75468622 tehnici promotion ale utilizate de coca cola hbc romania

UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC ŞI COMERCIAL

TEHNICI PROMOŢIONALE UTILIZATE ÎN PROCESUL COMUNICĂRII DE MARKETING

DE CĂTRE COMPANIACOCA – COLA HBC ROMÂNIA

CoordonatorLect.univ. dr. Camelia Pavel

Student

Tehnici promoţionale utilizate în procesul comunicării de marketing de către compania Coca – Cola HBC România

Bucureşti 2011

CUPRINS

CAPITOLUL 1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA ÎN MARKETING ..................................................................................................................................... 3

1.1. Conţinutul şi structura activităţii promoţionale ................................................................ 3 Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann

Publishing, Oxford, 2006, p. 182 ....................................................................................................... 4 1.2. Tehnicile de comunicare de natură promoţională ............................................................. 6

1.2.1. Publicitatea .............................................................................................................................. 6 1.2.2. Promovarea vânzărilor ............................................................................................................. 8 1.2.3. Comunicarea prin evenimente .................................................................................................. 9 1.2.4. Relaţiile publice ...................................................................................................................... 10 1.2.5. Forţele de vânzare .................................................................................................................. 10 1.2.6. Marketingul direct .................................................................................................................. 11

1.3. Tehnicile de comunicare de natură continuă ................................................................... 11 1.3.1. Utilizarea mărcilor .................................................................................................................. 11 1.3.2. Ambalajul ............................................................................................................................... 12

CAPITOLUL 2. COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI COCA-COLA HBC ROMÂNIA ........................................................................................................................................ 13

2.1 Prezentarea ofertei companiei Coca-Cola HBC România .............................................. 13 2.2. Segmente de consumatori .................................................................................... 20

2.2.1. Criteriul geografic .................................................................................................................. 20 2.2.2. Criteriul demografic .............................................................................................................. 21 2.2.3. Criteriul psihografic .............................................................................................................. 22 2.2.4. Criteriul de comportament ..................................................................................................... 22

2.3. Politica de marketing a companiei Coca-Cola HBC România ....................................... 23 2.3.1. Misiune, obiective, strategii de marketing .............................................................................. 23 2.3.2. Politica de produs ................................................................................................................... 25 2.3.3. Politica de preţ ........................................................................................................................ 27 2.3.4. Politica de distribuţie .............................................................................................................. 28 2.3.5. Politica promoţională ............................................................................................................. 28

CAPITOLUL 3. TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE COCA-COLA HBC ROMÂNIA ........................................................................................................................................ 31

3.1. Tehnicile de comunicare de natură promoţională ........................................................... 31 3.1.1. Publicitatea ............................................................................................................................ 34 3.1.2. Promovarea vânzărilor ........................................................................................................... 37

3.1.2.1.Tehnicile al căror suport îl constituie marca ............................................................... 38 3.1.2.2.Tehnicile de punere în valoare la locul vânzării .......................................................... 42

3.1.3. Comunicarea prin evenimente ............................................................................................... 44 3.1.3.1. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate ............................................ 45 3.1.3.2. Sponsorizarea .............................................................................................................. 47 3.1.3.3. Mecenatul .................................................................................................................... 48

3.1.4. Relaţiile publice ...................................................................................................................... 49 3.1.5. Forţele de vânzare .................................................................................................................. 51 3.1.6. Marketingul direct .................................................................................................................. 53

3.2. Tehnicile de comunicare de natură continuă .................................................................. 53 3.2.1. Marca ..................................................................................................................................... 54 3.2.2. Ambalajul ............................................................................................................................. 54

2


CONCLUZII ...................................................................................................................................... 59 BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................... 63 ANEXE ............................................................................................................................................... 64 CAPITOLUL 1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA

ÎN MARKETING

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale

întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii, ele implică,

totodată, o permanentă complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare

atentă a consumatorilor potentiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a

comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc

politica promoţională, componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne1.

Includerea, cu o poziţie distinctă, a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin

rolul, uneori decisiv, pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi

serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni. De altfel, comunicaţia promotională este apreciată a fi

„una dintre cele costisitoare componente ale strategiei de marketing”.

Problemele cele mai dificile cu care se confruntă acest domeniu sunt determinate de

complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora pe

diferite instrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt, orice

întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională denumită şi

comunicare de marketing.

1.1. Conţinutul şi structura activităţii promoţionale

Comunicarea de marketing este alcătuită din mai multe variabile, ceea ce face posibil ca o

întreprindere să poată comunica cu consumatorii în numeroase modalităţi. Fiecare dintre aceste

modalităţi repezintă o tehnică promoţională, iar modul în care specialiştii în marketing combină

aceste tehnici, poartă denumirea de mix promoţional sau mixul comunicării de marketing.

Conform dicţionarului Asociaţiei Americane de Marketing (AMA)2, mixul promoţional

este format din diferite tehnici de comunicare – ce includ publicitatea, forţele de vânzare,

promovarea vânzărilor şi relaţiile publice – aflate la dispoziţia specialiştilor în marketing şi pe care

aceştia le combină în vederea atingerii obiectivelor propuse.

1 Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pg.4292 www.marketingpower.com

3


O altă definiţie prezintă mixul promoţional ca fiind o combinare a unor instrumente

individuale, selectate de către un specialist în marketing cu scopul de a promova un anumit produs

unei audienţe (pieţe) ţintă3. Aceste instrumente au fost grupate de autori, în cinci mari grupe:

publicitatea, forţele de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi marketingul direct.

Diversitatea tehnicilor utilizate de către întreprinderi în desfăşurarea activităţilor

promoţionale a determinat însă apariţia unor dificultăţi în privinţa clasificării componentelor mixului

promoţional.

Indiferent însă de criteriul de clasificare utilizat, comunicaţia promoţională a unei

întreprinderi include mai multe tehnici specifice, fiecare dintre acestea având un rol esenţial în

atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre aceste tehnici de promovare sunt utilizate pentru

comunicarea personală, altele pentru comunicarea impersonală. Unele stimulează direct clienţii să

cumpere produsele sau serviciile întreprinderii, altele indirect. Unele acţionează pe termen scurt,

altele determină efecte pe termen lung.

În opinia specialiştilor de la Academia de Studii Economice, care au grupat componentele

mixului de comunicare promoţională în funcţie de „natura şi rolul activităţilor promoţionale în

sistemul comunicaţional al firmei”4, acesta este alcătuit din şase mari componente, care la rândul

lor conţin o mare varietate de instrumente:

publicitatea – reprezintă o variabilă calitativă de natură psihologică ce acţionează lung;

deoarece obiectivele publicităţii nu sunt exclusiv de natură economică, rezultatele unei campanii

publicitare sunt greu de evaluat cu exactitate;

promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă, relativ omogenă, şi cu acţiune pe

termen scurt; tehnicile de promovare generează consumatorilor avantaje economice imediate sau

ulterioare care pot fi măsurate cu uşurinţă, iar întreprinderii, pe lângă sporirea vânzărilor pe termen

scurt, îi oferă posibilitatea exercitării unui control mai riguros asupra activităţii desfăşurate;

relaţiile publice – sub această denumire sunt grupate o serie de tehnici impersonale, a

căror menire principală este de a dezvolta în plan psihologic şi pe termen lung imaginea

întreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini neîncrezătoare (sceptice) şi dezvoltarea unui

comportament favorabil firmei şi a unei mai bune colaborări cu diferitele componente ale mediului;

în acest mod sunt încurajate indirect vânzările şi creşte satisfacţia consumatorilor, însă efectele sunt

greu de măsurat în termeni economici;

3 Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, 2006,

p. 1824 Florescu, C. (coordonator) – Marketing, Ed Marketer, Bucureşti, 1992, p.383.

4


utilizarea mărcilor – presupune crearea şi utilizarea unui ansamblu de semne

distinctive, menite să individualizeze un produs, un serviciu sau o întreprindere în raport cu

concurenţa, să atragă şi să menţină fidelitatea clienţilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze

calitatea ofertei şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; acţionează pe planul psihologic,

generează efecte pe termen lung şi oferă posibilitatea controlului rezultatelor obţinute;

manifestările promoţionale – reprezintă o variabilă atât cantitativă cât şi calitativă,

deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoţionale într-o perioadă determinată de timp, în

cadrul unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta întreprinderea

(variabilă calitativă a cărei utilizare va genera efecte pe termen lung), dar contribuie şi la stimularea

directă a vânzărilor (variabilă cantitativă cărei utilizare va genera efecte pe termen scurt);

forţa de vânzare – presupune utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vândă produsele

sau serviciile întreprinderii fără intermediari, menţinând în permanenţă legătura cu piaţa; de aici

rezultă caracterul complex al acestei variabile, precum şi dublul rol pe care îl îndeplineşte: rolul de a

creşte cifra de afaceri a întreprinderii prin distribuirea produselor fără a utiliza reţeaua comercială

clasică, de aici derivând şi cel de-al doilea rol – de canal de comunicaţie între agenţii pieţei.

În afara celor şase componente prezentate, literatura de marketing prezintă şi alte

componente, ce pot fi integrate în mixul promoţional. Important este că indiferent de natura

tehnicilor de promovare utilizate, de omogenitatea sau de etorogenitatea acestora, de acţiunea în

timp sau de efectele economice generate, specialiştii în marketing trebuie să aibă permanent în

vedere faptul că mixul promoţional trebuie să sprijine obiectivele generale ale întreprinderii.

De asemenea, datorită caracterului complementar al acestor tehnici de promovare, trebuie să se evite

crearea unui mesaj diferit pentru fiecare canal de comunicare, fără a ţine cont de ceea ce s-a

comunicat prin intermediul celorlalte canale (de exemplu, trebuie să se evite utilizarea publicităţii

pentru un produs şi a promovării vânzărilor altui produs în cadrul aceleiaşi campanii promoţionale).

Pentru ca o campanie promoţională să fie eficientă, şi să-şi atingă obiectivele propuse, este

obligatorie asocierea acestor tehnici de promovare într-un mix promoţional.

Alegerea şi combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare, determinarea

proporţiilor acestora şi a ordinei în care ele vor fi utilizate se realizează în funcţie de mai mulţi

factori, cei mai importanţi fiind: tipul produsului sau serviciului, etapa ciclului de viaţă în care se

află produsul, caracteristicile pieţei ţintă, activităţile realizate de concurenţi, resursele organizaţiei,

imaginea actuală a organizaţiei sau a ofertei sale. De asemenea în stabilirea mixului promoţional

trebuie să se ţină cont de o serie de considerente de natură etică şi morală.

5


1.2. Tehnicile de comunicare de natură promoţională

Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers

planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Indiferent dacă se

recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicarea prin eveniment, forţa de

vânzare, marketing direct, sau la orice combinaţie a acestora, sub forma unui mix promoţional,

fiecare campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzător.

1.2.1. Publicitatea

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers

complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice

comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.

Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării

obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros dar cât mai bine

determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile oferite, ori în

legătură cu ideile promovate5.

Utilizarea publicităţii în activitatea promoţională al unei organizaţii are următoarele avantaje:

prezintă o mare capacitate de convingere

deoarece întreprinderea plăteşte spaţiul publicitar, acest lucru îi permite să comunice

ceea ce doreşte, când doreşte şi cui doreşte prin mesajul pe care îl adresează;

publicitatea reprezintă o metodă de comunicare eficientă deoarece mesajul este adresat

publicului larg (atât din punct de vedere teritorial, cât şi din punctul de vedere al

caracteristicilor: venituri, vârstă, statut social etc.) ceea ce determină un cost foarte

scăzut pe fiecare destinatar;

publicitatea poate fi utilizată pentru a crea imagini sau simboluri ale produselor sau

serviciilor, această caracteristică fiind foarte importantă în comercializarea produselor

sau serviciilor unei întreprinderi, care are dificultăţi în diferenţierea ofertei sale (de

exemplu, există mulţi consumatori care nu pot să facă distincţie între o marcă de bere sau

alta, pe baza gustului, iar prin publicitate se pot crea anumite imagini sau asocieri

psihologice care vor contribui esenţial la luarea deciziei de cumpărare);

poate atinge „coarda sensibilă” a consumatorilor, atunci când celelalte tehnici

promoţionale utilizate de către întreprindere nu au avut rezultatul scontat;

5 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pg. 1156


un alt avantaj al publicităţii se referă la valoarea sa în crearea şi menţinerea capitalului

unei mărci sau organizaţii; în multe cazuri, prin intermediul publicităţii se crează o

anumită imagine a organizaţiei, sau a ofertei acesteia care conduce la câştigarea unui

avantaj competitiv, în favoarea întreprinderii care o utilizează;

Pe lângă avantajele amintite anterior, publicitatea prezintă şi anumite dezavantaje:

costul producerii şi transmiterii mesajului publicitar poate fi foarte mare; la acesta se

adaugă şi costurile foarte ridicate ale mediei, în special pentru televiziune;

lipsa unui feedback direct face dificil ca întreprinderea să poată determina cât de corect a

fost receptat mesajul publicitar, precum şi eficienţa acestuia;

în prezent, consumatorii sunt bombardaţi cu mesaje publicitare din toate direcţiile, fapt

care îi determină să nu mai fie receptivi la mesajele transmise;

un alt dezavantaj se referă la credibilitate, deoarece publicitatea este adesea tratată cu

scepticism de către consumatori sau chiar ignorată.

Publicitatea poate fi clasificată în funcţie de mai multe criterii. Câteva dintre acestea sunt

prezentate în continuare, astfel:

În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

publicitate de informare: informează publicul cu privire la existenţa produsului pe piaţă;

publicitate de condiţionare: are rolul de a furniza informaţii despre condiţiile

comercializării produsului pe piaţă;

publicitate comparativă: are rolul de a compara 2-3 produse similare (este interzisă in

multe ţări inclusiv Romania);

publicitate de reamintire: este utilizată pentru a reaminti existenta unui produs pe piaţă.

După obiectul publicităţii, publicitatea poate fi:

publicitate de produs;

publicitate de marcă, rolul fiind acela de a evidenţia numele de marcă sub care un produs

este prezent pe piaţă;

publicitate instituţională: prin care se prezintă instituţia producătoare.

După ţinta publicităţii, aceasta poate fi:

publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţa naţională;

7


publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţa (alta decât cea naţională);

publicitate destinată intermediarilor6.

Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii, transmiterea mesajelor

specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se apelează la anumite mijloace de comunicare,

cum ar fi: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul, tipăriturile şi internetul.

1.2.2. Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor, organizaţia urmăreşte influenţarea comportamentului

consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia într-un sens favorabil. Practica organizaţiilor

moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de promovare a vânzărilor în două mari

categorii: tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării şi tehnicile de

punere în valoare la locul vânzării.

Din categoria tehnicilor susţinute de marcă, fac parte:

Reducerile temporare de preţ – acestea reprezintă un ansamblu de tehnici de

promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului

de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către

consumatori. Întreprinderile au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de

tehnici, între care: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită,

oferta „produs în plus”, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special,

seria specială, lotul promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea

produselor uzate.

Primele şi cadourile promoţionale – prin acestea se asociază un avantaj temporar unui

produs. Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri: prima directă, prima

ulterioară şi primă autoplătitoare. Cadourile promoţionale pot fi şi ele: cadoul direct,

cadoul ulterior şi cadoul pentru recomandare.

Jocurile şi concursurile promoţionale – literatura de specialitate tratează în mod

distinnct aceste tehnici, deoarece în cazul concursurilor este exclusă intervenţia

hazardului în desemnarea câştigătorului, în timp ce în cazul jocurilor, şansa

participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de hazard. În practică pot fi

întâlnite următoarele tipuri de jocuri: loteria promoţională, loteria cu pretragere, loteria

6 Anghel, L., D., Tehnici promoţionale. Note de curs, Editura ASE, Bucureşti, 2005, pg. 188


de tipul „un câştigător în fiecare magazin”, jocul cu rezultat imediat, jocul – concurs şi

jocul „recunoaştere”.

Operaţiunile vizând încercarea gratuită – în această categorie sunt încadrate

următoarele tehnici: distribuirea de eşantioane, degustările, demonstraţiile şi încercările

gratuite propriu-zise.

Cea de-a doua categorie, cea a tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării

se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională desfăşurate în spaţiul comercial, prin

care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci. Utilizată mai ales în marile

suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite clienţilor în sistemul autoservirii, punerea în

valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme concrete de manifestare:

merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării.

1.2.3. Comunicarea prin evenimente

Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoţionale care

se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune, transmiterea de mesaje se

realizează prin intermediul evenimentelor. Cele mai importante categorii de tehnici sunt:

Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate – utilizarea aceastei tehnici

necesită clarificarea conceptuală a termenilor târg, expoziţie şi salon specializat, deoarece

primele două sunt caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor şi a vizitatorilor, în

timp ce la saloanele specializate expun şi se întâlnesc firme care funcţionează într-un

anumit sector de activitate.

Sponsorizarea reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea

de către un anunţător (sponsorul) a unui sprijin material şi/sau financiar pentru

desfăşurarea de activităţi social-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii

stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect

obiectivele de marketing ale sponsorului şi de regulă sponsorizarea este însoţită şi de alte

tehnici de promovare (publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice)

Mecenatul reprezintă o altă tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de

către un anunţător numit MECENA a unui sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea

unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive,

de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.

9


1.2.4. Relaţiile publice

Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite

de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului

personal, precum şi în rândul publicului7.

Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea activităţii promoţionale, ele

servesc la a crea o imagine favorabilă întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.

Acţiunile de relaţiile publice sunt de două tipuri: acţiuni destinate publicului intern şi acţiuni

destinate publicului extern. Pentru publicul intern se utilizează cel mai frecvent: convenţia de

vânzări, seminarii de informare, călătorii de studiu şi crearea unui jurnal intern. Atunci când

operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar spre publicul extern, tehnicile de comunicare

la care întreprinderea recurge în mod obişnuit sunt: interviurile, lansarea de ştiri, articolul de

importanţă caracteristică, conferinţa de presă, articolul de profil, discursurile, dejunurile oficiale,

întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, jurnalul organizaţiei, ediţiile

speciale şi tehnicile de comunicare prin eveniment8.

Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice trebuie organic

corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală.

În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice depinde, în bună

măsură, de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.

1.2.5. Forţele de vânzare

Considerate un important criteriu de estimare a competitivităţii dar şi unul din canalele cele

mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, forţele de vânzare cuprind un grup de

reprezentanţi ai întreprinderii. Forţele de vânzare au un rol dublu, respectiv de creştere a cifrei de

afaceri şi de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei, transformându-se astfel într-un

mijloc de comunicare. Importanţa forţelor de vânzare este demonstrată atât de aportul adus la vânzarea

propriu-zisă de produse şi, implicit, la creşterea volumului de desfaceri, cât şi la bugetele alocate, care,

în majoritatea cazurilor, sunt superioare celor efectuate prin intermediul altor mijloace promoţionale.

În acelaşi timp fără a se substitui publicităţii, în calitatea lor de canal de comunicaţie, forţele

de vânzare oferă o serie de avantaje certe, ca de exemplu: comunicaţia personală a reprezentantului

forţei de vânzare este mult mai suplă în raport cu comunicaţia de masă a publicităţii, mesajul

7 Stancu, Ş., Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2000, pg. 78 Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p.99

10


comunicat este aproapre întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, reprezentanţii forţei de

vânzare aducând şi alte servicii care nu pot fi asigurate niciodată de publicitate.

Din punct de vedere practic, termenul forţă de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi ai

organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe. Spre deosebire de

vânzătorii efectivi, forţa de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci desfăşoară şi o gamă

largă de activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor

georgrafică, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, consultanţă tehnică şi comercială

acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea

de contracte, culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă.

1.2.6. Marketingul direct

Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, marketingul direct reprezintă un sistem

interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-

un anumit loc un răpuns măsurabil9. Această tehnică presupune stabilirea unor contacte directe,

individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul. Cele mai

frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt: catalogul, poşta, telefonul,

presa, televiziunea şi internetul.

1.3. Tehnicile de comunicare de natură continuă

Spre deosebire de tehnicile promoţionale, tehnicile de comunicare continuă implică utilizarea

unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului. Pe parcursul întregului

ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată, produsul sau organizaţia

comunică prin intermediul mărcii şi uneori prin designul şi ambalajul produsului.

1.3.1. Utilizarea mărcilor

Marca este definită drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice

combinaţie a acestor elemente servind la identificarea oferteiunei organizaţii, cu scopul de a o

diferenţia de oferta concurenţilor10.

Întregul efort comunicaţional pe care îl depune o societate în vederea constituirii notorietăţii

şi imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de marcă. Alegerea celui mai potrivit nume de

marcă reprezintă una din condiţiile succesului acelei mărci pe piaţă. În plus, fiind vorba de o decizie

9 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pg. 158, după Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approah, ediţia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.32410 Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbănică, D., Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p 102

11


pe termen lung, care angajează organizaţia într-o măsură mult mai mare decât celelalte decizii de

marketing, alegerea numelui de marcă presupune o mare responsabilitate. Numele mărcilor pot fi

alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din

vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie, sau pot fi denumiri alcătuite din simboluri numerice

sau având în alcătuire şi simboluri numerice. Constituirea identităţii vizuale a unei mărci nu se

realizează numai prin atribuirea unui nume ci şi cu ajutorul siglei, emblemei şi logo-ului.

Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul de litere

iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (de

exemplu, ASE). Rolul siglei este de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte,

pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.

Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa

identitatea sa sau a produselor sale. Motivul utilizării unei embleme este legat de capacitatea

acesteia de contribui la consolidarea notorietăţii mărcii şi la promovarea imaginii acesteia.

Logo-ul este reprezentarea vizuală a mărcii şi se caracterizează prin prezenţa unor elemente

pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau

combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.

În prezent marca este considerată de specialiştii în marketing drept un important activ

imaterial al organizaţiei.

1.3.2. Ambalajul

În cazul a numeroase categorii de bunuri, ambalajul reprezintă unul dintre elementele care,

datorită valenţelor comunicaţionale pe care le posedă, se bucură de o atenţie deosebită din partea

specialiştilor în marketing.

Prin ambalaj se asigură protejarea conţinutului în timpul depozitării, transportului şi

utilizării, uşurinţa în utilizare şi permite totodată transmiterea de mesaje către consumatori, fiind

considerat de altfel, un mediu de comunicare gratuit11.

Atribuţiile de natură comunicaţională ale ambalajului derivă din faptul că acesta atrage

atenţia consumatorilor, îi convinge de concordanţa dintre promisiunile făcute prin intermediul

publicităţii şi calitatea produsului, construieşte personalitatea mărcii şi consolidează legăturile dintre

marcă şi consumator, contribuie la fidelizarea consumatorilor, oferă instrucţiuni cu privire la

modalitatea optimă de utilizare a produsului şi informează consumatorii cu privire la compoziţia

produsului, la eventualele cerinţe ce trebuie respectate şi indică unde a fost fabricat produsul.

11 Popescu, I., C. – Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pg. 16612


CAPITOLUL 2. COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI COCA-COLA HBC ROMÂNIA

Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de

oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate

ale companiei cu acelaşi nume, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria

Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor

cărora li se datorează atracţia sa unică.

2.1 Prezentarea ofertei companiei Coca-Cola HBC România

Coca-Cola este una dintre primele multinaţionale care a investit în Romania, intrand pe piaţa

locală în anul 1991 prin trei francizori, printre care s-au aflat investitori greci (grupul Molina) şi

turci (grupul Ozgorkey).

În toate ţările în care este prezentă, compania funcţionează în cadrul unui aşa-numit “Sistem

Coca-Cola”. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company - care deţine mărcile,

produce un sirop concentrat pentru fiecare produs şi derulează activităţile de marketing - , iar pe de

altă parte, din mai mulţi îmbuteliatori, deţinători ai unei francize speciale, care le oferă exclusivitate

pe o anumită arie geografică, în privinţa îmbutelierii şi a distribuţiei produselor finale.

În România, investitorii iniţiali au fuzionat pe parcurs (1999 şi 2000), astfel încât, la ora

actuală, pe piaţa românească există o singură firmă care asigură pentru produsele Coca-Cola

producţia, îmbutelierea, distribuţia, vânzarea şi marketingul operational, şi care este în prezent lider

pe piaţa băuturilor non-alcoolice din România. Această companie funcţionează sub denumirea de

Coca-Cola HBC România şi este membră a grupului Coca-Cola Hellenic, având un capital social de

313,4 milioane lei.

Compania Coca-Cola HBC România, al doilea mare îmbuteliator de produse Coca-Cola la

nivel mondial, deţine în Romania trei fabrici, la Timişoara, Ploieşti şi Vatra Dornei, după ce a închis

unităţile de producţie de la Oradea, Bucureşti şi Iaşi, pentru eficientizarea activităţii. În prezent,

compania are aproximativ 2.000 de angajaţi şi utilizează cea mai modernă tehnologie de îmbuteliere

a băuturilor răcoritoare.

În anul 2008, vânzările în volum ale companiei Coca-Cola în România au fost 198 milioane

navete, pentru ca în anul 2009, acestea să scadă cu 12% comparativ cu anul precedent, la 174,1

13


milioane navete. În 2010, vânzările au scăzut în volum cu 4%, reflectând impactul condiţiilor

economice dificile şi implementarea unor măsuri drastice de austeritate care au avut un impact

negativ asupra cheltuielilor de consum.

Tabelul nr. 2. 1. – Datele financiare ale companiei Coca – Cola HBC România în perioada 2005 - 2010 (lei)

Anul Capitalul social Cifra de afaceri Profitul net Numărul de angajaţi2005 213.350.780 1.017.115.436 123.217.740 30342006 216.533.220 1.219.177.241 183.067.444 28112007 247.908.780 1.721.351.922 205.205.745 28592008 247.908.780 2.028.651.727 243.723.975 25592009 247.908.780 1.864.293.388 172.327.145 2026

Sursa: Ministerul Finanţelor, disponibil online la adresa http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html accesat la data 20.05.2011

Aşa cum poate fi observat în tabelul 1.1., în perioada analizată, compania Coca – Cola HBC

şi-a majorat capitalul social în anul 2007 cu 14,5% comparativ cu anul anterior. Această majorare a

capitalului social s-a reflectat în cifra de afaceri, care a crescut în anul 2007 cu peste 40%

comparativ cu anul anterior.

Figura nr. 2.1. – Evoluţia cifrei de afaceri (lei) a companiei Coca – Cola în perioada 2005 – 2009

1.017.115.4361.219.177.241

1.721.351.922

2.028.651.7271.864.293.388

0

500.000.000

1.000.000.000

1.500.000.000

2.000.000.000

2.500.000.000

2005 2006 2007 2008 2009

Cifra de afaceri

Sursa: prelucrare după datele furnizate de Ministerul Finanţelor

La nivelul anului 2008, în condiţiile unei scăderi a numărul de angajaţi cu 11%, compania a

înregistrat o creştere a cifrei de afaceri şi a profitului net cu aproximativ 18% faţă de anul 2007,

fiind totodată cea mai mare cifră de afaceri şi cel mai ridicat profit net din întreaga perioadă

analizată. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că în 2008, la nivel naţional a existat o

conjunctură economică favorabilă, care s-a reflectat în activitatea economică a tuturor firmelor de pe

piaţa românească.

14

http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html


Figura nr. 2.2. – Evoluţia profitului net (lei) al companiei Coca – Cola în perioada 2005 – 2009

123.217.740

183.067.444205.205.745

243.723.975

172.327.145

0

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

300.000.000

2005 2006 2007 2008 2009

Profitul net

Sursa: prelucrare după datele furnizate de Ministerul Finanţelor

Începând cu anul 2009, condiţiile economice nefavorabile, între care trebuie menţionate

scăderea puterii de cumpărare a populaţiei, diminuarea ritmului de creştere economică, scăderea

consumului privat şi sporirea şomajului şi-au făcut simţită prezenţa şi în România. Apariţia acestora

fenemene a contribuit la scăderea cifrei de afaceri cu 8% şi a profitului net cu 41% faţă de anul

2008. De asemenea, se poate observa că nivelul profitului net în anul 2009 s-a situat la un nivel mai

scăzut cu 8% faţă de cel înregistrat de companie la nivelul anului 2006. Totodată în anul 2009,

compania a avut cel mai scăzut număr de angajaţi din întreaga perioadă analizată. Se poate

concluziona că activitatea economică nefavorabilă înregistrată la nivelul întregii ţări s-a repercutat şi

în activitatea economică a companiei Coca – Cola.

Potrivit datelor din raportul anual aferent anului 2010, Coca-Cola a vândut în România 167,8

milioane de unităţi (unit cases - o unitate este egală cu echivalentul a 5,678 litri), în scădere cu 4%

comparativ cu 2009. Astfel, anul trecut vânzările Coca-Cola HBC au depăşit 950 de milioane de

litri.

Principalii concurenţi ai grupului Coca-Cola HBC pe piaţa românească a băuturilor

răcoritoare sunt European Drinks şi Quadrant Amroq Beverage.

Studiile de piaţă relevă faptul că pe segmentul băuturilor răcoritoare carbogazoase, Coca-

Cola deţine peste o cotă de piaţă de peste 50%, iar pe întreaga piaţă a băuturilor răcoritoare, evaluată

la aproximativ 500 milioane de euro pe an, grupul Coca-Cola HBC deţine o cotă de piaţă de 38%.

15


Segmentele de piaţă cărora sunt adresate produsele companiei Coca-Cola HBC sunt

următoarele: băuturi răcoritoare carbonate, băuturi răcoritoare necarbonate, nectaruri, ceaiuri, ape

minerale carbonate, ape minerale necarbonate, băuturi energizante şi cafea „Ready to Drink”.

Pe segmentul băuturilor răcoritoare carbonate, portofoliul companiei Coca-Cola HBC este

alcătuit din următoarele mărci înregistrate: Coca-Cola, Fanta, Sprite şi Schweppes.

Coca – Cola

Coca-Cola este o băutură răcoritoare

americană făcută din frunze de coca

decocainizate. Numele provine de la două din

ingrediente: frunzele de coca şi boabele de cola.

Aroma distinctivă de "cola" provine în principal

din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de

lămâie şi vanilie, restul ingredientelor având doar

contribuţii minore. Sub umbrela mărcii Coca-Cola au fost realizate diverse linii de produse, fiecare

dintre acestea, reprezentând o sub-marcă a mărcii principale, după cum urmează:

Coca-Cola Light a fost introdusă pe piaţa românească în 1995, devenind în foarte scurt timp

cea mai apreciată băutură răcoritoare cu conţinut caloric scăzut, şi în acelaşi timp, un element

reprezentativ al stilului de viaţă contemporan. Coca-Cola light este cunoscută ca fiind băutura

răcoritoare al cărei conţinut energetic este de numai o calorie, oferind gustul real de Cola.

Coca-Cola Zero a fost lansată pe piaţa românească în anul 2007, în urma unei campanii de

comunicare, ce avea la bază o promisiune simplă, care pornea de la întrebarea „De ce majoritatea

lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci... „de ce nu putem avea acelaşi

gust Coca-Cola cu 0 zahar”? Produsul lansat cu această ocazie, a răspuns unei nevoi reale

manifestate de catre consumatori, fiind un produs inovator care a adus consumatorilor gustul Coca-

Cola cu zero zahăr.

Toate produsele comercializate sub umbrela mărcii Coca-Cola sunt prezente pe piaţa

românească în două tipuri de ambalaje: returnabile la sticlă de 0,25l, acestea fiind specifice canalului

HoReCa şi ambalaje nereturnabile, în acestă categorie fiind incluse peturile de 0,5l, 1l şi 2l, precum

şi dozele de 0,25l şi 0,33l.

16

http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Vanilie&action=edit

http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=L%C4%83m%C3%A2ie&action=edit

http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Portocal%C4%83&action=edit

http://ro.wikipedia.org/wiki/Zah%C4%83r

http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Cola&action=edit

http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Coca&action=edit

http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Coca&action=edit


Fanta

Fanta Portocale este prima din lungul şir de băuturi răcoritoare cu arome

de fructe ce-i poartă numele. Fanta Portocale a fost inventată în Germania în anul

1940 şi s-a transformat într-o poveste de succes europeană care a cucerit toate

continentele. Deşi are o istorie bogată, Fanta Portocale nu şi-a pierdut vigoarea

tinereţii, acesta reprezentând prin excelenţă, expresia distracţiei, prospeţimii şi a

spiritului tânăr, deoarece vine mereu în întâmpinarea gusturilor tinerilor din întreaga lume cu un

număr impresionant de arome, forme şi idei noi de a savura timpul petrecut împreuna cu prietenii cei

mai buni.

Figura nr. 2.3. – Arome de Fanta comercializate pe piaţa românească în anul 2011

Sursa: http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html

În România, Fanta Portocale a fost cea de-a doua băutură răcoritoare introdusă pe piaţă după

Coca-Cola. Imediat după lansarea sa din 1993, Compania Coca-Cola a extins puternic oferta sub

acestă marcă, "construind" de-a lungul anilor o impresionantă gamă de sortimente cu arome

distincte: Fanta Pink Grapefruit, Fanta Lămâie, Fanta Vişine, Fanta Mango Beat, Fanta Madness

(cu aroma de strugure), Fanta Fructe de Pădure, Fanta Shokata (cu aromă de soc şi lămâie) -

acestea din urmă fiind concepute special pe gustul consumatorilor români, care ulterior au fost

lansate pe pe toate pieţele europene. Dar nu doar Fanta Shokata a fost produsă doar pentru piaţa

românească. Coca-Cola a lansat mai multe arome de Fanta create special pentru preferinţele

românilor: Fanta Light şi aroma de măr verde, întâlnită pe piaţa românească sub denumirea de

Fanta Verde. În prezent, în România sub marca Fanta sunt comercializate 4 sortimente, Fanta

Portocale fiind băutura care aduce cele mai mari vânzări pentru această marcă.

17

http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html


Sprite Sprite este o băutură răcoritoare carbogazoasă cu o aromă unică în toată

lumea: lămâie verde. Intrată pe piaţa românească la finele anilor '90, această

băutură incoloră promovează valori precum „încrederea în sine” şi

„originalitatea”, care împreună cu gustul său special şi răcoritor au făcut ca Sprite

să se situeze pe locul al patrulea în topul băuturilor răcoritoare consumate pe Glob.

Schweppes

Schweppes este o apă carbonată ce vine să lărgească lumea băuturilor

răcoritoare şi este considerată băutura celor care trăiesc din plin, a celor care au

stil şi umor, a celor care ştiu să aprecieze o băutura sofisticată. Pe piaţa

românească, sunt comercializate următoarele sortimente: Schweppes Clear

Lemonade, Schweppes Bitter Lemon şi Schweppes Kinley Tonic Water. Ultima

lansată pe piaţa românească este marca Schweppes Mandarin.

Pe segmentul sucurilor de fructe, compania Coca-Cola comercializează

sucuri de fructe cu diverse arome sub marca Cappy Tempo. Acestea au intrat

repede în topul preferinţelor românilor de toate vârstele, acest succes determinand

compania Coca-Cola să continue să-şi provoace consumatorii. Astfel, în ultimii

ani au fost lansate noi arome – de portocale, grapefruit, piersici, ananas, kiwi cu lămâie şi Cappy

Tempo light. Cappy Tempo pepene roşu şi galben – lansat în vara lui 2004, exclusiv pentru piaţa

românească, a întregit oferta gamei Cappy Tempo, disponibilă acum în 6 sortimente. Cappy Tempo

light a fost lansat în februarie 2005, noua băutură răcoritoare cu aromă de portocale sau grapefruit

fără adaos de zahăr oferind răcoarea plină de savoare, zilelor toride de vară.

Sub denumirea Cappy Nectar sunt comercializate în prezent şapte

variante de nectar disponibile într-un ambalaj de tip "Tetra Pak" de 1 litru cu

capac filetat: portocale, pere, piersici, caise, grapefruit, multifruct si visine.

Noutatea introdusă între timp pe piaţă este apreciată mai ales de către cei mici, care pot savura acum

Cappy Nectar în cutii de 250 de ml sau sticle premium de 250 ml.

„Selecţii” este o marcă gamă a mărcii Cappy care se încadrează în

segmentul sucuri, având mai mult de 99% suc natural. Aromele disponibile

sunt: Cappy Selecţii 100% Portocale, Cappy Selectii 100% Roşii, Cappy Nectar

de Mere, Cappy Nectar Cocktail. Coca-Cola Romania a lansat şi o linie de

produse premium, din care fac parte Cappy Portocale, Cappy Multivitamin şi

18


Cappy Coacăze. Cu marca gamă „Selectii”, Cappy acoperă tot spectrul de băuturi nealcoolice cu

conţinut de fructe, din categoriile nectaruri şi sucuri naturale.

Pe segmentul ceaiurilor, Coca – Cola comercializează marca Nestea,

rezultată în urma parteneriatului cu Nestle. Această marcă a fost lansată pe piaţa

românească în anul 2004, intrând în scurt timp în topul preferinţelor

consumatorilor. Nestea este un produs fără conservanţi, fiind o combinaţie de

extract natural de ceai şi suc de fructe, al cărei rezultat este un gust fin care oferă senzaţia de răcoare

şi prospeţime. Printre calităţile ceaiului răcoritor Nestea se număra şi aceea că în compoziţia sa nu

sunt incluşi conservanţi. Nestea Ice Tea se adresează celor care doresc să-şi ofere momente de

relaxare în timp ce savurează o băutură extraordinară. Iată de ce valorile cu care se asociază Nestea

sunt simplitatea, prospeţimea şi bucuria de a împărtăşi plăcerile simple ale vieţii.

Pe segmentul apelor minerale, pe piaţa românească compania Coca – Cola comercializează

mărcile Dorna, Izvorul Alb şi Poiana Negri.

Cu marca Dorna, achizitionată încă din 1992, Coca-Cola România a

intrat pe piaţa apelor minerale naturale, prin această achiziţie lărgindu-şi

portofoliul de produse. Pe lânga Dorna, Coca-Cola a achizitionat ulterior

mărcile Poiana Negri (apă minerală naturală carbonatată, dar cu un conţinut

diferit de minerale şi alt nivel de carbonatare faţă de Dorna), şi Izvorul Alb (apă minerală plată).

Pe segmentul băuturilor energizante, compania Coca – Cola

comercializează marca Burn. Burn este un produs premium, importat din

Grecia. A fost introdus pe piaţa românească în primăvara anului 2001, la puţin

timp după lansarea sa în Marea Britanie. Burn face parte din categoria băuturilor energizante, având

în compoziţia sa taurină, guarana şi ginseng.

Pe segmentul cafelei, pe piaţa românească compania Coca – Cola HBC

comercializează cafea premium Ready to Drink sub marca „Illy”, dezvoltată în

parteneriat cu producatorul italian de cafea Illy.

2.2. Segmente de consumatori

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în grupuri omogene, în

funcţie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmăreşte o fragmentare a pieţei relevante

în unităţi omogene, respectiv pieţe parţiale, în vederea unei prelucrări diferenţiate a acesteia12.

12 Bruhn, M., Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 5919


Piaţa potenţială pentru produsele firmei Coca-Cola HBC este formată din întreaga populaţie

a României la care se adaugă persoanele care tranzitează ţara (turişti străini), aproximativ 23

milioane.

Coca-Cola a fost întotdeauna o companie tradiţională, care a pus foarte mare preţ pe vechile

valori familiale promovate în micile oraşe din Statele Unite ale Americii. Unul dintre paşii făcuţi de

Coca-Cola, în România, pentru a se apropia de consumatori a fost făcut în 1996, când compania s-a

asociat pentru prima dată cu sărbătorile de Paşte. Coca-Cola este considerată de mult timp o marcă

dedicată întregii familii, iar Paştele este una din ocaziile în care familiile se reunesc pentru a celebra

acest eveniment. Astfel Coca-Cola a ajuns să asocieze an de an produsele sale cu această sărbătoare.

În mod tradiţional, Compania Coca-Cola s-a poziţionat pe o piaţă formată din mai multe

segmente de consumatori.

2.2.1. Criteriul geografic

În funcţie de acest criteriu piaţa poate fi segmentată după următoarele variabile: tip de

regiune, numărul populaţiei, densitate, climă; în funcţie de acest criteriu, rezultă că piaţa companiei

poate fi segmentată în piaţă urbană şi piaţă rurală.

Potrivit unui studiu realizat în anul 2003 de Institutul National de Statistică, cel mai puţin

beau românii din partea de sud-vest a României, unde media lunară de consum este de 1,026 litri de

apă minerală şi băuturi nealcoolice de persoană. Oraşenii beau în medie câte trei litri de răcoritoare

pe lună de persoană, în timp ce la sat consumul este de numai 1,2 litri pe lună. Tot în urma acestui

studiu, a rezultat că un bucureştean consumă, în medie, circa 4,2 litri de apă minerală şi băuturi

nealcoolice pe lună. S-a constatat de asemenea că în perioada aprilie-iunie, un român a consumat în

medie 2,7 litri de răcoritoare pe lună, în timp ce în ultimul trimestru al anului trecut consumul mediu

a scazut la 2,5 litri. De aici rezultă că pe piaţa băuturilor răcoritoare, clima reflectă sezonalitatea

cererii.

2.2.2. Criteriul demografic

În funcţie de acest criteriu piaţa poate fi segmentată după următoarele variabile: vârstă, sex,

număr de copii, ciclu de viaţă al familiei, venit, ocupaţie (piaţa salariaţilor, piaţa pensionarilor şi

piaţa agricultorilor), pregătire, religie, rasă, naţionalitate;

Din punct de vedere al criteriul demografic, în funcţie de variabila „vârstă”, în mod

tradiţional, Coca-Cola s-a poziţionat pe o piaţă formată din mai multe segmente de vârstă, ţinta

companiei fiind adolescenţii, tinerii şi adulţii.

20


Compania Coca-Cola se adresează prin mărcile sale Coca-Cola, Fanta, Sprite şi Burn,

îndeosebi segmentului format de cei cu vârste cuprinse între 14 şi 29 de ani, deoarece aceştia

consumă 70% din volumul de băuturi răcoritoare carbogazoase. Acestea sunt băuturi care creează

stiluri de viaţă, percepţii etc, cu care tinerii vor să se identifice.

Astfel, brandul Coca-Cola a fost repoziţionat, prezentând în spoturi o aglomerare urbană în

care toată lumea cânta, bate darabana şi dansează - ţintind segmentul tânăr, care nu este atât de

preocupat să mănânce şi să bea sănătos şi este mai atras de abordări care ţin de lifestyle.

În 2003, Coca-Cola şi-a împrospătat identitatea vizuală pentru a fi în ton cu tendinţele

actuale de lifestyle, adăugând câteva elemente grafice dinamice clasicului logo. Prin diverse

combinaţii grafice, Coca-Cola urmăreşte să comunice cu segmente de consumatori diferite pe trei

niveluri emoţionale: Înţelege! (Head), Simte! (Heart) şi Trăieşte!

Preferinţele pentru diferitele categorii de băuturi se schimbă însă cu vârsta şi sunt reflectate

de structura pieţei, în care ponderea cea mai mare o deţin băuturile carbonatate. Pe măsură ce

oamenii avansează în vârstă, preferinţele lor se mută spre produse care au valoare adaugată –

produsele necarbonatate şi mai sănătoase: juice-uri, nectaruri etc. Pentru această categorie de

consumatori, compania Coca-Cola HBC produce Cappy Tempo şi Cappy Nectar în diverse arome,

pentru a satisface cele mai numeroase gusturi.

După variabila „sex”, compania se adresează atât bărbaţilor cât şi femeilor, acestora din urmă

fiindu-le destinate în mod special produsele light, (Coca-Cola light, Cappy light,) deoarece femeile

au mai multă grijă de silueta lor.

Din punctul de vedere al aceluiaşi criteriu, consumatorii pot fi segmentaţi după numărul

membrilor familiei, companiile producătoare adresându-se acestora cu produse ambalate în diverse

capacităţi, existând pe piaţă produse ambalate în cutii de 0,33L, pentru o singură persoană, cât şi în

sticle de tip PET cu capacitatea de 2L.

De asemenea pe piaţă se găsesc atât produse premium (gama Cappy) care se adresează

persoanelor cu venituri ridicate, cât şi produse de masă (Izvorul Alb) pentru cei cu venituri modeste.

2.2.3. Criteriul psihografic

Din punct de vedere al criteriul psihografic piaţa consumatorilor poate fi segmentată după

următoarele variabile: preţ, clasă socială, stil de viaţă, personalitate.

În funcţie de preţ, consumatorul are la dispoziţie produse premium sau de masă, scumpe sau

ieftine. Coca-Cola Romania a lansat o linie de produse premium, acestea fiind Cappy Portocale,

21


Cappy Multivitamin şi Cappy Coacaze. Pe piaţa apelor minerale în România ca mărci premium s-au

poziţionat Dorna şi Izvorul Alb.

Consumatorii ţintiţi de Cappy Nectar sunt oameni cu vârste între 15 şi 45 de ani, ce aparţin

unei anumite clase sociale, cu un nivel de educaţie şi un venit mediu şi peste medie, cu un anumit

stil şi standard de viaţă, şi pentru care calitatea produselor pe care le consuma este un aspect

important în viaţa lor.

Un exemplu de segmentare a pieţei în funcţie de stilul de viaţă este Burn. Produsul se

adresează în special persoanelor dinamice, moderne şi sociabile. Segmentul ţintă pentru consumul

de băuturi energizante este cel al tinerilor cu posibilităţi financiare peste medie. De asemenea,

pentru că se consumă de obicei în baruri şi discoteci, este legat şi de evoluţia acestora. Avantajul în

cazul băuturilor energizante se referă la faptul că nu conţin alcool, şi deci pot fi consumate şi de

şoferi.

În portofoliul companiei se regăsesc şi mărci asociate diferitelor tipuri de personalitate.

Astfel, Cappy Tempo light se adresează unui consumator modern, dinamic, optimist, căruia îi oferă

posibilitatea de a se bucura de cele mai bune fructe şi de un mod de viaţă echilibrat, în timp ce

pentru energizantul Burn, potrivit producătorului, publicul-ţintă îl reprezintă "persoanele cu o viaţă

de noapte intensă".

2.2.4. Criteriul de comportament

După acest criteriu, piaţa poate fi segmentată în funcţie de următoarele variabile: situaţia,

avantajele, statutul consumatorului, frecvenţa consumului, fidelitatea, atitudinea faţă de produs.

Conform ACNielsen pe segmentul băuturilor carbonatate cu arome de fructe nu există o

fidelitate foarte mare a consumatorilor. Firma producătoare se adresează consumatorilor cu produse

ce pot fi consumate de aceştia în orice situaţie, fie acasă, la serviciu sau pe stradă, datorită

ambalajelor de diferite capacităţi. Acestea permit atât consumul individual (ex. Coca-Cola la cutie

sau la Pet de 0,5L) precum şi consumul pentru acasă, în sticle PET de 1L sau 2L.

De asemenea există o piaţă a băuturilor „light”, pe care consumatorii le aleg din ce în ce mai

des, numărul celor ce consumă băuturi cu un conţinut scăzut de calorii, fiind în creştere. Coca-Cola

s-a remarcat prin inovaţie şi dezvoltare a portofoliului de branduri prin lansarea produselor light. În

cazul produselor acestei companii, există şi o piaţă a băuturilor cu arome de fructe - altele decat

citricele - care deţin o pondere însemnată din volumul pieţei, fiind urmate de cele de tip Cola.

22

http://www.topsanatate.ro/


2.3. Politica de marketing a companiei Coca-Cola HBC România

România a devenit centrul regional al operaţiunilor Companiei Coca-Cola pentru regiunea

Balcanilor. Divizia pentru Europa de Sud a The Coca-Cola Company, cu sediul central la Atena a

anunţat unificarea a două dintre regiunile sale. Datorită potenţialului de maximizare a

caracteristicilor comune ale acestor pieţe, Regiunea Black Sea (România, Bulgaria şi Moldova) s-a

unit cu Regiunea Adriatic Sea & Balkans (Croaţia, Serbia şi Muntenegru, Bosnia-Herţegovina şi

Macedonia). Regiunea nou creată va coordona de la Bucureşti activităţile de marketing ale

Companiei Coca-Cola în toate cele şapte pieţe. Producţia şi distribuţia vor fi în continuare asigurate

de Coca-Cola Hellenic Bottling Company. Fuzionarea activităţii de marketing din cele şapte ţări a

avut ca scop eficientizarea activităţii şi a avut ca motivaţie faptul că gusturile şi obiceiurile de

consum sunt foarte asemănătoare, ceea ce permite ca peste 60% din acţiunile de marketing să fie

comune.

2.3.1. Misiune, obiective, strategii de marketing

Punctul de pornire în realizarea unei conexiuni eficiente a companiei Coca-Cola cu mediul îl

constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezintă o descriere detaliată şi clară a scopului de

durată care ghidează acţiunile firmei reflectând crezul, valorile, aspiraţiile şi strategiile sale

fundamentale.

Ca formă de prezentare misiunea companiei Coca-Cola reuneşte o înşiruire de expresii

clare, concise care exprimă crezul (filosofia) în legătură cu modul de desfăşurare a unor procese:

„Să răcorim lumea .....în trup, minte şi spirit”; „Să inspirăm momente de optimism ....prin

mărcile noastre şi prin acţiunile noastre”; „Să creăm valoare şi să facem diferenţa ..... oriunde ne

angajăm.

Viziunea companiei Coca-Cola este legată de următoarele aspecte:

Profit: returnarea maximizată la acţionari în timp ce suntem conştienti de responsabilităţile noastre

globale;

Oameni: să fim un loc mare de muncă unde oamenii sunt inspiraţi să fie ce pot fi ei mai bun;

Portofoliul: să aducem lumii un portofoliu de mărci care să anticipeze şi să satisfacă dorinţele şi

nevoile oamenilor;

Partenerii: să nutrim un plan pentru a câştiga reţeaua de parteneri şi să construim o loialitate mutuală;

Planeta: să avem responsabilitatea ca cetăţeanul global să facă diferenţa.

Obiectivele companiei Coca-Cola sunt:

23


Să fie o organizaţie cu oameni satisfăcuţi, care să se respecte între ei şi cu un plan clar de

dezvoltare pentru fiecare individ şi fiecate criteriu;

Să aibă oameni familiarizaţi cu strategia companiei şi gata să recunoască, accepte şi să-şi

asume responsabilitatea pentru realizarea strategiei;

Să existe o comunicare deschisă între departamente: clară, regulată şi în ambele direcţii;

Să fie o organizaţie orientată spre servirea clienţilor;

Să aibă o infrastructură optimă (producţie, vânzări şi logistică);

Procesele să fie definite cu claritate şi definirea clară a responsabilităţii pentru

implementarea proceselor;

Serviciul clienţilor – stabilirea standardelor;

Calitatea produselor să fie de top;

Să fie lider de piaţă.

Coca-Cola utilizează o strategie de marketing bazată pe trei piloni. Primul pilon îl

constituie transformarea într-o companie totală de băuturi răcoritoare, care să acopere toate

segmentele de pe această piaţă: carbonate, necarbonate, apă minerală şi ceai rece. Prin strategia

extinderii liniei produselor Compania Coca-Cola urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au la bază

tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Astfel compania şi-a

extins gama liniilor de fabricaţie, oferind în prezent pe piaţă apa minerală Dorna.

Al doilea pilon al strategiei firmei îl reprezintă consolidarea mărcilor deţinute: Coca-Cola,

Fanta, Sprite, Cappy, Burn, Schweppes, Nestea şi Dorna. Lansarea la jumătatea anului trecut a noii

campanii publicitare pentru Coca-Cola, “Viaţa are gust”, campania pentru Sprite, produsă local în

România, bazată pe sloganul “Musculosul se întoarce”, care a primit premiul Ad’or pentru cea mai

bună campanie pentru băuturi non-alcoolic din România, promoţiile de Paşte şi cele din timpul verii,

şi campania pentru Fanta, sunt principalele iniţiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a

consolida poziţia mărcilor din portofoliu.

Al treilea pilon are la bază inovaţia, axată în principal pe inovaţia de mărci, ambalaje,

arome şi chiar şi în privinţa metodelor promoţionale, prin crearea unei divizii de merchandising.

Acesta face parte din şirul inovaţiilor companiei, reflectate în planuri multiple: resurse umane,

marketing, vânzări.

În privinţa aromelor, anual compania Coca-Cola HBC a lansat cel puţin 3-4 arome noi.

Paralel cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a

lansat produse noi precum Fanta Fructe de Pădure, sau o variantă nouă de apă plată, ocazie cu care

24


şi-a consolidat poziţia pe segmentul apei de masă. Şi imaginea produsului a continuat să fie un

obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducând pe piaţă o serie de noi ambalaje.

Coca-Cola a utilizat strategia de diversificare concentrică a produselor existente prin

extinderea puternică a gamei de arome sub brandul Fanta, astfel încât în pe piaţa românească au

existat 7 arome. Printre cele lansate recent se numără Fanta Shokata - aromă locală, care acum este

lansată pe toate pieţele europene - şi Fanta Madness. Sub brandul Schweppes a lansat două noi

arome: Ginger Beer şi Russchian. Prin această strategie compania atrage noi segmente de

consumatori, adăugând variante noi în linia actuală de produse.

Lansarea oricărui produs nou pe piaţă este foarte bine pregatită. Se urmăreşte în mod regulat

modul în care oamenii consumă răcoritoarele, care sunt nevoile diverselor categorii, apoi folosesc

aceste informaţii şi dezvoltă potenţiale produse pe care le lansează în România.

2.3.2. Politica de produs

Unul dintre principalii factori care au dus, în ultimii doi ani la creşterea pieţei, ţine de

diversificarea ofertei, datorită inovaţiilor lansate în ultimii ani de Coca-Cola în materie de produse,

arome şi ambalaje. De altfel, inovaţia este o parte esenţială a strategiei lor, iar fiecare lansare a unui

nou produs sau ambalaj este bazată pe studii asupra preferinţelor şi obiceiurilor de consum şi de

cumpărare ale consumatorilor.

Coca-Cola domină piaţa românească a băuturilor carbogazoase. Ei şi-au modificat

publicitatea, produsul şi ambalajul. Coca-Cola Light a fost introdusă pe piaţa românească odată cu

Coca-Cola obişnuită, iar ambalarea produsului a fost modificată pentru a include limba română şi

pentru că majoritatea oamenilor cumpără sticle de 1L sau de 2L.

Coca-Cola România a câştigat premiul pentru inovaţie şi excelenţă în marketing pentru

lansarea produsului Nestea pe piaţa românească în cadrul întalnirii liderilor de marketing ai

Companiei Coca-Cola din întreaga lume ce a avut loc la Buenos Aires, Argentina. Obiectivul

companiei a fost ca Nestea să devină marca preferată a consumatorilor din România. Una dintre

provocările pe care firma Coca-Cola din Romania a trebuit să le înfrunte a fost intrarea pe piaţa de

ice-tea doar cu ambalaje RGB de 0,25 L, în timp ce piaţa era dominată de ambalajele de 1.5L PET.

Nestea trebuia să devină cunoscut consumatorilor români în cel mai scurt timp, să le inducă

dorinţa de a încerca produsul şi să debuteze într-o nouă categorie fără să afecteze celelalte branduri

Coca-Cola. Strategia a fost să intre pe piaţa românească de ice-tea doar cu ambalajele individuale

pentru consum imediat („instant consumption”).”

25


De asemenea există o piaţă a băuturilor „light”, pe care consumatorii aleg din ce în ce mai

des. În ce priveşte segmentul băuturilor carbonatate, studiul efectuat de agenţia Canadean

previzionează o creştere de circa 9% a băuturilor carbonatate cu conţinut scăzut de calorii. Coca-

Cola este unul dintre jucătorii importanţi pe acest segment, remarcându-se prin inovaţie şi

dezvoltare a portofoliului de branduri prin lansarea: Coca-Cola light, Cappy Tempo light cu diverse

arome şi Fanta Light.

Coca-Cola HBC România s-a angajat într-un program de investiţii care totaliza circa 38 de

milioane de euro în 2009, şi care a fost în cea mai mare parte implementat. Extinderea a fost

proiectată în vederea acoperirii cererii pieţei şi a creşterii numărului de arome şi tipuri de ambalaje

îmbuteliate. Din cele 38 de milioane euro investite, o parte au avut ca destinaţie sucurile, o parte

apele minerale şi o altă parte spaţiile de depozitare.

Una din cele mai importante investiţii ale Coca-Cola - achiziţia Dorna în 2002 - a beneficiat

de o atenţie deosebită. Compania a facut investiţii majore şi în comunicare şi marketingul inovator,

reuşind să poziţioneze Dorna şi Izvorul Alb ca mărci premium pe piaţa apelor minerale în România.

La câţiva ani de la achiziţie, Coca-Cola Romania a reuşit să crească afacerea Dorna într-un

ritm rapid, în urma extinderii reţelei de distribuţie, a activităţilor de marketing, a standardelor de

calitate ale companiei şi a investitiilor făcute în echipamente de producţie şi răcire. Marca Dorna -

ca, de altfel, şi celelalte două mărci - a fost reconstruită într-un mod inovativ, cu o comunicare

concentrată nu numai asupra noii sale imagini, ci şi asupra produsului: apă minerală, ca un tot, şi

calităţile sale.

Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice, prin asimilarea de

noi produse, cum ar fi lansarea cafelei Ready to drink, marca Illy.

Diversificarea ofertei de arome reprezintă o mare oportunitate de marketing, fiecare aromă

reprezentând un business în sine. Menţinerea gradului de noutate este necesară deoarece fiecare

aromă are un ciclu de viaţă, ce corespunde perioadei în care aroma este relevantă consumatorilor.

Adică dacă o aroma dispare, nu înseamnă neaparat că decizia de a o introduce pe piata a fost greşită,

ci că nu mai este la fel de importantă pentru consumatori, fiind înlocuită de o aromă nouă.

2.3.3. Politica de preţ

Preţul reprezintă singura componentă a mix-ului de marketing care aduce venit, celelalte

componente generând numai costuri13. Mediul concurenţial nu influenţează determinarea propriu-

zisă a preţului din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru

13 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, ediţia a doua, Editura Teora, Bucureşti, 2000, pag. 61026


folosirea preţului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurenţial este decisiv pentru marja

de profit inclusă în preţul de bază, respectiv pentru strategia de preţ şi politicile de preţ la care

firmele recurg în relaţiile lor de piaţă.

Desfăşurându-şi activitatea într-un mediu concurenţial, Compania Coca-Cola HBC practică

preţuri concurenţiale. Competiţia prin preţuri a companiei se manifestă de exemplu, prin reducerea

preţurilor produselor sale doar atunci când competitorii scad preţurile.

Pentru produsele nou lansate pe piaţă, compania CCHBC utilizează strategia preţului de

penetrare pe piaţă. Exemplu: la lansarea ceaiul Nestea a avut un preţ mai mic decât cel al ceaiului

Lipton Ice Tea.

O altă strategie utilizată este strategia preţului înalt, prin care compania valorifică existenţa

unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi

cumpărători pentru produsele care îi interesează în mod deosebit. Un astfel de exemplu îl constituie

comercializarea băuturii energizante Burn la preţuri superioare, atât faţă de preţul celorlalte băuturi

răcoritoare cât şi faţă de preţurile concurenţilor de pe acest segment de piaţă.

O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile. Astfel, compania

Coca-Cola oferă rabaturi intermediarilor, rabaturi pentru cantităţile cumpărate şi rabaturi pentru

activităţi promoţionale.

Compania practică preţuri de livrare uniforme, indiferent de poziţia geografică a clienţilor,

acest lucru fiind posibil datorită celor celor trei fabrici existente în ţară.

Un rol important în politica de preţ a companiei îl deţine politica preţurilor ofertelor speciale

cel mai adesea apelându-se la reducerile de preţ.

2.3.4. Politica de distribuţie

Distribuţia are un potenţial foarte mare în România, dar piaţa este încă foarte fragilă. De

multe ori, un sistem bun de distribuţie poate duce la vânzări bune chiar şi fără sprijinul unei

promovari la scară mare.

La începutul anilor '90, procesul de distribuţie era haotic, nu se putea vorbi de acoperire

naţională. Firme precum Coca-Cola care au început atunci activitatea de producţie în România, şi-au

pus problema: cum să ajungă produsele pe rafturile a cât mai multe magazine? Aşa au luat naştere

două tipuri de abordare strategică: unii au decis să realizeze singuri activitatea de distribuţie, precum

Coca-Cola, iar alţii, au sprijinit dezvoltarea unor reţele independente de distribuitori.

Distribuţia nu înseamnă doar transport. Ea adaugă valoare produsului şi, dacă este făcută

eficient, ajută producătorii să-şi extindă afacerile. Dezvoltarea unor reţele de distribuţie cu acoperire

27


naţională implică investiţii în sute de maşini, spaţii imense de parcare şi angajarea unei numeroase

forţe de vânzare. Compania Coca-Cola utilizează canale scurte, utilizând strategia distribuţiei prin

aparat propriu, acest tip de distribuţie având cel mai ridicat control.

Distribuţia naţională este sprijinită de companiile locale de distribuţie, care deţin

exclusivitatea asupra anumitor regiuni, dar şi de reţelele de vânzări care acoperă toate punctele

importante dintr-o zonă. Reţelele locale de distribuţie mai au şi avantajul că, în caz de faliment,

producătorul nu riscă să-şi piardă întreaga baza de clienţi, ci numai partea alocată zonei respective.

Astfel, mulţi consideră că este mai bine să-şi distribuie produsele printr-o companie regională de

distribuţie care să ajungă la toate punctele individuale de vânzare.

Coca-Cola are una dintre cele mai extinse reţele de desfacere din ţară, produsele sale fiind

disponibile în peste 70.000 de puncte de vânzare. Pentru aprovizionarea acestora, în cursul anului

2009 camioanele Coca-Cola au parcurs aproximativ 3.800.000 km. Alte investiţii se regăsesc într-o

nouă linie de producţie şi extindere a spaţiilor de depozitare din zona Vatra Dornei, achiziţii de

frigidere şi de masini pentru forţele de vânzări, maşini de mare capacitate pentru preforme PET

instalate în Bucureşti, extinderi şi renovari de capacităţi de depozitare.

2.3.5. Politica promoţională

Compania Coca – Cola nu a ratat nici o ocazie de a se promova. Încă de la apariţia firmei, în

anul 1886, contabilul firmei a numit băutura Coca-Cola, gândindu-se că cei doi „C” din denumirea

mărcii vor arăta bine în reclame.

28


Figura nr. 2.4. – Sediul companiei Coca – Cola din Atlanta în anul 1886

Sursa: http://www.telegraph.co.uk/

În anul 1909, băutura a fost promovată în timpul unui maraton al cicliştilor, aceştia fiind

consideraţi primii sportivi care au sprijinit produsul. Campionul mondial din acel moment, a apărut

într-o reclamă în presă, numărul ziarul respectiv ocupând în prezent un loc de cinste în sediul

companiei din Atlanta14.

Succesul de care s-a bucurat Coca-Cola, a

stârnit interesul altor companii, care au încercat să

imite celebra băutură. De aceea, compania a început

să-şi concentreze publicitatea pe autenticitatea băuturii

şi a decis să creeze o sticlă cu o formă distinctivă,

menită să asigure oamenii că achiziţionează o Coca-

Cola autentică. Astfel, în anul 1916 a luat fiinţă „sticla

contur” care aleasă pentru aspectul său atractiv şi

designul original, poate fi identificată chiar şi în întuneric, evitându-se orice confuzie.

În anul 1925 a fost introdus cartonul de şase sticle, o inovaţie la momentul respectiv şi tot

atunci a apărut prima reclamă stradală Coca-Cola, care înfăţişa un chelner al hotelului Ritz, servind

celebra băutură „delicioasă şi răcoritoare”.

14 http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8377147/Coca-Cola-facts-figures-and-myths.html29

http://www.telegraph.co.uk/


Figura nr. 2.5. – Prima reclamă Coca – Cola apărută pe panotajul stradal

Sursa:Ziarul The Telegrapf, disponibil online la adresa http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4, accesată la 20 iunie 2011

Un alt moment important în istoria promovării companiei Coca-Cola a fost în anul 1943,

când, guvernul SUA a cerut companiei să distribuie băutura militarilor. La momentul respectiv,

conducerea companiei s-a angajat să ofere Coca-Cola la preţul de doar cinci cenţi, indiferent de

costul de producţie. În timpul războiului, s-au creat 64 de fabrici portabile în Asia, Europa şi Africa

de Nord, fiind distribuite peste 5 miliarde de sticle.

Se poate concluziona că încă de la apariţia sa, compania s-a preocupat să-şi promoveze

produsele, prin metode care se practică şi în prezent. Datorită transformărilor social-economice

profunde pe care le cunoaşte societatea actuală, precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din

ce în ce mai dinamic, compania Coca-Cola HBC a căutat să găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o

poziţie privilegiată în cadrul pieţei româneşti de băuturi răcoritoare. În acelaşi timp, consumatorii au

devinit tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea produse de calitate, care să le ofere o satisfacţie

maximă. Consumatorii sunt mai bine informaţi şi beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare

utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de

comunicare, în ultimii ani compania Coca-Cola s-a orientat din ce în ce mai mult spre utilizarea

promovării vânzărilor, relaţiilor publice, forţei de vânzare, marketingului direct, comunicării prin

eveniment, tocmai din dorinţa de a „atinge” cât mai eficient diferite categorii de public.

Competiţia a devenit pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o atitudine

proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în „mintea” consumatorilor. De 30

http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4


aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi

tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de către

companie. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca această poziţionare

aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât poziţionarea din perspectiva consumatorului

să coincidă cu poziţionarea din perspectiva producătorului.

Compania Coca-Cola utilizează o strategie de comunicaţie comercială, care a permis

întreprinderii să-şi construiască şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa

globală se identifică cu imaginea comercială. Cu alte cuvinte, strategia globală a comunicaţiilor de

marketing presupune ca imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a întreprinderii,

aceasta fiind decizia luată de către conducere.

CAPITOLUL 3. TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE COCA-COLA HBC ROMÂNIA

Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile moderne a unei ample activităţi de

comunicare sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste

activităţi se referă la modalităţile concrete de acţiune. În acest capitol, vor fi prezentate metodele şi

tehnicile utilizate de compania Coca-Cola HBC în procesul comunicării de marketing.

3.1. Tehnicile de comunicare de natură promoţională

Anul acesta, pe 8 mai, compania Coca-Cola a sărbătorit

125 de ani de existenţă şi tot atâţia ani de la apariţia băuturii care

a cucerit întreaga lume. Înainte cu 125 de zile până la data

aniversării, compania Coca-Cola a demarat o gamă largă de

evenimente speciale, de natură promoţională, menite să dezvăluie

istoria mărcii, invitându-şi consumatorii şi angajaţii deopotrivă

să deschidă şi să savureze 125 de ani de fericire.

Aniversarea mărcii Coca-Cola este o călătorie

memorabilă de-a lungul a 125 de ani de momente de fericire,

care are ca scop principal celebrarea moştenirii unice a mărcii

Coca-Cola, implicând direct fanii din întreaga lume.

31


Pe parcursul întregului an 2011, dedicat în totalitate sărbătoririi a 125 de ani de existenţa

Coca-Cola, vor avea loc evenimentele speciale care sunt concepute mai ales pentru a mulţumi

consumatorilor şi angajaţilor din întreaga lume pentru contribuţia esenţiala la istoria şi succesul

mărcii, care a reuşit să aducă oamenii mai aproape unii de ceilalţi, a inspirat momente de optimism

şi bucurie şi a creat legături care transcend vârsta şi distanţa. Asa cum este reflectat şi în promovarea

mărcii, Coca-Cola ofera momente simple de plăcere pe durata întregii zile, iar gustul său minunat

continuă să aducă zâmbete oamenilor din întreaga lume, în fiecare zi.

O primă iniţiativă de acest gen a început la nivel global pe 3 ianuarie, şi a constat în startul

numărătorii inverse a celor 125 de zile până la aniversarea mărcii Coca-Cola, din data de 8 mai

2011. Timp de 125 de zile, consumatorii vor parcurge împreună cu Coca – Cola 125 de ani de

momente de fericire inspirate de Coca-Cola, sărbătorind zilnic evenimente remarcabile din istoria

acestei mărci.

O a doua iniţiativă a constat în crearea microsite-ul http://125coke.com unde utilizatorii au

posibilitatea să se bucure împreună cu Coca – Cola de cele mai frumoase amintiri. Acest lucru poate

fi realizat prin selecterea anul naşterii, după care utilizatorii pot crea un album de amintiri despre

Coca – Cola din perioada respectivă, datorită printurilor afişate pe site.

În perioada 3 – 8 mai 2011, compania Coca – Cola a achiziţionat întreg spaţiul publicitar

disponibil pe faţadele Cocor Media Channel. Pe durata celor 5 zile de campanie, campania

aniversară a inclus 11 spoturi difuzate în 85 de ore de transmisie (17 ore/zi) difuzate concomitent pe

toate cele 13 ecrane LED cu o suprafaţă totala de 3.300 mp.

32

http://125coke.com/


Figura nr. 3.1. – Campania promoţională „Coca – Cola 125 de ani”

Sursa: http://www.youtube.com/cocormediachannel#p/search/1/h0Zfh115_7c

Totodată, cu această ocazie, utilizatorii de Internet şi cei ai

reţelelor sociale au ocazia să rezoneze cu marca prin intermediul

numeroaselor acţiuni promoţionale concepute special pentru

celebrarea celor 125 de ani de existenţă ai companiei pentru mai

multe categorii de consumatori. Astfel, doamnele au posibilitatea

să-şi creeze o carte de bucate, cu reţetele oferite de către Coca –

Cola, în timp ce copii sunt atraşi cu numeroase jocuri online

disponibile site-ul companiei http://coca-cola.ro/jocuri. Tot pe site-

ul companiei sunt disponibile diverse screen-saver-e, wallpapers-uri

şi ringtonuri pe care utilizatorii le pot descărca. O parte dintre

acestea pot fi vizualizate în anexa nr. 1.

Activităţile promoţionale utilizate pe piaţa românească a băuturilor răcoritoare sunt

următoarele: publicitatea, promovarea vânzărilor, comunicarea prin eveniment, forţele de vânzare,

relaţiile publice şi marketingul direct.

33

http://coca-cola.ro/jocuri

http://www.youtube.com/cocormediachannel#p/search/1/h0Zfh115_7c


3.1.1. Publicitatea

Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datorează în mare parte publicităţii,

desfăşurate prin intermediul umătoarelor suporturi: televiziune, radio, presa scrisă, cinematograf,

tipărituri şi publicitate exterioară. Cel mai folosit suport publicitar a fost televiziunea, care susţine

marca şi ajută publicul să nu uite de existenţa produsului, radioul şi presa scrisă fiind utilizate ca

mijloace media secundare în special pentru evenimente şi promoţii. Compania Coca-Cola utilizează

pe piaţa românească următoarele tipuri de publicitate:

Publicitatea de informare pentru lansarea pe piaţă a noilor produse. Exemplu: Lansată sub

sloganul Coca-Cola vanilla – „Răsplăteşte-ţi curiozitatea!”, băutura a reprezintat o combinaţie între

gustul răcoritor de Coca-Cola şi aroma fină de vanilie. Mesajele campaniei de comunicare pentru

Coca-Cola vanilla au fost lansate prin intermediul spoturilor TV, afişelor, materialelor la punctele de

vânzare, Internet-ului şi sampling-ului, toate aceste instrumente având rolul de a alimenta

curiozitatea în legătură cu Coca-Cola vanilla. Spoturile TV „Gardul” şi „Vizorul” realizate în SUA,

au fost create pentru a stimula curiozitatea în ceea ce priveşte Coca-Cola vanilla şi pentru a-i

determina pe consumatori să încerce produsul. Este de fapt o poveste care intrigă şi care, printr-o

răsturnare de situaţie, le transmite consumatorilor faptul că noua Coca-Cola vanilla le va răsplăti

curiozitatea cu un gust nou şi neaşteptat.

O altă formă de publicitate utilizată de companie este publicitatea comparativă ce presupune

compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele ale concurenţei, cu scopul de a i se dovedi

superioritatea. Exemplu: Pe o piaţă dominată de reclame tradiţionale, campania de comunicare

“Dorna – Eşti mai aproape de natură” a venit cu ceva nou şi modern, pentru a diferenţia Dorna de

celelalte mărci de pe piaţă. Reclamele Dorna prezintă calităţile produsului (cum ar fi puritatea,

naturaleţea şi starea de bine) într-un mod contemporan şi poziţionează Dorna ca pe un produs

premium. Campania TV Dorna “He” a avut ca obiectiv creşterea vânzărilor şi diferenţierea de

celelalte mărci de apă minerală de pe piaţă, printr-o modalitate de comunicare creativă.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa

maturităţii, aşa cu sunt multe din produsele companiei Coca-Cola. Costisitoarele reclame pentru

produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să

cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă.

Publicitatea instituţională este realizată prin intermediul numeroaselor programe iniţiate la

nivelul corporaţiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate socială derulat sub denumirea

„Colectare Selectivă”, pentru care Coca-Cola HBC România a obţinut aurul în cadrul ediţiei 2010 a

34


competiţiei internaţionale LACP Magellan, care premiază cele mai eficiente campanii de

comunicare la nivel mondial.

Totodată, în perioada 2 mai – 26 iunie 2011, pe piaţa românească a fost demarată o campanie

promoţională sub denumirea „Coca – Cola 125 de ani”. Cu această ocazie, pe lângă inserţiile

publicitare menite să reamintească dar să şi convingă consumatorii să cumpere produsele companiei,

directorul de comunicare în România şi Moldova al companiei Coca – Cola le-a vorbit

consumatorilor în cadrul unei emisiuni televizate despre companie şi despre celebrarea celor 125 de

ani de la crearea giganticului brand. Cu această ocazie, au fost prezentate pe lângă atributele

produsului (o băutură rece şi reconfortantă) sau automate vintage, şi date importante din istoria

produsului (apariţia cartonul în 1887 care reprezenta de fapt o reţetă prin care se putea achiziţiona

produsul, apariţia în anul 1915 a primului recipient care să poată fi recunoscut şi noaptea, prima

băutură consumată pe o navă spaţială şi în sau pe un submarin). De asemenea, s-a prezentat o aşa-

numită reţetă a succesului companiei, care reprezintă o combinaţie de curaj, pasiunea de face

lucrurile bine, imaginaţia, implicarea şi dorinţa de a merge cât mai departe.

O altă formă de publicitate utilizată de compania Coca-Cola este publicitatea de convingere,

care caută să-i asigure pe cei ce achiziţionează în mod curent produsele Coca-Cola că au făcut o

alegere potrivită. Exemplu: campania publicitară „Always Coca-Cola”.

În funcţie de natura obiectivelor urmărite, compania Coca-Cola utilizează o publicitate

comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal creşterea volumului

vânzărilor. Exemplu: publicitatea făcută apei minerale Dorna a dus la creşterea volumului vânzărilor

cu peste 10%.

Investiţiile companiei Coca-Cola au înregistrat o creştere considerabilă, în campaniile

neconvenţionale din cauza “aglomerarii” de pe segmentul televiziunilor. Astfel, pentru a fi pe placul

consumatorilor, firmele apelează tot mai des la metode inovative. Una dintre campaniile

neconvenţionale utilizate de compania Coca-Cola a fost de exemplu, panotajul mobil pentru lansarea

platformei de comunicare Fanta Bamboocha. De asemenea, în ultimii ani, datorită gradului mare de

penetrare a telefoniei mobile, firma s-a orientat şi către utilizarea SMS-urilor.

Începând cu 1989, în România s-au desfăşurat numeroase campanii de comunicare integrată,

cele mai importante fiind prezentate în continuare:

Tabelul nr. 3. 1. – Campanii promoţionale derulate în România în perioada 1989 – 2011

Anul Denumirea campaniilor promoţionale1989 „You can beat the real thing”1993 „Întodeauna Coca-Cola”

35

http://ro.wikipedia.org/wiki/1993




2000 „Savurează”2001 „Viaţa are gust”2002 „Make it real”2006 „Premiile spun totul despre tine”2007 „Coca Cola, sete de viaţă”2008 „Fabrica de Fericire”2009 Coca-Cola Zero „Tongues and Eyeball”2010 „Sărbătoreşte Finala Mondialului cu mii de premii!”2011 „Coca – Cola 125 de ani”

Sursa: www.wallstreat.ro

Lansarea la jumătatea anului 2001 a campaniei publicitare pentru Coca-Cola, “Viaţa are

gust”, nu a schimbat cu nimic proprietăţile mărcii, ci a adus o nouă filosofie. Viaţa de zi cu zi e plină

de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este vorba de acele întâmplări care te fac

să simţi că trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-o clipă starea de spirit.

Campania publicitară derulată pentru relansarea produsului Fanta a influenţat pozitiv

succesul acesteia. Spotul publicitar TV „Hello”, prin modul în care a fost creat a avut ca obiectiv

captivarea imaginaţiei celui mai important segment ţintă din cadrul pieţei, cel al tinerilor.

Una dintre campaniile publicitare foarte apreciate de către consumatorii români a fost cea

realizată de Coca-Cola România, în parteneriat cu The Light Digital Cinemas, primul cinema

integral digital din România. Cu ocazia celebrării printr-o avanpremieră a unui film din seria James

Bond, compania Coca-Cola a asociat la nivel global marca Coca-Cola Zero cu persoanjul principal

al filmului, care au în comun o personalitate îndrăzneaţă şi o comunitate globală de fani, astfel încât

acest parteneriat a fost considerat perfect. Această asociere, a avut ca scop consolidarea poziţionării

masculine a mărcii Coca-Cola Zero. Spotul difuzat cu această ocazie a făcut parte dintr-o campanie

integrată de marketing, care în România a inclus publicitate TV (spoturi cu versiuni de 60, 35 şi 30

secunde), promovare online, publicitate în presă şi panotaj, dar şi acţiuni promoţionale la punctele

de vânzare şi în cinematografe, ce au precedat lansarea filmului. Rolul principal în această campanie

a revenit mărcii Coca-Cola Zero, care prin spotul animat, adaptat pentru piaţa locală, a adus un

omagiu elementelor vizuale tradiţionale din filmele Bond: o împuşcătură specifică filmelor cu Bond

şi silueta acestuia într-un peisaj pustiu. În timp ce Bond se apropie de o femeie misterioasă pentru a

primi o sticlă de Coca-Cola Zero pe care ea o ţine în mână, pământul se sfărâmă sub picioarele lor şi

sticla este aruncată în aer. Sticla de Coca-Cola Zero şi siluetele evocatoare ale faimoaselor fete Bond

se răsucesc pe ecran, iar sticla ajunge din nou în mâna femeii care dispare într-o maşină sport.

Astfel, într-un peisaj ce conturează forma binecunoscută a sticlei de Coca-Cola, începe o cursă între

maşini sport. Bond învinge apoi câţiva răufăcători în încercarea sa de a ajunge la fată şi de a

36

http://www.wallstreat.ro/





recupera sticla de Coke Zero. Prin intermediul acestei acţiuni pline de energie, compania Coca –

Cola a dorit să atragă atenţia publicului ţintă şi să reuşească să îl determine să rezoneze cu

elementele filmului.

În anul 2009, tot pentru produsele Coca – Cola Zero, sub denumirea „Tongues and Eyeball”

s-a desfăşurat o altă campanie controversată. În această campanie, cele cinci simţuri sunt

reprezentate de personaje animante: Ochiul, Creierul, Degetul şi cele două Limbi, în timp ce

dialogul lor marchează un „paradox”: gustul autentic de Coca-Cola al produsului Coca-Cola Zero.

Personajele sunt unice, la fel şi dialogul lor: Limba, Ochiul, Creierul şi Degetul. Cele două Limbi

testează gustul autentic de Coca-Cola, în timp ce Ochiul vede sticla cu eticheta care menţionează

zero zahăr. Degetul şi Creierul se alatură acestei dispute. Personajele beau Coca-Cola Zero şi cred

că, de fapt, beau Coca-Cola. Urmând această idee creativă, sunt prezentate diferite situaţii şi

dialoguri amuzante, toate având o concluzie: acelaşi gust Coca-Cola cu zero zahăr.

Dacă până nu demult televiziunea era cea mai sigură cale de a ajunge la publicul ţintă, astăzi,

noi medii de comunicare care ţintesc mai bine consumatorii vizaţi şi sunt mai interactive îşi fac tot

mai mult loc în campaniile de promovare a companiei Coca – Cola. Deşi Internetul este folosit ca

mediu de comunicare al companiei cu publicul ţintă de puţin timp, fenomenul a prins amploare

foarte repede, compania Coca-Cola fiind unul din marii investitori în publicitate.

Principalele medii de care compania se foloseşte pentru promovare sunt televiziunea,

cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presă, şi mai nou, internetul;

Campaniile Coca-Cola sunt promovate în paralel la TV, în presă dar şi pe internet. Compania este

tot mai prezentă pe internet, dovadă fiind faptul că principalele brand-uri ale Coca-Cola: Sprite,

Fanta, Schweppes, Burn beneficiază de situri web (www.sprite.ro, www.fanta.ro, www.schhh.ro,

www.burn.ro, www.coca-cola.ro).

În ultimii ani, Coca-Cola a dublat ponderea reclamelor on-line din cadrul strategiei de

promovare, dovadă fiind campaniile publicitare pentru Coca-Cola şi Schweppes, derulate în prezent,

care au o componentă on-line foarte importantă. De altfel, spoturile TV pentru aceste două mărci

trimit către componenta on-line a campaniilor. Televiziunea este însă preferată de companie, aceasta

utilizând pentru mărcile sale un mix de publicitate, începând cu TV şi continuând cu radio, panotajul

stradal, presă şi internet.

3.1.2. Promovarea vânzărilor

Reprezintă o parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci, prin care se

urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia într-un 37

http://www.coca-cola.ro/

http://www.burn.ro/

http://www.schhh.ro/

http://www.fanta.ro/

http://www.sprite.ro/


sens favorabil. Această tehnică se poate grupa în două mari categorii: tehnicile al căror suport îl

constituie marca ce face obiectul promovării şi tehnicile de punere în valoare la locul vânzării.

3.1.2.1.Tehnicile al căror suport îl constituie marca

Din această categorie fac parte: reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale,

jocurile şi concursurile promoţionale precum şi operaţiunile de încercare gratuită a produselor.

Reducerile de preţ

Ca tehnici specifice reducerilor de preţuri, cele mai frecvent utilizate de către compania

Coca-Cola sunt: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta “produs în

plus”, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoţional,

bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.

Oferta specială permite reducerea temporară a preţului produselor companiei Coca-Cola,

fără a se preciza nivelul reducerii (procentual sau în valoare absolută). Pentru a spori atenţia

cumpărătorilor, se va menţiona pe ambalajul produsului sau pe raft în dreptul produsului “ofertă

specială”. Momentul cel mai prielnic şi uşor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al

sărbătorilor religioase (Paşte, Crăciun).

Oferta “produs în plus” presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs, în mod

gratuit, această cantitate fiind adăugată celei iniţiale. Deşi această tehnică este deosebit de atractivă

pentru consumator, acesta putând “vizualiza” un produs mai mare la acelaşi preţ, totuşi este

costisitoare, deoarece ridică problema modificării ambalajului în sensul includerii cantităţii

suplimentare. Exemplu: Coca-Cola comercializată într-un ambalaj de 2,5 litri la un preţ de 2 litri.

Lotul promoţional sau vânzările grupate presupune comercializarea a două, trei sau mai

multe produse de acelaşi fel sau diferite la un preţ global mai mic decât suma preţurilor produselor

vândute separat. Este o tehnică agreată de către consumatori, atât datorită reducerii de preţ pe care o

propune, cât şi a facilităţii de a achiziţiona deodată mai multe produse.

Ca variante pentru lotul promoţional există:

lotul omogen – Exemplu: începând cu 1.04.2011, campania promoţională Coca-Cola

2x2L la 7,99 RON a presupus comercializarea a două sticle de 2,5L de Coca-Cola la un

preţ mai redus decât dacă sticlele ar fi cumpărate individual;

lotul mixt – comercializarea a două sticle de 2,5L, una de Coca-Cola şi una de Fanta la un

preţ mai redus decât dacă sticlele ar fi cumpărate individual produsele sunt diferite – o

sticlă de Coca-Cola + o sticlă de Fanta);

38


lotul mixt cu gratuitate (o sticlă de Coca-Cola + o sticlă de Fanta + o sticlă de apă

minerală Dorna gratuită);

Preţul de lansare se practică cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, dându-le astfel

consumatorilor posibilitatea de a-l încerca. Exemplu: lansarea ceaiului Nestea la un preţ mai mic,

decât cel ulterior.

Primele şi cadourile promoţionale

Prima promoţională reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care permite asocierea

unui avantaj temporar unui produs. Diferenţa constă în faptul că în cazul primei promoţionale,

aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului promovat, în timp ce cadoul

promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături15.

În această categorie de tehnici promoţionale se încadrează:

Prima directă la care obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. Exemplu: la

cumpărarea unei cutii de Cappy se oferă un pahar;

Prima ulterioară unde obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp de la

efectuarea cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă dovada efectuării

cumpărării (bonuri de casă, coduri cu bare sau alte însemne). Ca variante, există:

prima ulterioară simplă, când obiectul primă este oferit după o singură cumpărare;

Exemplu:

"Împarte muzica alături de jumatatea ta!" (Uită-te sub capacele promoţionale şi

descoperă dacă ai câştigat unul dintre cele 1.000 de MP3 playere SONY D-NE270

sau unul dintre cele 5 sisteme audio profesionale SONY DAV-LF1. Mai mult,

colectează 4 capace promoţionale necâştigătoare, de la oricare dintre ambalajele

promoţionale şi poţi câştiga una dintre cele 2.000.000 de sticle speciale de colecţie

Coca-Cola de 1l).

„Câştigă mingea de aur” (consumatorii de Coca-Cola în ambalajele promoţionale au

avut şansa de a câştiga una din cele 100.000 de mingi Coca-Cola, una din cele

1.000.000 de sticle de Coca-Cola de 0,5 L sau marele premiu, o minge din aur de 18

carate cu greutatea de 2.5 kg).

prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit număr de puncte cadou;

Exemplu:

15 Cruceru, A., Tehnici promoţionale în spaţiul european – Note de curs, Editura ASE, Bucureşti, 200539


"Coca-Cola Soundwave Collection" (Adună 3 capace galbene promoţionale de Coca-

Cola, Coca-Cola light şi Coca-Cola vanilla de 2L şi primeşti unul din cele trei pahare

de colecţie).

"Cadouri magice de la spiriduşi!" (Colectează trei capace promoţionale având

simbolul "Steluţa" şi mesajul: "Ai găsit o steluţă magică!" şi un capac având simbolul

"Mos Craciun" şi mesajul: "L-ai gasit pe Mos Craciun!", inscriptionat în interior, şi

poti câştiga una dintre cele 400.000 de jucarii de pluş). Colectează patru capace verzi

de la sticlele de 2L, indiferent de simbolul din interior şi poţi câştiga un multipack

Coca-Cola conţinând patru sticle de Coca-Cola de 0.5L.

"Noua colecţie de pahare clasice" (Strânge 3 capace cu mesajul câştigator "3 capace

= 1 pahar de colectie" şi mergi cu ele la orice magazin participant la promoţie. Vei

primi pe loc unul din cele 2.300.000 de pahare de colecţie Coca-Cola).

prima autoplătitoare. Cumpărarea produsului suport dă dreptul cumpărării unui obiect

primă la un preţ redus. Produsele primă sunt oferite la preţuri de achiziţie en-gros (se

autofinanţează).

Jocurile şi concursurile promoţionale

Jocurile şi consursurile promoţionale oferă consumatorilor şansa de a beneficia de avantaje

(de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice …) legate de

achiziţionarea unui produs care face obiectul promoţiei.

În cazul concursurilor promoţionale, câştigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza

cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale, hazardul fiind exclus. Exemplu:

Promoţia „MIXPLORE” – a fost destinată cluburilor şi pub-urilor din ţară şi dedicată

promovării combinaţiilor de băuturi speciale: whisky - Coca-Cola, gin-Schweppes, rom alb-Coca-

Cola (Cuba Libre) şi Cappy – vodka. Timp de cinci luni, cluburile şi pub-urile din ţară au fost

invadate, weekend de weekend, de promoterii Coca-Cola, care au întruchipat cele patru perechi de

băuturi din compozitia long drink-urilor Mixplore. Consumatorii au fost invitaţi să participe la

concursurile organizate special pentru această campanie din care nu au lipsit premiile Mixplore -

shakere, ice-box-uri, cărţi de cocktail-uri sau tricouri Mixplore.

Unul dintre concursurile care au avut un succes deosebit în rândul tinerilor a fost cel intitulat

„Spune pe bune”, care s-a desfăşurat pe site-ul www.sprite.ro. Câştigători u fost cei care au oferit

cele mai bune răspunsuri la întrebările „Ce liceu e cel mai marfă?”, „Ţi-ai înşelat prietena?” şi „ De

ce te oftică manelele?”

40



În cazul jocurilor promoţionale, şansa de a câştiga premiul se bazează numai pe hazard. Un

astfel de exemplu îl constituie „Toţi pentru unul, cadouri pentru toţi” – prin Coca-Cola a adus în

prag de sărbători, o locaţie inedită pentru patinoarul itinerant, şi anume Plaza România. Componenta

interactivă a promoţiei a fost reprezentată de jocuri, o tombola zilnică cu extrageri de premii din oră

în oră, sesiunile de autografe şi interviurile live cu interpreţii invitaţi. Accesul în ineditul spaţiu s-a

făcut pe baza unui bon de casa din Plaza România care să dovedească cumpărarea unei sticle de

Coca-Cola.

Operaţiunile de încercare gratuită a produselor.

Este o tehnică utilizată pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale

consumatorilor care refuză să cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite

încercarea gratuită a produsului, astfel încât consumatorul poate să se convingă de calitatea

produsului şi să se elimine frânele de cumpărare.

Ca tehnică specifică încercărilor gratuite, compania Coca-Cola a utilizat pentru produsele

sale degustările, încă din cele mai vechi timpuri. Prin utilizarea unor cupoane asemănătoare celui din

figura 3.2., proprietarul companiei de la acea vreme, a permis oamenilor să guste fără nici o

obligaţie din băutura pe care o producea, şi i-a transformat rapid în clienţi fideli.

Figura nr. 3.2. – Cupon Coca – Cola

Sursa:www.cocacola.com

Figura nr. 3.3. – Poster Coca – Cola

41


Sursa:www.cocacola.com

În prezent, degustările sunt utilizate doar pentru produsele aflate în faza de lansare pe piaţă,

deoarece consumatorii pot gusta cantităţi mici din produsul promovat, trezindu-le astfel dorinţa de a

cumpăra. Un astfel de exemplu îl constituie acţiunea de sampling Nestea desfăşurată la nivel

naţional în perioada iunie - august în marile centre comerciale (Billa, Carrefour, Cora, Gima), baruri

şi restaurante, benzinarii, diverse locuri publice şi pe litoral, care s-a urmărit să ofere consumatorilor

ocazia de a încerca gustul răcoritor şi delicios al acestui ice tea şi de a intra în lumea Nestea.

3.1.2.2.Tehnicile de punere în valoare la locul vânzării

Tehnicile de punere în valoare la locul vânzării sunt merchandisingul şi publicitatea la locul

vânzării (postere, etichete de raft etc.), susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale.

Marii producători îşi axează strategiile de comunicare pe lângă promoţii, pe şi dezvoltarea

packaging-ului, şi ceea ce se numeste marketing la punctul de vânzare. Adevărata bătălie de

marketing se duce pe reţelele de distribuţie, în hipermarket-uri, şi în toate magazinele unde cele mai

bune arme sunt un sortiment variat de packaging (ambalaj) la preţuri diverse, display-ere şi suporturi

de vânzare, promoţii şi concursuri (pe capace, pe etichete etc), frigidere etc.

Merchandisingul oferă cumpărătorilor oportunitatea de a vedea de deplin şi în mod frecvent

produsele, pentru a le examina personal şi a obţine – din etichetele de raft, etichetele de fabrică,

etichetele de preţ – o descriere detaliată a lor, inclusiv referitoare la preţ, economisind astfel timpul

şi efortul consumatorilor şi al personalului de vânzare16.

16 Leader, W. G., Kyritsis, M., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes (Publishers), Cheltenham, Anglia, 1995, pag. 21742


Merchandiserul acţionează în principal la punctul de vânzare al produselor, obiectivul său

fiind prezentarea optimă a produselor companiei într-un teritoriu specificat. El acţionează pe baza

unui plan stabilit, corelat cu activităţile de livrare şi vânzare, urmărind dezvoltarea afacerii prin

fidelizarea clienţilor actuali şi atragerea clienţilor potenţiali. Merchandiserul colaborează, în

interiorul companiei, cu departamentele marketing, logistică şi depozit. În magazine, băuturile Coca-

Cola, Fanta sau Cappy Tempo sunt cele mai bine situate, fiind cele mai uşor de remarcat.

În afara spaţiilor de raft din magazine, pentru a-şi pune produsele în valoare compania Coca

Cola utilizează vitrine frigorifice personalizate. Acestea sunt vitrine special concepute pentru

compania Coca Cola, respectând designul tradiţional. Aspectul ei este susţinut de iluminatul

ingenios, din lateral şi din interior, având în plus şi un sistem de sunet. Vitrina are 5 niveluri, cu o

capacitate de 596 sticle (500ml) sau 1076 cutii (330ml).

Prin merchandising compania Coca-Cola urmăreşte să asigure o satisfacţie sporită

consumatorilor, mecanismul de acţiune fiind următorul: calităţii incontestabile a produselor li se

adaugă un plus de valoare, aceea a calităţii serviciilor de la punctul de vânzare. Astfel, consumatorul

regăseşte produsul potrivit la locul şi momentul potrivit, prezentat într-o formă atractivă.

Marii producători precum Coca-Cola interziceau comercianţilor să păstreze alte băuturi decât

propriile lor mărci în frigiderele personalizate care erau oferite pentru a sprijini vânzările. Această

practică continuă şi acum, deşi Uniunea Europeana a interzis-o, din motive de liberă concurenţă.

În prezent, materiale publicitare Coca-Cola şi peste 4000 de echipamente frigorifice de

vânzare (de la high-technology la cele mai simple lăzi şi carucioare frigorifice) au făcut din Coca-

Cola o marcă omniprezentă în toate spaţiile de vânzare.

Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului, în cadrul “Triunghiului de aur”,

deoarece: impulsul de cumpărare este mai puternic la început, produsele grele sunt cumpărate

primele iar consumatorul poate cumpăra produsele concurenţei în cazul în care produsele Coca –

Cola sunt amplasate după acestea.

Expunerea pe rafturi se realizează astfel încât fiecare sticlă sau doză să fie vizibilă din

aceeaşi parte. Fiecare marcă va avea la vedere cel puţin două feţe, produsele fiind prezentate în bloc

vertical. Pe orizontală, produsele sunt asezate în următoarea ordine: Coca-Cola, Sprite, Kinley,

Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo, iar Coca-Cola va ocupa cel puţin 50% din

spaţiul de expunere.

43


Produsele companiei Coca-Cola dispun şi de o promovare la locul vânzării. Aceasta

reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară prin care se difuzează mesaje

publicitare la locul vânzării cu scopul informativ asupra potenţialilor cumpărători. Instrumentele

specifice promovării vânzărilor sunt numeroase, ele putând fi utilizate fie în exteriorul magazinelor,

pentru a atrage cumpărătorii potenţiali să intre în magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri

de etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie în

interiorul magazinelor, pentru a convinge clienţii potenţiali să cumpere (afişe, prospecte, pliante,

broşuri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, săgeţi marcatoare, televiziune cu circuit închis,

staţie audio). Aceste materiale influentează cumpărarea de impuls a produselor şi deci, creşterea

vânzărilor.

3.1.3. Comunicarea prin evenimente

Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să le permită să

se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, firmele recurg, tot mai frecvent la tehnicile de

comunicare prin eveniment.

Comunicarea prin eveniment reprezintă o tehnică publicitară modernă care permite

organizaţiilor să stabileacă un canal de comunicare, o legătură directă, puternică cu publicul său ţintă,

mesajele fiind transmise prin intermediul organizării unor evenimente (aniversări, inaugurări etc).

Un eveniment reprezintă pentru publicul larg un mijloc puternic de atragere a atenţiei, fiind,

în acelaşi timp, un veritabil canal de transmitere a informaţiilor. În viaţa companiei Coca-Cola există

numeroase ocazii ce pot fi speculate şi transformate în evenimente atrative pentru publicul larg, cum

ar fi: aniversările, inaugurările, conferinţele, congresele, seminariile, lansările de noi produse,

târgurile şi expoziţiile, manifestările culturale şi sportive, evenimentele sociale sau sportive,

sărbătorile calendaristice.

În cele mai multe cazuri, compania a recurs la expoatarea unor evenimente existente

(lansarea unui nou produs, sărbătoarea Paştelui sau a Crăciunului), fie la crearea unor evenimente

speciale, cu impact puternic asupra publicului vizat (crearea unor expoziţii pe diferite teme,

sponsorizarea unor acţiuni culturale sau sportive). Exemplu: Pentru al doilea an consecutiv, Coca-

Cola a organizat de Crăciun evenimentul caritabil, „Şi tu poţi să fii Moş Crăciun!”. Acesta este

îndemnul pe care Coca-Cola România îl adresează şi în această iarnă publicului de toate vârstele.

După ce, a oferit bucureştenilor un spectacole extraordinare şi în anii anteriori, în anul 2009, Coca-

Cola România a celebrat spiritul plin de căldură al Sărbătorilor, reunind mari nume ale

divertismentului românesc într-un amplu eveniment caritabil, care a avut loc la Opera Română. 44


Întreaga sumă rezultată din vânzarea biletelor a fost donată copiilor internaţi la Spitalul de

Recuperare Neuro-motorie Marin Pazon din Bucureşti. Mai mult decât atât, spectatorii au fost

încurajaţi să aducă şi să doneze la intrarea în sală câte o jucarie pentru aceşti copii, devenind astfel,

ei înşişi un altfel de Moş Crăciun.

În practică, comunicarea prin eveniment se realizează, de regulă, prin intermediul a două

categorii sau grupe de tehnici: participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate, sponsorizarea

şi mecenatul.

3.1.3.1. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

Compania Coca-Cola HBC a devenit o prezenţă obişnuită a celor mai importante târguri şi

expoziţii de băuturi răcoritoare. Unul dintre evenimentele expoziţionale la care grupul participăt este

Târgul Internaţional Anuga, care se desfăşoară anual la Köln. Anuga prezintă ultimele tendinţe din

domeniu. Toate noile produse şi concepte relevante sunt prezentate şi discutate, aici fiind locul ideal

pentru a expune ideile inovatoare din domeniile food şi băuturi.

Produsele companiei CCHBC s-au bucurat de un succes deosebit, fiind deja cunoscute pe

pieţele europene. Acest fapt întăreşte imaginea şi soliditatea companiei. Ca urmare a participării la

evenimentele expoziţionale majore de food şi băuturi, dar mai ales datorită calităţii produselor,

compania Coca-Cola a reuşit o creştere cu peste 300% a valorii exporturilor sale în ultimii doi ani.

Nevoia unui punct de diferenţă a împins mărcile cu renume să se îndrepte spre artă şi piese

unicat. Este şi cazul companiei Coca-Cola care a făcut o demonstraţie a evadării mărcilor sale în

artă. Din dorinţa de a se departa de comunicarea clasică, compania a apelat la noi forme de

exprimare, în ideea unei apropieri faţă de consumator, prin intermediul celui mai direct şi mai placut

instrument, arta plastică. Coca-Cola împreuna cu artişti autohtoni au însufleţit comunicarea de

marcă, creand o serie de lucrări artistice ce au ca temă noul design al sticlelor Fanta, Dorna, Coca-

Cola, Nestea, Sprite, şi Schweppes.

Aceasta tendinţă a asocierii artei plastice cu imaginea de marcă a apărut în urma uzurii

căpătate în timp de instrumentele consacrate de comunicare, care datorită noilor tehnologii aplicate

în publicitate şi-au pierdut din caldură şi atracţie, păstrând o oarecare distanţă între consumator şi

marcă. Faptul că toate mărcile folosesc aceleaşi mijloace de comunicare îngreunează actul

decizional al unui consumator, astfel încât acestuia îi este greu să facă diferenţa clară între o marcă

sau alta. Abordarea artistică asupra mărcii dă o nota de vitalitate şi spiritualitate. Marca reuseşte

astfel să vorbească pe limba consumatorului, care are pasiuni, dorinţe, înclinaţii şi personalitate.

45

http://www.anuga.de/


BUBBLES

Miza instalaţiei este aceea de a provoca, de a impresiona. Autorul a reusit să surprindă

prospeţimea lichidului acidulat prin jocul mingiilor aruncate în interiorul obiectului, a surprins

forma nouă a sticlei atât prin conturul obiectului, cât şi cu ajutorul neonului modelat pe profil. A

adaptat materiale şi tehnici diverse în scopul creării unui obiect unic, care surprinde valorile Fanta

într-o manieră artistică, dezinvoltă şi spectaculoasă.

ARLECHIN

Cappy a fost o provocare pentru artistul ce a realizat această

lucrare, pentru că a trebuit să transforme un obiect funcţional într-un

obiect de expoziţie. A creat o joacă de texturi şi culori care subliniază

calităţile brand-ului. Conceptul lucrarii Cappy: naturaleţe, vitalitate, toate

momentele plăcute pe care le trăim încorporate într-un obiect care se află

pe un raft, dar de data asta nu într-un magazin, ci într-o sală de expoziţii.

BABILON

Lucrarea „Babilon”, trimite la amalgamul de limbi şi culturi. Sticla

realizată din bucaţi de pânză provenite din toate colţurile lumii sugerează

popularitatea mărcii. Aceasta lucrare este reprezentativă pentru valorile

companiei. Pentru această lucrare artistul a plecat de la unul din atributele

brandului Coca-Cola – universalitatea. Pentru a ilustra consumul acestei

băuturi răcoritoare pe întreg mapamondul, autorul a mulat o multitudine de

materiale textile, provenind din toate colţurile lumii, pe forma sculptată a

noii sticle de Coca-Cola. Materialele textile formează un caleidoscop cu

dominantă cromatică roşie, specifică brandului.

RĂZĂTOAREA

Autorul acestei lucrări a acceptat provocarea pentru că este de

părere că implicarea unui brand în arta, sub orice formă, nu face decat să-l

îmbogăţească, să-l facă mai viu. Asta cu o singură condiţie. Să fie artă. De

ce un scaun? Personalitatea mărcii Schweppes înseamnă ironie, sarcasm,

rafinament. Putea fi fotografie, pictură, desen sau orice altă modalitate de

reprezentare. Însă varianta care să transmită mesajul cât mai simplu şi

direct a fost obiectul.

46


DIMINEAŢA

Senzual, natural si simplu. Acestea sunt valorile de la care a pornit autorul în conceperea lucrării

Nestea. Acesta s-a gândit să creeze ceva simplu, care să redea privitorului o stare reconfortantă, tonică.

Artistul a recurs la print pe pânză tocmai pentru a reda fotografiei mai multă plasticitate. Acesta a vrut să

obţină o imagine picturală, vibrantă, care să trimită către pictura de tip impresionist.

ZIDUL

Lucrarea "Zidul", semnată de Mircea Suciu, abordează, în armonie

cu valorile mărcii, o formă de artă modernă, graffiti. Ideea care susţine

lucrarea Zidul este aceea de reconsiderare şi valorificare a graffiti-ului,

limbaj tipic al străzii, un mod de exprimare spontan, îndrăzneţ, dinamic,

cool, calităţi care se regăsesc în valorile Sprite. Zidul este o suprafaţă

generoasă, neconvenţională, care permite fiecăruia să se exprime; este un

loc în care diversitatea formelor de expresie se regăseşte.

Acest tip de exprimare este foarte îndrăgit de tineri (publicul-ţintă al băuturii) deoarece e o

formă de exprimare neconvenţională şi directă, la care poate apela oricine, căpătând uneori forme de

manifest. Este de remarcat faptul că fiecare lucrare respectă şi cultiva valorile fiecărei mărci în parte.

3.1.3.2. Sponsorizarea

Multe dintre campaniile promoţionale Coca-Cola desfăşurate în sezonul estival au avut ca

temă principală fotbalul, iar ca purtator de imagine pe capitanul echipei naţionale de fotbal a

României, Cristian Chivu. În România, legătura dintre Coca-Cola şi fotbal o devenit oficială în anul

2000, odată cu parteneriatul încheiat cu Federaţia Română de Fotbal în urma căruia Coca-Cola a

devenit băutura oficială a echipei naţionale de fotbal a României. Contractul cu Federaţia Română

de Fotbal a fost reînnoit la sfârşitul anului trecut. Coca-Cola sustine numeroase asociaţii de fotbal

naţionale - în jur de 40 de echipe naţionale - dar îşi extinde parteneriatul şi asupra talentelor

individuale pe plan local.

Printre alte evenimente sponsorizate de compania Coca-Cola se numără şi concursul naţional

pentru elevi de liceu şi studenţi „Etica, cea mai bună etichetă în afaceri”. Câştigătorul locului întâi a

primit o bursa “Platinum Junior Achiever” la CANJAC, Canada. Premianţii de pe locurile doi şi trei

au primit o camera digitală şi un DVD-writer. Programul a inclus competiţia (un studiu de caz care a

trebuit dezbătut în forma unui eseu, atât în limba română, cât şi în limba engleza), precum şi cursuri

de dezbatere şi prezentări în universitaţi, susţinute de manageri ai companiei Coca-Cola.

47


Programul “Etica, cea mai buna etichetă în afaceri” introduce în şcoli dezbaterea pe teme de

afaceri, pentru a ajuta elevii şi studenţii să dobândească noi perspective asupra culturii de companie

şi profesionale în România şi în lume, şi să devină o forţă de muncă educată, cu o mai puternică

înţelegere a modului în care funcţionează lumea afacerilor şi piaţa liberă.

Coca-Cola România, sponsorul acestui proiect pentru al doilea an consecutiv, vine să

reconfirme buna tradiţie şi succesul parteneriatului dintre comunitatea de afaceri şi cea

educaţională.De asemenea compania Coca-Cola sponsorizează frecvent festivaluri de muzică, turnee

ale unor artişti, expoziţii sau personalităţi sportive.

3.1.3.3. Mecenatul

Mecenatul17 – constă în acordarea de către un anunţător a unui sprijin material sau financiar,

pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare,

ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.

Cele mai multe programe îi vizează pe tineri. Aceştia sunt îndrumaţi în carieră sau sunt

îndemnaţi să se implice în viaţa comunităţilor locale. În România ultimilor ani au existat proiecte

care reflectă responsabilitatea socială a corporaţiilor. Iniţiativele au venit în primul rând de la

companiile multinaţionale, obişnuite să desfăşoare astfel de programe în majoritatea ţărilor unde au

activitate.

Câteva dintre cele mai importante proiecte sociale iniţiate de Coca-Cola sunt următoarele:

„E rândul tău să schimbi lumea” – de acest program au beneficiat aproximativ 50.000 de

studenţi români care au fost ajutaţi să se orienteze în carieră. Proiectul şi-a propus să dea tinerilor

români încredere în viitorul lor şi al societăţii româneşti.

Înfrumuseţarea unor parcuri – două în Bucuresti şi câte unul în Cluj-Napoca şi Iaşi.

„România, privită cu inima” - este vorba despre o serie de filme scurte, care conţin

caracterizări ale ţării noastre văzute cu ochii rezidenţilor străini.

Festivalul Internaţional de Teatru de la Sibiu care a fost sponsorizat în anii 2009 şi 2010.

Programe şcolare – în programul de şcolarizare ASEBUSS, dedicat studenţilor şi care se va

derula pe parcursul a cinci ani, compania a investit 100.000 dolari.

De asemenea Coca-Cola România a susţinut financiar adaptarea unor filme pentru

televiziune şi le-a prezentat pe canalul Discovery.

17 Ioana Celia Popescu, Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti 2002, pg 153; 48


3.1.4. Relaţiile publice

Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite

de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului

personal, precum şi în rândul publicului18.

Relaţiile publice sunt o tehnică de comunicare de natură promoţională prin care se urmăreşte

câştigarea încrederii, obţinerea sprijinului publicului larg şi, în acelaşi timp, influenţarea opiniei

publicului şi a comportamentului acestuia.

În practică, compania Coca-Cola utilizează următoarele tehnici de relaţii publice destinate

publicului larg19:

- lansarea de ştiri reprezintă un comunicat pentru presa scrisă şi de regulă cuprinde o

pagină de până la 300 de cuvinte; un exemplu concret îl constituie comunicatul de presă,

prin care compania Coca – Cola a anunţat că retrage de pe piaţă 22.000 de seturi de

pahare, concepute pentru a semăna cu o doză de Coca-Cola, deoarece acestea conţineau

cadmiu, o substanţă cancerigenă, afirmând totuşi că nivelurile depistate erau „prea scăzute

pentru a pune în pericol sănătatea consumatorilor”.

- articole apărute în ziarele cotidiene;

- articolul de importanţă caracteristică conţine până la 3000 de cuvinte şi este destinat

unei reviste de profil; Exemplu: articole apărute în revista Magazinul Progresiv;

- articolul de profil apare în reviste cunoscute publicului ţintă şi se bazează pe materiale

interne ale organizaţiei, pe rezultatele obţinute de către aceasta în activitatea de cercetare

…; Exemplu: articole apărute în revista Capital;

- anunţurile difuzate la radio şi TV pot fi considerate tot o lansare de ştiri, dar folosind un

alt suport media;

- conferinţa de presă oferă avantajul prezentării participanţilor şi a unor fotografii sau texte

importante, permiţând punerea de întrebări de către jurnaliştii prezenţi. Se recurge la

această tehnică pentru comunicarea unor ştiri importante sau în anumite cazuri de urgenţă;

- buletinele informative. Prin intermediul lor se comunică ultimele noutăţi legate de

produs, organizaţie etc. consumatorilor. Ele sunt numite şi newsletter-e externe.

18 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti 2002, după Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 719 Cruceru, Anca, Tehnici promoţionale în spaţiul european – Note de curs, Editura ASE, Bucureşti, 2005

49


- interviuri publicate în presă sau difuzate la radio şi TV, care implică participarea unor

manageri ai companiei. De exemplu, cu ocazia celebrării a 125 de ani de la apariţia Coca –

Cola, directorul de Comunicare Coca-Cola România a acordat un interviu agenţiei Reuters,

în care menţiona: „După 125 ani în care am răcorit întreaga lume, Coca-Cola este mândră

să sărbătorească acum aniversarea a 125 de ani, împărtăşind împreună cu consumatorii

dragostea lor pentru acest brand. Dorim să fim o adevărată sursa de fericire pentru lumea

în care trăim şi, de aceea, celebrarea celei de-a 125-a aniversări va avea în prim plan

readucerea la viaţă a acestei stări de fericire şi optimism. Totodată, este un bun prilej să ne

amintim de rolul important pe care îl avem fiecare dintre noi în lumea în care trăim, pentru

a ne asigura încă 125 de ani de istorie şi mult mai mulţi de fericire”!

- discursurile reprezintă o formă de informare publică. De regulă au loc în cadrul unor

întâlniri sau conferinţe şi prezintă avantajul interacţiunii directe cu publicul prezent.

- rubrica specialistului în cadrul unei reviste are rolul de a genera încredere în produsele

prezentate, deoarece această rubrică este prezentată de un reprezentant real sau fictiv al

organizaţiei;

- revistele şi rapoartele anuale sunt publicaţii în care organizaţiile de stat sau private fac

dovada solidităţii lor fiscale şi în cadrul cărora sunt prezentate evenimentele din anul

respectiv;

- dineurile oficiale, considerate adevărate ocazii în care se stabilesc relaţii oficiale cu

partenerii de afaceri, cu mass-media şi cu alte personalităţi;

- seminarii, simpozioane şi teleconferinţe, care au rolul de a furniza informaţii despre

activitatea companiei, realizările acesteia şi tendinţele de dezvoltare ce vor fi avute în

viitor;

- liniile telefonice directe, numite şi “linii verzi”, disponibile publicului larg pentru a primii

informaţii în legătură cu produsele/serviciile organizaţiei, dar şi pentru donaţii pentru

anumite cauze sociale;

- fan-cluburile, create pentru publicul admirator al unei organizaţii sau a unei mărci,

produs, serviciu. Prin intermediul lor are loc un schimb de informaţii între organizaţie şi

publicul ţintă. Exemplu: site-ul creat de firma Coca-Cola pentru Fanta.

Relaţiile publice se adresează însă şi publicului intern. Printree acţiunile iniţiate de Coca-

Cola HBC şi destinate publicului intern s-a numărat şi cea de-a patra ediţie a Conferinţei Naţionale

50


de Vânzari şi Marketing a CCHBC. Evenimentul a fost găzduit de către Teatrul National I.L.

Caragiale din Bucuresti şi a reunit peste 900 de persoane din cadrul forţei de vânzari a CCHBC.

Conferinţa anuală a CCHBC este momentul în care performanţa, pasiunea şi dedicarea

fiecărui membru al echipei - team leaders, regional sales managers, membri ai board-ului - sunt

recunoscute şi celebrate, iar obiectivele pentru noul an duc mai departe preocuparea permanentă

pentru inovaţie şi calitate, pentru performanţe şi standarde ridicate. Sub sloganul “Împreună suntem

unici!”, ediţia din 2009 a promovat conceptul de unicitate a echipei Coca-Cola, corelat cu marile

simboluri ale unicităţii precum descoperirea Americii, coloana Infinitului, cascada Niagara, Golden

Gate şi, nu în ultimul rând, Muzeul Coca-Cola din Altlanta.

Momentul-cheie al conferinţei a prezentat vânzarea navetei cu numărul 200 de milioane,

considerat evenimentul anului 2009 pentru Coca-Cola, precum şi momente special concepute pentru

a puncta evoluţia unora dintre brandurile Coca-Cola, respectiv Coca-Cola Light, Fanta, Dorna,

Nestea şi Cappy.

Momentul de maximă intensitate a conferinţei s-a derulat în faţa Teatrului Naţional prin

aprinderea unei sticle impresionante de Coca-Cola, de peste 8 m înalţime şi formată din mii de

beculeţe roşii, simbol a ceea ce poate declanşa forţa unei echipe unice. Focurile de artificii au închis

în mod spectaculos evenimentul.

3.1.5. Forţele de vânzare

Concurenţa acerbă obligă companiile de pe piaţa autohtonă să-şi întărească poziţia.

Considerată multă vreme componentă a distribuţiei, forţa de vânzare a dobândit în ultimul timp un

loc important în cadrul politicii promoţionale.

Pentru organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a determina

creşterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza

reţeaua clasică, iar pe de altă parte acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între

organizaţie şi clienţii săi, transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare.20

Coca-Cola HBC România este o companie cu peste 2000 de angajaţi iar marea lor

majoritate sunt tineri sau foarte tineri. Pentru aceştia compania dedică resurse importante, în mod

special angajaţilor companiei care lucrează în departamentul de vânzări. Peste o jumatate din

bugetul şi resursele de instruire sunt investite în training pentru forţa de vânzări. În prezent, Coca-

Cola HBC este în curs de creare a unei forţe de vânzări “digitale”.

20 Ioana Celia Popescu, Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti 2002, după C. Florescu (coord.), op. cit., p. 403

51


Pe lângă telefon şi maşină, fiecare agent de vânzări primeşte un terminal portabil dotat cu

GPRS, ce poate fi utilizat la introducerea comenzilor, realizarea chestionarelor de marketing,

transmiterea şi actualizarea de la distanţă a datelor.

Organizarea echipei de vânzări este o condiţie obligatorie, dar nu şi suficientă pentru

dezvoltarea unei afaceri. Perfecţionarea oamenilor prin intermediul sistemelor de training şi a

cursurilor de pregătire, reprezintă o prioritate această companie.

La Coca-Cola HBC România, până în luna august, au fost organizate în jur de 45 de

programe de pregatire, la care au participat 1.524 de angajaţi din departamentul comercial. Fiecare

angajat este evaluat în parte pentru a explora capabilităţile de care dispune. În cadrul Coca-Cola

HBC există un sistem de bonusuri care răsplăteşte îndeplinirea unor obiective de volum şi de

profitabilitate definite în raport cu obiectivele generale ale organizaţiei.

De asemenea compania CCHBC organizează team building-uri pentru o mai bună

comunicare, pentru dezvoltarea mentalităţii şi a spiritului de echipă. În cadrul team-building-urilor

pe care angajaţii au parte de căţărări, rafting, paint-ball sau tiroliană. Au existat cazuri când persoane

foarte bune pe vânzări, nu reuşeau să comunice eficient cu colegii. În acest caz au fost aduşi experţi

din străinătate, care să-i instruiască.

Compania Coca-Cola acordă o mare importanţă acţiunilor de fidelizare a angajaţilor. Aceştia

beneficiază de cantină subvenţionată, bonusuri şi alte sisteme de premii, precum şi de facilităţi cu

caracter sportiv: organizarea unor meciuri de fotbal cu echipele altor companii, sau întâlniri cu

echipa de management în sala de fitness.

Deoarece forţa de vânzare reprezintă o componentă importantă în dezvoltarea activităţii

companiei, i se acordă o atenţie deosebită. În acest sens, sunt iniţiate programe anuale de internship,

care reprezinta pentru tineri o oportunitate de a lua pulsul vieţii într-o companie multinaţională şi de a

lua contact cu realitatile domeniilor în care s-au format. Internshipurile sunt plătite, se desfăşoară pe o

perioada de trei luni şi se adresează studenţilor în ani terminali, masteranzilor şi absolvenţilor, cei mai

buni dintre aceştia urmând să fie selecţionaţi pentru a-şi continua cariera în compania Coca – Cola.

O altă posibilitate de recrutare a forţei de vânzare o reprezintă participarea companiei la

târgurile de joburi. În anul 2011, compania a participat la Angajatori de Top (8-9 aprilie, ediţia a 10-

a) şi Târgul Absolvenţilor (15-16 aprilie, ediţia a 2-a), ambele desfăşurate la Sala Palatului.

52


3.1.6. Marketingul direct

Această tehnică este definită ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul

sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil.21

Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt: catalogul,

poşta, telefonul, presa, televiziunea şi Internetul.

Dintre aceste mijloace de comunicare, compania Coca-Cola HBC utilizează în România doar

Internetul şi telefonul. Compania a creat pentru consumatori câteva site-uri, acestea având numele

produselor comercializate de companie. Exemplu: www.cocacola.ro, www.sprite.ro, www.burn.ro.

Înregistrarea pe aceste site-uri, se face prin completarea unor date personale ale utilizatorilor şi

reprezintă totodată un accept pentru mesaje promoţionale.

Prin intermediul telefonului mobil, compania Coca-Cola trimite mesaje SMS care cuprind

mesaje promoţionale. De asemenea, o parte din produsele companiei sunt promovate pe diverse site-

uri de socializare. Un exemplu în acest sens îl constituie aplicaţia „Salutul Care Rupe”, care are rolul

de amplificare a promoţiei Fanta – „Bătălia Saluturilor” şi de creştere a notorietăţii mărcii Fanta.

Aplicaţia a început să fie promovată în luna aprilie a acestui an prin Social Ads pe Facebook şi prin

link-ul din fundalul personalizat Fanta IMVironments, creat în parteneriat cu Yahoo, care duce spre

http://www.salutulcarerupe.ro/. Campania promoţională Fanta – „Bătălia Saluturilor” face parte din

campania globală Fanta – „Play On” şi constă într-un concurs în care utilizatorii creează un salut

special Fanta şi îl trimit sub forma de clip video. Câştigătorul marelui premiu va deveni personaj 3D

Fanta şi va aparea în următorul spot al campaniei „Play On” şi în materialele promoţionale.

Totodată, pe site-ul fanta.ro a fost creat şi jocul „Lantul Saluturilor”, unde utilizatorii îşi pot

personaliza propriul personaj Fanta 3D şi pot selecta mişcările care să formeze un nou salut.

Scopul vizat prin această campanie a fost combinarea obiectivelor de vânzări dar şi distracţia

consumatorilor. Astfel, prin achizitionarea sticlelor Fanta Orange, Madness şi Lemon la 0,5L şi Fanta

Orange la 1L, participanţii pot folosi codurile de sub capace pentru a primi voturi în plus la „Batalia

Saluturilor” sau mişcări de salut speciale pentru „Lantul Saluturilor”. De asemenea, acest proiect a fost

amplificat la nivel local prin activarea unor plasme, dar şi prin realizarea unor proiecte speciale online.

3.2. Tehnicile de comunicare de natură continuă

În afara tehnicilor de comunicare de natură promoţională, compania Coca-Cola HBC

utilizează şi tehnici de comunicare de natură continuă cum sunt: marca şi ambalajul, deoarece

21 Ioana Celia Popescu, Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti 2002, după Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approah, ediţia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.324

53

http://www.salutulcarerupe.ro/

http://www.burn.ro/


http://www.cocacola.ro/


acestea sunt elemente relativ stabile care conferă substanţă conţinutului mesajului.

3.2.1. Marca

În prezent, Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute şi mai admirate branduri din lume.

S-a demonstrat că, după cuvantul „OK”, termenul “Coca-Cola” este cel mai uşor de înţeles de pe

planetă. Potrivit unui studiu derulat de companiile de branding şi consultanţă B&P Brandivia şi GfK

România, compania Coca-Cola a deţinut în anul 2010 prima poziţie în topul celor mai puternice

mărci din România22.

Coca-Cola a fost întotdeauna o companie tradiţională, care a pus foarte mare preţ pe vechile

valori familiale promovate în micile oraşe din Statele Unite ale Americii. Forma familiară a sticlei

de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale

din lume.

În anul 2003, Coca-Cola a lansat o nouă identitate de marcă. Noua identitate vizuală a păstrat

elementele grafice tradiţionale, dar a transmis în plus, ritmul alert al prezentului şi culorile care

anunţau viitorul. Din acelaşi an, Coca-Cola a început comunicarea cu consumatorii săi, pe trei

niveluri emoţinale: „Înţelege!, Simte! şi Trăieşte!” (Head, Heart, Gut). Fiecărui nivel emoţional îi

corespunde un anumit set de elemente vizuale, care transmit diferite tipuri de mesaje şi care poate fi

adaptat diferitelor contexte şi medii de comunicare. Noua grafică a Coca-Cola a însemnat o evoluţie

a imaginii mărcii în modul de comunicare a unei băuturi răcoritoare, dar şi o evoluţie a ceea ce

reprezintă Coca-Cola pentru tinerii din întreaga lume. Ei îşi doresc să vadă ceva nou, relevant pentru

generaţia lor. De aceea compania a decis să caute noi forme de comunicare cu aceştia, dezvoltând

astfel noua imagine a mărcii.

În anul 2004, Coca Cola România a lansat pe piaţa românească Coca Cola Vanilla, o

combinaţie între gustul de Coca Cola şi aroma fină, naturală a vaniliei. Identitatea vizuală prezintă,

alături de simbolurile mărcii Coca Cola, o floare de vanilie stilizată, iar în banda dinamică se

regăseşte de asemenea, nuanţa de vanilie.

3.2.2. Ambalajul

Ambalajul creează acea identitate vizuală unică a unei

mărci, fiind de multe ori, la fel de apreciat ca însăşi băutura

22 Agerpres, Coca-Cola, prima poziţie în topul celor mai puternice branduri din România, disponibil online la adresa http://www.manager.ro/stiri/branding/coca-cola-prima-pozitie-in-topul-celor-mai-puternice-branduri-din-romania-1810.html, accesată la data 20.05. 2011

54

http://www.manager.ro/stiri/branding/coca-cola-prima-pozitie-in-topul-celor-mai-puternice-branduri-din-romania-1810.html

http://www.manager.ro/stiri/branding/coca-cola-prima-pozitie-in-topul-celor-mai-puternice-branduri-din-romania-1810.html


racoritoare. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola şi modul de scriere al mărcii sale înregistrate

sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din întreaga lume.

În materie de ambalaje, compania Coca-Cola a adus schimbări la fel de spectaculoase

precum cele în materie de arome. În prezent, 90% dintre consumatori recunosc sticla specifică

mărcii Coca-Cola, cu forme uşor feminine cu ochii închişi, deoarece aceasta s-a aflat întotdeauna în

centrul legendei mărcii.

În prezent, sticla având curbe elegante este cunoscută sub numele de „doamna cu furou” şi

rămâne un simbol puternic al mărcii. O dovadă în acest sens o constituie sticlele de 1,5 şi 2 litri care

afişează aceeaşi curbă sexy ca şi cea a sticlei de 250 ml. Oricum, piaţa românească se aliniază la tendinţa

prezentă pe piaţa internatională: sticla nereturnabilă PET - uşoară, rezistentă şi accesibilă ca preţ.

Figura nr. 3.4. – Evoluţia sticlei Coca – Cola

Sursa: www.cocacola.com

Din categoria ambalajelor PET, pe piaţa românească au crescut atât cel de 0,5 litri, care este

un ambalaj de consum imediat, cât şi ambalajele pentru consum acasă, de 1 litru şi 2 litri.

Diversitatea ambalajelor este în expansiune, devenind din ce în ce mai sofisticată, pentru a răspunde

nevoilor consumatorului. Anul acesta a fost lansat, în luna iunie, noul ambalaj pentru Fanta (toate

aromele), "Fanta slash bottle" la 0,5 litri PET, cu un design care sugerează o talie feminină. De

55

http://www.cocacola.com/


asemenea, Coca-Cola a introdus un nou ambalaj şi o nouă etichetă pentru toate produsele gamei.

Noile ambalaje sunt PET-ul de 0,5 şi 2 litri, şi sticla la 0,25 l.

Urmărind în permanenţă schimbările în stilul de viaţă şi în obiceiurile de consum şi de

cumpărare ale consumatorilor, Coca-Cola a creat noi ambalaje şi noi moduri de expunere pentru aşa-

numitul canal "on the go", al consumului "din mers", spre deosebire de canalul de retail, care are

produse pentru consumul de acasă - de regulă în ambalaje mari, de peste un litru - şi de canalul

Horeca (hoteluri, restaurante, catering), ce are produse pentru consumul pe loc.

Există produse care se consuma "on the go", în mers, pentru ca omul a devenit din ce în ce

mai mobil şi, deplasându-se tot mai mult cu maşina, pe rotile, pe bicicletă, consumă din mers,

comunică din mers - prin telefoane mobile, palmtop-uri - mănâncă din mers şi bea din mers. Acest

canal are o creştere semnificativă deci, în mod implicit, produsele aferente "on the go", 0,5-0,6 litri

PET, cresc în acelaşi ritm atât pe plan local, cât şi în întreaga lume, precizând că, în general,

ambalajele specifice "on the go" sunt ambalajele "single serve" pe care poţi să le închizi şi să le

deschizi (spre deosebire de exemplu, de sticla cu capac de metal căreia, odată deschisă, nu i se mai

poate pune la loc capacul) şi din care o persoană poate să bea o zi întreagă, în timp ce în canalul

Horeca ambalajele "single serve" se consumă pe loc.

Printre modurile de expunere tipice pentru acest canal se numără frigiderele amplasate în

locaţii cu trafic intens - la intrarea în magazine sau lângă chioşcurile de ziare, dar Coca-Cola a lansat

recent o inovaţie: automatele amplasate în staţiile de metrou. Compania a lansat recent şi cutia de

aluminiu de 0,25 l. Este un ambalaj pentru cei care vor să se răcorească şi să savureze Coca-Cola,

Fanta sau Sprite pe stradă.

Ambalajul premium, de o eleganta clasica, a fost conceput special pentru cele mai selecte

locatii, tip HORECA. Astfel, în 2004 au fost finalizate o serie de investiţii în sistemul de depozitare,

transport şi distribuţie, precum şi într-o linie nouă de producţie.

Coca-Cola Romania a lansat de asemenea şi noua linie de ambalaje RGB, care vor inlocui

vechile sticle de 250 ml, returnabile, investiţia sistemului Coca-Cola România fiind de peste şase

milioane de euro, de asemenea, resursele umane implicate sunt uriaşe având în vedere efortul

necesar schimbării întregii flote de ambalaje.

Inovaţia şi noutatea acestui ambalaj constau atat în designul original cât şi în caracteristicile

tehnice, noile sticle fiind cu aproximativ 50 la sută mai uşoare, ocupând mai putin spaţiu decât cele

vechi.

56


Coca-Cola a lansat pentru Cappy Nectar un noul ambalaj Tetra Pack de 1 litru, cu capac

filetat ce permite închiderea ermetica a cutiei, noile ambalaje fiind destinate consumului în familie şi

proiectate pentru a uşura transportul şi depozitarea. De asemenea, Cappy Nectar a fost lansat şi în

cutii de 0,25 litri, concepute special pentru copii.

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-

Cola permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de

carton cu şase sticle, descrisă ca “un ambalaj pentru casă, un mâner ca o invitaţie”, a devenit unul

dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare. În 1929,

cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă

servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost

apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul monedelor. La fel ca şi

sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat

campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc şi azi la multe dozatoare, sunt

o dovadă vizibilă a popularităţii fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Forma caracteristică a ambalajelor Coca-Cola (butelii de sticlă şi plastic, pahare) este marcă

înregistrată a companiei de foarte mulţi ani şi a devenit un element important de identitate pentru

brand. Creată în principal pentru a satisface cerinţe ergonomice (sticla de Coca-Cola de cinci

uncii/un sfert de litru era uşor de manipulat, atât de vânzător, cât şi de consumator, atunci când bea

băutura răcoritoare), forma respectivă a ajuns să fie ireversibil asociată cu băutura. Caracteristicile ei

ergonomice, astăzi mult mai puţin importante, au constituit încă un motiv de fidelizare a

consumatorilor, contribuind la creşterea valorii nete a brandului aşa cum este cunoscut în prezent.

Coca-Cola domină piaţa românească a băuturilor carbogazoase. Ei şi-au modificat

publicitatea, produsul şi ambalajul pentru a răspunde nevoilor pieţei şi influenţelor culturale locale,

dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi. Ambalarea produsului a fost modificată

pentru a include limba română şi pentru că majoritatea oamenilor cumpară sticle de 1L sau de 2L.

În anul 2010, Coca-Cola a lansat şi în România un nou model pentru ambalajul de 0,5L,

pentru toate aromele de Fanta. Sub sloganul „Cherchez la Fanta – un nou model de sticlă”, campania

încearcă să comunice mai bine personalitatea uneia dintre cele mai cunoscute băuturi carbonate.

Astfel, toate aromele Fanta de pe piaţa românească – Fanta de portocale, Fanta fructe de pădure,

Fanta Madness, Fanta Shokata şi Fanta verde – vor fi ambalate în noua sticlă contur.

57


Totodată, au fost lansate în premieră pe piaţa românească ambalaje premium pentru Coca-

Cola şi Schweppes - sticla de 200 ml. Ambalajul premium, de o elegantă clasică, a fost conceput

special pentru cele mai selecte locaţii, tip HORECA.

Prin rolul pe care îl joacă în poziţionarea mărcii, ca şi prin capacitatea sa de a acţiona asupra

consumatorilor ca un adevărat magnet, ambalajul utilizat de compania Coca-Cola pune în valoare

produsele companiei şi contribuie la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marca Coca-Cola şi

cumpărător.

58


CONCLUZII

„A fi sau a nu fi” aceasta este întrebarea care se pune în actualul mediu concurenţial. A fi

sau a nu fi în atenţia publicului, în constiinţa acestuia. Este o întrebare cu un singur răspuns dacă

respectiva organizaţie se doreste una de succes.

Deşi a coborât de pe prima poziţie a podiumului, Coca-Cola rămâne una dintre primele cinci

mărci cu cel mai mare impact din România, cu o cotă de 36,1% din totalul menţiunilor spontane în

ceea ce priveşte notorietatea.

Coca-Cola este astăzi un stil de viaţă pe care producatorul l-a promovat înca de la început.

Pozitia de lider a brandului a fost sustinuta pe de o parte de campaniile publicitare şi promoţionale

constante, care au menţinut numele Coca-Cola în atenţia consumatorilor.

Modul în care Coca-Cola a reuşit să-şi construiască o identitate atât la nivel global, cât şi pe

piaţa românească, reprezintă un model pentru întreprinderile româneşti. Cronica Coca-Cola este

povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se

datorează atracţia sa unică. Compania abordează piaţa cu agresivitate şi în acelasi timp o mare

mobilitate, încercând să se impună prin calitatea superioară a produselor şi serviciilor. Ea se

detaşază de concurenţă prin: produse şi servicii superioare, calitatea prezentării, dezvoltarea

relaţiilor pe termen lung cu clienţii şi printr-un mix promoţional deosebit, utilizat în campaniile

integrate de marketing.

Publicitatea

Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datorează în mare parte publicităţii,

desfăşurate prin intermediul umătoarelor suporturi: televiziune, radio, presa scrisă, cinematograf,

tipărituri şi publicitate exterioară. Cel mai folosit suport publicitar a fost televiziunea, care susţine

brand-ul şi ajută publicul să nu uite de existenţa produsului, radioul şi presa scrisă fiind utilizate ca

mijloace media secundare în special pentru evenimente şi promoţii.

În ultimii ani, investitiile companiei Coca-Cola in campaniile neconventionale au înregistrat

o crestere considerabilă, din cauza “aglomerării” de pe segmentul televiziunilor. Astfel, pentru a fi

pe placul consumatorilor, firma a apelat tot mai des la metode inovative, cum ar fi panotajul mobil

sau utilizarea SMS-urilor. Deoarece utilizarea doar a mijloacelor de comunicare neconventionale nu

poate duce la cresterea vânzărilor, firmei le-a combinat cu cele clasice.

O altă solutie utilizată de compania Coca-Cola pentru a face publicitate produselor sale este

Indoor Motion Picture Advertising. Această soluţie constă în amplasarea unor ecrane cu plasma

deasupra caselor de marcat din hypermarket-uri. Este zona în care cumpărătorii stau cel mai mult şi

59


prin care trec toţi cei care intra în magazin. Compania Coca-Cola şi-a modificat unele spoturi din

ultima campanie "Urmează-ţi călăuza" pentru ecranele din Carrefour. Mesajele sunt concentrate

către un public pre-selectat, care vine acolo cu intenţia de a cumpara, iar impactul mesajului

publicitar este cu atât mai mare.

Fiecare marcă a companiei şi fiecare dintre produsele unei mărci au beneficiat în mod separat

de spoturi publicitare pe toate suporturile amintite mai sus. Unele dintre spoturile publicitare au fost

copiate şi adaptate pentru consumatorii români, iar altele au fost produse chiar de agenţii de

publicitate româneşti.

Spoturile publicitare utilizate au avut întotdeauna stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai

potrivit pentru executarea mesajului. Astfel partea centrală a spoturilor publicitare a constituit-o un

cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta să

fie asociate cu produsul respectiv.

Promovarea vânzărilor

Reprezintă o parte a strategiei de comunicaţie promoţională a companiei Coca-Cola, prin

care se urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia

într-un sens favorabil.

Din această categorie tehnicile cel mai frecvent utilizate de compania Coca-Cola sunt

reducerile de preţ şi jocurile şi concursurile promoţionale. Cea mai rar utilizată tehnică o reprezintă

încercările gratuite, acestea fiind făcute pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale

consumatorilor care refuză să cumpere un produs din diferite motive. Premiile puse în joc de

companie sunt substanţiale, ceea ce face ca participarea la jocuri şi concursuri să fie întotdeauna

numeroasă.

În ceea ce priveşte tehnicile de punere în valoare la locul vânzării compania Coca-cola

utilizează atât merchandisingul cât şi publicitatea la locul vânzării (postere, etichete de raft şi stive),

susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale. Coca Cola a încercat şi prima

asimilare a termenului „merchandising” în limba română.

Astfel produsele companiei au fost întotdeauna mai bine poziţionate pe rafturi sau în locuri

special amenajate, ieşind în evidenţă faţă de produsele concurenţilor.

Comunicare prin evenimente

Consumatorii apreciază implicarea mărcii în diverse activităţi din comunitate, sensibilitatea

ei la nevoile pieţei locale. Compania Coca-Cola este mereu activă, puternică, încrezătoare în sine şi

transferă din tăria sa de caracter celor care se identifică cu ea.

60


De asemenea, compania producatoare s-a implicat in diverse activitati comunitare, vorbind

despre etica tinerilor sau organizand actiuni de voluntariat in diverse orase din tara. Coca-Cola este

si unul dintre cei mai importanti sponsori ai marilor evenimente sportive internationale, subliniind

astfel ideea de a face parte din comunitatea natiunilor lumii.

Relaţiile publice

Prin intermediul acestor tehnici, compania Coca-Cola lansează ştiri şi diferite articole

apărute atât în presa cotidiană cât şi în numeroase reviste de specialitate. Pentru consumatorii fideli

compania a creat fan-cluburile, prin intermediul acestora având loc un schimb de informaţii între

organizaţie şi publicul ţintă.

Site-ul companiei CCHBC oferă însă celor interesaţi foarte puţine informaţii despre

companie, pe acest site neexistâd informaţii cu privire la activităţile firmei, sau un catalog de

produse. De asemenea alte informaţii care lipsesc dar ar trebui să fie prezente pe site-ul companiei

sunt informaţiile referitoare la acţionarii firmei, sau la misiunea companiei. Tot pe site-ul companiei

ar fi trebuit să se regăsească informaţii cu privire la rapoartele financiare.

Forţa de vânzare

Pentru compania Coca-Cola, forţa de vânzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a

determina creşterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a

utiliza reţeaua clasică, iar pe de altă parte acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate

între organizaţie şi clienţii săi, transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare.

Marketingul direct

Dintre tehnicile specifice marketingului direct compania Coca-Cola nu utilizeată decât

Internetul, celelalte tehnici nefiind încă dezvoltate. Folosirea Internetului ca media de difuzare a

reclamelor nu mai este o noutate nici în România. Canalul este din ce în ce mai des introdus în

planificarile de media ale companiei, fără a fi încă pe deplin exploatat.

Marca

Dintr-o cercetare calitativă, efectuată de firma Daedalus, Coca-Cola este percepută ca o

marcă susţinută de o publicitate agresivă (masivă), dar ca un produs unic prin gust şi calitate. Coca-

Cola este o marcă sensibilă, deschisă, prietenoasă, sociabilă, aproape de oameni.

Categoria băuturilor răcoritoare este una extrem de dinamică. De asemenea relaţia

consumatorilor cu produsul este extrem de frecventă – consumatorul poartă marca foarte des,

îndeosebi atunci când se află într-un mediu unde are nevoie de aprobare socială. În acest context,

61


Coca-Cola joacă rolul prietenului puternic care îl ajută pe individ să apară celorlalţi sigur pe sine,

activ, modern şi integrat.

Ambalajul

Compania Coca-Cola, si-a adaptat produsele la piăţa locală. Deşi are mărci mondiale, acestă

companie recunoşte nevoia de a fi global, dar a acţiona local. De exemplu, ambalajul Coca-Cola este

similar cu cel din SUA dar sloganul folosit este diferit. În loc de Diet Coke, a fost introdusa Coca-

Cola Light ca o alternativa cu putine calorii, pentru că romanii si majoritatea europenilor nu cred in

diete.

Valorile inspirate de compania Coca-Cola sunt: optimismul, energia, autenticitatea,

încrederea, vitalitatea, inspiraţia şi pasiunea pentru viaţă. Toate aceste valori de datorează procesului

de comunicare utilizat de compania Coca-Cola, proces ce de desfăşoară într-un cadru strategic bine

definit. Din capitolul anterior s-a putut observa eforturile depuse de companie, atât în sfera

comunicării comerciale cât şi în sfera comunicării corporative.

În concluzie, se poate spune că renumele şi prestigiul de care se bucură compania Coca-Cola,

atât pe piaţa internă, cât şi pe cea externă, exprimă rezultatul unor ample eforturi promoţionale

desfăşurate atât pentru susţinerea produselor firmei cât şi pentru imaginea globală a companiei.

Desigur, acestea se datorează în primul rând calităţilor produselor oferite de companie, dar şi

numeroaselor acţiuni promoţionale desfăşurate.

62


BIBLIOGRAFIE

1. Anghel, L., D., Tehnici promoţionale. Note de curs, Editura ASE, Bucureşti, 2005;2. Balaure, V., Popescu I. C., Şerbănică. D., Tehnici promoţionale, Editura Metropol,

Bucureşti, 1994;3. Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D., Vegheş, C., Tehnici promoţionale. Probleme,

analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999; 4. Bruhn, M., Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică,

Bucureşti, 1999;5. Cruceru, Anca, Tehnici promoţionale în spaţiul european – Note de curs, Editura ASE,

Bucureşti, 2005;6. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, ediţia a doua, Editura Teora, Bucureşti, 2000,

pag. 610, 779;7. Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului, Editura

Teora, Bucureşti, 1998, pp. 849-851;8. Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann

Publishing, Oxford, 2006;9. Leader, W. G., Kyritsis, M., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes (Publishers),

Cheltenham, Anglia, 1995, pag. 217;10. Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approah, ediţia a II-a, Kogan

Page, Londra, 1999, p.324; 11. Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revizuită şi adăugită,

Editura Uranus, Bucureşti;12. Stancu, Ş., Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2000;13.14. *** Colecţia revistei Capital15. *** Colecţia revistei Magazinul Progresiv16. http/www.cocacola.com17. http/www.cocacolahbc.com 18. http/www.cocacola.ro19. http/www.cocacolahbc.ro20. http/www.iquads.ro21. http.www.markmedia.ro22. http://www.telegraph.co.uk/

63

http://www.telegraph.co.uk/


ANEXE

Anexa nr. 1 – Wallpaper Coca – Cola

64


65


Sursa: http://coca-cola.ro/downloads

66

http://coca-cola.ro/downloads

75468622 tehnici promotion ale utilizate de coca cola hbc romania

Documents