QUALIDADE PERCEBIDA NOS SERVIOS DE VENDAS PRESTADOS

POR CONCESSIONRIAS AUTOMOTIVAS: UMA ANLISE

COMPARATIVA DOS GAPS DE PERCEPO DA TRADE CLIENTE,

CONCESSIONRIA E MONTADORA.

Veridiana Rotondaro Pereira; Jos Joaquim do Amaral Ferreira; Roberto Gilioli

Rotondaro; Marly Monteiro de Carvalho

Departamento de Engenharia de Produo Escola Politcnica USP

RESUMO

O processo de globalizao e a revoluo tecnolgica vem transformando o setor

automobilstico, alterando as relaes dentro da cadeia produtiva. Porm quando se aprofunda

no elo montadora-concessionria, nota-se uma lacuna no entendimento do que essencial

para o cliente. Alm dessa lacuna, ao se comparar a percepo desses elos da cadeia com a

percepo do cliente, verifica-se a existncia de uma terceira lacuna. Assim, o objetivo deste

estudo identificar e medir essas lacunas. A abordagem metodolgica utilizada pautou-se na

qualidade percebida como unidade de medio e no modelo de lacunas da qualidade como

referncia de anlise. Os resultados mostraram que a trade pesquisada entende a qualidade

percebida em relao ao servio de vendas de maneira distinta. Para o cliente a dimenso mais

importante a competncia, enquanto que os vendedores e gerentes das concessionrias

acreditam ser a confiabilidade e a montadora entende que para cliente o mais importante a

cortesia.

Palavras-chave: Satisfao do cliente; Qualidade percebida; Setor automobilstico

1. INTRODUO

O ranking de liderana das montadoras de veculos automotivos vem se alterando nas ltimas

dcadas com a incluso de novos players no mercado bem como na adoo de novas

estratgias por parte das montadoras j existentes. Lderes que ajudaram a construir essa

indstria como a Ford e a General Motors (GM) perderam a liderana para os concorrentes,

2

em especial os asiticos. Os critrios que afetam o posicionamento de uma montadora dentro

deste ranking so influenciados por uma grande variedade de fatores, que envolvem eficincia

e eficcia. No entanto, a percepo do cliente no somente quanto ao produto, mas tambm

quanto aos servios prestados, so aspectos-chave para um bom posicionamento.

Indcios significativos mostram que nveis mais altos de satisfao podem ser associados

lealdade e impacto nos lucros (AAKER; JACOBSON, 1994; ZEITHAML; BITNER, 2003).

Adicionalmente, Cronin e Taylor (1992) identificaram que a satisfao do cliente tem efeito

significativo nas intenes de compra. Estudos mostram ainda que exista uma relao positiva

e estatisticamente significativa entre preo e qualidade percebida e entre marca e qualidade

percebida (RAO e MONROE, 1989). Para Hoffman e Bateson (2003), esperar que o cliente

reclame ou basear-se no nmero de queixas recebidas uma atitude ingnua, deste modo, a

considerao de que as percepes dos clientes so o pilar tanto da qualidade em servio

quanto da satisfao do cliente so o foco para o estudo em questo (ZEITHAML et al.,

1990). Assim torna-se um risco minimizar a importncia da satisfao do cliente.

O contato do cliente com os servios prestados pela montadora ocorre, em geral,

indiretamente, atravs de sua rede de concessionrios. Esse contato acontece em dois

momentos distintos, no ato de venda e na utilizao dos servios da oficina. No primeiro, o

desafio encontra-se em oferecer ao cliente um atendimento que alm de convenc-lo a

adquirir o produto oferecido deve estabelecer uma relao de confiana de modo fidelizar o

cliente. O segundo momento refere-se aos servios de ps-venda onde o grande desafio est

em provar que as concessionrias oferecem o melhor custo benefcio e assim manter o cliente

mesmo depois do trmino da garantia do carro.

Assim, para manter-se no topo desse ranking importante para a montadora possuir

mecanismos de identificao da percepo do cliente quanto aos servios oferecidos por sua

rede de concessionrios, de modo a obter subsdios que permitam alinhar sua estratgia com a

expectativa de seus clientes.

Deste modo, este estudo prope a identificao das necessidades dos clientes de

concessionrias automotivas quanto aos servios de vendas oferecidos e anlise dos dados

obtidos perante a viso das concessionrias e montadora. Para isto o presente trabalho adotar

como medida de satisfao a qualidade percebida pelo cliente e o modelo de lacunas da

qualidade em servio proposto por Parasuraman et al. (1985) como base terica para

comparao dos resultados.

Este artigo est estruturado em 6 sees. A seo 2 apresenta um referencial terico. Em

seguida, na seo 3, apresenta-se a abordagem metodolgica utilizada na pesquisa. As sees

3

4 e 5 apresentam os dados obtidos na pesquisa de campo, discusses e anlises dos resultados.

Finalmente, a seo 6 traz as concluses e limitaes do estudo.

2. REFERENCIAL TERICO

Esta seo traz a sntese do quadro terico da pesquisa estruturado sob os pilares de qualidade

percebida e do modelo das lacunas.

2.1 QUALIDADE NA PERSPECTIVA DE SERVIOS

A prestao do servio ocorre por meio de um ciclo de servio, que realizado dentro de um

processo operacional especificado e projetado. A percepo do cliente forma-se pela

somatria das percepes que este tem ao longo dos momentos de contato vivenciados

durante a prestao do servio. A maneira pela qual o cliente percebe os servios est atrelada

s suas expectativas e uma vez que estas so dinmicas, a avaliao da qualidade de um

servio varia ao longo do tempo, de pessoa para pessoa e entre culturas diferentes (CORRA;

CAON, 2002; ZEITHAML; BITNER, 2003). importante destacar, no entanto que, tanto a

qualidade em servio quanto a satisfao do cliente so baseadas nas percepes dos clientes

do servio e no nos critrios que determinam como um servio deveria ou no ser

(ZEITHAML e BITNER, 2003).

A satisfao do cliente o retorno que o consumidor d ao atendimento recebido, sendo a

avaliao de uma caracterstica do servio ou do prprio servio (OLIVER apud ZEITHAML

e BITNER, 2003). Fatores como percepes da qualidade, contrapartidas emocionais dos

clientes, causas percebidas para o sucesso ou fracasso dos servios e suas percepes de

ganho, tambm fazem parte da satisfao. Para Solomon (2008) a satisfao/insatisfao

determinada pelas sensaes ou atitudes gerais que um cliente possa ter em relao a um

servio aps adquiri-lo. O consumidor envolve-se em um processo de avaliao constante dos

servios que compram na medida em que os mesmos so incorporados ao seu consumo.

Olhando para a Qualidade na perspectiva de Servios tem-se um tema complexo que depende

de fatores relacionados tanto ao prestador quanto ao cliente. Seu construto abstrato de difcil

definio e medio. Alguns autores (ZEITHAML et al., 1988; HESKETT et al., 1994;

FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005) acreditam que o conceito de qualidade em servio

baseia-se na diferena entre a expectativa de um cliente com o servio a ser prestado e sua

percepo de como ele prestado. Apesar de freqentemente aplicada essa abordagem tem

sido alvo de crticas e debates. Babakus e Boller (1992), por exemplo, sugerem que a medio

4

das expectativas acrescenta pouca informao alm do que obtido a partir da medio das

percepes servio sozinho. Da mesma maneira, Dabholkar et al. (2000), identificaram que as

percepes tm um melhor desempenho do que a diferena entre expectativa e percepo,

quando se comparam essas duas abordagens. Cronin e Taylor (1992) e Carman (1990)

tambm defendem a adoo de um sistema de avaliao de desempenho da qualidade em

servio baseado somente na percepo dos clientes.

A qualidade percebida definida por Zeithaml (1988) e Kapferer (2004), como o julgamento

ou percepo do consumidor quanto qualidade geral e superioridade de um servio

pretendido em relao s alternativas. Na viso de Aaker (1998) a qualidade percebida

intangvel, um sentimento geral sobre uma marca, determinada em relao a um propsito

pretendido e a um conjunto de alternativas. Para Garvin (1987), um dos primeiros trabalhos a

mencionar o termo, o consumidor nem sempre tem informao completa sobre os atributos do

servio e, portanto se vale de medidas indiretas, com base em vrios aspectos tangveis e

intangveis, como forma de inferir sobre qualidade.

Apesar de muitas vezes serem consideradas da mesma forma, alguns autores (ZEITHAML e

BITNER, 2003; BITNER, 1990; BOLTON e DREW, 1991) indicam que cada vez maior o

consenso de que satisfao e qualidade so fundamentalmente diferentes quanto s suas

causas bsicas e quilo que produzem como resultado. Enquanto satisfao vista geralmente

como um conceito mais amplo, a determinao da qualidade em servio concentra-se

especificamente nas dimenses do servio que dependem da percepo do cliente, j a

satisfao influenciada no s pelas percepes acerca da qualidade dos servios, mas

tambm por fatores como a qualidade do produto, preo e pelas percepes a respeito de

fatores situacionais e pessoais. Assim, a qualidade percebida em servios um componente da

satisfao do cliente (ZEITHAML e BITNER, 2003), sendo definida pelo modelo de lacunas

da qualidade em servio (PARASURAMAN et al., 1985), como a diferena entre o que os

clientes esperam e o que eles recebem, configurando a lacuna do cliente (Figura 1).

A qualidade percebida tem sido apontada como diferencial competitivo em empresas que

visam o sucesso estratgico. Buzzell e Gale (1987) concluram que a qualidade (relativa

percebida) dos produtos e servios em relao s possibilidades o fator isolado de maior

importncia a afetar o desempenho de uma unidade de negcio. J Aaker e Jacobson (1994)

encontraram uma relao positiva entre o retorno financeiro e mudanas nas percepes da

qualidade.

Na dcada de 80 foram propostos dois trabalhos de destaque para a medio da Qualidade em

Servio, um modelo conceitual de Qualidade em Servio (PARASURAMAN et al., 1985) e a

5

ferramenta SERVQUAL (PARASURAMAN et al., 1988). Em 1992, Cronin e Taylor fizem

uma anlise sobre a ferramenta SERVQUAL propondo um modelo simplicado, SERVPERF,

que segundo eles seria mais eficiente. Outra ferramenta tambm citada na literatura a

Tcnica do Incidente Crtico (TIC), desenvolvida por FLANAGAN (1954) para a rea

mdica, mas que acabou sendo adotada na avaliao da Qualidade em Servio, que usa o

cliente como fonte para definir suas prprias necessidades.

Muitos trabalhos abordam a adaptao de ferramentas clssicas da Qualidade para o ambiente

de servios (STUART e TAX, 1996; LONGO e COX, 1997; SAMSON et al., 1999; BRAH et

al., 2000; KUNST e LEMMINK, 2000; CHOW e LUI, 2001; MEYER e COLLIER, 2001;

HSIEH et al., 2002; GUSTAFSSON, 2003; BOU e BELTRAN, 2005) e alguns tratam

diretamente de modelos de gesto da Qualidade em Servio (Quality Management System

QMS) (SURESHCHANDAR et al., 2001 e ZAHO et al., 2004).

2.2 MODELO DE LACUNAS DA QUALIDADE EM SERVIO

O modelo de lacunas da qualidade em servio (Figura 1), proposto por Parasuraman et al.

(1985) usado para analisar os desafios dos servios, tratando das estratgias e dos processos

que as organizaes podem usar para atingir a excelncia em servio. O modelo baseia-se na

Lacuna do cliente (ou Lacuna 5), diferena entre as expectativas e as percepes do cliente e

nas lacunas da empresa, que esto dividas em Lacuna 1, no conhecer a expectativa do

cliente, Lacuna 2, no selecionar a proposta e os padres de servios corretos, lacuna 3, no

executar os servios dentro dos padres estabelecidos e Lacuna 4, no cumprir o prometido.

Figura 1 Modelo de lacunas da qualidade de servios. (Adaptado: Zeithaml e Bitner, 2003)

Servio esperado

Servio percebido

Execuo do servio

Formatos e padres de servios voltados a clientes

Percepes da empresa acerca das expectativas dos consumidores

Lacuna 2

Lacuna 3

Lacuna 4

Lacuna do cliente (Lacuna 5)

CLIENTE

EMPRESA

Lacuna 1

Comunicaes externas com clientes

6

Lacuna do cliente ou Lacuna 5 - Esta lacuna o foco principal do modelo de lacunas e baseia-

se na diferena entre as expectativas e as percepes dos clientes. As expectativas constituem-

se por fatores que podem ser influenciados pela empresa como propaganda e por fatores que

esto subordinados ao cliente como suas necessidades pessoais inatas. Num estado ideal as

expectativas e as percepes deveriam ser idnticas, mas na prtica isto no acontece, o que

forma a lacuna do cliente. Os fatores-chave propostos por Zeitham e Bitner (2003) para esta

lacuna so o no conhecimento da expectativa do cliente, a seleo de proposta e padres de

servios incorretos, no executar os servios dentro dos padres estabelecidos e no cumprir

com o que foi prometido ao cliente.

Lacuna 1 da empresa: No conhecer a expectativa do cliente a diferena entre as

expectativas do cliente e a compreenso da empresa acerca do servio. Os executivos nem

sempre compreendem quais caractersticas representam alta qualidade para os consumidores e

existem vrias razes para isto, como a no disposio para indagar sobre as expectativas dos

clientes ou no estarem preparados para lidarem com as mesmas.

Lacuna 2 da empresa: No selecionar a proposta e os padres de servio corretos - Trata-se da

dificuldade que as empresas tm de transformar as expectativas dos clientes em

especificaes da qualidade dos servios.

Lacuna 3 da empresa: no executar os servios dentro dos padres estabelecidos define-se

pela discrepncia entre o desenvolvimento de padres de servios voltados a clientes e o

desempenho efetivo desses servios por parte dos funcionrios da empresa. Os fatores-chave

para a lacuna 3 da empresa propostos por Zeitham e Bitner (2003) so deficincias nas

polticas de recursos humanos, falha em compatibilizar oferta e demanda, clientes no

desempenham seus papis e problemas com os intermedirios dos servios.

Lacuna 4 da empresa: no cumpre o que foi prometido Propagandas na mdia e outras

formas de comunicao com a equipe de vendas afetam diretamente as expectativas dos

clientes. Discrepncias entre os servios entregues e a comunicao externa (promessas

exageradas, coordenao inadequada entre operaes e marketing) podem afetar a qualidade

do servio.

3. MTODO

Conforme apresentado na seo introdutria deste artigo, este estudo focaliza o conceito de

qualidade percebida, em um ambiente de prestao de servios de vendas em concessionrias

de veculos. O estudo parte da viso de qualidade percebida dos consumidores nas

7

concessionrias. Posteriormente, confronta-se essa viso com a dos stakeholders dos dois

ltimos elos da cadeia automobilstica: a concessionria e a montadora, que detm a

governana da cadeia.

Alm da reviso da literatura apresentada na seo anterior, o trabalho mesclou estratgias de

pesquisa qualitativa e quantitativa, desenvolvida em cinco fases. A fase I, Incidentes Crticos,

refere-se ao procedimento de identificao dos incidentes crticos, o qual foi realizado em

duas partes. A primeira consistiu da obteno de informaes especficas do servio atravs

de entrevistas com os clientes e a segunda parte, na classificao destas informaes em

grupos, onde cada grupo refletisse uma dimenso da Qualidade. Na fase II, Dimenses da

Qualidade, foram determinadas as diretrizes a serem seguidas para o desenvolvimento do

Questionrio de Satisfao do Cliente. A fase III, Concessionrias, teve por objetivo

identificar os mecanismos e aes das concessionrias para avaliar e manter a satisfao do

cliente, para isto realizou-se entrevistas individuais e presenciais com representantes das

concessionrias. Por fim, a fase IV, Montadora, identificou as aes da montadora

relacionadas satisfao do cliente com os servios de vendas das concessionrias, para isto

foram realizadas entrevistas com o diretor de Marketing e Vendas e gerente regional de

vendas da montadora.

Adotou-se para este trabalho a tcnica do incidente crtico como mtodo para elaborao do

instrumento de pesquisa devido s suas vantagens como a utilizao do cliente como fonte de

informao, sua flexibilidade de uso e possibilidade de propor aes baseadas em aspectos

identificados como importantes pelos clientes e no somente em padres pr-determinados

por um determinado mtodo ou pela organizao.

O escopo desse trabalho foi o estudo da qualidade percebida dentro do conceito de servios,

onde o servio avaliado ser a venda de veculos automotivos, considerando pontos tangveis

(aspecto dos vendedores e show room), atendimento do vendedor, e outras necessidades

identificadas pelo cliente, para uma montadora e sua rede de revendas. A pesquisa teve como

foco todos os clientes atendidos pelos vendedores, incluindo tanto aqueles que compraram

como aqueles que no adquiriram um veculo.

O estudo realizou-se em trs concessionrias de uma mesma montadora localizadas na cidade

de So Paulo. A escolha da montadora baseou-se em termos de sua representatividade no

mercado brasileiro, que est entre as primeiras de seu setor e tambm por possuir mecanismos

padronizados de coleta de satisfao de cliente para sua rede de concessionrios. As

concessionrias escolhidas para a pesquisa foram selecionadas utilizando o critrio de

desempenho das mesmas com relao pesquisa de satisfao de cliente realizada pela

8

montadora, sendo uma concessionria bem avaliada outra com servios considerados

medianos e outra com baixa avaliao por parte dos clientes. As concessionrias sero

denominadas na pesquisa como concessionria A, B e C, sendo que esta ordem no tem

relao com o desempenho das mesmas. A Figura 2 representa o escopo desse estudo.

Figura 2 O escopo do trabalho na cadeia automotiva. (Adaptado de Aligleri et al., 2002)

4. PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa de campo realizou-se em quatro fases: a primeira teve por objetivo a coleta dos

incidentes crticos nas concessionrias A, B e C e sua classificao em dimenses da

qualidade. A segunda fase permitiu a identificao das dimenses da qualidade priorizadas

pelos clientes, vendedores e gerente nas concessionrias A e B. Para poder comparar os

resultados obtidos nas duas primeiras fases com as estratgias adotadas pelas concessionrias

e montadora, esse estudo desdobrou-se em mais duas fases, uma para levantar mecanismos e

aes adotados pelas concessionrias A e B para pesquisa e manuteno da satisfao do

cliente. E por fim a ltima fase coletou as impresses e aes da montadora quanto

importncia dos mecanismos de coleta de satisfao dos clientes das concessionrias.

4.1 DETALHAMENTO DAS FASES DA PESQUISA DE CAMPO

Fase I: Coleta dos incidentes crticos e classificao em dimenses da qualidade

A coleta dos incidentes crticos foi realizada em trs sbados nas concessionrias A, B e

C respectivamente. Nesta fase foram entrevistados 43 clientes, gerando um total de 180

incidentes crticos.

As necessidades dos clientes resultantes foram Competncia, Confiabilidade, Cortesia,

Flexibilidade e Show room. A estas cinco dimenses incluiu-se um item de Satisfao Geral,

INSUMOS

Indstria de Insumos

Fornecedores

Indstria de Extrao

Indstria de autopeas

Indstria Automobilstica

Distribuidor / Varejista

Concessionria

Consumidor final

Cliente

MONTADORA SERVIOS

Fabricante / Transformador

Escopo do trabalho

BENEFICIADORA

9

definida como a extenso com que o cliente est satisfeito com o servio em termos gerais,

pela forma com que foi tratado pela empresa (HAYES, 1996, p. 190).

Fase II: Identificao das dimenses da qualidade priorizadas pelos clientes, vendedores e

gerentes

Aps a coleta dos incidentes crticos a etapa seguinte constitui-se da elaborao do

questionrio de satisfao do cliente. Esta fase realizou-se em quatro partes. Primeiro

determinou-se os itens a serem usados no questionrio, sendo que em sua maioria foram

selecionados os prprios itens de satisfao, porm alguns deles tiveram de ser reescritos de

modo a refletir uma declarao mais neutra. Para isto foram utilizados alguns critrios de

seleo, procurando-se ter itens concisos e no ambguos. A Tabela 1 apresenta os itens

selecionados para o questionrio, separados por dimenso da qualidade.

A segunda parte correspondeu seleo do formulrio de respostas. Selecionou-se a

pontuao Likert de cinco pontos para o questionrio, devido possibilidade que oferece ao

entrevistado de selecionar graus variados de satisfao, alm de fornecer coeficientes de

confiabilidade mais altos do que outras escalas (HAYES, 1996). Para permitir a estimativa

dos ndices de consistncia interna foram selecionados itens mltiplos na medio.

A elaborao da redao da introduo ao questionrio correspondeu terceira parte do

processo de construo do questionrio onde se elaborou uma introduo curta em forma de

carto avulso, uma vez que o questionrio seria aplicado por um entrevistador, no permitindo

ao cliente acesso ao mesmo. Por ltimo houve a consolidao do contedo do formulrio

definitivo. Para a seleo dos itens a serem usados no questionrio utilizou-se o mtodo de

seleo por avaliao, procurando-se captar os itens que melhor representavam cada

dimenso.

10

Dimenso da Qualidade Item de Satisfao

O vendedor esclareceu minhas dvidasO vendedor me atendeu de maneira adequadaO vendedor passou informaes detalhadas sobre o veculo e as formas de pagamentoO vendedor tem bons conhecimentos tcnicosAs informaes sobre os veculos expostos so suficientesEsta concessionria me inspira confianaO vendedor ofereceu test driveO vendedor mostrou transparncia na negociaoO vendedor preocupou-se em mostrar o veculoSempre tem o produto que eu procuroFui atendido imediatamente aps a minha chegadaO vendedor foi atenciosoO vendedor foi educadoO vendedor foi simpticoO vendedor me deixou vontade para realizar a compraO vendedor se preocupou em dar o melhor atendimentoO vendedor mostrou-se interessado em fechar negcioO vendedor ofereceu alternativas para atender s minhas necessidadesO vendedor teve disponibilidade de tempo para passar informaes detalhadasSempre me oferecem boas condies nesta concessionriaTive um atendimento diferenciado quando precisei

Estou satisfeito com o atendimento que recebiO atendimento ficou dentro das minhas expectativasO veculo que eu desejava estava disponvel no show roomA disposio dos veculos no show room adequadaNo me incomodo de ir at o pteo para ver o veculo que eu desejo comprarO ambiente do show room me agradouOs modelos de veculos disponveis no show room so suficientes

Flex

ibilid

ade

Satis

fa

o G

eral

com

o

Serv

io

Show

room

Com

pet

ncia

Con

fiabi

lidad

eC

orte

sia

Tabela 1 Itens de Satisfao agrupados por Dimenso da Qualidade e Satisfao Geral

Fase III: mecanismos e aes para levantamento da satisfao do cliente - concessionrios

Nesta fase o objetivo era identificar os mecanismos e aes adotadas pelas concessionrias na

avaliao e manuteno da satisfao do cliente e para isto foram realizadas entrevistas

individuais e presenciais com representantes das concessionrias A e B. A concessionria

11

C no participou desta fase do estudo, pois no apresentou interesse em continuar com a

pesquisa.

Primeiro representantes da alta administrao e gerentes das concessionrias responderam ao

mesmo questionrio de satisfao aplicado aos clientes. Os representantes das concessionrias

responderam ao questionrio colocando-se no papel de seus clientes, isto considerando no

a viso da concessionria, mas a viso que esta acreditava que seus clientes tinham em relao

ao servio de vendas. Esse processo permitiu a comparao dos questionrios aplicados aos

clientes com os resultados obtidos nos concessionrios.

Fase VI: impresses e aes da montadora

Esta fase teve dois objetivos, identificar as aes da montadora relacionadas satisfao do

cliente com os servios de vendas das concessionrias, como diretrizes para medio

satisfao do cliente, suporte s concessionrias, aes junto ao cliente entre outros, para isto

foram realizadas entrevistas com o diretor de Marketing/Vendas e com o gerente regional de

vendas. Para atingir o segundo o objetivo que era identificar a viso da montadora quanto

satisfao do cliente, aplicou-se aos entrevistados da alta administrao (diretor e gerente de

vendas) e representantes de vendas, o questionrio elaborado para o cliente final. Da mesma

maneira realizada nas concessionrias, as pessoas que responderam ao questionrio deveriam

colocar-se no papel dos clientes finais, isto considerando no a viso da montadora, mas a

viso que esta acreditava que os clientes tinham em relao ao servio de vendas pelas

montadoras.

4.2 APLICAO DO QUESTIONRIO DE SATISFAO CLIENTES,

CONCESSIONRIOS E MONTADORA

Os questionrios foram aplicados nas concessionrias A e B, para 43 clientes, 22

vendedores e 4 gerentes. A concessionria C foi excluda da segunda fase da pesquisa,

devido impossibilidade de se aplicar o questionrio final aos clientes e vendedores. Os

dados coletados foram consolidados e resumidos em ndices estatsticos conforme a Tabela 2.

12

Competncia Confiabilidade Cortesia Flexibilidade Show

room

Satisfao

Geral

Clientes ( n = 43 )

Mdia 4,58 4,15 4,67 4,41 4,23 4,58

Desvio Padro 0,72 1,22 0,63 0,92 1,07 0,69

Vendedores e Gerentes ( n = 26 )

Mdia 4,42 4,32 4,59 4,56 3,86 4,38

Desvio Padro 0,55 0,80 0,55 0,57 0,80 0,53

Montadora ( n = 5 )

Mdia 3,55 3,53 3,63 3,36 3,76 3,2

Desvio Padro 0,83 1,14 0,96 1,19 0,97 0,92

Tabela 2 Resumo de ndices estatsticos dos dados coletados na pesquisa de campo

Aparentemente os valores de mdia (Tabela 1) apresentam pequena variao, mas isto s

poderia ser comprovado com estudos estatsticos mais aprofundados. A fim de determinar

qual dimenso apresenta maior grau de correlao com a satisfao geral, optou-se por usar

uma anlise estatstica mais ampla.

De acordo com Hayes (1996), ao desenvolvermos um questionrio de satisfao de cliente

importante assegurar que os dados obtidos reflitam efetivamente informaes vlidas e

confiveis. O presente estudo adotou a estimativa do alfa de Cronbach para medir a

confiabilidade dos dados obtidos.

O clculo da estimativa realizado tomando-se como base as tabelas de correlao feitas

entre as respostas de uma questo comparativamente a outras, dentro de uma mesma

dimenso da qualidade. Esse coeficiente definido conforme Equao (1):

Onde

Z dimenso da qualidade K nmero de itens dentro de uma determinada dimenso

Xii e Xij elementos da matriz de correlao i j

Utilizando-se os dados obtidos atravs dos questionrios foram elaboradas anlises estatsticas

do clculo da mdia, determinao da consistncia interna dos valores obtidos para as

dimenses da qualidade e satisfao para cada instrumento de medio atravs da estimativa

alfa de Cronbach (1) apresentados na Tabela 3. A confiabilidade () deve apresentar valores entre 0,6 e 0,8 (NUNNALLY, 1978) para escalas novas.

z = (K/(K-1))*(1-[(Xii)/( K + Xij )]) (1)

13

Alvo n

Dimenso /

Satisfao Geral Mdia r (coef. de

correlao)

r2 (coef. de

determinao)

Valor

de p

Con

cess

ion

ria

Clie

ntes

43

Competncia 0,875 4,58 0,875 0,766 0,000

Cortesia 0,902 4,67 0,836 0,700 0,000

Confiabilidade 0,822 4,15 0,763 0,581 0,000

Flexibilidade 0,857 4,41 0,751 0,564 0,000

Show room 0,795 4,23 0,688 0,474 0,000

Satisfao Geral 0,840 4,58 - - -

Ven

dedo

res G

eren

tes

26

Competncia 0,728 4,42 0,618 0,382 0,001

Cortesia 0,718 4,59 0,608 0,369 0,001

Confiabilidade 0,720 4,32 0,679 0,461 0,000

Flexibilidade 0,634 4,56 0,507 0,257 0,008

Show room 0,536 3,86 0,211 0,044 0,301

Satisfao Geral 0,744 4,38 - - -

Mon

tado

ra

Ger

nci

a e

Dir

etor

ia

5

Competncia 0,258 3,55 0,980 0,961 0,003

Cortesia 0,806 3,63 0,995 0,989 0,000

Confiabilidade 0,831 3,53 0,963 0,927 0,009

Flexibilidade 0,799 3,36 0,936 0,875 0,019

Show room 0,895 3,76 0,754 0,569 0,141

Satisfao Geral 0,912 3,20 -

Tabela 3 Resumo de ndices estatsticos dos dados coletados na pesquisa de campo

Os estudos mostram que o questionrio aplicado ao cliente consistente uma vez que os

ndices de confiabilidade de todas as dimenses e satisfao geral ficaram acima do valor

estipulado como vlido. As anlises de varincia indicam a existncia de regresso

significativa, uma vez que os valores de p so menores que 0,05.

Os ndices de confiabilidade resultantes dos questionrios aplicados aos vendedores e gerentes

das concessionrias obtiveram valores dentro do limite estipulado e as anlises de varincia

mostram que os dados so estatisticamente vlidos e todos apresentaram correlao linear

positiva com a satisfao geral. Exceo dimenso Show room, que apresentou o menor

valor de confiabilidade e p maior que 0,05 e coeficiente alfa de 0,536. A mesma situao

ocorreu com os questionrios aplicados montadora, porm afetando as dimenses

Competncia e Show room.

Esses fatores foram discutidos em reunio com a alta administrao da montadora e

concessionrias A e B e foram considerados como relevantes, apesar de no terem sido

comprovados estatisticamente.

14

4.3 MECANISMOS E AES DAS CONCESSIONRIAS PARA MEDIO DA

SATISFAO DO CLIENTE

Os dados coletados nas pesquisas individuais com a diretoria da montadora e concessionrias

sero apresentados utilizando-se os elementos estruturais do conceito de servio proposto por

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005).

Os elementos estruturais do conceito de servio da concessionria A:

Sistema de prestao de servio: A concessionria adota uma norma interna que estipula que os gerentes devem sempre ter contato com os clientes. Assim, eles

podem iniciar um atendimento, participar das negociaes ou apenas serem

apresentados ao cliente no final de uma negociao.

Projeto das instalaes: O show room foi projetado com uma pequena recepo na entrada onde as pessoas so atendidas no momento em que entram na loja, evitando

assim, que os clientes fiquem sem atendimento e que os vendedores disputem a vez.

A recepcionista identifica a necessidade do cliente e passa para o vendedor mais

adequado e que esteja disponvel. O show room est dividido em duas reas, uma

para carros novos e outra para usados. Existe uma rea fora da loja destinada ao test

drive, incentivando o cliente a testar o veculo e um ptio com mais modelos de

carros disponveis ao acesso de clientes interessados.

Localizao: A concessionria localiza-se dentro de um shopping de automveis. Os clientes que entram na loja fazem parte do pblico do shopping e tm por

objetivo principal adquirir, conhecer ou pesquisar sobre o preo de um veculo.

Planejamento de capacidade: Por estar em um shopping de automveis, essa concessionria sofre uma grande concorrncia com as demais lojas do shopping,

mas deve-se levar em considerao que ela a nica do local a comercializar

veculos da montadora que representa. O shopping localiza-se em uma regio de

baixa renda caracterizado em sua maioria por clientes de menor poder aquisitivo.

Os elementos gerenciais do conceito de servio da concessionria A:

Encontro em servios: A filosofia da empresa fazer a diferena oferecendo qualidade de atendimento. O vendedor deve primar pelo atendimento, mas tambm

tem que cumprir com as metas de vendas. Quando contratados, os vendedores

recebem dos gerentes um treinamento inicial sobre a abordagem de atendimento da

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concessionria. So realizados tambm treinamentos semestrais (por empresas

contratadas), quanto s tcnicas de atendimento a cliente e todos os vendedores

participam do treinamento, seja para aprenderem coisas novas ou apenas

reciclagem.

Qualidade: A concessionria participa de um programa de avaliao de servio (venda e ps-venda) realizado pela montadora que envia dois questionrios ao

cliente, um dez dias aps a compra e outro depois de dez meses. Essa

concessionria possui um departamento de CRM responsvel por contatar o cliente

quinze dias aps a compra e mais cinco vezes no decorrer do ano seguinte

compra. Este departamento tambm realiza uma pesquisa de satisfao atravs de

um questionrio prprio.

Gerenciamento de capacidade e demanda: Os clientes so recebidos e distribudos aos vendedores por uma recepcionista.

Informao: Os clientes que entram na loja e no efetivam a compra so classificados em trs categorias, A (quente), B (morno) e C (frio). Para isto, o

vendedor preenche uma ficha com os dados do cliente no sistema interno da

concessionria que realiza um controle automtico de retorno, de acordo com a

categoria de classificao.

Os elementos estruturais do conceito de servio da concessionria B:

Sistema de prestao de servio: A concessionria criou uma rea responsvel por realizar o agendamento das entregas evitando assim o gargalo na entrega do veculo

que sempre era agendada para a sexta-feira seguinte compra. O atraso na entrega

ou a no possibilidade de cumprimento dos prazos causava grande

descontentamento entre os clientes. Todos os funcionrios da concessionria so

instrudos a atenderem de forma corts e prestativa os clientes, seja para realizar

uma venda, fazer a entrega de um veculo ou simplesmente dar uma informao.

Projeto das instalaes: A concessionria possui um show room pequeno, com duas entradas e os clientes so atendidos pelo vendedor que estiver disponvel. Poucos

veculos novos esto em exposio no interior da loja, porm uma grande variedade

est disponvel em grande ptio atrs da concessionria e existe um show room de

usados do outro lado da rua. Assim, se o cliente deseja adquirir um carro usado,

levado pelo vendedor que o atendeu loja de usados. Existe um local destinado ao

test drive.

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Localizao: A concessionria localiza-se no centro da cidade em uma rua de fcil acesso com grande circulao de pessoas e veculos.

Planejamento de capacidade: Essa concessionria sofre competio de outras concessionrias da regio e por estar no centro da cidade atende a pessoas de vrios

nveis sociais.

Os elementos gerenciais do conceito de servio da concessionria B:

Encontro em servios: Na concessionria existe uma filosofia denominada trip interno, composto por atendimento (estar bem posicionado, conhecer o produto,

boa aparncia do vendedor), qualidade (prestao de servio de qualidade da

oficina) e preo. A empresa criou um programa de premiao dos vendedores, que

so classificados em vendedor mster e super mster. Uma vez por ms realizado

um caf da manh em um hotel onde o vendedor ganhador recebe um incentivo

financeiro por veculo que tenha excedido sua cota. Vendedores, gerentes e

consultores tcnicos participam de um treinamento de conscientizao sobre a

satisfao do cliente.

Qualidade: A concessionria participa de um programa de avaliao de servio (venda e ps-venda) realizado pela montadora que envia dois questionrios ao

cliente, um dez dias aps a compra e outro depois de dez meses. Essa

concessionria criou h um ano um departamento de SAC para melhorar o

resultado de seu desempenho neste questionrio passando de vigsimo stimo para

o quarto lugar no ranking interno das concessionrias autorizadas pela montadora.

Recentemente ela implantou um projeto piloto em uma de suas lojas, com dois

objetivos principais, quantificar o nmero de clientes que entram em sua loja por

final de semana e identificar a opinio dos clientes quanto ao atendimento recebido

da equipe de vendas.

Gerenciamento de capacidade e demanda: Nessa concessionria os clientes so atendidos pelo vendedor que estiver disponvel.

Informao: A concessionria implantou por um perodo um programa de fidelidade atravs de indicao, onde o cliente que adquirisse um veculo recebia

alguns cartes especiais a serem entregues para conhecidos com potencial de

compra. Ao apresentarem o carto, tanto o potencial comprador quanto a pessoa

que havia indicado recebiam um bnus. A concessionria implantou um projeto

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piloto de coleta de dados com todos os clientes que deixavam a loja e aqueles que

no haviam comprado eram contatados pelo gerente no mesmo dia indagando o que

poderia ser feito para que esses fechassem a compra.

Uma vez identificados os elementos estruturais e gerenciais das concessionrias, passou-se ao

levantamento dos aspectos mais importantes para as concessionrias, sendo que na

concessionria A entrevistou-se o diretor proprietrio e na concessionria B, o diretor de

vendas.

Apresentaram-se cinco critrios competitivos que podem influenciar o cliente no momento da

compra Marca, Preo, Qualidade, Condio de Pagamento e Atendimento. Neste contexto, a

qualidade percebida foi representada pelo critrio Marca. O entrevistado poderia aceit-los,

exclu-los ou incluir outros. Para avaliar o grau de importncia dos critrios, utilizou-se uma

escala de 1 a 9, a qual o entrevistado deveria preencher considerando a viso do cliente e da

empresa, para isto a tabela foi dividida em duas partes, Cliente e Empresa. O entrevistado

da concessionria respondia no lado Cliente, considerando as necessidades do mesmo e no

lado Empresa com a perspectiva da concessionria, conforme modelo apresentado na

Figura 3. 1 3 3 4 5 6 7 8 9 1 3 3 4 5 6 7 8 9

Marca

Preo

Qualidade

Condio de Pagamento

Atendimento

Figura 3 Resumo de ndices estatsticos dos dados coletados na pesquisa de campo

O entrevistado da concessionria A solicitou a incluso do critrio Ps-Vendas, segundo ele

fundamental para o cliente no momento da compra e o entrevistado da concessionria B

solicitou a excluso do critrio Condio de Pagamento, pois para ele esse critrio no era

relevante.

4.4 IMPRESSES E AES DA MONTADORA

Na montadora realizaram-se entrevistas individuais com o diretor de Vendas e Marketing e o

Gerente Regional de Vendas, alm de aplicao do questionrio de satisfao de cliente com

trs representantes de vendas, responsveis pelas concessionrias selecionadas para o estudo.

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Como havia sido feito nos concessionrios, realizou-se o levantamento dos aspectos mais

importantes para a montadora, sendo o diretor de Vendas e o Gerente Regional de Vendas.

Um dos entrevistados solicitou a incluso do critrio Servios Diferenciado, definindo-o

como servios especiais oferecidos pela concessionria como, por exemplo, horrio de

abertura da loja e sistema de leva e traz de cliente e o outro entrevistado solicitou a incluso

dos critrios Design, Aplicabilidade do Produto e Disponibilidade para Pronta Entrega.

5. ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS

A anlise dos resultados dividiu-se em duas sees, primeiro considerando apenas os dados

referentes s necessidades priorizadas pelos clientes, concessionria e montadora e depois os

aspectos avaliadores priorizados pela concessionria e montadora.

5.1 DIFERENAS ENTRE AS DIMENSES DA QUALIDADE PRIORIZADAS

PELOS CLIENTES, CONCESSIONRIA E MONTADORA

Os resultados permitiram identificar que cada uma das partes pesquisadas entende a qualidade

percebida em relao ao servio de vendas de maneira distinta. Considerando-se como base os

coeficientes de correlao e determinao (Tabela 3), a dimenso da qualidade mais

importante para o cliente a Competncia, enquanto que os vendedores e gerentes das

concessionrias acreditam ser a Confiabilidade e a montadora entende que para o cliente o

mais importante a Cortesia. No entanto, torna-se necessrio ressaltar que a definio das

escalas que compe a qualidade percebida feita de maneira qualitativa existindo uma

correlao entre elas, como no caso da Cortesia e Competncia.

As diferentes vises constatadas na pesquisa qualitativa remetem Lacuna 1, No conhecer a

expectativa do cliente, do modelo de lacunas da qualidade de servios proposto por

Parasuraman et al. (1985) (Figura 1) que pode ser melhor identificada na Figura 4 a qual

representa uma adaptao do modelo de lacunas inserido na cadeia automotiva.

Considerando a Lacuna1, Segundo Zeithaml e Bitner (2003) existem algumas razes para que

os executivos no sejam consciente daquilo que os clientes esperam. Uma das razes citadas

a orientao inadequada da pesquisa de marketing. Para este estudo, entende-se por pesquisa

de marketing os esforos da empresa em identificar a satisfao do cliente. Para a montadora,

identificou-se que apesar da empresa ter um sistema oficial de avaliao da satisfao dos

clientes quanto aos servios prestados por sua rede de concessionrias, este na verdade um

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instrumento traduzido do modelo usado pela matriz e que para os concessionrios

entrevistados, no investiga as reais necessidades do cliente. A prpria montadora admitiu a

ineficincia de seu instrumento de pesquisa e que este estava em processo de remodelamento.

Figura 4 Lacuna 1 do modelo de lacunas da qualidade de servios aplicado cadeia automotiva. (Zeithaml e

Bitner, 2003, e Aligleri et al., 2002)

Os resultados da pesquisa foram apresentados em um workshop na montadora onde

participaram os representantes das concessionrias A e B e da prpria montadora.

Quando se apresentou os resultados da pesquisa mostrando a divergncia em relao s

Dimenses da Qualidade de maior correlao com a satisfao geral, tanto os representantes

da montadora quanto os das concessionrias mostraram-se espantados com o resultado,

demonstrando surpresa pelas partes aparentemente no conhecerem as necessidades de seus

clientes.

Ainda referente Lacuna1, outro fator que influencia a orientao de marketing o grau de

interao direta entre administrao e cliente. Neste item nota-se que as concessionrias

fazem um esforo individual em conhecer e se aproximar de seus clientes, uma vez que ambas

possuem mecanismos de pesquisa de satisfao de cliente desenvolvidos e gerenciados por

BENEFICIADORA

MONTADORA

SERVIOSConsumidor

final

Fornecedores

Fabricante / Transformador

Distribuidor / Varejista

Indstria de Insumos

Cliente

Indstria de autopeas

Indstria Automobilstica

Concessionria

Indstria de Extrao INSUMOS

Servio

percebido

Percepes da empresa acerca das expectativas dos consumidores

Lacuna 1

= COMPETNCIA

CORTESIA

CONFIABILIDADE

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elas prprias. A concessionria B criou um departamento com dois objetivos principais,

melhorar seu desempenho no questionrio aplicado pela montadora e promover maior contato

com o cliente.

O marketing de relacionamento outra estratgia usada pelas empresas para reter clientes e

fortalecer relacionamento com eles. Segundo Zeithaml e Bitner (2003) quando as empresas

possuem forte relacionamento com seus clientes ativos, existe uma menor probabilidade que a

Lacuna 1 ocorra. Hoffman e Batson (2003) vo mais alm e apontam que as empresas

acreditam que clientes queixosos podem ser seus inimigos e, no entanto eles deveriam ser

vistos como fonte de oportunidade para melhoria de seus servios. Segundo uma das

concessionrias entrevistadas, os clientes que fazem reclamaes diretamente com a

montadora atravs do questionrio oficial, muitas vezes permitem que seu nome e dados

sejam abertos para um futuro contato, porm as concessionrias no recebem esta informao

espontaneamente e caso queiram receber o processo muito burocrtico.

Assim entende-se que mais que melhorar o instrumento de pesquisa, a montadora deveria

rever seus processos e procedimentos internos no que se refere comunicao com as

concessionrias.

5.2. CONSOLIDAO DOS ASPECTOS AVALIADORES MAIS IMPORTANTES

PARA A ORGANIZAO MONTADORA E CONCESSIONRIA

Para facilitar a anlise dos dados obtidos atravs das entrevistas realizadas com os

representantes da alta administrao da montadora e das concessionrias, as Tabelas 4 e 5

sumarizam os aspectos priorizados em suas estratgias pelas concessionrias e pela montadora

e a dimenso da qualidade de maior correlao com a satisfao geral na opinio dos clientes. Aspectos avaliadores Montadora Dimenso da Qualidade

(cliente) Entrevistado 1 Entrevistado 2

Qualidade Preo Competncia

Tabela 4 Comparativo: aspectos priorizados e dimenses da qualidade Cliente versus montadora Aspectos avaliadores Concessionrias Dimenso da Qualidade

(cliente) A B

Atendimento Atendimento Competncia

Tabela 5 Comparativo: aspectos priorizados e dimenses da qualidade Cliente versus concessionrias

No caso da montadora percebe-se uma discordncia quanto aos aspectos priorizados pelos

dois entrevistados, impossibilitando deste modo uma anlise comparativa com a dimenso

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priorizada pelos clientes. Um dos motivos desta diferena de vises poderia estar ligado a um

dos fatores-chave da Lacuna 1, No conhecer a expectativa do cliente, do modelo de

lacunas da qualidade de servios proposto por Parasuraman et al. (1985), que a Falta de

comunicao ascendente. Isto pode ocorrer devido s comunicaes insuficientes entre

funcionrios de contato e administradores ou devido ao fato de existirem demasiados nveis

hierrquicos entre funcionrios de contato e alta administrao.

Com relao s concessionrias, foi possvel realizar a anlise comparativa uma vez que

houve concordncia no aspecto avaliador mais importante, Atendimento. Um aspecto do

critrio Atendimento est inserido dentro da dimenso Competncia, nas questes que se

referem ao quesito tcnico do atendimento (Tabela 1).

6. CONCLUSES

Os resultados da pesquisa identificam que, apesar de todas as dimenses terem apresentado

valores positivos de correlao (Tabela 2), os recursos investidos na melhoria da Competncia

tero maior efeito sobre a Satisfao Geral.

O confronto sobre as vises da qualidade percebida a partir de stakeholders distintos

identificou a existncia de um gap de percepo, pois se observou que cada uma das partes

pesquisadas entende a qualidade percebida em relao ao servio de vendas de maneira

distinta. Para o cliente a dimenso da qualidade de maior importncia a Competncia,

enquanto que os vendedores e gerentes das concessionrias acreditam ser a Confiabilidade e a

montadora entende que para cliente o mais importante a Cortesia.

Algumas limitaes precisam ser apresentadas. As referncias feitas Lacuna 1 do modelo de

lacunas da qualidade de servios proposto por Parasuraman et al. (1985), nos casos de

divergncia de opinies entre os representantes da montadora devem ser mais investigadas em

estudos futuros uma vez que os aspectos considerados so indicativos.

O aspecto avaliador mais mencionado tanto pela montadora quanto pelas concessionrias foi

o Atendimento, j a anlise dos aspectos priorizados, mostrou que para a montadora existe

uma discordncia quanto ao item considerado de maior importncia para os dois

entrevistados, impossibilitando deste modo uma anlise comparativa com a dimenso

priorizada pelos clientes. J para as concessionrias o aspecto avaliador mais importante foi o

Atendimento que se comparado dimenso Competncia, considerada a de maior

correlao com a Satisfao para o cliente, percebe-se uma relao no que refere ao tcnico

do atendimento.

22

Como recomendao a trabalhos futuros, sugere-se replicar o estudo em outras organizaes

com caractersticas semelhantes, tornando-se possvel a comparao dos resultados com os

obtidos neste estudo.

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AUTORES

Veridiana Rotondaro Pereira Mestre em Engenharia de Produo e Doutoranda Escola Politcnica da USP Departamento de Engenharia de Produo Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2 andar - 05508-900 So Paulo, SP, Brazil Phone (55 11) 3091 5363 Fax (55 11)3091 5399 e-mail veridianarot@usp.br Jos Joaquim do Amaral Ferreira Doutor em Engenharia Escola Politcnica da USP Departamento de Engenharia de Produo Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2 andar - 05508-900 So Paulo, SP, Brazil Phone (55 11) 3091 5363 Fax (55 11)3091 5399 e-mail jjafjuca@usp.br Roberto Gilioli Rotondaro - Doutor em Engenharia Escola Politcnica da USP Departamento de Engenharia de Produo Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2 andar - 05508-900 So Paulo, SP, Brazil Phone (55 11) 3091 5363 Fax (55 11)3091 5399 e-mail rotondar@cwaynet.com.br Marly Monteiro de Carvalho Professora Livre Docente Escola Politcnica da USP Departamento de Engenharia de Produo Av. Prof. Almeida Prado, 128 Tr.2 Binio 2 andar - 05508-900 So Paulo, SP, Brazil Phone (55 11) 3091 5363 - R 303 Fax (55 11)3091 5399 e-mail marlymc@usp.br