วารสารวิจัยพลังงาน ปีที่9 ฉบับที่ 3...

1 วารสารวจยพลงงาน ปท9 ฉบบท 3 (กนยายน ndash ธนวาคม) 2555

พฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน กรณศกษา สปอตโฆษณาหลอดผอมเบอร 5 ของกระทรวงพลงงาน

มทนา พมพโชต1 ด ารงค ฐานด2และ สมพงษ พทธวสทธศกด3 1สาขาวชาเทคโนโลยและการจดการพลงงาน (สหสาขาวชา) บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย ปทมวน กรงเทพฯ 2ภาควชาสงคมวทยาและมานษยวทยา คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง บางกะป กรงเทพฯ 3ภาควชาวศวกรรมเครองกล คณะวศวกรรมศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย ปทมวน กรงเทพฯ 1looknam_namhotmailcom

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน กรณศกษา สปอตโฆษณาหลอดผอมเบอร 5 ของกระทรวงพลงงาน ในชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร 5rdquo โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน วเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมส าเรจรป SPSS for windows (Statistical Package for the Social Science) ผลการวจยพบวา ลกษณะทางประชากร ไดแก อาย ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณา และการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญไมมากไปกวา 005 และการรบรของประชาชนเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน มความสมพนธกบพฤตกรรม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 001 นอกจากนยง พบวา กลมตวอยางทมอายระหวาง 19 -- 25 ป เปนกลมทสามารถรบรและจดจ าขอความ เนอหาและประโยชนเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน ไดมากทสด และพบวาการจดกจกรรมสงเสรมและการใหสงจงใจ เชน บตรสวนลดหรอของรางวล สามารถกอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมเพอการประหยดพลงงานไดในทนท

ค าสบคน

ค าส าคญ พฤตกรรมการรบร การโฆษณา การประชาสมพนธ และการรณรงคใหประหยดพลงงาน


PERCEPTUAL BEHAVIOR ACCORDING TO ADVERTISING AND

PUBLIC RELATIONS ENERGY SAVING CAMPAIGN A CASE STUDY

ndash HIGH-EFFICIENCY T5 FLUORESCENT LAMP ADVERTISING

SPOT OF MINISTRY OF ENERGY Muttana Pimchot

1 Damrong Thandee

2 and Sompong Putivisutisak

3

1Energy Technology and Management Program Graduate School

Chulalongkorn University Pathumwan Bangkok 2Sociology and Anthropology Department Faculty of Humanities

Ramkhamhaeng University Bangkapi Bangkok 3Mechanical Engineering Department Faculty of Engineering

Chulalongkorn University Pathumwan Bangkok 10330 Thailand 1looknam_namhotmailcom

ABSTRACT

The aim of the present study is to analyze perceptual response to an advertising and public

relations campaign for the use of high-efficiency T5 fluorescent lamps Our primary data collection

tool was a questionnaire developed for the study sample of 400 people The data from the

questionnaire were analyzed by the SPSS software for Windows (Statistical Package for the Social

Science) It is found that populations with different characteristics such as age level of education and

occupation showed differences in perceptual behavior in response to advertising and public relations

on energy saving campaigns at the level of statistical significance of values not more than 005 In

addition the perception of populations showed a relationship with their behavior at the statistical

significance level of 001 It is also found that the population sample of age between 19 ndash 25 years old

was best able to recognize and remember the energy saving messages It can be seen from the survey

results that the most effective way to change energy saving behavior of the populations is to provide

incentives such as discount promotions or rewards

KEYWORDS

Perceptual behavior Advertising Public relations and Energy saving campaign


1บทน า พลงงาน ถอเปนปจจยหลกทมความส าคญ และจ าเปนตอการด ารงชวตของมนษยนบตงแตอดตจนถงปจจบน

และมแนวโนมของความตองการสงขนเรอย ๆ ตามการขยายตวทางเศรษฐกจ และการเพมขนของประชากร นอกจากน ปญหาภาวะความผนผวนของราคาน ามนดบในตลาดโลก กยงสงผลใหความตองการใชพลงงานของประเทศเพมสงขนตามไปดวย ซงในภาคการผลต ภาคอตสาหกรรม ภาคการเกษตร ภาคการขนสง ภาคการบรการตาง ๆ รวมไปถงประชาชนผบรโภค ตางกตองพงพาการใชพลงงานทงสน

ปจจบน ประเทศไทยตองพงพาการน าเขาเชอเพลงจากตางประเทศ ทง ถานหน น ามนเชอเพลง และกาซธรรมชาต เปนจ านวนเงนนบแสนลานบาทเพอใหเพยงพอตอความตองการใชของผบรโภคในประเทศ จากภาวการณดงกลาว สงผลใหรฐตองออกนโยบายลดการใชพลงงานในหนวยงาน ส านกงาน สวนราชการตาง ๆ เพอแกไขปญหาดานพลงงานของประเทศ โดยมการสงเสรมการรณรงคเพอสรางจตส านกใหขาราชการ รวมทงประชาชนหนมาประหยดพลงงานกนมากขน และเพอเปนการกระต นใหเกดความตระหนกในการรวมรกษาพลงงานและสงแวดลอมในส านกงาน การโฆษณาประชาสมพนธจงนบเปนอกรปแบบหนงทส าคญทใชชกจงใจประชาชน และ เปนสอกลางเชอมระหวางนโยบายการประหยดพลงงานของภาครฐกบประชาชน ในการท าหนาทแนะน าเผยแพรใหประชาชนเกดการยอมรบ รบร จดจ าและปรบเปลยนทศนคต ใหรบรถงคณประโยชนและคณคา ในความตระหนกรถงคณคาของพลงงาน

บทความนมวตถประสงคทจะศกษาถงความแตกตางระหวางลกษณะประชากร และความสมพนธระหวางการรบรกบพฤตกรรมเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธ เพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน ซงคาดวาขอมลดงกลาวสามารถน าไปใชและเปนประโยชนเพอประกอบการตดสนใจส าหรบแนวทางการประชาสมพนธ และรณรงคใหประหยดพลงงานของหนวยงานรฐ

2แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ การรบรเปนกระบวนการทคาบเกยวกนระหวางความเขาใจ ความคด ความรสก ความจ า การเรยนร การตดสนใจ และ

การแสดงพฤตกรรมออกมา (กนยา สวรรณแสง 2540) ดงแสดงในรปท 1

จากรปท 1 ผ รบสารจงตองมการเปดรบขอมลขาวสารกอน จากนนจะท าการตความขอมล โดยเลอกเกบบนทก

ขอมลเพอใชประกอบพฤตกรรมการตดสนใจ ซงบคคลแตละคนจะมความสามารถทางการรบรตอเรองราวตาง ๆ จากสงทไดพบเหน ดงแสดงในรปท 2

รปท 1 กระบวนการรบร


จากรปท 2 ระดบการรบรของคนเราจะแบงออกไดดงน (1) ระดบต าสด (Threshold level) ของการรบรทาง

ประสาทสมผสของประชาชนทจะสามารถรบร และตความหมายจากสงทไดพบเหน เชน การพบเหน แสงสวาง เสยง กลน หรอสมผสทแตกตางกน โดยอาจขนอยกบประสาทสมผสทไวตอการรบรในสงนนไดกอน แลวสามารถทจะแปลความหมายของสารนนได แลวเลอกทจะเกบและบนทกขอมลนนไวใช เพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมการตดสนใจ (2) ระดบการปรบตว (Adaptation level) เปนการปรบตวตอความถทเกดขนหลาย ๆ ครง (3) ชวงความใสใจ (Attention span) จะเปนความสามารถในการรบรทจะเกดขนในชวงระยะเวลาหนง โดยการสรางเนอหาสารทมขอความทเขาใจงาย สน กระชบ และเนนเพยงจดหลกเทานน ซงจะชวยสรางความใสใจใหกบผชมไดเปนอยางด (Assael 1984)

พฤตกรรม (Behavior) จะมความเกยวของกบปฏกรยาระหวางบคคลกบสภาวะแวดลอมภายนอกทมอทธพลตอการเปลยนแปลง ไดแก (1) ปจจยสวนบคคล (Individual Consumer) ไดแก ปจจยดานประชากร เชน เพศ อาย รายได ระดบการศกษา อาชพ รวมถงรปแบบการด ารงชวตและบคลกภาพรวมถงปจจยดานจตวทยา ไดแก การจงใจ การรบร ความเชอ และทศนคต ตางมผลตอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมเชนเดยวกน (2) ปจจยดานสงแวดลอม (Environmental Influence) ไดแก วฒนธรรม ชนชนทางสงคม กลมอางอง เชน เพอน ครอบครว ตวแสดงในภาพยนตรโฆษณาประชาสมพนธ และกลมองคกรนน ๆ จะเปนปจจยทส าคญทางการสอสารทมอทธพลตอการโฆษณาประชาสมพนธเพอเปนตวกระตนใหผชมนน เกดการจดจ า และยอมรบตอภาพลกษณขององคกรนน ๆ ผานทางภาพยนตรโฆษณา เพอการประเมนผลทางเลอกในการตดสนใจตอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Assael 1995)

แรงจงใจ (Motivation) เปนกระบวนการทเปนสาเหต ทกอใหเกดพฤตกรรมของบคคล โดยแรงจงใจจะเกดขน เมอความตองการนนถกกระตนและผบรโภคตองการทจะตอบสนอง เพอใหเกดความพงพอใจ (Solomon 2002) หรอ เปนกระบวนการทท าใหผบรโภคแสดงพฤตกรรมของความตองการออกมา (Wilkie 1990) ดงแสดงในรปท 3

รปท 2 ระดบของการรบร

รปท 3 กระบวนการในการเกดพฤตกรรมตอบสนอง


งานวจยทเกยวของ สกญญา กณหา (2551) ไดท าการศกษาถงการรบรเนอหาสารในภาพยนตรรณรงคใชน ามนแกสโซฮอลทาง

โทรทศนของส านกงานนโยบายและแผนพลงงาน กระทรวงพลงงาน จากผลการศกษาพบวา การตดสนใจทจะใชน ามนแกสโซฮอล ในการรบรเนอหาสารในภาพยนตร 6 เรอง จากทงหมด 7 เรองขนอยกบรายได และการตดสนใจใชขนอยกบการรบรเนอหาสารในภาพยนตร 5 เรอง จากทงหมด 7 เรอง โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 005 จากผลงานวจยของ สกญญา กณหา ชใหเหนวา การรบรและการตดสนใจทจะเปลยนแปลงเพอใหเกดการใชและการยอมรบนน ยอมขนอยกบเนอหาของสารใหภาพยนตรโฆษณาทสอออกไปดวย และนอกจากน ลกษณะทางดานประชากรทแตกตางกน ดงเชน รายไดของประชาชนผชมนน กเปนสวนหนงทมผลตอการตดสนใจ

Costanzo et al (1986) ไดท าการศกษาถงพฤตกรรมการอนรกษพลงงาน พบวา พฤตกรรมการอนรกษพลงงานจะเนนรปแบบการศกษาในเชงสงคมวทยาและจตวทยา เพอใหเกดการเปลยนแปลงทางดานพฤตกรรม โดยกระบวนการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมทมผลตอพฤตกรรมการอนรกษพลงงานนน ประกอบไปดวย 2 สวนหลกทมปฏสมพนธกน คอ (1) การรบรในสวนของบคคล หรอผทมอ านาจตดสนใจ (2) การรบรผานทางสอมวลชน และการใหขอมลทถกตองผานสอเพอการสงเสรมการอนรกษพลงงานไดอยางถกตอง จากผลงานวจยนชใหเหนวา การจะสรางและปลกฝงใหประชาชนหนมาประหยดพลงงาน และเกดการเปลยนแปลงในทางพฤตกรรมนน มความเกยวของและสมพนธกน ทงในเชงสงคมวทยา และจตวทยาโดยการสรางการรบรทจะตองผานทงตวบคคล และสอมวลชนเพอความถกตองของขอมลในการอนรกษพลงงาน

Clark (2010) ไดท าการศกษาถง การรบรของประชาชนในการใชพลงงานอยางประหยด จากรายงานการส ารวจออนไลนของประชากร 505 คน พบวา การรบรในเรองการประหยดพลงงานนน มวธการและกจกรรมทหลากหลายทใชในการประหยดพลงงาน เชน กจกรรมการประหยดในครวเรอนทใช การขนสง และการรไซเคล และเมอถามถงกลยทธ และวธการประหยดพลงงานทมประสทธภาพมากทสด ทพวกเขาสามารถใชเพอการอนรกษพลงงานนน คอ วธการใด ผตอบแบบสอบถามออนไลนสวนใหญ ตอบวา การประหยดพลงงานดวยการลดการใช เชน การปดไฟ และการขบรถนอยลงนน มมากกวาการปรบปรงประสทธภาพอปกรณเครองใชพลงงาน เชน การตดตงหลอดไฟและการใชไฟฟาทมประสทธภาพมากขน ซงตรงกนขามกบค าแนะน าของผ เชยวชาญทใหไว จากตวอยางใน 15 กจกรรมทผ เขารวมประเมนการใชประหยดพลงงาน จากผลงานวจยน ชใหเหนวาการรบรในเรองการประหยดพลงงานนน ยงมการรบรทไมถกวธอยมาก ซงการทจะใหการใช และการประหยดพลงงานมประสทธภาพนน จะตองมการสรางการรบรทดใหกบประชาชนผใชพลงงานดวย

Dennis et al (1990) ไดท าการศกษาถงผลจากการเผยแพรขอมลขาวสารดานพลงงานทมประสทธภาพโดยใชหลกการประเมนและการวจยในเชงจตวทยาสงคม พบวา ขอมลดานพลงงานจะเปนไปตามลกษณะทางเศรษฐกจ และมผลตอระดบการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมของแตละบคคล ในทางจตวทยาสงคมและสงแวดลอม โดยการวจยประเมนผลการแพร และการกระจายดวยนวตกรรมทใชในการตอบสนองความตองการนน จ าเปนตองสงเสรมการใชดวยเหตผลทางเศรษฐกจ กบทฤษฎทางสงคมและพฤตกรรม เพอทจะใหเขาใจถงปญหาทเกดขน และมความจ าเปนอยางยงทตองใชการประเมนและการวจยในเชงจตวทยาสงคม เปนเครองมอเพอการเผยแพรขอมลดานพลงงาน ใหทมประสทธภาพมากขน ทงในระดบบคคล หนวยงานรฐ จากผลงานวจยนชใหเหนวา การเผยแพรขอมลทเกยวของกบพลงงานทมประสทธภาพ จะตองอาศยความสมพนธในเชงจตวทยาสงคม เพอผลการเปลยนแปลงทางดานพฤตกรรมของผใชพลงงานดวยเชนกน

Mcleod et al (2010) ไดท าการศกษาถง การสอสารและการอนรกษพลงงาน พบวา ในชมชน วสคอนซน (Wisconsin) จากการส ารวจและทดสอบความสมพนธของสอ ทใชกบทศนคต และพฤตกรรมของผ รบสาร ทเปนองคประกอบในการอนรกษพลงงาน คอ การรบรถงความส าคญของปญหาพลงงาน และความสมพนธกบการใชสอในชมชน โดยความสมพนธของสอนนจะเปนจดแขงในการสรางการรบรในเรองพลงงานไดมากขน ซงเปนตวแปรทส าคญทม


ความเกยวของกบการสอสาร และมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชพลงงานอยางตอเนอง โดยจะชใหเหนวากจกรรมสงเสรมการอนรกษพลงงาน นอกจากจะตองค านงถงสภาพแวดลอมทเฉพาะเจาะจงแลวนน กควรทจะท าการสอถงปญหาการใชพลงงานของผบรโภคดวย วาปญหาในเรองของพลงงานนน เปนสงส าคญและจ าเปน จากผลงานวจยนชใหเหนวาสอสารมวลชนนน ถอวาเปนตวกลางในการสรางการรบร เพอเปลยนแปลงพฤตกรรมผใชพลงงานไดเชนกน

จากผลการวจยของ สกญญา กณหา (2551) ชใหเหนวา ลกษณะของประชากรทแตกตางกนมผลตอการรบรขาวสาร การยอมรบและพฤตกรรมการตดสนใจใชของประชาชนดวยเชนกน และในสวนผลงานการวจยของ Costanzo et al (1986) Clark (2010) และ Dennis et al (1990) มความสอดคลองกบ ผลงานการวจยของ Mcleod (2010) ทชใหเหนวาการรบรขาวสารดานการประหยดพลงงานทจะกอใหเกดการเปลยนแปลงทางดานพฤตกรรมนน การเผยแพรความรความเขาใจทมประสทธภาพผานทางสอมวลชนถอไดวาเปนสงส าคญ และจ าเปนในการปลกฝงจตส านกเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรมเพอการประหยดพลงงาน

3วธด าเนนงานวจย ในงานวจยน ไดท าการศกษาวจยเชงส ารวจ (Survey research) โดยการเลอกกลมตวอยางในเขต

กรงเทพมหานคร จากทงหมด 50 เขต ซงมจ านวนประชากรทงสน 5671525 คน ทมากรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทยฐานขอมลกรมการปกครองเขาถงได [ระบบออนไลนเมษายน 2555 (httpthwikipediaorgw indexphptitle= กรงเทพมหานครและปรมณฑล ampoldid=3940482) การเลอกสมกลมตวอยางไดเลอกสมเฉพาะผทมอายตงแต 13 ปขนไป ทเคยชมสปอตโฆษณาประชาสมพนธ ชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร 5rdquo ของ กระทรวงพลงงานทออกอากาศทางโทรทศน ตงแตเดอนกรกฎาคม จนถงเดอนกนยายน 2555 โดยไดมการก าหนดกลมตวอยาง และค านวณตามหลกแปรผนรวมกนระหวางขนาดของกลมตวอยาง และความคลาดเคลอนทเกดขนจากตารางการสมตวอยางของ (Yamaneacute 1967) ทมความคลาดเคลอน (Margin of error) 005 ทระดบคาความเชอมน 95 ดงสมการตอไปน

21 NeN

n

(1)

เมอ n = จ านวนตวอยางทใชในการศกษา N = จ านวนของประชากรทตองการศกษา e = ความนาจะเปนของความผดพลาดทยอมใหเกดขนได (e = 005)

ดงนน จะไดคาของจ านวนตวอยาง n = 200556715251

5671525

= 400 คน

โดยท าการเลอกสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) ทเคยชมสปอตโฆษณาประชาสมพนธ ชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร 5rdquo ของ กระทรวงพลงงานทออกอากาศทางโทรทศน ตงแตเดอนกรกฎาคม จนถงเดอน กนยายน 2555 ใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล ในแบบปฐมภม และทตยภม โดยแบงเนอหาของแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ไดแก


สวนท 1 ค าถามทวไปเกยวกบลกษณะประชากร (ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม) ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายได และอาชพ สมาชกในครอบครว จ านวน 6 ขอ

สวนท 2 ค าถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการรบรของประชาชนทเคยชม สปอตการรณรงคโฆษณา ประชาสมพนธ ชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร5rdquo ของ กระทรวงพลงงานทออกอากาศทางโทรทศน จ านวน 10 ขอ

สวนท 3 ค าถามเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมจากการรบรของประชาชน จากการชมสปอตการรณรงคโฆษณาประชาสมพนธ ชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร5rdquo ของ กระทรวงพลงงาน จ านวน 16 ขอ จากนน ไดท าการตรวจสอบความถกตองเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) กอนทจะน าไปเกบขอมลจรง

เมอท าเกบรวบรวมขอมลเรยบรอยแลว ไดท าการตรวจสอบความถกตองและลงรหสขอมล จากนน จงน าขอมลมาประมวลผลดวยเครองคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS for windows ในการวเคราะหขอมล และน าเสนอผลงานวจย และใชการวเคราะหแบบพรรณนา (Descriptive analysis) เกยวกบขอมลดานลกษณะทางประชากร โดยสถตทใชในการวเคราะห คอ คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percent) จ าแนกตามลกษณะประชากร คาเฉลย (Mean) และ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) แสดงผลของพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน

ท าการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวางกลม (T-test) เพอทดสอบความแตกตางระหวางลกษณะประชากรกบพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน ชด ldquoหลอดผอมเบอร 5 ทราบแลวเปลยนrdquo จากนนไดท าการวเคราะหหาคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) ในการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานแลวท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation coefficients) เพอค านวณหาระดบความสมพนธของตวแปรกบพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน โดยไดท าการวดคาขอมลเปนแบบลเครท (Likert scale) โดยใหผตอบระบการรบร 5 ระดบ ตงแต 1-5 ดงน (ประคอง กรรณสต 2538)

นอยทสด หมายถง 1 นอย หมายถง 2 ปานกลาง หมายถง 3 มาก หมายถง 4 มากทสด หมายถง 5

และไดน าคาเฉลยทค านวณได มาเปรยบเทยบกบเกณฑทก าหนดไว โดยมการแปลผลของคาเฉลยแบงเปน 5 ระดบ ไวดงน 100-149 หมายถง นอยทสด 150-249 หมายถง นอย 250-349 หมายถง ปานกลาง 350-449 หมายถง มาก 450-500 หมายถง มากทสด

ทงน จะนยามความหมายของ ldquoการรบรของประชาชนrdquo ในทนวาเปน กระบวนการของความเขาใจในพฤตกรรมการรบร และการจดจ าขอมล หรอ สงเราตาง ๆ ทผานเขามาทางประสาทสมผสทง 5 จากการเปดรบสารเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน จนพฒนาขนเปนความรสกโดยผานกระบวนการเลอก จดระบบ และตความ ทสามารถน าไปสพฤตกรรมได


4 ผลการวเคราะหขอมล จากการส ารวจขอมลทวไปของกลมตวอยางสวนใหญพบวาเปนเพศชาย รอยละ 5475 มอายระหวาง 26 - 32 ป

รอยละ 4000 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 6275 ประกอบอาชพพนกงานบรษท รอยละ 3625 และมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 10001 ndash 20000 บาท รอยละ 4775 และมจ านวนสมาชกในครอบครว ระหวาง 4 ndash 5 คน รอยละ 5050 ในสวนขอมลพฤตกรรมการรบร พบวา ประเภทสอทท าใหการรณรงคโฆษณาประชาสมพนธเพอการประหยดพลงงานในชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดเบอร 5rdquo ของกระทรวงพลงงานดนาเชอถอ คอ ส อโทรทศน รอยละ 9375 โดยพฤตกรรมการตดสนใจเปลยนหลงชมการรณรงคโฆษณาประชาสมพนธ สวนใหญแลวไมไดเปลยนมาใช หลอดผอมเบอร 5 ทนท ถงรอยละ 6950 และถาภาครฐมคปองสวนลด (Incentive) เปนแรงจงใจคนใหเพอเปลยน พบวา สวนใหญจะเปลยนโดยใหเหตผลวาประหยดไดจรง รอยละ 5600 และจะท าการเผยแพรและแนะน าขอมลขาวสารตอบคคลอน ถงรอยละ 5500 นอกจากนนยงมความคดเหนวารฐหรอผทเกยวของควรทจะด าเนนการโฆษณาและประชาสมพนธอยางตอเนอง ถงรอยละ 9625 ผลของการวเคราะหหาคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) (F-test)) คาความแตกตางทางสถต (T-test) และคาเฉลย (Mean) ในการทดสอบความแตกตางของ พฤตกรรมการรบรเกยวกบโฆษณาการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน จากการชม สปอตโฆษณาชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร5rdquo จ าแนกตามอาย ระดบการศกษา และอาชพ แสดงดงตารางท 1 ndash 6 และผลการวเคราะหคาสหสมพนธ (Correlation coefficients) แสดงดงตารางท 7

ตารางท 1 ผลการวเคราะหหาคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) ในการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการรบร จ าแนกตามอาย

พฤตกรรมการรบร ความแปรปรวน df SS MS F P

รวม ระหวางกลม 3506 4 0876 3051 002 ภายในกลม 113478 395 0287 รวม 116984 399

มความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต (P 005)

ตารางท 2 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบคาความแตกตาง (T-test) และคาเฉลย (Mean) ในการทดสอบความ

แตกตางของพฤตกรรมการรบร จ าแนกตามอาย

พฤตกรรมการรบร

อาย

F P 13 ndash 18 ป

19 ndash 25 ป

26 ndash 32 ป

33 ndash 39 ป

40 ndash 46 ป

x x x x x

คาเฉลย 380 394 373 389 386 3051 002 มความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต (P 005)


ตารางท 3 ผลการวเคราะหหาคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) ในการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการรบร จ าแนกตาม ระดบการศกษา





แตกตางของพฤตกรรมการรบร จ าแนกตามระดบการศกษา


ระดบการศกษา

F P

มธยมศกษา ตอนปลายต ากวา

อน ปรญญา

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

x x x x

คาเฉลย 358 390 386 414 7830 000 มความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต (P 001)

ตารางท 5 ผลการวเคราะหหาคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of variance) ในการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการรบร จ าแนกตามอาชพ




ตารางท 6 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบคาความแตกตาง (T-test) และคาเฉลย (Mean) ในการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมการรบร จ าแนกตามอาชพ


อาชพ

F P นกเรยน นกศกษา

พนกงานบรษท

ขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ

เจาของกจการ

พอบาน แมบาน รบจาง อนๆ

x x x x x



ตารางท 7 ผลการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation coefficients) ของพฤตกรรมการรบรของประชาชนจากการชม สปอต ชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร5rdquo โดยใชการวเคราะหความสมพนธของ Pearsonrsquos product moment correlation coefficient

สปอต โฆษณาการประชาสมพนธเพอการรณรงค ใหประหยดพลงงานสปอต ชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร5rdquo


r Sig แปลความสมพนธ

รวม 0720 000

การรบรมความสมพนธกบพฤตกรรม

มนยส าคญทางสถตทระดบ 001 โดยทตวแปรตางๆ ทปรากฏในตารางท 1 ndash 7 มความหมายดงตอไปน

df หมายถง ระดบชนแหงความเปนอสระ (Degrees of freedom) SS หมายถง ผลบวกก าลงสองของคะแนน (Sum of square) MS หมายถง คาเฉลยของผลบวกก าลงสองของคะแนน (Mean square) F หมายถง คาสถตเอฟ (F-test) ทใชในการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว P หมายถง คาความนาจะเปน (ระดบนยส าคญ) r หมายถง คาสมประสทธสหสมพนธ (Correlation coefficient)

x หมายถง คาคะแนนเฉลย (Mean) Sig หมายถง คาระดบนยส าคญทางสถต (Significance)

จากการทดสอบสมมตฐาน เพศ พบวา เพศชายกบเพศหญงมพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณา และการประชาสมพนธเพอการรณรงค

ใหประหยดพลงงานไมแตกตางกน รายได พบวาประชาชนทมรายไดตางกน มพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการ

รณรงคใหประหยดพลงงานไมแตกตางกน อาย พบวา ประชาชนทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอ

การรณรงคใหประหยดพลงงานทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ005 ระดบการศกษา พบวาประชาชนทมระดบการศกษาตางกน มพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณา และการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 001

อาชพ พบวา ประชาชนทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 001

และพบวา การรบรของประชาชนเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน มความสมพนธกบการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ 001


5 สรปผลและขอเสนอแนะ จากการศกษาถงความสมพนธของการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคให

ประหยดพลงงานพบวา กลมตวอยางทมอายระหวาง 19-25 ปนน เปนกลมทมการรบรและจดจ าขอความ เนอหาสาระและประโยชน ในโฆษณาเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน ในชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร5rdquo ในระดบทมากกวากลมอน ๆ และพบวาในกลมอาชพทเปนนกเรยนนกศกษามพฤตกรรมรบรในระดบทมากกวากลมอน ๆ เชนกน

ดงนน รฐหรอผทเกยวของควรทจะท าการแบงกลมในการจดท าแนวทางการประชาสมพนธโดยอาจจะแบงตามลกษณะประชากรเพอใหขาวสารทสอออกไปเกดผล และมประสทธภาพทสด โดยอาจจะมงเนนกจกรรมการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานไปทกลมคนทมชวงอาย 19-25 ป หรอในกลมอาชพทเปนกลมนกเรยนนกศกษา ซงจะมความสามารถในการบอกตอและเผยแพรไดดกวากลมอน ๆ อยางไรกตามแมวาในกลมนจะมพฤตกรรมการรบรอยในระดบทมากกวากลมอน ๆ แตกไมกอใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจเปลยนตามมาทนท เนองจากสวนใหญมรายไดต ากวา 10000 บาท ในกรณนรฐ หรอผทเกยวของในการจดท าสอโฆษณาเพอการประชาสมพนธในเรองของพลงงานนนจะตองค านงถงลกษณะและความแตกตางกนในเรองของประชากรดวยวาม ขดขนความสามารถตอพฤตกรรมการรบรมากนอยเพยงใด

ผลการศกษาครงนแสดงใหเหนวา การชมสปอตโฆษณาในชด ldquoทราบแลวเปลยน หลอดผอมเบอร 5rdquo นน ไมไดสงผลถงพฤตกรรมการตดสนใจเปลยนแปลงทางพฤตกรรมในทนท กลมตวอยางจะมการตดสนใจเปลยนแปลงทางพฤตกรรมกตอเมอม รางวลคปองสวนลดให (Incentive) เปนแรงจงใจใหเปลยน จงจะกอใหเกดแนวโนมการเปลยนแปลงทางพฤตกรรมตดสนใจใชเกดขน ฉะนน รฐหรอผทเกยวของในดานพลงงาน ควรจะจดแผนหรอกลยทธในเรองการประหยดพลงงาน โดยท าการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงาน โดยเนนหลกการสรางแรงจงใจทงในเชงจตวทยาและสงคมวทยา เพอใหประชาชนเกดการรบร หรออาจจะท ารวมกบการสงเสรมกจกรรมใหสวนลดกบประชาชนผใชพลงงานโดยใชรางวลเปนสงจงใจเพอใหประชาชนเกดแรงขบ และกอใหเกดพฤตกรรมตามมา

ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป อาจท าการศกษากบประชาชนกลมตวอยางอน ๆ ทมลกษณะทางประชากรทตางกน เชน ตามจงหวดตาง ๆ นอกเหนอจากประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เพอการน าผลการวจยทไดมาเปรยบเทยบกนวามผลตอพฤตกรรมการรบรเกยวกบการโฆษณาและการประชาสมพนธเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานอยางไร และเพอใหผลการวจยมความครอบคลมและสามารถสะทอนถงพฤตกรรมการรบรทมตอการรณรงคใหประหยดพลงงานในรปแบบ สปอตโฆษณาของประชาชนโดยรวมได โดยผลการศกษาครงนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ(Quantitative Research) ฉะนนในการวจยครงตอไปควรจะท าการศกษาวจยโดยแบบทดลอง โดยท าการควบคม(Control) ในกลมทชมสปอตโฆษณาและมการปรบเปลยนพฤตกรรม กบกลมทชมแลวไมมการปรบเปลยนพฤตกรรมตามโดยท าการสมภาษณแบบเจาะลก แบบการก าหนดและจ ากดกลมตวอยางขนมาเฉพาะ วาผลทจากการเปลยนจากการชมสปอตโฆษณาเพอการรณรงคใหประหยดพลงงานนน สามารถประหยดไดคดเปนจ านวนเงนเทาใด ความคมคาทเกดขนมมากนอยเพยงใด เพอท าใหการรณรงคโฆษณาประชาสมพนธเกยวกบพลงงานนน มประสทธผลและเกดประสทธภาพไดอยางแทจรง

กตตกรรมประกาศ ขอขอบคณหลกสตรเทคโนโลยและการจดการพลงงาน (สหสาขาวชา) บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย ส าหรบเงนสนบสนนงานวจย (บางสวน) และขอขอบคณกลมตวอยางทใหความรวมมอเปนอยางดในการตอบแบบสอบถาม และชวยใหแบบสอบถามสมบรณยงขน


บรรณานกรม [1] กนยา สวรรณแสง จตวทยาทวไป กรงเทพมหานคร ส านกพมพรวมสาสน 2540หนา 128 [2] ประคอง กรรณสต สถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตร (พมพครงท 2 ฉบบปรบปรงแกไข) กรงเทพมหานคร

ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย 2538 หนา 76-77 [3] สกญญา กณหา 2551 การรบรเนอหาสารในภาพยนตรรณรงคใชน ามนแกสโซฮอลทางโทรทศนของส านกงาน

นโยบาย และแผนพลงงาน กระทรวงพลงงาน วทยานพนธระดบปรญญาโท คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

[4] Assael H Consumer Behavior and Marketing Action (2nd ed) Boston Kent 1984 p137 [5] Assael H Consumer Behavior and Marketing Action (5th ed) Boston South Western College

Publishing1995 p17 [6] Solomon M R Consumer Behavior (5th ed) Englewood Cliffs NJ Prentice-Hall 2002 p104 [7] Wilkie W L Consumer Behavior (3rd ed) New York John Wiley amp Sons 1990p173 [8] Costanzo M Archer D Aronson E and Pettigrew1986 Energy Conservation Behavior The Difficult Path from Information to Action Thomas American Psychologist [9] Clark W C 2010 Public Perceptions of Energy Consumption and Savings Master of Arts Harvard University of Cambridge [10] Dennis ML Soderstrom E Jonathan K and Walter S 1990Effective dissemination of EnergyRelated

Information Applying social Psychology and Evaluation Research American Psychologist [11] Mcleod J M Glynn C J and Griffin R J 2010Communication and Energy Conservation Mass

Communications Research Center in The School of Journalism and Mass Communication at the University of Wisconsin-Madison

[12] Yamaneacute T Statistics An introductory analysis New York Athenaeum 1967 p887


PERCEPTUAL BEHAVIOR ACCORDING TO ADVERTISING AND

PUBLIC RELATIONS ENERGY SAVING CAMPAIGN A CASE STUDY

ndash HIGH-EFFICIENCY T5 FLUORESCENT LAMP ADVERTISING

SPOT OF MINISTRY OF ENERGY Muttana Pimchot

1 Damrong Thandee

2 and Sompong Putivisutisak

3

1Energy Technology and Management Program Graduate School

Chulalongkorn University Pathumwan Bangkok 2Sociology and Anthropology Department Faculty of Humanities

Ramkhamhaeng University Bangkapi Bangkok 3Mechanical Engineering Department Faculty of Engineering

Chulalongkorn University Pathumwan Bangkok 10330 Thailand 1looknam_namhotmailcom

ABSTRACT

The aim of the present study is to analyze perceptual response to an advertising and public

relations campaign for the use of high-efficiency T5 fluorescent lamps Our primary data collection

tool was a questionnaire developed for the study sample of 400 people The data from the

questionnaire were analyzed by the SPSS software for Windows (Statistical Package for the Social

Science) It is found that populations with different characteristics such as age level of education and

occupation showed differences in perceptual behavior in response to advertising and public relations

on energy saving campaigns at the level of statistical significance of values not more than 005 In

addition the perception of populations showed a relationship with their behavior at the statistical

significance level of 001 It is also found that the population sample of age between 19 ndash 25 years old

was best able to recognize and remember the energy saving messages It can be seen from the survey

results that the most effective way to change energy saving behavior of the populations is to provide

incentives such as discount promotions or rewards

KEYWORDS

Perceptual behavior Advertising Public relations and Energy saving campaign






























21 NeN

n

(1)



5671525

= 400 คน





















อาย

F P 13 ndash 18 ป

19 ndash 25 ป

26 ndash 32 ป

33 ndash 39 ป

40 ndash 46 ป

x x x x x











F P




x x x x








อาชพ






x x x x x







รวม 0720 000
























































21 NeN

n

(1)



5671525

= 400 คน





















อาย

F P 13 ndash 18 ป

19 ndash 25 ป

26 ndash 32 ป

33 ndash 39 ป

40 ndash 46 ป

x x x x x











F P




x x x x








อาชพ






x x x x x







รวม 0720 000














































อาย

F P 13 ndash 18 ป

19 ndash 25 ป

26 ndash 32 ป

33 ndash 39 ป

40 ndash 46 ป

x x x x x











F P




x x x x








อาชพ






x x x x x







รวม 0720 000




































F P




x x x x








อาชพ






x x x x x







รวม 0720 000
































รวม 0720 000



























วารสารวิจัยพลังงาน ปีที่9 ฉบับที่ 3...

Documents