a borotváló mobiltelefon – termékpolitikai döntések –marketing … ba... · 2019-03-25 ·...
TRANSCRIPT
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A borotváló mobiltelefon –Termékpolitikai döntések – marketing a termékfejlesztésben
5. előadás
Prof. Dr. Piskóti István intézetigazgató
1
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
2
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A termék-mix (politika) fő kérdései
� Szükséges-e új terméket piacra dobni ?
� Milyen legyen az új termék?
� Mit változtassak a meglévő termékeken ?
� Milyen választékban kínáljam termékeimet?
� Ki kell-e vonni terméket a piacról ?
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Mi a termék ?
Mindaz, amit igény vagy szükséglet kielégítésére fel lehet kínálni.
� termék mag - absztrakt termék, alaphasznosság (core benefit)
� fizikai, tárgyiasult termék, alaptermék� kiegészült, teljes termék, elvárt termék,� Kiterjesztett termék, (márkapozícionálás)
� Potenciális termék, lehetséges bővítések,
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Kibővített pozicionálási koncepció
5
teljesítmény-mag+ szolgáltatások + élmény kínálata
növekvő pozicionálásipotenciál
szorosabb vevőkapcs.
csökkenőutánozhatóság
növekvő tervezhetőségbefolyás
HARD-WARE
SOFT-WARE
BRAIN-WARE
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Termékhierarchia
� Szükségleti csoport (biztonság)� Termékcsoport (megtakarítások, jövedelem, zárak..)� Termékosztály (pénzügyi eszközök, )� Termékvonal (életbiztosítás)� Terméktípus (határozott időre szóló életbiztosítás)� Termékegység (Allianz életbiztosítás)
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A CÉLSZERŰ GYÁRTÓI TERMÉKVÁLASZTÉK
� Hány szükségleti csoportban?
� Hány termékcsoport?
� Hány termékosztály?
� SZÉLESSÉGE (hány termékvonal)
� HOSSZA (hány cikk a termék-mixben, vonalban)
� MÉLYSÉGE (hány termékvariáció, változat)
� KONZISZTENCIA (termékvonalak kötődése,)
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
8
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A termékstratégia jelene
� Az árak mozgatása, manipulációja egyre kevesebb sikert hoz
� Egyre szélesebb termékskála kell (átalakítás, új termék felhasználása, élettartam stb.)
� Egyre fontosabb az innováció
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
10
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
11
1. A PIACI SIKER KULCSA – CIA
2. CIA ESZKÖZE:
Competitive Innovation Advantage INNOVÁCIÓN ALAPULÓ VERSENYELŐNY
Optimális innovációportfólió
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
12
A NÉGY TÍPUSÚ INNOVÁCIÓS TEVÉKENYSÉG EGYÜTTESEN KÍNÁLJA A
VERSENYKÉPESSÉGET, A SIKERT
TERMÉK-INNOVÁCIÓ
GYÁRTÁSI -INNOVÁCIÓ
SZERVEZETI-INNOVÁCIÓ
MARKETING-INNOVÁCIÓ
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZMarketingvezérelt innováció MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Technológiákaz innovációalapjai
14
A technológiateljesítôképessége
ráfordítások
ráfordítások
K+ F terme-lékenység
szelektívfejlesztésa piacra-lépésbiztosítá-sához
Start (1) Boom (2) Érettség (3)koncent-rált K+Feszköz-felhasz-nálás
a K+F ráfor-dítások mi-nimálisracsökkentése
élenjáró- kulcs- bázis- technológiák
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
� Mikroelektronika,
� Számítástechnika-Szoftver
� gén-technológia
� automatizáció-robotizáció
� öko-technológia
� Nano-technológia
� ..
� ..
15
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
High-tech területek
NÖVEKVŐ PIACOK
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
� verseny növekvő globalizálódása,
� új gyártási technológiák,
� nagy k+f igények,
� rövidülő termékéletciklusok,
� a piacon gyors áresés
� növekvő általános invesztíciós nagyságok,
� stratégiai szövetségek megjelenése,
� vevő nem mindig tudja definiálni igényét
� a vásárlást követő nagy utólagos beruházások igénye,
High-tech marketing kihívásai
16
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Technológiai-piaci bizonytalanság mátrix
17
Piaci bizonytalanság
Technológiaibizonytalanság
Kicsi Nagy
Kicsi
Nagy „jobb egérfogó”
„high fashion”„low-tech”
High-tech
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
(Termék)Innováció
�az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összessége.
π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
19
Az innovációs (termékfejlesztési) folyamat elemei
1. ötletek gyártása, generálása,
2. szelekció,
3. koncepció,
4. gazdasági elemzések,
5. fejlesztés,
6. termékpróba,
7. piaci tesztelés,
8. bevezetés
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
20
Új termék fogalma
� A vállalat
számára új termék
Világújdonság 10%
Meglévő családbővítése új termékkel 26%Meglévő termékek korszerűsítése 26%Újra pozícionált termékek 7%
Nem új termék(költségcsökkentés)11%
Új termékcsalád20%
Ú R
Ú
R
Piac, fogyasztók számára
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
21π-marketing
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
34
Időstratégiai alternatívák
� Úttörő - First to market
� Korai követő – Early to market
� Kései követő – Late to market
–Másoló ( me too)
–Részpiaci
előnyök hátrányok
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
35
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Ár (relatív alacsony – magas) bevezető – lefölöző
Kommunikáció (relatív alacsony – magas)Lassú – gyors
Piac-bevezetési stratégia
36
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Jellemző termék-életgörbe alak
� SzakaszaiBevezetés Növekedés Érettség (telítettség) Hanyatlás
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25
38π-marketing
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Köszönöm a figyelmet!
MARKETINGBEN UTAZUNK ..MARKETINGBEN UTAZUNK 25