9) estrategia comunicacional

73
CURSO VIRTUAL CURSO VIRTUAL “MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN” “MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN” Ing Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA . Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA Doctorando Doctorando en en Dirección Dirección General de General de Empresas Empresas ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Lectura Complementaria: Capítulo 12 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. Núñez Lectura Complementaria: Capítulo 12 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. Núñez

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CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL

“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”

IngIng. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DirecciónDirección General de General de EmpresasEmpresas

ESTRATEGIA COMUNICACIONALESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Lectura Complementaria: Capítulo 12 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. NúñezLectura Complementaria: Capítulo 12 del Texto “Marketing Estratégico: Teoría y Casos” de J. Villarreal & O. Núñez

el proceso deel proceso de

ruidos

soportes del mensajerespuesta

Receptor

retrocomunicación

Anunciante

intención

ComunicaciónComunicación

Comunicaciones�� más interactivamás interactiva

�� mayor carácter Informativomayor carácter Informativo

�� más selectiva y menos masivamás selectiva y menos masiva

�� mayor globalizaciónmayor globalización

evolución en las

¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2°°Ed.)Ed.)

¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2°°Ed.)Ed.)

EMISOREMISOR

Mensaje 2Mensaje 2

RuidoRuido

MedioMedio

MensajesMensajes

RECEPTORRECEPTOR

AlmacenamientoAlmacenamientoen Memoriaen Memoria

DecodificaciónDecodificación CodificaciónCodificación

RespuestaRespuesta(positiva(positiva

o negativa)o negativa)

RetroalimentaciónRetroalimentación

Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar información. A medida que aumenta la cantidad de emisores y se multiplican

los mensajes, crece la confusión.

Modelo de Reemplazo vs Modelo de AcumulaciónModelo de Reemplazo vs Modelo de AcumulaciónModelo de Reemplazo vs Modelo de AcumulaciónModelo de Reemplazo vs Modelo de Acumulación

ConceptoConceptoViejo o ExistenteViejo o Existente

ConceptoConceptoNuevoNuevo

MEMORIAMEMORIA

ConceptoConcepto

MensajeMensaje

RelaciónRelación

ConceptoConceptoExistentesExistentes IdeaIdea

NuevoNuevoConceptoConcepto

ooMensajeMensaje

Sugiere que los nuevos mensajes de marketingSugiere que los nuevos mensajes de marketingSobre productos o servicios, pueden “reemplazar”Sobre productos o servicios, pueden “reemplazar”

Aquellos que los consumidores tenían previamente.Aquellos que los consumidores tenían previamente.

Sugiere que la información no es reemplazada,Sugiere que la información no es reemplazada,sino que la nueva información se combina consino que la nueva información se combina con

Los conceptos y datos existentes.Los conceptos y datos existentes.

Las comunicaciones en marketing forman parte deLas comunicaciones en marketing forman parte deun proceso acumulativo a través del cual se procesa,un proceso acumulativo a través del cual se procesa,

almacena y recobra continuamente la informaciónalmacena y recobra continuamente la informaciónsobre productos y servicios.sobre productos y servicios.

Modelo de ReemplazoModelo de Reemplazo Modelo de AcumulaciónModelo de Acumulación

PublicidadPublicidadPublicityPublicityRelaciones públicasRelaciones públicasVenta personalVenta personalPromoción de Promoción de ventasventasMerchandisingMerchandisingMarketing DirectoMarketing DirectoCyber PublicidadCyber Publicidad

�� La naturaleza del La naturaleza del mercadomercado

�� La naturaleza del La naturaleza del servicio o productoservicio o producto

�� El ciclo de vida del El ciclo de vida del servicio o productoservicio o producto

�� Los fondos disponiblesLos fondos disponibles

factoresfactorespara para determinar determinar

la la MezclaMezcla

¿Cómo es el

� Alcance geográfico� Tipo de cliente� Concentración del mercado

Mercado?Mercado?

� Valor unitario� Taylor made� Servicio pre y post venta

¿Cómo es el

Producto?Producto?

Establecimiento deEstablecimiento deObjetivos de PromociónObjetivos de Promoción

creacióncreación

Selección de la mezcla Selección de la mezcla de Promociónde Promoción

Desarrollo del Desarrollo del Presupuesto de PromociónPresupuesto de Promoción

Identificación de Identificación de Mercado MetaMercado Meta

Análisis de MercadoAnálisis de Mercado

de un plan dede un plan deCOMUNICACIONESCOMUNICACIONES

Comunicación EfectivaComunicación EfectivaComunicación EfectivaComunicación EfectivaPaso 1. Identificar al Público Objetivo

Compra

Convicción

Preferencia

Gusto

Conocimiento

Reconocimiento

Paso 2. Determinar los Objetivos de la ComunicaciónPaso 2. Determinar los Objetivos de la ComunicaciónSituación mental del comprador

Modelos de Jerarquía de RespuestaModelos de Jerarquía de Respuesta

ModeloComunicación

ModeloAIDA

ModeloInnovación Adopción

Modelo Jerarquíade Efectos

Fases

Fase Cognoscitiva

Fase Afectiva

FaseConductual

Toma deconciencia

Prueba

Adopción

Interés

Evaluación

Compra

Gusto

Preferencia

Convicción

Toma deconciencia

Conocimiento

Atención

Interés

Deseo

Acción Conducta

Actitud

Intención

Exposición

Recepción

Respuestacognitiva

Fuente del mensajeExperiencia, Confianza,

Congruencia

Paso 3. Diseño del Mensaje

Formato del mensajeFormato,

Palabras y sonidos,Lenguaje corporal

Estructura del mensajeSacar conclusiones

Tipo de argumentacionesOrden de argumentaciones

Contenido mensajeAtractivos racionales

Atractivos emocionalesAtractivos morales

paso 4. Selección del Canal de Comunicación

Canales de comunicación no personal

Canales de comunicaciónpersonal

Paso 5. Establecimiento del Presupuesto

Paridad competitiva

Según losobjetivos

Lo que se pueda

% deventas

Paso 6. Decisión del Mix de Comunicación

PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal

Promoción de VentasComunicacion, incentivo, invitación

Relaciones PúblicasCredibilidad, sorpresa, exageración

Venta PersonalEncuentros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing DirectoNo público, a medida, actualizado, interactivo

Paso 7. Medición de los Resultados

Muchas veces supeditado a la Herramienta ComunicacionalMuchas veces supeditado a la Herramienta Comunicacionalque actúa como eje troncal de la campañaque actúa como eje troncal de la campaña

Ciclo de Vida del

Producto

Tipo de Mercado para el

Producto

Estrategia de Empujar frente a la de Atraer

Factores del Establecimiento del Factores del Establecimiento del Mix de ComunicaciónMix de Comunicación

Situación Mental del Comprador

Estrategia de Estrategia de Push and Push and PullPull

Productor

Productor

Interme-diarios

Actividades de Marketing Consumidor

final

Actividades de Marketing

Demanda Interme-diarios

Demanda

Estrategia Push

Estrategia Pull

Consumidorfinal

Actividades de Marketing

Demanda

¿Qué es Publicidad?¿Qué es Publicidad?

“ES UNA COMUNICACIÓN ESTRUCTURADA Y “ES UNA COMUNICACIÓN ESTRUCTURADA Y COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA

INFORMACIÓN QUE GENERALMENTE PAGAN INFORMACIÓN QUE GENERALMENTE PAGAN PATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ESPATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ES

DE ÍNDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A DE ÍNDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)

Y SE DIFUNDE A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS”Y SE DIFUNDE A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS”

Williams F. ArensWilliams F. Arens

Decisiones Fundamentales en PublicidadDecisiones Fundamentales en Publicidad

Establecimiento de Establecimiento de los objetivos

Decisión del presupuesto

Decisión del mensaje Decisión del medio

Evaluación de la campaña

Publicidad informativaCrear una demanda primariaPublicidad informativa

Crear una demanda primariaPublicidad persuasiva

Crear una demandad selectivaPublicidad persuasiva

Crear una demandad selectiva

Publicidad comparativaComparar una marca con otraPublicidad comparativa

Comparar una marca con otra

Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores

pensando en el producto

Publicidad de recuerdoMantener a los consumidores

pensando en el producto

Objetivos de la PublicidadObjetivos de la PublicidadObjetivos de la PublicidadObjetivos de la Publicidad

�� Tarea de comunicación específica Tarea de comunicación específica

�� Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica

�� Durante un periodo de tiempo determinadoDurante un periodo de tiempo determinado

Las Cinco”M” en PublicidadLas Cinco”M” en Publicidad

Misión

Metas deventas

Objetivos de publicidad

DineroFactores a tener en cuenta:

Fases del CVP

Cuota demercado y base deconsumidores

Competición y grupos

Frecuencia de publicidad

Sustituibilidad del producto

MensajeGeneración del mensaje

Evaluación y selección del mensaje

Ejecución del mensaje

Revisión de la responsabilidad social

MediosAlcance, frecuencia e impacto

Principales medios

Vehículos dentro de un medio específico

Tiempo de emisiónDecisión del lugar geográfico

MediciónImpacto en la comunicación

Impacto en las ventas

Estrategia de PublicidadEjecución del Mensaje

Estrategia de PublicidadEjecución del Mensaje

Estilos típicos de ejecución del mensaje

Evidencia Testimonial Situación de la vida

Evidencia Científica Estilo de vida

Experincia Técnica Fantasía

Musical

Símbolo de PersonalidadSímbolo de PersonalidadEstado de humor

o imagen

Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivoatención del mercado objetivo

PAGADAANUNCIANTEIDENTIFICADO

PPublicidadublicidad

MASIVA

UNILATERALMENSAJEESTANDAR

Imagen Corporativa

Defensora de Causas

Tipos de Publicidad

Pionera

Competitiva

Comparativa

Publicidad de Producto

Publicidad Institucional

Publicidad Institucional: Chrisler Corporation

Publicidad de ProductoPublicidad de ProductoPublicidad de ProductoPublicidad de Producto

De demanda primariaDe demanda primaria�� publicidad pionerapublicidad pionera�� publicidad de asociaciones de publicidad de asociaciones de

productoresproductoresDe demanda selectivaDe demanda selectiva�� publicidad competitivapublicidad competitiva�� publicidad comparativapublicidad comparativaCooperativaCooperativa�� promueve los productos de promueve los productos de

dos o más empresas, dos o más empresas, pudiendo ser vertical u pudiendo ser vertical u horizontalhorizontal

La Publicidad EficazLa Publicidad EficazLa Publicidad EficazLa Publicidad Eficaz

�� complementa un mix comercial complementa un mix comercial bien diseñadobien diseñado

�� informa, ayudando al consumidor informa, ayudando al consumidor a tomar decisiones (productos a tomar decisiones (productos difíciles)difíciles)

�� promueve un posicionamiento promueve un posicionamiento distintivo (promesa, carácter o distintivo (promesa, carácter o personalidad)personalidad)

pasos parapasos paracomunicacióncomunicación

�� Identificar TargetIdentificar Target

�� Determinar el objetivo comunicacionalDeterminar el objetivo comunicacional

�� Seleccionar el mensajeSeleccionar el mensaje

�� Seleccionar los mediosSeleccionar los medios

�� Información de retroalimentaciónInformación de retroalimentación

efectivaefectiva

CreatividadCreatividadEstrategia CopyEstrategia Copy

(ventaja objetiva)(ventaja objetiva)se apoya en 4 componentes:se apoya en 4 componentes:público objetivo: público objetivo: ¿a qué grupo ¿a qué grupo de compradores se dirige?de compradores se dirige?

promesa: promesa: ¿cuál es la ventaja ¿cuál es la ventaja distintiva? distintiva?

argumento: argumento: las características que las características que producen la ventaja distintivaproducen la ventaja distintiva

tono: tono: el estilo o modo de el estilo o modo de expresarseexpresarse

en la publicidaden la publicidad

Estrategia StarEstrategia Star(ventaja subjetiva)(ventaja subjetiva)

se apoya en tres componentes:se apoya en tres componentes:��función, lo físico de la marcafunción, lo físico de la marca��carácter y personalidadcarácter y personalidad

��estilo de expresiónestilo de expresión

InnovacionesInnovaciones

Afiches frente a urinarios en Pubs, discoteques y gimnasios.

publicitarias

“cartel-men”, promotores convertidos en soporte de un recurso publicitario

LOS MEDIOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

��Nivel de credibilidadNivel de credibilidad��Libertad de conductaLibertad de conducta��Medios electivos vs medios intrusivosMedios electivos vs medios intrusivos��Situación social de la comunicaciónSituación social de la comunicación��Inmediatez de la comunicaciónInmediatez de la comunicación��Target Group del medioTarget Group del medio��Hábitos de exposiciónHábitos de exposición��Medios personales, familiares y colectivosMedios personales, familiares y colectivos��Alcance / CoberturaAlcance / Cobertura��FrecuenciaFrecuencia��CostoCosto

MEDIO DE COMUNICACIÓN

CONJUNTO DE ENTIDADES OEMPRESAS QUE TIENEN ENCOMÚN UNA VÍA TÉCNICA DEEMITIR MENSAJES.SUS FUNCIONES SON :� INFORMAR� EDUCAR� ENTRETENER

SOPORTE

INDIVIDUALIZACIÓN DE CADAUNA DE LAS ENTIDADES QUECOMPONEN UN MEDIO DECOMUNICACIÓN.

VEHÍCULOINDIVIDUALIZACIÓN DE LASSECCIONES QUE COMPONENUN SOPORTE.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOSLOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Criterios elección Criterios elección

CuantitativosCuantitativoscobertura cobertura estabilidadestabilidadrepeticiónrepeticiónselectividadselectividadcosto unitariocosto unitario

CualitativosCualitativospercepciónpercepciónduración del duración del mensajemensajeambienteambientecontextocontextoexpresiónexpresiónsaturaciónsaturación

mediosmedios

CONTENIDO CONTENIDO ESPECIALIZADOESPECIALIZADO

ALTOALTO

Pocas PersonasPocas Personas

Cuidadosamente Cuidadosamente SeleccionadasSeleccionadas

Bien DefinidasBien Definidas

DiariosDiarios

RevistasRevistas

CineCine

RadioRadio

CONTENIDO CONTENIDO GENERALISTAGENERALISTA

BAJOBAJO

Muchas PersonasMuchas Personas

Grupos Grupos HeterogéneosHeterogéneos

TelevisiónTelevisión

Vía PúblicaVía Pública

VARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOSVARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOS“PODER DISCRIMINANTE”“PODER DISCRIMINANTE”

CAPACIDADCAPACIDAD DEDE ALGUNOSALGUNOS MEDIOSMEDIOS PARAPARA ALCANZARALCANZAR UNUN REDUCIDOREDUCIDO GRUPOGRUPO DEDEPERSONASPERSONAS (SEGMENTAR)(SEGMENTAR)..

**

** SISI UNUN MEDIOSMEDIOS ESES DEDE GRANGRAN ALCANCE,ALCANCE, SUSU PODERPODER DISCRIMINATORIODISCRIMINATORIO ESESREDUCIDOREDUCIDO YY VICEVERSAVICEVERSA..

VARIEDAD DE VARIEDAD DE FORMATOSFORMATOS

MuchaMucha

TelevisiónTelevisiónRadioRadioDiarioDiario

Vía PúblicaVía Pública

NUMERO DE NUMERO DE SOPORTESSOPORTES

VARIEDADVARIEDAD DEDE FORMATOSFORMATOS-- AMPLIAAMPLIA OO ESCASAESCASA GAMAGAMA DEDE TAMAÑOSTAMAÑOS

**

** NUMERONUMERO DEDE SOPORTESSOPORTES-- MAYORMAYOR OO MENORMENOR CANTIDADCANTIDAD DEDE SOPORTESSOPORTES QUEQUE OFRECENOFRECEN LOSLOS MEDIOSMEDIOS

PocaPoca RevistasRevistasVía PúblicaVía Pública

PocaPoca

MuchaMucha Todos los MediosTodos los Medios

-- -- --

VARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOSVARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOS“DIVISIBILIDAD”“DIVISIBILIDAD”

PRESUPUESTOPRESUPUESTOALTOALTO

TelevisiónTelevisiónRevistasRevistas

Vía PúblicaVía PúblicaCineCine

PRESUPUESTOPRESUPUESTOBAJOBAJO

Radio (Local)Radio (Local)DiariosDiarios

VARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOSVARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOS“ECONOMÍA DE ACCESO”“ECONOMÍA DE ACCESO”

ALTO POR COSTO ALTO POR COSTO POR IMPACTOPOR IMPACTO

CineCineDiariosDiarios

Revistas Revistas TelevisiónTelevisiónVía PúblicaVía Pública

BAJO COSTO BAJO COSTO POR IMPACTOPOR IMPACTO

TelevisiónTelevisiónRadio (Local)Radio (Local)

VARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOSVARIABLES DE ANÁLISIS DE MEDIOS“RENTABILIDAD”“RENTABILIDAD”

PLANIFICACIÓN PLANIFICACIÓN DE MEDIOSDE MEDIOS

“CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR CREATIVAMENTE“CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR CREATIVAMENTELOS CANALES DE COMUNICACIÓN QUE DIRIGIRÁN LOSLOS CANALES DE COMUNICACIÓN QUE DIRIGIRÁN LOS

MENSAJES PUBLICITARIOS HACIA LAS PERSONASMENSAJES PUBLICITARIOS HACIA LAS PERSONASINDICADAS EN EL LUGAR Y EL MOMENTO OPORTUNOS”INDICADAS EN EL LUGAR Y EL MOMENTO OPORTUNOS”

ABARCAABARCA DECISIONESDECISIONES TALESTALES COMOCOMO ::¿Dónde¿Dónde debedebe efectuarseefectuarse lala publicidad?publicidad?¿Qué¿Qué vehículosvehículos dede loslos mediosmedios seleccionadosseleccionados convieneconviene usar?usar?¿En¿En quéqué épocaépoca deldel añoaño sese concentraráconcentrará lala publicidad?publicidad?¿Con¿Con quéqué frecuenciafrecuencia sese usaráusará lala publicidad?publicidad?¿Qué¿Qué oportunidadesoportunidades existenexisten dede integrarintegrar lala publicidadpublicidad dede mediosmedios concon otrasotrasherramientasherramientas dede lala comunicación?comunicación?

PLANIFICACIÓN DE MEDIOSPLANIFICACIÓN DE MEDIOS

ANÁLISIS SITUACIÓNANÁLISIS SITUACIÓN

Comprensión del problemaComprensión del problema

Mercado Mercado -- Distribución Distribución -- VentasVentasPublicidad Publicidad -- ProductoProducto

PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING

Determinar actividades que Determinar actividades que resolverán problemas comercialesresolverán problemas comerciales

Objetivos Objetivos -- PresupuestoPresupuestoEstrategiade producto Estrategiade producto ventas ventas -- DistribuciónDistribución

Determinación Grupo ObjetivoDeterminación Grupo ObjetivoElementos a usar del PlanElementos a usar del Plan

de Marketingde Marketing

ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVA

Determinar el “cómo”Determinar el “cómo”

Posicionamiento Posicionamiento -- Objetivos deObjetivos decada aviso cada aviso -- número y duración número y duración

de temasde temas

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE MEDIOSESTABLECER LOS OBJETIVOS DE MEDIOSTraducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los mediosTraducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los medios

DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOSDETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOSTraducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la selección y uso de los medios por parte del Traducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la selección y uso de los medios por parte del

planificador, seleccionando las alternativas más idóneas al respecto.planificador, seleccionando las alternativas más idóneas al respecto.

Características de los Características de los

Ventajas Inconvenientes Diarios Selectividad geográfica. Flexibilidad de

contratación. Puede guardarse el anuncio.

Baja segmentación demográfica. Calidad de impresión y color.

Televisión Carácter audiovisual. Elevadas audiencias. Selectividad geográfica.

Saturación publicitaria y Zapping. Baja segmentación demográfica. Costo elevado.

Revistas Buena segmentación demográfica. Calidad de impresión y papel. Lecturas repetidas.

Baja selectividad geográfica. Periodicidad de publicidad.

Radio Selectividad geográfica y demográfica. Flexibilidad de contratación. Bajo costo local.

Menor efectividad. Carácter no visual.

Publicidad exterior

Selectividad Geográfica. Bajas tarifas, negociables.

Segmentación demográfica. Audiencia generalmente no medida.

Cine Calidad de emisión, atención total. Baja audiencia. Correo Directo

Segmentación demográfica y personalizada. Medición de la rentabilidad de la inversión.

Directorios poco adecuados, no actualizados. Baja credibilidad.

mediosmedios

Brief de MediosBrief de Medios

InformaciónInformación básicabásica parapara eleldesarrollodesarrollo dede unauna estrategiaestrategia ooplanificaciónplanificación dede mediosmedios..

ContieneContiene datosdatos deldel cliente,cliente,ademasademas dede laslas estrategiasestrategias dedemarketing,marketing, comunicacióncomunicación yycreativacreativa..

Contenido del Contenido del Brief de MediosBrief de Medios

ClienteCliente (Producto(Producto -- FechaFecha emisiónemisión –– ResponsableResponsable --Destinatario)Destinatario)

TipoTipo dede CampañaCampaña

PeríodosPeríodos

ObjetivosObjetivos dede marketingmarketing yy ComunicaciónComunicación

RequerimientosRequerimientos específicosespecíficos

PresupuestoPresupuesto

Flujo de InformaciónFlujo de Información

Fuente ExternaFuente Externa(Cliente(Cliente))

Fuente Interna Fuente Interna (Medios)(Medios)

BRIEFBRIEF

PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓN••Definición Grupo ObjetivoDefinición Grupo Objetivo••Objetivos de mediosObjetivos de medios••Planteamiento estratégicoPlanteamiento estratégico••Planteamiento tácticoPlanteamiento táctico••NegociaciónNegociación••EvaluaciónEvaluación

(Dónde (Dónde –– Cuándo Cuándo –– A qué costo)A qué costo)

DebeDebe estarestar orientadoorientado aamaximizarmaximizar loslos recursos,recursos,incorporandoincorporando factoresfactores dede tipotipocualitativoscualitativos enen lala consecuciónconsecucióndede loslos objetivosobjetivos dede marketingmarketing yycomunicacionalescomunicacionales planteadosplanteados..

Plan de MediosPlan de Medios

�� UniversoUniverso:: nn°° dede personaspersonas consideradasconsideradasdentrodentro dede unun áreaárea geográficageográfica determinadadeterminadaparapara efectosefectos dede estudioestudio..

�� CoberturaCobertura:: terminotermino utilizadoutilizado paraparaespecificarespecificar laslas zonaszonas geográficasgeográficas quequeseránserán impactadasimpactadas aa travéstravés dede unaunaactividadactividad publicitariapublicitaria..

�� PenetraciónPenetración:: nn°° dede personaspersonas uu hogareshogares quequeposeenposeen oo estánestán expuestosexpuestos aa cualquiercualquiermediomedio.. SeSe expresaexpresa enen %% oo milesmiles dedepersonaspersonas..

Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …

�� TopTop ofof MindMind:: primeraprimera marcamarca queque vieneviene aa lala mentementecuandocuando sese piensapiensa enen unauna categoríacategoría dede productosproductosespecíficaespecífica..

�� ShareShare ofof VoiceVoice (s(s..oo..v)v):: participaciónparticipación deldel ruidoruidopublicitariopublicitario dede unauna marcamarca oo productoproducto respectorespecto aa susucategoríacategoría.. SeSe midemide dede acuerdoacuerdo aa loslos GRPGRP´́ssobtenidosobtenidos porpor cadacada marcamarca respectorespecto deldel totaltotal dede lalacategoríacategoría..

�� ShareShare ofof InvestmentInvestment:: participaciónparticipación deldel ruidoruidopublicitariopublicitario dede unauna marcamarca oo productoproducto respectorespecto aa lalacategoríacategoría.. SeSe midemide porpor lala inversióninversión efectuadaefectuada enenpublicidadpublicidad dede cadacada marcamarca respectorespecto alal totaltotal dede lalacategoríacategoría..

Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …

�� AlcanceAlcance TotalTotal (Reach(Reach)):: %% dede hogareshogares oopersonaspersonas contactadascontactadas -- alal menosmenos 11 vezvez --porpor unun mensajemensaje publicitariopublicitario enen unun períodoperíododadodado..

�� AlcanceAlcance MarginalMarginal:: %% enen personaspersonas nuevasnuevasqueque unun comercialcomercial oo mensajemensaje adicionaadiciona alalalcancealcance totaltotal..

�� AlcanceAlcance EfectivoEfectivo:: %% dede hogareshogarescontactadoscontactados aa partirpartir dede lala frecuenciafrecuenciaefectivaefectiva..

Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …

�� FrecuenciaFrecuencia PromedioPromedio:: promediopromedio dede vecesvecesqueque unun mensajemensaje eses recibidorecibido porpor unun targettarget..

�� FrecuenciaFrecuencia EfectivaEfectiva:: nn°° dede vecesveces queque ununmensajemensaje debedebe serser recibidorecibido parapara generargenerarefectoefecto dede recordaciónrecordación..

�� ImpactosImpactos:: nn°° totaltotal dede contactoscontactos logradoslogradosporpor unauna campañacampaña..

Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …

�� RatingRating:: %% dede tvtv encendidos,encendidos, sintonizandosintonizandounun programaprograma determinadodeterminado enen unun períodoperíododeterminadodeterminado..

�� GRPGRP´́ss (Gross(Gross RatingRating Point)Point):: sumatoriasumatoria dedeptosptos.. dede ratingrating..

�� TRPTRP´́ss (Target(Target RatingRating Point)Point)::sumatoriasumatoria dedeptosptos.. dede ratingrating dede unun targettarget determinadodeterminado..

Algunos indicadores asociados a los medios …Algunos indicadores asociados a los medios …

Niveles deNiveles de

�� Perceptiva: Perceptiva: capacidad de ser visto, oído, leído, entendido y capacidad de ser visto, oído, leído, entendido y

memorizado.memorizado.

�� Actitudinal: Actitudinal: la respuesta afectiva y el impacto del mensaje la respuesta afectiva y el impacto del mensaje

sobre la actitud frente al producto o marca.sobre la actitud frente al producto o marca.

�� Comportamental: Comportamental: el comportamiento de compra, o cualquier el comportamiento de compra, o cualquier

acción definida como objetivo publicitario.acción definida como objetivo publicitario.

eficaciaeficacia

aviso del restaurant “Eladio”aviso del restaurant “Eladio”�� 80 % lo recuerda80 % lo recuerda�� 60 % ha ido60 % ha ido�� 20 % ha regresado 20 % ha regresado aviso de restaurant “Faisanes”aviso de restaurant “Faisanes”�� 40 % lo recuerda40 % lo recuerda�� 30 % ha ido30 % ha ido�� 80 % ha regresado80 % ha regresado

feedbackfeedback

Factores en el Presupuesto Factores en el Presupuesto de Publicidadde Publicidad

Etapa del ciclo de vida del producto

Cuota de mercado y base de consumidor

Competencia

Frecuencia de la publicidad

Sustituibilidad del producto

CRITERIOS DE DETERMINACIÓN CRITERIOS DE DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MEDIOSDEL PRESUPUESTO DE MEDIOS

��Porcentaje sobre las ventasPorcentaje sobre las ventas��Porcentaje de las utilidadesPorcentaje de las utilidades��Paridad competitivaParidad competitiva��Proposición de la AgenciaProposición de la Agencia��Participación de mercadoParticipación de mercado��Ajuste a las tarifas del medioAjuste a las tarifas del medio��Disponibilidad de efectivoDisponibilidad de efectivo��Potenciales clientesPotenciales clientes

$$$$$$$$$$$$

Factores en el Factores en el Presupuesto PublicitarioPresupuesto Publicitario

Factores en el Factores en el Presupuesto PublicitarioPresupuesto Publicitario

Etapa del Ciclo de Vida del Producto

Cuota de Mercado y Clase de Consumidor

Competición y Grupos

Frecuencia de la Publicidad

Sustituibilidad del Producto

Modelos de Reparto de la Inversión Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el TiempoPublicitaria en el Tiempo

Mes

Número de mensajes al mes

Concentrada(1) (2) (3)

Uniforme Creciente Decreciente Alternante

(4)

Continua

(8)(7)(6)(5)

(9)Intermitente

(10) (11) (12)(9)

Programa de Evaluación de la Publicidad

Efectos de Comunicación

¿Comunica el anuncio correctamente?

Evaluación de la PublicidadEvaluación de la Publicidad

Efectos de Ventas

¿El anuncio ha aumentadolas ventas?

IMPORTANCIA DEL G.R.P. IMPORTANCIA DEL G.R.P.

Sumatoria de audiencia esperada de c/u de los comercialesSumatoria de audiencia esperada de c/u de los comerciales(rating) que componen una pauta de exhibición. (rating) que componen una pauta de exhibición.

��Para un nivel determinado de GRP “x” corresponderá siemprePara un nivel determinado de GRP “x” corresponderá siempreuna cobertura “y”, dando como resultado un cuociente constanteuna cobertura “y”, dando como resultado un cuociente constanteque corresponderá a la “frecuencia media de exposición” :que corresponderá a la “frecuencia media de exposición” :

Frecuencia = GRP / CoberturaFrecuencia = GRP / Cobertura

USO DEL GRP USO DEL GRP –– COBERTURA COBERTURA -- FRECUENCIAFRECUENCIA

Tres spots TV ubicados en programas con un 50% de audiencia, significaTres spots TV ubicados en programas con un 50% de audiencia, significaque c/u de los programas estará sintonizado por el 50% de los hogares queque c/u de los programas estará sintonizado por el 50% de los hogares queposee aparatos de TV. posee aparatos de TV. Si esto es así, entonces la pauta definida generaráSi esto es así, entonces la pauta definida generará150 GRP.150 GRP.

Una cobertura equivalente al 80% de los hogares, significa que al menos unUna cobertura equivalente al 80% de los hogares, significa que al menos un80% de los referidos hogares, fueron impactados una vez durante la 80% de los referidos hogares, fueron impactados una vez durante la campaña.campaña.

Entonces : Frecuencia = GRP / Cobertura ; 150 / 80 = 1,9 lo que significa Entonces : Frecuencia = GRP / Cobertura ; 150 / 80 = 1,9 lo que significa que “en promedio, la campaña impactó 1,9 veces cada hogar con TV”que “en promedio, la campaña impactó 1,9 veces cada hogar con TV”

0

50

100

150

200

0 15 30Semanas ActivasSemanas Activas

Grp’sGrp’s

Grp’s en TV AbiertaGrp’s en TV Abierta

Grupo Objetivo: Ind. 20 a 59 C2C3DGrupo Objetivo: Ind. 20 a 59 C2C3D

Líder Líder

Más de 1,000 grp’sMás de 1,000 grp’s

IntermedioIntermedio

Más de 500 grp’sMás de 500 grp’s

BajoBajo

Menos de 100 grp’sMenos de 100 grp’s

¿Estamos donde ¿Estamos donde queremos estar?queremos estar?

* Fuente: Megatime * Fuente: Megatime -- MPEM Período: Enero MPEM Período: Enero -- Octubre 2001 Soporte: TV Abierta Target group: Ind. 20 a 59 C2C3D.Octubre 2001 Soporte: TV Abierta Target group: Ind. 20 a 59 C2C3D.

Portal Pyme

Mundo Pyme

Registro Corfo

Mercantil.com

CCyberyber

PPublicidadublicidadEl uso de la red como El uso de la red como herramienta comunicacional herramienta comunicacional

y de distribucióny de distribución

CCyberyber

PPublicidadublicidadEl uso de la red como El uso de la red como herramienta comunicacional herramienta comunicacional

y de distribucióny de distribución

RRelaciones elaciones PPúblicasúblicas

IMAGENIMAGENCORPORATIVACORPORATIVA

PLANIFICADOPLANIFICADOSOSTENIDOSOSTENIDO

APOYOAPOYOMORALMORAL

CONJUNTOCONJUNTODE DE

ESTÍMULOSESTÍMULOS

CONFIANZACONFIANZAMUTUAMUTUA

PLANIFICADOPLANIFICADOSOSTENIDOSOSTENIDO

Marketing DirectoMarketing Directo

BASE DATOSBASE DATOS

INTERACTIVOINTERACTIVO

PERSONALIZADOPERSONALIZADO

OBTENEROBTENERPERMISOPERMISO

Promoción de VentasPromoción de Ventas

REFUERZO DE REFUERZO DE OTROS MEDIOSOTROS MEDIOS

A MENUDOA MENUDOLOCALLOCAL

PUNTUALPUNTUAL

CONJUNTO DECONJUNTO DEESTIMULOSESTIMULOS

IMPULSARIMPULSARVENTASVENTAS

Otros MétodosOtros Métodos

VENTAS POR VENTAS POR CATÁLOGOCATÁLOGO

FERIASFERIAS

MEDIOSMEDIOSELECTRÓNICOSELECTRÓNICOS

VENTAS EN VENTAS EN REUNIONESREUNIONES

MERCHANMERCHANDISINGDISING

• Hasta 120 UF cabecera de góndola, siendo el promedio 30 UF

• 60 UF posición del piso

• 1 UF por ingresar una promotora

• 200 UF por aparecer en revista del intermediario

• Insertos en diarios, hasta $1 millón durante 4 domingos

Mer

chan

disi

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Ventas PersonalesVentas Personales

BILATERALBILATERALACCIÓNACCIÓN

INMEDIATAINMEDIATA

PERSONALPERSONAL

PERMANENTEPERMANENTEAPORTAAPORTA

INFORMACIÓNINFORMACIÓN

Generación de ProspectosGeneración de Prospectos

Segmentación ProspectosSegmentación Prospectos

Manejo de ObjecionesManejo de Objeciones

Cierre de la VentaCierre de la Venta

SeguimientoSeguimiento

Planeación y Proposición Planeación y Proposición de solucionesde soluciones

Evaluación de las Evaluación de las NecesidadesNecesidadesPasos en el Pasos en el

Proceso deProceso de

VentasVentas

Crean ambiente, Crean ambiente, estimulando la compra por estimulando la compra por impulso.impulso.

Sponsoring o Sponsoring o SponsorshipSponsorshipSponsoring o Sponsoring o SponsorshipSponsorship

�� Se licitó el producto “Selección Nacional de futbol”, Se licitó el producto “Selección Nacional de futbol”, siendo adquirido por IMG (International Management siendo adquirido por IMG (International Management Group) por 5 años y US$ 25 millones.Group) por 5 años y US$ 25 millones.

�� Umbro pagó a la selección US$ 3 millones por tres Umbro pagó a la selección US$ 3 millones por tres años.años.

Distribución de Distribución de logos ATP tourlogos ATP tourDistribución de Distribución de logos ATP tourlogos ATP tour

Gorro, cintillo, muñequeraGorro, cintillo, muñequeraUn logo de 12,9 cms.Un logo de 12,9 cms.Camiseta, suéter o casacaCamiseta, suéter o casacaun logo en cada manga de 12,9 cmun logo en cada manga de 12,9 cmo una identificación comercial en cada o una identificación comercial en cada manga de 19,4 cms.manga de 19,4 cms.Adelante, atrás o cuelloAdelante, atrás o cuelloYa sea los dos logos del fabricante, de 12,9 Ya sea los dos logos del fabricante, de 12,9 cms. cada uno o uno más grande de 19,4 cms. cada uno o uno más grande de 19,4 cms.cms.ShortShortYa sea dos logos de 12,9 cms. Cada uno o Ya sea dos logos de 12,9 cms. Cada uno o uno solo de 19,4 cms.uno solo de 19,4 cms.RaquetaRaquetaLogotipo estándar del fabricante de la Logotipo estándar del fabricante de la raqueta. Sin medida determinada.raqueta. Sin medida determinada.Calcetines y zapatillasCalcetines y zapatillasun logo del fabricante en cada uno de ellos un logo del fabricante en cada uno de ellos de 12,9 cms.de 12,9 cms.

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Afiches frente a urinarios Afiches frente a urinarios en Pubs, discoteques y en Pubs, discoteques y gimnasios.gimnasios.

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