บทท 2

เอกสาร และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรองกลยทธการตลาดผลตภณฑความงามผานชองทางการคาดจทล มแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ และไดนาเสนอรายละเอยดจาแนกตามหวขอดงน

1. ขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑความงาม 2. แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบดจทลเนทฟ (Digital Native)

3. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตลาดผานชองทางดจทล 3.1 ความหมายของการตลาดดจทล 3.2 ความสาคญของสอดจทลและการตลาดดจทล 3.3 รปแบบของสอดจทลและการตลาดดจทล 3.4 ชองทางดจทล 3.5 ความสาเรจของการตลาดดจทล 3.6 แนวโนมของการตลาดดจทล

4. แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบสวนประสมการตลาด

5. แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบสวนประสมการตลาดออนไลน 6. แนวคดและทฤษฏเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ 7. งานวจยทเกยวของ

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑความงาม ผลตภณฑความงาม หรอ เครองสาอาง หมายถง “สะสารใดๆหรอสงทมนษยใชเพอการทาความสะอาด เพมความสวยงาม หรอเปลยนแปลงสงทปรากฏซงปกตจะรวมถงผลตภณฑสวนบคคลสาหรบใชในหองนา (เชน แชมพและโลชน) ผลตภณฑเพอความงามและนาหอม” เครองสาอางคและผลตภณฑเพอความงามเปนสนคาทถกควบคมโดยกฎหมายทวโลก เพอเปนการตอบสนองตอความกงวลของความปลอดภยของสวนประกอบตางๆ ทตองผานการตรวจสอบ ทดสอบ และรบรอง ทมการวจยศกษาดานคลนค และทดลองทางคลนค เพอประเมนความปลอดภย ประสทธผล และความชอบธรรมของคากลาวอางในโฆษณา โดยมคาจากดความ ลกษณะ และประเภท ดงตอไปน คาจากดความ มมากมายหลายแบบ ขนอยกบผใหความหมายวามความตองการสอหรอมวตถประสงคอยางไร โดยมหลกการและพนฐานในการใหคาจากดความดงตอไปน Cosmetics Science and Technology โดย Edward Sagarin พมพครงท 1 หนา 4 Articles intended to be rubbed, pour, sprinkle, or sprayed on, introduced into, or otherwise applied to the human body or any part thereof for cleansing, beautifying promoting attractiveness, or altering the appearance, and

8

Articles intended for use as a component of such any article, except that the term shall not include soap. หนงสอมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (มอก. 152-2518) มาตรฐานผลตภณฑ อตสาหกรรมเครองสาอาง ไดใหคาจากดความเครองสาอางวา เครองสาอางหมายถง: ผลตภณฑสงปรงเพอใชบนผวหนงหรอสวนใดสวนหนงของรางกายมนษย โดยถ ทา พน หรอ โรย เปนตน เชนในการทาความสะอาดปองกน แตงเสรมเพอความงาม หรอเปลยนแปลงรปลกษณะ สงใดๆ ทใชเปนสวนผสมในผลตภณฑสงปรงทกลาวมาแลวขางตน หนงสอพมพเภสชกรรม สมยสยาม ปทสบหา เลมสาม พฤษภาคม ถง มถนายน พ.ศ.2505 ไดใหคาจากดความวา เครองสาอาง หมายถง ผลตภณฑทกอยางทมความตงใจหรอจงใจผลตขนมาสาหรบใชกบบคคลใดโดย ตรง เพอความมงหมายในการทาความสะอาด หรอการทาใหเกดความสวยงามโดยเฉพาะ ภายใตกฎหมายควบคมอาหาร ยา และเครองสาอางของสหรฐอเมรกา ความหมายรวมไปถง ยาและสารตางๆ ทใชในการผลตภณฑเหลานดวย ซงจะตองถกควบคมตามกฎหมาย และในดานปฏบตการหรอเทคนคตางๆ ทจะใชในการผลตเครองสาอาง รวมทงวธรกษาและเครองมอเครองใชสาหรบการทาความสะอาดรางกายและการทาใหเกดความสวยงามทใชในรานเสรมสวยดวย พระราชบญญต เครองสาอาง พ.ศ.2517 เครองสาอางหมายถง วตถทมงหมายสาหรบใช ทา ถ นวด โรย พน หยอด ใส อบ หรอดวยอนใด ตอสวนหนงสวนใดของรางกายเพอความสะอาด ความสวยงาม หรอสงเสรมใหเกดความสวยงาม ตลอดจนเครองประทนผวตางๆ ดวย วตถทมงหมายสาหรบใชเปนสวนผสมในการผลตเครองสาอางโดยเฉพาะ หรอ วตถอนทกาหนดโดยกฎกระทรวงใหเปนเครองสาอาง คณลกษณะเครองสาอาง ในการผลตเครองสาอาง มลกษณะการเตรยมหรอการผลตเหมอนกบการเตรยมหรอการผสมยา แตในกรณของการเตรยมเครองสาอางจะมลกษณะทเฉพาะเดนชดทแตกตางจากการผลตยาอย 3 ประการ คอ

1. เปนผลตภณฑทมกลนหอมชวนดม 2. มลกษณะสวยงาม ทงลกษณะของผลตภณฑ รวมถงการบรรจหบหอ 3. ใชงานไดงาย สะดวกตอการพกพา

เครองสาอางโดยทวไป จะตองบอกคณลกษณะของเครองสาอางนนๆ ไ ว ตามมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (มอก.) เชน สวนประกอบของผลตภณฑ วธใช ขอควรระวง ภาชนะและการบรรจ รวมถงการทดสอบ การตรวจหาปรมาณ และการวเคราะหตางๆ ประโยชนของเครองสาอาง

1. ชวยตกแตงใหผวดเนยนและผดผองขน เชน แปงแตงหนา ดนสอเขยนคว ครมตางๆ 2. ชวยทาความสะอาดรกษาอนามยและสขภาพผวของปากและฟน เชน สบและยาสฟน 3. ชวยกลบเกลอนใหแลดเปนธรรมชาต เชน กลบฝาและไฝตางๆ 4. ชวยตกแตงทรงผมใหอยทรง และสวยงามตามทตองการ 5. ชวยทาใหสบายผว แกความอบชน เชน แปงฝนโรยตว 6. ทาใหจตใจสดชน รสกผอนคลาย เนองจากกลนหอมของเครองสาอาง

9

ประเภทของเครองสาอาง เครองสาอางสามารถแบงไดเปนหลายประเภท แตโดยทวไปมกจะแบงเปนประเภทใหญๆ ได 2 ประเภท คอ

1. เครองสาอางทไมไดใชแตงสของผว เครองสาอางประเภทน ใชสาหรบการทาความสะอาดผวหนง หรอใชเพอปองกนผว หนงไมใหเกดอนตรายจาสงแวดลอม เครองสาอางประเภทนไดแก สบ แชมพ ครมลางหนา ครมกนผวแตก นายาชวยกระชบผวใหตง เปนตน

2. เครองสาอางทใชแตงสผว เครองสาอางประเภทน ใชสาหรบการแตงสของผวใหมสสดสวยขนจากผวธรรม ชาตทเปนอย เชน แปงแตงผวหนา ลปสตก รช เปนตน ถาแบงเครองสาอางตามมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรมเครองสาอาง กระทรวงอตสาหกรรม ท มอก. 152-2518 จะสามารถแบงเครองสาอางไดเปน 6 ประเภท ดงนคอ

1. เครองสาอางสาหรบผม (Hair cosmetics) เชน แชมพ นายาโกรกผม นายาจบลอน นายาดดผม สงปรงเพอใหกาจดรงแค สงปรงแตงสของเสนผมและขน สงปรงปรบสภาพเสนผม สงปรงแตงทรงผม

2. เครองสาอางแอโรซอล (aerosol cosmetics) 3. เครองสาอางสาหรบใบหนา (face cosmetics) เชน ครมและโลชนลางหนา สง

ปรงสมานผวและสงปรงทาใหผวสดชน สงปรงรองพน สงปรงผดหนา สงปรงแตงตารช ลปสตก อโมลเลยนต

4. เครองสาอางสาหรบลาตว (body cosmetics) เชน ครมและโลชนทาผว ครมและโลชนทามอและทาตว สงปรงปองกนแดดและแตงใหผวคลา นายาทาและลางเลบ สงปรงระงบเหงอและกลนตว

5. เครองหอม (fragrances) เชน นาหอม ครมหอมและเครองหอมชนดแขง 6. เบดเตลด (miscellaneous cosmetics) เชน สงปรงสาหรบการโกน สบสาหรบ

การโกน ครมสาหรบการโกน สงปรงสาหรบใชกอนการโกน สงปรงสาหรบใชหลงการโกน สงปรงททาใหสผวจางและฟอกสผว สงปรงผสมนาอาบ ฝนโรยตว สงปรงทาใหขนรวง

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบดจทลเนทฟ จากจานวนผใชอนเทอรเนต 25 ลานคนในประเทศไทย ชวงอาย 14-65 ป แบงออกเปน 3

กลม คอ 1. กลมดจทล อมมแกรนท (Digital Immigrant) อาย 35 ปขนไป สดสวน 22% 2. กลมโพรเกรสซฟ ดจเซน (Progressive Digizen) อาย 25-34 ป สดสวน 27% 3. กลมดจทล เนทฟ (Digital Natives) อาย 14-24 ป สดสวน 51% ดจทลเนทฟ (Digital Natives) คอ กลมคนรนใหมทมจานวนประชากรคอนขางมาก และทนาจบตามองคอทกษะการใชอปกรณคอมพวเตอรและเทคโนโลยดจทลนนอยในระดบสงมาก ทเปนเชนนเพราะ Digital Native คอคนทเกดหรอเตบโตในยคเทคโนโลยดจทล พวกเขาโตขนมาโดยมคอมพวเตอรสวน

10

บคคล มโทรศพทสมารทโฟนเปนโทรศพทเครองแรกเลย และใชงาน Google ตงแตยงเดก ซงทาใหทกษะดานดทจลของพวกเขาสงมาก ซงทกษะพวกนเกยวโยงกบพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลยตางๆ เชน (มายดแชรเวรล, 2013: ออนไลน) การใช Social Media ในระดบ “จด” รจกการเขาเวบไซต คนหาขอมล ตรรกะและวธคดถกปรบใหเขากบรปแบบขอมลดจทลอยางเวบไซตหรอแอพพลเคชน ทกษะการใช Smart phone / Tablet การซอขายหรอทาธรกรรมตางๆ บนออนไลน

มายดแชร เอเยนซ เครอขายดานการตลาดและการสอสาร ทาการวจย "Growing Up as Digital Natives" กลมเปาหมายผใชอนเทอรเนตอาย 9-24ป สารวจพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตและผ ล ก ร ะ ท บ จ า ก โ ล ก ด จ ท ล ใ น ก ล ม ด ง ก ล า ว ซ ง ก า ล ง ก า ว ส ก ล ม ก า ล ง ซ อ ห ล ก กลาววา ดจทลเนทฟ คอกลมคนทเกดหรอเตบโตในยคเทคโนโลยดจทลและคนเคยกบการใชคอมพวเตอร อปกรณดจทล และอนเทอรเนต แบงออกเปน 2 กลม

1. ดจทลล บอรน (Digitally Born) เปนกลมผใชอนเทอรเนตทมอาย14-17 ป คดเปนสดสวน 88% คอกลมวยรนทเกดมาพรอมกบยคอนเทอรเนต สวนใหญกลมนเรมใชอนเทอรเนตตงแตอาย 9 ป โดยรจกและใชอนเทอรเนตเปนจากสงแวดลอมใกลตว เชน โรงเรยน ครอบครว และเพอน ดวยขอจากดของงบประมาณและเวลาเนองจากยงเปนนกเรยน จงไมใชกลมทใชอนเทอรเนตตลอดเวลา (Always on) แตใชอนเทอรเนตเพอเชอมตอระหวางกลม โดย 93% ใชงานโซเชยล มเดย เชนแชท ไลน (Line) ,เฟซบค เพออพเดทและตดตามสถานะ และความบนเทง ดรายการทวออนไลน เลนเกมออนไลน ยทบ ผานทางสมารทโฟนเปนหลก เ นองจากเ ชอมตองายและรวดเรว พฤตกรรมการเสพสอใชเวลากบอนเทอรเนต 1-4 ชวโมง/วน สดสวน 77% ดทว 1-4 ชวโมงตอวน 54% ทงยงพบวาจานวน 36% ใชอนเทอรเนตผานมอถอ สดสวน 58% ใชเวลา 30 นาท ดทวออนไลนและวดโอ ออนไลน อยางไรกตามกลมดงกลาวยงไมมกาลงซอมากนก เนองจากยงอยในวยเรยน จงยงไมมพฤตกรรม "ชอปปง ออนไลน" แตถอเปนกลมสาคญทสนคา แบรนด และนกการตลาด ตองปพรมสรางแบรนด ผานแพลตฟอรมดจทลและออฟไลน เพอเขาถงผบรโภคกลมน เพราะจะกลายเปนกลมเปาหมายและกาลงซอสาคญในอนาคต (มายดแชรเวรล, 2013:ออนไลน)

2. อโวลวง ดจเซน (Evolving Digizen) คอผบรโภคทใชอนเทอรเนตทมอายระหวาง 18-24 ป เปนกลมทเกดหลงยคอนเทอรเนตเลกนอย โดย 50% ของกลมนใชอนเทอรเนต "ตลอดเวลา" ผานสมารทโฟนและแทบเลต พบวาการใชชวตประจาวนของกลมนเรมจากการใชอนเทอรเนตเพอคนหาขอมล (Search Engine) เขาโซเชยลเนตเวรคเพอสอสารระหวางกลมและหาเพอนใหมผานทางเฟซบค ชนชอบการตดตามขาวสารผานเวบบลอก (Blog) โดยเฉพาะพนทปรวมไปถงการแชรรปภาพพรอมเชคอนสถานทแบบเรยลไทม และเฝาจบตาไลฟสไตลการแตงตวของเหลาคนดงผานทางอนสตา

11

แกรม 68% แลวนามาปรบใหเขากบบคลกและสไตลของตนเอง สดสวน 84% ของผบรโภคกลมนเชอวาอนเทอรเนตคอแหลงขอมลทนาเชอถอ โดยเฉพาะการแบงปนประสบการณของผใชงานจรงผานเวบบลอก จานวน 19% ของผบรโภคกลมนเรมชอปปง ออนไลน สวนใหญคนหาขอมลออนไลนเกยวกบสนคาทพวกเขาสนใจจะซอ ดงนนในอนาคตกลมนจะเปนกลมเปาหมายสาคญของธรกจอคอมเมรซ(มายดแชรเวรล, 2013:ออนไลน)

จากพฤตกรรมของชาวดจทลดงกลาว นกการตลาดจงมหนาทตองสรางแพลตฟอรมดจทล เพอใชเปนชองทางการสอสารแบรนด พรอมปรบเปลยนกลยทธการตลาด ตอบโจทยความสะดวกและรวดเรว เกาะกระแสสงคมทเทคโนโลยดจทลเตบโตและเปลยนแปลงอยางรวดเรว

2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการตลาดผานชองทางดจทล

2.3.1 ความหมายของการตลาดดจทล

การตลาดดจทล คอ การตลาดทพฒนามาจากการตลาดสมยกอน โดยเปนการทาการตลาดแทบทงหมดผานสอดจทล เปนรปแบบใหมของการตลาดทใชชองทางดจทลเพอสอสารกบผบรโภคแมวาจะเปนสอใหมแตยงคงใชหลกการการตลาดดงเดม เพยงแตเปลยนแปลงชองทางในการตดตอสอสารกบผบรโภคและการเกบขอมลของผบรโภค โดย Wertimeและ Fenwick (2008) ไดใหความหมายของ การตลาดดจทล (Digital Marketing) วาคอ “พฒนาการของตลาดในอนาคต เกดขนเมอบรษทดาเนนงานทางการตลาดสวนใหญผานชองทางสอสารดจทล สอดจทลเปนสอทมรหสระบตวผใชได จงทาใหนกการตลาดสามารถสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) กบลกคาไดอยางตอเนองเปนรายบคคล ขอมลทไดจากการสอสารกบลกคาแตละคนในแตละครงเปนการเรยนรรวมกน ซงอาจจะเปนประโยชนกบลกคาคนตอไป ตอเนองและสอดคลองกนเหมอนการทางานของเครอขายเซลลประสาทสงการ นกการตลาดสามารถนาขอมลททราบแบบเรยลไทมน รวมทงความคดเหนทรบตรงจากลกคามาใชใหเกดประโยชนสงสดแกผบรโภคในโอกาสตอ ๆ ไป” หรอ วธการในการสงเสรมสนคาและบรการโดยอาศยชองทางฐานขอมลออนไลนเพอเขาถงผบรโภคในเวลาทรวดเรว มความสมพนธกบความตองการ มความเปนสวนตว และใชตนทนอยางมประสทธภาพ (Reitzen J. 2007: ออนไลน)

2.3.2 ความสาคญของสอดจทลและการตลาดดจทล พฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนตของคนไทย เพมขนและสวนใหญใชงานทกวน โดยคาเฉลย

การออนไลนตอสปดาหเทากบ 16.6 ชวโมง ซงมากกวาการใชเวลากบสอทว และดรายการทตวเองสนใจผานวดโอออนไลน ขณะทวดโอออนไลนมารเกตตงในป 2012 มจานวนคนเขาชมโฆษณาและไวรลคลปของบางแบรนดมากกวา 1 ลานครง อกทงเฟซบก (Face book)เปนบรการทางอนเทอรเนตยอดนยม ทผใช Social network จานวน 18 ลานคน เขาถงมากทสด หรอ 85% เมอเทยบกบการใช twitters (10%) และ instagram (5%) คนไทยใชเฟสบกในการโพสตขอความตางๆ (Likes, Comments, Shares) จานวน 31 ลานโพสตตอวน หรอเฉลยอยท 624,000 ครงตอวน และสวนใหญกวารอยละ 60 ทใชบรการเฟสบกนยมใชงานผานโทรศพทมอถอ และอปกรณ

12

เคลอนท จากแนวโนมนทาใหการใชงานสอดจทล จาเปนตองปรบกลยทธเพอดงดดผบรโภค ซงไมใชแคการสรางการรบรสนคาแตรวมถงการบอกตอและภกดกบแบรนด พรอมจะปกปองแบรนด และโดยภาพรวมมลคาในสอดจทลกเตบโตไมตากวารอยละ 30 หรอ 3,000 ลานบาทในป 2012 โดยกวาครงถกใชไปในเวบไซตตาง ๆ ในบางรปแบบ เชน การซอแบนเนอร และการใชวดโอออนไลนมารเกตตง และมลคาในสอดจทลประมาณรอยละ 30 อยท เสรรชมารเกตตง และรอยละ 10-20 อยทโซเชยลมเดย โดยเฉพาะทเฟซบก ทสองสวนหลงนมแนวโนมเตบโตมากขน (Positioningmag, 2554 : ออนไลน) 2.3.3 รปแบบของสอดจทลและการตลาดดจทล อนเตอรเนตกอใหเกดการเขาถงขอมลไดอยางสะดวกรวดเรว อกทงยงเปนการสอสารตรงสผบรโภคทมความสนใจในสนคานน เนองจากผทมความสนใจในสนคาชนดใดนนจะรวมตวกนและมการพดคยถงเรองราวตาง ๆ ทเกยวของ ทาใหการสอสารผานชองทางดจทลเปนการสอสารรปแบบหนงตอหนง (One-to-One) อกทงขอมลของผบรโภคจะมการบนทกเอาไวในระบบฐานขอมลทาใหสามารถตรวจสอบไดอยตลอดเวลาโดยไมตองคอยเฝาดผบรโภค สอดจทลทไดรบความนยมและเปนชองทางทสมารถคนหาผบรโภคนนมอยหลายทาง Deb Hentetta ประธานบรหารกลมภาคพนเอเซย ของพ แอนดจ กลาวถงการทดจทลกาลงเปลยนโลกทงใบ และกาลงเปลยนพนฐานการดาเนนธรกจไปอยางสนเชง ผาน 5 ประเดนสาคญ ( Henretta อางถงใน อไรพร ชลสรรงสกล, 2554: ออนไลน) 1. การเชอมตอ (Connections) ชองทางดจทลเปลยนแปลงวถการตดตอสอสาร และการประสานงานของธรกจใหเปนไปดวยความรวดเรวมากขน โดยการเชอมตอทวโลกแบบโลกาภวตน(Globalization) ทาใหการสอสารเปนไปไดตลอดเวลาและไรพรมแดนอยางแทจรง สถานททางานทแยกกนไมไดเปนอปสรรคในการทางานอกตอไป การเดนทางเพอไปประชมลดนอยลงอยางมากดวยระบบวดโอคอนเฟอเรนซ (Video Conference) สาหรบการจดประชมทวโลก เครองมอดจทลทสนบสนนงานขายกทาใหทมขายสามารถดแลลกคาในการสงซอสนคา บรหารสนคาคงคลง และสรางระบบสงเสรมการขายไดอยางมประสทธภาพ ชองทางดจทลมอทธพลสงในการปรบเปลยนการวางระบบการทางานและการลงทน 2. การปฏสมพนธ( Conversations) ดจทลเปลยนวธการปฏสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคกลมเปาหมาย ซงสงทเหนไดอยางชดเจนคอการเปลยนจากการพดโดยผผลตแบบการสอสารทางเดยว (One-Way) ไปยงผบรโภค ไปเปนการสนทนาโตตอบกบแบบทนทวงทและตอเนองระหวางแบรนดกบผบรโภค อนเตอรเนตกลายมาเปนเครองมอในการทาการวจยแบบกลม (Focus Group) ทใหญทสดในโลก การทาวจยออนไลนอานเวบไซต (Website) และโซเซยลเนตเวรค (Social Network) ทาใหเกดการเรยนรและเขาใจผบรโภคในวงกวาง ขอมลทไดรบตอยอดไปอกระดบ 3. การรวมกนสราง (Co-Creation) ชองทางดจทลชวยใหเกดการสรางเนอหาทางการตลาดแบบการรวมกนสราง (Co-Creation) โดยเปนการสรางนวตกรรม และแนวคดใหม ๆ ทเกดจากการทางานแบบประสานรวมกนขององคกร หรอหนวยงานภายนอกกบบรษท ไมวาจะเปน

13

สถาบนการศกษา นกวทยาศาสตร และผประกอบการ นอกจากน ยงหลกหนจากการสอสารดวยเนอหาทางการตลาดเดม ๆ มาสรางสรรคเปนเนอหาทเกดจากแนวคดและความตองการของผบรโภค ( User-Generate Content) การเปดโอกาสใหผบรโภคไดออกความคดเหนหรอนาเสนอผลตภณฑผานดจทลแพลตฟอรม (Digital Platform) 4. การพาณชย (Commerce) กระแสความแรงของคลนพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ทมากขนมาจากความนยมของรานคาออนไลนหรอแอพสโตร (AppStore) อยางไอทนส (iTune) และอคอมเมรซเวบไซตอยาง อเมซอน (Amazon.com) และรากเทน (Rakuten) ทาใหแบรนดชนนาสวนใหญตางใหความสนใจในการใชประโยชนจากพาณชยอเลกทรอนกส รวมทงอคอมเมรซเวบไซตอยาง วอลมารท ดอท คอม (Walmart.com) หรอ ดรกสโตร ดอท คอม (Drugstore.com) 5. ชมชน (Community) ความหมายใหมของคาวาชมชมไดเปลยนบรบทไปดวยอทธพลของเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) โดยการสรางความสมพนธทยงยนและโครงการดานกจกรรมเพอสงคม (Social Responsibility- Sustainability) สามารถตอเชอมกบแบรนดและองคกรผานสงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพ การใหความสาคญกบปจจยทง 5 ปจจย ไดแก การเชอมตอ การปฏสมพนธ กา5รวมสราง การพาณชย และชมชน จะทาใหการสรางเทคโนโลยทางการสอสารการตลาดกบผบรโภคมโอกาสทจะประสบความสาเรจ ซงการศกษาความตองการของผบรโภคนน จะสงเสรมการสอสารทางการตลาดใหมประสทธภาพเพมขน 2.3.4 ชองทางดจทล เนองจากชองทางดจทลเปนชองทางทสรางโอกาสอยางมาก ทงลดความเหลอมลาในเรองของตนทนทสงผลกระทบตอธรกจรายยอย อกทงสรางโอกาสใหธรกจรายยอยสามารถเปนทรจกและขยายฐานลกคาไดอยางกวางขวาง หลกสาคญอยทการเลอกใชชองทางดจทลทเหมาะสมกบธรกจ ซงชองทางดจทลทเปนทรจกโดยทวไป ไดแก

2.3.4.1 เวบไซต (Website) เวบไซตในปจจบนอยยคทเรยกวา เวบ 2.0 ซงมความแตกตางจากยคเวบ 1.0 เปนอยางมาก โดยยคเวบ 1.0 นนเปนชวงทเวบทาหนาทแสดงขอมลใหผทตองการรบชมเพยงอยางเดยว แตยคเวบ 2.0 นนไมใชเพยงเปนศนยรวมของขอมลเทานน แตเวบไซตยงทาหนาทกระจายเขาไปสผใชบรการทมความตองการทหลากหลายมากยงขน และสามารถดดแปลงหรอเรยกดขอมลทตองการไดในเวลาอนรวดเรว โดยมปรากฏการณ 4 อยางทสาคญและเปนประโยชนแกนกการตลาดเปนอยางมาก (Wertime และ Fenwick, 2551) ไดแก การแยกรปแบบการนาเสนอและขอมลออกจากกนซงทาใหขอมลทนาเสนอถกนามาใชซาหรอนาเสนอใหมได ผใชบรการมสวนรวมในการสรางเนอหา ทาใหเนอหาเคลอนไหวตลอดเวลา และสะทอนความตองการของผบรโภคไดดกวา มเครอขายชมชนออนไลน พลงของความเปนเครอขายมความเขมแขงมาก และการใชเทคโนโลยสนบสนน ดวยปรากฏการณดงกลาวจงนามาซงผลกระทบอยางหลกเลยงไมได โดยผลกระทบตอการดาเนนงานทางการตลาดและตอนกการคลาด แบงออกเปน 4 ประการ ไดแก การแขงขนทางธรกจจะเปดกวางใหทก

14

คนอยางเทาเทยม ลดบทบาทพอคาคนกลาง โอกาสของตลาดเฉพาะกลมมไมสนสด และสวนผสมทางการตลาดยดหยนขน เวบไซตในปจจบนมความแตกตางกบในอดตทาใหนกการตลาดตองมการปรบตวเพอแยงชงความไดเปรยบของการแขงขนทางการตลาด ซงเทคโนโลยทพฒนาอยางไมหยดนงจะทาใหนกการตลาดตองปรบตวเพอรบกบการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาเชนกน 2.3.4.2 จดหมายอเลกทรอนกส (Email) ในยคอเลกทรอนกสนจดหมายอเลกทรอนกสไดกลายเปนเครองมอสอสารทมประสทธภาพ ดวยคณสมบตท รวดเรว ประหยด เขาถงผบรโภค และยากตอการสญหาย ซงทาใหจดหมายอเลกทรอนกสเปนสอทมความเหมาะสมในการทาการตลาดทางตรง ในการทาการตลาดดวยจดหมายอเลกทรอนกสนน ไมใชเพยงแคการสงโฆษณาไปยงกลมเปาหมายเทานน (กนตฐศษฎ เลศไพรงาม, 2550) นกการตลาดยงสามารถใชจดหมายอเลกทรอนกสเพอสอสารทางการตลาดไดในหลายดาน โดยขอดของการตลาดดวยจดหมายอเลกทรอนกส ไดแก เปนการสอสารโดยตรงกบลกคาและกลมเปาหมาย รวดเรวและสามารถตอบสนองไดในทนท มตนทนทตา และสามารถสอสารกบคนครงละมาก ๆ ได ถงแมวาการใชการตลาดผานจดหมายอเลกทรอนกสจะมขอดแตยงตองระวงในเรองของการสงจดหมายอเลคทรอนกสในปรมาณมาก ๆ หรอไมมเนอหาสาระ (Spam) กอนการใชการตลาดผานจดหมายอเลคทรอนกสจะตองไดรบการยมยอมจากลกคาหรอกลมเปาหมายผเปนเจาของบญชกอน อกทงยงตองสามารถบอกเลกการรบขาวสารได เพราะอาจสงผลกระทบตอภาพพจนของแบรนดในระดบทไมอาจแกไขได

2.3.4.3 บลอก (Blog) Blog มาจากศพทคาวา Web Log คอการบนทกบทความของตนเอง (Personal Journal) ลงบนเวบไซต โดยเนอหาของ blog นนจะครอบคลมไดทกเรอง ไมวาจะเปนเรองราวสวนตวหรอเปนบทความเฉพาะดานตาง ๆ เชน เรองการเมอง เรองกลองถายรป เรองกฬา เรองธรกจ เปนตน โดยจดเดนททาใหบลอกเปนทนยมกคอ ผเขยนบลอก จะมการแสดงความคดเหนของตนเองใสลงไปในบทความนน โดยบลอกบางแหง จะมอทธพลในการโนมนาวจตใจผอานสงมาก แตในขณะเดยวกย บางบลอกกจะเขยนขนมาเพอใหอานกนในกลมเฉพาะ เชน กลมเพอนหรอครอบครวตนเอง จดเดนทสดของบลอก คอสามารถเปนเครองมอสอสารชนดหนง ทสามารถสอถงความเปนกนเองระหวางผเขยนบลอก และผอานบลอกทเปนกลมเปาหมายทชดเจนของบลอก ผานทางระบบการแสดงความคดเหนหรอคอมเมนต (Comment) ของบลอก (Hosify, 2008: ออนไลน) การสรางความเคลอนไหวในบลอกอยางสมาเสมอและการสรางเนอหาทนาสนใจ เปนเรองทมความสาคญ เพราะการมงขายผลตภณฑแตเพยงอยางเดยว ยอมจะสงผลตอความนาเชอถอของแบรนดและตอความนาเชอถอของเจาของบลอก ถงแมวาคนทตดตามบลอกจะมปรมาณไมมาก ไมคอยสงผลกระทบตอการเพมยอดขาย แตผทตดตามบลอกนนเปนกลมคนทมความชนชอบในสงเดยวกน มความตองการทคลายคลงกน จงมโอกาสมากวาการโฆษณาสนคาผานชองทางปกต อกทงยงสามารถ

15

แนะนาสนคาเพมเตมไดอกดวย บลอกจงเปนชองทางทมประสทธภาพในการคนหากลมคนทมโอกาสสงจะมาเปนลกคา

2.3.4.4 บรการเครอขายสงคมออนไลน (Social Network Service) บรการเครอขายสงคมออนไลน คอการทผคนสามารถทาความรจก และเชอมโยงกนในทศทางใดทศทางหนง ตวอยางของเวบประเภททเปน Social Network เชน Digg.com ซงเปนเวบไซตทเรยกไดวาเปน Social Bookmark ทไดรบความนยมอกแหงหนงและเหมาะมาก ทจะนามาเปนตวอยาง เพอใหเขาใจไดงายขน โดยในเวบไซต Digg น ผคนจะชวยกนแนะนาทอยของไฟลหรอเวบไซตในอนเตอรเนต (URLs) ทนาสนใจเขามาในเวบ และผอานกจะมาชวยกนใหคะแนนทอยของไฟลหรอเวบไซตในอนเตอรเนตหรอขาวนน ๆ เปนตน ในแงของการอธบายถงปรากฏการณของเครอขายสงคมออนไลน (Social network service :SNS) เปนการเนนไปทการสรางชมชนออนไลนซงผคนสามารถทจะแลกเปลยน แบงปนตามผลประโยชน กจกรรม หรอความสนใจเฉพาะเรอง ซงอาศยระบบพนฐานของเวบไซตททาใหมการโตตอบกนระหวางผคนโดยแตละเวบนนอาจมการใหบรการทตางกนเชน จดหมายอเลกทรอนกส กระดานขาว และในยคหลง ๆ มานเปนการแบงปนพนทใหสมาชกเปนเจาของพนทรวมกนและแบงปนขอมล ระหวางกนโดยผคนสามารถสรางหนาเวบของตนเองโดยอาศยระบบซอฟแวรทเจาของเวบใหบรการ (กตกา สายเสนย, 2553:ออนไลน) เมอบรการเครอขายสงคมออนไลนเปนมากกวาการใชงานตดตอกน แตเปนททนการตลาดใชในการตดตอสอสารทางการตลาดและรกษาความสมพนธกบลกคา ทาใหสามารถสรางความภกดของลกคาตอแบรนดไดมประสทธภาพมากยงขน แตในขณะเดยวกนการสอสารทางบรการเครอขายสงคมออนไลนยอมมทงการพดถงแบรนดทงในแงดและไมด นกการตลาดจงตองมการตอบสนองเมอเกดการพดถงแบรนดในแงไมด โดยสามารถวางกลยทธในการจดการบาทสนทนาของผใชงาน บรการเครอขายสงคมออนไลนนบวนจะเตบโตขนเรอย ๆ ไมตางจากเมองใหญทมประชากรพรอมทจะมาเปนลกคาของแบรนด สรางโอกาสทางธรกจ และสรางความสมพนธทดระหวางลกคากบแบรนด แตตองอยภายใตการดแลและการจดการอยางเหมาะสม 2.3.4.5 โปรแกรมการสบคนขอมลบนอนเตอรเนต (Search) การทาการตลาดผานโปรแกรมการสบคนขอมลไดรบความสนใจ เนองจากนกการตลาดตระหนกวาผบรโภคทคนหาขอมลผานโปรแกรมสบคนเหลาน ไดแสดงใหเหนถงความสนใจในสงทตองการ เขาไดแสดงตววาพรอมจะเปนลกคาและกาลงหาคาตอบในสงทกาลงทาการคนหา การสบคนจงเทากบเปนการเปดทางรบขอมลของลกคาอยางสมบรณ ซงถงแมวาจะเปนชองทางทจะทาใหแบรนดเปนทรจก แตการทจะสรางความนาสนใจจาตองเรยนรวธการใชงานทถกตองและมประสทธภาพ รวมกบการใชงานสออน ๆ เพอเสรมความสามารถใหกบการโฆษณา

16

2.3.4.6 วดโอออนไลน (Online Video) วฤตดา วรอาคม ประธรานเจาหนาทบรหารดานนวตกรรม (ซไอโอ) แมคแคน เวลด กรป (ประเทศไทย) กลาววา “วดโอออนไลนในรปแบบของคลปสน ๆ ในป 2012 จะไดรบความนยมตอเนองจากป 2011 โดยจะมรปแบบหลากหลาย และไมใชเรองยากทจะมคนดในเวบไซต You Tube หลกหมนหลกแสน โดยเฉพาะแนวโนมททาใหแบรนดควรใหความสนใจในเวลานคอ กลมเปาหมายทเปนกลมวยรน เพราะวยรนเปนกลมทใชเวลาในออนไลนมาก ไมดทว แตคนวดโอออนไลนดมากกวา ซงกลมนในอกประมาณ 5 ปขางหนา คอกลมทมกาลงซอ เพราะเรมทางาน เนองดวยอนเตอรเนตเรวขน ม 3G อปกรณสอสารเคลอนท สมารทโฟน แทบแลตมากขน พฤตกรรมผบรโภคไทยเองทมอะไรกอยากคยใหเพอนฟง ชอบฟง ชอบดมากกวาอานหนงสอ เดกรนใหมมการแบงปนเรองราวตาง ๆ มากขนเนองจากซมซบวฒนธรรมของตางชาต และความรสกเรองความเปนสวนตวตางจากคนยคกอน เขากลาแบงปนสงทคด สงทเหนมากขน สวนมากเปนเรองบนเทง และเดกรนใหมมความคดสรางสรรค มความสามารถในการเลาเรองตาง ๆ จากพฤตกรรมนมความหมายสาหรบแบรนด คอนามาสโอกาสใหแบรนดหนมาสรางคอนเทนตวดโอแลวใหผบรโภคเขามามสวนรวมทงแบบตงหวขอใหทา หรอวาจะเปนการรวมกนสรางสรรค (Co-Creation) กคาดวาผบรโภคนาจะทาไดด (Positioningmag, 2554:ออนไลน) ศวตร เชาวรยวงษ (Positioningmag, 2554:ออนไลน) ใหความเหนวาการตลาดวดโอสามารถนามาใชไดในหลายลกษณะ เชน เปนหนงโฆษณา เหมอนทางโทรทศน ทาเปนเรองราวและมโฆษณาแนบ โดยขนอยกบวตถประสงคของแบรนดเชน เพอสอสารใหเกดการรบร(Awareness) และสรางทศนคต(Attitude) ทด สรางโอกาสใหผบรโภคเขารวมกจกรรม(Event) เพอใหผบรโภคผกพนแบรนด หรอมงเนนการขาย และเพอการประชาสมพนธ สรางภาพลกษณ(Public Relation) เมอเทคโนโลยเปลยนกจะสงผลตอการรบรถงสนคา คลปวดโอสามารถขยายฐานลกคากวางมากขน ใหรายละเอยดไดมากเทยบเทาทว หลายแบรนดทมเงนลงทนในการสรางคลปวดโอมากขน เพราะสามารถสรางการรบรและวดเสยงของผบรโภคทมตอคลปวดโอได งายและเรว

2.3.4.7 เกมสดจทล (Digital Games) ปจจบนเกมสดจทลทาหนาทมากกวาแคเปนการสออยางในอดต เกมสดจทลกลายเปนเครองมอในการสอสารของนกการตลาดไปสกลมผบรโภคเปาหมายได เพราะเกมสดจทลสามารถเปนทงเวทเลนเกมสและรานขายสนคาและบรการในเวลาเดยวกน ยงเปนการสรางแรงขบเคลอนใหอตสาหกรรมเกมสดจทลเตบโตและมขนาดใหญ โดยมปจจยทขบเคลอนอตสาหกรรมเกมสดจทลอย 4 ประการ (Wertime และ Fenwick, 2551) ไดแก ทกคนเลนเกมส เกมสดจทลสามารถเชอมโยงกนเปนเครอขาย มเกมใหเลอกหลากหลาย และเกมสคลายภาพยนตร เกมสดจทลไดพฒนามากขนพรอมกบโอกาสทางการตลาดทเพมขนเพอรองรบกบเทคโนโลยเกมสใหม ๆ เกมสจงเปนมากกวาเกมสแตเปนเครองมอทางการตลาดอกอยางหนงทมประสทธภาพ จะเหนไดวาสอดจทลมความหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ชองทางดจทลเปดโอกาสทจะใหผบรโภคสามารถแสดงความตองการไดอยางชดเจน อกทงกอใหเกดการ

17

รวมตวกนจนกลายเปนพลงทแมแตนกการตลาดยงตองใหความสนใจ และผทใหความสนใจกอนยอมเปนผทมโอกาสในการสรางความพงพอใจและกอใหเกดการตลาดทมประสทธภาพไดกอน 2.3.5 ความสาเรจของการตลาดดจทล การสอสารการตลาดในยคดจตอลไดรบความนยม เนองจากความสะดวกในการใชงาน เขาถงคนหมมาก และเปนกลมเปาหมาย เสยคาใชจายนอยกวาการสอสารรปแบบอน ๆ โดยการทาการตลาดดจทล นนมหวใจหลกอย 5 ประการ ไดแก 3.5.1 การวางแผนการจดการขอมล โดยขอดของการทาการตลาดดจทล คอ สามารถวดผลไดจากจานวนผทคลกเขามาชมเวบไซต หรอผทเขามาลงทะเบยนรวมกจกรรม ซงเปนขอมลจานวนมาก นกการตลาดจงตองวางแผนในเรองของการจดการขอมลทมอย วาขอมลใดเปนขอมลทนกการตลาดตองการอยางแทจรง เพอจะนาไปสการเกบขอมลทเปนประโยชน 3.5.2 ไมบงควรบงคบผบรโภค เนองจากผใชงานอนเตอรเนตมหลายทางเลอก ไมชอบการรอคอยเปนเวลานาน ถาเวบไซตใชเวลาในการปรากฏนานเกนไป หรอไมมขอมลทตองการ ผบรโภคจะตดสนใจออกจากเวบไซตอยางรวดเรว ดวยเหตนจงตองโฆษณาอยางแนบเนยนไปกบเนอหาของเวบไซต หรอใสความคดสรางสรรคเขาไปใหผบรโภคไดมสวนรวมกบโฆษณา 3.5.3 งายและรวดเรว เนองจากโลกของอนเตอรเนตมเวบไซตทนาสนใจอยมากมาย ดงนนโฆษณาบนหนาอนเตอรเนต ควรบอกเฉพาะรายละเอยดทผบรโภคตองการเทานนไมควรใชคาหรอสสนฟมเฟอยเกนความจาเปน แมแตการใชงานแถบโฆษณาหรอแบนเนอร (Banner) กควรนาผบรโภคไปสหนาเวบไซตทเปนประโยชนมากทสดโดยทผบรโภคไมจาเปนตองคลกหลายครง 3.5.4 ตรวจสอบภาพลกษณแบรนดสมาเสมอ เปนไปไมไดทจะหามเวบไซตทมการพดคยแลกเปลยนตาง ๆ ไมใหพดถงแบรนดขององคกร แตสงทควรจะรคอ สงคมออนไลนกาลงพดอยางไร ถาออกมาในแงลบกควรจะเขาไปแกไขปญหานน ๆ ปรบปรงสนคาหรอบรการ ทาความเขาใจ วธการควบคมการสนทนาในดานลบของแบรนด 3.5.5 ใชอนเตอรเนตเพอลบจดออนของสออน สอดจทลสามารถนามาใชเพอเสรมจดออนของสออน ๆ ไดเชน นาภาพยนตรโฆษณาตวจรงหรอเอาโฆษณาฉบบเตมทไมไดฉายทางโทรทศนมาฉายซาบนเวบไซต เพอเสรมจดออนของสอโทรทศนทผชมเลอกไมไดวาจะกลบมาดโฆษณาชนนเมอไร รวมทงยงมคาใชจายสง นอกจากนดจทลยงชวยกลบขอดวยของงานอเวนท (Event) ทจากดจานวนคน โดยใชการถายทอดสดผานเวบไซตมากระจายความรสคนทไมไดมโอกาสรวมกจกรรม อยางไรกตามตองยอมรบวา ดจทล มเดย (Digital Media) ยงมขอดวยทไมสามารถเขาถงมวลชนไดมากเทากบโทรทศน หรอไมสามารถสรางประสบการณไดเหมอนของจรงแบบงานอเวนท ดงนน การใชสอดจทลใหไดผลจงตองอาศย การผสมผสานสอเพอใหไดการสอสารทางการตลาดทมประสทธภาพสงสด (Marketer, 2550: ออนไลน) 2.3.6 แนวโนมของการตลาดดจทล

การตลาดดจทลหรอ Digital Marketing ยงเตบโตอยางรวดเรวและตอเนองดงทเราไดเหนความกาวหนาในการวางกลยทธ การปรบตวของแบรนดและบรษทตางๆ กนมาตลอดในชวงไมกปท

18

ผานมา และแนนอนวาในป 2014 น เราคงจะไดเหนนวตกรรมและเทคโนโลยใหมๆ เขามามบทบาทในการทาการตลาดรปแบบดจทลอกแนนอน แนวโนมการตลาดดจทลในป 2013 ไดเปน 3 แนวทาง

1. การวดผลจากจานวน like บน Face book แฟนเพจจะหมดลง เนองจากการวดผลทแบ

รนดสนคาตองการมากกวาคอ การมสวนรวมของผบรโภคตอแบรนดสนคา ซงจากการสารวจพบวา โดยเฉลยผบรโภคมสวนรวมตอแบรนดสนคาเพยง 0.9% ขณะทเฟซบคแฟนเพจทมจานวนไลค 20 อนดบแรก มผบรโภคทมสวนรวมตอแบรนดเฉลยเพยง 3.9% โดยวดจากฟเจอร talking about this ของเฟซบค ดงนน แบรนดสนคาจะตองหนมาใสใจตอการมสวนรวมของผบรโภคและแบรนดใหมากขน โดยเพมการแบงปนและคอมเมนท ซงในเฟซบคแฟนเพจของแตละแบรนดควรตงเปาหมายใหม Brand Engagement 5% ของจานวนไลค

2. โฆษณาผานวดโอคอนเทนทบนโลกออนไลน (In-stream Video) จะไดรบความนยมมากขน ซงปจจบนพบวาคอนเทนท 95% บนฟรทวไดรบการอพโหลดขนเวบไซตยทบ ทาใหเจาของคอนเทนทจาตองบลอกคอนเทนททอพโหลดโดยผอน ขณะเดยวกนกจดทาชองของตวเองผานเวบไซตยทบเพอเผยแพรผานสอออนไลน และขายโฆษณาผานชองทางออนไลนเพมขน ซงจะทาใหเกดการเปลยนงบจากโฆษณาโทรทศนมาส In-stream Video มากขนขณะเดยวกนกจะเปนสวนสงเสรมประสทธภาพการโฆษณาเพมขนถง 62% เนองจากสามารถเลอกประเภทกลมผชมได โดยนกการตลาดเชอวา In-streaming Video ชวยใหกลมเปาหมายเหนโฆษณาไดมากขน 7% ทงยงลดตนทนถง 11% ปจจบนมการใชงบโฆษณาสาหรบ In-streaming Video 125 ลานบาท และในป 2556 จะเพมขนถง 750 ลานบาท

3.การวดผลจะแมนยามากขน ดวยเครองมอวดผลชนดตางๆ หมดยคการวดผลแบบคาดเดา (Guesstimate) อกตอไป ทาใหการตลาดมประสทธภาพมากยงขน จากขอมลทแมนยาและสามารถวดผลได ทาใหนกการตลาดสามารถเลอกสงสารทเหมาะสมกบผบรโภค ซงในฐานะเจาของสนคาควรลงทนดานความรของบคลากรเพมขน เนองจากปจจบนนกการตลาดทมความรความเขาใจดานดจทลยงมจานวนนอย ขณะทความสาเรจของการตลาดดจทล ขนอยกบบคลากรถง 99% และขนอยกบเครองมอวดผลเพยง 1% เทานน (Newageagency.wordpress. 2013:ออนไลน)

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด

คอตเลอร, ฟลลป (2546: 24) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ

19

สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion)

เสร วงษมณฑา (2542: 11) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

อดลย จาตรงคกล (2543: 26) กลาวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจทาใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทสาคญกจะทาใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย

2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคทาการประเมนทางเลอกและทาการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาตา นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอทาใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ สาหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของสาหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมทาใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ

3. ชองทางการจดจาหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการทาใหมผลตภณฑไวพรอมจาหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจาหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะทาใหผบรโภคนาไปประเมนประเภทของชองทางทนาเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาทาใหสนคามชอเสยงมากกวานาไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

20

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552: 80-81) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน

(1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) (2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน (3) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

(5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง จานวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบเงนทจายไป (Armstrong and Kotler. 2009 : 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง (1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลภณฑวาสงกวาผลตภณฑนน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอน ๆ

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, walker and Stanton. 2007 : 677) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใช

21

หลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

3.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong and Kotler. 2009: 33) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) (2) กลยทธสอ (Media strategy)

3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท (Etzel, Walker and Stanton. 2007: 675) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong and Kotler. 2009: 616) งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) (2) การบรหารหนวยงานขาย (Sales force management)

3.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ (Armstrong and Kotler. 2009 : 617) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 677) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion)

3.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมายดงน (1) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ (2) ประชาสมพนธ (Public relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker and Stanton. 2007 : 677) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) มความหมายตางกนดงน (1) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct response marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผ ซอและ ทาใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค (2) การโฆษณาเพอใหเกดการ

22

ตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา (3) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic marketing หรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง

4. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถานบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

4.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการสาหรบการใชหรอบรโภค (Kotler and Keller. 2009 : 787) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

4.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (Kotler and Keller. 2009 : 786) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ

2.2.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบสวนประสมการตลาดออนไลน วเชยร วงศณชชากล และคณะ (2550: 13-16) และจตรลดา ววฒนเจรญวงศ

(มหาวทยาลยศรปทม, 2553: ออนไลน) ไดกลาวถง สวนประสมการตลาดออนไลน (Online Marketing Mix) เปนองคประกอบการตลาดแบบใหม ซงประกอบดวย 6 P’s ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) การรกษาความเปนสวนตว (Privacy) และการใหบรการสวนบคคล (Personalization) โดยสวนประสมการตลาดออนไลนทกปจจยมความเกยวเนองกนและมความสาคญอยางยงในการดาเนนการตลาดออนไลน ซงมสวนประกอบดงน

23

1. ผลตภณฑ (Product) ปนสงทนาเสนอขายเพอตอบสนองตอความตองการของลกคากลมเปาหมาย โดย แบงการพจารณาออกเปน 3 ประเภท ไดแก สนคาทสามารถจบตองได (Physical Goods) สนคาดจทล (Digital Goods) และธรกจบรการ (Services)

2. ราคา (Price) เปนสงทกาหนดมลคาของผลตภณฑในรปของเงนตรา หรอเปนมลคาทยอมรบในการแลกเปลยนผลตภณฑทนาเสนอ ซงจาเปนตองคานงถงปจจยในการตงราคาของผลตภณฑ ไดแก ตองคานงถงราคาตลาดเปนหลก การคดเผอราคาคาขนสง สนคาราคาถกอาจจะขายไมไดเสมอไป เนนเรองความสะดวกในการสงซอ และสนคาทมราคาถกเกนไปอาจขายแบบรวมหรอขายในปรมาณมาก ๆ

3. ชองทางการจดจาหนาย (Place or Distribution) เปน กระบวนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปสผบรโภคหรอตลาดเปาหมาย ซงปจจยในการพจารณาชองทางการจดจาหนายผลตภณฑผานระบบออนไลบน โดยมเวบไซตเปนชองทางการจดจาหนายผลตภณฑ ซงควรพจารณา ปจจยตาง ๆ ไดแก เวบไซตตองใชงานงาย การเขาเวบไวต หรอดาวนโหลดเรว ขอมลทนาเสนอชดเจนนาสนใจ และความปลอดภยของขอมล

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารการตลาดระหวางผขายและผซอ หรอกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคทสาคญเพอเตอนความทรงจา แจงขาวสาร หรอชกจงใจใหเกดความตองการในผลตภณฑและการตดสนใจซอ โดยการประชาสมพนธตองมการเตรยมความพรอมกอน ไดแก ตองมขอมลตาง ๆ พรอมสมบรณ สรางจดเดนของเวบไซตเพอจดจางาย สรางบรรยากาศความคกคกโดยลกคาเขารวมกจกรรม และ พจารณากลมเปาหมายและงบประมาณ ซงการประชาสมพนธมหลายวธ ไดแก การรจกและตระหนกถงตวสนคาหรอบรการ เกดความตองการใช และตดสนใจซอและซอมากขน โดยอาศยเครองมอทแตกตางกน เชน การโฆษณาดวยแบนเนอร(ปายโฆษณา) โฆษณาผานทางอเมล โฆษณาดวยการเสยคาใชจายกบเวบไซคอน โฆษณาดวยระบบสมาชกแนะนาสมาชก โฆษณาดวยการแลกลงคกบเวบไซดอน โฆษณาบนเครองมอคนหา(Search Engine) หรอ Web Directory เปนตน

5. การรกษาความเปนสวนตว (Privacy) เปน นโยบายทผประกอบการหรอองคกรตาง ๆ ไดประกาศใหสาธารณชนไดทราบวา ตนจะใหความคมครองขอมลสวนบคคลทเกบไวไปในทางใดบาง ผประกอบการควรกาหนดนโยบาย เพอสรางความนาเชอถอ โดยเฉพาะขอมลเกยวกบการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) เชน ทอย หมายเลขโทรศพท หมายเลขบตรเครดต เปนตน

6. การใหบรการสวนบคคล (Personalization) เปนลกษณะการบรการแบบโตตอบรวมกน (Interactive) ระหวางผประกอบการกบลกคาแบบเจาะจงบคคล เรยกวา การตลาดแบบหนงตอหนง (One to One Marketing) เพอนาเสนอสงทตรงใจลกคา อานวยความสะดวกใหกบลกคา และสรางความเปนกนเองและความประทบใจใหกบลกคา

2.6 แนวคดและทฤษฏเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 124 – 125) อางองจาก Kotler, Philip. (1999). Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคา

24

และบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระทาของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา

การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนวธการศกษาทแตละบคคลทาการตดสนใจทจะใชทรพยากร เชน เวลา บคลากร และอนๆ เกยวกบการบรโภคสนคา ซงนกการตลาดตองศกษาวาสนคาทเขาจะเสนอนน ใครคอผบรโภค (Who?) ผบรโภคซออะไร (What?) ทาไมจงซอ (Why?) ซออยางไร (How?) ซอเมอไร (When?) ซอทไหน (Where?) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often) รวมทงการศกษาวาใครมอทธพลตอการซอเพอคนหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) เปนการศกษาถงเหตจงใจ ททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงเปรยบเสมอนกลองดา ทผผลตและผขายไมสามารถคาดได ความรสกนกคดของผซอทจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แมจะมการตอบสนองผซอ (Buyer’s response) หรอการ ตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision)

1. พฤตกรรมของผซอ

ผผลตและผจาหนายสนคาจะสนใจถงพฤตกรรมของผบรโภค (Buyer behavior) ซงเปนสวนสาคญของการปฏบตการบรโภค ซงหมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวกาหนดใหมกระบวนการกระทาน พฤตกรรมของผซอนนเราหมายรวมถงผซอทเปนอตสาหกรรม (Industrial buyer) หรอเปนการซอบรษทในอตสาหกรรมหรอผซอเพอขายตอ แตพฤตกรรมของผบรโภคนนเราเ นนถ งการซ อของผ บร โภคเอง ปกต เรามก ใ ชค า วา พฤตกรรมของลกค า (Customer behavior) แทนกนกบพฤตกรรมผซอไดคาทงสองคอ พฤตกรรมผซอและพฤตกรรมลกคานเปนความหมายเหมอนกน และคอนไปในแงลกษณะในทางเศรษฐกจของการบรโภคมากกวา

2. การซอและการบรโภค

คาวา พฤตกรรมผบรโภค นน ในความหมายทถกตอง มใชหมายถง การบรโภค (Consumption) แตหากหมายถงการซอ (Buying) ของผบรโภค จงเนนถงตวผซอเปนสาคญและทถกตองแลว การซอเปนเพยงกระบวนการหนงของการตดสนใจและไมสามารถแยกออกไดจากการบรโภคสนคา ทงทกระทาโดยตวผซอเองหรอบรโภคโดยสมาชกคนอนๆ ในครอบครวซงมผซอทาตวเปนผแทนให การซอแทนนน ผซอแทนจะเปนผทางานแทนความพอใจของผทจะบรโภคอกตอหนง ดวยเหตผลนเอง ผวเคราะหการตลาดจงตองระวงอยเสมอถงความสมพนธนน

สรป พฤตกรรมผบรโภคหมายถง การกระทาของบคคลบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดการหาใหมาและการใชซงสนคาและบรการ สวนพฤตกรรมผซอนนหมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนสนคา และบรการดวยเงน และรวมถงการตดสนใจ

บทบาทพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior role) หมายถง บทบาทของ ผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ จากการศกษาบทบาทพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดไดนามาประยกตใชในการกาหนดกลยทธการตลาด โดยเฉพาะกลยทธการโฆษณาและผแสดงโฆษณา

25

(Presenter) ใหบทบาทใดบทบาทหนง เชน ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ และผใชโดยทวไปม 5 บทบาทคอ

1. ผรเรม (Initiator) บคคลทรบรถงความจาเปนหรอความตองการ รเรมซอ และเสนอความคดเกยวกบความตองการผลตภณฑชนดใดชนดหนง

2. ผมอทธพล (Influence) บคคลทใชคาพดหรอการกระทาตงใจหรอไมไดตงใจทมอทธพลตอการตดสนใจซอ การซอ และการใชผลตภณฑหรอบรการ

3. ผตดสนใจ (Decision) บคคลผตดสนใจหรอมสวนในการตดสนใจวาจะซอหรอไมซออะไร ซออยางไร หรอซอทไหน

4. ผซอ (Buyer) บคคลทซอสนคาจรง

5. ผใช (User) บคคลทเกยวของโดยตรงกบการบรโภค การใชผลตภณฑ หรอบรการ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการ พฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคคาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing strategy) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ พฤตกรรมของผบรโภคมลกษณะเปนกระบวนการ ทตองใชเวลาและความพยายาม ปจจยภายในและปจจยภายนอกเปนสงทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Consumer decision- marketing process) ซงประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2543: 85 –86) 1.การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition)

ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบรการซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจาเปน (Needs) ซงเกดจาก

(1) สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายนา เปนตน

(2) สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสมทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว, เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน - กจกรรมสงเสรมการตลาดจงเกดความรสกอยากซอ อยากได, เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน

2. การแสวงหาขอมล (Information Search)

เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ลาดบขนตอไปผบรโภคกจะทาการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน

(1) แหลงบคคล (Personal Sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนนๆ

(2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตางๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ

26

(3) แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค

(4) แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนนๆมากอน

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะทาการประเมนทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองกาหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

หลงจากทไดทาการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตางๆ ดงน

(1) ตรายหอทซอ (Brand Decision)

(2) รานคาทซอ (Vendor Decision)

(3) ปรมาณทซอ (Quantity Decision)

(4) เวลาทซอ (Timing Decision)

(5) วธการในการชาระเงน (Payment-method Decision)

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior)

หลงจากทลกคาไดทาการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาดจะตองทาการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซงความพงพอใจนนเกดขนจากการทลกคาทาการเปรยบเทยบสงทเกดขนจรง กบสงทคาดหวง ถาคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจรง ตรงกบทคาดหวงหรอสงกวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการนน โดยถาลกคามความพงพอใจกจะเกดพฤตกรรมในการซอซา หรอบอกตอ เปนตน แตเมอใดกตามทคณคาทไดรบจรงตากวาทไดคาดหวงเอาไว ลกคากจะเกดความไมพงพอใจ พฤตกรรมทตามมากคอ ลกคาจะเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงขน และมการบอกตอไปยงผบรโภคคนอนๆ ดวย ดวยเหตนนกการตลาดจงตองทาการตรวจสอบความพงพอใจของลกคาหลงจากทลกคาซอสนคาหรอบรการไปแลว โดยอาจจะทาผานการใชแบบสารวจความพงพอใจ หรอจดตงศนยรบขอรองเรยนของลกคา (Call Center) เปนตน

จากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา การตดสนใจ เปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจย คอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส

2.7 งานวจยทเกยวของ

เสาวณย ใจมล (2554) ไดศกษา พฤตกรรมของคนวยทางานในอาเภอเมองเชยงใหมในการซอเครองสาอางคออนไลน ผลการศกษาพบวา การซอเครองสาอางคสวนใหญชอบซอผลตภณฑและอปกรณสาหรบแตงหนา และนยมซอเครองสาอางออนไลนจากเวบไซตรานคาออนไลน (E-Shop Website) เหตผลทซอเนองจากเหนวามราคาถกกวาการซอดวยวธอน วตถประสงคในการซอคอเพอ

27

ใชเอง และสวนใหญตดสนใจซอเองในโอกาสทพบสนคาถกใจ โดยชาระเงนดวยวธการโอนเงนผานธนาคาร หลงจากซอเครองสาอางคออนไลนและไดรบเครองสาอางแลว ผตอบสวนใหญมความพงพอใจระดบมาก ปจจยสวนผสมการตลาดออนไลน ผตอบใหความสาคญตอปจจย 6 ดานโดยรวมอยในระดบมาก โดยเรยงลาดบ คอ ดานการจดจาหนาย ดานการรกษาความเปนสวนตว ดานสนคา ดานราคา ดานการใหบรการสวนบคคล และดานการสงเสรมการตลาด โดยปจจยยอยทมคาเฉลยสงสดในแตละดาน ไดแกปจจยดานการจดจาหนาย คอ เวบไซคมการปรบปรงขอมลใหทนสมยอยเสมอ (Update) ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว คอ การเกบขอมลสวนตวของลกคาไวเปนความลบไดด เชน รายชอลกคา หมายเลขบตรเครดต ทอย หมายเลขโทรศพท และอเมล เปนตน ปจจยดานสนคาคอ สนคามความทนสมย ปจจยดานราคา คอ ราคาสนคาถกกวาการซอดวยวธอน ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล คอ เวบไซตมการจดระบบบนทกขอมลสนคาทลกคาเคยสงซอหรอเคยดขอมล และปจจยดานการสงเสรมการตลาด คอ การโฆษณาบนอนเตอรเนต มความนาสนใจและชวยกระตนการตดสนใจซอ สาหรบปญหาเกยวกบการซอเครองสาอางออนไลนพบวา ดานสนคา ดานราคา และดานการรกษาความเปนสวนตว สวนใหญไมพบปญหา สวนปญหาดานการจดจาหนายพบวา ไดรบสนคาลาชา ปญหาดานการสงเสรมการตลาดพบวา ไมมสนคาใหทดลองใช และปญหาดานการใหบรการสวนบคคลพบวา ไมมการใหคาแนะนา คาปรกษาเกยวกบขอสงสยตาง ๆ ใหกบลกคาผานเวบไซต

ณฐศกด วรวทยานนท (2556) ไดศกษาเรองทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน ผลการศกษาพบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน กอนการตดสนใจซอ โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง ( = 3.16) เมอพจารณารายดานพบวา ดานขอมลสวนตว และดานสนคา มทศนคตอยในระดบมาก และในสวนของ ดานชองทางการชาระเงน และดานการใหบรการ มทศนคตอยในระดบปานกลาง สาหรบทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน หลงการตดสนใจซอ โดยภาพรวมอยในระดบมาก ( =4.05) เมอพจารณารายดานพบวา ดานขอมลสวนตว ดานสนคา และดานชองทางการชาระเงน มความคดเหนอยในระดบมาก และในสวนของดานการใหบรการ มทศนคตอยในระดบปานกลาง โดยภาพรวม ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน มความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ชนนกานต จลมกร (2555) ไดศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตของนสตระดบปรญญาตรคณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยบรพา ผลการศกษาครงนพบวา (1) มปจจยสวนบคคลเพยงอยางเดยวคอ ภาควชา ทไมมความสมพนธกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนต (2) มปจจยเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตเพยงดานเดยวคอ ดานผลตภณฑ ทไมมความสมพนธกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนต (3.1) เพศชายและเพศหญงมคาเฉลยของระดบความสาคญเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตแตกตางกนในดานผลตภณฑและดานสงเสรมการขาย (3.2) นสตทศกษาในระดบชนปทตางกนมคาเฉลยของระดบความสาคญเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตแตกตางกนในทกดาน (3.3) นสตทมรายรบเฉลยตอเดอนตางกนมคาเฉลยของระดบความสาคญเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผาน

28

อนเทอรเนตแตกตางกนในดานผลตภณฑ (3.4) นสตทใชอนเทอรเนตเฉลยครงละกนาทตางกนมคาเฉลยของระดบความสาคญเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตแตกตางกนในดานราคา

ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต (2553) ไดศกษาเรอง”บทสรปหนงทศวรรษการสารวจกลมผใชอนเตอรเนตประเทศไทย” ผลของการสารวจพบวา กลมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยทง 11 ป ในเชงเปรยบเทยบแสดงใหเหนทงผลเชงบวก และผลเชงลบของการพฒนาอนเตอรเนตในประเทศไทย โดยทมปจจยบวก คอ มกลมผใชอนเตอรเนตทมประสบการณในการใชอนเตอรเนตเพมขนเรอย ๆ ปจจยลบมหลายประการ ในเชงลกษณะทางประชากรศาสตร กลมผใชอนเตอรเนตสวนใหญเปนผทมอายคอนขางนอยในวยทางาน หรอกาลงศกษา และเปนผอาศยอยในกรงเทพ และปรมณฑล หรอเขตเมองอาเภอเมองในจงหวดตาง ๆ และผทจบการศกษาระดบปรญญาตรเปนผใชสวนใหญ ซงแสดงใหเหนถงการมอยของชองวางเทคโนโลยในประเทศไทย ในเชงพฤตกรรมพบวา ปญหาใหญทพบบนอนเตอรเนต คอ ปญหาการตดไวรส ปญหาความลาชาของการรบสงขอมล ปญหาแหลงยวยทางเพศบนอนเตอรเนต และปญหาคาใชจายในการเชอมตออนเตอรเนต นอกจากนผลสารวจทเกยวของกบพฤตกรรมการซอสนคาและบรการทางอนเตอรเนตนน แสดงใหเหนวาคนไทย ยงไมนยมซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนต โดยใหความเหนวา ไมสามารถจบตองสนคาได ไมไวใจผขาย ไมตองการใหหมายเลขบตรเครดต และไมมนใจในระบบการชาระเงน ตรงนเปนภาพสะทอนความไมเชอมนของผบรโภคทกลวการซอของผานอนเตอรเนตแลวจะมความยงยากตามมาโดยไมมหนวยงาน หรอกระบวนการในการชวยเหลออยางเพยงพอ ทนทวงท

29

2.8 กรอบแนวคดงานวจย

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน

ผลตภณฑ

ราคา ชองทางการจาหนาย

การสงเสรมการขาย

การรกษาความเปนสวนตว

การใหบรการสวนบคคล

พฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑความงามผานชองทางดจทล

การรบรถงความตองการหรอปญหา การแสวงหาขอมล

ประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ

พฤตกรรมภายหลงการซอ