7.analýza zákazníka
DESCRIPTION
7.Analýza zákazníka. “Smyslem podnikání je získat a udržet zákazníka.” Theodore Levitt. 7 otázek v analýze zákazníka. kdo (demografický, psychografický profil) kdy (sezónnost, den v týdnu) kde (typ maloobchodu, region, lokalita) co (užitné hodnoty) - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
7.Analýza zákazníka
“Smyslem podnikání je získat a udržet zákazníka.” Theodore Levitt
7 otázek v analýze zákazníka
kdo (demografický, psychografický profil) kdy (sezónnost, den v týdnu) kde (typ maloobchodu, region, lokalita) co (užitné hodnoty) jakým způsobem (chování, rozhodovací
proces) proč (motivy nákupu) kolik (velikost nákupu, frekvence nákupu)
7 neznámých v chování zákazníka
kdo nakupuje ? (zákazník) - teenageři co nakupuje ? (výrobek) - rock, folk, dance floor, indies,
vážná hudba proč nakupuje ? (motiv) - trávení volného času, aspirace,
symbolizace, relaxace přes koho nakupuje ? (zprostředkovatel) - zásilková
služba, MO prodejny jak trh nakupuje ? (provoz) - sluchátka, volný přístup,
koncertní turné, rozhlas kdy trh nakupuje ? (příležitost) - koncertní turné, vánoce!! kde trh nakupuje ? (prodejní místo) - speciální hudební
prodejny
Struktura analýzy zákazníka
kvalitativní analýza sekvenční model nákupního procesu model stimulu a reakce (model černé
skříňky)
kvantitativní analýza
7.1 Faktory ovlivňující rozhodovací proces
typ rozhodovací situace : zvykové nákupní chování (rutinní chování) omezené rozhodování (řešení problému) extenzívní řešení problému
typ výrobku : výrobek s nízkou nákupní angažovaností
(low - purchase involvement) výrobek s vysokou nákupní angažovaností
(high - purchase involvement)
7.1.1 Zvykové nákupní chování
vlastně není svým způsobem nákupním chováním
vyskytuje se v případě výrobku s nízkou nákupní angažovaností
v tomto případě je problém rozpoznán, interní vyhledávání (dlouhodobá paměť) poskytuje jedno preferované řešení (značka), značka je rutinně zakoupena a k hodnocení dochází pouze tehdy, jestliže značka neuspokojuje způsobem, který byl očekáván
7.1.2 Omezené rozhodování
leží na pomezí mezi zvykovým chováním a extenzivním řešením problému
oproti zvykovému chování provádí zákazník intenzivnější hodnocení značek
často je spojeno s emočními potřebami - potřeba zkusit něco nového, potřeba koupit značku, kterou preferují známí (i když v obou případech je zákazník spokojen)
7.1.3 Extenzivní řešení problému
vyskytuje se v případě výrobku s vysokou nákupní angažovaností
externí vyhledávání interních a externích informací je následováno hodnocením více alternativ
po nákupu provázejí zákazníka pochyby o správnosti rozhodnutí
Marketing výrobků s nízkou a vysokou nákupní angažovaností
Mktgová proměnná Vysoká angažovanost Nízká angažovanost
Reklamní cíle
Positioning
Cena
Podpora prodeje
Distribuce
Sdělení informace
Poskytnutí užitné hodnoty
Závislost na kvalitě
Méně důležité
Závislost na kvalitě
Opakování
Řešení problému
Nízká
Důležitější
Intenzívní
7.2 Sekvenční model nákupního (rozhodovacího) procesu
rozpoznání problému hledání alternativ hodnocení alternativ nákup ponákupní chování
7.2.1 Rozpoznání problému
rozpor mezi současným stavem a žádaným stavem
stupeň potřeby závisí na : velikosti rozporu mezi současným a žádaným
stavem významnosti problému motivy (Maslow) soc.reakce (referenční, aspirační, disociační) stimuly
Měření rozpoznání problému
aktivační analýza se zaměřuje na jednotlivé činnosti jako
příprava jídla, udržování trávníku apod. prostřednictvím skupinového interview je
snaha určit, jaké problémy pociťuje zákazník během výkonu činností
výrobková analýza je podobná aktivační analýze, ale zkoumá
nákup nebo použití jednotlivého výrobku nebo značky
Měření rozpoznání problému
problémová analýza používá opačný postup proti předcházejícím technikám, vychází ze
seznamu problémů a žádá respondenta, aby označil, které činnosti, výrobky nebo značky jsou spojeny s těmito problémy, např.studie užití obalů obsahovala následující otázky : Které obaly se obtížně otevírají ? , Které obaly špatně těsní ?)
analýza lidských schopností pokouší se určit schopnosti člověka v oblasti síly, vnímání, reakční
doby, únavy a vliv osvětlení, teploty na tyto schopnosti emoční výzkum
měří pomocí projekčních technik vliv emocí na nákupní rozhodnutí
7.2.2 Hledání alternativ
informační zdroje osobní, neosobní
selektivní expozice selektivní vnímání (pozornost,
zkreslení) udržení v paměti
7.2.3 Hodnocení alternativ
rozhodovací kritéria proces výběru značky
vědomý soubor značek soubor užšího výběru volba značky
Kategorie rozhodovacích alternativVšechny potenciální alternativy
Vědomý soubor značek Nevědomý soubor značek
Soubor užšího výběru
Neutrální postoj
Vyloučené alternativy
Nakoupená značka
Uvažovaná alternativa
7.2.4 Výběr MO a nákup
atributy výběru MO image prodejny reklama prodejny umístění a velikost prodejny vlivy v prodejně, které mění výběr značky (výlohy,
cenové slevy, merchandising, prodejní personál) nákup
způsob placení (hotovost, platební karty) splátkový prodej
7.2.5 Ponákupní chování
aktuální zejména u služeb a výrobků dlouhodobé spotřeby
poznávací nesoulad měření spokojenosti zákazníka
7.2.5.1 Poznávací nesoulad
Očekávání
Skutečnost
Poznávací nesoulad
Reklama, cena
Kvalita výrobku
7.3 Kvantitativní analýza výrobků krátkodobé spotřeby
roční výdaje za výrobkovou kategorii výdaje na jeden nákup frekvence nákupu věrnost duplicita model konverze evidence zisku/ztrát zákazníků
7.3.1 Frekvence nákupu
25
22
18
11
8
15
54
21
10
6
3
5
1
2
3
4
5
6+
poče
t nák
upů
za r
ok
procentuální podílnákupuprocentuální podílzákazníků
Ti, kteří nakupují 6 x a více tvoří 5 % ze všech zákazníků, ale hodnota nákupu těchto zákazníků dosahuje 15 %
33
35
37
38
39
40
41
42
43
44
46
46
50
50
Brand G
Brand H
Brand I
Brand J
Brand K
Brand L
Brand M
Brand N
Brand O
Brand P
Brand R
Brand S
Brand T
Brand U
zákazníci značky Tutratí 50 % svýchcelkových výdajů zaznačku T
Věrnost ukazuje, jaký podíl ze svých výdajů utratí za zvolenou značku.
7.3.2 Stupeň věrnosti zákazníků
7.3.3 Průměrný výdaj spotřebiteli značky
18,319,719,7
21,521,521,9
2424,425,1
27,828,329,2
30,630,8
60
Brand F
Brand G
Brand H
Brand I
Brand J
Brand K
Brand L
Brand M
Brand N
Brand O
Brand P
Brand R
Brand S
Brand T
Brand U
Zákazníci značky U vydají vprůměru na celkovém trhu 60 liber.Při použití věrnosti (50 % keznačce U) je možné určit, že zaznačku U bylo vynaloženo 30 liber.
Graf ukazuje, zda je značka nakupována intenzivními nebo příležitostnými zákazníky.
1,6
2,5
3,3
3,9
4,4
4,6
6
6,9
7,2
7,5
8,2
9,8
11,7
16,8
17,5
Brand F
Brand G
Brand H
Brand I
Brand J
Brand K
Brand L
Brand M
Brand N
Brand O
Brand P
Brand R
Brand S
Brand T
Brand U
17,5 % z dospělépopulace velké Británienakupuje značku T = 7,56mil.lidí
Penetrace je mírou, jaký podíl britské populace (43,6 mil. V roce 2003) nakupuje dané značky.
7.3.4 Penetrace trhu jednotlivých značek
7
8
36
37
11
18
4
26
1
61
80
85
85
91
97
104
106
198
Brand A
Brand B
Brand C
Brand D
Brand E
Brand F
Brand G
Brand H
Brand I
26 % zákazníkůznačky Xnakupuje takéznačku H
To je o 6 % většípodíl, než by se uznačky Hočekávalo.
Tento graf ukazuje kolik zákazníků duplikuje a index poskytuje indikátor očekávání.
7.3.5 Duplikace
Demografický profilSoc.třída vs.věk
Starší
Brand A
Brand B
Brand CBrand D Brand E Brand F
Brand GBrand H Brand I
Brand L Brand M Brand NBrand O Brand P
Brand R Brand T
Brand U
15
Mladší # # # # # # # #Nižší soc.třída Vyšší soc.třída
Zdroj:Respond &Co
25
35
45
55
65
75
% ABC1
Celkový trh
Cel
kový
trh
7.3.6 Demografický profil
Struktura výdajů zákazníků nakupujících značku A
CELKOVÉ VÝDAJE REZIDUÁLNÍ VÝDAJE
2003 2003 2003Skutečný Očekávaný
VB 24 % %
28 Značka B 35
Značka A 46% 23 Značka C 17
19 Značka D 23
18 Značka E 15
4,7 Značka F 7,1
Jiné značky54% 4,6 Značka G 8,9
3,6 Značka H 3
1,6 Značka I 0,8
10 Značka J 9,2
52 w/e 2/7/95Respond & Co
Celkové výdaje na trhu zákazníkem značky A
% výdajů na značku
% výdajů na ostatní
% výdajů na značku B
7.3.7 Model konverzeukazuje, jak se v budoucnu změní tržní podíly jednotlivých značek, jestliže se bude měnit věrnost zákazníků k jednotlivých značkám
výchozí údaje :
- tržní podíly jednotlivých značek
- věrnost značkám
- záměna značek
Matice konverze
0,5
0,4
0,1
A
B
C
0,3
0,4
0,3
0,2
0,2
0,6
50
30
20
TP (%) A B C
•hodnoty na diagonále v matici vyjadřují míru věrnosti (v případě značky A se jedná o 50 %), ostatní hodnoty vyjadřují míru záměny značky (např.30 % zákazníků značky A přejde ke značce B)
Matice konverze
25
12
2
A
B
C
15
12
6
10
6
12
50
30
20
TP0 (%) A B C
TP1 (%) 39 33 28
7.4 Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby
adopční křivka křivka přijetí nového výrobku zákazníky výzkumníci rozdělili zákazníky do pěti
skupin : inovátoři (2,5 %), včasní příjemci (13,5 %), včasná většina (34 %), pozdní většina (34 %), opozdilci (16 %)
penetrace
Kvantitativní analýza výrobků dlouhodobé spotřeby
velikost počáteční, výměnné a dodatečné poptávky počáteční poptávka udává první nákupy výrobku v
domácnostech výměnná poptávka představuje výměnu výrobku
po skončení jeho fyzické životnosti za nový výrobek dodatečná poptávka představuje druhý nákup
výrobku před skončením jeho fyzické životnosti