บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาทศนคตของผบรโภคในอาเภอเมองเชยงใหมตอการบรโภคอาหาร

ประเภทสลด มแนวคด ทฤษฎ และทบทวนวรรณกรรมทเกยวของดงน

แนวคด และทฤษฎ

แนวคดและทฤษฎแนวความคดเกยวกบทศนคต

วทย เทยงบรณธรรม (2547: 289) ใหความหมายวา ทศนคต หมายถง แนวโนมซง

บคคลจะเขาใจ (Cognitive) รสก (Feel หรอ Affective) และแสดงพฤตกรรม (Behavior) ตอสงใด

สงหนงหรอเหตการณใดเหตการณหนง

Hair, Bush และ Ortinau (2009: 368-469) ใหคานยามวา ทศนคต คอแนวโนมท

เกดจากการเรยนร และแสดงออกในทศทางทสอดคลองกนเปนเชงบวกหรอลบตอวตถ ความคด

หรอชดขอมล โดยทศนคตมองคประกอบ 3 สวนคอ องคประกอบดานสตปญญา (Cognitive

Component) องคประกอบดานอารมณหรอความรสก (Affective Component) และองคประกอบ

ดานพฤตกรรม (Behavioral Component)

Beri (2008: 135) ใหคาจากดความขององคประกอบแตละสวน ดงน

องคประกอบดานความรความเขาใจ (Cognitive Component) บงชวาบคคล

ตระหนกและรบรเกยวกบวตถหรอปรากฏการณ โดยในทางการตลาด องคประกอบนจะทาให

ทราบถงความคดของบคคลทมตอผลตภณฑ การโฆษณา การตงราคาสนคา การเขาถงผลตภณฑ

และคแขง เปนตน

องคประกอบดานอารมณหรอความรสก (Affective Component) บงชวาบคคลม

ความชอบหรอตองการวตถหรอปรากฏการณใดปรากฏการณหนง โดยองคประกอบนชวยใหทราบ

ถงความรสกและความตองการของบคคลทมตอสนคาหรอบรการนนๆ

องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) บงชความตงใจของบคคล

ในการซอและพฤตกรรมในการซอจรงของบคคลนน โดยกอนทบคคลจะซอสนคาหรอบรการ

บคคลนนจะตองมความตงใจทจะซอกอน ดงนนความตงใจทจะซอจงนามาซงการซอสนคาหรอ

บรการ ซงในทางการตลาดจะชวยประมาณการแนวโนมยอดขายในอนาคตได นอกจากน

5

พฤตกรรมยงหมายถงสงทบคคลกระทาในเชงการตลาด ไดแก การซอสนคาหรอบรการ รปแบบ

การซอ ปรมาณในการซอ และลกษณะสาคญของผซอดวย

กณฑล รนรมย (2551, 108 – 111) กลาววา ทศนคตคอความคดเหนหรอความเชอ

ทบคคลมตอสงใดสงหนง ทงทจบตองไดและจบตองไมได และเปนแนวโนมททาใหบคคลเกดการ

ตอบสนองตอสงนนโดยอาจเปนไปไดทงในทางบวกและทางลบ โดยองคประกอบของทศนคต

แบงออกเปน 3 ดาน ไดแก

องคประกอบดานสตปญญา (Cognitive Component) คอความรเกยวกบสงใดสง

หนง

องคประกอบดานอารมณ (Affective Component) คอความรสกตอสงใดสงหนง

โดยแสดงออกเปนความรสกชอบ – ไมชอบ รก – เกลยด หรอ เฉยๆ

องคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral Component) คอแนวโนมพฤตกรรมทจะ

ทาหรอไมทาสงใดสงหนง

โดยในทางการตลาดองคประกอบทงสามมความสมพนธกน คอ เมอบคคลม

ความรความเขาใจหรอประสบการณทดตอสนคา มความรสกชอบในสนคานน กมแนวโนมท

ลกคาจะซอสนคานนในอนาคต

ดงนน จงอาจกลาวไดวาทศนคตหมายถง ความรความเขาใจ ความรสก และ

แนวโนมพฤตกรรมทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงหากองคประกอบดานความรความเขาใจและ

ความรสกเปนไปในเชงบวก กมแนวโนมทบคคลจะมพฤตกรรมตอสงนนในทางบวกดวย

แนวคดและทฤษฎแนวความคดเกยวกบอาหารเพอสขภาพและอาหารประเภทสลด

ชนดา ปโชตการ และศลยา คงสมบรณเวช (2548: 7-8) กลาววาการรบประทาน

อาหารทมประโยชนและคณคาตอรางกายในการสรางสขภาพทแขงแรงซงนาไปสคณภาพชวตทด

โดยสารอาหารทจาเปนตอรางกายแบงออกไดเปน 6 หมวด คอ คารโบไฮเดรต โปรตน ไขมน

วตามน เกลอแร และนา ซงหากเลอกรบประทานในปรมาณทเหมาะสมและสมดลกจะชวย

ปองกนโรค รวมทงเปนยารกษาโรคไดดวย ทงน อาหารเพอสขภาพทดคออาหารทมไขมนและ

คอเลสเตอรอลตา และมเสนใยอาหารสง

แนวคดขางตนสอดคลองกบแนวคดของกลยา กจบญช สนาฏ เตชางาม และชน

ดา ปโชตการ (2551: 13-14) ซงกลาววาการบรโภคอาหารเพอสขภาพควรรบประทานอาหารให

ครบ 5 หม ไดแก โปรตน คารโบไฮเดรต ไขมน วตามน และแรธาต โดยรบประทานอาหารใหม

ความหลากหลาย มไขมนและคอเลสเตอรอลตา ซงการรบประทานอาหารทมโภชนาการดจะชวย

6

เพมภมตานทานโรค ลดปญหาดานสขภาพ ปองกนโรคภยไขเจบ โดยควรรบประทานพชผกใน

ปรมาณมาก และทานผลไมเปนประจา เพราะชวยปองกนโรคตางๆ เชน โรคความดน โรคกระดก

พรน โรคโลหตจาง โรคหวใจ โรคตอกระจก โรคขอเสอม เพมภมตานทาน ชวยบารงสายตา

ปองกนมะเรงตอมลกหมาก ปองกนเกลดเลอดแขงตว รกษาระดบของไขมน ชะลอความเสอมของ

รางกายและผวพรรณ เปนตน

นอกจากน สถาบนอาหาร (อางถงในธนาคารกสกรไทย, 2552: ระบบออนไลน)

กลาววาผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทผบรโภคตองการ สามารถแบงไดเปน 8 กลม คอ

1.กลมลดความเสยงจากโรคหวใจและหลอดเลอด

2.กลมลดความเสยงจากโรคมะเรง

3.กลมลดความเสยงจากโรคเบาหวาน

4.กลมลดความเสยงจากความเครยด

5.กลมสรางภมคมกนใหกบรางกาย

6.กลมเพมประสทธภาพระบบยอยอาหาร

7.กลมลดความเสยงจากนาหนกเกนมาตรฐาน

8.กลมเพมความสวยงามในรางกาย

องควรา (2542: 9-14, 111-112) กลาววาสลดเปนอาหารทมประโยชนตอสขภาพ

มองคประกอบหลกคอผกสดหรอลวกสกเลกนอย 3 – 4 ชนดและนาสลด ซงในปจจบนไดมการ

ประดษฐตกแตงใหมรปแบบทหลากหลาย มการเตมผลไมและธญพชตางๆ แตจะไมปรงแตงดวย

อาหารทควรหลกเลยง เชน เนอสตวตดมน กะท หรอนาตาลในปรมาณมาก โดยผกผลไมทนามา

เปนสวนประกอบของสลดนใหสารอาหารมากมาย เชน วตามนและแรธาตตางๆ และบางชนดยงให

ไขมน คารโบไฮเดรต และโปรตนดวย ดงนนสวนประกอบของสลดจงมสรรพคณเปนยา ชวยดแล

ใหสขภาพรางกายแขงแรงและชวยบาบดรกษาโรคภยตางๆ ได เชน ระบบยอยและระบบขบถาย

นอกจากน การรบประทานผกและผลไมสดอยางสมาเสมอทกวนจะชวยสรางภมตานทานโรค ทา

ใหผวพรรณเปลงปลง ชะลอวย ทาใหมจตใจสดชน บารงสมอง และทาใหมรปรางทสมสวนไม

เปนโรคอวน โดยควรรบประทานสลดทกวน หรอรบประทานเปนประจาอยางสมาเสมอ เพอให

สารอาหารจากผกและผลไมในสลดชวยเพมพลงชวตใหกบรางกายไดอยางสมบรณแบบ

เดลนวส (2556: ระบบออนไลน) กลาววาสลดเปนอาหารทหาทานไดทวไป

โดยเฉพาะสลดบารทผบรโภคสามารถเลอกตกสวนผสมตางๆ ไดตามตองการ มทงแบบทจาหนาย

ในหางราน ซปเปอรมารเกต แผงลอย และใหบรการในโรงแรม หรอรานอาหารตางๆ สวนใหญ

จะประกอบดวยผกสลดทวไป เชน ผกกาดหอม ผกกาดแกว วอเตอรเครส (Watercress) ปวยเลง

7

ผกคอส (Cos) รอกเกต (Rocket) มะเขอเทศ ขาวโพด ถวตางๆ แครอท ฟกทอง หอมหวใหญ

พรกหวาน และลกเดอย เปนตน ใหเลอกรบประทานกบนาสลดแบบตางๆ

นอกจากน ในรานอาหารทจาหนายอาหารประเภทสลดโดยเฉพาะยงมการใชผก

ตางประเทศปลอดสารพษเปนสวนประกอบหลกของสลดทจาหนายดวย เชน ราน สลด เทอเรส

(2013: ระบบออนไลน) ทกลาววา ผกสลดสาคญของรานประกอบดวย เรดโอก (Red Oak)

กรนโอก (Green Oak) ผกกาดหอมบตเตอรเฮด (Butterhead) ผกกาดแกว (Iceberg) ผกกาดหวาน

(Romaine) มซนา (Mizuna) และ เรดคอรล (Red Coral) ซงเปนผกไฮโดรโพนกสทปลกดวยระบบ

ไรดน ไดรบมาตรฐานอาหารปลอดภย (Q Food Safety) จากกระทรวงสาธารณสข และมาตรฐาน

การจดการเกษตรทด รบรองแหลงผลตพช (Good Agricultural Practice: GAP) จากกรมวชาการ

เกษตร กระทรวงเกษตรและสหกรณ

สาหรบผกทนามาใชเปนสวนประกอบหลกในการปรงสลดเหลาน นชา ศรรตน

(2556: ระบบออนไลน) กลาววา นอกจากผกผลไมทใชสารเคมในการเพาะปลกเผอใหผกดสดใหม

และอยไดนานแลว ในปจจบนผกออรแกนคและผกปลอดสารพษกไดรบความนยมมากขนดวย

โดยผกออรแกนคจะใชแตปยอนทรยและปยหมกบารงดน ใชสารธรรมชาตจากพชสมนไพรในการ

กาจดแมลง โดยไมใชสารเคมใดๆ เชน ปยและยาฆาแมลง ในการเพาะปลก ขณะทผกปลอด

สารพษ เชน ผกไฮโดรโพนกส (Hydroponics) หรอผกไฮยนก (Hygienic) เปนผกทใชสารเคม เชน

ปยเคม ยากาจดศตรพช หรอฮอรโมนบารงพช ในการเพาะปลก ซงสารเคมเหลานจะมพษตกคางใน

ระยะสน แตผปลกจะมการควบคมกาหนดการฉดพนและวนเกบเกยวอยางเครงครดเพอปองกน

ไมใหมสารพษตกคาง ทงน เนองจากผกเหลานตองใชการควบคมดแลมากกวาปกต จงมราคา

จาหนายทคอนขางสงกวาผกทใชสารเคมเพาะปลกทวไป

อยางไรกตาม แมผกทวางจาหนายจะมการตดตราสนคาวาเปนผกออรแกนค

หรอผกปลอดสารพษ แตผกเหลานกไมไดปลอดภยทงหมด ตามท มลนธโลกสเขยว (2555: ระบบ

ออนไลน) กลาววา จากการสมตรวจผกทไดรบมาตรฐานอาหารปลอดภย (Q Food Safety) ผกตรา

หาง (House Brand) และผกในทองตลาด โดยเครอขายเตอนภยสารเคมกาจดศตรพชและนตยสาร

ฉลาดซอ พบวา 43% ของผกทวางจาหนายในหางคาปลกขนาดใหญและซปเปอรมารเกตตางๆ ซง

มราคาแพงกวาผกในตลาดสด 2 – 10 เทา มการตรวจพบสารเคมกาจดศตรพชเกนมาตรฐาน จง

แนะนาใหภาครฐมการคมเขมการใชสารเคมเกษตรมากขน และใหผบรโภคเลอกซอและบรโภคผก

ทมการใชสารเคมกาจดศตรพชนอย ผกทไดรบมาตรฐานเกษตรอนทรย และลดสารเคมตกคางใน

ผกดวยวธการตางๆ เชน ลางนาหลายๆ ครง หรอการใชดางทบทม ในการลางทาความสะอาดผก

เปนตน

8

ดงนน จ งอาจกลาวไดว าสลดเปนอาหารเพอสขภาพประเภทหนง ซง ม

สวนประกอบหลกเปนผกผลไมสดทหลากหลาย และนาสลด สามารถหารบประทานไดทวไป ซง

ผบรโภคสลดมความเขาใจและคาดหวงวาการรบประทานสลด จะชวยใหผบรโภคมสขภาพ

แขงแรง ปองกนโรคภยไขเจบ และเพมความสวยงามใหกบรางกายได โดยในปจจบนผจ ด

จาหนายอาหารประเภทสลดและผบรโภคไดใหความสาคญกบการใชผกออรแกนคหรอผกปลอด

สารพษมาใชเปนวตถดบในการปรงสลดมากขนดวย

แนวคดและทฤษฎแนวความคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4Ps

Armstrong และ Kotler (2007: 57) กลาววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing

Mix: 4Ps) เปนเครองมอกลยทธทางการตลาดทชวยใหเขาถงกลมเปาหมายและเกดความตองการ

สนคา โดยสวนประสมทางการตลาด มองคประกอบ 4 ประการ ไดแก

Product หมายถงองครวมของสนคาและบรการทนา เสนอตอกลมเปาหมาย

โดยรวมถงความหลากหลายของสนคา คณภาพ การออกแบบ คณสมบต ตรายหอ บรรจภณฑ

และบรการ

Price หมายถงราคาทลกคาตองจายเพอใหไดครอบครองสนคา ไดแก ราคาขายท

กาหนดไว สวนลด สวนยอมให ชวงเวลาในการชาระเงน และระยะเวลาชาระเงน

Place หมายถงชองทางการจดจาหนายและกจกรรมททาเพอใหสนคาเขาถงกลม

ลกคาเปาหมายได เชน ชองทางการจดจาหนาย ความครอบคลมของพนท ความหลากหลายของ

ชองทางขาย สถานท สนคาคงคลง การขนสง และโลจสตกส

Promotion หมายถงกจกรรมทสอสารถงคณคาของสนคา และโนมนาวใหกลม

ลกคาเปาหมายซอสนคานน ไดแก การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย

และการประชาสมพนธ

Warren Miller (2010: Online) กลาววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing

Mix) เปนหนงในกลยทธทางการตลาดทมองคประกอบพนฐานสาคญทางการตลาด และถก

นามาใชในการพจารณาเพอใหมนใจวาการทาการตลาดมความครอบคลมและครบถวน โดยม

องคประกอบ 4 ประการ ไดแก

Product หมายถง ผลตภณฑหรอบรการซงจะตองสอดคลองกบความตองการของ

ตลาด โดยองคประกอบนครอบคลมทงตวผลตภณฑในเชงกายภาพและคณประโยชนทผลตภณฑ

มอบใหกบผบรโภค ซงหากคณประโยชนและตวผลตภณฑนมความนาสนใจ จะชวยสงเสรมกล

ยทธทางการตลาดใหเขาถงผบรโภคไดงายและดาเนนไปอยางมประสทธภาพ

9

Price หมายถง ราคาจดใดจดหนงของสนคาหรอบรการ ซงควรจะมความ

เหมาะสมและสอดคลองกบองคประกอบอนๆ ของสวนประสมทางการตลาด ซงจดราคาอาจจะอย

ในระดบสง กลาง หรอตา กไดขนอยกบตลาดและขอความทตองการสอไปถงผบรโภคผาน

องคประกอบอนๆ ของสวนประสมทางการตลาดอนๆ

Place หรอ Distribution หมายถง ชองทางการจดจาหนายทจะใชในการวาง

ผลตภณฑหรอบรการเพอใหผบรโภคสามารถเขาถงเพอซอหรอบรโภคสนคาหรอบรการนนได

Promotion หมายถง การสงเสรมการตลาด ซงมทงแบบดงเดม เชน การโฆษณา

และการประชาสมพนธ และแบบสอใหม (New Media) เชน การตลาดไปรษณยอเลกทรอนกส (E-

mail Marketing) และการตลาดโทรศพทเคลอนท (Mobile Marketing) ซงควรจะเลอกนาวธการ

สงเสรมการตลาดทเหมาะสมมาใชเพอใหการใชทรพยากรเกดความคมคาและสอดคลองกบ

องคประกอบอนๆ ของสวนประสมทางการตลาด

ดงนน จงอาจกลาวไดวาสวนประสมทางการตลาด 4Ps เปนกลยทธทางการตลาด

เพอชวยสรางความตองการสนคาและการเขาถงกลมเปาหมาย มองคประกอบ 4 ประการ คอ สนคา

(Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) และกจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotion)

ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ

วภาว ปนนพศร (2550) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของ

ประชากรในอาเภอลาลกกา จงหวดปทมธาน โดยเกบขอมลจากประชาชนทอาศยอยในซอย

พหลโยธน 62 อาเภอลาลกกา จงหวดปทมธาน จานวน 400 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบ

ปจจยพนฐานดานบคคล ความคดเหนทมตอปจจยทางดานจตวทยา และพฤตกรรมการบรโภค

อาหารเพอสขภาพ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 10 – 19 ป เปนนกเรยน

นกศกษา มรายไดตอเดอนตากวา 5,000 บาท มแนวโนมพฤตกรรมบรโภคอาหารเพอสขภาพ

คอนขางมากเพราะตองการแสวงหาอาหารทมประโยชนตอรางกายมารบประทาน เพอใหสขภาพ

แขงแรง ผวพรรณผดผอง อารมณแจมใสเบกบาน และหางไกลจากโรคภยไขเจบ โดยผลตภณฑ

อาหารเพอสขภาพทรบประทานสวนใหญเปนผลตภณฑทแปรรปจากผก และรบประทานเปน

อาหารวางหรอเครองดม

ธดากล วรบตร และคณะ (2551) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ

ของนกศกษาภาคสมทบในมหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม โดยเกบขอมลจากนกศกษาภาคสมทบ

มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม ปท 1 - 4 จานวน 120 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไป

ของผตอบแบบสอบถาม ขอมลเกยวกบอาหารเพอสขภาพ และระดบความสาคญของปจจยตางๆ ท

10

มผลตอพฤตกรรมการบรโภค พบวากลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 21 – 30 ป สวนใหญเปน

พนกงานบรษทเอกชน กาลงศกษาระดบปรญญาตร มรายได 6,001 – 10,000 บาท สวนใหญไมม

โรคประจาตว และถามโรคประจาตวสวนใหญจะเปนโรคกระเพาะอาหาร ในดานพฤตกรรมการ

บรโภคอาหารเพอสขภาพ กลมตวอยางสวนใหญคดวาหากมการบรโภคอาหารทดจะลดความเสยง

ในการเปนโรคอวนไดมากทสด ในดานพฤตกรรมกลมตวอยางสนใจผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ

ทกลมตวอยางสนใจมากทสดคอผกปลอดสารพษ โดยสาเหตทสนใจอาหารเพอสขภาพคอทาน

แลวดมประโยชนตอสขภาพ มรายจายเกยวกบการบรโภคอาหารเฉลยเดอนละ 3,001 – 5,000 บาท

โดยมกซออาหารเพอสขภาพจากซปเปอรมารเกตหรอหางสรรพสนคา และปจจยทมสวนในการ

ตดสนใจเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพของกลมตวอยางคอไดรบคาแนะนาจากผเชยวชาญ และ

คดวาผบรโภคไมคอยใหความสาคญกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพเพราะเปนสนคามราคาแพง

จรยทธ กงแฮ และคณะ (2552) ไดศกษาวจยทศนคตและพฤตกรรมการบรโภค

อาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม โดยเกบขอมลจากนกศกษา

มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม จานวน 120 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคล

พฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ และทศนคตทมตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ พบวา

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 18 – 27 ป เปนนกศกษาภาคสมทบซงกาลงศกษา

อยในระดบปรญญาตร มรายไดระหวาง 5,001 – 10,000 บาท สวนใหญรจกอาหารเพอสขภาพจาก

การศกษาหาความรเอง มความใสใจในการเลอกซอและรบประทานอาหารเพอสขภาพโดยคานงถง

ประโยชนเปนหลก ในดานพฤตกรรมสวนใหญซออาหารเพอสขภาพกลบมาทานทบาน มรายจาย

เกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพมอละ 51 – 100 บาท มการรบประทานอาหารเพอสขภาพ

สปดาหละ 1 – 2 ครง และมการรบประทานผกผลไมดวย

วรวรรณ ยวพลธนากร (2553) ไดศกษาแนวทางการตลาดรานอาหารเพอสขภาพ

ในพนทอาเภอเมอง จงหวดเชยงราย โดยเกบขอมลจากผบรโภคอาหารเพอสขภาพอาย 20 ปขนไป

ทอาศยอยในเขตพนทอาเภอเมอง จงหวดเชยงราย จานวน 300 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ความตองการของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาด

7Ps พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 41 – 50 ป มการศกษาระดบปรญญาตร

ประกอบอาชพราชการหรอรฐวสาหกจ และมรายไดตอเดอน 20,001 บาทขนไป รบประทานอาหาร

เพอสขภาพเพราะตองการใหสขภาพแขงแรง โดยตองการบรโภคอาหารทสะอาด ปลอดภย และให

ประโยชนในการเสรมสรางสขภาพ ในดานความตองการของผบรโภคทมผลตอสวนประสมทาง

การตลาดรานอาหารเพอสขภาพ พบวาผบรโภคตองการอาหารทเนนวตถดบจากธรรมชาตและ

สะอาด ราคาเหมาะสมกบคณภาพอาหาร มชองทางการจดจาหนายอยใกลแหลงชมชนเพอความ

11

สะดวกในการเดนทาง และมการประชาสมพนธใหความรเกยวกบประโยชนของอาหารเพอ

สขภาพ

สจตรา กาปญญา (2553) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพของ

กลมผสงอายในอาเภอเมองเชยงใหม โดยเกบขอมลจากผสงอายทมอายมากกวา 60 ปขนไป ใน

อาเภอเมองเชยงใหม จ านวน 100 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบขอมลท วไปของผตอบ

แบบสอบถาม และพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศ

หญง อายระหวาง 65 – 69 ป มการศกษาตากวาระดบปรญญาตร อาชพสดทายคอรบราชการ ม

รายไดเฉลยเดอนละ 10,000 – 30,000 บาท มปญหาสขภาพซงมความรนแรงในระดบปานกลาง ม

ความเขาใจวาอาหารเพอสขภาพหมายถงอาหารทมคณคาทางโภชนาการ และเขาใจวาอาหารทตน

บรโภคในปจจบนเปนอาหารเพอสขภาพ มพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพไดแก บรโภค

พชผกทวไปและผลไม ขาวเหนยวและขาวสวย และเนอสตว เชน ไก หม วว เปนประจา และ

รบประทานอาหารทมไขมนหรอคอเลสเตอรอลบอยครง โดยเลอกบรโภคอาหารเพอสขภาพเพราะ

ตองการใหมสขภาพด ผจดหาหรอกาหนดอาหารในแตละมอคอบตรหลาน แตสวนใหญกลม

ตวอยางเปนผมสวนในการรบประทานอาหารเพอสขภาพเอง โดยมการบรโภคอาหารเพอสขภาพ 3

– 7 วนตอสปดาห และนยมเลอกซออาหารเพอสขภาพจากตลาดสดนามาปรงบรโภคเองทบาน

เพราะความสะอาด มคาใชจายในการบรโภคอาหารเพอสขภาพเดอนละประมาณ 1,000 – 3,000

บาท โดยทราบรายละเอยดเกยวกบอาหารเพอสขภาพจากสอโทรทศน วทย รองลงมาคอบคคลทอย

รอบตว วารสารและนตยสารสขภาพ และมความตองการใหมการสงเสรมการบรโภคอาหารเพอ

สขภาพของผสงอายในดานการประชาสมพนธขาวสารและกาหนดราคาผลตภณฑอาหารใหถกลง

พจนย เผอนคา (2554) ไดศกษาทศนคตของผสงอายในอาเภอเมองเชยงใหมตอ

การบรโภคอาหารเพอสขภาพ โดยเกบขอมลจากผสงอายทมอายมากกวา 60 ปขนไปทงชายและ

หญง ในอาเภอเมองเชยงใหม จานวน 100 คน ดวยแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบ

แบบสอบถาม ขอมลดานความร ความเขาใจ เกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพ ขอมลความ

คดเหนทมตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ และขอมลดานพฤตกรรมของผสงอายตอการบรโภค

อาหารเพอสขภาพ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 60 – 64 ป ม

การศกษาตากวาระดบปรญญาตร อาชพสดทายคอเปนเจาของกจการหรอคาขาย มรายไดเฉลย

เดอนละ 10,000 – 20,000 บาท ไมมปญหาสขภาพ หรอมปญหาสขภาพในระดบความรนแรงปาน

กลาง ไดรบคาแนะนาเกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพจากบคคลในครอบครว เพอน หรอ

ผรวมงาน และมความเขาใจเกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพโดยรวมในระดบมาก โดยม

ความร ความเขาใจวาผสงอายควรหลกเลยงอาหารรสจด ทานอาหารทใหคณคาทางอาหารสง และ

12

รบประทานพช ผก และผลไมทมกากใยอาหารเปนประจาเพอชวยใหระบบขบถายด ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเหนดวยกบประเดนเกยวกบการบรโภคอาหารเพอสขภาพโดยรวมในระดบ

มาก เชน ผสงอายควรทานอาหารประเภทแปงและนาตาลใหนอยลง หลกเลยงผลไมทมรสหวานจด

และใชนามนพชในการปรงอาหาร สวนดานพฤตกรรมการบรโภคอาหารเพอสขภาพพบวานยม

บรโภคผลไมสดสปดาหละ 1 มอ และผกซงปรงดวยวธการผดสปดาหละ 1 – 2 มอ

นภารตน วฒนา (2554) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจบรโภคอาหาร

ประเภทสลดของนกศกษาระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม โดยเกบ

ขอมลจากนกศกษาระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร ชนปท 1 - 4 จ านวน 300 คน ดวย

แบบสอบถามทสรางขนเกยวกบขอมลทวไปของกลมตวอยาง พฤตกรรมการบรโภคอาหารประเภท

สลด และขอมลปจจยการตลาดทมอทธพลในการบรโภคอาหารประเภทสลด พบวาผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มรายไดเฉลยเดอนละ 4,001 – 6,000 บาท นยมบรโภคอาหาร

จานดวน โดยบรโภคสลดเดอนละ 1 – 2 ครง และมกซอสลดจากรานคา เชน สลดฝายหน และสลด

หลงมอ ถดมาเปนรานอาหาร ในดานผลตภณฑผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบ

ความสดสะอาดและใหมมากทสด รองลงมาคอรสชาต และนยมบรโภคสลดผกผลไมมากทสด

โดยนยมนาสลดประเภทครมขน ซงมราคาตอจานประมาณ 20 – 30 บาท และไดรบอทธพลในการ

ตดสนใจบรโภคอาหารประเภทสลดจากตนเอง ซงอยากมสขภาพทด รองลงมาเปนเพอน

ครอบครว และคนรจก นอกจากนยงพบวาในดานปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภค

สลด ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญกบปจจยดานผลตภณฑ ซงเปนอาหารทมความ

สดสะอาดมากทสด รองลงมาคอรสชาตอาหารอรอย มชอเสยงเปนทรจก และมสลดใหเลอก

มากมาย ในดานราคาพบวาราคามผลตอการตดสนใจบรโภคสลด ในดานการจดจาหนายพบวา

ปจจยทมผลตอการตดสนใจไดแกการจดตกแตงรานอาหารใหสวยงามและบรรยากาศด และความ

สะดวกในการซอ ในดานการสงเสรมการตลาดพบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคสลดคอผ

บรการมอธยาศยและมการใหคาแนะนาทด และมการใหสวนลดอาหาร