a postmark nov 09

Programa Certificao Interna em Conhecimentos

MARKETING

Programa Certificao Interna em Conhecimentos

MARKETING

Braslia, novembro de 2008 Texto produzido pela Fundao Getlio Vargas com adaptaes da Universidade Corporativa Banco do Brasil

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SUMRIO

1. Introduo ao marketing ...............................................................................................

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1.1. Conceitos fundamentais ..................................................................................................... 11 1.2. Evoluo da orientao das organizaes da produo ao marketing ........................... 15 1.3. Importncia do marketing ................................................................................................... 17 1.4. Objetivos ............................................................................................................................ 19 1.5. Ambiente de marketing....................................................................................................... 20

2. Estratgia de marketing .................................................................................................. 312.1. Conceito e evoluo .......................................................................................................... 33 2.2. Segmentao, alvo e posicionamento (SAP) ..................................................................... 36 Segmentao do mercado ................................................................................................. 36 Escolha do mercado-alvo ................................................................................................... 36 Posicionamento de mercado .............................................................................................. 39 2.3. Mercado ............................................................................................................................. 41 Cenrio (anlise do ambiente de mercado) ....................................................................... 41 Evoluo do mercado ........................................................................................................ 43

3. Composto de marketing ................................................................................................. 473.1. Conceito de composto de marketing ................................................................................. 49 3.2. Produto ............................................................................................................................... 49 Conceito ............................................................................................................................ 49 Estratgias ........................................................................................................................ 53 3.3. Preo .................................................................................................................................. 56 Conceito ............................................................................................................................ 56 Estratgias ........................................................................................................................ 58 3.4. Praa .................................................................................................................................. 61 Conceito ............................................................................................................................ 61 Estratgias ........................................................................................................................ 64 3.5. Promoo ........................................................................................................................... 64 Conceito ............................................................................................................................. 64 Estratgias ........................................................................................................................ 67

4. Plano de marketing ........................................................................................................... 694.1. Conceito ............................................................................................................................ 71 4.2. Importncia ........................................................................................................................ 71 4.3. Estrutura do plano ............................................................................................................. 71

5. Pesquisa de marketing .................................................................................................... 755.1. Conceito ............................................................................................................................ 77 5.2.Tipos de pesquisas.............................................................................................................. 78 A pesquisa exploratria ..................................................................................................... 78 A pesquisa descritiva ........................................................................................................ 79 A pesquisa explicativa, causal ou experimental ................................................................ 80 5.3. Etapas da pesquisa ........................................................................................................... 80 5.4. Sistema de Inteligncia de marketing ............................................................................... 82 5.5. Benchmarking .................................................................................................................... 82

6. Segmentao de mercado ............................................................................................. 856.1. Conceito ............................................................................................................................ 87 6.2. Variveis utilizadas ............................................................................................................ 87 6.3. Tipos de segmentao ...................................................................................................... 88 6.4. Segmentao utilizada pelo BB ........................................................................................ 92

7. Marketing de servios ..................................................................................................... 977.1. Conceito de servios .......................................................................................................... 99 7.2. Caractersticas ................................................................................................................... 99 7.3. Marketing bancrio ............................................................................................................. 105 7.4. Qualidade dos servios ...................................................................................................... 106

8. Marketing de relacionamento ....................................................................................... 1118.1. Conceito ............................................................................................................................ 113 8.2. Modelo de relacionamento com o cliente .......................................................................... 114 Ferramentas ...................................................................................................................... 120 Modelos de relacionamento do BB com o cliente ............................................................. 122 Formas de encarteiramento do BB ................................................................................... 123 8.3. Customer Relationship Management CRM .................................................................... 124 Conceito ............................................................................................................................ 124 Benefcios ......................................................................................................................... 124 Banco de dados ................................................................................................................ 126 Aplicabilidade .................................................................................................................... 127

9. E-marketing .......................................................................................................................... 1299.1. Conceito ............................................................................................................................ 131 9.2. Benefcios .......................................................................................................................... 132

10. Endomarketing ou marketing interno ..................................................................... 13510.1. Conceito ........................................................................................................................... 137 10.2. Benefcios......................................................................................................................... 139

11. Marketing e responsabilidade socioambiental ................................................... 14111.1. Conceito ........................................................................................................................... 143 11.2. Benefcios ......................................................................................................................... 146

Referncias ............................................................................................................................... 149

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OBJETIVO GERAL

Reconhecer a importncia do marketing como abordagem estratgica na gesto das organizaes e do ambiente como gerador de oportunidades de negcios.

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INTRODUO AO MARKETING

Espera-se que ao nal do estudo deste tema voc possa: Conceituar marketing. Identicar os elementos centrais do processo de marketing e conceitu-los. Identicar os dois tipos bsicos de canais de marketing: comunicao e distribuio. Discorrer sobre a evoluo da orientao das organizaes, identicando o foco de cada orientao da produo ao marketing societal. Falar sobre a importncia do marketing. Relacionar as alternativas de atuao de uma organizao com objetivos de marketing. Descrever os ambientes de marketing macroambiente, ambiente de negcios e ambiente interno a partir das variveis que os integram.

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1.1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Marketing Segundo Philip Kotler (2000, p.30), uma das principais autoridades do mundo em marketing:Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

A denio de marketing adotada pela AMA - American Marketing Association (2007), entidade que congrega prossionais e especialistas na matria, a seguinte: Marketing a atividade, o conjunto de instituies e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral. Os dois conceitos mostram que o processo de marketing envolve a criao, a oferta, a livre negociao e a entrega de valor para o cliente. E o que valor? Valor para o cliente a diferena por ele percebida entre os benefcios obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os benefcios se classicam em funcionais (concernentes funo desempenhada pelo produto adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicolgicos que o produto causa em quem o est adquirindo). Os custos para o cliente no se referem somente ao aspecto nanceiro, mas incluem tambm o dispndio de tempo, de energia e o desgaste psicolgico decorrente da aquisio do produto (estresse de uma compra malfeita, percepo de risco etc.).Valor = Benefcios - Custos

Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou propaganda. No entanto, a venda consiste apenas no fechamento da livre negociao mencionada no conceito de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades de marketing. As demais atividades auxiliam a concretizao de uma boa venda. Da mesma forma, a propaganda um importante item do processo de marketing, o qual vai muito alm das aes relacionadas com essa ferramenta.

FUNDAO GETLIO VARGAS - UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB

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PROGRAMA CERTIFICAO INTERNA

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Os elementos centrais do processo de marketing so: produto, mercado, troca, relacionamento e redes, satisfao e delizao, canais de marketing, concorrncia, ambiente de marketing e mix de marketing ou composto mercadolgico. Produto - qualquer coisa oferecida para satisfazer necessidades ou desejos de pessoas ou organizaes. Pode ser um bem fsico, um servio, uma idia, um lugar, uma pessoa e at uma instituio. Mercado - o conjunto de pessoas ou organizaes que possuem necessidades ou desejos que possam ser atendidos pelos produtos. Uma organizao raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, precisa identicar os pers de grupos distintos de compradores que podero preferir um ou outro produto e caracteriz-los. Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizaes que tm caractersticas similares no que se refere ao seu comportamento diante de um produto. O mercado-alvo o segmento ou os segmentos nos quais a organizao opta por atuar. Por exemplo: o mercado de lpis constitudo por todas as pessoas que sabem ou esto aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser segmentado em pblico infantil (que prefere lpis coloridos e com motivos prprios para a idade), pblico adulto (que compra lpis de uma s cor) e pblico de idade madura (que prefere lpis preto). Uma organizao preparada para apenas produzir lpis preto deve ter como mercado-alvo o pblico de idade madura. Nem todas as organizaes segmentam seus mercados, sendo possveis trs estratgias de atuao: marketing de massa - adotado por uma organizao que produz, estabelece preo, divulga e distribui um produto, tentando atrair todas as pessoas aptas a us-lo (compradores potenciais), mesmo que ele no atenda plenamente a todas as necessidades existentes. Esse estilo est cada vez mais em desuso, porque os mercados vm-se sosticando a cada dia e apresentando exigncias diversicadas, que resultam em segmentos variados. Como exemplo de produto de massa na rea bancria podemos citar a poupana; marketing de produto diferenciado - uma organizao que adota esse estilo desenvolve produtos diversicados sem, no entanto, levar em conta a satisfao de necessidades especcas, porque esperam que os compradores potenciais encontrem algo adequado entre suas ofertas. Esse estilo mais avanado do que o do marketing de massa, mas pouco contribui para a sobrevivncia da organizao;


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marketing de segmentos - ao optar por esse estilo de atuao, a organizao distingue, entre os diferentes segmentos que compem o mercado, aqueles mais adequados sua atuao, escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado especcas para atender s necessidades de cada mercado-alvo. Troca - uma maneira de uma pessoa ou organizao obter o que deseja. Por exemplo: a pessoa deseja o produto e a organizao espera obter lucro com a sua venda. Para que a troca possa ocorrer, so essenciais cinco condies: que haja pelo menos duas partes interessadas (o ofertante e o demandante); que as partes possuam algo que represente valor uma para a outra; que as partes tenham capacidade de comunicao e entrega; que as partes estejam livres para aceitar ou recusar as condies propostas; que as partes acreditem ser vantajoso participar da negociao. Relacionamento e redes - quando as partes envolvidas nas trocas se tornam constantes, estabelece-se um relacionamento entre elas. O papel do marketing tornar esse relacionamento cada vez mais satisfatrio para ambas as partes, de modo a torn-lo duradouro. Para isso, o ofertante tambm necessita estabelecer relacionamento com outras partes: funcionrios, fornecedores, distribuidores, acionistas, rgos da sociedade civil, comunidades, a sociedade como um todo etc., constituindo uma verdadeira rede, denominada rede de marketing. Os pblicos envolvidos na atuao de uma organizao so chamados de stakeholders. Satisfao e delizao - segundo Kotler (2000), satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Quando ocorre desapontamento, o grau de satisfao pode chegar a zero. Para a sobrevivncia das organizaes fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente mediante a oferta de produtos que correspondam s suas necessidades e desejos, pois o cliente satisfeito repete a aquisio do produto. Uma satisfao constante torna o cliente el empresa, contribuindo para que ela obtenha o adequado retorno do seu investimento. Um cliente el no um cliente apenas satisfeito, um cliente que se identica com a empresa e seus


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produtos, que vibra com eles, que os divulga sempre que possvel e que os defende quando so criticados. O encantamento do cliente ocorre quando sua satisfao superior sua expectativa e chega a surpreend-lo. Canais de marketing - para alcanar um mercado-alvo, a organizao faz uso de dois tipos bsicos de canais: canais de comunicao - transmitem mensagens a pblicos-alvo e deles recebem informaes sobre o uso do produto, satisfao com a aquisio etc. Exemplos: equipe de vendas (fora de vendas) e veculos de comunicao (televiso, rdio, jornal, revista, internet, outdoor etc.). canais de distribuio - so usados para demonstrar ou entregar produtos e servios. Exemplos: supermercados, feiras e exposies, internet etc. Concorrncia - representada por outros produtos, alm daquele que a organizao oferece para atendimento de uma necessidade ou desejo do seu cliente. Ambiente de marketing - representado pelo ambiente onde a organizao est inserida, com os fatores que a impactam. Para ns de delineamento da estratgia de atuao de uma organizao, o ambiente de marketing pode ser classicado em trs nveis - macroambiente, ambiente negocial e ambiente interno como veremos mais adiante nesta apostila. Mix de marketing ou composto mercadolgico o conjunto de ferramentas de marketing que a organizao utiliza para cumprir seus objetivos. So denominados 4 Ps e englobam o produto, o preo, a praa e a promoo. Os 4 Ps so tambm chamados de variveis controlveis de marketing, j que h outras variveis, relacionadas com o macroambiente e o ambiente negocial, que no so passveis de controle pela organizao. Em relao ao termo praa, importante salientar que ele foi adotado como traduo do ingls place, apenas para facilitar a memorizao dos quatro componentes do mix. Na verdade, o item praa refere-se a todas as aes relacionadas com a distribuio do produto. O composto mercadolgico ser estudado de forma mais aprofundada, no captulo 3 desta apostila.


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1.2. EVOLUO DA ORIENTAO DAS ORGANIZAES DA PRODUO AO MARKETING

Orientao para a produo Inicialmente, a produo de bens necessrios ao dia-a-dia das pessoas era feita de maneira artesanal, em ocinas e nas prprias residncias. No entanto, os bens produzidos no eram sucientes para atender a todos que deles necessitassem, ou que os desejassem, prevalecendo a escassez. A partir de 1780, iniciou-se um movimento para aumentar o volume de produo, com a mecanizao das ocinas, que se transformaram nas primeiras fbricas. Era a Revoluo Industrial, poca em que passou a prevalecer a produo em srie, com reduo de custos, que tornava os produtos acessveis a um nmero bem maior de consumidores, muitos dos quais integrantes de uma nova classe social que surgia, a dos assalariados. A grande preocupao da poca era com a rea operacional da organizao, de modo a melhorar a ecincia da produo e da distribuio dos produtos, tendo o menor custo possvel. Assim, primeiramente as empresas no foram orientadas para o mercado, mas sim para a produo, e at os dias atuais h vrias organizaes concentradas apenas em alcanar alta ecincia ao produzir, baixos custos e distribuio em massa dos produtos. A armadilha dessa orientao que a organizao pode ser eciente no processo de produo, mas perder o foco do que realmente agrega valor para o cliente. Orientao para o produto A prpria evoluo das indstrias, dos equipamentos e das tecnologias disponveis permitiu que as empresas dirigissem sua preocupao para o desenvolvimento de produtos superiores, com mais qualidade e caractersticas inovadoras. No entanto, esse aprimoramento do produto era feito sob o ponto de vista tcnico, desconsiderando as necessidades reais dos consumidores. A orientao para os produtos gera o que se chama de miopia em marketing1, medida que os empresrios no conseguem enxergar aquilo de que1

Artigo denominado Miopia em Marketing, de Theodore Levitt (1960).


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o mercado realmente necessita. Como exemplo, temos o caso de algumas empresas produtoras de mquinas de escrever, que tentaram, no incio da dcada de 1990, melhorar seus produtos em termos de desempenho para competirem com os editores de textos de computador. Entretanto, sua persistncia em se orientar para aquele tipo de produto no obteve resultados, j que os consumidores desejavam adotar a nova tecnologia. Orientao para vendas O foco no produto, sem considerar as reais necessidades e preferncias dos consumidores, passou a causar o encalhe de diversos tipos de bens e mercadorias e, para desov-los e recuperar o valor investido na produo, as empresas foram obrigadas a voltar suas preocupaes para as vendas, desenvolvendo novas formas de fazer o produto chegar aos clientes, capacitando pessoas e formando equipes de vendedores. As empresas orientadas para vendas sustentam que qualquer produto, desde que acessvel ao cliente e bem divulgado, pode ser vendido. A armadilha dessa abordagem que o cliente pode perceber uma presso da organizao para empurrar-lhe o produto e, se ele o adquirir apenas pela presso, ir adquiri-lo uma nica vez. Orientao para marketing Aps a Segunda Guerra Mundial, toda a estrutura constituda para a produo de bens a serem utilizados no conito foi canalizada para a produo de itens de consumo. Surgiram diversos fabricantes que ofertavam o mesmo tipo de produto. Para atrair a ateno e a preferncia dos consumidores, tornou-se necessrio diversicar a produo. No entanto, as diversicaes, que eram promovidas sem considerar as preferncias do consumidor, muitas vezes resultavam em iniciativas mal-sucedidas. As organizaes foram ento levadas a se aproximar do mercado e a ouvir os clientes para o desenvolvimento de seus produtos. Ao invs de persuadi-los a comprar um produto que poderia no satisfaz-los (orientao para a venda), a nfase passou a ser a determinao dos tipos de mercados a serem atendidos e o desenvolvimento de produtos capazes de promover sua satisfao, com o fornecimento de valor (orientao para marketing).


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Orientao para marketing societal Com o passar do tempo, os consumidores comearam a perceber que alguns produtos e servios poderiam lhes causar mal sade ou danos ambientais. Em conseqncia, passaram a cobrar das organizaes uma postura de atuao que inclui consideraes sociais e ticas, buscando equilibrar trs foras freqentemente conitantes: satisfao dos desejos dos consumidores, lucros para a organizao e atendimento ao interesse pblico. Surge assim uma nova fase do marketing, na qual as organizaes, alm de conciliar seus objetivos e a satisfao dos consumidores, devem empenharse em melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral, de forma sustentvel. a fase em que as organizaes preocupam-se, tambm, com a responsabilidade socioambiental-empresarial. Esse tema ser discutido no captulo 11 desta apostila.

1.3. IMPORTNCIA DO MARKETING O marketing otimiza o processo de troca Quando as organizaes adotam aes decorrentes de sua orientao para o marketing, crescem no mercado de forma visvel e obtm clientes satisfeitos e is, aspectos que asseguram sua permanncia no mercado. Assim, o marketing, ao otimizar a troca para ambas as partes, tem sua importncia reconhecida tanto do ponto de vista do ofertante (organizao), como do demandante (consumidor). A utilizao do mix de marketing torna as organizaes bem-sucedidas em mercados competitivos Em um mundo globalizado e competitivo como o de hoje, as organizaes disputam de forma acirrada posio no mercado, concorrendo com opes de que os clientes dispem e que so oriundas de diversos e distantes locais. Para se sarem vitoriosas, seus produtos precisam: ser os de maior valor para o cliente; ser desenvolvidos a partir de extensa pesquisa junto aos seus seg-


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ter preos minuciosamente estabelecidos para adequar-se aos valores que lhes so atribudos; ser comunicados ao cliente em sua linguagem especca, pelos canais de comunicao por ele preferido e na forma que melhor o atraia; ser distribudos a esse consumidor como lhe for mais conveniente. Assim, sem uma ampla utilizao do mix de marketing, torna-se impossvel que as organizaes sejam bem-sucedidas em mercados competitivos como os atuais. As organizaes precisam do marketing para melhor conhecer seus clientes e desenvolver seus produtos Ao longo do tempo, o ser humano vem aprimorando sua atuao nas relaes de consumo e adquirindo cada vez mais conscincia de sua fora como consumidor. Com o grande leque de alternativas de consumo de que dispe, notadamente aps a globalizao dos mercados, vem-se tornando mais exigente a cada dia. Tudo isso obriga as organizaes a adotarem uma orientao para o marketing, de forma a melhor conhecer seus clientes e a desenvolver produtos que atendam s suas expectativas. O marketing necessrio para as empresas construrem imagem positiva perante o cliente-cidado Por outro lado, esse nvel de exigncias no se restringe ao produto e aos elementos referentes sua aquisio (preo, canal de distribuio, canal de comunicao etc.), mas se estende a aspectos relacionados ao prprio ambiente em que o cliente vive. O homem est cada vez mais consciente de seus deveres e direitos como cidado. Em suas decises de compra, leva em conta a imagem que tem das organizaes ofertantes, no que se refere forma como elas tratam e respeitam o meio-ambiente em que se inserem. Para auxili-las a construir imagem positiva perante o cliente-cidado e a desfrutar dessa imagem, as organizaes precisam valer-se do marketing e de seus instrumentos. O marketing auxilia as organizaes na gesto de seus colaboradores Para ofertar aos clientes produtos adequadamente desenvolvidos e produzi-


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dos, que atendam s exigncias de valor feitas pelo mercado e que superem os concorrentes, as organizaes precisam contar com colaboradores cada vez mais capacitados, motivados e conscientes de seu papel, aspectos esses que so de domnio do marketing voltado para o pblico interno. Essa rea conhecida como endomarketing e ser abordada no captulo 10 desta apostila.

1.4. OBJETIVOS O objetivo do marketing otimizar as trocas entre ofertante e demandante de modo a gerar os melhores resultados possveis para ambas as partes. Se a organizao tem ns lucrativos, o objetivo do marketing gerar valor para o cliente de forma lucrativa para a organizao. Se se trata de instituio sem ns lucrativos, o objetivo gerar valor para os que dela se beneciam e assim motivar seus mantenedores a continuarem fornecendo condies para sua sustentabilidade. Denir objetivos de marketing signica estabelecer como a organizao pretende direcionar sua atuao no mercado, levando em conta sua linha de produtos e tomando as decises com base em estudos de segmentao e em pesquisas de marketing. Esses dois temas segmentao e pesquisa de marketing sero abordados em captulos prximos. A Figura 1 mostra o contexto das possveis alternativas de atuao de uma organizao, com base nas quais so denidos seus objetivos de marketing. Essas alternativas consideram a atuao no mercado atual ou em novos mercados e a oferta de novos produtos ou dos j constantes da linha de produo (Quadro 1). Figura 1 Alternativas de atuao da organizaoMERCADOS Novos PRODUTOS Atuais Atuais

3Desenvovimento de mercado

1Penetrao

Novos

4Diversicao

2Desenvovimento de produto

Fonte: Igor Ansoff, 1957 (in Kotler e Keller, 2006), com adaptaes


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Quadro 1 Alternativas de atuaoQuadrante 1 2 3 4 Alternativa Permanecer atuando em mercados em que a empresa j atua, com os produtos que j produz (mercados atuais e produtos atuais). Lanar novos produtos de modo a bem atender os mercados atuais. Passar a atuar em novos mercados com os produtos que j oferta. Passar a atuar em novos mercados com novos produtos.

A escolha de cada uma das alternativas pressupe a denio de objetivos de marketing especcos. Por exemplo, um banco que opta por no renovar a carteira de clientes e no lana novos produtos fez a opo pela alternativa 1 e ter como objetivos de marketing manter o cliente el e aperfeioar os produtos de que j dispe. J uma organizao que vende computadores ao mercado corporativo pode escolher a alternativa de continuar atuando nesse mercado, para o que lanar novos produtos, de modo a atender s necessidades de informatizao de seus clientes (alternativa 2). Seus objetivos de marketing envolvero o desenvolvimento de produtos como servidores e notebooks, a precicao desses produtos e a comunicao de sua existncia ao mercado. A alternativa 1 representa para a organizao a perspectiva de permanncia no mercado por um espao de tempo menor, medida que seus clientes falecerem, mudarem de cidade ou perderem a condio nanceira suciente para terem conta bancria (por exemplo, no caso de um banco). A alternativa 4, por sua vez, a de maior risco para a organizao porque envolve dois fatores sobre os quais ela detm relativamente menos conhecimento, sendo grandes as possibilidades de insucesso.

1.5. AMBIENTE DE MARKETING As organizaes no atuam de forma isolada no mercado. Elas esto inseridas em um ambiente no qual muitos fatores interagem, inuenciando o seu


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desempenho. Esse ambiente, para uma anlise mais efetiva de suas inuncias nas organizaes, dividido em trs nveis: macroambiente, ambiente de negcios e ambiente interno. A Figura 2 apresenta o modelo de anlise ambiental aplicada ao contexto de marketing, contemplando o macroambiente, o ambiente negocial e o ambiente interno. As setas mostram o sentido das inuncias. Figura 2 Ambiente de marketingMacroambiente

Ambiente interno

Ambiente negocial

Macroambiente integrado por variveis conjunturais, no controlveis, com as quais a organizao tem de lidar, quer desenvolvendo aes que reduzam seu impacto, quer se preparando para aproveitar as oportunidades que delas decorrero, quer se adaptando por meio de suas variveis controlveis (o mix de marketing, como j visto). As variveis do macroambiente so classicadas em econmicas, demogrcas, scio-culturais, poltico-legais, cientco-tecnolgicas e naturais. Econmicas so importantes porque o mercado constitudo por pessoas cujo poder de compra depende de aspectos da economia vigente, como nveis de renda, preos, poupana, inao, taxa de juros, taxa de cmbio, taxa de crescimento interno, Produto Interno Bruto - PIB, cotaes de moedas estrangeiras e muitos outros. Exemplo: a inao, sem aumento correspondente nos salrios, resulta em menor poder de compra; o aumento na taxa de juros afeta o comportamento do consumidor de produtos bancrios.


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Demogrcas so relacionadas com as caractersticas das populaes, tais como idade, etnia, nveis de renda, sexo etc. As caractersticas demogrcas inuem fortemente no comportamento de compra dos consumidores e permitem que as organizaes faam prognsticos de respostas do mercado-alvo a um elemento especco do mix de marketing. Exemplo: diante da informao do ndice de brasileiros com acesso internet, o BB traou estratgias de internet banking, sabendo que seriam bem aceitas pelos seus clientes, usurios da rede. A distribuio de renda da populao brasileira usada pelo BB para segmentar mercados e desenvolver produtos especcos, inclusive por regies e setores de atividades. Scio-culturais envolvem atitudes, valores, tradies, hbitos, costumes e estilos de vida dos consumidores. So as variveis com as quais as organizaes costumam ter mais diculdades de lidar. Esses fatores moldam as crenas e as normas de conduta das pessoas, fazendo com que elas tenham diferentes vises de mundo, que, por sua vez, afetam os diversos tipos de relacionamento, inclusive os de consumo. Por exemplo, as mudanas na constituio das famlias, no papel da mulher na sociedade e o crescimento de grupos de interesses especiais2 so fatores socioculturais que inuenciam o desenvolvimento da oferta das organizaes. Caractersticas como a averso ao risco podem impactar a demanda por internet banking. Poltico-legais referem-se s leis que decorrem de articulaes polticas envolvendo rgos governamentais e grupos de presso, que representam interesses da sociedade, de indivduos e de organizaes. Essas leis podem criar novas oportunidades de negcios ou delimitar e at impedir as atividades de uma organizao. Os principais tipos de leis que afetam as organizaes so as de proteo ao consumidor, as trabalhistas e os mecanismos regulatrios e de defesa da concorrncia, alm das especcas sua rea de atuao. Alm disso, certos grupos de leis so complexos e mudam com freqncia, como o caso da legislao tributria e da ambiental, no Brasil, obrigando as organizaes a estarem permanentemente atentas aos impactos que podem causar. As articulaes polticas so facilitadas nos momentos de estabilidade poltica e dicultadas em momentos de instabilidade. Cientco-tecnolgicas essas variveis envolvem a evoluo cientca e os avanos tecnolgicos. De acordo com Kotler (2006):2

Exemplos de grupos de interesses especiais: idosos, homossexuais, portadores de necessidades especiais.


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23 90% de todos os cientistas que j viveram ainda esto entre ns e a tecnologia alimenta-se de suas descobertas; cada nova tecnologia uma fora de destruio criativa. Os transistores derrubaram a indstria de vlvulas, a xerograa derrubou a indstria de papel-carbono, os automveis afetaram as estradas de ferro e a televiso afetou os jornais; est na essncia do capitalismo de mercado ser dinmico e tolerar a destruio criativa da tecnologia como preo do progresso; atualmente, os cientistas esto trabalhando em uma gama espantosa de novas tecnologias, que revolucionaro os produtos e os processos de produo. Em todos os casos, o desao desenvolver verses mais acessveis desses produtos.

As organizaes, por conseguinte, devem ter compreenso precisa do que seu produto representa para o cliente, em termos de benefcios, de modo a promover sua substituio quando nova tecnologia passar a desempenhar os mesmos benefcios. As conseqncias de longo prazo decorrentes do surgimento de uma nova tecnologia so, muitas vezes, difceis de se prever e at mesmo inimaginveis. Em funo dos avanos tecnolgicos, est cada vez menor o tempo de durao dos produtos e, por isso, as organizaes so obrigadas a assimilar rapidamente as mudanas necessrias na sua criao, produo e distribuio. Naturais (meio-ambiente) - abrangem os recursos naturais utilizados como insumos e o ambiente fsico-biolgico. O meio ambiente tem-se deteriorado de tal forma que inmeros grupos ambientalistas tm surgido, cobrando dos governos, sociedades, organizaes e indivduos que cumpram o seu papel, no sentido de manter o planeta habitvel para as prximas geraes. As organizaes precisam, portanto, estar atentas a aspectos como: escassez/disponibilidade de matrias-primas, gua e energia; custo das formas de energia disponveis; ndices de poluio ambiental; atuao dos governos e dos grupos de vigilncia; legislao especca que visa promover ou manter a qualidade ambiental. Esses aspectos interferem na forma como o cliente se comporta, muitas vezes optando por no consumir produtos de organizaes que no se preocupam com seus impactos ambientais.


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Todas essas variveis do macroambiente so consideradas incontrolveis porque fogem ao controle direto das organizaes, embora existam formas de agir de modo a neutralizar ou pelo menos minimizar os impactos negativos dessas foras ou aproveitar as oportunidades delas decorrentes. Quanto mais antecipadamente as empresas visualizem as tendncias dessas variveis, mais condies tm de se preparar para enfrent-las, se ajustando para estar em superioridade em relao concorrncia quando essas acontecerem. Por m, as organizaes devem analisar como todas essas variveis afetam seu negcio direta e indiretamente e se podem, inclusive, representar oportunidades de lucros e de ganhos de imagem, ou ameaas de perdas nanceiras e de mercado e de comprometimento de imagem. As variveis tambm so, em muitos aspectos, interdependentes, podendo a intensicao de um fator alterar o desempenho de outro. No macroambiente, alm das variveis acima estudadas, h ainda alguns pblicos como as agncias governamentais, a mdia e a comunidade nanceira, que podem inuenciar as organizaes por serem formadores das opinies dos consumidores ao expressarem suas decises e posies. Ambiente negocial O ambiente negocial tambm chamado de ambiente competitivo ou ambiente da indstria (esta entendida como o ramo de atuao de uma organizao). Compreende o sistema de marketing de uma organizao com seus integrantes e a concorrncia. Sistema de Marketing O sistema de marketing formado pelo uxo dos componentes centrais de atuao do marketing em uma organizao. Existem duas abordagens de sistema de marketing: a tradicional sistema de marketing simples e a moderna sistema de marketing moderno.


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O sistema de marketing simples pressupe a existncia: de um lado, de compradores (mercado) querendo satisfazer suas necessidades e desejos por meio da troca, e do outro lado, de vendedores (indstria), querendo oferecer produtos e servios para satisfazer essas necessidades e desejos, tambm por meio da troca. Veja na Figura 3 a ilustrao de um Sistema de Marketing Simples. Figura 3 Sistema de Marketing Simples

Comunicaes

Indstria (grupo de vendedores)

Bens e servios

Mercado (grupo de compradores)

Dinheiro

Fonte: Kotler (2000)

Informaes

O sistema de marketing moderno abrange, alm dos compradores e vendedores, os participantes imediatos envolvidos na produo, distribuio e promoo da oferta da empresa. Veja na ilustrao a seguir os componentes do sistema de marketing moderno e o uxo de bens e servios e do dinheiro (Figura 4). Nessa abordagem, integram o ambiente de negcios todos os elementos que inuem diretamente no negcio da organizao: fornecedores - incluindo os de materiais e de servios, de propaganda, de pesquisa, de telecomunicaes, de treinamentos etc.; ofertantes englobando a organizao que oferta os produtos e servios e suas concorrentes; intermedirios/distribuidores - incluindo todos aqueles que facilitam as buscas dos clientes pelos produtos da organizao e a realizao das vendas para esses clientes; consumidores.


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CONHECIMENTOS

Figura 4 Sistema de Marketing Moderno

Intermedirios

Fornecedores

Consumidores

Ofertantes

Ambiente ExternoFluxo de bens e servios Fluxo de dinheiro Fonte: Rocha e Crhistensen (1990), com adaptaes

As variveis referentes a esse ambiente so chamadas de relativamente controlveis porque permitem mais facilmente a tomada de iniciativas de controle, se comparadas, por exemplo, s variveis do macroambiente. A organizao pode tomar iniciativas bem-sucedidas para controle de fornecedores e outras igualmente ecientes no exerccio de inuncia sobre os comportamentos dos clientes e a atuao da concorrncia. Concorrncia Como marketing a ao de atender s necessidades, desejos e expectativas dos clientes de forma mais ecaz do que a concorrncia, para serem bemsucedidas no mercado, as organizaes devem identicar seus concorrentes, conhec-los bem; ter informaes quanto s suas foras e fraquezas e quanto a seus objetivos e estimar o poder de reao de cada um. Segundo Michael Porter (1996), a concorrncia em uma indstria tem razes em sua estrutura econmica bsica e vai alm do comportamento dos atuais concorrentes, isto , existem mais quatro foras externas que afetam esse ambiente de atuao. A concorrncia mais essas quatro foras formam as cinco foras competitivas do ambiente, a saber: ameaa de entrada, ameaa


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de substituio, poder de negociao dos fornecedores, poder de barganha dos compradores e rivalidade entre os atuais concorrentes (Figura 5). ameaa de entrada essa primeira fora caracterizada pelas novas empresas que, ao entrarem para uma indstria, trazem nova capacidade, o desejo de ganhar parcela do mercado e freqentemente recursos substanciais. ameaa de substituio essa fora se refere ameaa de produtos substitutos, que depende da atratividade e das alternativas de preo-desempenho oferecidas por esses substitutos. poder de negociao dos fornecedores essa terceira fora pode inuenciar o desempenho da indstria medida que os fornecedores elevem preos ou reduzam a qualidade dos bens e servios fornecidos. poder de barganha dos compradores os compradores (ou consumidores) competem com as indstrias medida que foram os preos para baixo, barganham por melhor qualidade ou mais servios agregados e jogam os concorrentes uns contra os outros. rivalidade entre os atuais concorrentes a disputa corriqueira por posio, que pode ser por produtos oferecidos, preos, propaganda e servios ao cliente.

Figura 5 Foras que dirigem a concorrncia na indstriaAmeaa de entrada Entrantes potenciais

Poder de barganha dos fornecedores

Concorrentes na indstria

Poder de barganha dos compradores

Fornecedores

Compradores

Rivalidades entre as empresas existentes

SubstitutosFonte: Porter (1996), com adaptaes

Ameaa de substituio


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CONHECIMENTOS

A concorrncia pode ser classicada em direta e indireta. A concorrncia direta subdivide-se em especca e por segmentos ou nichos. Vejamos cada uma delas com suas especicidades: concorrncia especca compe-se das empresas que atuam nos mesmos segmentos em que a organizao atua, atendendo s mesmas necessidades com a mesma linha de produtos ou com produtos similares. tambm chamada de concorrncia de marcas. concorrncia por segmentos ou nichos composta pelas empresas que atuam ou podero vir a atuar em um ou em alguns segmentos ou nichos em que uma organizao atua. Por exemplo: uma grande loja de calados que atue em muitos segmentos com uma ampla gama de produtos no pode julgar que seus concorrentes sejam apenas as outras grandes lojas de sapatos, que tambm atendam a muitos segmentos. No atendimento ao segmento infantil, por exemplo, alm das grandes lojas que atendem a praticamente todos os pblicos ela tem como concorrentes as lojas especializadas em calados infantis ou no atendimento de diversas necessidades de crianas. O mesmo ocorre em sua relao com o segmento feminino, com o segmento masculino, com o pblico jovem etc. A concorrncia indireta integrada por empresas que concorrem indiretamente na satisfao de uma necessidade dos clientes. Por exemplo: uma necessidade de praticar atividade fsica pode ser satisfeita fazendo-se exerccios em uma esteira no prprio dormitrio, fazendo-se ginstica aerbica em uma academia, jogando-se uma pelada no campinho do bairro, praticando-se natao em um clube ou simplesmente caminhando ao longo de uma avenida arborizada. Indiretamente, o clube, a academia, a empresa que vendeu a esteira de exerccios ao cliente, as lojas de artigos esportivos onde foram comprados a bola de futebol, o mai para natao e a malha para fazer aerbica concorrem entre si pela preferncia do cliente. importante ressaltar que as informaes sobre os concorrentes e sobre o que eles esto fazendo possibilitam s empresas atuarem de forma a atingirem seus objetivos estratgicos e contribuem para que elas mantenham sua participao no mercado e sua rentabilidade.


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Ambiente interno Para atuar de forma eciente e ecaz no mercado, a organizao precisa se conhecer, identicando aspectos que devam ser alvo de medidas especcas e de controle permanente. O ambiente da organizao ou ambiente interno composto por: empregados mola propulsora de qualquer organizao, sobretudo em um sistema em transformao como o que vivemos. Podem promover ou impedir uma mudana necessria sua manuteno no mercado, ou ainda, manter-se indiferentes e no efetuar a mudana na velocidade necessria. tica, valores e cultura da empresa a tica e seus princpios balizam as normas de conduta dos funcionrios e administradores, sua postura nos negcios, as formas de tratamento e de atendimento ao cliente. Os valores reetem o grau de absoro da tica e se cristalizam no tempo por meio da cultura, que a resultante de todo esse processo. clima organizacional reete a reao dos empregados gesto e aos processos que integram essa gesto, tais como recrutamento, seleo, remunerao, remoes/transferncias, treinamento, avaliao e promoo etc. Reete tambm as condies fsicas, materiais e emocionais que so proporcionadas por essa gesto, incluindo aspectos como relacionamentos, preconceitos, assdios, discriminaes etc. estrutura da empresa e seus processos a estrutura da empresa deve facilitar o processo de comunicao interna, as relaes inter e intradepartamentais, dar agilidade aos processos de informaes, decisrios e operacionais, possibilitar a atuao em equipe, alocar o poder de deciso prximo ao cliente e facilitar o atingimento dos objetivos estratgicos. Os processos devem ser mapeados em toda a sua extenso, identicandose os seus intervenientes e aferindo-se a contribuio de cada um para a agregao de valor aos produtos nais da empresa. logstica a logstica da empresa deve ser montada considerando-se as facilidades e as convenincias de tempo e lugar para o consumidor nal e para o cliente interno. O ambiente interno compreende tambm a estratgia corporativa, o modo de fazer negcios da organizao, o estilo gerencial dos seus administradores, a gesto do seu capital intelectual e o composto de marketing (Produto, Preo, Praa e Promoo).


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ESTRATGIA DE MARKETING

Espera-se que ao nal deste tema voc possa: Conceituar estratgia de marketing. Identicar os objetivos da estratgia de marketing e sua aplicao competitividade de empresas. Relacionar o desenvolvimento da estratgia de marketing com a evoluo dos sistemas de planejamento das organizaes. Estabelecer a diferena entre marketing estratgico e marketing ttico. Distinguir posicionamento e diferenciao. Identicar as cinco dimenses de uma oferta de mercado. Identicar os nveis de posicionamento que uma organizao pode adotar. Identicar a nalidade da anlise de cenrios para a estratgia de marketing. Identicar os benefcios atribudos anlise de cenrios. Citar os quatro estgios de evoluo do mercado e suas principais caractersticas.

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2.1. CONCEITO E EVOLUO Estratgia signica conhecer aonde se quer ir e ento decidir a melhor maneira de chegar l. Nas organizaes, estratgia refere-se: determinao dos objetivos bsicos de longo prazo; identicao das aes adequadas para o atingimento desses objetivos; ao levantamento dos recursos necessrios; alocao desses recursos; adoo das aes identicadas. A forma como as estratgias so desenvolvidas e implementadas no igual em todas as organizaes, resultando de uma conjugao de fatores externos (caractersticas e condies do ambiente) e de condies internas (dimenso, capacidades materiais e humanas) que conguram cada organizao. Ao longo dos anos, o processo de desenvolver e implementar estratgias tem sido descrito por diversos termos: planejamento oramentrio, planejamento de longo prazo, planejamento estratgico e administrao estratgica. No planejamento oramentrio, o foco estava no controle dos recursos nanceiros da organizao, que estimava e gerenciava as alocaes de recursos e as melhores formas de aplic-los. Esse tipo de planejamento parecia adequado porque, naquela poca, o ambiente externo era estvel e as organizaes partiam do pressuposto de que os fatos se repetiriam de um ano para outro. A partir dos anos 50, com o surgimento do planejamento de longo prazo, passou-se a contemplar os demais recursos da organizao (materiais e humanos). Era possvel pensar no longo prazo porque os dirigentes das organizaes j vislumbravam o conceito de tendncias. No entanto, julgavam que elas permaneceriam na mesma direo. Nos anos 60, as organizaes passaram a se preocupar com os fatores do macroambiente, analisando as tendncias e identicando ameaas e oportunidades, de modo a melhor interagir com esse ambiente. Surge, ento, o planejamento estratgico. A administrao estratgica tornou-se um modelo de gesto adotado pelas


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CONHECIMENTOS

empresas a partir de meados dos anos 70. Refere-se formulao, implementao e avaliao das decises interfuncionais que permitem organizao atingir seus objetivos, promovendo a integrao de todas as funes e reas da organizao: administrao, marketing, nanas, contabilidade, produo, pesquisa e desenvolvimento e sistemas de informao. A administrao estratgica inclui os trs sistemas administrativos anteriores: o sistema de oramentao e controle, a abordagem baseada em projees do planejamento de longo prazo e os elementos do planejamento estratgico. O quadro dois apresenta, de forma sinttica, a evoluo desses sistemas. Quadro 2 Evoluo dos sistemas de planejamento e estratgiaPlanejamento Planejamento Planejamento oramentrio de longo prazo estratgico Perodo nfase A partir de 1900. Controlar os desvios e gerenciar a complexidade. A partir dos anos 50. Antecipar o crescimento e gerenciar a complexidade. As tendncias passadas iro continuar. A partir dos anos 60. Mudar a direo estratgica e as capacidades. Administrao estratgica A partir de meados dos anos 70. Lidar com as surpresas estratgicas e com as ameaas / oportunidades.

Pressupostos O passado se repete.

Novas tendncias Os ciclos de e descontinuidades planejamento so so previsveis. inadequados para lidar com as rpidas mudanas.

A estratgia de marketing uma dimenso da administrao estratgica como um todo. Baseia-se nos estudos detalhados das variveis controlveis (aquelas do mix ou composto mercadolgico) e das variveis incontrolveis e relativamente controlveis (aquelas do macroambiente e do ambiente negocial, respectivamente). Enfatiza que o desenvolvimento da estratgia organizacional: precisa ser guiado pelo mercado e pelo ambiente, ao invs de ser internamente orientado; deve ser pr-ativo e no reativo; deve tentar inuenciar o ambiente, ao invs de apenas responder a ele.


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Os objetivos da estratgia de marketing so: garantir que as capacidades internas da organizao sejam compatveis com o ambiente competitivo do mercado em que ela atua ou em que deseja atuar; identicar opes slidas e claramente denidas, em relao s seguintes questes: em que mercado competir, onde capaz de faz-lo, com que produto, com que esquema de distribuio, com que nvel de preo e com qual opo de comunicao, adaptando-se o mix de marketing aos objetivos gerais da organizao e presso do ambiente; desenvolver sistemas para o acompanhamento do ambiente de marketing e das competncias da organizao; reforar a capacidade de adaptao da organizao s mudanas ambientais. O marketing aplicado nas organizaes em dois nveis estratgico e ttico: o nvel estratgico (marketing estratgico) abrange as decises e aes que se referem produo e venda do produto ou servio. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto (selecionando-se o valor a ser entregue ao cliente), a xao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma comunicao que transmita esse valor. o nvel ttico (marketing ttico) refere-se s aes de marketing tais como o lanamento de campanhas de publicidade e promoo, as aes dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e os servios ps-venda. Aes de marketing direto so aquelas praticadas diretamente para um cliente especco. Exemplo: correspondncia destinada ao cliente informando sobre uma promoo de vendas, e-mail solicitando ao cliente uma resposta direta. A Figura 6 ilustra essa diferena. Figura 6 Marketing Estratgico e Marketing Ttico

Selecionar o valor

Fornecer o valor

Comunicar o valor

{ { { {Marketing estratgico Marketing tticoFUNDAO GETLIO VARGAS - UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB

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CONHECIMENTOS

2.2. SEGMENTAO, ALVO E POSICIONAMENTO (SAP) Para conquistar e manter os diversos tipos de clientes, a organizao necessita conhecer cada um deles, lanar produtos diferentes que atendam necessidades individuais ou de um grupo de clientes com caractersticas semelhantes e trat-los adequadamente. Precisa, tambm, divulgar esses produtos nos meios de comunicao utilizados por esses grupos ou indivduos, distribu-los em locais por eles freqentados, a preos que eles estejam dispostos a pagar. Ou seja, a organizao necessita adotar estratgias diferenciadas de atuao, para o que deve seguir trs etapas importantes: segmentao do mercado, escolha do mercado-alvo e posicionamento de mercado. Segmentao do mercado um processo composto das seguintes etapas: identicao e anlise do mercado como um todo, por meio de informaes disponveis inclusive nas pesquisas de marketing, tema que ser abordado em captulo posterior; diviso desse mercado segundo uma ou algumas variveis consideradas relevantes, porque discriminam, com mais clareza, os diferentes grupos de consumidores. Essas variveis so as bases de segmentao; agrupamento dos integrantes atuais e potencias desse mercado, de acordo com essas variveis; descrio do perl de cada segmento identicado. O processo de segmentao de mercado ser estudado de forma mais aprofundada no captulo 6 desta apostila.

Escolha do mercado-alvo A escolha do mercado-alvo consiste em: avaliar os graus de atratividade dos segmentos identicados no mercado. Essa avaliao leva em conta questes relacionadas com o tamanho do segmento, a taxa de crescimento, a lucratividade que ele pode proporcionar, as economias de escala que a organizao far ao atendlo, o grau de risco que representar para a organizao atend-lo etc;


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decidir quantos e quais segmentos atender. A escolha deve direcionar-se para os segmentos mais atraentes, avaliando-se a compatibilidade entre o investimento necessrio para atingir o segmento e as competncias, recursos disponveis e objetivos organizacionais (de curto, mdio e longo prazos), as caractersticas da concorrncia e a coerncia com sua misso. Mesmo que os segmentos atendam aos critrios acima citados, a organizao deve escolher apenas aquele(s) em que possa oferecer valor superior, se quiser obter vantagem sobre seus concorrentes. O processo de escolha de mercado contnuo, visto que os mercados so dinmicos. As alternativas de atuao no mercado a partir da seleo dos segmentos e da oferta dos produtos so: cobertura especializada do mercado e cobertura ampla do mercado. Cobertura especializada do mercado Na cobertura especializada do mercado, a organizao no atende ao mercado todo em suas necessidades, especializando-se em alguns segmentos ou em atender alguma necessidade especca de todo o mercado. Essa especializao pode ser: em segmento nico - a organizao focaliza seus esforos em um produto para um segmento do mercado, buscando conhecer melhor as necessidades do segmento e fortalecer sua posio. Caso opte por um segmento muito pequeno, tal estratgia denominada marketing de nicho, particularmente adotada nos casos em que a organizao deseja atuar em segmentos mal ou no-atendidos pelos concorrentes. Tal estratgia envolve grandes riscos, pois o segmento pode sofrer alteraes repentinas de comportamento de compra ou concorrentes podem entrar no segmento, que, em funo do reduzido tamanho, comporta apenas um ou poucos ofertantes. Por isso, muitas organizaes preferem atuar em mais de um segmento. Essa alternativa de atuao no mercado especialmente utilizada por organizaes de pequeno porte; seletiva - a organizao opta por atuar em segmentos independentes, gerando resultados especcos no-sinrgicos, o que resulta na diversicao do risco, j que se um dos segmentos tornar-se desinteressante, a organizao mantm esforos nos demais segmentos;


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por produto - a organizao se concentra em fazer e vender um produto especco para diversos segmentos. O risco dessa opo a obsolescncia do produto diante de novas tecnologias; por mercado - a organizao se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem conquistar uma reputao forte junto a esses clientes, tornando-se o principal fornecedor para suas futuras necessidades. O risco de adotar esse tipo de atuao est na possibilidade de reduo do poder de compra desses clientes. Cobertura ampla do mercado Na cobertura ampla do mercado, a organizao procura atender todos os grupos de clientes com todos os produtos de que venham a necessitar. Tal estratgia vivel apenas para grandes organizaes, podendo ser obtida de duas formas: marketing no-diferenciado - a organizao ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionados ao maior nmero possvel de compradores, envolvendo distribuio e propaganda de massa. Tal estratgia requer custos menores de produo, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, j que a organizao entra em economia de escala, mas os riscos envolvidos so:

intensa competio baseada em preo; insatisfao nos segmentos de mercado menores (diculdade de se criar um produto que satisfaa as necessidades de todos os consumidores); atrao por parte de concorrentes que ofeream produtos especializados a segmentos menores (gerando maior satisfao do cliente).

marketing diferenciado - a organizao desenvolve produtos e programas de marketing especcos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas tambm mais custos, tais como: custos de modicao do produto, de produo, administrativos, de estoque e de promoo. As organizaes que praticam esse tipo de marketing esperam posio mais forte em cada segmento de mercado escolhido e maior delizao dos consumidores.


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A Figura 7 apresenta os cinco padres de seleo de mercados-alvo. Figura 7 Padres de seleo de mercados-alvoM1 M2 M3 P1 P2 P3 nico Seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 Produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 Indiferenciado Cobertura Ampla M1 M2 M3

Cobertura Especializada de MercadoM = mercado P = produto

Fonte: Kotler (2000), com adaptaes

Posicionamento de mercado Reconhecendo que um dos mais importantes fatores da atuao de uma organizao a sua imagem, os tericos de marketing formularam o conceito de posicionamento denido como o conjunto de atividades que permitem inuir na construo e na consolidao de uma imagem positiva e diferenciada na mente dos diversos pblicos de interesse organizacional. O posicionamento no um mero diagnstico da imagem atual da organizao junto aos mercados em que atua, mas um processo de construo e consolidao de uma imagem institucional e mercadolgica positiva. Por essa razo, a organizao deve partir do posicionamento atual para formular um posicionamento pretendido no futuro. No desenvolvimento de uma estratgia de posicionamento, o mais importante a escolha de quais diferenas (aquelas realmente signicativas para os clientes) a empresa quer promover para, posteriormente, comunicar aos clientes. Esse processo de escolha chamado de diferenciao. Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas signicativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. (KOTLER, 2000) Refere-se, portanto, capacidade da organizao de entregar maior valor ao cliente, comparativamente concorrncia.


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A diferenciao existir na medida em que a organizao detiver uma vantagem, chamada de vantagem competitiva ou vantagem estratgica. importante destacar, entretanto, que nenhuma organizao consegue desfrutar de vantagem em todos os aspectos, devendo focar-se nos aspectos que a auxiliaro no atingimento da diferenciao pretendida. Exemplo: uma organizao que opta por diferenciar-se pela qualidade deve utilizar os melhores componentes, mont-los com habilidade, inspecion-los com cuidado e comunicar essa qualidade de maneira efetiva. Segundo Kotler (2000), uma oferta ao mercado pode ser diferenciada em cinco dimenses: diferenciao de produto (caractersticas, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, conabilidade, facilidade de conserto, estilo, design); diferenciao de servios (facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do consumidor, servios de consultorias, consertos e servios diversos); diferenciao de pessoal (competncia, cortesia, credibilidade, conabilidade, responsividade3 e comunicao); diferenciao de canal (localizao fsica, quantidade de lojas ou revendedores cobertura, desempenho do canal tempo, local, qualidade de entrega); diferenciao de imagem (identidade X imagem, smbolos, mdias escritas ou audiovisuais, atmosfera, eventos, comunicabilidade, previsibilidade, disponibilidade, rentabilidade). Realizado o processo de diferenciao, a organizao desenvolve sua estratgia de posicionamento. O posicionamento, como j foi dito, refere-se ao processo de determinao dos valores mercadolgicos que sero expressos em todas as aes e comunicaes da empresa, buscando formar uma imagem positiva na mente de seus pblicos-alvo, em trs nveis distintos: posicionamento de marca (atributos simblicos) os atributos relacionados a esse posicionamento no tm vinculao necessria com o ramo de atividade empresarial. So bem genricos e devem ser3

Responsividade a prontido no trato com solicitaes dos clientes ou o tempo em que este deve esperar por ajuda, resposta ou ateno.


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41 evocados em qualquer contexto de apario da marca, independentemente do pblico a que so dirigidos. Como exemplo, podemos citar atributos como conabilidade e solidez; posicionamento de empresa (atributos negociais) os atributos devem fazer referncias ao negcio especco da empresa e h necessidade de diferenciao. A empresa deve apresentar uma imagem diferente ao comunicar-se com cada segmento de mercado, pois cada um tem necessidades e expectativas especcas. Ex.: Um banco de varejo, junto aos segmentos de pessoas fsicas e de micro e pequenas empresas, e um banco de atacado, junto aos clientes private e corporate; posicionamento do composto de marketing (atributos da oferta) - os atributos referem-se s caractersticas pelas quais o produto, o preo, a distribuio e a promoo so prioritariamente percebidos no mercado-alvo. Por exemplo, um carto de crdito pode posicionar-se como: o que confere mais status; o que permite transaes mais seguras via internet;

o que tem maior aceitao; o mais barato.

Em todos esses nveis, o posicionamento projeta a imagem com que a empresa deseja ser percebida no mercado. A construo dessa imagem requer aes de todas as reas da empresa, integradas e plenamente coerentes e que no podem ser confundidas com uma simples campanha publicitria ou com a adoo de um discurso institucional, sem a respectiva correspondncia na atuao, ao longo do tempo. Uma vez adotado um posicionamento, ele deve orientar a formulao dos demais itens da estratgia da empresa e tambm os do nvel ttico, como o caso dos itens do composto de marketing.

2.3. MERCADO Cenrio (anlise do ambiente de mercado) A estratgia de marketing de uma organizao no pode ser restringida por um modelo mental do negcio atual, em que as alternativas que possam ser vislumbradas no passem de extrapolaes do passado. Para apresentar no-


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vas perspectivas, de forma que novas alternativas sejam geradas e as antigas desaadas, a organizao deve valer-se da anlise de cenrios, tcnica que consiste na descrio de vises sobre como o futuro pode vir a ser. No se trata de previses, mas de um elenco de possibilidades de eventos futuros. As tendncias e eventos relevantes dos ambientes da organizao interagem e se afetam mutuamente, de forma complexa. A organizao, ao agrupar essas tendncias em cenrios mais provveis de um ambiente futuro, dispe de uma maneira mais administrvel de lidar com essa complexidade. A anlise de cenrios uma ferramenta importante, pois auxilia a organizao a reconhecer e adaptar-se s mudanas do ambiente. empregada especicamente para: explorar as incertezas; sinalizar as oportunidades e ameaas; focar a ateno nos desaos externos da organizao; preparar a organizao para eventos inesperados. Os seguintes benefcios so atribudos anlise de cenrios: oferece aos tomadores de decises o vislumbre de possibilidades futuras, contribuindo para o planejamento estratgico corporativo; cria uma linguagem comum, pois a organizao adquire um senso de viso e cooperao para um esforo geral, que envolve a todos, com o mesmo entendimento e objetivo; desenvolve prossionais com capacidade para o pensamento estratgico e para formar conexes entre os diversos setores da organizao; permite a cooperao entre equipes, idias, prazos e responsabilidades, reduzindo os desgastes e tenses internas e as atitudes defensivas. A anlise de cenrios dividida em quatro elementos: identicao dos cenrios geralmente geram-se cenrios baseados em resultados provveis: otimista, pessimista, do ponto de vista da organizao, e o mais provvel de ocorrer. Trs cenrios so um nmero ideal para se trabalhar; desenvolvimento das estratgias de cenrios so feitas simulaes de estratgias para os cenrios identicados, como, por exemplo, aumentando preos, diminuindo volumes, aumentando compras, diminuindo custos, alterando juros de emprstimos etc;FUNDAO GETLIO VARGAS - UNIVERSIDADE CORPORATIVA BB

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estimativa das probabilidades de cenrios que pode ser feita por tcnicas estatsticas baseadas na probabilidade de determinados eventos virem a ocorrer; ou podem ser feitas de uma forma mais subjetiva, baseada em experincia e na comparao com tendncias ocorridas em mercados similares; comparao dos resultados refere-se formulao e implementao de um sistema de monitoramento para vericar, ao longo do tempo, se as previses continuam vlidas. De posse desses cenrios, as organizaes devem formular estratgias de atuao para cada um, de modo a estarem preparadas para atuar em qualquer um deles.

Evoluo do mercado Integram a formulao da estratgia de marketing as decises sobre em quais mercados atuar e de que forma atuar. O estudo dos mercados considera no apenas as informaes relativas conjuntura do presente, mas as formas como esses mercados evoluem e os estgios em que se encontram. So quatro os estgios de evoluo do mercado: emergncia (surgimento), crescimento, maturidade e declnio. Emergncia ou surgimento o perodo em que o mercado ainda no se solidicou e por isso suas preferncias ainda esto difusas. Para atuar em um mercado emergente, uma organizao pequena deve focar em um nicho4 especco, de maneira a melhor entend-lo e atend-lo. J uma organizao de grande porte deve adotar uma estratgia de marketing no-diferenciado, projetando e lanando um produto que seja padronizado (em tamanho, nmero de funes etc.), at que esse mercado se torne mais denido e permita que se proceda sua segmentao e redenio da estratgia de marketing. Crescimento medida que o novo produto vai-se tornando conhecido e sua utilidade e valor so divulgados, surge um nmero signicativo de demandantes do produto, caracterizando o momento de crescimento do mercado.4

Nicho de mercado refere-se a um grupo de indivduos (geralmente menor do que um segmento de mercado) cujas necessidades e desejos ainda no foram plenamente atendidas.


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Nesse perodo, a demanda pelo produto pode crescer mais do que sua oferta, o que, no primeiro momento, permite empresa elevar o preo do produto, mas tambm desperta o interesse de novas organizaes em disputar esse mercado. Essas organizaes podem optar por seguir a mesma linha da organizao pioneira desse mercado, por meio de uma estratgia de marketing no-diferenciado, ou por atuar em nichos que j se denam, ou em um nico nicho com o qual mais se identiquem. Entretanto, a atuao em um mercado de alto crescimento est associada a alguns riscos, como: o nmero de concorrentes pode ser maior do que aquele que o mercado pode suportar; um concorrente pode entrar com um produto superior ou com uma vantagem de custo mais baixo; os valores atribudos pelos consumidores podem diminuir, obrigando a organizao a se adaptar; a tecnologia pode mudar, tornando o produto obsoleto; o crescimento do mercado pode no ser o esperado pela organizao. A projeo de crescimento do mercado pode ser baseada em: experincia de indstrias anlogas - a alta na demanda por imveis novos ou usados pode signicar alta na procura por nanciamento imobilirio; dados demogrcos - o aumento no nmero de pessoas acima de 70 anos pode indicar comportamento de demanda por produtos destinados a aposentados; vendas de produtos correlatos - o aumento da demanda por computadores e impressoras proporciona um indicador de comportamento de demanda por suprimentos (como cartuchos e papel, por exemplo) e servios (de manuteno, de instalao de pontos de rede etc.). Maturidade _ o perodo em que todos os principais segmentos de mercado esto atendidos pelos ofertantes e as possibilidades de conquista de novos demandantes esto esgotadas, podendo chegar saturao, o que fora as organizaes a invadir os segmentos umas das outras, reduzindo os lucros de todos nesse processo, inclusive porque os compradores cam menos dispostos a pagar preos mais altos.


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A qualidade da diferenciao e um posicionamento timo tornam-se essenciais para manter a lucratividade de um segmento para uma organizao, mas boa parte dos concorrentes acaba adaptando as mesmas melhorias, tornando mais difcil preservar uma diferenciao signicativa. medida que o crescimento de mercado diminui, esse se divide em segmentos menores, ocorrendo o que se chama fragmentao de mercado. Alguns segmentos podero car to pequenos que poder deixar de ser lucrativo atend-los. Diante da fragmentao costuma haver reao de um dos ofertantes ou de mais de um. Tal reao constitui-se no lanamento de um novo atributo para o produto, desde que esse contenha um forte apelo. A organizao que promove o lanamento desse atributo consolida-se nos segmentos, mas essa condio no dura para sempre, pois outras organizaes acabam copiando o atributo e at aperfeioando-o, e o mercado se divide novamente. Os mercados maduros alternam momentos de fragmentao (causada pela concorrncia) e de consolidao (proporcionada pela inovao). Declnio _ a fase que se inicia quando cai o interesse dos clientes pelo uso do produto, pela sua divulgao etc., quer pelo surgimento de uma nova tecnologia que substitui o produto de maneira melhor do ponto de vista do cliente, desviando seu interesse, quer pelo declnio do desejo pelo produto.


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COMPOSTO DE MARKETING

Espera-se que ao nal deste tema voc possa: Conceituar composto de marketing. Descrever os componentes de cada elemento do composto de marketing. Identicar os trs nveis de valor dos produtos (tangveis ou intangveis). Citar os elementos que integram o produto. Identicar as estratgias adotadas nas diferentes fases do Ciclo de Vida do Produto. Distinguir as diversas atividades envolvidas no processo de promoo e distribuio. Identicar as especicidades do mix de produtos. Conceituar preo e identicar os fatores que afetam as decises de preo. Identicar as estratgias de preos que podem ser adotadas pelas organizaes no que se refere a produtos, mix de produtos, ajuste dos preos e mudanas de preo. Conceituar praa. Identicar as principais funes dos canais de distribuio. Conceituar promoo. Dar exemplos das principais ferramentas de promoo do marketing. Relacionar objetivos organizacionais com ferramentas do composto promocional.

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3.1. CONCEITO DE COMPOSTO DE MARKETING O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou 4Ps denido como o conjunto de ferramentas que a organizao usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O consumidor o alvo de todos os esforos de marketing e por isso ele visto no centro da gura oito, representando os consumidores especcos que integram o mercado-alvo. Figura 8 Composto de markenting

Produto

Preo

Cliente Praa Promoo

As variveis do composto mercadolgico so quase totalmente controlveis pela organizao. No so totalmente controlveis porque a organizao pode, por exemplo, atuar em mercados com regulao de preos e, portanto, no ter liberdade total para precicar seus produtos.

3.2. PRODUTO Conceito Como j vimos, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer suas necessidades e desejos. Inclui bens e servios, mas tambm locais (exemplo: Nova York como um produto), idias (exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exemplo:


50 uma celebridade como um produto) etc.


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CONHECIMENTOS

Os bens fsicos so chamados de produtos tangveis, pois podem ser sicamente tocados, enquanto os servios, por no poderem ser tocados, so chamados de produtos intangveis. Os produtos tangveis ou intangveis possuem basicamente trs nveis de valor, como apresentado na gura nove: produto ncleo - o benefcio fundamental que o cliente est comprando. Por exemplo, na compra de uma furadeira, o benefcio nal a capacidade de fazer o furo. produto real - o produto em si que o cliente est comprando, ou seja, o conjunto de atributos, com seu nvel de qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem. tangvel, no caso dos bens, e uma realizao, no caso dos servios. produto ampliado - refere-se aos servios agregados (geralmente no psvenda), como garantia e assistncia tcnica, e aos benefcios que no so o principal motivo da compra, mas que tambm so proporcionados pela aquisio do produto. Figura 9 Nveis de um produto

Ncleo

Real

Ampliado

Tanto o produto ampliado quanto o produto real apresentam benefcios que se encontram no produto ncleo. Exemplos: o servio de assistncia tcnica (produto ampliado) gera conana e comodidade (benefcios que esto no produto ncleo) para o cliente. A Poup-


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ana Ouro remunerada pela TR (Taxa Referencial), acrescida de juros mensais (Pessoas Fsicas) ou trimestrais (Pessoas Jurdicas) e garantida pelo Fundo Garantidor de Crditos (FGC) at o limite de R$ 60.000,00 por conta. Essa garantia gera um benefcio para o cliente que est no produto ncleo. O artigo Miopia de Marketing (LEVITT, 1960) enfatiza os perigos da atitude de concentrao no produto real, sem atentar para o produto ncleo, que o benefcio procurado pelo cliente ao adquirir o produto real. Essa miopia foi ilustrada com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante poderosas no incio do sculo passado, mas que declinaram no nal do sculo por no compreenderem que a ameaa estava no desenvolvimento das autoestradas e dos transportes areos e no nos problemas tcnicos enfrentados. Faltou-lhes olhar para alm do produto real naquela poca, um erro comum em muitas organizaes at os dias atuais. Portanto, o produto ncleo das ferrovias o transporte (o trem o produto real), enquanto o produto ncleo da Petrobrs, por exemplo, a energia, sendo a gasolina o produto real. Pelo produto ncleo tem-se melhor denio da concorrncia da organizao. No caso das ferrovias, os concorrentes so outras organizaes de transporte, como as companhias areas, e, no caso da Petrobrs, os concorrentes podem ser at organizaes de energia eltrica, mesmo porque no futuro h probabilidade de os veculos virem a ser eltricos. O produto no se resume somente a ele prprio, havendo outros elementos que o integram. Esses componentes so: marca5 - um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que identicam o produto e o diferenciam dos produtos da concorrncia. Em alguns casos, o nome da organizao usado em praticamente todos os produtos (como no caso do BB) e, em outros, as organizaes do aos novos produtos nomes de marca no relacionados com o nome da empresa (por exemplo, Procter & Gamble e suas marcas Pampers para fraldas e Pantene para xampus); embalagem - o envoltrio do produto real e suas funes so proteger e comunicar o produto;

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J o termo branding o conjunto de atividades que visa otimizar a gesto das marcas de uma organizao como diferencial competitivo, envolvendo atividades como design, proteo legal, pesquisa de mercado, avaliao nanceira, posicionamento e comunicao.


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rotulagem - tem as funes de identicar o produto, informar sobre o fabricante, a composio e como deve ser consumido ou utilizado, alm de promover o produto pela sua produo grca; servios de apoio e assistncia ao produto - consistem no esclarecimento de dvidas dos consumidores, na orientao sobre o uso, na instalao do produto no ambiente do cliente, na manuteno do produto em condies de uso pelo cliente e na realizao de reparos em caso de defeito. Muitas organizaes atualmente usam a Internet para fornecer este tipo de produto ampliado. Informaes sobre rentabilidade de fundos podem ser consultadas, no caso de um banco; resultados de exames podem ser obtidos pela internet, por meio de senhas, no caso de laboratrios de anlises clnicas; processos podem ser acompanhados on-line, no caso de alguns rgos do Poder Judicirio. Ciclo de vida do produto (CVP) Os produtos so lanados no mercado, tm um perodo de demanda crescente, em que eles so modicados e aperfeioados, atingem a maturidade e entram em declnio, at serem descontinuados. As estratgias de marketing so diferentes para cada estgio do ciclo de vida dos produtos. Os estgios de ciclo de vida do produto so introduo, crescimento, maturidade e declnio, conforme ilustra a Figura 10.

Figura 10 Ciclo de Vida do Produto (CVP)

$ Crescimento

Maturidade

Introduo$ = vendas; t = tempo

Declnio t


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A durao do CVP varivel, havendo produtos com ciclo de vida extremamente curto, como uma roupa da moda (menos de seis meses) at produtos com mais de 100 anos de existncia (como o caso da Coca-Cola). Para estender o ciclo de vida do produto as organizaes adotam estratgias como o reposicionamento, que consiste em fazer com que o mercado enxergue o produto de nova forma. Um exemplo de produto que vem sempre sendo reposicionado no mercado o das sandlias Havaianas. A seguir, as fases do Ciclo de Vida do Produto: introduo - fase em que o produto, aps pesquisa, desenvolvimento e teste de experimentao, lanado ocialmente no mercado. Caracteriza-se por um lento crescimento das vendas e por um lucro baixo ou prejuzo, devido s despesas iniciais, inclusive envolvendo a distribuio e a promoo do produto; crescimento - aps a aceitao do produto, o mercado apresenta uma abertura sua expanso que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, esse estgio tambm traz concorrentes, que so atrados pelo sucesso que o produto comea a fazer. Os lucros tambm se tornam signicativos; maturidade - a fase em que o consumo do produto j foi incorporado aos hbitos de compra das pessoas, mantendo estveis o volume de vendas e o lucro; declnio - fase em que a demanda pelo produto se reduz signicativamente, devido s mudanas nos hbitos e preferncias dos consumidores, geradas, entre outros fatores, por condies econmicas desfavorveis ou avanos tecnolgicos que permitiram o surgimento de produtos substitutos. Estratgias Como j foi comentado, para cada estgio do Ciclo de Vida do Produto, h diferentes estratgias que a organizao deve adotar. O importante que cada estratgia adotada seja coerente com o posicionamento pretendido para o produto. Por exemplo: se uma organizao deseja se lanar no mercado com um restaurante de alto nvel, deve ter como uma de suas estratgias convidar para o lanamento pessoas com elevado poder aquisitivo na praa (Quadro 3).


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Estratgias para os estgios do CVPEstgio Introduo Estratgia lanar verso bsica do produto, adiando-se o lanamento de outras verses para quando se vericar tendncia de crescimento Crescimento melhorar a qualidade e adicionar novas caractersticas acrescentar novos modelos entrar em novos segmentos de mercado aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para preferncia pelo produto reduzir preos para atrair novos consumidores Maturidade modicar o mercado, estimulando o aumento da taxa de consumo pelos consumidores atuais e a adoo do produto por novos consumidores modicar o produto, melhorando a qualidade e as caractersticas, como design, embalagem, servios agregados etc. modicar os demais elementos do composto de marketing: reduo do preo, distribuio e promoo mais intensivas Declnio reconhecer a fraqueza do produto e mant-lo, na esperana de que a concorrncia abandone o setor reposicionar o produto pela modicao do composto mercadolgico, o que exigir aumento nos investimentos reduzir os custos dos esforos para a venda do produto, colhendo o lucro restante pela reduo dos custos de promoo e distribuio descontinuar o produto de forma rpida ou lenta, introduzindo ou no um produto substituto

Na Figura 11, podemos identicar produtos do portflio do Banco do Brasil que se encontram em diferentes estgios do CVP. Figura 11 Produtos BB X Estgios do CVPMaturidade BB Giroex Crescimento Vendas Brasilprev Estilo Introduo Ourocard Mulher Tempo Ourovivo Declnio


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O Ourocard Mulher foi lanado recentemente e est na fase de introduo. O Brasilprev Estilo um produto que foi lanado h algum tempo e est na fase de crescimento. O BB Giroex est no estgio de maturidade, tendo passado por uma leve reformulao para continuar atrativo. O Ourovivo est em declnio e em processo de descontinuidade, sem a introduo de um substituto com caractersticas bsicas semelhantes. As organizaes tm mais diculdades de sobreviver no mercado se produzem um nico produto. Por isso, ao longo de sua existncia, elas precisam lanar diversos produtos, denominando-se mix de produtos ao conjunto de todos os produtos que uma empresa pe venda e as diferentes maneiras de como ela o far. Duas outras decises estratgicas referentes ao produto esto relacionadas linha de produtos e ao mix de produtos: linha de produtos - grupo de produtos intimamente relacionados porque tm funo semelhante ou so comercializados de maneira similar (por exemplo, compartilham canais de distribuio ou estratgias de comunicao). A deciso mais importante refere-se extenso da linha, isto , o nmero de itens que a linha comporta. A linha pouco extensa se o lucro aumentar como o aumento de itens e muito extensa se o lucro aumentar com a reduo de itens; mix de produtos - o mix de produtos de uma organizao possui as seguintes especicidades:

abrangncia refere-se ao nmero de linhas de produtos que a empresa oferece; extenso compreende o nmero total de itens do mix; profundidade relativa ao total de opes (verses) de cada produto ou linha (ex.: sabo em p, em barra e lquido); consistncia refere-se relao entre as vrias linhas de produtos em termos de uso nal pelo consumidor.

Exemplo: a Unilever tem linhas consistentes porque abrangem produtos que passam pelos mesmos canais de distribuio (apesar de serem pouco consistentes no que se refere funo para o consumidor); profundas porque h marcas de xampus com diferentes tamanhos e nalidades; extensas, porque h vrias marcas dentro de cada linha; e com grande abrangncia, porque h linhas que incluem desde detergentes at margarinas.


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As organizaes podem optar por terem marcas diferentes para cada linha e posicionarem cada uma de forma diferente no mercado, destinando cada uma delas a um segmento distinto ou mesmo marca diferente para cada produto dentro da linha, obtendo um posicionamento para cada produto. Podem, ainda, optar por marca nica, obtendo posicionamento pela marca.

3.3. PREO Conceito Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto. o nico elemento do composto de marketing que produz receita, pois os outros (produto, praa e promoo) geram custos. tambm o elemento mais exvel do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modicado, o que no acontece com as caractersticas de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuio e toda uma estratgia de comunicao. O estabelecimento de preo nico para todos os compradores uma idia relativamente moderna. Ocorreu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no nal do sculo XIX. Antes disso os preos eram negociados entre compradores e vendedores. Os fatores que afetam as decises de preo so: Fatores internos organizao:

objetivos de marketing - o posicionamento pretendido e o mercado-alvo a ser atendido; mix de marketing - as decises de preo devem estar coordenadas com as decises de produto, praa e promoo, de modo a formar um programa de marketing consistente e efetivo;

custos - os custos estabelecem o limite inferior do preo que a organizao pode cobrar pelo produto. Atualmente, com o acirramento da competio entre as organizaes, a necessidade tem sido a de ajuste dos seus custos ao preo que adequado praticar para permanecer no mercado.


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Fatores externos organizao:

natureza da demanda: a demanda estabelece o limite superior do preo a ser cobrado. A demanda por um produto pode variar de inelstica a bastante elstica. A elasticidade do preo do produto mede a sensibilidade do comprador ao preo. Se uma variao no preo provoca uma variao mais do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo, um aumento de 10% no preo provoca uma reduo de 16% na demanda), diz-se que o produto elstico ao preo. Se uma variao no preo provoca uma variao menos do que proporcional na quantidade demandada (por exemplo, um aumento de 10% no preo provoca uma reduo de apenas 6% na demanda), diz-se que o produto inelstico ao preo. Para um produto de alta elasticidade-preo, por exemplo, so inecazes aes de promoo (reduo) de preos, pois a diminuio dos preos levar a um aumento das vendas (aumen

a postmark nov 09

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