7.1 TEORÍA DEL PRECIO

Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes

compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores

es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al

detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una "política estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos

artículos y supervisaban a tantos empleados.

Gráfico de beneficios del comprador

Ahora, apenas cien años después, el Internet promete revertir la tendencia

la tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de

precios negociados. El Internet, las redes corporativas y los sistemas inalámbricos están vinculando a

personas, máquinas y empresas de todo el globo, y conectando a quienes

venden y quienes compran como nunca antes. Sitios Web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores

comparar productos y precios con

rapidez y facilidad.

Los sitios de subasta en línea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que

los compradores y vendedores negocien los precios de miles de

artículos, desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalata

antiguos.Tradicionalmente el precio ha

operado como principal determinante de la decisión de compra . Esto sigue

siendo válido en los países más pobres, entre los grupos más pobres y

en el caso de productos básicos

uniformes.

Aunque factores distintos del precio se han vuelto más

importantes para la conducta del comprador en las ultimas

décadas, el precio sigue siendo uno de los elementos más

importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.

Gráfico de beneficios del vendedor.

Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la

información de precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los

consumidores investigan sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los

detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus

precios. El resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes

descuentos y promoción de ventas.

7.2 DEFINCION DE PRECIO.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que

produce ingresos; los otros producen costos. El precio

también es unos de los elementos más flexibles: se

puede modificar rápidamente, a diferencia de las características

de los productos y los compromisos con el canal.

Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto

de producción y reventa. Es también denominado precio

costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus

ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.

Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura

generalmente en lo que se conoce como lista de precio o

también antes de los descuentos o otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado

PVP.

Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según

la valoración consiente o inconsciente del comprador o

consumidor. Es lo que llamamos relación costo-valor.

Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de

productos ya existentes uno  nuevo de mas precio y mucho prestigio con la

finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos.

Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea,

aumentando la capacidad de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy

rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.

Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea de

productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a

niveles socioeconómicos más bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el

mercado asociará el prestigio de los productos de mas precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios más altos ayuden a vender los de precios más

bajos. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque

desearían comprar el producto más caro se conforman con el producto “parecido” más

barato.

Precios simbólico. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir

una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso

“más 1 Bs.”.

Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa

de la empresa que es líder en precios. Sirve para que las demás empresas de la

industria establezcan sus precios con relación al patrón fijado por la líder. En

ocasiones, se fija la pauta para evitar una guerra de precios que afectaría no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los referescos, todos los de

lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de

protección del gobierno en la que es el quien fija cual será el precio. 

Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio

inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado. 

Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación

alguna medida reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda

al cliente el momento de la compra. Es dado como

referencia, por ejemplo, si el consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir cuanto

comprar.

7.3.-METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADOS EN EL COSTE

1 Incremento sobre el coste total.Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios.

2 Incremento sobre el coste marginal.Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta

cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las

situaciones que sea necesario.

3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:

•Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido •Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas •Un determinado margen bruto, etc.

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y

todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben

sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios

en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a

la demanda existente; los más comunes son:

1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos

precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios

precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos

en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la

presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la

demanda.

BASADOS EN LA COMPETENCIA

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de

los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por

encima, igual o por debajo de la competencia.

               • Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la

competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y

sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá

que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el

nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política

de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se

considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio

coyuntural.

2.2 Discriminación de preciosSi la empresa tiene la posibilidad de

cobrar distintos precios a sus consumidores, se puede generar una

situación de discriminación en precios. Podemos definir la

discriminación en precios como la estrategia

empresarial de cobrar distintos precios a sus consumidores con el fin

de aumentar el beneficio. Cabral(1997) define la discriminación de precios como “la práctica de fijar precios diferentes en función del

consumidor o de la cantidad comprada”.

En la teoría se distinguen principalmente tres tipos de

discriminación de precios (Cabral, 1997):

La discriminación de primer grado es una situación en la cual el vendedor

conoce perfectamente a suconsumidor y puede fijar distintos

precios para cada consumidor y cada unidad vendida. Ejemplos podríanser servicios médicos o jurídicos.

La discriminación de segundo grado consiste en una

política de precios en la cual el precio varía en

función de la cantidad pero no de un consumidor al otro. Un ejemplo son licencias de

software, porqueuna empresa paga menos por licencia que un consumidor

individual.

La discriminación de tercer grado es la forma más

común en la realidad. En diferencia a la primera, el

productor no conoce perfectamente a sus clientes, pero puede

observar unas características

correlacionadas con la disposición de pagos.

Una manera de hacerlo es según la edad del cliente, por

ejemplo precios más bajos en el transporte público para los jóvenes o jubilados. Otra

posibilidad deintroducir una discriminación de

tercer grado consiste en una división geográfica del mercado.

Cabral(1997) habla en este caso de

discriminación espacial.

2.2.1 CondicionesPara que una empresa pueda cobrar distintos precios se requieren varias

condiciones. La primeracondición es que la firma tenga poder de mercado. En una competencia perfecta el

precio es igual al costomarginal y la empresa es tomadora de precio. Entonces no puede aumentar el

precio libremente para sacarmás ganancias. Sin embargo, no es

necesario considerar un monopolista, la discriminación de precios

también se puede hacer en un oligopolio (véase por ejemplo Holmes, 1989).

Otra condición muy importante es que haya heterogeneidad en la

disposición de pagos de parte de losclientes. Si todos valorarían el

producto de la misma manera, es decir que sus disposiciones de pagosmáximos serían iguales, entonces la empresa no podría aprovecharse de

la heterogeneidad. Lahomogeneidad de los consumidores

sería representada en el modelo básico como una curva de demanda

horizontal.

Finalmente existe la condición que la reventa del producto no sea posible,

es decir que no haya arbitraje.Esta condición es necesaria, porque

sino existiría un mercado negro en el cual los consumidores comprana precio bajo de la empresa y lo

venden a los consumidores aquellos la empresa cobra un precio más alto.

En el caso de la discriminación espacial necesitamos una condición

adicional. Se trata de la imposibilidad

del consumidor de la región A de comprar el producto el la región B.

2.2.2 Discriminación espacialEn este trabajo analizo un caso práctico de esta estrategia. Por lo tanto vale la pena analizar un

poco másen detalle el concepto teórico de la

discriminación espacial.En el caso sin discriminación de precios el

precio depende de los costos y de la demanda, que a su vez

depende de la disposición de pagos en un mercado y de las preferencias de los

consumidores. Podemosescribir el precio como una función.

( , ( ))+ +

P = f C D R(1)

Esta formula dice que el precio único depende de los costos de producción (C) y de la

demanda (D) quedepende a su vez de la riqueza (R).

Introduzco la riqueza como variable porque el modelo empírico se

basa principalmente en la riqueza. Sin embargo, podemos considerar la riqueza

como la disposición depagos, es decir en un país rico los

consumidores están dispuestos a pagar más que en un país pobre. La

riqueza desplaza o cambia principalmente la curva de demanda de un mercado. Mayor

sea la riqueza,mayor sea la cantidad vendida a un precio

dado.

Dudad y comentarios.