龍吟華人幸福未來展望

Chinese Futures

2014

未來生活與需求趨勢研究

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目錄

前言................................................................................................P.2~P.3

回甘生活巨趨勢............................................................................P.4~P.8

伴獨生活巨趨勢..........................................................................P.9~P.12

網絡生活巨趨勢........................................................................P.13~P.17

九大商機摘要...........................................................................P.18~P.20

結語....................................................................................................P.21

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前言

智榮基金會施振榮董事長領軍，聯手中華電信、宏碁、信義、南山、頂新、

景華、雄獅與網路家庭等八大企業集團，以及國內重要技術法人工研院與設

計法人台創，於 2012 年 10 月共同支持成立龍吟華人市場研發論壇中心(簡稱

龍吟研論)，以兩岸華人未來生活與需求趨勢研究為核心，替華人企業打下市

場驅動創新根基。

2013年龍吟研論於兩岸六大重點城市(台北、台中、高雄、北京、上海、廣州)，

深度訪談 786 位身為意見領袖的趨前消費者，探討華人未來生活的可能樣貌

與深層心理動機，據此發掘兩岸華人三大需求巨趨勢與九大未來商機。

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龍吟三大巨趨勢與九大商機

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下世代銀髮族展開半老突圍，醞釀犒賞式的退休回甘生活

不一樣的下世代銀髮族 – 多金、高教、退休期拉長

以台灣平均退休年齡 61歲計算，目前全台約有 330萬退休人口，未來 20年

內退休人口數將呈現兩倍以上的增幅，約可達 770萬退休人口。其中，超過

400萬的下世代銀髮族，不只數量龐大，財富、教育程度及思想觀念都比現在

的銀髮族群更 開放。在 1994年，台灣 35~54歲戶長之家戶所得為 1,032,057

元，到 2012年，同樣 35~54歲戶長之家戶所得成長至 1,297,431元。現今 35~54

歲之中年人口擁有大學學歷者占此年齡總人口 22%，相較於現今 55~64歲者

(12%)高出 10%。

資料來源：主計總處人力資源統計年報

下世代銀髮族必須面對上有老父母下有大齡孩的生活壓力現狀，急切渴望盡

早退休的責任解脫，更於 40歲就陸續展開退休準備。從提前準備退休/實際退

休到老化延緩，兩者間將有 20~30年光陰，伴隨活躍退休生活而來的，是可

期待的多元消費。

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下世代銀髮族要過自立自強的回甘生活，積極擴張自我生活版圖

下世代銀髮族也確信自己不願再依循上一代「帶孫、顧厝、吃菜尾」的傳統

式生活，退休是前半生辛勤後的回甘時光，悄悄進行半老突圍，醞釀「老友

伴、趴趴走、吃健康」犒賞式日子的早日實現，「退休不是老」、「退休不能變

老」是下世代銀髮族的終身目標，顯示八大回甘需求特徵：

1. 退休要回甘，一定要儘早規劃與安排。

2. 回甘不留白，快樂地消磨從退休到老之間的享樂人生。

3. 有伴更甘甜，尋伴、結伴是持續活躍的動力。

4. 分享樂趣高，更輕鬆地記憶與分享精采生活片段。

5. 要與時俱進，裝扮要青春、話題緊跟潮流，且不失分寸。

6. 不能惹人厭，啟動老化自我認知的婉轉機制，避免步入「碎碎念、顧人怨、

講啥都不懂的在宅怨魂」悲慘人生。

7. 生活要自立，拒絕吃喝拉撒要人幫，全方位培養生活自理能力。

8. 不成為負擔，把自己照顧好是給下一代最好的禮物，說不出口的是子女主

動關懷期待。

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商機 1：維繫長者有尊嚴的自主能力

從養兒防老到自立自主，觀念的轉換帶來新的消費需求，生活自理是需求核

心，下世代銀髮族不只要求產品/服務的有形功能，長期買單的關鍵在於能否

進一步顧及心理糾結與矛盾，包括不顯老、有尊嚴的隱形輔具，在地養老的

自立表現、非單純被照料的養生村，貢獻社會建立新價值角色。其中以自宅

養老為前提之下，展開長者生活所需的身心照護系統和友伴互助圈，是未來

社區發展的規劃重點。

商機 2：協助長者心態年輕與快樂消磨時光

下世代銀髮族不論男女，人人手持一本「青春不老」的攻略，維持心態年輕

是心訣，具體呈現在維持外表年輕、保持行動活力、緊貼潮流科技品和參與

多種活動愛好，他們不買「致青春」，決意消費的是「製造自己的青春」。因

此，腦袋抗老最要緊，下世代銀髮族需要提供新的刺激與學習，且能打發時

間的商品與服務；其次皮相抗老，女性熟齡市場持續增長，男性熟齡市場後

勢看俏。

商機 3：保存與分享人生記憶與智慧

下世代銀髮族總想保留吃過的鹽和走過的路，這是給自己的回憶、親友間的

分享和對社會的傳承，從紙筆到雲端，從文字、相片、影片到部落格和臉書，

人生大事要留念、生活小品要記錄，日常生活要記錄、旅遊精采紀實更不能

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錯放，下世代銀髮族需要跨越載具的多樣化儲存、更便捷的記錄組織、更快

速的搜尋，需求指向更簡易靈活的記憶與分享科技。

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一個人生活的兩難，要伴也要獨處的伴獨生活正式崛起

多元市場結構促成一人生活族群加速成長

根據內政部戶政司資料顯示，台灣單獨生活戶自 1997到 2012年之間成長了

87%，全台達 245萬戶；同時從「家庭收支調查」實際一人生活者，自 1994

年至 2012年，台灣地區單人戶數增加超過 2倍，從 39萬成長至 89萬。三股

力量讓一人生活群族加速成長：

1. 非有偶人數上升：近十年因未婚、離婚或喪偶所造成的單身人口數逐漸上

升，2012年台灣 25~34歲的適婚年齡人口中有 2,468,194人為單身狀態，

相較於 1995年 1,556,177 人，17年間增加 91萬人單身人口；同時，目前

台灣 65歲以上由於未婚、離婚或喪偶因素的單身人口已超過百萬人。

資料來源：內政部戶政司

2. 離婚人數快速增加：非有偶人數逐年上升之主因為快速增加的離婚人口，

自 1982年起，台灣 15歲以上持離婚狀態的人口數每十年以平均 114%增

加，2012年離婚人口數從 1982年僅占全人口 1%上升至 8%。

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3. 少子化的雙重副作用：總生育率急速下降，從 1947年的 5.43人到 2012

年僅剩 1.27人，無手足一同成長的獨子、獨女增加。再搭配晚婚晚生、

甚至是不生的趨勢，目前 30歲的青壯年未來退休後，其中有一大部分會

因老年離婚或喪偶，再加上沒有子女或子女無法同住而成為「一個人」。

一個人未來生活不方便，有伴可短暫緩解，但一人友善生活環境的建置才

是根本

一個人生活有許多不方便，尤其在飲食上，對於一人生活者，外食不是最佳

解而是不得不的選擇。一個人生活主要的不方便來自：一個人備餐不易、一

個人點餐不易、一個人維持均衡飲食不易、一個人難持續規律運動、一個人

旅行不易、一個人娛樂難快樂、一個人居住缺少生活功能相互扶持者。上述

部分生活問題，可以透過「伴」的力量來協助，有伴拚菜更美味、有伴激勵

督促健康飲食與生活習慣的維持、有伴分享旅行中的感動帶來更高的快樂。

即使是群居生活者，也需要可獨處的自我空間與時間

2012年台灣勞工年平均工作時數為 2,141小時，僅次於新加坡與香港。根據

「102年勞工生活及就業狀況調查」統計結果，加班者認為加班對身心健康有

影響者占 41.1%，認為加班對家庭生活有影響者占 45.8%。在科技產品與網絡

無所不在的環境中，社會角色與家庭角色在居家生活中同時發生，多重生活

角色讓群居生活無法放鬆，從家庭角色抽離、人群戒斷的需要未來將更加強

烈。

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商機 4：一個人的健康均衡

現代健康生活趨勢當道，想要吃得更健康，卻不瞭解自己的生理與飲食該如

何搭配，一個人生活所面臨的健康均衡困擾極大，一個人飲食難均衡難多元、

一個人備餐很麻煩、一個人運動難持久、對適性健康飲食的一知半解，提供

多元選擇、便利取得、跨餐均衡到餐餐均衡的一人健康均衡飲食商機潛力無

限。

商機 5：群中獨處

城市高壓生活需要轉化，公私場域都需要適時進行生活角色抽離，來獲得紓

壓，在家中或工作場域需要不被打擾的獨處空間、能進行自我心靈對話的時

間與空間，打造實體或虛擬的獨處時空，有賴業者發揮更多創意與巧思實現

群中獨的可能性。

商機 6：缺伴

「獨樂樂不如眾樂樂」，有伴分享，是習於集體生活華人的快樂來源。兩岸老

少都缺志同道合生活伴、可成為心靈伴侶的談心伴、集眾人之力達成買方最

有利的消費伴。然而兩岸的人際缺口不同，台灣缺社交廣度，關鍵在於藉由

自然社交機制建立新人際；大陸缺社交深度，關鍵在於藉由累積信任機制建

立深人際。

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抖掉傳統華人社會角色包袱，期待邁向用「心」交流的網絡生

活

華人主流的社會取向價值觀轉向個我取向，兩岸發展步調有別

傳統華人的自我是社會取向的，由個體在家族、工作、朋友等不同社會群體

中扮演的角色組成，沒有太多機會認識與發展真實的自我。直到今天，不論

大陸或台灣，這個社會取向的價值觀仍然是主流，但在過去一百年西方文化

衝擊下，兩岸華人也的確開始出現類似西方的個我取向自我發展的跡象，逐

漸將自我與各種角色區隔。台灣的變化速度比大陸更快些，台灣年輕人更不

在意他人眼光或面子，也展現更多個我取向的成就動機，而不是只服膺父母

或社會期待的事。

家庭仍是華人角色與自我衝突最大的場域。兩岸華人父母與子女間多半仍以

上下差序的角色互動，較少以平行的真實自我互動，台灣年輕一代正試圖衝

破這層隔閡。在大陸，由於大部分的家庭只有一個孩子，在缺乏兄弟姊妹可

以分擔奉養責任的情況下，子女對父母的責任感更重。

兩岸社交重點，台灣重真心，大陸看重信任

兩岸華人的消費價值觀重要基礎相當一致，有三大特徵：1.家庭與人際關係為

重；2.重視他人眼中的自己多過於自我認知；3.習於將抽象事物具象化，對交

易標的的抽象價值較難認可。然而，由於現代化發展歷程有別，兩岸在與外

界交往的關心重點呈現差異，台灣重視情感性關係，容易付出情感、要求交

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心；而大陸重視工具性關係，謹慎建立可信任的交友關係，如此也造成兩岸

在與社會人際互動的需求與行為出現不相同的形貌。兩岸在人際社交上主要

的需求特徵有三：

1. 拓展「空、心、利」社交圈

兩岸華人拓展社交圈的目的相同，找到「填補時間空檔」的朋友、「讓自己卸

下心防」的朋友、「對生活及工作發展有利」的朋友。「填補時間空檔」在台

灣是指較長的空白時光，如退休後、下班後，不讓這段時光喪失色彩及無聊；

而大陸更重平日生活中的零碎時間不無聊。台灣另覓「讓自己卸下心防的朋

友」，是為了填補失落的關係，大陸則是要找回能在他/她面前隨心所欲的朋

友。對於結交「對生活及工作發展有利的朋友」，大陸較台灣更為積極。

2. 尋求認同的社交名片

以往交換名片、留電話，現在見面加好友成了基本的社交活動，不加好友就

見外了。在社交平台上的一言一行，也成了別人了解自己的方式，在大陸更

成了刻意塑造自己形象的平台，要讓同儕認同、社會認同，展示自己的生活，

是給別人看的，在網路上展現的是自己認為朋友看到最好的一面，台灣在這

一部分則更隨本心。

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3. 訊息不擴散的生活記錄

「生活」記錄及分享，要記錄下人、事、時、地、物、心情，不太分享的原

因來自在意他人對自己訊息的看法，要避免誤解、避免被講話、避免被看透

顯得沒料，或是覺得訊息不需要多人回應、不想影響別人，也不想別人看了

文章來影響自己。想記錄、想分享，又猶豫該限制地公開給特定族群等方式。

保有隱私的安全分享在兩岸都有高度需求。

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商機 7：有效展現親子溫暖關懷

兩岸親子溝通鴻溝如出一轍。在網路世界裡，沒有親子角色只有你我關係，

台灣父母要求加入孩子臉書好友被拒，大陸父母遍尋不著孩子的匿名微博，

兩岸父親母親威權宣告無效。面對講求對等社交的時代，虛擬與實體溝通都

需要更佳的跨代社交解決方案，協助父母表達對子女的愛護與親近，也協助

子女表達對父母的關懷與親近，拉近親子距離。

商機 8：展現個人價值的類家庭或社區互助體系

鄰里是空間距離最近的日常支持系統，都市化卻讓鄰里人際淡化，致始生活

支持系統無法自然運作，開始出現管理保全產業。伴隨著龐大的活躍銀髮族，

為鄰里互助網絡的重建開展契機，年輕居住者和年長居住者的差異生活作

息，恰好符合互助體系的建置邏輯，長者的類家庭功能得以高度發揮，亦能

透過協助居住生活事務證明自己老有所用。

商機 9：便利易得的新鮮安全

兩岸面對層出不窮的食安問題，產生信任危機，龍吟研究顯示「新鮮」成了

通向「安全」的最佳解，也是「美味」與「健康」的共解。如何讓新鮮便利

易得成了市場決勝點，舉凡家中即有的新鮮食材、隨時可得的新鮮食材、掌

控源頭的新鮮食材、備料方便的新鮮食材及現成可食的新鮮食材，皆是值得

業者思索創新生活提案的方向。

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九大商機摘要

商機 1.維繫長者有尊嚴的自主能力：不顯老、有尊嚴的隱形輔具，在地養老

的自立表現、非單純被照料的養生村，貢獻社會建立新價值角色。

商機 2.協助長者心態年輕與快樂消磨時光：首要腦袋抗老，提供新的刺激與

學習，且能打發時間的商品與服務，其次皮相抗老，男性熟齡市場後勢看俏。

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商機 3.保存與分享人生記憶與智慧：下世代銀髮族人生大小事要留念、日常

生活要記錄、旅遊精采紀實更不能錯放，需要跨越載具的多樣化儲存、更便

捷的紀錄組織、更快的搜尋，在在指向更簡易靈活的記憶與分享科技。

商機 4.一個人的健康均衡；一個人飲食難均衡難多元、一個人備餐很麻煩、

一個人運動難持久、對適性健康飲食的一知半解，一個人的多元選擇、便利

取得、跨餐均衡到餐餐均衡飲食商機潛力無限。

商機 5.群中獨處：城市高壓生活需要轉化，公私場域都需要適時進行生活角

色抽離，需要不被打擾的獨處空間、能進行自我心靈對話的時間與空間，打

造實體或虛擬的獨處時空，有賴業者發揮更多創意與巧思實現群中獨的可能

性。

商機 6.缺伴：兩岸老少都缺志同道合生活伴、可成為心靈伴侶的談心伴、集

眾人之力達成買方最有利的消費伴。然而兩岸的人際缺口不同，台灣缺社交

廣度，關鍵在於藉由自然社交機制建立新人際；大陸缺社交深度，關鍵在於

藉由累積信任機制建立深人際。

商機 7.有效展現親子溫暖關懷：兩岸親子溝通鴻溝如出一轍，面對講求對等

社交的時代，虛擬與實體溝通都需要更佳的跨代社交解決方案，協助父母表

達對子女的愛護與親近，也協助子女表達對父母的關懷與親近，拉近親子距

離。

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商機 8.展現個人價值的類家庭或社區互助體系：伴隨著龐大的活躍銀髮族，

為鄰里互助網絡的重建開展契機，年輕和年長居住者的差異生活作息，恰好

符合互助體系的建置邏輯，長者的類家庭功能得以高度發揮，亦能透過協助

居住生活事務證明自己老有所用。

商機 9.便利易得的新鮮安全：兩岸面對層出不窮的食安問題，產生信任危

機，龍吟研究顯示「新鮮」成了通向「安全」的最佳解，也是「美味」與「健

康」的共解，如何讓新鮮便利易得成了市場決勝點。

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結語

以西方為本的創新在未來華人市場不一定有效，華人的生活 DNA(消費價值觀)

已經逐漸覺醒，下世代銀髮族以存在價值為生活前提，自我覺醒下一個人的

伴獨生活需要解套，不論虛擬還是實體網絡生活急需信任建立，這三個巨趨

勢將成為未來十年的生活需求主流。

九大未來商機都不是單一產品或單一服務可以解決，需要以整合性、系統性

的創新提案來回應，這也促進華人企業從研發創新源頭開始展開合作，加速

實踐「華人創新，引領未來」。龍吟研論將持續以華人生活 DNA(消費價值觀)

為本，持續挖掘現代生活中的華人需求趨勢，協助華人企業思索華人專屬之

下世代創新方案。

著作權屬於智榮基金會龍吟研論享有，引用請註明「智榮基金會 2014龍吟趨勢研究」

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