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WEB NEEDSYOUR STORIES

- 3 -15ª edizione

sommario04.IlSalutodelPreSIdente BenvenutiaiaBForum2014 di CARLO NOSEdA

06.IaBItalIa dal1998inprimalineaasostegnodellaindustrydigitale ilBoard,lostaFFeisoci iBeneFitpergliassociati

10. lavocedIIaBItalIa nativeadvertising:categorie,considerazionieprincipi di MiCHELE MARZAN

unavoceForte,chesaincidere di RAFFAELE CiRULLO

digitaladv,larilevanzaoraè2.0 di GAbRiELE MiRRA

ladigitalizzazionedellepmi:unaopportunitànazionale di PAOLO PORtiOLi

internetèmoBilee(Finalmente)mass-market. cosacamBiaperl’advertising? di StEFANO PORtU

ilconFinetraoneoFFlinestapercadere, eilFuturodell’advertisingsara’alldigital di RObERtO SiLvA CORONEL

22.ScenarIo:InIzIal’eradellatotaldIgItalaudIence

24.IaBForum2014:l’evento,l’agenda

26.laPuBBlIcItàInterattIvanel2014/lecaSeHIStory

4wmarketplaceamericanexpress/24medialiquiriziaamarelli/autoscout24Jaguarlandrover/casa.it/contactlaBillycaFFè/digimoBpayBack/dotandmediagold5/e-Businessconsulting/e3unieuro/exponentialseatpaginegialle/grandunionFondoperseo / havas mg magnum / hearst diesel / intarget groupstannah / magnews telepass / mainadv / mosaicoon viledainternational / populismercedes Benz / rcs puBBlicità costacrociere/rocketFuelnexive/tg|advundertheseries/veesiBlechanteclair / weBoost media kingkontent / weBperFormanceestrakitchen/zanoxtelecomitalia

Realizzazione: edimakeR / GRafica e impaGinazione: RubbeRduck

- 4 - 15ª edizione

iab italia

benvenuti a iab forum 2014CEO e Co-Founder di M&C Saatchi, ricopre da marzo 2014 il ruolo di Presidente all’interno del Consiglio Direttivo di iab italia

di carlo noseda

Già nel 2013 il fatturato dell’Internet Ad-vertising ha sorpassato per la prima volta quello dell’Advertising a mezzo Stampa (Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Mila-

no). All’interno di questo trend, nel 2014 l’Italia sembra finalmente tenere il passo del panora-ma europeo della pubblicità online: oltre a con-fermare l’andamento positivo, il nostro merca-to è andato ad occupare la quinta posizione con una crescita superiore alla media europea (Fon-te AdEx Benchmark).Per quanto riguarda i trend più significativi, nel 2014 si è confermato prioritario l’investi-mento nella video advertising, sia web che mo-bile, segmento che sta trainando il mercato. Il 2015 vedrà certamente un ulteriore sviluppo del modello di business RTB e programmatic o automated buying, segmento che in Europa ha registrato una crescita del 111% nel 2013 ver-so il 2012, arrivando a più di 2 miliardi di euro di investimenti, trend che si conferma anche nel 2014 (Fonte IAB Europe). L’Italia si allinea a questi tassi di crescita.Sul fronte dell’impegno istituzio-nale stiamo proseguendo nel lavoro di accreditamento di IAB e della nostra Industry, portando avanti azioni con il Parlamento, il Governo e con le Autorità competenti, nel se-gno della continuità con l’im-portante lavoro svolto negli ul-timi anni. Il nostro obiettivo è operare in sinergia con i refe-renti istituzionali per favorire lo sviluppo della Industry at-traverso una semplificazione degli iter burocratici, facendo in modo che il no-stro settore possa concretamente diventare un volano per la competitività del Sistema Paese. A giugno, in occasione di IAB Events a Roma, abbiamo inoltre presentato il Memorandum of Understanding sul contrasto alla pirateria su in-ternet, iniziativa nata dalla collaborazione con

Eccoci Giunti alla 12° EdizionE di iaB Forum, la prima chE porta la mia Firma di prEsidEntE, a novE mEsi dall’ElEzionE dEl nuovo consiGlio dirEttivo

l’oBiEttivo di iaB Forum è ispirarE Grandi idEE innovativE attravErso il conFronto E la condivisionE con Guru intErnazionali E protaGonisti dEll’Economia diGitalE

Fpm e Fapav per affiancare concretamente le Istituzioni nella lotta alla pirateria online.Per quanto riguarda l’organizzazione delle atti-vità dell’Associazione, insieme al Direttivo elet-to lo scorso febbraio, abbiamo deciso di pro-

muovere una linea orizzontale, facendo leva sulle competenze specifiche di ognuno dei Con-siglieri. Un punto di forza, a nostro avviso, che ci consente di ampliare gli ambiti operativi ed efficientare la gestione del-le attività, tra cui prioritaria è l’organizzazione del Forum an-nuale.

Il nostro obiettivo è offrire, attraverso IAB Fo-rum, un’occasione di confronto con protagoni-sti dell’economia digitale e guru internazionali in grado di portare un valore aggiunto ai parte-cipanti. Nell’ottica di ispirare con idee innovati-ve i manager, gli imprenditori e le giovani star-tup che vogliono emergere nel nostro Paese,

quest’anno abbiamo previsto il coinvolgimento di ospiti internazionali come Chris Anderson, autorevole esperto dell’impatto delle nuove tec-nologie sul business, Bernardo Hernández, Ceo di Flickr e VicePresident of Product Manage-ment di Yahoo, Dan Wright, Director Amazon Media Group Europe e Josh Partridge, Director Emea Advertising Shazam, che si alterneranno a personaggi istituzionali come Paolo Barberis, Consigliere per l’innovazione del Presidente del Consiglio e ad esponenti dei principali osser-vatori del settore. Tra gli ospiti anche Rober-to Saviano, lo scrittore italiano più seguito sul web, che in collegamento dagli Usa affronterà il tema del video online come strumento e op-portunità complementare al tradizionale conte-sto televisivo, e il conduttore tv, attore e regista Pif, che porterà la sua testimonianza sul tema passioni&digitale. Certo di essere solo all’ini-zio di un percorso entusiasmante, vi ringrazio di essere qui e vi lascio a IAB Forum.

[email protected]

- 6 - 15ª edizione

iab italia

iab italia: dal 1998 in prima linea a sostegno della industry digitale

iAB Italia è l’Associazione italiana che rappresenta gli operatori del merca-to della comunicazione digitale inte-rattiva nel nostro Paese ed è inoltre il charter italiano dell’Interactive Ad-

vertising Bureau, la più importante Asso-ciazione nel campo della pubblicità digita-le a livello mondiale. Contribuire in maniera significativa alla diffusione della cultura digitale e di in-ternet e promuovere, da un lato, l’inte-ra industry, dall’altro, la conoscenza del-le potenzialità che l’online offre al Sistema Paese a tutti i livelli, rappresentano la mis-sion dell’Associazione. Questo impegno si concretizza nello svi-luppo e divulgazione di dati e informa-zioni sul settore dell’advertising interatti-va, nella misurazione e certificazione degli investimenti pubblicitari online oltre che nella definizione e applicazione degli stan-dard di riferimento. L’attività di IAB Italia

si completa, inoltre, con la promozione di momenti di incontro, confronto e networ-king tra tutti i protagonisti del mercato.

associaTi IAB Italia conta 187 Soci, tra i principa-li operatori italiani e internazionali atti-vi in Italia nel mercato della comunica-zione interattiva ed è aperta all’adesione di editori, concessionarie, centri media, agenzie creative, web agency, istituti di ricerca, aziende, società di consulenza e associazioni che operano o intendono operare su internet con professionalità e consapevolezza. Nel 2014 il parterre dei Soci si è arricchito con l’ingresso di società appartenenti sia al mondo degli investitori sia alla indust-ry digitale, portando IAB Italia ad avere 7 associate tra le prime 30 società quotate per capitalizzazione in Borsa, un’ulteriore conferma del ruolo primario dell’Associa-

la missionE principalE dElla costola tricolorE dEll’intEractivE advErtisinG BurEau è di contriBuirE in maniEra siGniFicativa alla diFFusionE dElla cultura di intErnEt

www.iab.it

- 7 -15ª edizione

iab italia

zione nel processo di evoluzione ed inno-vazione del mercato italiano.

collaBoraZione con iaB eUroPe IAB Italia fa parte del network di IAB Eu-rope, la federazione nata per promuovere e tutelare gli interessi dei player della co-municazione digitale interattiva in Europa, favorendo la cultura dell’advertising online attraverso la divulgazione di dati, regole e best practice. La collaborazione attiva e costante con IAB Europe porta alla realizzazione di im-portanti strumenti di analisi e informazio-ne tra cui AdEx Benchmark, rapporto an-nuale realizzato da IAB Europe sullo stato del mercato europeo dell’advertising in termini di investimenti, e Mediascope Eu-rope, studio biennale sul consumo e l’evo-luzione dei modelli di fruizione dei media online in Europa. IAB Italia è direttamen-te rappresentata oltre che nel Board, anche nell’Executive Committee di IAB Europe.

eVenTiNell’arco dell’anno IAB Italia organizza nu-merosi eventi attesi da tutto il mercato, che combinano momenti di confronto, dibatti-to, condivisione e formazione. IAB Forum è il più autorevole appun-tamento dell’anno sulla comunicazio-

ne digitale e interattiva in Italia, un luogo privilegiato di incontro e confronto. La do-dicesima edizione (Milano, 25-26 novem-bre) riprende la formula “Inspiring Digital Ideas”, inaugurata nel 2013, e vede il coin-volgimento di interlocutori di alto profilo, anche internazionali, oltre alla presenza di contenuti in grado di offrire valore aggiun-to e reali spunti di ispirazione ai protagoni-sti del settore. Nella cornice di IAB Forum, inoltre, sarà conferito per il secondo anno IAB Mixx, il premio speciale di IAB Italia dedicato a va-lorizzare le strategie e le campagne di ad-vertising digitale assegnato alla campagna che più si è distinta per i risultati ottenuti. IAB Events è l’appuntamento romano ide-ato nel 2011, che si è confermato negli anni un importante momento di incontro con le Istituzioni, oltre che punto di riferi-mento per il mercato nell’area centro me-ridionale. IAB Seminar è l’evento rivolto ad analiz-zare ed approfondire tematiche specifiche, discipline verticali e “best practice” relative ad internet e al mondo della comunicazio-ne interattiva, che quest’anno ha visto due edizioni, dedicate rispettivamente al tema del Mobile Marketing & Advertising e del-la Video Advertising Strategy (Milano, 1 luglio e 16 ottobre 2014).

raPPorTo con le isTiTUZioniIn ambito Public Affairs, i rapporti e le in-terazioni con le autorità istituzionali, con le altre associazioni riconosciute del set-tore, nonché con la Pubblica Amministra-zione, rappresentano un importante am-bito d’azione per l’Associazione, al fine di individuare congiuntamente gli strumenti idonei e concreti a garantire la tutela degli utenti e permettere la crescita di un setto-re centrale per la competitività e il rilancio dell’economia del nostro Sistema Paese. In quest’ottica, IAB Italia ha partecipato a tutti i principali tavoli di confronto con le Istituzioni sugli argomenti di interesse del comparto – dalla neutralità della Rete alla proprietà intellettuale fino all’agenda digi-tale – concentrandosi negli ultimi anni so-prattutto sul tema estremamente attuale della privacy online, impegnandosi perché alcuni provvedimenti di respiro europeo fossero recepiti nel nostro Paese in manie-ra più flessibile rispetto ad altre realtà.

ForMaZione Per contribuire in prima linea allo sviluppo dei professionisti del futuro, IAB Italia è, infine, promotrice di attività di formazio-ne, mettendo a disposizione degli studen-ti i migliori contenuti, esperienze e compe-tenze del mondo online. Sono confermate le edizioni 2014-15 dei seguenti Master: Master Universitario di primo livello in “Comunicazione, Marke-ting Digitale e Pubblicità Interattiva”, pro-mosso dall’Associazione in collaborazione con l’Alta Scuola in Media, Comunicazio-ne e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano; MUMM-Ma-ster Universitario in Marketing Manage-ment della Facoltà di Economia della Sa-pienza, Università di Roma, di cui IAB Italia è partner; Master in Marketing e Co-municazione in collaborazione con l’Alma Graduate School di Bologna.

187 soci

uniti

tra i Soci di iab italia, i principali operatori italiani e internazionali attivi in italia nel mercato della comunicazione interattiva

a iab italia si possono associare editori, concessionarie, centri media, agenzie, web agency, istituti di ricerca, aziende, società di consulenza e altre associazioni

per sostenere il settore

in Un’associazione “aperta”

- 8 - 15ª edizione

iab italia

board socicarlo nosedaPresidente IAB ItaliaCEO e Co-Founder M&C Saatchi

michele marzanVice Presidente IAB Italia Regional Director Southern Europezanox

aldo agostinelliTesoriere IAB Italia Digital Marketing & Sales Director Sky Italia

raffaele cirulloConsigliere IAB Italia Responsabile Internal & External Media Gruppo Enel

gabriele mirraConsigliere IAB Italia Vice President Business Unit Portal Italiaonline

paolo portioliConsigliere IAB Italia Direttore Marketing Seat Pagine Gialle

virginia pallaviciniConsigliere IAB Italia AIS Client Business Partner Nielsen

stefano portuConsigliere IAB Italia CEO & Founder DoveConviene

roberto silva coronelConsigliere IAB Italia Consigliere e CFOPerformedia

layla pavonePresidente Onorario IAB Italia Venture Partner Digital Magics

= .foX netWorKs= 24media.it= 3= 3rd place= 4W marKetplace= 77agency= a. manzoni & c= accenture= adc group= adform= adobe= adsalsa= adstream= adv entertainment= advit= advplace= agos ducato= alfemminile.com= amazon.it= ambito5= amm media marKeting= antevenio= aQuest= arscolor interactive= audiWeb= autoscout24= banzai= be on= blogmeter= brand portal= business finder= casa.it= class pubblicitÀ= clicKpoint= condÈ nast digital= contactlab= contemporanea= criteo= dada= data for business= dataXu= dbinformation= digimob= discovery italia= dotandmedia= doveconviene= dQ&a= e3= ebay= ebiQuity= e-business consulting= ecircle= editoriale domus= egentic= emailvision= enel= engage= eustema= eXponential interactive= fastWeb= fullplan= gate 2000.com= google

= grand union= groupm= groWing c&m= havas media group= hearst magazine italia= hi-media= icmoving channel= imille= improve digital= intarget group= isobar= italiaonline= Key-one= Kiver= KWanKo= lbi= leonardo adv= ligatus= lucini & lucini

communications europe= lumata= m&c saatchi= magneWs= mainadv= masoKo= maXus= mediacom= mediaedgecia= mediamond digital= meetic= mellin= merlin Wizard= microsoft advertising= mind= mindshare= mobyt= mosaicoon= neodata= neomobile= netbooster= net-uno= neWsco= neXtperformance= neXtplora= nielsen= novadv= nugg.ad= oc&m= omnicom media group= open marKeting= outbrain= ovh= pantea= payclicK= perform group= performachine= performedia= performics italia= pirelli= plan.net= pmg World= popcorn tv= populis

= prime real time= public-ideas= publicis modem= publicitas= publiKompass= pubmatic= Quisma= rai pubblicitÀ= rcs pubblicitÀ= real media group= redfarm= rocKet fuel= rti= rubicon proJect= seat pg= seeWeb= semboX= seolab= shaa= shiny stat= siadv= simple agency= sizmeK= sKebby= sKy= smartclip= spe= sport netWorK= sprintrade= sticKyadstv= subito.it= tag advertising= taKe= teads= telecom italia= tg adv= the Walt disney company

italia= tineXt= tns= trade doubler= tradetracKer.com= treeWeb= turbo= turn= tvn media group= umobile= unicredit= vangogh= veesible= visual iQ= vivaKi= Webads= Weboost= Weborama= Webperformance= WebranKing= Websystem= Widespace= yahoo!= yam112003= zanoX= zodiaK active plus srl

stafffederica ravasiProject Manager IAB Italia

licia guastellucciaSegreteria IAB Italia

lorenza de carolisAmministrazione IAB Italia

- 9 -15ª edizione

iab italia

www.iab.it

benefit pacKage per i soci iab

rassegna stampa Quotidiana sul mondo Web e adv onlineServizio completamente gra-tuito e dedicato ai Soci, per-mette di ricevere ogni mattina nella propria mailbox la rasse-gna stampa inerente i princi-pali articoli riguardanti il mon-do della pubblicità interattiva.

sconto per millennium Web internet di nielsenUn’applicazione in ambiente Windows per l’interrogazione e la consultazione della banca Dati adex nella porzione rela-tiva al mezzo internet.

dati investimenti pubblicitari onlineinvio mensile dati dichiarati FCP assointernet NMR. i dati sono sempre disponibili presso la Segreteria e su www.iab.it.

master iabPossibilità per le aziende asso-ciate di usufruire in via priori-taria di eventuali stagisti e par-tecipare alle docenze.

ricercheCon cadenza mensile viene se-lezionata e inviata ai Soci una ricerca, un’analisi o white pa-per sviluppati a livello europeo/americano/internazionale de-dicata a uno degli argomenti di maggiore richiamo e interesse anche per il mercato italiano.

partecipazione gratuita agli eventi di the ruling companiesassociazione non profit che ha l’obiettivo di promuovere una seria cultura d’impresa, avanza-ta e adatta ai tempi attraverso incontri in grado di fornire va-lore aggiunto. i Soci iab han-no l’opportunità di partecipare gratuitamente a tre incontri a scelta nell’arco dell’anno.

supporto legalel’avvocato lapo Curini Gallet-ti offre gratuitamente a ogni Socio un supporto legale una tantum gratuito.

advhuntersServizio di intelligence e control-lo della display advertising volto ad analizzare continuativamente le campagne adv che girano sul web e i relativi formati utilizzati. i Soci iab possono sottoscrive-re l’abbonamento a aDVHunters con uno sconto del 30%.

monitoraggio attivitÀ parlamentari rilevanti per l’industriaiab italia, in collaborazione con Fb&associati, segue con attenzione i lavori che si svol-gono in Parlamento riguardan-ti la digital industry.

iab europeDisponibilità dati adEx iab Europe sugli investimenti pub-blicitari internet in Europa.

mcdc - marKeters & consumers, digital & connectedimportante risorsa per i pro-fessionisti dell’online adv con-tenente informazioni e linee guida che consentono di com-prendere l’attuale scenario in-ternazionale e sapere come strutturare di conseguenza le proprie strategie di mercato.

iab forum milano e iab eventsPeriodo di prelazione per di-sponibilità area espositiva ri-spetto ad aziende non asso-ciate a iab. Sconto del 10% sul listino per l’acquisto di uno stand/workshop.

iab seminarEventi annuali verticali su tema-tiche specifiche. Sconto per la sponsorizzazione dell’evento ri-spetto ad aziende non associate.

iab miXXil Premio di iab dedicato a va-lorizzare le strategie e le cam-pagne advertising digitali. Sconto sull’iscrizione dei pro-pri lavori nelle diverse cate-gorie.

pamphletPossibilità di presentare pro-prie case history per le pagi-ne della pubblicazione ufficiale di iab italia che viene distribu-ita agli eventi e disponibile sul sito www.iab.it.

occasioni di netWorKing e incontroMeeting informale con gli ope-ratori del mercato.Partecipazione a eventi a pa-gamento patrocinati da iab.

partecipazione a eventi a pagamento patrocinati da iabSconto medio del 20% sul co-sto dell’ingresso o sul pacchet-to espositivo.

area riservata del sitoPossibilità di reperire online dati, documenti associativi e ricerche. i Soci hanno inoltre la possibilità di personalizzare la propria area riservata ed edi-tare il profilo della società di appartenenza.

disponibilitÀ di informazioni generalila Segreteria risponde sem-pre e tempestivamente a nu-merose richieste che arrivano dai Soci.

i soci avranno inoltre accesso anche alle seguenti risorse= iab newsletters e reports

periodici nazionali ed internazionali

= aggiornamenti su aspetti chiave della pubblicità online

= Segnalazione di seminari, convegni e possibilità di cre-are comitati di lavoro ad hoc su tematiche di comune inte-resse

=Opportunità di organizzare progetti in partnership con altri protagonisti del settore

- 10 - 15ª edizione

iab italia

native advertising: categorie, considerazioni e principi

Regional Director Southern Europe di zanox, è Vice Presidente di iab italia e si occupa per l’associazione del tavolo di lavoro sul Programmatic advertising – Rtb e dei trend emergenti del mercato

di Michele MarZan

il Native advertising è ormai emer-so come un modo nuovo ed entusia-smante per i marketer digitali di in-teragire con i consumatori, e come una nuova fonte di ricavi pubblici-

tari per gli editori. Il nome stesso infon-de fiducia e confidenza, ispira vicinanza e non intrusività, di fatto lo è anche la so-stanza. “Che cos’è la pubblicità nativa?”Ci sono alcune caratteristiche peculiari, che in tutto o in parte caratterizzano il Native: è nell’activity stream dell’utente; ha la stessa funzione del contenuto cir-costante; offre una user experience che è consistente con il contenuto; è basato su logiche di targeting specifiche; è di nor-ma misurato con KPI che vanno oltre il click, ad esempio la fruizione e la con-divisione.Il panoramana della pubblicità nativa è in rapida evoluzione, con gli editori che lavorano con gli inserzionisti per creare esperienze pubblicitarie sempre più effi-caci. La percezione dei consumatori ver-so questi prodotti sta cambiando e, passo dopo passo, si abituano ad interagire con i brand in modi nuovi. Per questo moti-vo, non è possibile raccomandare un uni-co “one-size-fits-all” e per lo stesso mo-tivo il Native è aperto all’innovazione ed è territorio di ricerca e sperimentazio-ne. Diciamo che, rifacendoci ai principi di base, l’utente dovrebbe essere in gra-do di distinguere tra ciò che è una uni-tà di pubblicità nativa e cosa no: a questo punto l’obiettivo si è raggiunto.Attualmente IAB individua a livello in-ternazionale 6 tipoligie di formati che possono inquadrare il Native; In-Fe-ed Units, Paid Search Units, Reccoman-dation Widgets, Promoted Listing, In-Ad (IAB Standard) con Native Element Units. In ogni caso, indipendentemente

il punto su una modalità di comunicazionE onlinE chE sta aprEndo a Brand E aGEnziE un modo nuovo di concEpirE l’ad ExpEriEncE

dal tipo di unità di Native Advertising, i sostenitori dei principi IAB dicono che, in merito all’insieme degli annunci a pa-gamento, la chiarezza e l’importanza del-la divulgazione è di primaria importan-za. La comunicazione deve utilizzare un linguaggio che trasmetta il messaggio che la pubblicità sia stata pagata, ren-dendo così l’ogetto del Native una uni-tà pubblicitaria a tutti gli efetti, anche se tale unità non contiene messaggi promo-zionali tradizionali; deve poi essere gran-de abbastanza affinchè un consumatore la possa notare nel contesto di una data pagina e/o di un dato dispositivo.In poche parole: a prescindere dal conte-sto, un consumatore ragionevole dovreb-

be poter distinguere tra ciò che è pubbli-cità a pagamento a ciò che è contenuto editoriale.C’è una grande quantità di entusiasmo in merito a ciò che i concetti di Native han-no portato anche a favore di altri forma-ti come il display advertising. In primo luogo, il display advertising è stato libe-rato dai vincoli rigidi e classici in cui è stato a lungo confinato, e ora ha la licen-za di posizionarsi in qualsiasi punto del-la pagina. In aggiunta, una conseguenza positiva del Native è che l’advertsing on-line in generale si sta posizionando sem-pre di più nel percorso naturale di frui-zione dei mezzi online, come già avviene per stampa e tv.Infine, il Native è decisamente e in modo schiacciante una forma di pubblicità del-la marca e, in quanto tale, consentirà agli inserzionisti di sfruttare al meglio il marketing digitale per soddisfare l’intera gamma delle loro esigenze di comunica-zione, dal branding al direct marketing.

[email protected]


iab italia

una voce forte, che sa incidereResponsabile internal and External Media del Gruppo Enel, è Consigliere iab italia e si occupa per l’associazione di Comunicazione, Media Relations e Public affairs

di raFFaele cirUllo

nel darvi il mio personale ben-venuto alla dodicesima edizio-ne dello IAB Forum, vorrei con-dividere con voi il cammino che abbiamo percorso in questo pri-

mo periodo di attività. Come anticipato dal Presidente, il Consiglio Direttivo ha assunto una nuova fisionomia, molto più orizzontale, che richiede a ogni consiglie-re di contribuire maggiormente alle atti-vità dell’Associazione.Per quanto mi compete, vorrei illustrarvi ciò che abbiamo fatto nel campo della co-municazione, delle media relations e dei public affairs.In relazione al primo punto, abbiamo in-trapreso un’azione di potenziamento dei canali di comunicazione che si è concre-tizzata anche nella nuova progettazione del sito istituzionale. Un progetto ancora in corso, di cui siamo particolarmente or-gogliosi che sarà presentato nel corso del primo trimestre del 2015.Parallelamente, abbiamo rafforzato la presenza su tutti i social media, che sem-pre più rappresentano un canale di co-municazione bi-direzionale con associa-ti e grande pubblico. Sul piano delle media rela-tions, abbiamo intensifica-to i rapporti con la stampa nazionale, rendendo anco-ra più efficace la divulga-zione delle nostre attività e sensibilizzando l’opinio-ne pubblica sulle opportu-nità offerte dalla nostra in-dustry. Allo stesso tempo abbiamo continuato a svi-luppare il dialogo con la stampa trade, che da sem-pre rappresenta per noi un canale prezioso e privile-giato.Vorrei sottolineare come i traguardi rag-giunti siano il frutto della scelta di avere un maggior numero di spoken person im-pegnate nei diversi tavoli di lavoro, men-tre il Presidente ha continuato a rappre-

lE rElazioni sono più chE mai intEnsE con tutti Gli stakEholdEr: associati, mEdia E istituzioni

il consiGlio dirEttivo ha assunto una nuova Fisionomia, molto più orizzontalE, chE richiEdE a oGni consiGliErE di contriBuirE allE attività dEll’associazionE. E ai suoi soci di partEciparE sEmprE più attivamEntE

sentare la voce dell’Associazione sui temi di più stretta attualità e in quelli più stra-tegici per la nostra industry.Sul fronte del Public Affairs stiamo conti-nuando a rafforzare i nostri rapporti con gli stakeholders istituzionali e a presen-ziare i tavoli di lavoro sul digitale, per ci-tarne alcuni, con AGCOM o ancora con il Ministero dell’Istruzione sul tema della Scuola Digitale.Da quest’anno ci siamo anche concentrati

sulla promozione dei codi-ci di auto-regolamentazio-ne. Strumenti che, costru-iti con il coinvolgimento delle Istituzioni, ci assicu-rano, efficacemente e con-cretamente, una rete legale e capace di generare quel-le opportunità di cui siamo tutti consapevoli. Abbiamo chiuso gli accordi

con le principali Associazioni anti-pirate-ria nel Codice presentato prima dell’esta-te – oggi in fase di test tecnico – e siamo in fase di chiusura del pluriennale dossier “cookie”, così come altre intese che sono prossime al lancio.

Per il prossimo anno di attività, abbiamo intenzione di proseguire il cammino in-trapreso attraverso un sempre maggiore coinvolgimento dei soci.Una vostra maggiore partecipazione ai ta-voli di lavoro della comunicazione e dei public affairs rappresenta quel valore ag-giunto capace di fare la differenza, ren-dendo la nostra azione ancora più effica-ce grazie alle competenze che possiamo mettere a disposizione dei nostri interlo-cutori istituzionali.In quest’ottica, abbiamo anche intenzio-ne di rafforzare i canali di comunicazione interna che sono strumenti fondamentali per stimolare la propositività dei soci.John Fitzgerald Kennedy disse un giorno: “Non chiedere ciò che il tuo Paese può fare per te: chiedi ciò che puoi fare tu per il tuo Paese”.Ecco, parafrasando uno dei Presidenti più amati dagli Stati Uniti e non solo, vorrei concludere lanciandovi questo appello: ciò che potete fare per IAB è partecipa-re sempre più attivamente alle sue attivi-tà. Perché ognuno di voi rappresenta una risorsa a cui non vogliamo rinunciare.

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iab italia

digital adv: la rilevanza ora e’ 2.0 Vice President business Unit Portal italiaonline, è Consigliere iab italia e si occupa per l’associazione dell’area relativa agli Standard, per la quale è inoltre attivo un tavolo di lavoro interassociativo

di gaBriele Mirra

la congiuntura economica negativa, la crescente penetrazione dell’e-commer-ce, l’esigenza da parte dei marketer di ottimizzare e rendere sempre più effi-caci ed efficienti i loro investimenti di

comunicazione e l’utilizzo più intenso di big data e tecniche programmatiche, stanno inci-dendo sensibilmente sulla value chain dell’ad-vertising online e mettendo progressivamen-te in discussione paradigmi consolidati che per anni hanno guidato il modo di pianificare la pubblicità sui media digitali.Uno dei princìpi che sta mutando radical-mente è quello relativo alla “rilevanza” del-le campagne pubblicitarie. Tradizionalmen-te, soprattutto nell’ambito di display e video advertising, si è andato consolidando il para-digma secondo il quale è rilevante associare i messaggi di comunicazione a specifici conte-nuti sulla base dell’assunto che gli stessi siano di per se stesso in grado di aggregare precisi target. Tuttavia, come è stato dimostrato dal-la post-valutazione di un numero crescente di campagne, la capacità di un contenuto di seg-mentare l’audience non si è dimostrata vera in assoluto e si va consolidando sul mercato la consapevolezza che il modello content-dri-ven da solo non è in grado di assicurare il giu-sto livello di “relevance” delle operazioni di comunicazione. E’ chiaro che la rilevanza di ogni operazio-ne di marketing dipende dagli obiettivi che la stessa si pone di realizzare. Nel caso di cam-pagne online, per esempio, è abbastanza in-tuitivo comprendere che la rilevanza di un’at-tività di brand awareness è cosa diversa da quella di un’attività di direct response. Esiste però un filo rosso che accomuna tutte le at-tività di comunicazione a prescindere dagli obiettivi, dai media utilizzati e dai contenuti a cui il messaggio viene associato: chiunque effettui un’operazione di comunicazione vuo-le essere il più sicuro possibile che il suo mes-saggio sia realmente visto, poi che sia visto dal target giusto e infine che raggiunga possibil-mente il core target un determinato nume-ro di volte in uno specifico lasso temporale.

mEtrichE comE viEwaBilitY E tarGEt accuracY stanno trasFormando il planninG onlinE. una “rivoluzionE” chE Giova alla industrY

E’ immediato comprendere allora che la re-levance di una campagna pubblicitaria è so-prattutto funzione di due indicatori: la viewa-bility e la target accuracy. La viewability è uno strumento originaria-mente introdotto da comScore negli Stati Uniti per misurare la percentuale di viewable impression nel caso di una campagna di di-splay advertising. Successivamente le diverse associazioni americane tra cui la 4A’s (Ameri-can Association of Advertising Agencies), la ANA (Association of National Advertisers) e IAB hanno dato vita ad un’iniziativa cross-in-dustry chiamata 3MS (Making Measurement Make Sense) nell’ambito della quale è stato concordato lo standard secondo cui una im-pression può essere definita viewable quan-do almeno il 50% dei pixel di un “ad” esposto su una pagina web viene visualizzato per più di un secondo. La target accuracy misura in-vece la capacità di una campagna pubblicita-ria di raggiungere uno specifico segmento di audience ed è rappresentato dalla percentua-le di impression erogate in target nell’ambito di una operazione di comunicazione.Secondo questo nuovo paradigma, è chiaro che la rilevanza diventa tanto più alta quanto più elevato è il viewability rate di una campa-gna e quanto più è capace allo stesso tempo di raggiungere il suo core target di riferimento. Questo nuovo modo di intendere la rilevan-za è legato all’utilizzo dei dati di profilazio-

ne dell’audience e alla capacità degli stessi di massimizzare sia l’efficacia, che l’efficienza delle campagne pubblicitarie. E’ infatti sem-pre più possibile, anche grazie alla diffusio-ne delle DMP (data management platform) e dei data exchange, indirizzare il messaggio pubblicitario esattamente al profilo socio-de-mografico degli utenti a prescindere dai con-tenuti o servizi che questi fruiscono ed è pos-sibile analizzarne il suo tasso di viewability. In Italia oggi stiamo vivendo una fase di early stage di questo modo di intendere la rilevanza che potremmo definire 2.0. La direzione sem-bra però, dal mio punto di vista, tracciata a beneficio dello sviluppo dell’intera digital in-dustry e a scapito degli altri media tradizio-nali che scontano gradi di inefficienza molto elevati. Questo beneficio potrà essere capi-talizzato dall’intera industria tanto più velo-cemente quanto prima si riuscirà a definire anche sul mercato italiano non solo uno stan-dard in grado di essere riconosciuto da tutte le parti in causa, sia sul fronte della domanda, che dell’offerta, ma anche un modello univo-co di post-valutazione delle campagne .Solo in questo modo l’intera filiera digita-le potrà esprimere tutta la sua unicità in ter-mini di efficacia e di efficienza ed essere certi che tutto il sistema sia veramente rilevante sia per chi compra che per chi vende spazi pub-blicitari.

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iab italia

Direttore Marketing di Seat Pagine Gialle, è Consigliere iab italia e si occupa per l’associazione dell’area relativa alla Rilevazione Dati

di Paolo PorTioli

Quando parliamo di mondo digitale, siamo spesso portati a pensare alle grandi realtà, non sempre cogliendo l’importanza che la digitalizzazione delle piccole e medie aziende ha per

la crescita stessa del sistema Paese.Le PMI sono al centro del tessuto economi-co italiano; realtà ricche di imprenditorialità, di innovazione, spesso eccellenze nel panora-ma internazionale, hanno fatto la storia, i suc-cessi della realtà italiana, ma ne sono anche il limite. Uno dei problemi che le PMI hanno da sempre riscontrato è quello dell’accessibi-lità ai mercati. Realtà di pochi dipendenti fan-no spesso fatica ad ampliare i propri confini, a trovare nuove modalità di vendita o di ac-cesso a più ampi mercati. Chi è riuscito a far-lo ha ottenuto un grande successo. Pensiamo solo al ruolo che può avere l’ecommerce per il mondo del food – riconosciuta eccellenza mondiale; un mondo fatto di piccole realtà, che proprio con l’ecommerce passano istan-taneamente da una realtà local ad una global, ampliando le proprie opportunità di business come non era possibile fare prima. In questo contesto si capisce sempre di più l’importan-za che riveste la digitalizzazione di queste re-altà. Digitalizzazione non solo dei processi ma anche e soprattutto della comunicazione, dell’advertising e della promozione. Se diamo uno sguardo alle realtà italiane sco-priamo che possiamo fare ancora molta stra-da. Se da una parte abbiamo superato i limi-ti dell’accesso a internet (ormai infatti oltre il 90% delle PMI italiane sono connesse), l’uti-lizzo e lo sfruttamento di tutte le potenziali-tà di internet stesso sono ancora da valoriz-zare al meglio.In base ad una indagine sulle PMI, nel 2013 meno del 50% ha un sito, un dato in cresci-ta rispetto all’anno precedente di alcuni pun-ti percentuali, ma comunque ancora limitato, soprattutto considerato che il sito è necessa-rio per poter fare una corretta campagna di

solo attravErso un uso avanzato dEl diGital l’EccEllEnza italiana può tornarE a BrillarE nEl panorama GloBalE

comunicazione digitale e non. Infatti tra le imprese che comunicano, ben il 67% ha un sito, mentre solo il 30% tra chi non comuni-ca. La presenza poi di siti ottimizzati per il mobile riguarda meno della metà delle PMI che hanno un sito, un’evidente lacuna di op-portunità, visto quanto ormai lo usage si sta spostando in modo strutturale dal mondo de-sktop a quello del mobile.Ancora oggi oltre un terzo delle PMI si affi-da a strutture non specializzate per lo svilup-po dei propri siti web, rischiando in questo modo di non cogliere appieno le opportunità del web. Anche il tipo di comunicazione non esprime ancora tutto il potenziale del mondo digitale. Infatti tra le imprese che comunica-no, ben il 50% lo fa con mezzi ancora tradizio-nali quali il BTL, mentre solo il 40% lo fa con campagne internet o di email marketing. Ma gli investimenti nel digitale sono ancora mol-

to guidati da un concetto di presenza, men-tre l’importanza data al digitale come veico-lo di promozione e quindi di ricerca proattiva di nuovi clienti, coinvolge solo una parte mi-noritaria delle imprese italiane. Tra le aziende che hanno un sito, solo il 12% fa ecommerce e solo il 14% fa campagne SEM. Sono dati che ci fanno riflettere sull’importanza della digi-talizzazione di valore delle PMI, sull’impor-tanza di portare anche le PMI ad investire in forme di comunicazione che possano supera-re i confini fisici e portare quindi nuovo valo-re e business alla struttura economica del no-stro Paese.Per tutti questi motivi, la digitalizzazione del-le PMI dovrebbe quindi essere considerata una priorità italiana e diventare una nuova sfida per riportare il sistema Paese a compe-tere nel panorama globale.

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iab italia

internet e’ mobile e (finalmente) mass marKet: cosa cambia per l’advertising?

CEO & Founder di DoveConviene, è Consigliere iab italia e si occupa per l’associazione dell’area Eventi e dell’area Master e Formazione

di sTeFano PorTU

proprio allo IAB Seminar di luglio, presentando i nuovi dati Audiweb, certificammo in anteprima il sorpas-so del mobile internet su quello da PC nell’utilizzo quotidiano, dato tan-

to eclatante quanto improvviso. Tra i tanti aspetti interessanti di questo pas-saggio epocale, ce ne sono forse quattro che meritano di essere sottolineati più di altri. Il primo è la rapidità con cui è maturato lo strap-po finale, avvenuto essenzialmente in due anni (giugno 2012-giugno 2014) in cui la pe-netrazione di internet da PC da casa è rima-sta quasi flat (+2.9% tra giugno 2012 e giugno 2014), mentre quella da smartphone cresce-va del 70% e quella da tablet quintuplicava. Il secondo aspetto è la visibilità già quotidiana di questa predominanza, non solo nei nume-ri (15 milioni di navigatori quotidiani da mo-bile vs 12.9 milioni da PC a giugno), ma anche nella percezione visiva attorno a noi. Il terzo aspetto è l’intensità del sorpasso: il tempo spe-so mensilmente su mobile è già oltre il dop-pio che su PC (41hr vs 18 hr 40 min a giugno), a testimoniare la forza di un’abitudine tanto nuova, quanto già radicata e dominante nel-la vita di chi l’ha adottata (Fonte: Audiweb). Il quarto elemento da annotare, infine, è l’ulte-riore prospettiva di accelerazione del mobi-le, con i trend di crescita in Italia e nel mondo che disegnano margini di aumento dell’utiliz-zo ancora tripli per lo smartphone e vicini a 10x per il tablet (KPCB, 2014).Numeri chiari e impressionanti, che confer-mano peraltro quanto da consumatori spe-rimentiamo ogni giorno: la combinazione di user experience ipersemplificata e portabi-lità rendono i dispositivi mobili, già nostro principale strumento di comunicazione in-terpersonale, ormai anche una piattaforma

con il Boom dEl moBilE Quasi 40 milioni di italiani hanno oGGi accEsso a intErnEt. cosa camBia, oltrE ai numEri, pEr chi si occupa di puBBlicità su intErnEt?

centrale nel consumo media e nelle attività quotidiane. L’ampliamento di audience quo-tidiana e usage di internet prodotto dal mo-bile sta infatti non solo nell’aver semplifica-to e svincolato dalla scrivania l’internet del PC, ma anche e forse soprattutto nell’averlo “esteso”, incorporandovi abitudini e passioni antiche, semplificate e trasportate come app sugli schermi dei nostri smartphone e tablet: dalla lettura del quotidiano alla tv, dalla par-tita di calcio ai videogiochi, dai volantini pro-mo dei retailer agli album fotografici, dai libri ai film, alle mappe stradali. Tutte attività tra-dizionalmente offline che i dispositivi mobili stanno rapidamente digitalizzando.Internet è quindi sempre più mobile e, final-mente, è anche mass market, con quasi 40 milioni di italiani che hanno accesso (il 90% dei 35-54) e 20 milioni di italiani connes-si ogni giorno (Audiweb, 2014). Cosa cam-bia allora per la pubblicità su internet oltre al dato fondamentale di una penetrazione gior-naliera raddoppiata? C’è una rivoluzione che

va oltre questo aspetto di ampliamento di au-dience e che si collega a come il mobile cam-bia la relazione tra internet e abitudini quo-tidiane. Per spiegarla, basta forse un dato: negli Stati Uniti, paese digitalizzato ed evo-luto per eccellenza, il 50% degli acquisti nei negozi fisici sono effettuati da consumato-ri che si sono preparati e informati su inter-net (Deloitte, 2014). Un dato triplicato in due anni e legato al 50% a ricerca di informazioni su mobile. Ecco quindi – assieme ai numeri e alla capacità di attrarre quotidianamente un pubblico di massa – un’altra grande disconti-nuità: la portabilità dell’accesso a internet e la localizzabilità del consumatore introdotti dal mobile promettono finalmente di tradurre anche l’ultimo miglio del percorso di acqui-sto, quello che parte dalla pianificazione e ar-riva in negozio, in un’esperienza media. Una nuova frontiera per la pubblicità digitale, che ne allarga i confini e ne arricchisce certamen-te valore e campo di azione.

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iab italia

il confine tra on e off-line sta per cadere: il futuro dell’advertising sara’ all-digital

Consigliere e CFO di Performedia, è Consigliere iab italia e si occupa per l’associazione dell’area Eventi

di roBerTo silVa coronel

stanno per terminare i tempi in cui per pianificare si distingueva l’onli-ne e l’offline, quando le metriche di pianificazione erano diverse tra un canale e l’altro.

Stanno per terminare i tempi in cui il cana-le guidava le pianificazioni e stiamo per en-trare nell’era dove il “consumatore” sarà ve-ramente al centro della comunicazione dei Brand.Stanno per terminare anche i tempi dove la comunicazione non risultava “facilmente” misurabile ed entrare nell’era dove la paro-la “Performance” non farà più paura a nes-suno, nemmeno agli editori.Già da qualche anno abbiamo visto la tec-nologia, SSP – adExchange – DSP, abilita-re la possibilità di pianificare l’Adv digitale cross canale permettendo il controllo del-le frequenze, le personalizzazioni dei mes-saggi e dello story telling, tutto questo con dei limiti, quelli dalla cookie based techno-logy. Oggi sempre di più, grazie anche alle DMP (Data Management Platform), si ri-esce a targettizzare anche per comporta-mento, addirittura per raggiun-gere un navigatore che sta avendo un comportamen-to simile a quello avuto dal nostro acquirente appena prima di comprare. Ma sia-mo sempre e comunque sul web e sul mobile.Nel Nord Europa stanno già pianificando l’outdoor comprando gli spazi trami-te piattaforme di Program-matic potendo così sfruttare il canale come dinamico e addirittura interattivo. Sony Music ha pianificato l’outdoor in Norve-gia arrivando a chiedere agli utenti il nu-mero di telefono e ottenendo un Conver-tion Rate del 31,1%.Più di una piattaforma di Programmatic sta lavorando per poter permettere di pia-nificare direttamente gli spot TV e radio-

tramitE lE piattaFormE, potrEmo comprarE vidEo, BannEr, GinGlEs, tExt adv... su oGni canalE

stiamo pEr EntrarE tutti in una nuova Era, in cui il consumatorE è al cEntro dElla comunicazionE E in cui la parola pErFormancE non Fà più paura

fonici. Aggiungendo l’affissione, che è già parzialmente una realtà, possiamo così pensare di avere in tempi non troppo lun-

ghi la “gestione” diretta del-la pianificazione pubblici-taria e il suo tracciamento, così come accade oggi limi-tatamente al web e al mo-bile. Ma quando avremo il vero passaggio alla pianificazio-

ne cross-canale, il tracciamento e la pos-sibilità di misurare magari anche il Return Of Investment?La tecnologia già esiste e sarebbe possibi-le partire con le pianificazioni, una volta raggiunti gli accordi con gli editori. Pensa-te cosa si potrebbe fare presidiando gli sno-di delle connessioni mobile, fibre ottiche e connessioni satellitari, si avrebbero tutte

le informazioni necessarie a deliverare un piano Adv multi-screen e renderlo effica-ce tramite il perfetto targeting e la corretta gestione delle frequenze. E’ di pochi gior-ni fa la comunicazione di un gruppo digi-tale italiano che sta per lanciare “Audien-ce” la possibilità di pianificare usando i dati degli operatori telefonici per la targettizza-zione via mobile. Quanto dovremo aspettare perché si pos-sano pianificare tutti gli schermi tramite una pannello unico e magari anche poter targettizzare sia socio-demograficamente che comportamentalmente e magari anche tracciare l’efficacia degli investimenti?Questa è una domanda la cui risposta non è certa, ma non dovremo aspettare moltis-simo, tutto è già pronto e noi non dobbia-mo farci trovare impreparati.

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SCENaRiO

Quest’anno ha visto l’inaugurazione di un’importante novità nell’ambi-to della misurazione dell’audience online. In occasione dell’appunta-mento con lo IAB Seminar svol-

tosi a Milano il primo luglio scorso, En-rico Gasperini, presidente di Audiweb, ha reso noti i primi dati sulla Total Digital Audience, cioè dell’audience totale di in-ternet comprensiva degli accessi da PC e device mobili. L’analisi, che ha comporta-to l’integrazione della nuova ricerca Au-diweb Mobile - basata su un modello di rilevazione “user centric” - alla rilevazio-ne dell’audience da PC, è considerata uno strumento fondamentale da quanti opera-no nell’industry della comunicazione in-terattiva perché in grado di fornire delle indicazioni utili al fine di valorizzare ul-teriormente la propria offerta e i propri servizi. L’universo di riferimento della To-tal Digital Audience resta nelle rilevazio-ni Audiweb quello degli individui con età 2-74+, ad esclusione dei dati “Mobile” che sono rilevati per i soli 18-74enni. Attualmente i dati più recenti pubblicati da Audiweb relativi all’audience online da mobile (smartphone e tablet) e all’audien-ce totale di internet (total digital audien-

ce), sono quelli relativi al mese di agosto 2014. Distribuiti dal nastro di pianificazio-ne Audiweb Database, i dati hanno regi-strato nell’ottavo mese dell’anno 27,4 mi-lioni di italiani dai due anni in su collegati a internet almeno una volta, e online in media per 42 ore e 49 minuti per persona. La total digital audience nel giorno me-dio è stata rappresentata da 19,5 milioni di utenti collegati per 1 ora e 56 minuti. Per quanto riguarda la fruizione di inter-net da device mobili (smartphone e ta-blet), i dati Audiweb ci restituiscono nel giorno medio accessi alla rete in numero superiore rispetto a quelli effettuati tra-mite computer. Sono, infatti, 15,5 milio-ni gli italiani tra i 18 e i 74 anni che ogni giorno hanno dedicato in media 1 ora e 37 minuti alla navigazione in mobilità, mentre l’audience online da PC registra 10,5 milioni utenti unici (2+ anni) onli-ne per 1 ora e 13 minuti a persona. Dai dati sull’uso dei differenti device utilizza-ti per accedere a internet, risulta che il 66,4% del tempo totale speso online è ge-nerato dalla fruizione di internet da mo-bile e, più in dettaglio, il 55,7% del totale dalla fruizione tramite riguarda le mobi-le applications.

2014: ha inizio la stagione della total digital audienceE’ stato prEsEntato in occasionE dEl primo iaB sEminar di QuEst’anno il nuovo sistEma audiwEB pEr lE rilEvazioni dEll’audiEncE onlinE: uno strumEnto in piu’ a sErvizio dElla industrY

total diGital audiEncE(% tEmpo da dEvicE)

Fonte: Audiweb dAtAbAse, Agosto 2014 - Audiweb powered by nielsen

pc 33,6%

moBilE 66,4%moBilE

BrowsEr 16%

moBilE apps 84%


iab FORUM

ispirazione, innovazione e opportuni-tà nel segno del digitale costituiranno il fil rouge del dodicesimo IAB Forum. Per l’edizione 2014 dell’evento, il Consiglio Direttivo dell’Associazione, entrato in ca-

rica quest’anno e presieduto da Carlo Nose-da, ha delineato una mission particolarmen-te ambiziosa, proponendosi di andare oltre i tradizionali steccati della comunicazione pubblicitaria online e di allargare il confronto e la riflessione sulle opportunità che l’innova-zione e la comunicazione interattiva offrono oggi alla crescita economica e all’evoluzione dell’intera società. Nella due giorni, la platea avrà l’occasione di approfondire il punto di vista della industry della comunicazione digitale attraverso anali-si di andamento e principali trend, la prospet-

tiva delle aziende, che condivideranno casi di successo e priorità del mondo dell’impresa, la visione dei guru internazionali, le opportuni-tà delineate dai venture capitalist, il ruolo chia-ve dell’innovazione per le Istituzioni italiane, e le riflessioni di ospiti prestigiosi sull’evoluzio-ne dei linguaggi e della comunicazione nell’era contemporanea.In tutto questo, non mancheranno ovviamen-te i momenti dedicati alla pura comunicazione: già nel corso della prima giornata, i maggiori esperti in Europa e in Italia si confronteranno sull’evoluzione delle audience e sui dati e trend di mercato, con l’obiettivo di offrire un’analisi esaustiva - una “bussola” – alle aziende italiane, grandi e piccole, per investire con sempre mag-giore efficacia nel digitale. Mentre saranno de-gli autentici big della comunicazione interna-

zionale a spostare lo sguardo sulle prossime sfide: Josh Partridge, Director EMEA Adver-tising Shazam, Dan Wright, Director Amazon Media Group Europe, e Bernardo Hernandez, Ceo Flickr tracceranno gli orizzonti futuri di un mercato costantemente in evoluzione. L’innovazione come opportunità per il possi-bile cambiamento dell’Italia sarà invece cen-trale nella seconda giornata di IAB Forum, in cui verrà tracciato lo stato dell’arte del setto-re delle start-up con l’aiuto dell’Osservatorio Startup Hi-Tech, School of Management Po-litecnico di Milano e Italia Startup. Sarà poi la volta di ascoltare il punto di vista dei prin-cipali venture capitalist italiani e di uno degli ospiti più attesi della manifestazione, Chris Anderson. L’ex Direttore di Wired, con la sua 3D Robotics, è oggi riconosciuto tra i mana-

iab forum 2014: l’italia digitale che vuole cambiare l’italial’EvEnto di riFErimEnto pEr la industrY dElla comunicazionE onlinE QuEst’anno proponE un palinsEsto più chE mai ricco di tEmi E spunti d’intErEssE, Finalizzato a inQuadrarE al mEGlio il diGitalE comE motorE dEl rinnovamEnto socialE Ed Economico dEl nostro paEsE

- 25 -15ª edizione

iab FORUM

ger più abili nell’interpretazione del business e dei nuovi modelli economici e commerciali a livello internazionale. Sul piano Istituzionale, il confronto con il Go-verno sarà possibile grazie alla presenza al Fo-rum di Paolo Barberis. Il Consigliere per l’in-novazione del Presidente del Consiglio Matteo Renzi approfondirà il percorso che il nostro Paese, in una stretta collaborazione tra pubbli-co e privato, sta facendo sul tema dell’agenda digitale. A chiudere la due giorni, un momento più leggero, con il conduttore televisivo, attore e regista Pif che approfondirà la sua esperienza professionale tra internet e tv. Questo per dire di un evento che si propone di essere sì forte-mente formativo, ma anche godibile, vivace e interattivo. Un compito che sarà perseguito dal moderatore Marco Montemagno, giornalista e imprenditore del mondo digital, e dall’hashtag ufficiale #iabforum, con cui IAB Italia racco-glierà, nei giorni precedenti il Forum e live nel corso dell’evento, domande da sottoporre ai diversi ospiti. Nel segno della partecipazione.

12° EdizionE

2 Giorni

workshop

la prima edizione di iab Forum si è svolta il 25 Settembre 2003. allora la location era quella del Palazzo delle Stelline di Milano

dell’evento più autorevole

iab Forum si compone di un insieme di testimonianze che raccontano il presente e il futuro della comunicazione digitale

di conferenze e networking

accanto al convegno istituzionale, la ricca offerta di Workshop di iab Forum consente ai visitatori di approfondire best practice e discipline verticali

a contatto con gli specialisti

agenda #iabforum 201425 novembre 09:00 apertura lavori

Carlo Noseda, Presidente IAB Italia

09:10 Data round table TowNseNd FeehaN, Ceo IAB Europe

09:30 Data round table eNriCo GasperiNi, Presidente Audiweb

09:45 Data round table MiChele MarzaN, Vice Presidente IAB Italia alberTo dal sasso, Advertising Information Services Business Director Nielsen Italia MarTa ValseCChi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet Politecnico di Milano

10:15 Shazam, unlocking magic and discovery: for consumers, users and advertisers! Josh parTridGe, Director EMEA & Canada Shazam

10:35 innovating at the intersection of eCommerce & advertising daN wriGhT, Director Amazon Media Group Europe

10:55 Coffee break

11:25 Nuovi modelli di business per il mondo dei Media berNardo herNaNdez, Ceo Flickr

12:10 Chi sono le nuove Rockstar? la rivoluzione delle digital stars luCa Casadei, Founder webstarschannel FaViJ, Web Star Gabriele iMMirzi, COO Fremantlemedia Italia

12:35 i nuovi paradigmi della comunicazione roberTo saViaNo, Scrittore (in collegamento video) paola MariNoNe, Founder & CEO BuzzMyVideos

13:00 Chiusura lavori

26 novembre09:00 apertura lavori

Carlo Noseda, Presidente IAB Italia

09:05 l’ecosistema delle fastest growing digital companies sTeFaNo porTu, Consigliere IAB Italia aNdrea raNGoNe, Responsabile Scientifico Osservatorio Hi-Tech Startup, School of Management Politecnico di Milano e Italia Startup

09:30 lo stato di salute dei VC italiani FausTo boNi, Co-Founder and General Partner of 360 Capital Partners aNdrea di CaMillo, Founder P101 MassiMiliaNo MaGriNi, Co-Founder Managing Partner United Ventures

09:55 alcune storie di aziende italiane di successo Mauro del rio, Chairman&Founder Buongiorno SpA alberTo GeNoVese, Founder Facile.it Carlo GiordaNo, Amministratore Delegato Immobiliare.it

10:20 the new industrial revolution Chris aNdersoN, Co-founder and CEO 3D Robotics

11:00 Coffee break

11:30 Per un’italia Digitale: progetti, attività e iniziative paolo barberis, Consigliere per l’innovazione del Presidente del Consiglio

11:50 Wearable, Robotica, Droni: che cosa riserva il futuro al mondo del business? aNToNio bosio, Head of Product & Solution Samsung MassiMo russo, Direttore Wired Italia

12:10 #milionidipassioni piF, conduttore televisivo

12:45 Chiusura lavori

Per scoprire l’intero elenco dei workshop ospitati da IAB Forum 2014 www.iabforum.it

Bernardo Hernandez

CHris anderson

CaSE HiStORy


4W marKetplace american eXpress

cliente e progettoAmerican Express, Carta Payback

contestoAmerican Express è una società di servizi globale che, oltre ad offrire servizi finanziari in tutto il mondo, opera come leader mondiale anche nel settore dei servizi di viaggio. In particolare, rientrano tra i prodotti offerti le Carte di pagamento e di credito, i Travelers Cheques, i servizi per il Turismo e i Viaggi d’affari, i Servizi finanziari, le Assicurazioni. Il quartier generale è a New York, USA; la società è quotata a Wall Street (con la sigla AXP). È una delle trenta società che compongono l’indice Dow Jones Industrial Average ed è presente in Italia fino dai primi del ‘900 con sedi a Roma e a Milano.

nome azienda associata iab4w MarketPlace. E’ presente dal 2009 nel mercato dell’advertising online italiano come Multi-screen Marketing Solution Company: offre a publisher ed advertiser soluzioni web, mobile e social di qualità, volte ad ottimizzare inventory e investimenti attraverso un network costituito dai più importanti ed autorevoli editori italiani.

contesto Nel 2013 il 18% dei visitatori accedeva al sito di American Express da dispositivi mobile, e nel primo trimestre del 2014 l’incremento del traffico mobile è stato dell’84%. In questo contesto la mobile strategy ha previsto lo sviluppo di un nuovo sito responsive per l’ottimizzazione del conversion funnel, la realizzazione di una landing page per gli accessi da smartphone con l’obiettivo di lead generation e la pianificazione integrata di campagne multi–screen.

targetGiovani e famiglie, attenti al valore delle spese di tutti i giorni.

obiettiviLa campagna digitale contribuiva al lancio di Carta Payback American Express, il nuovo prodotto nato dalla partnership tra American Express e Payback: una carta di credito e una nuova raccolta punti insieme per dare più valore alle spese quotidiane. Una carta con quota gratuita che garantisce la sicurezza e la protezione comuni a tutti i prodotti Amex. La campagna aveva l’obiettivo di promuovere la sottoscrizione della carta sul canale online e generare lead qualificate da ricontattare via canale telefonico.

strategia di comunicazioneNell’ambito dell’acquisizione online, American Express ha da tempo avviato una collaborazione continuativa con 4W MarketPlace per la gestione di campagne direct response. In questo contesto è stata pianificata una campagna multi-screen, utilizzando il formato textual link, con l’obiettivo di ottimizzare gli investimenti dedicati al lancio del nuovo prodotto Carta Payback American Express. Il sito responsive ha reso possibile tale pianificazione, garantendo la gestione di utenti sia desktop che mobile.

risultatiIncremento del CTR pari a 7 volte per il cellulare e 4 volte per il tablet. L’efficacia della pianificazione è stata raggiunta con la scelta di un mix ottimale dei diversi device: l’utilizzo dei tool di ottimizzazione di 4w MarketPlace ha determinato un significativo miglioramento rispetto alle precedenti campagne in cui il target per device era definito a priori.

la campagna digitale ha contribuito al lancio di Carta Payback american Express con l’obiettivo di promuovere la sottoscrizione della carta sul canale online e generare lead qualificate

- 27 -15ª edizione

CaSE HiStORy

24media liQuirizia amarelli

cliente e progettoLiquirizia Amarelli: restyling del sito del brand, pagine social di Liquirizia Amarelli e del Museo della liquirizia “Giorgio Amarelli”.

azienda associata iab Emiliana di origine, 24Media srl aiuta le aziende piccole, media e grandi a creare e gestire il business online. I suoi servizi spaziano dalla creazione di campagne e siti efficienti, alla gestione dei social media, all’affiliation e a tutte le altre attività promozionali su internet.

contesto Amarelli è un’azienda familiare con una lunga tradizione storica. Dal 1731 Amarelli produce liquirizia a partire dalla radice di Rossano (CS), riconosciuta dai testi scientifici come la migliore del mondo. L’azienda ha la necessità di rinforzare la propria presenza online con un rinnovamento dell’immagine del brand che tenga fede alla tradizione di una delle aziende dolciarie italiane tra le più antiche del mondo.

targetIl target comprende l’utente finale, gli agenti, la forza vendita, il retail. La localizzazione linguistica, asset strategico per migliorare il bacino d’utenza del sito, va dall’italiano all’inglese britannico allo spagnolo e al portoghese brasiliano.

obiettiviL’obiettivo finale è quello di dare nuovo slancio all’immagine del brand, incrementando e consolidandone la presenza sul web. Il tutto per aumentare la visibilità di Liquirizia Amarelli raggiungendo un maggior numero di utenti grazie ad un’immagine fresca e contemporanea, senza al contempo dimenticare la tradizione e la qualità alla base del prodotto.

strategia di comunicazioneLa strategia è partita dal restyling del sito e localizzazione geografica in 4 diverse lingue. A breve il sito istituzionale sarà inoltre implementato con un’area riservata a salesforce e retail, strumento che consentirà un’interazione più elastica e agile con il brand in qualunque momento e da qualunque posizione. Per quanto riguarda i social network, la strategia scelta è stata quella di differenziare la comunicazione del brand da quella del Museo della liquirizia di Amarelli: da un lato incentrando il messaggio verso l’attività, i prodotti e le ricette legate al mondo Amarelli, dall’altro sviluppando la comunicazione dell’attività culturale del Museo, più orientato verso il turismo. Per il 2015 è inoltre prevista una strategia di marketing ulteriore volta ad ampliare il già forte bacino degli utenti finali. Il sito e i social sono stati anche il trampolino di lancio del nuovo e-commerce, con una divertente promozione: gli utenti che si registravano all’e-commerce prima che questo fosse attivo potevano ricevere in omaggio una lattina di liquirizia Amarelli in limited edition sul primo ordine.

risultatiDa luglio a ottobre 2014 sono state oltre 20.000 le visite al sito: 77% circa dall’Italia, seguita da Germania, Regno Unito, Stati Uniti e Brasile.Ottimo lancio dell’ecommerce: attraverso il sito istituzionale e la promozione social molti utenti si sono registrati preliminarmente all’ecommerce effettuando poi ordini all’attivazione dello stesso.La pagina facebook del brand Liquirizia Amarelli ha raggiunto in maniera organica oltre 11.000 like, con una predominanza di utenti italiani, seguiti da quelli tedeschi e Statunitensi. Entrambe le pagine social (corporate e museo) hanno registrato un crescente coinvolgimento di pubblico legato emotivamente ai prodotti e alla storia Amarelli.

Con un’operazione articolata che ha riguardato sito, social media e promozioni online, 24Media ha dato nuovo slancio all’immagine in italia e all’estero di amarelli, storica azienda attiva nella produzione di liquirizia

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autoscout24 Jaguar land rover

nome clienteJaguar Land Rover (Progetto Usato)

nome azienda associata iabAutoScout24 Italia

contestoSettore automotive usato

targetPotenziali clienti di auto usate premium di marca Jaguar e Land Rover

obiettivoA descriverlo è Achille Puglisi Alibrandi, Used Car Manager di Jaguar Land Rover Italia: «JLR aveva la necessità di mettere in piedi un’operazione di alta visibilità del marchio Approved per un periodo piuttosto lungo - 12 mesi - che coinvolgesse tutta la rete di concessionari. Ci siamo rivolti ad AutoScout24 perché più di altri rappresenta il mondo web ed è ritenuto un partner di successo da un consistente numero di concessionari».

strategia di comunicazioneIl progetto di comunicazione prevede il lancio dei due marchi Jaguar Approved e Land Rover Approved attraverso una serie di servizi costruiti ad hoc e atti a convogliare interesse verso le auto garantite dai due marchi e in generale verso la rete ufficiale dei dealer dei due marchi.La spina dorsale del progetto è un servizio denominato Quality Seal che permette ad ogni dealer Jaguar e Land Rover presente su AutoScout24 di differenziare e di qualificare le auto usate premium e garantite dalla casa automobilistica all’interno del database. Le auto compaiono nelle pagine lista e nelle pagine dettaglio con un logo e dei bullet point che evidenziano le caratteristiche peculiari della garanzia ufficiale.

Il secondo prodotto è un medium rectangle presente in tutte le pagine dettaglio auto di marca Jaguar e Land Rover. Le due creatività distinte (una per marca) hanno come obiettivo quello di presidiare il 100% del traffico, raggiungendo tutti i potenziali clienti già interessati ai due marchi. L’obiettivo di questo formato è comunicare l’esistenza di un programma di Usato Ufficiale della casa. Il potenziale cliente già “caldo” viene così spinto a visionare auto di suo interesse, ma con garanzie aggiuntive rispetto a quelle di privati o di concessionari non ufficiali Jaguar o Land Rover.Il terzo prodotto, che completa il Progetto Usato, prevede un formato ad hoc denominato Supersize che, “incorniciando” tutte le pagine dettaglio delle auto vendute dai dealer Jaguar e Land Rover, comunica all’utente che in quel momento sta visionando un’auto di un dealer ufficiale con le garanzie che ne conseguono. Obiettivo specifico di questo posizionamento è differenziare i dealer dei due marchi rispetto ai dealer di altri marchi, o rispetto a tutti quei professionisti che non fanno parte di una rete ufficiale.La combinazione dei tre formati/servizi crea un vero e proprio volano all’interno della navigazione di AutoScout24 andando, in primis, a spingere i dealer all’inserimento delle auto con garanzia ufficiale, e, in secondo luogo, a “sollecitare” i potenziali acquirenti che possono essere interessati a quel tipo di prodotto/servizio. Il progetto, partito da circa due mesi, prevede una presenza annuale rinnovabile e scalabile in base alle esigenze del cliente.Questo tipo di iniziative taylor made vengono progettate per portare risultati crescenti nel lungo termine, e già i primi dati sono molto incoraggianti. A completamento del progetto la casa automobilistica riceve una reportistica mensile di andamento delle campagne e relativa all’andamento delle inserzioni dei propri dealer ufficiali.

il progetto di comunicazione realizzato da autoScout24 per i marchi Jaguar approved e land Rover approved è stato basato sul servizio Quality Seal combinato con altre soluzioni di formati/servizi con l’obiettivo di dare altà visibilità ai due brand

PROVA MDIRECTOR

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nome azienda associata iabCasa.it, nata nel 1996, è l’assoluta protagonista del Real Estate Online. Trasformatasi da semplice database di annunci a portale immobiliare 2.0, è in grado di offrire un link diretto tra chi offre e chi cerca casa, un marketplace virtuale che accompagna e favorisce da 18 anni l’evoluzione delle Agenzie immobiliari.

contesto Casa.it, aggregando l’offerta di oltre 14.000 agenzie distribuite sul territorio nazionale e di circa 3.000 tra inserzionisti privati e costruttori edili, è oggi in grado di proporre più di 700.000 annunci, fornire oltre 600.000 contatti mensili alle agenzie partner e di generare un traffico di oltre 6.200.000 utenti unici al mese. Dal 2007, Casa.it è parte di REA Group Ltd (www.rea-group.com) che fa capo al gruppo News Corp di Rupert Murdoch. Nato a Melbourne, Australia, nel 1995, oggi il gruppo REA è divenuto uno dei più grandi operatori a livello internazionale nell’intermediazione immobiliare online. Nel 2014 il gruppo, quotato alla borsa australiana, ha generato ricavi per 437,5 milioni di AU$ per un EBITDA di 225,1 milioni di AU$. Casa.it a novembre 2013 ha acquisito Attico.it, Prendicasa.it e “Officecasa” il software gestionale immobiliare numero uno in Italia. Questa acquisizione strategica riunisce le eccellenze del real estate italiano con l’obiettivo di accrescere sempre più l’offerta di servizi a tutti gli operatori del settore immobiliare.

targetCasa.it si rivolge a un target ampio e differenziato, che comprende da un lato agenzie immobiliari, costruttori e privati interessati alla vendita o all’affitto di immobili e dall’altro tutti gli utenti alla ricerca di un’abitazione o di un immobile per finalità commerciali. L’innovazione nella comunicazione, sperimentata attraverso i social media ha contribuito ad ampliare ancora di più il target

di riferimento in quanto ha permesso all’azienda di instaurare un dialogo continuo con i suoi utenti e di conquistare anche segmenti del pubblico dei più giovani.

obiettiviCasa.it, sviluppando un’interazione sempre più stimolante con gli utenti del portale, intende continuare a guidare l’evoluzione del mercato immobiliare, affermando la propria leadership non solo come protagonista del settore dell’intermediazione, bensì come propulsore dell’innovazione del mondo real estate.

strategia di comunicazioneUna strategia di successo, quella del portale immobiliare n°1 in Italia, la cui abilità è quella di gestire i molteplici contenuti, declinandoli con toni diversi su differenti media in modo da creare engagement presso i diversi target di utenti. L’apertura di Casa.it al mondo social, con profili sui principali social media (Twitter, Facebook, Youtube, Google+, Pinterest), il Blog.Casa.it, il magazine online Quotidianocasa.it, ha contribuito a supportare l’evoluzione dell’azienda fino a renderla una piazza virtuale aperta a tutti coloro che desiderano parlare, conoscere e approfondire i temi legati all’universo casa. A settembre 2014 Casa.it ha lanciato inoltre la nuova campagna adv “La vita sceglie casa” che nasce proprio con lo scopo di riposizionare il Brand e avvicinarlo sempre di più agli utenti, attraverso il racconto dei loro momenti di vita e delle loro emozioni legate alla ricerca della casa.

risultatiCasa.it registra risultati in continua crescita. Nell’ultimo anno ha raggiunto i 6.200.000 Utenti Unici (Unique Visitors: 6.205.751 Fonte: Adobe Omniture SiteCatalyst, Settembre 2014), rilevando una crescita del +13% rispetto a Settembre 2013 e superando i 120.000.000 page views (Page Views 120.445.778 Fonte: Adobe Omniture SiteCatalyst, Settembre 2014).

la più grande abilità di Casa.it è quella di gestire molteplici contenuti, declinandoli con toni diversi su differenti media in modo da creare engagement presso i diversi target di utenti

casa.it | rea group

http://www.rea-group.com

- 31 -15ª edizione

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contactlab illycaffÈ

cliente e progettoCliente: illycaffè S.p.A. Case history: La pertinenza, ovvero come costruire relazioni di valore con l’email marketing

nome azienda associata iabContactLab s.r.l.

contesto illycaffè è un’azienda leader nella produzione di caffè, presente in 140 Paesi, con 10 siti di e-commerce; il brand, oltre a proporre agli appassionati di tutto il mondo il gusto unico del suo blend composto da nove differenti qualità di Coffee Arabica provenienti dai migliori raccolti del mondo, vende tramite il suo sito di e-commerce anche macchine da caffè, idee regalo e accessori di design, set di tazzine e alcuni prodotti complementari del Gruppo: cioccolato Domori, vino Mastrojanni, marmellate Agrimontana, tè Damman Frères. Il programma, ongoing dal 2010 (Italia, Francia, Germania, Olanda, Spagna e Austria ), viene costantemente rinnovato per soddisfare le esigenze dei clienti illycaffé e coinvolgere nuovi consumatori in un’esperienza a tutto tondo con il marchio.

targetL’audience raggiunta tramite le campagne è di tipo B2C. Il programma si rivolge a tre target differenti: clienti iperespresso (gli acquirenti di capsule e accessori per macchine da caffè); clienti non-iperespresso (acquirenti online di caffè e/o altri prodotti complementari) e prospect (chi si è iscritto alla newsletter o ha comprato prodotti illycaffé tramite altri canali di vendita). Da un punto di vista sociodemografico, il target del brand è alto spendente e ha un’età compresa tra i 30 e i 55 anni.

obiettiviIl programma realizzato per illycaffè da ContactLab

ha come obiettivo lo sviluppo e l’implementazione di una strategia di comunicazione tramite email, volta a potenziare l’engagement, convertire i prospect, fidelizzare i clienti e massimizzare le conversioni.

strategia di comunicazioneIl fil rouge della strategia di ContactLab e illycaffé, rivelatosi vincente, è la pertinenza: la forza di questo programma di digital direct marketing si è rivelata proprio nell’offrire al consumatore finale un’esperienza in grado di costruire e mantenere una relazione di fiducia lungo tutto il suo ciclo di vita. Il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto e sul canale giusto hanno arricchito la relazione tra illycaffé e i suoi clienti e prospect tramite un piano di comunicazione variegato che rispondesse ai loro bisogni. Tra i fattori di successo senza dubbio il monitoraggio costante dei risultati ottenuti per misurarne l’efficacia e ottimizzare le performance. Grazie a continui e costanti A/B test per testare il subject, il layout delle email e le tipologie di promozione, gli esperti di ContactLab hanno potuto identificare le migliori soluzioni in grado di migliorare le performance delle singole campagne e, soprattutto, capaci di massimizzare le conversioni. Il tutto con un’attenzione costante al potenziamento dell’engagement, convertendo i prospect in clienti e fidelizzandoli nel tempo attraverso una comunicazione pertinente e a valore aggiunto.

risultatiLa pertinenza si è dimostrata premiante e le novità introdotte a metà 2013 hanno generato un maggiore impatto sulle vendite: nel 2013 infatti il fatturato generato dall’email è salito del 9%, mentre in generale le transazioni sono cresciute del 18% rispetto al 2012. I risultati quindi non hanno tardato ad arrivare, con alcuni picchi nelle metriche degni di nota: tassi di apertura che hanno raggiunto il 67% e click rate arrivati sino al 30%.

Dal 2010, Contacllab gestisce per illycaffé un programma di email marketing attivo in 5 Paesi con l’obiettivo di coinvolgere i consumatori in un’esperienza a tutto tondo con il marchio

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digimob by digitouch paybacK

clientePAYBACK è il nuovo programma fedeltà multipartner pensato per offrire ai suoi titolari tantissime occasioni per accumulare punti, risparmiare e premiarsi con un’unica carta.

nome azienda associata iabDigiMob by DigiTouch. DigiMob è la concessionaria mobile del Gruppo DigiTouch. E’ specializzata nei Servizi di Mobile Advertising su Smartphone, Tablet e sui nuovi device connessi e nella realizzazione di Digital Special Projects.

contesto In un periodo in cui i consumatori sono sempre più attenti al contenimento delle spese, PAYBACK trova un ampio mercato di potenziali clienti interessati alla propria offerta. Richiedibile gratuitamente online e anche presso i negozi del gruppo Carrefour e le stazioni di servizio Esso aderenti al programma, la carta fedeltà PAYBACK consente agli iscritti di accumulare punti sugli acquisti effettuati presso i prestigiosi Partner aderenti all’iniziativa (3, Alitalia, American Express, BNL, i negozi del gruppo Carrefour, Carrefour Banca, Esso e Mediaset Premium) e di fruire di sconti, di tantissimi premi in catalogo, promozioni e iniziative speciali realizzate nel corso dell’anno come il concorso Più Smart con PAYBACK. Si tratta di un contest dedicato a tutti coloro che richiederanno la carta fedeltà online dal 22 ottobre al 22 dicembre 2014 ed effettueranno un acquisto utilizzando la carta PAYBACK entro il 31 gennaio 2015. Tra i premi dell’iniziativa ci sono 2 Smart Passion 70 cavalli accessoriate con le offerte dei Partner PAYBACK, 1.000 euro di buoni spesa Carrefour, 1.000 euro di buoni carburante Esso, un anno di telefonate sms e internet con 3 o 6 mesi di abbonamento a Mediaset Premium. In palio ci sono anche ben 60 nuovi Samsung Galaxy Note 4.

target PAYBACK si rivolge ad un target anagraficamente ampio di utenti che abbiano accesso ad internet per poter richiedere online la carta fedeltà e registrarla sul sito PAYBACK.

obiettivi Tre i principali obiettivi di PAYBACK:

Aumentare l’awareness sul prodotto.Promuovere le sottoscrizioni della carta fedeltà PAYBACK.Aumentare il numero di utilizzatori della carta stessa.

strategia di comunicazione Uno degli strumenti utilizzati per raggiungere gli obiettivi sopra descritti è il concorso Più Smart con PAYBACK. PAYBACK ha quindi strutturato un piano di comunicazione multicanale di promozione di questa iniziativa, affidando a DigiMob, in collaborazione con Mindshare Roma, la realizzazione di una campagna di display advertising su mobile e tablet.Pianificata su mobile app e msite appartenenti alle categorie entertainment e automotive, la campagna porta l’utente su una landing page customizzata, che spiega come partecipare al concorso, come richiedere e registrare la carta fedeltà PAYBACK e quali premi sono in palio. Per consentire una user experience ottimale da qualsiasi device mobile attraverso cui l’utente sta navigando, la landing page è stata costruita in logica responsive.

risultatiSvolta dal 22 ottobre al 9 novembre 2014 la campagna di display mobile advertising ha generato oltre 19.000 click. Ha inoltre registrato un elevato tasso di interazione interna alla landing page: in particolare, il 22% degli utenti atterrati sulla pagina ha cliccato sul bottone “Richiedi la carta” e quasi il 10% su “Registra la carta”.

la campagna su mobile e tablet realizzata da DigiMob per PaybaCK ha sviluppato oltre 19 mila click in due settimane, registrando un elevato tasso di interazione interna alla landing page

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clienteCliente: Gold 5

nome azienda associata iabIn un mercato affollato di player esteri, DotAndMedia rappresenta la qualità e l’eccellenza italiana fatta di sviluppo di tecnologia digitale su misura del cliente. I tre prodotti che DotAndMedia propone sono: l’Adserver; il Sistema Gestionale per gestire la politica commerciale, il portafoglio venditori e la rendicontazione degli editori; e la nuova Dmp per i publisher, la più ricca di fonti dati presente sul mercato. Tra queste si annoverano Audiweb, la semantica, il behavioural targeting, l’advertising affinity, il sistema di survey proprietarie e altre ancora.

contesto Sul mercato pubblicitario digitale italiano è appena nata Gold 5, la concessionaria pubblicitaria costituita da Manzoni, Banzai, Italiaonline, Mediamond e RCS. Gold 5 vanta un’offerta di altissimo livello in termini di brand e qualità dei contenuti, rappresentando complessivamente la più importante reach pubblicitaria del mercato digitale italiano. Specializzata nell’offerta di soluzioni di video display advertising, è la sfida italiana a Google.

obiettiviGold 5 propone soluzioni pubblicitarie sull’insieme delle migliori realtà digitali italiane, tramite una pianificazione campagne video trasversale su tutti i siti degli editori aderenti, ottimizzando gli obiettivi di copertura e frequenza delle proprie campagne e raggiungendo valori di reach unici per il mercato digitale italiano su tutti i più importanti target di pianificazione. Per poter soddisfare gli obiettivi strategici e commerciale, Gold 5 ha indetto una gara per dotarsi della migliore tecnologia sul mercato che potesse soddisfare molteplici requisiti:

capacità di integrarsi con i diversi sistemi di erogazione utilizzati dalle 5 concessionarie;capacità di modellare la tecnologia in funzione del business;capacità di gestione della raccolta pubblicitaria dall’ordine all’erogazione della campagna;capacità di semplificare e unificare i flussi di lavoro;supporto strategico e operativo in Italia e in lingua italiana;

DotAndMedia, in qualità di fornitore sia del sistema adserving Dot&Ads che del sistema gestionale Dot&Sales, ha lavorato per modellare la propria tecnologia proprietaria sulle esigenze di Gold 5.

risultatiDotAndMedia è stata capace di creare per Gold 5 un flusso unico di lavoro: innanzitutto l’inserimento dell’ordine viene fatto sul sistema gestionale Dot&Sales.La campagna con tutte le righe di pianificazione viene poi creata automaticamente sull’adserver Dot&Ads. Dot&Ads dialoga con i diversi adserver in uso presso le 5 concessionarie per ottimizzare l’erogazione delle varie campagne. In particolare, Dot&Ads è stato integrato con: DFP by Google; RealMedia; Xaxis; e l’SSP di Rubicon. Tramite un meccanismo di “Smart Passback” di Dot&Ads, gli altri adserver possono riutilizzare l’impression non utilizzata dall’adserver Gold 5 per erogare anche campagne premium. Lo “smart passback” restituisce ad ogni adserver il tag originale di chiamata presente in pagina con le informazioni necessarie al First-party adserver per effettuare un’estrazione escludendo la concessionaria Gold 5. Tutte le impressions, sia di campagne premium che di passback, vengono infine automaticamente riconciliate su Dot&Sales e inviate alla fatturazione.Completano il servizio la creazione di template Richmedia ad hoc per la concessionaria compatibili FIF.

DotandMedia, in qualità di fornitore sia del sistema adserving Dot&ads che del sistema gestionale Dot&Sales, ha lavorato per modellare la propria tecnologia proprietaria sulle esigenze di Gold 5

- 35 -15ª edizione

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e-business consulting

nome azienda associata iabE-Business Consulting è attiva sin dal 2003 nel settore della comunicazione digitale e della pubblicità in Internet. Socio Iab Italia e Google Partner è Agenzia Marketing leader nella progettazione di campagne a performance, supportando Aziende, Centri Media e Agenzie Partner in Italia ed all’estero.

specializzazionePerformance Marketing

contesto Tutte le soluzioni di comunicazione digitale e/o di pubblicità in Internet, al contrario delle offerte offline, possono essere monitorate in tempo reale tramite sistemi di tracciamento ad hoc, consentendo continui aggiustamenti ed ottimizzazioni per un investimento più controllato e una misurazione esatta del ritorno sugli investimenti pubblicitari o ROI.

targetIl target per una campagna a performance può essere sia un target generico B2C (consumatori finali) sia un target più specialistico in ambito B2B (Aziende e partite IVA). Quello che cambia è la scelta di strumenti e modalità di set up e di comunicazione digitale che E-Business Consulting, grazie ad oltre 10 anni di esperienza attiva nel settore e diverse case history, propone ai propri clienti interessati a sviluppare campagne a performance.

obiettiviNel set up di una campagna digitale a performance

è fondamentale determinare congiuntamente con il cliente l’obiettivo da raggiungere o call to action da attivare e le modalità di monitoraggio dei risultati ottenuti. Possono essere attivate diverse tipologie di obiettivi quali:

Richieste di informazioniSottoscrizione di una NewsletterApertura Conto Corrente Sottoscrizione di una polizza assicurativaRichiesta PreventivoIscrizione ad un concorso a premi

strategia di comunicazioneAttraverso un mix di strumenti digitali (Display, Email, Social e Google) E-Business Consulting offre la possibilità di pianificare campagne pubblicitarie in Internet sperimentando tutti gli strumenti digital disponibili, per poi focalizzare l’attenzione sulle opzioni più performanti, raggiungendo solitamente performance superiori alla media di mercato.

risultatiConsiderando solo l’ultimo semestre del 2014 E-Business Consulting ha generato per i propri clienti le seguenti performance: oltre 100.000 iscritti a concorsi a premi, oltre 45.000 iscrizioni a newsletter; oltre 20.000 richieste di preventivo; oltre 1.000 abbonamenti conclusi e oltre 600 richieste di apertura conto. L’obiettivo di E-Business Consulting è creare metodologie operative personalizzate e diventare partner attivo per le aziende interessate a sviluppare il proprio business con gli strumenti offerti da Internet.

attraverso un mix di strumenti digitali, E-business Consulting offre la possibilità di pianificare campagne web sperimentando in prima battuta tutti gli strumenti digital disponibili, per poi focalizzare l’attenzione su quelli più performanti

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e3 unieuro

cliente e progettoUnieuro, progetto “Dammi il 5”

nome azienda associata iabE3 è un’agenzia interattiva one-stop con DNA digitale. Da 14 anni esploriamo le nuove frontiere della brand communication, raccontando questo universo con il linguaggio dell’era digitale. Per questo possiamo offrire un’esperienza approfondita ed elaborate capacità strategiche. Perché le idee perdono di valore se non si è abili a svilupparle. Per noi la tecnologia non è un limite. È una risorsa preziosa che insieme alla nostra conoscenza dell’ambiente digitale rende i progetti creativamente impattanti, incisivi ed efficaci. Nel 2012 abbiamo ottenuto la certificazione Facebook Preferred Marketing Developer (http://www.facebook-pmdcenter.com/profiles/e3). Siamo anche certificati Google Partner.

contesto In occasione del lancio del nuovo Samsung Galaxy S5 + Gear Fit, Unieuro, la più grande catena di elettronica di consumo in Italia, ha deciso di promuovere il prodotto tramite un concorso multicanale Facebook-centrico della durata di 5 giorni.

targetIl target obiettivo è stato individuato in base a paramentri ben delineati: fanbase di Unieuro e competitors; possessori di Samsung S2, S3, S4 e device iOS; utenti interessati al brand Samsung.

obiettiviE3 è stata coinvolta con l’obiettivo di generare instore traffic verso i punti vendita della catena.

strategia di comunicazioneE3 ha ideato “Dammi il 5”, un’applicazione di brand

gamification sviluppata per essere fruita da desktop e mobile, finalizzata a invitare gli utenti a dare il benvenuto ai nuovi device Samsung “battendo il 5” tramite la webcam del PC o la fotocamera del proprio smartphone. Il gesto attivava un’area dove indicare la propria feature di prodotto preferita fra le 5 disponibili.Al termine, i partecipanti hanno ricevuto un codice univoco da utilizzare in negozio per vincere uno dei Samsung Galaxy S5 in palio.Tramite l’applicazione Facebook, i consumatori avevano anche la possibilità di iniziare un percorso di gamification product-centric. Rispondendo alle domande giornaliere sulle caratteristiche di S5, era possibile ottenere un codice “bonus” da utilizzare sul punto vendita per vincere un Samsung Galaxy S5 + Gear Fit.Gli utenti sono stati invitati a recarsi presso i punti vendita aderenti all’iniziativa e inserire il proprio codice all’interno di un’applicazione mobile instant win installata su Samsung S5, presso l’area clienti dei singoli store.L’applicazione è stata supportata da una campagna Facebook Advertising, implementata adottando una targetizzazione molto articolata: per device (possessori di Samsung S2, S3, S4 e device iOS), per interesse al brand Samsung e verso la fanbase di Unieuro e dei suoi principali competitors.

risultati+11.000 likes al Profilo Unieuro su Facebook.20.000 partecipanti al concorso su app Facebook (58% da desktop e 42% da mobile).5.000 partecipanti si sono recati nei punti vendita Unieuro aderenti per giocare il proprio codice.0,87 € CPL - cost per utente registrato al concorso da Facebook Advertising.

Con l’app “dammi il 5”, E3 ha dato vita per Unieuro a un canale di brand gamification multidevice, che invitava gli utenti a “battere il 5” tramite la webcam del PC o la fotocamera del proprio smartphone

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cliente e progettoSeat Pagine Gialle / campagna rich media

azienda associata iabExponential Italia. Attiva in 26 Paesi del mondo, Exponential Interactive è una società specializzata in advertising intelligence e media solutions digitali con sede a Emeryville, CA. In Italia la società è attiva ufficialmente dal 2013 con sede a Milano, da dove mette a disposizione del mercato un ampio ventaglio di formati e soluzioni di comunicazione multi-screen, prodotti dalle quattro divisioni Tribal Fusion, Firefly Video, AdoTube e Appsnack.

il contestoSeat PG Italia è il full business partner che offre alle imprese un supporto a 360° per promuovere la propria attività su Internet. L’obiettivo principale che il cliente intendeva raggiungere attraverso questa campagna pubblicitaria consisteva nell’aumento dell’interazione con il proprio brand.

la strategiaExponential ha collaborato con Media Italia per il lancio della campagna rich media di Seat Pagine Gialle. Elementi essenziali dell’operazione sono stati la scelta del formato Firefly Video Blaze e la realizzazione della campagna pubblicitaria.Firefly Video Blaze, l’unità masthead video completamente customizzabile parte della proposta di Exponential Italia, è stato selezionato come il formato più efficace ed impattante per veicolare la campagna pubblicitaria di Seat Pagine Gialle.Si tratta di un formato video totalmente

personalizzabile. Attraverso le diverse fasi che portano all’espansione finale dell’unità, Firefly Video Blaze coinvolge gli utenti in un’esperienza altamente interattiva, attirando la loro attenzione sia verso i contenuti che verso i messaggi proposti dal brand.Il formato ha erogato più di 500.000 impression sul network di siti di Exponential, che, al fine di raggiungere l’audience di riferimento della campagna, ha utilizzato la propria piattaforma tecnologica (eX Advertising Platform) per creare una combinazione tra contextual e behavioural targeting.Più nel dettaglio, Firefly Video Blaze è un particolare formato che parte come un masthead di dimensioni 970x250, in cui il video scorre in loop con audio off. Nel momento in cui l’utente effettua un mouse-over sull’ad, l’unità si espande in un formato video full-screen, lo spot riparte dall’inizio e si attiva l’audio. Dopo alcuni secondi di visualizzazione del video, si sviluppa l’unità interattiva composta da background ed elementi completamente customizzabili, dando così origine ad un’esperienza di fruizione del brand altamente interattiva.Nell’ultima fase, quella di chiusura, il formato si ridimensiona in una strip che offre all’utente la possibilità di rivedere la creatività e di tornare ad interagire con l’ad.

i risultati 7% tasso di interazione (egagement rate)19.59 secondi tempo di interazione0,89% CTR19% degli utenti ingaggiati ha visualizzato il 100% del video

Firefly Video blaze, l’unità masthead video completamente customizzabile parte della proposta di Exponential italia, ha dimostrato la sua versatilità nella campagna pubblicitaria di Seat Pagine Gialle

DIGITAL STRATEGY

SOCIAL STRATEGY

SEM & SEOWEB & APP

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cliente e progettoCliente: Fondo Perseo Sirio Progetto: Campagna di comunicazione 2013 - 2014

nome azienda associata iabGrand Union Italia (www.thegrandunion.it), agenzia del Gruppo Internazionale FullSIX (group.fullsix.com). Grand Union Italia sviluppa per i propri clienti progetti chiavi in mano in 5 aree principali. Dalla consulenza strategica alla creatività, dallo sviluppo tecnologico alla produzione, dalla misurazione all’ottimizzazione e all’ideazione di follow-on, facendosi carico di ogni fase. Dal 2014, Grand Union Italia è anche un editore digitale.

contesto La previdenza complementare in Italia rappresenta un settore che non ha ancora raggiunto un grado di pieno sviluppo. Secondo gli ultimi dati diffusi alla fine di giugno 2014 da Covip, l’istituto che vigila sui fondi pensione, gli italiani iscritti ad un fondo pensione sono pari a 6,3 milioni, di cui 1,9 milioni aderenti a fondi negoziali, una alternativa di natura associazionistica ai fondi pensione privati, che molti lavoratori ancora non conoscono.Fondo Perseo, il fondo pensione negoziale per i dipendenti di Regioni, Autonomie locali e Sanità, è una associazione senza scopo di lucro istituita dalle rappresentanze sindacali dei lavoratori e dall’Aran (rappresentanza negoziale delle pubbliche amministrazioni) che offre ai suoi associati la possibilità di costruirsi una pensione integrativa, con il vantaggio di ricevere un contributo da parte del datore di lavoro.A partire dall’ottobre 2013, ha deciso di dare impulso allo sviluppo della propria base associati attivando nuovi canali di comunicazione. Dal 1° ottobre 2014 Fondo Perseo ha completato il processo di fusione con Fondo Pensione Sirio dedicato ai lavoratori dei Ministeri, dando vita a Fondo Perseo Sirio.

target Fondo Perseo si rivolge principalmente ai dipendenti di Regioni, Autonomie locali e Sanità. Con la nascita di Fondo Perseo Sirio, il target è stato esteso e ridefinito fino a comprendere tutti i lavoratori delle amministrazioni pubbliche ad eccezione della scuola. obiettivi

Aumentare l’awareness del Fondo, sensibilizzare il target rispetto alle possibilità e ai vantaggi offerti dal fondo negoziale di settore per incrementare il numero delle adesioni. Accompagnare la transizione verso il nuovo soggetto derivante dalla fusione con Fondo Pensione Sirio, ridefinendo il posizionamento e la comunicazione del Fondo.

strategia di comunicazione Fondo Perseo Sirio e Grand Union Italia hanno dato vita a una campagna di comunicazione integrata con l’utilizzo di diversi canali e formati digitali, search e display advertising, DEM e newsletter, per portare l’offerta di Fondo Perseo Sirio fino al suo target.Un approccio innovativo rispetto allo schema predominante della comunicazione relativa ai fondi pensione, che promuove un messaggio costruttivo e orientato al futuro. La campagna ha contribuito all’evoluzione del posizionamento e della strategia di comunicazione, con il coinvolgendo degli associati del Fondo come protagonisti attivi della comunicazione.

risultatiA distanza di un anno dal lancio della campagna il numero degli aderenti al Fondo è cresciuto di circa il 200%, un risultato molto positivo nel panorama dei fondi pensione negoziali, che nel corso del 2014 non hanno invece fatto registrare progressi significativi in termini di nuove iscrizioni.

Grand Union italia ha dato vita per Fondo Perseo Sirio a una campagna di comunicazione integrata per sensibilizzare i lavoratori del settore P.a. verso i vantaggi offerti. in un anno, gli iscritti sono cresciuti del 200%

- 41 -15ª edizione

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havas media group magnum

nome clienteMagnum – 25 years of Pleasure

nome azienda associata iabHavas Sports & Entertainment, l’agenzia di brand engagement di Havas Media Group, mixando creatività, media e tecnologia, crea relazioni di significato e conversazioni di valore tra i brand e i consumatori facendo leva sulle loro passioni.

contestoNel 2014 Magnum ha festeggiato il suo 25° compleanno: un’occasione che il brand di Unilever ha voluto celebrare con un party esclusivo a Cannes e l’opening di 3 nuovi temporary store nelle città di Roma, Napoli e Milano.

targetIl target da coinvolgere e quello dei Pleasure Seekers, sposando un territorio a loro affine, quello del fashion, amplificando l’evento grazie ai social ambassadors ed ingaggiando giovani fashion blogger, giovani attori e fashion celebrities.

obiettivoE’ stato richiesto un piano di comunicazione a tema: Dress Code.

strategia di comunicazioneHavas Sports & Entertainment ha esplorato il mondo dei Pleasure Seekers ed ha intrapreso una strategia ispirata da due take outs:Il mondo fashion dei Pleasure Seekers è molto aspirazionale, trendy, associato al jet set e ai premium brands.Sia il compleanno che gli eventi di opening store dovevano essere delle celebration experience.Su queste basi Havas Sports & Entertainment ha

attivato un piano di comunicazione integrato, coinvolgendo PR, digital PR e social media intorno agli eventi.Le attività sviluppate da Havas Sports & Entertainment sono iniziate il 3 aprile con una conferenza stampa supportata da Havas PR, l’agenzia di PR del Gruppo Havas, sono proseguite con l’esclusivo Magnum Birthday Party svoltosi a Cannes il 21 maggio e con gli eventi di apertura degli store di Napoli, Roma e Milano per i quali Havas Sports & Entertainment ha gestito le attività rivolte alla stampa e ai consumer.Dal mondo Fashion sono stati coinvolti gli stilisti emergenti Rossorame che per il party di Cannes hanno disegnato una capsule collection ispirata al mondo Magnum ed omaggiata interamente ai vincitori di un contest promosso sulle piattaforme social.In occasione della serata, Rossorame ha vestito le celebrities italiane Valeria Solarino, Luca Argentero e la top Fashion Blogger Chiara Ferragni. Havas Sport & Entertainment ha inoltre coinvolto la maison Dolce & Gabbana per realizzare un packaging ed una ricetta esclusiva, creando la “Dolce & Gabbana Magnum Limited Edition” in vendita in tutta Europa a partire da fine giugno. La collaborazione con la Maison ha visto inoltre un coinvolgimento dei designers anche a Cannes dove il brand ha vestito Kyle Minogue, la cantante ospite d’onore del Magnum Birthday Party.

risultatiI risultati eccellenti hanno raggiunto ogni aspettativa:

270.000 visitors per store;389 press clippings20+ mil readership2h di attesa all’interno dello store di Napoli1606 My Magnum venduti a Roma in un giorno135.000 My Magnum venduti in un mese600.000.000 contatti raggiunti

Havas Sports & Entertainment, agenzia di Havas Media Group, ha attivato per il grande party di celebrazione dei 25 anni di Magnum un piano di comunicazione integrato, che ha contestualmente sostenuto l’opening di 3 nuovi temporary store del brand a Roma, Napoli e Milano

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hearst magazines italia diesel

cliente e progettoCliente: Marcolin per Diesel, collezione #denimeyeProgetto: Elle.it per #denimeye

nome azienda associata iabHearst Magazines Italia. Tra i principali player di periodici in Italia, annovera tra le sue testate brand diffusi e riconosciuti anche internazionalmente per il livello qualitativo, tra cui Elle, Marie Claire e Cosmopolitan. Sul digital, la mission Hearst è quella di valorizzare i brand in ogni ambito digitale, mediante la tecnologia, i siti e le nuove piattaforme online.

contesto Diesel e Marcolin avevano l’obiettivo di lanciare in modo innovativo una nuova linea di occhiali rivestiti con tessuto Denim. Elle ha sposato il progetto con una produzione originale di immagini e contenuti in collaborazione con la PhotoBlogger Zhanna Bianca, condivisi sia sul canale Instagram (pagina ufficiale di Elle) con un hashtag dedicato, sia in un area dedicata su Elle.it.

targetDonne tra i 25 e i 35 anni appassionate di moda, alla ricerca delle ultime tendenze e novità da tutto il mondo.

obiettiviInterpretare #denimeye attraverso lo stile di Elle

strategia di comunicazioneIl progetto, 100% Native, ha coinvolto direttamente la redazione di Elle.it e una PhotoBlogger, perfettamente in linea con il mood di Diesel e Elle, ironica e creativa. Zhanna Bianca. Zhanna e Elle.it hanno realizzato foto e short video in esclusiva, condivisi giornalmente sui social network e utilizzati per sviluppare un palinsesto di Branded Editorial Content (Skin Page + contenuti) online

sul sito. Queste attività hanno permesso di mantenere sempre viva l’attenzione dell’utente sull’iniziativa, con un layout captive e coerente con Diesel. Tutte le immagini e i contenuti erano visibili e condivisibili sui profili social Elle e Diesel e su Elle.it grazie alla creazione dell’hashtag dedicato #elleperdiesel e Tag ai vari profili, legando così Zhanna, Elle e Diesel.

L’iniziativa si è sviluppata seguendo 3 differenti mood:Portrait Diesel Generation: gente comune e family portrait per far indossare l’occhiale a più generazioni in modo quasi provocatorio (ma divertente) con l’aggiunta di scatti di Zhanna Bianca e di personaggi legati alla redazione di Elle.Scatti con modelli: protagonisti, insieme agli occhiali #Denimeye, due modelli che hanno interpretato il mondo “Total Denim” di Diesel.Scatti still life: un focus sul prodotto, mantenendo sempre un taglio ironico e irriverente. Protagonista un busto di gesso che “indossa” gli occhiali e occhiali appoggiati su pile di jeans.

in sintesiSono stati realizzati 9 contenuti Native online, con 3 rilasci settimanali per 3 settimane dal 19 marzo. A sostegno, skin page Native a rotazione su Elle.it, con sviluppo di creatività differenti ogni settimana, e attività social con 21 post su Instagram. Quest’ultima è stata viralizzata sfruttando l’innovativo “Hashtag Elle”.

risultati9 contenuti Native3 creatività per display adv nativo21 foto esclusive117 post sui social58.000 likesOltre 450 commenti

Dalla collaborazione tra la redazione di Elle.it e una influente Photoblogger, Zhanna bianca, ha preso vita un progetto 100% Native capace di rappresentare il mood #denimeye attraverso lo stile della testata

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intarget group stannah

cliente e progettoStannah – Digital Marketing

azienda associata iabInTarget Group è agenzia leader dal 2001 nella industry del digital marketing. La sua mission è mettere a disposizione competenza, innovazione e creatività per una consulenza globale di promozione e comunicazione digitale. Attraverso i vertical interni specializzati nelle principali leve digital, risponde alle esigenze espresse dai propri clienti con l’ideazione, la pianificazione e la gestione di strategie finalizzate alla massimizzazione delle performance.

contesto Stannah è azienda leader mondiale nel settore dei montascale e vanta una profonda esperienza nella progettazione di servoscala a piattaforma e a poltroncina. Consapevole dell’importanza del canale digital, Stannah si è affidata a InTarget Group per elaborare una strategia volta a consolidare la propria visibilità online e ad acquisire nuovi clienti.

targetStannah si rivolge alle persone anziane, ai disabili affetti da disturbi di mobilità e alle loro famiglie. Affianca i propri clienti nelle fasi di scelta, acquisto e installazione di montascale, individuando i modelli più adatti alle loro esigenze.

obiettiviL’obiettivo di Stannah è presidiare in modo ottimale i differenti touch point del customer journey dell’utente al fine di massimizzare la capacità di copertura - Share of Search - e il conversion rate del sito www.stannah.it.

strategia di comunicazionePer raggiungere gli obiettivi prefissati, InTarget Group ha elaborato una strategia che ha visto l’integrazione sinergica delle leve Seo, Adv e Analytics. Per assicurare la massima esposizione organica di Stannah nel suo contesto semantico - caratterizzato da un elevato livello di competitività - l’agenzia ha strutturato una serie di interventi on e off site mirati a favorire la piena accessibilità del sito da parte degli spider dei motori ed una corretta valorizzazione dei suoi contenuti nei risultati delle ricerche.Per quanto riguarda la comunicazione promozionale, l’agenzia ha affiancato Stannah in tutti gli aspetti legati all’ideazione, al planning e all’analisi delle campagne adv. Un focus specifico è stato riservato alle campagne search grazie al SEA Industry Report che ha permesso all’azienda di monitorare settimanalmente le performance delle campagne, sia in relazione alle azioni dei diretti competitor sia rispetto all’andamento del settore di riferimento.Infine, la strategia ha previsto una costante analisi delle performance del sito e del comportamento degli utenti al fine di individuare i funnel di conversione maggiormente performanti.

risultatiGrazie alla strategia proposta, Stannah ha ottimizzato la copertura del customer journey massimizzando le performance del proprio sito web. Dal lato del traffico organico, si è registrato un aumento del 70% delle sessioni e il +36% di lead generation rispetto allo stesso periodo del 2013. Per quanto concerne invece le attività di digital advertising, gli interventi hanno permesso di ottenere il +92% di Share of Search rispetto allo stesso arco temporale del 2013.

Consolidare la visibilità online e ad acquisire nuovi clienti: questi gli obiettivi indicati da Stannah a intarget Group, che ha elaborato una strategia vincente integrando Seo, adv, e analytics

http://www.stannah.it

- 45 -15ª edizione

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magneWs telepass

cliente e progettoCliente: Telepass

azienda associata iabMagNews, società specializzata in Tecnologia e Consulenza nel campo dell’Email Marketing.

contestoTelepass S.p.A. è la società di Autostrade per l’Italia che svolge le attività relative all’emissione, commercializzazione e gestione dei sistemi di pagamento elettronico Telepass e Viacard. Oggi i Telepass circolanti sono più di otto milioni.Telepass è cliente MagNews dal 2005.

targetClienti Telepass

obiettiviAvviare un servizio di comunicazione con il cliente diretto e automatico, appoggiandosi a un partner con solide basi tecnologiche;Attraverso l’analisi dei report avanzati e di strumenti automatizzati come l’A/B testing, rendere sempre più efficienti le campagne di email marketing;Recupero degli utenti inattivi.

strategiaImplementazione del servizio. Con MagNews, Telepass implementa il servizio di email marketing su una mailing list di 2.500.000 indirizzi. Le campagne attive sono dieci: possessori Telepass, possessori telepass Premium, sondaggi di gradimento, parcheggi e altro ancora.Ogni anno vengono inviate centoquaranta differenti comunicazioni profilate per un totale di oltre ottanta milioni di email spedite. Le comunicazioni hanno

diversi obiettivi: informazione, customer satisfaction, up-selling e cross-selling.

ottimizzazionePer ottimizzare le performance viene utilizzato l’A/B test. Con MagNews il processo è automatico e permette di analizzare, su campioni di target, i risultati di due diversi subject, scegliendo, per gli invii definitivi al restante target, il subject con le performance migliori in termini di open rate.Oltre all’analisi e all’ottimizzazione delle classiche metriche dell’email marketing (delivery rate, open rate, click rate, disiscrizioni, inoltri, segnalazioni spam), Telepass lavora per aumentare il tasso di engagement.L’engagement si misura attraverso un tool di analisi del database che suddivide i contatti in base al comportamento di apertura e clic. Lo score di engagement è la percentuale di contatti che ha aperto o cliccato le email inviate in un periodo predefinito. In base a questi parametri Telepass crea campagne e creatività ad hoc per coloro che non hanno mai aperto una comunicazione (never openers) e per coloro che non aprono più le comunicazioni (ex openers). Per questi gruppi di contatti viene diminuita la frequenza di invio, secondo una politica di non disturbo e di miglioramento della deliverability. Per raggiungere questi utenti Telepass lavora anche sul subject e su azioni di recall.

risultatiLavorando su engagement e A/B test abbiamo portato all’apertura il 4.69% degli iscritti che non avevano mai aperto e siamo riusciti a coinvolgere di nuovo ben il 16.47% degli ex-openers. Il click to open rate delle due operazioni è rispettivamente il 15.23% e il 16%;Grazia all’A/B test i risultati delle campagne vengono costantemente ottimizzati.

Con MagNews, telepass implementa il servizio di email marketing su una mailing list di 2.500.000 indirizzi. le campagne attive sono dieci per un totale di oltre ottanta milioni di email spedite

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mainadv retargeting

cliente Il Cliente, azienda leader nel campo delle prenotazioni alberghiere a livello internazionale, offre accesso a oltre 240.000 strutture in tutto il mondo, tramite i suoi siti e call center.

nome azienda associata iabmainADV, agenzia dedicata al marketing online, è attiva in oltre 40 mercati, gestiti da un team distribuito in 11 nazioni, dall’America all’Asia. mainADV offre soluzioni pubblicitarie su misura per i propri clienti, disponendo di tecnologia propria in grado di ottimizzare gli investimenti online per tutta la durata della campagna promozionale.

contesto La collaborazione tra il Cliente e mainADV è stata avviata a settembre 2013 ed è oggi attiva in 16 Paesi. mainADV è stata scelta come partner di Retargeting per raggiungere quegli utenti che abbandonano il sito senza comprare.

target Il principale obiettivo della campagna promozionale è quello di raggiungere gli utenti che hanno abbandonato il sito senza compiere un’azione e trasformarli in clienti, migliorando il tasso di conversione e al tempo stesso incrementando il numero complessivo di vendite. strategia La strategia di mainADV si basa sulla segmentazione di un gruppo di utenti definito in relazione alla posizione degli stessi all’interno del processo di acquisto. I punti chiave della strategia promozionale sono tre:Banner dinamiciLe creatività usate nella campagna sono personalizzate in base alla Brand Image, evitando così l’omologazione che spesso si riscontra nei più comuni banner di Retargeting.

inventario PubblicitarioLe campagne vengono veicolate su siti locali e internazionali, con un’attenzione particolare alla visibilità degli spazi pubblicitari che vengono accuratamente selezionati in base alla loro posizione nella pagina. offerte e PromozioniOltre ai prodotti cercati e visti dagli utenti, vengono proposte offerte e promozioni speciali. Questo aumenta il coinvolgimento dei visitatori, anche di quelli meno propensi a concludere l’acquisto.

risultatiTasso di ConversioneUn aumento del 143% nel Tasso di Conversione è stato raggiunto grazie a una strategia di lungo periodo, sviluppata ad hoc su ogni segmento di Retargeting individuato.VenditeLe vendite da Retargeting sono state raddoppiate in un perdiodo di soli tre mesi. Il più alto Tasso di Conversione ha fatto da leva all’aumento costante degli investimenti, sempre diretti ai migliori spazi in termini di visibilità.FatturatoOltre mezzo milione di euro di fatturato è stato prodotto da mainADV per il Cliente, in un solo mese e per una sola nazione, posizionando mainADV tra i migliori partner a livello globale.

attiva in oltre 40 mercati, mainaDV offre soluzioni pubblicitarie su misura per i propri clienti, disponendo di tecnologia propria in grado di ottimizzare gli investimenti online per tutta la durata di una campagna promozionale

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mosaicoon vileda international

cliente e progettoCliente: Vileda InternationalProgetto: Medialize Your Brand

nome azienda associata iabMosaicoon Spa

contesto Mosaicoon è l’unica realtà nel mercato che si occupa di produzione, distribuzione e tracciamento di contenuti video grazie ad un sistema unico integrato di piattaforme tecnologiche proprietarie, gestendo l’intera filiera strategica e creativa per trasformare un brand in una Digital Media Company. Mosaicoon interpreta in tal senso un cambiamento di scenario in cui il brand centralizza la propria comunicazione diventando esso stesso un editore in grado di fornire agli utenti contenuti rilevanti e coinvolgenti, distribuiti attraverso canali targettizzati su una property aziendale, guadagnando in tal modo maggiore controllo dei propri contenuti, delle reazioni dei propri utenti e dei propri budget.Vileda si affida a Mosaicoon per gestire la propria web brand reputation in un processo di “medializzazione” che passa attraverso la produzione, distribuzione e tracciamento di contenuti video integrato con una strategia di Social Media Marketing, Blogger Engagement e SEM orientata al consolidamento della propria brand identity e alla massimizzazione del volume di traffico sul proprio e-shop.

targetDonne responsabili d’acquisto, giovani coppie, uomini single, pet owners.

obiettiviSviluppo e consolidamento di una Web Brand

Reputation distintiva, organica e bilanciata che generi con gli utenti una relazione chiara basata sulla promessa del brand: rendere sempre più semplici ed efficaci le pulizie domesticheCreazione di una Community di utenti solida e fidelizzata sui social network e blog Vileda.Incremento del traffico all’eshop del brand.

strategia di comunicazioneProfilazione analitica del target, conseguente sviluppo di contenuti video mirati ad alto potenziale di engagement, tracciamento dei risultati in tempo reale e conseguente ottimizzazione della strategia in base alle reazioni degli utenti: questa la formula che ha permesso a Vileda di raccontare il proprio brand ed i propri prodotti attraverso campagne video diventate dei veri e propri fenomeni virali e per questo esportate anche in Gran Bretagna, Germania, Finlandia e Spagna. Video virali come “I gatti leccano di tutto” - quasi un milione e mezzo di views tra Italia e Finlandia - o “Men Will Never Change”, la digital campaign di comunicazione integrata con video, Blogger Engagement e Couponing per Italia e Germania hanno permesso a Vileda di entrare in contatto con una base di utenti altamente profilata, che interagisce spontaneamente con i contenuti del brand amplificandone la visibilità, ed ulteriormente fidelizzata grazie all’integrazione continuativa con attività performance driven come SMM e SEM.

risultatiL’iniziativa ha registrato quasi tre milioni di visualizzazioni volontarie per 48 milioni di impression grazie alla distribuzione di video in formati non invasivi che il 64% degli utenti ha scelto di guardare per la loro intera durata. Oltre 200 articoli, un tasso di engagement rate del 2,2% e 320.000 accessi al sito.

l’iniziativa ha registrato quasi tre milioni di visualizzazioni volontarie per 48 milioni di impression grazie alla distribuzione di video in formati non invasivi che il 64% degli utenti ha scelto di guardare per l’intera durata

- 49 -15ª edizione

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populis mercedes benz

cliente e progettoCliente: Mercedes-Benz ItaliaProgetto: “Mercedes On Ice”

nome azienda associata iabPopulis Srl, editore di Blogo.it, rappresenta con Engage una tra le realtà più innovative del panorama digitale in Italia. Con una redazione interna che lavora a stretto contatto con la concessionaria, Populis è in grado di assicurare la massima efficienza a tutto il processo di comunicazione tipico delle aziende.

contesto Campagna realizzata per la casa automobilistica Mercedes-Benz, con l’obiettivo di testare in condizioni estreme i due modelli Mercedes GLK 220 CDI e Mercedes ML 250 BlueTEC. La redazione di Blogo Motori ha realizzato uno Special Test nella rinomata località sciistica di Livigno, avvalendosi di un team formato da due giornalisti/driver, due fotografi professionisti e quattro videomaker. Una parte del test è stata realizzata presso l’Ice Driving School di Livigno, il ghiacciodromo dove si tengono corsi di guida sicura, sportiva e agonistica su neve e ghiaccio. Per la realizzazione della campagna sono stati percorsi quasi 2.000 chilometri tra spostamenti su tratti urbani ed extra-urbani e prove su strada, neve e ghiaccio. Per dare ancora più appeal allo Special Test realizzato dal team di Blogo Motori, sono stati coinvolti alcuni sciatori free-style per esibirsi in prossimità delle due Sport Utility sulle piste innevate di Livigno; snowboarder e skier hanno così sciato affiancandosi alle due vetture in neve fresca, oltre ad utilizzarle come ostacoli da saltare per dar prova delle proprie evoluzioni.

targetUomini 30-50 anni.

obiettiviL’obiettivo del progetto è stato quello di mettere a confronto i modelli Mercedes ML 250 BlueTEC e Mercedes GLK 220 CDI, sottoponendo entrambi i SUV a prove estreme su strada, neve e ghiaccio ed evidenziando il livello di sicurezza della trazione integrale 4Matic. Tra prove di accelerazione, traversi su neve e ghiaccio e test sull’aderenza in curva, lo Special Test ha messo in risalto tutte le caratteristiche più esclusive delle due Sport Utility della Stella.

strategia di comunicazioneÈ stata realizzata una sezione dedicata “Mercedes on Ice” su Autoblog.it, vertical di riferimento del canale Motori di Blogo, dove sono stati pubblicati quattro post dedicati, contenenti oltre 300 foto e sei video in alta definizione realizzati esclusivamente dal team di Blogo Motori.A supporto dell’operazione editoriale, è stato prodotto un video emozionale, altamente impattante, diffuso con attività di videoseeding, ed è stata pianificata un’attività Display Promotion con l’utilizzo di formati Skin, Pushbar e Box 300x250 integrati nella sezione dedicata “Mercedes on Ice” e su tutto il canale Motori di Blogo.

risultatiPost editoriali

Oltre 110.000 pagine visteSocial Sharing (FB, Twitter, G+, Linkedin…): 1.830

VideoseedingVideo Views: 30.000CTVR*: 12,72% (rapporto tra i Click alla landing page e le visualizzazioni video (Video Views)*External Clicks: 3.817Social Sharing (FB, Twitter, G+): 326

tra le realtà più innovative del panorama digital italiano, Populis con Engage si caratterizza per un’offerta adv orientata allo studio di soluzioni Native e formati Rich Media

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rcs pubblicitÀ costa crociere

cliente e progettoAzienda: Costa Crociere Prodotto: Costa neoCollection

azienda associata iabRCS MediaGroup è uno dei principali gruppi editoriali multimediali europei, operativo principalmente in Italia, Spagna, Portogallo, Cina, USA e America del Sud. La società, la cui strategia è orientata a investire nel processo dell’editoria verso il digitale, è attiva online RCS MediaGroup è attiva nel segmento online a livello editoriale (corriere.it, elmundo.es, gazzetta.it, marca.com, leiweb.it, atcasa.it) e pubblicitario, attraverso la controllata RCS Pubblicità.

contestoCosta Crociere propone un nuovo modo di viaggiare “slow”: crociere dal ritmo più lento, con maggiore flessibilità e più tempo a disposizione, a bordo di Costa neoRiviera e Costa neoRomantica. Itinerari fuori dalle rotte comuni, con lunghe soste in porto, atmosfere intime, riservate e una grande attenzione alle proposte gastronomiche locali, a partire dai menù selezionati in collaborazione con l’Università delle Scienze Gastronomiche di Pollenzo.

targetUomini e donne 35 – 65 anni. Coppie, anche in luna di miele. No famiglieLivello socio demografico elevato, con interessi culturali, in particolare libri, musica, fotografia.Amanti dei viaggi, delle esperienze enogastronomiche.

obiettiviCreare awareness sulla nuova offerta di prodotto Costa neoCollection.

strategia di comunicazioneCosta crociere ha attivato nel corso del primo semestre 2014 una pianificazione multimediale per supportare il lancio della nuova campagna istituzionale. La pianificazione alternava mezzi e leve di comunicazioni differenti in funzione degli obiettivi e del periodo di comunicazione stesso.Dopo il lancio avvenuto nelle prime settimane di gennaio in televisione, Costa Crociere ha previsto un forte recall, nel periodo febbraio-marzo, concentrando l’investimento principalmente su stampa quotidiana e web. In particolare, il web è anche il canale che è stato scelto per argomentare e veicolare la nuova offerta neoCollection attraverso il linguaggio del native advertising di corriere.it.

risultatiLa campagna nel periodo febbraio marzo ha generato un ricordo del 41% (sui quotidiani rcs del 48%, uplift +7 punti %).In particolare il native advertising di corriere.it si è dimostrato un ottimo strumento per argomentare e far passare i concetti della nuova offerta costa crociere. Più di 100.000 utenti unici, un tempo di permanenza sull’articolo pari a 2’ e 30” contro i 27” di tempo medio di visita su una pagina di un sito travel, e contro 2’ di tempo medio speso in un giorno complessivamente su siti di viaggi dagli utenti a testimonianza del fatto che anche la voce delle aziende, se il contenuto viene ritenuto rilevante e in linea con il contesto editoriale, viene ascoltata dagli utenti senza ritrosie.2 lettori su 3 ritengono che il native advertising possa offrire ottimi spunti d’informazione.1 utente su 2 di chi ha letto il native adv di Costa Crociere ha cercato ulteriori informazioni sul sito dell’azienda.Il 40% ne ha valutato l’acquisto.

Nella recente campagna di Costa Crociere, il native advertising di corriere.it ha dimostrato tutto il suo potenziale sia in termini di awareness che di coinvolgimento degli utenti

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rocKet fuel neXive

cliente e progettoCliente: NexiveProgetto: Real Time Brand Optimization

nome azienda associata iabRocket Fuel. La piattaforma di Rocket Fuel, Advertising That Learns, è utilizzata per raggiungere gli obiettivi di business misurabili per diverse campagne attraverso web, canali mobile, social e video. Rocket Fuel raggiunge gli obiettivi di direct response dei brand nei diversi settori dalle auto di lusso a generi alimentari, fino alla retail. Rocket Fuel opera in venti uffici in tutto il mondo ed è quotata al Nasdaq con la sigla “FUEL”.

contesto Rebranding del marchio per il mercato italiano da TNT post a Nexive

targetEtà 20-55 anni

B2B: sui prodotti postali B2B: per aziende che hanno o devono lanciare

progetti e-commerce Per chi riceve posta e pacchetti e-commerce

obiettiviRebranding del nome da TNT post a Nexive e identificazione delle caratteristiche e delle abitudini dell’audience in target con la proposta di prodotti e servizi Nexive.

strategia di comunicazioneLa strategia di comunicazione ha previsto l’utilizzo da parte di Nexive della soluzione di programmatic buying offerta da Rocket Fuel nella declinazione del prodotto chiamato Real Time Brand Optimization. Grazie a

questa soluzione Nexive ha potuto aumentare la propria brand awareness misurandone l’effettivo incremento tramite una survey deliverata e gestita da Rocket Fuel. La caratteristica di questa soluzione è data dalla gratuità della ricerca (focus group) che viene effettuata da Rocket Fuel in aggiunta alle impression acquistate per deliverare la campagna di brand.La soluzione di Real Time Brand Optimization, con la delivery delle prime due domande della survey, ha permesso a Nexive di targhettizzare correttamente la propria audience e tramite un A|B test di misurare l’efficacia della proprio campagna pubblicitaria. In aggiunta, con le tre domande successive Nexive ha potuto ottenere un vero e proprio approfondimento sulle caratteristiche della propria target audience e sulle peculiarità del mercato dei fornitori di servizi di logistica.

risultatiGrazie alla tecnologia di Rocket Fuel la brand preference di Nexive rispetto al resto della competizione è aumentata del 3.1 % e il numero di unique users a conoscenza del nuovo brand Nexive è aumentato di 71.000 unità. Inoltre, il dipartimanto di marketing di Nexive ha potuto ottenere informazioni molto utili sulle peculiarità del proprio mercato di riferimento quali: caratteristica del servizio che interessa maggiormente al cliente (ad esempio rapidità del servizio, prezzo, suite di prodotti, etc.), a quale livello aziendale vengono scelti i partner per la logistica, qual è il livello di brand loyalty del mercato. L’ottimizzazione in tempo reale di metriche di brand è una novità assoluta nel mercato pubblicitario che ha permesso a Nexive di misurare in modo puntuale e in real time l’impatto del proprio investimento di marketing sulla percezione del loro nuovo brand da parte degli utenti.

in aggiunta agli obiettivi di rebranding Nexive ha potuto ottenere un vero e proprio approfondimento sulle caratteristiche della propria target audience e sulle peculiarità del mercato dei fornitori di servizi di logistica

- 53 -15ª edizione

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tg|adv under the series

cliente e progettoProgetto: Under the Series, produzione Anele, RCS Libri,Trilud

nome azienda associata iabLa concessionaria tg|adv fornisce una consulenza strategica continuativa, che permette ai clienti l’esperienza costante delle soluzioni digitali più innovative. E’ parte del gruppo Trilud, che ha come mission l’ascolto del proprio lettore, al quale però punta sempre a fornire un punto di vista alternativo e innovativo che lo sappia stupire.

contesto Webserie con messa online contestuale al lancio del libro al quale la Serie è ispirata.

targetI dati raccolti durante i mesi di messa online del progetto riportano che Under the Series è stato non soltanto un successo sulla fascia-target giovane (14-30), ma ha saputo catturare anche un’utenza più matura facendo registrare – secondo dati Facebook Insight di luglio 2014 - un 25% dell’audience per la fascia 25-34, un 19% per la fascia 35-44 e un 21% per gli over 45 con una predominanza di pubblico femminile (56%). Under the Series, sospinta anche da un cast intergenerazionale, un approccio di qualità cinematografica, sia nella narrazione che nella realizzazione del prodotto, ha saputo quindi parlare ad una platea eterogenea, trasformandosi in un successo non soltanto di visualizzazioni, ma anche di pubblico, soddisfacendo appieno la richiesta di intrattenimento tipica dei nativi digitali quanto quella dei cosiddetti digital immigrant.

obiettiviTrilud - con il supporto di tg|adv - ha varato Under the

Series con una stima relativa alle possibili visualizzazioni formulata in base allo storico della piattaforma Nanopress, piattaforma che ha ospitato l’intera messa online della Serie con pagina dedicata. Le stime sui 5 mesi previsti d’attività ammontavano a 3 milioni di views con un focus sul target d’interesse 14-30 anni. Le dieci puntate hanno avuto un successo oltre ogni rosea aspettativa raggiungendo 6.500.000 visualizzazioni totali, quindi più del doppio stimato e in nemmeno 4 mesi dal lancio dell’iniziativa in esclusiva su under.nanopress.it.

strategia di comunicazioneLa strategia di comunicazione è stata parte integrante di Under the Series presentando l’inedito progetto al grande pubblico, alla stampa consumer e alla stampa specializzata tramite un intensa e continuativa attività di ufficio stampa on e offline affiancata da attività di social strategy sulle più importanti piattaforme sociali e dall’organizzazione di eventi di presentazione sul territorio nazionale, compresi speciali Meet&Greet che hanno fatto incontrare cast e fanbase.

risultatiOltre gli ottimi risultati di pubblico Under the Series è stato un fenomeno mediatico con una larga copertura ricevuta da tutte le maggiori testate d’informazione nazionale, on e offline, radio e tv, al quale si affianca l’approfondimento della stampa di settore che ha dedicato numerosi focus on a questo inedito ed innovativo progetto, primo caso in Italia di pubblicazione editoriale simultanea di un libro e di una webseries liberamente tratta da esso. Inoltre Under the Series ha trionfato all’ultima edizione del Roma Web Fest, la più importante kermesse nazionale dedicata all’intrattenimento seriale web based, ritirando 7 premi tra i quali Miglior regia, Miglior produttore e Premio Rai Fiction.

i dati raccolti durante i mesi di messa online riportano che Under the Series è stato un successo non solo sul target giovane ma anche su un’audience più matura, conquistando una platea davvero eterogenea

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veesible chanteclair

cliente e progettoChanteclair - Chanteclair Bebè

nome azienda associata iabVEESIBLE S.r.l., concessionaria pubblicitaria digital del Gruppo Tiscali.

contesto Chanteclair aveva la necessità di comunicare la nuova linea di prodotti Chanteclair Bebè, studiata per rispettare le esigenze igieniche dei neonati, a portata di mamma. Ne è nato un progetto speciale su fattoremamma.com.

targetL’intera iniziativa si è sviluppata intorno al core target delle mamme colte, con livello professionale elevato, altospendenti e con buon reddito. Per comunicare la linea di Chanteclair Bebè in maniera efficace, autentica e resiliente, è stato realizzato un progetto speciale da maggio a settembre 2014 su Fattore Mamma affidando la comunicazione alle 50 blogger più in target del network e ideando un concept in due fasi (blogger activation e attività social/event sponsorship) in grado di associare la linea di prodotti ad uno storytelling emotivo: “#liberidisporcarsi”.

obiettiviL’obiettivo primario di digital pr si è concentrato nel comunicare la linea di prodotti alle influencer per conquistare la fiducia di una grande audience, dal profilo alto e qualificato, in target con la nuova linea di prodotti per bebè, sfruttando la potenza mediatica del network Fattore Mamma.

strategia di comunicazioneAl fine di garantire il miglior coinvolgimento delle mamme blogger, sono state proposte 4 attività, con il compito di lasciare che i figli si sporcassero per poi

ripulire tutto con i prodotti Chanteclair, il tutto raccolto sotto #liberidisporcarsi.

MeMe Creativo e Cucina con test di prodotto (36 blogger)

E’ stato fatto recapitare alle mamme blogger un kit creativo o di cucina per sporcare la casa e di ripulirla con i prodotti Chanteclair ricevuti in omaggio. Per il MeMe è stato chiesto alle blogger di scrivere un articolo a tema.

Blogger Party (10 blogger)Ognuna delle blogger ha organizzato una festa con almeno 7 mamme con bambini a carico, lasciandoli divertire con la libertà di sporcarsi per poi ripulirsi, dimostrando alle partecipanti l’efficacia dei prodotti.

Mom Ambassador (4 blogger)Quattro blogger hanno raccontato di un’esperienza familiare, in modo da lasciare una testimonianza sulle funzionalità dei detersivi e igienizzanti Chanteclair.

Sponsorizzazione Mammacheblog (220 blogger - 90 bambini - 80 accompagnatori)Il Mammacheblog è l’evento annuale, unico nel suo genere in Italia, organizzato da FattoreMamma dedicato a tutte le mamme blogger.

La visibilità delle varie attività è stata massimizzata grazie agli strilli editoriali del network di Fattore Mamma. A supporto anche una mirata pianificazione adv con formati display, rich media e video (tra cui pre-roll).

risultati 50 blog coinvolti

4.556.910 pagine viste totali Strilli editoriali: 1.300.605 visualizzazioni

Blogger Activation: 24.305 letture effettive 2.013 likes da blog; 264 commenti

Mamme colte, con livello professionale elevato e buon reddito. Questo il target dell’articolato progetto speciale ideato dalla concessionaria di Gruppo tiscali per Chanteclair su fattoremamma.com

- 55 -15ª edizione

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Weboost media KingKontent

progettoKingKontent: Where Content Rules.

nome azienda associata iabWeBoost Media è una Media Company indipendente, proprietaria di un network di siti internazionali, leader nei settori dei servizi di comparazione prezzi, e-commerce e nella realizzazione e gestione di blog communities. Editrice di un network proprietario di siti internazionali è specializzata nella produzione editoriale digitale tematica e nella realizzazione di guide allo shopping online. Il team, localizzato a Roma, è formato da giovani professionisti altamente qualificati, impegnati nel rafforzamento del portafoglio prodotti internazionale del gruppo.

contesto La community di scrittori del progetto KingKontent sviluppato da WeBoost Media è in continua espansione. Gli scrittori freelance e i blogger possono scegliere di scrivere tra i vari argomenti e guadagnare in autonomia mentre gli editori utilizzano gli strumenti della piattaforma per potenziare la propria strategia editoriale in modo semplice ed efficace.

target Gli editori attraverso il marketplace definiscono le specifiche per i contenuti che intendono realizzare, il sistema propone gli argomenti agli scrittori più idonei a raggiungere gli obiettivi editoriali. Gli scrittori producono contenuti tematici di qualità rispondendo all’esigenza degli editori di raggiungere, informare e coinvolgere gli utenti e nello stesso tempo i potenziali clienti.

obiettivi Con KingKontent Marketplace:

Gli scrittori partecipano al processo creativo

mettendo a frutto il loro talento.I contenuti di qualità proposti sono in grado di coinvolgere utenti mirati e specifici.Gli scrittori monetizzano la propria produzione editoriale e ricevono visibilità perché pubblicati su siti di rilievo nazionale.Gli editori ottimizzano la loro produzione editoriale e monitorano le performance da un unico pannello di controllo.

Il progetto prevede in fasi successive di aprire la piattaforma anche a scrittori e editori in altre lingue oltre all’italiano e di integrare la piattaforma su ulteriori tecnologie di Cms.

strategia di comunicazione KingKontent recluta scrittori qualificati attraverso campagne online di direct marketing, coinvolgendoli nelle varie fasi del processo creativo con autonomia, flessibilità e guadagno in base alle capacità e all’impegno dedicato. KingKontent Marketplace è promosso tra gli editori attraverso comunicazioni mirate e costruite su misura per clienti attuali e potenziali, analizzandone i bisogni e offrendo loro le migliori soluzioni grazie all’estrema flessibilità nell’integrazione della piattaforma.

risultatiGrazie alla qualità del servizio i contenuti sono stati pubblicati anche da importanti gruppi editoriali tra i quali Donna Moderna e Tiscali.A oggi KingKontent Marketplace (in rete sul sito www.kingkontent.it) annovera oltre 500 scrittori freelance affiliati, tra i quali figurano giornalisti e professionisti della comunicazione, 350 articoli pubblicati ogni mese con oltre 2 milioni di utenti unici al mese e 7 milioni di pagine viste con alto tasso di social engagement e tempo di permanenza sulle pagine.

Con KingKontent, la media company Weboost Media ha voluto rispondere a un’esigenza forte: monetizzare la produzione degli scrittori e ottimizzare e potenziare la strategia editoriale dei publisher

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Webperformance estra Kitchen

clienteEstra, multiutility toscana del settore energetico.

progettoEstra Kitchen: concorso a premi su Facebook.

azienda associata iabWebperformance srl nasce nel 2010 come spin-off della divisione performance di Banzai Advertising e dalla consolidata esperienza nel marketing digitale dei suoi fondatori, Alessandro Scartezzini e Simone Chizzali. La sua mission è fornire servizi di web marketing in grado di aumentare la redditività del proprio sito e delle attività di comunicazione online. La sua innovazione consiste nel fornire i suoi servizi con i modelli del web performance marketing e del real time bidding, che consentono alle aziende investimenti più efficaci. Webperformance conta inoltre su un network di oltre 140 siti in concessione.

contestoEstra, nell’ambito di un programma strategico che la vede impegnata nella crescita della brand awareness e del business, ha scelto KitchenAid, marchio icona degli elettrodomestici da cucina, come partner strategico per operazioni di co-marketing.

targetUtenti Facebook appassionati di cucina.

obiettiviAwareness del brand e sviluppo del business.

strategia di comunicazioneSull’onda del crescente interesse per la cucina, alimentato dal successo di alcuni format televisivi, le videoricette hanno rappresentato per Estra la

chiave con la quale intercettare, in collaborazione con KitchenAid, un ampio bacino di appassionati. Uno chef ha, infatti, presentato 6 piatti della tradizione toscana. Le sue videoricette sono state veicolate sulla pagina Facebook del progetto “Estra Kitchen” e raccolte in una tab dedicata. Attraverso post sponsorizzati e newsletter, gli utenti sono stati invitati a seguire le puntate e a partecipare a un concorso, rispondendo di settimana in settimana a quiz sulla preparazione dei piatti. Chi ha raggiunto una soglia punti minima ha avuto accesso all’estrazione finale di prodotti KitchenAid ed energia gratis Estra.Il progetto strategico è stato curato dall’agenzia Ketchum, mentre Webperformance si è occupata delle pianificazione e della gestione delle campagne pubblicitarie online. Da una strategia di pianificazione iniziale della campagna, focalizzata sulla generazione di Like attraverso la sponsorizzazione di annunci (post e videoricette), Webperformance si è mossa verso una strategia volta ad ottenere nuovi fan che puntava esclusivamente su annunci nel newsfeed. La strategia adottata e le continue ottimizzazioni delle campagne, sulla base delle fasce orarie e degli A/B test esponendo diverse creatività, hanno consentito di raccogliere una case history di successo e di generare risultati più che doppi rispetto agli obiettivi prefissati.

risultatiIl concorso ha prodotto 2.539.396 visualizzazioni, 15.793 click, 7712 “mi piace” in pagina con un incremento del 963% e ottime prestazioni in merito all’engagement degli utenti. La forza dell’iniziativa sta nella sua coerenza interna. La scelta strategica di puntare sul tema della cucina ha portato all’individuazione ragionata del partner e alla scelta di strutturare un contest che fosse realmente in grado di costruire una fan base fidelizzata e profilata.

la strategia adottata e le continue ottimizzazioni delle campagne hanno consentito di generare risultati più che doppi rispetto agli obiettivi che erano stati prefissati

- 57 -15ª edizione

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zanoX telecom italia

cliente e progettoTelecom Italia è oggi il principale gruppo ICT nel Paese. All’estero il punto di forza è il Brasile dove TIM Brasil è uno dei maggiori player del mercato. Il suo portafoglio d’offerta - integrato e centrato su soluzioni avanzate per consumatori, imprese ed istituzioni - abbraccia telecomunicazioni, internet, contenuti digitali, piattaforme cloud, soluzioni e prodotti IT. Tutto sotto la firma di brand come Telecom Italia, TIM, Olivetti, simboli di familiarità ed affidabilità, attraverso cui mantenere forte la vicinanza al cliente. Fedele alla propria storia industriale, la strategia del Gruppo punta all’innovazione e sul cloud computing, e sulle reti di nuova generazione investirà 3,4 miliardi di euro nel triennio 2014-2016. L’obiettivo è raggiungere il 50% della popolazione con la rete ultrabroadband fissa e l’80% con quella mobile.

nome azienda associata iabIl Gruppo zanox è composto da quattro realtà: zanox, Affiliate Window, Metrigo e eProfessional. Con il suo quartier generale a Berlino e oltre seicento dipendenti oggi è il network leader a livello europeo nel performance advertising. L’azienda è detenuta al 52,5 per cento dal gruppo editoriale tedesco Axel Springer SE e da Swiss PubliGroup AG che ne detiene il rimanente 47,5 per cento.

contesto Telecom Italia e zanox collaborano dal 2006 con l’obiettivo di incrementare il numero di attivazioni online di diversi prodotti Telecom tramite una continua ricerca e sperimentazione di nuove forme di advertising online. Ed è proprio questa continua ricerca di innovazione che ha contraddistinto il rapporto tra queste due aziende, le quali condividono anche un forte focus sull’utilizzo di stumenti e canali volti a ottimizzare il ROI.

targetLa partnership tra Telecom Italia e zanox si concretizza in una collaborazione a 360°, non solo nell’attivazione di diverse forme e canali di advertising online, ma anche nella promozione di molte tipologie di prodotti e servizi offerti da Telecom.

obiettiviLa partnership tra Telecom Italia e zanox ha da sempre avuto l’obiettivo di incrementare i volumi di vendita di differenti prodotti Telecom e di migliorarne continuamente il costo di acquisizione.

strategia di comunicazioneTelecom Italia è stata nel corso degli anni uno dei precursori di molte novità a livello di advertising online. Le attività di Performance Marketing hanno visto in questi anni una costante crescita del numero di vendite registrate e di attivazioni di prodotti Telecom, grazie al costante ampliamento dei canali e degli strumenti di online advertising usati, oltre a un modello commissionale incentivante e una completa apertura a venire incontro alle esigenze dei singoli Publisher. A partire dal 2014 Telecom Italia e zanox hanno esteso anche la loro collaborazione sulle attività di Programmatic Buying. L’obiettivo di tali attività è di raggiungere nuovi prospect per Telecom Italia, spostandosi così su attività volte all’aumento di “awareness” e “desire” degli utenti.

risultatiGrazie alla trasparente collaborazione tra Telecom Italia e zanox e alle strategie impostate negli anni, si sono poste le basi per una relazione di successo. Ad oggi zanox è uno dei primi partner di Telecom Italia in termini di attivazioni online di prodotti broadband. Nel 2014 zanox ha incrementato considerevolmente i volumi di attivazioni annuali rispetto al 2013, arrivando ad incidere fino al 10% sul totale delle vendite online registrate da Telecom Italia.

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