7289 nitie strategy mnagement rb case

13
S Ro Str Round- I rata I: Case s age The Sup study + em pply Chai + Online in Event e SCM Q P t Quiz Prera …Ins ana 2 spiring S 2008 Solutions

Upload: sudipta-soumyadarshan

Post on 20-Jul-2016

19 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

Strategy Mangement

TRANSCRIPT

S

 

Ro

 

Str

Round- I

rata

I: Case s

 

age The Sup

study +

empply Chai

+ Online

in Event

e SCM Q

P

t

Quiz

Prera…Ins

ana 2spiring S

2008 Solutions

   

 

 

 

Organizational Background 

Reckitt Benckiser  is a global  force  in household, health & personal care, delivering ever 

better  solutions  to  consumers.  Its  health  and  personal  care  products  comprise  of 

antiseptics  (Dettol),  depilatories  (Veet),  denture  care  (Kukident,  Steradent),  analgesics 

cold/flu (Lemsip, Disprin) & gastro‐intestinal (Gaviscon, Senokot, Fybogel).  Its  fabric care 

catalogue  includes  fabric  treatment,  garment  care,  water  softener,  fabric  softener  and 

laundry detergents. 

The company has sales of over £ 5 million consistently growing ahead of the industry due 

to  its  leading  brands,  its  operations  in  over  60  countries  and  sales  in  180,  &  it’s  highly 

motivated multinational management. 

 

Vision 

“Passionately delivering better solutions in household cleaning and health & personal care 

for the ultimate purpose of creating shareholder value” 

 

Some facts about Reckitt Benckiser 

• World Leader in House Hold Cleaning (except Laundry Detergent) 

• Head Quartered at Slough, United Kingdom 

• Sales in over 180 countries and operations in 60 countries 

• Turn‐over of 5.22 billion GBP (Increase of 7% last year) 

• Operating Profit of 1.23 billion GBP (Increase of 35% last year) 

• 22,000 employees in over 60 countries 

• Over 10 million products sold every day 

• Recently  acquired  BHI  –  Boots  Healthcare  International,  Adams  Respiratory 

Therapeutics 

 

 

 

 

 

Reckitt 

Establish

of  Britai

experien

Reckitt B

like antis

revenue 

18 billio

marketin

 

 

 

 

 

 

He

& Perso

•Antisep•Depilita•Anti MoUlcers•Anti col•Anti He

 Benckiser 

hed in 1999

in's  Reckitt

ncing a doub

Benckiser (

septic Detto

of 15.7 bill

n INR in th

ng innovatio

ealth

onal Care

pticsatorsouth 

ld & flueartburn

 

 (India) Lim

9 Reckitt Be

t  Benckiser 

ble digit gro

India) manu

ol, toilet clea

lion INR in 

e year 2009

on.  

Surface Ca

•Multi Purp•Cleaners •Polishes  •Toilet / Specialty•Cleaners

mited 

nckiser (Ea

Plc,  is  one

owth with t

ufactures a

aner Harpic

the year clo

9. Reckitt B

PPRROODDUUCC

are

pose •Ai•In•Pe•Sh

arlier known

e  of  the  lea

the revenue

nd sells ma

c, and pest r

osing Decem

enckiser is 

CCTT  PPOORRTTFF

Home Care

ir Fresheners sect Controlest Control hoe Care

n as Reckitt

ading  FMCG

e almost dou

any differen

repellent Mo

mber 2008 

known wor

FFOOLLIIOO  

Fab

•Pre wa•Post w•Fabric •Ironing

t & Colman)

G  companie

ubling in th

nt and succe

ortein. It is e

and is targe

rldwide for

ric Care

ashwashSoftenersg Aids

, the Indian

es  in  India. 

e last five y

essful categ

expected to

eting revenu

 its product

Dish ‐WashFood

•Finish•Mustard•Mayonnais•Sauce•French Frie

n unit 

It  is 

years. 

ories 

 post 

ue of 

t and 

 

hing & d

se

es

   

 

 

 

Brief Summary of Reckitt Benckiser (India) Supply Chain Structure  

Reckitt Benckiser (India) does  in‐house manufacturing of all  the categories and there are 

Six (6) Manufacturing locations. Apart from this it also has arrangements with about 15 Co‐

packers.  The  Distribution  system  followed  by  Reckitt  Benckiser  (India)  is  typical  of  any 

FMCG company. There are two parallel distributions networks: 

a) Manufacturing plant   CFA   Distributor   Retailer 

b) Manufacturing plant   Regional Mother Go‐down  (RMG)    CFA  Distributor   

Retailer. 

 

Some other facts: 

• Considering  the  changing  retail  scenario  and  increased  demand Reckitt  Benckiser 

(India)  set  up  two  (2)  new plants,  one  in Uttaranchal  and  another  in  Jammu. The 

existing four plants are quite stable and the new plants are gradually stabilizing. 

• There is one CFA per state and all the CFAs are handled by local 3PL partners.  

• The RMG are situated in 4 metros (Mumbai, Bangalore, Kolkata and Delhi) 

• Transfer of ownership of products happens at the CFA level 

• Existing mode of transport for all the categories is road 

• Currently  mixed  products  are  transported  but  for  Coils  which  are  transported 

separately 

   

   

 

 

 

Planning 

 

Reckitt Benckiser does a Demand Planning followed by Production planning. Following are 

some facts about the Demand and Production Planning system: 

• All  the plants and CFAs are enabled with  JD Edward ERP system and  the data  for 

planning is obtained from the same.  

• Demand  forecasting  and  planning  is  done  separately  using  newly  implemented 

Manugistics system. 

• Production plans are 1 month (firm) + 2 Months (rolling) 

• A  new  Oracle  based  Production  and  Distribution  Planning  (PDP)  tool  is  being 

implemented. 

• Distribution planning is not done on the JD Edward system. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

N

 

 

 

 

 

 

Supplie

No. of SKUs: 1

Retail O

ers 

190 

Outlets 

Sup

 

 

pply Chaain Network of Reeckitt Be

Factor

Mothe

Co‐Pa

No. of

N

enckiser 

ries      :

er Go‐down :

ckers    :

f Distributers

o. of CFAs: 32

 

: 6 

: 4 

15

s: 4000 

2

   

 

 

 

Organizational structure 

 

 

Emergence of India as big retail market: Opportunities and Challenges 

 

The organized segment of the Indian retail industry is expected to grow from the current 5 

per  cent  of  the  total market  to  about  14‐18  per  cent  of  the  expected  Rs  18‐Lakh  Crore 

market by 2015  (Source : McKinsey and Co)  

 

Opportunities: 

• Growing Urbanization and increased consumerism  

• Greater use of Credit 

• Many big players like RIL, ABG, Bharti etc are entering the Indian Retail market. 

 

Challenges: 

• High inflation rate 

• Stringent norms of Modern Trade 

• High Real Estate rates. 

 

MD

SALES MARKETING FINANCE SUPPLY

LOGISTICS MANUFACTURING PROCUREMENT QUALITY

   

 

 

 

Impact of Modern Trade on Reckitt Benckiser (India)  

 

Contribution of Modern Trade to Reckitt Benckiser business  9 % 

Growth (year on year)   40 % 

 

 

The Case 

 

Reckitt Benckiser (India) serves 190 SKUs across various categories. Primarily, sourcing is 

single  sourced  however  a  few  Pareto  SKUs  multi  sourced.  It  has  a  strong  distribution 

system in place. Reckitt Benckiser is known for its aggressive marketing innovation which 

poses  many  Technical  and  Supply  Chain  Challenges  to  the  company.  Reckitt  Benckiser 

(India)  caters  to both  traditional Retailers  and Modern Trades. Both  these  retail  formats 

pose different challenges. Modern Trades are more demanding  in  terms of better service 

levels (expected OFR is 95% and lead time required 5‐7 days from CFA).  

 

Issues to be addressed 

 

1. Customer Service levels 

The issues in customer service levels, with current inventory norms of 4.33 weeks, are due 

to: 

• Low Forecast Accuracy 

• High Lead Times 

• High Seasonality in Demand 

• Mixed Product Categories  

   

   

 

 

 

In addition to the above mentioned  issues the service  levels demanded by Modern Trade 

Customers  are  substantially  higher  than  the  service  levels  agreed  upon  for  Traditional 

Trade.  Since  the  systems  at  Modern  Trade  partners  are  still  evolving  there  is  a  greater 

nurturing required for this stream of business. 

 

Suggest a strategy to increase Service Levels of Modern Trade taking into consideration the 

following: 

• Priority given to modern trade over traditional 

• Differential Norms for Modern Trade SKUs  

The Supply Chain strategy should be able to achieve the desired service levels for both the 

organized and un‐organized trades. 

 

2. Logistics cost 

Some of the contributors to the increased costs are: 

• Transportation cost (increased fuel prices) 

• Safety stocks  

• Mixed product categories (e.g. stable soap & fragile coil)  

• High Real Estate Costs  

Suggest  a  strategy  for  Overall  Logistics  Cost  Control  and  Reduction.  Also  evaluate 

Feasibility of Multi Modal Transportation. 

 

NOTE: Please refer to the following data provided in the excel sheet annexed with the case 

(Participants are expected to use this data in their solution) 

• Table A: Transportation Cost 

• Table B: Sales Data 

• Table C: Sourcing Matrix 

 

   

 

   3. System to ensure seamless integration and data availability 

 

Due  to  various  tools  being  used  by  RBIL  (JD  Edwards  ERP  system, Manugistics  demand 

planning system, Oracle based PDP system, MRP system) for different activities, there is a 

need for streamlining its distribution network, seamlessly integrating the supply chain and 

promoting  collaboration  among  various  systems.  Development  and  implementation  of  a 

solution to extend visibility across the company’s network of distributors can be suggested. 

 

4. Benchmarking 

Compare the planning processes at Reckitt Benckiser with the best practices in the FMCG 

space  or  other  companies  of  comparative  or  bigger  size.  Also  suggest  areas  of 

improvement. 

 

 

 

 

   

   

 

 

Rules and Guidelines 

Rules for the Round ­ I: 

All  the  interested  participants  will  have  to  participate  in  two  activities,  Case  study  and 

Online SCM quiz, in Round ‐ I.  

Case study: The case is open for all the B‐school participants across India  

(Weight: 80 %)   

 

Online SCM Quiz: The SCM Quiz would be opened online (www.prerana.nitie.net website) 

for all the participants  for a period of 1 hour on Wednesday, 15th October at 10:00 PM 

sharp  (keep  checking  the  website  for  further  details).  Solutions  to  the  quiz  should  be 

mailed to [email protected].   

(Weight: 20 %) 

 

Based on  the quiz  score  and  the  case  solution  score  the  top  five  teams  (plus 2 wait  list) 

would be shortlisted and invited for the Round ‐II. 

1. A  team  can  consist  of maximum  two members  (Management  Students  only)  from 

the same college. A student cannot be a member of more than one team. 

2. The  team  members  need  to  register  on  the  Prerana  2008  website 

www.prerana.nitie.net (if you are unable to register on the website for any reasons 

please mail your entries directly to [email protected])  

3. The solution should not exceed 2000 words inclusive of all exhibits and appendices. 

4. Solution format: Font Size – 12, Font Type – Times New Roman, 1.5 line spacing and 

the file should be a Microsoft Word Document/PDF. 

5. The front page should carry only a) Institute Name, b) Team Name, c) Details of the 

team members (Name, Email IDs, Phone Nos.) and d) Prerana Registration IDs. 

6. The  details  of  the  participants  SHOULD  NOT  appear  anywhere  else  in  the  case 

solution. 

   

 

 

 

7. Send  entries  to  ‘[email protected]’  with  the  document  name  as 

“Stratagem_TeamName_CollegeName”  and  subject  line  as 

“ReckittBenckiser_Stratagem”. 

8. The entries must reach us by Tuesday, October 14th, 2008 (23:59:59). Short listed 

students will be intimated by email. 

9. The decision of the organizers of the contest and the panel of judges will be final and 

binding on all contestants. 

 

Rules for the Round ­ II: 

Five finalist  teams would have to participate  in two activities, online SCM game and Case 

presentation, in Round – II. 

Online  SCM Game:  The  link  for  playing  the  online  SCM  game would  be  floated  for  the 

finalists after confirmation of their participation in Round –II. They would be given 3 days 

to play the game and based on their performance the ranking / score would be given.  

Timeline for game will be announced at the time of shortlist. 

Weight: 20 %   

 

Case Presentation:  The  finalists would be asked  to present  the  case  to  the RBIL  jury  in 

NITIE campus  

Weight: 80 %   

 

The winner would be selected based on the score in the Game and Presentation. 

All participants in second round will be provided two way train travel fare for the shortest 

route from their institute to Mumbai. 

 

 

 

   

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

For Further Details Please Contact: 

Pramodkumar Lakhmapure:   +91 9324 299 199 

Vikas Kumar Yadav:     +91 9769 279 867 

 

 

           

           www.prerana.nitie.net 

Prizes

First Prize:    Rs. 30,000 + PPI offer from Reckitt Benckiser 

Second Prize:   Rs. 15,000 + PPI offer from Reckitt Benckiser