เอกสารประกอบการเรียนการสอน cls 1103...

เอกสารประกอบการเรยนการสอน CLS 1103 หลกการตลาด

สราวธ พฒนวล

วทยาลยโลจสตกสและซพพลายเชน มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา

แผนบรหารการสอนประจาบทท 1

รหสวชา CLS 1103 รายวชาหลกการตลาด จานวน 3(3-0-6) หนวยกต

ชวโมงเวลาเรยน 45 ชวโมง /ภาคเรยน

วทยาลยโลจสตกสและซพพลายเชน

มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

อาจารยผสอน สราวธ พฒนวล

แผนบรหารการสอนประจาบทท 1 ลกษณะทวไปของการตลาด

หวขอเนอหา

1. แนวคดหลกทางการตลาด (Core Marketing Concept)

2. ปรชญาการจดการทางการตลาด (Management Philosophies)

3. ความหมายของการตลาดและการจดการการตลาด

4. การจดการอปสงคและอปทาน

5. สวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

6. แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix)

7. การตลาดแนวคดใหม ดวยกลยทธ 4C's

8. สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s)

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. เพอใหนกศกษาเกดความร ความเขาใจและสามารถอธบายเกยวกบแนวความคดทางการตลาด

2. เพอใหนกศกษาทราบถงแนวคดหลกและเครองมอตางๆ ทางการตลาด

3. เพอใหนกศกษาสามารถนาความรไปประยกตใชในการวจยปญหาทางดานวชาการหรอปญหาสงคมได

อยางมหลกการ

4. เพอใหนกศกษามความรความเขาใจเกยวกบระบบตลาด

5. เพอใหนกศกษาสามารถนาความรทไดไปประยกตใชกบการตลาดในดานอนๆ

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอน

1. วธสอนแบบบรรยายเรมจากการเสนอปญหาหรอตงคาถาม เพอนาสการบรรยาย มการตงคาถาม ตอบคาถาม

ระหวางผสอนและผเรยน

2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมกาหนดหวขออภปรายแลวนาเสนอผลอภปรายของแตละกลมจากนน

ผสอนนาอภปรายสการสรปดวยคาถามใหไดความรตรงตามจดประสงคการเรยนรทกาหนด

สอการเรยนการสอน

1. PowerPoint ประกอบการบรรยายสงแวดลอมทางการตลาด

2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CLS 1103 รายวชาหลกการตลาด

3. กรณศกษาทางการตลาด

การวดผลและประเมนผล

1. สงเกตการตอบคาถามและตงคาถาม

2. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการทากจกรรมและคณภาพของผลงาน

3. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบคาถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

บทท 1

ลกษณะทวไปของการตลาด

การตลาด

การตลาด คอ การดาเนนกจกรรมตางๆ เพอมงสนองความตองการ(Needs) ของผบรโภคโดยคานงถง

ความพอใจสงสดและบรรลวตถประสงคของธรกจนนๆ

แนวคดหลกทางการตลาด (Core Marketing Concept)

แนวความคดทางการตลาด หมายถง แนวทางทใชในการปฏบตงานซงถกกาหนดไวอยางมระเบยบ

แบบแผนของกจการหนงกจการใด เพอกอใหเกดความพงพอใจของลกคาและความสาเรจของกจการกอนการ

ปฏวตอตสาหกรรมในศตวรรษท 19 แนวความคดทางการตลาดยงไมเกดขน ทงนเนองจากการผลตมนอยนนและ

สวนใหญจะใชแรงงานคน แตหลงการปฏวตอตสาหกรรมไดมการนาเครองจกรมาใชแทนแรงงานคนทาใหมผลผลต

จานวนมาก (Mass Production) ปรมาณของสนคาจงเกนความตองการปฏวตอตสาหกรรมในครงนนทาให

แนวความคดทางการตลาดแบงออกเปน 2 แนวคอ

1. แนวความคดทางการตลาดแบบเกา (Old Marketing Concept) เมอมการปฏวตอตสาหกรรมใน

ชวงแรกๆ ผผลตจะมงเนนการผลตเพอขายเพยงอยางเดยว และพยายามลดตนทนใหตาาลง เพอผลกาไรทมาก

ขนโดยไมไดคานงถงความตองการของลกคา เปนยคทผผลตและผขายมอานาจในการตอรองเหนอลกคาหรอ

เปนยคทตลาดเปนของผผลตหรอผขายนนเอง

2. แนวความคดทางการตลาดสมยใหม (The New Marketing) แนวความคดนเกดขนหลงจากการปฏวต

อตสาหกรรม เมอมการนาเครองจกรมาใชในการผลตทาใหมสนคาและบรการเกนความตองการของผบรโภค อก

ทงมการแขงขนทคอนขางสง ผบรโภคหรอผซอสามารถเลอกซอหาสนคาไดตามความพงพอใจผซอมอานาจในการ

ตดสนใจ เรยกยคนวายคของผบรโภคหรอผซอ

นอกจากนนแลวแนวความคดทางการตลาดยงเปน

1. กจกรรมตาง ๆ ทางธรกจทดาเนนไปเพอใหสนคาและบรการเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผ

ใชได ปจจบนตลาดไดเปลยนจากตลาดของผขาย (Seller's market) มาเปนตลาดของผซอ (Buyer's market) ดง

นนผบรโภคในปจจบนมอานาจต อรองมากขน การตลาดจงเปนแคกลไกในการตอบสนองความตองการของ

ผบรโภค

2. ววฒนาการจากแนวคดทมงการผลต แนวคดมงผลตภณฑ แนวคดมงการขาย แนวคดมงการตลาด

แนวคดมงการตลาด และแนวคดมงการตลาดและสงคมตามลาดบ

3. สวนหนงของความสมพนธกบศาสตรสาขาอนไดแก เศรษฐศาสตร สงคมศาสตร จตวทยา และ

มนษยวทยา (ยทธนา ธรรมเจรญ, 2552)

ปรชญาการจดการทางการตลาด (Management Philosophies)

1. แนวความคดทมงการผลต (The Production Concept) คอแนวทางในการผลตสนคาหรอ

บรการจานวนมาก เพอใหเพยงพอกบความตองการของผบรโภค ซงการผลตครงละมากๆ จะชวยใหตนทนใน

การผลตตาลง สามารถกระจายสนคาหรอบรการไดทนทตอความตองการของผบรโภค ทาใหผบรโภคสามารถ

ซอสนคาหรอบรการในราคาทถกลง สงเกตไดจากสนคาหรอบรการมากมายในตลาดปจจบนราคาตาลงมาก

และหาซอได งายยงขน ทงสนคาทจาเปนและสนคาฟมเฟอย

แนวความคดทมงการผลต (Production Concept) เปนแนวความคดท ใชในยคแรกๆ โดยมงเนนการปรบปรง

การผลตใหดยงขน ลดตนทนในการผลตใหตาลง เพอขายสนคาใหไดในราคาทตากวาคแขง รวมทงทาใหการ

จาหนายจายแจกมประสทธผลดทสด ทงนภายใตขอสมมตทวา ผบรโภคทงหลายตางจะมความชอบพอหรอนยมใน

ผลตภณฑทมขายแพรหลาย และจดหาไดสะดวก ซงแนวความคดนจะใชไดด กตอเมอ Demand > Supply

กลาวคอ ปรมาณความตองการในผลตภณฑมมากกวาทเสนอขาย มอปสงคมากกวา อปทาน ลกคาจงพรอมจะซอ

ทกอยางโดยไมเลอก ตนทนของผลตภณฑมราคาสงมากและตองมการพยายามลดราคาใหตาลง ดวยวธการผลตท

ดกวาเดม

1. แนวความคดมงตวผลตภณฑ (The Product Concept) จากแนวความคดทมงทางการผลตเนนการผลตใน

ปรมาณมาก ทาใหผบรโภคสามารถเลอกซอหาสนคาและบรการตางๆ โดยมการเปรยบเทยบทงคณภาพและราคา

ทเหมาะสมกบความตองการและประโยชนใชสอยใหมากทสด เมอผบรโภคมทางเลอกมาก คแขงขนทางการผลต

จงจาเปนตองปรบปรงคณภาพของสนคาหรอบรการของตนเอง เพอสรางการยอมรบจากลกคาโดยใชเทคโนโลยท

ทนสมย เพอใหเปนทพอใจของผบรโภคแนวความคดน ผบรโภคเลอกทจะมงเนนในตวผลตภณฑ ใหความสาคญตอ

คณภาพ สมรรถนะ นวตกรรม มากกวาเรองของราคา ซงจะทาใหผผลตหนมาใสใจในเรองของการปรบปรง

คณภาพของผลตภณฑใหด โดนสวนมากผผลตสนคามความคดในแนวดงกลาว โดยคดวาสนคาของตนมคณภาพด

ทสด แตทงนผบรโภคยงมเง อนไขอนๆประกอบการพจารณาในการเลอกซอ อาท การบรการหลงการขาย ความ

สะดวกในการซอขายสนคา ศนยทใหบรการ และอานาจทางการเงนในการซอ ซงผผลตตองระมดระวงในเรองของ

การมงพฒนาแตผลตภณฑ จนลมคานงถงความตองการทแทจรงของผบรโภค (Marketing Myopia)

2. แนวความคดมงการขาย (The Selling Concept) แนวความคดดานการขายเหมาะอยางยงสาหรบสนคาไม

แสวงซอ แนวความคดนม งเนนการบรหารงานขาย โดยใหความสาคญกบทมงานขายเพอกระตนผบรโภคใหเกด

ความสนใจและตอง การในสนคาหรอบรการและมการสรางขวญและกาลงใจใหกบพนกงานขายแนวความคดน จะ

นาเอาเครองมอขายเขามาใชในการกระตนผบรโภคใหเกดความสนใจและตองการในผลตภณฑของตน ซงธรกจท

นยมใชแนวความคดน สวนมากเปนสนคาท ขายยาก สนคาทสนคาทไมอยในความคดทจะซอ (Unsought

Goods) สนคาใหม ทพงออกสตลาดหรอแมแต สนคาเกาแตผซอไมเหนความจาเปนทจะตองซอ โดยองคกรจะให

ความสาคญกบทมขายของกจการมาก แนวความคดนควรระมดระวงเรองของความพอใจหลงการซอ (Post-

purchase Satisfaction)

3. แนวความคดมงการตลาด (The Marketing Concept) เปนแนวความคดทมงไปสผบรโภคเปนสาคญ โดย

กจการมการศกษาความตองการของกลมเปาหมายเพอผลตหรอปรบปรง ผลตภณฑใหตรงกบความตองการของ

ลกคา ซงการผลตหรอปรบปรงนนมความแตกตางกนตามสวนแบงของตลาด ซงแตกตางกนทงรสนยมและแนว

ทางการดารงชวตเปนแนวความคดทใชกนมากในปจจบน โดยยดหลกกญแจสาคญทจะชวยใหองคการธรกจ

บรรลผลสาเรจในเปาหมายทางการตลาดได จะประกอบดวยเงอนไขทสาคญคอ องคการจะตองพจารณากาหนด

ความตองการทแทจรงของตลาดทเปนเปาหมายได และตองปรบตวเองใหสามารถสรางหรอสนองความพอใจ

ตามทตองการเหลานนไดอยางมประสทธภาพ และโดยมประสทธผลสงกวาค แขงขน โดยยดหลก 3 ประการคอ 1.

มงเนนลกคา 2. การตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing) 3. แสวงหากาไรจากความพงพอใจของลกคา

เปรยบเทยบ Selling Concept และ Marketing Concept

ภาพท 1.1 เปรยบเทยบ Selling Concept และ Marketing Concept

ทมา :. Kotler,Philip.(1997).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and

Control (9th ed).New Jersey : Prentice-Hall,Inc.

4. แนวความคดมงสสงคม (The Social Marketing Concept) เปนแนวความคดทางการตลาดทมงสผบรโภค

เปนหลก แตในขณะเดยวกนกตองมงเนนความรบผดชอบต อสงคมตามหลก 3'R คอ Recycle Refill Reuse

เปนตน

แนวความคดนมพนฐานเดยวกนกบแนวความคดมงการตลาด ซงแนวคดดงกลาวเปนแนวคดใหมทสดใน

ปจจบน ประเดนสาคญของแนวความคดนคอ หนวยงานธรกจไมควรจะมงแตการตอบสนองความตองการของผ

บรโภคอยางเดยว แตจะตองมงถงการรกษาและเพมคณคา สวสดภาพในความเปนอย ทงผบรโภคและสงคมดวย

เปนแนวความคดทมงเนนความรบผดชอบทนกธรกจควรจะมตอสงคม เนนเรองศลธรรม จรรยาบรรณตางๆมาก

ขนแนวความคดทางการตลาดทง 5 แนว กจการตางๆ จะยดแนวใดเปนหลกยอมขนอยกบวตถประสงคในการ

ดาเนนงานดานการตลาดใน ขณะนน เชน สนคาหรอบรการทออกสตลาดใหมๆ ควรมงเนนแนวความคดมงสการ

ขาย

สนคาอปโภคบรโภค การแขงขนคอนขางสง ควรมงเนนแนวความคดมงการตลาดทงนทาใหมองเหน

ภาพคราวๆ ของแนวโนมการตลาดในศตวรรษท 21 กลาวคอ จะมการเตบโตทางการตลาดขององคการทไมแสวง

กาไร การเตบโตอยางรวดเรวของเทคโนโลยสารสนเทศ รวมทงกระแสการเรยกรองดานจรยธรรมและความ

รบผดชอบตอสงคมมากขน

ความหมายของการขาย (The Meaning of Selling)

การขาย คอ กระบวนการตางๆ ทใชในการกระตนหรอจงใจ ผมงหวงใหเกดการยอมรบในสนคาหรอบรการ โดยจะ

มบคคลนาเสนอหรอไมกตาม ทงนจะตองไดรบความพงพอใจดวยกนทงสองฝายผซอและผขายการขายเปนทง "

ศาสตร " และ " ศลป "

การขายเปนศาสตร คอ การรจกจดระบบในการปฏบตงานอยางมหลกเกณฑ มเหตมผลนนคอการ

ปฏบตงานขายจะตองมการเตรยมการอยางมระบบมระเบยบแบบแผนรจกใชเหตผลในการเจรจากบลกคา

การขายทเปนศลป คอ การขายจะตองใชความสามารถในการพดอยางมศลปะเพอจงใจและนาเสนอ

สนคา หรอบรการไดบรรลตามวตถประสงค

ววฒนาการของการขาย (Selling Development)

การขายอยคกบมนษยมาตงแตสมยมนษยเรมรจกแลกเปลยนซงกนและกน อนเกดจากมนษยไมสามารถสรางหรอ

จดทาทกสงทกอยางได อกทงมนษยมความชานาญทแตกตางกนดงนนจงกอใหเกดการผลตในสง ทตนถนดแลวจง

นาสงของทผลตไดมาแลกเปลยนกนหรอทเรยกวา "ระบบของแลกของ" แตระบบการแลกของเปลยนนนกอให

เกดปญหาดานความตองการทไมตรงกนและ มลค าของส งของกไมเทากน มนษยจงไดคดคนโดยใชเงนในการ

แลกเปลยน ระบบของแลกของกหมดไป กลายเปนระบบเงนตรา และรปแบบการขายเปนแบบขายเร แต การขาย

ในลกษณะนไมสามารถกระจายสนคาไดอยางทวถง จงไดกาหนดสถานท ทเรยกวา "ตลาดนด" และมการขายผาน

คนนกลางเพอแบงเบาภาระของผผลต

ประโยชนของการขายทมตอสภาวะเศรษฐกจและสงคม

1. ประโยชนของการขายทมตอการพฒนาเศรษฐกจ

1.1 การขายเปนจดเรมตนของการสรางงานในอาชพอนๆ เมอธรกจมการดาเนนงานการขายสนคากตองเขาไป

เกยวของดงนนจงทาใหเกดงานอนๆ ตามมาตอเนอง ซงกอใหเกดรายไดแกประชาชน

1.2 การขายเปนตวกระตนใหมการคดคนสงประดษฐใหมๆ เพอพยายามสอนงความตองการของผบรโภค

1.3 ชวยใหธรกจตาง ๆ เจรญเตบโต นน คอเมอขายสนคาหรอบรการไดมาก กสามารถนากาไรทไดไปขยายงาน

ขยายสาขา กอใหเกดการจางงานเพมขน

1.4 การขายชวยใหประชากรของประเทศมงานทา มรายได ประชาชนทมรายไดกสามารถเสยภาษใหกบประเทศ

เพอนาเงนภาษเหลานนไปพฒนาประเทศในสวนอนๆ ตอไป

1.5 การขายมความสาคญตอการคาระหวางประเทศ ประเทศไทยจดอยในกลมประเทศเกษตรกรรมรายไดสวน

ใหญของประเทศมาจากผลผลตทางดานเกษตร ผลผลตเหลานนบรโภคภายในประเทศไมหมดกสามารถสงเปน

สนคาออกไปยงประเทศตางๆ ทวโลก นาเงนตราเขาประเทศปละมากๆ

2. ประโยชนของการขายทมตอสงคม

2.1 การขายชวยประชาชนในทองถนมรายไดจากการประกอบอาชพ มรายไดไปพฒนาชวตความเปนอย

ใหดขน

2.2 ชวยสนองความตองการใหกบประชาชน ซงประชาชนโดยสวนใหญของประเทศมฐานะยากจนไมม

กาลงพอทจะเดนทางไปซอหาสนคาหรอบรการจากแหลงขายทไกลๆ เพราะในปจจบนงานขายในรปแบบตางๆ ได

นาสนคาหรอบรการไปบรการใหถงท

2.3 การขายกอใหเกดการประหยดแกผบรโภค คอมการศกษาหาขอมลกอนการตดสนใจซอโดยมพนกงาน

ขายคอยใหคาแนะนา หรอดขอมลไดจากโฆษณาตางๆ ทาใหผบรโภคลดความเสยงในการซอแบบลองผดลองถก

จายเงนเทาทจาเปนชวยใหเกดความสงบสขในสงคมหรอทองถน

บทบาทของการตลาดในปจจบน

องคกรธรกจทประสบความสาเรจซงเปนทรจกและทราบกนดอยแลวนนอาจกลาวไดวาเกดจากการวางแผนการ

บรหารและปฏบตการทดจากหนวยงานตางๆ ภายในองคกร ซงลวนแตมบทบาทและมความผสมผสานอยางดยง

แต บทบาททนาเดนขององคกรเหลานคอการตลาด และมการใชการตลาดเปนแรงผลกเคลอนองคกรกลาวคอ

องคกรเหลานมการศกษาความตองการของลกคา เรยนรและใกลชดกบลกคาตลอดเวลา มการนาเสนอสนคา/

บรการอยางมคณภาพและมคณคาอยางตอเนอง สรางสมพนธภาพกบลกคาจนลกคาเกดความจงรกภกดในระยะ

ยาวตวอยางขององคกรเหลานไดแก บรษทโคก เปบซ พ แอนด จ ยนลเวอร สหพฒนพบลย วอลท ดสนย 3

เอม ไมโครซอฟท ฯลฯ องคกรเหลานพยายามใหบคลากรและทกฝายในองคกรมจตสานกในการปฏบตงานเสมอน

หนงเปนนกการตลาด หรอผใหบรการแกลกคาไมวาจะอยในตาแหนงใดกตาม

ความสาคญของการตลาด (The Importance of Marketing)

การตลาดในโลกธรกจยคปจจบนมความสาคญยง ธรกจหรอองคกรทกแหงตองมฝายการตลาดหรอฝายขายซงจะ

ทาหนาทในการวเคราะหหาโอกาสทางการตลาด วางแผนและปฏบตการหรอดาเนนงานดานการตลาดเพอเสนอ

สนคาและบรการแกลกคา และตลาดเปาหมายของตนเองโดยใชเครองมอ และทรพยากรตางๆ ขององคกรใหเกด

ประสทธภาพมากทสด ความสาคญของการตลาดในธรกจแตละประเภทมความแตกตางกนตามลกษณะของธรกจ

ดงน

ตลาดสนคาอปโภคบรโภค (Consumer Markets)

ตลาดประเภทนผซอจะกระจายอยทวๆ ไป กจการจะเสนอสนคาหรอบรการในวงกวางและจานวนมากๆ ตวอยาง

เชน สนคาอปโภคบรโภคทวไป สบ ผงซกฟอกของสนคา เครองดมนาอดลม ลวนแตตองใชเวลาและความ

อตสาหะเพอจะพฒนาภาพลกษณในตรายหอของสนคา โดยเรมตงแตการมตลาดเปาหมายทชดเจนและวเคราะห

วาจะเสนอสนคา/บรการอะไรเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายน ตลอดจนสอสารใหทราบถง

ตาแหนงของตรายหอ จดแขงของตรายหอของสนคาประเภทนขนกบการพฒนา และนาเสนอผลตภณฑทม

คณภาพทด และมลกษณะรปแบบตรงกบท ผบรโภคตองการ ในการบรหารตลาดสนคาอปโภคและบรโภคน

ประเดนท ตองพจารณาคอ รปราง ลกษณะ ระดบคณภาพ การครอบคลมตลาดและคาใชจายดานการสงเสรม

การตลาดวาจะสามารถทาใหตรายหอสนคาของเราอยในลาดบตนๆ ไดอยางไร

ตลาดธรกจ (Business Market)

กจการมการขายสนคาธรกจและบรการแกลกคาเพอนาสนคาไปขายตอหรอเปนสวนประกอบในการผลตตอสวน

มากจะขายและสอสารโดยใชพนกงานขายทผานการอบรมหรอมประสบการณมาแลว ซงพนกงานขายตอง

พยายามอธบายและสอขาวสาร หรอสาธตเพอใหผซอเหนคณคาวาสนคาดงกลาวจะเกดประโยชนในแงการทากาไร

เชงธรกจแกผซอไดอยางไร การตลาดสาหรบธรกจประเภทนแมวาจะมการใชโฆษณาเพอเปนเครองมอทางการ

ตลาดแลวกตาม แตบทบาททสาคญยงคอการใชพนกงานขาย การตงราคา ชอเสยงและความนาเชอถอของกจการ

ตลอดจนคณภาพสนคาและการบรการทนาเสนอแกลกคา

ตลาดโลก (Global Market)

กจการทมการเสนอสนคาสตลาดโลกนนตองเผชญกบการตดสนใจและความทาทายตอกระแสการเปลยนแปลงของ

โลกตลอดเวลา โดยตองทาการตดสนใจวาจะเขาสตลาดประเทศใด ดวยรปแบบหรอวธการอยางไรเชนการสงออก

การเปนหนสวน หรอลงทนโดยตรงในประเทศนนๆ องคกรตองตดสนใจวาจะปรบเปลยนรปแบบสนคาและการ

สอสารกบตลาดในแตละประเทศอยางไร และกจการตองเตรยมพรอมเพอเผชญกบกฎระเบยบขอบงคบ ความ

แตกตางดานวฒนธรรม กระแสการคกคามของเศรษฐกจในแตละประเทศทจะเขาตลาด

ตลาดองคกรทไมมงหวงกาไร (Nonprofit Organization Market) องคกรเหลานไดแก สถาบนการศกษา

สถาบนศาสนา หนวยงานตางๆ ของรฐบาล กจการมกจะเสนอขายแกหนวยงานเหลานโดยวธการประมลซงตอง

เสนอราคาอยางระมดระวงเนองจากมกมคแขงขนรวมในการเสนอราคาดวย ขณะเดยวกนการเสนอสนคาตอง

คานงถงคณภาพ และขอกาหนดคณสมบตตามทหนวยงานนนๆ ตองการ

ขอบขายงานการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาดแตเดมมกจะมองในรปแบบทวไปวาเปน

การสรางสรรคและสงเสรมตลอดจนนาสนคา หรอบรการเพอธรกจหรอผบรโภคเทานน แตอนทจรงแลวงาน

การตลาดมความเกยวโยงกบสงตางๆ นอกจากธรกจ อนไดแกสนคาทสามารถจบตองได (Goods) สนคาทจบตอง

ไดซงเปนผลมาจากกระบวนการผลตนน แตละปนนสนคามจานวนมากมายมหาศาล และมความสาคญยงในทก

ประเทศทงประเทศทพฒนาแลว และประเทศทกาลงพฒนาสนคาเหลานมความหลากหลายตามประเภทตาง ๆ

ซงลวนแตตองอาศยการบรหารดานการตลาดทงสน

การบรการ (Services) สดสวนของธรกจบรการซงเปนสนคาทมอาจจบตองไดนนม สดสวนเพมมากขนทก

ทและสามารถสรางรายไดอยางมากใหกบหนวยงานธรกจตลอดจนระดบประเทศ เชน การทองเทยวหนาทของ

นกการตลาดในปจจบนตองพยายามผสมผสานส วนผสมดานสนคาและบรการใหมความเหมาะสมโดยสอดคลอง

กบประเภทของการบรการ เชน ธรกจโรงภาพยนตรปจจบนมการมอบแผนเพลง CD ใหผชมภาพยนตร เปนตน

ประสบการณ (Experiences) การตลาดปจจบนพยายามนาเสนอและสรางสรรคสงทเรยกวา"ประสบกา

รณ" ใหกบลกคาและใชเปนจดขาย ตลอดจนสรางความประทบใจ เช น ภตตาคาร โรงภาพยนตร สวนสนก

รปแบบตางๆ โรงละครหรอการแสดงคอนเสรต การทองเทยวท เนนลกษณะผจญภยแปลกใหม เชน การทองเทยว

เชงนเวศนเปนตน

เหตการณ (Events) นกการตลาดมการใชสถานการณและเหตการณ โดยมการวางแผนกจกรรมตางๆ ให

สอดคลองกบจงหวะ และเงอนเวลาดงกลาว เชน การจดเทศกาลวนวาเลนไทนของโรงแรมตางๆ

บคคล (Persons) ปจจบนแนวโนมการใชบคคลทมชอเสยง เชน ดาราภาพยนตร นกรอง นกกฬาหรอนก

ธรกจเพอนามาเสนอและสรางการรบรและจดจาในสนคาหรอสรางภาพลกษณ จดวามมากขนทกขณะและบางครง

บคคลเหลานนจงเปรยบเสมอนเปน "ตรายหอ" แทนสนคาได ตวอยาง นกกอลฟชอดงไทเกอร วด นนประชาชน

ทวไปยอมเขาใจวาคอสญลกษณตรายหอ "ไนก"

สถานท (Places) เรามการใชการตลาดเพอสรางสรรคความมชอเสยงใหกบสถานท เมอง ภาคตางๆ หรอ

แมแตประเทศเพอใหเปนท รจกและมเอกลกษณพเศษเฉพาะเชน แคมเปญ Amazing Thailand Year เพอดงดด

นกทองเทยวเขาสประเทศไทยหรอหนวยงานราชการรวมกบชมชนทองถนเพอสราง "ถนนขาวสาร" ใหเปนจดท

นกทองเทยวทวโลกควรมาเทยว และใชชวตในกรงเทพมหานครไดเปนเวลานานเพราะมรานคาทพกอาศย ตลอด

จนรานอาหารและภตตาคารทเสนอในราคาทยอมเยา

ทรพยสน (Properties) ปกตแลวทรพยสนคอสงทสามารถซอขายหรอสงมอบความเปนเจาของ เชน

อสงหารมทรพย บางครงอาจเปนสงทจบตองไมได เชน การลงทนในหนหรอพนธบตร องคกรท ทาธรกจท

เกยวเนองกบทรพยสนดงกลาวตองมหนวยงานการตลาดเพอใหเกดการซอและขายตลอดจนใหคาปรกษาแก ผ

ลงทน

องคกร (Organization) องคกรทางธรกจเชงรกในปจจบนตองมสรางภาพลกษณและการยอมรบแก

สาธารณชนและยงกวานนคอ การสรางเอกลกษณทโดดเดนดวยเครองมอการเสนอขาวสารตางๆ เชน ปตท นอก

จากเปน บรษทชนนาในการขายนามนแลว ภาพลกษณท ปตท. เนนตลอดมา คอ ความหวงใยในสภาพแวดลอม

ขอมล (Information) ปจจบนองคกรทนาเสนอขาวสารและขอมลมมาก และมการใชการตลาดในการบรหารและ

การจดการขอมลเชนเดยวกบสนคาทวๆ ไป โดยมการใชสอและไมใชสอ เชน เวบไซต การบรรจภณฑ ทงนเพอ

เสนอขาวสาร ไปยงกลมเปาหมายทตองการ

แนวคด (Ideas) การตลาดของสงตาง ๆ นนเรมตนมาจากการนาเสนอแนวคดหรอมมมองในบางสง

บางอยาง ซงมกเปนแนวคดพนฐานหรอแนวคดหลก แตเรามการพฒนาเปนสนคาหรอบรการทมรปแบบ

หลากหลายทเออประโยชนใหกบผบรโภคเชน แนวคดเรองตอบสนองความตองการเพอพกผอนหยอนใจนนกลบ

กอใหเกดสนคาบรการตางๆ มากมายอนไดแก สถานเรงรมย รานอาหาร โรงภาพยนตร การทองเทยวฯลฯ

(ยทธนา ธรรมเจรญ,2552)

ความหมายของการตลาดและการจดการการตลาด

ความหมายของการตลาดนนมผบญญตไวหลายความหมายแตความหมายซงเปนทยอมรบและรจกกนดนนม

2 ความหมาย คอ

ความหมายท 1 คอ การตลาด (Marketing) เปนกระบวนการทางสงคมซงแตละคน/แตละกลมไดรบการ

ตอบสนองในสงทตองการ คอ สนคาหรอบรการโดยผานระบบการแลกเปลยนสงทมคณคาซงกนและกน การ

แลกเปลยน(Exchange) เปนวธหนงในบรรดาหลายวธ ซงบคคลสามารถไดรบสนคาตามทตองการนอกเหนอจาก

การผลตสนคาดวยตนเอง การแลกเปลยนจดเปนแนวคดเบองตนของการตลาดเพราะหมายถงบคคลจะไดรบ

สนคา/บรการทตองการโดยเสนอบางสงตอบแทนกลบไป

การแลกเปลยนจะตองประกอบดวยลกษณะทสาคญดงตอไปน

1. ประกอบดวยอยางนอย 2 ฝาย

2. แตละฝายมบางสงบางอยางทมคณคาอกฝายหนง

3. แตละฝายสามารถสอสารและนาเสนอคณคาใหอกฝายหนงได

4. แตละฝายมอสระทจะตอบรบหรอปฏเสธตอการแลกเปลยนนนๆ

5. แตละฝายเชอวาไดรบขอเสนอของการแลกเปลยนสงทตองการอยางเหมาะสม

การแลกเปลยนจดวาเปนกระบวนการและเกดขนจากการททงสองฝายพอใจในขอตกลงและเปนกระบวนการ

ทสรางสรรคคณคาซงกนและกนในธรกจนนระบบการแลกเปลยน มใชเปนการแลกเปลยนของสนคา/บรการกบ

เงนตราระหวางผซอกบผขายเทานน แตยงหมายถงการใหบรการกบการรบบรการ การเสนอราคาท ยตธรรมการ

สงมอบทตรงเวลา การบรการหลงการขายทด การทองคกรไดรบคาชมเชย หรอพดปากตอปากในทางทดการได

รบขอมลขาวสารของผบรโภค เปนตน เราอาจเขยนภาพระบบการตลาดทแสดงถงการแลกเปลยนไดดงน

ความหมาย ท 2 คอ การตลาดหรอการจดการการตลาด ( Marketing Management) เปนกระบวนการการ

วางแผน การบรหาร แนวคด สนคา การตงราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดสาหรบสนคาบรการท

สรางสรรคใหเกดการแลกเปลยนและสนองความพอใจใหลกคาขณะเดยวกนองคกรบรรจเปาหมายตามทตองการ

ความตองการ (Need Want and Demand)

การตลาดเรมตนทการวเคราะหถงความตองการของผบรโภคเปาหมาย และมงตอบสนองความตองการนนดงนน

นกการตลาดจงตองทาการศกษาและวเคราะหเพอใหเกดความเขาใจถงความตองการซงเราอาจจาแนกประเภท

ความตองการไดดงน

Need คอ ความตองการของมนษยขนพนฐานหรอความจาเปนเพอการดารงชวต เชน ความตองการใน

ปจจย 4 พนฐานความตองการพกผอนหยอนใจและสนทนาการ

Want คอ ความตองการทพฒนาจาก Need โดยมทศทางทชดเจนและมความเฉพาะมากขนเชน ถา

Need หมายถงความตองการดานอาหาร Want คอตองการรบประทานอาหารญ ปน อาหารจน ซงกลาวไดวา

Want เปนความตองการทมความอยากและความปรารถนามากกวา Need และความตองการดงกลาวมกจะถก

กาหนดหรอไดรบอทธพลจากสงคมทอยรอบตวของคนๆ นน Demand เปนความตองการทเฉพาะเจาะจงในสนค

า/บรการ ขณะเดยวกนมความตงใจและมกาลงซอสนบสนนดวยสนคาจานวนมากทก อเกดความตองการดานค

วามอยากหรอความปรารถนาแต ไมสามารถทาใหเกด Demand ไดกลาวคอนอยคนทตงใจจะซอหรอมกาลงซอ

ตวอยางเชน เครองสาอาง นาหอมราคาแพง เสอผาของตรายหอมชอเสยงซงนาเขาจากตางประเทศ

ดงนนในการวเคราะหความตองการในตลาดนน นกการตลาดพงวเคราะหถงความตองการทมกาลงซอดวยการ

จดการการตลาด นอกจากความหมายดงทสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดบญญตไวแลวอาจอธบายใน

อกความหมายหนงโดยการสมพนธกบแนวคดของอปสงค หรอความตองการวาการตลาดคอ การจดการเกยวกบ

ความตองการซอหรอเรยกสนๆ วา Demand Management ดงรายละเอยดและตวอยางประกอบดงน

การจดการอปสงคและอปทาน

การบรหารอปสงค (Demand) และอปทาน (Supply) ใหเหมาะสมและสมดลกนนนจะชวยใหธรกจสามารถสราง

กาไรไดจากการแขงขน โดยในสวนนจะกลาวถงอปสงคในลกษณะตางๆ รวมถงลกษณะของการทาการตลาดเพอ

ปรบอปสงคใหมความเหมาะสม สอดคลองกบสถานการณของธรกจ (ฉตยาพร เสมอใจ ,2549) ไดแบงอปสงคแบง

ออกเปน 8 ลกษณะดงตอไปน

1. อปสงคทางลบ (Negative Demand) เปนลกษณะความตองการทตลาดเปาหมาย (Target market) มความ

กลว ไมชอบ ไมพอใจในผลตภณฑ/บรการ ของธรกจ หรอมทศนคตทไมดตอผลตภณฑ/การบรการของเราทงๆ ท

สนคา/การบรหารนนเปนสงทมประโยชน อาจเปนเพราะเขาใจไมถกตองหรอไมทราบขอมล นกการตลาดตอง

พยายามหาสาเหตททาใหเกดความไมชอบ เพอจะไดนามาปรบปรงกลยทธการตลาดตอไป เชน ผลตภณฑ/บรการ

วางแผนครอบครวในเขตพนทบางแหงหรอการตรวจสขภาพประจาป เปนตนสมมตวา ผบรโภคบางกลม อาจจะ

กลวการเดนทางดวยเคร องบน หรอผบรโภคบางรายอาจจะมประสบการณทไม ประทบใจจากการเดนทางดวยเคร

องบน จงทาใหผบรโภคเกดความไมชอบหรอไม พอใจในการเดนทางดวยเครองบน เปนตน ดงนนสายการบนจง

จาเปนทจะตองคนหาสาเหตของผบรโภคใหพบแลวปรบปรงหรอสรางทศนคตใหม ใหกบผบรโภคเหลานน เชน

การใหผทมความเชยวชาญ นาเชอถอและเปนทยอมรบอยางกวางขวางมาใหขอมลกบผบรโภค ซงการทาการตลาด

ในลกษณะนเรยกวา การตลาดปรบเปลยน (Conversional Marketing)

2. ไมมอปสงค (No Demand) เปนลกษณะทตลาดเปาหมายไมเหนถงความสาคญ ความจาเปน หรอไมรบร

เกยวกบผลตภณฑ/บรการ ซงนกการตลาดควรตองพยายามสอสารใหเหนถงประโยชนและความสาคญทลกคาจะ

ไดรบสมมตวา ผบรโภคบางกลมทเดนทางดวยสายการบนตนทนตา (Low-Cost Airlines) อาจมองวาไมมความจา

เปนทจะตองจายเงนเพมเพอซอประกนภยการเดนทาง ดงนนสายการบนตนทนตาจาเปนท จะตองพยายามสอสาร

การตลาดเพ อใหลกคามความตระหนกถงความสาคญหรอความจาเปนของการซอประกนภยการเดนทาง ซงการ

ทาการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบกระตน (Stimulation Marketing)

3. อปสงคซอนเรน (Latent Demand) จานวนผบรโภคมากมายทมความตองการซงซอนเรนอยและไมสามารถ

จะไดรบการสนองจากสนคา/บรการท มอยในตลาด ซงนกการตลาดจะตองสงเกตความตองการเหลานใหได เพอ

ชวงชงโอกาสในการนาเสนอผลตภณฑ/บรการ ใหมๆ ใหกบผบรโภค เชน ตองการรบประทานขนมอรอยๆ โดยไม

เพมแคลอรมากนกหรอการสบบหรโดยไมกอความระคายเคองใหกบผคนรอบๆ ขางนกการตลาดมหนาทคนหา

และประเมนขนาดตลาดตลอดจนศกยภาพเพอนามาวเคราะห และสนองความตองการตอไปสมมตวา ในยคสอ

สงคมออนไลนกาลงเตบโตในปจจบน ผบรโภคมการตดตอสอสารกนโดยใช Smartphones หรอ Tablets มากขน

บางสายการบนจงเรมมการใหบรการ Wi-Fi บรเวณภายในสนามบน หรอบนเทยวบน ซงเปนการสรางความ

แตกตางทางดานบรการจากสายการบนค แขง จงทาใหผบรโภคเกดความสนใจและมโอกาสทจะใชบรการของสาย

การบนนนๆ ซงการทาการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบพฒนา (Developmental Marketing)

4. อปสงคทไมสมาเสมอ (Irregular Demand) หลายๆ องคกรมกเผชญกบยอดขายทไมสมาเสมอมความผนแปร

ในระหวางวนหรอในระหว างชวโมง มการเปลยนแปลงเพ มขนหรอลดลงตามชวงเวลาหรอฤดกาลทแตกตางกน

กลาวคอ บางชวงยอดขายจะเบาบาง แตในบางชวงผมาซอสนคากลบมจานวนมากไม วาในกรณใดลวนแตไม

เกดผลดกบองคกร นกการตลาดตองหาวธการเพอจะปรบความตองการเหลานใหมความราบรนหรอสมาเสมอมาก

ขนดวยกลยทธการตลาดเชน สงเสรมการขายในชวงทมความตองการซอนอยหรอขายราคาเตมในชวงทยอดขาย

มาก และลกคาหนาแนน เปนตนสมมตวา ในชวงฤดกาล Low Season พบวาจานวนผโดยสารของสายการบน

ลดลงเปนอยางมาก หรอจานวนผโดยสารในวนทางาน ชวงกลางสปดาห มจานวนนอย และพบวาการเดนทาง

ในชวงวนศกรหรอวนอาทตยมผโดยสารเปนจานวนมาก ดงนนสายการบนจงตองพยายามปรบปรงใหอปสงคม

ความสมาเสมอ โดยการลดราคาตวโดยสารในชวงทมผโดยสารนอย เพอใหเกดการกระจายของตวผโดยสารในชวง

เวลาทแตกตางกน ซงการทาการตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดสอดคลอง (Synchronous Marketing)

5. อปสงคทลดลง (Falling/Declining Demand) สงททกองคกรมกประสบคอสนคาทเคยขายดนนยอดขายจะ

ลดลงไปเรอยๆ บางครงยอดขายลดลงอยางชาๆแต บางครงลดอยางเรว ซงเปนลกษณะความตองการของผบรโภค

ทเปลยนแปลงไป อาจเกดไดจากทงปจจยภายนอก (External Factors) และ หรอ ปจจยภายใน (Internal

Factors) เชน สภาพเศรษฐกจ คณภาพการใหบรการ การปรบตวของคแขง ราคา เปนตน ดงนนนกการตลาดจา

เปนทจะตองวเคราะหและคนหาสาเหตทกอใหเกดอปสงคทลดลงใหไดหรอสาเหตททาใหยอดขายลดลงวาเปน

เพราะอะไร ผบรโภคเปาหมายมการเปลยนรปแบบการดาเนนชวตหรอไมอยางไร จากนนอาจจะตองมการ

ปรบปรงผลตภณฑ/บรการ เพอดงใหกลมเปาหมายกลบมา หรออาจจะพจารณาหากลมเปาหมายใหม สมมตวา

สายการบนแหงหนง มประวตการเกดอบตเหตตดตอกนหลายครง จงส ผลใหเกด Falling Demand ดงนนสาย

การบนจงพยายามลดราคาคาตวโดยสาร พยายามทาการตลาดเพอเรยกความเชอมนกลบมาจากผโดยสาร หรอ

อาจจะทาการสรางตราสนคา/บรการ (Branding) ขนมาใหม เปนตน ซงการทาการตลาดในลกษณะนเรยกวา

การทาการตลาดใหม (Remarketing)

6. อปสงคเตมพกด (Full Demand) องคกรบางแหงนนสนคามผตองการซออยตลอดเวลาและยอดขายอยใน

ระดบทนาพอใจ หรออาจจะเปนลกษณะทกลมเปาหมายมความตองการทเพยงพอและเหมาะสมกบความสามารถ

ในการจาหน าย/ใหบรการของธรกจ แตนกการตลาดกมอาจเพกเฉยหรอปลอยวางได ตองรกษาระดบความตอง

การซอนใหคงไวเหมอนเดมอยตลอดโดยการศกษาและตดตามวถชวตและพฤตกรรมของลกคา กลยทธของค

แขงขนเพอตอบโต พรอมกบตองรกษาระดบคณภาพและมการปรบปรงพฒนาสนคาอยางตอเนอง และจะตอง

พยายามรกษาระดบคณภาพและทกการปรบปรงผลตภณฑ/บรการ อยเสมอ สมมตวา แมวาสายการบนกรงเทพ

(Bangkok Airways) จะมผโดยสารเดนทางเตมในทกๆ เทยวบน ซงเกดจากความพอใจในการใหบรการและ

คณภาพของสายการบนกรงเทพกตาม แต สายการบนกรงเทพกจาเปนทจะตองพยายามรกษาระดบคณภาพการ

ใหบรการ รวมถงพยายามพฒนาเพอยกระดบการใหบรการใหดยงขนอยเสมออยางตอเนอง เปนตน ซงการทา

การตลาดในลกษณะนเรยกวา การตลาดแบบบารงรกษา (Maintenance Marketing)

7. อปสงคมากลน (Over Demand) บางครงองคกรพบวาความตองการซอสนคา/บรการมสงมากเกนกวาท

องคกรจะตอบสนองได หรอเปนลกษณะทกลมเปาหมายมความตองการทมากกวาความสามารถในการจาหนาย/

ใหบรการของธรกจ เชน สวนสนกบางแหงผชมหลงไหลเขามาอยางมากมายชวงปดภาคเรยน ซงนกการตลาด

สามารถจดการแกไขอปสงคเกนพกดใน 2 แนวทาง ไดแก

7.1. การขยายกาลงการผลต/บรการ ใหมความเพยงพอตอความตองการ หรอ

7.2. การสรางอปสรรคใหกบผบรโภค เพอลดความตองการลงในบางชวงเวลา เชน การเพมราคา หรอการกาหนด

เงอนไขใหบรการเฉพาะสมาชกเทานน เปนตนสมมตวา หากความตองการในการเดนทางโดยสายการบน พบวาใน

บางฤดกาลนนมจานวนผโดยสารมากเกนกวาทสายการบนจะใหบรการได ซงหากสายการบนพจารณาแนวทางแรก

เพอเพมกาลงการใหบรการขน โดยการเชา/ซอเครองบนมาใหบรการเพมในชวงเวลาสนๆ อาจจะไมคมคากาลงทน

เพราะนอกจากคาเชา/ซอเครองบนแลว ยงมตนทนการบารงรกษา ตนทนฝกอบรม เปนตน ดงนนสายการบนอาจ

เลอกแนวทางทสอง คอ การสรางอปสรรคเพอลดความตองการลง โดยการเพมราคาคาตวโดยสารขนในชวงทม

ความตองการเดนทางของผโดยสารเกนกวาทสายการบนจะใหบรการได เปนตน ซงการทาการตลาดในลกษณะน

เรยกวา การตลาดแบบลดขนาด (Demarketing)

8. อปสงคไมพงประสงค (Unwholesome Demand) ความตองการซอสนคา/บรการทไมถกศลธรรมหรอทาให

สงคมเสอมโทรมลง ซงองคกรธรกจอาจลดความอยากหรอความตองการซอของกลมเปาหมายลงได เปนลกษณะ

ความตองการในผลตภณฑ/บรการ ทไมเปนประโยชนตอผบรโภค หรอเปนความตองการทเขาใจผด หรอเกดความ

เชอในการบรโภคสนคา/บรการบางประเภทผดวตถประสงค เชน บหร เหลา ภาพยนตรบางประเภททหมนเหมตอ

ศลธรรม เปนตน สมมตวา การท มผบรโภคบางกลมมความเชอวาการเดนทางโดยสารการบนตนทนตานน มความ

ปลอดภยในการเดนทางนอยกว าการเดนทางโดยสารการบนท ใหบรการเตมรปแบบ (Full-services Airlines)

ดงนนนกการตลาดจะตองพยายามปรบเปลยนอปสงคใหโทษน โดยการสรางการรบร ใหขอมลทถกตองและนา

เชอถอแกผบรโภค รวมทงการเปรยบเทยบใหเหนความแตกตางระหวางสายการบนตนทนตากบสายการบนทให

บรการเตมรปแบบอยางชดเจน โดยเฉพาะตนทนท เกยวของกบความปลอดภยในการใหบรการ เพอสรางความ

เชอมนใหกบผบรโภค เปนตน ซงการทาการตลาดในลกษณะนเรยกวาการตลาดแบบตอบโต(Countermarketing

ในทางปฏบตแลวธรกจอาจจะตองพบกบอปสงคในหลายๆ รปแบบในชวงเวลาทแตกตางกน ดงนนการปรบกลยทธ

ทางการตลาดใหมความเหมาะสมกบแตละสถานการณจงมความสาคญเปนอยางยงตอความสาเรจในการดาเนน

ธรกจ (มงคล โสภณ,2557)

แนวคดหลกทางการตลาดและเครองมอทางการตลาด

หลงจากท ไดทราบความหมายของการตลาดและการจดการตลาดแลว สงทตองทาความเขาใจตอไป คอในการ

บรหารการตลาดนนมการใชแนวคดหลกและเครองมอการตลาดอยางไรแนวคดหลกทางการตลาดทใชในการ

บรหารการตลาด โดยทวๆ ไป ประกอบดวย 2 สวน ไดแก

สวนแรก คอ การแบงสวนตลาดและเลอกตลาด เปาหมาย

สวนทสอง คอ เครองมอทางการตลาดทเรยกวาสวนประสมการตลาด

การแบงสวนตลาดและเลอกตลาดเปาหมาย (Segmentation and Target Markets) นกการตลาดไมสามารถ

ผลตสนคาหรอบรการท ตอบสนองความพอใจผบรโภคทกคนได เนองจากผบรโภคแตละคนมความนยม และ

ความชอบโดยสวนตวแตกตางกนไมว าจะเปนสนคาอะไรกตาม ดงนนนกการตลาดตองมการวเคราะหผบรโภค

โดยเรมตนตงแตการแบงสวนตลาดดวยการจาแนกผบรโภคออกเปนกลมๆ แลวเขยนโครงราง (Profile) ของแต

ละกลมซงมความแตกตางอย างชดเจน การแบ งสวนตลาดอาจใชตวแปรตางๆ เปนตวกาหนด ไดแก ตวแปรดาน

ประชากร จตวทยา และพฤตกรรมการซอและการใชสนคาทแตกตางกน หลงจากนนจะประเมนวาสวนตลาดใดท

มศกยภาพและมโอกาสทางตลาดทองคกรสามารถตอบสนองความตองการไดซงจะกลายเปนตลาดเปาหมาย

(Target Markets) ตอไปในตลาดเปาหมายแตละตลาด องคกรการตลาดจะพฒนาและเสนอสนคา/บรการโดย

กาหนดตาแหนงผลตภณฑของสนคา/บรการ นนใหอยในใจและการรบรของตลาดเปาหมาย ตวอยางเชนรถยนต

Mercedes-Benz (เมอรซเดส เบนซ) กาหนดตลาดเปาหมายคอผมรายไดและสถานภาพทางเศรษฐกจระดบสง

ดงนนจงมการวางตาแหนงผลตภณฑเปนรถระดบหรหราบอกถงสถานภาพ ขณะทรถยนตวอลโว ซงเปนรถระดบ

ราคาสงอกยหอหนงแตตาแหนงผลตภณฑทวางไวคอ "เพอความปลอดภย" เปนตนในสวนของเครองมอทา

การตลาดนนนกการตลาดอาจมการใชเครองมอตางๆ แตกตางกน แตเครองมอทางการตลาดทไดรบการยอมรบ

และนยมใชมากทสด คอ สวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

คอ ชดของเครองมอทางการตลาด ซงองคกรใชเพอใหบรรลวตถประสงคในตลาดเปาหมายทกาหนดไวเครองมอชด

ทเรยกวาสวนประสมการตลาดนนเราอาจแยกเปน 4 องคประกอบอย างกวาง ๆ คอผลตภณฑ(Product) ราคา

(Price) การจดจาหน ายและกระจายสนคา (Place) และการส งเสรมการตลาด (Promotion) ทงหมดนนกการ

ตลาด เรยกสน ๆ วา 4Ps รายละเอยดของสวนประสมการตลาดอาจพจารณาไดจากผงภาพตอไปน

ภาพท 1.4 สวนประสมทางการตลาด

ทมา : ยทธนา ธรรมเจรญ.(2552).แนวคดพนฐานเกยวกบการตลาด.สบคน 9 ตลาคม 2556,จาก

http://www.stou.ac.th/stouonline/LOM/data/sms/market/Unit1/MENUUNIT1.htm

ในการกาหนดกลยทธสวนประสมการตลาดนนตองคานงตลอดเวลาวาลกคาเปาหมายคอใครกลาวคอเปนผบรโภค

โดยตรงหรอกลมเปาหมายทเปนลกคาหรอคนกลางทมการนาสนคาไปจาหนายตอ ทงนเพอจะไดกาหนด

เครองมอสวนประสมการตลาดไดถกตอง โดยปกตแลวการตดสนใจในเรองราคา คาใชจายโฆษณา การใชพนกงาน

ขาย เปนกลยทธทสามารถเปลยนแปลงไดงายกวาเมอเทยบกบการตดสนใจในกลยทธการพฒนาผลตภณฑหรอการ

บรหารคนกลางเพอจาหนาย และกระจายสนคาทการเปลยนแปลงดงกลาวตองใชเวลามากกวาเนองจากพนธะ

ตางๆ มกมการกาหนดเปนขอผกพนในระยะยาวอยางไรกตามในการกาหนดกลยทธสวนประสมการตลาดนน

นกการตลาดควรกาหนดมาจากมมมองหรอความตองการของผซอในตลาดเปาหมาย ดวยเกณฑงายๆ ตามท

นกวชาการการตลาดบางทานไดเสนอไวดงน

แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดอาง

ถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Mix) ของ Philip Kotler ไววาเปนแนวคดท

เกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 7Ps ในการกาหนดกลยทธ

การตลาดซงประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจาเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงทผขายตองมอบให

แกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนนๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2

ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ ผลตภณฑทจบตองไมไดการพจารณาเกยวกบผลตภณฑบรการ

จะตองพจารณาถง ขอบเขตของบรการ คณภาพของบรการ ระดบชนของการบรการ ตราสนคา สายการบรการ

การรบประกนและการบรการ หลงการขายนนคอสวนประสมดานผลตภณฑบรการจะตอง ครอบคลมขอบขาย

ทกวาง

2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของ

บรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การกาหนดราคาการให

บรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทตางกนการ

พจารณาดานราคานนจะตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงนชวยเหลอคานายหนา และเงอนไขการชาระเงนสนเชอ

การคา เนองจากราคามสวนในการ ใหบรการตางๆ มความแตกตางกนและมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาท

ไดรบจากบรการโดย เทยบระหวางราคา และคณภาพของบรการ

3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปนกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการนาเสนอบรการ

ใหแก ลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาใน

ดานทาเลทตง (Location) และชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels) ทตงของผใหบรการและความยากงาย

ในการเขาถง เปนอกปจจยทสาคญของตลาดบรการ ทงนความยากงาย ในการเขาถงบรการนน มใชแตเฉพาะการ

เนน ทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทชองทางการจดจาหนายและความ

ครอบคลมจะเปนปจจยสาคญตอการเขาถงบรการอกดวย

4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการโดยม

วตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของ

การตลาดสายสมพนธการสงเสรมการตลาดรวบรวมวธการทหลากหลายของการสอสารกบตลาดตางๆ ไมวาจะ

ผานการโฆษณา กจกรรมการขายโดยบคคล กจกรรมสงเสรมการขายและรปแบบอนทงทาตรงสสาธารณและ

ทางออมผานสอ เชน การประชาสมพนธ

5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจเพอให

สามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอค แขงขนเปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการ

และผใชบรการตางๆ ขององคกร เจาหนาท ตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ ม

ความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร

โดยสามารถแบงออกเปน

5.1 บทบาทของบคลากร สาหรบธรกจบรการ ผใหบรการนอกจากจะทาหนาทผลต บรการแลว ยงตองทา

หนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอมๆ กนดวย การสรางความสมพนธกบลกคามสวนจาเปนอยางมากสาหรบการ

บรการ

5.2 ความสมพนธระหวางลกคาดวยกน คณภาพการบรการของลกคารายหนงอาจม ผลมาจากลกคาราย

อนแนะนามา ตวอยางทเกดขน เชน กลมลกทวรหรอลกคา จากรานอาหารทบอกตอกนไปแตปญหาหนงทผบรหาร

การตลาดจะพบกคอการควบคมระดบคณภาพการบรการ ใหอยในระดบคงท

6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดาน

กายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การ

เจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบในกลมธรกจบรการ

กระบวนการในการสงมอบบรการ มความสาคญเชนเดยวกบเรองทรพยากรมนษย แมวาผใหบรการจะมความ

สนใจดแลลกคาอยางด กไมสา มารถแกปญหาลกคาไดทงหมด เชนการเขาแถวรอระบบการสงมอบบรการ จะ

ครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทนามาใช ระดบการใชเครองจกรกลในการใหบรการ อานาจตดสนใจของ

พนกงาน การทมสวนรวมของลกคาในกระบวนการใหบรการ อยางไรกตาม ความสาคญของประเดนปญหาดงกล

าวไมเพยงแตจะสาคญตอฝายปฏบตการเทานน แตยงม ความสาคญตอฝายการตลาดดวย เนองจากเกยวของกบ

ความพอใจทลกคาไดรบ ซงสามารถเหนไดวาการจดการทางการตลาดตองใหความสนใจในเรองของกระบวนการ

ใหบรการและการนาสง ดงนนสวนประสม

การตลาดควรครอบคลมถงประเดนของกระบวนการนดวย

7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดาน

การบรการ ทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และทาใหผใชบรการเกด

ความประทบใจ

มธรกจบรการจานวนไมมากนกทนาลกษณะทางภายภาพเขามาใชในการกาหนดกลยทธการตลาด แม

วาลกษณะทางกายภาพจะเปน สวนประกอบทมผลตอการตดสนใจของลกคาหรอผใชบรการกตาม ทปรากฏให

เหนสวนใหญ จะเปนการสรางสภาพแวดลอม การสรางบรรยากาศการเลอกใชส แสง และเสยงภายในราน เปนตน

หรอใชลกษณะทางกายภาพเพอสนบสนนการขาย เชน ยหอและคณภาพของรถของ บรษทใหเชารถถงสาหรบใส

เสอผาซกแหงตองสะอาด เปนตน

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาด ประกอบดวยปจจยสาคญ 4

ประการ ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการตดตอสอสารหรอการสงเสรมการตลาด แต

สาหรบธรกจการ บรการนนเราจะนาหลกการของ 7P’s เขามาใช ซงปจจยทง 7 ตางกมความสาคญไมนอยไปกวา

กน

ดงนนปจจยทง 7 จะเกยวของซงกนและกน สวนประสมทางการตลาดจะเปนตวกระตนทางการตลาด

ในการสรางความตองการซอในตวผลตภณฑ ทงนเพอใหสามารถตอบสนองความ ตองการของเปาหมายทาง

การตลาดได ซงนนหมายถงการตอบสนองความตองการของผบรโภคดวยเชนกน

การตลาดแนวคดใหม ดวยกลยทธ 4C's

เมอผบรโภคเรมเปลยนพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการ ทาใหกลยทธ 4P’s (Product, Price, Place,

Promotion) ทคนเคยกลายเปนกลยทธท ลาหลงไปสาหรบปจจบน นกการตลาดจงเรมหนมาจบกลยทธใหมทถก

พฒนาขนมาเพอตอบโจทยของ ผบรโภคใหตรงประเดนไดมากทสด เพราะปจจบนจากพฤตกรรมในการเลอกซอ

สนคาและบรการของผบรโภคเปลยนไป ทเรยกวา 4 C’s ประกอบดวย

1. C 1 “Consumer Wants and Needs” ความตองการของผบรโภค หมายถงนกการตลาดหนมามองมมใหมๆ

ทเปนมมมองของผบรโภควาผบรโภคตองการอะไร และอยากไดอะไร โดยทการผลตสนคาในปจจบนตองคานงถง

ความตองการของลกคาเปนหลก และนกการตลาดตองรกอนวาลกคาหรอผบรโภคตองการสนคาแบบไหน

มองวาผลตสนคานแลวผบรโภคจะซอไปใชหรอไม เนองจากผบรโภคในปจจบนเรยนรทจะเลอก บรโภคสนคาแบบ

ไหน อยางไร ไมใชผผลตผลตอะไรออกมากจะขายไดทกอยางเหมอนเมอกอน ยงตอนนเปนยคทตองรดเขมขด

ผบรโภคกอาจเลอกเฉพาะสงทจาเปนเพอแกปญหาความผรอดของพวกเขาแทนทจะผลตอะไรกไดทขายได เราคง

ตองผลตอะไรท ผบรโภคตองการมากกวา เพราะปลา ทเราเคยคดวาหยอนเหยออะไรไปกจะฮบเสยหมด นนได

เรยนรแลววาพวกเขาควรจะฮบเหยออะไร และ แบบไหน สนคาท ผลตออกมานนควรจะสนคาท ผบรโภคจะซอใช

เพอแกปญหาการอยรอดของพวกเขา (Consumer Solution) แทนทจะเปนการอยรอด ของผผลตและผจด

จาหนาย

2. C 2 “Consumer’s Cost to satisfy” ตนทนของผบรโภค หมายถง ผบรโภคมตนทนเทาไหร ตนทน

(งบประมาณหรอเงนตรา) ของผบรโภค การตงราคาของผผลตตองคานงตนทนของผบรโภคมากกวาตนทนของผ

ผลตการตงราคาของผผลตตองคานงถงตนทนของผบรโภคมากกว าตนทนทางการผลต โดยพจารณาวา กอนทผ

บรโภคจะจายเงนซอสนคาชนนน เขาตองมคาใชจายอะไรมากอนหรอไม เชน คาเดนทาง คาท จอดรถ และคา

เสยเวลา ถาเขาหกลบกลบหนแลวรสกคมคากบตนทนทใชจายออกไปกอนหนานหรอไม ถาไมคมคาผบรโภคกไม

เลอกซอสนคานนแนวคดการตงราคาเพอใหผผลตและผจดจาหนายอยรอดนนตองเปลยนไปเปนการตงราคาโดย

การพจาราณาถงตนทนของผบรโภคท ตองจายเพอท จะใหไดสนคามาใช ซงการตงราคานนตองคานวณถงคาใช

จายตางๆ ทผบรโภคตองจายออกไปกอนทจะจายเงนซอสนคา ไมวาจะเปนคาใชจายในเรองการเดนทาง คาจอดรถ

คาเสยเวลา เปนตน

3. C 3 “Convenience to buy” ความสะดวกในการซอ หมายถง จะเพมความสะดวกในการซอสนคาใหกบผ

บรโภคไดอยางไร ความสะดวกในการซอ ผประกอบการหรอนกการตลาดจะตองคานงถงความสะดวกสบายในการ

ซอสนคาของผบรโภคเปนสาคญ โดยอาจเพมชองทางในการซอใหกบลกคานกการตลาดควรคานงถงความ

สะดวกสบายของลกคาเปนสาคญ ดวยการเพมชองทางในการจาหนาย ทผบรโภค สามารถซอหาสนคาไดอยาง

สะดวกรวดเรว ถาตองการซอในจานวนมากและไดราคาถกควรไปทไหน ถาตองการซอเพยงชนเดยวและซอได

อยางรวดเรวควรไปทไหน เปนตนการกระจายสนคาในทกๆ จดขายท เปนไปไดโดยคดวาหากจดขายสนคามมาก

จะผบรโภคจะซอนนกเปนเรองทหลงสมยไปแลว ชองทางการจดหนาย สมยใหมนนตองคดวาจะเพมความสะดวก

ในการซอ สนคาและบรการของผบรโภคไดอยางไร เพราะ ในตอนนผบรโภคจะเปนผตดสนใจวาจะซอท ไหนซอ

มากเทาไร และซอเวลาใดมากกวาการซอตามชองทางทถกกาหนดขนจากผผลตและผจดจาหนาย

4. C 4 “Communication that Connects” การสอสาร หมายถง ควรจะสอสารอยางไรเพอใหผบรโภครบฟง

การสอสารทดจะทาใหลกคาเกดความเชอใจและเชอถอในตวสนคา ทจะสงผลใหเกดการสงซอเพมมากขนการ

สอสารทดจะสรางความไวเนอเช อใจ และความเชอถอในสนคา สงผลใหเกดยอดขายทเพมขน แตในปจจบนสนคา

ทกชนดทกยหอต างกพยายามทจะสอสารไปยงผบรโภค ผบรโภคจงตองเลอกท จะฟงหรอไมฟง ดงนนหนาทของ

นกการตลาดทดกคอ หาวธสอสารอยางไรทจะทาใหผบรโภครบฟงคณวธการสอสารนนแทนทจะใชสอเพอการ

กระตนการ ตดสนใจซอแบบในอดตทเคยประสบความสาเรจ แตวนนการสอสารตองมองวาทงสอและสารใดทผ

บรโภคจะรบฟง การตลาดวนนไมใชวาผบรโภคจะ ยอมฟงในสงทเราตองการจะพดดงเชนเดม แตวนน ผบรโภค

เลอกทจะฟงและไมฟง เลอกท จะเชอและไม เชอ ดงนนการสงเสรมการตลาดจงควรหนมาให ความสาคญในเรอง

การสอสารมากกวาการลดแลก แจก แถมแตใหความสาคญในการสรางเรองราวสราง ความไวเนอเชอใจ ผานสอท

ผบรโภครบฟงมากกวาโดยลกษณะหรอกอเกดขนของกลยทธการตลาด 4 C’s เปน กลยทธการตลาดแนวใหมท

พฒนาขนเพอตอบโจทยและความตองการของลกคาในยคท อนเทอรเนตเขามามบทบาทสาคญ ดงนนเมอกลยทธ

4 C’s เกดจากการพฒนาของอนเทอรเนต นกการตลาดทชาญฉลาดกตองใชอนเทอรเนตทาการตลาดใหประสบ

ความสาเรจดวยเชนกน (บรม โอทกานนท,2555).

สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s)

การตอบสนองควา มตองการของลกคาทางดานธรกจบรการ สวนประสมทางการตลาดตางๆ ในมมมองของธรกจท

ใหบรการแกลกคา และการทจะบรหารการตลาดของธรกจบรการใหประสบความสาเรจนน จะตองพจารณาถงส

วนประสมทางการตลาดในม มมองของลกคา ดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546 : 81)

ซงสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ประกอบดวย

1. คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ลกคาจะเลอกใชบรการอะไรหรอกบใคร สงทลกคาใชพจารณาเปน

หลกคอ คณคาหรอคณประโยชนตางๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจาย ดงนน ธรกจตองเสนอเฉพาะบรการท

ตอบสนองความตองการลกคาไดอยางแทจรง

2. ตนทน (Cost to Customer) ตนทนหรอเงนลกคายนดทจะจายสาหรบบรการนน ตองคมคา กบบรการท จะ

ได หากลกคายนดจายในราคาสงแสดงวาความคาดหวงในบรการนนยอมสงดวย ดงนน ในการตง ราคาคา บรการ

ธรกจตองหาราคาทลกคายนดทจะจายใหได เพอนาราคานนไปใชในการลดคาใชจายตางๆ ทาใหสามารถเสนอ

บรการในราคาทลกคายอมรบได

3. ความสะดวก (Convenience) ลกคาจะใชบรการกบธรกจใด ธรกจนนจะตองสราง ความสะดวกใหลกคาไมวา

จะเปนการตดตอสอบถามขอมลและการไปใชบรการ หากลกคาไปตดตอใชบรการไดไมสะดวก ธรกจจะตองทา

หนาท สรางความสะดวกดวยการใหบรการถงทบานหรอททางานลกคา

4. ความสบาย (Comfort) สงแวดลอมของการใหบรการ ไมวาจะเปนอาคาร เคานเตอรบรการ หองนาทางเดน

ปายประชาสมพนธตางๆ จะตองสรางความสบายตาและ ความสบายใจใหลกคา โดยเฉพาะหากลกคามาใชบรการ

ประเภทหรหราฟมเฟอย สงเหลานน จะตองทาใหความทกขใจและความสบายกายไดบรรเทาเบาบางลง เชน การ

นงฟงเพลงของลกคา

5. การตดตอสอสาร (Communication) ลกคายอมตองการไดรบขาวสารอนเปน ประโยชนจากธรกจ ใน

ขณะเดยวกนลกคากตองการตดตอธรกจเพอใหขอมลความเหนหรอ ขอรองเรยน ธรกจจะตองจดหาสอทเหมาะสม

กบลกคาเปาหมาย เพอการใหและรบขอมล ความเหนจากลกคา ดงนนการสงเสรมการตลาดทงหลายจะไมประสบ

ความสาเรจเลยหาก การสอสารลมเหลว

6. การดแลเอาใจใส (Caring) ลกคาทมาใชบรการไมวาจะเปนบรการทจาเปนหรอ บรการท ฟมเฟอย เชน ดาน

ความงาม ลกคาตองการการเอาใจใสดแลเปนอยางดจากผใหบรการ ตงแตเรมกาวเทาแรกเขามาจนถงกาวออก

จากกรานนน ไมวาจะเปนครงแรกหรอครงใดของการใชบรการกตาม

7. ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลกคามงหวงใหไดรบ การตอบสนองความตองกา

รอยางสมบรณแบบ ไมวา จะเปนการบรการตดผม ผมทออกมาจะตอง มความเรยบรอยตรงกบความ ตองการของ

ลกคา หรอการเขารกษาอาการปวยไมวาในโรงพยาบาลใด อาการปวยจะตองหาย ในแตละธรกจบรการแมขนตอน

การใหบรการจะมความซบซอนเพยงใด ตองจางพนกงานจานวนมากมายเพยงใด ลกคาไมม สวนมารบรรอยาง

เดยววากระบวนการ ใหบรการตองตอบสนองความตองการอยางครบถวน ไมขาดตกบกพรอง (กรวทย หนหมน

ไวย,2555) (วระวฒน เลศประสทธธนา,2556) มมมองทางกา รตลาดแบ งออกเปน 2 ม มมองร ะหว า ง 7P’sกบ

7C’s ซงหากพจารณาจากภาพโมเดลดานล างจะพบวามมมองของผขาย และมมมองของลกคานนม

ความสมพนธกน โดยมมมองเกยวกบความสมพนธของ 7Ps กบ 7Cs สามารถอธบายไดดงน

ภาพท 1.6 มมมองทางการตลาด.

ทมา : วระวฒน เลศประสทธธนา .(2556).มมมองทางการตลาด.สบคน 4 พฤศจกายน 2559,จาก

http://golfweerawat.blogspot.com/2013/04/7ps-vs-7cs.html

Product & Customer Solution คอ การสรางผลตภณฑตางๆ ขนมา กเพอตอบสนองตอความตองการของ

มนษย หรอเพอตอบโจทยการแกปญหาในดานตางๆ ใหแกลกคา ดงนนในการคดสรางผลตภณฑตางๆ ขนมา

โจทยจงอยทวาลกคาตองการอะไร อยางไร หรอมปญหาอะไรบางPrice & Customer Cost คอ การตงราคานน

แมวาผผลตหรอผขาย จะเปนผกาหนดราคา แตหากเราพจารณาใหครบทงกระบวนการแลว จะพบวาราคาจะถก

หรอแพง ลกคาจะเปนผพจารณาวา ตนทนทแทจรงควรอย ทเทาไหร แลวจงสะทอนออกมาใหเหนวาราคานน

สมเหตสมผลแค ไหน ถกหรอแพง ซ งกจะแตกตางกนตามขอมลประกอบการพจารณาของลกคาแตละคน Place

& Convenience Choice คอ ส งทจะเปนตวบอกวาสถานท หรอชองทางการจดจาหนายดหรอไม นน จะถกวด

โดยความรสกของลกคาวาไดรบความสะดวกสบายแค ไหน พอใจหรอไม และท สาคญมความเหมาะสมกบ

รปแบบการใชชวต (Lifeslyle) ของกลมเปาหมายแตละกลมหรอไมPromotion & Communication คอ ในการ

จดโปรโมชนใดๆ กตาม การสอสารไปยงลกคาถอเปนสงทมความสาคญอยางมาก เนองจากหากไมสามารถสอสาร

ไปยงกล มลกคาเปาหมายไดแลว ในมมมองของลกคากไมไดตางอะไรกบการทไมจดโปรโมชนเลยPeople &

Caring / Competence Courtesy คอ บคคลในองคกร หรอพนกงานในองคกรทใหบรการการแกลกคา ตองเปน

บคคลทด มคณภาพ ใสใจและดแลลกคา รวมทงตระหนกถงความพอใจของลกคาPhysical Environment &

Comfortable / Comfort Cleanliness คอ ผขายควรมองถงบรรยากาศทดใหแกลกคาProcess & Complete /

Coordination Continuity คอ ผผลต หรอผใหบรการตองพจารณาวาจะมกระบวนการใดท จะใหบรการแก

ลกคาไดด มประสทธภาพ รวมถงกระบวนการทมความถกตอง และสมบรณแบบ

เอกสารอางอง

กรวทย หนหมนไวย.(2555).สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา (7C’s) ทมผลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการ

โรงแรมในเขตเทศบาลนครนครราชสมา (วทยานพนธปรญญา มหาบณฑตไมไดรบการตพมพ).

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน,นครราชสมา

คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน(2555) .อปสงค อปทาน และราคาดลยภาพ.สบคน 2 พฤศจกายน

2559,จาก

http://demand-supply.weebly.com/concept-map.html

คอตเลอร,ฟลลป.(2003).การจดการการตลาด [Marketing Management ] (ยงยทธ ฟพงศศรพนธ,

ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม, อดลา พงศยหลา, ธนวรรณ แสงสวรรณ,

ผแปลและเรยบเรยง) (พมพครงท 6).กรงเทพฯ : บรษท ซเอดยเคชน จากด (มหาชน).

จลภพ แซเจย.(2555). ลกษณะพเศษการตลาดแบบอเลกทรอนกส.สบคน 4 กนยายน 2559,จาก

http://junlaphob2.blogspot.com/

ฉตยาพร เสมอใจ.(2549).การบรหารการตลาด .กรงเทพฯ :ซเอดยเคชน.

บรม โอทกานนท.(2555). 4C’s การตลาดปฏวต.สบคน 3 พฤศจกายน 2559,จาก

http://thaifranchisedownload.com/dl/group13_6445_20140108150608.pdf

มงคล โสภณ .(2557).การจดการอปสงคของธรกจสายการบน. สบคน 3 สงหาคม 2558,จาก

https://jothailand744.wordpress.com/2014/09/12/demand-mgt-airlines-bisuness/

ยทธนา ธรรมเจรญ.(2552).แนวคดพนฐานเกยวกบการตลาด.สบคน 9 ตลาคม 2556,จาก

http://www.stou.ac.th/stouonline/LOM/data/sms/market/Unit1/MENUUNIT1.htm

วระวฒน เลศประสทธธนา .(2556).มมมองทางการตลาด.สบคน 4 พฤศจกายน 2559,จาก


ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด.

ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: พฒนศกษา.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร การตลาด

ยคใหม.กรงเทพมหานคร: บรษทธระฟลม และไซเทก ซจากด.

Kotler,Philip.(1997).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control

(9th ed).New Jersey : Prentice-Hall,Inc.


คาถามทายบท

1. จงอธบายแนวความคดทางการตลาด (Marketing Concept)วามลกษณะเปนเชนไร

2. ปรชญาการจดการทางการตลาด (Management Philosophies) มกแนวความคด อะไรบาง พรอมอธบาย

แนวคดแตละแนวคดวาอยางไร

3. จงเปรยบเทยบแนวความคดมงการขาย (Selling Concept)กบแนวความคดมงการตลาด (Marketing

Concept) วามความแตกตางกนอยางไร

4. การขาย การตลาดกบการพฒนาสภาวะเศรษฐกจและสงคมมความสมพนธกนอยางไร

5. ความสาคญของการตลาดในโลกธรกจยคปจจบนมความสาคญอยางไร

6. จงอธบายความหมายของขอบขายงานการตลาด (The Scope of Marketing)ในแตละสวนวามความสมพนธ

กนอยางไร

7. จงอธบายความหมายของความตองการ (Need Want and Demand) พรอมยกตวอยางประกอบใหเขาใจ

8. จงอธบายความหมายของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) พรอมยกตวอยางประกอบใหเขาใจ

9. ถาทานเปนผผลตและจาหนายสนคา สงใดเปนโอกาสทางธรกจทเกดจากระบบการคาเสรจงอธบาย







แผนบรหารการสอนประจาบทท 2 สงแวดลอมทางการตลาด


1. สงแวดลอมภายใน (Internal environment)

1.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4 P’s ไดแก

1.1.1 ผลตภณฑ (Product)

1.1.2 ราคา (Price)

1.1.3 การจดจาหนาย (Place)

1.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion)

2. สงแวดลอมภายนอก (External Environment)

2.1 เศรษฐกจ (Economic)

2.2 เทคโนโลย (Technology)

2.3 การเมองและกฎหมาย (Political Law)

2.4 สงคมและวฒนธรรม (Social and Culture)


1. บอกความหมายของสงแวดลอมทางการตลาดได

2. บอกประเภทของสงแวดลอมทางการตลาดได

3. อธบายความแตกตางประเภทของสภาพแวดลอมทางการตลาดได

4. อธบายการวเคราะหสถานการณทางการตลาดได


1. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงคาถาม เพอนาสการบรรยาย มการตงคาถาม ตอบ คาถาม


2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมกาหนดหวขออภปราย แลวนาเสนอผลอภปรายของแตละกลม

จากนนผสอนนาอภปรายสการสรปดวยคาถามใหไดความรตรงตามจดประสงค การเรยนรทกาหนด







2. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการทากจกรรมและคณภาพของผลงาน


บทท 2 สงแวดลอมทางการตลาด (MARKETING ENVIRONMENT)

สงแวดลอมทางการตลาด หมายถง สงตางๆ ทมอทธพลตอการบรหารการตลาด มทงสงแวดลอมภายในซงเปน

ปจจยทธรกจสามารถควบคมได และ สงแวดลอมภายนอกซงเปนปจจยทธรกจไมสามารถควบคมไดปจจยดงกลาว

มผลกระทบตอการกาหนดนโยบาย การวางแผน การกาหนดกลยทธ ทาง การตลาดของธรกจ ซงธรกจจะตอง

ตดตามการเปลยนแปลงของสงแวดลอมตางๆ อยตลอดเวลาเพอปรบเปลยนแนวทางการดาเนนงานใหเขากบ

สงแวดลอมทเปลยนแปลงไป

สงแวดลอมทางการตลาด แบงเปน 2 ประเภท คอ

สงแวดลอมภายใน (Internal environment) และ สงแวดลอมภายนอก (External environment)

1. สงแวดลอมภายใน (Internal environment) เปนสงแวดลอมหรอปจจยทอยภายในกจการ และกจการ

สามารถทาการออกแบบหรอควบคมได เรยกวา ปจจยทควบคมได (Controllable Factors) ประกอบดวย

1.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4 P’s ไดแก

1.1.1 ผลตภณฑ (Product) เปนสงทธรกจนาเสนอขายใหแกผบรโภคหรอตลาดเพอใหเกดความสนใจและตองการ

เปนเจาของทจะนา มาใชหรอบรโภค เพอสนองความตองการและความจาเปนใหไดรบ ความพงพอใจ ตผลตภณฑ

จะประกอบดวย รปแบบ ลกษณะ สสน ตรา สญลกษณ ชอยหอ การใหบรการ และการรบประกน ซงธรกสามารถ

พฒนาปรบปรงไดอยเสมอ

1.1.2 ราคา (Price) เปนมลคาในการแลกเปลยนซอขายผลตภณฑและเปนสงทผบรโภคใช พจารณาประกอบการ

ตดสนใจซอ ดงนนการตงราคาจงควรใหอยบนความเหมาะสมกบตวผลตภณฑ ธรกจจงตองพจารณาถงการเพมขน

หรอลดลงของราคาผลตภณฑซงเปนสงทสามารถควบคมได

1.1.3 การจดจาหนาย (Place) เปนโครงสรางของชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) ท

ประกอบดวยสถาบนและกจกรรมตางๆ ทจะนาาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย ซงถอวาเปนกจกรรมทชวยใน

การเคลอนยายกระจายตวผลตภณฑจากผผลตไปสผบรโภค ธรกจสามารถเลอกสถานทหรอชองทางการจาหนาย

ใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายได

1.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนกจกรรมตางๆ ทชวยในการจดจาหนายผลตภณฑและเปนการแจง

ใหผบรโภคทราบวามผลตภณฑออกจาหนายในตลาด นอกจากนการสงเสรมการตลาดยงทาหนาทศกษาวจย

กระบวนการตดตอสอสารใหเขาใจถงความสมพนธ ระหวางผผลตกบผบรโภค เพอนาไปใชในการชกชวนผบรโภค

ใหซอผลตภณฑหรอเพอเตอนความทรงจาใหแกผบรโภคโดยอาศยเครองมอตางๆ ไดแกการโฆษณา การ

ประชาสมพนธ การสงเสรมการขายและการขายโดยใชพนกงาน

3. สงแวดลอมภายนอก (External Environment) เปนปจจยภายนอกทธรกจไมสามารถควบคมใหเปนไปใน

ทศทางทตองการ ดงนนสภาพแวดลอมภายนอกของธรกจจงไดแกองคประกอบทงหมดทอยภายนอกธรกจซงสงผล

ตอการดาเนนงาน สวนใดสวนหนงหรอทงหมดของธรกจเปนพลงผลกดนจากภายนอกองคการทมอทธพลต

อความสามารถในการบรรลเปาหมายขององคการ ซงพลงเหลานเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และกอใหเกดทง

โอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) ตอการดาเนนงานขององคการ ประกอบดวย

3.1 เศรษฐกจ (Economic) หากสภาพเศรษฐกจดกจะเอออานวยตอการประกอบธรกจใหประสบความสาเรจใน

ทางตรงขามถาสภาพเศรษฐกจมแนวโนมถดถอยหรอตกตา การประกอบธรกจหยดชะงก ลมเหลวหรออาจตองเลก

กจการ

3.2 เทคโนโลย (Technology) การเปลยนแปลงและความกาวหนาของเทคโนโลยมความสาคญตอองคการธรกจ

มากโดยมการนาปจจยทางเทคโนโลยมาพจารณาเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

3.3 การเมองและกฎหมาย (Political Law) ไดแกการเมองกฎขอบงคบนโยบายของรฐบาลแนวโนมการออก

กฎหมายและพระราชบญญตตางๆ ไดแก กฎหมายภาษอากร พระราชบญญตคาแรงพระราชบญญตการโฆษณา

เปนตน ซงการเปลยนแปลงดงกลาวจะสงผลกระทบโดยตรงตอการดาเนนงานขององคการ เชน การเปลยนแปลง

กฎหมายภาษอากรหรอการเปลยนแปลงนโยบายของรฐบาลอาจเปนผลดตอการสงเสรมการลงทนและการสงออก

3.4 สงคมและวฒนธรรม (Social and Culture) ไดแกทศนะคตทาง สงคม คานยม บรรทดฐาน ความเชอการ

เปลยนแปลงดานประชากร เชน การศกษาและอตราการเกดมผลตอการขายสนคาและกาไรของกจการ ดงนนผ

บรหารจงควรตรวจสอบและใหความสนใจแนวโนมของการเปลยนแปลงทอาจจะเปนโอกาสหรออปสรรคกได

สงแวดลอมภายนอกแบบจลภาค

สงแวดลอมจลภาค (Microenvironment) ประกอบดวยกลมตางๆ ทมอทธพลอยางใกลชดตอความสามารถใน

การใหบรการและระบบงานการตลาด ซงประกอบดวย ผขายวตถดบและปจจยการผลต คนกลางทางการตลาด

ลกคา คแขงขนและกลมสาธารณะในทองทโดยมรายละเอยดดงน

• ผขายวตถดบ (Suppliers) งานของบรษทจะตองพจารณาถงวตถดบและปจจยการผลตทเหมาะสมสาหรบ

ผลตภณฑทเราตองการผลตปจจยการผลตทเหมาะสมจะตองคานงถงราคา คณภาพของ ปจจยการผลตและ

ความสามารถในการจดหาปจจยการผลตทเกยวของ

• ตวกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) เปนสถาบนทชวยขาย สงเสรม และ จาแนกแจกจาย

ผลตภณฑของบรษทไปยงผบรโภคหรอผใช ตวกลางประกอบดวย คนกลาง ธรกจชวยกระจายตวสนคา ธรกจ

อานวยความสะดวกทางการตลาด และตวแทนคนกลาง และธรกจการเงนโดยมรายละเอยด ดงน

คนกลาง (Middleman) หมายถง ธรกจทชวยหาลกคาและชวยขายสนคา แทนผผลต คนกลาง

ประกอบดวย 2 กลม คอ พอคาคนกลาง และตวแทนคนกลาง

พอคาคนกลาง (Merchant middleman) เปนคนกลางทมกรรมสทธในสนคาทตนจาหนายอยโดยทา

หนาทซอสนคาไวเปนกรรมสทธแลวนาไปขายตอคนกลางประเภทน ไดแก พอคาสงและพอคาปลก

ตวแทนคนกลาง (Agent middleman) เปนคนกลางทไมมกรรมสทธในสนคา ทาหนาท แตเพยงเปนตว

แทนในการขายสนคา โดยไดรบผลตอบแทนในรปคาธรรมเนยมในการขายสนคา เชน นายหนา (Broker) ตวแทน

จาหนาย (Selling agent) เปนตน

คนกลางจะทาหนาทหลายอยาง เชน วจย สงเสรมการจาหนาย ตดตอ เอาชนะคแขงขน ซอขาย จด

จาหนาย การเงน และรบภาระเสยงภย บรษททตดสนใจขายโดยผานคนกลางจะตองมองหาสถาบนคนกลางทม

ประสทธภาพทจะปฏบตหนาทตางๆ เหลานได

ธรกจททาหนาทกระจายตวสนคา (Physical distribution firm) เปนธรกจททาหนาทเกบรกษาและ

เคลอนยายตวสนคาจากแหลงผลตไปยงจดหมายปลายทางกลาวคอ

-ธรกจทเกบรกษาสนคาหรอธรกจคลงสนคา (Warehousing firms) ทาหนาทเกบรกษาและเคลอนยาย

ตวสนคาจากแหลงผลตไปยงจดหมายปลายทาง ไดแก คลงสนคาใหเชาคลงสนคาสวนตว

-ธรกจททาการขนยายสนคา (Transportation firms) ทาหนาทขนยายสนคา ไดแก รถไฟ รถบรรทก

เครองบน เรอ เปนตน

-ธรกจทใหบรการทางการตลาด (Marketing service agencies) ประกอบดวยธรกจททาวจยตลาด

ตวแทนโฆษณาและธรกจทใหคาแนะนาทางการตลาด

ลกคา (Customer) หรอ ตลาด (Market) ตลาดในทนจะหมายถงตลาดเปาหมาย (Target market) ซง

หมายถงกลมลกคาเปาหมายทมความจาเปนและความตองการผลตภณฑของบรษท มอานาจซอและมความตงใจท

จะซอดวย ตลาดเปาหมายอาจจะเปนหนงตลาดหรอหลายตลาดในตลาด 5 ประเภทตอไปน

o ตลาดผบรโภค (Consumer market)

o ตลาดอตสาหกรรม (Industrial market)

o ตลาดผขายตอหรอตลาดคนกลาง (Reseller market)

o ตลาดรฐบาล (Government market)

o ตลาดตางประเทศ (International market)

คแขงขน (Competitors) บรษทตองวเคราะหวาใครคอคแขงขน จดแขงและจดออนของคแขงขนเปนยง

ไง รวมทงหาวธการทจะเอาชนะคแขงขนใหได

กลมชมชน (Public) หมายถง กลมชนหรอหนวยงานในทองททมอทธพลตอการทางานของธรกจตวอยาง

เชน หนวยงานรฐบาลสามารถใหความสะดวกแกองคกร หนวยงานททาหนาทควบคม ไดแก กระทรวงพาณชย

กระทรวงแรงงานและกระทรวงอตสาหกรรม หนวยงานเหลานจะสนใจในการตงราคา การโฆษณา การกาหนด

แบบผลตภณฑและวธการขายตางๆ รวมทงทาหนาทในการกาหนดกฎระเบยบหรอขอหามตางๆ เพอเปนการคม

ครองผบรโภคและทาใหคณภาพของสนคาดขน สอมวลชนตางๆ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน ทาใหเกดความ

เปนธรรมแกประชาชน โดยกลมชมชนจะประกอบดวย

o กลมสถาบนการเงน (Financial publics)

o สอมวลชน (Mass media)

o หนวยงานของรฐบาล (Government unit)

o ปฏกรยาของชมชน (Citizen-Action publics)

o ชมชนในทองท (Local public)

o สาธารณชนทวไป (General public)

สงแวดลอมภายนอกแบบมหภาค

การวเคราะหความตองการและแนวโนมสงแวดลอมมหภาค (Analyzing needs and trends in

macroenvironment) บรษททประสบความสาเรจเปนบรษททสนองตอความตองการและแนวโนมของ

สงแวดลอมมหภาคทยงไมไดรบการตอบสนองมผลตภณฑจานวนมากทยงไมไดรบการตอบสนองจากผบรโภคและ

สงแวดลอมทเกยวของผลตภณฑบางชนดคนหาจากปญหาของผบรโภคทเกดจากสงแวดลอมตางๆ ตวอยาง ปญหา

รถตด ปญหามลพษจากสงแวดลอม ปญหานาทวม ปญหาชมชนแออด ปญหาการขาดแคลน วตถดบ พลงงานและ

ปจจยการผลตบางชนด เปนตน

สงแวดลอมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบดวยปจจยในวงกวางในสงคมสวนรวมของประเทศ หรอ

ระหวางประเทศ ไดแก ประชากรศาสตร เศรษฐกจ การเมองและกฎหมาย สงคมและวฒนธรรม เทคโนโลย

ทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมทางกายภาพโดยมรายละเอยดดงน

• สงแวดลอมทางประชากรศาสตร (Demographic environment) การเปลยนแปลงพฤตกรรม

โครงสรางอายการศกษา และปจจยอนๆ ทเกยวของกบประชากรสงผลกระทบตอการดาเนนงานการตลาดของ

บรษทอยางหลกเลยงไมไดซงอาจประกอบดวย

o การเพมขนของจานวนประชากร (Population Growth)

o โครงสรางอายประชากรจะกาหนดความตองการผลตภณฑ (Population age mix determines needs)

o ตลาดชาตพนธวรรณนา (Ethnic markets) และการเปลยนแปลงดานเชอชาต (Nationality) และสผว (Race)

o การเปลยนแปลงรปแบบครอบครว (Household patterns)

o การเปลยนแปลงทางภมศาสตรของประชากร (Geographical shifts in population)

o กลมทไดรบการศกษา (Educational groups)

o การเปลยนแปลงจากตลาดใหญเปนตลาดยอย (Shift from a mass market to micromarkets)

• สงแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic environment) สภาวะเศรษฐกจจะกาหนดอานาจการซอของ

บคคล ปจจยสงแวดลอมทางเศรษฐกจทนกการตลาดตองคานงถงมดงน (1) การเปลยนแปลงของรายไดทแทจรง

(2) การออมนอยลงและภาวะหนสนมากขน (3) การเปลยนแปลงรปแบบคาใชจายของผบรโภคเมอรายไดของผ

บรโภคเปลยนแปลงนกการตลาดจะคาดคะเนการเปลยนแปลงของดมานดในสนคาทเกยวของ โดยทวไปเมอ

ครอบครวมรายไดเพมขนจะมแนวโนมในการเพมคาใชจายในสนคาในภาพรวม บรษทตองพจารณาวาผลตภณฑ

ของบรษทชนดใดบางทเปลยนแปลงตามรายไดของผบรโภคและเปลยนแปลงอยางไร ตวอยาง ผลตภณฑอาหาร

สาหรบรายไดทเพมขนไมแนเสมอไปวาจะทาใหปรมาณการซออาหารเพมขนแตโดยทวไปแลวเมอรายไดเพมขน

ประชาชนจะใชจายเปนสดสวนทเพมขนในสนคาคงทนถาวรสนคาฟมเฟอยและสนคาบรการ

• สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical environment)

สงแวดลอมทางกายภาพ ประกอบดวยดน นา อากาศ วตถดบรวมทงทรพยากรทางธรรมชาต นกการตลาดจะ

เกยวของกบสงแวดลอมทางกายภาพ 4 ประการ คอ

o การเพมขนของสงแวดลอมเปนพษ (Increased levels of pollution)

o การขาดแคลนวตถดบบางอยาง (Shortage of raw materials)

o การเพมขนของตนทนพลงงาน (Increased cost of energy)

o บทบาทของรฐบาลในการควบคมและปองกนสงแวดลอมเปนพษทางการตลาด (Changing role of

governments in environment protection)

• สงแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology environment) นกการตลาดตองเขาใจสงแวดลอมทาง

เทคโนโลย และความแตกตางของเทคโนโลยตองทราบวาสามารถสนองความตองการของมนษยไดอยางไร ตอง

กระตนใหฝายวจยและพฒนาของบรษทเหนความสาคญของการวจยตลาดเพมขนตองสนใจผลกระทบของ

เทคโนโลยซงอาจเปนอนตรายตอผใชและทาใหผลตภณฑประสบความลมเหลวตอไปนเปนแนวโนมทางเทคโนโลย

สาคญทนกการตลาดตองสงเกตและนามาพจารณาในการดาเนนงาน

o มการเพมขนของเทคโนโลยใหมๆ ทไมมทสนสด (Accelerating pace of technological change)

o โอกาสจากการคนพบนวตกรรมใหมๆ มอยางไมจากด (Unlimited innovational opportunities)

o การเพมขนของงบประมาณทใชในการวจยและพฒนา (Increased R&D budgets)

o ขอบงคบทางกฎหมายในสวนทเกยวของกบเทคโนโลยมมากขน (Increased regulation of

technological change)

• สงแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political and legal environment) การเปลยนแปลงของสง

แวดลอมทางการเมองและกฎหมายจะมผลกระทบตอการตดสนใจทาง การตลาด ตอไปนเปนสงแวดลอมทาง

การเมองทสาคญ ซงมสวนเกยวของในการบรหารการตลาด

o การเพมขนของกฎหมายธรกจและกฎหมายคมครองผบรโภคของรฐบาล (Substantial amount of

legislation regulating business)

o การเพมขนของกลมสนใจผบรโภค (Growth of public interest groups)

• สงแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม (Cultural and social environment) ระบบวฒนธรรมจะ

กาหนดความเชอถอ คานยม และบรรทดฐานบคคลในสงคมจะรบสงตางๆ โดยไมรตวและจะกาหนดความสมพนธ

ของตนเองตอสถาบนทางสงคมและบทบาทของตนในสงคมสงแวดลอมทางวฒนธรรมตอไปนมผลกระทบตอการ

ตดสนใจทางการตลาด

o คานยมในวฒนธรรมหลกของบคคลมการยดถอมานาน

o ในแตละวฒนธรรมประกอบดวยวฒนธรรมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณ

• การเปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time) การ

เปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรมยอมสงผลตอวถชวต ความเชอและการบรโภคของประชาชน

การวเคราะหสถานการณทางการตลาด (Marketing Situation Analysis)

การวเคราะห SWOT เปนการจดทาแผนกลยทธวธหนงซงจะชวยใหองคการหรอชมชนไดทราบถง

สถานภาพของตวเองอนจะทาใหสามารถกาหนดเปาหมายไดอยางถกตองและประสบความสาเรจ

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคการ/ชมชน (SWOT) เพอศกษาแนวโนมพฒนาการ

ขององคการหรอชมชน การสารวจ เพอศกษาความตองการของชมชน และความตองการของชาวบานในชมชน

และนามาสรปเปนแนวทางในการดาเนนงานเพอใหตรงและตอบสนองความตองการของชมชน การวเคราะหสภาพ

ขององคการเพอกาหนดแนวทางในการพฒนาจะตองมการวเคราะหผลกระทบทเกดจากปจจยตางๆดวย ซงการ

วเคราะห SWOT เปนการจดทาแผนกลยทธวธหนงซงจะชวยใหองคการ หรอ ชมชนไดทราบถงสถานภาพของ

ตวเองอนจะทาใหสามารถกาหนดเปาหมายไดอยางถกตองและประสบความสาเรจโดยวเคราะหจากสภาพแวดลอม

ภายในและสภาพแวดลอมภายนอกขององคการหรอชมชนนนๆ ใน 4 ประเดน

ปจจยภายในองคการ

1. S: Strength หมายถง จดแขงองคการ/ชมชนจะตองมการประเมนจดแขงของตนเองซงเปนปจจย

ภายในหรอสงทองคการ/ชมชนมอยเองแลวเพอพจารณาเงอนไขแหงความสาเรจขององคการตนในมตตางๆ เชน

ทาเลทตง สถานการณทางการเงนการคลง ความสามารถของบคลากร ความเปนทม คณภาพบรการ ประเพณ

วฒนธรรม แหลงทองเทยว ฯลฯ โดยประเมนจากระดบสงไปหาระดบตา แตจดแขงในบางประเดนกอาจจะไมใช

ความสาคญตอความสาเรจกไดตองพจารณาดดๆ Strengths เปนการพจารณาขอดหรอจดเดนทเกยวกบ บรษท

ผลตภณฑ สวนประสมทางการตลาด (4 P’s) เปนปจจยภายในทบรษทสามารถควบคมได ตวอยางของ จดแขง

1.1 สนคามคณภาพด 1.2 บรรจภณฑทนสมย 1.3 บคลากรมความเชยวชาญ 1.4 ฐานะทางการเงนมนคง ฯลฯ

2. W: Weakness หมายถง จดออนองคการหรอชมชนจะตองมการประเมนจดออนของตนเอง เชน

ระเบยบกฎเกณฑขนตอนภายในทยงยากซบซอน ระบบการตรวจสอบภายใน ความมงมนของทมงาน ชมชนใหม

คนในชมชนมาจากหลากหลายแหลง ฯลฯ เพอพจารณาเงอนไขแหงความลมเหลวขององคการในมตตางๆ เช

นเดยวกบการประเมนจดแขงโดยมการประเมนจากระดบสง (เปนจดออนมาก) ไปหา ระดบตา (ไมคอยเปน

จดออน) อยางไรกตามเชนเดยวกนจดออนในบางเรองกไมใชวาจะมความสาคญตอความสาเรจหรอลมเหลวของ

องคการ ตองพจารณาดดๆเชนกน Weakness เปนการศกษาขอเสยทอยภายในบรษทและสนคาซงเปนปจจยท

บรษทสามารถควบคมไดและบรษทจาเปนตองปรบปรงแกไข ตวอยางของจดออน ไดแก 2.1 เงนทนไมนอย 2.2

สายผลตภณฑคอนขางสน 2.3 สนคามใหเลอกนอย 2.4 รปแบบสนคาไมทนสมย ฯลฯ

ปจจยภายนอกองคการ

3. O: Opportunity หมายถง โอกาสหรอสงทองคการไดเปรยบคแขงซงเปนปจจยภายนอก เชน นามนม

ราคาแพงในขณะทองคการของเราไมไดใชนามนมากนกในการผลตสนคา/บรการ หรอการมเครอขายองคการ

ตนแบบทเขมแขงอยไมไกลจากชมชนทาใหเหนเปนตวอยาง การมองคการภาคเอกชนไมแสวงหากาไรเขามาพฒนา

ในชมชน เปนตน ทงนองคการหรอชมชนควรจะไดพจารณาโอกาสสาคญในเรองสงนาประทบใจ และโอกาสของ

การประสบความสาเรจขององคการหรอชมชนเปนสาคญ Opportunities (โอกาส) เปนการศกษาถงขอไดเปรยบ

ของกจการหรอของสนคาทมเหนอกวาคแขงขน เปนปจจยทอยภายนอกทเอออานวยประโยชนตอบรษท ให

นาไปใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาด ตวอยางของโอกาสไดแก 3.1 คแขงขนมนอยราย 3.2 คแขงขนเลก

กจการไป 3.3 จานวนผบรโภคเพมมากขน 3.4 รฐบาลใหการสนบสนน 3.5 การเตบโตของตลาดมอยางตอเนอง

ฯลฯ

4. T: Threat หมายถง อปสรรคจากภายนอกทจะคอยขดขวางการพฒนาขององคการหรอชมชน เชน

การเปลยนแปลงวธการเลอกตง ส.อบต. เปนแบบรวมเขต (แลวแตมมมองหรอสถานการณจรงในแตละพนท) การ

ยกเลก กานน/ผใหญบานในเขตเทศบาล สถานการณความขดแยงในพนท... ทกาลงเกดขน และพนท/ชมชนเราม

บรบททคลายๆกน เปนตน ซงเปนอปสรรคตอเปาประสงคขององคการทงนควรพจารณาอปสรรคในดานของความ

รนแรงและอปสรรคทอาจจะเกดขนโดยตรงกบองคการ/ชมชนนนๆดวย Threats (อปสรรค) เปนการศกษาขอจา

กดทอยภายนอกกจการและเปนอปสรรคทมผลกระทบตอบรษทเปนปจจยภายนอกทไมสามารถควบคมไดเชน 5.1

มกฎหมายหรอระเบยบขอบงคบใหม 5.2 คแขงขนรายใหมเขามาในตลาด 5.3 มสนคาทใชทดแทนกนได

5.4 คแขงขนมงบการโฆษณาสง


ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ. (2550).สงแวดลอมทางการตลาด. สบคน 10

กนยายน 2553,จาก http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch2.htm

วรพล หนนน.(2548). SWOT Analysis คออะไร.สบคน 9 สงหาคม 2551,จาก

https://www.gotoknow.org/posts/5965

อนช นามภญโญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยนการสอน CLS 1103 หลกการตลาด (Principle of

Marketing). สบคน 9 สงหาคม 2560,จาก http://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na

http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch2.htm

https://www.gotoknow.org/posts/5965

http://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na


1. จงอธบายความหมายพรอมยกตวอยางสงแวดลอมทางการตลาดแบบมหภาคมาใหเขาใจ

2. สงแวดลอมภายในทเปนปจจยอนนอกเหนอจากปจจยทางการตลาดทสงผลกระทบตอการดาเนนการธรกจของ

บรษทมากทสด

3. การเพมขนของประชากรกอใหเกดผลกระทบตอการดาเนนการตลาดอยางไรบาง

4. การเพมขนของมลภาวะทางอากาศกอใหเกดผลกระทบดานใดตอธรกจเครองฟอก เพราะเหตใด

5. สงแวดลอมประเภทใดทกจการสามารถเขาไปมอทธพลใหเกดการเปลยนแปลงไดงายทสด







แผนบรหารการสอนประจาบทท 3 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย

และกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (STP Marketing)


1. การแบงสวนตลาด การกาหนดตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงผลตภณฑ

2. ลกษณะของการแบงสวนตลาดทด

3. รปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation)

4. หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค (Bases for segmenting consumer markets)

5. หลกเกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (Bases for segmenting industrial market)

6. ประสทธผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation)

7. การกาหนดหรอเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target)

8. การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ









2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมกาหนดหวขออภปราย แลวนาเสนอผลอภปรายของแตละกลมจากนน

ผสอนนาอภปรายสการสรปดวยคาถามใหไดความรตรงตามจดประสงคการเรยนรทกาหนด







2. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการทากจกรรม และคณภาพของผลงาน


บทท 3

การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและ

กาหนดตาแหนงผลตภณฑ (STP Marketing)

เพอใหบรรลถงวตถประสงคทางการตลาดในการดาเนนธรกจในปจจบน ซงความชอบความตองการ และ

พฤตกรรมของผบรโภคมความหลากหลาย กลยทธการตลาดตามเปาหมาย (Target marketing) จงถกนามาใช ซง

หมายถง การจดผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนเพอสนองความตองการของตลาด ท ม

ลกษณะความชอบ ความตองการและพฤตกรรมผบรโภคทแตกต างกน ในการจดสวนประสมทางการตลาดให

เหมาะสมกบตลาดเปาหมายนนจาเปนตองเรมตนดวยการแบงตลาดออกเปนสวนๆ โดยอาศยปจจยทเกยวกบผ

บรโภคหรอตลาดเปนพนฐานในการแบ ง หลงจากนนจงกาหนดตลาดเปาหมาย และกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

ของบรษทใหมความสอดคลองกบความชอบ ความตองการ และพฤตตกรรมของตลาดทเลอกเปนเปาหมายนน ซง

กลยทธการตลาดตามเปาหมายน บรษทตองพจารณา 3 ประการคอ

(ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ,2550)

ประการทหนง การแบงสวนตลาด (Market segmentation หรอ Segmenting) เปนการแบงตลาด

สาหรบผลตภณฑชนดใดชนดหนงออกเปนตลาดย อยๆ ทแตกตางกนทางดานความมชอบ ความตองการ และ

พฤตกรรมผบรโภคในแตละตลาดยอยๆ นน โดยอาศยคณสมบตของผบรโภคหรอตลาดเปนปจจยในการแบง ทงน

เพอใหสามารถแยกตลาดออกเปนสวนๆ (Market Segments) และทาใหเหนความเดนชดทแตกตางกนของ

คณสมบต ความชอบ ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคทอยในแตละส วนของตลาด เพอจะไดวางแผน

และใชความพยายามทางการตลาดไดเหมาะสมกบแตละสวนตลาด ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาแบงสวน

ตลาดโดยยดเกณฑเพศ วย รายได และรสนยม เปนพนฐานในการแบงตลาดกระเปาออกเปนสวนๆ (Market

Segment)

ประการทสอง คอการกาหนดตลาดเปาหมาย (Market targeting หรอ Targeting) ซงเปนกจกรรมใน

การประเมนผลและการเลอกสวนตลาด (Market Segments) ทบรษทเหนวาเหมาะสมกบทรพยากรและความ

ชานาญของบรษท ตลอดจนเปนสวนตลาดทมโอกาสทางการตลาด มศกยภาพในการสรางยอดขายและทากาไร

ใหกบบรษท ตวอยาง เชน ผลตภณฑกระเปาของบรษท เลอกตลาดเปาหมายเปนผหญง อาย 30 - 60 ป รายได

สง และรสนยมด

ประการทสาม เปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑในตลาด (Market positioning หรอ Positioning)

เปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑของบรษทใหเกดขนในใจของผบรโภคในเชงเปรยบเทยบกบผลตภณฑของค

แขงขน โดยใชกลยทธการสอสารทางการตลาดเปนเครองมอในกระบวนการสรางตาแหนงผลตภณฑ ตวอยาง เชน

ผลตภณฑกระเปาของบรษท จะกาหนดตาแหนงทางการแขงขนสาหรบผลตภณฑของบรษท โดยเนนความเปนผ

ลตภณฑกระเปาหนงซงเปนมาตรฐานเดยวกบมาตรฐานการสงออก

ครองมอ 3 ประการน เราเรยกวา STP marketing ซงคาวา STP ยอมาจาก Segmenting,

Targeting และ Positioning

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

ความหมายของการแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

“การแบงตลาดรวมออกเปนตลาดสวนยอยๆ โดยตลาดแตละสวนทแบงไดจะประกอบดวยผบรโภคทมตวแปรรวม

คลายกนหรอเปนอยางเดยวกน นกการตลาดจะเลอกตลาดสวนแบงตลาดนขนมาเปนเปาหมายในการดาเนนการ

ตลาดของตน โดยใชกลยทธสวนประสมการตลาดทไดจดวางขนโดยเฉพาะสาหรบตลาดเปาหมายนนๆ”

ความหมายของตลาด (Market)

กลมของผซอทเคยซอสนคาและผทกาลงจะเปนผซอสนคา ในอนาคต กลมผซอในทนเรา

หมายถง กลมบคคลทมความตองการ (Needs and Wants) มเงนหรออานาจซอ (Purchasing Power) ม

ความเตมใจทจะซอ (Willingness to Buy) และจะตองมอานาจทจะตดสนใจซอดวย (Authority to Buy)

ประเภทของตลาด

การแบงตลาดตามบทบาทและสงจงใจของผซอ แบงตลาดออกเปน 2 ประเภท

1. ตลาดผบรโภค (Consumer Market) ประกอบดวยบคคลและครอบครว ทงหมดซงซอหรอตองการสนคา

และบรการไปเพอใชสวนตว

ลกษณะของตลาดผบรโภค

1.1. มผซอมากรายอยกนอยางกระจดกระจาย

1.2. ลกษณะการซอ ซอนอยแตบอยครง

1.3. ความตองการซอในกลมผบรโภคมอปสงคโดยตรงความยดหยนของอปสงคมมาก

เพราะสนคาในตลาดมภาวการณแขงขนกนสงและสนคาทสามารถนามาใชทดแทนกนได

1.4. การซอสนคาของตลาดผบรโภคสวนใหญจะซอผานคนกลาง เชน พอคาปลก

2. ตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market) ตลาดอตสาหกรรมประกอบไปดวยบคคล หรอกลมบคคลหรอองค

กรทซอสนคาไปเพอใชในการผลตสนคาอน หรอเพออานวย ความสะดวกในการผลตสนคาอนหรอเพอนาไปขายตอ

ลกษณะของตลาดอตสาหกรรม

2.1. มผซอนอยรายแตมกจะเปนรายใหญ

2.2. ผซอมกจะอยรวมกนในเขตอตสาหกรรมตางๆ

2.3. ความตองการมลกษณะตอเนอง (Derived demand) ความตองการสนคาอตสาหกรรมจะตอเนองมาจาก

ความตองการ สนคาผบรโภค

2.4. ความตองการไมยดหยน (Inelastic demand) หมายความวา ความตองการสนคาอตสาหกรรมคอนขางจะม

ลกษณะคงท อาจจะมการเปลยนแปลงเพยงเลกนอย ถาราคาสนคาเปลยนแปลง

การแบงสวนตลาด การกาหนดตลาดเปาหมาย และการวางตาแหนงผลตภณฑ

การพฒนาผลตภณฑชนดใดชนดหนงขนมาไมสามารถสนองความตองการของ ผบรโภคใหเปนทถกใจไดทกคน แม

วาจะพฒนา ผลตภณฑดเพยงใดกตาม เนองจากผบรโภคแตละคนมความตองการทหลากหลาย และเงอนไขท

แตกตางกน จงเปนการดทธรกจ บางแหงพยายามวางจดยนหรอวางตาแหนงผลตภณฑใหเฉพาะกลมของลกคาใน

สวนทธรกจสนใจซงนบวาเปนหวใจของการตลาดสมยใหมทเรยกวา การตลาดทมงตลาด

S หมายถง การแบงสวนตลาด (Segmentation)

T หมายถง การกาหนดตลาดเปาหมาย (Targeting)

P หมายถง การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning)

ขนตอนในการดาเนนการแตละขน มดงน

การกาหนดการแบงสวนตลาด

- กาหนดตวแปรทใชเปนเกณฑในการแบงสวนตลาด

- ศกษารายละเอยดในแตละสวนของตลาด

การกาหนดตลาดเปาหมาย

- ประเมนความสามารถของบรษทในแตละสวนของตลาด

- เลอกตลาดเปาหมายเพยงสวนเดยวหรอหลายสวนกได

กาหนดตาแหนงผลตภณฑ

- -กาหนดตาแหนงของผลตภณฑในแตละสวนของตลาด

- เลอก พฒนา และสรางตาแหนงของผลตภณฑในตลาดเปาหมายทไดเลอกไว

ตวแปรทใชในการแบงสวนตลาด

1. ตวแปรทใชในการแบงสวนตลาดผบรโภค

1.1. การแบงสวนตลาดตามสภาพภมศาสตร (Geographic Segmentation) ลกษณะทาง

ภมศาสตร

- สภาพภมอากาศ

1.2. การแบงสวนตลาดตามลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographic

Segmentation) คอ อาย เพศ

- ขนาดของครอบครว รายได อาชพ การศกษา ศาสนา เชอชาต และสญชาต

1.3. การแบงสวนตลาดตามจตนสย (Psychographic Segmentation) แบบการดารงชวต

(Life Style)

- หรอลกษณะบคลกภาพ (Personality)

1.4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม ( Behavioristic segmentation) เกยวของกบ

- โอกาสในการซอ (Occasion)

- ผลประโยชน (Benefit)

- อตราการใช (Usage Rate)

- สถานะของผใช (User Status)

- ความพรอมในการซอสนคา (Buyer-Readiness Stage)

- ทศนคต (Attitude)

- ความภกด (Loyalty Status)

2. ตวแปรทใชในการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม

ในการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม เราอาจจะนาตวแปรทใชในการแบงสวนตลาดผบรโภคบางตวมาใชไดบาง อยาง

ไรกตามตวแปรทนามาใชในการแบงสวนตลาดอตสาหกรรมกนมากคอ ผใชคนสดทาย(End Users)และขนาดของ

ลกคา

ลกษณะของการแบงสวนตลาดทด

1. สามารถวดได (Measurable) คอ สามารถจะทราบวาสวนของตลาดแตละสวนประกอบดวย

ผบรโภคจานวนเทาไร

2. สามารถเขาถงได (Accessible) หมายความวาบรษทสามารถจะเขาไปตอบสนองสวนของตลาดเหลานนได

3. ตลาดยอยแตละสวนควรจะมขนาดใหญเพยงพอ (Substantial) คอ ม ผบรโภคจานวนมากพอทบรษท

สามารถจะทากาไรใหคมกบความพยายาม

4. ตลาดยอยและสวนควรมความแตกตาง (Differentiable) มการตอบสนองตอโปรแกรมทางการตลาดทตางกน

5. สามารถปฏบตการได (Actionable) โปรแกรมการตลาดทกาหนดขนสามารถนามาใชกบสวนของตลาดได

การเลอกตลาดเปาหมาย

การเลอกตลาดเปาหมายสามารถกระทาได 4 แบบ คอ

1. การตลาดแบบไมแยกความแตกตาง (Undifferentiated Marketing) ตามวธนธรกจตดสนใจท จะตอบสนอง

ความตองการของตลาดสวนใหญ มากกวาตลาดสวนยอย ธรกจจะไมสนใจถง ความแตกตางของตลาดแต ละสวน

แตจะมองตลาดในลกษณะตลาดรวม โดยจะเนนถงความตองการทวๆ ไปมากกวาความตองการทแตกตางกนแลว

พยายามออกแบบสนคาเพยงชนดเดยว ใชสวนประสมการตลาดอยางเดยวเพอจงใจคนหมมาก ขอดของการใช

กลยทธนกคอจะชวยใหธรกจประหยดคาใชจายตาง ๆ

2. การตลาดแบบแยกความแตกตาง (Differentation Marketing) หรอแบบมงหลายสวนตลาด ตามวธน ธรกจ

จะตดสนใจดาเนนการในตลาดยอย ตงแตสองสวนขนไป โดยออกแบบผลตภณฑและจดโปรแกรมการตลาด

สาหรบตลาดแตละสวนโดยเฉพาะ เพอใหยอดขาย รวมสงขน และตองการอยในตลาดอยางมงคง ซงจะสงผลให

ธรกจเปนทรจกและเปนทยอมรบของลกคาทาใหเก ความจงรกภกดตอตราสนคาในทสด อยางไรกตามการใช

กลยทธนจะทาใหเปนการเพมคาใชจายในการประกอบธรกจ

3. การตลาดแบบมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) วธนธรกจจะใชสวนประสมทางการตลาดแบบ

เดยว เพอมงเฉพาะตลาดสวนใดสวนหนง ทงนเนองจากบรษทอาจจะมนโยบายตองการจะเจาะตลาดเฉพาะสวน

หรอบรษท อาจจะมทรพยากร จากด

4. การตลาดจลภาค (micromarketing) เปนการออกแบบหรอกาหนดผลตภณฑและโปรแกรมทางการตลาดให

เหมาะสมกบรสนยมของบคคลแตละคนในแตละแหลง การตลาดจลภาค จงรวมความถง การตลาดทองถน (local

marketing) และการตลาดรายบคคล(individual marketing) ดวยเครองมอ 3 ประการนเรยกวา STP

marketing ซงคาวา STP ยอมาจาก Segmenting, Targeting และ Positioning ระดบของการแบงสวน

การตลาด (Levels of market segmentation) ม 6

ระดบ ดงน

1. การตลาดมวลชน (Mass marketing) เปนการตลาดทมงความสาคญทมการผลตสนคาในรปแบบเดยวกนเปน

จานวนมาก (Mass production) โดยนาออกวางตลาดใหทวถง (Mass distribution) และสงเสรมการตลาดอยาง

มาก (Mass promotion) โดยมองตลาดวามความตองการคลายคลงกน เปนแนวคดทมงความสาคญทการผลต

(Production-oriented) โดยมงทจะผลตภณฑสนคาในรปแบบเดยวกนจานวนมาก เพอลดตนทนในการผลต

2. การตลาดโดยมงทสวนของตลาด (Segment marketing) เปนการใชเครองมอการตลาดโดยมงทสวนของ

ตลาด (Market segment) แนวคดนอาจมองวาตลาดมความตองการทแตกตางกน บรษทตองจดผลตภณฑและ

สวนประสมทางการตลาดใหแตกตางกนสาหรบแตละตลาดเปาหมาย ในกรณนจะกอใหเกดขอไดเปรยบกบธรกจ

เพราะผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดจะสามารถสนองความตองการของลกคาไดดขน

3. การตลาดโดยมงทตลาดกลมเลก (Niche marketing) เปนการใชเครองมอการตลาดโดยมงทตลาดกลมเลก

(Niche market) ซงมความตองการทเฉพาะเจาะจงเปนกลมทแคบกวาสวนของตลาด (Market segment) เนอง

จากสวนของตลาดมขนาดใหญจงมคแขงขนมาก แตตลาดกลมเลกน (Niche market) จะมคแขงขนเพยงหนงราย

หรอไมกรายเทานน ตลาดกลมเลกจงเปนทนาสนใจสาหรบบรษทเลก แตอยางไรกตามบรษทใหญกสามารถใช

กลยทธนไดเชนกน ตลาดกลมเลกสวนใหญจะเปนกลมทมรายไดสง พรอมทจะจายเงนซอสนคาราคาแพง มความ

ตองการทเฉพาะเจาะจง เชน มคณภาพดเดนเปนพเศษ

4. การตลาดทองถน (Local marketing) เปนการใชกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความตองการของกลมลกคา

ในทองถน เชน หางสรรพสนคาแตละสาขาจะจดหาสนคา และใชกลยทธการตลาดแตกตางกน ธนาคารแตละสาขา

จะเนนกลยทธการใหบรการลกคาทแตกตางกน การตลาดทองถนนจะยดถอลกษณะดานประชากรศาสตร

(Demographics) คานยมและรปแบบการดารงชวต (Value and lifestyles) ของแตละชมชนหรอทองถน เปน

หลก

5. การตลาดมงเฉพาะบคคล (Individual marketing) เปนการใชเครองมอการตลาดโดยมงทลกคารายใดราย

หนง ตวอยางของธรกจทใชกลยทธนคอ บรษทคอมพวเตอรมงขายใหกบธนาคารหรอสถาบนการศกษาหรอ

บรษทใดบรษทหนง รานตดเสอซงตดเสอผาสาเรจรปสงใหรานคาปลกรานใดรานหนง บรษททวรจดทองเทยวให

กบครอบครวหรอนกศกษากลมใดกลมหนง กลยทธนอาจจะเรยกวา การตลาดมงเฉพาะกลมลกคา

(Customized marketing) หรอ การตลาดมงเฉพาะบคคล (One-to-one marketing) หรอ การตลาดหนงสวน

ตลาด (Segments of one)

6. การตลาดทลกคาตองรบผดชอบตวเอง (Self-marketing) เปนการตลาดทลกคาชวยตวเองในการซอสนคา

ซงผบรโภคแตละรายตองใชความรบผดชอบมากขนในการพจารณาผลตภณฑและตราสนคา เชน การซอผาน

อนเตอรเนต การสงซอสนคาทางโทรศพท การสงซอทาง Fax หรอ E-mail การสงซอสนคาทางจดหมาย ฯลฯ

รปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation)

การแบงสวนตลาดตามหลกประชากรศาสตรทแตกตางกน (เชน รายได อาย ทอยอาศย) จะแบงตลาดแบบใดนน

จะตองพจารณาถงความชอบ ความตองการความพอใจ และพฤตกรรมของตลาดทมตอผลตภณฑ ซง

ประกอบดวย 3 แบบ โดยมรายละเอยดดงน

1. ความชอบเหมอนกน (Homogeneous preferences) คอการทผบรโภคทกคนในตลาดนนมความชอบ

ความตองการ ความพอใจ และพฤตกรรมทางการตลาดทไมแตกตางกน สงผลใหผลตภณฑทผบรโภคในตลาดนม

ความตองการ จงมคณสมบตตางๆ ทคลายคลงกน

2. ความชอบกระจดกระจาย (Diffused preferences) ผบรโภคแตละคนมพฤตกรรมทางการตลาด ความชอบ

ความตองการ เกยวกบคณสมบตของผลตภณฑแตกตางกนอยางมาก ในกรณนโดยทวไป ผผลตจะเลอกนาเสนอ

ผลตภณฑทเปนมาตรฐาน เพราะจะเปนทยอมรบของคนสวนใหญ สาหรบคแขงขนทเขามาในตลาดอาจจะกาหนด

ตาแหนงผลตภณฑใกลเคยงกบผลตภณฑของบรษทหรออาจกาหนดในตาแหนงทมคแขงขนนอย

3. ความชอบเปนกลมหลายกลม (Clustered preferences) มลกษณะคลายกบกรณแรก แต ความชอบความ

ตองการทเหมอนกนนนถกแบงออกเปนกลมๆ อยางชดเจน ธรกจจะเขาสตลาดโดยมทางเลอก 3 ทาง คอ

3.1 เลอกตาแหนงศนยกลางโดยการนาเสนอผลตภณฑท เปนมาตรฐานทวไป โดยคาดวาจะไดการยอมรบจาก

ทกกลม ซงเหมาะกบการใชนโยบายการตลาดทไมแตกตางกน (Undifferentiated marketing)

3.2 เลอกตาแหนงในสวนตลาดทใหญท สดสวนเดยว โดยใชนโยบายการตลาดแบบรวมกาลงหรอมงเฉพาะสวน

(Concentrated marketing)

3.3 เลอกทง 3 กลม โดยเสนอสวนประสมทางการตลาด 3 ชดใหเหมาะสมกบแตละกลมเปาหมาย โดยใชนโยบาย

การตลาดทแตกตางกน (Differentiated marketing)หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค (Bases for

segmenting consumer markets)ตวแปรทสาคญๆ ทถอเปนหลกเกณฑในการแบงสวนตลาด เชน ลกษณะ

ประชากรศาสตรของผซอ ลกษณะตวแปรทางภมศาสตร ประชากรศาสตร จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภคซงใช

เปนหลกเกณฑใน

การแบงสวนตลาดผบรโภค โดยตวแปรเหลานสามารถจดกลมออกเปน 2 กลม คอ (1) ลกษณะของผบรโภค

(Consumer characteristic) (2) การตอบสนองของผบรโภค (Consumer response) และแบงออกเปน 4

เกณฑ คอ (1) ภมศาสตร (Geographic) (2) ประชากรศาสตร (Demographic) (3) จตวทยา

(Psychographic) (4) พฤตกรรมศาสตร (Behavioristic) โดยมรายละเอยด ดงน

1. การแบงสวนตลาดทางภมศาสตร (Geographic segmentation) ในกรณนตลาดจะถกแบงออกตามสถานทท

แตกตางกน เชน ประเทศ รฐ จงหวด อาเภอ ทองถน หรอหมบาน บรษทตองระลกถงการใชกลยทธทางการตลาด

ทแตกตางกนตามทตงของตลาด โดยคานงลกษณะและพฤตกรรมของแตละบคคลในแตละเขตภมศาสตรนน

2. การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร (Demographic segmentation) การแบงสวนตลาดตามปจจยทาง

ประชากรศาสตร ไดแก อาย เพศ ขนาด ครอบครว รายได การศกษา อาชพ วฏจกรชวตครอบครว ศาสนา เชอ

ชาต ตวแปรทางประชากรศาสตรเปนหลกเกณฑทใชกนแพรหลายมานาน เนองจากชวยใหเหนถงกลมตลาดท

สาคญ เนองจากความตองการของผบรโภคหรออตราการใชผลตภณฑ จะมความเกยวของอยางสงกบตวแปรทาง

ประชากรศาสตร ซงตวแปรทางประชากรศาสตรวดไดงายมากกวาตวแปรอนๆ

3. การแบงสวนตลาดตามหลกจตวทยา (Psychographic segmentation) จะใชหลกเกณฑตามความแตกตาง

กนของการดารงชวต หรออาจใชความแตกตางกนของบคลกลกษณะ เปนตวแบงสวนตลาด

4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioristic segmentation) การแบงตาม

พฤตกรรมโดยใชหลกเกณฑความร ทศนคต การใชผลตภณฑ หรอการตอบสนองตอคณสมบตผลตภณฑ หรอ

โอกาสในการซอผลตภณฑ นกการตลาดเชอวาตวแปรทางพฤตกรรมศาสตร เปนจดเรมตนทสาคญในการแบง

สวนตลาด

หลกเกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (Bases for segmenting industrial market) การแบงสวนตลาด

อตสาหกรรมอาจจะถอเกณฑเดยวกนกบตลาดผบรโภค เชน ภมศาสตร ประชากรศาสตร การแสวงหาผล

ประโยชนและอตราการใช เปนตน

ประสทธผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation) เมอกาหนดวาตลาดสาหรบผลตภณฑมการแบง

สวนตลาดตามเกณฑใดแลว หลกเกณฑในการพจารณาถงความเหมาะสมของการแบงสวนตลาดมดงน

• ปรากฎชดและวดออกมาได (Measurable) เมอทาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทสามารถวดขนาด

และอานาจในการซอของแตละสวนตลาดได

• ตลาดมขนาดใหญพอเพยง (Substantial) เมอทาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทมขนาดความตอง

การทสามารถสรางยอดขายและกาไรไดมากพอ

• สามารถทจะเขาถงได (Accessible) เมอทาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทบรษทสามารถเขาถงและ

ตอบสนองความตองการของตลาดได

• สามารถดาเนนการได (Actionable) เมอทาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทบรษทสามารถใช

โปรแกรมการตลาด จงใจตลาดเปาหมายยางไดผล

• มลกษณะแตกตาง (Differentiable) เมอทาการแบงสวนตลาดแลวไดสวนตลาดยอยทลกคามองเหนความ

แตกตางของผลตภณฑและสวนประสมการตลาดทแตกตางจากคแขงขน สามารถตอบสนองความตองการของ

ลกคาใหเกดความพงพอใจได

การกาหนดหรอเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target)

การเลอกตลาดเปาหมายม 2 ขนตอน

1. การประเมนสวนตลาด (Evaluating the market segment) การศกษาสวนตลาด 3 ดาน คอขนาดและ

ความเจรญเตบโตของสวนตลาด ความสามารถจงใจสวนตลาด วตถประสงคและทรพยากรของบรษท การศกษา

3 ดานน มวตถประสงคเพอเลอกสวนตลาดทเหมาะสมเปนเปาหมายตอไป

1.1 ขนาดและความเจรญเตบโตของสวนตลาด (Segment size and growth) ในทนจะคาดคะเนยอดขายและ

การเพมขนของยอดขาย ตวอยาง การคาดคะเนนายาลางจาน ถาคาดคะเนวาตลาดมขนาดใหญและเจรญเตบโต

พอสมควรเมอขายแลวจะมกาไรจากสวนตลาดนน กถอวาเปนเกณฑทตลาดนนผานตามเกณฑท 1.1 และพจารณา

ประเดนอนตอไป

1.2 ความสามารถในการจงใจโครงสรางสวนตลาด (Segment structural attractiveness)เปนการพจารณาวา

สวนตลาดนนสามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดนนไดหรอไม

1.3 วตถประสงคและทรพยากรของบรษท (Company objectices and resources) แมวาความเจรญเตบโต

ของตลาดและความสามารถจงใจตลาดจะเปนทนาพอใจ แตถาขดแยงกบวตถประสงคของบรษทและมอปสรรค

ดานความชานาญหรอทรพยากรไมเพยงพอ กจะมปญหาเกดขนจากการเลอกสวนตลาดนน

2. การเลอกสวนตลาด ( Selecting the market segment ) จาการทประเมนสวนของตลาดท

เหมาะสมในขอหนงแลว บรษทอาจเลอกหนงสวนตลาดหรอหลายสวนเปนเปาหมาย โดยมวธเลอก ดงน

2.1 การตลาดทไมแตกตางหรอการตลาดทเหมอนกน (Undifferentiated marketing) เปนกลยทธการตลาดท

เสนอผลตภณฑหนงรปแบบโดยมองวาตลาดมความตองการเหมอนๆกน บรษทจะพยายามออกแบบผลตภณฑและ

วางโครงการทางการตลาดทดงดดใจผซอใหมากทสด ทงนขนอยกบการเพมขน การเพมชองทางการจาหนายและ

การโฆษณาหลายๆ ดาน จะใหแนวความคดอยางแพรหลายเพอทาใหเกดภาพลกษณทดตอผลตภณฑ แมวาผลต

ภณฑจะมความแตกตางกนจรงหรอไมกตาม จะทาใหสนคาของบรษทแตกตางจากสนคาของคแขงขน ตวอยาง

ของการตลาดแบบน ไดแก สปอนเซอร ลกขนไก นาดมไบเลย สบนกแกว

2.2 การตลาดทตางกนหรอการตลาดมงตางสวน (Differentiated marketing) ในกรณนบรษทจะเลอดาเนนการ

ในสวนตลาดมากกวา 1 สวน โดยออกแบบผลตภณฑ และสวนประสมทางการตลาดใหตางกนตามความเหมาะสม

กบแตละสวนตลาดนน บรษทสวนใหญจะใชกลยทธ

2.3 การตลาดแบบรวมกาลง หรอการตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing)เปนการเลอกสวนตลาด

เพยงสวนเดยว (Single segment) ในหลายสวนตลาดเปนเปาหมายแลวใชกลยทธการตลาดเพอสนองความตอง

การในตลาดนน

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกตลาดเปาหมาย

1. ทรพยากรของบรษท ในกรณทบรษทมทรพยากรอยอยางจากดหรอมนอย ธรกจควรจะ

ใชวธการตลาดแบบมงเฉพาะสวน แตถาธรกจใดมทรพยากร มากอาจจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตาง

2. ลกษณะของผลตภณฑ ถาผลตภณฑสวนใหญมลกษณะคลายคลงกน ควรใชการตลาดแบบไมแยกความ

แตกตาง แตถาผลตภณฑมลกษณะ แตกตางกนกควรจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตางหรอการตลาดแบบมง

เฉพาะสวน

3. ขนตอนในวงจรชวตผลตภณฑ ถาผลตภณฑเพงจะเรมออกสตลาด คออยในขนแนะนากควรจะใชการตลาด

แบบ ไมแยกความแตกตางหรอการตลาดแบบมงเฉพาะสวน ถาสนคาอยในขนเจรญเตมทธรกจควรจะใชกลยทธ

การตลาดแบบ แยกความแตกตาง

4. ลกษณะของตลาด ถาตลาดมลกษณะเหมอนกน คอผซอมรสนยมเหมอน ๆ กน มความตองการคลาย ๆ กน

ควรใชการตลาด แบบไมแยกความแตกตาง

5. คแขงขน ถามคแขงขนมาก ธรกจควรจะใชการตลาดแบบแยกความแตกตางหรอแบบมงเฉพาะสวน

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนการบอกถงสนคาของธรกจวาควรมคณคาหรอจดขายอะไร ใน

ความคดของผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองการ ซงธรกจตองชใหเหนวาสนคาแตกตางจากสนคาของคแขงขน

ตาแหนงผลตภณฑ (Product Position) หมายถง การรบรของผบรโภคในเชงความรสกนกคดหรอทศนคตตอสน

คาหรอบรการขององคกรเมอเปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการของคแขงขน

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนกระบวนการทางการตลาดเพอสรางและ

รกษาแนวความคดเกยวกบผลตภณฑของธรกจใหเกดขนในจตใจของลกคาเมอเทยบกบตราสนคาของคแขงขนซงต

องอาศยกระบวนการสอสารทางการตลาดโดยการดงจดเดนทเปนเอกลกษณ (Unique Selling Proposition:

USP) มาใชในการสอสารตอกยาใหเกดเปนภาพลกษณทเปนทจดจาและโดดเดนเมอผบรโภคนกถงผลตณฑของ

บรษทในเชงเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขง โดยการกาหนดตาแหนงผลตภณฑนนอาจสามารถทาไดโดย

• การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามคณลกษณะภายนอกทสงเกตเหนไดของผลตภณฑ เชน ขนาด ความเกาแก

ของตรายหอ

• การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามผลประโยชนทลกคาจะไดรบ

• การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามคณลกษณะของลกคา

• การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามความเหนอกวาในเชงเปรยบเทยบกบคแขงขน

• การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามประเภทของผลตภณฑ

• การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามคณสมบต คณภาพ และราคา ของผลตภณฑ

ธรกจควรมตาแหนงของผลตภณฑทแตกตางจากคแขงขน การกาหนดตาแหนง ผลตภณฑ

สามารถกาหนดไดจากปจจยตาง ๆ

o ผลประโยชน

o ราคาและคณภาพ

o กลมลกคาเปาหมาย

o วธใชผลตภณฑ

o การแขงขน

o ความนาเชอถอ

o ความคงทน เปนตน

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนการบอกถงสนคาของธรกจวาควรมคณคาหรอจด

ขายอะไร ในความคดของผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองการ ซงธรกจตองชใหเหนวาสนคาแตกตางจากสนคา

ของคแขงขน


ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ. (2550).สงแวดลอมทางการตลาด.

สบคน 10 กนยายน 2553,จาก http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch6.htm

ศรสภา สหชยเสร.(2546). การบรหารการตลาดในยคเศรษฐกจใหม แนวคดและทฤษฎ, พมพครงท 2,

โรงพมพทปปง พอยท เพรส

วเชยร วงศณชชากล และคณะ(2540). หลกการตลาด, พมพครงท 2, โรงพมพพมพลดา

คอมพวกราฟฟคการพมพ

สดาดวง เรองจระ.(2540). หลกการตลาด. พมพครงท 7, โรงพมพประกายพรก.

สปญญา ไชยชาญ.(2542). หลกการตลาด.พมพครงท 1, โรงพมพพ.เอ.ลฟวง.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม, พมพครงท 1, โรงพมพบรษท ธระฟลม

และ ไซเทกซ จากด


Marketing). สบคน 9 สงหาคม 2560,จากhttp://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na/

Kotler Philip.(1997). Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall


1. จงอธบายการแบงสวนตลาด การกาหนดตลาดเปาหมายและการวางตาแหนงผลตภณฑ มาใหเขาใจ

2. จงอธบายพรอมยกตวอยางขนตอนในการดาเนนการแตละขน

3. ลกษณะของการแบงสวนตลาดทดมลกษณะเปนเชนไร

4. จงอธบายพรอมยกตวอยางรปแบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation)

5. จงอธบายพรอมยกตวอยางหลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค (Bases for segmenting consumer

markets)

6. จงอธบายพรอมยกตวอยางหลกเกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (Bases for segmenting industrial

market)

7. ประสทธผลของการแบงสวนตลาด (Effective segmentation) ควรมลกษณะเปนเชนไร

8. จงอธบายพรอมยกตวอยางการกาหนดหรอเลอกตลาดเปาหมาย (Market Target)

9. จงอธบายพรอมยกตวอยางการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ







แผนบรหารการสอนประจาบทท 4 พฤตกรรมผบรโภค


1. การวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค

1.1 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบวฒนธรรม

1.2 การวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคม

1.3 การวเคราะหผบรโภคในระดบครอบครว

2. การวเคราะหอทธพลภายในตอผบรโภค


1. สามารถอธบายและเขาใจถงการวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค และการวเคราะหอทธพล

ภายในตอผบรโภค

2. บรรยายความสาคญของศกษาและวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค











บทท 4 พฤตกรรมผบรโภค

ผบรโภค หมายถง บคคลทซอหรอมความสามารถทจะซอสนคาและบรการทตลาดเสนอขาย

เพอตอบสนองความตองการของตนเอง อาจจะเปนบคคลทกาลงซอสนคาและบรการในปจจบนหรอทจะซอใน

อนาคตกได หรอ หมายถง บคคลทใชจายเงนเพอซอสนคาและบรการมาเพออปโภคบรโภค ตอบสนองความ

ตองการของตน ทงทเปนความตองการทางรางกายและเพอความพงพอใจมากไปกวานนแลว คาวา “ผบรโภค” ใน

ความหมายของการตลาดนนจะหมายถง ผซอ(buyer) ซงเปนผทาการซอแลกเปลยนสนคาหรอบรการ หรอ

หมายถงผซอสนคาเพอวตถประสงคใด

วตถประสงคหนง ผซอในความหมายทางการตลาดน จะแบงไดเปน 2 ลกษณะคอ

1. ผซอสนคาไปใชบรโภคเอง (personal consumer)

2. ผซอเปนอตสาหกรรมหรองคการ (industrial buyer หรอ organization consumer)

หมายถง บรษทหางราน หนวยงานตาง ๆ ทงราชการและเอกชน สถาบนตาง ๆ เชนโรงเรยน

สมาคมฯ ซงจะซอสนคาไวใชเพ อการดาเนนงานภายในองคการของตน ถาเปนบรษทอตสาหกรรมกมกจะซอ

วตถดบเพอใชในการผลตสนคาเพอขายตอไป

โดยผซอทเปนองคการและผ ซอทเปนผบรโภคเองจะมขอแตกตางกนเลกนอยตรงทผซอทเปนองคกรหร

อตสาหกรรมรมมกจะมความสามารถในการพจารณาถงประโยชนของสนคาทซอมากกวาผซอทเปนผบรโภคเอง

เพราะมขอจากดในเรองของกาไรในการผลตซงจะตองนามาพจารณาประกอบการตดสนใจซออยเสมอ

ดงนนการตดสนใจซอของผซอทเปนอตสาหกรรมหรอองคกรตาง ๆ มกจะอยบนรากฐานของ

เหตผลมากกว าผซอสนคาบรโภคเอง อยางไรกดบทบาทในการซอของผซอทงสองกลมตางกเปนเร องท มนษย

เปนผตดสนใจซอ และปจจยทางพฤตกรรม (Behavioral variables) ทใชอธบายพฤตกรรมการซอ กสามารถ

ใชอธบายพฤตกรรมการซอของทงสองกลมได ประกอบกบการวจยทางพฤตกรรมสวนใหญทนกการตลาด

กระทาอยเกอบทงหมดสนใจทผบรโภคคนสดทาย (ultimate consumer) มากกวา ดงนนเรองราวสวนใหญ

เกยวกบผซอและพฤตกรรมของผซอ จงมงทผซอเปนผบรโภคเปนสวนมาก

ดงนนในการทาโฆษณาเพอสอสารไปยงกลมผบรโภคเปาหมายใหไดผลหรอบรรลวตถประสงคทางการ

โฆษณา เราจาเปนตองเรยนรถงกระบวนการและลกษณะของผบรโภคในทกแง มมเปนอยางด เพ ออาศยขอมล

ตางๆททาการศกษามาวางแผน เขาใจและสรางความพงพอใจในกลมผบรโภคเปาหมายใหดทสด โดยในการ

ทาการศกษากลมผบรโภคเปาหมายนนสามารถแบงการวเคราะหกลมผบรโภคเปาหมาย ออกไดเปน 2

องคประกอบคอ




1.4.1 การแบงชนของบคคลในสงคม

1.4.2 อานาจสงคม

1.4.3 อทธพลของกลมยอยในสงคม

1.4.4 อทธพลของผนาความคดของกลมสงคม


- วฏจกรชวตของครอบครว


- แรงจงใจ

- การเรยนร

- บคลกภาพ

- ทศนคต


การวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค จะเปนการแบงกลมผบรโภคตามลกษณะทาง

เศรษฐกจสงคมของผบรโภค เปนการแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางดานทะเบยนภมหลง

(demographic segmentation) ไดแก อาย เพศ รายได การศกษา อาชพสถานภาพทางครอบครว ซงจะเปน

การอางองตวเลขสถตทางดานประชากรศาสตร อนจะทาใหง ายตอการศกษาถงลกษณะการใชสนคาของแตละ

กลม ตวอยางเชน การแบ งกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะอายกจะเหนไดชดวา คนในชวงอายทเปนวยร น

จะมความตองการใชสนคาทตางกบเดกเลก เช น วยรนชอบซอแผนเสยง เทปเพลง เดกเลกจะชอบซอของเล น

เปนตน การแบ งกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางดานทะเบยนภมหลงน จะทาใหทราบถงความตองการ

ซอหรอใชสนคาแตละประเภทของแตละกลมอยางกวางๆ วาโดยท วไปแลว บคคลในชวงอาย ระดบการศกษา

เพศ ระดบรายไดแตละระดบนน มพนฐานความตองการใชสนคาใด ซงทาใหนกการตลาดและนกโฆษณา

สามารถมองเหนกลมลกคาของตนไดชดเจนขน

โดยการแบ งกลมผบรโภคเปาหมายในลกษณะทางเศรษฐกจสงคมน อาจแบ งไดอกลกษณะ

หนงคอ แบ งตามสภาพทางภมศาสตร (Geographic segmentation) ซงเปนการแบงกลมผบรโภคตามอาณา

เขตทอยอาศยนนเอง ทงนเพราะคนทอย ตางทองถ นกน ยงถาเปนทองถนทห างไกลกนมากๆ ความตองการ

สนคากอาจแตกตางกนดวย เชน ภาคใตของเมองไทยไมมฤดหนาว ความตองการเสอผายอมไมมเทาภาคเหนอ

หรอภาตะวนออกเฉยงเหนอ แต มความตองการรมมากกว าภาคอ นๆ เพราะเปนภาคทมฤดฝนยาวเปนตน โดย

การแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางเศรษฐกจและสงคม


วฒนธรรม หมายถง แบบแผนแนวทางในการปฏบตตน ความเช อ ความรสกนกคดค านยมท

คนในกล มสงคม ยอมรบยดถอสบต อกนมา และพยายามสบทอดไปยงกลมคนร นตอ ๆ ไป ความเช อ ค านยม

และแบบแผนดงกล าวเปนสงททาใหแตละวฒนธรรมมความแตกตางไปจากวฒนธรรมอน มลกษณะเฉพาะตว

ซงเปนแนวทางการปฏบตตนของแตละสงคม วฒนธรรมเกดจากการเรยนรรวมกนของกลมคนในสงคม

วฒนธรรมอาจจะเปล ยนแปลงไปไดเมอคานยมและความเชอของกล มสงคมเปลยนแปลงไปตามยคสมย การ

เปลยนแปลงดงกลาว มกเกดขนอยางชา ๆ คอยเปนคอยไปจนไมมใครรสกวาเปลยน

อทธพลของวฒนธรรมตอพฤตกรรมมนษยเปนสงทสงเกตเหนไดยากเพราะคนทกคนถกหลอหลอมอยในระบบ

วฒนธรรมตงแตเกดจนโต ระบบวฒนธรรมจงคอยๆ ซมซาบเขาไปในจตใจ ความรสก และการกระทาจนตนเอง

หรอคนอนๆ ทอยในสงคมเดยวกนไม รตววฒนธรรมจะเปนส งทสงเกตเหนไดอยางชดเจนกตอเมอบคคลจาก

วฒนธรรมอนไดมาตดตอส อสารและมองเหนความแตกตางของวธการประพฤตปฏบตหรอความรสกนกคดของ

บคคลในสงคมนจากสงคมของตน บางครงพฤตกรรมทเปนท ยอมรบในสงคมหนงอาจเปนสงทผดอยางรายแรงใน

อกสงคมหน งกได เชน ผหญงในสงคมอาหรบจะตองปดหนาไว ไมยอมใหชายทไมไดอยในครอบครวเหน การเปด

หนาไปไหนมาไหนของผหญงชาตอนจงเปนสงทหญงชาวอาหรบทาไมไดในสงคมของตน บางครงคาความแตกตาง

กนมสงและเปนเรองทสาคญการสอสารระหวางบคคลตางวฒนธรรมกจะสมฤทธผลไดยากโดยเหตทวฒนธรรมเปน

สงทฝงลกอยในจตใจของกลมคนในสงคมจงมกเปนสงทกระบวนการทางการตลาดและการโฆษณามองขามความ

สาคญไปไดงายทสด โดยเฉพาะในยคทการสอสารระหวางวฒนธรรมเกดขนอยางมากมาย เชน ยคปจจบน การ

ยอมรบเอาวฒนธรรมตางชาตเขามาเกดขนอยเสมอ สงทเคยไม เปนทยอมรบในสงคมบางสงคม กอาจจะเปนท

ยอมรบกนท วไปในปจจบน การเปลยนแปลงทางวฒนธรรมเกดขนอยเสมอแตมกจะเกดขนอยางชาๆ คอยเปนค

อยไป สงทนกการตลาดและนกโฆษณาจะตองใหความระมดระวง คอ ผลตภณฑทออกจาหนายหรอส งโฆษณาท

ผลตออกผานสอมวลชนส ประชาชนทวไปไม ควรเสนอสงทขดตอระบบวฒนธรรมของสงคมนน โดยเฉพาะเปนสง

ทเกยวของกบความเชอหรอคานยมทคนในสงคมนนถอวาสาคญ

เชน “ ในสงคมอสลาม การดมเหลาเปนสงทตองหามอยางรายแรง การผลตเครองดมทม

แอลกอฮอลเจอปนเพอการจาหนาย ยอมเปนไปไมไดเนองจากผดกฎหมายบานเมองและยงขดตอระบบ

วฒนธรรมของสงคมดวย ในการโฆษณาท ปรากฏตามสอมวลชน นกโฆษณากตองระมดระวงไมใหภาพ

เกยวกบการดมเหลาปรากฏออกมาใหสาธารณชนทวไปเหน บางครงผลตภณฑอาจไมใชสงทขดกบกฎหมาย

บานเมอง แตกเปนสงทสงคมสวนใหญยงไมยอมรบวาถกตองดงาม” กเปนสงทตองพยายามหลกเลยง

เชนเดยวกน

เชน “ในสงคมไทย การท ผหญงสบบหร แมจะเหนไดทวไป แตสงคมยงไม ยอมรบวาเปนสงท

ดงาม ดงนนการผลตบหรสาหรบผหญงออกขายกเปนส งทมความเสยง (risk) คอนขางสง” ในขณะทสงคม

อเมรกนมบหรสาหรบผหญงสบออกจาหนาย 2-3 ยหอ


ระบบสงคมเปนโครงสรางของสงคมท มนษยอาศยอย ในระบบสงคมประกอบไปดวยคน

หลายกลมหลายพวกรวมกนอยเปนสงคมใหญ การวเคราะหระบบสงคมมกวเคราะหตามโครงสรางแบบตาง ๆ

เชน การแบงชนของบคคลในสงคม อานาจของสงคม อทธพลกลมยอยในสงคมและอทธพลของผนาความคด

โดยในสวนของการวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคมนนสามารถแบงเปนประเดนในการศกษาไดดงน






การแบงชนของบคคลในสงคม (social stratification) เปนการแบงบคคลออกเปนกลม ๆ ตามฐานะทางเศรษฐกจ

และสงคม การแบงระบบสงคมออกเปนชนตาง ๆ เปนวธการศกษาระบบสงคมมใชการแบงอยางเปนทางการ

ยกเวนบางสงคมทมวฒนธรรมการแบงชนมาแต ดงเดม เชน สงคมอนเดย มการแบงวรรณะ (caste) ตามชาต

ตระกลท บคคลถอกาเนด ในสงคมส วนใหญ การแบงชนของสงคมมไดพจารณาแตเพยงคณสมบตอย างใดอยาง

หนง หากแต มกเปนการผสมผสานกนระหว างคณสมบตหลายๆ ดานคอ การแบงชนจะพจารณาจากทงฐานะทาง

เศรษฐกจ ฐานะทางสงคม (ตาแหนงหนาทการงาน) การศกษา และรปแบบการดาเนนชวต (lifestyle)

การจดแบงกลมคนในสงคมออกเปนชนตาง ๆ โดยอาศยความแตกต างทางคณสมบตหลายๆ ดานน มใชเพอการ

แบงแยกบคคลออกเปนระดบ แต เพอประโยชนในการศกษาทางสงคมศาสตร อยางไรกดในหนวยการวเคราะหผ

บรโภคนเราจะใหความสนใจเฉพาะประโยชนทางการแบ งชนทางสงคมตอการวางแผนทางการตลาดและการ

โฆษณา กลาวคอ การแบงชนทางสงคมจะเปนการจดใหมองเหนกลมเปาหมายของผลตภณฑไดชดเจนขน เพอท

การวางแผนการตลาดจะไดเจาะใหวางจาหนายแกกลมเปาหมายไดอยางทวถง และการวางแผนการโฆษณากจะเน

นในสวนทจะจงใจผบรโภคกลมนไดโดยใชสอทเขาถงผบรโภคกลมนดวยการแบงคนในสงคมออกเปนชนนน มผจด

แบ งหลายแบบตงแต แบ งเปน 3 ระดบ จนถง 9 ระดบ แตทนยมใชกนมากนนไดแกการแบงของ ลอยด วอรเนอร

(W. Lloyd Warner) และคณะ (1960) ซงแบงคนในสงคมอเมรกนออกเปน 6 ชน ดวยกนคอชนทางสงคม

ชนทางสงคม (Social class) หมายถง การแบงสมาชกของกลมชนชนทางสงคมออกเปนระดบตางๆตามฐานะท

แตกตางกน ( Schiffman and Kanuk, 1987 : 710) ซงการแบงชนทางสงคมโดยทวไปจะยดหลกเกณฑรายได

และทรพยสนหรอออาชพของบคคลนนๆวาเปนอยางไร ซงการแบงชนทางสงคมกเปนปจจยประการหนงทผวจย

จะตองคานงถงเพราะวาชนทางสงคมเปนปจจยหนงท มอทธพลตอกระบวนการซอสนคาและบรการของผบรโภค

โดยชนทางสงคมแต ละชนจะมลกษณะ ค านยม และพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยาง สญลกษณในการเปดรบ

สอต างๆ รวมไปถงกจกรรมการส งเสรมทางการตลาดจะสะทอนถงคานยมและรปแบบการดารงชวตของแตละชน

ทางสงคม ดงนนชนทางสงคมสามารถแบ งลกษณะไดออกเปน 6 ชนทางสงคมคอ

1. กลม Upper Upper Class(< 1%) คนกลมนเปนพวกครอบครวเกาทมเชอสายผด

ตงแตเกด ไดรบมรดกตกทอด มการบรจาคทรพยสนใหกบสาธารณะ มบานพกมากกวา1 หลง และสงบตรเขา

ศกษาในโรงเรยนท ดท สด ชอบซอเพชรพลอยราคาแพง ชอบสะสมของเก า ชอบการทองเทยวต างประเทศ

กลมสงคมนเลก และมกจะเปนกล มอางองใหกบกล มอนในรปแบบการอปโภคบรโภค ชนสงคมอนจะเลยนแบบ

ชนสงคมน นอกจากนนแลวคนกลมนเปนคนทอย ในระดบสง มทรพยสนมหาศาล โดยรบมรดกตกทอดมา คน

กลมนไมใชกล มท สรางตวเองขนมา แต จะเปนลกหลานของคนทรารวยมาแต อดตใชนามสกลทมผรจกท วไป

ทรพยสนทคนในกลมนครอบครอง อาจจะมนอยกว าคนในระดบ lower upper กได แตจะเปนทรพยสนทรบ

มรดกมาจากบรรพบรษ บานชองกหรหราแบบผดเกา คนกลมนมจานวนไมมากนกในสงคม(ประมาณรอยละ 1

ของประชากรไทย) จงมกไมใชกลมเปาหมายของการขายสนคา ฃ แตคนกลมนจะเปนประโยชนตอผขายสนคา

ในแงของการอางอง คอ เปนแบบอยางการดาเนนช วตทคนในกลมสงคมอ น ๆ ใฝ ฝนทจะเปน รปแบบการ

ดาเนนชวตท จะนามาใชในการโฆษณาขายสนคาไดด นนคอ มชวตทสขสบาย ใชเวลาวางดวยการสงสรรคกบ

คนในระดบเดยวกน เปนสมาชกสโมสรชนสง โฆษณามกจะจบเอาชวตทสขสบายของคนกลมนมาเสนอพรอม

ชใหเหนวา คนกล มนเลอกใชผลตภณฑอะไร กจะทาใหกลมคนทใฝฝนอยากจะเปนเชนนเลอกใชผลตภณฑนน

ๆ ตามไปดวย

2. กลม Lower Upper Class (≈2%) คนกล มนเปนผมรา ยไดสงแ ละรารวยดวยความสามารถพเศษใน

งานอาชพหรอธรกจ เปนผทมาจากชนชนกลาง เปนคนท คลองแคล วในวงสงคม และมกจะซอสนคาทแสดงถง

ฐานะ (symbol of status) ของเขาและลก ๆ เช น ซอบานแพง ๆ อยโรงเรยนด มสระวายนาในบาน ใชรถยนตย

หอราคาแพง นอกจากนแลวคนกลมนเปนกลมคนทมทรพยสนเงนทองมหาศาล เชนเดยวกนคนกลม Upper

Upper Class แตเปนเงนทองท ไดมาจากการก อรางสรางตนเอง จงมกเรยกกนวาเปนพวก “เศรษฐใหม” มกเปน

เจาของกจการคาใหญโต อาจมเงนกวากลมแรกแตกไมจดวาเปนพวก “ผดเกา” คนกลมนมจานวนนอยมากเชนกน

ในสงคมไทย (ประมาณรอยละ 2) จงมกไมใชเปาหมายของการขายสนคาในประมาณมากๆ แต คนกลมนจะเป

นลกคาของผลตภณฑท มราคาแพง หรอยหอพเศษซงผลตออกมาเปนจานวนนอยและขายในราคาสงมาก

3. กลม Upper Middle Class (12%) หรอกล ม B เปนกลมคนทมสถานภาพและตาแหนงอนเปนท

ยอมรบในสงคม มการศกษาสง มกมชอเสยงเกยรตคณจากการประกอบอาชพ มรายไดประจาอยในระดบสง มก

ทางานในตาแหนงผบรหารของหนวยงานราชการหรอเอกชน อยในวงวชาชพตางๆ เชน อาชพนกกฎหมาย

ทนายความ วศวกร แพทยนกวทยาศาสตร และนกวชาการหรออาจารยในมหาวทยาลย เขามความเชอเรอง

การศกษา และตองการใหลกมอาชพหรอมความชานาญ ความสามารถในการบรหาร เพอทจะไดไมไปอย ในชน

สงคมท ตากวา นอกจากนคนกลมนมกมบานเรอนอย ในเขตอย อาศยทคอนขางด มอานาจซอสงและเปนตลาดท

นยมสนคาคณภาพ สามารถซอสนคาอปโภคบรโภคท มคณภาพดและราคาแพงเชน ซอบาน เสอผา เฟอรนเจอร

และเครองใชไฟฟาทมคณภาพด บานและรถยนต หรอแมแตการเลอกภรรยา จะเปนสญลกษณแหงความสาเรจ

ของเขา

4. กล ม Lower Middle Class(30%) หรอกลม C เปนกล มคนท ใหญกล มหนงในสงคม เปนกลมท มมรายได

ประจาปานกลางถงสง มความแตกตางจากกลม B ในแงของการศกษา (คอมการศกษานอยกวา) และการดาเนน

ชวตคนกลมน ใชชวตเรยบงายกวา ท อยอาศยไมหรหรา มการออกสงคมนอยกวา มกเปนพนกงานบรหาร

ระดบกลาง ขาราชการระดบกลาง เจาของกจการคายอยตางๆ มอานาจซอพอสมควร จงมกเปนเปาหมายหลกกล

มหนงของการขายผลตภณฑ มกทางานในตาแหนงพวกทางานนงโตะ เปนพนกงานขายและเจาของกจการเลกๆ

ทต อสเพอการยอมรบนบถอ เปนผท ไม อยบานใหญมากแตรกษาดแลอยางดมเงนออมเพอการศกษาลก พวกน

จะใชเวลาซอของมากเพอเลอกของทมราคาไมแพง

5. กลม Upper Lower Class (35%) หรอกลม D ปรมาณของประชากรในกลมนจดไดวามจานวนมากท

สดในสงคม คนกลมนมรายไดประจาตาถงปานกลาง มกมการศกษานอย จงตองทางานทใชแรงงาน (unskilled or

semiskilled workers) ซงจะกาวไปส ระดบสงไดยาก สภาพความเปนอยมกถกปลอยปละละเลย มกาลงซอจากด

สนคาทพอจะขายใหคนกลมนไดจงมกเปนสนคาทจาเปนตองใชในชวตประจาวนเทานน นอกจากนนคนกลมนม

ชวตประจาวนจะไม เปลยนแปลง เขาจะอยในบานเลกๆ ในเขตทไมคอยดนก งานมกจะเปนงานททาดวยมอและ

เปนกลมคนทภรรยาชนชนนจะใชเวลาส วนใหญดแลบาน ทากบขาวและเลยงลก เปนประเภทสามหาเลยง และ

ภรรยาจะไม มเวลาไปรวมกจกรรมสงคม เขาจะซอสนคายหอเดยวกนตลอดอาทตยและบางโอกาสกจะซอ สนคาท

จงใจ

6. กลม Lower Lower Class (20%) หรอกลม E คนกลมนเปนชนชนตาสดในสงคม เปนพวกสลม เปน

พวกไมไดรบการศกษาหรอการศกษาตาตองการความชวยเหลอทางดานสวสดการจากรฐ จงมกไมมอานาจในการ

ซอมากนก ไม ใช กลมเปาหมายของการขายสนคานอกจากนนแลว คนกลมนมกจะซอของทกระตนหรอตดสนใจ

ซออยางกะทนหน มกจะไมคานงถงคณภาพ และมกจะซอสนคาเงนเชอจะเหนไดวากลมสงคมทถกจดขนน

สามารถใชระดบตาง ๆ ในสงคมเปนตวแปรการแบงสวนตลาด และสามารถทจะออกแบบสนคา ใชการโฆษณาจง

ใจใหเหมาะสมกบแตละชนของสงคม กลมชนในสงคมจะแสดงใหเหนความแตกตางในรสนยมเรองเสอผ เฟอรน

เจอร งานอดเรก รถยนต และอนๆ รวมถงขบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคนอกจากนยงมสวนชวยใหผ

ศกษาเหนไดชดเจนวาผลตภณฑอะไรควรนาเสนอขายใหกลมสงคมกลมไหน การจดกลมตามฐานะเศรษฐกจ

สงคม การศกษาและวถทางดาเนนชวต จงมสวนชวยใหนกการตลาดสามารถเขาใจกลมผบรโภค โดยเฉพาะ

กลมเปาหมายของผลตภณฑของตน และมองเหนแนวทางทจะวางแผนการตลาดและแผนการโฆษณาใหเขาถงกลม

เปาหมายไดดยงขน


อานาจสงคม เกดขนเนองจากมนษยตองยอมรบการมสภาพอย ในสงคมเพราะไมสามารถอย

ตามลาพงได การท จะอยในสงคมนนจาเปนอยางย งทจะตองมสถานภาพในสงคม (Social status) และการ

ยอมรบจากสงคม (social approval) เม อมนษยตองการทจะไดทงสถานภาพและการยอมรบจากสงคม สงคม

จงมอานาจเหนอบคคล พฤตกรรมตาง ๆ ของมนษย รวมทงพฤตกรรมการบรโภคจงมกเกดขนเพราะ

แรงผลกดนจากอานาจสงคมน อานาจสงคมแบงออกไดเปน 5 ประเภทคอ

1. อานาจในการใหรางวล (Reward Power) เปนอานาจทสงคมใหในสงท มนษยพอใจ

การโฆษณาทใชอานาจในการใหรางวล ไดแก โฆษณาท ชใหผชมเหนประโยชนของผลตภณฑตอผบรโภค เชน

การใชแชมพยหอนจะทาใหผมสวย ผชมทตองการมผมสวย (รางวล) กจะพยายามซอหามาใชบาง นอกจากน

ยงมกลยทธอ น ๆ ทนามาใชเปนรางวลแกผใชอก เชน การลดราคา การแลกของขวญ และการแถม การชงโชค

กลยทธการใหรางวลนนบเปนวธการทนกโฆษณานยมใชกนมาก

2. อานาจในการลงโทษ (Coercive Power) การชใหเหนว า ถาไมปฏบตตามกฎของ

สงคมจะตองถกลงโทษดวยการไม ยอมรบเขาเปนส วนหนงของสงคม นกการตลาดและนกโฆษณานาเอาอานาจ

นมาใชเพอพยายามจะชใหผบรโภคเหนวา การไมใชผลตภณฑจะกอใหเกดโทษอยางไร เสยผลประโยชน

อยางไร จะกลายเปนบคคลทสงคมไมยอมรบ เชน ถาไมใชผงซกฟอกนซกเสอผาจะไมสะอาดเสยบคลก หรอ

การไมใชนายาบวนปากยหอนจะทาใหเปนคนมกลนปากเปนทรงเกยจของสงคม

3. อานาจอนชอบธรรม (Legitimate Power) บางตาราใชวาอานาจตามกฎหมาย คอ

อานาจทสงคมสามารถบงคบใหสมาชกของกลมสงคมปฏบตตนตามกฎระเบยบทวางไวรวมกนแตสาหรบการ

นาเอาอานาจนมาใชในทางการขายนน เราไมสามารถจะอางกฎหมายใด ๆ มาบงคบใหผบรโภคซอสนคาได

อยางไรกด นกโฆษณากยงสามารถอางเหตผลบางอยางททาใหผซอรสกว าเขาสมควรจะตองใชผลตภณฑน

เน องจากมขอผกมดทางสงคมบางอยางทควรกระทาเพอช วยใหสงคมดขน เช น การใชของไทยจะทาให

เศรษฐกจของชาตดขน โฆษณาประเภทบรการสาธารณชนนยมใชอานาจแบบน

4. อานาจอางอง (Referent Power) อานาจการอางองอย ทการทาใหบคคลเกด

ความรสกตองการเปนเชนตวบคคลทมชอเสยง มเกยรตยศ คณความด เกดการลอกเลยนพฤตกรรมของ

บคคลนน การโฆษณากนยมใชอานาจอางอง ดวยการนาเอาบคคลทมช อเสยงเปนทรจกในสงคมแสดงใหเหน

วาใชผลตภณฑท โฆษณา (celebrity endorsement or testimonial) เม อผชมทนยมบคคลนนดโฆษณาก

อยากจะทาตามอยาง เชน การนาเอาดาราภาพยนตรมาแนะนาว าใชสบ ชนดนแลวผวจะสวย ผบรโภคทนยม

ดาราผนเกดความตองการจะมผวสวยเชนดาราผนและหนมาเลอกใชสบดงกลาว

5. อานาจของผเชยวชาญ (Expert Power) บคคลท มชอเสยงวามความสามารถในทางใด

ทางหน งสามารถในทางใดทางหนงสามารถจะชกจงใหบคคลอนๆ เช อถอและปฏบตตามได การโฆษณากนา

หลกเชนนมาใชเชนเดยวกน โดยใชกลยทธคลายๆ กบการใชอานาจอางอง คอใชบคคลทมชอเสยงมาแนะนา

ผลตภณฑ ตางกนอยแตวา อานาจของผเชยวชาญนนไมไดเกดขนเนองจากผบรโภคตองการจะเปน

เชนเดยวกบผเชยวชาญ หากแตเกดความเชอถอวาตองไดรบคาแนะนาทดหรอถกตอง เนองจากเปนผรในเรอง

นนๆ ตวอยาง เชน การใชแพทย (อาจเปนนายแบบแตงตวเปนหมอหรอเปนหมอจรงๆท ใครๆกรจก) แนะนายาส

ฟนหรอ ม.ร.ต. ถนดศร สวสดวฒน ซงมชอเสยงว ามความชานาญทางดานรสชาตทางอาหารมาใหคาแนะนา

เกยวกบนามนพชนอกจากอานาจสงคมแลว อทธพลของสงคมตอพฤตกรรมการบรโภคอาจเกดจากอทธพลดาน

อนๆ ซงในทนจะกลาวถงเพยง 2 ประเดนใหญ คอ


กลมยอย หมายถง บคคลทรวมตวกนเขาอยางเปนทางการหรอไมเปนทางการ ม

ความสมพนธและตดตอสมพนธ (interaction) กนเปนครงคราว มกมกจกรรมทางใดทางหนงรวมกนอาจจะ

เปนกลมยอยในรปของสมาคม สโมสร กลม หรอมตรสหายสนท อทธพลของกลมตอการบรโภคมสง

เนองจากคนในกลมมกมการพบปะพดคยกนและเกดการใชผลตภณฑตามกน เมอมผใชคนแรกนามาบอกเลา

ใหฟงถงคณภาพทถกใจ พฤตกรรมน เรยกวา การสนบสนนผลตภณฑ (product endorsement) หรอใน

บางครงการซอผลตภณฑของคนในกลมทาใหคนอน ๆ รสกวาควรจะตองซอดวยมฉะนนจะนอยหนา หรอบาง

คนอาจซอเพราะเกดความเกรงใจ คนแนะนาทงๆ ทยงไมมความจาเปนตองใชสนคา เรารวมเรยกลกษณะนวา

เปนแรงบงคบจากกลม (group pressure)นกการตลาดเรยนรพฤตกรรมแบบนของมนษย จงมการพฒนาการขาย

โดยอาศยจดออนนคอ การขายแบบตวตอตว (Interpersonal selling or face-to-face selling) คอ การใช

บคคลทผบรโภครจกอยแลวในชวตประจาวน เปนคนท เปนสมาชกกลมสงคมกลมยอยเดยวกน เปนผนาผลตภณฑ

มาแนะนาใหแกคนอน ๆ ในกลม การซอกจะเกดขนไดงาย เชนการขายเครองสาอางเอวอน หรอชดภาชนะทพเพ

อรแวร


ในวงสงคมทวไปมกมคนกล มหน งกล มใด หรอคนหนงคนใดไดรบการยกยองวาเปนผนา ไม

วาจะเปนผนาทางความคด คอมสตปญญา มผลงานดเดน กระทาแตสงทเปนประโยชนตอสงคมกลมน การวจย

ทางนเทศศาสตรกพบวาคนแบบนมอทธพลตอคนทวไปในสงคมกลมจะสามารถเผยแพรความคดและการ

กระทาใหผอนเชอถอปฏบตตามได ความคดดงกลาวเปนทรจกกนวาไดแก ทฤษฎการสอสารสองทอด (Twostep-

flow Hypothesis) คอ ความเชอทวาขาวสารตางๆ จะตองไดรบการยอมรบจากผนาทางความคดเสยกอน แลวผ

นาความคดจงจะกระจายตอไปยงคนอน ๆ ในกล มสงคมนนอยางไดผล ทงนเพราะคนทวๆ ไปในกลมยอมรบผนา

ทางความคด

นกการตลาด นาเอาทฤษฎมาใชใหเปนประโยชนตอการวางแผนใหผลตภณฑเปนทยอมรบ

ของกลมยอยและขยายไปยงกลมใหญ ไดโดยพยายามขายสนคาใหกบบคคลหรอกลมทไดเชอวาเปนผนาในการ

ใชสนคานน เชน สนคาประเภทเครองสาอาง อาจตองมการแจกไปใหนางงามหรอดาราไดใช นอกจากนน

นกการตลาดยงใชทฤษฎทเรยกวา ทฤษฎการเลยนแบบจากคนทอยในระดบสงกวา (Trickle-down Theory)

คอ พยายามม งการขายผลตภณฑไปทกล มคนระดบสงในสงคมกอนและเชอวา กลมคนในระดบรองลงมาจะ

คอย ๆ เลยนแบบการใชสนคาเหลานนจากกล มคนระดบสงคมชนสง โดยเฉพาะสนคาประเภทเสอผาเครอง

แตงกาย (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 127-135)


ครอบครว ( Family) หมายถง บคคลตงแตสองคนขนไปมความสมพนธกนดานสายเลอด

การแตงงานหรอการยอมรบโดยการอาศยอยดวยกน ( Schiff and Kanuk, 1987:334) ครอบครวเปนหนวย

สงคมทอยใกลชดกบบคคลมากท สด และสมาชกของกลมสงคมนมความสมพนธกนมากทสดดวย โดยทวไป

แลว ครอบครวหมายถงกล มบคคลทอยอาศยรวมกน มความสมพนธทางเพศหรอทางสายโลหต หรอทางออม

(เกยวดองกน) ในบางสงคมลกษณะของการอยรวมกนของครอบครวอาจเปนไปอยางซบซอน คอ มครอบครว

เดยวหลาย ๆ ครอบครว (nuclear family) อยรวมกนเปนครอบครวใหญ หรอเรยกวาครอบครวขยาย

(extended family) เชน พอ แม ลกชาย ลกสะใภ ลกสาว ลกเขย และหลาน ๆ ซงอาจนบเปนหนงครอบครว

ใหญ หรอสามครอบครวเลก ไดแกครอบครวพ อแม ครอบครวลกชายลกสะใภและหลาน ครอบครวลกสาว

ลกเขยและหลาน

ในบางกรณ การหาขอมลทางการตลาดไม อาจจะนบจานวนครอบครวไดถกตอง จงตองเลยง

ไปใชการนบครวเรอน (Household) แทน ครวเรอน เปนหนวยทอยอาศย ซงในหนงครวเรอนนนอาจม

มากกว า 1 ครอบครว และอาจไมไดมความสมพนธกนเลยในระหวางครอบครวทอย อาศยในครวเรอนเดยวกน

นน การวดโดยครวเรอนจงเปนการคาดคะเนอยางคราวๆ วาแตละครวเรอนนาจะหรอควรจะม 1 ครอบครว

อาศยอย

ผบรโภคทกคนเปนสมาชกของครอบครว แตครอบครวทกครอบครวไมเหมอนกน ดงนน

นกการตลาดจงมกตองวเคราะหดวา กลมผบรโภคเปาหมายของตนเปนผบรโภคทเปนสมาชกของครอบครว

แบบไหน เวลส (Wells) และกบาร (Gubar) (1966) ไดศกษาและแบงครอบครวออกเปนระยะ (stage) หลาย

ระยะ ซงจะรวมเรยกวา “วฏจกรชวตของครอบครว” (family life cycle) ดงน

วฏจกรชวตของครอบครว (Family Life Cycle หรอ FLC)

1. ระยะโสด (Bachelor / Bachelorhood) คอพวกทยงไม แตงงาน สวนใหญอาย

ประมาณ 18-25 ป ในวฒนธรรมตะวนตกคนกลมนเรมออกไปอยอาศยตามลาพง แตในวฒนธรรมตะวนออก

โดยเฉพาะประเทศไทย สวนใหญจะยงอาศยอยกบพอแม พวกท อยตามลาพงคอ พวกทออกไปศกษาตางเมอง

หรอหางานทาตางเมอง ผลตภณฑทอยในความสนใจของคนกลมนมกไดแก เสอผา เครองแตงกาย สนคาเพ อ

ความบนเทงตางๆ สาหรบผมรายไดสงอาจตองการซอรถยนต

2. ระยะแตงงานใหม (Newly Married Couples / Honeymoon hood) ในระยะน

เพงเรมใชชวตคแตยงไมมบตรสวนใหญอยในวย 20-30 ป แนวโนมการซอสนคาจะเนนทบาน รถยนต

เฟอรนเจอร เครองใชในบาน อาจมสงสนองความบนเทงบางแตมกลดลงกวาชวงทเปนโสด

3. ระยะครอบครวสมบรณระยะท 1 (Full Nest I / Parenthood) เรมมลกคนแรก

การมลกเลกๆ จะทาใหการดาเนนชวตของสามภรรยาผดไปจากระยะแตงงานใหม ทเหนไดชดเจนคอ รายได

สวนหนงจะถกนามาเปนคาใชจายเกยวกบเดก ไดแก ของใชเดก เชน เสอผา ผาออม อาหารเดกออน คา

รกษาพยาบาล

4. ระยะครอบครวสมบรณระยะท 2 (Full Nest II / Post Parenthood) ระยะนเปน

ลกษณะของครอบครวทมลกเลกสดอายเกนกวา 6 ป สถานการณทางการเงนมกกระเตองขนเนองจากรายได

มกเพมขน เมอลกโตไปโรงเรยนกนหมดแลวภรรยาอาจกลบมาทางานใหมอกครง หรอมเวลาหารายไดพเศษ

เพมเตม รายจายของครอบครวท อยในระยะนมกจะเปนการซอเครองใชในบาน อาหาร ของเลน และอปกรณ

การศกษาใหเดกโต

5. ระยะครอบครวสมบรณระยะท 3 (Full Nest III / ) เปนระยะของครอบครวทมลกโต

แลว แตยงอยในความดแลของพอแม เนองจากลกๆ บางคนเรยนจบทางานมรายไดของตนเองในระยะน

ครอบครวมกจะซอสนคาชนใหญๆ อกครง เชน บานใหม เฟอรนเจอรใหม รถใหม เครองใชไฟฟาชนใหญ

เนองจากถงระยะทของเหลานนเสอมอายลง หลงจากซอครงแรกเมอเรมสรางตวใหม

6. ระยะครอบครวท ลกแยกเรอนไปแลวระยะท 1 (Empty Nest I) เปนระยะทลก ๆ

ตางแตงงานและแยกครอบครวออกไปหมดแลว รายไดจะมมาก สามารถจายเงนซอสงของอานวยความสะดวก

และของฟมเฟอย เชน การทองเทยวไปตางประเทศไกลๆ ซอของฟมเฟอย

7. ระยะครอบครวทลกแยกเรอนไปแลวระยะท 2 (Empty Nest II) เรมตงแตหวหนาครอบครวเกษยณอายจาก

งานออกมาอยบานเฉยๆ รายไดลดลง การซอจงมกลดลงเพราะหมดความจาเปน คาใชจายประจาคอคา

รกษาพยาบาลและคายา

8. ระยะอยโดดเด ยว (Solitary Survivor / Dissolution) เปนระยะทเมอฝายสามหรอภรรยาตายลงไปคนทเหลอ

อย จะตองปรบตวใหอยตามลาพงได ชวงนมกไมมกจกรรมอะไรมาก รายจายยงคงมแตคายาและคารกษาพยาบาล

การวเคราะหผบรโภคโดยพจารณาว ากาลงอยในครอบครวระยะไหนจะเปนการชวยใหรวาเขาจะเปนลกคาของ

ผลตภณฑของเราหรอไม หรออกนยหนงกคอ ผบรโภคเปาหมายของผลตภณฑควรจะเปนคนทอยในครอบครว

แบบไหน


อทธพลภายในตอผบรโภค ไดแก ลกษณะทางจตวทยาตางๆ เปนสงทอย ภายในตวบคคล

ซงคนอนๆ หรอแมแตบางครงบคคลนนเองกบอกไมไดวาเปนอยางไร อยางไรกดลกษณะทางจตวทยาเหลานม

อย และมบทบาทท สาคญอยางย งตอการตดสนใจ และพฤตกรรมการบรโภคของคน อทธพลภายนอกซง

มองเหนไดงายกวาผบรโภคคนใดอยในสภาพวฒนธรรมสงคม กลม และครอบครวแบบไหน ลกษณะเหลานน

เปนส งทนกวชาการรวมเรยกวาลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographics) ในขณะท อทธพลภายในตอ

ผบรโภคเปนสงทมองเหนไดยาก นกวชาการพยายามทจะดงสงเหลานออกมาใหเหนไดชดเจน และเรยกวธการ

วเคราะหอทธพลภายในตวบคคลเองนวา ลกษณะทางจตวทยา (psychographics) ซงในตอนนจะเนนลกษณะ

ทางจตวทยาทสาคญตอการวเคราะหทางการตลาดและการโฆษณา 4 ลกษณะ คอ

1. แรงจงใจ (motive)

2. การเรยนร (learning)

3. บคลกภาพ (personality)

4. ทศนคต (attitude)

1. แรงจงใจ (motive)

แรงจงใจหรอ motive เปนแรงผลกดนภายใน ซงนกจตวทยาเชอวาเปนพลงกระตนจาก

ภายในตวบคคลอนจะกอใหเกดพฤตกรรมตามมา แรงจงใจนเปนลกษณะนามธรรมเกดขนภายในจตใจมนษย

ไมอาจมองเหนได ดงนนการจะพสจนวาแรงจงใจมจรงหรไม จงอาจดไดจากพฤตกรรมมนษยเทานน

นกจตวทยาบางคนเรยกแรงจากภายในนวาแรงขบ (drive) บางกเรยกความตองการ (need) บางกเรยกความ

ตงเครยด (tension) และบางกเรยกความตงเครยด (tension) และบางกเรยกพลงงาน (energy) แรงจงใจอาจ

เกดขนจากสภาวะทางชวภาพ (physical หรอ biological) ของมนษยกได เชน ความหว กระหาย หรอความ

ตองการทางเพศหรออาจจะเกดจากสภาวะทางจตใจ เชน ความอยากจะเปนผประสบความสาเรจ หรอการ

เปนทยอมรบในสงคม แตนกจตวทยาเองกยงไมแนใจนกวา แรงจงใจเปนสากล (general) หรอเปนสงเฉพาะ

(specific) กลาวคอ พฤตกรรมทกพฤตกรรมเกดจากแรงจงใจตวเดยว (เชน การตองการมสงสนองโตตอบกบ

โลกภายนอก) หรอมแรงจงใจมากมายหลายอยางสาหรบพฤตกรรมตางๆ ทกพฤตกรรมนอกจากนนกจตวทยา

เองกยงคลมเครอวาแรงจงใจเกดขนจากภายในจตใจของมนษยเองหรอเกดจากสงลอภายนอก และพลงงาน

ทางจตใจเหลานถายทอดออกมาเปนพฤตกรรมไดอยางไร แตเทาทสงเกตเหนไดนน พฤตกรรมเดยวอาจจะ

เกดขนจากหลาย ๆแรงจงใจกได เชนการรบประทานอาหาร เพราะวา บางคน กนเพราะหวบางคน กนเพราะ

อยากกนบางคน กนเพราะอยากลอง

ความรเกยวกบแรงจงใจยงเปนสงทค อนขางคลมเครอสาหรบนกจตวทยา จงมทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ

หลายทฤษฎดวยกน

1. ทฤษฎสญชาตญาณ (Instinct Theory) กลาววา พฤตกรรมทกอยางของมนษยเกดขน

เองโดยสญชาตญาณ ทจะไดรบการกระตนจากภายนอกผยดทฤษฎนจงเชอวา พฤตกรรมทกอยางของมนษยเป

นการตอบสนองกบสภาวะรอบดานทฤษฎนเนนในเรองของการกระตนจากภายนอก ในการโฆษณานกโฆษณากได

นาเอาแนวคดเชนนมาใชกบการโฆษณาขายสนคา โดยการเนนการกระตนใหผชมโฆษณาเกดความสนใจ เชน ให

รปภาพทสะดดตามสนสนสดใส มกรยาอาการแปลกๆ (ในกรณทเปนภาพยนตร) มเสยงประกอบดงชดสะดดห

หรอใชคาแปลกๆ ทฟงแลวสะดดใจ ผชมโทรทศนกจะจาโฆษณาชนนนได และรจกผลตภณฑซงจะนาไปสการซอ

ในทสด

2. ทฤษฎการลดแรงขบ (Drive-reduction Theory) เนนถงสภาวะสมดลภายในของมนษย (homeostasis)

เมอไรกตามทเกดสภาวะไม สมดลขนตอรางกายมนษย (เช น มสงเราจากภายนอกมากระทบ) ระดบของแรงขบ

ภายในจะปรบใหเกดพฤตกรรม อนจะนาไปสการปรบใหเขาสสภาวะสมดลดงเดมทฤษฎการลดแรงขบถกนามาใช

ในการขายผลตภณฑโดยการสรางโฆษณาใหผชมเกดสภาวะไมสมดลขน คอเกดความอยาก ความตองการ เชน

แสดงใหเหนภาพเคร องใชหรอเครองประดบท สวยงาม ผเหนกอยากไดและพยายามซอหามาไวในครอบครอง

หรอแสดงรปอาหารทจดแตงไวสวยงาม นารบประทาน ทาใหผดเกดความอยากและแวะไปรบประทานอาหารท

รานทโฆษณา

3. ทฤษฎแสวงหาสงเรา (Arousal Theory) เปนทฤษฎท คดคานกบทฤษฎการลดแรงขบ โดยอางเหตผลวาแทท

จรงแลวมนษยเปนฝายแสวงหาสงเราจากภายนอกมาเปนตวการทาใหตนเองเกดพฤตกรรมตอบโต ทงนเพราะ

สภาพสมดลของมนษยจะทาใหมนษยปราศจากพฤตกรรม และเกดความเบอหนาย มนษยจงตองทาใหตนเองเกด

สภาวะไมสมดลอยเสมอ เพอขจดความเบอหนาย การโฆษณาทนาทฤษฎนมาใชมอยนอย ทงนเพราะการแขงขนใน

ตลาดมสง การปลอยใหผบรโภคแสวงหาเองจงมกใชไมคอยไดผล

4. ทฤษฎควบคมสงเรา (Stimulus Control Theory) กลาวว า ถงแมพฤตกรรมมนษยจะเกดจากสงเราภายนอก

แตแรงเสรม (reinforcement) จะเปนตวกาหนดวาพฤตกรรมจะออกมาในรปใด แรงเสรมในทางบวก (positive

reinforcement) ทาใหพฤตกรรมทกบการเสรมเกดขนบอยๆ และแรงเสรมในทางลบ (negative

reinforcement) ทาใหพฤตกรรมลดนอยลงการโฆษณาท ยดทฤษฎนคอ การใสแรงเสรมในทางบวกกบผลตภณฑ

ทตองการขายแสดงใหเหนผลประโยชนท ผซอสนคาจะไดรบ และใชแรงเสรมทางลบกบการไมใชผลตภณฑของเรา

หรอกบการใชผลตภณฑยหออน (คลายคลงกบอานาจในการใหรางวล และอานาในการลงโทษ)

5. ทฤษฎการใชสตปญญา (Cognitive Theory) เนนวามนษยเปนสตวทมสตปญญา

เกดจากสวนประกอบ 2 สวน คอ ชวภาพกบจตภาพ ทงสองสวนนจะประสานกนอยางกลมกลนคอ จตภาพจะเปน

ตวกาหนดเปาหมายตามความตองการหรอกาหนดปญหาทตนตองการจะแกไข สวนชวภาพจะชวยใหเกด

พฤตกรรมตามทไดวางเปาหมายไวหรอพฤตกรรมทจะแกไขปญหาตามทไดกาหนดเอาไวการโฆษณาท ใชเทคนค

การกอใหผชมเกดความคดอนเปนเหตเปนผล และหาหนทางแกปญหาของตน โดยชทางแกปญหาวาผลตภณฑ

หรอบรการทเสนอในโฆษณาจะเปนทางแกปญหานนได เชน โฆษณาเครองคอมพวเตอรทแสดงใหเหนถงความ

ยงยากของการทางานท ไรระบบ เวลาท เสยไปอยางมากมาย และความเสยหายทไดรบ โดยชใหเหนวาเครอง

คอมพวเตอรขนาดเลกจะชวยแกปญหานได ผบรโภคทมองเหนปญหานในหนวยงานของตนกจะเปรยบเทยบปญหา

ทโฆษณาเสนอใหกบปญหาของตน และนาไปสความพยายามแกปญหาคอ การซอคอมพวเตอรมาใชงาน

6. ทฤษฎการลาดบความตองการของมนษย (Hierarchy of Needs Theory) มาสโลว (Maslow) (1954) ได

จดลาดบความตองการของมนษยของตามลาดบ คอความตองการทางรายกายเปนสงจาเปนทสด (physiological

needs) เช น ความตองการอาหารนา พกผอน แลวจงเปนความตองการทางอารมณ เชน ความรก ความตองการ

ชอเสยง(esteem) และสงสดทายท มนษยตองการ คอ ความตองการจะทาในสงท แสดงความเปนตวของตวเอง

(self-actualization) ซงจะทากตอเมอความตองการพนฐานอนๆ ไดรบการสนองแลวในการโฆษณาบางครงการ

ลาดบความตองการของมนษยตามความจาเปนพนฐานกเปนหลกทด แตบางครงหลกนกสามารถฝาฝนได เชน

สาหรบคนบางคน ความตองการชอเสยงอาจมากอนความตองการทางรางกาย หรอความตองการทจะทาใหสงท

แสดงความเปนตวของตวเองอาจมากอนสงอนใดสาหรบคนบางคน ตวอยางเชน ในประเทศองกฤษมการประกาศ

หาผรวมงานไปสารวจขวโลกได ผประกาศชใหเหนถงอนตรายและความลาบากตางๆ ทจะไดรบเม อไปทางานน

เพยงแตบอกวาอาจมชอเสยงถารอดชวตกลบมากได กมคนสมครมามากมาย :ซงจะกลาวถงอกครงในลาดบตอไป

2. การเรยนร

การเรยนร (Learning) คอ กระบวนการซงพฤตกรรมเปลยนเนองจากประสบการณการเปลยนแปลงของ

พฤตกรรม ไมจาเปนตองเปนผลมาจากการเรยนรเสมอไป แตการเรยนรเปนสวนหนงท มบทบาทตอการผลกดนให

เกดพฤตกรรมขน ทฤษฎการเรยนร แบงออกเปน 3 แนวดวยกน

1. ทฤษฎสงเรา-การตอบโต (Stimulus-response Theory) ความสมพนธระหวางส ง

เรากบการตอบสนอง เปนสงท เกดขนเมอไดรบส งเราเดมบอยครง นกจตวทยาชอ พาฟลอฟ (Pavlov) ได

ทดลองสนกระดงใหสนขไดยนกอนการใหอาหารทกครง และเมอเกดความเคยชน สนขจะนาลายไหลทกครงท

ไดยนเสยงกระดง แสดงใหเหนวาประสบการณ (สงเราและผลทตดตามมา) ทเกดขนบอยครง (repetition) จะ

ทาใหคนเราสรางความเกยวพน(contiguity) ระหวางสงเราและผลทตดตามมา ทงๆทอาจไมมความเกยวของ

กนเลย แตบงเอญเกดขนพรอมๆ กน คนจะผกเขามาเปนเรองเดยวกนเองการโฆษณาทยดทฤษฎนจะเนนทการ

โฆษณาซาบอยๆ (Repetition) แสดงภาพทมลกษณะเจรญตา เจรญใจมาพรอมๆ กบตวผลตภณฑ เมอผบรโภคได

ไปเหนสนคาในทอนๆ เชนทรานคา ความรสกทดตาง ๆ รวมทงประโยชนของสนคาจะตดมาพรอมๆ กบเหนหบหอ

บรรจภณฑ ทาใหเกดความรสกดานดตอสนคาและยอมซอโดยงาย

2. ทฤษฎการเรยนรจากการปฏบต (Operant learning Theory) ทฤษฎนกลาวถงการเรยนรวา เกดจาก

การทพฤตกรรมตางๆ ไดรบการตอบสนองในดานบวกและดานลบ (คลายคลงกบแรงเสรม) กลาวคอถาการปฏบต

นนๆ มผลทตดตามมาในทางบวกมนษยกจะเรยนรวาพฤตกรรมนนดและกระทาอกบอยๆ แต ถารบโทษกจะ

พยายามเลยงพฤตกรรมอนนน เรยกไดว าพฤตกรรมทงหลายจะถกควบคมโดยผลแหงพฤตกรรมนนๆ เองการ

นาไปใชประโยชนของทฤษฎน กเชนเดยวกบทฤษฎแรงเสรม คอแสดงใหผบรโภคเหนวาการใชผลตภณฑจะใหประ

โยชนแก ผใชอยางไร กรณผจาหนายและผโฆษณาอาจใชวธเสนอใหผบรโภคไดทดลองใชสนคา เพอจะไดเรยนรถง

ประโยชนหรอคณภาพท ดของสนคาอนจะทาใหผใชตดใจและซอมาใชในโอกาสตอไป เราจะเหนวาสนคาทออกจา

หนายใหมๆ มกมการแจกตวอยางใหทดลองใช อาหารหรอเครองดม บางชนดกมการแจกใหไดชมกนฟรหนา

ซเปอรมารเกตตามหางสรรพสนคาตางๆ เพอใหคนซอเกดการเรยนรในรสชาตและซอมารบประทานตอไป

3. ทฤษฎการเรยนรโดยสตปญญา (Cognitive Learning Theory) เชนเดยวกบทฤษฎ

แรงจงใจใหเหตผลวามนษยเปนผมสตปญญาสามารถวางแผนใหบรรลเปาหมายและแกปญหาของตนได การ

นาทฤษฎนมาใชในการโฆษณา คอการพยายามทาใหผบรโภคไดใชสตปญญาในการเปรยบเทยบปญหาของตน

กบวธการแกปญหาตางๆ ทสามารถจะนามาใชได

3. บคลกภาพ

บคลกภาพ คอ การแสดงออกของบคคลในดานตาง ๆ ไดมผทาการศกษาทฤษฎเกยวกบ

บคลกภาพมาเปนเวลานาน ซงไดแกทฤษฎจตวเคราะห(Psychoanalytic Theory) ของ ฟรอยด (Freud) เปน

ทฤษฎการจงใจและบคลกภาพ (Motivation and Personal) ซงมหลกฐานยนยนว ามความจาเปนและเปนสง

กระตนทเปนจตใตสานก (Unconsciousness and Drive) ของบคลกภาพแต ละบคคล โดยเฉพาะสงทกระตน

ความตองการทางดานรางกายและทางเพศ ซงจะเปนหลกเกณฑในการกาหนดแรงจงใจของมนษยและ

บคลกภาพของบคคล (Schiff and Kanuk, 1987:709) ทผวจยควรศกษา โดยบคลกภาพของมนษยประกอบ

ไปดวย 3 ระบบดวยกนคอ

1. อด (Id) เปนบคลกภาพส วนททาหนาทลดความเครยด เพ อใหสถานภาพทางอารมณ

ไดรบความพงพอใจอยตลอดเวลา (the principle of pleasure) การสนองความพงพอใจในระดบนมกเปน

การสนองความตองการอยางทนททนใด ไมมการไตรตรองคดถงผลเสยใดๆ ทจะตดตามมา

2. อโก (Ego) เปนบคลกภาพทแสวงหาความพงพอใจบนระดบของความเปนจรง (the

principle of reality) คอการแสวงหาความพอใจบนบรรทดฐานวาสภาวะแวดลอมและสงคมจะอานวยให

แสวงหาความพอใจนนๆ ได

3 ซเปอรอโก (Superego) เปนบคลกภาพทยดอยบนฐานของระเบยบประเพณศลธรรม

บคลกภาพสวนนจะเปนตวบอกวาสงใดดงาม ถกตอง สงใดชวราย ทางละเวนในสวนชวรายเกดขนเนองจาก

รสกเองวาไมถกตอง ไมใชสงคมหรอกฎหมายเปนเครองบงคบ

4. ทศนคต

ทศนคต หมายความถง “สถานภาพของความนกคดทมตอสงใดสงหนง” เปนความนกคดท

เราสามารถจะบรรยายและประเมน รวมทงมการกระทาออกมาเกยวกบสงใดสงหนง นกวชาการสวนใหญแบง

ทศนคตออกเปนองคประกอบยอย 3 สวนดวยกน คอ

1. สวนแสดงความร (Cognition)

2. สวนแสดงความรสก (Affection)

3. สวนพฤตกรรม (Behavior)

นกการตลาดและนกโฆษณาใหความสนใจศกษาเกยวกบทศนคตมาเปนเวลานานแลว เนองจากมความเชอว า

ทศนคตกอใหเกดพฤตกรรม ทศนคตทดตอสนคาจะทาใหผบรโภคซอสนคามาใชในทสด กลมทมความเชอในเรองน

มกจะพยายามสรางทศนคตทดต อสนคาใหเกดขนเสยกอนโดยหวงจะใหเกดการขายไดดตามมา อยางไรกด

นกจตวทยาบางพวกมความเหนขดแยงกบความคดน และเชอว าพฤตกรรมเปนส งทมากอนทศนคต กลาวคอ

มนษยมกจะทากอน เชน ทาตามทถกสง ถกอบรม หรอทาตามสงคมจนเกดความเคยชนและเกดทศนคตทดตอสงท

ทาไปแลวในภายหลง นกโฆษณาหรอนกการตลาดทเชอในทฤษฎนจงมกใชวธการตางๆ ในอนทจะใหผซอไดทด

ลองใชสนคาเพอใหเกดความชอบและตดตามเปนลกคาประจาในอนาคตทฤษฎเกยวกบทศนคตทนามาประยกตใช

ในการโฆษณารวมเรยกวาทฤษฎการเปลยนทศนคต ทงนเนองจากหลกของการโฆษณา คอ ความพยายามจะ

เปลยนความรสกเกยวกบสนคา จากไมชอบมาเปนชอบหรอจากเฉยๆ มาเปนชอบ สวนพวกทชอบอย แลวกจะม

การตอกยาความชอบใหมนคงยงขน

ทฤษฎการเปลยนทศนคตทนยมใชกนม 3 ทฤษฎ คอ

1. ทฤษฎการเรยบเรยงขาวสาร (Information-Processing Theory) แนวคดทาง

ทฤษฎนคอการเปลยนแปลงโดยเปลยนสวนประกอบส วนท หนงของทศนคต คอสวนทเปนความรทฤษฎนเช อ

วามนษยเปนผมเหตผล ดงนนถาใหความกระจ างเกยวกบเรองตาง ๆ มากเพยงพอทศนคตเกยวกบสงนนจะต

ตามมาเอง

2. ทฤษฎความสอดคลองของทศนคต (Cognitive Consistency Theory)ทฤษฎนยาถง

ความสอดคลองกนในระหวางองคประกอบทง 3 ของทศนคต กลาวคอ ถาสวนทหนงด สวนทสองและสามก

ควรจะดตามไปดวย แตเมอใดกตามทเกดความขดแยงกนขนในระหวางสามองคประกอบน เมอนนบคคลทเกด

ความขดแยงจะตองปรบทศนคตทขดแยงดงกล าวใหเขาสภาพท สอดคลองและสมดลดงเดม ในการท จะทาให

สมดลนน ตวบคคลนนเองอาจใชวธการ เชน

1. ไมยอมรบขาวสารใหมทขดแยงกบทศนคตเดมท มอย

2. รบขาวสารใหมเขามาแลวปรบความรสกและพฤตกรรมใหสอดคลองกบองคประกอบสวน

ทหนงอนใหมนความแตกตางของทฤษฎนจากทฤษฎแรกกคอ ทฤษฎนเชอวาสวนทมความสาคญทสดใน

ทศนคตคอ องคประกอบสวนทสอง คอความรสก จะเหนไดวาสมดลของทศนคตเกดจากการไมยอมรบขาวสาร

ใหม ทขดแยงกบความรสกเดม (ใหความรสกเปนหลก) และถารบขาวสารใหมกตองรบปรบความรสกให

สอดคลอง (ใหความรสกเปนหลก) มฉะนนจะเกดความขดแยงตวเอง ทฤษฎนจงเนนวา ในการเปลยนทศนคต

จดทสาคญทสด คอ การเปลยนความรสกของเจาของทศนคตใหไดเสยกอนกลยทธในการโฆษณาท ยดหลกของ

ทฤษฎนคอการโฆษณาทเนนในเรองของความรสกเปนสาคญ โฆษณาทแสดงอารมณตางๆ เชน อารมณรก อารมณ

สข สรางอารมณของผชมใหรวมกนไปกบโฆษณานน จะกอใหเกดความรสกทดตอผลตภณฑ ความรเกยวกบผลต

ภณฑและพฤตกรรมในการซอจะตดตามมาเอง เชน โฆษณาทแสดงความรกของแมตอลก ทาใหคนดเกดคลอยตาม

มอารมณรวม และมองเหนว าผลตภณฑนนๆ ใชแทนความรกของแมได ความรกระหวางหนมสาว โดยถอเอาผลต

ภณฑ เชน ครมทาผวรวมทาใหผบรโภคเหนวาครมนจะชวยใหความสมพนธเปนไปอยางสดชน

3. ทฤษฎการใชงาน (Functional Theory) ทฤษฎนเนนทองคประกอบสวนทสามของ

ทศนคต คอ พฤตกรรม กลาวคอ เชอวาความรเกยวกบผลตภณฑและความรสกทดตอผลตภณฑและความรสก

ทดกจะเกดตามมาการนาทฤษฎนมาใชในทางการตลาดกเชนเดยวกบทฤษฎการเรยนรโดยการปฏบต คอตอง

เปดโอกาสใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑเสยกอน ไมวาจะเปนดวยการแจกตวอยางแถมไปพรอมกบ

ผลตภณฑอน ๆ ทอยในสายผลตภณฑเดยวกน หรอสาธตใหเหนถงวธการใชพรอมกบใหทดลองวธการ เหลาน

จะชวยใหผบรโภคมโอกาสไดใชสนคา ซงเปนไปไดวาการซอซา (Repeat purchase) จะเกดตามมา

ในตางประเทศ เชน สหรฐอเมรกา วธการเปดโอกาสใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑกระทากนในรปแบบทกาว

หนามาก เชน บรษทรถยนตจะขายรถของตนใหบรษทบรการเชารถในราคาพเศษ เนองจากการนารถออกไปให

เชาจะเปนโอกาสดอนหนงทผใชรถยนตไดทดลองขบรถยหอของตน และเปนไปไดวาเมอใชมากๆ เขากเกดความ

พอใจ และเมอจะซอรถยนตของตนเองกจะเลอกซอยหอนมาขบ(ยบล เบญจรงคกจ,2548, น 141-151)

3. พฤตกรรมผบรโภค

คาวาตลาดอาจจะมความหมายแตกตางกนและกนความกวาง เชนตลาดของการซอขาย สบ เหลก รถยนต และ

เครองบนนน แตกตางกนมากแทบจะไมมอะไรเหมอนกนเลยผทสามารถขายสบและประสบความสาเรจอาจจะไม

สามารถขายเครองคอมพวเตอรได ตลาดตางๆ มมากมายและมลกษณะพเศษหรอลกษณะเฉพาะในแตละกลมซงผ

วจยจะตองใชเวลาในการศกษา ตลาดใหมๆ แตละตลาเพอทจะเขาถงตลาด ควรจะตองทราบวาเราสามารถแบง

ชนดหรอประเภทของตลาดออกเปน 5 แบบ คอ

1. ตลาดผบรโภค (consumer market)

2. ตลาดผผลต (producer market)

3. ตลาดตวกลาง (reseller market)

4. ตลาดรฐบาล (government market)

5. ตลาดระหว างประเทศ (international market)

ซงในบทนจะกลาวถงตลาดประเภทแรกเทานน คอ “ตลาดผบรโภค” โดยสวนใหญตลาดทง 5

แบบนจะแตกตางกนตามแนวทางในการซอและแรงจงใจของผซอ (Byers’s role and motives) มากกวา

ลกษณะของสนคาทซอ เพราะสนคาสามารถใชไดในทกๆ ตลาด แตตางกนทแนวทางการซอ เชน แมบาน หรอ

บคคลทอยในตลาดผบรโภคซอพมพดดกเพอใชสวนตว ตลาดผผลตซอสนคาอยางเดยวกนเพอจดประสงคการ

ผลต ตลาดคนกลางซอพมพดดเพอขายตอ สวนรฐบาลซอสนคานเพอใชในการดาเนนงานของรฐบาล ดงนนการ

แบงตลาดออกเปนหลายประเภทกเพอศกษาแนวทางการซอและแรงจงใจในการซอ

ตลาด หมายถง กลมบคคลทมความตองการ มอานาจการซอ และมความเตมใจทจะใชจาย

จดหาสงตาง ๆ เขามา ตามความหมายน “ตลาด” จงมเงอนไข 3 ประการ ไดแก (ก) ความตองการของตลาดท

มอยสาหรบผลตภณฑหรอบรการอยางใดอยางหนงยอมจะตองอยทความตองการของบคคล (ข) อานาจการซอ

ของเขา (ค) พฤตกรรมในการซอ

ผบรโภค หมายถง บคคลทซอหรอมความสามารถทจะซอสนคาและบรการทตลาดเสนอขาย

เพอตอบสนองความตองการของตนเอง อาจจะเปนบคคลทกาลงซอสนคาและบรการในปจจบนหรอทจะซอใน

อนาคตกได หรอ หมายถง บคคลทใชจายเงนเพอซอสนคาและบรการมาเพออปโภคบรโภค ตอบสนองความ

ตองการของตน ทงทเปนความตองการทางรางกายและเพอความพงพอใจ

ในการศกษาหนวยน ตลาดผบรโภค จงหมายถง กลมบคคลทมความตองการใชสนคาหรอ

บรการโดยมอานาจการซอเพอตอบสนองความตองการทางรางกายเพอสรางความพงพอใจสวนตว จนเกดเปน

พฤตกรรมการซอขน

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวกบการจดหาและการ

ใชสนคาหรอบรการ ซงจะรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมากอนแลว และมบทบาทในการกาหนดใหเกดการ

กระทาดงกลาว

พฤตกรรมการซอ หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวกบการแลกเปลยน การ

ซอสนคาหรอบรการดวยเงนหรออานาจซอรปแบบอน รวมทงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอนหนานน

ความสาคญของตลาดยอย

ตลาดผบรโภคมลกษณะแตกตางกนในดานอาย รายได ระดบการศกษา และรสนยม ผวจยตองการ

ทราบถงประโยชนของการแบงแยกกลมผบรโภคออกเปนหลายๆ กลมตางๆ กน และพยายามพฒนาสนคา

และบรการเพอความตองการของตลาดนนๆ ถาสวนแบงตลาดนนใหญและคาดวาจะมกาไรด บางบรษท

อาจจะมงเขาสตลาดนนเพยงตลาดเดยว ตวอยางของตลาดยอยทสาคญไดแก ตลาดวยรน ดงนนมโอกาสทจะ

เสนอสนคา เชน ประเภทเสอผา แผนเสยง และแบบผม เปนตน หรอตลาดเลก ในประเทศไทยมเดกเปนจานวน

มาก เพราะฉะนนบรษทบางแหงอาจจะมงเพยงตลาดเดกอยางเดยวโดยการผลตขนมหรอของเลนเพอตลาด

ยอยน

ตลาดผบรโภคตามเขตภมศาสตร

ผวจยทดไมควรศกษาแตเพยงวาตลาดผบรโภคคอใครบาง แตควรจะศกษาวาเขาเหลานนอาศยอยท

ใดบาง สวนใหญแลวคนไทยทมอานาจซอมกจะอาศยอยในกรงเทพมหานครและตามจงหวดใหญๆ ตามภาค

ตางๆ อยางไรกตามควรจะตองพจาณาการเคลอนยายแหลงทามาหากนของประชาชนชาวไทยดวย เชน ชาว

อสานมกจะเขามาหางานทาใหเขตกรงเทพมหานคร

นอกจากนควรจะไดศกษาถงลกษณะความเปนอยของประชากรตามเขตในเมอง นอกเมอง เมอพบจะ

ทราบลกษณะของตลาดผบรโภคแลวกลบมาพจารณาส งสาคญ 4O’s ของ ตลาดน

สนคาในตลาดผบรโภค

Kotler (1976) ไดแบงลกษณะสนคาอปโภคและบรโภคออกเปน 2 แบบคอ แบงตามลกษณะของ

สนคา และอปนสยการซอของผบรโภค

1. คณลกษณะของสนคา เปนการพจารณาแบงสนคาอปโภคและบรโภคตามคณลกษณะของสนคาออกเปน

1.1 สนคาประเภทคงทน (durable goods) จดเปนสนคาทใชประโยชนไดนาน เชน เครองปรบอากาศ ตเยน

โทรศพท รถยนต บาน ฯลฯ

1.2 สนคาประเภทไมคงทน (unendurable goods) จดเปนสนคาทใชประโยชนไดเพยง 1หรอ 2 ครงกหมด

สภาพ เชน ผก เนอ สบ แชมพ ผงซกฟอก ฯลฯ

1.3 การบรการ (services) เปนการกระทาหรอความพอใจทเสนอใหกบลกคา เชน การตดผม

การซอมแซม การบรหารรางกาย ฯลฯ การแบงสนคาเหลาน เพอประโยชนในการเตรยมกลยทธทางการตลาด ส

นคาทบรโภคเรวและมอตราการซอบอยครง (ซงคอ สนคาประเภทไมคงทน และการบรการ) จาเปนจะตองให

ลกคาหาซอไดสะดวก มขายหลาย ๆ สถานท และตองพยายามทาใหเกดความจงรกภกดในตรายหอ สวนสนคา

ประเภทคงทน จาเปนตองใชการขายแบบสวนตวและตองมการบรการใหดวยเปนสนคาทไดกาไรมาก และจาตองม

การใหผขายรบประกนสนคาดวย

2. อปนสยการซอของผบรโภค เปนการจดแบงสนคาอปโภคและบรโภคตามอปนสยการซอของผบรโภค ออกเปน

2.1 สนคาซอสะดวก (convenience goods) คอ สนคาทผบรโภคสวนใหญรจกดแลวและมการซอบอยครง ไม

ตองใชความพยายามมากในการเปรยบเทยบตราสนคาหรอยหอตางๆ เชน หมากฝรง หนงสอพมพ และสบ เปนตน

2.2 สนคาเปรยบเทยบซอ (shopping goods) คอ สนคาทผบรโภคตองการเปรยบเทยบคณภาพ ราคา และแบบ

จากหลาย ๆ ราน กอนตดสนใจซอ เชน เฟอรนเจอร เสอผา และ รองเทา เปนตน

2.3 สนคาเจาะจงซอ (specialty goods) คอ สนคาทผบรโภคมองเหนความสาคญและตองใชความพยายามในการ

ซอมากเปนพเศษ ผซอมกจะเปนผทมความรเกยวกบสนคาทตองการอยแลว เชน เครองเสยงสเตอรโออยางด

หรอเพชรพลอย เปนตน


รงนภา พตรปรชา. (2534). เอกสารการสอนชดวชาหลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ

(พมพครงท 6). กรงเทพฯ: สานกพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ยบล เบญจรงคกจ.(2548).เอกสารการสอนชดวชาการสรางสรรคและผลตสงโฆษณา


Glenn walters, Consumer Behavior: Theory and Practice. Revised Edition.

(Homewood, Illinois: Richard D.Irwin, 1974), P.16

Schiff ,Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. 3 rd ed.

New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1987. Schiff ,Leon G. and Leslie Lazar Kanuk.

Consumer Behavior. 3 rd ed. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1987.


1. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของคาวา “ ผบรโภค ”

2. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของคาวา “ พฤตกรรมผบรโภค ”

3. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของคาวา “กระบวนการวจยผบรโภค”

4. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของการวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภคดงรายละเอยด

ดงตอไปน

• การวเคราะหผบรโภคดวยระบบวฒนธรรม

• การวเคราะหผบรโภคดวยระบบสงคม

a. การแบงชนของบคคลในสงคม

b. อานาจสงคม

c. อทธพลของกลมยอยในสงคม

d. อทธพลของผนาความคดของกลมสงคม

• การวเคราะหผบรโภคในระดบครอบครว

a. วฏจกรชวตของครอบครว

5. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของการวเคราะหอทธพลภายในตอผบรโภค

a. แรงจงใจ

b. การเรยนร

c. บคลกภาพ

d. ทศนคต







แผนบรหารการสอนประจาบทท 5 ผลตภณฑ (Product)


1. ความหมายของผลตภณฑ และการจาแนกประเภทของผลตภณฑ

2. ระดบชนของผลตภณฑ และสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑ

3. สวนประสมผลตภณฑ

4. ตรายหอ บรรจภณฑ ปายฉลาก

5. วงจรชวตผลตภณฑ

6. การพฒนาผลตภณฑใหม


1. บอกความหมายของผลตภณฑได

2. บอกองคประกอบผลตภณฑได

3. บอกประเภทของผลตภณฑได

4. อธบายประเภทสนคาอปโภคบรโภคได

5. อธบายแบงประเภทสนคาอตสาหกรรมได

6. อธบายสวนประสมผลตภณฑได

7. บอกคณสมบตผลตภณฑ และอธบายตราสนคา บรรจภณฑ และการตดฉลากได

8. บอกประเภทของตราสนคา

9. อธบายการบรรจภณฑได

10. อธบายวงจรชวตผลตภณฑได


1. สามารถอธบายและเขาใจถงการวเคราะหอทธพลภายนอกตอผบรโภค และการวเคราะหอทธพล

ภายในตอผบรโภค

2. บรรยายความสาคญของศกษาและวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค



















บทท 5

ผลตภณฑ (Product)

ทางวชาการการตลาดนน ผลตภณฑ หรอ Product เปนองคประกอบแรกของสวนประสม

ทางการตลาด (Marketing Mix or 4'Ps) การศกษาและทาความเขาใจอยางถองแทในเรองผลตภณฑจงเปน

พนฐานในการเรยนรทางวชาดานการตลาด ซงจะเปนพนฐานในการนาไปประยกตใชในการบรหารและจดการ

ทางการตลาดใหประสบความสาเรจตอไป

ความหมายของผลตภณฑ

ผลตภณฑ (Product) หมายถง ทกสงทนกการตลาดนามาเสนอกบตลาด เพอเรยกรองความ

สนใจ เพอการไดกรรมสทธ หรอเพอการอปโภคบรโภค ซงสามารถตอบสนองความตองการของตลาดได

(kotler 1997 : 430)

องคประกอบผลตภณฑ (Product Component)

เปนการพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑทนกการตลาดตองนามากาหนดลกษณะ

ผลตภณฑในการตอบสนองความตองการของตลาด โดยสามารถแบงได ดงน

1. ผลตภณฑหลก (Core Product) บรษทตองมความรวาอะไรเปนสงทตอบสนอง

ความตองการของผบรโภคได ผลตภณฑของบรษทตองมความชดเจนวาเปนสบบารงผว กาแฟ

ทรอนวน นายาลางจาน รถยนตขนาดเลกเพอใชในเมอง รถขนาดกลางสาหรบครอบครว ฯลฯ ผลตภณฑทขาย

เปนสนคา บรการ บคคล สถานทหรอแนวความคด ตองกาหนดลงไปใหแนชด

เปนคณสมบตทสาคญของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

ผลตภณฑจะตองมความชดเจนในตวผลตภณฑเอง

Ex แชมพขจดรงแค แกปญหาผมรวง (เบอกามอท)

2. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attribute) เราตอง ทราบวาผลตภณฑนนผลตมาจากอะไร ม

คณสมบตอยางไร ลกษณะทางกายภาพ ขนาด จดเดน ความงาม ความคงทน ดานรปราง รปแบบของ

ผลตภณฑทมอยในตวของมนเอง

3. จดเดนของผลตภณฑ (Product Feature) เราตอง รวาสนคาของเรามอะไรเดนเปน

พเศษ (Differentiation) กว า สนคาอน เพอดงดดลกคาใหใชสนคาของเรา เชน แปงเดกจอหนสนม

สวนประกอบทสามารถปองกนผดผนไดถง 2 เทา ไสกรอกเรซนชวยลดความกระดางของนาฯลฯ

หรออาจจะเปนการนาสนคาของบรษทไปเปรยบเทยบ กบสนคาคแขงแลวมคณสมบต

แตกตางกนอยางไร และตองรวาสนคาเรามลกษณะเดนเปนพเศษกวาสนคาอนอยางไร สนคาทดตองมความ

แตกตาง

4. ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ (Product Benefit) ลกคาสวนใหญมกจะสบสน

ระหวางจดเดนผลตภณฑ และผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ ซงจะแตกตางกน

เราจะตองทราบวาผลตภณฑสามารถใหประโยชนอะไรกบลกคาไดบาง ซงเปรยบ เสมอนการใหคา

สญญากบลกคา (Promise) วาเราใหประโยชนของผลตภณฑ (Product Benefit และสามารถพสจน (Proof)

ผลตภณฑดวยลกษณะเดนของผลตภณฑ (Product Feature) ไดสงสาคญใน Product Benefit ตองอยใน

ความตองการของผบรโภค

*Benefit ตองอยในใจผบรโภค

*Feature อยในตวสนคาเพอสนบสนนจดขายใหกบสนคา เชน โทรศพทมขนาดเลก สามารถ

พกพาได

จดเดนผลตภณฑ คอ สงทอยในตวสนคา สวนสงทเปนผลประโยชนแกลกคาท เกดขนในความรสกของ

ลกคา เรยกวา ผลประโยชนท ไดรบจากผลตภณฑตวอยาง เชน ผลตภณฑออรแกนกส คอนเซนเทรทจดเดน

คอ มทอตอนายาพเศษเพ อนายาจะตรงผานหนงศรษะ และซมซาบเขาสเสนผมไดอยางสะดวกและทวถง สวน

ประโยชนท ไดรบ คอ ทาความสะอาดผมและหนงศรษะและทาใหรากผมแขงแรงฯลฯ ผลประโยชนของ

ผลตภณฑสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท คอ

4.1 ผลประโยชนทผลตภณฑพงม (Defensive Benefit) หรอผลตภณฑหลก

(Core product) หมายถง ประโยชนหลก (Core benefit) หรอประโยชนพนฐานทผซอจะไดรบจากสนคาแต

ละชนด ซงเปนปจจยหลกทผซอใชในการพจารณาตดสนใจซอ เชน ลปสตก นอกจากจะมสสวยแลวตองสราง

ความหวง (สวย) ใหแกผซอดวย นาฬกาตองบอกเวลาทเทยงตรง โรงแรมตองสามารถใหประโยชนสาหรบการ

พกผอนนอนหลบระหวางการเดนทางแทน การนอนในบาน รถยนตตองเปนพาหนะในการเดนทาง ซงมความ

ปลอดภยและความสะดวกสบายตามสมควร สบตองสามารถทาความสะอาดใหรางกายได

4.2 ผลประโยชนพเศษ (Extra Benefit) ททาใหเหนอ กวาคแขงขน เพอทาให

ชนะคแขงขน เชน สวนผสม (Raw Design) ส (Color) การหบหอ (Packaging) ตรา (Brand) รส (Taste)

กลน (Smell) และอปกรณเพมเตม (Accessories) เปนตน คณสมบตเหลานมขนเพอใหผลตภณฑมความ

สมบรณ สามารถตอบสนองความตองการของผซอไดครบถวนมากขนตามลกษณะของสนคาแตละชนด

นาฬกา นอกจากจะบอกเวลาทเทยงตรงแลวยงควรจะผลตจากวสดอยางด มรปแบบด มการบรรจกลองอยาง

สวยงาม เปนทยอมรบโดยทวไป หองพกทโรงแรมตองมหมอน เตยง ผาเชดตว หองอาบนา และตเสอผาในหอง

เปนตน

4.3 ผลประโยชนเสรม (Fringe Benefit) ททาให สนคาแตกตางไปจากคแขงขน

หรอหมายถง ประโยชนเพมเตมทผซอไดรบนอกเหนอจากสนคาปกต เชน การบรการหลงการขาย (After

Sales Service) การรบประกนความเสยหาย (Guarantees) การซอม (Repairs) การขนสง (Delivery) การ

ใหสนเชอ (Credit) กา รมอะไหล (Spare Parts) การซอคน (Trade – In) ชอเสยงและคณธรรมของบรษท

(Corporate Image and Ethics) และการมตราสนคาทมชอเสยง (Well – know Brand Name) เปนตนเชน

หองพกในโรงแรมกควรจะมเตยงและผาเชดตวทสะอาด มความสงบเงยบ มทวทควบคมดวยระบบ

อตโนมต มตเยน มการตกแตงดวยดอกไม มการบรการลงทะเบยนเขา-ออกท รวดเรวและมหองอาหารท ด

บรการฯลฯ

องคประกอบของผลตภณฑเปนสวนทสามารถสรางมลคาเพม (Value Added) ใหกบ

สนคาไดอยางมหาศาล ซงนกการตลาดตองพยายามศกษาเพอเพมเตมหรอเปลยนแปลงองคประกอบให

ทนสมยอยเสมอ ดวยการใชเทคโนโลยตาง ๆ เขาชวย พรอมทงสรางการยอมรบองคประกอบตางๆ ดวยการ

โฆษณาและการประชาสมพนธ

ประเภทของผลตภณฑ

การจาแนกประเภทของผลตภณฑ อาจใชหลกเกณฑหรอมาตรฐานในการจาแนกได

หลายๆ แบบ เชน จาแนกตามลกษณะของสนคา เปนสนคาทใชแลวสนเปลอง หมดไป หรอสนคาใชถาวร

การทจะจาแนกประเภทโดยวธใดขนอยกบจดประสงคในการนาไปใชประโยชน โดยทวๆ ไปสามารถจาแนก

ประเภทผลตภณฑโดยยดกลมเปาหมายทางการตลาด (Market Target) สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท

ดงน

1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods) หมายถง สนคาหรอบรการทซอโดย

ผบรโภคขนสดทาย (Final consumer) ความตองการในการบรโภคสนคาประเภทน มกเกดขนอยางอสระจาก

ความตองการและความคดสวนตว ซงอาจจะมพฤตกรรมทแตกตางกน เชน ซอเพราะชอบสสรรหรอความ

สวยงามตาง ๆ ซอเพราะตามอยางคนอน ซอเพราะประหยด หรอซอเพราะมเหตจงใจใหซอ (Buying

Motives) เปนตนวา ซอเพราะอารมณ (Emotional) เชน ซอรองเทาเพราะชอบรปทรงและลวดลายทแปลก

หรอซอเพราะเหตผล (Rational) เชน ซอแวนตาเพราะเหตทสายตาสน เปนตน

2. สนคาอตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถง สนคาในตลาดอตสาหกรรม ซงผ

ซอจะซอไปเพอเปนปจจยในการผลต เพอการขายตอ เพอใหการบรการ เพอการดาเนนงานขององคกรตาง ๆ

ซงรวมเรยกผซอสนคาประเภทนวาผซอทางอตสาหกรรม

การแบงประเภทสนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods)

1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods) ประกอบดวย สนคาสะดวกซอ สนคา

เลอกซอ สนคาทไมแสวงซอ โดยมรายละเอยด ดงน

1.1 สนคาสะดวกซอ (Convenience Goods) เปนสนคาราคาถก ใชหมดเรว ไม

คงทน (Non – Durable) ผบรโภคมความรเกยวกบสนคาเปนอยางดกอนทจะซอ เนองจากเคยใชเปนประจา

ซอบอยแตซอครงละไมมาก ใชเวลาในการวางแผน และใชความพยายามในการซอนอย สามารถซอสนคาหรอ

ยหออนทดแทนได สนคามกไมเปลยนแปลงตามฤดกาล เทศกาล ระยะเวลาและความนยม สนคาสะดวกซอ

ไดแก สนคาประเภทสบ ยาสฟน แชมพ กระดาษชาระ นตยสาร ลกอมลกกวาด สนคาสะดวกซอ สามารถแบง

ได 3 ประเภท คอ

1.1.1 สนคาซอประจา (Staple Goods) ไดแก สนคาประเภทอาหาร

ประจาวน ของใชประจาวนในบาน เครองอปโภคตาง ๆ ทใชในชวตประจาวน ซอครงละไมมาก แตซอบอยครง

เชน ขาวสาร สบ ยาสฟน ผงซกฟอก นามนพช กระดาษชาระ เปนตน สนคาประเภทนมกมการเลอกตรา

สนคาไวลวงหนา เพอประหยดเวลาในการหาซอ และผบรโภคจะกาหนดสถานทซอทอยใกลตวทสด ถงแมวา

ราคาสงกวา โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคาใชจายกบคาเสยเวลาในการเสาะแสวงหา สนคาในแหลงท

ไกลออกไปแตราคาถกกวา

1.1.2 สนคาทซอโดยสงกระตน (Impulse Goods) ไดแก สนคาทใชอยเปนประจาในชวตประจาวน

บางครงบางคราวผซออาจมไดตงใจหรอตดสนใจมาลวงหนากอนการซออาจเพราะไมทราบวาสนคานนหมด ทราบ

ดแตลม ทราบดแตไมไดวางแผนในการซอทนท ความไมตงใจจะซอมไดหมายความวาจะไมซอสนคาเหลาน ดงนน

ถาผซอไดพบเหนสนคาทใชในชวตประจาวนเหลานน เนองจากลกษณะของสนคาหรอการจดวางหนารานคาเปนท

สะดดตา ตวสนคาจะชวยกระตนความตองการทมอยแลวในตวลกคาใหปรากฎชดเจน และมการตดสนใจซอและ

ลงมอซอเกดขน สนคาเหลานถาจดวางในมมอบจะไมเปนทสงเกต และลกคาจะไมคดถง เชน แมบานไปซอหาส

นคาใน Supermarket โดยตงใจจะไปซอผงซกฟอกขณะเดนผานทวางเครองมอถพน ทนททเหนเกดความคดขนว

าถาตนจะซอเครองถพนสกอนจะชวยการทาความสะอาดบานรวดเรวขน อกทงไมตองไปนงยอง ๆ ถพนหรอคลาน

เขาใหปวดทงหลงและปวดขาดวย และจดการซอเครองถบาน ขณะเดนผานชนวางอปกรณทาความสะอาดเหน

ปายลดราคาแผนใหญตดวาสบซน ไลตลดราคา ดงนน แทนทจะซอผงซกฟอก กลบซอสบซนไลตแทน ดงน จะ

เหนไดวาการซอผงซกฟอกถาเกดขนเปนสนคาซอประจา แตการซอเครองถบานหรอสบซนไลตเปนเพราะถกกระต

นใหเกดความตอง การ หรอสะกดใหรสกวาตองการจากสงของหรอบคคล ถอเปน Impulse goods การขายสนคา

เหลานจะไดผลเมอเลอกแหลงหรอทขาย แหลงทจดวาง สนคาใหสะดดตาผซอในสถานทขาย เพราะลกคาจะซอ

เมอเหน ถาไมเหนจะไมมการซอเกดขน

1.1.3 สนคาซอกรณมเหตฉกเฉน (Emergency Goods) ไดแก

สนคาทโดยปกตไมมผพงประสงคหรอแสดงวาตองการใชประโยชน แตเมอเกดความจาเปนรบดวนจะตองใช

สนคานน จะตองไดสนคาโดยรวดเรวใหทนการณในการใช เชน บรการรถพยาบาล รถดบเพลง หรอเมอขบรถ

ไปทางไกลแลวนามนหมดหรอยางแตก หรอเดนไปเตะถกกอนหนจนหวแมเทาเลอดออก ตองการไดยาใสแผล

หรอพลาสเตอรปดแผลในทนทหรอโดยดวนทสด ดงนน การซอสนคาในลกษณะเพราะจาเปนตองใช จะไมม

โอกาสในการเลอกหาหรอใชความพยายามในการเลอกซอทดทสด หากแตคานงถงความรวดเรวเปนเกณฑ

ความสะดวกของแหลงซอเปนจดสาคญในการซอ ราคาสนคาไมมคแขงขนมากนก ผซอจะตองคานงถงวธทจะ

ไดสนคามาใชใหทนการณทจาเปนเทา นน ไมเกยงเรองราคาและคณภาพ ผขายสนคาประเภทนตองพยายาม

หาโอกาสทจะบรการในเวลาและแหลงทม ปญหาอยางกะทนหนบอย ๆ ตองเพมชองทางในการตดตอสอสาร

กบลกคาใหมากทสด และตองพยายามหลกเลยงการแขงขนกบรานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน เอเอมพ

เอม รานปะยางฯลฯ ทเปดบรการตลอด 24 ชวโมง

กลยทธการตลาดสาหรบสนคาสะดวกซอ โดยทวไปมลกษณะดงน

1. ผผลตควรผลตและเสนอขายสนคาหลายตรายหอ หลายขนาด หลายรปแบบ เพราะ

สนคาสามารถใชทดแทนกนได เมอผซอมโอกาสเหนมาก จะทาใหสะดดใจมากขน สงผลใหปรมาณขายเพมขน

ตามไปดวย

2. ราคาขายมกตา ผขายไดกาไรตอหนวยตา และมกมการขายแบบรวมหอ เพอกระตนใหผบรโภคซอคราวละ

มากๆ แตยกเวนกรณทเปนสนคาประเภททซอในกรณฉกเฉน

3. ชองทางการจดจาหนาย ควรใชชองทางการจดจาหนายโดยผานคนกลางหลายระดบ และแตละระดบมจานวน

มาก โดยเฉพาะรานคาปลก และควรมการสงเสรมการตลาดทมงกบคนกลางดงกลาวดวย เพอกระตนใหมความ

พยายามในการขายสนคามากขน

4. การสงเสรมการตลาด สวนมากจะใชการโฆษณา และการสงเสรมการขาย เชน การ

รวมห อ การขายควบ การลดราคา การจดชนสนคาใหสะดดตา ใกลทางเดน ฯลฯ

1.2 สนคาเปรยบเทยบซอ (Shopping Goods) เปนสนคาประเภททผซอตองมการเปรยบเทยบดวยราคา คณภาพ

หรอรปแบบของสนคาตาง ๆ ผซอจะใชความพยายามในการเดนดสนคา

หลาย ๆ แหลง เพอหาขอมลตาง ๆ มาเปรยบเทยบจนกวาจะไดสนคาทตนพอใจมากทสด ลกษณะการซอไม

บอยครงนก เนองจากไมใชสนคาทใชประจา อาจมราคาตอหนวยสง จงใชความรอบคอบพถพถนในการเลอก

ดกอนตดสนใจซอ อายการใชงานของสนคาคอนขางนาน เชน สงอานวยความสะดวกในครวเรอน เครองผอน

แรงตาง ๆ อปกรณเครองใชในบาน ตเยน เตาแกส เครองซกผา โทรทศนส รถยนตหรอทอยอาศยฯลฯ ผซอ

อาจใชเวลาเปนชวโมง ๆ หรอเปนวน ๆ หรอเปนเดอน ๆ จากแหลงซอหลาย ๆ แหลง เพอเปรยบเทยบขอมล

ตางๆ เชน ตราสนคา ราคา แบบ และคณภาพ เปนตน

การแบงประเภทสนคาอตสาหกรรม

สนคานจะมเปาหมายทตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market) ซงประกอบดวย กลมผใช

อตสาหกรรม (Industrial User) หรอผผลตซงซอสนคาไปเพอการผลต การใหบรการ หรอเพอการขายตอ

สนคาอตสาหกรรมมการจดประเภทเปนวตถดบ วสดและชนสวนประกอบ สงตดตง อปกรณประกอบ วสด

สนเปลองและบรการ โดยมรายละเอยด ดงน

1. วตถดบ (Raw Materials) คอ สนคาทใชในการผลตซงจะกลายเปนสวนหนงของสนคาชนดใหม

แบงออกเปน 2 ประเภท คอ วตถดบทเปนผลตผลจากเกษตรกรรม และเกดขนจากธรรมชาต

- วตถดบทเปนผลตผลจากเกษตรกรรม (Agricultural Product) เปนผลผลตของเกษตรกร

ไดแก พชนา พชสวน พชไร และสตวเลยง การดาเนนการทางการตลาดสาหรบผลตผลประเภทนมกจกรรม

หลายอยางทจาเปนตองทา เชน ตองมการรวบรวม จดเกรดและมาตรฐาน เกบรกษาและขนสง ซงแตละ

ขนตอนทาอยางระมดระวง เพอใหสนคาทผลตไดเฉพาะบางชวงเวลา สามารถสนองความตองการไดตลอดป

ปรมาณการซอผลตผลทางการเกษตรเพอเปนวตถดบมกจะซอคราวละมาก ๆ โดยใชชองทาง

การตลาดทสน อาจซอจากฟารมดวยการทาสญญาลวงหนา (Contact Farming) หรอใชตวแทนซอของธรกจ

(Suppliers) ซงผซอมกจะเปนผกาหนดราคา เพราะผขายหรอผผลตมกเปนผผลตรายย อยทขาดอานาจตอรอง

ดงนน จงควรสงเสรมใหเกษตรกรรวมกลมกนเพ อสรางอานาจการต อรองและหากเปนไป ไดตองพยายามหา

วธการถนอมหรอแปรรปอยางงายตองมการจดเกรดและสราง ความแตกตางในตวผลตผลดวยการใชตราสนคา

- วตถดบทเปนผลผลตจากธรรมชาต (Natural Product) ไดแก แรธาต ทดน และผลตภณฑท

เกดจากปาเขา และทะเล ซงมปรมาณจากดใชแลวหมดไปหรออาจสรางทดแทนไดแตตองใชเวลานาน

ผประกอบการมกมจานวนนอยแตจะเปนผประกอบการรายใหญ มกไดรบสมปทานจากรฐบาล การขายสนคา

นยมขายโดยตรงกบผผลต ดงนน ราคาทตาและบรการขนสงซงเปนปจจยสาคญในการจงใจผซอไดมากสนคา

ประเภทนมกมการโฆษณาและสงเสรมการตลาดนอย

2. วสดและชนสวนประกอบ (Fabricating Materials and Parts) เปนผลตภณฑ อตสาหกรรมท

จะกลายเปนชนสวนสาหรบผลตภณฑสาเรจรป สนคานมกจะมการแปรรปมาแลว ประกอบดวย

2.1 ชนสวนประกอบ (Fabricating Parts) หมายถง ชนสวนสาเรจรป หรอเกอบสาเรจรปท

นาไปประกอบเปนสนคาสาเรจรป โดยชนสวนประกอบจะกลายเปนสวนหนงของสนคาใหมทคง

สภาพเดม ไมเปลยนแปลงและสามารถเคลอนยายไปใชงานอนไดอก เชน แบตเตอร อะไหลรถยนต ยางรถยนต

เป นตน

2.2 วสดประกอบ (Component Material) เปนสนคาทกลายเปนสวนหนงของสนคา

สาเรจรปชนดใหม สามารถมองเหนลกษณะเดน แตไมสามารถแยกออกมาใชงานใหมได เชน ปนซเมนตทใชทา

ผนง แปงทาขนมปง ดายเยบผา และผาทตดเปนเสอ เปนตน

ชนสวนประกอบ และวสดประกอบนผผลตมกขายใหกบผซอทเปนเจาของโรงงานโดยตรง ซงผซอมก

ไมคอยสนใจ เพราะสามารถใชสนคาของบรษทค แข งแทนไดหากราคาตากวา และการบรการดกวา ดงนน

ผขายควรเนนการผลตอย างมประสทธภาพเพอใหตนทนตา สามารถแขงขนดานราคากบธรกจอนไดพรอมทง

เนนการบรการขนสงทรวดเรว

3. สงตดตง (Installations) คอ สนคาประเภททน ท มอายการใชงานยาวนาน มความคงทน มราคา

แพงและมความสมพนธโดยตรงตอกระบวนการผลตสนคาใหมท จะขาดไมได ไดแก สงปลกสรางหรออาคาร

(Building) ทดน (Land Rights) และเครองจกร (Major Equipment) ทสาคญมากในกระบวนการผลต ไดแก

เครองสขาว เครองพมพระบบคอมพวเตอรทใชในธนาคาร สนคาประเภทนอาจเปนสนคาท สงทาเฉพาะราย

เปนกรณพเศษและเปนเครอง จกรมาตรฐานเพอสรางขายโดยทวไป การซอสนคาประเภทนมกเปนการซอใน

ลกษณะทเปนทางการ โดยคณะกรรมการทอาจประกอบดวยผจดการทวไปและผจดการฝายตางๆ ผซอนอกจากต

องการส งตดตงราคาถกและมประสทธภาพแลวยงตองการ เทคนคททนสมย เพอการเปนผนาอกดวย

ปรมาณความตองการสนคาประเภทน จะเพมขนหรอลดลงตามสภาวะเศรษฐกจ คอ ในสภาวะท

เศรษฐกจเจรญเตบโต สนคาประเภทนจะเปนท ตองการมาก แตในสภาวะทเศรษฐกจตกตา ความตองการ

สนคาประเภทนจะลดลงทนท แตเนองจากราคาสงตดตงมกแพง ผผลตอาจใชวธการเชา (Leasing) แทนการ

ซอ นอกจากนการเชากยงทาใหเกดความสะดวกในการเปลยนแปลงตามเทคโนโลยตลอดจนสามารถตดเปน

คาใชจายทางบญชไดอกดวยการขายสนคาประเภทนผขายมกใชพนกงานขายไปเสนอขายสนคากบผซอ เพราะ

ผซอมจานวนนอยและผซอตองการรายละเอยดของสนคาสง เพอใหสนคาเกดจดเดน ผขายสามารถสรางความ

แตกตางใหเกดกบสนคาของตนไดโดยวธการบรการ พเศษ เชน การบรการซอม อะไหล การใหความรดานการ

ดแลรกษาและวธการใช เปนตน

4. อปกรณประกอบ (Accessory Equipments) เปน เครองมอทใชประกอบการดาเนนการผลต

โดยไมไดเกยวของกบกระบวนการ ผลตโดยตรง แตเปนสวนช วยเสรมใหกระบวนการผลตสาเรจลงได มอาย

การใชงานตากวาสงตดตงแต นานกวาวสดสนเปลอง ตวอยางเชน โตะ เกาอ เครองบนทกเงนสด เครองพมพดด

การขายสนคาประเภทน ควรใหพนกงานขายไปเสนอขายสนคาทโรงงาน

5. วสดสนเปลอง (Operating Supplies) คอ สนคาไม ถาวรทใชทงเพ อการผลต เพอขาย เพอ

ใหบรการหรอใชเพอการดาเนนงาน ไม ไดเปนสวนหนงของกระบวนการผลต ไดแก สนคาท ใชในการดแลรกษา

(Maintenance) ใชเพอการซอม (Repair) และใชในการดาเนนงาน (Operating Supplies) สนคาพวกนมอาย

การใชงานสน

- สนคาทใชในการดแลรกษา ไดแก หลอดไฟ ไมกวาด นายาทาความสะอาด

- สนคาทใชเพอการซอม ไดแก สนคาประเภทอะไหลและการซอม เชน นอต สกร ไดรเวอร คอน

กรรไกร กาว

- สนคาทใชในการดาเนนงาน เปนสนคาทใชเพอการบรหารงานในสานกงานตาง ๆ เชน นามนทใชกบ

รถยนต ปากกา ดนสอ กระดาษ

6. บรการ (Service) ไดแก บรการทชวยอานวยความสะดวกในการผลตและดาเนนการของธรกจ

ตาง ๆ ไดแก สาธารณปโภคทงหลาย ทงไฟฟา นาประปา โทรศพท ถนน การศกษา การสาธารณสข การรกษา

ความสงบปลอดภย การคลงสนคา กา รโฆษณา การขนสง การทาบรการทาความสะอาด การบรการรบสง

เอกสารและการบรการเรองคดความ เปนตน

สวนประสมผลตภณฑ

สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix หรอ Product Assortment) หมายถง กลมผลตภณฑซง

ประกอบดวยสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑทผขายหรอผผลตตดสนใจนาเสนอขายตอผซอ เพอ

ตอบสนองความตองการของตลาด (kotler 1997 : 436) ในสวนประสมผลตภณฑหนงจงประกอบดวย

สายผลตภณฑและรายการผลตภณฑ โดยมรายละเอยด ดงน

1. สายผลตภณฑ (Product Lines) หมายถง กลมของผลตภณฑทมความใกลเคยงกนในดาน

ตาง ๆ เชน การผลต การใช กลมผใช การจดจาหนาย ระดบราคา รวมทงปจจยการผลตและแหลงพลงงานท

ใช ยกตวอยางเชน สายผลตภณฑเคร องใชไฟฟาใกลเคยงกนท แหลงพลงงาน สายผลตภณฑเครองดนตร

เครองครว และเครองสาอางใกลเคยงกนทประโยชนใชสอย สายผลตภณฑของเดกเลนใกลเคยงกนทกลมผใช

ผลตภณฑ

2. รายการผลตภณฑ (Product Item) หมายถง ลกษณะหนวยทแตกตางกนภายในตราสนคา

หรอภายในสายผลตภณฑในเรองของ ขนาด ราคา รปราง หรอคณสมบตอนๆ อยางใดอยางหนง

การกาหนดกลยทธสวนประสมผลตภณฑทดของธรกจนน นกการตลาดตองทาการวเคราะหปรมาณขายและ

กาไรจากการขายผลตภณฑ เพอกาหนดวาในระยะเวลาหน ง ธรกจควรจะนาเสนอผลตภณฑจานวนกสาย

ผลตภณฑ กรายการผลตภณฑ ในสภาวะใดควรเพมหรอหรอลดสายผลตภณฑและรายการผลตภณฑลง จงจะ

กอใหเกดการประหยดในการผลตและสามารถจดการทางการตลาดไดอยางม ประสทธภาพ นกการตลาดจง

ตองพจารณาความสมพนธในประเดนตางๆ ดงน

- ความกวางของสวนประสมผลตภณฑ (Width of the Product Mix) หมายถง จานวนสาย

ผลตภณฑทธรกจนาเสนอกบตลาด เชน ผลตภณฑจอหนสน มความกวางของผลตภณฑ ไดแก แปง สบ โลชน

ออยล

- ความลกของส วนประสมผลตภณฑ (Breadth of the product mix) หมายถง จานวนรายการท

เสนอขายภายในผลตภณฑแตละสาย เช น ขนาด ส รปแบบ หรอคณสมบตอ น ๆ ยกตวอยางเชน ผลตภณฑ

แปงจอหนสน มความลกของสวนประสมผลตภณฑ เชน สบ มสบกอน เหลว ฯลฯ

- ความยาวของสวนประสมผลตภณฑ (The length of product mix) หมายถง จานวนรายการ

ผลตภณฑทงสนทบรษทมอย กลาวคอ เกดจากการรวมกนของความลกของแตละสายผลตภณฑ และความยาว

ของสายผลตภณฑ

- ความสอดคลองกนของสวนประสมผลตภณฑ (The consistency of product mix) หมายถง

ความสมพนธของผลตภณฑในดานการใชงาน วตถดบท ใชในการผลต กระบวนการผลต ชวงทางการจดจาหนาย

และอน ๆ

คณสมบตผลตภณฑ (Product Attribute) ในการนาเสนอผลตภณฑสตลาด บรษทจะตองตดสนใจเกยวกบ

คณภาพ ลกษณะและการออกแบบดงน

1. คณภาพผลตภณฑ (Product quality) คณภาพผลตภณฑเปนประสทธผลของการทางานและ

ความคงทนของผลตภณฑ เชน ความประหยด อายการใชงาน ความสะดวกในการใช ความมมาตรฐานฯลฯ

2. รปลกษณของผลตภณฑ (Product Features) เปนการกาหนดรปแบบ การบรรจภณฑ ส กลน รส

ของผลตภณฑ

3. การออกแบบผลตภณฑ (Product Design) บรษทผผลตหรอนกการตลาดจะพยายามจดให

ผลตภณฑมลกษณะเดนทจะตอบ สนองความตองการของลกคาได เชน รปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอท

แตกตางจากผลตภณฑแบบเดมๆ ตราสนคา บรรจภณฑ และการตดฉลาก นอกจากคณสมบตทางกายภาพและคณ

ประโยชนตางๆ ทผซอจะไดรบจากสนคาโดยตรงแลว สนคายงมองคประกอบอน ๆ ไดแก ตราสนคา บรรจภณฑ

การบรการ และการรบประกนฯลฯ

ตราหรอยหอผลตภณฑ (Brand name) หมายถง คา สญลกษณหรอเครองหมายทกอยางทกลาว

มาประกอบกนเขา เพอใหเหนความแตกตางกบผลตภณฑชนดเดยวกนทผลตโดยผผลตรายอนๆ ตราหรอยหอ

ประกอบไปดวย ชอผลตภณฑ ซงเปนคา หรอถอยคาทเปลงเสยงออกมาได และเครองหมายผลตภณฑ (mark)

ซงมกทาเปนสญลกษณ หรอโลโก (logo) ทงชอและสญลกษณดงกลาวเปนสงท ตองจดทะเบยนการคาตาม

กฎหมาย เพอปองกนไมใหผผลตรายอนนาไปใชเพอเปนประโยชนตอตนเอง

ชอ และเครองหมายผลตภณฑเปนส งท ผผลตนาไปใชในการโฆษณา เพอไมใหผซอจาสบสนกบ

ผลตภณฑของผผลตอนๆ ดงนนชอและเครองหมายของผลตภณฑ จงควรเปนส งทผผลตจะตองพถพถนใน

การเลอกใหเหมาะสมเพอเปนการสงเสรมใหผลตภณฑขายไดดยงขนลกษณะของชอและเครองหมายผลตภณฑ

ทดควรเปนดงน

1. ชวนใหนกถงคณสมบตท ดของผลตภณฑ เชน ประโยชนหรอวธใช เชน สบาย(นายาปรบใหผานม)

อซออน (สเปรยฉดทาใหผารดงาย)

2. ออกเสยงงาย สะกดงาย จดจาไดงาย ไมควรเลอกซอยาวจนเกนไป

3. เปนชอเดน ไมคลายคลงผลตภณฑอนๆ จนเกนไป

4. ถาเปนไปได ควรทาใหมความหมายกวางพอทจะครอบคลมผลตภณฑทจะออกใหมภายใต

สวนผสมภณฑเดยวกน เชน จกนมเดกพเจน ขวดนม และผลตภณฑเกยวกบเดกอนๆ กอยภายใตชอเดยวกน

5. เปนถอยคาทสามารถไปจดทะเบยนการคาไดโดยไมผดกฎหมาย กลาวคอ ไมซากบผลตภณฑทม

อยแลว ไมใชคาหยาบหรอมความหมายสองแงสองมม(ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 106-107)

หบหอบรรจภณฑ (Packaging) คอ การออกแบบและผลตภาชนะบรรจหบหอของผลตภณฑ

แนนอนทสดวาสงทปรากฏอยบนหอหรอภาชนะบรรจจะตองเปนชอและเครองหมายของผลตภณฑ รวมถง

ขอมลอนๆ เกยวกบผลตภณฑทผผลตตองการใหผบรโภครบรการท ผลตภณฑตองมการหบห อและการบรรจก

เพอท จะปองกนไมใหสนคาเสยหายเมอเดนทางออกจากแหล งผลตไปยงรานคาและสผบรโภค และในบางกรณแม

แตระหวางทอยในครอบครองของผบรโภค นอกจากน การหบหอและบรรจผลตภณฑยงเปนเครองชวยใหผบรโภค

สงเกตความแตกตางของผลตภณฑจากผลตภณฑท เปนค แขงไดชดเจน สะดวกขนและประการสดทายซงสาคญไม

นอยไปกวาขออนคอ หบหอบรรจภณฑเปนสงทสามารถดงดดใหลกคาสนใจและซอผลตภณฑไดเรองของการหบห

อบรรจภณฑไดทวความสาคญขนเรอยๆ ในการตลาดยคปจจบนการทผบรโภคไดมโอกาสเขาไปเลอกชม และหยบ

สนคาดวยตนเองในซเปอรมาเกตเปนโอกาสใหหบหอบรรจภณฑเปนสงทเชญชวนผซอ ณ จดขาย และทาใหผ

ผลตตองพยายามออกแบบหบหอบรรจภณฑใหสามารถเชญชวนผซอไดดกวาผลตภณฑคแขงขน การออกแบบจงต

องแข งขนกนในเร องของขนาด รปราง สสน โดยพฒนาใหดทนสมยอยเสมอ รวมทงใหเหมาะสมและสะดวกแกผ

ใช เชน แชมพท มฝาแบบกระดกเปดได (flip-top) ผใชไม จาเปนตองหมนเกลยวซงเสยเวลากวามาก บางชนดม

เชอกรอยไวใหแขวนกบกอกฝกบวในหองนาได เพอเอาใจผบรโภคทชอบความสะดวก ไมตองเออมตวไปวางขวด

แชมพบนหง ซงมกอยไกลออกไปนอกจากการออกแบบรปร างหบหอบรรจภณฑใหดงดดใจผใช การออกบแบ

หบหอบรรจภณฑหลาย ๆ ขนาด กเปนเครองชวยสงเสรมใหขายไดมากขน ผลตภณฑบางอยางทใชในครอบครว

ถามขนาดใหญ เช น ขนาดครอบครว กจะชวยใหสะดวกแกผซอเนองจากไมตองซอบอย และราคามกจะถกลง

เนองจาคาโสหยในการหบหอผลตภณฑใหญและเลกมกใกลเคยงกนเม อซอขนาดใหญ ราคาของหบหอบรรจภณฑ

ไมไดเพมตามตวดวย ราคาตอหนวยจงมกถกกวาขนาดเลก ผลตภณฑบางอยางกมกขายไดดขนถามขนาดเลกพก

ตดตวไดเนองจากพฤตกรรมการบรโภคมลกษณะเออใหเปนเชนนน เชน แชมพขวดเลก สาหรบพกตดตวเวลา

เดนทางหรอไปเลนกฬาในปจจบนการพฒนาหบหอผลตภณฑเปนไปอย างไม หยดยง มการนาเทคนคใหม ๆ มาใช

อยเรอย เพอดงดดใจและพยายามทาใหลกคานยมและตดใจสนคาใหได ตวอย างเชนการหบหอบรรจหลายครง

(Multiple packaging) คอการขายผลตภณฑห อใหญท มหอเลก ๆ หลายๆ หอรวมกน ผซอตองซอหอใหญ

ทเดยว ทาใหขายไดมากกว า หรอการใชประโยชนตอเนองจากหบหอบรรจภณฑ (reuse packaging) คอเมอใช

ผลตภณฑหมดแลวสามารถนาภาชนะบรรจมาใชประโยชนไดอก ตวอย างเช น ขวดกาแฟเกบไวใสขนมแหงๆ ได

การออกแบบขวดใหนาใชจงชวยดงดดใจลกคาไดมาก (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 108-109)เครองหมายผผลต

หรอผจาหนาย (Housemark) หรอตราสนคาของผผลต หมายถง ชอ เครองหมายหรอสญลกษณของผผลตหรอผ

จาหนายซงไมใชตราสนคา เครองหมายนจะมประโยชนในการสรางการยอมรบในคณภาพและราคาสนคา ซงจะ

สงผลตอการผลตหรอขายสนคาตราใหมของธรกจ เครองหมายผผลตหรอผจาหนายจะปรากฎในรปสญลกษณ การ

ออกแบบ สหรอตวอกษรทสามารถมองเหนไดแตไมสามารถออกเสยงได เครองหมายการคา (Trademark)

หมายถง ตราสนคาทผขายนามาใชและไดรบการคมครองตามกฎหมาย ซงใชสญลกษณ

เครองหมายรบรอง (Certification Mark) หมายถง เปนเครองหมายท ออกโดยหนวยงานของรฐบาล

หรอสานกงานมาตรฐานตาง ๆ เพอรบรองคณภาพสนคา เชน จากสานกงานคณะกรรมการ

อาหารและยา (อย.) สานกงานมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (มอก.) ตลอดจนอาจมมาตรฐานระบบการ

บรหารการดาเนนงานองคกร ISO 9000 และมาตรฐานการจดการสงแวดลอม ISO 14000

โลโกหรอสญลกษณ (Logos or Symbols) หมายถง สงทเปนเครองบอกถงบคลกของสนคา ซ งม

ความสมพนธกบลกษณะทางกายภาพของสนคา ใชประโยชนหลกในการโฆษณาซงสวนใหญทาในลกษณะ

การตน เชน นายพลแซนเดอรส เปนโลโกของ KFC ชางไชโยเปนโลโกของการแขงขนกฬาเอเชยนเกมส ครงท

13 ซงถอเปนตวนาโชค (Mascot)

คาขวญ (Mottoes and Slogans) หมายถง กลมคา วลหรอขอความทแสดงถงบคลกหรอคณภาพ

ของสนคา เชน สยามเมองยม นมเหมอนแพรไหม

สนคา คาขวญ

ปบซ “เปบซ “ รสชาตของคนรนใหม

แสงเจรญสรรพสนคา “ใหทกสงทคมคา”

ธนาคารกรงเทพ “เพอนคคด มตรคบาน”

การบนไทย “การบนไทย รกคณเทาฟา”

คลอสเตอร “ความสขทคณดมได”

ลขสทธ (Copy Right) หมายถง การรบรองสทธทางกฎหมายของผลงานสรางสรรคทางวรรณกรรม

และศลปกรรม เช น เพลง หนงสอ และงานศลปะ ซงมระยะเวลาจากด สทธบตร (Patent) หมา ยถง การ

รบรองสทธทางกฎหมาย งานประดษฐคดคน การออกแบบชนงานทางวศวกรรม

วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)

ผลตภณฑทกชนดทคลายมนษย คอ มเกด แลวกมดบ แลวกอาจมเกดใหมไดระยะเวลาตงแตเกดจนถง

ดบของผลตภณฑแตละชนดมไมเทากน บางอยางกนเวลานานมากบางอยางดบไปตงแตเกดใหมๆ สนคา

บางอยางเราใชไดเปนสบ ๆ ป ไมมการเปลยนแปลงรปราง ขนาด หรอวธการผลต เชน เขมเยบผา เขมหมด แต

สนคาบางอยางมการเปลยนแปลงเรวมาก เชน เสอผาจะทนสมยอยเพยง 2-4 เดอน จากนนกตองเปลยนแบบ

เปลยนชนดของผาเปลยนสสน บางทอาจะเปลยนไปถงวธการตดเยบ ดงนนวฏจกรชวตของเสอผาเครองตาง

กายโดยเฉพาะของวยรนมกจะสนกวาสนคาอนๆ ซงอาจจะกลาวไดวา “วฏจกรชวตของผลตภณฑ”คอ

ระยะเวลาทผลตภณฑออกสตลาดเปนครงแรกไปจนถงระยะเวลาทไมมใครใชผลตภณฑนนๆ อกตอไป จน

ผผลตตองเลกผลต

นอกจากนนแลวการพจารณาแนวความคดของวฏจกรผลตภณฑควรจะพจารณาถงProductclassกอนคอสนคานน

เปนสนคาประเภทใด เชน บหร ปากกา หรอรถยนต เปนตนและมาพจารณาถง Product form แบบของสนคาเป

นชนดใด เชน บหร กพจารณาวา เปนแบบมวนสนหรอมวนยาว แบบมกนกรองหรอไมมกนกรอง เปนตน

และยงเฉพาะเจาะจงลงไปอกคอ สนคานนมตรายหอหรอตราสนคาอะไร (brand) เชน Marlboro LM สายฝน

กรองทพยหรอกรงทอง ภาพชวงวฎจกรผลตภณฑของ Product class จะมชวตยนนานทสด มากกวา Product

form และตรายหอ เราอาจพดไดวายอดขายของ Product class จะอยในขนอมตวเรอยไป เพราะเนองจากม

จานวนประชากรสงขนเรอยๆ ยอมตองมการใชสนคาประเภทตางๆ ตลอดไป เชน รถยนต ตเยนปากกา เปนตน

สวน Product form มกจะผานชวงตาง ๆ เชน Product class คอ โทรศพท Product form คอโทรศพททใช

นวหมนหมายเลข ระยะนโทรศพทแบบนกาลงจะอยในชวงตกตาเพราะมแนวโนมวา คนจะนยมใชโทรศพทแบบกด

ปมมากขน สวนวฎจกรของตรายหอนนมกจะไมแนนอน เนองจากมการแขงขนมาก และมการใชกลยทธและ

กลวธตางๆ ซงจะทาใหยอดขายและสวนครองตลาดขนๆลงๆบางครงอาจจะอยในชวงเจรญเตมท แลวกระโดยไป

ยงชวงเจรญเตบโตอกไดดวยการใชกลยทธทางการตลาดใหมๆซงวฎจกรชวตของผลตภณฑกจะสอดคลองกบวฎ

จกรของยอดขายและกาไร โดยสามารถแบงออกไดเปน 4 ระยะ ดงตอไปน

1. ขนแนะนาผลตภณฑ (Introduction) คอระยะทผลตภณฑเพงจะออกวางตลาดอยางเตมตว ซงก

หมายความวาผลตภณฑไดผานระยะตวออน (embryo) คอยงเปนเพยงความคดทจะผลตออกมาขายและ

บรษทผผลตไดทาการศกษาขอมลประกอบ รวมทงทดสอบทางการตลาดแลวมนใจวา สนคาจะไดรบการ

ยอมรบจากกลมผบรโภคเปาหมาย เมอไดวางตลาดเตมตวแลวกถอวาผลตภณฑอยในขนแนะนา ผลตภณฑทได

ออกวางสตลาดอาจเปนผลตภณฑทใหมไม มใครรจกมากอน เชน กระดานไวนบอรดทมเครองถายเอกสาร

ตดอยสามารถถายเกบไวไดกอนจะลบทงไป หรออาจจะเปนผลตภณฑทเปนผรจกกนดอยแลว แตนามาใชชอ

ใหมหรอทมกเรยกกนวาเปนเหลาเกาในขวดใหม

ผลตภณฑทกาลงอยในขนแนะนาตวนมอตราความเสยงสง กลาวคอ ผผลตจะตองลงทนไปในการผลต

สง ไม วาจะเปนตนทนผลต การหาขอมล และวางแผนการตลาดรวมทงการวางแผนโฆษณาใหผบรโภคไดรจก

สนคา ลวนแลวแตเปนการลงทนทจาเปนและในระยะนยอดขายมกจะตอเนองจากผลตภณฑยงไมเปนท รจก

เพยงพอ หรอยงวางตลาดไมท วถงผลตภณฑบางชนดอาจจะประสบปญหา และถายอดขายไมเปนไปตาม

แผนการตลาดทวางไวกตองประสบความลมเหลวเสยกอนท จะพฒนาไปยงวฎจกรชวตขนอน ๆ กลยทธทาง

การตลาดทควรจะตองคานงในขนแนะนาผลตภณฑกคอ พยายามใหผบรโภคไดทดลองใชผลตภณฑเพอใหเกด

ความประทบใจและตองการซอซาา

โดยในระยะเรมแรกของการแนะนาสนคาใหม ยอดขายจะคอย ๆ เพมขนอยางชา ๆ เชน ครมผง

สาหรบใสกาแฟ (Coffee-mate) เมอเรมเขาสตลาดนนใชระยะเวลานานกวาจะเขาถงชวงเจรญเตบโตเตมท ม

เหตผลอยางนอย 4 ประการ ททาใหสนคาประเภทอาหาร มขนตอนของการเจรญเตบโตอยางชา ๆ (Kotler,

1975)

1. การขยายกาลงการผลตเปนไปอยางชา

2. มปญหาทางดานเทคนค

3. สนคาจาหนายใหลกคาชา โดยเฉพาะในการจาแนกแจกจายสนคาไปตามรานคา

ปลกตาง ๆ ใหมากทสด

4. ลกคารรอทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมซอ

ในชวงการแนะนา จะมบรษทเพ ยงไมกแหงทขายสนคาน จงทาใหไมมสนคาใหเลอกมาก เนองจาก

ตลาดยงไมยอมรบสนคาดนก บรษทพยายามขายใหกบลกคาซงพรอมทจะซอโดยเฉพาะพวกกลมทมรายไดสง

และราคาของสนคาใหม ในขนนอาจจะคอนขางสงเพราะ

1. ตนทนสง เพราะยงผลตนอยอย

2. ยงมปญหาทางเทคนคในการผลตอยบาง

3. ตองมการบวกกาไรสง เพอมาเปนคาใชจายในการสงเสรมการขายอยางหนก

เพราะจาเปนทจะตองขายใหไดจานวนมาก

คาใชจายในการสงเสรมการขายทตองใชจายมากในชวงน ไมใชเพยงเพอความจาเปนแตเพอบอกให

ลกคาทคาดวาจะเปน หรอลกคาทยงไมรจกสนคาหนมาซอ และเพอแนะนาลกคาใหทดลองใชสนคา และเพอ

ชวยใหพอคาคนกลางขายสนคาไดดวย

2. ขนเจรญเตบโต (Growth) หมายถง ระยะนเปนชวงทผลตภณฑเรมไดรบการยอมรบจาก

ผบรโภค ยอดขายและกาไรเรมสงขนและมกจะเพมขนอย างรวดเรว ซงเปนท แนนอนวาจะตองเรมมคแข ง คอ

สนคาประเภทเดยวกนเรมมวางตลาดทวไป ดงนน กลยทธในการตลาดของผลตภณฑในระยะน คอ พยายามช

ใหผบรโภคเหนว าตราหรอยหอของสนคามความสาคญและผลตภณฑของเรามความพเศษแตกตางไปจาก

ผลตภณฑของบรษทอน ๆ อย างไร ในระยะนเน องจากยอดขายทวขนและเรมมกาไร บรษทอาจลดราคา

ผลตภณฑลงบางเพอใหลกคาเหนขอไดเปรยบ เมอเทยบกบราคาของคแขงขน

โดยในขนนถาสนคาใหมนนตดตลาด ยอดขายกจะสงขน ผซอทเคยซอกจะซอตอไป และจะมผซอใหม

อกจานวนมาก สนคาจะขายไดด เพราะคนจะพดบอกตอๆ กนไป

ในขนนคแขงขนใหมๆจะเรมเขามาในตลาดมากขน เพราะวามโอกาสด เนองจากตลาดกวางและ

สามารถทากาไรไดสง บรษทเร มจะเพมลกษณะสนคาและจะเขาไปสส วนของตลาดใหม ๆ การเพมจานวนค

แขงขนน จะทาใหเกดการแบงตวกลางจดจาหนาย โดยเฉพาะถาเปนตวแทนจาหนายแบบผกขาด (Exclusive

distributors’ basis)

ราคาจะยงคงอย ณ ระดบนน และอาจจะลดตาลงเลกนอยระหวางในชวงน ความตองการสนคาจะ

เพมขนอย างรวดเรว บรษทจะใชงบประมาณในการสงเสรมการขายเทาเดมหรอเพมขนเลกนอย เพ อใหเผชญ

กบการแข งขน และเพอใหตลาดรบรมากขน อตรายอดขายควรเพมขน เรวกวาการสงเสรมการขาย ซงทาให

อตราสวนคาใชจายในการสงเสรมการขายตอยอดขายตาลง ซงเปนสงสาคญททาใหไดกาไรสงในชวงน

ในขนนบรษทหรอผลตภณฑจะตองพยายามทจะใหตลาดเจรญเตบโตตอไปเทาทจะทาได ซงอาจจะ

กระทาไดโดย

1. พยายามปรบปรงคณภาพสนคา และเพมลกษณะหรอแบบของสนคาใหม

2. พยายามหาสวนตลาดใหมๆ ทจะเขาไป

3. พยายามหาชองทางการตลาดใหมๆ ในการทจะพยายามขายสนคาใหไดมากขน

4. เปลยนแบบการโฆษณาจากการพยายามใหคนรจกสนคา (Product awareness)

มาเปนพยายามทาใหเกดการซอ

5. ตดสนใจใหถกตองวา เวลาใดทเหมาะสมทจะทาการลดราคาสนคาเพอดงดดผซอ อกประเภททออนไหวงาย

ตอสนคาลดราคาใหเขามาในตลาดเรา

บรษทใดท พยายามจะทาการตลาดโดยวธหนงหรอทกวธขางตน จะสามารถอย ในตาแหนงตลาดท

เหนอค แขงขน และการกระทาเช นนกทาใหตองเสยคาใชจายมากขน บรษททอย ในขนนจะตองเผชญหรอยอม

แลกการไดกาไรปจจบนสง กบการทจะไดสวนแบงตลาดสง โดยการใชจายเงนเปนจานวนมากในการพฒนา

สนคา สงเสรมการขายและหาชองทางการจดจาหนาย

3. ขนเตบโตเตมทและอมตว(Maturity and Saturation) หมายถง ขนนผลตภณฑอาจจะแบง

ออกไดเปนสองขนยอยๆ ในระยะเตบโตเตมทนนยอมขายจะเพมขนแตในอตราทลดลง ผลกาไรจะเรมลด

นอยลงเน องจากมการแขงขนในดานราคาสงผผลตทมอานาจแขงขนตากมกถกบบใหเลกผลตสนคาตวนไป

สวนระยะอมตวนนกมลกษณะเช นเดยวกบระยะเตบโตเตมท เพยงแตมความรนแรงขน อาจจะตองมการ

ปรบปรงผลตภณฑเพ อผดงหรอกระตนไมใหยอดขายตกหรอจดใหมการสงเสรมการขาย (Sales promotion)

เชนรายการแถม หรอชงโชคตางๆ ชวงทสามนอาจกนเวลานานมากสาหรบผลตภณฑบางอยาง

นอกจากนแลวในขนนอตราการเจรญเตบโตของยอดขายในชวงนจะชาลง นนคอสนคาจะเรมเขาสชวง

เตบโตเตมท ปกตชวงนจะกนระยะเวลานานกวาชวงแรก และเปนชวงททาทายอยางนาเกรงกลวสาหรบนก

บรหารการตลาด

ชวงเจรญเตมทน อาจจะแบงออกไดเปน 3 ตอน คอ

ตอนท 1- Growth maturity ยอดขายทงหมดจะเจรญเตบโตอยางชาๆ เพราะวาผซอทลาหลง

(laggard buyer) เพงจะเรมเขามาในตลาดน แมวาความตองการสวนใหญจะมาจากลกคาปจจบน

ตอนท 2 – Stable maturity saturation ยอดขายจะอยในระดบคงท ซงสวนใหญเปนความ

ตองการแบบทผซอซอสนคาเพอเปนการทดแทนสนคาทอปโภคหรอบรโภคหมดไปแลว

ตอนท 3 - Decaying maturity ยอดขายในชวงนเรมจะตกลง เพราะลกคาบางคนจะหนไปซอสนคา

อน และสนคาททดแทนกนได

การเรมตนของอตราการขายทตกตาลง มผลเนองมาจากการผลตเกนกาลงการผลตซงทาใหเกดการ

แขงขนอยางมาก อาจจะโดยการยนขอเสนอพเศษใหกบลกคา หรอดวยการแจกของแถม บรษทบางแหงอาจจะ

เพมงบประมาณการพฒนาและวจยเพอทจะคนหาสนคาใหมทดกวา การกระทาตางๆ เหลานกเพอตองการ

รกษาใหมการเพมยอดขายทเพยงพอ มฉะนนกาไรจะยงนอยลง สวนคแขงขนทออนแอกวากอาจจะเลกขายไป

เลยปญหาสาคญของการปรบสวนผสมทางการตลาดกคอ จะถกคแขงขนเลยนแบบบรษทผนาบรษทผตาม

หรอบรษทลาหลง (The dominant VS. The trailing firm) ดงนนจงมทางเลอกทางกลยทธใดบางทบรษทใหญ

และบรษทเลกควรจะกระทา? บรษทผลาหลงมความหวงทจะไดตาแหนงทหนงในอตสาหกรรมนนบาง ถา

บรษทผลาหลงไมใหญเทากบบรษทผนา กอาจจะไมตองการทาการตอสในดานการตดราคา หรอเพมคาใชจายใน

การสงเสรมการขาย แตอาจจะใชประโยชนจากการทาสนคาของตนใหแตกตางกบของคแขงขน

สงสาคญสงแรกทควรพจารณา คอ

1. ตวผลตภณฑ ควรจะดวามโอกาสทจะสามารถปรบปรงสนคาใหมดกวาของค

แขงขนใหญหรอไม บรษททเปนท 2 ประสบความสาเรจมาแลว เพราะสามารถหาสนคาทดกวาบรษทท 1 คอ

บรษทผผลต XEROX พฒนาเครองถายเอกสารไดดกวาของบรษท IBM

2. มสวนใดในตลาดบางทสามารถจะทากาไรใหได และทบรษทใหญ ๆ ยงไมไดเขาไป

ถงตลาดนน โดยสวนมากบรษททใหญจะใหความสนใจแกตลาดมวลชน (Mass market) หรอละเลยตลาดยอยๆ

หลายๆ แหง

3. พยายามหาทางทจะกระจายการจดจาหนายสนคา โดยทางทประหยดทสด หรอสามารถครอบคลมสวน

ตลาดอยางมประสทธภาพ

4. การพยายามทาการรณรงคการโฆษณาใหดกวา เชน การโฆษณาของบรษทยาส

ฟนยหอโซเลกซ ทใชคาวา กระทรวงอตสาหกรรมรบรองคณภาพ เปนตน

อยางไรกตาม บรษทใหญ ๆ กไมใชวาจะสามารถครองความเปนหนงในตลาดไดเสมอไป ถาไมมกลยทธ

โตตอบใด ๆ ตอบรษทเลกกวาบาง กลยทธตาง ๆ ทบรษทใหญควรกระทาไดแก

1. หาความคดรเรมใหม (Strategy of innovation) เปนกลยทธทมประสทธภาพมาก

ทสด บรษทใหญตองการจะเปนแหลงของผผลตความคดสนคาใหม ๆ ดวยการบรการลกคาแบบใหม ๆ หา

ชองทางการจาหนายแบบใหม และเปนผสามารถคดคนการลดตนทนการผลต นโยบายนสามารถนามาใชไดกบ

นโยบายทางทหาร คอ เปนผรกกอน

2. กลยทธของการแบงสวนตลาดและการปองกน (Strategy of segmentation

And Fortification) เปนนโยบายทจะดารงไวซงความเปนผนา บรษทพยายามปองกนและขณะเดยวกนกขยาย

ไปยงสวนแบงตลาดทเพมขน อาจจะใชนโยบายกลยทธนานานาม (multi-brand strategy) คอ บรษทจะออก

สนคาชนดเดยวกน แตใชชอยหอตางกน เพอตองการใหแขงขนกนเองซงจะเปนการปองกนคแขงขนหรอจะใช

กลยทธการขายตราสนคา (brand extension strategy) โดยการทบรษทออกสนคาเพมโดยใชยหอปจจบน

3. กลยทธการเผชญหนา (Confrontation strategy) นโยบายนเปนนโยบายการ

โจมตบรษททไมมความคดรเรมทาสงครามการสงเสรมการขาย ซงบรษทเลก ๆ ไมสามารถทจะใชเงนในการทา

การสงเสรมการขายไดมากขนาดบรษทใหญ หรออาจจะใชสงครามราคากได

4. กลยทธประหตประหาร (Persecution strategy) คอพยายามใชอานาจกบผขายวตถดบ (Supplier)

พอคาคนกลางตาง ๆ เพอไมใหบรษททเพงขายไดมโอกาสเจรญเตบโต สวนใหญบรษททม

แนวโนมเปนบรษททเกยจครานหรอไมมประสทธภาพ มกจะใชนโยบายน

4. ขนสลายตวและอาจเลกผลต (Decline and Possible Abandonment) ในขนนไมวา

ผลตภณฑจะมวฏจกรชวตเปนเวลาสนหรอยาวเพยงใดกจะตองมวนหนงทลาสมยลงไป ปลอยใหผลตภณฑอน

ททนสมยกวาเขามาแทนท เมอผลตภณฑไมสามารถจะขายได ผผลตกตองเลกผลต หนมาสการผลตสนคาอน

ๆ ทอยในสมยและสามารถขายไดตอไป

ในการบรหารการตลาดของผลตภณฑ นกการตลาดเองกตองใหความสนใจตอวฏจกรชวตของ

ผลตภณฑ กลาวคอ สามารถจะคาดการณล วงหนาไดวา ผลตภณฑจะเขาส ชวงชวตในขนใด เมอไรเพอเตรยม

ตววางแผนการตลาดและโฆษณาใหเหมาะสมรบกน เช น ในระยะแนะนากตองมการใหมการสงเสรมผลตภณฑ

ใหเพยงพอ ในระยะอมตวกตองมการสงเสรมการขาย หรอปรบปรงเปลยนแปลงผลตภณฑ เชน เปลยนหบห อ

ทบรรจ เปลยนสสนใหม หรออน ๆ ทจะดงความสนใจผบรโภคไดเพยงพอ หรอเมอถงจดทผลตภณฑลาสมยจน

ไมสามารถยดอายตอไปอกได นกการตลาดทดกควรตองตดสนใจเลกผลตโดยปราศจากความเสยดาย เพราะ

การพยายามยดอายสนคาออกไปโดยมความหวงว าจะกลบฟนตวขนมากอกเปนนโยบายทอาจจะ

กระทบกระเทอนผลกาไรของบรษทมาก (ยบล เบญจรงคกจ, 2548, น 90-93)

ผลตภณฑหรอตรายหอจะตองเขาสชวงของยอดขายตกตาลง ดงนนการทยอดขายตกอาจจะเปนไป

อยางชา ๆ หรออยางรวดเรว เชน ฮลาฮป หรอ เครองพมพดด ยอดขายอาจจะเปนศนยและสนคาจะตองออก

จากตลาดไป หรออาจจะพอขายได แตอยในระดบทตาและจะเปนเชนนตลอดไปในอกหลาย ๆ ป

เมอยอดขายสนคาของบรษทตกตาลง บรษทมกจะเลกขายสนคา เพอไปลงทนในตลาดหรอสนคาทจะ

ใหกาไรมากวา บรษ ทหลายแหงจะไมพยายามตออายสนคาใหยาวขนหรอคนหาแนวความคดใหมผลตภณฑ

(New Product)

ความเปนมาและความหมายของผลตภณฑใหม

แนวคดผล ตภณฑใหม ท มการแข งขนกนอย างรนแรงในปจจบน ส งทผ ประกอบธรกจตองให

ความส าคญรองลงมาจากกล มล กคาคอ ผลตภณฑในองคกรซงจะตองมการพฒนาอยเสมอ ผลตภณฑ

ใหมอาจเปนผลตภณฑทเปนการเปลยนรปแบบไปจากเดม หรอเปนเพยงการเปลยนแปลงบางอยางใน

ผลตภณฑเดม หรอเปนการนาเสนอผลตภณฑเดมในตลาดใหม กจการจะตองมวตถประสงคชดเจนในการ

นาเสนอผลตภณฑใหม วาตองการอะไร หรอเปนการตองการเปนผนาดานเทคโนโลย รวมไปถงอาจได

แนวคดใหม มาจากพอคาคนกลาง การระดมแนวคดของหวหนาแผนกตางๆในกจการ และแนวคดสวนใหญ ทได

มกไดมาจากปญหา ขอเสนอแนะคาตชมของผลตภณฑทผบรโภค พบเจอในการบรโภคผลตภณฑนนใน

ขนตอนนกจการควรจะไดแนวคดหลายๆ แนวคดจากแหลงตางๆ กน เพอนาไวกลนกรองเลอกเฉพาะแนวคด

ทเหมาะสมสาหรบกจการในการออกแบบผลตภณฑสนคาหรอบรการความหมายของผลตภณฑใหม (New

Product Planning) หมายถงเปนผลตภณฑหรอสนคาบรการใด ๆ ทใชสาหรบกจการ อาจจะเปนผลตภณฑสนคา

และบรการท มแนวคดใหมๆหรอมการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑสนคา หรอบรการท มอยแลวเกดการ

เปลยนแปลงผลตภณฑสนคา หรอบรการจะตองมผลใหผบรโภคหรอลกคาเพอใหเกดความพงพอใจในตว

ผลตภณฑสนคาหรอบรการใหมากมากทสด โดยควรมความพงพอใจมากกวาการบรโภคผลตภณฑสนคาหรอ

บรการตวเดม หรออาจจะเปนผลตภณฑเดมทนาเสนอในตลาดใหมๆปจจบนสภาพทางการตลาดมการแขงขน

กนอยางรนแรงละสงมากขน จากความหมายของผลตภณฑใหม จงอาจจาแนกผลตภณฑสนคาหรอบรการใหม

(New Product Development)ได 3 ลกษณะคอ

1. ผลตภณฑนวตกรรมใหม (Innovative Product) หมายถง ผลตภณฑใหมทยงไมมผใดนาเสนอใน

ตลาดมากอนหรอเปนแนวคดใหมทผบรโภคอาจยงคาดไมถง

2. ผลตภณฑปรบปรงใหมโดยการปรบเปลยน ดดแปลง (Replacement Product of Modify

Product) หมายถง เปนผลตภณฑสนคาหรอบรการใหมทพฒนาเปลยนแปลงปรบปรง มาจากผลตภณฑเดม

ทขายอยแลวในตลาด ทาใหสามารถตอบสนองความตองการ และสรางความพงพอใจแกผบรโภคหรอลกคาได

มากขนกวาเดม

3. ผลตภณฑลอกเลยนแบบ หรอ การลอกเลยนแบบผลตภณฑ (Imitative or Me-too-Product)

หมายถงผลตภณฑใหมสาหรบกจการแตไมใหมในทองตลาดเกดจากการทกจการเหนว าเปนผลตภณฑสนคา

หรอบรการ ท ไดรบการยอมรบและเปนท นยมของผบรโภคหรอลกคาเปนหลกทาใหกจการมโอกาสทากาไร

ใหกบองคกรหรอบรษทสง จงเสนอผลตภณฑสนคา และบรการ เพอเขาสทองตลาดโดยมสวนแบงทาง

การตลาดขององคกรหรอบรษทอยกอนแลว

การพฒนาแนวคดและการทดสอบแนวคด

เปนขนตอนทเกดขนหลงจากกจการสามารถคดเลอกแนวคดผลตภณฑใหมใหเลอกเพยง1 แนวคดท

เหมาะสมทสด สาหรบกจการมาทดสอบ วาผบรโภคเปาหมายใหการยอมรบ และมทศนคตตอแนวคดใหมน

อยางไร มอะไรทควรตองแกไขปรบปรงเพมเตมก อนทาการผลตจรงอยางไร ผลตภณฑในองคกรซงจะตองม

การพฒนาอยเสมอ ผลตภณฑใหมอาจเปนผลตภณฑทเปนการเปลยนรปแบบไปจากเดม หรอเปนการนาเสนอ

ผลตภณฑเดมในตลาดใหม ไดมการแบงประเภทของผลตภณฑใหมออกเปน 6 ประเภท (สรชย นวตเจรญรง,

2553) คอ

1. ผลตภณฑใหมของโลก ( New-to-the world-product)

2. สายผลตภณฑใหม ( New product lines)

3. การเพมผลตภณฑใหมเขาไปในสายผลตภณฑเดม (Additions to existing product lines)

4. การปรบปรงและเปลยนแปลงผลตภณฑเดม ( Improvements and revision of existing

products)

5. การปรบเปลยนตาแหนงผลตภณฑ (Repositioning)

6. การลดตนทน (Cost reductions)


ศรสภา สหชยเสร.(2546). การบรหารการตลาดในยคเศรษฐกจใหม แนวคดและทฤษฎ, พมพครงท 2,

โรงพมพทปปง พอยท เพรส

วเชยร วงศณชชากล และคณะ(2540). หลกการตลาด, พมพครงท 2, โรงพมพพมพลดา

คอมพวกราฟฟคการพมพ

สดาดวง เรองจระ.(2540). หลกการตลาด. พมพครงท 7, โรงพมพประกายพรก.

สปญญา ไชยชาญ.(2542). หลกการตลาด.พมพครงท 1, โรงพมพพ.เอ.ลฟวง.

สโรบล สขสวคนธ. 2551. สาวเชยรเบยร:ปฏบตการสงเสรมการขายในอตสาหกรรมเครองด ม สงคมวทยา

และมานษยวทยามหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สรชย นวตเจรญรง. (2553). กระบวนการพฒนาและการยอมรบผลตภณฑใหม กระเบองเซรามคพน

ตราคอตโต พรอมระบบตดตงสปดเซอรเฟส อนเตอรลอค. บรหารธรกจมหาบณฑต,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม, พมพครงท 1, โรงพมพบรษท ธระฟลม


ทศนยวรรณ แนบทางด. 2554. ผลกระทบของประสทธภาพการสงเสรมการขายทมผลต อการดาเนนงานของ

ธรกจตวแทนประกนวนาศภยในประเทศไทย. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ภรทต ทองเพชร. 2556. วธการใชลงเปนสอในการสงเสรมการขายยาในชมชน : กรณศกษาหมบานแหงหนง

ในจงหวดลพบร. วทยาศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

พงศกร สงขบวชน. (2550). ความตองการผลตภณฑใหมของผลตภณฑแกวเบยรเกบความเยน. บรหารธรกจ

มหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

วชราวธ วนชพรง. (2553). การวเคราะหปจจยสความสาเรจของกระบวนการพฒนาผลตภณฑ :

อตสาหกรรมยานยนต. วศวกรรมศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชโยดม สามบต. 2555. การตอบสนองตอการสงเสรมการขายของผซอสนคาทรานลอฟท

สาขาสยามดสคฟเวอรร. บรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ชนเทพ แซล (2554). การปรบปรงการผลตผลตภณฑเฟอรนเจอรไมโดยใชเทคนคการประเมน

วฏจกรชวตผลตภณฑ.บณฑตวทยาลย. จงหวดเชยงใหม, มหาวทยาลยเชยงใหม. วทยาศาสตร

มหาบณฑต การจดการอตสาหกรรม.

ลงแมวนา.(2557,23 กนยายน) .วฏจกรชวต วฏจกรเศรษฐกจ วฏจกรกจการ และวฎจกรราคาหน (3).สบคน

เมอ 10 สงหาคม 2560, จาก http://uncaseal.blogspot.com/2014/09/



ยบล เบญจรงคกจ.(2548).เอกสารการสอนชดวชาการสรางสรรคและผลตสงโฆษณา


Kotler Philip.(1997). Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall


1. จงอธบายความหมายของคาวา “ ผลตภณฑ ”

2. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของแนวคดทางการตลาดเกยวกบผลตภณฑ พรอมยกตวอยาง

มาประกอบดวยใหเขาใจ

3. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของคาต อไปนใหเขาใจพรอมยกตวอยางมาประกอบใหเขาใจ

• ความสาคญของการจาแนกประเภทผลตภณฑตอการโฆษณา

• การจาแนกประเภทสาหรบผลตภณฑอปโภคบรโภค

• การแบงตลาดยอย

• การวางตาแหนงผลตภณฑ

• ตราหรอยหอผลตภณฑ

• หบหอหรอบรรจภณฑ

• ราคาของผลตภณฑ

• ภาพพจนของผลตภณฑ

4. จงอธบายความหมายและคณลกษณะของการวจยผลตภณฑ พรอมยกตวอยางมาประกอบดวยใหเขาใจ

5. จงอธบายความหมายการทดสอบแนวความคดดานผลตภณฑ (Product Concept Test) พรอม

ยกตวอยางมาประกอบดวยใหเขาใจ







แผนบรหารการสอนประจาบทท 6 ราคา (Price)


1. อธบายความหมายและความสาคญของราคาได

2. บอกวตถประสงคของการตงราคาได

3. จาแนกปจจยทกาหนดราคาได

4. จาแนกวธการกาหนดราคาได


1. นกศกษาสามารถอธบายความหมายและความสาคญของราคาได

2. สามารถบอกวตถประสงคของการตงราคาได

3. สามารถจาแนกปจจยทกาหนดราคาได

4. สามารถจาแนกวธการกาหนดราคาได


1. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงคาถาม เพอนาสการบรรยาย มการตงคาถาม

ตอบ คาถาม ระหวางผสอนและผเรยน

2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมกาหนดหวขออภปราย แลวนาเสนอผลอภปรายของแตละ

กลม จากนนผสอนนาอภปรายสการสรปดวยคาถามใหไดความรตรงตามจดประสงค การเรยนรทกาหนด


1. PowerPoint ประกอบการบรรยายราคา (Price)

2. เอกสารประกอบการเรยนการสอน CIM 1103 รายวชาหลกการตลาด




2. สงเกตการอภปรายรวมกนขณะทางานเปนกลม

3. สงเกตบทบาทหวหนาและสมาชกในการทางานเปนกลม

4. สงเกตการณนาความรไปใชในการทาแผนผงประมวลความร



บทท 6

ราคา (Price)

การกาหนดราคา

แนวความคดการตงราคา (ธนวรรณ แสงส วรรณ,2554)

1. ราคา หมายถง จานวนเงนทใชในการแลกเปลยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ ราคามความสาคญตอ

กจการ เพราะเปนปจจยทนารายไดมาสกจการและยงมความสาคญตอเศรษฐกจเพราะเปนพนฐานในการ

จดสรรทรพยากร

2. ขนตอนการกาหนดราคา ประกอบดวย การกาหนดวตถประสงคในการกาหนดราคา การพจารณา

อปสงค การคาดคะเนตนทน การวเคราะหตนทน ราคาผลตภณฑของคแข งขนการเลอกวธการกาหนด

ราคา และการตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

3. ปจจยในการกาหนดราคา ประกอบไปดวย ปจจยภายในและปจจยภายนอก ปจจยภายใน

เปน ปจจยทควบคมได ปจจยภายนอกเปนปจจยทควบคมไมได

ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนท ใชในการแลกเปล ยนเพอใหไดมาซงผลตภณฑ (สนคาและ/หรอ

บรการ)โดยผซอและผขายตกลงกน ราคาเปนปจจยหน งของส วนประสมการตลาดทจะกอใหเกดความพงพอใจ

ตอผบรโภค หากประเมนวาผลตภณฑนนมมลคา (Value) และกอใหเกดอรรถประโยชน (Utility) เหมาะสม

กบราคาหรอจานวนเงนทจายไป

มลค า (Value) หมายถง ผลของการประเมนทกาหนดในรปของเงนตราท สามารถสรางความพอใจ

ใหแกผประเมนซงในทนหมายถงลกคา เชน แหวนพลอยราคา 200 บาท แตเปนแหวนทคนรกมอบใหผสวมใส

อาจจะประเมนมลคาของแหวนวงนมากกวา 200 บาทกได หรอเอาอะไรมาแลกกไมยอม เปนตน

อรรถประโยชน (Utility) หมายถง ผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑนนๆ วานาไปทาอะไรไดบาง

เกดประโยชนตอผบรโภคอยางไรบาง เชน การไดสวมแหวนกอใหเกดการยอมรบในสงคม หรอจดเปนเครอง

ประดบอยางหนง ทาใหเกดความภมใจหรอคนอนมองวาเปนคนดมฐานะด เปนตน สงเหลานจงกลายเปน

อรรถประโยชนของแหวน

ดงนนนกการตลาดจงตองคานงถงมลคาและอรรถประโยชนของผลตภณฑในสายตาของ ผบรโภคใน

การกาหนดราคาเพอยดหลกความพงพอใจของผบรโภค เพราะมไดหมายความวา ผบรโภคจะตองการซอ

ผลตภณฑทมราคาตาเสมอไป ผลตภณฑบางชนดหากขายราคาตามากๆ อาจขายไมออกกไดเพราะผบรโภค

ประเมนมลคาและอรรถประโยชนตา หรอหากขายราคาสงมากๆ กอาจขายไมไดเชนกน หากผบรโภค

ประเมนแลวรสกวาแพง เปนตน ราคาจงมความสาคญอย างยงในหลาย ๆ ดานดวยกน เพราะราคาเปนปจจยตว

เดยวในสวนประสมการตลาดทกอใหเกดรายไดตอกจการ สวนองคประกอบอน ๆ ลวนแลวแตเปนคาใชจายทงสน

ราคาจงมความสาคญดงตอไปน

1. ราคามความสาคญตอกจการ ทงนเพราะราคาเปนตวกาหนดความตองการของตลาดเปาหมาย

และจะสงผลตอรายไดและกาไรของกจการได จงทาใหกจการตองใหความสนใจตอการกาหนดราคาเพราะม

ความสาคญตอการอยรอด การเจรญเตบโตของกจการ นอกจากนกจการยงใชเปนกลยทธสาหรบการแขงขน

หรอการสรางสวนครองตลาดของกจการได

2. ราคามความสาคญตอระบบเศรษฐกจ เพราะเปนพนฐานในการจดสรรทรพยากรและปจจยการผลต

จงใชเปนตวกาหนดทศทางของการลงทนและการเคลอนยายปจจยการผลต เชน ประเทศไทยเปน

ประเทศเกษตรกรรม ปไหนพชผลทางเกษตรมราคาด กจะสงผลใหสนคาอนๆ ขายดไปดวย เพราะผบรโภค

สวนใหญเปนเกษตรกรมอานาจซอจงทาใหเศรษฐกจโดยรวมดตาม ในทานองตรงขามหากพชผลทางการเกษตร

ขายไมไดราคาหรอราคาตากจะทาใหคนสวนใหญของประเทศยากจนเพราะไมมรายไดจงไม มกาลงซอ

ขนตอนการกาหนดราคา

ราคาเปนองคประกอบของสวนประสมการตลาดทนารายไดใหกบกจการ ขณะท องคประกอบอ น ๆ

กอใหเกดคาใชจาย ดงนน การกาหนดราคาทเหมาะสมมความสาคญต อกาไรของกจการ แตการกาหนดราคา

ตองคานงถงปจจยตาง ๆ หลายประการ โดยเฉพาะอยางยงกลมลกคา พฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคาม

ความย งยากซบซอน ลกคาบางรายเลอกซอสนคาท ราคาสงแทนการเลอกสนคาท ราคาตา ทงนเพราะลกคา

ตดสนใจซอจากคณคาของสนคาไมใชราคา

ดงนนการกาหนดราคาตองสอดคลองกบผลประโยชนทลกคาจะไดรบและคมคามากทสด ธรกจตองม

กาหนดราคาเมอมการแนะนาสนคาเขาสตลาด ดงนน ธรกจตองมการกาหนดเปรยบเทยบตาแหนงของ

คณภาพและราคา เชน ราคาของรถยนตทมคณภาพดมาก ราคาสงมาก การกาหนดกลยทธเปรยบเทยบ

ระหวางราคาและคณภาพอธบายไดโดยภาพท 9.1 ดงน

กลยทธท อยในช อง 1, 5 และ 9 ตามเสนทแยงมมสอดคลองกนและสามารถใชไดในตลาดเดยวกนโดย

กล มลกคาอาจเลอกซอผลตภณฑคณภาพดราคาสง ผลตภณฑคณภาพปานกลาง ราคาปานกลาง และ

ผลตภณฑคณภาพตากวาในราคาตาได ขนอยกบวา ลกคาตองการผลตภณฑคณภาพระดบใด ชอง 2, 3 และ 6

เปนกลยทธทใหความคมคากบผซอ เนองจากตงราคาตากวาราคาทควรจะเปน หรอคณภาพสนคาดกวาราคาท

จายไปน นเอง ตาแหนงราคาในชอง 4, 7 และ 8 เปนการตงราคาแบบหลอกลวง หรอเอาเปรยบผบรโภคโดย

ตงราคาเกนคณภาพทแทจรงของผลตภณฑ กรณนเม อผบรโภคทราบกจะไม กลบมาซออกและอาจจะบอกตอ

ผบรโภคอน ๆไมใหมาซออกดวย นอกเหนอจากการกาหนดตาแหนงของราคาและคณภาพผลตภณฑแลวการ

กาหนดราคามขนตอนดงตอไปน

1. การกาหนดวตถประสงคในการกาหนดราคา

2. การพจารณาอปสงค

3. การคาดคะเนตนทน

4. การวเคราะหตนทน ราคา และผลตภณฑของคแขงขน

5. การเลอกวธการกาหนดราคา

6. การตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย

1. การเลอกวตถประสงคการกาหนดราคา (Selecting the Pricing Objective)

การกาหนดวตถประสงคในการกาหนดราคานน ตองศกษาถงตลาดเปาหมายและพฤตกรรมของกล ม

ดงกลาวและวางตาแหน งผลตภณฑท เหมาะสมไวกอน จงเลอกวตถประสงคในการกาหนดราคา การกาหนด

วตถประสงคในการกาหนดราคา เพ อความอยรอดของกจการ เพอกาไรสงสด เพอสวนครองตลาดหรอ

เพอเปนผนาดานคณภาพ ฯลฯ

ปจจยในการกาหนดราคา

ปจจยทผบรหารทางการตลาดตองศกษากอนการกาหนดนโยบาย กลยทธ และยทธวธในการกาหนด

ราคาจาแนกได 2 ประเภท คอ

1. ปจจยภายในกจการ (Internal Factors) เปนปจจยทกจการสามารถกาหนด และควบคม

ได ไดแกวตถประสงคทางการตลาด กลยทธสวนประสมการตลาด ตนทนและผมอานาจในการตดสนใจ

เกยวกบราคา

2. ปจจยภายนอกกจการ (External Factors) เปนปจจยทกจการไมสามารถควบคมได แตตอง

คานงถงในการจดการราคา ไดแก ตลาด อปสงคของตลาด การแขงขน ผจาหนายวตถดบ ผจด

จาหนาย สภาพเศรษฐกจ รฐบาลและจรยธรรมทางธรกจ

1 ปจจยภายในกจการ มรายละเอยดดงตอไปน

1.1 วตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) กอนการกาหนดราคา ผบรหารจะ

ทาการกาหนดกลยทธตาง ๆ ทางการตลาดไวแลว จะเรมจากการกาหนดกลมลกคา เปาหมาย การวาง

ตาแหนงผลตภณฑ การกาหนดสวนประสมการตลาดอน ๆ จากนนจงทาการกาหนดราคาใหสอดคลองกบกล

ยทธดงกลาว การกาหนดวตถประสงคเปนแนวทางในการกาหนดราคาใหงายขน และนาไปสความสาเรจ

ทางการตลาดไดในทสด การกาหนดวตถประสงคในการกาหนดราคา เพอเปนแนวทางในการกาหนดนโยบาย

ราคากลยทธราคา และวธการในการกาหนดราคา วตถประสงคในการกาหนดราคา แบงไดดงน

1.1.1 วตถประสงคเพอความอยรอดของกจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกจ

ตกตา อานาจการซอลดลงสงผลใหยอดขายกจการลดลง การแขงขนสง ปญหาสภาพคลองทางการเงน หาก

เกดสถานการณดงกลาว วตถประสงคในการตงราคาพอครอบคลมตนทนผนแปรและตนทนคงทบางสวนทาให

ราคาสนคาลดลงอาจมกาไรเพยงเลกนอยหรอไมมเลย เพอใหสามารถจาหนาย ไดในระยะเวลานนๆ จนกวา

จะพนวกฤตการณ จงคอยปรบราคากนใหม

1.1.2 วตถประสงคเพอกาไรสงสด (Current Profit Maximization)วตถประสงค

นตองการกาไรสงสด สภาพคล องทางการเงนหรอผลตอบแทนในการลงทนในระยะสน ๆ แต มขอจากดทตอง

ทราบถง ความสมพนธของอปสงคและตนทน ณ ร ะดบราคาต าง ๆ เพอเลอกกาหนดราคาทใหไดผลตอบแทน

ทสงสดอยางไรกตามการกาหนดวตถประสงคนอาจมผลต อการดาเนนธรกจระยะยาว

1.1.3 วตถประสงคเพอสวนครองตลาด (Market Share Leadership)

วตถประสงคนจะเปนวตถประสงคในระยะยาว การกาหนดราคาสนคาไวตาจะสงผลใหไดสวนครองตลาด

สงสด และสามารถลด ตนทนลงไดตาสดดวย

1.1.4 วตถประสงคเพอเปนผนาดานคณภาพ (Product Quality

Leadership) การกาหนดราคาสงแสดงถงคณภาพของสนคาในระดบสง ซงจะทาใหไดรบกาไรตอหนวยสง

ดวย โดยเฉพาะสนค า ทกจการตองลงทนในการวจยและพฒนาไปมาก

1.1.5 วตถประสงคในการกาหนดราคาลกษณะอน ๆ เชน การกาหนดราคาเพอ

ปองกนการเขาสตลาดของคแขงขน การรกษาเสถยรภาพของราคา นอกจากนองคการทไมไดหวงผลกาไรยงม

วตถประสงคในการกาหนดราคาทแตกตางออกไป เชน โรงพยาบาล สถานศกษา กจการ สาธารณปโภคซง

แสดงถงวตถประสงคการกาหนดราคาเพอสงคมคอทกคนตองมการรบบรการ จงกาหนดราคาตาแตพออย

ได รฐอาจตองสนบสนนบางเพอความผาสขของประชาชนกตองทา

1.2 กลยทธสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) การกาหนดราคา

ตองคานงถงความสมพนธของสวนประสมการตลาดอน ๆ ผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรม

การตลาด การกาหนดราคาสงกอใหเกดภาพพจนทดกบผลตภณฑ ขณะเดยวกนการกาหนดราคาผลตภณฑ

ใหมสงเปนการชกจงคแขงใหเขามาสตลาดไดเรวขน และการพฒนาผลตภณฑอาจตองเปลยนแปลงราคาหรอ

การสงเสรมการตลาดใหสอดคลองกนดวย การเลอกชองทางการจดจาหนายตองสอดคลองกบการกาหนด

ราคาสงหรอตาดวยสนคาสะดวกซอ โดยทวไปการกาหนดราคาตาจะมการจดจาหนายอยางกวางขวางขณะท

ผลตภณฑทกาหนดราคาสงตองเลอกชองทางการจดจาหนายเฉพาะคอไมตองขายหลายแหงกได การสงเสรม

การตลาดของผลตภณฑแตละชนดทแตกตางกนไปตามกล มลกคาเปาหมาย สงผลตอคาใชจายในการสงเสรม

การตลาดและสงผลตอการกาหนดราคาดวย

1.3 ตนทน (Cost) ตนทนเปนปจจยพนฐานในการกาหนดราคา โดยการรวม

ตนทนทเกยวของบวกกาไรเปนราคาขายแตตนทนทตากวายอมไดเปรยบ ดงนน การศกษาถงโครงสรางของ

ตนทนนอกเหนอจากการกาหนดตนทนรวมมาจากตนทนคงท ตนทนผนแปร และตนทนกงผนแปรแลวยงตอง

คานงถงปรมาณการผลตทกอใหเกดตนทนตาสดอนอาจจะเกดจากประสบการณของกจการ หรอทาเลทตง

เปนตน

1.4 ผมอานาจในการกาหนดราคามอานาจในการตดสนใจเกยวกบราคาการ

กาหนดราคามฝายตางๆเขามาเกยวของ เชน ฝายผลต ฝายการเงนฝายขาย และฝายการตลาด ดงนนจง

จาเปนตองมการกาหนดผรบผดชอบในการตดสนใจเกยวกบราคา สาหรบกจการขนาดเลกผบรหารเพยงคน

เดยวจะทาการตดสนใจแตกจการขนาดใหญอาจมหลายฝายเขามาเกยวของ โดยกาหนดผรบผดชอบเปน

ผบรหารระดบกลาง เชนผจดการผลตภณฑหรอผจดการฝายการตลาด สาหรบสนคาอตสาหกรรมอาจ

กาหนดใหพนกงานขายเขามามสวนรวมในการกาหนดราคาดวยกได

วธการกาหนดราคา

แนวคด

1. การตงราคาแบบบวกเพมเปนการตงราคาโดยใชตนทนเปนเกณฑ อาจใชวธบวกเพมจากตนทน

2. บวกเพมโดยคานงถงราคาขายและบวกเพมแบบลกโซ

3. การตงราคาแบบคานงถงคณคา เปนวธการมองจากลกคาวาสนคามคณคาคมราคาหรอไม

4. การตงราคาแบบคานงถงการแขงขน อาจตงราคาตามคแขงขนหรอตงราคาเพอการประกวดราคาหรอการ

ประมลราคา

กญแจสาคญของการตงราคาแบบคานงถงคณคา คอ การสรางการรบรถงคณคาในความรสกนกคด

ของผบรโภค การวจยตลาดจะเปนเครองมอทใชในการหาคณคาในการรบรของผบรโภควธการคาดประมาณ

คณคาทผบรโภครบรอาจทาไดดงตวอยางตอไปน

บรษทผผลตอปกรณไฟฟา 3 แหง A B และ C ผลสวตชไฟฟา บรษท A ตองการตงราคาสวตชไฟฟา

ตามคณคาจากการรบรของผบรโภค (Perceived Value) บรษทสามารถทาไดดงน

1. วธการประเมนราคาโดยตรง (Direct Price-Rating Method) วธนอาจถามผซอโดยตรงวาราคา

สวตชของ 3 บรษท ควรเปนเทาใด สมมตวาไดราคา 225 บาท 200 และ 152 บาท ตามลาดบ

2. วธการประเมนจากคณคาทรบร (Direct Perceived-Value-Rating Method) วธนอาจจะให

คะแนนกบผซอ 100 คะแนน แลวใหจดสรรคะแนนไปใหกบผลตภณฑทง 3 ยหอ ตามคณคาทผบรโภคคดวา

ควรจะเปน สมมตวาผซอใหคะแนน 42, 33 และ 25 ตามลาดบ เราสามารถตงราคาสนคาไดดงน

ราคาสนคา 1 A B และ C จงเปน 152 200 และ 255 ตามลาดบ

3. วธวนจฉย (Diagnostic Method) ในกรณทการซอสนคาตองพจารณา ปจจยหลายอยางอาจตอง

ใชวธวนจฉย โดยการพจารณาปจจยสาคญ ๆ เหลานดวยวธการคอ เลอกปจจยสาคญทคดวาเปนปจจยทมอทธ

ผลตอการตดสนใจซอขนมากอน แลวใหนาหนกความสาคญ โดยเปรยบเทยบกบปจจยทเลอกมาดงกลาวแลว

เสรจกใหคะแนน 100 คะแนน แลวจดสรรใหผลตภณฑทง 3 ผลตภณฑ สาหรบแตละปจจย แลวคดคานวณ

คลายวธท 2 เชน ตวอยางสวตช ไฟฟาขางตน มการใหนาหนกและคะแนนดงน

ถาหากทกบรษทตงราคาวธน ทกบรษทกจะพอใจในการขายเพราะตงราคาสมกบคณคาหากตงราคา

สงกวาคณคากไมมใครซอ และถาเสนอราคาตากวาคณคาทไดรบ เขากจะไดสวนครองตลาดมากกวา

คาเฉลย เพราะผบรโภคจะรสกไดสนคามคณคาเกนราคา ถา A ลดราคาลงมา ราคา A ถกลง เหลอเทากบ

ราคาของ B แตคณคาสงกวาลกคากจะลดการซอ B มาซอ A ในกรณเชนน หาก B เสยสวนครองตลาดไป B

กจการตองหาบวกเพมคณคาในการรบร (Perceived Value) ซงอาจทาไดโดยเพมคณภาพในการบรการ

หรอวธอน

นอกจากนยงมการตงราคาทใหคณคากบสนคา (Value Pricy) เชน สนคาทมคณภาพสง แตตงราคา

ตาตวอยางเชน รานคาปลกรายใหญ เสนอราคาสนคา "ถกทกวน" ไม ใชเฉพาะการลดราคาเปนครงคราว

เทานนอยางไรกตาม การตงราคาแบบคานงถงคณค าจะยดผบรโภคเปนสาคญวาผบรโภคประเมนคณคาของ

ผลตภณฑนนอย างไร หากจะเลอกใชวธน จงตองใหความใส ใจกบการสรางคณคาใหแก ผลตภณฑดวยสวน

ประสมการตลาดอน ๆ เช น การสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ ชอง

ทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด เปนตน

กลาวโดยสรปกคอ ราคาจะสงหรอตาขนอยกบคณคาของผลตภณฑในสายตาของผบรโภคนนเอง

การตงราคาโดยคานงถงคแขงขน

การตงราคาโดยคานงถงการแขงขน เชน การตงราคาโดยเทยบกบคแขง (Going-Rate Pricing) วธน

ธรกจจะตงราคาตามค แขงทอยในตลาด สวนใหญมกใชในตลาดผขายนอยรายจะมการขายราคาตามผนาตลาด

วธนเปนทนยม ในกรณทการคาดประมาณตนทนทาไดยาก หรอคาดประมาณการตอบโตจากค แขงขนยาก การ

ตงราคาโดยคานงถงคแขงอกวธหน งเรยกวา การประกวดราคา (Sealed-Bid Pricy) มกใชในกรณท มการ

ประมลงานทตองแขงขน ซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน

1. การตงราคาใหเทากบคแขงขนหรอการตงราคาเพอเผชญกบการแขงขน (Pricing to Meet

Competition or going Rate Pricing) ขอดของการตงราคาแบบนคอ เปนการปองกนสงคราม

ราคา ซงเปนวธทสะดวกเพราะถอวาราคาทคแขงขนตงเหมาะสมดอยแลว การตงราคาใหเทากบคแขงขนใชใน

กรณตอไปน

1.1 ผลตภณฑมลกษณะคลายคลงกนและใชทดแทนกนได เชน นามนเบนซน นาตาล นาดม เปน

ตน

1.2 ราคาของผลตภณฑนนเปนทรจกและยอมรบกนอยแลว เชน หนงสอพมพรายวน ฉบบละ 8

บาท อตราคาชมภาพยนตรของโรงภาพยนตรชนหนง อตราคาโดยสารรถประจาทาง เปนตน

1.3 จานวนผผลตหรอผขายมมากราย โดยเฉพาะในตลาดทมการแขงขนอยางสมบรณ ซงราคาสนคา

นนเปนราคาตลาดทผขายแตละรายจะตองยอมรบและขายในราคานนอยแลว เชน ขาวเปลอก

100% เกวยนละ 5,500 บาท เปนตน

1.4 ในตลาดทมผขายนอยรายผขายมกจะตกลงราคารวมกนเพอปองกนสงครามราคา เชน

ราคา นามนทกลมผผลตนามนโอเปคกาหนดราคานามนดบไว ณ ระดบหนง ซงสมาชกของ

โอเปคจะตองปฏบตตาม

1.5 ในกรณทผผลตกาหนดราคาขายปลกใหกบผ บรโภคไวทตวสนคาหรอตวบรรจภณฑซงมผลทาให

พอคาปลกตองขายสนคาตามทกาหนดไว แตอาจขายใหตากวาราคาทกาหนดไวกไดแตจะตงสง

กวานนไมได

2. การตงราคาใหตากวาคแขงขน (Pricing Below the Competition) วธนธรกจจะตงราคาได

โดยอยภายใตเงอนไขตอไปน

2.1 ในกรณทผลตภณฑของธรกจดอยกวาคแขงขน

2.2 ในกรณการลดราคาใหตากวาปกต

2.3 ในกรณทธรกจมวตถประสงคตองการเจาะตลาดกลาวคอเมอลดราคาจะทาใหปรมาณความ

ตองการซอของลกคาเพมขนมากโดยเฉพาะสนคาท มดมานต มความยดหยนมาก (Elastic)

2.4 ในกรณทลกคากลมเปาหมายของกจการเปนลกคาระดบลาง ซงมความไวตอการ

เปลยนแปลงราคาสง

2.5 ใชในกรณทธรกจพยายามลดตนทนตางๆ เพอลดราคาใหตา เชน ลดตนทนดานสถานท

การตกแตงรานคา ลดการบรรจภณฑ เปนตน

อยางไรกตาม วธนอาจกอใหเกดสงครามราคาได ถาธรกจนน ๆ ใชอยางไมระมดระวง

3. การตงราคาใหสงกวาคแขงขน (Pricing Above the Competition) วธนธรกจจะตงราคาไดก

ตอเมออยภายใต

เงอนไขตอไปน

3.1 ผลตภณฑของธรกจมลกษณะเดนเหนอคแขงขน และมลกษณะเปน เอกลกษณ

3.2 เปนการตงราคาทมงลกคากลมเปาหมายทมรายไดสง (Upper Class)

3.3 ในกรณทสนคาของธรกจเปนสนคาทลกคามความภกดตอตรายหอของธรกจคอนขางสง

เชน สนคาเจาะจงซอบางชน ด

3.4 ในกรณทสนคาของธรกจมลกษณะดมานดทมความยดหยนนอย (Inelastic)

3.5 ในกรณทธรกจตองการสรางภาพลกษณใหกบกจการวาสนคาของกจการมคณภาพสง

4. การตงราคาแบบประมล (Sealed-bid Pricing) เปนวธการตงราคาโดยวธเปดซองประมลราคา

ผลตภณฑมกจะ

เก ดขนในอตสาหกรรมทมการซอปรมาณมากหรอจานวนเงนมากหรอเปนการซอแบบทาสญญาการเสนอราคา

แบบประมลขนอยกบปจจย 2 ประการ คอ ตนทนทงสนของผลตภณฑและการคาดคะเนการตงราคาของค

แขงขน วตถประสงคในการเสนอราคา เพอตองการเปนกจการทประมลได โดยใหราคาทตากวาคแขงขน

วธการกาหนดราคา Price Determination

1 การกาหนดราคาของรานขายสง และรานขายปลก กจการทงรานขายสง และรานขายปลก จะใช

ตนทนตอหนวยของสนคา เปนฐานในการกาหนดราคาเรยกวาการกาหนดราคาโดยสวนบวกเพม (Cost –plus

Method or Mark Up)

1.1 คดจากตนทนของสนคา (Markup on Cost) โดยการตงราคาโดยบวกจากตนทนรวม

ตวอยางท 1 รานคาแหงหนงซอกางเกงยนสมาขาย ในราคาตวละ 280 บาท กตงราคาขายจะเทากบเทาไร

กรณดงน

ตองการกาไรตวละ 80 บาท

ตองการกาไร 30% ของตนทน

วธทา ตองการกาไรตวละ 80 บาท

ราคาขาย = ตนทนตอหนวย + กาไรทตองการ

= 280 + 80 = 360 บาท

ตองการกาไร 30% ของตนทน

ตนทน 100 บาท ตองตงราคาขาย 130 บาท

ตนทน 280 บาทตองขายราคาขาย (130×280)/100 = 364 บาท

1.2 คดจากราคาขายสนคา (Markup on Selling Price) โดยคดจากราคาขาย

ตวอยางท 2 จากตวอยางท 1 ถากจการตองการกาไร 30% ของราคาขาย ตองตงราคาขายเทาใด

ตนทน 70 บาท ตองตงราคาขาย 100 บาท

ถาตนทน 280 บาท ตองตงราคาขาย (100×280)/70 = 400 บาท

2. การกาหนดราคาของผผลตสนคา

ในกจการผลตสนคา ตนทนตอหนวยของสนคาประกอยดวยตนทน จากวตถดบ คาแรงงาน และ

คาใชจายอนๆในการผลต

ก. การกาหนดราคาโดยบวกเพมอยางงาย ใชหลกการรวมตนทนตอหนวย แลวบอกกาไรทตองการ

ข. การกาหนดราคาโดยบวกเพมดวยการใชตนทนเฉลย ใชหลกการทคานงถงตนทนในการผลตซงมทง

ตนทนคงท และตนทนผนแปร

การวเคราะหจดคมทน (Break – Even Analysis)

จดคมทน หมายถง จดหรอระดบของรายไดจากการขายสนคาหรอบรการ ทเทากบตนทนทธรกจได

จายออกไป หรอจดหรอระดบของรายไดทธรกจ “เทาทน” โดยสวนทเลยจดหรอระดบของรายไดดงกลาวคอ

ผลกาไรทธรกจจะได

สรป จดคมทนเปนการประเมนความสมพนธระหวางตนทนกบราคาขายเพอประเมนวา ยอดขายควร

จะมคาตาสดเทาใดจงจะทาใหบรษทมรายไดครอบคลมตนทนทงหมดพอดและหากพนจดนไปแลวบรษทกจะ

เรมมกาไร

ประเภทของตนทน ตนทนของธรกจประกอบดวยตนทนคงท (Fix Cost or FC) และตนทนผนแปร

(Variable Cost or VC)

. ตนทนคงท หมายถงตนทนทไมสามารถเปลยนแปลงได กลาว คอ ไมวาจะมการขายสนคาหรอ

ใหบรการหรอไมกตามกจะเกดตนทนใน สวนนขน ซงสามารถแบงไดเปน 2 สวน

1.1 ตนทนคงทในสวนการผลต โดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของคาเชาทดนในโรงงานหรอสถาน

ประกอบ การการผลต คาเชาอาคารโรงงานการการผลต คาใชจายในการดแลรกษา ตางๆ ทตงไวในจานวน

แนนอน รวมถงเงนเดอนพนกงานประจาในฝาย งานการผลต เปนตน

1.2 ตนทนคงท ในการขายและบรหาร โดยสวนใหญแลวจะเปนเรองของใชจายในดานการบรหาร

จดการ เชน เงนเดอนพนกงาน คาเชาสวนรานคา คาเชาอาคารสานกงาน คาสาธารณปโภค พนฐาน คาภาษ

ตางๆ คาธรรมเนยมทางราชการ ซงตองจายเปนประจา ทกเดอน รวมถงตนทนคาใชจายทกาหนดไวในจานวน

ทแนนอน โดยไม สมพนธกบยอดขายสนคาหรอบรการในการขาย หรอการบรหารจดการ ของธรกจกนบเปน

ตนทนคงทเชนเดยวกน

2. ตนทนผนแปร หมายถง ตนทนทเกดขน โดยมคาผนแปรไปตามยอดขายสนคาหรอบรการ โดย

ตนทนแปรผนนยงอาจแบงยอย ออกไดเปน 2 สวน

2.1 ตนทนแปรผน ในสวนการผลต ตนทนทจะทเกดขนกตอเมอมการผลตสนคาหรอบรการ

ตวอย าง เช น วตถ ดบ (Materials) แรงงานการผลต (Labor) สนคาสาเรจรปซอ มาเพอการผลต (Finished

Goods for Production) คาโสหยหรอค าใช จายในการผลต (Production Overhead) เปนตน ในส ว น

แรงงานการผลต นนจะคดเฉพาะแรงงาน ทจะมคาจางหรอคาใชจ ายเม อมการผลตเท านน ส วนพนกงานประ

จา เชน ผจดการฝายการผลต วศวกร ชางเทคนค ทตองมการจายเงนเดอนประจาอย แลว จะนบเปนตนทน

คงท รวมถงค าเช า ทดน คาเช าอาคารโรงงาน ซงไมว าจะผลตสนคาหรอบรการหรอไม กตองจายคาเชากจะ

นบเปนตนทนคงทเชนเดยวกน

2.2 ตนทนแปรผนในการขายและบรหาร ตนทนทจะทเกดขนเกยวของกบการขายและบรหาร

ซงโดยสวนใหญแลวจะมาจากเงอนไข นโยบาย หรอขอกาหนดของธรกจ ตวอยาง เช น คานายหนา

(Commission) ซงถาไมมการขายสนคาหรอบรการ กจะไมเกดคาใชจายในสวนน หรออาจจะเปนคาใชจาย

ดานการตลาด ไดแก ค าโฆษณา ค าประชาสมพนธ คาเลยงรบรอง เปนตน เชน ตงคาใชจาย ดงกล าวไวท 3%

ของยอดขายสนคา กจะถอเปนตนทนตนทนผนแปรใน สวนการขายและบรหาร โดยถาเปนตนทนหรอ

คาใชจาย ท มการกาหนด ไวเปนจานวนทแน นอน ซงไมมความสมพนธกบยอดขายหรอใชเพ อการบรหารให

นบเปนตนทนคงท

การคานวณจดคมทน

จะสามารถหาคาตอบได 2 ประเภท ดงน

o ตองขายเทาไร จงจะคมทน

o ตองตงราคาขายเทาไร จงจะคมทน

การใชสมการ (The equation approach) เปนการใชสมการขนพนฐานของการคานวณตนทนมาทา

การประยกต กลาวคอ

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธ

หรอ S = VC + FC + NI

ดงนนจดคมทนคอ S = VC + FC + 0

ถากาหนดให X= ปรมาณหนวยทผลตสามารถเขยนสมการไดดงน

PX = VX + FC

PX- VX = FC

X (P-V) = FC

X = FC/(P-V)

*****ปรมาณขายทคมทน = ตนทนคงท/(ราคาขาย-ตนทนแปรผน)

ตวอยาง สนคาชนดหนงราคาขายตอหนวย (P) = 25 บาท ตนทนผนแปรตอหนวย (VC) = 10 บาท

และตนทนคงท (FC) = 15,000 บาท จงหาปรมาณขายทคมทน

วธทา สตรปรมาณขายทคมทน = ตนทนคงท/(ราคาขาย-ตนทนแปรผน)

ปรมาณขายทคมทน = 15,000/(25-10)

= 1,000 หนวย

การวเคราะหเปาหมายของกาไรทตองการ (Target Profit Analysis)

การตดสนใจในเรองของการวางแผนกาไรทตองการ ผบรหารตองวางเปาหมายกาไรทตองการ เพอจะ

นามาทาการคานวณหาปรมาณขายทคมทน หรอราคาขายทคมทน โดยแบงเปน 2 ประเภทคอ

1. ไมคานงถงผลกระทบทางดานภาษ (กาไรกอนภาษ EBT= Earning Before Tax) โดยผบรหาร

ตองวางแผนกาไรทตองการ โดยไมคานงถงผลกระทบจากภาษ

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรกอนภาษ


PX = VX + FC + EBT

PX – VX = FC + EBT

X(P-V) = FC + EBT

X = (FC+EBT)/(P-V)

*****ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรกอนหกภาษ) / (ราคาขาย-ตนทนผนแปร)

ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000 บาท ถา

ตองการกาไรกอนภาษ 20,000 บาท ตองขายจานวนเทาไร

วธทา X = (FC+EBT)/(P-V)

X = (70,000+20,000)/(250-150)

= 90,000/100

= 900 หนวย

2. คานงถงผลกระทบดานภาษ (กาไรหลงภาษ EFT= Earning AfterTax) โดยผบรหารไดวางแผน

กาไรทตองการ หลงจากหกภาษ เรยบรอยแลว

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธหลงหกภาษ

= VX + FC +NI/(1 -T)

PX – VX = FC + NI/(1 -T)

X = (FC+NI/(1 -T))/(P -V)

ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรทตองการหลงหกภาษ/(1-อตราภาษ))/(ราคาขาย-ตนทนผนแปร)

ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000

บาท กจการตองการกาไรหลงหกภาษ 28,000 บาท ถาอตราภาษเงนได รอยละ 30 ตองขายสนคาจานวน

เทาไร

วธทา จากสตร X = (FC+ NI/(1-T))/(P -V )

X = (70,000+28,000/(1-0.30))/(250 -150)

X = (70,000+40,000)/100 = 1,100 หนวย

การวเคราะหเปาหมายของกาไรทตองการ (Target Profit Analysis)

การตดสนใจในเรองของการวางแผนกาไรทตองการ ผบรหารตองวางเปาหมายกาไรทตองการ เพอจะ

นามาทาการคานวณหาปรมาณขายทคมทน หรอราคาขายทคมทน โดยแบงเปน 2 ประเภทคอ

1. ไมคานงถงผลกระทบทางดานภาษ (กาไรกอนภาษ EBT= Earning Before Tax) โดยผบรหาร

ตองวางแผนกาไรทตองการ โดยไมคานงถงผลกระทบจากภาษ

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรกอนภาษ


PX = VX + FC + EBT

PX – VX = FC + EBT

X(P-V) = FC + EBT

X = (FC+EBT)/(P-V)

*****ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรกอนหกภาษ) / (ราคาขาย-ตนทนผนแปร)

ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000 บาท ถา

ตองการกาไรกอนภาษ 20,000 บาท ตองขายจานวนเทาไร

วธทา X = (FC+EBT)/(P-V)

X = (70,000+20,000)/(250-150)

= 90,000/100

= 900 หนวย

2. คานงถงผลกระทบดานภาษ (กาไรหลงภาษ EFT= Earning AfterTax) โดยผบรหารไดวางแผน

กาไรทตองการ หลงจากหกภาษ เรยบรอยแลว

ยอดขาย = ตนทนผนแปร + ตนทนคงท + กาไรสทธหลงหกภาษ

= VX + FC +NI/(1 -T)

PX – VX = FC + NI/(1 -T)

X = (FC+NI/(1 -T))/(P -V)

ปรมาณขายทคมทน = (ตนทนคงท+กาไรทตองการหลงหกภาษ/(1-อตราภาษ))/(ราคาขาย-ตนทนผนแปร)

ตวอยาง ขายสนคาราคาหนวยละ 250 บาท ตนทนผนแปรหนวยละ 150 บาท ตนทนคงท 70,000

บาท กจการตองการกาไรหลงหกภาษ 28,000 บาท ถาอตราภาษเงนได รอยละ 30 ตองขายสนคาจานวน

เทาไร

วธทา จากสตร X = (FC+ NI/(1-T))/(P -V )

X = (70,000+28,000/(1-0.30))/(250 -150)

X = (70,000+40,000)/100 = 1,100 หนวย


ธนวรรณ แสงสวรรณ.(2554 ).ความหมายและความสาคญของราคา.สบคนวนท 5 สงหาคม 2559, จาก

http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit5/Subm1/U511-1.htm




1. ราคาหมายถงอะไร

2. สวนลดมกประเภท อะไรบางจงอธบายพอมยกตวอยาง

3. ราคาลอเหยอแตกตางจากราคาลอใจอยางไรอธบาย

4. บรษทมตนทนทซอสนคามาเพอขาย 45 บาทตอหนวย ถาตองการสวนบวกเพม 10% ของราคาขาย

จะตองกาหนดราคาขายเทาใด

5. บรษทมตนทนคงทในการขาย 50 บาทตอหนวย ตนทนผนแปรจากการขาย 10 บาทและไดกาหนด

อตราสวนบวกเพมจากตนทนผนแปร 20% บรษทควรตงราคาสนคาเทาใด

6. บรษทซอสนคามาขายตนทน170 บาทตอหนวย ถาตองการกาไร 50 บาทตองตงราคาขายเทาใด และ

ถาตองการเพมยอดขายกจการจงลดราคาลง 20 % จากราคาขายกจการยงมกาไรหรอไมและจานวนเทาใด







แผนบรหารการสอนประจาบทท 7 ชองทางการจดจาหนาย (Distribution)


1. ความสาคญของชองทางการตลาด

2. ความหมายของชองทางการตลาด

3. ผทมสวนรวมในชองทางการตลาด

4. คนกลางทางการตลาด

5. หนาทของชองทางการตลาด

6. ประโยชนของชองทางการตลาด

7. ชองทางการจดจาหนายสนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม

8. การเปรยบเทยบชองทางการจดจาหนายสนคาบรโภคกบชองทางการจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม

9. การกาหนดจานวนระดบของชองทางการจดจาหนาย


1. บอกความหมายของชองทางการจดจาหนายได

2. บอกหนาทของชองทางการจดจาหนายได

3. อธบายความสาคญของของชองทางการจดจาหนายได

4. อธบายประเภทของชองทางการจดจาหนายได

5. อธบายการกาหนดชองทางการจดจาหนายและจานวนคนกลางได

6. จาแนกระบบชองทางการจดจาหนายได

7. อธบายการกระจายสนคาหรอการสนบสนนการกระจายสนคาทางการตลาดๆได

บทท 7

ชองทางการจดจาหนาย (Distribution or Place)

ชองทางการตลาด (marketing channel) หรอชองทางการจดจาหนาย (place or channel of

distribution) เปนสวนประกอบหนงของสวนผสมทางการตลาด (marketing mix) นอกเหนอไปจากสนคา

(product) ราคา (price) และการสงเสรมการตลาด (promotion) ผบรหารการตลาดจะตองพยายามกาหนด

กลยทธการตลาดของสวนผสมทางการตลาดใหมประสทธภาพ เพ อทจะสามารถตอบสนองความตองการของ

กลมลกคาเปาหมายไดตรงกบทลกคาตองการ

ความสาคญของชองทางการตลาด

เนองจากปจจบนไดมการเปลยนแปลงของปจจยหลายๆ อยางทสงผลกระทบตอการจดการดาน

ชองทางการตลาด อทธพลของปจจยเหลานทาใหกจการตางๆ ใหความสาคญกบชองทางการตลาดมากยงขน

โดย นงนตย ศรโภคากจ (2541 : 423 – 433) ไดแบงปจจยทสงผลกระทบตอชองทางการตลาด ออกไดเปน 6

ปจจย ดงน

1. การเพมขนของคาใชจายดานการจดจาหนาย คาใชจายการจดจาหนาย เมอเปรยบเทยบกบราคา

สนคา ตนทนการผลตสนคาเพมขนอยางมาก การจดเตรยมสนคาคงเหลอไวในระดบทสง เพ อบรการลกคา ทา

ใหกจการตองใชเงนทนมากขน เสยดอกเบยเพมขน เสยคาคลงสนคาเพมขน นอกจากนยงมการจดสงสนคาให

ลกคาตามคาส งซอในปรมาณทนอยแต บอยขน เพอเอาใจลกคา ซงตองเสยค าใชจายมากกวาในกรณทตองส ง

สนคารวมกนในปรมาณมาก

2. การเปลยนแปลงพฤตกรรมในการสงซอของลกคา ผบรโภคในอดตมพฤตกรรมในการซอทไม คอย

ซบซอนเทาไรนก สนคาจะซอสอะไรกได ขนาดไหนกได ผขายจะส งใหเมอไรกได แตในปจจบนผบรโภค

ตองการใหสงของรวดเรว เลอกไดหลายรปแบบ หลายส หลายขนาด หลายรสชาต ตองการความสะดวกในการ

ไปหาซอสนคาท รานทใกลบาน ใกลท ทางานและในราคาทตา ความตองการเหลานทาใหฝายจดการตองคด

ระบบการจดการผลต การจดจาหนายใหมการประสานงานกนตงแตจดผลต จดซอ จนกระทงถงจดบรโภค

3. การพฒนาผลตภณฑใหม มหลายบรษทพยายามคนหาผลตภณฑใหมทจะแนะนาออกสตลาดเพอ

รกษาปรมาณการขาย และกาไรไม ใหลดลง จะเหนไดวาในรานคาปลกตางๆ ไมวารานสรรพสนคา รานคาปลก

เฉพาะอยาง และรานขายปลกทวๆ ไป มปรมาณสนคาหลายรายการ หลายชนด หลายยหอ วางจาหนายตามราน

ดงกลาว อาจกลาวไดวา รานคาเหลานตองเพมสนคารายการตางๆ ในปรมาณเทาตว เชน สบถตวมหลายยหอ

ผงซกฟอกกเชนกน มหลายยหอ หลายขนาด ผลจากการทาสนคาหลายๆ ชนดในสายผลตภณฑเดยวกนนเพม

ความยงยากและขอบขายการทางานของการจดจาหนาย โดยเฉพาะปญหาในเรองสนคาขาดมอ การลงทนในสนคา

คงเหลอ ปรมาณในการจดสงสนคา และการกระจายจดตงคลงสนคาตามเขตตลาดตางๆ เพอบรการลกคาและสค

แขงขน

4. เทคโนโลยในการขนสงและการจดรวมบรรทกเปนหนวยเดยว เทคโนโลยใหมๆ ในการขนสงสนคา

การจดรวบรวมสนคาบรรทกเปนหนวยเดยว และในกจกรรมอนทเกยวของ ทาใหฝายจดการตองประเมนผลถง

ความพรอม ความพอเพยงในการดาเนนการสงเหลาน การสรางทางคมนาคมเพมขน ตลอดจนการปรบปรง

ระบบการคมนาคม ทาใหการขนสงสนคาและวตถดบประหยดเวลา ประหยดคาใชจายในการขนสง การม

รถบรรทกแบบใหม ระบบคอนเทนเนอร การพฒนาเครองมอในการบรรจภณฑ ตลอดจนเครองมอในการขน

ถายสนคา ทาใหเกดการรวมบรรทกสนคาเปนหนวยเดยวเสมอนหนงเปนวธการมาตรฐานในการขนยายสนคาสง

เหลานทาใหมการเปลยนแปลงในคาใชจาย ซงฝายจดการตองตดตามและประเมนผลสงประดษฐใหมๆ ทจะ

ทาใหมการลดคาใชจายและเพมการใหบรการลกคา

5. การแขงขน ไดมการแขงขนจาหนายสนคาอปโภคบรโภค และสนคาอตสาหกรรมอยางมากใน

ตลาดในประเทศ การเพมขนของคาใชจายในการแนะนาสนคาใหม ออกสตลาด ทาใหเพมคาใชจายสาหรบ

สนคาทประสบความลมเหลว ดงนนผผลตรายใดท ตองลงทนในการท จะแนะนาสนคาใหม ออกสตลาดเปนเงน

หลายลานบาท การทจะประสบความสาเรจนน จาเปนจะตองมการลงทนเกยวกบกจกรรมดานการจดจาหนาย

ใหมประสทธภาพ จะชวยทาใหธรกจนนอยในสภาวะทไดเปรยบคแขงขนในแงของการบรการจดสงสนคาให

ลกคาไดรวดเรว ทาใหลกคาหนมาเลอกซอสนคาจากธรกจประเภทเดยวกนทจดใหมบรการดกวา

6. ความกดดนในชองทางการจดจาหนาย สมาชกในชองทางการจดจาหนายตางๆ เชน ผจดจาหนาย

ผคาสง ผคาปลกฯลฯ แต ละคนกแขงขนกนพยายามเสาะหาผลประโยชนใหมากกวาสมาชกชองทางการจด

จาหนายรายอนๆ ตวอยางเชน ผคาปลกตองการใหผคาสงมการจดสง สนคาใหเรงดวนทนท แมจะสงซอ

ปรมาณนอย ตองการใหไดสวนเกน (margin) สงทสดเทาท จะเปนไปได ตองการไดรบสวนลด ตองการได

เครดตเปนระยะเวลานาน ตรงกนขาม ผคาสงตองการทจะสงสนคาใหแก ผคาปลกแตละครงในปรมาณมาก

และไดสวนเกนสงทสดเทาทจะเปนไปไดอกดวย สมาชกในชองทางการจดจาหนายรายไหนจะสามารถเอา

ผลประโยชนโดยการผลกภาระไปใหสมาชกอนๆ ในชองทางการจดจาหนายนนกขนอยกบอานาจเศรษฐกจของ

สมาชก ระเบยบ ขอบงคบของรฐบาลเกยวกบการแขงขน และความสมพนธทจะรวมมอกนของสมาชก ในขณะ

ทโครงสรางการจดจาหนายมการเปลยนแปลง และคนกลางทกระดบในชองทางการจดจาหนายมการจดการ

ระบบการจดจาหนายอยางมประสทธภาพ กอาจทาใหเกดความกดดนขนในชองทางการจดจาหนาย เช น

ผผลตบางรายอาจไดรบผลจากการกดดน ตองจดใหมคลงสนคาจดจาหนายขนตามเมองใหญๆ เพอวาได

จดเกบรกษาสนคาเอาไวในปรมาณหนงท จะจดสงใหผคาสง ผคาปลกตามเมองใหญๆ ไดรวดเรวตามความ

ตองการ ผผลตบางรายอาจตองปรบปรงขนาดการบรรจภณฑใหม ปรมาณการจดสงสนคาแตละครงใหม

เปลยนวธการขนสงใหมและเปลยนกาหนดการจดสงสนคาใหม เพอสนองตอบความตองการของลกคาใหดขน

ความหมายของชองทางการตลาด

คาวา “ชองทางการตลาด (marketing channel)” หรอ “ชองทางการคา (trade channel)” หรอ

“ชองทางการจดจาหน าย (channel of distribution)” ไดมนกการตลาดหลายท านใหความหมายทแตกตาง

กนออกไปตามแนวความคดของแตละทาน ดงน

ชองทางการตลาด หมายถง “กลมของสถาบนซ งเกยวของกบกระบวนการทจะทาใหสนคา หรอ

บรการเปนทหาไดงายสาหรบการใชหรอการบรโภค” (Stern, El-Ansary and Coughlan, 1996 :1)

ชองทางการตลาด หมายถง “ระบบหรอเครอขายของตวแทนและสถาบนททาการรวบรวม และ

ปฏบตกจกรรมทกอยางในการเชอมงานทางการตลาดระหว างผผลตกบผใชใหบรรลผลสาเรจ” (Berman,

1996 : 5)

ชองทางการตลาด หมายถง “เสนทางการเปลยนกรรมสทธในสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคขน

สดทาย (ultimate consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (industrial user)” (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ,

2540 : 472)

จากความหมายของชองทางการตลาด ซงนกการตลาดไดกลาวไวตางๆ กน ดงกล าวมาแลวขางตน

สามารถสรปสาระสาคญของความหมายคาวา “ชองทางการตลาด” ไดดงน

ผทมสวนรวมในชองทางการตลาด

จากความหมายของชองทางการตลาด จะเหนไดวาในการเคลอนยายสนคา หรอบรการจากผผลตไป

ยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมนนจะตองเกยวของกบกลมของสถาบน หรอผทมสวนรวมในชองทาง

การตลาด ทชวยใหการจดจาหนายสนคา หรอบรการ สามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคา

เปาหมายใหเปนไปอยางมประสทธภาพ จากภาพท 7.1 ผทมสวนรวมในชองทางสามารถแบงได 2 กลม คอ

1. องคกรททาหนาทตดตอ (contractual organization) หรอเรยกวา ชองทางการตลาด

(marketing channel) หมายถง ผท ทาหนาทเกยวกบการซอ การขาย และการโอนยายความเปนเจาของใน

สนคาหรอบรการ ซงประกอบไปดวย

1.1 ผผลต (producers or manufacturers)

1.2 คนกลาง (intermediaries) ไดแก

1.2.1 คนกลางททาหนาทคาสง

1.2.2 คนกลางททาหนาทคาปลก

1.3 ผใชคนสดทาย ไดแก

1.3.1 ผบรโภค (consumers)

1.3.2 ผใชทางอตสาหกรรม (industrial users)

2. ผอานวยความสะดวก (facilitators) หมายถง ผททาหนาทชวยเหลอในการปฏบตงานทางการจด

จาหนายสนคา หรอบรการ ในวถทางทไมใชการเขาไปเสาะแสวงหาลกคาหรอเจรจาตอรองกบลกคาแตเปนใน

ดานอนๆ เชน การขนสง การเกบรกษา การใหกยมเงน หรอการโฆษณา เปนตน ประกอบไปดวย

2.1 ธรกจทใหบรการดานการขนสง (transportation firms)

2.2 ธรกจทใหบรการดานการเกบรกษาสนคา (storage firms)

2.3 บรษทตวแทนโฆษณา (advertising agencies)

2.4 ธรกจทใหบรการดานการเงน (financial firms)

2.5 ธรกจทใหบรการดานการรบประกน (insurance firms)

2.6 ธรกจทใหบรการดานการวจยการตลาด (marketing research firms)

คนกลางทางการตลาด

คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หรอเรยกว า สถาบนทางการตลาด

(marketing institution) หมายถง บคคลหรอองคกรทเขามาดาเนนงานระหวางผผลตสนคา กบ

ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม (Kotler, et al., 1999 : 555 – 556) ซงประกอบไปดวย

1. พอคาคนกลาง (merchant middlemen) หมายถง บคคลหรอองคกรทซอสนคาไป

ขายตอเพอเอากาไร และมกรรมสทธในสนคาทตนจาหนายอย เชน พอคาสง พอคาปลก เปนตน

2. ตวแทนคนกลาง (agent middlemen) หมายถง บคคลหรอองคกรทคนหาลกคาใหแก

ผผลตและทาการเจรจาตอรองใหผผลต แตไมมกรรมสทธในสนคาทเสนอขาย เชน นายหนา

ตวแทนผผลต ตวแทนขาย

เปนตน

3. ผอานวยความสะดวก (facilitators) หมายถง บคคลหรอองคกรทไม ไดมกรรมสทธใน

สนคา และไม ไดทาการเจรจาตอรองใหผผลต แตจะชวยทาหนาทอานวยความสะดวกในการจด

จาหนายสนคาใหกบผผลต เชน บรษทขนสง บรษทใหบรการคลงเกบสนคา สถาบนการเงน

ตวแทนบรษทโฆษณา เปนตน

หนาทของชองทางการตลาด

หนาทหลกของชองทางการตลาด คอ “การเคลอนยายสนคาจากผผลตไปสผบรโภค” นอกจากหนาท

หลกดงกลาวแลว ชองทางการตลาดยงทาหนาท อนๆ โดย Philip Kotler, et al., (1999 : 558) ไดแบงหนาท

ของชองทางการตลาด ออกเปน 9 หนาท ดงน

1. หนาทในการรวบรวมและเผยแพรขอมลขาวสารการวจยทางการตลาด (marketing research

information) เชน ขอมลเกยวกบลกคาทมอยในปจจบน และทมโอกาสเปนลกคาในอนาคต ขอมลสนคาใหม

หรอขอมลเกยวกบการเปลยนแปลงของสงแวดลอมทางการตลาด เปนตน

2. หนาทในการสงเสรมการตลาด (promotion) โดยทาหนาทในการพฒนาและออกแบบวธการ

ตดตอสอสารทดงดดใจ เพอเผยแพรขอมลเกยวกบสนคาไปยงลกคา

3. หนาทในการเจรจาตอรอง (negotiation) เพอใหมการซอ (buying) และการขาย (selling)

สนคาเกดขน เปนความพยายามใหเกดการตกลงขนสดทาย และการโอนกรรมสทธจากผผลตเปนของผบรโภค

4. หนาทในการสงซอสนคา (ordering) ซงเปนการสงซอสนคาจากผผลตของสมาชกในชองทาง

การตลาด

5. หนาททางดานการเงน (financing) เปนการแสวงหาและจดสรรเงนเพอมารองรบสนคาคงเหลอท

ตองมระหวางสนคาอยในชองทางการตลาด

6. หนาทในการรบภาระการเสยงภย (risking) ขณะดาเนนการภายในชองทางการตลาด

7. หนาทในการครอบครองผลตภณฑ (physical possession) ซงเรมตงแตวตถดบ จนกระทงเปน

สนคาสาเรจรป

8. หนาทในการชาระเงน (payment) เมอผซอคนสดทายชาระคาสนคามาแลว สวนหนงของเงนจะ

ถกหกเปนรายไดของสมาชกในชองทางการตลาด เงนสวนทเหลอจะถกสงยอนกลบไปใหผผลต หรอผจาหนาย

วตถดบ โดยอาจจะผานทางธนาคารหรอสถาบนการเงนอนๆ กได

9. หนาทในการเปลยนแปลงความเปนเจาของ (title) เมอมการซอขายสนคาเกดขน จะทาใหความ

เปนเจาของเปลยนแปลงไปจากเดมทผขายเปนเจาของสนคาเปลยนเปนผซอเปนเจาของสนคาแทน

สปญญา ไชยชาญ (2538 : 249) สรปว า จากหนาทต างๆ ของชองทางการตลาดดงกล าว ทาใหม

ลกษณะรวมกนอย 3 อยาง คอ (1) มการใชทรพยากรทมอยอยางจากด (2) สมาชกรายใดมความชานาญจะทา

ไดดกวา และ (3) สามารถมอบหมายใหสมาชกปฏบตไดทกราย

ดงนนการพจารณาตดสนใจวา ผผลตหรอสมาชกในชองทางการตลาดควรจะทาหนาท ใด หรอจะ

มอบหมายใหใครเปนผทาหนาทนน จะตองคานงถงคาใชจายทจะเกดขน ตลอดจนการเปรยบเทยบ

ประสทธภาพของการปฏบตหนาทของแตละคนดวย

ประโยชนของชองทางการตลาด

การทผผลตขายสนคาไปสผบรโภคโดยผานคนกลางนน จะกอใหเกดประโยชนในขนตอนของ

กระบวนการตดตอซอขายสนคา คอ เกดประสทธภาพของการตดตอ (contactual efficiency) เนองมาจาก

การใชคนกลางทาใหจานวนและความซบซอนในการตดตอกบลกคาของผผลตลดนอยลง

จากภาพท 7.3 ถาหากผผลตแตละรายทาการขายสนคาโดยไมผานพอคาสงหรอพอคาปลก (การขาย

โดยตรงใหกบผบรโภค) จะทาใหเกดการตดต อซอขายสนคาในช องทางการตลาดทงหมดถง 25 ครง (ภาพท

7.3 ก) แตถาผผลตแตละรายทาการขายสนคาโดยผานพอคาสง 1 รายหรอผานพอคาปลก 1 ราย จะทาใหเกด

การตดตอซอขายสนคาในช องทางการตลาดทงหมดเพยง 10 ครงเทานน (ภาพท 7.3 ข) ซ งจะทาใหเกด

ประสทธภาพของการตดตอ เพราะสามารถลดจานวนครงของการตดตอซอขายสนคาลงไดถง 15 ครง (ภาพท

7.3 ค)

ก. จานวนครงของการตดตอผบรโภค โดยไมผานพอคาสงหรอพอคาปลก

จานวนครงของการตดตอผบรโภค โดยไมผานพอคาสงหรอพอคาปลก

= จานวนของผผลต (M) x จานวนของผบรโภค (C)

= 5 x 5

= 25 ครง

ข. จานวนครงของการตดตอผบรโภค โดยผานพอคาสง 1 ราย หรอพอคาปลก 1 ราย

จานวนครงของการตดตอผบรโภค โดยผานพอคาสง 1 ราย หรอพอคาปลก 1 ราย

= จานวนของผผลต (M) + จานวนของผบรโภค (C)

= 5 + 5

= 10 ครง

ค. จานวนครงของการตดตอทลดลงเนองจากการขายผานพอคาสง 1 ราย หรอพอคาปลก1 ราย

= ( M x C ) - ( M + C )

= ( 5 x 5 ) - ( 5 + 5 )

= 15 ครง

ภาพท 7.3 รปแบบประสทธภาพของการตดตอ

ทมา : ดดแปลงจาก Barry Berman, Marketing Channels,

(New York : John Wiley Son, Inc.,1996), p. 12.

ประโยชนของการเกดประสทธภาพของการตดต อจะทาใหทงผผลต พ อคาสง พ อคาปลก และกล ม

ลกคาเปาหมาย ใชเวลาในการซอขายสนคานอยลง รวมทงประหยดคาใชจายในการซอขายสนคาอกดวย

นอกจากเกดประโยชนทางดานประสทธภาพของการตดตอแลว ชองทางการตลาดยงกอใหเกด

ประโยชนในดานอ นๆ อก โดย นงนตย ศรโภคากจ (2541 : 435) กลาวถงประโยชนของชองทางการตลาด

ดงน

1. ลดสนคาขาดมอใหนอยลง ชองทางการตลาดสามารถลดสนคาขาดมอใหนอยลง โดยผานระบบ

การจดการการควบคมสนคาคงเหลอท ด การเสยลกคาเนองจากสนคาขาดมอจะลดนอยลง จะทาใหกจการ

ไดรบประโยชนเพมเทาตวทงในการเพมปรมาณยอดขายจรงและเพ มระดบความพอใจของลกคา

2. ลดความตองการสนคาคงเหลอของลกคา ระบบชองทางการตลาดทด สามารถลดระยะเวลาตงแต

ลกคาส งซอสนคาจนกระทงลกคาไดรบสนคา (order cycle time) และมผลทาใหลกคาลดปรมาณสนคา

คงเหลอของตนลง ลดคาใชจายเกยวกบสนคาคงเหลอลง กจการใดสามารถวางระบบชองทางการตลาดได

ดกวาคแขงขน จะทาใหลกคาของกจการนนไดรบประโยชนเพมขน มกาไรเพมขน ทาใหอยากตดตอสงซอ

สนคาจากกจการมากขน

3. เสรมสรางสมพนธภาพระหวางผผลต - ลกคา ระบบชองทางการตลาดทรอบคอบชวยให

ความสมพนธระหวางผผลตกบลกคาดขน นนกคอความสมพนธอนนอาจออกมาในรปเครองมอ อปกรณการ

ขนถาย การขนสง ขนาดของคอนเทนเนอร ขนาดของกระบะ (pallet) ของผผลตและลกคาสามารถใชร วมกน

ได โดยไมตองใชเวลาสบเปล ยน ทาใหเกดความรวดเรวในการจดสงสนคา ลกคากพอใจ อยากสงซอสนคาหรอ

ตดตอธรกจเพมขน

4. เพมการใหสวนลดในเรองการจดสงสนคา การพฒนาปรบปรงชองทางการตลาดใหดขน สงผล

กระทบใหผผลตสามารถประหยดคาใชจาย คาใชจ ายในสวนทประหยด หรอลดลงไดนผผลตอาจจะแบ งสวน

ใหกบลกคาในรปของการใหส วนลดเกยวกบการจดส งสนคาเพมขน กลาวอยางง ายๆ กคอ ลกคาไดรบสวนลด

จากการซอสนคาจากผผลตเพมขนนนเอง

5. ชวยขยายเขตตลาดใหมากขน การดาเนนการระบบชองทางการตลาดอยางมประสทธภาพ ทาให

กจการสามารถนาสนคาไปวางจาหนายในตลาดทอยห างไกลตลาดทอย ในชนบท หรอในตลาดท การคมนาคม

ไมสะดวก กจะทาใหกจการไดปรมาณการขายเพมขน

6. มงใหความสนใจในการสรางลกคามากขน การปรบปรงการจดสายงานกจกรรมชองทางการตลาด

ใหดขน โดยแยกใหมหนวยงานรบผดชอบในการบรหาร มหนาท วางแผน การจดจาหนายและใหมหนวยงานท

รบผดชอบดาเนนการจดจาหนายโดยอสระ ซงผรบผดชอบควรมอบหมายใหเจาหนาทการตลาดและพนกงาน

ขายไดม งความสนใจในการสรางลกคา หาลกคาเพ มขน บางธรกจไดดาเนนการโดยการเปดใหมสานกงานขาย

เพมมากขน และในขณะเดยวกนกลดจานวนคลงสนคาลง ผลอนนทาใหคาใชจายรวมในการจดจาหนายลดลง

ชองทางการจดจาหนายสนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม

เนองจากประเภทของสนคาแบ งออกเปน 2 ประเภท คอ สนค าบรโภคและสนคาอตสาหกรรม โดย

สนคาบรโภค (consumer goods) จะมเปาหมายทตลาดผบรโภค (consumer market) หรอผบรโภค

(consumer) ส วนสนคาอตสาหกรรม (industrial goods) จะมเปาหมายทตลาดอตสาหกรรม (industrial

market) หรอผใชทางอตสาหกรรม (industrial user) ดงนนในการศกษาจงแยกประเภทเปนชองทางการจด

จาหนายสนคาบรโภค และชองทางการจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม ดงภาพท 7.4

ภาพท 7.4 ประเภทของชองทางการจดจาหนาย

ชองทางการจดจาหนายสนคาบรโภค

ชองทางการจดจาหนายสนคาบรโภค (channel of consumer goods distribution) หมายถ ง

เสนทางทสนคาเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทาย (ultimate consumer)

สนคาบรโภค เปนสนคาทผซอซอไปเพอการใชสอยสวนตว หรอการใชในครวเรอน สนคาบรโภค

ประกอบดวย สนคาสะดวกซอ สนคาเปรยบเทยบซอ สนคาเจาะจงซอ และสนคาไมแสวงซอ

ภาพท 7.5 ชองทางการจดจาหนายสาหรบสนคาบรโภค

ทมา : ดดแปลงจาก J. Paul Peter and James H.Donnelly, Jr., Marketing Management :

Knowledge and Skills, (New York : McGraw - Hill, Inc., 1998), p. 185.

จากภาพท 7.5 แสดงชองทางการจดจาหนายสาหรบสนคาบรโภค โดยมลกษณะและเงอนไขการใชแต

ละชองทางดงน

1. ชองทางตรง (direct channel) หรอชองทางศนยระดบ (zero level channel)

มลกษณะและเงอนไขดงน

1.1 ชองทางนสามารถทาไดหลายรปแบบ เชน การขายโดยใชพนกงานขาย การเปดสาขาหรอ

สานกงานขายของผผลต การขายโดยใชจดหมาย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชเครองจกรอตโนมต

1.2 เหมาะสาหรบสนคาท ขายยาก ลกคาไม เหนความจาเปนหรอความตองการ หรอสนคาไม

แสวงซอ เชน โทรศพทมอถ อ การประกนชวต เครองตดไฟฟา เปนตน

1.3 เหมาะสาหรบสนคาทผลตเสรจแลวตองบรโภคทนท เชน อาหารและเครองดม

1.4 เหมาะสาหรบสนคาทมมลคาสง และลกคาเปนกลมมรายไดสง และอยรวมกลมกนทาง

ภมศาสตร การใชพนกงานขายตดตอกบลกคาโดยตรงทาไดคมคา และไดทวถง

2. ชองทางหนงระดบ (one level channel)


2.1 เหมาะสาหรบสนคาทขายผานหางสรรพสนคาขนาดใหญหรอรานคาแบบลกโซ ซงหางสรรพสนคา

เหลาน ซอสนคาโดยตรงจากผผลต ทาใหไดสวนลดมากเนองจากซอเปนจานวนมากดกวาทจะซอจากพ อคาสง

2.2 เหมาะสาหรบสนคาทเนาเสยงายหรอสนคาทลาสมยเรว และลกคาอยอยางกระจดกระจาย

พอสมควร

จงตองผานพอคาปลกชวยกระจายสนคา เชน นมสด ไอศกรม เสอผา รองเทา เปนตน

2.3 เหมาะสาหร บสนคาเปรยบเทยบซอและเจาะจงซอ เนองจากสนคาพวกนลาสมยงาย และลกคาอย

กระจดกระจายพอสมควร

2.4 เหมาะสาหรบผผลต ทมฐานะทางการเงนด และสามารถจดจาหนายโดยผาน รานคาปลกได

3. ชองทางสองระดบ (two level channel)


3.1 เหมาะสาหรบสนคาท ตองอาศย การขายผานรานคาปลกทมจานวนมากและอยกระจดกระจาย

จงตองอาศยพอคาสงช วยขายตอไปยงพอคาปลก เพราะผผลตไม สามารถทาการตดตอกบรานคาปลกไดทวถง

เชน การขายสนคาในตางจงหวด

3.2 เหมาะสาหรบสนคาทไม เนาเสยงายหรอสนคาสะดวกซอ หรอสนคาทไมเปล ยนแปลงตามสมย

นยม มลกคาเปาหมายจานวนมาก และอยกระจดกระจาย เชน สบ ยาสฟน ผงซกฟอก เปนตน

3.3 เหมาะสาหรบผผลตขนาดเลก มสนคานอยรายการ และฐานะทางการเงนไมเขมแขงพอทจะส ง

สนคาไปยงพอคาปลกทอยกระจดกระจายไดเองจงตองอาศยพอคาสง



4.1 เหตผลทผานตวแทนเพราะผผลตไมสะดวกทจะจดจาหนายเอง เชน อยคนละประเทศ ไมชานาญ

หรอตองการตดปญหาในการจดจาหนาย จงแตงตงตวแทน (agent) ใหทาหนาทจาหนายสนคาแทนผผลต

4.2 เหตผลทผานพอคาปลก เพราะผบรโภคอยกระจดกระจายพอสมควร

5. ชองทางสามระดบ (three level channel)


5.1 เหตผลทผานตวแทนเพราะผผลตไมสะดวกทจะจดจาหนายเอง เชน อยคนละประเทศ ไมชานาญ

หรอตองการตดปญหาในการจดจาหนาย จงแตงตงตวแทน (agent) ใหทาหนาทจาหนายสนคาแทนผผลต

5.2 เหมาะสาหรบสนคาทตองอาศยการขายผานรานคาปลกทมจานวนมาก และอยกระจดกระจายจง

ตองอาศยพอคาสงช วยขายต อไปยงพอคาปลก เพราะผผลตไม สามารถทาการตดตอกบรานคาปลกไดท วถง

เชน การขายสนคาในตางจงหวด

5.3 เหมาะสาหรบสนคาทไม เน าเสยงายหรอสนคาสะดวกซอ หรอสนคาทไมเปล ยนแปลงตามสมย

นยม มลกคาเปาหมายจานวนมาก และอยกระจดกระจาย เชน สบ ยาสฟน ผงซกฟอก เปนตน

5.4 เหมาะสาหรบผผลตขนาดเลก มสนคานอยรายการและฐานะการเงนไม เขมแขง จงตองอาศย

ตวแทนและพ อคาส ง ช วยแบ งเบาภาระดานการคลงสนคา การขนส ง การเกบรกษา สนคา การเงน และ

รบภาระดานการจดจาหนาย ฯลฯ

ชองทางการจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม

สนคาอตสาหกรรม (industrial product) เปนสนคาทผซอซอไปเพ อการผลต การใหบรการ หรอการ

ดาเนนงานของกจการ สนคาอตสาหกรรมจงมเปาหมายทผใชสนคาอตสาหกรรม

สนคาอตสาหกรรม ประกอบดวยวตถดบ วสดและอะไหล เครองจกรกลและถาวรวตถ เครองมอ

ประกอบ วสดสนเปลอง และบรการ

ผใชทางอตสาหกรรม (industrial user) หมายถง ผทซอสนคาไปเพ อการผลตหรอการใหบรการ หรอ

การดาเนนงานของกจการ ไดแก ผผลต ผประกอบอตสาหกรรม โรงงานตางๆ และผขายบรการ

ภาพท 7.6 ชองทางการจดจาหนายสาหรบสนคาอตสาหกรรม

ทมา : ดดแปลงจาก Harper W. Boyd, Jr., Orville C.Walker, Jr. and Jean – Claude Larreche,

Marketing Management : A Strategic Approach With A Global Orientation,

(New York : McGraw – Hill, Inc., 1998), p.315.

จากภาพท 7.6 แสดงชองทางการจดจาหนายสาหรบสนคาอตสาหกรรม โดยมลกษณะและเงอนไขการใชแตละ

ชองทาง ดงน

1. ชองทางตรง (direct channel) หรอชองทางศนยระดบ (zero level channel)


1.1 เหมาะสาหรบสนคาอตสาหกรรมทมมลคาการซอขายสง ขนาดใหญ นาหนกมาก ตองมการตดตง

และมการใหบรการกอนและหลงการขาย เชน เคร องจกรกลและถาวรวตถ เครองมอประกอบราคาสง วตถดบ

เปนตน

1.2 ลกคาเปาหมาย คอ ผใชทางอตสาหกรรมมจานวนนอยราย และมแนวโนมจะรวมกลมกนตาม

สภาพทางภมศาสตร เชน กลมนคมอตสาหกรรม เปนตน



2.1 ผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม (industrial distributor) มลกษณะเหมอนกบ พอคาส ง

(wholesaler) แตจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม เชน รานขายวสดกอสราง รานขายอะไหล รานขายเครองเหลก

เปนตน ซ งถามองแลวจะมลกษณะคลายรานคาปลกทวไป แต เน องจากขายสนคาอตสาหกรรมและม

ลกคาคอผใชสนคาอตสาหกรรม จงเรยกวา ผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม

2.2 เหมาะสาหรบสนคาอตสาหกรรมขนาดเลก และราคาตา เชน วสดสนเปลอง เครองมอประกอบ

ขนาดเลก วสดและอะไหล ทลกคาอยกระจดกระจาย จงตองผานผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม



3.1 ตวแทน (agent) เปนผทไดรบแตงตงจากผผลตใหทาหนาทจาหนายสนคาแทน เนองจากผผลตไม

สะดวกทจะจดจาหนายเอง เช น อยคนละประเทศ ไม ชานาญ เงนทนนอย หรอตองการตดปญหาในการจด

จาหนาย

3.2 เหมาะสาหรบสนคาอตสาหกรรมประเภทเครองจกรกล เครองมอประกอบทมมลค าสง ทผผลต

ตองการนาสนคาเขาสตลาดแหงใหม



4.1 ตวแทน (agent) เปนผทไดรบแตงตงจากผผลตใหทาหนาทจาหนายสนคาแทน เนองจากผผลตไม

สะดวกทจะจดจาหนายเอง เช น อยคนละประเทศ ไม ชานาญ เงนทนนอย หรอตองการตดปญหาในการจด

จาหนาย

4.2 เหมาะสาหรบสนคาอตสาหกรรมขนาดเลก และราคาตา เชน วสดสนเปลอง เครองมอประกอบ

ขนาดเลก วสดและอะไหล ทลกคาอยกระจดกระจาย จงตองผ านผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรมช องทาง

การตลาด เปนองคประกอบหนงของส วนผสมทางการตลาด นอกเหนอไปจากสนคา ราคา และการสงเสรม

การตลาด กจการจะตองพยายามกาหนดกลยทธการตลาดของชองทางการตลาด และสวนผสมการตลาดท

เหลอ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการไดตรงกบท ลกคาตองการ

การเปรยบเทยบชองทางการจดจาหนายสนคาบรโภคกบชองทางการจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม

สนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม นอกจากจะมลกษณะการจดประเภทสนคา และมลกษณะของ

ลกคาทแตกตางกนแลว ยงมชองทางการจดจาหนายทแตกตางกน ยงมชองทางการจดจาหน ายท แตกต างกน

ดงตารางท 7.1

ทมา : ดดแปลงจาก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, การบรหารการตลาดยคใหม,

(กรงเทพมหานคร : ธระฟลม และไซเทกซ, 2541), น. 405.

การกาหนดจานวนระดบของชองทางการจดจาหนาย

การกาหนดจานวนระดบของช องทางการจาหน าย (the level of distribution channel) เปนการ

พจารณาถงจานวนระดบคนกลางภายในเสนทางท สนคาและ (หรอ) กรรมสทธในสนคาเคล อนยายจากผผลต

ไปยงตลาด ถาไมผานคนกลางเลย เรยกวา ช องทางการจดจาหน ายตรง (direct channel) หรอ การขายตรง

(direct selling) หรอชองทางการจดจาหนายทสน ถาผานคนกลางนอยระดบ เรยกวา ชองทางการจดจาหนาย

คอนขางสน ถาผานคนกลางหลายระดบ เรยกวา ชองทางการจดจาหนายยาว ซง ศรวรรณ เสรรตน และคณะ

(2541 : 408) ไดแบ งปจจยท มอทธพลตอการกาหนดจานวนระดบของชองทางการจดจาหนาย ออกเปน 6

ปจจย ดงน

1. ลกษณะตลาด (market characteristic) ลกษณะตลาดจะเกยวของกบลกษณะตางๆ ดงน

1.1 ตลาดผบรโภคและตลาดอตสาหกรรม (consumer market and industrial market)

ตลาดผบรโภคชองทางการจดจาหนายคอนขางยาว เพราะผบรโภคมจานวนมากและอยกระจดกระจาย สวนตลาด

อตสาหกรรมช องทางการจาหนายคอนขางสน เพราะผใชทางอตสาหกรรมมจานวนนอยราย และอยรวมกลมกน

1.2 จานวนของลกคาผคาดหวง (number of potential customer) ถามจานวนมากราย

ชองทางการจดจาหนายคอนขางยาว เชน สนคาสะดวกซอประเภทผงซกฟอก ยาสระผม ฯลฯ ถามจานวนนอย

ราย ชองทางการจดจาหนายคอนขางสน เชน โทรศพทมอถอ แพคลงค โฟนลงค ฯลฯ

1.3 ระดบการกระจายทางภมศาสตร (degree of geographical dispersion) ถาผซออย

รวมกนในเขตภมศาสตรไมกแหง การขายโดยตรงจะทาไดงายกวาและประหยดกวา จงใชช องทางคอนขางสน

แตในกรณทผซออยกระจดกระจายและมเปนจานวนมากแลว ผผลตจาเปนตองใชชองทางคอนขางยาว

1.4 ขนาดของคาสงซอ (order size) ถาปรมาณและมลคาการซอในแตละครงตา ชองทางการจดจาหนายจะ

คอนขางยาว เช น แปรงสฟน กระดาษชาระ ฯลฯ แต ถาปรมาณและมลคาการซอแตละครงสง ชองทางการจดจา

หนายจะคอนขางสน เชน คอมพวเตอร โทรทศน ฯลฯ

2. ลกษณะสนคา (product characteristic) จะเกยวของกบลกษณะตางๆ ดงน

2.1 สนคาบรโภคและสนคาอตสาหกรรม (consumer goods and industrial goods)

สนคาบรโภคจะมจานวนระดบของชองทางยาวกวาสนคาอตสาหกรรม

2.2 มลค าตอหนวยของสนคา (product unit value) ถามลคาตอหนวยของสนคาสง ชองทางการจดจาหนายค

อนขางสน เชน อญมณ และถามลคาตอหนวยของสนคาตา ชองทางการจดจาหนายคอนขางยาว เชน ผาอนามย

2.3 ลกษณะทางเทคนคของสนคา (technical nature of a product) ถาสนคาทตองม

เทคนคการทางานทสลบซบซอน เชน เครองซกผา ชองทางการจดจาหนายคอนขางสน เพราะตองอาศย

พนกงานขายสาธตการทางาน รวมทงการใหบรการก อนและหลงการขายและถาสนคามเทคนคการทางานไม

สลบซบซอนจะใชชองทางการจดจาหนายทยาวได

2.4 ความเนาเสยงายหรอลาสมยเรวของสนคา (perishable) ถาสนคาเนาเสยงายหรอลาสมยเรว ชองทางการจด

จาหนายจะคอนขางสน

3. ลกษณะของคนกลาง (middlemen characteristics) มลกษณะ ดงน

3.1 การใหบรการของคนกลาง (services provided by middlemen) ผผลตควรเลอกคนกลางท

สามารถใหบรการทางการตลาดทผผลตไมสามารถบรการเองได เช น บรการขนสง คลงสนคา การส งเสรม

การตลาด ซงถาผผลตไมสะดวกทจะใหบรการเองได กตองใชชองทางการจดจาหนายโดยผานคนกลาง

ตวอยาง บญรอดบรวเวอร มตวแทนจาหนายสนคาของเบยรสงห โซดาสงห และนาด มสงห ซงผเปนตวแทนถอ

วาทาการคาสงตองมคลงสนคาของตวเอง และมรถบรรทกขนสงสนคาไปยงรานคาปลก

3.2 ความสามารถในการหาคนกลางท ตองการ (availability of desired middlemen) คนกลางท

ผผลตตองการสามารถหาไดหรอไม ถาหาไม ไดกตองจาหนายเอง ชองทางจะสน ถาหาไดกตองพจารณาวาเขา

จะยอมขายสนคาของผผลตรายเดยวหรอไม

3.3 ทศนคตของคนกลางทมตอนโยบายของผผลต (attitude of middlemen toward

manufacturer’s policies) ในบางครงท ผผลตจะม ปญหาในการเลอกคนกลาง เพราะนโยบายการตลาดไม

เปนท ยอมรบสาหรบคนกลาง ตวอย าง ผคาสงหรอผคาปลกจะสนใจจาหน ายสนคาเฉพาะท ไดรบสทธทาง

การคาแบบผกขาดในเขตใดเขตหนง เปนตน

4. ลกษณะของบรษท (company characteristics) เปนการพจารณาถงปจจยตางๆ ภายในบรษทท

มผลตอการกาหนดจานวนระดบคนกลาง ซงมดงน

4.1 ฐานะทางการเงนของบรษท (financial resources) บรษททมฐานะการเงนดกจะพงพา

อาศยคนกลางนอยกว าบรษททมฐานะการเงนไม ดเพราะสามารถตงสานกงานขาย และหนวยงานขายเพอการ

ขายตรงได รวมทงสามารถใหบรการดานการขนสง สนเชอ และ การมคลงสนคาไวเกบสนคาเองได

4.2 ความสามารถในการบรหาร (ability of management) บรษททมประสบการณทาง

การตลาดและมความสามารถในการบรหารจะสามารถเลอกใชช องทางตรง หรอมระดบการจดจาหนายทคอนขาง

สนได เช น บรษทซงเกอร และบรษทสยามกลการ เปนทงผผลตและผจดจาหนายสนคา เนองจากม

ฐานะการเงนมนคงและมความสามารถในการบรหารจงสามารถใชชองทางตรงในรปของการเปดสาขาและ

สานกงานขายทวประเทศไดโดยไมใชคนกลาง

4.3 ความตองการในการควบคมชองทาง (desired for channel control) ถาผผลต

ตองการมบทบาทในการควบคมเก ยวกบสนคาของเขาทคนกลางจาหนายอยางใกลชด จะใชการจดจาหนาย

แบบสนหรอคอนขางสน ตวอยาง บรษทฮอนดาคารส (ประเทศไทย) จากด ใชชองทางตรงในการเขาถงลกคา

โดยมวตถประสงค เพอสรางภาพลกษณดานบรรยากาศทด และการบรการภายหลงการขายทดดวย

4.4 บรการทผขายตองจดหาให (services provides by seller) ปกตคนกลางมกตองการ

บรการจากผขาย ถาผผลตสามารถใหบรการทคนกลางตองการได คนกลางจะยนยอมขายสนคาใหผผลต กรณ

นชองทางการจดจาหนายจะยาวได แตถาผผลตไม สามารถใหบรการท คนกลางตองการ ชองทางการจด

จาหนายกจะสน เพราะผผลตตองทาการจดจาหนายเอง

5. ลกษณะการแข งขน (competitive characteristic) การกาหนดชองทางการตลาดตองพจารณา

ชองทางของค แขงขนดวย ผผลตบางคนตองการใหสนคาของตนอยใกลเคยงกบสนคาของบรษทคแขงขนและ

อาจใชคนกลางคนเดยวกน เพราะตองการใหผซอเลอกซอไดสะดวก ผผลตบางคนตองการหลกเลยงการแขงขน

เชน เครองสาอางคเอวอนจะไม แข งขนกบเคร องสาอางคอนในรานคาท วไป แตจะใชการขายตามบานลกคา

แทน

6. ลกษณะส งแวดลอม (environment characteristic) การกาหนดชองทางการจดจาหนายม

อทธพลจากปจจยสงแวดลอมตางๆ ตวอยาง ในขณะทภาวะเศรษฐกจตกตา ผผลตยอมตองการขายสนคาใหได

เรวโดยพยายามใชชองทางทสนทสด หรอในกรณท เปนขอกาหนดและขอหามทางกฎหมาย จะมผลกระทบตอ

การกาหนดช องทางการตลาด เชน สนคาทไดสทธทางการจดจาหนายในเขตใดเขตหน งกจาเปนตองกาหนด

ชองทางการจดจาหนายในเฉพาะในเขตนน

สรป

ชองทางการตลาด หมายถง กลมของสถาบน หรอองคกรทเกยวของกบกระบวนการในการ

เคลอนยายสนคาหรอบรการจากผผลตไปส ผบรโภคคนสดทาย โดยผทมสวนร วมในชองทางการตลาดแบ ง

ออกเปน 2 กล ม ไดแก กล มทหนง คอ องคกรททาหนาท ตดต อเกยวกบ การซอ การขาย และการโอนยา ย

ความเปนเจาของ ซ งประกอบดวยผผลต คนกลาง (พอคาส งและพอคาปลก) และผใชคนสดทาย (ผบรโภค

และผใชทางอตสาหกรรม) สวนกลมทสอง คอ ผอานวยความสะดวก ซงจะทาหนาทชวยเหลอในการปฏบตงาน

ทางการจดจาหนายสนคา หรอบรการดานอนๆ ทมใชการเขาไปเสาะแสวงหาลกคา หรอเจรจาตอรองกบลกคา

เชน การขนสง การเกบรกษา การกยมเงน การโฆษณา เปนตน กลมนประกอบดวยธรกจทใหบรการดาน

การเงน ธรกจท ใหบรการดานการรบประกน และธรกจทใหบรการดานการวจยการตลาด แตถากลาวถงเฉพา ะ

คนกลางทางการตลาด (สถาบนการตลาด) แลว จะหมายถง บคคลหรอองคกรทเขามาดาเนนงานระหวาง

ผผลตสนคากบผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ประกอบดวย พอคาคนกลาง และผอานวยความสะดวก

หนาทหลกของชองทางการตลาด คอการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปส ผบรโภค นอกจากนยงม

หนาท ในดานต างๆ คอ การรวบรวมและเผยแพรขอมลขาวสารการวจยทางการตลาด การสงเสรมการตลาด

การเจรจาตอรอง การสงซอสนคา ดานการเงน การรบภาระการเสยงภย การครอบครองผลตภณฑ การชาระ

เงน และการเปลยนแปลงความเปนเจาของ การขายสนคาผ าน คนกลางจะทาใหเกดประสทธภาพของการ

ตดตอเพราะทาใหจานวน และความซบซอนในการตดตอกบลกคาของผผลตลดนอยลง นอกจากนยงก อใหเกด

ประโยชนดานอนๆ คอ ลดสนคาขาดมอใหนอยลง ลดความตองการสนคาคงเหลอของลกคา สรางสมพนธภาพ

ระหว างผผลตกบลกคา เพมการใหสวนลดในการจดสงสนคา ขยายเขตตลาดใหมากขน และใหความสนใจใน

การสรางลกคามากขน

ระดบของชองทางการตลาด หรอระดบของชองทางการจดจาหนาย หมายถง จานวนประเภทของ

คนกลางทอยในชองทางการตลาดระหวางผผลตกบผบรโภค (ในตลาดผบรโภค) หรอระหวางผผลตกบผใชทาง

อตสาหกรรม (ในตลาดอตสาหกรรม) แบงออกได 2 ประเภท คอ ชองทางการจดจาหนายทางตรง หมายถง

การขายสนคาจากผผลตไปส ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมโดยไม ผานคนกลาง และชองทางการจด

จาหนายทางออม หมายถง การขายสนคาจากผผลตไปสผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมโดยอาศยคนกลาง

ชองทางการจดจาหน ายสนคาบรโภค ประกอบดวย ชองทางศนยระดบ (การขายสนคาโดยตรงจากผผลตถงผ

บรโภค) ชองทางหนงระดบ (เชน การขายสนคาผานพอคาปลก) ชองทางสองระดบ (เชนนการขายสนคาผาน

พอคาสง และพอคาปลก) ชองทางสามระดบ (เชน การขายสนคาผานตวแทน พอคาสง และพอคา

ปลก) สวนชองทางการจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม

ประกอบดวย ชองทางศนยระดบ (การขายสนคาโดยตรงจากผผลตถงผใชทางอตสาหกรรม) ชองทางหนงระดบ

(เชน การขายสนคาผานผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม หรอขายสนคาผาน ตวแทน) ชองทางสองระดบ ( เชน

การขายสนคาผานตวแทน และผจดจาหนายสนคาอตสาหกรรม)ปจจยท มอทธพลตอการกาหนดจานวนระดบ

ของชองทางการจดจาหน ายจะสน หรอยาวขนอยกบลกษณะการตลาดลกษณะของสนคา ลกษณะของคนกลาง

ลกษณะของบรษท ลกษณะการแขงขน และลกษณะสงแวดลอม ซงกจการจะตองคานงถงปจจยตางๆ เหลาน เพอ

ใหการพฒนาชองทางการตลาดเกดประสทธภาพมากทสด


กงพร ทองใบ. 2541. หนวยท 11. ชดวชาการบรหารงานขายและการจดจาหนาย. พมพครงท 13. สาขา

วทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

กรงเทพธรกจ. 2543. กรงเทพมหานคร : 31 มกราคม 2543. น. 25.

จรนทร เทศวานช. 2534. การเงนและการธนาคาร. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร : โอ เอส พรนตง เฮาส.

จระภรณ ตนตชยรตนกล. 2541. หนวยท 8. ชดวชาการจดการชองทางการจดจาหนายและ การกระจาย

สนคา. พมพครงท 7. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลย-สโขทยธรรมาธราช

จาเนยร บญมาก.(2550).การจดการชองทางตลาด.สบคน 2 สงหาคม 2560, จาก

http://coursewares.mju.ac.th:81/e-learning47/BA330/index.htm

ฉตรชย ตวงรตนพนธ. 2542. หนวยท 6. ชดวชาการจดการชองทางการจดจาหนายและการ-กระจาย

สนคา. พมพครงท 8. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลย-สโขทยธรรมาธ.

ชมเพลน จนทรเรองเพญ. 2537. เศรษฐศาสตรการเงนและการธนาคาร. พมพครงท 2. กรงเทพมหานคร :

โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เชาวว โรจนแสง. 2541. หนวยท 13. ชดวชาการบรหารงานขายและการจดจาหน าย. พมพครงท 13. สาขา

วทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ดลพร บญพารอด. 2537. หนวยท 13. ชดวชาการควบคมคณภาพและการจดการสนคาคงคลง.

พมพครงท 1. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

เดลนวส. 2543. กรงเทพมหานคร : 25 พฤษภาคม 2543. น. 27.

ทองแถม นาถจานง. 2541. วกฤตการณยค IMF กบอนาคตของชาตไทย. กรงเทพมหานคร : ม งมตร.

นงนตย ศรโภคากจ. 2541. หนวยท 9. ชดวชาการบรหารการขายและการจดจาหนาย. พมพครงท 13.

สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

ประชด ไกรเนตร. 2541. หนวยท 1. ชดวชาการจดการงานขนสงสนคา. พมพครงท 5. สาขาวทยาการ

จดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ประชาชาตธรกจ. 2543. กรงเทพมหานคร : 29-31 พฤษภาคม 2543. น. 22.

ปราณ ตนประยร. 2537. การบรหารการผลต. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร : โอ เอส พรนตง เฮาส. .

วเชยร เลศโภคานนท. 2542. หนวยท 5. ชดวชาการจดการชองทางการจดจาหนายและการกระจาย-สนคา.

พมพครงท 8. สาขาวทยาการจดการ, กรงเทพมหานคร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธ.

วทวส รงเรองผล. 2543. "กจกรรมการตลาดแบบไหน ละเมดสทธผบรโภค." Marketeer. 1 (มนา คม 2543)

: น. 120-121.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร : ระฟลมและไซเทกซ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2540. 9 in 1 รเฟองเรองศพทการบรหารธรกจ. กรงเทพมหานคร

: วสทธพฒนา.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2534. หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร : S.M. Circuit Press.

สาวกา อณหนนท. 2542. การควบคมทางการตลาด. กรงเทพมหานคร :

โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สณสา วลยรกษ และสปญญา ไชยชาญ. 2538. หลกการตลาด. พมพครงท 3. กรงเทพมหานคร : พ เอ ลฟวง.

สดาดวง เรองรจระ. 2541. หลกการตลาด. พมพครงท 8. กรงเทพมหานคร : พงพลเทรอดง.

สปญญา ไชยชาญ. 2538. การบรหารการตลาด. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร : พ เอ ลฟวง.

126

Ballou, Ronald.. 1992 Business Logistics Management. 3rdEdition. New Jersey : Prentice Hall, Inc..

Berman, Barry. 1996. Marketing Channels New York : John Wiley & Sons,Inc..

Boyd, Jr., Harper W., Orville C. Walker, Jr. and Jean - Claude Larreche. 1998. Marketiing

Management : A Strategic Approach With a Global Orientation. New Yourk : McGraw Hill, Inc..

Dunne, Patrick and Robert F.Lusch. 1999. Retailing.3rdEdition. Fort Worth : The Dryden Press.

Heizer, Jay and Barry Reder. 1996. Production and Operations Management Strategic and

Tactical Decisions. 4thEdition. New Jersey : Prentice Hall, Inc..

Johnson, James C., et al.. 1999. Contempory Logistics. 7th. New Jersey : Prentice Hall, Inc..

Kotler, Philip and Gary Armstrong. 1996. Principles. of Marketion. 7thEdition. New Jersey :

Prentice Hall, Inc..

Kotler, Philip. 1999. Marketing Management : An Asian Perspective. 2ndEdition. New Jersey

: Prentice Hall, Inc..

Pelton, Lou E., Devid Strutton and James R. Lumpkin. 1997. Marketing Channels :

A Relationship Management approach. New York : McGraw - Hill, Inc..

Peter, J. Paul and James H. Donnelly, Jr.. 1998. Marketing Management : Knowladge and Skills.

New York : McGraw - Hill, Inc..

Rosenbloom, Bert. 1999. Marketing Channels : A Management View. 6thEdition. Forth Wort : The

Dryden Press.


1. ชองทางการตลาดหมายถงอะไร? และมความสาคญตอการดาเนนธรกจอยางไรบาง?

2. ผทมสวนรวมในชองทางการตลาดประกอบดวยใครบาง?

3. คนกลางทางการตลาดหมายถงใคร?

4. หนาทของชองทางการตลาดประกอบดวยอะไรบาง?

5. ประโยชนของชองทางการตลาดมอะไรบาง?

6. ชองทางการจดจาหนายทางตรงกบชองทางการจดจาหนายทางออมแตกตางกนอยางไร?

7. ชองทางการจดจาหนายสนคาบรโภคกบชองทางการจดจาหนายสนคาอตสาหกรรมมลกษณะท

แตกตางกนอยางไรบาง?

8. ปจจยทมอทธพลตอการกาหนดจานวนระดบของชองทางการจดจาหนายมอะไรบาง?







แผนบรหารการสอนประจาบทท 8 การสงเสรมการตลาด (Promotion)


1. การสงเสรมการตลาดและสวนประสมการสงเสรมการตลาด

2. ความสาคญของการสงเสรมการตลาด

3. วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด

4. องคประกอบทสาคญของการสอสาร

5. เครองมอการสงเสรมการตลาด

6. AIDA Model


1. บอกความหมายของการสงเสรมการตลาดได

2. อธบายสวนประสมการสงเสรมการตลาดได

3. อธบายกลยทธการสงเสรมการตลาดได

4. บอกความสาคญของการสงเสรมการตลาดได

5. บอกวตถประสงคของการสงเสรมการตลาดได

6. อธบายการสงเสรมการตลาดกบการตดตอสอสารได

7. จาแนกเครองมอการสงเสรมการตลาดได






บทท 8

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ในบททผานมาเราไดศกษาหลกการในสวนทเกยวกบผลตภณฑ (Product) โครงสรางการตงราคา

(Price) และระบบการจดจาหนาย (Place) เพอใหสวนประสมการตลาด (4'Ps) สมบรณ ในบทนเรากจะศกษา

ถงการพฒนาโปรแกรมการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซ งเปนกจกรรมทจะตดต อสอสารกบลกคาท

คาดหวงเพอแจงขาวสาร เพ อจงใจใหเกดความตองการและตดสนใจซอ เพอสรางทศนคตและภาพพจนทดให

เกดขนกบบรษทและผลตภณฑของบรษท ในการสงเสรมการตลาดท จะพดถงในบทนประกอบดวยการโฆษณา

การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย รวมทงการใหขาวและการประชาสมพนธ

การสงเสรมการตลาดและสวนประสมการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การผสมผสานของความพยายามในการเร มตนการ

ขายทงหมด เพอสรางชองทางการสงผ านขอมลและการชกชวน เพ อใหสามารถขายสนคาหรอบรการ หรอ

ประชาสมพนธแนวคด ขณะทการสอสารเกดขนผานองคประกอบตาง ๆ ของสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix) การสอสารสวนใหญ ขององคกรกบตลาดเกดขนตามโปรแกรมการสงเสรมการตลาดท ไดรบ

การวางแผนอยางรอบคอบและอยภายใตการควบคม เครองมอพนฐานทมการใชงานเพอใหบรรลเปาหมายใน

การสอสารขององคกรมกจะไดรบการอางองวาเปนสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)

องคประกอบของสวนประสมการส งเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา (Advertising) การ

ประชาสมพนธ (Public Relation) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) และ การสงเสรมการขาย

(Sales Promotion) นอกจากนนในปจจบนนกการตลาดสมยใหมยงไดเพม การตลาดทางตรง (Direct

Marketing) และ การตลาดแบบโตตอบอนเตอรเนต (Internet Interactive Marketing) เปนองคประกอบ

หลกของการสงเสรมการตลาดเพอใชสอสารกบตลาดเปาหมายอกดวย โดยองคประกอบแตละสวนถกมองเปน

เคร องมอส อสารการตลาดแบบบรณาการทมบทบาทหนาทแตกตางกนไปในแตละโปรแกรมการสอสาร

การตลาด โดยอาจมรปแบบทหลากหลายและจดเดนทแตกตางกนออกไป

ความสาคญของการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาดเปนตวกระตนความตองการซอ ดงนนจงมความจาเปนทตองอาศยการสงเสรม

การตลาดดวยเหตผลตอไปน

1. ระยะทางระหวางผผลตและผบรโภคอยหางไกลกนและจานวนลกคาทคาดหวงกมจานวนเพมขน ดวย

เหตนทาใหการตดตอสอสารทางการตลาดมความสาคญมากขน

2. การตดตอสอสารไปยงผบรโภคนนไมเพยงพอ จาเปนตองตดตอสอสารโดยผานคนกลาง โดยตองให

ขอมลแกคนกลาง แลวคนกลางจะตองสงเสรมไปยงผบรโภคอกต อ

3. เนองจากการแขงขนทรนแรงขนไมวาจะเปนการเสนอผลตภณฑเพอสนองความตองการพนฐานหรอ

สนองความตองการดานจตวทยาของลกคาจะทาใหลกคามทางเลอกในการซอสนคามากยงขนดวย

เหตนโปรแกรมการสงเสรมทดเทานนทจะเขาถงกลมเปาหมายและจงใจกลมเปาหมายใหเกดความ

ตองการซอได

4. การสงเสรมการตลาดจะมความจาเปนมากในภาวะเศรษฐกจตกตาเนองจากในชวงนนไมมปญหาดาน

ผลตภณฑ หรอชองทางการจดจาหนายและราคาสนคายงคงเดม แตบคคลขาดอานาจซอ ดงนนการ

สงเสรมการตลาดจงเปนเครองมอทจะสามารถกระตนยอดขายได

วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด

วตถประสงคของการสงเสรมการตลาดกคอ กระตนความตองการซอของลกคา (Demand) ซงม 2 ลกษณะคอ

• สงเสรมหรอสนบสนนทศนคตเดมทดอยแลว ไปสพฤตกรรมการซอ

• เปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมการซอของตลาดเปาหมาย

วตถประสงคพนฐานในการสงเสรมการตลาดม 3 ประการคอ

• เพอแจงขาวสาร (To Inform) อาจเปนการแนะนาสนคาใหมหรออธบายลกษณะใหมของผลตภณฑ

หรอชแจงขอเทจจรงเกยวกบผลตภณฑ เชน ไดเอทโคก แจงวาเปนเครองดมทมแคลอรนอยกวาหนง

แคลอรตอ 100 กรม

• เพอจงใจ (To Persude) เปนการชจดเดนของสนคาเพอกระตนใหลกคาเกดความตองการและเกด

การตดสนใจซอ เชน เปปซ ใชสโลแกนวา รสชาตของคนรนใหม

• เพอเตอนความจา (To Remind) เปนการสงเสรมใหลกคาระลกถงสนคานนอยเสมอ เชน นมตรา

หมใหพาดหววา เพอคนทคณรก

องคประกอบทสาคญของการสอสาร ม 4 ประการ ดงน

1. ผสงสาร (sender) หรอ แหลงสาร (source) หมายถง บคคล กลมบคคล หรอ หนวยงานททา

หนาท ในการสงสาร หรอเปนแหลงกาเนดสาร ท เปนผเรมตนสงสารดวยการแปลสารนนใหอย ในรปของ

สญลกษณท มนษยสรางขนแทนความคด ไดแก ภาษาและอากปกรยาตางๆ เพอสอสารความคด ความรสก

ขาวสาร ความตองการและวตถประสงคของตนไปยงผรบสารดวยวธการใดๆ หรอสงผานชองทางใดก

ตาม จะโดยตงใจหรอไมตงใจกตาม เชน ผพด ผเขยน กว ศลปน นกจดรายการวทย โฆษก รฐบาล องคการ

สถาบน สถานวทยกระจายเสยง สถานวทยโทรทศน กองบรรณาธการ หนงสอพมพ หนวยงานของรฐ บรษท

สถาบนสอมวลชน เปนตน

2. สาร (message) หมายถง เรองราวทมความหมาย หรอสงตางๆ ทอาจอยในรปของขอมล ความร ความคด

ความตองการ อารมณฯลฯ ซงถายทอดจากผสงสารไปยงผรบสารใหไดรบร และแสดงออกมาโดยอาศยภาษาหรอ

สญลกษณใดๆ ทสามารถทาใหเกดการรบรรวมกนได เชน ขอความทพดขอความทเขยน บทเพลงทรอง รปทวาด

เรองราวทอาน ทาทางทสอความหมาย เปนตน

2.1 รหสสาร (message code)ไดแก ภาษา สญลกษณ หรอสญญาณทมนษยใชเพอแสดงออกแทนความร

ความคด อารมณ หรอความรสกตางๆ

2.2 เนอหาของสาร (message content) หมายถง บรรดาความร ความคดและประสบการณทผสงสารตองการ

จะถายทอดเพอการรบรรวมกน แลกเปลยนเพอความเขาใจรวมกนหรอโตตอบกน

2.3 การจดสาร (message treatment) หมายถง การรวบรวมเนอหาของสาร แลวนามาเรยบเรยงใหเปนไป

อยางมระบบ เพอใหไดใจความตามเนอหา ทตองการดวยการเลอก ใชรหสสารทเหมาะสม

3. สอ หรอชองทาง (media or channel) เปนองคประกอบทสาคญอกประการหนงในการ

สอสาร หมายถง สงทเปนพาหนะของสาร ทาหนาทนาสารจากผสงสารไปยงผรบสาร ผสงสารตองอาศย

สอหรอชองทางทาหนาทนาสารไปสผรบสาร

4. ผรบสาร (receiver) หมายถง บคคล กล มบคคล หรอมวลชนทรบเรองราวขาวสาร จากผสงสาร และแสดง

ปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) ตอผสงสาร หรอสงสารตอไปถงผรบสารคนอนๆ ตามจดมงหมายของผสงสาร เชน

ผเขารวมประชม ผฟงรายการวทย กลมผฟงการอภปราย ผอานบทความจากหนงสอพมพ เปนตน

จากการใหคานยามความหมายของการสอสารในรปแบบตางๆ ทาใหสามารถสรปแบบจาลองการสอสารตาม

แบบจาลองของเบอรโล (David K.Berlo, 1960) ท เรยกกนวา SMCR Model ซงประกอบดวย ผสงสาร

(Source) สาร (Message) สอ (Channel) และผรบสาร (Receiver)

แนวความคดเกยวกบตวแบบไอดา (AIDA Model) ตวแบบไอดา เปนการแสดงลาดบขนตอนในกระบวนการ

ตดสนใจซอของลกคาซง จะผานกระบวนการเปนขนเปนตอนตางๆ 4 ขนตอน ดงน (ดารา ทปะปาล, 2546 )

1. ความตงใจ (Attention: A) หมายถงการทาใหลกคา

เกดความสนใจเกดความพรอม ทจะรบฟงขาวสาร สาหรบการ

ขายโดยพนกงานขายขนตอนนจะเปนสงทพนกงานขายจะตอง

กระทากบลกคาเปนอนดบแรก และการออกแบบขาวสารให

เกดผลดและมประสทธภาพ ใน ขนตอนนข าวสารควรจะม

คณลกษณะทจะตองเรยกรองความตงใจทจะรบฟง (Gain

Attention)

2. ความสนใจ (Interest: I) หมายถงการเราใจลกคาใหเกดความสนใจในผลตภณฑ หรอบรการของ

บรษท ซ งอาจทาไดดวยการทาความเขาใจเกยวกบความตองการของลกคา และ แสดงใหเหนวาผลตภณฑและ

บรการของบรษท สามารถช วยแกปญหาความจาเปนและความ ตองการของลกคาไดอยางไร การออกแบบ

ขาวสารทใหเกดผลดและมประสทธภาพ ในขนตอนน ขาวสารควรจะมคณลกษณะจงใจใหเกดความสนใจ

ขาวสาร (Hold Interest)

3. ความตองการอยากได (Desire: D) หมายถงการกระตนเรงเราใหเกดความสนใจ มากขนจนกลายเปนความ

ปรารถนา อยากไดผลตภณฑนนเปนเจาของ หรออยากใชผลตภณฑท เสนอขายและการออกแบบขาวสารทใหเกด

ผลดและมประสทธภาพ ในขนตอนนขาวสารควรจะม คณลกษณะกระตนใหเกดความปรารถนาอยากได

(Arouse Desire)

4. การตดสนใจซอ (Action: A) เปนขนตอนท ทาใหลกคาตดสนใจซอสนคาและ บรการนนอยางแนนอน และ

สาหรบการออกแบบขาวสารททาใหเกดผลดและมประสทธภาพใน ขนตอนนขาวสารควรจะมคณลกษณะเรงเราให

เกดการกระทา (Elicit Action)

เครองมอการสงเสรมการตลาด

1. การโฆษณา (advertising)

2. การตลาดทางตรง (direct marketing)

3. การสงเสรมการขาย (sales promotion)

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation)

5. การขายโดยพนกงานขาย (personal selling)

1. การโฆษณา (Advertising)

การโฆษณา หมายถง รปแบบการสอสารทไม ใชบคคล (Nonpersonal Communication) ทตองม

การจายเงน เพอสอสารเร ององคกร สนคา บรการหรอแนวคดของผใหการสนบสนน ดงนนจากความหมายจะ

เหนไดวามการระบวาตองมการจายเงน เพอแลกกบพนทหรอเวลา เพอแสดงขอความโฆษณา นอกจากการ

ประกาศขาวเพอสารธารณะทสอจะเปนผรบผดชอบคาใชจายเอง องคประกอบท วาไมใชบคคลนนหมายถง

การโฆษณาท ใชสอมวลชน (Mass Media) เช น โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร เปนตน ซงสามารถ

สงผานขอมลขาวสารไปยงผคนจานวนมากในเวลาเดยวกน ลกษณะของการโฆษณาโดยไมใชบคคลคอมกจะไม

มโอกาสไดรบรความคดเหนจากผรบขอความกลบมาในทนท ดงนนกอนทจะสงขอความผโฆษณาตองพจารณา

อยางรอบคอบวาผรบสารจะตความหรอตอบสนองอยางไรบางการโฆษณา คอ รปแบบของการสงเสรมการตลาดท

รจกกนด และใชงานกนอยางแพร หลายทสด อาจจะเนองมาจากการทมประสทธภาพในการครอบคลมการสง

ขอความไปยงกลมเปาหมายจานวนมาก นอกจากนยงเปนเครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญสาหรบสนคาหรอ

บรการทมกลมเปาหมายจานวนมาก สาเหตททาใหการโฆษณาเปนองคประกอบสาคญของโปรแกรม IMC คอ

ประการแรก การโฆษณายงคงเปนวธการทคมคาการลงทนทสดสาหรบการกระจายขาวสารไปยงกลมเปา

หมายจานวนมาก

ประการทสอง การโฆษณาเปนเครองมอทมคาอยางยงสาหรบการสรางสวนทนของตราสนคา (Brand

Equity) เนองจากเปนวธการทมพลงในการสงขอมลไปยงกลมผบรโภค รวมทงสรางการรบรเกยวกบตราสนคาและ

บรการได

ประการทสาม การโฆษณายงสามารถสรางภาพลกษณทโดดเดนและความเกยวเนองกบตราสนคาท

อาจเปนสงทมความสาคญอยางยงสาหรบบรษทตางๆ ทขายสนคาหรอบรการท ยากจะบอกความแตกตางใน

แงของหนาทการใชงานภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) มบทบาทอยางยงตอการเลอกสนคาและบรการ

ประเภทของการโฆษณา (Type of Advertising)

การโฆษณามลกษณะและวตถประสงคทแตกต างกนออกไปในแตละอตสาหกรรมและ/หรอสถานการณ บรษท

ตางๆ ทขายสนคาหรอบรการไปยงตลาดของผบรโภคมกจะใหความสาคญกบการโฆษณาเพอใชสอสารไปยง

กลมเปาหมายผบรโภค นกการตลาดของการคาระหวางองคกรกบองคกร การโฆษณาจะใชเพอสรางความตระหนก

รเก ยวกบบรษทองคกรและสนคา เพมยอดขายและชวยใหลกคามนใจกบการตดสนใจซอการโฆษณาไปยงตลาดผ

บรโภค (Consumer Market Advertising)

1. การโฆษณาระดบชาต (National Advertising) เปนการโฆษณาทดาเนนการโดยบรษท

ขนาดใหญ ม งโฆษณาไปยงกล มเปาหมายท วประเทศ สวนใหญเปนการโฆษณาของบรษทและตราสนคาทเปน

ทรจกดของผบรโภค เชน บรส แฟบ เปา เปนตน มกใชสอระดบชาตหรอในขอบเขตใดขอบเขตหนง เปาหมาย

ของการโฆษณาระดบชาตคอ เพอเตอนความทรงจาของผบรโภคในตราสนคาหรอบรษท ตลอดจนคณสมบต

ตาง ๆ ประโยชน ขอด ใชเพอสรางหรอยาภาพลกษณเพอใหผบรโภคมแนวโนมทจะซอสนคาหรอบรการตอไป

2. การโฆษณาคาปลกหรอการโฆษณาทองถน (Retail or Local Advertising) เปนการโฆษณาท

ดาเนนการโดยรานคาปลกหรอรานคาชมชนเพ อกระตนใหผบรโภคซอสนคาหรอบรการ ใชบรการสอโฆษณาใน

ทองถ น เชน วทยชมชน หรอเคเบลทว การโฆษณานมกจะใชกลยทธราคา ชวงเวลาของการสงเสรมการขาย

บรการ บรรยากาศ ภาพลกษณ การจดชดสนคา เพอเพมจานวนการเขารานและซอสนคาของลกคา

3. การโฆษณาทมงกระตนความตองการขนพนฐานและการโฆษณาแบบเจาะจงตราสนคาหรอ

ชนดคณลกษณะเฉพาะของผลตภณฑ (Primary versus Selective Demand Advertising) เปนการโฆษณา

ทมงกระตนความตองการขนพนฐาน ใชสาหรบกลมผลตภณฑทวไป หรอทงอตสาหกรรม สวนการโฆษณาแบบ

เจาะจงตราสนคา หรอชนด คณลกษณะเฉพาะของผลตภณฑจะม งเนนสาเหตของการเลอกซอตราสนคาเฉพาะ

ผโฆษณาอาจมงเนนทการกระตนโดยใชโฆษณาทมงกระตนความตองการขนพนฐาน เชน กรณท ตราสนคานน

ครองตลาดอย แลว และไดรบประโยชนจากการเตบโตของตลาดโดยรวม มกมการใชโฆษณาลกษณะนเพอชวย

ใหสนคาใหม ๆ ไดรบการยอมรบจากตลาดไปดวย

การโฆษณาไปยงตลาดธรกจ (Business Market Advertising)

1. การโฆษณาจากธรกจสธรกจ (Business to Business Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปท

บคคลทมหนาทในการซอหรอมผลตอการซอสนคาหรอบรการสาหรบธรกจใหบรษทสนคาอตสาหกรรม

(Industrial Product) ทส วนใหญ จะเปนสนคาท จดซอมาเพอนาไปใชในการผลตเปนสนคาสาเรจรปตอไป

ตลอดจนการบรการตางๆ เชน การประกนภย การขนสง การคลงสนคา เปนตน

2. การโฆษณาไปยงกลมวชาชพ (Professional Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปทกลม

วชาชพเฉพาะตางๆ เชน แพทย วศวกร เพอกระตนใหกลมเปาหมายเหลานใชสนคาของบรษทในการทางาน

หรออาจใชเพอกระตนใหผเชยวชาญแนะนาหรอระบการใชงานสนคาไปยงผใชปลายทาง เชน ยารกษาโรค

อปกรณการแพทย วสดกอสราง เปนตน

3. การโฆษณาการคา (Trade Advertising) เปนการโฆษณาทมงไปยงสมาชกในชองทาง

การตลาด เชน ตวแทนจาหนาย พอคาสง พอคาปลก มวตถประสงคเพอใหสมาชกในชองทางนซอสนคาไปเพอ

จาหนายตอไปยงลกคา

2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

การตลาดทางตรงเปนอกหนงของรปแบบธรกจทมการเจรญเตบโตอยางรวดเรวในปจจบน นบวา

เปนเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการสอสารโดยตรงกบลกคาเปาหมาย เพอสรางการตอบสนองหรอ

การตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยปกตการตลาดทางตรงจะไมถอวาเปนองคประกอบหนงของ

องคประกอบของสวนประสมการสงเสรมการตลาด แตเนองจากการตลาดแบบตรงเปนองคประกอบหนงของ

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ขององคกรตาง ๆ และมกจะมความเกยวเนองกบวตถประสงค

งบประมาณ กลยทธทแยกจากกนกบองคประกอบอน จงนบวาการตลาดทางตรงเปนสวนประกอบหนงของ

สวนประสมการสงเสรมการตลาด

การตลาดทางตรงไมเพยงแตการใชจดหมายตรง (Direct Mail) แคตาลอค (Catalog) การสงซอทาง

ไปรษณย (Mail Order) แตการตลาดทางตรงยงเกยวของกบกจกรรมตาง ๆ มากมาย เชน การบรหาร

ฐานขอมล (Information Management) การขายตรง (Direct Sale) การตลาดทางโทรทศน (Home

Shopping) อนเตอรเนต (Internet) รวมทงสอแพร ภาพและสอสงพมพตางๆ เชน Amway ไมใชชองทางการ

จดจาหน ายอ น ๆ เลย นอกจากการสรางทมขายท ทาหนาทขายสนคาโดยตรงไปยงผบรโภค ขณะท Dell

Computer กาวขนเปนผนาดวยการจาหนายคอมพวเตอรโดยใชการตลาดทางตรง

เครองมอหน งทสาคญของการตลาดทางตรงกคอ การโฆษณาทสรางการตอบสนองโดยตรง (Direct

Response Advertising) ซงมการโฆษณาประชาสมพนธสนคาผานการโฆษณาและมการกระตนใหผบรโภค

สงซอโดยตรงจากผผลต ปจจบนจดหมายตรงถกใชเปนส อหลกในการโฆษณาทสรางการตอบสนองโดยตรง

โดยการสงไปพรอมกบใบเรยกเกบคาใชจายบตรเครดต คาไฟฟา โทรศพท เปนตน

การโฆษณาท สรางการตอบสนองโดยตรงและรปแบบการตลาดทางตรงอ น ๆ ไดรบความนยมเพมมากขนเรอยๆ

ในชวงระยะเวลากวา 20 ปท ผานมา ซ งมผลในการเปล ยนแปลงวถชวตของประชากร การเพมขนของรายได

ครวเรอน แตมเวลาในการจบจายทนอยลงเนองจากการเรงรบ การเพมขนของบตรเครดต และการเพมขนของเลข

หมายโทรศพท ทงโทรศพทพนฐาน และโทรศพทมอถอ ชวยใหมการซอสนคาจากการโฆษณาทสรางการตอบสนอง

โดยตรงมากขน ตลอดจนการพฒนาของระบบอนเตอรเนตทมความเรวสงขนทาใหการตลาดทางตรงเพ มจานวน

ขน เน องจากความสะดวกในการชาระเงน การสงซอ รวมทงการพฒนาของโทรศพทมอถอในปจจบนท สามารถ

เชอมตออนเตอรเนตไดทาใหเกดความสะดวกในการสงซอและการชาระเงนมากยงขน ตาง ๆ เหลานลวนเปนปจจย

ททาใหการตลาดทางตรงเตบโตทงสนเครองมอและเทคนคของการตลาดทางตรงมการใชงานของบรษทต างๆ ทม

การกระจายสนคาผานชองทางการจดจาหนายหรอพนกงานขายของตวเอง การตลาดทางตรงเขามามบทบาท

สาคญในโปรแกรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการของนกการตลาด ทงบรษทจาหน ายสนคาอปโภคบรโภค

และตลาดสนคาธรกจ บรษทเหลานใชงบประมาณจานวนมากไปกบการพฒนาและดแลฐานขอมลตาง ๆ เชนทอย

หมายเลขโทรศพทของลกคาปจจบน ลกคาผมงหวง มการใชโทรศพทเพอตดตอลกคาโดยตรง และพยายามเสนอ

ขายสนคาและบรการ นอกจากนนกการตลาดยงสงองคประกอบตาง ๆ ของการตลาดทางตรง เชน จดหมาย

ใบปลว แคตาลอค เพอใหขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการแกผทอาจเปนลกคา โดยมเทคนคการตลาดทางตรงเพอ

กระจายสนคาอกดวย

การตลาดทมการโตตอบอนเตอรเนต (Internet Interactive Marketing)

ในชวงทศวรรษทผานมามการเปลยนแปลงทสาคญเกดขนและมผลอยางยงตอประวตศาสตร

การตลาดของโลก ตลอดจนการโฆษณาและการส งเสรมการตลาด การเปลยนแปลงทวานเกดจาก

ความกาวหนาของเทคโนโลยและการพฒนารปแบบของการสอสารทเปลยนแปลงไป เนองจากการตลาด

สามารถทาผ านชองทางการสอสารทสามารถโตตอบกนได โดยเฉพาะสออนเตอรเนต สอทมการโตตอบ ชวยให

สามารถส งขอมลไปกลบได เชน อเมล ทผใชสามารถมสวนรวมในการปรบแกรปแบบและเนอหาของขอมลท

ไดรบแบบทนททนใด ซงตางจากรปแบบการตดตอสอสารในอดตอยางสนเชง เชนการโฆษณาซงถอวาเปนการ

สอสารแบบทางเดยว ซงสอใหม สามารถปรบแกไขขอมล รปภาพ สอบถาม ตอบคาถามและสามารถซอขาย

สนคาหรอบรการไดทนท นอกจากสออนเตอรเนตแลว ยงมสอโตตอบอนๆ อกเชน เครองจาหนายอตโนมตค

ออส โทรทศนแบบโตตอบได โทรศพทมอถอ เปนตน

อนเตอรเนตเปนสอท สามารถโตตอบไดท มผลตอการดาเนนงานทางการตลาดในปจจบนเปนอยาง

มาก อนเตอรเนตไดเปลยนวถชวตผบรโภค เปลยนรปแบบการดาเนนธรกจและกลยทธทางการตลาด รวมถง

โปรแกรมการสอสารทางการตลาด บรษทสวนมากไม วาจะเปนบรษทขนาดเลกหรอขนาดใหญ มเวบไซตเปน

ของตนเองเพอประชาสมพนธสนคาและบรการตาง ๆ ดวยการออกแบบหนาเวบเพอใหขอมลแก ลกคา รวมทง

ใหความบนเทงและตดตอกบลกคา อนเตอรเนตกลายเปนเครองมอทเขามามบทบาทสาคญอยางยงตอการ

สงเสรมการตลาด นอกจากนนยงเปนสอโฆษณาทบรษทสวนใหญ ใชโฆษณาสนคาและบรการของตนเอง และ

เสยคาใชจายเพอการแสดงโฆษณาดงกลาว หรอทเรยกวาเสยคาใชจายในการแสดงแบนเนอรโฆษณา หรอเสย

คาโฆษณาเวบไซตบรษทใหกบเวบไซตคนหา Search Engine เชน Google และ Yahoo เปนตนอนเตอรเนตถอ

เปนเครองมอสาคญทางการตลาดในปจจบน ขณะเดยวกนกเปนสอทสามารถใชองคประกอบตางๆ ของสวน

ประสมทางการสงเสรมการตลาดไดทงหมด นอกจากการโฆษณาบนหนาเวบแลว นกการตลาดยงเสนอสวนเพม

สาหรบการสงเสรมการขาย เชน พมพคปอง การแขงขน การชงโชคออนไลน นกการตลาดสามารถใชอนเตอรเนต

เพอทาการตลาดทางตรง พนกงานขายใชตดตอกบลกคา ทากจกรรมประชาสมพนธไดอยางมประสทธภาพ

การสอสารแบบโตตอบของอนเตอรเนตถอเปนขอไดเปรยบเปนอยางมาก ความสามารถนชวยให

นกการตลาดสามารถรวบรวมขอมลส วนบคคลจากลกคาปจจบนและลกคาคาดหวง เพอใหสามารถปรบเปลยน

ขอเสนอในสนคาและบรการใหตรงกบความของลกคาแตละรายไดอย างเหมาะสม หรอในบางครงอาจมการ

ปรบเปลยนไดในแบบทนททนใด บรษท Dell Computer สามารถใหลกคาออกแบบคอมพวเตอรไดดวยตวเอง

ซงตางจากเดมทบรษทจะผลตสนคาออกมาเพอใหลกคาไดเลอกซอ ขอดอกประการของอนเตอรเนตกคอ

สามารถวดผลของการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดอนๆ ไดอยางแมนยาและรวดเรว โดยสามารถวดคา

เมอลกคาแวะมาเยยมชมเวบไซต ชวยใหนกการตลาดสามารถสงเกตวาผบรโภคตอบสนองอยางไรตอแคมเปญ

น รวมไปถงผลตอบแทนจากการลงทนทไดรบจากการใชงบประมาณการสงเสรมการตลาด

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

อกองคประกอบหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด คอ การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ซงเปน

กจกรรมทางการตลาดทชวยเพมมลคาหรอสวนเพมใหกบพนกงานขาย สามารถทาใหเพม

ยอดขายได โดยทวไปอาจแบงการสงเสรมการขายออกเปน 2 ประเภทหลก ๆ ไดแก การสงเสรมการขายทมงส

ผบรโภค (Consumer Oriented) และการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Oriented)

การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค มเปาหมายท ผบรโภคท ซอสนคาไปใชหรอไปบรโภค กจกรรมท

นยมใชไดแก การลดราคา คปอง การแจกสนคาตวอยาง ของแถม การชงโชคชงรางวล เปนตน เครองมอ

เหลานชวยใหลกคาตดสนใจซอไดในทนทและชวยกระตนความสนใจและความตองการไดในระยะสน

การสงเสรมการขายท มงสคนกลาง มเปาหมายทคนกลางทางการตลาด ไดแก ตวแทน พอคาส ง

พอคาปลก กจกรรมสงเสรมการขายทนยมใชไดแก การใหสวนลด สวนยอมให การแขงขนการขาย และการจด

งานแสดงสนคา ซงมผลกระตนใหคนกลางใหสงซอสนคาเขาสตอคและสนบสนนสนคาของบรษท

บรษทสวนใหญทจาหนายสนคาสาเรจรปตางๆ กจกรรมการสงเสรมการขายจะอยทรอยละ 60-70

ของงบประมาณการสงเสรมการตลาด ซงในปจจบนบรษทใหญๆ นยมใชการสงเสรมการขายมากกวาการ

โฆษณา เพราะนอกจากจะชวยในการสงเสรมการขายแลว ยงชวยความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

ไดอกดวย นอกจากนสาเหตสาคญอกประการคอรานคาปลกในปจจบนเปนแบบรานคาปลกขนาดใหญ เชน Tesco

Lotus , Big C มอานาจในการตอรองราคาสงมาก และมการเรยกรองการสงเสรมการตลาดจากบรษทมากขน

ยงมคนสวนมากยงสบสนกบคาวา “การสงเสรมการตลาด” และ “การสงเสรมการขาย” ในการ

โฆษณาประชาสมพนธ ดงท ไดกลาวมาแลววา การสงเสรมการตลาดเปนองคประกอบหน งของการตลาด ซ ง

องคกรใชในการสอสารกบลกคา ซงประกอบดวยสวนประสมการสมการสงเสรมการตลาดทงหมดทไดกลาว

มาแลว อยางไรกตามนกการตลาดและนกปฏบตหลายทานใชคาเหลานในความหมายทแคบเกนไป โดยใชอาง

ถงกจกรรมการสงเสรมการขายไปยงผบรโภคหรอคนกลาง ซงในหนงสอเล มนการสงเสรมการตลาดจะใชใน

ความหมายทกวางขน โดยอางถงกจกรรมการสอสารการตลาดขององคกรดวย

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation)

การใหขาว (Publicity) หมายถง การสอสารโดยไมใชบคคล เกยวกบองคกร สนคาหรอบรการ ทไมไดมการจายเงน

หรอใหคาสนบสนนโดยตรง ปกตจะอยในรปแบบของเนอขาว บทความเชงวชาการ หรอการประกาศเกยวกบ

องคกร สนคา หรอบรการ ส วนทการใหขาวคลายกบการโฆษณาคอ การใหขาวเกยวกบการสอสารไปยงกล มเปา

หมายจานวนมาก แตส วนทแตกตางไปจากการโฆษณาคอไม มการจายเงนใหโดยตรงแบบการโฆษณา โดยบรษท

หรอองคกรตาง ๆ พยายามดงดดความสนใจใหสอนาเสนอขาวเกยวกบสนคาหรอบรการ สาเหตหรอกจกรรมเพอ

ใหสนคาหรอบรการนนๆ เปนทรจก เทคนคตางๆ ท ใชในการใหขาวไดแก การใชเอกสารขาวแจก การจดประชม

แถลงขาว บทความ เปนตนการใหขาวมขอดทแตกตางจากการสงเสรมการตลาดแบบอน ๆ คอ มความนาเชอถอ

มากกวา โดยท วไปผบรโภคจะเชอถอในขอมลเก ยวกบสนคาหรอบรการมากกวา นอกจากนยงมขอดท การใหขาว

มคาใชจายทตา เพราะไมตองจายเงนคาซอพนทหรอเวลาเหมอนกบการโฆษณาโทรทศน วทยหรอหนงสอพมพ

จะมเพยงแตคาใชจายในการสรางขาว แถลงขาวสาหรบเจาหนาทดาเนนการเทานน

อยางไรกตามการใหขาวอาจไมไดอย ในการควบคมขององคกร บางครงอาจเปนขาวในเชงลบกได ซงยอมสงผล

เสยตอบรษท สนคาหรอบรการได เชน Pepsi ถกมองวาเปนเพยงเครองดมทใหรสชาตแตไม มคณคาทางอาหาร

หรออาหารประเภท Fast Food ทมขาววาเปนอาหารขยะ ไมมคณคาทางโภชนาการ ทาใหสขภาพ

ยาาแยหลงจากรบประทานตดตอกนเปนระยะเวลานาน เปนตนการประชาสมพนธ (Public Relation) หมายถง

การจดการทประเมนทศนคตของสาธารณชน ระบถงนโยบายและการทางานของบคคลหรอองคกรทไดรบความ

สนใจจากสาธารณะและใชโปรแกรมการทางานเพอใหไดรบความสนใจ เขาใจและยอมรบจากสงคม

การประชาสมพนธจะมเปาหมายทกวางกวาการใหขาว เปนการสรางและรกษาความสมพนธ ภาพลกษณอนดของ

บรษทกบสอตางๆ การประชาสมพนธใชการใหขาวและเครองมออนๆ รวมทงสงพมพตางๆ การเขารวมในกจกรรม

ของชมชน การระดมทน การเปนผสนบสนนกจกรรมพเศษตางๆ ตลอดจนกจกรรมเพอสงคม ทงนเพอสรางภาพ

ลกษณอนดของบรษท เชน บรษท เบยรชางมอบผาหมกนหนาวใหกบประชาชนทอยในจงหวดภาคเหนอ บรษท

ปนซเมนตไทย จากด มอบศาลาทพกผโดยสารใหกบชมชนรอบโรงงาน เปนตนทผานมาการใหขาวและการประชา

สมพนธถกมองวาเปนกจกรรมสนบสนนมากกวาจะเปนกจกรรมหลกในกจกรรมทางการตลาดและการสงเสรม

การตลาด แตปจจบนหลายๆ บรษทตางใหความสาคญอยางมากกบการประชาสมพนธ และกาหนดใหเปนกลยทธ

หลกอยางหนงในกลยทธการสงเสรมการตลาด

5. การขายโดยบคคล (Personal Selling)

การขายโดยบคคลหรอพนกงานขาย ถอเปนรปแบบหนงของการส อสารแบบตวต อตว ท พนกงาน

ขายทาหนาท ชกชวนกลมผคาดหวงใหเกดความสนใจ เกดความตองการในการซอสนคาหรอบรการของบรษท

ซงแตกตางไปจากการโฆษณาเนองจากพนกงานขายจะเปนการตดตอโดยตรงระหวางพนกงานขายและ

ผบรโภค ไม วาจะเปนการเสนอขายแบบเหนหนาหรอการเสนอขายผานทางโทรศพท สวนนชวยใหนกการ

ตลาดมความยดหย นในการส อสารไดมากกวา ผขายมโอกาสไดเหน ไดยน การตอบสนองของผซอและสามารถ

โตตอบปรบเปลยนขอเสนอขายไดทนท

นอกจากนการเสนอขายดวยพนกงานขายยงเกยวของกบการแสดงความคดเหนไดแมนยาขน

เนองจากผลของการนาเสนอการขายสามารถประเมนไดจากการตอบสนองของลกคา หากลกคาไม ตองการ

ผขายสามารถปรบเปลยนขอเสนอขายได การขายลกษณะนสามารถกาหนดเปาหมายและลกษณะลกคาทเปน

กลมลกคาคาดหวงสาหรบสนคาหรอบรการของบรษทได


ศรสภา สหชยเสร, การบรหารการตลาดในยคเศรษฐกจใหม แนวคดและทฤษฎ, พมพครงท 2, โรงพมพ

ทปปง พอยท เพรส, 2546.

วเชยร วงศณชชากล และคณะ, หลกการตลาด, พมพครงท 2, โรงพมพพมพลดา คอมพวกราฟฟคการ

พมพ, 2540.

สดาดวง เรองจระ, หลกการตลาด,พมพครงท 7, โรงพมพประกายพรก, 2540.

สปญญา ไชยชาญ, หลกการตลาด, พมพครงท 1, โรงพมพพ.เอ.ลฟวง, 2542.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, การบรหารการตลาดยคใหม, พมพครงท 1, โรงพมพบรษท ธระฟลม


Kotler Philip, Marketing Management, 9th Edition, Prentice-Hall, 1997.


1. จงอธบายความหมายของการตลาดทางตรงจากแนวความคดของนกศกษาเอง

2. สวนประสมการสงเสรมการตลาดไดแกอะไรบาง

3. การสงเสรมการตลาดมวตถประสงคเพออะไร

4. เราสามารถใชกลยทธการสงเสรมการขาย (sales promotion Strategies) กบกลมใดบางอธบาย

พรอมยกตวอยางกจกรรมประกอบ







แผนบรหารการสอนประจาบทท 9 การตลาดอเลกทรอนกส (E-Marketing)


1. นยามของการตลาดอเลกทรอนกส

2. บทบาท ความสาคญของการตลาดอเลกทรอนกส

3. การประยกตใชการตลาดอเลกทรอนกส

4. ตวอยาง Model การตลาดอเลกทรอนกส


1. นกศกษาสารมารถนยามของการตลาดอเลกทรอนกส

2. สามารถบทบาท ความสาคญของการตลาดอเลกทรอนกส

3. สามารถการประยกตใชการตลาดอเลกทรอนกส

4. เรยนรถงตวอยาง Model การตลาดอเลกทรอนกส










บทท 9

การตลาดอเลกทรอนกส

(Electronic marketing)

ปจจบนเทคโนโลยไดเปลยนแปลงอย างรวดเรวทเรยกกนวายคน คอ ยคดจตอล ระบบการตลาดก

เชนเดยวกน ผลจากเทคโนโลยทาใหระบบการตลาดเปล ยนแปลงตามไปดวย การพาณชยอเลกทรอนกสม

ความเจรญเตบโตอยางตอเนอง ทาใหการตลาดตองปรบตวใหทนกบระบบการคา บทความนมวตถประสงค

เพอเสนอแนวคดทางการตลาดอเลกทรอนกสท เรยกว า Electronic Marketing หรอ E-Marketing เพอให

ผอานเขาใจความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดแบอเลกทรอนกส

ทงทางดานแนวคด ลกคา สนคาและบรการ และกลยทธการตลาดทสาคญเนองจากการใชอเลกทรอนกสเป

นเครองมอทางการพาณชยมหลายรปแบบ เชน อนเตอรเนต โทรทศน โทรศพทมอถอ และโทรสาร เปนตน

การตลาดอเลกทรอนกสทางอนเตอรเนตเปนหลกเปนเคร องมอทใชกนมากทสด ซงอาจจะเรยกวา

“Online Marketing” หรอ “Web Marketing” กได ประชากรบนอนเตอรเนตทเรยกวา “Netizen” ม

จานวนเพมขนอยางรวดเรว วนท 11 กรกฎาคม ของทกปเปน “วนประชากรโลก (World Population Day)” จด

มงหมายของวนสาคญวนนเพอใหเกดความตระหนกในประเดนปญหาของประชากรโลกวนประชากรโลกกาหนด

ขนโดยคณะมนตรประศาสนการของสหประชาชาตวาดวยการพฒนา เมอ พ.ศ. 2532 เกดจากแรงดลใจของ

สาธารณชนทใหความสนใจใน “วนหาพนลาน” ซงเปนวนทคาดการณวาประชากรของโลกจะมจานวนประชากร

เพมเปน 5,000,000,000 (หาพนลาน) คนในวนท 11 กรกฎาคม พ.ศ. 2530

ปจจยทสงผลตอการเปล ยนแปลงจานวนประชากรโลก

1. การคนควาทางการแพทย ทมการพฒนาอยางมประสทธภาพมากขน เชน การผลตวคซน

ปองกนและรกษาโรค รวมถงมองคการทเกยวกบการระบาดของโรคและวฏจกรของการแพรเชอโรค

2. ความรเรองสขอนามยของประชากรประชากรโลกแทบทกประเทศมความรเรองสขอนามยมาก

ขนรวมทงมการจดการระบบ การวางแผนครอบครวทมประสทธภาพ

3. ความกาวหนาของเทคโนโลยทประชาชนสามารถรบรขาวสารทางการแพทย และสาธารณสขได

อยางทวถง เชน ผปวยสามารถปรกษาอาการกบแพทย ไดทางโทรศพทหรอสอตางๆ หรอการใหคาปรกษา

ทางการแพทย ผานระบบโทรคมนาคมตางๆ

4. ระบบสงคมทเปลยนแปลงไปผหญงเรมมบทบาททางสงคมมากขน ทาใหผหญงทมทศนคตตอ

การแตงงานเปนดานลบ สงผลใหจานวนประชากรวยเดกลดนอยลง

การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing)

ปจจบนเทคโนโลยไดเปลยนแปลงอยางรวดเรวทเรยกกนวายคน คอ ยคดจตอล ระบบการตลาดก

เชนเดยวกน ผลจากเทคโนโลยทาใหระบบการตลาดเปลยนแปลงตามไปดวย การพาณชยอเลกทรอนกสม

ความเจรญเตบโตอยางตอเนอง ทาใหการตลาดตองปรบตวใหทน กบระบบการคา บทความนมวตถประสงค

เพ อเสนอแนวคดทางการตลาดอเลกทรอนกสท เรยกว า Electronic Marketing หรอ E-Marketing เพอให

ผอานเขาใจความแตกตางระหวางการตลาดแบบ ดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดแบบ

อเลกทรอนกสทงทางดานแนวคด ลกคา สนคาและบรการ และกลยทธการตลาดทสาคญ

นยามของการตลาดอเลกทรอนกส

การตลาดอเลกทรอนกสหมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาดโดยใชเคร องมออเลกทรอนกส

เชน คอมพวเตอร เปนเครองมอในการดาเนนกจกรรมทางการตลาดกบกลมเปาหมาย เปนกจกรรม ท เปนการ

สอสาร 2 ทาง และเปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถตดตอกบผบรโภคไดทวโลกและ ตลอดเวลา

ลกษณะพเศษของการคาแบบอเลกทรอนกส

1. ตลาดเปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาทเวบไซตมจดมงหมาย จะซอสนคาทเขา

อยากได เชน ผทตองการซอรองเทากจะเขามาดเวบทขายรองเทา

2. เปนการแบ งสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคาพจารณาจาก

ความ สนใจคณค าทลกคาใหต อสนคาหรอ บรการใดบรการหน ง และวถชวตของลกคา ซงปจจย

เหลานเปนสงกาหนด พฤตกรรมของลกคา

3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกคาสามารถ กาหนด

รปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนซงอาจจะแตกตางกบผอน

4. ลกคากระจายอยท วโลก เพราะระบบอนเตอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ทาใหตลาดกวาง

ใหญไพศาล

5. ทาธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตราฐานคงท ซง

คณลกษณะ ขอนไดเปรยบกบการคาแบบดงเดม ซ งบคลากรตองการพกผอน ถาจะขาย 24 ชม. ตอง

ใชพนกงานขายถง 2 -3 คน

6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยสาคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะผบรโภคจะรจก

และเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร เขาไมมพนกงาน

ขายคอยแนะนา

7. ธรกจออนไลนเปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบไซตการโฆษณาประชาสมพนธ การขาย

การชาระเงนและกจกรรมอนๆ ททาใหเกดซอขายสนคา อยรวมกนบนเวบไซต

8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท

9. เปนการดาเนนธรกจดวยตนทนตา เพราะใชบคลากรจานวนนอย การสอสารการตลาดทาไดรวดเรว

และเปลยนแปลงไดง าย ซงถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดทาแคตตาลอก หรอชนงานโฆษณา

จะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แต ในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถจดทาไดเรวและ

ราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไมจาเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง เชน สถานททางาน

อปกรณสานกงาน เพราะตดตอกบลกคาบนจอคอมพวเตอรเทานน

10. สนคาบางประเภทจะถกจดส งใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลดเพลง หรอ

โปรแกรมคอมพวเตอร

เครองมอหลกๆ ในการทาตลาดอเลกทรอนกส

1. เวลด ไวด เวบ (www) คอ การจดทาเวบไซตเพอวตถประสงคทางการตลาดเชน เพอขายสนคา เพอ

ประชาสมพนธบรษท

2. อเมล (E-mail) หรอจดหมายอเลกทรอนกสซ งใชเปนเคร องมอในการสงขอมลขาวสารไปยงลกคา

หรอบคคลทพบปะดวย

3. เมลลงลสต (Mailing list) คอ กลมของบคคลทมความสนใจในเรองเดยวกน ซงในดานการตลาดถอวา

เปนเครองมอทสาคญมาก เพราะเปนกลมเปาหมายทางการตลาด เนองจากแตละกลมจะประกอบดวยคนทสนใจ

ในเรองเดยวกน

4. เวบบอรด (Web board) คอ กระดานข าวท ใหผคนเขามาเสนอแนวความคดหรอพดคยกน ในดาน

การตลาดสามารถใชเวบบอรดเปนทสรางกระแสได ซงจะทาใหผคนรจกหรอทราบในเร องท เรา

ตองการสอสารซงถอเปนสอ (Medium) ชนดหนงในการประชาสมพนธ (บรษท ไอเดยล ครเอชน เซน

เตอร จากด, 2560)

นยามของการตลาดอเลกทรอนกส

การตลาดอเลกทรอนกสหมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาดโดยใชเครองมออเลกทรอนกสเชน

คอมพวเตอร เปนเครองมอในการดาเนนกจกรรมทางการตลาดกบกลมเปาหมาย เปนกจกรรมทเปนการสอสาร

2 ทาง และเปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถตดตอกบผบรโภคไดทวโลกและตลอดเวลาลกษณะพเศษของ

การคาแบบอเลกทรอนกส

1. ตลาดเปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาท เวบไซตมจดมงหมายจะซอสนคาทเขา

อยากได เชน ผตองการซอรองเทากจะเขามาดเวบทขายรองเทา

2. เปนการแบ งส วนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคาพจารณาจาก

ความ สนใจคณคาทลกคาใหตอสนคาหรอบรการใดบรการหนง และวถชวตของลกคา ซงปจจย

เหลานเปนสงกาหนดพฤตกรรมของลกคา

3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกคาสามารถกาหนด

รปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนซงอาจจะแตกตางกบผอน เชน

www.ivillege.com เสนอเมนอาหารใหแม บานเลอกโดยใหแม บานเลอกประเภทของวตถดบ และ

ระยะเวลาในการประกอบอาหารเอง แมบานกจะไดเมนอาหารพรอมวธการปรง

4. ลกคากระจายอยท วโลก เพราะระบบอนเตอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ทาใหตลาดกวาง

ใหญไพศาล

5. ทาธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตราฐานคงท ซง

คณลกษณะ ขอนไดเปรยบกบการคาแบบดงเดม ซงบคลากรตองการพกผ อน ถาจะขาย 24 ชม. ตอง

ใชพนกงานขายถง 2 -3 คน

6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยสาคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะผบรโภคจะรจก

และเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร เขาไมมพนกงาน

ขายคอยแนะนา

7. ธรกจออนไลนเปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบไซตการโฆษณาประชาสมพนธ การขาย

การชาระเงนและกจกรรมอนๆ ททาใหเกดซอขายสนคา อยรวมกนบนเวบไซต

8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท

9. เปนการดาเนนธรกจดวยตนทนตา เพราะใชบคลากรจานวนนอย การสอสารการตลาดทาไดรวดเรว

และเปลยนแปลงไดง าย ซงถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดทาแคตตาลอก หรอชนงานโฆษณา

จะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แต ในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถจดทาไดเรวและ

ราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไม จาเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง เชน สถานท ทางาน

อปกรณสานกงาน เพราะตดตอกบลกคาบนจอคอมพวเตอรเทานน

10. สนคาบางประเภทจะถกจดสงใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลดเพลง หรอ

โปรแกรมคอมพวเตอร

ความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดอเลกทรอนกส

(Electronic Marketing)

ถาพจารณาในเชงเปรยบเทยบระหวางการตลาดแบบดงเดมและการตลาดเลกทรอนคส พอสรปไดดง

ตารางขางลางน

หนวยงานทถกทดแทนจากการคาบนเวบไซต

เนองจากการดาเนนธรกจบนเวบไซตเปนการรวบรวมหนาทงานทางธรกจเกอบทงหมด ทาใหบรษทไม

จาเปนตองมหนวยงานและอปกรณตางๆ ทเคยมในการคาแบบดงเดม

ประเภทของสนคาและบรการ

สนคาและบรการท นาเสนอขายทางอเลกทรอนกส แบงประเภทตามการขนสง ซงแบงออกไดเปน 3

ประเภทคอ

1. สนคาทจบตองได (Hard Goods)

2. สนคาทจบตองไมได (Soft Goods)

3. บรการ (Service)

สนคาทจบตองได (Hard Goods)

เปนสนคาทผขายตองจดสงไปใหผซอ ถาผขายขายสนคาประเภทนจะตองจดหาบรษทขนสงสนคา

ศกษารายละเอยดและเงอนไขการจดส งของแต ละบรษท อาทเช น การคานวณคาขนส ง ประเภทของสนคาท

รบขนสง ปรมาณการขนสง เปนตน เพราะบางบรษทอาจไมรบขนสงสนคาทเนาเสยงาย เชน ดอกไม

นอกจากนบรษทยงตองจดการเก ยวกบโกดงสนคาเพราะตองสตอกสนคาเอาไว เพอเตรยมขาย อเมซอน ราน

หนงสอบนเวบรายใหญ ซงเปนทรจกกนด ไดนาเสนอจดขายจดหน งคอ การจดสงทรวดเรว ซงทาใหบรษทตอง

สารองหนงสอไวในคลงสนคาเปนจานวนมาก การจดสงใหลกคาไดอยางรวดเรวเปนจดขายทด แตใน

ขณะเดยวกนกเปนจดออนในดานคาใชจายทบรษทตองเสยไปในการจดเกบสนคา

สนคาทจบตองไมได (Soft Goods)

เปนสนคาทผขายไม จาเปนตองจดสงใหผซอเพราะเปนสนคาท ผซอสามารถดงหรอทเรยกวา ดาวน

โหลดจากเครองคอมพวเตอรของผขายมาเขาเครองคอมพวเตอรของผซอ สนคากลมนไดแก โปรแกรม

คอมพวเตอร ขอมลประเภทตางๆ และเพลง เปนตน การขายสนคาประเภทนใชเงนลงทนตากวาประเภทแรก

เพราะสามารถประหยดคาใชจายและงานไดหลายรายการ อาทเชน คากอสรางหรอเชาโกดงเกบสนคา เงน

ลงทนในสนคาคงคลง และค าใชจายในการจดสงสนคา เปนตน แต ผขายสนคาประเภทนจะตองลงทนใน

เทคโนโลย ซงบางครงจะตองใหผซอดาวนโหลดโปรแกรมบางโปรแกรมจงจะสามารถใชบรการของผขายได

บรการ (Services)

เปนบรการทผขายจดขนเพอใหบรการแก ผเขามาเย ยมชมเวบไซด โดยไมไดขายสนคาหรอบรการ

บรการทเสนออาจเปนบรการท เก ยวของกบอนเตอรเนต เชน บรการของอนเตอรเนตเซอรวสโพรไวดเดอร

(Internet service provider-ISP) ซงบรษททเปนผใหบรการกบเจาของรานคาหรอบคคลทวไปในการจบจอง

เนอทของเวบไซดเพอดาเนนการตามวตถประสงค หรอบางบรการอาจเปนบรการทไมเกยวของกบอนเตอรเนต

เชน เวบไซตทเปนศนยรวมของขอมลขาวสารทเรยกวา พอรทอล ไซต (Portal site) ซงใหบรการในการคนหา

ขอมลซงเรยกวา เสรซเอนจน (Search engine) ผตองการขอมลไม วาจะเปนขอมลใดๆ สามารถคนหาไดโดย

พมพคาทมความหมายถงประเภทของขอมลทตองการ กจะไดขอมลตามทตองการอยางไรกตาม ปจจบนเวบไซต

สวนใหญมกจะมสนคาและบรการครบทง 3 ประเภท เพอเปนการใหบรการลกคาครบวงจร

ขนตอนของการคาแบบอเลกทรอนกส

ในการคาแบบอเลกทรอนกสประกอบดวยขนตอน 10 ขนตอน เรมจากเจาของสนคาเสนอขายสนคา

หรอบรการ จนกระทงลกคาซอสนคาและผขายรบเงน ขนตอนของการคาแบบอเลกทรอนกสแสดงไดดงน

จากภาพ จะเหนวาขบวนการจะเปนดงน

ขนตอนท 1 ผขายจดหาสนคาแลวเสนอขายตอผบรโภคทางอนเตอรเนต

ขนตอนท 2 ผบรโภคใชอนเตอรเนตเหนขอมลของสนคา

ขนตอนท 3 เมอผบรโภคเปรยบเทยบขอมลตางๆ แลว ตกลงตดสนใจซอจากผขาย

ขนตอนท 4 เมอผบรโภคสงซอสนคาโดยผานบตรเครดตหรอบรการอนของธนาคาร เชน

เชค สวนใหญจะเปนการตดบญชผานบตรเครดต

ขนตอนท 5 เมอธนาคารตรวจสอบเครดตของผซอแลวกจะส งขอมลเขามาใน

อนเตอรเนต

ขนตอนท 6 ผขายไดรบทราบขอมลจากธนาคารกจดเตรยมสนคาตามทผซอตองการ

ขนตอนท 7 ผขายทาการเลอกบรษทขนสง แลวเตรยมสนคาใหพรอมสาหรบการขนสง

แลวสงไปบรษทขนสง หรอบรษทขนสงมารบสนคาแลวแตกรณ

ขนตอนท 8 บรษทขนสงจดสงสนคาไปยงผซอพรอมเกบคาธรรมเนยม / ภาษแลวแต

กรณ

ขนตอนท 9 ผซอจายเงนโดยธนาคารหกบญชของผซอ

ขนตอนท 10 ธนาคารจายเงนใหผขาย

เครองมอหลกๆ ในการทาตลาดอเลกทรอนกส

1. เวลด ไวด เวบ (www) คอ การจดทาเวบไซตเพอวตถประสงคทางการตลาดเชน เพอขายสนคา

เพอประชาสมพนธบรษท

2. อเมล (E-mail) หรอจดหมายอเลกทรอนกสซงใชเปนเครองมอในการสงขอมลขาวสารไปยงลกคา

หรอบคคลทตดปะดวย

3. เมลล งลสต (Mailing list) คอ กล มของบคลทมความสนใจในเรองเดยวกน ซงในดานการตลาดถอ

วาเปนเครองมอทสาคญมาก เพราะเปนกลมเปาหมายทางการตลาด เนองจากแต ละกลมจะประกอบดวยคนท

สนใจในเรองเดยวกน

4. เวบบอรด (Web board) คอ กระดานขาวทใหผคนเขามาเสนอแนวความคดหรอพดคยกนในดาน

การตลาดสามารถใชเวบบอรดเปนทสรางกระแสได ซงจะทาใหผคนรจกหรอทราบในเรองทเราตองการสอสาร

ซงถอเปนสอ (Medium) ชนดหนงในการประชาสมพนธ

ประเภทของการคาบนอนเตอรเนต

ผประกอบการอนเตอรเนตมกลมเปาหมายหลกๆ อย 2 กลม คอ กลมทเปนธรกจ และกลมทเปน

ผบรโภค ลกษณะและกลยทธการตลาดหลกๆ เปนดงน

1. ธรกจกบธรกจ (Business to business หรอ B to B) เปนการตดตอธรกจระหวางบรษทกบ

บรษท เชน บรษทผผลตรองเทาในประเทศไทยกบบรษทตวแทนจาหนาย ในประเทศสหรฐอเมรกา ซงจะสงซอ

รองเทาเพอไปขายตอผคาปลกหรอผบรโภค กรณนผซอมกจะเปนผกาหนดรปแบบของรองเทาใหผผลตใน

ประเทศผลต เชนเดยวกบการตลาดแบบดงเดม ลกษณะหลกๆของตลาดธรกจมดงน

- มจานวนผซอและรายการคาสงซอนอยราย

- แตละคาสงซอมปรมาณสนคาเปนจานวนมาก

- การจดสงสนคาเปนปรมาณมากตองใชบรษทจดสงทมความชานาญ

- ราคาจะเปนราคาขายสงเพอใหผซอทางธรกจสามารถตงราคาขายปลกใหแขงขนได

กลยทธการตลาดหลกๆ มดงน

1. ใหขอมลแกลกคามากทสด เพราะผซอทางธรกจตองการละเอยดมากเชน ผผลตผลตรองเทาไดก

แบบ ความสามารถในการปรบเปลยนการผลต ประเภทของวสดทใชผลต ขนาด ราคาตามปรมาณการสงซอ

การขนสง ธนาคารทตดตอ คาธรรมเนยม และภาษอากรของแตละประเทศ และบรการอนๆ ซงขอมลเหลานผ

ซอทางธรกจตองนามาเปรยบเทยบกบผผลตรายอน แลวนามาคานวณหาผลประโยชนทเขาจะไดรบ

2. ผขายใชประโยชนจากเวบไซตเพอสรางความสมพนธกบลกคา โดยปรกตผซอทางธรกจมกไดรบ

อนญาตใหรหสผานเพอเขาไปดขอมลทางการคาในระดบทลกกวาลกคาทวไป

3. ทาวจยตลาดบนเวบไซต เพ อทราบความตองการของลกคา และเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาไว

เพอใชประโยชนในทางการตลาดตอไป

4. ใชระบบการแลกเปลยนข อมลซงกนและกนทเรยกวา “Electronic data interchange หรอ EDI”

ซงเปนระบบททาใหผซอและผขายสามารถตดตอสอสารกนไดอยางรวดเรว เชนระบบสตอกสนคา เมอผบรโภค

ซงเปนผซอคนสดทาย ซอสนคาจากหางสรรพสนคา และทาใหจานวนสนคาคงเหลอในคลงสนคาของ

หางสรรพสนคาถงจดทตองสงซอใหม ขอมลนจะถกสงจากหางสรรพสนคาไปยงบรษทผขาย ทาใหบรษทผขาย

ไดขอมลการสงซออย างรวดเรว และสงสนคาไดทนเวลา ทาใหทง 2 ฝายไดผลประโยชนเตมทจากการดาเนน

ธรกจ

2. ธรกจกบผบรโภค (Business to consumer หรอ B to C) เปนการตดตอธรกจ

ระหวางผผลตหรอผขายกบผซอทเปนผบรโภคคนสดทาย (Consumer) ซงซอเพอนาไปใชในชวตประจาวน

เชน ผซอในประเทศไทย สงซอหนงสอจาก www.amazon.com

ลกษณะหลกๆ ของตลาดผบรโภคมดงน

- มจานวนผซอหรอผเขามาเยยมชมเวบไซตมากราย

- แตละคาสงซอมปรมาณนอย

- เสนอขายสนคาใหผซอแตละรายตามความตองการของแตละคนทไมเหมอนกน

- ผซอนาสนคาไปใชในการอปโภคหรอบรโภคมไดนาไปขายตอ

กลยทธการตลาดทสาคญ

1. การกาหนดตลาดเปาหมาย และการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Targeting and positioning)

ตองสอดคลองกน เชน www.nike.com สรางขนมาเพอกลมเปาหมายทเปนนกกฬา ตาแหนงผลตภณฑจงเปน

ศนยรวมของเครองกฬา

2. การตงช อ (Branding) การตงช อในการตลาดแบบอเลกทรอนกสจะตองคานงความง ายถงการ

คนหาของผซอเปนหลก ดงนนการตงช อจะตองบงบอกคณลกษณะของสนคา (Functional Brand name)

และตองใชคาศพททเปนสากล

3. ตองมปฏสมพนธกบลกคา (Interactivity) คอตองสามารถสอสาร 2 ทาง ผขายและผซอตอง

สามารถโตตอบกนได และตองรวดเรว

4. ขอมลของสนคา (Product information) เปนปจจยทสาคญ เพราะการขายบนเวบจะตองทาเวบ

ใหทาหนาทเหมอนโชวรม พนกงานขาย และพนกงานบรการบนเวบ ไม มพนกงานขายคอยแนะนาสนคา ไม ม

แคตตาลอก สนคาใหอาน และไม มคนคอยเชยรใหซอสนคา ดงนน “ขอมล” จงเปนสงสาคญมากในการ

ตดสนใจซอของลกคา

5. การแนะนาสนคา (Product recommendation) เปนกลยทธทสาคญกลยทธหน ง เพ อชวยเรงเรา

การตดสนใจซอของลกคาใหเรวขน เพราะบนเวบไม มพนกงานทาหนาท ปดการขาย www.clinique.com ซ ง

เสนอขายเครองสาอางคคลนกจะทาการวจยลกษณะผวพรรณของลกคากอน โดยใหลกคากรอกขอมลส วนตว

แลวสรปประเภทของผวของลกคา และเมอลกคาตองการสนคาประเภทใด กจะแนะนาสนคาใหตรงกบลกษณะ

ของผวของลกคา

6. สรางจดเดนใหกบเวบไซต (Web site differentiation) เน องจากเวบไซตมอยเกอบ 10 ลานเวบ

ดงนนการสรางความแตกตางจงเปนกลยทธหนงทสาคญ www.rotten.com เปนเวบทรวบรวมส งทนาเกลยด

นากลว กสามารถสรางความฮอฮาและเรยกรองความสนใจจากกลมเปาหมายทชอบเรองราวเหลาน

7. เพมคณคาใหกบสนคา (Enhancing the product) ดวยการปรบปรงและพฒนาสนคาอยาง

ตอเนอง หาบรการใหมๆ นาเสนอแกลกคา

8. พยายามกระตนใหผเขามาเยยมชมเวบมาซาบอยๆ (Encouraging repeated visits) กลยทธนเปน

กลยทธทสาคญ เพราะการทมผมาเย ยมชมบอย เปรยบเสมอนกบรานคาหรอธรกจทมผคนพลกพลาน ซงทาให

โอกาสในการขายสนคาและบรการสงตามไปดวย และนอกจากนการทมผเขาเยยมชมทาใหเจาของเวบสามารถ

กาหนดราคาค าโฆษณาไดสง เวบท มคนมาเยยมชมเปนจานวนมากสวนใหญจะเปนเวบท เปนศนยรวมขอมล

(Portal web site) อาทเชน www.aol.com, www.yahoo.com และเวบอนๆ อกมากมาย การใหเขามา

เยยมชมซาทาไดหลากหลายวธ เชน www.garfield.com มรปการตนการฟลดใหพมพเพอฝกหดระบายส โดย

เปลยนรปทก 2 สปดาห www.mcdang.com ซงเปนเวบของรายการโทรทศนทมเรตตงสง ดาเนนรายการโดย

มล.ศรเฉลม สวสดวฒน หรอรจกกนในนาม "หมกแดง" จะมรายการอาหารทคณหมกแดงนาเสนอในรายการ

โทรทศนซ งมอยหลายสถานในหน งสปดาห และทกสปดาหผสนใจจะตองเขามาเยยมชมเพ อพมพรายการ

9. สรางเวบใหเปนแหลงชมชน (Building community) กลยทธสาคญอกประการหนงคอ สรางเวบ

ใหเปนศนยรวมของผคนเพอใหมผเขาเยยมชมอยตลอดเวลาและเพ มจานวนขนเร อยๆ www.pantip.com

เปนเวบทแบงชมชนตามความสนใจในเวบบอรด (เปนกระดานขาวทใหผคนเขาไปเสนอความคดเหนในเรองใด

เร องหน ง) เช น กล ม รชดา เปนชมชนของคนทสนใจในเร องรถยนต เครองเสยง และโทรศพทมอถอใครม

คาถามเรองเหลานกสามารถเขยนเขาไปถามได และสมาชกผรจะเขยนเขามาตอบ การทแตละกลมมสมาชก

สนใจในเร องเดยว ในดานการตลาด จดว าเปนการแบงสวนตลาดทมประสทธภาพมาก สมาชกของแตละกล ม

จะเขาไปอานขอมลในกระดานข าวอยางสมาเสมอ นบเปนการสรางความซอสตยตอตรายหอ (Brand loyalty)

ทด

10. ตอบสนองความพงพอใจลกคาใหมากทสด (Customizing) กลยทธนอยภายใตแนวคดว าสนคา

หรอบรการบนเวบไมใช สนคาท วไปทวางขายอยตามทองตลาด บรษทท องเทยวทขายบรการท องเทยวผานเวบ

จะตองระลกถงการทาใหลกคาสนกกบโปรแกรมตลอดเวลา ดงนนจงควรสอบถามความตองการของลกคา เช น

สถานท อาหาร กจกรรม ทพก และพาหนะเดนทางท ลกคาชอบ แลวจงจดรายการตามนน ซงจะทาใหลกคา

พอใจสงสด และเปนการหลกเลยงการตดราคาดวย www.newsingapore.com ใชกลยทธน

11. การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนอกกลยทธหนงทตองพจารณา อาจทาไดหลาย

รปแบบเชน การแจกตวอยางสนคา (Sampling) ซงบรษทขายโปรแกรมคอมพวเตอรนยมนามาใช การแจก

คปองลดราคา โรงภาพยนตรอจว มกจะใหผเขามาทเวบพมพคปองสวนลดราคาเพอใชในการซอบตรชม

ภาพยนตร www.alladvantage.com สงเสรมการขายดวยวธแจกเงนแกผเขามาในเวบไซต ถาใชเวลานานก

จะไดเงนมาก และถาแนะนาผอนกจะไดเงนคาแนะนาดวยเมอผถกแนะนาทองเวบน กลยทธคลายกบกลยทธ

การขายตรงแบบหลายชน (Multi level marketing)

12. การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) การตลาดเชงกจกรรมมกเปนท สนใจของผคนละ

มกจะบอกตอๆกนไป (Word of mouth marketing) ซงจะทาใหเวบไซตเปนทรจกอยางรวดเรว

www.ourfirstime.com ทเคย ฮอฮาดวยการแถลงขาวจะจดใหมการถายทอดสดกจกรรมทางเพศของชาย

หญงค หนง เคยสรางความเกรยวกราวมาแลว ผคนจดจาไดนานในดานการตลาดถอวาประสบความสาเรจใน

การสรางความรจกเวบ (Brand awareness) แตจะไดทศนคตทดตอเวบหรอไม ขนอยกบสงคมในแตละ

ประเทศ อกกจกรรมหนงซงนยมใชกนเพราะทาใหเปนทรจกกนอยางรวดเรวคอมเกมใหเลน

www.madoo.com, www.catcha.co.th และอกหลายๆ เวบ ดงไดเพราะมเกมทายทผดของภาพเหมอน

(Photo hunt) ใหผคนเขามารวมกจกรรม

13. ใชอเมลเปนเครองมอในระบบการจดการดานลกคาสมพนธ (CRM : Customer relationship

management) เมอบรษทมข าวสารหรอโปรแกรมส งเสรมการขายเฉพาะตว สามารถใชอเมลเปนเครองมอ

เพราะเปนการตลาดทางตรง ซงลกคารายอนไมจาเปนตองทราบ

14. สงจงใจอ นๆ (Other incentives) นอกจากกลยทธดงกล าวแลว กลยทธทนยมใชกนเพ อจงใจให

ผคนมาทเวบคอหองสนทนา (Chat), อเลกทรอนกสโปสการด, รายงานอากาศ, แผนทเดนทางและขอมลอนๆ

15. ตอเช อมกบเวบอ น (Web linking) ทมกล มเปาหมายเดยวกน ซ งจะทาใหกลมเปาหมายไมตอง

เสยเวลาในการเปดเวบใหม เปนการทาเวบใหเปนศนยรวมคลายๆกบหางสรรพสนคาทน ากลยทธ “One –

stop – shopping” มาใช

16. โฆษณาประชาสมพนธในเวบทเปนท นยม เชน www.yahoo.com เพราะสามารถเขาถงผบรโภค

ไดเปนจานวนมาก

17. สงเสรมการขายนอกเวบ (Offline promotion) การทจะทาใหเวบเปนทรจก ตองสอสาร

การตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing communication) คอใชสออนๆ นอกเวบดวย เชน การ

โฆษณา การประชาสมพนธผานสอตางๆ

ประโยชนของการตลาดอเลกทรอนกส

การตลาดแบบอเลกทรอนกส เปนประโยชนต อผซอและผขายทาใหธรกจดาเนนไปอยางรวดเรวดวย

ตนทน ทตา ขอดการตลาดแบบนพอสรปไดดงน

สาหรบผประกอบการ

1. ประหยดเงน เพราะเอกสารประกอบการขายเช นแคตตาลอค โบวชวร และเอกสารประกอบการ

ขายอ นๆ ไมตองพมพในกระดาษทาใหผลตเอกสารไดรวดเรว สวยงาม นอกจากนยงสามารถปรบเปล ยน

เอกสารเหล านไดโดยไม ตองพมพใหม การจดสงกทาไดรวดเรว และไมเสยค าใชจ ายในการจดสงเอกสาร

เหตผลเหลานทาใหตนทนในการสอสารตาลง

2. ประหยดเวลาและลดขนตอนทางการตลาด เน องจากไม ตองใชเวลาในการผลตสอทงทางดานการ

ประสานงานกบบรษทโฆษณาและการผลตเอกสาร ลดขนตอนการใชพนกงานขายในการเขาพบลกคา

ผประกอบการสามารถเสนอขอมลใหลกคาไดอยางรวดเรวและถกตอง และเม อลกคาตองการขอมลเพมเตม

หรอเฉพาะเจาะจงผประกอบการกสามารถจดทาไดอยางรวดเรว ซงทาใหการซอขายสะดวกขน

3. ผขายสามารถกาหนดขบวนการการซอได เพราะการขายบนเวบผขายสามารถจดขนตอนการจดซอ

ใหลกคาดาเนนตามขนตอนทกาหนดดวยการอานวยความสะดวกในเรองของแบบฟอรมและการกรอกเพยง

ลกคาคลกเมาทเทานน ขบวนการในการซอกจบลง ซ งเปนการตอบสนองความตองการของลกคาไดอย าง

รวดเรว และตรงกบความตองการของลกคามากทสด

4. ผขายสามารถใหขอมบแกลกคาไดมากเทาทลกคาตองการและขอมลจะเปนมาตรฐาน ซงถาเปรยบเทยบกบ

การตลาดแบบดงเดมท ใชพนกงานเปนผใหขอมล มาตราฐานของขอมลจะขนอยกบความเหนอยและอารมณของ

พนกงาน

5. ตลาดกวางใหญไพศาล เพราะสามารถขายใหกบลกคาทวโลก ดงนนระยะทางและเวลาจะไมเปนอปสรรค

สาหรบการขาย

6. กาจดอปสรรคในการขายสนคาในบางประเทศเพราะสามารถขายใหกบทกคนทมเครองคอมพวเตอร กฎ

ระเบยบ และขอจากดตางๆ ทางการคาซ งเคยเปนอปสรรคในการตลาดแบบดงเดมจะไมเปนอปสรรคอกตอไป

โดยเฉพาะยงสนคาทซอขายดวยวธดาวนโหลด

7. สามารถขายและสอสารไดตลอดเวลาดวยมาตรฐานเดยวกนตลอด 365 วน และ 24 ชวโมง ซงทา

ใหสามารถขายไดตลอดเวลา

8. การโฆษณาและประชาสมพนธทาไดกวางขวาง เพราะสามารถเชอมโยงกบเวบต างๆได ผสนใจ

สามารถ คนหาขอมลจากเวบอนได ทาใหเขาถงผซอไดมาก

9. ขอมลจากผซอทาใหนกการตลาดปรบแผนและกลยทธการตลาดไดอยางรวดเรว ขอเสนอแนะหรอ

ขอคดเหนของผซอจะเปนประโยชนในการปรบปรงสนคา ราคา เงอนไขและกลยทธการตลาดตางๆได

10. ผประกอบการสามารถสบหาขอมลเกยวกบกลยทธการตลาดของค แขงขนไดโดยการเขาไปในเวบ

ของคแขงขนกจะทราบกลยทธการตลาด ทาใหสามารถปรบแผนการตลาดไดอยางรวดเรว

ขอดสาหรบลกคา

1. ลกคาสามารถเลอกสนคาและบรการไดทวโลกทาใหไดรบสงทดทสด

2. ผซอจายเงนซอสนคานอยลง เพราะผขายไมตองเสยค าใชจายทางดานคนกลาง นอกจากนผขาย

มกจะขายในราคาใกลเคยงกบคแขงขนเพราะผซอสามารถเปรยบเทยบราคาไดอยางสะดวกและรวดเรว

3. ผซอประหยดเวลาในการเลอกซอ เพราะสามารถหาขอมลไดอยางรวดเรวและใกลเคยงกบความ

เปนจรง ในการตลาดแบบดงเดมผซอตองเดนทางหลายแหง หรอตองเดนทางออกจากบานเพอไปยงสถานท

ขายสนคา แมวาถงสถานทขายกอาจมสนคาใหเปรยบเทยบไดไมครบ แตการเลอกซอบนเวบสามารถ

เปรยบเทยบสนคาไดครบและดวยเทคโนโลยสามารถทาใหสนคาใกลเคยงความจรงมากทสด

www.folksvagen.com เปนเวบทลกคาทเขาไปดสามารถเหนรถยนตไดทกมม แมกระทงภายในรถยนต

คณสมบตของนกการตลาดอเลกทรอนกสทจะประสบผลสาเรจ

นกการตลาดททาการคาบนอนเตอรเนต จะตองมคณสมบต ดงน

1. มความคดสรางสรรค เหมอนการตลาดทวไปท นกการตลาดตองตกแตงหนารานใหสามารถดงดด

หรอเรยกรองความสนใจ นกการตลาดจะตองปรบเวบใหเปนทนาสนใจตลอดเวลา เพราะถาไมมการ

เปลยนแปลงจะทาใหลกคาเบอและเลกสนใจเวบ

2. เปนผรจกพฤตกรรมของลกคาอย างลกซง จะตองเขาใจถงความตองการของลกคาอยางแท จรง

และรวธจงใจลกคาใหเยยมชมเวบอยางสมาเสมอ

3. เปนผไวตอการเปลยนแปลง เน องจากการตลาดบนเวบเปนการสอสาร 2 ทาง ลกคาจะสามารถ

ตดตอกบผขายไดตลอดเวลา เชนถามขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ นกการตลาดจะตองตอบสนองลกคาได

อยางรวดเรว

4. เปนนกประสานสบทศ การทจะบรการลกคาไดรวดเรว และถกตอง บรษทตองมความพรอม

ตลอดเวลา ซงนกการตลาดจะตองทางานรวมกนกบลกคา เจาของสนคา ฝายผลต บรษทจดสง และธรกจอนๆ

ดงนน เขาจะตองมความสามารถประสานหนวยงานหรอบคคลตางๆเหลานใหพรอมในการบรการ

5. มความเปนมออาชพ ทางานทกอยางดวยประสทธภาพสง แกปญหาเฉพาะหนาไดด

6. เปนผมความกระตอรอรน ตองตดตามรายละเอยดของงานตงแตเร มตนจนจบ จงตองเปนผมพลง

ใจในการทางานสงมาก

7. มวสยทศน ตองเปนผคาดการณอนาคตไดอยางแมนยา เพราะการตลาดนน เวบมการเปลยนแปลง

รวดเรวมาก ในดานลกคาซงมปรมาณเพมมากขนอยางรวดเรว คแขงขนซงปรบกลยทธอยางตอเนอง

เทคโนโลยทไมหยดนง ดงนนนกการตลาดบนเวบจะตองเปนผท ไม กลวความเปล ยนแปลง และตดตามการ

เปลยนแปลงอยตลอดเวลา

สาเหตทการตลาดอเลกทรอนกสไมประสบสาเรจ

แมวาจะมผประกอบการใชเวบไซตเปนเครองมอทางการคาเพมขนอยางมากมายและรวดเรว จานวน

ผประสบความสาเรจกลบมเปนจานวนนอย เหลานคอสาเหตหลกททาใหธรกจออนไลนไมประสบความสาเรจ

1. ใชสอออนไลนสอเดยวในการตดตอสอสารกบกล มเปาหมาย เชนใชโฆษณาหรอประชาสมพนธใน

เวบของตนเอง และผ านเวบอนเทานน ซงเปนการสอสารเฉพาะกลมทรจกอนเตอรเนตเทานน (การทไมใชสอ

ทมใชอเลกทรอนกส (Offline media) จะทาใหไมสามารถเขาถงลกคากลมใหม ๆ ได

2. ไมใชเวบไซตอยางจรงจง บางธรกจเปดเวบไซตตามแฟช น ตวอยางทดคอ Toys “R” Us ซงเปน

บรษทคาปลกของเลนทใหญ ทสด และเปนทรจกกนมากทสด ในระบบคาปลก แตในระบบอคอมเมรสกลบพาย

แพอยางไมเปนท าเมอเปรยบเทยบกบ E-toys เพราะในตอนเร มตน บรษทเปดเวบไซต โดยมวตถประสงคเพยง

เพอใหเปนแคตตาลอกออนไลนเทานน จงจดสรรงบประมาณและบคลากรจานวนนอยมาก ซ งผดกบ E-toys

ซงเอาจรงเอาจงในเรองน

3. ดาเนนงานโดยขาดความเปนมออาชพ บคลากรดานตางๆไม สนทดงานดานอคอมเมรส

ขณะเดยวกนตองรบผดชอบงานในระบบการคาแบบดงเดมดวย ทาใหขาดทกษะและความชานาญ

4. ไมปรบหรอปรบกลยทธชาเกนไป การตลาดในระบบอคอมเมรสจะตองเปนกลยทธการตลาดเชงรก

เพราะการแข งขนและเทคโนโลยทจะสนบสนนกลยทธการรตลาดเปล ยนแปลงอย างรวดเรว ทาใหกลยทธ

การตลาดบนเวบลาสมยเรวมาก ถาไมหมนตรวจสอบประสทธผลของกลยทธ อาจทาใหกลยทธเดมลาสมย

และสญเสยลกคาในทสด

5. หลงกบเทคโนโลยจนลมความสาคญทางการตลาด มกจะเปนทเขาใจผดวาการสรางเวบจะตอง

เพรยบพรอมดวยเทคโนโลยทงภาพเคลอนไหว เสยง และเทคนคตางๆ เพอเรยกรองความสนใจจากผเขามา

เยยมชม เวบทมากดวยเทคโนโลยทาใหการเขาเยยมชมเวบใชเวลานานมาก ในการท จะเรยกแตละหนามาด จง

เปนสาเหตใหลกคาเปล ยนใจไปเวบอน เชนเดยวกบรายการทวหรอโฆษณาทางทวทไมนาสนใจ ผชมมกจะกด

รโมทคอนโทรลเพอเปลยนชองไปดรายการทชองอน นอกจากนตองไมลมวา ขอมลเปนสงทลกคาสนใจ

มากกวาเทคโนโลย

6. ใชการตลาดแบบเหวยงแห (Mass marketing) แทนทจะใชการตลาดเฉพาะกลม (Segment หรอ

niche marketing) หลายบรษทเมอเปดเวบไซตขนมา มกจะเรมตนดวยความพยายามทจะทาใหมจานวนผคน

เขามาเยยมชมใหมากทสด จงบรรจทกสงทกอยางไวในเวบของตน จนทาใหไมมกลมเปาหมายทแนชด ดงนน

จงควรทจะเลอกกลมเปาหมายใหแนชด แลวนาเสนอสนคาหรอบรการในแนวลก ซงตรงตามหลกการตลาด

เฉพาะกลม ตวอยางเชน www.timezone.com เสนอขายเฉพาะนาฬกาขอมอระดบหร เพอขาย

กลมเปาหมายระดบสง ซงเปนเวบหนงทประสบความสาเรจในยอดขาย แมวาจะมผเยยมชมไมมากแตทกคน

ทเขามาคอ กลมเปาหมายทแทจรงทางการตลาด

7. อดแนนดวยขอมล แต ขอมลสวนใหญ ไมจาเปนสาหรบลกคา เปนขอมลท ไมทากาไรหรอกอใหเกด

ผลประโยชนใดๆตอบรษท ซายงทาใหเกดตนทน บางเวบบรรจผงองคกร (Organization chart) และ

รายละเอยดทกอยางของบรษท ราวกบวากาลงทารายงานประจาปหรอโบรชวรของบรษท

บทสรป

รปแบบการคาไดถกปฏวตจากความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลย การตลาดซงเปนหนาท หนงของธรกจ

ยอมตองปรบเปลยนตามไปดวย นกการตลาดตองเขาใจถงความแตกตางของกลยทธการตลาดแบบดงเดมและ

กลยทธการตลาดแบบอเลกทรอนกสและในระยะแรกของการเปลยนแปลงจะตองสามารถผสมผสานทง 2 กล

ยทธใหสอดคลองกนและจะตองเฝาตดตามและประเมนผลของกลยทธอยางใกลชด เพราะบทเรยนทเปน

ประสบการณทางการตลาดยงมใหศกษาไม มากนก เนองจากเปนยคเรมตนของการตลาดอเลกทรอนกสแบบ

จรงจง ดงนน ประสบการณจากการลองผดลองถกจงเปนสงมคามากกต อเม อนกการตลาดเรยนรไดเรว

สาหรบผทยงไม เรมตนนาอเลกทรอนกสมาใชเปนเครองมอทางการตลาด ตองรบปรบตวเพราะมลค า

ของการซอขายกนทางอเลกทรอนกสซงรายงานจาก www.cyberatlas.com เมอปลายเดอนสงหาคม

ค.ศ.2000 มมลค าประมาณ 327 พนลานดอลลารสหรฐ ซงเทากบ 5% ของการซอขายกนทงโลก และคาดวาจะ

มประชาชนชาวเนต (Netizen) ถง 300 ลานคนในป ค.ศ.2001 และมแนวโนมจะเตบโตขนเรอยๆดวยอตราท

รวดเรว ตวเลขและแนวโนมเหลานนบเปนตวเลขทมความหมายมากในเชงการตลาด

การตลาดแบบอเลกทรอนกสจะประสบผลสาเรจไดขนอยกบปจจยตางๆหลายประการ เช น ความ

พรอมทางเทคโนโลย นโยบายของรฐบาล ความปลอดภยจากระบบการชาระเงน การขนสงสนคาทม

ประสทธภาพ และการยอมรบของบคคลในองคกร ดงนน การกาหนดกลยทธทางการตลาด นกการตลาด

จาเปนตองคานงถงปจจยตางๆเหลานดวย


กตต สรพลลภ.(2543).การตลาดอเลกทรอนกส(Electronic Marketing) . วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 8

(กรกฎาคม-กนยายน 2543).สบคน 12 สงหาคม 2560, จากwww.bus.tu.ac.th/usr/kitti/

emarketing.doc

ประสทธ วรภทรวาณชย : Marketing doteam, บรษท เอ อาร อนฟอรเมชน แอนด พบลเคชน จากด

วชรพงศ ยะไวทย : E-commerce และ กลยทธการทาเงนบนอนเตอรเนต, บรษท ซเอดยเคชน จากด

บรษท ไอเดยล ครเอชน เซนเตอร จากด. (2560).การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing) คออะไร.

สบคน 12 สงหาคม 2560,จาก http://www.icmyhost.com/help/website/electronic_

marketing.html

อทยานการเรยนร.(2560).วนประชากรโลก (World Population Day). สบคน 12 สงหาคม 2560,จาก

https://www.tkpark.or.th/tha/articles_detail/77/%E0%B8%A7%E0%B8%B1%E0%B8%9

9%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B8%8A%E0%B8%B2%E0%B8%81%E0

%B8%A3%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%81-%28World-Population-Day%29

Danail S. Janal : Online Marketing Handbook, 1998, edition, Wiley.

Peter Clemente : The State of the Net : The New Frontier, 1998, McGraw Hill.

Jim Sterne : What makes people click Advertising on the web, 1989 QUC Computer Library.

Tom Vassos : Stategic Internet Marketing, 1999 QUF Computer Library.

Bernadette Tierman : E-tailing 2000, Dearborn Financial Publishing, Inc.

Phil Carpenter : E-Brandings, Harvard Business School Press.

Michael S. H. Heng, M. Creemers, T. Verhagen : Electronic Commerce Success, 4

th. Asia Pacific Conference on Information Systems 2000, Hong Kong 1-3 June 2000.

Dennis Viehland : Principles for E-Business Success, 4th. Asia Pacific Conference on Information

Systems 2000, Hong Kong 1-3 June 2000


1. จงอธบายความหมายของการตลาดอเลกทรอนกส

2. จงอธบายความหมาย บทบาท ความสาคญของการตลาดอเลกทรอนกส

3. จงอธบายลกษณะพเศษของการคาแบบอเลกทรอนกส วามลกษณะเปนเชนไร

4. เครองมอหลกๆ ในการทาตลาดอเลกทรอนกส มอะไรบาง

5. จงอธบายความแตกตางระหว างการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาด

อเลกทรอนกส (Electronic Marketing) วาเปนอยางไร

6. ประเภทของสนคาและบรการของนาเสนอขายทางอเลกทรอนกส แบงไดกประเภท อะไรบาง

7. จงอธบายขนตอนของการคาแบบอเลกทรอนกสวาเปนเชนไร

8. คณสมบตของนกการตลาดอเลกทรอนกสทจะประสบผลสาเรจ ควรเปนเชนไร

9. สาเหตทสาคญททาใหการตลาดอเลกทรอนกสไมประสบสาเรจคอเรองอะไร







แผนบรหารการสอนประจาบทท 10 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ


1. ขนตอนการสอสารการตลาดเชงบรณาการ

2. ศาสตรการสอสารการตลาดเชงบรณาการ

3. กระบวนการการสอสารทางการตลาด

4. กลยทธกลวธในการใชเครองมอการสอสารทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ตลอดจนการประเมนผลการใช

เครองมอการสอสาร


1. เพอใหนกศกษาเกดความร ความเขาใจและสามารถอธบายเกยวกบการสอสารการตลาดเชงบรณาการได

2. เพอใหนกศกษาสามารถอธบายถงความสมพนธระหวางศาสตรการสอสารการตลาดเชงบรณาการ

3. เพอใหนกศกษาสามารถนาความรไปประยกตใชในการวจยปญหาทางดานวชาการหรอปญหาสงคมได

อยางมหลกการ

4. เพอใหนกศกษามความรความเขาใจเกยวกบกระบวนการการสอสารทางการตลาด

5. เพอใหนกศกษามความรความเขาใจกลยทธ กลวธในการใชเครองมอการสอสารทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย

ตลอดจนการประเมนผลการใชเครองมอการสอสาร

6. เพอใหนกศกษาสามารถนาความรทไดไปประยกตใชกบการตลาดในดานอนๆ


1. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงคาถาม เพอนาสการบรรยาย มการตงคาถาม ตอบคาถาม


2. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมกาหนดหวขออภปราย แลวนาเสนอผลอภปรายของแตละกลม จาก

นนผสอนนาอภปรายสการสรปดวยคาถามใหไดความรตรงตามจดประสงคการเรยนรทกาหนด

บทท 10

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

การโฆษณาและประชาสมพนธ เปนองคประกอบสวนหนงของสงคมและระบบเศรษฐกจในปจจบนอยางผสมผสาน

กลมกลนจนแยกไมออก ในสภาวะสงคมทซบซอน การโฆษณาไดววฒนาการเปนระบบการสอสารทมบทบาท

สาคญยงสาหรบทงผบรโภคและธรกจตางๆ คณประโยชนของการโฆษณาและวธการสงเสรมการตลาดอนๆ

เพอสงสารทตองการไปยงกลมเปาหมายไดเขามามบทบาทสาคญอยางยงในโปรแกรมการตลาดขององคกรสวน

ใหญ บรษทตางๆ ไม วาจะเปนบรษทขามชาตไปจนถงบรษทคาปลกรายยอยไดใหความสาคญกบการโฆษณาและ

การสงเสรมการตลาด เพอชวยในการทาตลาดใหแกสนคาและบรการตางๆ ในระบบเศรษฐกจท องกบตลาด ขณะ

ทผบรโภคเองใหความเชอถอกบ การโฆษณาและการสงเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ สาหรบนามาใชเปน

ขอมลในการประกอบการตดสนใจซอมากขน

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

การตลาดครอบคลมถงกระบวนการแลกเปลยนขาวสารและการพฒนาความสมพนธโดยการตรวจสอบความจาเป

นและความตองการของผบรโภคอยางรอบคอบ การพฒนาสนคาหรอบรการทตอบสนองความจาเปนเหลานน การ

เสนอขายสนคาหรอบรการดวยราคาทเหมาะสม การหาชองทางหรอสถานทสาหรบการจาหนาย ไปจนถงการ

พฒนาโปรแกรมของการสงเสรมการตลาดหรอการสอสารเพอสรางความตระหนกรและความสนใจ โดยสวนของ

4P’s ไดแก Product (ผลตภณฑ) Price (ราคา) Place (การจดจาหนาย) Promotion (การสงเสรมการตลาด)

เหลานคอองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด งานพนฐานของการตลาดจะประกอบไปดวยองคประกอบ

พนฐานทงสสวนนก อนจะพฒนาไปสโปรแกรมการตลาด เพอสรางโอกาสในการสอสารแลกเปลยนขอมลกบลกคา

ในตลาด

องคประกอบแตละสวนของสวนประสมทางการตลาดไมใช สงท นกการตลาดจะใหความสนใจเพยง

ฉาบฉวย แตตองใหความสาคญและมความรความเช ยวชาญเกยวกบปญหาและตวเลอกต าง ๆ ทเกยวของ

ทงหมดของ ส วนประสมทางการตลาด แต ละชนด รวมถงตองรวาจะผสมผสาน สวนประสมทางการตลาด

เหลานอย างไรเพ อมอบคณคาไปยงกลมลกคา การวเคราะหตลาดตองทาโดยผานการว จยพฤตกรรมผบรโภค

และผลลพธจะถกนามาใชเพอพฒนากลยทธการตลาดโดยรวมและสวนประสมตางๆ ทางการตลาด

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC)

ทผานมาหนาทของการสงเสรมการตลาดของบรษทตาง ๆ ถกใหนาหนกไปทการโฆษณาทาง

สอมวลชนเปนหลก บรษทตาง ๆ ใหความเชอถอบรษทตวแทนโฆษณาเพอใหคาแนะนาในเกอบทกสวนของ

การส อสารการตลาด นกการตลาดส วนใหญแทบจะไมไดใชเคร องมอในการประชาสมพนธและการส อสาร

การตลาดอ น ๆ เลย การสงเสรมการขายและตวแทนท ทาการตลาดทางตรงและบรษทออกแบบบรรจภณฑ

มกจะถกใหความสาคญรองลงมาหรอเปนเพยงบรการเสรมทอาจมการนามาใชเปนครง ๆ ไปเท านน บรษท

ประชาสมพนธมการนามาใชเพ อประชาสมพนธองคกรสรางภาพลกษณและรกษาความสมพนธกบสาธารณะ

เปนปกต แตไมไดถกมองวาเปนสวนประกอบทสาคญในกระบวนการสอสารการตลาด

นกการตลาดอกจานวนมากเหนวาหนาททางการตลาดและการส งเสรมการตลาดเหล านเปนสงทไม

เกยวของและตองไดรบการบรหารเปนสวนแยกตางหาก โดยใชงบประมาณคนละสวนดวยมมมองทาง

การตลาดท แตกตางออกไป มเปาหมายและวตถประสงคทแตกตางกนไป บรษทเหลานขาดความเขาใจว า

เคร องมอตาง ๆ ทางการตลาดและการสงเสรมการตลาดเหล านตองทางานร วมกนเพอใหสามารถสอสารได

อยางมประสทธภาพและนาเสนอภาพลกษณทชดเจนและสมาเสมอไปยงตลาดเปาหมาย

ววฒนาการของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

ในชวง ป ค.ศ. 1980 บรษทจานวนมากเรมหนมาใหความสาคญกบการสอสารการตลาดดวยแงมม

ทกวางขน และเหนถงความสาคญในการนาเอาเครองมอสาหรบการส งเสรมการตลาดประเภทตางๆ มา

ทางานรวมกนอยางมกลยทธ โดยในชวงนนเกดการพฒนาขนอยางมากของสวนตางๆ เชน การสงเสรมการ

ขาย การตลาดทางตรง และการประชาสมพนธ ซงเรมมความทาทายต อบทบาทของการโฆษณาในแงของการ

สอสารการตลาดอยางเหนไดชด องคกรตางๆ เหลานเร มปรบเปลยนไปสกระบวนการของการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ ซงเกยวของกบการทางานรวมกนขององคประกอบตาง ๆ ของการส งเสรมการตลาด

และกจกรรมทางการตลาดอ ๆ มาใชรวมดวย นอกจากจะใหนาหนกกบการซอสอโฆษณาเพยงอยางเดยวบรษท

จานวนมากเรมมความตองการท มากกว าการทางานของตวแทนโฆษณาแบบเดมๆ และใชบรการของผเชยว

ชาญดานการสงเสรมการตลาด ในการพฒนาและใชองคประกอบอนสาหรบแผนสงเสรมการตลาดของตน

ตวแทนโฆษณาหลายแหงเรมตอบสนองตอความตองการของลกคา โดยการประสานระหวางการใช

เครองมอส งเสรมการตลาดประเภทต าง ๆ โดยผนวกเอาบรษทประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และ

การตลาดทางตรง เขามาเปนสวนหน ง แลวเรยกตวเองวาเปน ตวแทนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

(IMC Agency) ทเสนอบรการแบบครบวงจร เพ อตอบสนองความตองการในการสงเสรมการตลาดของลกคา

บรษทโฆษณาบางแหงเขามามบทบาทในสวนทไม เก ยวกบการโฆษณา เพอใหมโอกาสไดควบคมโปรแกรม

สงเสรมการตลาดและงบประมาณของลกคา โดยอนทจรงแลวอาจมความเชยวชาญจรงๆ เฉพาะส วนของการ

โฆษณาเทานน อยางไรกตามนกการตลาดโฆษณาไดตระหนกถงความจรงทวา IMC ไม ไดเปนเพยงเรองแฟชน

มศพทใหม ๆ ทนามาใชกนอยางแพร หลายเพอใชสอถงแนวคดในการทางานรวมกน โดยหน วยงาน American

Association of Advertising Agencies (4As) ใหนยามแรกของการสอสารการตลาดแบบบรณาการวา

“แนวคดของการวางแผนการสอสารการตลาดทตระหนกดวา การเพมมลคาของแผนการตลาดแบบเดม โดยมการ

นาเอาบทบาททางกลยทธของการสอสารทหลากหลาย เชน การโฆษณาทวไป การตอบสนองทางตรง การส งเสรม

การขาย และการประชาสมพนธ โดยนาเอามาทางานรวมกน เพอใหสามารถสอสารทมความชดเจน ตอเนองและ

ไดผลดทสด”จะเหนไดวาคานยามของ 4As ม งเนนไปท กระบวนการของการใชการสงเสรมการตลาดในรปแบบ

ตาง ๆ เพอใหสามารถสรางการสอสารทไดผลสงสด อยางไรกตามผสนบสนนแนวคด IMC แยงวานาจะม

มมมองทกวางกวาน โดยควรจะครอบคลมถงเรองตาง ๆ ของตราสนคาหรอการตดตอกบบรษททลกคาหรอ

กลมลกคาคาดหวงจากสนคาหรอบรการ โดยมการระบวากระบวนการของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

เปนการ “มองภา พรวม” ของการวางแผนการตลาดและโปรแกรมการสงเสรมการตลาด และทางานรวมกบเคร

องมอการสอสารตางๆ จงทาใหบรษทตาง ๆ ตองพฒนากลยทธการสอสารการตลาด โดยทครอบคลมกจกรรมทาง

การตลาดทงหมดขององคกร ไม ใชเพยงการสงเสรมการตลาดหรอการสอสารกบลกคาเทานน

การรบรของผบรโภคและ/หรอตราสนคาตาง ๆ เปนการประกอบกนขนของขอความตางๆ และ

การตดตอท ลกคาไดรบ เชน จากการซอสอโฆษณา การกาหนดราคา การออกแบบบรรจภณฑ การตลาด

ทางตรง การใหขาว การสงเสรมการขาย เวบไซต การจดแสดงสนคา ณ จดขาย และแมแตชนดของรานคาท

จาหน ายสนคาหรอบรการ การส อสารการตลาดแบบบรณาการมงทจะสอสารภาพลกษณหลกทเปนหน ง

เดยวกนไปส ตลาด โดยเรยกวาการสรางขอความหลกท บรษทตองการทจะสอสารออกไป รวมถงรปแบบและ

การจดวางตาแหนง เชน Montblanc ใชการออกแบบท ดคลาสสคและกาหนดตราสนคาใหมความแตกตาง

ดวยการกาหนดราคาทสงมากและจดวางตาแหน งใหนาฬกา ปากกา และสนคาอน ๆ ของบรษทเปนสนคา

ระดบหร การกาหนดตาแหนงทชดเจนนสาไปสกลยทธททาใหบรษทเลอกชองทางการจาหนายสนคาเฉพาะใน

รานบตก รานจวเวลร และรานหรอน ๆ รวมทงหนารานของตวเองเทานน

บรษทจานวนมากรบเอาแนวคด IMC ไปใช โดยเหนวาเปนวธในการทางานรวมกนและบรหาร

จดการโปรแกรมการสอสารการตลาด เพอใหแนใจวาทสงขอความเกยวกบบรษทและ/หรอตราสนคาท

สมาเสมอและเหนภาพไดชดเจนไปยงกลมลกคา สาหรบบรษทเหลาน การผสมผสานแสดงถงการพฒนา

มากกวาวธการแบบเดม ๆ ในการจดการองคประกอบทางการตลาดและการสงเสรมการตลาด ซงเดมถกมอง

วาเปนกจกรรมทแยกจากกน อยางไรกตามมมมองนเกยวกบ IMC มความทาทายในแงมมทมงเนนไปท กลยทธการ

ประสานงานกนของเครองมอการสอสารตาง ๆ โดยมเปาหมายใหดมความใกลเคยงกน โดยไดรบการ

วพากษว าเปน “การตลาดแบบ Inside Out” ทเปนเรองของการผสมผสานสวนประสมทางการตลาดตาง ๆ

เขาดวยกน เพอใหสามารถสอสารไปในทศทางเดยวกน และเมอ IMC มการพฒนาตอมา ทงนกการศกษาและ

นกปฏบตตางเหนพองตองกนวาตองการคาจากดความทกวางขน

การรบรของผบรโภคและ/หรอตราสนคาตาง ๆ เปนการประกอบกนขนของขอความตางๆ และ

การตดตอท ลกคาไดรบ เชน จากการซอสอโฆษณา การกาหนดราคา การออกแบบบรรจภณฑ การตลาด

ทางตรง การใหขาว การสงเสรมการขาย เวบไซต การจดแสดงสนคา ณ จดขาย และแมแตชนดของรานคาท

จาหนายสนคาหรอบรการ การสอสารการตลาดแบบบรณาการมงทจะสอสารภาพลกษณหลกทเปนหนง

เดยวกนไปส ตลาด โดยเรยกวาการสรางขอความหลกท บรษทตองการทจะสอสารออกไป รวมถงรปแบบและ

การจดวางตาแหน ง เชน Montblanc ใชการออกแบบท ดคลาสสคและกาหนดตราสนคาใหมความแตกตาง

ดวยการกาหนดราคาทสงมากและจดวางตาแหน งใหนาฬกา ปากกา และสนคาอนๆ ของบรษทเปนสนคา

ระดบหร การกาหนดตาแหนงทชดเจนนสาไปสกลยทธททาใหบรษทเลอกชองทางการจาหนายสนคาเฉพาะใน

รานบตก รานจวเวลร และรานหรอ ๆ รวมทงหนารานของตวเองเทานนบรษทจานวนมากรบเอาแนวคด IMC

ไปใช โดยเหนวาเปนวธในการทางานรวมกนและบรหารจดการโปรแกรมการสอสารการตลาด เพอใหแนใจวาทสง

ขอความเกยวกบบรษทและ/หรอตราสนคาทสมาเสมอและเหนภาพไดชดเจนไปยงกลมลกคา สาหรบบรษทเหลาน

การผสมผสานแสดงถงการพฒนามากกวาวธการแบบเดม ๆ ในการจดการองคประกอบทางการตลาดและการสงเส

รมการตลาด ซงเดมถกมองวาเปนกจกรรมทแยกจากกน อยางไรกตามมมมองนเกยวกบ IMC มความทาทายในแง

มมทมงเนนไปท กลยทธการประสานงานกนของเครองมอการสอสารตาง ๆ โดยมเปาหมายใหดมความใกลเคยงกน

โดยไดรบการวพากษว าเปน “การตลาดแบบ Inside Out” ทเปนเรองของการผสมผสานสวนประสมทาง

การตลาดตาง ๆ เขาดวยกน เพอใหสามารถสอสารไปในทศทางเดยวกน และเมอ IMC มการพฒนาตอมา ทงนก

การศกษาและนกปฏบตตางเหนพองตองกนวาตองการคาจากดความทกวางขน

สาเหตทการสอสารการตลาดแบบบรณาการมการเตมโตขนอยางมนยสาคญ

มการนาเอาแนวคดของ IMC มาใชกบการวางแผนการส อสารการตลาดและการกาหนดกลยทธใน

บรษทตงแตขนาดเลก ไปจนถงบรษทขนาดใหญ และไดรบความนยมเพมมากขนเรอยๆ ทงบรษทททา

การตลาดสนคาอปโภคบรโภคและบรษทททาการตลาดกบองคกรหรอธรกจขนาดใหญ โดยมสาเหตหลาย

ประการทนกการตลาดตางรบเอาแนวคด IMC ไปใชงาน สาเหตพนฐานคอ นกการตลาดเหล านมความเขาใจ

ถงคณค าของการผสมผสานหนาทต าง ๆ ขอการสอสารอยางมกลยทธ แทนทจะปลอยใหแตละสวนทางานกน

ไปเอง และดวยการใหความสาคญกบการประสานกนของการสอสารการตลาด บรษทตางๆ จงสามารถ

หลกเลยงการทางานทซาซอนกนได และไดรบประโยชนจากการสอดประสานกนของการใชเครองมอสงเสรม

การตลาดตาง ๆ และนาไปส การพฒนาโปรแกรมการส อสารการตลาดท มประสทธภาพมากยงขน ผทใหการ

สนบสนนแนวคด IMC ยงเช อวานคอหนงในวธการทางานท งายทสดทบรษทจะสามารถเพมผลตอบแทนจาก

การลงทน Return on Investment: ROI) ในการทาการตลาดและสงเสรมการตลาดได

บทบาทของ IMC ในการสรางสรรคตราสนคา

หนงในสาเหตททาใหการสอสารการตลาดแบบบรณาการมความสาคญมากขนในชวงทศวรรษทผาน

มาเปนเพราะการท IMC เขามามบทบาทอยางมากในกระบวนการของการพฒนาและรกษาเอกลกษณตรา

สนคา (Brand Identity) และส วนทนของตราสนคา (Brand Equity) Kevin Keller กลาววา “การสรางและ

บรหารจดการตราสนคากลายเปนส งทตองใหความสาคญอย างย งของบรษททงขนาดเลกและขนาดใหญ ใน

แทบทกอตสาหกรรม และในตลาดแทบทกประเภท” ยงสภาวะการแขงขนของสนคาและบรการสงขน การสราง

และรกษาเอกลกษณตราสนคารวมทงสวนทนของตราสนคาจาเปนตองอาศยการสรางตราสนคาท เปนท

ชนชอบ แขงแกร ง และโดดเดนขนในใจของลกคา บรษทตาง ๆ ตระหนกดว าส วนทนของตราสนคาถอเปน

สนทรพยทสาคญท ไมแตกต างไปจากโรงงาน สทธบตร และเงนสด เนองจากตราสนคาทแขงแกรงมพลงในการ

สรางมลคา ราคาทแตกตางจากผบรโภคและนกลงทน

เอกลกษณตราสนคา (Brand Identity) คอ การผสมผสานของปจจยหลาย ๆ ประการ รวมทง ชอ

โลโก สญลกษณ การออกแบบ บรรจภณฑ และประสทธภาพของสนคาหรอบรการ รวมทงภาพลกษณหรอ

ชนดของความรสกทเกดขนในความคดเม อผบรโภคคดถงตราสนคานน ๆ โดยครอบคลมถงการตระหนกร

(Awareness) ความรเกยวกบสนคาหรอบรการ (Knowledge) และภาพลกษณของตราสนคา รวมทงบรษท

เจาของตราสนคานน ๆ หรออาจกลาวไดวา เอกลกษณตราสนคา คอผลลพธจากการใชงานสนคาหรอบรการ

ดงกล าว การตดตอตาง ๆ อาจเปนผลจากรปแบบต าง ๆ ของกจกรรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการท

บรษทใชงาน รวมถงการโฆษณาผานสอมวลชน ขอเสนอการส งเสรมการขาย กจกรรมการเปนผสนบสนนทาง

การตลาด (Marketing Sponsor) เชน กฬา กจกรรมบนเทง เวบไซต หรออนเตอรเนต และจดหมายตรง

ใบปลว แคตาลอก ผบรโภคสามารถตดตอหรอรบขอมลเก ยวกบตราสนคาไดในรานคาและทจดขาย (Point

of Sales) ผานขอความตาง ๆ ทไดอ านหรอพบเหน ไดยน อานผานสอตางๆ หรอ ตดตอกบพนกงานขายของ

บรษท เปนตน

นกการตลาดต างตระหนกดว าในโลกของการตลาดย คใหม มวธการและโอกาสตางๆ ในการตดตอ

กบลกคาปจจบนและลกคาคาดหวง (Prospect) โดยใหขอมลเกยวกบบรษทและ/หรอตราส นคา ความทาทาย

อยท การทาความเขาใจวธการใชเคร องมอ IMC ตาง ๆ เพ อทาการตดตอสอสารและสงขอความเกยวกบตรา

สนคาอยางไดผลและมประสทธภาพ โปรแกรมการสอสารการตลาดทประสบความสาเรจตองการนกการตลาด

ทสามารถหาสวนผสมของเครองมอสอสารและเทคนคในการส อสารไดอยางเหมาะสม ระบบทบาทและสวน

เพมเตมของเครองมอตางๆ ตลอดจนการใชเครองมอตางๆ นรวมกน โดยผทรบผดชอบในการสอสารของ

บรษทตองมความเขาใจถงเครองมอสอสารการตลาดตางๆ ทใหประสทธภาพสงสด

สวนประสมการสงเสรมการตลาด : เครองมอสาหรบการสอการการตลาดแบบบรณาการ

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การผสมผสานของความพยายามในการเร มตนการ

ขายทงหมด เพอสรางชองทางการสงผ านขอมลและการชกชวน เพ อใหสามารถขายสนคาหรอบรการ หรอ

ประชาสมพนธแนวคด ขณะทการสอสารเกดขนผานองคประกอบตาง ๆ ของสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix) การสอสารสวนใหญ ขององคกรกบตลาดเกดขนตามโปรแกรมการสงเสรมการตลาดท ไดรบ

การวางแผนอยางรอบคอบและอยภายใตการควบคม เครองมอพนฐานทมการใชงานเพอใหบรรลเปาหมายใน

การสอสารขององคกรมกจะไดรบการอางองวาเปนสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)

องคประกอบของสวนประสมการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา (Advertising) การ

ประชาสมพนธ (Public Relation) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) และ การสงเสรมการขาย

(Sales Promotion) นอกจากนนในปจจบนนกการตลาดสมยใหมยงไดเพม การตลาดทางตรง (Direct

Marketing) และ การตลาดแบบโตตอบอนเตอรเนต (Internet Interactive Marketing) เปนองคประกอบ

หลกของการสงเสรมการตลาดเพอใชสอสารกบตลาดเปาหมายอกดวย โดยองคประกอบแตละสวนถกมองเปน

เครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการทมบทบาทหนาทแตกตางกนไปในแตละโปรแกรมการสอสาร

การตลาด โดยอาจมรปแบบทหลากหลายและจดเดนทแตกตางกนออกไป

ภาพท 10.1 เครองมอสาหรบตดตอกบกลมเปาหมายของ IMC

บรษทตางๆ ยงตองตดสนใจวธการจดสรรงบประมาณการสอสารการตลาดโดยรวมใหกบแตละกจกรรมในสวนประ

สมการสงเสรมการตลาดอยางเหมาะสมวาควรจะใหนาหนกกบกจกรรมใดมากนอยกวากน เชน การโฆษณา 40

เปอรเซนต อนเตอรเนต 20 เปอรเซนต การเปนผสนบสนนทางการตลาด 10 เปอรเซนต และพนกงานขาย 30

เปอรเซนต เปนตนการวางแผนนบวามบทบาทและความสาคญตอการพฒนาและการใชโปรแกรมการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการอยางไดผล ซงกระบวนการนจะเปนไปตามแนวทางของแผนการสอสารการตลาดแบบ

บรณาการ (Integrated Marketing Communication Plan) ทกาหนดขอบเขตสาหรบการพฒนา การใชงาน

และการควบคมโปรแกรมการสอสารการตลาดขององคกร ซงโปรแกรมนจะไดรบการกาหนดโดยบทบาทและ

หนาทขององคประกอบนนๆ ของสวนประสมการสงเสรมการตลาด พฒนากลยทธตางๆ ใหกบแต ละองคประกอบ

วธการนาไปใชงานรวมกน แผนการนาไปใชงานและวธการประเมนผลทไดรบแลวทาการปรบแกตามความ

เหมาะสม การสอสารการตลาดเปนสวนหนงของแผนและโปรแกรมการตลาดโดยรวมแบบจาลอง (Model) ของ

กระบวนการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดงแสดงในภาพท 1.2 แบบจาลองการวางแผนการ

สอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงจะไดอธบายในตอนทายของบทนบรษทตางๆ ยงตองตดสนใจวธการจดสรร

งบประมาณการสอสารการตลาดโดยรวมใหกบแต ละกจกรรมในสวนประสมการสงเสรมการตลาดอยางเหมาะสม

วาควรจะใหนาหนกกบกจกรรมใดมากนอยกวากน เชน การโฆษณา 40 เปอรเซนต อนเตอรเนต 20 เปอรเซนต

การเปนผสนบสนนทางการตลาด 10 เปอรเซนต และพนกงานขาย 30 เปอรเซนต เปนตน

การวางแผนนบวามบทบาทและความสาคญตอการพฒนาและการใชโปรแกรมการสอสารการตลาด

แบบบรณาการอยางไดผล ซงกระบวนการนจะเปนไปตามแนวทางของแผนการสอสารการตลาดแบบบรณา

การ (Integrated Marketing Communication Plan) ทกาหนดขอบเขตสาหรบการพฒนา การใชงาน และ

การควบคมโปรแกรมการสอสารการตลาดขององคกร ซงโปรแกรมนจะไดรบการกาหนดโดยบทบาทและหนาท

ขององคประกอบนนๆ ของสวนประสมการสงเสรมการตลาด พฒนากลยทธตางๆ ใหกบแตละองคประกอบ

วธการนาไปใชงานรวมกน แผนการนาไปใชงานและวธการประเมนผลทไดรบแลวทาการปรบแกตามความ

เหมาะสม การสอสารการตลาดเปนสวนหนงของแผนและโปรแกรมการตลาดโดยรวมแบบจาลอง (Model) ของ

กระบวนการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ดงแสดงในภาพท 10.2 แบบจาลองการวางแผนการ

สอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงจะไดอธบายในตอนทายของบทน

การตรวจสอบแผนการตลาด

เปนขนตอนแรกของกระบวนการในการวางแผน IMC คอการตรวจดแผนการตลาดและวตถประสงค

กอนทจะพฒนาแผนการสงเสรมการตลาด นกการตลาดตองมความเขาใจวาบรษทหรอตราสนคาไดรบการจด

วางตาแหนงอยทใดของตลาดในปจจบน เปาหมายทวางไวอย ทใดและตองใชวธการใดบางทจะไปถงเปาหมาย

นน ขอมลสวนใหญจะอย ในแผนการตลาด (Marketing Plan) ซงเปนเอกสารท ถกสรางขนเพออธบายกลยทธ

แผนการตลาดโดยรวมและโปรแกรมตางๆ ทไดรบการพฒนาเพอองคกรเฉพาะสนคาหรอเฉพาะตราสนคา

แผนการตลาดอาจมไดหลายรปแบบ แตโดยทวไปจะมองคประกอบพนฐานดงตอไปน

1. การวเคราะหสถานการณโดยละเอยด ประกอบดวยการตรวจสอบสถานการการตลาดภายในและการวเคราะห

สภาวะการแขงขนและปจจยสงแวดลอมของตลาด

2. การกาหนดเปาหมายเฉพาะทางการตลาด เพ อกาหนดทศทาง กรอบเวลาสาหรบกจกรรมทางการตลาดตาง ๆ

และวธการในการวดประสทธภาพ

3. การกาหนดกลยทธและโปรแกรมทางการตลาด โดยการกาหนดตลาดเปาหมาย ตดสนใจและวางแผนสาหรบ

องคประกอบทง 4 สวนของสวนประสมทางการตลาด

4. การกาหนดโปรแกรมการใชงานกลยทธทางการตลาด เปนการระบถงงานตางๆ ทตองทาในแตละองคประกอบ

ของกจกรรมทางการตลาด

5. การตรวจสอบและประเมนผลประสทธภาพ โดยรบฟงความคดเหน เพอใหสามารถทาการควบคม

หรอปรบเปลยนกลยทธใหเหมาะสมของการตลาดโดยรวมได

สาหรบองคกรสวนใหญ แผนการสงเสรมการตลาด เปนสวนหนงของกลยทธทางการตลาด ดงนนใน

การวางแผนการสงเสรมการตลาดจงตองทราบบทบาทของการโฆษณาและองคประกอบอนๆ ของสวนประ

สมการสงเสรมการตลาดทจะมบทบาทตอโปรแกรมการตลาดโดยรวม แผนการสงเสรมการตลาดไดรบการ

พฒนาคลายกบแผนการตลาดและมกจะมการใชขอมลรายละเอยดตางๆ นกวางแผนการสงเสรมการตลาด

ควรสนใจขอมลในแผนการตลาดทเกยวของกบกลยทธการสงเสรมการตลาด

การวเคราะหสถานการณโปรแกรมการสงเสรมการตลาด

เมอไดทาการตรวจสอบแผนการตลาดโดยรวมแลว ขนตอนตอไปกคอการวเคราะหสถานการณ

โปรแกรม IMC การวเคราะหจะม งไปท ปจจยตางๆท มผลหรอเกยวของกบการพฒนากลยทธการสงเสรม

การตลาด เชนเดยวกบการวเคราะหสถานการณการตลาดโดยรวม การวเคราะหโปรแกรมการสงเสรม

การตลาดจะแบงออกเปน 2 รปแบบ คอ

การวเคราะหภายใน (Internal Analysis) เปนการวเคราะหสวนทเกยวของกบสนคาและบรการ

ขององคกร ความสามารถขององคกรในการพฒนาและการใชโปรแกรมการสงเสรมการตลาดทประสบ

ความสาเรจ การจดโครงสรางแผนกสงเสรมการตลาดและการตรวจสอบความสาเรจและความลมเหลวของ

โปรแกรมการสงเสรมการตลาดตางๆ เพอพจารณาวาควรมการปรบเปลยนอยางไรหรอไม

นอกจากนนการวเคราะหภายในยงตองมการประเมนจดเดนและจดดอยขององคกรหรอตราสนคาใน

แงของภาพลกษณ เนองจากภาพลกษณขององคกรทมตอสาธารณะจะสงผลอยางมากตอวธการทองคกร

สามารถใชโฆษณาและการประชาสมพนธไปสตลาด องคกรใดทมภาพลกษณเปนลบตองใหความสาคญเปน

พเศษ องคกรทภาพลกษณทด แขงแกรง ยอมมความไดเปรยบในการทาการตลาดใหกบสนคาและบรการของ

ตน เชน กาแฟ Starbucks มภาพลกษณทโดดเดนในแงของคณภาพกาแฟและสนคาอนๆ ในตรายหอ

Starbucks รวมทงมชอเสยงในแงของความรบผดชอบตอสงคม ซงองคประกอบนมความสาคญอยางยงตอการ

เจรญเตบโตและความสาเรจของบรษท

การวเคราะหภายนอก (External Analysis) จะมงเนนไปทปจจยตางๆ ท เปนสงแวดลอมภายนอก

เชน ลกษณะของลกคา การแบงสวนตลาดของคแขง ดงแสดงในรป 1.3 สวนตางๆ ของการวเคราะห

สถานการณภายนอก คอ การพจารณารายละเอยดของลกษณะของกลมลกคาและรปแบบของการซอ

กระบวนการตดสนใจซอ และปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจของกลมลกคา ซงจะมงใหความสาคญตอการ

รบรและทศนคตของลกคาเปนหลก ไปจนถงวถชวตและปจจยในการตดสนใจซอ ซงอาจตองใชการวจยตลาด

เพอตอบคาถามเหลานดวย

องคประกอบหลกของการวเคราะหภายนอก ไดแก การประเมนตลาด ความนาสนใจของตลาดสวน

อนๆ และตองระบตลาดเปาหมายทตองการใหได หลงจากนนจงมงเนนไปทวธการกาหนดตาแหนงของสนคา

ภาพลกษณทตองการสอสารไปยงทศนคตของลกคา

การวเคราะหกระบวนการการสอสาร

เปนการตรวจสอบวาบรษทจะสอสารกบกลมผบรโภคในตลาดเปาหมายทตองการอยางมประสทธภาพไดอย างไร

นกวางแผนการสงเสรมการตลาดตองพจารณาเกยวกบกระบวนการตางๆ ทกลมผบรโภคจะตอบสนองตอการ

สอสารการตลาด กระบวนการตอบสนองสาหรบสนคาหรอบรการซ งนาไปสการ

ตดสนใจไดรบการแยกประเภทโดยระดบความสนใจมากนอยหรอการตดสนใจซอตามปกต สงเหลานจะสงผล

ใหมกลยทธการส งเสรมการตลาดทแตกตางกนออกไป โดยตองใหความสาคญกบการตดสนใจเกยวกบการ

สอสารไมวาจะใชทมาจากแหลงใด ขอความ และปจจยเกยวกบชองทางการสอสารดวย โดยท นกสงเสรม

การตลาดควรเขาใจประเภทตางๆ ของขอความโฆษณาจะมผลอยางไรตอกลมผบรโภคและมความเหมาะสม

สาหรบสนคาหรอบรการหรอไม ควรใชดาราทมชอเสยงเพอเปนพรเซนเตอรหรอไม และควรกาหนด

งบประมาณการสงเสรมการตลาดมากนอยอยางไร ระดมความคดเรองตวเลอกสวนประสมของสอโฆษณา เชน

หนงสอพมพ โทรทศน วทย นตยสาร การตลาดทางตรง อนเตอรเนต เปนตน

วตถประสงคของการสอสาร หมายถง ส งทองคกรตองการไดรบจากโปรแกรมการสอสาร มกปรากฏ

ในรปของขอความตางๆ ทจะใชเพ อสอสารหรอผลท ตองการไดรบจากความพยายามในการสอสารใด ๆ

วตถประสงคของการสอสารอาจรวมถงการสรางการตระหนกร (Awareness) การมความรเกยวกบสนคาและ

ประโยชนตางๆ การสรางภาพลกษณหรอการสรางความชนชอบ โดยวตถประสงคของการสอสารควรเปน

แนวทางสาหรบการพฒนากลยทธการสอสารทางการตลาดโดยรวมและวตถประสงคสาหรบสวนประสมของ

สอโฆษณาแตละชนด

การกาหนดงบประมาณ

เมอกาหนดวตถประสงคของการสอสารแลว ขนตอนตอไปคอการกาหนดงบประมาณสาหรบการส

สงเสรมการตลาด (Promotion Budget) โดยวเคราะหวาโปรแกรมการสงเสรมการตลาดเปนอยางไร และ

จดสรรงบประมาณอยางไร ซงตามความเปนจรงคาใชจายท บรษทจะจายเพอการสงเสรมการตลาดควรคดจาก

สงทตองทาเพอใหบรรลวตถประสงคของการสอสาร แตบางครงงบประมาณการสงเสรมการตลาดอาจกาหนด

โดยวธทงายๆ เชน ตามเงนทมอย หรอกาหนดเปนเปอรเซนตจากงบประมาณทงหมดของบรษท

การพฒนาโปรแกรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

เปนกระบวนการในการวางแผนการสงเสรมการตลาด แตละองคประกอบของสวนประสมการ

สงเสรมการตลาดมจดเดนและขอจากดทแตกตางกนออกไป ในขนตอนนของกระบวนการวางแผนตอง

ตดสนใจวาจะใหความสาคญกบองคประกอบใดอยางไรบาง และกาหนดการทางานรวมกบองคประกอบอนๆ

อยางไร องคประกอบแตละสวนมวตถประสงคและงบประมาณ รวมทงกลยทธขององคประกอบทแตกตางกน

ออกไป เพอดาเนนตามโปรแกรมการสงเสรมการตลาด ตองพฒนาขนตอนตางๆ เพอประเมนประสทธภาพ

และการแกไขตางๆ ทจาเปน

โปรแกรมการโฆษณา (Advertising Program) จะมวตถประสงคของตวเอง ซงปกตจะเกยวกบการ

สอสารของขอความบางประการไปยงกลมเปาหมาย ตองมการกาหนดงบประมาณ มอบแนวคดใหผจดการ

โฆษณาและเอเจนซ แจงงบประมาณท มสาหรบพฒนาแคมเปญโฆษณาและซอสอเพอโฆษณา สวนสาคญสอง

สวนของโปรแกรมการโฆษณา ไดแก การพฒนาขอความ แลกลยทธการใชสอ สาหรบการพฒนาขอความ

มกจะเรยกวา กลยทธการสรางสรรค (Creative Strategy) ซงเกยวกบการสรางขอความพนฐานทผโฆษณา

ตองการสอสารไปยงกลมเปาหมาย ซงเปนสวนทมเสนหอยางยงของการสงเสรมการตลาด สวนกลยทธการ

ใชสอจะเกยวกบการเลอกใชชองทางการสอสาร เพอส งขอความโฆษณาท ตองการไปยงกลมเปาหมายซงจะตอง

ตดสนใจวาจะเลอกใชสอใดบาง เชน หนงสอพมพ นตยสาร โทรทศน วทย อนเตอรเนต สอกลางแจง รวมถง

การระบสอแตละประเภท เชน หนงสอพมพอะไร นตยสารอะไร โทรทศนชองใดรายการใด เปนตน ขนตอนน

ตองการการแยกประเมนอย างรอบคอบถงจดเดนและขอจากดของสอแตละประเภท คาใชจายและ

ความสามารถในการสงขอความไปยงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

หลงจากกาหนดขอความและกลยทธการใชสอแลว ขนตอไปกคอการนาแผนไปปฏบต บรษทขนาด

ใหญจะจางเอเจนซ โฆษณาใหวางแผนและสรางขอความท ตองการ รวมถงประเมนและเลอกซอสอท จะใชงาน

อยางไรกตามเอเจนซ โฆษณาจะทางานอยางใกลชดกบลกคาในการพฒนางานโฆษณาและเลอกสอ เนองจาก

ทายสดแลวผโฆษณาคอผทจะอนมตงานโฆษณา และจายคาใชจายสาหรบงานครเอทฟและการวางแผนการใชสอ

โดยมกระบวนการในลกษณะเดยวกนสาหรบองคประกอบอนๆ ของโปรแกรมการสอสารการตลาด

การตรวจสอบ ประเมนผลและการควบคม

ขนสดทายของกระบวนการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) คอ การตรวจสอบ

ประเมนผล และการควบคมโปรแกรมการส งเสรมการตลาด นบว ามความสาคญอยางยงท ตองตรวจสอบวา

โปรแกรมการสอสารการตลาดท ใชมผลลพธอยางไรเมอเทยบกบวตถประสงคการสอสาร เพอชวยใหบรษท

บรรลเปาหมายและวตถประสงคทางการตลาด นกวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการตองการทราบ

วาโปรแกรมการสงเสรมการตลาดทางานไดดหรอไมและมสาเหตจากอะไร เชน ปญหาของโปรแกรมการ

โฆษณาอาจเกดจากขอความหรอการวางแผนการใชสอทไมสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางไดผล ผจดการ

โปรแกรมตองทราบสาเหตสาหรบผลลพธเพอใหสามารถแกไขไดอยางเหมาะสม ขนตอนสดทายของ

กระบวนการน ไดรบการออกแบบเพอใหผจดการไดรบผลตอบกลบอยางตอเนองเกยวกบประสทธภาพของ

โปรแกรมการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงจะสามารถนาไปใชเปนขอมลสาหรบการวางแผนไดตอไป


Elegant WordPress Themes .( 2011,7 september). MC: Outside In Integrated Marketing

Communication.สบคน 12 สงหาคม 2560,จากhttp://comleadblog.com/2011/09/07/imc/

Phoenix media & event.( 2008 4 ,November). Published on Nov . Chap02 The Role Of Imc In

The Marketing Process. สบคน 12 สงหาคม 2560, จากhttps://www.slideshare.net/ves_

quan /chap02-the-role-of-imc-in-the-marketing-process-presentation


1. สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) มความสมพนธกบการตลาดแบบบรณาการอยางไร

2. สาเหตทการสอสารการตลาดแบบบรณาการมการเตมโตขนอยางมนยสาคญพราะเหตใด

3. บทบาทของ IMC ในการสรางสรรคตราสนคา เปนอยางไรบาง

4. เครองมอสาหรบตดตอกบกลมเปาหมายของ IMC มอะไรบางและเครองมอใดสาคญทสดเพราะเหตใด

เอกสารประกอบการเรียนการสอน cls 1103...

Documents