INFLUENCIA: LA PSICOLOGIA DE LA PERSUACION (LAS 6 LEYES)

Las leyes se basan en aprovechar algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva en la psique humana, con el fin de influir en el comportamiento del interlocutor. Se trata de resortes naturales que surgen de heurísticas más que de procesos lógicos o de reflexiones.

Las Heurísticas

“Usualmente una heurística opera cuando un problema es complejo o el problema trae información incompleta. En general, una heurística puede considerarse como un atajo a los procesos mentales activos y, por lo tanto, es una medida que ahorra o conserva recursos mentales. Las heurísticas funcionan efectivamente en la mayoría de las circunstancias, sin embargo, también pueden conducir a errores sistemáticos en la toma de decisiones o el desarrollo de juicios. La ideación de soluciones heurísticas frecuentemente arranca de un razonamiento por analogía.”

O lo que es lo mismo, el marketing moderno trata de utilizar algunos resortes mentales en el potencial comprador para que se salte (o ignore deliberadamente) el proceso lógico de compra.

Un ejemplo para explicar las heurísticas son la mayoría de las ilusiones ópticas. En ellas la mente se enfrenta a un problema complejo, y ante la imposibilidad de resolverlo es capaz de rellenar espacios, distorsionar la percepción, y en general de asumir hechos falsos en base a experiencias previas. Exactamente igual que en los seis principios de Cialdini.

Básicamente en esta apelación a las heurísticas se basa una tremenda parte de la publicidad y de las estrategias de marketing hoy en día. Pero no sólo se deben a la apelación a dichas heurísticas, sino que también influyen patrones sociales de conducta basados en la educación, las buenas costumbres o la evitación del “conflicto”.

La suma de estos factores suele provocar respuestas automáticas, ya que los utilizamos como una regla sencilla para actuar, y de hecho en la mayor parte de las ocasiones funcionan correctamente. Cuando no funcionan correctamente sino que se emplean estímulos para influirnos, las respuestas   se pueden controlar de una manera racional, pero suelen requerir tiempo, capacidad y motivación suficientes para efectuar un análisis razonado. Requieren estar en un estado de alerta o predisposición especial. Algunos autores también achacan estos procesos  a la sobrecarga informativa, que puede favorecer las respuestas automáticas en ciertas situaciones.

¿Por qué razón peticiones formuladas de cierta manera se rechazan, mientras que

expresadas de un modo diferente, son aceptadas?

Aunque existen miles de tácticas para obtener un “sí”, la mayoría de ellas pertenece a

seis categorías básicas. Cada una de estas categorías se rige por un principio

psicológico que dirige nuestro comportamiento y confiere a cada táctica su poder de

influencia y persuasión:

la coherencia.

la reciprocidad.

la conformidad social.

la autoridad.

la simpatía.

La escasez.

Una vez que aprendamos a dominarlos, nuestro poder de convicción se asentará sobre

una sólida base y nuestra defensa ante los intentos de coaccionarnos será más fuerte.

La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos para desenvolvernos como personas. En nuestra vida diaria podemos encontrarnos con múltiples situaciones de influencia social (convencer a nuestro hijo para que estudie, un anuncio en la televisión, etc.). En los procesos de influencia a veces actuamos como agente que influye en la conducta de otras personas y otras veces somos blanco de influencia. La intención de influir en una persona es modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos, conductas). Modificando la actitud se pretende conseguir algún cambio en el comportamiento.

3 tipos de contextos diferentes según el escenario en que tienen lugar los procesos de influencia:

- Comunicación cara a cara: comunicación bidireccional y dialéctica.

- Comunicación directa dirigida a una audiencia: Poco recíproca (un mitin).

- Comunicación de masas: La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar ese medio de comunicación (propaganda y publicidad).

Estos 6 procesos tienen en común las siguientes características:

- Son útiles en la mayoría de las situaciones.

- Son muy valorados socialmente.

- Se aprenden desde la infancia.

- Sirven como heurístico (tema 3) para responder rápidamente a una situación social.

- Se utilizan con mucha frecuencia y en contextos diferentes.

Es precisamente su carácter funcional, es decir, el que son útiles y adaptativos en muchos contextos, lo que hace que sea tan eficaz el usar tácticas que emplean a alguno de estos principios psicológicos básicos para conseguir la respuesta deseada en una interacción.

El enfoque de Cialdini se centra en un cambio de comportamiento que se puede denominar aceptación o complacencia y es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la aceptación de un requerimiento.

Los 6 principios de la influencia:

1. Reciprocidad (falsa deuda):

Tenemos una tendencia natural a “devolver favores” es como una programación que nos lleva a querer colaborar con los demás. La trampa es cuando nos ofrecen algo de manera interesada para que reaccionemos positivamente a una petición posterior, que puede que no nos interese. Cómo cuando te dan un cacho de queso en el supermercado para que pruebes…

Se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio.

Por ejemplo, los vendedores a menudo proporcionan muestras gratuitas de un producto o servicio,  y producen un desequilibrio con el fin de restablecer el equilibrio mediante una venta que concede el cliente.

El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros. Las normas sociales impelen a corresponder al “benefactor”,  cuando esa persona te ha ayudado, obsequiado algo, o te ha hecho cualquier tipo de favor.

A la persona que no se comporta de acuerdo con esta norma se le considera habitualmente como ingrata y de aprovechada.

Por tanto, es más fácil convencer a aquellas personas a las que previamente se les ha regalado alguna dádiva, o se les ha hecho un favor.

Ese sentimiento de obligación hacia nosotros las hará más proclives a acceder a nuestros requerimientos. Un favor inicial puede crear las obligaciones que serán correspondidas con creces en el futuro.

La norma de reciprocidad es uno de los pilares para el funcionamiento de las sociedades. Es importante porque beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto. Garantiza que cualquier recurso que uno comparta en un momento determinado le será devuelto por los demás cuando lo necesite. Hay preceptos que nos recuerdan esta obligación: “Ojo por ojo y diente por diente” o “lo que no quieras para ti no lo quieras para nadie”.

Si queremos sonsacar información a alguien, lo más fácil es que previamente hagamos alguna confidencia personal, pequeña confesión, u otra alguna información. Así el se sentirá en la obligación de contarnos algo a cambio.

En una venta o un regateo es estrategia común partir de un precio enorme que permita hacer un gran descuento. Así se hace pensar al potencial comprador que se han hecho grandes concesiones. La otra parte creerá que ha convencido al vendedor y se lleva algo a precio de ganga, aunque en realidad posiblemente saldrá perdiendo.

El principio de reciprocidad es una de las armas de influencia más poderosas y

eficaces que poseemos. Si alguien nos hace un favor, un regalo de cumpleaños

o nos invita a una fiesta, nos sentimos obligados a hacer lo mismo por él en

virtud de este principio.

Una de las características más llamativas del principio de la reciprocidad y del

sentido de obligación que lo acompaña es su presencia en todas las culturas del

hombre. No hay, ni ha habido, sociedad humana que no los respetara. Según

algunos antropólogos, se trata de un mecanismo único de adaptabilidad

humana que hace posible la división del trabajo, el intercambio de distintos

tipos de bienes y servicios y la creación de una red de interdependencias que

convierte a los individuos en unidades altamente eficientes.

Las sociedades humanas obtienen una gran ventaja competitiva del principio de

la reciprocidad y, en consecuencia, se ocupan de que sus miembros se eduquen

y crean en él. Cada uno de nosotros ha aprendido a respetarlo y todos sabemos

qué sanciones sociales y qué escarnio sufren aquellos que lo violan.

Una de las razones por las cuales la reciprocidad puede ser tan efectiva como

mecanismo para obtener el consentimiento de los demás es el enorme poder

que encierra. El respeto a este principio suele ser tan grande que, si no fuera

por él, muchas solicitudes serían rechazadas sin más. En ese sentido, incluso las

personas que habitualmente provocarían nuestro rechazo -tales como un

vendedor molesto, conocidos indeseados o representantes de organizaciones

extrañas e impopulares- pueden mejorar sus posibilidades de aceptación con

tan sólo hacernos un pequeño favor antes de pedirnos algo.

A modo de ilustración, podemos recordar el ejemplo de la sociedad seudo-

religiosa Hare Krishna. De raíces indias, esta organización experimentó un

espectacular crecimiento económico y en número de miembros en Occidente a

partir de los años setenta. Al principio, su búsqueda de financiación se llevaba a

cabo de una manera muy curiosa: los adeptos con las cabezas rapadas,

vestidos con ropas tradicionales hindúes y acompañados por el sonido de las

campanitas, cantaban y bailaban al unísono en la calle, pidiendo limosna.

Sin embargo, aunque más que efectiva para llamar la atención, esta técnica no

resultaba la más adecuada para conseguir fondos. A la gente corriente, los

adeptos les parecían personas extrañas y pocos se decidían a dejarles algún

dinero.

La organización se enfrentaba a un problema considerable de relaciones

públicas, tanto más difícil de solucionar cuanto que su carácter religioso

dificultaba el cambio de imagen. A pesar de todo, la solución que los

responsables de la organización encontraron fue brillante. Su nueva táctica de

recaudación de fondos no necesitaba que las personas a las que estaba dirigida

albergasen sentimientos favorables hacia la estética Hare Krishna. A falta de

conseguir eso, los adeptos ahora pedían donaciones introduciendo el principio

de la reciprocidad, que es lo suficientemente fuerte como para vencer el factor

de antipatía o rechazo. A saber, seguían pidiendo dinero en lugares con mucho

tráfico peatonal, pero ahora, antes de abordar a una persona, se le entregaría

previamente un “regalo”: el libro de Bhagavad Gita, la revista de la organización

o, como la opción más rentable de todas, una flor.

Los miembros de Hare Krishna no aceptaban de vuelta ninguno de estos

“regalos”, haciendo ostentación de su desinterés. En poco tiempo, la nueva

táctica se convirtió en un rotundo éxito que resolvió los problemas de

financiación para los templos, negocios, casas y propiedades de la organización.

El poder de la reciprocidad también se hace notar con especial fuerza en el

ámbito del marketing. Su ejemplo más conocido es la “muestra gratuita” de

algún producto. Las pequeñas cantidades de un producto se ofrecen de manera

gratuita a los clientes potenciales para que las prueben y comprueban si les

gustan. Aquí se combinan el legítimo deseo del fabricante de dar a conocer las

cualidades de su producto y la idea de un regalo, que invoca el principio de la

reciprocidad.

Un lugar preferente para repartir muestras gratuitas a los consumidores es el

supermercado, donde se les ofrecen pequeños trozos de alguna variedad de

queso o carne para probarlos. Para muchas personas, en esta situación resulta

difícil el hecho de únicamente aceptar la muestra de una dependienta

sonriente, devolver el palillo y marcharse sin comprar el producto.

Existen otras maneras de beneficiarse del principio de reciprocidad para

obtener el consentimiento del interlocutor más sutil y efectivo que un favor

directo.

Para ilustrar una de ellas, el autor cuenta su propia experiencia de haberse

encontrado una vez en la calle con un chico que vendía entradas a 5 dólares

para el circo anual de Boy Scouts. Al encontrarse con la negativa, el chico le

ofreció como alternativa comprar alguna de sus barritas de chocolate por valor

de 1 dólar. Esta vez, el autor compró un par de ellas, aunque tampoco le

apetecían. En la posterior discusión con sus asistentes, Cialdini analizó este sutil

funcionamiento del principio de la reciprocidad: además de obligarnos a

devolver favores, esta regla nos insta a hacer concesiones a los que nos las

hacen. La petición del chico de que le comprara las barritas de chocolate estaba

formulada en términos de una concesión de su parte, ya que dejó de insistir en

la compra de la entrada. El principio de la reciprocidad dictaba en este caso

responder a la concesión con otra concesión: cuando el chico pasó de una

exigencia mayor a una menor, su cliente sucumbió aunque no estuviera

interesado en ninguna de las dos cosas que vendía.

Tras ser expuestos al precio de un artículo principal, el precio del artículo

secundario parece comparativamente más bajo. Combinados, el principio de la

reciprocidad y del contraste representa una fuerza a la que pocos podemos

resistirnos.

Si una solicitud viene   precedida de un regalo inesperado   tiene mayor potencial

de convencer a los potenciales clientes. El regalo les hará sentir la importancia

de devolver el favor, o ser recíproco.

Las normas sociales nos impulsan a responder con un favor cuando una persona nos ha hecho uno previamente, para no ser considerados como ingratos.Piensa en tu día a día… acaso, ¿no es más fácil conseguir que una persona haga algo en lo que nosotros estamos interesados, luego de haberle hecho un regalo, o un favor? Ese sentimiento de obligación hacia nosotros la hace más proclive a acceder a nuestro requerimiento.

Un favor inicial será correspondido con creces en el futuro. El ejemplo más común de aplicación de este principio en marketing, son las “muestras gratis”. Pero ¡ojo! Para usar el principio de reciprocidad para influir en los demás, en primer lugar hay que tener en claro quién es tu  público objetivo , saber por qué quieres influir sobre ellos y qué quieren esas personas. Recién allí, podrás identificar lo que les resulta atractivo recibir gratuitamente, para llevar a la práctica el principio de la reciprocidad con éxito.Otro ejemplo aplicable al Social Media Marketing, es el contenido. 

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¿Recuerdas la película “Cadena de Favores”? Es un claro ejemplo del principio de reciprocidad puesto en acción.

Reciprocidad Con la norma de reciprocidad se asegura que cualquier recurso que se comparta con otros miembros del grupo más necesitados se podrá recuperar cuando se esté en una situación de necesidad.

Se aplica a muchos comportamientos (Ejemplo: tendemos a contar intimidades a las personas que nos han hecho una confidencia). Tácticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad Su heurístico se puede definir como: “se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión”

1. Táctica de esto no es todo (that´s-not-all-technique): Consiste en dar algo, aunque no se haya solicitado, para posteriormente hacer algún tipo de petición. Utilizado con mucha frecuencia en ventas, producto en venta acompañado de un regalo.

2. Táctica del portazo en la cara (door-in-the-face-technique): La táctica consiste en comenzar con la petición de un gran favor para posteriormente solicitar uno menor. (Pedir un aumento de un 30% y no ser concedido, entonces solicitar un 10% que es lo que realmente queríamos).

Variables que incrementan la eficacia - La primera petición no debe ser desmesurada. - Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona. - Se debe explicar porqué razón se rebaja la petición. - No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones

2. Compromiso y Coherencia.

 El compromiso y la coherencia pueden ser una poderosa arma de influencia social… es como cuándo un vendedor de libros te entra y te pregunta si te gusta leer y si te preocupa el medioambiente, claro tu le dices que SI… después te ofrece una colección de libros relacionados con el cuidado de la naturaleza, a la que te cuesta decir que no…porque eres una persona coherente. Un ejemplo espectacular sobre el compromiso es lo que hacen las empresas de juguetes, limitan la fabricación de unidades en Navidad para que se agoten… tú le has prometido esa muñeca a la niña y al final le compras otra cosa para compensar, porque está agotada. Cuando pasan las fiestas vuelven a anunciar la muñeca, tu hija te lo recuerda y tú como te habías comprometido… al final acabas comprándola. Resumen, vas a la tienda 2 veces.

El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que compra y en general en su comportamiento. De una forma obsesiva, tenemos el deseo de parecer coherentes con respecto a los demás.

A la hora de tomar cualquier decisión, notaremos la “presión” de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso.

Así, por ejemplo, este principio puede explicar por qué es más dificil captar un cliente nuevo que mantener uno antiguo o los programas de fidelización de una marca.

La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo.

Tratamos de ser coherentes ante los demás, pero también de cara a nosotros mismos. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente, que se asocia a otros rasgos como el ser lógico, racional, estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considera superficial, poco inteligente, indecisa y débil.  Mercedes López-Sáez² (MLS) ofrece algunas variantes de ésta ley:

“La técnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien queremos lograr algo un pequeño compromiso, no muy costoso para que no se nos niegue, que esté relacionado con nuestro objetivo. Una vez que se ha aceptado esa solicitud, se le pide un compromiso de mayor importancia, que es el que realmente se quería conseguir. Si la persona se negara a esa segunda petición parecería alguien incoherente”. (MLS).

Por ejemplo, cuando alguien te aborda en la calle o te llama para un pequeño cuestionario sin compromiso y al cabo de un rato de conseguir el contacto te intenta vender algo.

“Otra técnica basada en la coherencia es la legitimación de favores insignificantes, a la que también se suele llamar la técnica de «un penique es suficiente» y que podríamos denominar en castellano «incluso cinco duros vienen bien».” (MLS).

Se trata de solicitar una compra o donación tan modesta alegando un fin muy importante,  al que prácticamente nadie se podría negar. Muy utilizada y exitosa en beneficencia.

“Otra táctica de influencia basada en el deseo de coherencia es la técnica de la bola baja o bola contra la base. Se llama así, porque una vez que se ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las bases sobre la que se ha realizado dicho acuerdo”. (MLS).

Existen variados ejemplos en los que entra en juego este principio: cuando va a un supermercado a por leche de oferta y se tiene que contentar con otra más cara porque la de oferta se ha agotado, o cuando va a comprar algo y se da cuenta de que el producto es ligeramente diferente del anunciado inicialmente. Raramente nos daremos la vuelta y saldremos del establecimiento, a causa del principio de coherencia.

Los psicólogos conocen desde hace tiempo el poder que ejerce sobre las personas el

principio de la coherencia en sus acciones. La tendencia a ser coherentes en nuestras

acciones es tan fuerte que nos puede obligar a hacer aquello que normalmente no

haríamos o que no es de nuestro interés.

La coherencia es tan poderosa debido a que se trata de un rasgo de la personalidad

muy valorado en la mayoría de las circunstancias. La persona cuyas creencias,

palabras y obras no se corresponden con sus acciones es vista como indecisa,

confundida, hipócrita e, incluso, mentalmente inestable.

Sin embargo, precisamente porque es tan valorada, la coherencia puede convertirse en

un hábito automático, incluso en las situaciones en que no es recomendable.

En esos casos, dicho principio se convierte en un mecanismo que nos hace un flaco

favor dispensándonos de la tarea de pensar demasiado. No debe sorprender, pues, que

existan muchas personas y entidades que saben explotar esta coherencia automática a

la hora de responder a sus solicitudes. Algunos fabricantes de juguetes, por ejemplo,

hacen precisamente eso para reducir los problemas que les causan los hábitos de

compra temporales. Esto es, la mayoría de estos fabricantes factura lo principal de sus

ventas en la época de la Navidad. En los meses posteriores, sus ventas caen en picado.

Los consumidores ya han gastado la mayor parte de su presupuesto para juguetes y se

resisten a las súplicas de los niños, incluso si alguno está cercano a celebrar su

cumpleaños.

En tal situación, los fabricantes se enfrentan al dilema de cómo mantener alta la

demanda de juguetes durante las Navidades y, en los meses que siguen, evitar que su

nivel baje drásticamente. La dificultad no está en crear una demanda entre el público

infantil, con anuncios impactantes emitidos a la hora de los dibujos animados, sino en

motivar a unos padres en resaca post- navideña a comprar todavía más regalos.

Algunos fabricantes optan por intensificar la mencionada publicidad durante esos

meses o reducir radicalmente los precios de los juguetes, pero ambas tácticas resultan

ser tan costosas como ineficaces.

Hay otros, sin embargo, que han encontrado una solución original que no implica un

gasto excesivo en publicidad y que se basa en la manipulación de nuestra necesidad

de ser coherentes. Estas empresas comienzan su campaña publicitaria en la época

prenavideña, con unos atractivos anuncios de ciertos juguetes. Los niños, como es de

esperar, son conquistados y consiguen promesas de compra de sus padres.

El siguiente paso consiste en infraabastecer las tiendas con los juguetes más

publicitados. La mayoría de los padres ya no consigue encontrarlos y se ve obligada a

sustituirlos por otros de un valor igual, cuyo stock los fabricantes, oportunamente, se

encargan de proveer. Una vez pasadas las Navidades, se da comienzo a una nueva

campaña publicitaria de los mismos y ya famosos juguetes, lo que hace a los niños

desearlos más que nunca. Así, los adultos, tras recordarles su anterior promesa un

sinfín de veces, no tienen más remedio que acudir a comprarlos si quieren parecer

coherentes.

Según la psicología social, lo que activa en nosotros el principio de coherencia es el

compromiso. Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, ya hemos creado

las condiciones para que siga su tendencia natural y trate de ser coherente de una

manera automática e irreflexiva. Toda estrategia cuyo fin es extraer un compromiso

mediante una acción o declaración cuenta con nuestra necesidad de ser coherentes.

Los procedimientos utilizados para obtener el compromiso pueden tener varias formas,

algunas de ellas directas y otras mucho más sutiles.

Uno de ellos, sencillo y eficaz, recurre a las declaraciones escritas.

Estas declaraciones las utilizan, por ejemplo, los agentes comerciales de algunas

editoriales en EEUU, que van de puerta en puerta ofreciendo enciclopedias. En algunos

estados ha entrado en vigor una reciente legislación sobre los derechos del

consumidor, que le permite devolver su compra varios días después de haberla

realizado. Ante esta ley, la táctica de los agentes comerciales es la de obtener un

compromiso de compra por escrito, hecho por el propio cliente, con lo que las tasas de

cancelaciones se reducen drásticamente.

Otro, más complejo, es un truco de los vendedores de automóviles llamado el “precio

gancho” (lowball offer). La estratagema consiste en hacer una muy buena oferta de un

automóvil (varios cientos de dólares por debajo de la competencia) para eliminarla

justo antes del cierre de la venta. Su único objetivo es que el cliente se decida a

comprar uno de los automóviles disponibles en el concesionario. Una vez tomada esa

decisión, el vendedor despliega toda una serie de actividades destinadas a fomentar el

sentido del compromiso que el cliente ha adquirido con el vehículo: se rellenan los

formularios, se tramita la financiación o se le ofrece la posibilidad de conducirlo

durante un día antes de firmar el contrato. En el momento de la firma, sin embargo,

algunos vendedores de repente descubren ciertos “errores” de cálculo, tales como que

no se había incluido el precio del aire acondicionado, el porcentaje de la financiación o,

sencillamente, la decisión de su superior de cancelarlo. Otros son aún más insidiosos y

ofrecen una cifra inflada por el automóvil antiguo del comprador, sólo para informarle

justo en el momento de la compra de que la estimación fue incorrecta y hacerle firmar

el nuevo precio sin descuento alguno. El cliente, consciente de que la oferta inicial por

el automóvil antiguo fue demasiado generosa, es propenso a aceptar su valor

verdadero e, incluso, puede llegar a sentirse culpable por querer aprovecharse de una

estimación tan ingenua por parte del vendedor.

Los vendedores de automóviles y otros “profesionales del consentimiento” han

comprendido, como se ve, la fuerza del compromiso personal. Su poder nos induce a

buscar constantemente nuevas justificaciones para nuestra decisión inicial y nos hace

olvidar que no habría ninguna necesidad de ellas si esa decisión no hubiera sido

tomada de antemano. Dependiendo de los motivos de las personas que las utilizan, las

tácticas basadas en la coherencia y el compromiso pueden emplearse tanto para bien

como para mal. Lo importante es conocer y no perder de vista los mecanismos de su

funcionamiento.

El ser humano tiene una tendencia a parecer coherente frente a los demás. Necesitamos ser consecuentes con lo que hemos hecho, lo que hemos dicho, lo que hemos comprado.

A la hora de tomar cualquier decisión, notaremos la “presión” de comportarnos

de acuerdo a nuestro compromiso previo.

Así, por ejemplo, este principio puede explicar por qué es más fácil mantener un cliente que captar uno nuevo.

La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. Una vez que nos hemos comprometido públicamente a algo o con alguien, entonces somos mucho más propensos a cumplir con ese compromiso… de ahí la consistencia.

Te doy un ejemplo práctico: Supongamos que tienes el teléfono de 5 deliverys que te gustan. La primera semana llamaste a 3 de ellos y realizaste pedidos, pero sólo 2 cumplieron con la entrega en tiempo y forma. Si a la semana siguiente tuvieras crédito en el teléfono para una sola llamada más, ¿A cuál de los 5 deliverys llamarías? Probablemente a alguno de los dos que cumplieron la primer semana.

Ellos ya te han cumplido una vez y por el principio de coherencia, es probable que cumplan una vez más.

Los marketineros han descubierto la manera de utilizar este segundo principio de Cialdini en sus esfuerzos para obtener mayores tasas de conversión. 

Pueden hacer que los visitantes de un sitio se comprometan a algo relativamente pequeño y por lo general sin costo alguno, como un documento técnico, llenar un formulario o crear una cuenta. Esto aumenta la probabilidad de que los visitantes del sitio se vean como clientes con el tiempo, lo que permite facilitar el acceso a la compra de productos o unirse a determinados servicios.

Por ejemplo, Spotify, a la hora de optimizar conversiones, utiliza el principio de compromiso para orientar al visitante en un determinado curso de acción, que se traducirá en una venta, ahora o en el futuro.

Por ejemplo, hacer que un visitante adquiera la opción premium de prueba gratuita, hace que exista más probabilidades de seguir adelante con la contratación de dicha opción en el futuro. El recurso de crear una cuenta de usuario dentro del sitio también opera con este fin.

Otro recurso, aunque más avanzado que utilizan los marketineros digitales para incrementar las conversiones, es el re-targeting.

También se basa en el principio de coherencia: si tuviéramos 100 dólares y tuviéramos que elegir gastarlos en alguien que ya despertó interés por nosotros, o en un desconocido,  ¿en quién lo invertiríamos? Por el principio de coherencia, deberíamos invertirlo en quién ya  prestó atención en nosotros!

Tips para aplicar este principio, ¡hoy mismo!: Ofrece pruebas de tu producto gratuitas en un plazo de tiempo limitado. Si estás vendiendo un producto de alto precio, intenta primero obtener el SÍ en

cosas más pequeñas. Por ejemplo: intenta que tu potencial cliente se subscriba a tu lista de correos, que lea uno de tus artículos, que vea uno de tus webinarios. Este cliente, se sentirá mucho más “comprometido” a comprar, por el principio de coherencia.

Intenta que tu usuario realice un clic, en tu sitio web, luego otro y luego otro. Cada clic es un pequeño compromiso y por el principio de coherencia, el que hizo más clics, es más probable que compre.

La teoría de la disonancia cognitiva (Cap. 5) se fundamenta en el reconocimiento de que la falta de coherencia nos provoca un malestar psicológico. Además la coherencia es una motivación psicológica básica ya que tiene carácter adaptativo y funcional. El compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos. De cara a los demás, nos comprometen fundamentalmente los actos públicos, no tanto las ideas o las opiniones, en las que sería más fácil justificar un cambio. Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia Su heurístico es: “Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura”.

Es la propia presión de ser consecuente con su comportamiento anterior lo que lleva a actuar en esa misma línea. Existen 3 tácticas de influencia de nombre curioso fundamentadas en el compromiso y la coherencia:

1. Táctica del pie en la puerta (foot-in-the-door technique): Consiste en conseguir un compromiso inicial aunque sea de poca importancia, sabiendo que esa persona posteriormente actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar cualquier petición que vaya en esa misma línea. Se les pedía a un grupo de personas si podían colocar una pequeña pegatina, en la que se recomendaba prudencia al conducir, en la puerta de su chalet y días después se les pedía colocar un gran cartel en su fachada, sobre el mismo tema. La inmensa mayoría respondió que sí al cartel mientras que el grupo de control (al que se les había preguntado directamente por el cartel) tuvo un porcentaje de rechazo mucho mayor. Los resultados obtenidos se explican porque la persona, cuando realiza el primer comportamiento, se ve a sí mismo como alguien preocupado por la seguridad vial y que realiza conductas coherentes con esa actitud.

Conclusiones sobre las variables que afectan a la táctica del pie en la puerta: - El blanco debe llevar a cabo la primera de las acciones solicitadas.

Variables que incrementan la aceptación - Cuando de forma explícita se etiqueta a la persona como defensora de una causa.

- La petición inicial requiere un esfuerzo pequeño. - No pasa demasiado tiempo entre ambas peticiones. - Cuando se informa a la persona que hay poca gente dispuesta a acceder a la 1ª petición.

Variables que reducen la eficacia de la táctica - La segunda petición la realiza la misma persona e inmediatamente después de la 1ª.- Se paga a las personas por realizar la primera petición.

Táctica de la bola baja (low-ball-technique): Se pretende conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basándose en una información que es falsa o incompleta. Cuando posteriormente recibe la información correcta, tiende a continuar con su compromiso inicial. (publicitar un producto de elevado precio con unas condiciones muy ventajosas, cuando el cliente llega a la tienda ya no queda ese producto aunque sí otros de características similares pero en condiciones menos ventajosas)

En situaciones similares, esta táctica resulta más eficaz que la del “pie en la puerta” ya que el compromiso inicial parte del propio sujeto.

- Se se utiliza una misma persona como agente de influencia,

Variables que incrementan la eficacia: - El primer compromiso lo realiza la persona libremente, - El compromiso es público, y - Cuando se aumenta el número de conductas y obligaciones previos a la decisión final.

3. Táctica de “incluso un penique es suficiente” (even-a-penny-helps technique): Consiste en llamar la atención de las personas sobre valores que son importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que la persona no puede rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherente con esos valores. (Campañas con sólo 1 euro al día un niño puede alimentarse)

3. Aprobación Social.

Está más que comprobado, si algo lo hace mucha gente… es que está bien. En un principio tiene lógica, el problema es cuando es un comportamiento inducido… y el rebaño se dirige a un precipicio… Habla también de una paradoja que ocurre: cuando hay mucha gente en un lugar, es posible que sea más fácil pasar desapercibido. Por ejemplo, si sufres un ataque cardíaco en medio de una concurrida calle de una gran ciudad, es posible que tarden en atenderte… porque nadie se da cuenta, además de esto habla de otros detalles interesantes.Llegas a una ciudad que no conoces y sales en busca de un restaurante. Llegas al centro de la ciudad y hay dos restaurantes muy similares, pero hay una diferencia fundamental: uno esta casi lleno y el otro está completamente vacío. ¿En cuál entrarías?

Es un principio irreprochable en psicología que es más inteligente la suma de los individuos (y en muchas ocasiones un sólo individuo) que la masa. Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales) para lograr la aceptación de la misma. A menudo aunque la sociedad esté equivocada. Decía el célebre economista John Maynard Keynes algo así como que “Es más fácil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad”.

A todos nos gusta sentir la aceptación de la “manada”, y pensamos que al actuar como lo hace el resto reducimos el riesgo a equivocarnos, tal y como explica la cultura popular: “Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar”. Éste es verdaderamente uno de los pilares fundamentales del marketing y también es uno de los principios básicos de la Pirámide de Maslow.

Antiguamente en las obras teatrales había un grupo de gente pagada en primera fila (la clá) para aplaudir en las obra de teatro y así despertar ese aplauso en el resto del público. Básicamente lo mismo hizo Apple, cuando pagó a actores en Polonia para hacer cola en las tiendas de telefonía y así aparentar todos querían comprar iPhones, cuando en realidad no era así.Otro ejemplo son los famosos “testimonials” o testimonios y casos de éxito de usuarios refuerzan en nosotros el sentimiento de pertenecer a la manada y hacer una compra inteligente. Mucha gente admira una obra de arte o película horrorosa sólo porque la crítica o sus amigos lo hacen. A todos nos dan seguridad los best-sellers, películas más vistas, los 40 mayores éxitos de la música, a veces sólo por el hecho de que a todos les gusta.

El principio de la conformidad social afirma que “descubrimos lo correcto enterándonos

de la opinión de los demás sobre lo correcto”. La tendencia a considerar una acción

como la más apropiada si los demás también la realizan está muy arraigada en el ser

humano. Por regla general, pensamos que cometemos menos errores si actuamos

como la mayoría de la gente. Esta característica del principio de la conformidad social

es, a la vez, su mayor fuerza y debilidad. Como el resto de los principios de la

influencia, éste nos sirve de guía en nuestro comportamiento, pero también nos hace

vulnerables a los ataques de todos aquellos desaprensivos que conocen su

funcionamiento.

La tendencia de las personas a asumir una acción como correcta si otras personas

también la llevan a cabo es explotada en una gran variedad de ámbitos. Así, los

camareros de EEUU colocan a menudo en los botes para las propinas unos cuantos

billetes de dólares para estimular a los clientes a dejar la suya, indicándoles que esta

es la acción apropiada. Los profesionales de marketing nos informan de que un

producto es “el más vendido” porque no necesitan convencernos de que es bueno: les

basta con informarnos de que otros lo han comprado. Se ha dado el caso de algunas

discotecas que artificialmente han creado largas colas ante sus locales para dar una

prueba social de su calidad, incluso cuando estaban semivacías. A los vendedores se

les enseña a que “aderecen” sus ofertas con las experiencias de los individuos que ya

han comprado el producto.

El principio de la conformidad social opera con todo su poder cuando observamos el

comportamiento de aquellas personas que nos son similares. Su conducta nos

proporciona la mejor visión de lo que constituye un comportamiento correcto y nos

sentimos más inclinados a seguirlas a ellas que a aquellos otros individuos con los que

tenemos pocas cosas en común. Esta es la razón por la cual crece diariamente el

número de testimonios de personas corrientes en las televisiones. Los publicitarios de

hoy son conscientes de que una de las maneras más eficientes de vender un producto

a una audiencia corriente (que, a la vez, es la que forma el mayor segmento del

mercado) es demostrar que otras personas igualmente corrientes lo utilizan y les

gusta. Tanto si se trata de una marca de refrescos, como de un analgésico o un

detergente, lo importante es que lo secunde un individuo corriente con el que podemos

sentirnos identificados.

No obstante, aunque pretenden transmitir espontaneidad, la mayoría de estos

testimonios incluyen una sutil distorsión de la realidad. Sólo vemos aquellos que hablan

positivamente de un producto o servicio, y no otros que expresan su disconformidad,

formulan una queja o relatan una mala experiencia. Como resultado, nuestra idea del

apoyo social del que goza un producto o servicio es unilateral. A veces se recurre a

falsificaciones más descaradas, como cuando los productores de los anuncios

publicitarios ni siquiera se molestan en pedir testimonios auténticos, sino que emplean

para ese fin a actores profesionales.

La conformidad social puede jugar el papel de piloto automático de nuestra conducta,

pero no debemos nunca confiar plenamente en ella. Incluso sin la intervención de los

saboteadores, este mecanismo puede fallar y es necesario revisarlo de tiempo en

tiempo para asegurarnos de que no ha quedado obsoleto en relación con otras fuentes

de evidencia, tales como los hechos objetivos, nuestra experiencia anterior o nuestros

propios juicios.

Cuando estamos inseguros en la toma de una decisión, observamos qué hacen los demás para buscar “pruebas” o “evidencia” social de que algo funciona.  

Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales) para lograr la aceptación de la misma. ¡Aún cuando la sociedad esté equivocada! Decía el célebre economista Keynes que: “Es más fácil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad”.

Tenemos la tendencia a seguir tendencias. Y tú, puedes aprovechar el poder de la prueba social para aumentar drásticamente las tasas de conversión de su sitio web. Mensajes como: “9 de cada 10 personas recomiendan….” son buenos ejemplos del principio de prueba social aplicado al marketing. En este ejemplo, el argumento de venta se basa en el índice de aprobación colectiva.

Amazon.com es una empresa mundialmente conocida por vender bienes a través de Internet. Hace un muy buen uso del recurso de la prueba social a la hora de exponer a los compradores las calificaciones que otras personas han realizado sobre el producto, con el objeto de facilitar la decisión de compra, avalada en la experiencia de otros.

Se caracteriza por la clasificación por estrellas (de 1 a 5), incluyendo el número de calificaciones recibidas entre paréntesis. Además se pueden encontrar los comentarios de otros usuarios.En Postcron, también utilizamos la Prueba Social para aumentar las conversiones en nuestra landing page. Para ello, mostramos que 52 mil personas ya nos siguen en Facebook y que ya se han publicado más de 100 millones de posts a través de nuestra aplicación. ¿A quién confiarías la administración de tus redes sociales? ¿A una empresa que no ha tenido clientes? ¿O a una en la cual más de 350 mil personas ya confiaron? Otra vez, ¡el principio de la Prueba Social en acción!

Validación Social Para saber cómo opinar o actuar observamos qué hacen los demás en la misma situación. Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de las personas semejantes a nosotros; es decir, buscamos la validación social de nuestro comportamiento influyéndonos así la conducta de los otros. Esta situación se maximiza en las siguientes situaciones: - Cuando estamos en una situación ambigua, lo que genera incertidumbre e inseguridad sobre cuál es la conducta correcta, por lo que tendemos a actuar imitando a los demás. - Imitamos a las personas similares a nosotros, tomándolas como ejemplo. Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social Su heurístico es: “Se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares”. Dos técnicas de marketing que emplean

este principio como influencia: 1. Lo que hace la mayoría: Consiste en presentar una acción como lógica porque lo hace la mayoría. (presentar algo como el programa de máxima audiencia) 2. Lista de personas semejantes: Se basa en acompañar la petición (firmas para apoyar una causa) de una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo.

4. Simpatía. La similitud y simpatía, sea auténtica o no, crea lazos y tiende a influirnos, al igual que la atracción física. Es evidente, pero funciona aunque lo sepas.Cialdini dice queSomos más propensos a ser influenciados por las personas que nos gustan.

Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. La simpatía es clave para vender, aunque la simpatía en extremo produce un efecto de rechazo. En pocos campos ésto se hace tan evidente como en la política. Normalmente los políticos aparecen rodeados de actores y famosos para apropiarse de parte de la simpatía que estas personas provocan.

Pese a la pésima gestión en su primera legislatura, George W. Bush prevaleció sobre el candidato John Kerry porque era percibido como un americano medio, simple y directo, frente a un Kerry percibido como alguien muy intelectual, distante, con unas opiniones poco definidas y poco carismático. Posiblemente Kerry fuera una buena opción, pero no se supo vender.

Es muy frecuente en ventas invitar al cliente a comer al poner en práctica el principio de simpatía y el principio de reciprocidad simultáneamente. Una buena comida facilita una relación social, y por tanto, comercial.

Mercedes López-Sáez² disgrega este principio en cuatro instrumentos básicos: el atractivo físico, la semejanza, los elogios y halagos y la familiaridad.

-“La belleza produce un efecto de halo y a la gente atractiva se le atribuyen, además de sus encantos externos, rasgos de personalidad positivos, tales como inteligencia, bondad u honradez lo que hace que aumenten sus posibilidades de influencia.” (MLS).

Lo normal es ver en televisión a guapas modelos en los anuncios, ¡incluso en muchos de los productos de adelgazamiento!.

-“Otro factor que provoca simpatía es la semejanza en opiniones, en aficiones e, incluso, en cosas triviales.” (MLS).

El ejemplo más claro es en tener algún tipo de relación local. El vendedor siempre suele buscar algún vínculo como haber nacido en la misma ciudad que el cliente, o haberla visitado, tener amigos allí, etc.

-“Los elogios y halagos que recibimos también aumentan la simpatía hacia la persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero”. (MLS).

Otra herramienta básica para un político es la demagogia, que consiste básicamente en decir al electorado lo que quiere oir (y no lo que necesita).

-“Un cuarto factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. La exposición repetida a un estímulo aumenta la atracción hacia él. La tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son familiares que los nuevos se produce incluso cuando 1a persona no es consciente de haber visto ese estímulo.” (MLS)

Siempre es más sencillo inicialmente vender algo conocido que un producto nuevo o desconocido. A la gente le gusta mantener sus costumbres.

Por regla general, preferimos aceptar propuestas de alguien que conocemos y que

despierta nuestra simpatía. El uso extensivo que los “profesionales del consentimiento”

hacen de la simpatía demuestra su enorme peso. A veces, la combinación de un buen

precio y un vendedor simpático es suficiente para propiciar el triunfo de un producto o

servicio entre los consumidores. Los científicos sociales se han preguntado durante

décadas qué es lo que convierte a una persona en simpática y han llegado a identificar

varios factores que explican el fenómeno de la simpatía. Cada uno de ellos es utilizado

hábilmente por todos aquellos cuya misión es obtener el “sí” de los demás.

El primero de ellos es el atractivo físico. Aunque siempre reconocida, la importancia

de esta ventaja ha sido hasta ahora bastante subestimada. Según recientes hallazgos

de la psicología, damos una respuesta favorable instantánea y automática a todas las

proposiciones de una persona si detectamos en ella un rasgo positivo dominante, tal

como el atractivo físico. Es el denominado “efecto halo”.

Se ha demostrado que tendemos a asignar a individuos físicamente atractivos otros

rasgos positivos del carácter, como puedan ser el talento, la amabilidad, la honestidad

y la inteligencia. Además, lo hacemos sin conciencia de que el atractivo físico juega su

papel en ello. Así, algunas investigaciones realizadas en Canadá han confirmado que

los candidatos políticos físicamente atractivos pueden recibir hasta dos veces y media

más votos que los menos agraciados en este aspecto. Sin embargo, al serle sugerida

esta posibilidad, un 73% de los votantes se negó a aceptarla. Otro tanto ocurre en los

procesos de contratación, en la judicatura, en los colegios y, sobre todo, en ventas.

Dado que las personas atractivas nos resultan simpáticas, y que tendemos a plegarnos

a sus deseos, no es de extrañar que los cursos de formación de vendedores incluyan

indicaciones sobre el buen aspecto y que las tiendas de moda empleen personal bien

parecido.

El segundo factor es la similitud. Nos gustan las personas que nos resultan parecidas

a nosotros, tanto en lo que respecta a las opiniones, los rasgos de la personalidad, el

origen o el estilo de vida. En consecuencia, todos aquellos interesados en obtener de

nosotros una respuesta favorable tratan de parecer similares a nosotros. Un buen

ejemplo de esto es la vestimenta: estamos más inclinados a ayudar a los que se visten

de manera parecida a la nuestra. En un estudio, realizado en los años 70 en un campus

universitario, los investigadores pidieron a los estudiantes, que entonces solían ir

vestidos bien de manera “hippie”, bien de manera “neutra”, una ficha para llamar por

teléfono. Si el investigador iba vestido a la manera del estudiante, su solicitud era

recibida favorablemente en más de los dos tercios de los casos. Si, por el contrario, su

ropa no se parecía en nada a la del estudiante, recibía la ficha en muy pocos casos.

Otra manera de manipular la similitud para aumentar la simpatía y obtener el

consentimiento es apelar al mismo origen o intereses que los del interlocutor. Por

ejemplo, a los vendedores de automóviles se les entrena para buscar este tipo de

similitudes durante la evaluación del vehículo antiguo de los potenciales compradores.

Así, tras detectar un equipamiento para camping en el maletero, después mencionarán

en la conversación que les gusta escaparse de la ciudad en cuanto pueden; si ven

alguna pelota de golf olvidada en el automóvil, comentarán que les gustaría que no

lloviera ese día para poder jugar el partido que tenían previsto, etc. Por más triviales

que parezcan todas estas similitudes, funcionan muy bien con el público a la hora de

provocar su respuesta positiva.

Otro factor influyente son los cumplidos. Saber que le gustamos a alguien puede ser

un instrumento muy eficaz para provocar los sentimientos correspondientes en

nosotros y el consentimiento a sus solicitudes. Joe Girard, el vendedor de Chevrolets de

Detroit que entró en el Libro Guinness de los Récords, solía enviar mensualmente a sus

más de trece mil antiguos clientes una postal con un mensaje personal. El saludo inicial

cambiaba en función de la festividad correspondiente (el Año Nuevo, la Navidad, el Día

de Acción de Gracias, etc.), pero el mensaje se mantenía igual en todas las postales. A

todos los clientes les escribía una única frase, “Me gustan”, acompañada de su firma.

Aunque aparentemente impersonal y diseñado para vender automóviles, este mensaje

satisfacía una necesidad fundamental del ser humano: recibir cumplidos. Aunque esta

necesidad tiene sus límites cuando nos sentimos manipulados, por regla general

tendemos a creer a aquellos que nos halagan y a considerarlos simpáticos, incluso

cuando lo que dicen es manifiestamente falso.

Por último, está el factor de la asociación. Este principio puede influir tanto en

nuestros sentimientos positivos como negativos hacia una persona. Su funcionamiento

es muy eficaz y es natural que muchas empresas lo tengan en cuenta a la hora de

asociar sus productos con la moda del momento. En la época de la llegada de los

astronautas norteamericanos a la Luna se vendieron todo tipo de productos, desde

bebidas para el desayuno hasta desodorantes, alusivos al programa espacial

estadounidense. En los años de los Juegos Olímpicos, las empresas patrocinadoras no

olvidan recordarnos que su marca de gel o pañuelos es la “oficial”. Cuando en los años

setenta se puso de moda “lo natural”, su efecto de contagio fue enorme. A veces,

hasta llegaba al absurdo, como en el lema publicitario de un anuncio televisivo donde

el producto presentado podía “cambiar el color del cabello de manera natural”.

Asociar a personajes famosos a un producto es otra manera de beneficiarse de este

principio. Así, tenemos a los deportistas profesionales pagados por asociar su figura a

elementos relevantes para su actividad, tales como zapatillas deportivas, raquetas de

tenis o pelotas de golf o, incluso, productos completamente ajenos: refrescos,

palomitas o calcetines. Lo importante desde el punto de vista publicitario es establecer

una asociación positiva, no lógica, entre un personaje simpático y su producto.

El gusto se basa en compartir algo similar con gente que te gusta, y también se basa en algo tan superficial como la apariencia física de una persona.Las empresas que utilizan agentes de ventas dentro de la comunidad emplean este principio con gran éxito. Las personas son más propensas a comprar a personas como ellos, a amigos y a la gente que conocen y respetan. Es por ello que es tan importante estudiar a tus potenciales clientes. Te recomiendo que leas este artículo sobre como hacer un buen estudio de las “Personas”.La simpatía es clave para vender. Raramente compraremos algo a alguien que no nos

gusta.

Este principio puede ser aplicado al Social Media Marketing de la siguiente manera: Una empresa que quiera aumentar sus tasas de conversión, simplemente tiene que enfocarse en la creación de una página muy bien ejecutada, con elementos que hagan al visitante, sentirse representado por las imágenes, los colores, las palabras y las personas que se muestran en ella.

La página “About Us/Quiénes somos” dentro de una landing es una excelente oportunidad para decirle a los compradorespotenciales todo acerca de las similitudes entre ellos y nosotros. Esto hace que los clientes sientan fácilmente una conexión con alguien o algo que les gusta y los representa.Un claro ejemplo de este principio, podrás vivenciarlo en unaTienda Apple. Si ingresas a una de ellas, notarás que los vendedores están vestidos de jeans y remera azul (¡y no de traje y corbata!). Están vestidos de manera informal, porque así representan más al típico comprador de Apple (¡relajado, inteligente y creativo!).

 Tips:

Habla el mismo lenguaje que tu cliente, así, ellos se sientirán representados por ti.

Vístete de manera alineada con tus clientes. Copia el lenguaje corporal de tus clientes.

Simpatía Consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover (en una campaña electoral los candidatos políticos se rodean de personas atractivas y famosas para que se les asocie con ellas). Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía Su heurístico es: “Se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos resultan más agradables”. Características que originan un aumento en la simpatía que sentimos hacia otras personas: Atractivo físico: Utilizar a personas atractivas en publicidad. Se produce el efecto “halo” que acompaña a la belleza, según este efecto a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia. Afortunadas personas a las cuales la vida les abre las puertas a patadas. Semejanza: Hacer notar que existe algún punto de semejanza entre el agente y su blanco de influencia (gustos, opiniones, etc.) . Cooperar: La cooperación favorece la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con otras personas y tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizados. (Mostrando complicidad al decirle a un cliente que le vamos a poner un precio muy especial pero que por favor no lo divulgue). Halagos: El elogio es muy eficaz para crear una corriente de simpatía. Es contraproducente si se exagera.

5. Autoridad. Te hablo de ese tío con una bata blanca que te recomienda el uso de un dentífrico, que es muy bueno y lo usa él mismo…. Puede que simplemente sea un actor, pero solo representando una figura de supuesta autoridad ejerce más influencia… Los expertos influyen más, es lógico y hasta cierto punto “sabrá de lo que habla” la duda que tenemos es si aunque sea un experto no actuará buscando su mejor interés. Hablo del banquero, que te recomienda un producto…de su propio banco.

La autoridad tiene muchas manifestaciones diferentes, no siempre relacionadas con el poder directo sino también con la credibilidad. Un médico será una autoridad irrefutable para cualquier paciente, un policía impondrá orden y ley sin discusión, un asesor financiero siempre sabrá gestionar nuestros ahorros mejor que nosotros mismos… o eso creemos siempre.

A menudo se piensa que los “prescriptores de opinión”  tales como consultores, asesores matrimoniales, psicólogos y similares, proponen conceptos que a todo el mundo resultan evidentes, pero que nadie ha sabido plasmar, se ha atrevido a decir, o simplemente porque a veces es necesario alguien externo para tomar decisiones importantes por nosotros.

Este principio entra en juego cuando vemos a actores famosos anunciando aparatos de ejercicios en la teletienda,  o medicamentos avalado por estudios o expertos (cuya independencia o fiabilidad suele ser dudosa).

En el principio de autoridad entran en juego dos elementos, jerarquía y simbolos:

La jerarquía se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto.

Los símbolos aportan credibilidad; el uniforme de un policía, el traje caro un banquero, la bata de un médico, los títulos que posea un académico, etc.

La autoridad es uno de los factores motivadores más potentes de las acciones

humanas. Un sistema estratificado y ampliamente aceptado de autoridad supone una

enorme ventaja para las sociedades humanas. Su existencia permite el desarrollo de

estructuras sofisticadas para la producción de recursos, el comercio, la defensa, la

expansión y el control social que, en caso contrario, peligrarían o se verían sumidos en

la anarquía. Dado que esto es así, es normal que, desde nuestra infancia, seamos

educados en considerar la obediencia a la autoridad como algo positivo y la

desobediencia como todo lo contrario. Este mensaje subyace en las lecciones de

nuestros padres y maestros, en los cuentos, historias y canciones de nuestra infancia y,

como adultos, volvemos a encontrarlo en los sistemas legales, militares y políticos.

Por esta razón, en muchas situaciones donde nos habla una autoridad legítima, nos

sentimos tentados a obedecerla incondicionalmente y a obviar todos aquellos aspectos

de la realidad que la contradicen. Los profesionales de la publicidad son muy

conscientes del papel que el principio de autoridad juega en nuestro comportamiento y

no desaprovechan ocasiones para sacarle rédito. Un ejemplo particularmente

ilustrativo es el de un anuncio televisivo en EEUU en el que el actor Robert Young

advertía al público de los peligros de la cafeína y recomendaba la marca de café

descafeinado Sanka. Este anuncio obtuvo tanto éxito que permaneció durante años en

la pantalla en sus diferentes versiones. Las razones de esta gran eficacia se

encontraban en el hecho de que Robert Young estaba asociado, en las mentes del

público norteamericano, a su papel como el doctor Marcus Welby en una famosa serie

televisiva. En estos casos, basta una apariencia o símbolo de autoridad en forma de

título para que el público acepte el mensaje.

De entre los símbolos de autoridad, los títulos son a la vez los más fáciles y los más

difíciles de adquirir. Difíciles, porque requieren años de trabajo y estudio para

obtenerse; fáciles porque basta con que alguien los asuma, incluso falsamente -como

en un anuncio televisivo-, para concitar un respeto casi automático.

Otro símbolo de autoridad capaz de provocar en las personas un consentimiento

instantáneo es la vestimenta. Más tangible que la autoridad, puede falsificarse con

igual facilidad. Así, alguien vestido con el traje característico de los hombres de

negocios, causa una impresión favorable incluso entre desconocidos. En una

investigación llevada a cabo en Tejas, un hombre treintañero debía cruzar la calle con

el semáforo en rojo en diferentes tipos de ocasiones. En la mitad de los casos, el

hombre iba vestido con traje y corbata bien planchados; en el resto, llevaba camisa y

pantalón de trabajo. Los observadores detectaron que, cuando vestía el traje, al

hombre le seguían muchos más peatones en su infracción que cuando su vestimenta

denotaba menor autoridad.

Además de su función como uniforme, la vestimenta puede simbolizar un tipo de

autoridad más generalizada cuando sirve para propósitos ornamentales. Así, tenemos

que los trajes de diseño y altos precios poseen un aura de estatus y elevada posición,

al igual que las joyas o los automóviles de gama alta. Algunas investigaciones han

confirmado que los conductores esperan bastante más tiempo antes de usar el claxon

ante un automóvil de lujo detenido en un semáforo en verde que ante un automóvil

normal. La autoridad sigue siendo uno de los instrumentos más eficaces a la hora de

obtener conformidad y respeto en la mayoría de los ámbitos sociales.

La gente, en general, tiene una tendencia a obedecer a las figuras de autoridad, incluso si esas figuras de autoridad son dudosas.

Es simplemente la naturaleza humana.Cuando los clientes se sienten inseguros, por lo general buscan los testimonios de una “persona con autoridad en el tema” como guía. Es por eso que la opinión de profesionales, o expertos ya es un clásico en el mundo de la publicidad.

Adidas utiliza la figura de Lionel Messi ya que es una autoridad indiscutible en el mundo del deporte, más precisamente del fútbol. No hay nada que discutir. Su influencia y popularidad lo llevan a ser la cara visible de una infinidad de campañas publicitarias, ya sean vinculadas al deporte o no. El uso de figuras deportivas es un clásico recurso de la marca Adidas, a lo largo de los años. En su página podemos ver también el importante despliegue estético de sus diferentes campañas.En las descripciones de algunos libros en venta en Amazon.com podemos ver los testimonios de personas reconocidas en el tema. Por ejemplo, si vamos a comprar el libro “The Fortune Cookie Principle”, podemos ver un comentario hecho por Seth

Godin, autoridad mundial en marketing. Si Seth Goding dice que tengo que leer ese libro, … ¡lo compro!

Tips: Si una persona con autoridad o un referente en tu industria ha hecho un

comentario positivo con respecto a tu producto o servicio, hazlo saber mostrándolo en tu landing page o en tu pricing page. ¡Incrementarás las ventas!

Autoridad Relacionado con la obediencia a la autoridad. Son curiosos los estudios sobre el holocausto en los cuáles los nazis consiguieron que el pueblo alemán secundase sus actos criminales y los experimentos de laboratorio. La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeños se nos inculca que obedecer a la autoridad es una conducta “correcta”.

Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad Su heurístico es: “Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima” Se deriva en 2 tipos de poder: Poder coercitivo: Se basa en las posibilidades de repartir premios o castigos a otras personas (agente de tráfico). Poder de experto: Se asienta generalmente en el reconocimiento de su competencia en determinadas materias por parte de otros. (la influencia de un premio Nobel de física cuando habla sobre el cambio climático). Sin embargo las tácticas de influencia utilizadas no se basan realmente en la autoridad sino en lo símbolos que la representan. Hay dos tipos de símbolos muy eficaces para desencadenar una respuesta de este tipo: - Los títulos: Académicos o de cualquier otro tipo. Un actor con una bata de médico puede tener más influencia al hablar de una leche beneficiosa para la salud. - Los artículos de lujo: Indumentaria, joyas, adornos costosos, son símbolos de un tipo de autoridad que se asocia a posiciones de alto status social (es más fácil dejarnos influenciar por un timador con traje y corbata)

6. Escasez. “Solo hasta fin de existencias” o mejor aún, “oferta valida hasta el día 5” (hoy es 4…). Hay un montón de variables, como el comprador secreto: el desgraciado vino un rato antes que tú, y quiere el mismo coche que te gusta a ti… lo que pasa es

que tiene que hablar con su mujer a ver si la convence… el caso es que no tienes mucho tiempo… esa sensación de urgencia y/o escasez anula tu raciocinio y te hacevulnerable.

La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este principio, como ya se analizó en nuestro artículo “La heurística del valor”. Si el cliente percibe una baja oferta, o una elevada demanda de un bien, inmediatamente se mostrará interesada y estará dispuesta a pagar un precio más alto. Las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas.Algunos ejemplos muy evidentes son las ediciones limitadas o de coleccionista. Se trata de lanzar ofertas que duran por un breve período de tiempo para que el público se decida a comprar. Otro ejemplo para incitar a la compra consiste en censurar o prohibir una película o un producto. Inmediatamente aumentará el interés del público por ese objeto prohibido. Así por ejemplo, la prohibición que pesa sobre el alcohol y las drogas lo hace más atractivo a los ojos de los jóvenes.

El principio de escasez, según el cual las oportunidades nos parecen tanto más valiosas

cuanto más limitada sea su disponibilidad, ejerce su influencia sobre un amplio

espectro de actividades humanas. La idea de una posible pérdida juega un papel

decisivo en nuestra toma de decisiones. Al parecer, nos sentimos más motivados por el

pensamiento de perder que de ganar algo de igual valor. Así, por ejemplo, los

propietarios de inmuebles que saben cuánto dinero podrían perder por un aislamiento

inadecuado de sus viviendas son más propensos a realizar una reforma que aquellos

que conocen la cantidad que podrían ahorrar.

Los coleccionistas de todo tipo de objetos, desde cromos hasta antigüedades, son muy

conscientes de la influencia del principio de escasez para determinar el valor de un

artículo y, en no menor medida, las empresas. Cuanto más raro sea un objeto, más

valioso será. Las empresas, por su parte, aplican la muy extendida táctica de la

“edición limitada”, donde un cliente potencial es informado de que cierto producto

tiene un número limitado de existencias que no durarán mucho. De esa manera,

rentabilizan la influencia que dicho principio ejerce sobre sus potenciales clientes.

Otra táctica muy similar a esta es la de la “fecha límite”, que fija un plazo durante el

cual el cliente puede adquirir una oferta comercial. En consecuencia, ocurre a menudo

que muchos consumidores acaban comprando un producto o contratando un servicio

tan sólo porque el tiempo se les acaba. Los profesionales del marketing utilizan con

frecuencia la publicidad que anuncia “fechas límite” o plazos de una determinada

oferta. Algunos de ellos incluso convierten la invocación del principio de escasez en un

arte, como una sala de cine que, en la publicidad para una de sus películas, consiguió

hacerlo hasta tres veces en una sola frase: “Un estreno limitado y exclusivo que acaba

pronto.”

La utilización del principio de escasez por los profesionales del marketing como

instrumento de influencia es muy frecuente, amplia, sistemática y diversa. El poder de

este principio proviene de dos fuentes principales. La primera es nuestra convicción

(habitualmente cierta) de que las cosas difíciles de obtener suelen ser de mejor calidad

que las de fácil alcance. La segunda fuente del poder de este principio es el miedo a

perder nuestra libertad en la medida en que las oportunidades continúen escaseando.

Según la teoría de la reactancia psicológica, desarrollada por el psicólogo Jack Brehm

para explicar la respuesta humana al control personal decreciente, cada vez que

nuestro poder de elección personal se ve limitado o amenazado, sentimos la necesidad

de preservar nuestra libertad y, por extensión, aquellos bienes y servicios asociados a

ella. De ese modo, cuando una escasez creciente interfiere con nuestro acceso a un

determinado artículo, reaccionamos contra esta interferencia deseando y tratando de

poseer el artículo incluso más que antes.

De una manera parecida a otros efectivos instrumentos de influencia, el principio de

escasez es más eficaz en determinados momentos que en otros. La escasez reciente

de un bien motiva más que una escasez constante o ya conocida, y una escasez de un

bien muy demandado motiva aún más por la rivalidad entre los distintos contrincantes.

Los publicitarios son los que más explotan esta tendencia. En muchos anuncios se

sugiere una “demanda popular” tan grande por tal producto que debemos “darnos

prisa” para comprarlo: se nos presenta a una multitud intentando irrumpir en una

tienda antes de su apertura o contemplamos numerosas manos que vacían

rápidamente las estanterías de un supermercado. Este tipo de imágenes no sólo tratan

de transmitirnos que un producto es bueno porque todo el mundo lo quiere, sino que

también –sutilmente- apelan a nuestros deseos de competitividad.

Con este principio, la gente tiene que saber qué se está perdiendo si no actúa rápidamente. Se basa principalmente en quelas cosas son más atractivas cuando su disponibilidad es limitada, o cuando

nos arriesgamos a perder la oportunidad de adquirirlas.

La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este principio de la escasez. Si el cliente percibe una baja oferta o una elevada demanda de un bien, inmediatamente se mostrará interesado y estará dispuesto a pagar un precio más alto. Las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas. 

Ticketmaster, utiliza como principal recurso el principio de escasez. Su página está plagada de ofertas de tiempo limitado y packs de entradas exclusivas. Es una de las empresas de referencia a la hora de hablar de acceso a eventos y espectáculos tanto musicales como cinematográficos o deportivos.

Despegar.com te dice que quedan pocos lugares disponibles cuando estas viendo la disponibilidad de algunas habitaciones. Si no compras en ese momento, podrías quedarte sin ese lugar! ¡El principio de escasez en acción Tips:

Si vendes un producto y quedan pocas unidades disponibles, ¡hazlo saber! La gente querrá comprar aún más ese producto.

Limita la cantidad de unidades por persona. Compramos  más, cuando sabemos que NO podemos comprar más de “5 unidades por persona” 

Escasez Se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. Hay varias razones que explican porqué sucede esto: - Asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos. - Si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Teoría de la reactancia psicológica: Cuando se tiene la sensación de amenaza de la libertad se suscita una reacción para recuperarla, lo que nos llevaría a luchar por aquello costoso o que nos prohíben. Un ejemplo de todo esto es la censura en libros, películas, etc. Basta con que algo sea censurado para que despierte nuestro interés. Además poseer bienes de consumo escasos es una forma de reafirmar la identidad personal, haciéndonos sentir que somos únicos. Tácticas de influencia basadas en el principio de escasez Su heurístico es “uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras”. Consiste en presentar el producto como algo escaso, accesible solo a unos pocos, o como una oportunidad que no se va a repetir en el futuro.

Tácticas más comunes en el marketing: 1- Lanzar series limitadas de un producto: Cuando menor sea el número de ejemplares, mayor será el valor que se le concederá. 2- Plazos de tiempos limitados: Cuando la posibilidad de adquisición de un producto se limita en el tiempo, el heurístico que funciona es “ahora o nunca” (ventajas en la compra a las 50 primeras personas que solicitan un producto telefónicamente). 3- Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra persona: La competencia por un producto aumenta el interés hacia él y el deseo de poseerlo. (la aparición de un rival aumenta la atracción hacia la pareja)

COMBINAR

3. EFICACIA DE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA La eficacia depende del contexto social (personas implicadas y de la situación). Las reglas que rigen la interacción en cada situación son diferentes y funcionarán mejor en unos casos que en otros. Lo más frecuente es recurrir a técnicas basadas en más de un principio de los vistos anteriormente, lo que permite maximizar las posibilidades de conseguir lo que se desea. A continuación vamos a ver un ejemplo de la venta a domicilio que utiliza de forma simultánea varios de los principios: Cuadro 6.2 Principio de influencia basados en la venta domiciliaria: Simpatía: La persona anfitriona invita a varias amistades a su casa para presentar algunos productos. En la reunión se ofrece algún tipo de merienda o picoteo. Reciprocidad: El vendedor regala algún producto a cada uno de los asistentes. Compromiso/coherencia: Se pide a los asistentes que valoren el producto, y obviamente será una valoración positiva. Escasez: Solamente se vende a domicilio. Validación Social: Una vez que un asistente hace un pedido, los demás tienden a imitarle. 4. CAMBIO DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS Persuasión:

Cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir.

Lo estudios de persuasión se enmarcan dentro de un paradigma muy concreto en el que la influencia se debe a la emisión de un mensaje, por parte de un comunicador q intencionadamente trata de formar, reforzar o cambiar la actitud de una audiencia. Un poco de Historia en el interés de las técnicas de persuasión… Antigua Grecia: Los maestros de la retórica (sofistas) eran expertos en utilizar argumentos convincentes. Enseñaban a defender cualquier posición independientemente de que fuera o no verdadera. A Platón esto le parecía inmoral, sin embargo Aristóteles defendía estas prácticas. Comienzos siglo XX: Los psicólogos sociales se interesaron por el tema de la persuasión y por la influencia de la propaganda. Hitler utilizó muchos principios psicológicos en sus discursos. Años 50: Universidad de Yale - Programa “Comunicación y persuasión” (Carl Hovland) que sentó las bases de la investigación experimental en el área de la persuasión. El grupo de Yale partió del modelo conocido como las 5W (who says what to whom through which channel with what effect) (quién dice qué a quién, a través de qué canal y con qué efecto). - Fuente o comunicador: Quién emite el mensaje? Modelo del aprendizaje del mensaje Seguimos con el grupo de Yale… Se concibe la persuasión como un proceso de aprendizaje, en el que el receptor debe pasar por una serie de etapas para que le mensaje tenga efecto: atención, comprensión, aceptación y recuerdo. Este enfoque sigue el modelo estímulo-respuesta y el cambio de actitudes dependerá de los efectos que pueden producir en el receptor los estímulos presentes en la situación, y que constituyen los 4 componentes clave del proceso persuasivo (4 variables): - Contenido del mensaje: Qué dice? - Canal de comunicación: oral, escrito, etc. - Contexto: cara a cara, audiencia, etc.; características del receptor, como estado de ánimo o distracción, etc. Lo más característico del grupo de Yale es que investigaron experimentalmente (empíricamente) cómo cada uno de estos componentes del mensaje persuasivo influía en el cambio de actitud. Más tarde William Maguire (1972) reformulo las 4 fases y las convirtió en 2: “Modelo de los dos factores”: - Recepción (integraba atención y comprensión). - Aceptación (que integraba aceptación y recuerdo). El éxito persuasivo del mensaje depende de la influencia de las variables sobre la recepción y aceptación.

Críticas - Se considera al receptor un ser pasivo, no se tienen en cuenta los procesos cognitivos que ocurren en su mente. al enfoque derivado de las teorías del aprendizaje: La teoría y los modelos que veremos a continuación se centran en cómo procesa el receptor la información que recibe de los 4 componentes presentes en una comunicación. - Si los pensamientos y sentimientos del receptor coinciden con las propuestas del mensaje emitido por el comunicador, el intento de influencia tendrá el efecto deseado. La teoría de la respuesta cognitiva Los receptores de un mensaje procesan de forma activa la información presente en la situación. Son las respuestas cognitivas generadas por el receptor las responsables de que se produzca un cambio de actitudes, y no tanto las características de la fuente o del mensaje. - Si no coinciden no habrá persuasión e, incluso, puede producirse un “efecto boomerang” en el que los pensamientos negativos o en contra generados lleven a un rechazo mayor de la propuesta que el que había antes de exponerse al mensaje. Modelo heurístico En contraste con la teoría anterior, desde el modelo heurístico se defiende que en la mayor parte de las ocasiones las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje y el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo. La

información se procesa a través de heurísticos (ampliamente vistos en el tema 3) sin llegar a profundizar en el contenido semántico de las argumentaciones. En este sentido, en muchas de las reglas de decisión características de los principios de influencia, expuestos en los párrafos anteriores, serían idóneas como heurísticos para aceptar un mensaje. El procesamiento heurístico no exige que el receptor preste mucha atención al mensaje y muchas veces la persona no será consciente de cómo ha sido influida. - Central: (elaboración alta) la persuasión se debe a que la persona cambia sus actitudes después de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje. El receptor elabora cognitivamente la información disponible. El modelo de probabilidad de elaboración Richard Petty y John Cacioppo: Los mensajes pueden llegar a persuadir a través de 2 rutas de pensamiento: - Periférica: (elaboración baja) el cambio de actitudes se basa en claves heurísticas presentes en ese contexto. El receptor no ha realizado mucho esfuerzo cognitivo al analizar el mensaje (baja elaboración) y el cambio de actitudes se produce debido a la influencia de unos heurísticos externos al mensaje.

Factores que afectan a la elaboración del mensaje El proceso de elaboración depende de dos variables del receptor: su motivación y capacidad - Implicación del receptor: Cuanto más importante es para el receptor el tema, lo más probable es que elabore el mensaje más detalladamente. . Cuanto mayor es la motivación y la capacidad del receptor, mayor es la posibilidad de que analice en profundidad el mensaje. Por lo tanto, la elaboración vía ruta central exige que exista motivación y capacidad para pensar. Si no existen estos elementos, el receptor se centrará en claves situacionales para aceptarlo o rechazarlo, empleando la ruta periférica. Cuadro 6.3 Determinantes de la probabilidad de elaboración de un mensaje persuasivo: Alta motivación. Variables que afectan a la motivación: - Sentirse responsable de la valoración del mensaje. - El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí y que presentan diversos argumentos. - Existe consistencia ente las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor. - Necesidad de cognición: Se trata de la afición por pensar y disfrutar haciéndolo. Alta capacidad. Variables que afectan a la capacidad: - Conocimientos previos sobre el tema. - Oportunidad de pensar sobre el tema. 5. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN QUE AFECTAN A LA PERSUASIÓN Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión: - Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje. - Sirviendo como clave periférica. - Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se hace de ellos. - Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje. A continuación se van a explicar las principales variables que influyen en el proceso de persuasión al interactuar con los elementos de comunicación. Son 5.

1. La fuente persuasiva o comunicador Principales características de la fuente que pueden acondicionar el proceso de persuasión: Credibilidad de la fuente: La credibilidad del comunicador depende de la competencia que se le atribuye así como de la sinceridad con que se la percibe. La competencia - Posee algún título que le acredita como conocedor del

tema. que se le atribuye a una fuente aumenta cuando se percibe alguna de las siguientes características: - Transmite el mensaje de forma fluida. - Apoya sus argumentos citando otras fuentes de prestigio. La sinceridad: Argumentos en contra de los propios intereses del comunicador o sin ánimo de lucro son los que más se atribuyen como sinceros. Atractivo de la fuente: Su belleza física o su trato agradable nos sirven como clave heurística periférica basada en el principio de simpatía. Cuando entran en conflicto la credibilidad de la fuente y su atractivo resulta más persuasiva una fuente creíble que una atractiva. - Racionales: Se basan en la argumentación y en la lógica. 2. El mensaje Es el elemento clave de la persuasión. Se distinguen 2 tipos de mensajes: - Emocionales: Apelan a aspectos afectivos. Cuadro 6.4 Algunas conclusiones sobre la influencia de las variables del mensaje Novedad de los argumentos: Incrementa su eficacia persuasiva. Cantidad de argumentos: Dará apariencia de que la propuesta está bien fundamentada. Mensajes unilaterales o bilaterales con refutación: Si no se refuta el punto de vista opuesto, los mensajes bilaterales son menos eficaces que los unilaterales. Conclusiones explícitas o implícitas: Si las conclusiones las extraen los propios receptores (implícitas en el mensaje) esto indicará mayor elaboración y por lo tanto mayor persuasión. Mensajes basados en el miedo y la amenaza: Son eficaces si aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza. Orden de la argumentación: dependiendo del tipo de audiencia que tengamos debemos hacer lo siguiente: - Probabilidad de elaboración baja - (por parte de la audiencia): Situar los argumentos más sólidos al final de la argumentación (efecto recencia). Probabilidad de elaboración alta: Argumentos fuertes al principio (efecto primacía)

3. El receptor Premisas del ser humano como receptor de un mensaje b) como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información. c) es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores. Briñol y Petty organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a 4 necesidades básicas del ser humano: (Relacionadas respectivamente con los motivos sociales básicos de comprensión, control, potenciación personal y pertenencia (Cap. 2)) Necesidad de cognición: Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Las personas altas en necesidad de cognición son más difíciles de persuadir. Necesidad de consistencia: Evitamos la exposición a mensajes contrarios a nuestras actitudes. Para evitar la disonancia ante un mensaje persuasivo, las personas con más necesidad de consistencia generarán más pensamientos favorables a su actitud previa. Necesidad de valía personal: Las personas con una alta autoestima son más resistentes al cambio porque confían en su propia opinión y además son más vulnerables a la persuasión porque serán más receptivas a atender a los demás. Necesidad de aprobación social: Se refiere a la necesidad de afiliación y de aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos. Por ello la aceptación del mensaje se puede ver muy influida por aspectos que tienen que ver con procesos grupales de pertenencia. - El contacto directo cara a cara aumenta las posibilidades de influencia. 4. El canal de comunicación - Si la información es sencilla, la transmisión oral o audiovisual es más eficaz. - Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces. 5. El contexto o

situación Se refiere tanto a las características del medio físico como a los factores sociales y circunstancias personales en que se desarrolla la comunicación. A continuación vemos las variables que se consideran más importantes y que pueden influir: La distracción: La distracción afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje. El estado de ánimo del receptor: Cuando una persona está contenta puede atribuir su estado de ánimo positivo al mensaje que ha recibido, lo que aumentaría su aceptación. Advertencias sobre las intenciones del comunicador: Cuando al receptor se le ha informado sobre las intenciones de la fuente, estará más motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje y, por consiguiente, es más difícil que sea persuadido. Psicología Social CAPÍTULO 6: INFLUENCIA, PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES 6. CARA Y CRUZ DE LA INFLUENCIA Y LA PERSUASIÓN Efecto tercera persona: Se tiende a pensar que la influencia de los medios de comunicación no me afecta a mí (primera persona), ni a ti (segunda persona) que eres similar, sino a otros diferentes (tercera persona). El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen más vulnerables a la persuasión. Desde un punto de vista ético, la influencia y las tácticas que un profesional pueda utilizar no son buenas ni malas, depende del fin al que van dirigidos. La influencia y la persuasión son indispensables para el funcionamiento social y forman parte de los procesos normales presentes en las relaciones interpersonales, grupales y macro sociales, ya que a través de estos procesos se transmite el conocimiento, la cultura y los valores

Epílogo: influencia instantánea

La evolución tecnológica ha demostrado ser mucho más rápida que nuestra evolución biológica. Por ello, nuestra capacidad natural de procesar información será cada vez más inadecuada para gestionar el exceso de cambio, opciones y desafíos que caracterizan la vida moderna. Con frecuencia llegamos a parecernos a los animales cuyo aparato mental no está a la altura de la complejidad del mundo exterior, pero ello no se debe a las limitaciones inherentes a nuestra mente, sino al hecho de haber creado un mundo aún más complejo que el natural. A la hora de tomar decisiones, dispondremos cada vez menos del lujo de un análisis completo de la situación y tendremos que concentrarnos en aquellas características que nos parezcan más fiables.

Cuando de verdad podemos confiar en la certeza de estas características, no hay nada malo en bajar la guardia y dar una respuesta instantánea a una situación. No obstante, el problema surge cuando algo nos lleva a tomar decisiones y emprender acciones equivocadas, tal como las inducciones de los “profesionales del consentimiento” nos conducen a aceptar sus proposiciones. Es altamente probable que, conforme vaya aumentando la frecuencia de nuestras respuestas automatizadas a las complejidades de la vida que nos rodea, aumente también la frecuencia de las distintas estratagemas de engaño. Frente al peligro de vernos subyugados por la influencia de sus propagadores, debemos estar dispuestos a contraatacar en todo momento, aunque sin obviar la diferencia que existe entre aquellos individuos que juegan de una manera justa y aquellos que falsifican, inventan o distorsionan la realidad solo para conseguir

nuestro “sí”. En este último caso, el boicot, la amenaza, la confrontación o la censura son armas legítimas.

Lo interesante de aplicar estas tácticas es ver también, que:los principios de la influencia de Cialdini casi nunca se utilizan de manera autónoma, sino combinados unos con otros como parte de una misma estrategia integral de marketing.Mientras investigaba el sitio de Quick Sprout (como ejemplo de reciprocidad) se abrieron ante mí una serie de carteles con ofertas de tiempo limitado (ejemplo de escasez). Los principios pueden estar aplicados en diferentes ocasiones, en diferentes públicos o productos, y también de manera simultánea. No te limites a aplicar solo uno.Pero, aún tratándose de una herramienta muy útil para el diseño de las estrategias de marketing, no se debe abusar de ellos, ya que si se tornan muy evidentes, pueden afectar de manera negativa a la marca.

Estos 6 Principios de la influencia o persuasión han sido utilizados durante décadas por empresas, vendedores e inconscientemente por cada uno de nosotros en nuestras vidas. Desde la explosión del comercio electrónico en Internet, los seis principios de Cialdini naturalmente se han adaptado a este nuevo esquema. El nombre del juego en el mundo de los negocios es la persuasión.Posiblemente, no eras consciente de esto. Pero hoy sabes que si los aplicas correctamente, puedes generar un impulso inconfundible en tus conversiones con el tiempo. No tengas miedo de dar a sus clientes potenciales una muestra gratis o dos, y sin duda decirles cómo tus productos no estarán disponibles por mucho más tiempo a determinados precios.Es la decisión del cliente la que mueve todo el proceso de comercialización y ahí es donde debemos presentar nuestra influencia. Puede haber miles de consejos para ganar clientes; pero los principios de la persuación te garantizan influir en ellos y conducir a un aumento en su tasa de conversión (usuarios a clientes).

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