 �% 1回 3回 2回 8回 7回 2回 �回

※ 201� 年 1 月 1 日～ 201� 年 3 月 31 日の週末チラシを対象とし、「風邪・インフルエンザ」をタイトルにした企画を対象

　

それぞれの企画内容につい

て注目してみると、スーパー

では、サミットのチラシのよ

うに加工食品によるビタミン

補給や、消化を助ける食材な

どの提案が中心となり、掲載

単価が低くなっている。

　

続いてスギ薬局の提案を見

ると、医薬品や商品の機能に

よる予防の提案となっている

ことが分かる。そして、風邪

をひいてしまってから使用す

る医薬品が掲載しているのも

特徴と言え、掲載単価も高く

なっている。

　

昨今のドラッグストアのチ

ラシを見ると加工食品を中心

に取り扱いを増やしている企

業が多くみられ、大きなテー

マとしては同じ企画を展開す

ることが増えている。スー

パーとドラッグストアの商品

構成の違いから、スーパーは

生鮮と連動した企画、ドラッ

グストアは機能性や医薬品な

どの提案、提案内容は違って

いるが、共通する内容も必ず

見つけることができる。2つ

の業態の企画を比較すること

でそれぞれに提案内容に広が

りを作り、より生活者の目に

留まりやすい提案に繋がって

いくはずだ。　　　　　︵高︶

上記チラシの商品データを販売しております。お気軽にお問い合せください。

SM・GMSにおける2014年1月～ 3月「風邪・インフルエンザ」企画提案状況表1

サミット　201�年1月25日掲載

スギ薬局　201�年2月11日掲載

エリア 対象チェーン（店舗） 対象チラシ枚数 掲載回数 掲載率

商品別掲載回数

薬 各種マスク うがい薬・ハンドソープ

空間消臭除菌ゲル・ミスト 体温計 のどスプレー・

のど飴飲料・栄養ドリンク

東北 ツルハドラッグ 5枚 5回 100% �回 �回 2回 �回 �回 1回 1回

関東 カワチ薬品 15枚 12回 80% 12回 8回 9回 1回 3回 7回 3回

首都圏 ウエルシア 5枚 5回 100% 5回 3回 �回 1回 2回 2回 �回

首都圏 サンドラッグ 10枚 10回 100% 9回 6回 2回 3回 1回 1回

首都圏 マツモトキヨシ 6枚 3回 50% 3回 2回 2回

東海 スギ薬局 13枚 9回 69% 9回 8回 5回 1回 5回 7回 1回

九州 ディスカウントドラッグコスモス 13枚 �回 31% �回 2回 2回 2回

合計 67枚 �8回 72% �6回 31回 26回 10回 19回 18回 9回

※ 201� 年 1 月 1 日～ 201� 年 3 月 31 日の週末チラシを対象とし、「風邪・インフルエンザ」をタイトルにした企画を対象

DGSにおける2014年1月～ 3月「風邪・インフルエンザ」企画提案状況表2

スーパーとドラッグ

ストア﹁風邪対策﹂に

取り組んでいるのは?

掲載商品に関する

違いと共通点は

なにか

それぞれ違う視点の

﹁風邪予防﹂の提案

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

カスミでの買い物では、「品

揃えが豊富（28・7％）」「商

品が新鮮（23・4％）」と商品

の品揃えや新鮮さに対する評

価の声が多かった。「生鮮食

品（青果、精肉、鮮魚）の品

揃えがよく、欲しい商品を選

びやすい（49歳）」「品数が豊

富なので、欲しい商品がほと

んど手に入る（40歳）」と品数

が豊富なことがうかがえる。

また「他の店舗ではみかけな

い洒落たものの取り扱いが多

い（53歳）」と他店では買えな

い商品も取り扱っている点も

評価されている。さらに、「キ

ャベツをカットして販売して

いるので使いたい分だけ購入

でき、無駄にすることが少な

い（40歳）」と売り方の工夫へ

の評価もみられる。

　

特に「青果」は、魅力的な

商品群（参考データ２）で58・

5％と圧倒的に高い結果と

なっている。「野菜・果物の

品揃えがよい（29歳）」「野菜、

果物が新鮮で充実している

（46歳）」と、種類の豊富さや

新鮮さが評価されている。特

に「地元の生産農家からの

産地直送の野菜が買える（53

歳）」「地場の野菜が置いてあ

る（62歳）」と、地元の新鮮な

野菜が扱われていることが、

「商品が新鮮」という評価に

もつながっていると思われる。

　

青果に引き続き、魅力的

な商品群として「惣菜・弁当

（40・4％）」が挙がっている。

「お惣菜やお弁当の種類が豊

富（52歳）」「小分けの惣菜が

充実している（38歳）」「惣菜

がたくさんあり便利（42歳）」

来店動機　［カスミ］編

来店客の心をつかむ

「品数の豊富さ」

「他店ではみかけない商品」

「行くたびに新しさを感じ

させる特売」

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いは

あるのだろうか

─。今回は、「カスミ」に焦点をあて、主婦から見た来店

動機を調べた。

などの声があり、ここでも品

揃えの豊富さと売り方の工夫

への評価がみられている。さ

らに、「惣菜コーナーの種類

が多く、行くたびに新しさを

感じられる（40歳）」という声

もあり、日々、惣菜の種類の

変化を感じさせるコーナー作

を来店客が楽しみにしている

る様子もうかがえた。

　「よく特売をしている（23・

4％）」と、特売に関して評

価している声も上位に挙がっ

ている。「毎日何かの日があ

って、何かしら必要なものが

安い（31歳）」「曜日によって

特売が決まっているので目的

の商品を購入しに行くきっか

けになる（41歳）」など、特売

がカスミに足を運ぶ理由にな

っているようだ。また「木曜

日が10％オフの日（49歳）」「金

曜日にヨーグルトが3割引に

なる（62歳）」と、曜日によっ

て特売品が決まっており、そ

れも主婦の心をくすぐり、足

を運ぶきっかけになっていた。

さらに、「特売している商品

の数がとても多いので、夕

方に行っても購入できる（40

歳）」という声もある。先の「青

果」「惣菜」についての評価と

同様に、特売品についてもそ

の種類の多さと日々の変化を

感じらている。

カスミの魅力とは

カスミの評価点で特色といえるのは、地場野菜や他

店では買えないような野菜が手に入るなど、青果の

品揃えの豊富さだ。さらに、惣菜・弁当の種類の豊

富さも評価されており、毎日のおかずのレパートリ

ーを増やせる商品を提供する工夫がみられている。

くわえて、日替わりの様々な商品の特売も来店客の

心をつかんでいる。チラシは、特売品チェックのた

めだけではなく、店側の「おすすめ」を参考にするた

めにみる人もいる。「他店ではみかけない商品があ

る」「地場野菜などの品数・種類が豊富」「売り方の工

夫」「様々な特売」にくわえて「チラシでのおすすめ」

が、来店客をカスミに足を運ばせる理由となってい

るようだ。　　　　　　　　　　　　　　　　

（倉）

0％ 10％ 25％ 35％ 50％

参考データ 1

15％ 45％

22.3 21.3 22.3 18.1 1�.0

0％ 30％ 50％20％ 40％ 60％

いつもチラシを見てから出かける　　 チラシを見てから出かける方が多い 　 チラシを見ないで出かける方が多い　 チラシは全く見ないで出かける　　 チラシは入らない

カスミのチラシと、来店動機とのつながり参考データ 3

カスミで魅力を感じる商品群は何ですか？参考データ 2

カスミの来店動機

　

カスミへの来店理由は品揃

えの豊富さと様々な特売にあ

ったが、この結果はチラシに

も表れている。来店前にチラ

シを見ている人は43・6％で

あり、見ている人は「定期的

に特売をしている商品などを

買い逃さないため（46歳）」「ど

んな商品が特売になっている

か、おすすめの商品は何かを

確認する（40歳）」「その日の

特売品に関する情報を知って

おいた方がよりお得な買い物

ができるから（26歳）」と、チ

ラシで特売品をチェックして

いる。また、価格ではなく「新

鮮でおすすめがあれば、それ

を買う目的で行く（53歳）」と

オススメ商品をチェックする

という声もみられた。

5％

10％

40％30％20％

青果

惣菜・弁当

鮮魚

精肉

菓子・デザート

パン（手づくりパンを含む）

乳製品

卵

加工食品・調味料・缶詰・乾物

アルコール飲料

ソフトドリンク

冷凍食品

牛乳

日用品・化粧品・雑貨品

オリジナル・限定商品

衣料品

その他

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

カスミ

駐車場があり便利

距離が近い

品揃えが豊富

お店がきれい

ゆっくりとお買い物ができる

チラシがよく入る

商品が新鮮

よく特売をしている

商品の品質がいい

朝早くから／夜遅くまでやっている

他の目的のついでに買い物ができる

家族で行ける

まとめ買いができる

時間をかけずにすぐ回れる

接客がよい

必要量だけ買うことができる

他の店舗や施設が充実している

ポイントカードなどのサービスがある

見ていて楽しい／新しい発見がある

いつ行っても価格が安い

その他

48.9%

44.7%

28.7%

28.7%

27.7%

2�.�%

23.4%

23.4%

22.3%

21.3%

20.2%

17.0%

14.9%

14.9%

11.7%

10.�%

10.�%

9.�%

�.4%

3.2%

58.5%

40.4%

34.0%

28.7%

28.7%

28.7%

19.1%

19.1%

18.1%

12.8%

11.7%

10.�%

10.�%

9.�%

7.4%

3.2%

2.1%7.4%

「カスミ」に関する調査● 調査時期：2014年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に

実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、カスミの利用者にアンケートURLを再告知。関東在住者94人からの回答をまとめた。

惣菜の豊富さを

行くたびに感じられる

品数が豊富で

洒落たものの

取り扱いが多い

曜日毎の特売や

特売品の多さも

来店の楽しみ

品揃えの豊富さと

特売への評価は

チラシにも

（7） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

いなという時に便利だから1

袋198円だし買っておこう。

5

メインの通路にある本日

の目玉商品の棚に枝豆198

円とある。他の人もカゴに入

れているのを見て私もとカゴ

に入れる。

先日も枝豆食べたばかりだけ

ど娘も好きでパクパク食べる

し1袋198円なら安いし調

理も簡単で食卓に一品できる

から買っておこう。

6

特売の「まいたけ1パッ

ク55円」のPOPが目に入る。

まいたけも久しぶりに食べた

いな。とりあえずメインを決

めてから買うか考えようとカ

ゴには入れずに先にすすむ。

まいたけかぁ。私は好きだけ

ど夫はまいたけの味が嫌い。

安いからちょっと食べたい気

もするけどメニューも思いつ

かないなぁ。メインを決めて

からまた買いにくるか、また

の機会にしよう。

7

今日の夕食用の魚は何に

しよう？塩タラ3切れ406

円のが324円になってい

る！どうせ今日中に食べちゃ

うからコレにしよう。

ブリだと照り焼きで味が濃い

な。もっとさっぱりした感じ

で食べたいな。お刺身も一昨

日、お昼に家族で回転寿司を

食べに行ったし。タラが安く

なっているわね。普段魚は一

切れ全部食べられない娘だけ

ど塩タラは1切れ食べられる

から3切れ買おう。

8

右側の冷凍食品の棚で「本

日冷凍食品半額」のPOPが

見える。今日は冷凍食品を買

わなきゃね。溶けちゃうから

後回しにしよう。

毎週月曜日は冷凍食品が半額

の日。冷凍食品は月曜日にま

とめ買いすることにしている

のよね。夏休みに入ったので

お弁当は不要だけど欲しい冷

凍食品はあるから後で買いに

来よう。

9

「特売の卵Ｌ10個

148

円」のPOPが目にとまる。

安いなと思いつつ通り過ぎる。

卵は普段200円前後で買っ

ているし、148円の特売だ

ったら買いだけど、家にはま

るまる1パック新しいのがあ

ったはず。残りが5個以下だ

ったら絶対買うんだけどな。

10

ソーセージの棚で『シャ

ウエッセン』370円も気に

なるけど、『燻製屋あらびき

ポーク』275円のお手頃さ

に負けて後者をカゴに入れる。

ソーセージは朝食用のサンド

イッチに入れたり、ちょっと

おかずが足りない時に便利。

冷蔵庫には常備しているのよ

ね。メーカーにはこだわりな

いし、お買い得なものを選ん

で買っていこう。

11

肉屋の前を通り、牛肉

200ℊ380円が目に入り

カゴに入れる。

明日のおかずは何の肉にしよ

うか？鶏肉は冷凍してあるの

がまだあるから豚か牛かな？

普通の肉を買って、娘がお気

に入りの『ジャン』で味つけ

しようかな。

12

明治『がんばれ元気』と『ピ

ルクル』の価格を比較。『ピ

ルクル』の方が140円と安

いので、10本入りをカゴに入

れる。

朝、娘に乳酸菌飲料をあげて

いる。だいたい忍たま乱太郎

のイラストの明治の『がんば

れ元気』か『ピルクル』のど

ちらか安い方をあげる。今日

は『ピルクル』を買おう。

13

和菓子売り場に行くと、

普段見かけないどら焼きが置

いてある。ふぞろいなせい

か7個入りで185円と安い。

娘に「どら焼き食べる？」と

聞くと「食べる！」と即答。

あんこが好きな娘。どら焼き

やたい焼き、アンパンが大好

きなのよね。聞いてみたら「食

べる」と即答だったし今日の

おやつはどら焼きにしよう。

14

パンの棚をぐるっとまわ

って悩み、『豆乳ロール』と

『バターロール』の2択に絞

り、『バターロール』の6個

入りをカゴに入れた。

『豆乳ロール』は生ハムとの

相性がよくておいしいのよね、

でも今生ハムは切らしていた

な。さっきソーセージをカゴ

に入れたから明日の朝食はソ

ーセージとロールパンでサン

ドイッチにしよう。

15

『バターロール』の隣の『レ

ーズンロール』が目に留まる。

娘に「ぶどうのパン食べる？」

と聞くと「ぶどうパン好き！」

との返事。『レーズンロール』

6個入りをカゴに入れる。

明日が幼稚園の終業式で明日

から娘のお昼も用意しないと。

ぶとうパンは好きだし昼食に

するとラクだから『レーズン

ロール』にしよう。

16

お菓子売り場の方へ進む

と本日の特売『アルフォート』

が128円といつもよりちょ

っと安い。隣の『レーズンバ

ターサンド』と比べて『アル

フォート』をカゴに入れた。

疲れた時にはチョコレートを

食べる私。冷蔵庫には板チョ

コを常備して疲れた時につま

んでいるがちょっと贅沢した

い時は『アルフォート』でお

やつにする。これは夫も娘も

大好き。

17

だいたい欲しいものは買

ったので最後に冷凍食品の棚

へ。お気に入りのフライドポ

テトを2袋カゴに入れる。

皮付きのポテトやギザギザの

波型ポテトも買ったことがあ

ったけど、娘はこのシュース

トリングが一番おいしいと言

っている。ちょっと1品欲し

い時に揚げるだけだし、娘も

揚げたてのポテトが大好きな

ので冷凍庫に2袋は用意して

おきたいわ。

18

冷凍食品半額の日なので

棚を物色。『あおり炒めの焼

き豚炒飯』を一度カゴに入れ

たが、棚に戻し、『直火炒め

ビビンバチャーハン』をカゴ

に入れた。

娘はチャーハン系を食べない

から家で作らない。夏休みに

入るから私の昼用には不要だ

が夫が小腹がすいた時用にチ

ャーハンを置いておくと便利。

『あおり炒めの焼き豚チャー

ハン』おいしいのよね。でも

夏だから辛い方がいいかな？

『直火炒めビビンバチャーハ

ン』にしよう。

19

反対側の棚に目を移す。

色々ある冷凍餃子から味の素

の冷凍餃子を選んでカゴに入

れる。

他の餃子も試してみたけど食

べ応えと調理のしやすさで味

の素の餃子がちょっと一品欲

しいときに便利。ストックが

なかったから買っておこう。

が伸びてしまう。

3

ミニトマトをカゴに入れ

たらすぐ傍にトマト1個98円

が目に入る。娘に「大きいト

マト食べる？」と聞いたら「食

べない」と言われる。トマト

を手に取って悩むが1個だけ

カゴに入れる。

普段はお弁当にも使えるミニ

トマトをサラダに入れている。

大きいトマトは娘が苦手で食

べないけどたまには大きいト

マトも食べたいな。1個98円

と安いしトマトメインのサラ

ダでもたまには作ってみよう

かな。

4

反対側の棚を見るとナス

1袋198円で売っている。

今切らして冷蔵庫にないから

買っておこう。

ナスは娘は食べないけど私と

夫は大好き。天ぷらにしたり、

揚げナスにしたりと一品欲し

「カスミ」を普段利用している主婦の買い物

行動を追跡してみた。買い物行動を通して、

流通現場の実態が明らかに!?家族構成（年齢）：夫（38）長女（6）

日付：2014 年 7 月 21 日（月）店に入った時間：15 時 20 分店から出た時間：16 時 10 分同伴者：長女（6）買い物手段（歩き、車、自転車等）：車天気：晴れ　　気温：29℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名：カスミ　八潮駅前店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の加藤さん（仮名・38 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

ホワイトボードに書いてある

買い物が必要なモノをスマホ

のカメラで撮影して今日の買

い物するものをチェックして

きた。

冷蔵庫におかずになるものが

ないから買い物に行こう。夕

食の献立は買い物をしながら

考えよう。月曜日で冷凍食品

が半額の日なので冷凍食品も

買っておこう。

1 入り口に入ってすぐにス

イカまるごと1玉が山積みに

されているのを横目で見てそ

のまま先にすすむ。

スイカ大好きだけど夫も娘も

スイカは好きではなく家で食

べるのは私だけ。1玉は食べ

きれないし冷蔵庫に入らない

な。

2

「大根１本95円

7月21日

限り」のPOPが目に飛び込

んでくる。大きくておいしそ

うな大根を1本選んでカゴに

入れる。

ここの棚は本日の目玉商品の

棚。今日は大根が1本95円と

安い！7月21日限りという限

定商品というのもついつい手

　

今日の加藤さんは、家

族の食事を考えて、特売

になっているものを中心

にお買い物。カスミの特

徴を表しているように、

あちらこちらで特売品を

見つけていた。特売品は、

様々なカテゴリーの商品

に広まっており、特売の

POPが目を惹き、それ

らを家族の好みに合わせ、

見つけて購入している様

子が見てとれた。

　

今回は子どもを連れて

の買い物だったが、子ど

もが喜ぶものも低価格で

購入していた。また、子

どもが終業式を迎えて夏

休みに入ることから、特

に子どもの夏休み中の昼

食のことも考えている。

子どもの好きなものや家

族の食卓の一品になるも

のを上手に見つけて買い

物を終えている。

　

普段、毎日の家計を預

かり、買い物をする主婦

にとって嬉しい価格設定

が主婦に足を運ばせる理

由になっているのではな

いだろうか。　　　　（倉）

カスミの

買い物より

青果はその日限りの価

格をチェック。安さに

惹かれてカゴに入れ、

その日の一品を決める

冷凍食品や卵も特売

の対象に。価格を

チェックしておく

常備品の肉類も

手ごろな価格で

購入する

乳飲料やおやつなど、

子どもの喜ぶものも

価格チェック

（8）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） ©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.　

直近1ヶ月以内にスーパー

で子ども用お菓子を購入した

主婦について、年代別に購入

頻度を見たのが「図1」であ

る。全体では5割近くが「週

に2〜3日以上」の頻度で購

入しており、とくに年代が若

いほどその頻度は高くなる。

「毎日買い物に行くので、行

くたびにその日のおやつを買

って帰ります（35歳／キャン

ディ・グミ類）」と買い物に

行くたびにおやつを購入する

人もいるなかで、「普段子ど

もが塾に通っているので、そ

の前の小腹を満たすために、

数種類お菓子を用意しておき、

食べられるようにカゴなどに

入れておきます。少なくなっ

てきたら買い足す感じ

（37

歳／クッキー・ビスケット

類）」「小学生3人のおやつが

品薄になってきたな。結構お

なかがすくみたいだから、腹

もちのいいおせんべい系にし

前提でありながらも、「小学

生の子ども用のおやつは、あ

る程度ボリュームが欲しいか

らおせんべいにしよう。私も

好きだし、個別包装だから子

どもも公園に持っていきやす

い（40歳／せんべい類）」「子

どもが友達とお菓子を分けて

食べることを考えると、まだ

お互い３歳なので均等に分け

てスナック菓子を食べること

は無理だろうと考えた。小袋

の4連になっているものであ

れば、友達みんなとうまく分

けられる（27歳／スナック菓

子）」といった声も挙がって

いる。食べる場所として自宅

以外であったり、一緒に食べ

る相手としても遊び友達、習

い事の友達、兄弟、親といっ

た様々な人を思い浮かべなが

ら購入する商品を決めている

ようだ。なお、リピート率は

88・9％とほとんどがリピー

ト購入となる。「これまでに

何度か同じ商品を食べていた

ので、すっかりもう飽きたの

かと子どもに言っても、『絶

対食べる』と騒ぐのでこれに

決めた（38歳／チョコレート

菓子）」「いつもあると喜ぶの

で小袋のものを買っておこう

（36歳／スナック菓子）」と、

子どもが気に入ったお菓子を

買って喜んでほしい気持ちも

読み取れる。

　『家族』と一緒に食べるお

菓子としては、「コアラの絵

をみて楽しそうに食べるし、

こんなコアラがいたよって教

えてくれたりして一緒に食べ

るのが楽しいので楽しくおや

つの時間を過ごせそう（39歳

／チョコレート菓子）」とお

菓子の絵をきっかけにして子

どもが一生懸命お話をしてく

れる時間を楽しんだり、「よ

くケンカをするが、仲良く二

人で作ると約束したので購入。

二人仲良く作っているイメー

ジが浮かんだ（39歳／知育菓

子）」のように、一緒に作る

ことでケンカばかりの兄弟が

仲良くなれる時間が実現でき

ることに期待する気持ちが読

み取れる。

　

一方、『お友達』と一緒に

食べるお菓子としては、「最

近娘はお菓子持参でお友達と

遊ぶようになった。お菓子が

ないと遊ぶときにお菓子交換

ができなくて、気まずい思い

をするかもしれない（38歳／

クッキー・ビスケット類）」と、

お友達の家にお邪魔するので

手土産用のお菓子に気を遣っ

ていたり、「スイミングスク

ールの後のおやつ交換に他の

子が持ってきているお菓子と

もかぶらなそうだからちょう

ど良いな（36歳／クッキー・

ビスケット類）」と、なるべ

く他の子どもと同じお菓子に

ならないよう計算しながら子

ども用お菓子をカゴに入れて

いる様子もうかがえる。

　

大人が食べるお菓子とは異

なり、子どもが食べるお菓子

は誰かと一緒におしゃべり

している様子が垣間見られ

る。食べる場所、一緒に食べ

る人は子どもによって様々だ

が、子どもを中心にして、パ

パ、ママ、兄弟、お友達との

間に会話が生まれ、よりよい

関係を作り出すためのツール

として、子ども用お菓子は役

に立っているのかもしれない。

子どもが思わず家族やお友達

に話したくなるような、会話

が生まれる仕掛け作りが今後

の市場拡大のキーになるとい

えよう。また、主婦が気を遣

っているお友達用のお菓子と

しては、主婦の負担を軽くす

るような提案をすることも面

白いのかもしれない。　（滝）

よう（40歳／せんべい類）」と、

在庫状況を気にして購入を決

めている人もいる。

　

なお、計画・非計画購買の

割合としては、全体で「購入

する子ども用お菓子をあらか

じめ決めていた」が16・9%、

「子ども用お菓子のうちいず

れかを購入するつもりだっ

た」46・1%、「条件（特売・

新商品など）によっては購入

しようと思っていた」18・6

％、「購入するつもりはなか

った」18・4%となる。5割

近くがスーパーに行く前から

子ども用お菓子の購入は決め

ているものの、具体的なカテ

ゴリーや商品までは決めてお

らず、店頭で売場を見ながら

購入する商品を決めている。

　

直近で購入した子ども用お

菓子（図2）としては、「ス

ナック菓子」が35・1%と最

も高く、「チョコレート菓子」

21・6%、「キャンディ・グ

ミ類」15・3%と続く。「素

材がじゃがいもや野菜なの

で、安心して子どもにも食べ

させている（38歳／スナック

菓子）」と野菜が原料となっ

ている点に安心してスナック

菓子を購入する人や、「私自

身も子どももチョコレートが

大好き。このチョコは私が幼

少の頃から食べ慣れていて安

心感がある（38歳／チョコレ

ート菓子）」のように、自分

自身が子どもの頃に食べて

いたチョコレートを子どもの

ために購入している人もいる。

また、「子どもの習い事で配

る飴がないことに気が付いた

（40歳／キャンディ・グミ類）」

のように、自分の子ども以外

に他の子ども用にも検討をし

ている様子もうかがえる。

　「図3」は子ども用お菓子

の購入を決定してカゴに入れ

る最終段階での購買動機につ

いて表したものである。全体

で見ると、購買動機の1位は

「子どもの好み」が65・2％で、

次いで「適量」20・2％、「特売・

値引き」19・3％と続く。購

入においては子どもの好みが

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目

し、どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのと

きの気持ちをまとめ、主婦が子ども用お菓子の購入を決

定してカゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。

真の購買動機・３秒間　﹇子ども用お菓子売場﹈

子どもにとって、会話の

きっかけを作ってくれる

仲良しアイテム

子ども用お菓子売場

［ 年 齢 ］ 27歳

［家族構成］ 夫（32歳）、長男（4歳）、 次男（2歳）

［ 店 舗 ］ コープみらい　上井草店

［購入商品］ 春日井製菓　つぶグミソーダ

［購入経験］ 今回が初めて

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動お菓子売場に移動すると、ドライフルーツがたくさん並んでいるのが目に入る。ジッパーが付いた商品が多いことを確認する。

ドライフルーツの横に並ぶグミが目に留まる。ジッパーのついた商品を中心に手に取って、数量を確認する。

味が濃い大人向けのグミや1種類の味の商品が多い中、サイダー、コーラ、レモンソーダの3種類の味でジッパー式になっていることをパッケージから確認し、カゴに入れる。

意　識こんなにたくさんの商品があるんだから、お気に入りの商品がきっと見つかるはず。でも子どもはドライフルーツよりもっとお菓子らしい方が喜ぶかな。

ジッパーがついていれば、カバンに入れてもこぼれないから便利だよね。グミなら一口で食べられるから、食べこぼしもなさそう。

子どもの好きなソーダ味だわ。最近次男も「この味がいい！」と自己主張するようになったから、いろんな味が選べたほうが飽きないだろうし、お出かけの移動中も楽しく過ごせそう。

理由・背景

ドライフルーツは身体に良いと思うので、子ども達に小さいころから食べさせているが、お出かけ用のお菓子として買っていったら、子ども達に「いつもと同じ」と言われそうであまり喜ばないかもしれない。

息子たちが食べかけのお菓子を私のかばんに入れることが多いのだが、かばんの中でこぼれてベタベタになった経験がある。

電車でお出かけするとき次男はよくぐずってしまう。私も手がふさがっている時があるので、開け閉めが簡単ですぐに息子たちに食べさせてあげられるほうが良い。3種類の味なら息子たちが自分で好きな味を選べるし、兄弟仲良く移動を楽しめそう。

■ 購買の決定的瞬間

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

今週末は家族4人で、電車に乗って動物園に行く予定。動物園まではだいたい1時間以上かかるから、電車の中で次男がぐずらないかとても心配。移動時間も長いから、息子たちのためにお菓子を買って、一緒に食べて仲良くご機嫌な気分のまま動物園を楽しんで欲しい。電車で移動しながら食べるから、子どもでもこぼさずに口に入れられるサイズで、食べ切れなくても持ち運びできるようなジッパーがついたお菓子があれば良いな、と思っていた。

その日の買い物について考えていたこと

息子たちを保育園にお迎えに行く前に、夕飯用の野菜を買いに行こう。そういえば週末まで予定が入っていて買い物に行く時間もないから、一緒に週末のお出かけ用のお菓子も買わなくちゃ。子どもたちが喜びそうで、持ち運び便利なお菓子を買っておこう。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

今日は焼き魚だから、和食を何品か作ろう。納豆に混ぜるオクラとおひたしやお味噌汁に使えるホウレンソウをカゴに入れ、週末用のお菓子を買うために、お菓子売場に向かう。今日は私ひとりでの買い物だから、ゆっくりと売場を見られるな。子どもがいるとお菓子がほしいと駄々をこねたり、レジに行く前に商品を開けちゃうから、ゆっくり売場を見られない。どんなお菓子があるのかゆっくり選ぼう。

少なくなったら買い

足す。週に2〜3日

以上が半数を占める

個包装はおでかけ用、

小袋4連はお友達と

家族とおしゃべり

タイム、お友達と

仲良しタイムに

（9） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日）©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

購買動機の詳細

子どもの好み・ 子どもがお菓子を食べるまでの過程や食べるときの達成感も感じられているようで、気に入っています。（24歳／知育菓子）

・ パッケージが占いになっていて、楽しみながら、食べれる。ひとつひとつ、プチプチあけながら、食べるのが子どもが楽しいみたいです。（36歳／チョコレート菓子）

・ 小学生の子ども用のおやつは、ある程度ボリュームが欲しいからおせんべいにしよう。私も好きだし、個別包装だから子どもも公園に持っていきやすいのがいいみたい。（40歳／せんべい類）

・ ポテトチップは大好きだが、息子はオーソドックスな塩味が好き。家に遊びに来る友達もポテトチップはみんな大好きなので、とりあえず買い置きしておこうと思う。（45歳／スナック菓子）

適量・ 子どもが友達とお菓子を分けて食べることを考えると、まだお互い３歳なので均等に分けてスナック菓子を食べることは無理だろうと考えた。小袋の4連になっているものであれば、友達みんなとうまく分けられる。（27歳／スナック菓子）

・ 保育園帰りに遊びに来るので、あまりたくさん食べさせると夜ご飯に響く。これくらいなら二

人で分けて食べれば大丈夫かな（35歳／スナック菓子）・ ガッツリのおやつというより軽いおやつに丁度良い。パッケージも赤で目立つし、魚の絵が可愛い。子どもが食べなかったらお友達の子どもにあげても良いし買って無駄にはならない商品（39歳／スナック菓子）

食べやすい・ 小さい子どもが自分で食べやすいサイズであり、昔からある商品なので懐かしさを感じる。上手に食べられなくても、チョコレートよりは後片付けも楽だしいいかも。（26歳／クッキー類）

・ おやつは、一緒に遊んでいる友達複数人で食べることがほとんどなので、数人で分けて食べやすいこと、手が汚れにくいものと決めています。（45歳／チョコレート菓子）

ストック状況・ 子どものお菓子は家に常備していないと、お友達と遊びに行くときや、お友達が遊びに来た時などに無いと困るので、特に飴は子どもも持ち出しやすいし手軽に食べられるので、飴は袋で2種類くらいは常備している。（40歳／キャンディ・グミ類）

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

商品のトライアー獲得とPOSの向上が一度に実現できるサービスです。

テンタメhttp://www.tentame.net/

・ リピートの可能性の高いトライアーを獲得できます

・ 商品メリットをしっかりと理解してもらうことが可能です

・ 店頭を動かし、POS 向上を図ります

0％ 30％20％ 40％10％

11.8 35.1 33.9 14.1 5.2

15.9 34.1 29.5 15.9

12.0 38.3 35.9 10.2

8.9 32.3 33.1 16.9 8.9

10.9 32.6 37.0 17.4

70％

60％

50％

40％

30%

20%

10%

0％

全体（n=425）

トライアル購買（n=47）

リピート購買（n=378）

イベント

試食

製造年月日（時）が新しい

天気

売れている商品

CM・広告

買い忘れ想起

ネーミング

キャンペーン・おまけ

見慣れない商品

賞味期限が長い

商品イメージ

素材・原材料

新商品

片付けが楽

いつもと違うもの

ＰＯＰ

子どもの健康を考えて

パッケージング（包装の仕方）

パッケージデザイン・説明書き

手軽な使い勝手

喫食シーン想起

ブランドの安心感

ストック状況

食べやすい

手ごろな価格

特売・値引き

適量

子どもの好み

購買頻度と計画購買率

週4日以上　 週2～ 3日程度　 週1日程度　 月2 ～ 3日程度　 月1日以下

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ コアラの絵をみて楽しそうに食べるし、こんなコアラがいたよって教えてくれたりして一緒に食べるのが楽しいので楽しくおやつの時間を過ごせそう。（39歳／チョコレート菓子）

子どもがしてくれる話に耳をかたむけながら、一緒に楽しい時間をすごしたい

子どものおしゃべりで始まるおやつタイム

「子ども用お菓子」の購買動機

一緒に作れば仲良くなれるおまじない

おやつ交換が楽しくなりますように

・ よくケンカをするが、仲良く二人で作ると約束したので購入。二人仲良く作っているイメージが浮かんだ。（39歳／知育菓子）

ケンカばかりの兄弟が仲良くなれる時間にしたい

家族とおしゃべりタイム お友達と仲良しタイム

お友達のお家に遊びに行くときは忘れずにね！

・ 最近娘は学校から帰るとすぐに、お菓子持参でお友達と遊ぶようになった。お菓子がないと遊ぶときにお菓子交換ができなくて、気まずい思いをするかもしれない。小分けになっていてみんなで食べやすいお菓子を買っておかないと。（38歳／クッキー・ビスケット類）

お友達の家にお邪魔するので、手土産用にお菓子を持たせたい

・ スイミングスクールの後のおやつ交換に他の子が持ってきているお菓子ともかぶらなそうだからちょうど良いな。（36歳／クッキー・ビスケット類）

習い事をがんばった後はおやつ交換を思いっきり楽しんで欲しい購

買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

子どもとすごす時間を充実したいときに

兄弟と一緒におやつを食べるとき

パパと一緒に過ごす休日に 学校帰りに お友達の家に遊びにいくとき

習い事の後に

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=425）

普段、スーパーで子ども用お菓子をどのくらいの頻度で購入しますか？

■ 購入経験（トライアル／リピート）

「スーパーの子ども用お菓子売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2014年7月16日～ 7月18日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。全国在住の

20 ～ 60代の3歳～小学3年生までの子どもを持つ既婚女性にEメールでアンケートを案内し、425名より回答を得た。●対象者条件： 最近1ヶ月以内にスーパーで子ども用お菓子を購入した方

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

一番最近、スーパーで購入した、子ども用お菓子を教えてください。

34歳以下（n=88）

35 ～ 39歳（n=167）

40 ～ 44歳（n=124）

45歳以上（n=46）

スナック菓子

チョコレート菓子

キャンディ・グミ類

クッキー・ビスケット類

せんべい類

知育菓子

駄菓子

チューインガム

その他

35.1%

21.6%

15.3%

12.0%

4.7%

4.5%

3.8%

2.4%

0.7%

図1

図3

今回が初めて11.1%

これまでに購入したことがある88.9%図2

全体（n=425）

（10）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

邪予防になりそうなものを集

めているのかもしれないと、

よく見てみることにした（デ

ータＢ）」や「身体を温める

食品って何があるのだろう？

（データＣ）」、「身体を温める

ものが置いてありそうだから

チェックしておこう（データ

Ｄ）」というデータからも分

かるように、どのような風邪

対策関連商品が並べられてい

るのかを気にする様子が4名

全員に見受けられた。

　

今回、4名ともエンドの商

品を2つ以上購入する結果と

なった。そして、購入を決断

した理由を見てみると、「温

かい飲み物を普段は飲まない

小学生の息子もココアなら飲

んでくれるので、こう寒い日

には少しでも温まるものを飲

ませたい（データＢ）」のよ

うに、子どもが好きな商品

で、身体を温めたいという気

持ちや、「ハチミツは砂糖よ

りも身体にいいし、免疫をつ

けて、風邪を予防するのには

ぴったり（データＤ）」のよ

うに、家族で免疫をつけ、風

邪をひかないようにしたいと

いう気持ちから、商品の購入

を決める様子が見られた。さ

らに、データＣで『ぷるんぷ

るんＱｏｏぶどう味』の購入

を決断した理由を見てみる

と、「娘が風邪ひいたときに

も風邪薬をゼリーに包んで飲

ませたり、食事がとりづらい

ときにも使える（データＣ）」

のように、一見、風邪関連商

品には見えないゼリー飲料を、

風邪薬を包んで飲ませるとい

う風邪関連の目的のために購

入するという声も見られた。

　

寒さが続いて、自分だけで

なく家族全員が風邪をひかな

いようにしたいという来店前

の気持ちと、さらに売場の「体

ポカポカで風邪に負けるな」

というイラスト付きの販促物

を見て風邪に対する危機感が

増すことによって、身体を温

める商品や免疫をつける風邪

対策の商品を購入しようとい

う気持ちに繋がっているよう

だ。

　

2014年2月上旬、「10

年に1度」の強い寒波が日本

列島をおそった。週の平均気

温は0℃を下回り、広い範囲

で大雪となった。

　

その日の気持ちの背景とし

ては、「明日も雪の予報なの

で、私だけでなく子どもたち

も風邪をひかないようにしな

いと（データＢ）」や「幼稚

園でもインフルエンザや風邪

が流行る季節だから、免疫を

つけて家族全員、誰かから風

邪をもらってもしっかりブロ

ックできる身体を作っておか

ないと（データＤ）」のように、

雪が降るほどの厳しい寒さが

続くため、免疫をつけて、自

分だけでなく家族全員の風邪

データ データ データ データ2月7日（金）

その日は（どんな日・どんな気分）週末は、また雪が降るらしい。雪が積もる前にしっかり買い物をして、4日分ぐらいは籠城できるように準備をしておこう。我が家は雪の日は雪かきもお約束だから、食事の用意は簡単にしたい。おでんや、カレーの材料を買おう。あと、普段は控えているカップラーメンも、雪かきの後は身体にしみておいしいし、お菓子も雪かきのご褒美に買っておこうかな。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「体ポカポカで風邪に負けるな」とあるから、一応どれも風邪対策関連の商品っていうくくりみたいね。たしかに、身体を温めるのは効果がありそう。今日は、しっかり買い物をするつもりで来たから、何かピンとくるものがあるか探してみよう。

購入直前の気持ち・葛藤私も次女も好きなカップワンタンは迷うな。普段は控えているけど、たまに食べるとおいしく感じる。雪かきの後のお楽しみ用に買っておこう。あと、娘たちが好きだった粉末のレモンティーも買おう。この前、雪かきのときに甘い飲み物も飲みたかったから、自分用＆差し入れにしよう。甘酸っぱいし温かいから、いつも遊び半分、雪かきのお手伝いをしてくれる子どもたちにご馳走してあげたら、喜んでもらえるかな。

購入（カゴに入れた瞬間）雪かきした後のお昼に食べようと思いワンタンを買いました。疲れているときに好みでない味だったら嫌なので、食べなれているしょうゆ味を買いました。雪かきの差し入れに使おうと思いレモンティーを買いました。これは、成人した娘たちが小学生のころから、子供会や自治会で差し入れにすると人気があるので、明日からの雪かきでも喜ばれそうと思い買いました。

購入したものマルちゃん　ワンタン　しょうゆ味　32g日東　インスタントレモンティー　400g

2月7日（金）　

その日は（どんな日・どんな気分）朝方は雪がちらつきとても寒い金曜日。明日も雪の予報なので、私だけでなく子どもたちも風邪をひかないようにしないと、と憂鬱な気持ち。明日の朝買い物に出にくいことも考えて少しまとめ買いもしようかなという気分でいる。

エンドを見た時の気持ち・葛藤POPの寒そうに震えている絵を一目見て、あらー、風邪ひいてるわ。ああならないようにしなくちゃという思いが浮かんできました。それから下の陳列に目を止めて、風邪予防になりそうなものを集めているのかもしれないと、よく見てみることにしました。

購入直前の気持ち・葛藤こう寒いと子どもたちにも温かい飲み物を飲ませないといけない。熱いお茶は飲まなくてもココアなら飲んでくれそうだわ。のどが痛いと言い出したときの大根ハチミツ用にハチミツも買っておきたいな。ハチミツも買うからちょっと戻ってしょうがも買っておこう。しょうが湯も温まりそうだし。自分が風邪をひいたときに面倒だからしょうが湯の素も買おうかな。甘酒の缶もある。これは自分だけ飲むのに手軽かも。甘酒はふきやすいから電子レンジは無理かな。どうせ手間をかけるなら家族で飲めるように麹を買って帰ろうかな。

購入（カゴに入れた瞬間）温かい飲み物を普段は飲まない小学生の息子もココアなら飲んでくれるので、こう寒い日には少しでも温まるものを飲ませたいと思い、ココアを買うことにしました。ハチミツは我が家ではたいていストックされていて色々なものにかけたり入れたり大活躍で、冬場はのどが痛いときに大根をつけて食べさせているため使用の頻度が多いので、目についたときに買っておくことにしました。

購入したものPB　ミルクココア　300gサクラ印　純粋ハチミツ21世紀ブレンド　450g

2月8日（土）

その日は（どんな日・どんな気分）我が家の方は朝から雪が降り、もうすぐ3歳になる娘は雪に大興奮で早く外に出たいと大騒ぎ。どうせ外に出るならと、主人と3人でスーパーへ向かいました。元気すぎる娘の相手をするために毎朝、『リポビタンD』に依存しているのですが、毎日飲むのも身体に良くないと思うし、1日1本しか飲めないので、『リポビタンD』以外に疲れを癒して、気持ちを穏やかに切り変えてくれるものを探してみようと思いました。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「体ポカポカで風邪に負けるな」か。寒い日が続いているものね。我が家は暖房がききにくくて、毎日寒いから食品で身体を温めることも考えないと本当に風邪をひきそう。身体を温める食品って何があるのだろう？温かい飲み物は定番だね。野菜ジュースもたくさん並んでいるな。ビタミンをとって風邪予防っていうことかな。今飲んでいる『充実野菜』と同じくらい飲みやすければ良いのだけれど、分からないから買いづらい。野菜ジュースはやめておこう。

購入直前の気持ち・葛藤レモンティーとココア、悩むな。味の好みとしては、ココア。チョコのような甘さで、疲れが癒されそう。でも風邪対策をするとしたら、ビタミンCが入ったレモンティーなのだろうな。でも、好みの味を買わないと結局残って、賞味期限が切れちゃうから、やっぱりココアかな。

購入（カゴに入れた瞬間）ココアを購入しました。疲れを癒し、気持ちを穏やかにしたいなと思いました。あとは『ぷるんぷるんQooぶどう味』を購入しました。娘の好物なので買っておこうと思いました。娘が風邪ひいたときにも風邪薬をゼリーに包んで飲ませたり、食事がとりづらいときにも使えるので、あると便利です。

購入したものPB　ミルクココア　300gコカ・コーラ　ぷるんぷるん Qooぶどう味　125g

2月11日（火）

その日は（どんな日・どんな気分）今日はいい天気。息子が幼稚園の間に買い物しちゃおう。週末は雪で、息子は雪だるまを作って喜んでいたけれど、幼稚園でもインフルエンザや風邪が流行る季節だから、免疫をつけて家族全員、誰かから風邪をもらってもしっかりブロックできる身体を作っておかないと。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「体ポカポカで風邪に負けるな」か。免疫をつけてこの冬を乗り越えろってことね。身体を温めるものが置いてありそうだからチェックしておこう。スープは自分でも結構作るけど、色々種類が出ているから自分が作るときの参考にもなるんだよね。野菜ジュースとかも温めて飲めば身体に良さそう。息子は飲むかな。あ、ハチミツ安くなっている。これから飲み物に砂糖を使わずにハチミツを入れて冬を乗り越えようかな。風邪予防に効果ありそう。

購入直前の気持ち・葛藤野菜ジュースは惹かれるけれど今日は荷物が多くなりそうだからやめておこう。スープならレトルトだし、色々種類を楽しめる『5つの味のスープ春雨』は気になる。ハチミツは絶対買おう。甘酒、これは自分用に買おうかな。女性の身体を温めるのに効くらしいので。

購入（カゴに入れた瞬間）春雨スープとハチミツと甘酒を買うことにしました。春雨スープは色々な味が入っているので、自分でスープを作るときの参考になりそう。ハチミツは砂糖よりも身体にいいし、免疫をつけて風邪を予防するのにはぴったりで、用途がたくさんあるからです。甘酒は自分用に買ってみます。夜、家事が終わってほっこりした気分になれるかなと思います。

購入したものダイショー　5つの味のスープ春雨　164.6gサクラ印　純粋ハチミツ２１世紀ブレンド　450g森永　甘酒　缶　190g

雪が降るほどの寒さが続く2月上旬～中旬。今回は、風邪対策

関連商品のエンド展開の事例に注目した。陳列されている商品

は「温かい飲み物」、「ワンタンスープ」、「野菜ジュース」や「ハチ

ミツ」など、様々なカテゴリーの商品が並んでいる。

私ならこう買う 〜主婦の購買行動イメージデータ〜

対策をしたいという気持ちが

目立った。また雪の予報から、

「雪が積もる前にしっかり買

い物をして、4日分ぐらいは

籠城できるように準備をして

おこう（データＡ）」や「明

日の朝買い物に出にくいこと

も考えて少しまとめ買いもし

ようかなという気分でいる

（データＢ）」のように、雪が

積もると買い物に出にくくな

ることを考え、その前にまと

め買いをしたいという気持ち

も見られた。

　

そのような気持ちの中で、

今回のエンドでは4名全員

が「体ポカポカで風邪に負

けるな」というイラスト付き

のＰＯＰに注目している。そ

して、「毎日寒いから食品で

身体を温めることも考えない

と本当に風邪をひきそう（デ

ータＣ）」のように、「体ポカ

ポカで風邪に負けるな」と

いうＰＯＰの言葉を見ること

で、身体を温めて風邪を予防

する必要性を感じる様子が見

られた。さらに、「ＰＯＰの

寒そうに震えている絵を一目

見て、あらー、風邪ひいてる

わ。ああならないようにしな

くちゃ（データＢ）」とある

ように、ＰＯＰのイラストか

ら風邪に対する危機感を抱く

という声も見られた。そして、

「体ポカポカで風邪に負ける

な」というイラスト付きのＰ

ＯＰがきっかけとなり、「風

節分やバレンタイン、受験などの行事やイベントが多い2月。そん

な2月はまだまだ寒さも厳しく、今年は広い範囲で大雪となった。

そんな2月には、風邪対策というメッセージの販促物を掲げ、売場

への興味を引き、身体を温める商品や風邪対策に効果のある商品を

集約し並べることで、商品購入のきっかけに繋がっているようだ。

データから示唆される売場作りのアイデア

寒さが続く2月

風邪への危機感を

売場で抱かせよう

　

今回のエンドでは、2

月という寒さの厳しい時

期に、風邪対策というメ

ッセージを「体ポカポカ

で風邪に負けるな」とい

うイラスト付きの販促物

で表現し、主婦に家族が

風邪をひかないようにし

ないと、という危機感を

抱かせることが1番のポ

イントになっている。そ

れによって、どんな風邪

対策関連商品が並んでい

るのか興味を引き、エン

ドをじっくり眺めてもら

えるきっかけを作ってい

る。そして、身体を温め

風邪を対策する商品を集

約し並べることで、自分

も家族も風邪をひかない

ようにしたいという気持

ちから商品の購入に繋が

る売場となっている。

　

また、一見風邪関連商

品ではないゼリー飲料を、

風邪薬を包んで飲ませる

という使い方も見られた。

本来風邪とは関係のない

商品が、風邪と関連させ

た使い方をされている例

もあり、風邪対策のエン

ドに並べ新しい使い方を

提案することで、風邪関

連の用途での購入に繋が

ることもあるようだ。

　

今回の「体ポカポカで

風邪に負けるな」のイラ

スト付きＰＯＰのように、

思わず立ち止まるような

キーワードとイラストの

販促物で、来店前からあ

った気持ちがさらに大き

くなり、危機感を抱かせ

ることで、どんな商品が

並んでいるのか興味を引

く。それがじっくり売場

を眺めてもらえるきっか

けとなり、商品の購入に

繋がるだろう。

（井）

より良い

売場づくりの

展開案

３ヵ月後のエンド

2月【風邪対策関連商品の売場】

（11） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、エンド事例を

分析しています。

食品スーパーのＳＰを観察・

分析・評価するシステム「Ｓ

Ｐナレッジ」の「カテゴリー

タイプ別ベストＳＰ」を使い、

2014年2月6日～2月12

日に実施されたＳＰ企画の中

で、「体ポカポカで風邪に負け

るな」をテーマに展開したエン

ド事例をピックアップ。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

ＳＰ事例レポートのエンド画

像、商品名、天気・気温を見て、

日々の生活シーンを元に購買

行動イメージデータを作成。

購買行動イメージデータを分析

し、対象アイテムの購入動機と

生活背景を抽出。

分析内容をふまえ、今後の売場

作りへの仮説を生成します。

※ 当企画エンド金額PI：エンド全体金額／当週客数×1000 SP指数：当企画エンド金額PI ／実施場所ベースライン×100 実施場所ベースライン：過去 15 週の平均PI値

①当週アイテム数：陳列されているアイテム数②アイテム継続率：前週より継続されているアイテム率③カットアイテム数：前週よりカットされているアイテム数④新規アイテム数：当週に新規で陳列されたアイテム数

店舗タイプ A ：高齢者が多く少人数世帯 B ：単身者、子どもなし世帯（独身） C ：核家族が多い世帯 D ：大人数世帯（親子三代が多い）

No 商　品　名 当週販売金額（円）

1 日東　インスタントレモンティー　400g 9,897

2 PB　ミルクココア　300g 8,461

3 デルモンテ　果物野菜とらなきゃ　1020g 1,135

4 デルモンテ　野菜ジュース食塩無添加　900㎖ 1,511

5 神州一　新お徳用春雨スープ　8食　126.2g 852

6 ダイショー　5つの味のスープ春雨　164.6g 3,385

7 パールエース　パールボーグラニュ糖　5g×100袋 6,103

8 サクラ印　純粋ハチミツ21世紀ブレンド　450g 470

9 森永　甘酒　缶　190g 11,743

10 銘葉　カテキン茶　50g 2,678

11 マルちゃん　ワンタン　シーフードスープ味　33g 1,428

12 マルちゃん　スープカレーワンタン　29g 2,768

13 マルちゃん　ワンタン　しょうゆ味　32g 4,111

14 AGF　マリーム　袋　250g 7,253

15 コカ・コーラ　ぷるんぷるんQoo ぶどう味　125g 564

16 コカ・コーラ　ぷるんぷるんQoo マスカット　125g 706

17 コカ・コーラ　ぷるんぷるんQoo みかん　125g 1,269

18 コカ・コーラ　ぷるんぷるんQoo ピーチ　125g 987

SP-ナレッジとは 本記事でご紹介した「SP-ナレッジ」は、株式会社KSP-SPが提供しております。当月の販促テーマの中から、出現頻度が高かったテーマや着目テーマに関しての展開例と検証結果をご紹介します。販促商談に使える関連陳列や差別化テーマでの成功事例を紹介し、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくは事実新聞販売部までご連絡ください。

※ 株式会社 KSP - SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

1

18〜15

2

3 4

5 6

分析プロセス

8 1097

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12

13

14

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

（12）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） ©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

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1000s 25問 15営業日～ 38万円～

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（1）©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日）

った。属性別では、シニアの

み世帯において「ほとんど満

杯に近い（17・9％）」、「7

〜8割程度（49・4％）」と

最も高くなっており、世帯規

模に比べて、冷蔵庫内に保存

している食材の量が多い様子

がうかがえる。

　

現在所有している冷蔵庫の

ないので、すぐに満タンにな

ってしまう（38歳単身）」など、

容量に関する不満が多くあが

った。

　

冷蔵庫の中身の詰め具合

をみると（図3）、全体で

は「7〜8割程度（41・5

％）」であるが、冷蔵庫の大

きさ別にみると、容量が大

きくなるに

つれて「ほ

とんど満杯

に近い」の

割合が高く

なっており

「600ℓ

以上」の容

量では、約

2割を占め

る結果とな

　

まずは、現在の家庭の冷蔵

庫の容量をみてみると（図

1）、全体では「400ℓ以

上〜500ℓ未満（34・3

％）」が最も高く、単身世帯

を除く3属性において、約4

割を占める結果となった。ド

ア数でみると、4〜5ドアほ

どと考えられる。次回購入し

たい容量も、全体では（図2）、

「400ℓ以上〜500ℓ未

満」が33・5％と最も高い

割合を占めるが、現在の容

量別にみると「600ℓ未

満」の各容量において、約3

割がワンランク上の容量（＋

100ℓ）を希望している。

現在所有している冷蔵庫の不

満でも、「冷凍庫が小さくて、

思うようにものが買えない

（59歳夫婦2人）」、「容量が少

購入時の重視点（図4）では

「冷蔵庫の容量（68・5％）」

「全体的なサイズ（56・7％）」

「冷凍庫の容量（55・8％）」

が上位だったのに対し、次回

購入時に重視したいポイント

は「省エネであること」が

61・8％と大きくポイントを

伸ばしている。その他、「温

度設定の切り替え（12・6％

↓20・8％）」、「ノンフロン

タイプであること（15・0％

↓23・9％）」等がポイント

を伸ばしており、現在の冷蔵

庫購入時期は10年以上前が約

半数を占めることから、環境

問題への関心の高まりや、電

気代の値上がりが影響してい

るのではないかと考えられる。

また、「冷凍庫の容量（55・

8％↓63・1％）」「食品の鮮

度を保つ機能（16・1％↓

33・1％）」等、食品をより

長く保管しておきたいという

意向も見られる。特に、夫婦

2人世帯で重視する割合が高

い。

　

近年、世帯規模は縮小傾向

にあるが、共働き世帯は増加

しており、週末のまとめ買い

が主流になってきている。そ

の上でまとめ買いに耐えうる

容量を求めるため、次回はワ

ンランク上の容量を求めてい

ると考えられる。さらに、容

量が大きいほど食品を詰めて

いる割合も高くなっているこ

とから、より大きいサイズを

購入すると、今度はサイズに

合わせた買い物をするように

なり、さらに大きいものを求

め出すのではないか。冷蔵庫

の大きさは、買い物意欲の大

きさに比例しているのかもし

れない。　　　　　　　（相）

今月の紙面1 特集！家庭の冷蔵庫の実態2 3ヵ月後の食卓4 3ヵ月後のチラシ6 来店動機【カスミ】8 真の購買動機・3秒間【子ども用お菓子売場】10 3ヵ月後のエンド　2月 【風邪対策関連商品の売場】

食・購買行動版

増税や値上がりによるまとめ買いに備え、家庭の冷蔵庫が大型化している

というが、実際の家庭ではどうなっているのだろうか。単身世帯、夫婦2

人世帯、3人以上のファミリー世帯、60歳以上のシニアのみ世帯それぞれ

の家庭の冷蔵庫実態に迫った。

﹇特集！﹈

家庭の冷蔵庫の実態

次の冷蔵庫は今よりも

＋100ℓを希望。

広い冷凍庫や食品の

鮮度を保つ機能で

週末のまとめ買いに備える

担当：阿部、相沢

〒105-0004東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

事実新聞に関するお問い合わせは下記までお申し付けください。

TE L: 0 3 - 5 4 7 2 - 7 9 0 1FAX: 0 3 - 5 4 7 2 - 6 8 7 7ma i l t o : j i j i t s u@ d o h o u s e . c o . j p

年4回（1月、4月、7月、10月）25日発行

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

28.312.2 13.4 34.3全体（n=1308） 25.4 12.0

12.9 38.8夫婦ふたり（n=325） 33.2 9.8

10.2 43.3ファミリー（n=342） 4.421.3 19.9

8.5 44.1シニアのみ（n=340） 26.8 14.4

45.5 22.9 8.0単身（n=301） 19.9

7.3 11.8 33.5全体（n=1308） 7.722.3 17.4

56.0 31.4200ℓ未満（n=159） 7.5

53.7 8.6200ℓ以上～300ℓ未満（n=175） 33.7

29.2300ℓ以上～400ℓ未満（n=332） 61.7

69.2400ℓ以上～500ℓ未満（n=448） 23.2

6.4500ℓ以上～600ℓ未満（n=157） 66.9

600ℓ以上（n=37）

200ℓ未満　 200ℓ以上～ 300ℓ未満　 300ℓ以上～ 400ℓ未満 400ℓ以上～ 500ℓ未満　 500ℓ以上～ 600ℓ未満　 600ℓ以上

200ℓ未満　 200ℓ以上～ 300ℓ未満　 300ℓ以上～ 400ℓ未満 400ℓ以上～ 500ℓ未満　 500ℓ以上～ 600ℓ未満　 600ℓ以上

26.8

97.3

14.8 41.5 9.3全体（n=1308） 30.1

14.5 29.6 12.6200ℓ未満（n=159） 6.38.8

14.3 34.3 12.0200ℓ以上～ 300ℓ未満（n=175） 33.1 5.1

14.8 39.2 9.9300ℓ以上～ 400ℓ未満（n=332） 34.3

15.0 47.5 7.8400ℓ以上～ 500ℓ未満（n=448） 27.9

ほとんど満杯に近い 7 ～ 8割程度 5 ～ 6割程度 3 ～ 4割程度 1 ～ 2割程度 ほとんど何も入っていない

14.0 47.8 7.0500ℓ以上～ 600ℓ未満（n=157） 28.0

21.6 48.6 5.4600ℓ以上（n=37） 21.6

15.4 41.2 8.0夫婦ふたり（n=325） 32.6

15.2 46.5 8.5ファミリー（n=342） 28.7

17.9 49.4 5.6シニアのみ（n=340） 26.5

10.3 27.2 15.9単身（n=301） 5.033.2 8.3

80％

60％

40％

20％

0％

現冷蔵庫購入時の重視点（n=1308） 今後購入時に重視したいこと（n=1308）

夫婦ふたり（n=325） ファミリー（n=342） シニアのみ（n=340） 単身（n=301）

「家庭の冷蔵庫」に関するアンケート調査

● 調査時期：2014年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。首都圏在住の20歳以上の男女にアンケートを実施。家庭の1,308名から回答を得た。

冷蔵庫購入時の重視点（MA）

現在の自宅の冷蔵庫のサイズ（SA）

次回購入したい冷蔵庫のサイズ（SA）

自宅の冷蔵庫の詰め具合（SA）

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部 編集人：相沢

約3割が次回購入で

は、ワンランク上の

容量を希望

図4

68.5

冷蔵庫の容量

冷蔵庫の容量が

大きいほど

中身は満杯に近い

次回の購入では

エコや週末の

まとめ買いを意識

図1

図2

図3

冷凍庫の容量

野菜室の容量

ドア・引き出し

の数

全体的なサイズ

（幅・奥行き・高さ）

扉の開き勝手

各室の

レイアウト

冷却機能

冷凍機能

製氷機能

除菌・消臭

機能

食品の鮮度を

保つ機能

温度設定の

切り替え

省エネで

あること

ノンフロンタイ

プであること

価格

68.055.863.1

39.844.0

23.232.6

56.758.9

34.635.7

18.026.5

15.423.4

19.528.4

26.629.4

14.829.0

16.133.1

12.620.8

40.261.8

15.023.9

49.556.9

30代夫婦ふたり世帯

（2）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） ©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.　

雪の降る日もあり厳しい寒

さが続く2月は風邪の季節で

もある。風邪のひき始めで発

熱や喉の痛みを訴える家族に

症状が重くならないように身

体の温まる食事で体調の改善

を図りたいと願う。風邪の諸

症状に合わせて、スルスルと

喉通りの良い汁物や消化の良

い食材を選びながら、栄養も

十分に摂れる食事作りを目指

している。

　

まだ幼い2歳の子が風邪を

ひけばそれだけで気がかり

だが、咳き込んで痰が詰まり

食事を摂りにくい状態だとさ

らに体力の衰えが心配になる。

「データ1」の背景では「2

歳の娘の咳がひどく、のどに

痰が詰まるとご飯も飲みこみ

にくくなる。残りご飯を野菜

スープに入れて煮込んだ洋風

おじやにしよう」と喉に負担

のないようにやわらかく煮込

んで、サラサラと喉に流し込

めるスープ仕立てのおじやを

に栄養のつくメニューを考え

ている。前日にも食べた旬の

牡蠣は海のミルクとも言われ

て栄養たっぷりの食材だ。今

日は身体の温まるシチューに

しようと考えた。調理では「牡

蠣、ほうれん草等でクリーム

シチューを作る。10粒位の牡

蠣を入れたので濃厚なエキス

がソースに出ておいしい」と、

牡蠣の旨味を十分に活かした

調理がなされている。合わせ

る材料もほうれん草、ベーコ

ン、ニンジンなど栄養面をし

っかりフォロー。濃厚な味わ

いの熱々シチューは身体を芯

から温めて、身体の隅々にま

で栄養が届きそうだ。旨味も

栄養もたっぷりの旬の牡蠣が、

風邪退治の食材としておいし

く活かされている。

　

肉も野菜も摂れる豚汁は、

おかずにもなり子どもも大人

も好きな汁物だ。寒い季節に

身体の温まる豚汁は家庭でよ

く作られている。「データ4」

では、風邪気味の子ども達に

豚汁を作ろうとしていたら、

夫からすいとんのリクエスト

があり、すいとん豚汁にする

ことにした経緯が書かれてい

る。調理では「豚肉と白菜な

どを味噌味で煮て、耳たぶ程

に練った小麦粉を加える。肉

と5種類の野菜のコクと旨み

がたっぷりの柔らかいすいと

ん豚汁は消化も良く、皆のお

腹を癒しそう」と、具材や味

付け、仕上げへのこだわりが

伝わる。ビタミンＢ1が豊富

な豚肉と5種類の野菜で、風

邪気味の子ども達の回復を願

い、そしてすいとんも柔らか

く練ってなめらかに喉通りを

良くし、子ども達にも食べや

すくしている。「皆のお腹を

癒しそう」との言葉通り、お

腹も心も満たされるひと椀に

なった。

思いつく。さらに「細かく切

った野菜をコンソメスープで

煮て、ご飯を加えて、仕上げ

にチーズを入れる。やわらか

く煮込んだ野菜たっぷり洋風

おじやで、風邪気味の娘に栄

養をつけてほしい」と合わせ

る具材や味付けにも工夫がみ

られる。ビタミンたっぷりの

野菜やたんぱく源のチーズで

栄養にも配慮しながらコンソ

メ味に仕立てている。昔から

の「風邪には白がゆ」のメニ

ューではなく、コンソメスー

プで煮込んだ洋風がゆは日頃

洋風の味になじんでいる子ど

もにおいしい風邪メニューと

して喜んでもらえそうだ。

　「子どもは風の子」とばか

りに、子どもは寒い日でも元

気に外で遊び回るが、夜にな

って急に発熱することがある。

ただ熱はあっても食欲がある

子にはしっかりご飯を食べさ

せて発熱による体力の衰えを

防ぎたい。「データ2」で

「7歳の娘が寒い中薄着で遊

び、雨にうたれて珍しく高熱

を出した。お腹すいたという

ので食欲はある。消化がよく

栄養のとれる大根や鶏肉で身

体が温まる煮物に」と、体調

を崩している娘を気遣って、

夕食のおかずに消化の良い材

料で煮物を作ることを思いつ

く。調理では「手羽元と大根

とニンジンを炒めて水を入れ

て40分、長めに煮込むと醤油

とみりんの甘辛味の煮物に」

と、消化の良い鶏肉や根菜類

を選び、時間をかけてやわら

かく煮込んでいる。煮込むこ

とで甘辛味もしっかりしみ込

み、ご飯に合う味わいになる。

ほっくり仕上がった煮物は胃

にもやさしく受け入れられて、

熱のある子も身体がほんわか

温まりいつもの元気を取り戻

せそうだ。

　「データ3」では、父親の風

邪が4歳の息子にもうつって

しまったのか、熱のある父子

３ヵ月後の食卓

　　

寒さで体調を崩した

家族へ、食べやすく

栄養のあるメニューを考える

2月の調理行動 2 月のピックアップテーマ

旬の食材から栄養をたっぷり摂ってもらいたい

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節

や旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。

ここでは、「生活行動日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、

1月から3月のデータに注目し、冬の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

野菜スープでご飯を煮て子どもが好きな味付けでおじやを食べさせたい

2月

体調をくずした時のメニュー

［行動］　手羽元と大根とニンジンを炒めて軽く焼き色をつけてから水を入れて40分、長めに煮込むと醤油とみりんの甘辛味の煮物に。温かい好物、いつもより柔らかく仕上がった。7歳娘の風邪にきくはず。［背景］　昨日、元気な7歳の娘が寒い中1日中コートも着ず薄着で遊び、雨にうたれて珍しく高熱を出した。お腹すいたというので食欲はあるのね。消化がよく栄養の取れる大根や鶏肉で、身体が温まる煮物に。［食材］　鶏肉手羽元、大根、ニンジン、タマネギ、昆布だし、酒、醤油、みりん、生姜、にんにく

2月11日（木）　曇り　夕食

鶏手羽肉と大根とニンジンの煮物

DATA2

栄養があり消化がよい食材でからだが温まる煮物を作りたい

牡蠣のエキスをたっぷり含んでいる栄養豊かなシチューを

食べさせたい

やわらかくたべやすい「すいとん」を

栄養豊富な豚汁に入れてダブルで喜ばせたい

［行動］　細かく切った白菜やニンジン、カボチャなどの野菜をコンソメスープで煮て、ご飯を加えて、仕上げにチーズを入れる。やわらかく煮込んだ野菜たっぷり洋風おじやで、風邪気味の娘に栄養をつけてほしい。［背景］　昨晩から2歳の娘の咳がひどく、風邪をひいてしまった様子。のどに痰が詰まると、ご飯も飲みこみにくくなることが多いので、昼食は残りご飯を野菜スープに入れて煮込んだ洋風おじやにしよう。［食材］　白菜、カボチャ、タマネギ、ベーコン、ニンジン、コンソメ、米、粉チーズ、スライスチーズ、塩、こしょう

2月14日（火）　雨　昼食

洋風おじや

DATA1

［行動］　豚肉と白菜などをしっかり炒めて、味噌味で煮て、耳たぶ程に練った小麦粉を加える。肉と5種類の野菜のコクと旨みがタップリの夫好みの柔らかいすいとん豚汁は消化も良く、皆のお腹を癒しそう。［背景］　今日は豚汁と思っていたら夫がすいとんを食べたいと言いだし、今夜はすいとん豚汁に決定。子ども達が風邪気味なので、野菜の栄養をたっぷり摂ってもらって、夫も喜んでくれるとダブルで嬉しい。［食材］　豚肉、しらたき、ニンジン、ゴボウ、タマネギ、白菜、小麦粉、強力粉、豆腐、味噌、だし汁

2月27日（日）　晴れ　夕食

すいとん豚汁

DATA4

［行動］　牡蠣、ほうれん草等でクリームシチューを作る。10粒位の牡蠣を入れたので濃厚なエキスがソースに出ておいしい。鶏肉シチューだと臭うと嫌う夫や4歳息子も野菜と一緒にたくさん食べてくれそう。［背景］　夫と4歳息子が熱を出している。食欲はあるようなので身体が温まる栄養たっぷりのメニューを作りたい。昨日は生で食べた牡蠣だが今日は火を通して使おう。ほうれん草もあるからシチューを作ろう。［食材］　牡蠣、ほうれん草、ベーコン、大根、ニンジン、ジャガイモ、塩こしょう、シチュールー、コンソメ、牛乳

2月15日（火）　曇り　夕食

牡蠣のシチュー

DATA3

材料をやわらかく調理して飲みこみやすく消化がよいものを

咳がひどい時には、

ご飯をやわらかく

煮込んで飲みこみ

やすくする

消化の良い

食材で作る煮物で

体を温める

夫と息子には

栄養たっぷりの

牡蠣のシチュー

風邪気味の子ども達

には野菜たっぷりの

汁物で体調を整える

（3） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日）©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

ひな祭りは、本来女の子の

健やかな成長を祝う行事だが、

今は3月の季節行事として楽

しむ人も多い。そのため、た

とえ娘がいなくても、多くの

　「データ8」では、「今日は

義兄宅で姪のひな祭りパーテ

ィ。姪や甥の大好きな杏仁豆

腐を作ろう。シロップに旬の

イチゴを入れたら赤とピンク

色がきれいなソースになって

かわいらしい」と、ひな祭り

のお祝いに、作りなれた杏仁

豆腐のアレンジを思いついて

いる。「杏仁豆腐の素を熱湯・

牛乳で溶き、冷やし固め、約

5㎜に角切りにした小粒のイ

チゴを一晩漬けた杏仁シロッ

プをかける」と杏仁豆腐は、

市販品の素を利用して簡単に

作っているが、イチゴを一晩

ただ、娘たちが甘すぎるち

らし寿司は苦手なので、「筍、

椎茸、ニンジンを一度に甘め

に煮て酢飯に混ぜ、少し塩を

きかせた錦糸卵と菜の花を飾

ったちらし寿司」と、錦糸卵

の味つけには塩を効かせて甘

さをおさえ、ひな祭りにはち

らし寿司を食べるという食習

慣が子どもたちにも無理なく

伝わるように工夫をしている。

1月の調理行動 1 月のピックアップテーマ

家庭でひな祭りを意識したメ

ニューが3日の前後に作られ

ている。

　「データ7」では、「中2と

小4の娘はあまりちらし寿司

が好きではない。ひな祭りだ

から母としてはちらし寿司を

メニューに入れたい」と、ひ

な祭りにはちらし寿司という

定番メニューを娘たちの思い

出に残したいと考えている。

お正月で余った食材を洋風や中華風のメニューに変身

食べ飽きた食材を何とか片付けたい

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索する

ことができるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、

カスタム版専用日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

漬け込んだシロップを添える

ことで、子どもたちが大喜び

しそうな紅白の彩りも素敵な

お祝いデザートに仕上げてい

る。

　

ひな祭りには昔から伝わる

メニューがあるが、厳格なし

きたりはないので、家族の好

みにあわせた工夫ができるし、

女の子のお祝いなので普段よ

り華やかに仕上げることもで

きる。主婦にとって、ひな祭

りの食事作りはゆかしさを大

事にしながらも、おままごと

感覚で家族をもてなす楽しさ

があるようだ。　　　　（柳）

　　

ひな祭りを意識したメニューを

家族にふるまいたい

3月 3月の調理行動

［行動］　筍、椎茸、ニンジンを一度に甘めに煮て酢飯に混ぜ、少し塩を効かせた錦糸卵と菜の花を飾ったちらし寿司。甘いばかりだとあまり箸がすすまない小4の娘も卵のすっきり塩味でたくさん食べてくれるといいな。［背景］　中2小4の娘はあまりちらし寿司が好きではない。ひな祭りだから母としてはちらし寿司をメニューに入れたい。甘い具材が好きではないというから、すこし味に変化をつけて作ってみよう。［食材］　筍、椎茸、ニンジン、卵、塩、菜の花、米、酢、砂糖、醤油、みりん

3月3日（火）　晴れ　夕食

［行動］　杏仁豆腐の素を熱湯・牛乳で溶き、冷やし固め、約5㎜に角切りにした小粒のイチゴを一晩漬けた杏仁シロップをかける。キラキラしたイチゴが乗った甘い杏仁豆腐を可愛くておいしいと小1姪が喜びそう。［背景］　今日は義兄宅で姪のひな祭りパーティ。姪や甥の大好きな杏仁豆腐を作ろう。シロップに旬のイチゴを入れたら赤とピンク色がきれいなソースになって可愛らしい。ひな祭りデザートらしく仕上がりそう。［食材］　とろける杏仁（市販品）、牛乳、イチゴ

3月4日（日）　晴れ　夕食

ちらし寿司 イチゴシロップ杏仁豆腐

DATA8

DATA7

ちらし寿司の味付けを工夫して子どもの好みの味にして食べさせたい

いつものデザートも季節のフルーツで華やかにしてひな祭りらしくしたい

彩りのよい野菜とあわせて中華風のメニューにアレンジ

ミートボールと野菜の炒め物（酢豚風）

［行動］　一口大のニンジン、ピーマン、タマネギを時間短縮のため湯通し。強火で野菜を炒め、ミートボールを入れ、水であんを溶かして完成。食べ飽きたミートボールが彩りのいい野菜で見た目も豪華なおかずに変身。［背景］　お正月、母より手作りミートボールをたくさんもらう。少し食べ飽きたので応用しよう。ミートボールが酢のあんでからめてあるので、野菜を追加すれば酢豚風になるかも。短時間で夕食ができるわ。［食材］　牛肉のミートボール、酢、ニンジン、タマネギ、ピーマン、油

1月6日（金）　晴れ　夕食

DATA6

刺身で食べた甘海老をマリネの素を利用して味付けに変化させたい

　

親族などで集う機会も多い

お正月は、いつもより高級な

食材を自分でも買う、貰うこ

とも多い。ただ、たくさん用

意するので正月明けまで残る

物もある。せっかくの食材も

回数を重ねれば飽きるので、

おいしく食べきる調理法に主

婦の知恵が絞られている。

　「データ6」では、「いただ

　　

正月用に用意した食材を上手に繰り回したい

立ち、さっぱりといただけそ

うだ。

　「データ7」では、「お正月、

母より手作りミートボール

をたくさんもらう。少し食べ

飽きたので応用しよう。ミー

トボールが酢のあんでからめ

てあるので、野菜を追加すれ

ば酢豚風になるかも」と、も

らったミートボールの調理法

として本来の味を活かした酢

豚風を考えている。「一口大

のニンジン、ピーマン、タマ

ネギを時間短縮のため湯通し。

強火で野菜を炒め、ミートボ

ールを入れ、水であんを溶か

き物の大量の甘海老がまだ残

っている。2日連続の甘海老

づくし、皆大好きだから刺身

でも飽きないだろうけど、ち

ょうどマリネの素がある」と、

刺身で食べた甘海老をマリネ

で食べようと思いついている。

「オリーブオイルより酢を多

めにしたマリネ液を作り、甘

海老、スライスタマネギ、小

さく切ったトマト、キュウリ

を和える」と、赤、緑、白と

目でも楽しめるようにカラフ

ルに仕上げている。酢が効い

た爽やかな味わいのマリネは、

甘海老のやさしい甘さが引き

1月

して完成」と、手早く仕上げ

ている。もともとミートボー

ルにかかっていた酢のあんを

水でのばしているので味に大

きな変化はないが、ニンジン

やピーマンなどの野菜が入る

ことで彩りの良い見た目も豪

華な中華風の一皿になり、ミ

ートボールに食傷気味の家族

の箸も進みそうだ。

　

お正月は、おせちや鍋物、

刺身など、和食が続きやすい。

残った食材を洋風や中華風に

繰り回す調理法は家族に新鮮

な印象をあたえていることが

わかる。

甘海老のマリネサラダ

［行動］　4歳と7歳の娘達は酸味が好きなので、オリーブオイルより酢を多めにしたマリネ液を作り、甘海老、スライスタマネギ、小さく切ったトマト、キュウリを和える。爽やかな味の甘海老で家族を喜ばせよう。［背景］　頂き物の大量の甘海老がまだ残っている。2日連続の甘海老づくし、皆大好きだから刺身でも飽きないだろうけど、ちょうどマリネの素がある。変化をつけて、甘海老のマリネサラダも作ってみよう。［食材］　甘海老、キュウリ、トマト、タマネギ、オリーブオイル、酢、マリネの素

1月6日（水）　晴れ　夕食

DATA5

ひな祭り行事にちなんだ料理を楽しむ

3 月のピックアップテーマ

我が家のひな祭りメニュー

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

我が家なりの

メニューで、

ひな祭りを楽しむ

正月の食材を洋風や

中華風のアレンジで

おいしく食べきる

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日） © 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

この主婦は、雪の降る中、

インフルエンザが流行ってい

ることや、長女の体調を気遣

う様子がうかがえる。また、

オリンピックの観戦など、そ

の時期のイベントにも興味を

持っている。

　

この主婦は、メイン企画の

３ヵ月後のチラシ

　　

チラシは

「食卓を作る提案力」を

持っている

タイトルを見て、夫へのチョ

コレートをどうするか考える

一方で、その日の食事につい

ても意識し、何か簡単に作れ

て、夫と子どもの両方が喜ぶ

メニューを作りたいと思って

いる。最終的には、バレンタ

インデーが金曜日であること

を踏まえ、デザートにアイス

を選び、デコレーションする

ことで子どもたちの楽しみを

演出することを選んでいる。

その過程で様々な検討がされ、

食卓のイメージを膨らませる

ことができている。

　

この主婦は買いたいと思っ

た商品として、日替わり商品

を3品あげている。その中で、

『ゴールドブレンド』『ミック

スたまご』は価格が安く、さ

らにポイントが5倍なことに

注目しており、ポイントとい

う点が購入決定に繋がってい

る。また、日替わり商品に掲

載された食材から、献立を考

えることができるという魅力

を感じ、購入を決めた焼きそ

ばについては、お昼ごはんの

メニューに決まり、この主婦

のメニューを考えるのを助け

ている。

2月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのよう

な目線でチラシを見ているのだろう。今回は2014年2月のものから、

主婦がチラシの何を見ているのか探ってみた。

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

メニューを考えるとき、簡単さは

重要なポイントになる

◆

やっぱり特売商品は見逃せない

ポイント5倍はうれしいわ

◆

誰のためのメニューかを考えると

チラシの見方は具体的になる

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターで

ある主婦の「DOさん」が、『チラシ折込

日の天気・気温』および『チラシ画像デー

タ』を見て、日々の生活シーンを元にイ

メージデータを作成した。尚、チラシ画

像上の番号はある主婦がチラシを見た

際の視線の動きを示している。

　

この主婦は、クックパッド

などでメニューを検索するこ

とが多く、調理画像があると、

イメージがしやすいと言って

いる。紙面を見る中で、子ど

も向けのチョコレートフォン

デュやアイスに注目し、サー

モンや生ハムからは夫のため

のメニューを考えている。さ

まざまな商品やメニューに注

目する中で、誰のためのメ

ニューなのかをしっかりと考

え、食卓を考えている。

　

毎日食事を考える主婦に

とって、メニューを考えるの

は一仕事だ。メニュー提案や

調理画像を見ることで、メ

ニューが1品決まるというこ

とは、主婦にとってチラシを

見る大きな理由になるだろう。

そして、それらが、「いつ」

食べるものなのかという点も

注目すべき点である。さらに、

「誰のため」のメニューとし

て考えているかを踏まえた提

案をすることで、「何を作ろ

うか」という気持ちでチラシ

今日は幼稚園の観劇会があるので登園日だったけれど、雪のため中止ね。インフルエンザ

が流行っていて昨日から学級閉鎖だったし、長女の体調が悪いので中止になって丁度良かっ

た。今日は家でソチオリンピック観戦でもしてゆっくり過ごそう。

1 来週はもうバレンタインデーなのね。夫のチョコレートどうしよう。スーパーで包装さ

れているちょっと高価そうに見えるものにしちゃおうかな。バレンタインデーは金曜だけ

ど何かごちそう作った方が良いかしら。何か簡単に作れて、夫も子どもも喜ぶようなもの

はないかしら。

2 いちごでチョコフォンデュか。子どもは喜びそうだわ。チョコレートの量をかなり多く

使いそうね、残ったものはどうするのかしら。 3 手作りケーキは次女がぐちゃぐちゃにし

ちゃいそうだわ。 4 チョコレートのアイスもあるのよね。チョコレートアイスにチョコス

プレーとウエハースとバナナでデコレーションして出すのも素敵かも。これなら子どもで

も安全だし楽しそう。 5 鶏のトマト煮がおいしそう。ご馳走っぽくて素敵だけど、夫が好

きじゃないからな。 6 普段はボリューム感がないからあまり作らないけど、サーモンか生

ハムでカルパッチョを作ってお祝い感を演出してみようかな。これなら手間も時間もかか

らなくて良いかも。 7 『ゴールドブレンド』と『ミックスたまご』が安いし、ポイント５倍

だから買いたいわ。 8 みんなソチオリンピックをお夜食食べながら見ているのかしら。煮

込みラーメンとビールを買っておいて、起きていられたら、食べながら応援しよう。 9 明

日は特売の焼きそばを買って帰ろう。10 夫と長女の好きな焼き鳥とマカロニサラダもある

し、お昼ごはんは決まりだわ。

「2/14（金）バレンタインはおうちで洋風メニュー」というタイトル

2月　チラシ特売データ

［タイトル］　2/14（金）バレンタインは　　　　　　おうちで洋風メニュー

［チェーン］　マミーマート

［売出し開始日］　2014年2月8日

［チラシを見た日（チラシ折込日）］　2月8日土曜日10：00頃

［天気］　雪

［気温］　最高4℃　最低-0.8℃

［家族構成］本人（37）夫（42）長女（6）次女（2）

この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

バレンタインの日は忙しくて、料理は手の込んだものは作れないので、デザートグラスにアイスを乗せて、スプレーチョコやウエハースやバナナなどでデコレーションしようと思いました。料理はいつもと同じでもデザートで演出できるので嬉しいです。

セール・フェアのタイトル　タイトルを見てバレンタインデーを思い出すと、もうバレンタインデーのことだけ考えながらチラシを見入ってしまいました。何を作ろうかと頭の中でイメージしながらチラシを見られるのが良いです。

商品の写真　毎日クックパッドを検索しながらメニューを考えることが多いので、食材の写真や名前ではなく調理された写真があると、何を作ろうかイメージしやすいです。

日替わり特売商品　日替わりの特売商品が食材の場合は、その特売商品から献立を考えられるのが魅力です。明日は焼きそばを買ってお昼ごはんにしようと決めました。

ハーゲンダッツ　マルチカップもっとも欲しいと思ったもの

を見ることにつながっていく

はずだ。

メニューを考えるとき、

簡単さは重要な

ポイントになる

やっぱり特売商品は

見逃せない

ポイント5倍は

うれしいわ

誰のためのメニュー

かを考えると

チラシの見方は

具体的になる

1

10

2

3

4

5

6

7

8

9

（5） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日）© 201� DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 500 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、様々なシーンでご活用いただいています。全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などのチェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　

1月から3月はインフルエ

ンザが流行り、受験生などの

「風邪対策」が求められる季

節。その中で、スーパーとド

ラッグストアで「風邪対策」

企画の掲載状況について比

較をした。スーパー16チェー

ンの掲載状況は8回︵掲載率

4％︶、ドラッグストアは48

回︵掲載率72％︶と、ドラッ

グストアが非常に高く、チラ

シを検証した7チェーンのう

ち3チェーンが100％掲載

を行っている。スーパーでは、

イトーヨーカドーが4回︵掲

載率31％︶で最も多くなって

いる。

　

スーパーの提案商品で最も

多いのは栄養ドリンクで、続

いて日用品のマスクとなって

いる。食品については、サミッ

ト、ラルズビックハウスで展

開が見られるものの、ほとん

どない。一方、ドラッグスト

アで最も多いのは、風邪薬な

どの医薬品で、次いで日用品

のマスクとなっている。共通

しているのは日用品のマスク

が上位に来ているという点で、

その他の紙面上にでてくる商

品を見ても、ドラッグストア

しか取扱いできない医薬品以

外は、提案内容に共通した商

品が多くなっている。

弊社運営サイト﹁全国チラシ情報サービスセンター﹂で

対象としている16チェーンとドラッグストア７チェーン

について、2014年1月から3月のチラシで﹁風邪対

策﹂企画の掲載状況についてスポットを当ててみた。

「チラシ最前線」

　

～「風邪対策」スーパーと

　　

ドラッグストアの

　　

提案内容を比べてみよう～

エリア 対象チェーン（店舗） 対象チラシ枚数 掲載回数 掲載率

商品別掲載回数

乳製品 加工食品 のど飴 飲料・栄養ドリンク 各種マスク 使い捨て

カイロうがい薬・

ハンドソープ

北海道 ラルズ ビッグハウス 13枚 1回 8% 1回 1回

東北 ヨークベニマル 13枚 1回 8% 1回 1回 1回

関東 カスミ 13枚 0回 0%

関東 ベイシア 13枚 0回 0%

首都圏 サミット 13枚 1回 8% 2回 1回 6回 1回 1回

首都圏 ヤオコー 13枚 0回 0%

首都圏 ダイエー 13枚 1回 8% 1回

首都圏 イトーヨーカドー 13枚 �回 31% 2回 �回 1回 3回

首都圏 いなげや 13枚 0回 0%

首都圏 西友 8枚 0回 0%

首都圏 イオン 13枚 0回 0%

東海 アピタ 13枚 0回 0%

関西 関西スーパー 13枚 0回 0%

関西 ライフ 13枚 0回 0%

関西 マックスバリュ西日本 13枚 0回 0%

中国 山陽マルナカ 13枚 0回 0%

合計 203枚 8回 �% 1回 3回 2回 8回 7回 2回 �回

※ 201� 年 1 月 1 日～ 201� 年 3 月 31 日の週末チラシを対象とし、「風邪・インフルエンザ」をタイトルにした企画を対象

　

それぞれの企画内容につい

て注目してみると、スーパー

では、サミットのチラシのよ

うに加工食品によるビタミン

補給や、消化を助ける食材な

どの提案が中心となり、掲載

単価が低くなっている。

　

続いてスギ薬局の提案を見

ると、医薬品や商品の機能に

よる予防の提案となっている

ことが分かる。そして、風邪

をひいてしまってから使用す

る医薬品が掲載しているのも

特徴と言え、掲載単価も高く

なっている。

　

昨今のドラッグストアのチ

ラシを見ると加工食品を中心

に取り扱いを増やしている企

業が多くみられ、大きなテー

マとしては同じ企画を展開す

ることが増えている。スー

パーとドラッグストアの商品

構成の違いから、スーパーは

生鮮と連動した企画、ドラッ

グストアは機能性や医薬品な

どの提案、提案内容は違って

いるが、共通する内容も必ず

見つけることができる。2つ

の業態の企画を比較すること

でそれぞれに提案内容に広が

りを作り、より生活者の目に

留まりやすい提案に繋がって

いくはずだ。　　　　　︵高︶

上記チラシの商品データを販売しております。お気軽にお問い合せください。

SM・GMSにおける2014年1月～ 3月「風邪・インフルエンザ」企画提案状況表1

サミット　201�年1月25日掲載

スギ薬局　201�年2月11日掲載

エリア 対象チェーン（店舗） 対象チラシ枚数 掲載回数 掲載率

商品別掲載回数

薬 各種マスク うがい薬・ハンドソープ

空間消臭除菌ゲル・ミスト 体温計 のどスプレー・

のど飴飲料・栄養ドリンク

東北 ツルハドラッグ 5枚 5回 100% �回 �回 2回 �回 �回 1回 1回

関東 カワチ薬品 15枚 12回 80% 12回 8回 9回 1回 3回 7回 3回

首都圏 ウエルシア 5枚 5回 100% 5回 3回 �回 1回 2回 2回 �回

首都圏 サンドラッグ 10枚 10回 100% 9回 6回 2回 3回 1回 1回

首都圏 マツモトキヨシ 6枚 3回 50% 3回 2回 2回

東海 スギ薬局 13枚 9回 69% 9回 8回 5回 1回 5回 7回 1回

九州 ディスカウントドラッグコスモス 13枚 �回 31% �回 2回 2回 2回

合計 67枚 �8回 72% �6回 31回 26回 10回 19回 18回 9回

※ 201� 年 1 月 1 日～ 201� 年 3 月 31 日の週末チラシを対象とし、「風邪・インフルエンザ」をタイトルにした企画を対象

DGSにおける2014年1月～ 3月「風邪・インフルエンザ」企画提案状況表2

スーパーとドラッグ

ストア﹁風邪対策﹂に

取り組んでいるのは?

掲載商品に関する

違いと共通点は

なにか

それぞれ違う視点の

﹁風邪予防﹂の提案

（�）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

カスミでの買い物では、「品

揃えが豊富（28・7％）」「商

品が新鮮（23・4％）」と商品

の品揃えや新鮮さに対する評

価の声が多かった。「生鮮食

品（青果、精肉、鮮魚）の品

揃えがよく、欲しい商品を選

びやすい（49歳）」「品数が豊

富なので、欲しい商品がほと

んど手に入る（40歳）」と品数

が豊富なことがうかがえる。

また「他の店舗ではみかけな

い洒落たものの取り扱いが多

い（53歳）」と他店では買えな

い商品も取り扱っている点も

評価されている。さらに、「キ

ャベツをカットして販売して

いるので使いたい分だけ購入

でき、無駄にすることが少な

い（40歳）」と売り方の工夫へ

の評価もみられる。

　

特に「青果」は、魅力的な

商品群（参考データ２）で58・

5％と圧倒的に高い結果と

なっている。「野菜・果物の

品揃えがよい（29歳）」「野菜、

果物が新鮮で充実している

（46歳）」と、種類の豊富さや

新鮮さが評価されている。特

に「地元の生産農家からの

産地直送の野菜が買える（53

歳）」「地場の野菜が置いてあ

る（62歳）」と、地元の新鮮な

野菜が扱われていることが、

「商品が新鮮」という評価に

もつながっていると思われる。

　

青果に引き続き、魅力的

な商品群として「惣菜・弁当

（40・4％）」が挙がっている。

「お惣菜やお弁当の種類が豊

富（52歳）」「小分けの惣菜が

充実している（38歳）」「惣菜

がたくさんあり便利（42歳）」

来店動機　［カスミ］編

来店客の心をつかむ

「品数の豊富さ」

「他店ではみかけない商品」

「行くたびに新しさを感じ

させる特売」

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いは

あるのだろうか

─。今回は、「カスミ」に焦点をあて、主婦から見た来店

動機を調べた。

などの声があり、ここでも品

揃えの豊富さと売り方の工夫

への評価がみられている。さ

らに、「惣菜コーナーの種類

が多く、行くたびに新しさを

感じられる（40歳）」という声

もあり、日々、惣菜の種類の

変化を感じさせるコーナー作

を来店客が楽しみにしている

る様子もうかがえた。

　「よく特売をしている（23・

4％）」と、特売に関して評

価している声も上位に挙がっ

ている。「毎日何かの日があ

って、何かしら必要なものが

安い（31歳）」「曜日によって

特売が決まっているので目的

の商品を購入しに行くきっか

けになる（41歳）」など、特売

がカスミに足を運ぶ理由にな

っているようだ。また「木曜

日が10％オフの日（49歳）」「金

曜日にヨーグルトが3割引に

なる（62歳）」と、曜日によっ

て特売品が決まっており、そ

れも主婦の心をくすぐり、足

を運ぶきっかけになっていた。

さらに、「特売している商品

の数がとても多いので、夕

方に行っても購入できる（40

歳）」という声もある。先の「青

果」「惣菜」についての評価と

同様に、特売品についてもそ

の種類の多さと日々の変化を

感じられている。

カスミの魅力とは

カスミの評価点で特色といえるのは、地場野菜や他

店では買えないような野菜が手に入るなど、青果の

品揃えの豊富さだ。さらに、惣菜・弁当の種類の豊

富さも評価されており、毎日のおかずのレパートリ

ーを増やせる商品を提供する工夫がみられている。

くわえて、日替わりの様々な商品の特売も来店客の

心をつかんでいる。チラシは、特売品チェックのた

めだけではなく、店側の「おすすめ」を参考にするた

めにみる人もいる。「他店ではみかけない商品があ

る」「地場野菜などの品数・種類が豊富」「売り方の工

夫」「様々な特売」にくわえて「チラシでのおすすめ」

が、来店客をカスミに足を運ばせる理由となってい

るようだ。　　　　　　　　　　　　　　　　

（倉）

0％ 10％ 25％ 35％ 50％

参考データ 1

15％ 45％

22.3 21.3 22.3 18.1 1�.0

0％ 30％ 50％20％ 40％ 60％

いつもチラシを見てから出かける　　 チラシを見てから出かける方が多い 　 チラシを見ないで出かける方が多い　 チラシは全く見ないで出かける　　 チラシは入らない

カスミのチラシと、来店動機とのつながり参考データ 3

カスミで魅力を感じる商品群は何ですか？参考データ 2

カスミの来店動機

　

カスミへの来店理由は品揃

えの豊富さと様々な特売にあ

ったが、この結果はチラシに

も表れている。来店前にチラ

シを見ている人は43・6％で

あり、見ている人は「定期的

に特売をしている商品などを

買い逃さないため（46歳）」「ど

んな商品が特売になっている

か、おすすめの商品は何かを

確認する（40歳）」「その日の

特売品に関する情報を知って

おいた方がよりお得な買い物

ができるから（26歳）」と、チ

ラシで特売品をチェックして

いる。また、価格ではなく「新

鮮でおすすめがあれば、それ

を買う目的で行く（53歳）」と

オススメ商品をチェックする

という声もみられた。

5％

10％

40％30％20％

青果

惣菜・弁当

鮮魚

精肉

菓子・デザート

パン（手づくりパンを含む）

乳製品

卵

加工食品・調味料・缶詰・乾物

アルコール飲料

ソフトドリンク

冷凍食品

牛乳

日用品・化粧品・雑貨品

オリジナル・限定商品

衣料品

その他

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

カスミ

駐車場があり便利

距離が近い

品揃えが豊富

お店がきれい

ゆっくりとお買い物ができる

チラシがよく入る

商品が新鮮

よく特売をしている

商品の品質がいい

朝早くから／夜遅くまでやっている

他の目的のついでに買い物ができる

家族で行ける

まとめ買いができる

時間をかけずにすぐ回れる

接客がよい

必要量だけ買うことができる

他の店舗や施設が充実している

ポイントカードなどのサービスがある

見ていて楽しい／新しい発見がある

いつ行っても価格が安い

その他

48.9%

44.7%

28.7%

28.7%

27.7%

2�.�%

23.4%

23.4%

22.3%

21.3%

20.2%

17.0%

14.9%

14.9%

11.7%

10.�%

10.�%

9.�%

�.4%

3.2%

58.5%

40.4%

34.0%

28.7%

28.7%

28.7%

19.1%

19.1%

18.1%

12.8%

11.7%

10.�%

10.�%

9.�%

7.4%

3.2%

2.1%7.4%

「カスミ」に関する調査● 調査時期：2014年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に

実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、カスミの利用者にアンケートURLを再告知。関東在住者94人からの回答をまとめた。

惣菜の豊富さを

行くたびに感じられる

品数が豊富で

洒落たものの

取り扱いが多い

曜日毎の特売や

特売品の多さも

来店の楽しみ

品揃えの豊富さと

特売への評価は

チラシにも

（7） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

いなという時に便利だから1

袋198円だし買っておこう。

5

メインの通路にある本日

の目玉商品の棚に枝豆198

円とある。他の人もカゴに入

れているのを見て私もとカゴ

に入れる。

先日も枝豆食べたばかりだけ

ど娘も好きでパクパク食べる

し1袋198円なら安いし調

理も簡単で食卓に一品できる

から買っておこう。

6

特売の「まいたけ1パッ

ク55円」のPOPが目に入る。

まいたけも久しぶりに食べた

いな。とりあえずメインを決

めてから買うか考えようとカ

ゴには入れずに先にすすむ。

まいたけかぁ。私は好きだけ

ど夫はまいたけの味が嫌い。

安いからちょっと食べたい気

もするけどメニューも思いつ

かないなぁ。メインを決めて

からまた買いにくるか、また

の機会にしよう。

7

今日の夕食用の魚は何に

しよう？塩タラ3切れ406

円のが324円になってい

る！どうせ今日中に食べちゃ

うからコレにしよう。

ブリだと照り焼きで味が濃い

な。もっとさっぱりした感じ

で食べたいな。お刺身も一昨

日、お昼に家族で回転寿司を

食べに行ったし。タラが安く

なっているわね。普段魚は一

切れ全部食べられない娘だけ

ど塩タラは1切れ食べられる

から3切れ買おう。

8

右側の冷凍食品の棚で「本

日冷凍食品半額」のPOPが

見える。今日は冷凍食品を買

わなきゃね。溶けちゃうから

後回しにしよう。

毎週月曜日は冷凍食品が半額

の日。冷凍食品は月曜日にま

とめ買いすることにしている

のよね。夏休みに入ったので

お弁当は不要だけど欲しい冷

凍食品はあるから後で買いに

来よう。

9

「特売の卵Ｌ10個

148

円」のPOPが目にとまる。

安いなと思いつつ通り過ぎる。

卵は普段200円前後で買っ

ているし、148円の特売だ

ったら買いだけど、家にはま

るまる1パック新しいのがあ

ったはず。残りが5個以下だ

ったら絶対買うんだけどな。

10

ソーセージの棚で『シャ

ウエッセン』370円も気に

なるけど、『燻製屋あらびき

ポーク』275円のお手頃さ

に負けて後者をカゴに入れる。

ソーセージは朝食用のサンド

イッチに入れたり、ちょっと

おかずが足りない時に便利。

冷蔵庫には常備しているのよ

ね。メーカーにはこだわりな

いし、お買い得なものを選ん

で買っていこう。

11

肉屋の前を通り、牛肉

200ℊ380円が目に入り

カゴに入れる。

明日のおかずは何の肉にしよ

うか？鶏肉は冷凍してあるの

がまだあるから豚か牛かな？

普通の肉を買って、娘がお気

に入りの『ジャン』で味つけ

しようかな。

12

明治『がんばれ元気』と『ピ

ルクル』の価格を比較。『ピ

ルクル』の方が140円と安

いので、10本入りをカゴに入

れる。

朝、娘に乳酸菌飲料をあげて

いる。だいたい忍たま乱太郎

のイラストの明治の『がんば

れ元気』か『ピルクル』のど

ちらか安い方をあげる。今日

は『ピルクル』を買おう。

13

和菓子売り場に行くと、

普段見かけないどら焼きが置

いてある。ふぞろいなせい

か7個入りで185円と安い。

娘に「どら焼き食べる？」と

聞くと「食べる！」と即答。

あんこが好きな娘。どら焼き

やたい焼き、アンパンが大好

きなのよね。聞いてみたら「食

べる」と即答だったし今日の

おやつはどら焼きにしよう。

14

パンの棚をぐるっとまわ

って悩み、『豆乳ロール』と

『バターロール』の2択に絞

り、『バターロール』の6個

入りをカゴに入れた。

『豆乳ロール』は生ハムとの

相性がよくておいしいのよね、

でも今生ハムは切らしていた

な。さっきソーセージをカゴ

に入れたから明日の朝食はソ

ーセージとロールパンでサン

ドイッチにしよう。

15

『バターロール』の隣の『レ

ーズンロール』が目に留まる。

娘に「ぶどうのパン食べる？」

と聞くと「ぶどうパン好き！」

との返事。『レーズンロール』

6個入りをカゴに入れる。

明日が幼稚園の終業式で明日

から娘のお昼も用意しないと。

ぶとうパンは好きだし昼食に

するとラクだから『レーズン

ロール』にしよう。

16

お菓子売り場の方へ進む

と本日の特売『アルフォート』

が128円といつもよりちょ

っと安い。隣の『レーズンバ

ターサンド』と比べて『アル

フォート』をカゴに入れた。

疲れた時にはチョコレートを

食べる私。冷蔵庫には板チョ

コを常備して疲れた時につま

んでいるがちょっと贅沢した

い時は『アルフォート』でお

やつにする。これは夫も娘も

大好き。

17

だいたい欲しいものは買

ったので最後に冷凍食品の棚

へ。お気に入りのフライドポ

テトを2袋カゴに入れる。

皮付きのポテトやギザギザの

波型ポテトも買ったことがあ

ったけど、娘はこのシュース

トリングが一番おいしいと言

っている。ちょっと1品欲し

い時に揚げるだけだし、娘も

揚げたてのポテトが大好きな

ので冷凍庫に2袋は用意して

おきたいわ。

18

冷凍食品半額の日なので

棚を物色。『あおり炒めの焼

き豚炒飯』を一度カゴに入れ

たが、棚に戻し、『直火炒め

ビビンバチャーハン』をカゴ

に入れた。

娘はチャーハン系を食べない

から家で作らない。夏休みに

入るから私の昼用には不要だ

が夫が小腹がすいた時用にチ

ャーハンを置いておくと便利。

『あおり炒めの焼き豚チャー

ハン』おいしいのよね。でも

夏だから辛い方がいいかな？

『直火炒めビビンバチャーハ

ン』にしよう。

19

反対側の棚に目を移す。

色々ある冷凍餃子から味の素

の冷凍餃子を選んでカゴに入

れる。

他の餃子も試してみたけど食

べ応えと調理のしやすさで味

の素の餃子がちょっと一品欲

しいときに便利。ストックが

なかったから買っておこう。

が伸びてしまう。

3

ミニトマトをカゴに入れ

たらすぐ傍にトマト1個98円

が目に入る。娘に「大きいト

マト食べる？」と聞いたら「食

べない」と言われる。トマト

を手に取って悩むが1個だけ

カゴに入れる。

普段はお弁当にも使えるミニ

トマトをサラダに入れている。

大きいトマトは娘が苦手で食

べないけどたまには大きいト

マトも食べたいな。1個98円

と安いしトマトメインのサラ

ダでもたまには作ってみよう

かな。

4

反対側の棚を見るとナス

1袋198円で売っている。

今切らして冷蔵庫にないから

買っておこう。

ナスは娘は食べないけど私と

夫は大好き。天ぷらにしたり、

揚げナスにしたりと一品欲し

「カスミ」を普段利用している主婦の買い物

行動を追跡してみた。買い物行動を通して、

流通現場の実態が明らかに!?家族構成（年齢）：夫（38）長女（6）

日付：2014 年 7 月 21 日（月）店に入った時間：15 時 20 分店から出た時間：16 時 10 分同伴者：長女（6）買い物手段（歩き、車、自転車等）：車天気：晴れ　　気温：29℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名：カスミ　八潮駅前店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の加藤さん（仮名・38 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

ホワイトボードに書いてある

買い物が必要なモノをスマホ

のカメラで撮影して今日の買

い物するものをチェックして

きた。

冷蔵庫におかずになるものが

ないから買い物に行こう。夕

食の献立は買い物をしながら

考えよう。月曜日で冷凍食品

が半額の日なので冷凍食品も

買っておこう。

1 入り口に入ってすぐにス

イカまるごと1玉が山積みに

されているのを横目で見てそ

のまま先にすすむ。

スイカ大好きだけど夫も娘も

スイカは好きではなく家で食

べるのは私だけ。1玉は食べ

きれないし冷蔵庫に入らない

な。

2

「大根１本95円

7月21日

限り」のPOPが目に飛び込

んでくる。大きくておいしそ

うな大根を1本選んでカゴに

入れる。

ここの棚は本日の目玉商品の

棚。今日は大根が1本95円と

安い！7月21日限りという限

定商品というのもついつい手

　

今回の加藤さんは、終

業式を迎えて夏休みに入

る子どもの昼食のことも

考えて、子どもの好きな

もの、買い置き、今夜の

食卓の一品を、上手に見

つけての買い物だった。

　

そうした各商品を目に

留めたきっかけとして、

特売を示す価格表示やＰ

ＯＰが随所にみられ、そ

の多くがカゴに入ってい

く。まいたけと卵は購入

しなかったが目には留

まっていた。特売が様々

な商品に広まっているこ

とで、家族の好みに合わ

せたり、冷蔵庫の在庫と

相談したりすることにつ

ながっている。前頁で挙

げたカスミの特徴が、今

回の加藤さんの買い物に

もよく表れていた。

　「普段見かけないどら

焼き」も目を引いた。同

伴した子どもとの「食べ

る？」「食べる！」という

やりとりが微笑ましい。

「普段みかけない商品」が

親子の交流にも一役買っ

ていたようだ。　　（倉）

カスミの

買い物より

青果はその日限りの価

格をチェック。安さに

惹かれてカゴに入れ、

その日の一品を決める

冷凍食品や卵も特売

の対象に。価格を

チェックしておく

常備品の肉類も

手ごろな価格で

購入する

乳飲料やおやつなど、

子どもの喜ぶものも

価格チェック

（8）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） ©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.　

直近1ヶ月以内にスーパー

で子ども用お菓子を購入した

主婦について、年代別に購入

頻度を見たのが「図1」であ

る。全体では5割近くが「週

に2〜3日以上」の頻度で購

入しており、とくに年代が若

いほどその頻度は高くなる。

「毎日買い物に行くので、行

くたびにその日のおやつを買

って帰ります（35歳／キャン

ディ・グミ類）」と買い物に

行くたびにおやつを購入する

人もいるなかで、「普段子ど

もが塾に通っているので、そ

の前の小腹を満たすために、

数種類お菓子を用意しておき、

食べられるようにカゴなどに

入れておきます。少なくなっ

てきたら買い足す感じ

（37

歳／クッキー・ビスケット

類）」「小学生3人のおやつが

品薄になってきたな。結構お

なかがすくみたいだから、腹

もちのいいおせんべい系にし

前提でありながらも、「小学

生の子ども用のおやつは、あ

る程度ボリュームが欲しいか

らおせんべいにしよう。私も

好きだし、個別包装だから子

どもも公園に持っていきやす

い（40歳／せんべい類）」「子

どもが友達とお菓子を分けて

食べることを考えると、まだ

お互い３歳なので均等に分け

てスナック菓子を食べること

は無理だろうと考えた。小袋

の4連になっているものであ

れば、友達みんなとうまく分

けられる（27歳／スナック菓

子）」といった声も挙がって

いる。食べる場所として自宅

以外であったり、一緒に食べ

る相手としても遊び友達、習

い事の友達、兄弟、親といっ

た様々な人を思い浮かべなが

ら購入する商品を決めている

ようだ。なお、リピート率は

88・9％とほとんどがリピー

ト購入となる。「これまでに

何度か同じ商品を食べていた

ので、すっかりもう飽きたの

かと子どもに言っても、『絶

対食べる』と騒ぐのでこれに

決めた（38歳／チョコレート

菓子）」「いつもあると喜ぶの

で小袋のものを買っておこう

（36歳／スナック菓子）」と、

子どもが気に入ったお菓子を

買って喜んでほしい気持ちも

読み取れる。

　『家族』と一緒に食べるお

菓子としては、「コアラの絵

をみて楽しそうに食べるし、

こんなコアラがいたよって教

えてくれたりして一緒に食べ

るのが楽しいので楽しくおや

つの時間を過ごせそう（39歳

／チョコレート菓子）」とお

菓子の絵をきっかけにして子

どもが一生懸命お話をしてく

れる時間を楽しんだり、「よ

くケンカをするが、仲良く二

人で作ると約束したので購入。

二人仲良く作っているイメー

ジが浮かんだ（39歳／知育菓

子）」のように、一緒に作る

ことでケンカばかりの兄弟が

仲良くなれる時間が実現でき

ることに期待する気持ちが読

み取れる。

　

一方、『お友達』と一緒に

食べるお菓子としては、「最

近娘はお菓子持参でお友達と

遊ぶようになった。お菓子が

ないと遊ぶときにお菓子交換

ができなくて、気まずい思い

をするかもしれない（38歳／

クッキー・ビスケット類）」と、

お友達の家にお邪魔するので

手土産用のお菓子に気を遣っ

ていたり、「スイミングスク

ールの後のおやつ交換に他の

子が持ってきているお菓子と

もかぶらなそうだからちょう

ど良いな（36歳／クッキー・

ビスケット類）」と、なるべ

く他の子どもと同じお菓子に

ならないよう計算しながら子

ども用お菓子をカゴに入れて

いる様子もうかがえる。

　

大人が食べるお菓子とは異

なり、子どもが食べるお菓子

は誰かと一緒におしゃべり

している様子が垣間見られ

る。食べる場所、一緒に食べ

る人は子どもによって様々だ

が、子どもを中心にして、パ

パ、ママ、兄弟、お友達との

間に会話が生まれ、よりよい

関係を作り出すためのツール

として、子ども用お菓子は役

に立っているのかもしれない。

子どもが思わず家族やお友達

に話したくなるような、会話

が生まれる仕掛け作りが今後

の市場拡大のキーになるとい

えよう。また、主婦が気を遣

っているお友達用のお菓子と

しては、主婦の負担を軽くす

るような提案をすることも面

白いのかもしれない。　（滝）

よう（40歳／せんべい類）」と、

在庫状況を気にして購入を決

めている人もいる。

　

なお、計画・非計画購買の

割合としては、全体で「購入

する子ども用お菓子をあらか

じめ決めていた」が16・9%、

「子ども用お菓子のうちいず

れかを購入するつもりだっ

た」46・1%、「条件（特売・

新商品など）によっては購入

しようと思っていた」18・6

％、「購入するつもりはなか

った」18・4%となる。5割

近くがスーパーに行く前から

子ども用お菓子の購入は決め

ているものの、具体的なカテ

ゴリーや商品までは決めてお

らず、店頭で売場を見ながら

購入する商品を決めている。

　

直近で購入した子ども用お

菓子（図2）としては、「ス

ナック菓子」が35・1%と最

も高く、「チョコレート菓子」

21・6%、「キャンディ・グ

ミ類」15・3%と続く。「素

材がじゃがいもや野菜なの

で、安心して子どもにも食べ

させている（38歳／スナック

菓子）」と野菜が原料となっ

ている点に安心してスナック

菓子を購入する人や、「私自

身も子どももチョコレートが

大好き。このチョコは私が幼

少の頃から食べ慣れていて安

心感がある（38歳／チョコレ

ート菓子）」のように、自分

自身が子どもの頃に食べて

いたチョコレートを子どもの

ために購入している人もいる。

また、「子どもの習い事で配

る飴がないことに気が付いた

（40歳／キャンディ・グミ類）」

のように、自分の子ども以外

に他の子ども用にも検討をし

ている様子もうかがえる。

　「図3」は子ども用お菓子

の購入を決定してカゴに入れ

る最終段階での購買動機につ

いて表したものである。全体

で見ると、購買動機の1位は

「子どもの好み」が65・2％で、

次いで「適量」20・2％、「特売・

値引き」19・3％と続く。購

入においては子どもの好みが

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目

し、どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのと

きの気持ちをまとめ、主婦が子ども用お菓子の購入を決

定してカゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。

真の購買動機・３秒間　﹇子ども用お菓子売場﹈

子どもにとって、会話の

きっかけを作ってくれる

仲良しアイテム

子ども用お菓子売場

［ 年 齢 ］ 27歳

［家族構成］ 夫（32歳）、長男（4歳）、 次男（2歳）

［ 店 舗 ］ コープみらい　上井草店

［購入商品］ 春日井製菓　つぶグミソーダ

［購入経験］ 今回が初めて

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動お菓子売場に移動すると、ドライフルーツがたくさん並んでいるのが目に入る。ジッパーが付いた商品が多いことを確認する。

ドライフルーツの横に並ぶグミが目に留まる。ジッパーのついた商品を中心に手に取って、数量を確認する。

味が濃い大人向けのグミや1種類の味の商品が多い中、サイダー、コーラ、レモンソーダの3種類の味でジッパー式になっていることをパッケージから確認し、カゴに入れる。

意　識こんなにたくさんの商品があるんだから、お気に入りの商品がきっと見つかるはず。でも子どもはドライフルーツよりもっとお菓子らしい方が喜ぶかな。

ジッパーがついていれば、カバンに入れてもこぼれないから便利だよね。グミなら一口で食べられるから、食べこぼしもなさそう。

子どもの好きなソーダ味だわ。最近次男も「この味がいい！」と自己主張するようになったから、いろんな味が選べたほうが飽きないだろうし、お出かけの移動中も楽しく過ごせそう。

理由・背景

ドライフルーツは身体に良いと思うので、子ども達に小さいころから食べさせているが、お出かけ用のお菓子として買っていったら、子ども達に「いつもと同じ」と言われそうであまり喜ばないかもしれない。

息子たちが食べかけのお菓子を私のかばんに入れることが多いのだが、かばんの中でこぼれてベタベタになった経験がある。

電車でお出かけするとき次男はよくぐずってしまう。私も手がふさがっている時があるので、開け閉めが簡単ですぐに息子たちに食べさせてあげられるほうが良い。3種類の味なら息子たちが自分で好きな味を選べるし、兄弟仲良く移動を楽しめそう。

■ 購買の決定的瞬間

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

今週末は家族4人で、電車に乗って動物園に行く予定。動物園まではだいたい1時間以上かかるから、電車の中で次男がぐずらないかとても心配。移動時間も長いから、息子たちのためにお菓子を買って、一緒に食べて仲良くご機嫌な気分のまま動物園を楽しんで欲しい。電車で移動しながら食べるから、子どもでもこぼさずに口に入れられるサイズで、食べ切れなくても持ち運びできるようなジッパーがついたお菓子があれば良いな、と思っていた。

その日の買い物について考えていたこと

息子たちを保育園にお迎えに行く前に、夕飯用の野菜を買いに行こう。そういえば週末まで予定が入っていて買い物に行く時間もないから、一緒に週末のお出かけ用のお菓子も買わなくちゃ。子どもたちが喜びそうで、持ち運び便利なお菓子を買っておこう。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

今日は焼き魚だから、和食を何品か作ろう。納豆に混ぜるオクラとおひたしやお味噌汁に使えるホウレンソウをカゴに入れ、週末用のお菓子を買うために、お菓子売場に向かう。今日は私ひとりでの買い物だから、ゆっくりと売場を見られるな。子どもがいるとお菓子がほしいと駄々をこねたり、レジに行く前に商品を開けちゃうから、ゆっくり売場を見られない。どんなお菓子があるのかゆっくり選ぼう。

少なくなったら買い

足す。週に2〜3日

以上が半数を占める

個包装はおでかけ用、

小袋4連はお友達と

家族とおしゃべり

タイム、お友達と

仲良しタイムに

（9） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日）©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

購買動機の詳細

子どもの好み・ 子どもがお菓子を食べるまでの過程や食べるときの達成感も感じられているようで、気に入っています。（24歳／知育菓子）

・ パッケージが占いになっていて、楽しみながら、食べれる。ひとつひとつ、プチプチあけながら、食べるのが子どもが楽しいみたいです。（36歳／チョコレート菓子）

・ 小学生の子ども用のおやつは、ある程度ボリュームが欲しいからおせんべいにしよう。私も好きだし、個別包装だから子どもも公園に持っていきやすいのがいいみたい。（40歳／せんべい類）

・ ポテトチップは大好きだが、息子はオーソドックスな塩味が好き。家に遊びに来る友達もポテトチップはみんな大好きなので、とりあえず買い置きしておこうと思う。（45歳／スナック菓子）

適量・ 子どもが友達とお菓子を分けて食べることを考えると、まだお互い３歳なので均等に分けてスナック菓子を食べることは無理だろうと考えた。小袋の4連になっているものであれば、友達みんなとうまく分けられる。（27歳／スナック菓子）

・ 保育園帰りに遊びに来るので、あまりたくさん食べさせると夜ご飯に響く。これくらいなら二

人で分けて食べれば大丈夫かな（35歳／スナック菓子）・ ガッツリのおやつというより軽いおやつに丁度良い。パッケージも赤で目立つし、魚の絵が可愛い。子どもが食べなかったらお友達の子どもにあげても良いし買って無駄にはならない商品（39歳／スナック菓子）

食べやすい・ 小さい子どもが自分で食べやすいサイズであり、昔からある商品なので懐かしさを感じる。上手に食べられなくても、チョコレートよりは後片付けも楽だしいいかも。（26歳／クッキー類）

・ おやつは、一緒に遊んでいる友達複数人で食べることがほとんどなので、数人で分けて食べやすいこと、手が汚れにくいものと決めています。（45歳／チョコレート菓子）

ストック状況・ 子どものお菓子は家に常備していないと、お友達と遊びに行くときや、お友達が遊びに来た時などに無いと困るので、特に飴は子どもも持ち出しやすいし手軽に食べられるので、飴は袋で2種類くらいは常備している。（40歳／キャンディ・グミ類）

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

商品のトライアー獲得とPOSの向上が一度に実現できるサービスです。

テンタメhttp://www.tentame.net/

・ リピートの可能性の高いトライアーを獲得できます

・ 商品メリットをしっかりと理解してもらうことが可能です

・ 店頭を動かし、POS 向上を図ります

0％ 30％20％ 40％10％

11.8 35.1 33.9 14.1 5.2

15.9 34.1 29.5 15.9

12.0 38.3 35.9 10.2

8.9 32.3 33.1 16.9 8.9

10.9 32.6 37.0 17.4

70％

60％

50％

40％

30%

20%

10%

0％

全体（n=425）

トライアル購買（n=47）

リピート購買（n=378）

イベント

試食

製造年月日（時）が新しい

天気

売れている商品

CM・広告

買い忘れ想起

ネーミング

キャンペーン・おまけ

見慣れない商品

賞味期限が長い

商品イメージ

素材・原材料

新商品

片付けが楽

いつもと違うもの

ＰＯＰ

子どもの健康を考えて

パッケージング（包装の仕方）

パッケージデザイン・説明書き

手軽な使い勝手

喫食シーン想起

ブランドの安心感

ストック状況

食べやすい

手ごろな価格

特売・値引き

適量

子どもの好み

購買頻度と計画購買率

週4日以上　 週2～ 3日程度　 週1日程度　 月2 ～ 3日程度　 月1日以下

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ コアラの絵をみて楽しそうに食べるし、こんなコアラがいたよって教えてくれたりして一緒に食べるのが楽しいので楽しくおやつの時間を過ごせそう。（39歳／チョコレート菓子）

子どもがしてくれる話に耳をかたむけながら、一緒に楽しい時間をすごしたい

子どものおしゃべりで始まるおやつタイム

「子ども用お菓子」の購買動機

一緒に作れば仲良くなれるおまじない

おやつ交換が楽しくなりますように

・ よくケンカをするが、仲良く二人で作ると約束したので購入。二人仲良く作っているイメージが浮かんだ。（39歳／知育菓子）

ケンカばかりの兄弟が仲良くなれる時間にしたい

家族とおしゃべりタイム お友達と仲良しタイム

お友達のお家に遊びに行くときは忘れずにね！

・ 最近娘は学校から帰るとすぐに、お菓子持参でお友達と遊ぶようになった。お菓子がないと遊ぶときにお菓子交換ができなくて、気まずい思いをするかもしれない。小分けになっていてみんなで食べやすいお菓子を買っておかないと。（38歳／クッキー・ビスケット類）

お友達の家にお邪魔するので、手土産用にお菓子を持たせたい

・ スイミングスクールの後のおやつ交換に他の子が持ってきているお菓子ともかぶらなそうだからちょうど良いな。（36歳／クッキー・ビスケット類）

習い事をがんばった後はおやつ交換を思いっきり楽しんで欲しい購

買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

子どもとすごす時間を充実したいときに

兄弟と一緒におやつを食べるとき

パパと一緒に過ごす休日に 学校帰りに お友達の家に遊びにいくとき

習い事の後に

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=425）

普段、スーパーで子ども用お菓子をどのくらいの頻度で購入しますか？

■ 購入経験（トライアル／リピート）

「スーパーの子ども用お菓子売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2014年7月16日～ 7月18日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。全国在住の

20 ～ 60代の3歳～小学3年生までの子どもを持つ既婚女性にEメールでアンケートを案内し、425名より回答を得た。●対象者条件： 最近1ヶ月以内にスーパーで子ども用お菓子を購入した方

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

一番最近、スーパーで購入した、子ども用お菓子を教えてください。

34歳以下（n=88）

35 ～ 39歳（n=167）

40 ～ 44歳（n=124）

45歳以上（n=46）

スナック菓子

チョコレート菓子

キャンディ・グミ類

クッキー・ビスケット類

せんべい類

知育菓子

駄菓子

チューインガム

その他

35.1%

21.6%

15.3%

12.0%

4.7%

4.5%

3.8%

2.4%

0.7%

図1

図3

今回が初めて11.1%

これまでに購入したことがある88.9%図2

全体（n=425）

（8）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） ©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.　

直近1ヶ月以内にスーパー

で子ども用お菓子を購入した

主婦について、年代別に購入

頻度を見たのが「図1」であ

る。全体では5割近くが「週

に2〜3日以上」の頻度で購

入しており、とくに年代が若

いほどその頻度は高くなる。

「毎日買い物に行くので、行

くたびにその日のおやつを買

って帰ります（35歳／キャン

ディ・グミ類）」と買い物に

行くたびにおやつを購入する

人もいるなかで、「普段子ど

もが塾に通っているので、そ

の前の小腹を満たすために、

数種類お菓子を用意しておき、

食べられるようにカゴなどに

入れておきます。少なくなっ

てきたら買い足す感じ

（37

歳／クッキー・ビスケット

類）」「小学生3人のおやつが

品薄になってきたな。結構お

なかがすくみたいだから、腹

もちのいいおせんべい系にし

前提でありながらも、「小学

生の子ども用のおやつは、あ

る程度ボリュームが欲しいか

らおせんべいにしよう。私も

好きだし、個別包装だから子

どもも公園に持っていきやす

い（40歳／せんべい類）」「子

どもが友達とお菓子を分けて

食べることを考えると、まだ

お互い３歳なので均等に分け

てスナック菓子を食べること

は無理だろうと考えた。小袋

の4連になっているものであ

れば、友達みんなとうまく分

けられる（27歳／スナック菓

子）」といった声も挙がって

いる。食べる場所として自宅

以外であったり、一緒に食べ

る相手としても遊び友達、習

い事の友達、兄弟、親といっ

た様々な人を思い浮かべなが

ら購入する商品を決めている

ようだ。なお、リピート率は

88・9％とほとんどがリピー

ト購入となる。「これまでに

何度か同じ商品を食べていた

ので、すっかりもう飽きたの

かと子どもに言っても、『絶

対食べる』と騒ぐのでこれに

決めた（38歳／チョコレート

菓子）」「いつもあると喜ぶの

で小袋のものを買っておこう

（36歳／スナック菓子）」と、

子どもが気に入ったお菓子を

買って喜んでほしい気持ちも

読み取れる。

　『家族』と一緒に食べるお

菓子としては、「コアラの絵

をみて楽しそうに食べるし、

こんなコアラがいたよって教

えてくれたりして一緒に食べ

るのが楽しいので楽しくおや

つの時間を過ごせそう（39歳

／チョコレート菓子）」とお

菓子の絵をきっかけにして子

どもが一生懸命お話をしてく

れる時間を楽しんだり、「よ

くケンカをするが、仲良く二

人で作ると約束したので購入。

二人仲良く作っているイメー

ジが浮かんだ（39歳／知育菓

子）」のように、一緒に作る

ことでケンカばかりの兄弟が

仲良くなれる時間が実現でき

ることに期待する気持ちが読

み取れる。

　

一方、『お友達』と一緒に

食べるお菓子としては、「最

近娘はお菓子持参でお友達と

遊ぶようになった。お菓子が

ないと遊ぶときにお菓子交換

ができなくて、気まずい思い

をするかもしれない（38歳／

クッキー・ビスケット類）」と、

お友達の家にお邪魔するので

手土産用のお菓子に気を遣っ

ていたり、「スイミングスク

ールの後のおやつ交換に他の

子が持ってきているお菓子と

もかぶらなそうだからちょう

ど良いな（36歳／クッキー・

ビスケット類）」と、なるべ

く他の子どもと同じお菓子に

ならないよう計算しながら子

ども用お菓子をカゴに入れて

いる様子もうかがえる。

　

大人が食べるお菓子とは異

なり、子どもが食べるお菓子

は誰かと一緒におしゃべり

している様子が垣間見られ

る。食べる場所、一緒に食べ

る人は子どもによって様々だ

が、子どもを中心にして、パ

パ、ママ、兄弟、お友達との

間に会話が生まれ、よりよい

関係を作り出すためのツール

として、子ども用お菓子は役

に立っているのかもしれない。

子どもが思わず家族やお友達

に話したくなるような、会話

が生まれる仕掛け作りが今後

の市場拡大のキーになるとい

えよう。また、主婦が気を遣

っているお友達用のお菓子と

しては、主婦の負担を軽くす

るような提案をすることも面

白いのかもしれない。　（滝）

よう（40歳／せんべい類）」と、

在庫状況を気にして購入を決

めている人もいる。

　

なお、計画・非計画購買の

割合としては、全体で「購入

する子ども用お菓子をあらか

じめ決めていた」が16・9%、

「子ども用お菓子のうちいず

れかを購入するつもりだっ

た」46・1%、「条件（特売・

新商品など）によっては購入

しようと思っていた」18・6

％、「購入するつもりはなか

った」18・4%となる。5割

近くがスーパーに行く前から

子ども用お菓子の購入は決め

ているものの、具体的なカテ

ゴリーや商品までは決めてお

らず、店頭で売場を見ながら

購入する商品を決めている。

　

直近で購入した子ども用お

菓子（図2）としては、「ス

ナック菓子」が35・1%と最

も高く、「チョコレート菓子」

21・6%、「キャンディ・グ

ミ類」15・3%と続く。「素

材がじゃがいもや野菜なの

で、安心して子どもにも食べ

させている（38歳／スナック

菓子）」と野菜が原料となっ

ている点に安心してスナック

菓子を購入する人や、「私自

身も子どももチョコレートが

大好き。このチョコは私が幼

少の頃から食べ慣れていて安

心感がある（38歳／チョコレ

ート菓子）」のように、自分

自身が子どもの頃に食べて

いたチョコレートを子どもの

ために購入している人もいる。

また、「子どもの習い事で配

る飴がないことに気が付いた

（40歳／キャンディ・グミ類）」

のように、自分の子ども以外

に他の子ども用にも検討をし

ている様子もうかがえる。

　「図3」は子ども用お菓子

の購入を決定してカゴに入れ

る最終段階での購買動機につ

いて表したものである。全体

で見ると、購買動機の1位は

「子どもの好み」が65・2％で、

次いで「適量」20・2％、「特売・

値引き」19・3％と続く。購

入においては子どもの好みが

いつものスーパーでいつもの買い物。店内で、何に注目

し、どんな基準で商品を選ぶのか。店内の行動とそのと

きの気持ちをまとめ、主婦が子ども用お菓子の購入を決

定してカゴに入れるまでの購買行動の実態に迫る。

真の購買動機・３秒間　﹇子ども用お菓子売場﹈

子どもにとって、会話の

きっかけを作ってくれる

仲良しアイテム

子ども用お菓子売場

［ 年 齢 ］ 27歳

［家族構成］ 夫（32歳）、長男（4歳）、 次男（2歳）

［ 店 舗 ］ コープみらい　上井草店

［購入商品］ 春日井製菓　つぶグミソーダ

［購入経験］ 今回が初めて

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動お菓子売場に移動すると、ドライフルーツがたくさん並んでいるのが目に入る。ジッパーが付いた商品が多いことを確認する。

ドライフルーツの横に並ぶグミが目に留まる。ジッパーのついた商品を中心に手に取って、数量を確認する。

味が濃い大人向けのグミや1種類の味の商品が多い中、サイダー、コーラ、レモンソーダの3種類の味でジッパー式になっていることをパッケージから確認し、カゴに入れる。

意　識こんなにたくさんの商品があるんだから、お気に入りの商品がきっと見つかるはず。でも子どもはドライフルーツよりもっとお菓子らしい方が喜ぶかな。

ジッパーがついていれば、カバンに入れてもこぼれないから便利だよね。グミなら一口で食べられるから、食べこぼしもなさそう。

子どもの好きなソーダ味だわ。最近次男も「この味がいい！」と自己主張するようになったから、いろんな味が選べたほうが飽きないだろうし、お出かけの移動中も楽しく過ごせそう。

理由・背景

ドライフルーツは身体に良いと思うので、子ども達に小さいころから食べさせているが、お出かけ用のお菓子として買っていったら、子ども達に「いつもと同じ」と言われそうであまり喜ばないかもしれない。

息子たちが食べかけのお菓子を私のかばんに入れることが多いのだが、かばんの中でこぼれてベタベタになった経験がある。

電車でお出かけするとき次男はよくぐずってしまう。私も手がふさがっている時があるので、開け閉めが簡単ですぐに息子たちに食べさせてあげられるほうが良い。3種類の味なら息子たちが自分で好きな味を選べるし、兄弟仲良く移動を楽しめそう。

■ 購買の決定的瞬間

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

今週末は家族4人で、電車に乗って動物園に行く予定。動物園まではだいたい1時間以上かかるから、電車の中で次男がぐずらないかとても心配。移動時間も長いから、息子たちのためにお菓子を買って、一緒に食べて仲良くご機嫌な気分のまま動物園を楽しんで欲しい。電車で移動しながら食べるから、子どもでもこぼさずに口に入れられるサイズで、食べ切れなくても持ち運びできるようなジッパーがついたお菓子があれば良いな、と思っていた。

その日の買い物について考えていたこと

息子たちを保育園にお迎えに行く前に、夕飯用の野菜を買いに行こう。そういえば週末まで予定が入っていて買い物に行く時間もないから、一緒に週末のお出かけ用のお菓子も買わなくちゃ。子どもたちが喜びそうで、持ち運び便利なお菓子を買っておこう。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

今日は焼き魚だから、和食を何品か作ろう。納豆に混ぜるオクラとおひたしやお味噌汁に使えるホウレンソウをカゴに入れ、週末用のお菓子を買うために、お菓子売場に向かう。今日は私ひとりでの買い物だから、ゆっくりと売場を見られるな。子どもがいるとお菓子がほしいと駄々をこねたり、レジに行く前に商品を開けちゃうから、ゆっくり売場を見られない。どんなお菓子があるのかゆっくり選ぼう。

少なくなったら買い

足す。週に2〜3日

以上が半数を占める

個包装はおでかけ用、

小袋4連はお友達と

家族とおしゃべり

タイム、お友達と

仲良しタイムに

（9） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日）©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

購買動機の詳細

子どもの好み・ 子どもがお菓子を食べるまでの過程や食べるときの達成感も感じられているようで、気に入っています。（24歳／知育菓子）

・ パッケージが占いになっていて、楽しみながら、食べれる。ひとつひとつ、プチプチあけながら、食べるのが子どもが楽しいみたいです。（36歳／チョコレート菓子）

・ 小学生の子ども用のおやつは、ある程度ボリュームが欲しいからおせんべいにしよう。私も好きだし、個別包装だから子どもも公園に持っていきやすいのがいいみたい。（40歳／せんべい類）

・ ポテトチップは大好きだが、息子はオーソドックスな塩味が好き。家に遊びに来る友達もポテトチップはみんな大好きなので、とりあえず買い置きしておこうと思う。（45歳／スナック菓子）

適量・ 子どもが友達とお菓子を分けて食べることを考えると、まだお互い３歳なので均等に分けてスナック菓子を食べることは無理だろうと考えた。小袋の4連になっているものであれば、友達みんなとうまく分けられる。（27歳／スナック菓子）

・ 保育園帰りに遊びに来るので、あまりたくさん食べさせると夜ご飯に響く。これくらいなら二

人で分けて食べれば大丈夫かな（35歳／スナック菓子）・ ガッツリのおやつというより軽いおやつに丁度良い。パッケージも赤で目立つし、魚の絵が可愛い。子どもが食べなかったらお友達の子どもにあげても良いし買って無駄にはならない商品（39歳／スナック菓子）

食べやすい・ 小さい子どもが自分で食べやすいサイズであり、昔からある商品なので懐かしさを感じる。上手に食べられなくても、チョコレートよりは後片付けも楽だしいいかも。（26歳／クッキー類）

・ おやつは、一緒に遊んでいる友達複数人で食べることがほとんどなので、数人で分けて食べやすいこと、手が汚れにくいものと決めています。（45歳／チョコレート菓子）

ストック状況・ 子どものお菓子は家に常備していないと、お友達と遊びに行くときや、お友達が遊びに来た時などに無いと困るので、特に飴は子どもも持ち出しやすいし手軽に食べられるので、飴は袋で2種類くらいは常備している。（40歳／キャンディ・グミ類）

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

商品のトライアー獲得とPOSの向上が一度に実現できるサービスです。

テンタメhttp://www.tentame.net/

・ リピートの可能性の高いトライアーを獲得できます

・ 商品メリットをしっかりと理解してもらうことが可能です

・ 店頭を動かし、POS 向上を図ります

0％ 30％20％ 40％10％

11.8 35.1 33.9 14.1 5.2

15.9 34.1 29.5 15.9

12.0 38.3 35.9 10.2

8.9 32.3 33.1 16.9 8.9

10.9 32.6 37.0 17.4

70％

60％

50％

40％

30%

20%

10%

0％

全体（n=425）

トライアル購買（n=47）

リピート購買（n=378）

イベント

試食

製造年月日（時）が新しい

天気

売れている商品

CM・広告

買い忘れ想起

ネーミング

キャンペーン・おまけ

見慣れない商品

賞味期限が長い

商品イメージ

素材・原材料

新商品

片付けが楽

いつもと違うもの

ＰＯＰ

子どもの健康を考えて

パッケージング（包装の仕方）

パッケージデザイン・説明書き

手軽な使い勝手

喫食シーン想起

ブランドの安心感

ストック状況

食べやすい

手ごろな価格

特売・値引き

適量

子どもの好み

購買頻度と計画購買率

週4日以上　 週2～ 3日程度　 週1日程度　 月2 ～ 3日程度　 月1日以下

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ コアラの絵をみて楽しそうに食べるし、こんなコアラがいたよって教えてくれたりして一緒に食べるのが楽しいので楽しくおやつの時間を過ごせそう。（39歳／チョコレート菓子）

子どもがしてくれる話に耳をかたむけながら、一緒に楽しい時間をすごしたい

子どものおしゃべりで始まるおやつタイム

「子ども用お菓子」の購買動機

一緒に作れば仲良くなれるおまじない

おやつ交換が楽しくなりますように

・ よくケンカをするが、仲良く二人で作ると約束したので購入。二人仲良く作っているイメージが浮かんだ。（39歳／知育菓子）

ケンカばかりの兄弟が仲良くなれる時間にしたい

家族とおしゃべりタイム お友達と仲良しタイム

お友達のお家に遊びに行くときは忘れずにね！

・ 最近娘は学校から帰るとすぐに、お菓子持参でお友達と遊ぶようになった。お菓子がないと遊ぶときにお菓子交換ができなくて、気まずい思いをするかもしれない。小分けになっていてみんなで食べやすいお菓子を買っておかないと。（38歳／クッキー・ビスケット類）

お友達の家にお邪魔するので、手土産用にお菓子を持たせたい

・ スイミングスクールの後のおやつ交換に他の子が持ってきているお菓子ともかぶらなそうだからちょうど良いな。（36歳／クッキー・ビスケット類）

習い事をがんばった後はおやつ交換を思いっきり楽しんで欲しい購

買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

子どもとすごす時間を充実したいときに

兄弟と一緒におやつを食べるとき

パパと一緒に過ごす休日に 学校帰りに お友達の家に遊びにいくとき

習い事の後に

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=425）

普段、スーパーで子ども用お菓子をどのくらいの頻度で購入しますか？

■ 購入経験（トライアル／リピート）

「スーパーの子ども用お菓子売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2014年7月16日～ 7月18日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。全国在住の

20 ～ 60代の3歳～小学3年生までの子どもを持つ既婚女性にEメールでアンケートを案内し、425名より回答を得た。●対象者条件： 最近1ヶ月以内にスーパーで子ども用お菓子を購入した方

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

一番最近、スーパーで購入した、子ども用お菓子を教えてください。

34歳以下（n=88）

35 ～ 39歳（n=167）

40 ～ 44歳（n=124）

45歳以上（n=46）

スナック菓子

チョコレート菓子

キャンディ・グミ類

クッキー・ビスケット類

せんべい類

知育菓子

駄菓子

チューインガム

その他

35.1%

21.6%

15.3%

12.0%

4.7%

4.5%

3.8%

2.4%

0.7%

図1

図3

今回が初めて11.1%

これまでに購入したことがある88.9%図2

全体（n=425）

（10）事 実 新 聞2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日） © 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

邪予防になりそうなものを集

めているのかもしれないと、

よく見てみることにした（デ

ータＢ）」や「身体を温める

食品って何があるのだろう？

（データＣ）」、「身体を温める

ものが置いてありそうだから

チェックしておこう（データ

Ｄ）」というデータからも分

かるように、どのような風邪

対策関連商品が並べられてい

るのかを気にする様子が4名

全員に見受けられた。

　

今回、4名ともエンドの商

品を2つ以上購入する結果と

なった。そして、購入を決断

した理由を見てみると、「温

かい飲み物を普段は飲まない

小学生の息子もココアなら飲

んでくれるので、こう寒い日

には少しでも温まるものを飲

ませたい（データＢ）」のよ

うに、子どもが好きな商品

で、身体を温めたいという気

持ちや、「ハチミツは砂糖よ

りも身体にいいし、免疫をつ

けて、風邪を予防するのには

ぴったり（データＤ）」のよ

うに、家族で免疫をつけ、風

邪をひかないようにしたいと

いう気持ちから、商品の購入

を決める様子が見られた。さ

らに、データＣで『ぷるんぷ

るんＱｏｏぶどう味』の購入

を決断した理由を見てみる

と、「娘が風邪ひいたときに

も風邪薬をゼリーに包んで飲

ませたり、食事がとりづらい

ときにも使える（データＣ）」

のように、一見、風邪関連商

品には見えないゼリー飲料を、

風邪薬を包んで飲ませるとい

う風邪関連の目的のために購

入するという声も見られた。

　

寒さが続いて、自分だけで

なく家族全員が風邪をひかな

いようにしたいという来店前

の気持ちと、さらに売場の「体

ポカポカで風邪に負けるな」

というイラスト付きの販促物

を見て風邪に対する危機感が

増すことによって、身体を温

める商品や免疫をつける風邪

対策の商品を購入しようとい

う気持ちに繋がっているよう

だ。

　

2014年2月上旬、「10

年に1度」の強い寒波が日本

列島をおそった。週の平均気

温は0℃を下回り、広い範囲

で大雪となった。

　

その日の気持ちの背景とし

ては、「明日も雪の予報なの

で、私だけでなく子どもたち

も風邪をひかないようにしな

いと（データＢ）」や「幼稚

園でもインフルエンザや風邪

が流行る季節だから、免疫を

つけて家族全員、誰かから風

邪をもらってもしっかりブロ

ックできる身体を作っておか

ないと（データＤ）」のように、

雪が降るほどの厳しい寒さが

続くため、免疫をつけて、自

分だけでなく家族全員の風邪

データ データ データ データ2月7日（金）

その日は（どんな日・どんな気分）週末は、また雪が降るらしい。雪が積もる前にしっかり買い物をして、4日分ぐらいは籠城できるように準備をしておこう。我が家は雪の日は雪かきもお約束だから、食事の用意は簡単にしたい。おでんや、カレーの材料を買おう。あと、普段は控えているカップラーメンも、雪かきの後は身体にしみておいしいし、お菓子も雪かきのご褒美に買っておこうかな。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「体ポカポカで風邪に負けるな」とあるから、一応どれも風邪対策関連の商品っていうくくりみたいね。たしかに、身体を温めるのは効果がありそう。今日は、しっかり買い物をするつもりで来たから、何かピンとくるものがあるか探してみよう。

購入直前の気持ち・葛藤私も次女も好きなカップワンタンは迷うな。普段は控えているけど、たまに食べるとおいしく感じる。雪かきの後のお楽しみ用に買っておこう。あと、娘たちが好きだった粉末のレモンティーも買おう。この前、雪かきのときに甘い飲み物も飲みたかったから、自分用＆差し入れにしよう。甘酸っぱいし温かいから、いつも遊び半分、雪かきのお手伝いをしてくれる子どもたちにご馳走してあげたら、喜んでもらえるかな。

購入（カゴに入れた瞬間）雪かきした後のお昼に食べようと思いワンタンを買いました。疲れているときに好みでない味だったら嫌なので、食べなれているしょうゆ味を買いました。雪かきの差し入れに使おうと思いレモンティーを買いました。これは、成人した娘たちが小学生のころから、子供会や自治会で差し入れにすると人気があるので、明日からの雪かきでも喜ばれそうと思い買いました。

購入したものマルちゃん　ワンタン　しょうゆ味　32g日東　インスタントレモンティー　400g

2月7日（金）　

その日は（どんな日・どんな気分）朝方は雪がちらつきとても寒い金曜日。明日も雪の予報なので、私だけでなく子どもたちも風邪をひかないようにしないと、と憂鬱な気持ち。明日の朝買い物に出にくいことも考えて少しまとめ買いもしようかなという気分でいる。

エンドを見た時の気持ち・葛藤POPの寒そうに震えている絵を一目見て、あらー、風邪ひいてるわ。ああならないようにしなくちゃという思いが浮かんできました。それから下の陳列に目を止めて、風邪予防になりそうなものを集めているのかもしれないと、よく見てみることにしました。

購入直前の気持ち・葛藤こう寒いと子どもたちにも温かい飲み物を飲ませないといけない。熱いお茶は飲まなくてもココアなら飲んでくれそうだわ。のどが痛いと言い出したときの大根ハチミツ用にハチミツも買っておきたいな。ハチミツも買うからちょっと戻ってしょうがも買っておこう。しょうが湯も温まりそうだし。自分が風邪をひいたときに面倒だからしょうが湯の素も買おうかな。甘酒の缶もある。これは自分だけ飲むのに手軽かも。甘酒はふきやすいから電子レンジは無理かな。どうせ手間をかけるなら家族で飲めるように麹を買って帰ろうかな。

購入（カゴに入れた瞬間）温かい飲み物を普段は飲まない小学生の息子もココアなら飲んでくれるので、こう寒い日には少しでも温まるものを飲ませたいと思い、ココアを買うことにしました。ハチミツは我が家ではたいていストックされていて色々なものにかけたり入れたり大活躍で、冬場はのどが痛いときに大根をつけて食べさせているため使用の頻度が多いので、目についたときに買っておくことにしました。

購入したものPB　ミルクココア　300gサクラ印　純粋ハチミツ21世紀ブレンド　450g

2月8日（土）

その日は（どんな日・どんな気分）我が家の方は朝から雪が降り、もうすぐ3歳になる娘は雪に大興奮で早く外に出たいと大騒ぎ。どうせ外に出るならと、主人と3人でスーパーへ向かいました。元気すぎる娘の相手をするために毎朝、『リポビタンD』に依存しているのですが、毎日飲むのも身体に良くないと思うし、1日1本しか飲めないので、『リポビタンD』以外に疲れを癒して、気持ちを穏やかに切り変えてくれるものを探してみようと思いました。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「体ポカポカで風邪に負けるな」か。寒い日が続いているものね。我が家は暖房がききにくくて、毎日寒いから食品で身体を温めることも考えないと本当に風邪をひきそう。身体を温める食品って何があるのだろう？温かい飲み物は定番だね。野菜ジュースもたくさん並んでいるな。ビタミンをとって風邪予防っていうことかな。今飲んでいる『充実野菜』と同じくらい飲みやすければ良いのだけれど、分からないから買いづらい。野菜ジュースはやめておこう。

購入直前の気持ち・葛藤レモンティーとココア、悩むな。味の好みとしては、ココア。チョコのような甘さで、疲れが癒されそう。でも風邪対策をするとしたら、ビタミンCが入ったレモンティーなのだろうな。でも、好みの味を買わないと結局残って、賞味期限が切れちゃうから、やっぱりココアかな。

購入（カゴに入れた瞬間）ココアを購入しました。疲れを癒し、気持ちを穏やかにしたいなと思いました。あとは『ぷるんぷるんQooぶどう味』を購入しました。娘の好物なので買っておこうと思いました。娘が風邪ひいたときにも風邪薬をゼリーに包んで飲ませたり、食事がとりづらいときにも使えるので、あると便利です。

購入したものPB　ミルクココア　300gコカ・コーラ　ぷるんぷるん Qooぶどう味　125g

2月11日（火）

その日は（どんな日・どんな気分）今日はいい天気。息子が幼稚園の間に買い物しちゃおう。週末は雪で、息子は雪だるまを作って喜んでいたけれど、幼稚園でもインフルエンザや風邪が流行る季節だから、免疫をつけて家族全員、誰かから風邪をもらってもしっかりブロックできる身体を作っておかないと。

エンドを見た時の気持ち・葛藤「体ポカポカで風邪に負けるな」か。免疫をつけてこの冬を乗り越えろってことね。身体を温めるものが置いてありそうだからチェックしておこう。スープは自分でも結構作るけど、色々種類が出ているから自分が作るときの参考にもなるんだよね。野菜ジュースとかも温めて飲めば身体に良さそう。息子は飲むかな。あ、ハチミツ安くなっている。これから飲み物に砂糖を使わずにハチミツを入れて冬を乗り越えようかな。風邪予防に効果ありそう。

購入直前の気持ち・葛藤野菜ジュースは惹かれるけれど今日は荷物が多くなりそうだからやめておこう。スープならレトルトだし、色々種類を楽しめる『5つの味のスープ春雨』は気になる。ハチミツは絶対買おう。甘酒、これは自分用に買おうかな。女性の身体を温めるのに効くらしいので。

購入（カゴに入れた瞬間）春雨スープとハチミツと甘酒を買うことにしました。春雨スープは色々な味が入っているので、自分でスープを作るときの参考になりそう。ハチミツは砂糖よりも身体にいいし、免疫をつけて風邪を予防するのにはぴったりで、用途がたくさんあるからです。甘酒は自分用に買ってみます。夜、家事が終わってほっこりした気分になれるかなと思います。

購入したものダイショー　5つの味のスープ春雨　164.6gサクラ印　純粋ハチミツ２１世紀ブレンド　450g森永　甘酒　缶　190g

雪が降るほどの寒さが続く2月上旬～中旬。今回は、風邪対策

関連商品のエンド展開の事例に注目した。陳列されている商品

は「温かい飲み物」、「ワンタンスープ」、「野菜ジュース」や「ハチ

ミツ」など、様々なカテゴリーの商品が並んでいる。

私ならこう買う 〜主婦の購買行動イメージデータ〜

対策をしたいという気持ちが

目立った。また雪の予報から、

「雪が積もる前にしっかり買

い物をして、4日分ぐらいは

籠城できるように準備をして

おこう（データＡ）」や「明

日の朝買い物に出にくいこと

も考えて少しまとめ買いもし

ようかなという気分でいる

（データＢ）」のように、雪が

積もると買い物に出にくくな

ることを考え、その前にまと

め買いをしたいという気持ち

も見られた。

　

そのような気持ちの中で、

今回のエンドでは4名全員

が「体ポカポカで風邪に負

けるな」というイラスト付き

のＰＯＰに注目している。そ

して、「毎日寒いから食品で

身体を温めることも考えない

と本当に風邪をひきそう（デ

ータＣ）」のように、「体ポカ

ポカで風邪に負けるな」と

いうＰＯＰの言葉を見ること

で、身体を温めて風邪を予防

する必要性を感じる様子が見

られた。さらに、「ＰＯＰの

寒そうに震えている絵を一目

見て、あらー、風邪ひいてる

わ。ああならないようにしな

くちゃ（データＢ）」とある

ように、ＰＯＰのイラストか

ら風邪に対する危機感を抱く

という声も見られた。そして、

「体ポカポカで風邪に負ける

な」というイラスト付きのＰ

ＯＰがきっかけとなり、「風

節分やバレンタイン、受験などの行事やイベントが多い2月。そん

な2月はまだまだ寒さも厳しく、今年は広い範囲で大雪となった。

そんな2月には、風邪対策というメッセージの販促物を掲げ、売場

への興味を引き、身体を温める商品や風邪対策に効果のある商品を

集約し並べることで、商品購入のきっかけに繋がっているようだ。

データから示唆される売場作りのアイデア

寒さが続く2月

風邪への危機感を

売場で抱かせよう

　

今回のエンドでは、2

月という寒さの厳しい時

期に、風邪対策というメ

ッセージを「体ポカポカ

で風邪に負けるな」とい

うイラスト付きの販促物

で表現し、主婦に家族が

風邪をひかないようにし

ないと、という危機感を

抱かせることが1番のポ

イントになっている。そ

れによって、どんな風邪

対策関連商品が並んでい

るのか興味を引き、エン

ドをじっくり眺めてもら

えるきっかけを作ってい

る。そして、身体を温め

風邪を対策する商品を集

約し並べることで、自分

も家族も風邪をひかない

ようにしたいという気持

ちから商品の購入に繋が

る売場となっている。

　

また、一見風邪関連商

品ではないゼリー飲料を、

風邪薬を包んで飲ませる

という使い方も見られた。

本来風邪とは関係のない

商品が、風邪と関連させ

た使い方をされている例

もあり、風邪対策のエン

ドに並べ新しい使い方を

提案することで、風邪関

連の用途での購入に繋が

ることもあるようだ。

　

今回の「体ポカポカで

風邪に負けるな」のイラ

スト付きＰＯＰのように、

思わず立ち止まるような

キーワードとイラストの

販促物で、来店前からあ

った気持ちがさらに大き

くなり、危機感を抱かせ

ることで、どんな商品が

並んでいるのか興味を引

く。それがじっくり売場

を眺めてもらえるきっか

けとなり、商品の購入に

繋がるだろう。

（井）

より良い

売場づくりの

展開案

３ヵ月後のエンド

2月【風邪対策関連商品の売場】

（11） 事 実 新 聞 2014 年（平成 26 年）10 月 25 日（土曜日）© 2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、エンド事例を

分析しています。

食品スーパーのＳＰを観察・

分析・評価するシステム「Ｓ

Ｐナレッジ」の「カテゴリー

タイプ別ベストＳＰ」を使い、

2014年2月6日～2月12

日に実施されたＳＰ企画の中

で、「体ポカポカで風邪に負け

るな」をテーマに展開したエン

ド事例をピックアップ。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

ＳＰ事例レポートのエンド画

像、商品名、天気・気温を見て、

日々の生活シーンを元に購買

行動イメージデータを作成。

購買行動イメージデータを分析

し、対象アイテムの購入動機と

生活背景を抽出。

分析内容をふまえ、今後の売場

作りへの仮説を生成します。

※ 当企画エンド金額PI：エンド全体金額／当週客数×1000 SP指数：当企画エンド金額PI ／実施場所ベースライン×100 実施場所ベースライン：過去 15 週の平均PI値

①当週アイテム数：陳列されているアイテム数②アイテム継続率：前週より継続されているアイテム率③カットアイテム数：前週よりカットされているアイテム数④新規アイテム数：当週に新規で陳列されたアイテム数

店舗タイプ A ：高齢者が多く少人数世帯 B ：単身者、子どもなし世帯（独身） C ：核家族が多い世帯 D ：大人数世帯（親子三代が多い）

No 商　品　名 当週販売金額（円）

1 日東　インスタントレモンティー　400g 9,897

2 PB　ミルクココア　300g 8,461

3 デルモンテ　果物野菜とらなきゃ　1020g 1,135

4 デルモンテ　野菜ジュース食塩無添加　900㎖ 1,511

5 神州一　新お徳用春雨スープ　8食　126.2g 852

6 ダイショー　5つの味のスープ春雨　164.6g 3,385

7 パールエース　パールボーグラニュ糖　5g×100袋 6,103

8 サクラ印　純粋ハチミツ21世紀ブレンド　450g 470

9 森永　甘酒　缶　190g 11,743

10 銘葉　カテキン茶　50g 2,678

11 マルちゃん　ワンタン　シーフードスープ味　33g 1,428

12 マルちゃん　スープカレーワンタン　29g 2,768

13 マルちゃん　ワンタン　しょうゆ味　32g 4,111

14 AGF　マリーム　袋　250g 7,253

15 コカ・コーラ　ぷるんぷるんQoo ぶどう味　125g 564

16 コカ・コーラ　ぷるんぷるんQoo マスカット　125g 706

17 コカ・コーラ　ぷるんぷるんQoo みかん　125g 1,269

18 コカ・コーラ　ぷるんぷるんQoo ピーチ　125g 987

SP-ナレッジとは 本記事でご紹介した「SP-ナレッジ」は、株式会社KSP-SPが提供しております。当月の販促テーマの中から、出現頻度が高かったテーマや着目テーマに関しての展開例と検証結果をご紹介します。販促商談に使える関連陳列や差別化テーマでの成功事例を紹介し、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくは事実新聞販売部までご連絡ください。

※ 株式会社 KSP - SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

1

18〜15

2

3 4

5 6

分析プロセス

8 1097

11

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13

14

（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

（12）事 実 新 聞2014 年（平成 26年）10月 25日（土曜日） ©2014 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

リサーチ内容 サンプル数 設問数 実施期間 費用 ご納品内容

ネットアンケートファンの声から見えた事実をまとめ、レポートを作成します。一般的なリサーチモニター向けのアンケートとの比較としてもご利用いただけます。

1000s 25問 15営業日～ 38万円～

・ローデータ・集計表・レポート※調査票は別途費用をいただきます。

ホームユーステスト まずは自社ファンに使ってもらい、感想を集めたいというシーンでご利用ください。安全かつスピーディに調査を行います。

100s 10問 1 ヶ月～ 85万円～

・ローデータ・集計表・レポート※調査票は別途費用をいただきます。

グループインタビュー ファンと直接顔をあわせてインタビューを実施。定量アンケートでは聞けない、ファンの行動の背景にある心の動きを探ります。

6名×2グループ ‒ 1 ヶ月～ 100万円～・発言録・レポート

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貴社Facebookページでアンケート回答者を募集してから、専用システムで定性アンケートを実施します。リサーチャーによる回答の聞き返しを行うことで、従来のネットアンケートとはまったく異なる“豊富な定性データ”をご納品します。

50s 5問 20営業日～ 60万円～・ローデータ・レポート

コミュニティリサーチ 関係性の濃いファンと長期間つながり、ファンの本音を聞き出します。 15名 ‒ 2 ヶ月～ 240万円～・発言録・レポート

貴社（ブランド）のファンという絞り込みが出来ている状態からスタート

ネットアンケート、グループインタビュー、ホームユーステスト、コミュニティリサーチ……etc現在実施されているリサーチ施策のモニターを貴社Facebookページのファンを対象に実施します。

貴社Facebookページのファンたちと新たな価値を生み出すリサーチ企画のご案内です

これまでの運営で築き上げてきた 貴社の「ファン」という大きな資産は、商品開発マーケティング面での新たな価値あるパートナー になります。

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まずはお気軽にお問い合わせください！ 　　株式会社ドゥ・ハウス　マーケティング・コミュニケーション部　　担当：岩田（03-5472-7902）

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調査設計から実査まで30年のリサーチを経験を通じて蓄積したノウハウが活きています。

市場機会発見から、上市後の購入者評価まで、幅広い領域でのリサーチ実施が可能です。

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BMR（Basic Marketing Relations）というマーケティングモデルを活用し、今回の調査で明らかにすべき内容を整理し、最適なフロー設計・実査を行います。BMRの中でどこの部分について議論しているのかを常に意識することで、効率的なマーケティング活動を行うことができます。

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