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225

Anhang Anhang 1: Konzeptualisierungen des Konstrukts Beziehungsqualität im

Markenkontext

Autoren Komponenten der Markenbeziehungsqualität

Dwyer/Oh (1987) Zufriedenheit Vertrauen Opportunismus

Kumar/Scheer/Steenkamp (1995)

Vertrauen Commitment Konflikte Bereitschaft zum Investment Erwartung von Kontinuität

Henning-Thurau/Klee (1997) Zufriedenheit bzw. Servicequalität Vertrauen Commitment

Fournier (1998) Liebe und Leidenschaft Verbindung mit Selbst Abhängigkeit Bindung Vertrauter Umgang Partnerqualität

Klee (2000) Vertrauen Commitment Qualitätswahrnehmung

De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci, 2001

Zufriedenheit Vertrauen Commitment

Hadwich (2003) Vertrauen Vertrautheit

Bornemann/Henning-Thurau/Hansen (2006)

Zufriedenheit Commitment Kundenbindung Wohlwollen Kompetenz

226 Anhang

Anhang 2: Leitfadeninterview 0. Intervieweinstieg: Hallo…, zunächst einmal vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast, bei meinem Interview mitzumachen. Dieses Interview wird im Rahmen meiner Doktorarbeit an der Universität Giessen durchgeführt. Wenn du damit einverstanden bist, nehme ich das Interview auf Band auf, da ich nicht so schnell mitschreiben kann. Nach unserem Interview erstelle ich dann mit Hilfe der Aufzeichnung ein Gesprächsprotokoll. Selbstverständlich werden deine Angaben vertraulich behandelt, d.h. es werden keine persönlichen Daten gespeichert und man kann deine Angaben nicht mit deiner Person in Zusammenhang bringen. In meiner Doktorarbeit beschäftige ich mich mit Markenbeziehungen. Damit sind, in Analogie zu zwischenmenschlichen Beziehungen, Kontakte/Interaktionen zwischen Menschen und Marken gemeint, die wiederholt stattfinden. Mich interessiert, wie Beziehungen zwischen Marken und Menschen aussehen können und welche Rollen von den Marken in den Beziehungen eingenommen werden. Beim Stichwort „Marke“ haben Viele gleich besonders charakteristische Marken im Kopf, der eine vielleicht Automarken und der andere denkt an Bekleidung. Ich interessiere mich aber für Marken aus allen Kategorien, zu denen Menschen eine besondere Beziehung aufbauen. Das können Marken aus dem alltäglichen Gebrauch sein, z. B. Konsumgütermarken aus dem Haushalt, auch Software-marken oder Technologiemarken. Auch Dienstleistungsmarken, wie Versicherungen, Banken, Reiseanbieter etc. sind denkbar. (Beispiele) Daher möchte ich dich jetzt bitten, dir einen Moment Zeit zu nehmen und darüber nachzudenken, zu welchen Marken du eine langfristige, einzigartige und nicht austauschbare Beziehung aufgebaut hast. Marken denen du schon lange vertraust, die dir ein gutes Gefühl geben und die du nicht missen möchtest. Es geht dabei um Marken, die du nicht nur gewohnheitsmäßig schon lange kaufst, sondern Marken, zu denen du eine emotionale Beziehung hast. Bitte schreibe die betreffenden Marken auf diesen Zettel. Bevor wir auf diese Marken zu sprechen kommen, möchte ich dir ein paar allgemeine Fragen stellen: 1. Allgemeine Fragen Zunächst möchte ich dich bitten, diesen Fragebogen auszufüllen.

Anhang 227

Allgemeine Markenbindungsneigung Wie wichtig sind dir Marken beim Einkauf? Stimmt Stimmt

ziemlich Stimmt

teils-teils Stimmt

ein wenig

Stimmt nicht

1. Bei den meisten Produkten, die ich kaufe, bevorzuge ich eine bestimmte Marke.

� � � � �

2. Um meine Lieblingsmarken zu finden, gebe ich mir gerne Mühe.

� � � � �

Bindungssicherheit in Markenbeziehungen Stimmt Stimmt

ziemlich Stimmt

teils-teils Stimmt

ein wenig

Stimmt nicht

1. Es fällt mir leicht, mich langfristig an Marken zu binden.

� � � � �

2. Ich finde es schön, mich an Marken zu binden.

� � � � �

3. Es gibt mir ein Gefühl der Sicherheit, immer wieder die gleichen Markenprodukte zu kaufen.

� � � � �

4. Wenn ich Marken kaufe, bekomme ich genau das, was ich erwarte.

� � � � �

5. Es fällt mir leicht, mich auf Marken zu verlassen.

� � � � �

6. Ich benutze gerne meine Marken. � � � � � 7. Ich lege Wert darauf, eine Beziehung

zu Marken aufzubauen. � � � � �

8. Ich versuche auch eine persönliche Beziehung zu Anbietern und Mitarbeitern der Marke herzustellen.

� � � � �

9. Ich finde es angenehm, intensive Beziehungen zu Marken zu haben.

� � � � �

Hast du zu vielen Marken eine sehr intensive, langfristige Beziehung aufgebaut? Sind deine langfristigen Markenbeziehungen eher Wiederkäufe aus Gewohnheit oder

verbindet dich auch eine emotionale Beziehung mit den Marken (Beispiele)? Welche Eigenschaften müssen Marken aufweisen/Wie müssen Marken beschaffen sein,

damit du eine emotionale Beziehung zu ihnen aufbauen kannst? Was ist dir besonders wichtig an Marken? (Eigenschaftswörter)

Was sind für dich die Vorteile einer langfristigen Markenbeziehung?

228 Anhang

2. Markenspezifische Fragen: Nun zu den konkreten Marken auf dem Zettel, zu denen du eine besondere Beziehung aufgebaut hast. Bei mehr als drei genannten Marken sind die folgenden Fragen für die drei Marken durchzudeklinieren, zu denen die intensivsten Beziehungen bestehen. Gemeinsamkeiten in den Markenbeziehungen Haben die Marken, zu denen du eine gute Beziehung hast, etwas gemeinsam? Wenn ja: Was haben sie gemeinsam?

Kategorien Kannst du mir bitte sagen, welche Produkte und Kategorien dieser Marke dich

interessieren, bzw. welche du benutzt? Welche Rolle spielt die Produktkategorie für dich? Interessierst du dich für weitere

Marken aus dem Bereich Produktkategorie? Gibt es in der Kategorie noch weitere Marken zu denen du dich so verbunden fühlst? Was unterscheidet deine Marke von denen, die du sonst noch aus der Kategorie kennst/

benutzt? Beschreibung der Beziehung Kannst du mir deine Beziehung zu dieser Marke bitte beschreiben? Was zeichnet deine

Beziehung zu dieser Marke aus? Was schätzt du besonders an dieser Marke?

Bei zu wenig Informationen werden Antwortalternativen angeboten: o Dass das Produkt einfach gut ist und die versprochenen Funktionen erfüllt. o Dass die Marke mir bei meinen Aufgaben/meiner Arbeit hilft. o Das Image, den Charakter der Marke finde ich gut. o Andere Menschen, die sehen, dass ich die Marke benutze, sagt sie etwas über

mich. o Andersrum: Wenn andere Menschen die gleiche Marke benutzen, sagt mir das

etwas über die Menschen, ich kann sie dann besser einschätzen. Wie äußert es sich in deinem Verhalten, dass du eine besondere Beziehung zu dieser

Anhang 229

Marke hast? Welche Situationen fallen dir dazu ein? Findest du Informationen über die Marke interessant? Welche? Informierst du dich über die Marke? Wie, worüber? Wie häufig hast du (was) mit dieser Marke zu tun?

Entstehung und Entwicklung der Beziehung Seit wann besteht die Beziehung, wie entstand der Kontakt? Wie kam es dazu, dass du eine Beziehung zu dieser Marke aufgebaut hast? Gab es einen Zeitpunkt über den du sagen würdest: Ab da hatte ich eine Beziehung zu

der Marke? Wie hat die Beziehung sich entwickelt bzw. hat sie sich verändert?

o Wenn ja: Wie hat sie sich verändert? o Was war der Grund für die Veränderung? o Wenn nein: Denkst du sie könnte sich verändern? o Wodurch?

Emotionen und Einstellung Die Emotionen und Einstellungen zu einem Partner in einer zwischenmenschlichen

Beziehung könnte man bspw. so beschreiben: Ich bin sehr verliebt, aber oft ärgerlich über…, ich respektiere… Wie würdest du in diesem Stil deine Gefühle und Einstellungen zu dieser Marke beschreiben?

Markenpersönlichkeit Die Persönlichkeit von Menschen kann man mit Eigenschaftswörtern beschreiben, z. B.

intelligent, liebenswert, arrogant, aufregend, zuverlässig. Stelle dir bitte mal vor, die Marke wäre ein Mensch. Wie würdest du die Persönlichkeit der Marke beschreiben?

Sagt dir die Markenpersönlichkeit zu, bzw. ist wie ist sie im Vergleich zu deiner Persönlichkeit?

Wie wichtig ist dir bei diesem Produkt, dass die Markenpersönlichkeit zu dir passt? Was ist dir an dieser Marke das Wichtigste/das Beste an der Marke?

Attachment Funktionen: Proximity maintenance: Gibt es Marken, die du immer gerne bei dir hast, und die du sonst sehr vermissen

230 Anhang

würdest? (Aus welchem Grund?) Welche Beispiele/Situationen fallen dir ein, in denen du dich nicht von einer Marke

trennen willst? Safe haven: Gibt es Marken, mit denen du dich sicher fühlst, die dich beruhigen und dir ein gutes

Gefühl geben? Marken zu denen man sich eventuell zurückzieht und entspannt? (Aus welchem Grund?)

Welche Beispiele/Situationen fallen dir ein, in denen eine Marke dir Sicherheit gibt? Secure Base Gibt es Marken, die dir die Stärke/Kraft/Mut oder Selbstsicherheit geben, dich in

ungewohnte Situationen zu begeben oder gewisse Herausforderungen zu bestehen? (Aus welchem Grund?)

Welche Beispiele/Situationen fallen dir dazu ein? Separation distress Gibt es Marken, ohne die du dich unwohl fühlst, es dir Unbehagen bereitet, auf die

Marke zu verzichten? Vielleicht gibt es sogar Marken, die Stress erzeugen, wenn man sich von ihnen trennt? (Aus welchem Grund?)

Welche Beispiele/Situationen fallen dir dazu ein? Ausklang Was ist dir bei diesem Thema noch wichtig – was findest du interessant?

Anhang 231

Persönliche Bindungssicherheit Zum Abschluss noch ein paar Fragen, die sich auf deine persönliche Beziehung beziehen. Bitte denke an den Partner bzw. die Partnerin, mit der/dem du in einer festen Beziehung lebst oder gelebt hast. Stimmt Stimmt

ziemlich Stimmt

teils-teils Stimmt

ein wenig

Stimmt nicht

1. Ich finde es schön, mich an meinen Partner zu binden.

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2. Ich möchte meinem Partner gefühlsmäßig so nahe wie möglich sein.

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3. Ich habe das Gefühl, dass mein Partner mich vereinnahmen will.

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4. Ich fühle mich durch eine intensive Beziehung schnell eingeengt.

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5. Wenn mein Partner mir zu nahe kommt, gehe ich auf Distanz.

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6. Ich bin gewöhnlich lieber allein als mit meinem Partner zusammen.

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7. Mein Partner zögert oft, mir so nahe zu kommen, wie ich es gerne hätte.

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8. Ich habe Angst, dass mein Partner die Beziehung zu mir abbricht.

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9. Mein Partner ist wichtiger für mich als ich für ihn.

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10. Ich versuche meinen Partner dazu zu bewegen, dass er/sie mehr Zeit mit mir verbringt.

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11. Ich bin besorgt, für meinen Partner nicht genügend wichtig zu sein.

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12. Ich mache mir Sorgen darüber, dass meinem Partner an meiner Freundschaft nichts liegt.

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232 Anhang

Anhang 3: Brand Attachment Fragebogen Untersuchung „Beziehungen zu Marken“ Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, Vielen Dank, dass Sie Sich entschieden haben, bei der Studie zum Thema „Markenbeziehungen“ teilzunehmen. Ihre Daten leisten einen wichtigen Beitrag zu meiner Dissertation, die sich mit Beziehungen zu Marken und zu Lebenspartnern auseinandersetzt. Ich möchte Sie bitten, die Fragen der Reihe nach zu beantworten, indem Sie jeweils die Aussage ankreuzen, der Sie am stärksten zustimmen. Bitte machen Sie dazu pro Frage nur ein Kreuz. Bei allen Fragen geht es ausschließlich um Ihre persönliche Einschätzung, daher gibt es keine „falschen“ Antworten. Es ist allerdings für die Untersuchung sehr wichtig, dass Sie alle Fragen beantworten! Der Fragebogen ist in drei Bereiche unterteilt. Der erste Teil befasst sich allgemein mit Ihrer Einstellung zu Marken. Im zweiten Teil werden Sie gebeten, Fragen zu einer konkreten Marke zu beantworten, die Sie schon über einen längeren Zeitraum kennen oder benutzen und der Sie sich emotional sehr verbunden fühlen. Abschließend werden noch einige Fragen zu Ihnen und einer persönlichen Beziehung von Ihnen gestellt. Nach dem Datenschutzgesetz sind wir dazu verpflichtet, Ihre Daten streng vertraulich und anonym zu behandeln. Die Antworten können nicht mehr den einzelnen Personen zugeordnet werden, die Antwortbögen werden nach der Untersuchung vernichtet! Die Beantwortung des Fragebogens dauert ca. 20 Minuten. Herzlichen Dank für Ihre Unterstützung! Saskia Diehl

242 Anhang

Anhang 4: Konstruktoperationalisierungen Operationalisierung Brand Attachment Verhaltensindikatoren

(1) Sicherheit durch die Marke Zur Erfassung der Sicherheit durch die Marke wurden zwei Items entwickelt.

Items Sicherheit durch die Marke Ursprung 1. Das Benutzen dieser Marke finde ich sehr beruhigend. Diehl 2008 2. Die Marke gibt mir eine gewisse Selbstsicherheit (2) Wertschätzung von Kundenbindungsmaßnahmen Die Wertschätzung von Kundenbindungsmaßnahmen wurde in Anlehnung an Paulssen/Fournier (vgl. 2005, S. 7) über die Einstellung der Konsumenten zu Aktivitäten des Beziehungsmarketings ermittelt. Items Wertschätzung von Kundenbindungsmaßnahmen Ursprung Unternehmen versuchen mit zahlreichen Aktivitäten (z. B. Newsletter, Kundenkarten, Rabatte etc.) Kunden zu binden.

Diehl 2008

1. Wie finden Sie generell solche Maßnahmen? 2. Wie finden Sie die genannten Maßnahmen im Zusammenhang mit Ihrer Marke? (3) Akzeptanz negativer Eigenschaften Zur Messung des Beziehungsbonus bzw. der Akzeptanz negativer Eigenschaften der Marke wurden zwei Items eingesetzt, die die Akzeptanz suboptimaler Markeneigenschaften erfassen. Items Akzeptanz negativer Eigenschaften Ursprung 1. Ich akzeptiere es, wenn meine Marke kleine Schwächen hat. Diehl 2008 2. Ich bleibe meiner Marke treu, auch wenn vielleicht andere Marken bei einigen

Merkmalen besser sind.

(4) Positive Markenaffektivität Die affektive Reaktion auf die Marke wurde mit Hilfe der Skala „affective response to brand“ ( =.96) von Chaudhuri und Holbrook gemessen (vgl. Bruner/Hensel/James, 2005, S. 14). Items positive Markenaffektivität Ursprung 3. Ich fühle mich gut mit dieser Marke. Chaudhuri/Holbrook 2001 4. Die Marke macht mich glücklich.

Anhang 243

(5) Bereitschaft zu Anstrengungen für die Marke Die Bereitschaft von Konsumenten, Anstrengungen für die eigene Marke auf sich zu nehmen, wurde mit zwei Items ermittelt. Items Bereitschaft zu Anstrengungen für die Marke Ursprung 1. Wenn ich meine Lieblingsmarke nicht bekomme, gehe ich auch in ein

anderes Geschäft, um sie dort zu kaufen. Diehl 2008

2. Für meine Lieblingsmarke gebe ich mir gerne Mühe. Ailawadi/Scott/Karen 2001 Operationalisierung Brand Attachment Treiber (1) Markenleistungen Die in der qualitativen Studie erfassten Kriterien zur Bewertung der Markenleistung sind die Qualität, das Preis-Leistungsverhältnis, das Image, der Service, die Benutzungsfreundlichkeit und die Ästhetik bzw. das Design der Marke. Items Markenleistungen Ursprung 1. Qualität Diehl 2008 2. Preis-Leistungsverhältnis 3. Markenästhetik/-design 4. Service 5. Benutzungsfreundlichkeit/Praktikabilität 6. Markenimage (2) Leistungen des Beziehungsmarketings bzw. Reziprozität der Marke Die Skala zur Wahrnehmung von Beziehungsinvestitionen stammt aus der Forschungsarbeit von De Wulf et al. (2003) und misst die auf der Wahrnehmung unternehmensseitiger Investitionen basierende Reziprozität der Marke. Items Reziprozität Ursprung 1. Bei meiner Marke lohnt es sich treu zu sein. De Wulf/Odekerken-

Schröder/Iacobucci 2001 2. Die Marke bemüht sich, die Bindung zum Kunden zu erhöhen. 3. Die Marke sorgt dafür, die Beziehungen zu den Kunden zu verbessern. Ad (3): Bindungsfreundlichkeit der Marke Die Bindungsfreundlichkeit der Marke setzt sich aus vier Konstrukten zusammen: Der Kontinuität der Markenführung, der Zuverlässigkeit der Marke, der Selbst-Relevanz der Markenpersönlichkeit sowie der Uniqueness der Marke.

244 Anhang

Bindungsfreundlichkeit der Marke Inhalt/Facette Items Ursprung

Kontinuität 1. Ich weiß, wie die Marke sich in Zukunft entwickeln

wird. Rempel/Holmes/Zanna 1985

2. Die Marke erscheint mir immer gleich zu bleiben. 3. Ich schätze es sehr, wenn Marken vorhersehbar und

konsequent sind.

4. Die Marke ist schon sehr lange auf dem Markt. Zuverlässigkeit 5. Ich habe festgestellt, dass die Marke sehr zuverlässig ist. Rempel/Holmes/Zanna

1985 6. Ich bin mir sicher, dass meine Marke mich nie enttäuschen wird.

7. Die Marke erfüllt immer meine Erwartungen. Garbarino/Johnson 1999 Selbst-Relevanz der Markenpersönlichkeit

8. Die Marke passt zu meiner Persönlichkeit Diehl 2008 9. Die Marke zeigt auch anderen etwas über mich. Kim/Han/Park 2001

Brand Uniqueness 10. Ich denke, meine Marke unterscheidet sich deutlich von den anderen Marken in der Kategorie.

Batra/Sinha 2000

11. Meine Marke ist einzigartig. Die Kontinuität in der Markenführung äußert sich in einer konsistenten und beständigen Marke, die für den Konsumenten vorhersagbar anmutet. Mit der predictability-Skala von Rempel et al. (1985, S. 102) wurde die Vorhersagbarkeit und das Vertraut-Sein mit dem üblichen Verhalten der Marke erfasst ( =.74). Zur Abbildung des Konstrukts „Zuverlässigkeit der Marke“ wurde eine Skala entwickelt, für die Items von Rempel et al. (1985) und Garbarino & Johnson (1990) auf den Untersuchungskontext adaptiert wurden.115 Zur Messung des Selbstbezugs der Markenpersönlichkeit wurde die direkte Einschätzung der Kongruenz zur Markenpersönlichkeit erfasst (vgl. Kim/Han/Park, 2001, S. 1999; Sirgy et al., 1997, S. 233 ff.).116 Um den Grad der Einzigartigkeit der Marke zu messen, wurde die Brand Parity Scale von Batra/Sinha (2000) auf den Untersuchungskontext angepasst (vgl. dazu Bruner/Hensel/James, 2005, S. 139; =.88). 115 Die Skala „Vertrauen in den Partner“ von Rempel et al. ( = .73) operationalisiert Verlässlichkeit als

Vertrauen darauf, dass der Partner Versprechen einhält, zuverlässig und ehrlich ist (vgl. Rempel/Holmes/ Zanna, 1985, S. 100). Die Skala von Garbarino & Johnson (1999) wurde ursprünglich entwickelt, um die Zuverlässigkeit von Theaterproduktionen zu messen (vgl. Bruner/Hensel/James, 2005, S. 478).

116 Sirgy et al. verglichen die traditionelle indirekte Methode der Kongruenzmessung, in der über Distanz-Scores die Kongruenz zwischen den Dimensionen der Konsumenten- und der Markenpersönlichkeit berechnet wird, mit einer neuen, direkten Erhebungsform (vgl. 1997, S. 233 ff.). Dabei wird der Befragte gebeten, seine Einschätzung der Übereinstimmung zwischen dem Image, das er selbst für sich sieht, und dem Image des typischen Produktnutzers einzuschätzen. Den Autoren gelang in einer umfassenden Validierungsstudie der Nachweis, dass die direkte Methode eine höhere prädiktive Validität gegenüber der traditionellen Methode für sich beanspruchen kann (vgl. Sirgy et al., 1997, S. 233 ff.).

Anhang 245

(4) Individuelle Markenerfahrungen Die individuellen Erfahrungen in Markenbeziehungen mit ausgeprägtem Attachment schlagen sich in einer hohen Vertrautheit, einer positiven Valenz der Erfahrungen sowie einer besonderen Passung der Marke zu den eigenen Bedürfnissen nieder.

Markenerfahrungen Inhalt/Facette Items Ursprung

Vertrautheit 1. Mit dieser Marke bin ich sehr vertraut. Martin/Stewart 2001 2. Mit dieser Marke habe ich viele Erfahrungen gesammelt. Valenz der Markenerfahrungen

3. Positiv – Negativ Mano/Oliver 1993; Zaichkowsky 1985 4. Bedeutet mir viel – Bedeutet mir nichts

5. Wichtig – unwichtig 6. Begehrenswert – Nicht begehrenswert

Passung 7. Diese Marke ist genau das, was ich brauche. Mano/Oliver 1993 8. Die Marke unterstützt mich. Die Vertrautheit mit der Marke wurde über eine Adaption der „Familiarity“ Skala von Martin und Stewart (2002; =.91) erfasst (vgl. Bruner/Hensel/James, 2005, S. 217). Die Skala Valenz der individuellen Markenerfahrungen misst die aus den Markenerfahrungen resultierenden Evaluationen, die den chronischen Bindungsstil aktualisieren und das Brand Attachment auf eine markenspezifische Ebene heben. Zur Messung der Markenbewertung wurde ein semantisches Differential mit zentralen Bewertungsitems eingesetzt (vgl. Mano/Oliver, 1993, S. 460; Zaichkowsky, 1985). Die Passung des Angebots zu den Bedürfnissen ist ein Ausdruck der Zufriedenheit und wurde in Anlehnung an Mano und Oliver erfasst (vgl. Mano/Oliver, 1993, S. 461f.) (5) Markensozialisation Die Markensozialisation erwies sich in den Markengeschichten als besonders hervorstechende Determinante für emotionale Markenbeziehungen. Sie wurde über die Langjährigkeit der Beziehung und die Beeinflussung des Markennutzungsverhaltens durch Verwandte oder Bekannte in der frühen Kindheit bis hin zum Erwachsenenalter gemessen.

Items Markensozialisation Ursprung 1. Die Marke kenne ich noch aus meiner Kindheit/Jugend. Diehl 2008 2. Die Marke wurde schon von meinen Eltern benutzt. 3. Freunde/Bekannte haben mich zu dieser Marke gebracht. 4. Die Beziehung zur Marke besteht schon lange Zeit.

246 Anhang

(6) Bindungssicherheit (Soziale Bindungsneigung & Markenbindungsneigung) Neben der dispositionellen, in sozialen Beziehungen gültigen Bindungssicherheit wurde auch der für Markenbeziehungen konkretisierte Bindungsstil untersucht (vgl. dazu Kapitel C 3.3.1). Für den deutschsprachigen Raum stellt der Bindungsfragebogen von Grau (1999) die Methode der Wahl zur Messung der individuellen Bindungssicherheit in sozialen Beziehungen dar. Es handelt sich dabei um eine dimensionale Bindungsskala, die über explorative Skalen-Validierungstechniken entwickelt wurde und die zentralen Bindungsdimensionen „Angst“ und „Vermeidung“ misst.117

Persönliche Bindungssicherheit in sozialen Beziehungen Inhalt/Facette Items Ursprung

Vermeidung in persönlichen Beziehungen

1. Ich finde es schön, mich an meinen Partner zu binden (inv.). Grau 1999

2. Ich möchte meinem Partner gefühlsmäßig so nahe wie möglich sein (inv.).

3. Ich fühle mich durch eine intensive Beziehung schnell eingeengt.

4. Wenn mein Partner mir zu nahe kommt, gehe ich auf Distanz. Angst in persönlichen Beziehungen

5. Mein Partner zögert oft, mir so nahe zu kommen, wie ich es gerne hätte. Grau 1999

6. Ich habe Angst, dass mein Partner die Beziehung zu mir abbricht.

7. Mein Partner ist wichtiger für mich als ich für ihn.

8. Ich bin besorgt, für meinen Partner nicht genügend wichtig zu sein. Die Markenbindungssicherheit beschreibt die Neigung, sich auf Markenbeziehungen einzulassen. Sie ist das Kondensat aus individuellen Bindungserfahrungen und Lernprozessen zwischen Konsumenten und Marken und wurde als globales Maß operationalisiert, das die Bindungsdisposition zu Marken im Allgemeinen misst. Zur Abbildung der Markenbindungs-sicherheit wurden acht Items entwickelt, die den sich in der Attachmentforschung etablierten Bindungsdimensionen „Angst“ und „Vermeidung“ zugeordnet sind. In Anlehnung an Paulssen & Fournier (2005) wurde die Vermeidungs-Skala „Vermeidung vs. Suche von Nähe in Markenbeziehungen“ genannt.

Markenbindungssicherheit Inhalt/Facette Items Ursprung

Angst vs. Sicherheit in Marken-beziehungen

1. Ich finde es schön, über einen langen Zeitraum immer wieder die gleiche Marke zu benutzen.

Diehl 2008

2. Es gibt mir ein Gefühl der Sicherheit, immer wieder die gleichen Markenprodukte zu kaufen.

117 Eine Operationalisierung der Faktoren „positives/negatives Selbst- und Fremdbild“, wie von Bartholomew

(1990) vorgeschlagen, hat sich nicht durchgesetzt, da sich die entsprechenden Zusammenhänge nicht replizieren ließen (vgl. Grau 1999, S. 143 ff.)

Anhang 247

3. Wenn ich Markenprodukte kaufe, weiß ich genau, was ich bekomme

4. Es fällt mir leicht, mich auf Marken zu verlassen. Vermeidung vs. Suche von Nähe in Marken-beziehungen

5. Mir vertraute Marken benutze ich immer wieder gerne. Diehl 2008

6. Ich lege Wert darauf, eine Beziehung zu Marken aufzubauen.

7. Ich versuche auch eine persönliche Beziehung zu Anbietern und Mitarbeitern der Marke herzustellen.

Paulssen/ Fournier 2005

8. Ich finde es angenehm, intensive Beziehungen zu Marken zu haben. Operationalisierung Markenbeziehungserfolg (1) Markentreue Zur Messung der Markentreue wurden mit einer Skala von Jaishankar/Arnold/Reynolds (2000) die klassischen, proaktiven Treueindikatoren „Wiederkaufsintention“ und „Weiter-empfehlung“ abgefragt (vgl. Bruner/Hensel/James, 2005, S. 338).

Items Markentreue Ursprung 1. Ich habe vor, die Marke wieder zu wählen. Jaishankar/Arnold/Reynolds

2000 2. Ich würde die Marke an Freunde und Familie weiterempfehlen. (2) Zufriedenheit mit der Marke Die ursprünglich für die Ermittlung der Zufriedenheit in Handelsbeziehungen entwickelte Skala von De Wulf et al. (2001, S. 38) wurde adaptiert, um das Ausmaß der Beziehungs-zufriedenheit mit Marken zu erheben (vgl. Bruner/Hensel/James, 2005, S. 512).

Items Zufriedenheit Ursprung 1. Ich bin mit den Leistungen dieser Marke zufrieden. De Wulf et al. 2001 2. Ich habe eine sehr gute Beziehung zu der Marke. (3) Vertrauen in die Marke Die Skala von Chaudhuri und Holbrook (2001) misst das Vertrauen, das ein Konsument in die Marke und ihr Verhalten hat (vgl. Bruner/Hensel/James, 2005, S. 609).

Items Vertrauen Ursprung 1. Ich vertraue dieser Marke. Chaudhuri/Holbrook 2001 2. Ich kann mich auf diese Marke verlassen.

248 Anhang

Anhang 5: Reliabilitätsanalyse der Konstruktoperationalisierungen Gütekriterien Brand Attachment Indikatoren Items Cronbachs Affektivität gegenüber der Marke 2 0.64 Sicherheitsgefühl durch die Marke 2 0,78 Akzeptanz negativer Eigenschaften der Marke („Markenbonus“) 2 0.71 Bereitschaft, Anstrengungen für die Marke einzugehen 2 0,62 Wertschätzung von Kundenbindungsmaßnahmen 1 - Gütekriterien Erfolgsindikatoren in Markenbeziehungen Items Cronbachs Zufriedenheit 2 0,70 Vertrauen 2 0,90 Zufriedenheit 2 0,70 Gütekriterien Treiber emotionaler Markenbeziehungen Kategorie Ausprägung Items Cronbachs Markenleistungen 6 0,63 Bindungsinvestitionen 3 0,76 Bindungsfreundlich-keit

Kontinuität der Markenführung bzw. Vorhersagbarkeit des Markenverhaltens

4 0,51

Selbstbezug der Markenpersönlichkeit 2 0,73 Zuverlässigkeit 3 0,80 Uniqueness 2 0,82 Markenerfahrungen Vertrautheit 2 0,81 Valenz der Markenerfahrungen 4 0,75 Passung der Marke zu den eigenen Bedürfnissen 2 0,67 Prägung/Sozialisation Langjährigkeit der Beziehung und Marke von

Familie/Peers benutzt 4 0,55

Bindungsneigung Persönliche Bindungsneigung: Angst 4 0,75 Persönliche Bindungsneigung: Vermeidung 4 0,78 Markenbindungsneigung: Angst/Sicherheit 4 0,74 Markenbindungsneigung: Vermeidung/Nähe 4 0,80

Anhang 249

Anhang 6: Ablauf der strukturierten Inhaltsanalyse 1. Bestimmung des Ausgangsmaterials Die Interviewprotokolle wurden nicht komplett inhaltsanalytisch ausgewertet, sondern vor allem die Ausschnitte, in denen der Interviewpartner sich explizit zum Gegenstand der Forschungsfrage äußert (vgl. Lamnek, 2005, S. 518). 2. Festlegung der Strukturierungsdimensionen118 Die Transkripte wurden nach zwei thematischem Kriterium gefiltert: Verhalten in emotionalen Markenbeziehungen und Antezedenten des Beziehungserfolges. 3. Zusammenstellung des Kategoriensystems Aus der vorherigen Literaturanalyse gingen die zentralen Konstrukte der beiden Dimensionen hervor. Für die Treiber des Brand Attachment wurden die spezifischen Markenerfahrungen, die Bindungsfreundlichkeit der Marke, die Markenleistungen die wahrgenommenen Bindungsinvestitionen, der Selbstbezug der Markenpersönlichkeit sowie Sozialisationseffekte ermittelt. Hinsichtlich des Verhaltens in Markenbeziehungen wurden deduktiv das konkrete Beziehungsverhalten, die Markentreue, die Attachment Behaviors, die Wertschätzung von Kundenbindungsmaßnahmen und Gemeinsamkeiten in der Markenwahl vorgegeben. 4. Definitionen zu den Kategorien Es wurden Regeln definiert, die festlegten, wann eine Textstelle einer Kategorie zuzuordnen war. Diese Kategorien wurden mit Hilfe von besonders prägnanten Beispielen beschrieben (Ankerbeispiele). Hinsichtlich des Kategoriensystems wurde die Systematik von Gläser und Laudel angewandt (vgl. 2006, S. 195 f.) Die Merkmalsausprägungen wurden frei verbal beschreiben, was dem Skalenniveau der Nominalskalierung entspricht. Das Kategoriensystem wurde während des Verlaufs der Auswertungen an die Besonderheiten des Materials angepasst, so dass ein Probedurchlauf durch einen größeren Teil des Materials nicht mehr nötig war. 5. Materialdurchlauf: Fundstellenbezeichnung Die Transkripte wurden durchlaufen und die Fundstellen mit einer Farbkodierung markiert. 6. Materialdurchlauf: Extraktion der Fundstellen In einer neuen Datei wurden die Textstellen extrahiert, die für die Kategorien relevant waren. 118 Vgl. Mayring, 2003, S. 86 ff.; Lamnek, 2005, S, 526 ff. und Gläser/Laudel, 2006, S. 195 ff.

250 Anhang

7. Ergebnisaufbereitung In der Aufbereitung der Daten wurden verstreute Informationen zusammengefasst, Redundanzen beseitigt und Fehler korrigiert (vgl. Gläser/Laudel, 2006, S. 219 f.). Dabei wurde der Umfang des Rohmaterials reduziert und die Daten strukturiert. Dazu wurden in einem ersten Schritt (Paraphrasierung) die nicht inhalttragenden Textbestandteile und wieder-holenden Wendungen gestrichen (vgl. Lamnek, 2005, S. 520). Im nächsten Schritt wurden die extrahierten Textstellen auf ein Abstraktionsniveau gehoben, indem die jeweiligen Subkategorien, zu denen eine Aussage gehört, festgesetzt wurden. 8. Analyse des Materials/Interpretation Aus den Abstraktionen wurden pro Kategorie die Subkategorien gefiltert und so die Forschungsvariablen für die Hauptuntersuchung festgesetzt.

Anhang 251

Anhang 7: Brand Attachment Profile der untersuchten Markenkategorien

252 Anhang

Anhang 8: Gütekriterien der faktorenanalytischen Überschneidungsanalyse

Anhang 253

Anhang 9: Clusterzentren der 4-, 5- und 6-Cluster-Lösungen nach K-Means Clusterzentren 6-Cluster-Lösung K-Means Clus-ter

N Wertschätzung Kundenbindungs-

maßnahmen

Affektivität Sicherheit durch die

Marke

Fehler-akzeptanz

Anstrengungen für die Marke

1 96 3,2500 4,5000 4,0000 1,7917 4,3229 2 36 2,2222 2,1389 1,3056 4,1250 1,9028 3 77 2,5844 3,7532 2,9740 2,9351 2,1948 4 73 3,2877 3,5548 1,5068 2,2397 3,9041 5 87 4,2184 4,3736 3,7126 3,5977 3,9885 6 58 2,3448 3,6293 2,6897 4,2328 3,6897

Clusterzentren 5-Cluster-Lösung K-Means Clus-ter


maßnahmen


Marke

Fehler-akzeptanz


1 101 3,2673 4,5050 4,0050 1,8168 4,2525 2 44 2,3182 2,3068 1,3523 4,1932 2,1477 3 110 2,3818 3,7545 3,0500 3,3455 2,6273 4 82 3,2317 3,5305 1,5244 2,3902 3,9146 5 90 4,1667 4,3278 3,6056 3,7389 4,0500

Clusterzentren 4-Cluster-Lösung K-Means Clus-ter


maßnahmen


Marke

Fehler-akzeptanz


1 119 3,2353 4,4538 3,9748 1,8908 4,0882 2 114 2,3246 3,0833 2,3070 3,7061 2,2588 3 86 3,2558 3,4942 1,5349 2,3837 3,8314 4 108 3,7407 4,3194 3,5278 3,8519 3,9352

254 Anhang

Anhang 10: Diskriminanzanalytische Reklassifikation Klassifizierungsergebnisse 6 Cluster Cluster

Vorhergesagte Gruppenzugehörigkeit Gesamt 1 2 3 4 5 6

Gru

ppen

zuge

-hö

rigk

eit i

n %

1 92,7 ,0 ,0 2,1 5,2 ,0 100,0 2 ,0 97,2 2,8 ,0 ,0 ,0 100,0 3 ,0 ,0 98,7 ,0 1,3 ,0 100,0 4 ,0 ,0 2,7 93,2 1,4 2,7 100,0 5 2,3 ,0 2,3 ,0 93,1 2,3 100,0 6 ,0 ,0 ,0 1,7 3,4 94,8 100,0

94,6% der ursprünglich gruppierten Fälle wurden korrekt klassifiziert.

Klassifizierungsergebnisse 6 Cluster

Cluster

Vorhergesagte Gruppenzugehörigkeit Gesamt

1 2 3 4 5

Gru

ppen

zuge

-hö

rigk

eit i

n %

1 96,7 1,1 1,1 ,0 1,1 100,0

2 1,0 97,0 2,0 ,0 ,0 100,0

3 1,2 ,0 97,6 ,0 1,2 100,0

4 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 100,0

5 2,7 ,0 ,9 ,9 95,5 100,0 97% der ursprünglich gruppierten Fälle wurden korrekt klassifiziert. Klassifizierungsergebnisse 4 Cluster

Cluster

Vorhergesagte Gruppenzugehörigkeit Gesamt 1 2 3 4

Gru

ppen

-zu

gehö

rig-

keit

in %

1 94,1 1,7 1,7 2,5 100,0 2 ,0 93,0 2,6 4,4 100,0 3 ,0 3,5 94,2 2,3 100,0 4 ,0 ,9 ,0 99,1 100,0

95,1% der ursprünglich gruppierten Fälle wurden korrekt klassifiziert.

Anhang 255

Anhang 11: Abhängigkeitsanalyse der Cluster von den Markenkategorien a) Kreuztabellen

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Cluster 5 Marken-kategorien

An-zahl

Er-wartet

An-zahl

Er-wartet

An-zahl

Er-wart

An-zahl

Er-wartet

An-zahl

Er-wartet

Kleidung & Accessoires 44 39,6 43 44,5 31 35,6 18 19,6 52 48,6 PKW 8 4,2 3 4,7 2 3,8 3 2,1 4 5,2 IT-Marken 7 5,1 6 5,7 4 4,5 4 2,5 3 6,2 Unterhaltungs-elektronik 4 3,6 3 4,0 2 3,2 3 1,8 5 4,4 Körperpflege 16 18,3 22 20,6 22 16,5 5 9,1 22 22,5 Kosmetik & Parfum 4 6,5 11 7,3 9 5,9 1 3,2 6 8,0 Lebensmittel 1 6,1 9 6,9 6 5,5 5 3,0 8 7,5 Getränke 3 2,7 2 3,1 4 2,5 3 1,4 1 3,4 Dienstleister 1 0,8 0 0,9 0 0,8 1 0,4 2 1,0 b) Chi-Quadrat Kontingenztest

Wert Df Asymptotische Signifikanz (2-seitig)

Chi-Quadrat nach Pearson 47,854* 40 ,184

Likelihood-Quotient 53,533 40 ,075 Zusammenhang linear-mit-linear 1,739 1 ,187 Anzahl der gültigen Fälle 422 *33 Zellen (60,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist ,31.

256 Anhang

Anhang 12: Tests auf Normalverteilung und Varianzhomogenität der Erfolgsindikatoren

a) Tests auf Normalverteilung Tests auf Normalverteilung Kolmogorov-Smirnov* Shapiro-Wilk Statistik df Signifikanz Statistik df Signifikanz Markentreue ,273 434 ,000 ,756 434 ,000 Zufriedenheit ,199 434 ,000 ,821 434 ,000 Vertrauen ,210 434 ,000 ,823 434 ,000

* Signifikanzkorrektur nach Lilliefors a) Tests auf Varianzhomogenität Test auf Varianzhomogenität

Levene-Statistik

df1 df2 Signifikanz

Markentreue 25,263 4 422 ,000 Zufriedenheit 13,766 4 422 ,000 Vertrauen 7,201 4 422 ,000

Anhang 257

Anhang 13: Kontrastkoeffizienten zur Kodierung der linearen Kontraste Kontrast-Koeffizienten Kontrast Cluster-Nummer 1 2 3 4 5 1 ,5 ,5 0 -,5 -,5 2 0 0 0 -1 1 3 1 -1 0 0 0

258 Anhang

Anhang 14: A posteriori Tamhane Vergleichstests

Cluster-Nr. Abhängige Variable Cluster-Nr. 1 2 3 4 5

1 Markentreue ,413 ,887 ,000 ,000

Zufriedenheit ,985 ,644 ,000 ,001

Vertrauen ,425 ,190 ,000 ,005

Beziehungserfolg gesamt ,355 ,186 ,000 ,000

2 Markentreue ,413 ,043 ,000 ,000

Zufriedenheit ,985 ,144 ,000 ,000

Vertrauen ,425 ,001 ,000 ,000


3 Markentreue ,887 ,043 ,000 ,000

Zufriedenheit ,644 ,144 ,000 ,160

Vertrauen ,190 ,001 ,000 ,991


4 Markentreue ,000 ,000 ,000 ,000

Zufriedenheit ,000 ,000 ,000 ,000

Vertrauen ,000 ,000 ,000 ,000


5 Markentreue ,000 ,000 ,000 ,000

Zufriedenheit ,001 ,000 ,160 ,000

Vertrauen ,005 ,000 ,991 ,000


Anhang 259

Anhang 15: Regression des Markenbeziehungserfolges Koeffizienten der schrittweisen Regression von Markenbeziehungserfolg auf den Attachment Treibern

Nicht standardisierte Koeffizienten

Standardisierte Koeffizienten

T Signifikanz

b Standardfehler (Konstante) ,084 ,246 ,342 ,732 Markenerfahrungen ,295 ,051 ,280 5,804 ,000 Markenleistungen ,418 ,061 ,263 6,821 ,000 Beziehungsinvestitionen ,137 ,026 ,215 5,331 ,000 Bindungsfreundlichkeit ,121 ,050 ,118 2,437 ,015 Markensozialisation ,049 ,021 ,083 2,391 ,017 Bindungssicherheit ,081 ,046 ,061 1,754 ,080

260 Anhang

Anhang 16: Fragebogen Brand Attachment Airline Studie Liebe AIRLINE-Kundin, lieber AIRLINE-Kunde, Ihre Meinung ist uns wichtig! Wir möchten gerne Ihre Wahrnehmung der Marke AIRLINE besser verstehen und interessieren uns daher für Ihre ganz persönliche Beziehung zur AIRLINE. Als AIRLINE Vielflieger Kunden laden wir Sie ein, an unserer Befragung teilzunehmen! Dabei interessiert uns unter anderem, wie Ihre Beziehung zur Marke AIRLINE entstanden ist, was Ihnen an dieser Beziehung wichtig ist und was Sie an der AIRLINE schätzen, oder auch nicht mögen. Der Fragebogen ist in drei Bereiche unterteilt. Im ersten Teil werden Sie gebeten, Fragen zu Ihrer Beziehung zur AIRLINE zu beantworten. Der zweite Teil befasst sich mit der Bedeutung, die Beziehungen zu anderen Marken im alltäglichen Leben für Sie haben. Abschließend werden noch einige allgemeine Fragen dazu gestellt, wie wichtig Ihnen Beziehungen generell sind. Die Beantwortung des Fragebogens wird ca. 7-10 Minuten in Anspruch nehmen. Selbstverständlich werden Ihre Angaben mit absoluter Vertraulichkeit behandelt. Der ausgefüllte Fragebogen kann nicht mehr mit Ihrer E-Mail-Adresse verknüpft werden, so dass die Angaben anonymisiert ausgewertet werden. Als Dankeschön für Ihre Unterstützung erhalten Sie 1000 Prämienmeilen auf Ihrem AIRLINE Konto gutgeschrieben! Herzlichen Dank für Ihre Teilnahme! Mit freundlichen Grüssen AIRLINE Marktforschung Programmierte Einstiegsseite: Ja, ich würde gerne an der Befragung teilnehmen und 1000 Prämienmeilen erhalten. Nein, ich möchte nicht an der Befragung teilnehmen.

Anhang 265

Anhang 17: Regression des Airline-Beziehungserfolgs auf den Attachment Treibern

Nicht standardisierte Koeffizienten

Standardisierte Koeffizienten

T Signifikanz

b Standardfehler ß (Konstante) ,153 ,165 ,928 ,354 Markenleistungen ,394 ,054 ,329 7,289 ,000 Markenerfahrungen ,211 ,050 ,175 4,218 ,000 Beziehungsinvestitionen ,051 ,035 ,072 1,457 ,146 Bindungsfreundlichkeit ,371 ,050 ,404 7,473 ,000 Bindungsneigung ,007 ,005 ,042 1,405 ,161

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