a mí se me ocurrió

8/17/2019 A mí se me ocurrió...

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A mí se me ocurrió... que su dinero puede estar en el lugarPor: JULIÁN ARANGO

Más que actor, yo soy publicista (creativo) y nunca dejaré de serlo. Tuve lafortuna de trabajar en la agencia Leo Burnett durante cuatro aos de !ivida en los cuales aprend" que la publicidad superior se logra con un ##$

de sudor y un %$ de inspiraci&n. 'l autor intelectual de la idea su dineropuede estar en el lugar equivocado de avivienda es el *+ibe* alderra!a.-u precisi&n, su liderago, su elegancia, su clase, su pausa y sucreatividad fueron para !" fuente de inspiraci&n. espués de ver jugar al+ibe uno quedaba !otivado, feli, uno quedaba lleno de buenas ideas.

'n %##/ e!pea!os con 0ernando 'scobar, del departa!ento gráfico, atrabajar en la ca!paa de avivienda que ser"a lanada en el Mundial de'stados 1nidos #2. 'ra la época en que el 345 era i!portante (a6ora el

i!portante es el que nos !eti& +araguay). La estrategia sobre la cual setrabaj& era avivienda es el !ejor lugar para tener su dinero, y lopri!ero que se nos ocurri& fue decir 7c&!o se siente la plata que no estáen avivienda, y eran todos los personajes de los billetes co!o Bol"var o-antander llorando, tristes, desa!parados. -", bien, pero no pasaba nadae8traordinario, no era un pase !ili!étrico de cincuenta !etros co!o losque pon"a, co!o con la !ano, el +ibe. 9s" que le segui!os dando vueltasy vueltas a la idea, pero no pasaba nada. :uestro director de grupo,;illia! Mic6elly, nos recordaba todos los d"as las palabras del viejo LeoBurnett, otro crac< de la creatividad, que dec"a nuestra !isi&n es crear

publicidad superior, tan i!pactante, tan atrevida, tan fresca, tanenvolvente, tan 6u!ana, tan cre"ble y tan bien enfocada en te!as eideas, que logre construir una reputaci&n de calidad a largo plao, y que ala ve produca ventas en el presente in!ediato. 9l principio !e sonabaco!o puro discurso de rector, pero con el tie!po fui asi!ilando lapalabras y 6ab"a algo que !e lla!aba la atenci&n de la frase y era lo de lareputaci&n a largo plao. =deas que perduren, que dejen 6uella, que!arquen o quién no se sabe el jingle de La 0ina o el !is!o de la casitaroja de avivienda. >on eso en la cabea y la presi&n de tener queentregar al otro d"a las ideas de la ca!paa segui!os pensando, le di!os

vueltas y vueltas y nada, no sal"a nada sorprendente. 9 la una de la!aana le dije a 0ernando que yo ya no pod"a !ás y !e fui a to!ar untrago, para despejar!e un poco, a un bar de !oda que se lla!aba ?arry*s>antina el cual, co!o sie!pre, viv"a teteado (buena palabra). @ en un!o!ento de la noc6e dije 7yo qué 6ago acá, la !Asica a tope, no pod"a6ablar con nadie, no !e pod"a !over, no !e pod"a to!ar el trago queten"a, sudaba co!o un caballo y, lo peor, ten"a que sonre"r porque era elsitio play. Me !a!é y !e fui. 9l otro d"a le conté a 0ernando sobre ellugar en el que 6ab"a estado la noc6e anterior y a6" naci& el lugarequivocado. e algo !e ten"a que servir !i proble!a con el alco6ol. La

pri!era idea que presenta!os fue la de un !ico en pri!er plano, lacá!ara abr"a y estaba en una jaula de leones y, la segunda, la de unguacal que descargan en una playa y sale un pinginoC si!ples y a la


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pepa. Duan Manuel ?ernánde, gerente general, y Dosé Miguel -o


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A mí se me ocurrió... el chulo de NikePor: CAROLYN DAVIDSON >uando !e pongo a pensar en c&!o e!pe& todo, llego a la conclusi&nque 6aber conocido a +6ilip Gnig6t en %#H5 fue tan oportuno co!o estaren el lugar adecuado, en el !o!ento justo. @ la 6istoria de c&!o lo conoc" es bastante sorprendente. Il era profesor de +ortland -tate 1niversity y

yo era estudiante de diseo. 1n d"a yo estaba sentada en el corredor deledificio de arte, trabajando con una co!paera en un ejercicio art"stico deperspectiva y convergencia. Mientras 6ac"a!os la tarea conversába!os, yen un deter!inado !o!ento ella !e pregunt& si yo iba a !atricular!e enclases de pintura al &leo, a lo cual le respond" que no, pues la clase era!uy cara y no ten"a c&!o pagarla. Muc6a gente estaba pasando al ladonuestro, pero nunca !e di cuenta de que +6il Gnig6t pas& frente anosotras, justo cuando yo le e8plicaba a !i a!iga la ra&n por la cual noto!ar"a esas clases. ie !inutos después, un 6o!bre vestido con untraje aul oscuro se nos acerc& y !e dijoC 'scuc6é que no puede pagarse

las clases de pintura al &leo (7quién es usted y c&!o sabe eso, pensé).=n!ediata!ente, el 6o!bre se present& y !e dijo que él trabajaba paraTiger -6oes, que unos ejecutivos japoneses ven"an al pa"s y quenecesitaba ayuda para 6acer unas tablas y unas gráficas, y que !epagar"a dos d&lares por 6ora. Teniendo en cuenta que yo era unaestudiante con un presupuesto !uy li!itado, la respuesta era apenasobvia. 9cepté y as" es co!o e!pe& !i 6istoria.

>o!encé diseando pequeas pieas publicitarias para BJ- (Blue Jibbon-ports), la co!pa"a que +6il Gnig6t fund& cuando representaba a Tiger

-6oes. 1n d"a cualquiera él se !e acerc& y !e pregunt& si a !" !einteresaba trabajar en el diseo de un logotipo para un apato. Il estabateniendo !uc6os proble!as con el control del inventario en su e!presaoriginal y tener su propia !arca de apatos le ayudar"a bastante.Kbvia!ente !e sent" co!placidaC 9 qué estudiante de diseo no legustar"a tener una oportunidad co!o esta, y enci!a de ello sinco!petencia alguna

'ntonces, !e puse a dibujar varios diseos para apatos. 'l plao deentrega del logotipo se apro8i!aba y 6ab"a que to!ar una decisi&n.

0inal!ente, +6il escogi& el !is!o dibujo de :iuando se defini& el dibujo que identificar"a la !arca de +6il, !e preguntéc&!o le iba a cobrar por !is diseos, as" que pensé que sola!ente lecobrar"a por el dibujo que él escogi&, y treinta y cinco d&lares fue lo queped". 'n todo caso es i!portante !encionar que aAn !e faltaba !uc6o

por aprender. ie aos después, cuando la co!pa"a se 6io pAblica,:i


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certificados en sobre selladoO uno !e distingu"a co!o propietaria de unadeter!inada cantidad de acciones de :i


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A mí se me ocurrió... el jingle de siempre Coca ColaPor: JOSÉ GALLEGOS

Mini!alis!o. 'sa es la palabra clave cuando se trata de co!posiciones!usicales para publicidad. 'so lo tengo claro desde que co!encé atrabajar co!o pianista en co!erciales con colegas co!o ?arold Kroco,

Di!!y -alcedo, 9rturo 9studillo y Giuando ter!inéla carrera, decid" e!igrar 6acia 'stados 1nidos, para seguirespecialiándo!e en !i gran pasi&n, la !Asica. 0ue as" co!o estudiédurante cuatro aos en el Man6attan -c6ool of Music, tuve de tutor pordos aos !ás a on -ebesastor 9dvertise!ent, la agencia !ediante la cual !econectar"a con >oca4>ola.

+ero vuelvo al co!ienoC el !ini!alis!o es, al !is!o tie!po, lo !ásdif"cil de conseguir durante el proceso creativo y !ás para una !arcaco!o >oca4>ola, de la que pareciera que todo está dic6o y todo se 6a6ec6o. @ yo ya 6ab"a tenido contacto con ellos, de cierta for!a. 1naproductora independiente !e 6ab"a contactado para realiar los arreglos!usicales de un co!ercial de iet >ooca4>ola. ?asta a6", ese era uno de los retos !ásgrandes de !i vidaC co!poner un de!o que pri!ero convenciera a !ipotencial cliente y segundo, lograr algo que cualquier persona, encualquier parte del !undo, pudiera aprenderse de un soplo, con una o a losu!o dos o"das apenas.

'ntonces, durante un invierno que pelaba, co!puse la canci&n. 0ue unentretenido proceso en el que conté con la co!pa"a de Maurice, !i 6ijo,productor !usical y cineasta de treinta y un aos. >on él organia!osvarios instru!entos, varias tonadas y nos encerra!os en el estudio de

nuestra e!presa, Falco. Eueda!os en que cada uno, por aparte, iba aec6arle cabea a una propuesta que !ostrara algunos de los !ensajesque el cliente quer"a co!unicar (cario, fa!ilia, principios, a!or) sin


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utiliar una sola palabra, pero basados en los te8tos de las agenciasconsultadas por el cliente.

Trabaja!os basándonos en los esl&ganes de >oca4>ola que ya e8ist"an. 'ninglés, el te8to original era >an*t beat t6e real t6ing (no se puede venceral original) y en espaol, -abor para sie!pre. Todo eso se adapt& a la

segunda ca!paa del clienteC 9lNays >oca4>ola, en espaol, -ie!pre>oca4>ola. Me to!& dos sesiones Sde tres 6oras cada unaS crear una!usicaliaci&n concreta, entretenida y de fácil recordaci&n para unir todasesas propuestas.

1n par de se!anas después, cuando son& !i teléfono, no !e estabanlla!ando de Bro!ley, la agencia inter!ediaria. 'ran los !is!os directivosde >oca4>ola quienes 6ab"an quedado encantados con !i propuesta!usical, e in!ediata!ente coordina!os los d"as finales de grabaci&n. 96" fue cuando sincronia!os la canci&n con las ani!aciones que nos

proporcionaron. 1na de ellas era la de un sol que se des6idrata y coqueteacon la luna. La otra, la de los fa!osos osos polares que se abraan y seresbalan en la nieve. 9s" lo 6ici!os, utiliando !Asica e i!ágenes,trans!itiéndolo todo sin palabras. 'l trabajo final gust& tanto, que no le6icieron ni un solo ca!bio a la canci&n. @ eso se debe a que se trataba deuna piea directa, co!o la que 6ici!os para :abisco, co!puesta por tresnotas !uy si!ples cantadas solo por una cantante, sin instru!entos. ?oy,todos reconocen el producto con las si!ples notas. 's la identidad de la!arca en el o"do del consu!idor, insisto, sin largas frases ni !ensajespesados.

-in e!bargo, !e parece que la fuera de la canci&n fue !uc6o !ayorcuando diversos grupos creativos de :ueva @oroca4>ola en lugar de una bebida gaseosa.

:o puedo negar que nos diverti!os !uc6o co!poniendo la !Asica. >ontodo y que, curiosa!ente, no to!o gaseosasC cuando trabajo con !i 6ijosie!pre tene!os a disposici&n frutas, jugos, queso, pero no >oca4>ola.


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A mí se me ocurrió... la campaña de MasterCardPor: JOYCE KING THOMAS

+ara poder describir c&!o se cre& la ca!paa publicitaria de Master>ardes necesario !encionar la estrategia que la !otiv&. Master>ard, desde6ac"a varios !eses, ven"a perdiendo su participaci&n en el !ercado de

for!a progresiva, y 6ab"a una ra&n para elloC !ientras 9!erican '8pressera considerada la tarjeta de crédito de la clase dirigente y isa ten"a unai!agen gla!orosa, Master>ard era vista co!o una tarjeta ordinaria. 9s" las cosas, una investigaci&n desarrollada por nosotros nos 6io darnoscuenta de algo !uy interesante. 'n la década de los oc6enta, el estatus lodaba el tener un reloj de diseador, el carro !ás fino o pagarse lasvacaciones !ás caras, !ientras que en los aos noventa, el estatus seredefini& co!o la capacidad de pasar !ás tie!po con la fa!ilia y podertener la vida bajo control, quiás porque el !is!o control per!ite vivir!o!entos significativos.

9l conocer las dos pieas faltantes del ro!pecabeas Sel 6ec6o de podercontrolar la vida y darle un significado a sus e8perienciasS, solo restabaunirlas en torno a una sola idea. 'ntonces un lunes por la !aana, en%##H, e8plot& la idea. Donat6an >ranin, en ese tie!po director creativo deMc>ann 'ricard no quer"an unatarjeta que solo se usara en ocasiones especiales, quer"an una tarjeta quese pudiera utiliar en cualquier !o!entoS. @ la f&r!ula sali& por fin, trascuatro se!anas de !uc6o pensar. isualia!os a un padre llevando a su6ijo a un partido de béisbol, y nos i!agina!os qué co!prar"an ellosC dosboletas, cuarenta y cinco d&laresO dos perros calientes, dos paquetes decrispetas y dos gaseosas, die d&laresO una tarjeta de béisbol

autografiada, cuarenta d&laresO una verdadera conversaci&n con tu 6ijo deonce aos, no tiene precio.

9lgo que ayud& a consolidar la idea fue el 6ec6o de que a la gente, engeneral, le gusta saber cuánto vale cada cosa que se co!pra, tal co!osale en los recibos de los super!ercados. Ta!bién fue i!portante quetanto Deroen co!o yo tuviéra!os 6ijos y que supiéra!os lo bonito quepuede llegar a ser aquel !o!ento en que un padre 6abla con un 6ijo queestá entre la nie y la adolescencia. espués de esto, segui!ostrabajando en apro8i!ada!ente veinte co!erciales !ás 6asta que se los

presenta!os a nuestros clientes, quienes quedaron encantados con laca!paa que les disea!os. 'n un principio creo que ninguno de nosotrostres pensa!os que esta ca!paa fuera a ser tan e8itosa, pero


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definitiva!ente s" sab"a!os que era especial y diferente. ?asta el d"a de6oy, 6e!os creado alrededor de cuatrocientos co!erciales para televisi&ny un poco !ás para peri&dicos y revistas en noventa pa"ses y en!uc6"si!os idio!as, sin contar aquellos que son 6ec6os directa!ente encada pa"s, sin la intervenci&n nuestra. La ca!paa ta!bién 6a ganadocientos de pre!ios y reconoci!ientos, incluyendo el 'ffie de Kro por

efectividad en el !ensaje y un Le&n de >annes por creatividad. 9de!ás,el ao pasado, la revista 0ortune nos no!br& a Donat6an, Deroen y a !" co!o uno de los seis equipos que 6icieron 6istoria en el !undo de losnegocios, al lado de otros co!o los que inventaron el co!putador 9pple yla lu eléctrica Fracias a todo esto 6e tenido la fortuna de conocer ytrabajar con !uc6a gente !aravillosa en todo el !undo y, por supuesto,6e podido disfrutar cada una de !is cuatro tarjetas de crédito Master>ard.

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