อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Influence of Perception Website Quality , Satisfaction and Trust on Loyalty

towards Wongnai Website of Customers in Bangkok

อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Influence of Perception Website Quality , Satisfaction and Trust on Loyalty towards

Wongnai Website of Customers in Bangkok

ภษณศา ศรศนสนยกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2560 ภษณศา ศรศนสนยกล

สงวนลขสทธ

ภษณศา ศรศนสนยกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (41 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศรณยพงศ เทยงธรรม

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอพฒนา การตรวจสอบความสอดคลองของอทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กบขอมลเชงประจกษ ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณ ทาการวจยเชงประจกษ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผทเคยใชงานเวบไซต “วงใน” 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผลการศกษา แสดงวา สอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด โดยม คาไค– สแควร (x2) มคาเทากบ 30.11 คาองศาอสระ (df) มคาเทากบ 22 , คาไค–สแควรสมพทธ (x2/df) มคาเทากบ 1.368 คา p–value มคาเทากบ 0.11578, คา RMSEA มคาเทากบ 0.030, คาดชนรากของคาเฉลยกาลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) มคาเทากบ 0.026 คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.99 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.96 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) มคาเทากบ 1.00 นอกจากนผลวจยยงพบวา (1) คณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ (2) คณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความเชอมน (3) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความภกด (4) ความเชอมนมอทธพลทางบวกตอความภกด

ค าส าคญ: เวบไซตวงใน, ความพงพอใจ, ความภกด, การรบรคณภาพเวบไซต

Sirisansaneeyakul, P. M.B.A., August 2017, Graduate School, Bangkok University. Influence of Perception Website Quality , Satisfaction and Trust on Loyalty towards Wongnai Website of Customers in Bangkok (41 pp.) Advisor: Asst. Prof. Saranyapong Thiangtam, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this research was to study Influence of Perception Website Quality , Satisfaction and Trust on Loyalty towards Wongnai Website of Customers in Bangkok. This study applied the quantitative survey approach. The structured questionnaire was used to collect data. Non-probability convenience sampling was applied to select sample group of 400 Wongnai user. Descriptive statistics such as frequency, percentage, mean and standard deviation were used and Structural Equation Modeling: SEM

It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 30.11 (df = 22, p–value = 0.11578); Relative Chi–square (x2/df) = 1.368 ; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.99; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.96; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.030. It was also found that (1) perceived quality website had a positive and direct influence on satisfaction; (2) ) perceived quality website had a positive and direct influence on trust; (3) satisfaction had a positive and direct influence on trust; (4) trust had a positive and direct influence on loyalty

Keywords: Wongnai, Satisfaction, Loyalty, Perceived Quality Website

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผศ.ดร. ศรณยพงศ เทยงธรรม อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไข ขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ภษณศา ศรศนสนยกล

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและปญหาของการวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 3 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการรบรคณภาพเวบไชต 4 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 6 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความเชอมน 7 2.4 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความภกด 9 2.5 งานวจยทเกยวของ 11 2.6 สมมตฐานงานวจย 13 2.7 กรอบแนวความคด 13 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 การออกแบบงานวจย 14 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 14 3.3 เครองมอส าหรบงานวจย 15 3.4 ความเชอมนและความตรงของเนอหา 16 3.5 สถตและการวเคราะหขอมล 17 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 สรปผลขอมลดานประชากรศาสตร 18 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร 18 4.3 การวเคราะหเสนอทธพลและการทดสอบสมมตฐาน 21 4.4 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน 24

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม 26 5.2 การอภปรายผล 26 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 28 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 28 บรรณานกรม 29 ภาคผนวก 33 ประวตผเขยน 41 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: องคประกอบของแบบสอบถามทใชในการศกษา 16 ตารางท 4.1: ระดบความคดเหนของการรบรคณภาพเวบไซต 19 ตารางท 4.2: ระดบความคดเหนของความพงพอใจตอเวบไซต 19 ตารางท 4.3: ระดบความคดเหนของความเชอมนตอเวบไซต 20 ตารางท 4.4: ระดบความคดเหนของความภกดตอการใชเวบไซต 21 ตารางท 4.5: คาสมประสทธเสนทาง และคา t-value ตารางท 4.6: อทธพลทางตรง ทางออมของอทธพลการรบรคณภาพเวบไซตทมตอ 23 ความพงพอใจ ความเชอมนและความภกดตอเวบไซต "วงใน" ของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคด 13 ภาพท 4.1: อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน 23 และความภกดตอเวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและปญหาของการวจย ในปจจบนทเทคโนโลยทกาวไปอยางรวดเรว และอยในยคของ Internet of Things = loT หรอ “อนเตอรเนตในทกสง” ความหมายของมนกคอการเชอมโยงทกสงทกอยางเขาสโลกอนเทอรเนต ท าใหมนษยสามารถสงการ ควบคมใชงานอปกรณตางๆ ผานทางเครอขายอนเตอรเนต มปจจยหลายอยางทมบทบาทส าคญตอการเตบโตของธรกจ ซงหนงในนนคอขดความสามารถในการสอสารและการเขาถงโครงสรางพนฐานดานไอท สามารถวดไดจากการเขาถงอนเตอรเนตของประชากร และความครอบคลมของโครงขายโทรคมนาคม หรอกคอ Broadband Internet และ 3G (“ยค INTERNET OF THINGS กระแสทจะเปลยนชวตเรา”, 2559) เทคโนโลยเวบเครอขายสงคม บนการใชงานอนเทอรเนตผานมอถอ (Mobile Internet) ผานโทรศพทมอถอทตอนนเขาถงโลกอนเตอรเนตยค EDGE 3G และเทคโนโลยทสามารถระบพกดบนแผนท การบอกต าแหนง ก าลงเปนเทรนทมาแรงและชวยอ านวยความสะดวกในการแนะน าสถานท รานอาหารตางๆ ซงดวยยคปจจบนเปนยคของเครอขายสงคม จากพฤตกรรมคนไทยพบวา ดานรานอาหาร 63% ของคนไทยชอบลองสนคาและบรการใหมๆ ในขณะท 60% จะอพเดทอะไรใหมๆ ใหกบเพอน หรอครอบครวไดรบทราบเกยวกบรานอาหารใหมนาลองและ 17% ของคนไทย แสดงความคดเหนทางออนไลนในเรองอาหาร ในดานการคนหา คนไทย 76% ชอบหาขอมลขาวสารออนไลน เเบงเปน คนหาผาน Search Engine 46% คนหาผาน Social Media 41% อานจากบลอก 41% อานรววจากผใชบรการ 37% อานจากแอปพลเคชนทางมอถอ 33 (“ตแผพฤตกรรมคนไทย ชม แชะ แชร”, 2558) สงทเปนเทรนดมากในยคนกคอการถายรปอาหารแลวโพสภาพอาหาร บนเวบไซตทวตเตอร หรอ เฟสบค จงเปนทมาของเวบไซตรววแนะน ารานอาหารอยางเวบไซตวงใน ทมนกพฒนาเวบไซตวงใน ไดจดท าแอพพลเคชนแนะน ารานอาหาร ทจะชวยในการคนหารานอาหารเดดๆ จากบรเวณสถานทตางๆ เพออ านวยความสะดวกในการคนหารานอาหารรอบๆ ตว โดยขอมลนมาจากผทไปรบประทานอาหารทนนมาแลวมาโพสรววแนะน ารานอาหารบนเวบไซต และผใชกมสวนชวยในการใหขอมลเกยวกบรานอาหารทไดไปทานมาไดทนท ทกท ทกเวลา รวมทงเปนขอมลประกอบชวยในการตดสนใจวาจะไปทานทไหนด ทราบเมนเดดของทางรานแตละราน พรอมสงอาหารไดทนทและ ดวยเทคโนโลยอนเตอรเนตเครอขายสงคมออนไลน โดยเฉพาะ การบรการการบอกต าแหนง ทสามารถชวยแนะน าสงตางๆทนาสนใจทอยรอบตวไดเชน หางสรรพสนคา โปรโมชน รวมไปถงแนะน ารานอาหาร ใกลๆตวของผใชงาน

2

บรษท วงใน มเดย จ ากด เวบไซตและแอพพลเคชนรววรานอาหารยอดนยมทเปนทรจกในชอ วงในไดผนกก าลงกบบรษท โกลบเทค จ ากด ผน าดานบรการขอมลแผนทประเทศไทย NOSTRA ทมความละเอยด ความถกตอง และทนสมยสงสด พฒนาและเปดตวขอมลแผนทรานอาหารชดใหมในจ านวนมากกวา 100,000 รานอาหาร ครอบคลมกวา 95% ของประเทศไทย โดยมนใจวาวงในมขอมลทครอบคลมมากทสดในขณะน และยงเปนการผสมผสานขอมลจากผใชทรววขอมลรานอาหารเขากบขอมลแผนททมความแมนย าสงสด เปนการยกระดบมาตรฐานทงในดานปรมาณของรานอาหารทมากพอ และความแมนย าของต าแหนงรานอาหาร ซงท าใหคณภาพของวงในมความนาเชอถอและเปนประโยชนตอผใชมากยงขน (“แอปพลเคชนรววรานอาหารยอดนยม”, 2560) รวมทงในปจจบนเวบไซต วงใน ไดรบความนยมเปนอยางมาก มยอดผใชทลงทะเบยนกวา 2,500,000 คน และมแนวโนมวาจะเพมขนเรอยๆ อกทงมการพฒนาปรบปรงเวบไซตและแอพพลเคชนอยางตอเนอง จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นกวจยหลายทานยงใหความสนใจและศกษาวจย เรอง การรบรคณภาพคณเวบไซต (Udo, Bagchi1 & Kirs, 2010) ความพงพอใจตอเวบไซต (Kassim, 2010) ความเชอมนตอเวบไซต (Ribbink, Allard, Liljander & Streukens, 2004) และ ความภกดตอเวบไซต (Flavia´n, Guinalı´u & Gurrea, 2006) อยางไรกตาม ผวจยไดท าการสบคน และพบวา นสรา เรองสมและ สทธภทร อศววชยโรจน ไดท าการศกษา ปจจยดานความนาเชอถอของแอพพลเคชน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 4C’S ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารผานแอพพลเคชนวงในของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดศกษาไววา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบความคดเหนมาก วาความนาเชอถอของแอพพลเคชนและสวนประสมทางการตลาด 4C’s ดานความสะดวกในการซอ และ ดานการสอสาร สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหาร ท าใหผวจยไดเลงเหนและอยากคนควาเพมเตม เนองจากในปจจบนการตลาดไมใชการท าเพยงครงเดยวแลวจบไป แตจะเปนการท าใหผบรโภครจกและใชจนเกดความภกดในสนคานน (Hooked: How to Build Habit-Forming Products,Nir Eyal) ผวจยจงท าการศกษา อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต "วงใน"ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอใหทราบถงการตอบสนองซงเปนประโยชนตอผทตองการศกษาแนวทางในการใชสอใหมในยคปจจบนตอไป 1.2 วตถประสงคของการศกษา วตถประสงคของการวจยเรองน ไดแก

1.2.1 เพอพฒนาโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการการรบรคณภาพเวบไซตตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกด ตอเวบไซตวงในของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

3

1.2.2 เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการการรบรคณภาพเวบไซตตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกด ตอเวบไซตวงในของผบรโภคในกรงเทพมหานครทพฒนาขนกบขอมลเชงประจกษ

1.3 ประโยชนทไดรบจากการศกษา

1.3.1 ประโยชน ในดานวชาการ เพมเตมองคความร และผลงานการวจยทเกยวของกบอทธพลของการการรบรคณภาพเวบไซตตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกด ตอเวบไซตวงในของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.3.2 ประโยชน ในการน าไปใช เพอเปนแนวทางให บรษท วงใน มเดย จ ากด พฒนาและปรบใชการรบรคณภาพเวบไซต ตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกด ตอเวบไซตวงในของผบรโภคในกรงเทพมหานคร รวมทงเพมพนรายไดใหแกธรกจใหเพมมากขน

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

บทนผวจยไดน าเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดท าการสบคนขอมล จากเอกสารงานวชาการและทบทวนงานวจยตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐานโดยแบงเนอหา ดงตอไปน 2.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการรบรคณภาพเวบไชต 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความเชอมน 2.4 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความภกด 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานงานวจย 2.7 กรอบแนวความคด 2.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการรบรคณภาพเวบไชต

Delone & McLean (2003) กลาววา คณภาพระบบเกดจากการวดระดบความพงพอใจของผใชงานระบบ ซงคณภาพระบบเปนตวแปรหลกทส าคญในการวดประสทธภาพของระบบทแทจรง รวมถงเปนเวบไซตโครงสรางทส าคญในการดานความพงพอใจของลกคา ความส าเรจของเวบไซตสามารถวดไดจากการทลกคาสามารถรบรการปฏบตงานของเวบไซตในดานการรบสงขอมล โดยคณภาพในระบบ มทงหมด 5 มต แบงออกเปนดงน 1. ความงายตอการใชงาน (Ease of use) หมายถง การทผใชงานไมตองใชความพยายามหรอการทสามารถใชไดอยางไมตดขด โดยทระดบความเชอของผใชงานเชอวาจะสามารถท าไดงาย 2. ความปลอดภยในการใชงาน (Security) หมายถง การทขอมล การจดเกบขอมลในระบบ มการสถานะทปลอดภย โดยไมมการโอนถายขอมลของผใชงาน และผใชงานมความเชอทปลอดภย ไรกงวล 3. ความมเสถยรภาพ (Reliability) หมายถง ความคงเสนคงวาของระบบ ทมความมนคงโดยทสามารถใชงานไดหลากหลาย 4. ความรวดเรวในการตอบสนอง (Response Times) หมายถง ในขณะทผใชงานก าลงใชงานในระบบ มความรวดเรว สม าเสมอ รวมถงสามารถตอบสนองตอผใชงานไดอยางสมเหตสมผล 5. ความงายในการเขาถง (Convenience of Access) หมายถง ผใชงานสามารถปรบใชไดประโยชนทตองการ รวมถงมความงาย ความสะดวกในการเขาถง รวมถงเขาถงไดอยางมประสทธภาพ

5

โดยสรป คอ คณภาพระบบทมประสทธภาพอนจะตองประกอบดวยคณลกษณะในดานซอฟตแวรและฮารดแวร ตามทกลาวไว คอ ความงายตอการใชงาน ความปลอดภยในการใชงาน ความมเสถยรภาพ ความรวดเรวในการตอบสนอง และความงายในการเขาถง

Seddon (1997) กลาววา คณภาพระบบ หมายถง การทระบบแสดงผลลพธใหมองเหนถงคณภาพระบบ โดยมการประมวลผลจากซอฟตแวร ทเปนองคประกอบส าคญของขอมลและสามารถประเมนผลไดในระดบเทคนคของระบบ

ภรพนธ ธรสภะเสฏฐ (2559) กลาววา คณภาพเวบไซต หมายถง สงทเปนไปตามความตองการของ ลกคาทแสดงผานเวบไซต โดยค านงถงอรรถประโยชน ความเพลดเพลน เพอจงใจผบรโภคใหเขามา ในเวบไซต

Yen & Tseng (2014) กลาววา องคประกอบของเวบไซต คอ หนาเวบไซตทสามารถด าเนนกจการโดยอาศยระบบอเลกทรอนกส ขอมลทส าคญของธรกจจะถกบรรจอยในหนาเวบไซตและเปนประตทสงผานสโลกธรกจออนไลน ดงนนการออกแบบหนาเวบไซตนน จะตองสามารถดงดดผใชใหมาใชงาน และสามารถใชชองทางนในการตดตอสอสารผานกน ดงนน องคประกอบของเวบไซตทง 7 ดานหรอ เรยกวา 7 C’s ดงน (Wan-Chu Yen, 2014)

1. รปแบบ (Context) คอ การจดวางองคประกอบตางๆบนหนาเวบไซต โดยทจะตองค านงถงภาพลกษณความสวยงาม สามารถใชประโยชนในการใชงาน และการจดวางซงมการแยกขอมลออกในแตสวน เพอท าใหผใชงานสะดวกตอการคนหา และเขาถงขอมล รวมถงมการเชอมโยงสวนตางๆเขาหากนมโครงสรางทงหมดทสรางไวน าพาผใชบรการไปสวนตางๆของขอมลได

2. เนอหา (Content) คอ รายละเอยดส าคญๆของขอมลบนเวบไซต เชน ประวตความเปนมา ขอมลของบรษท เนอหาของตวสนคา รายการสนคา รวมถงเนอหาบนเวบไซตจะตองมความชดเจน และบรรยายสนคาใหชดเจน มความเปนระเบยบ สวยงาม และเนอหาทมการอพเดท

3. ชมชนเพอการตดตอสอสาร (Community) คอ การทผใชบรการสามารถตดตอสอสารผานกนได และสามารถแสดงความคดเหนผานการรววรานอาหารตางๆได รวมถงมชองสนทนาใหไดพดคยกน บนเวบไซต หรอการแลกเปลยนขอมลกนและม Facebook Fan Page ทผใชบรการสามารถตดตอขาวสาร หรอ รายละเอยดตางๆได อกทงเปนเครอขายออนไลนรปแบบหนงทใชส าหรบการประชาสมพนธเวบไซตและรานอาหารตางๆ ชวยท าใหผใชบรการสามารถเขาถงไดอยางกวางขวาง

4. การปรบแตง (Customization) คอ เวบไซตมสวนขอมลสวนตวใหผบรการทเปนสมาชกในระบบสามารถทจะปรบเปลยนแกไขขอมลสวนตวรวมถงการใสรปภาพ และมการออกแบบใหผใชบรการเขาถงไดงาย และตอบสนองตอความตองการ

6

5. การตดตอสอสาร (Communication) คอ ระบบมขอมลรานอาหารตางๆ ทถกตองและแมนย า เพอใหลกคาสามารถตดตอสอสารกบรานอาหาร รวมถงมขอมลของบรษททสามารถตดตอสอสารผานทางเวบไซต อกทงหากมการอพเดพสนคาสามารถแจงเตอนผานระบบอตโนมตไปยงผใชบรการ โดยจะอยในรปแบบของการแจงเตอนของเวบไซต

6. การเชอมโยง (Connection) คอ ระบบมเครอขายในการเชอมโยงไปยงเวบไซตตางๆ เชน Facebook Fan Page , เวบไซตรานอาหาร หรอ เวบไซตอนๆทเกยวของ

7. การพาณชย (Commerce) คอ สวนทสามารถสงซอสนคาตางๆได เชน ในสวนของการซอดลอาหาร และทางเวบไซตจะตองมการออกแบบวธการสงซออยางมขนตอน รวมถงการอธบายรายละเอยดตางๆ ของการสงซอ กฎเกณฑ เงอนไข อยางชดเจนในทกๆขนตอน

โดยสรป แนวคดทฤษฎการรบรคณภาพเวบไซต จ าเปนตองมองคปะกอบครบทงหมด 5 มต ซงจะสามารถท าใหคณภาพระบบนน เกดประสทธภาพทสงผลตอ การรบรของคณภาพระบบ 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

Kotler (1997) กลาววา ความพงพอใจ (Satisfaction) มความหมายวา ความคดดานทศนคต ความรสกชอบ ความรสกนกคด ความเชอมนในสงหนง ความชอบตอสงหนง และ การเกดแรงจงใจเกดขนจากพฤตกรรมของมนษย (Motive) หรอแรงขบดน (Drive) ซงคอความตองการทเกดจากความรสกกดดนในระดบทมากพอโดยจงใจใหบคคลนนเกดพฤตกรรมทสามารถตอบสนองตอความตองการของตนเองได ซงในแตละความตองการนน ของแตละคนไมเหมอนกน อกทง ทศนคต (Attitude) มความหมายวา การประเมนในความพงพอใจหรอความไมพงพอใจในตวบคคลนน เกดจากความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมาจากผลของความนกคด ความพอใจ หรอสงใดสงหนง โดยระดบความพงพอใจจะสอดคลองกบการรบรทคาดวง ซงผใชงานสามารถรบรความรสกทพงพอใจได 3 ระดบน (Kotler, 1997)

- ถาการรบรทต ากวาสงทผใชงานคาดหวง ผใชงานจะเกดความรสกไมพอใจ - ถาการรบรทเทากบสงทผใชงานคาดหวง ผใชงานจะเกดความรสกพอใจ - ถาการรบรทสงกวาสงทผใชงานคาดหวง ผใชงานจะเกดความรสกยนดหรอพอใจมาก Doll & Torkzadech (1988) กลาววา การเกดความรสกพงพอใจของผใชงาน หมายความ

วา การทผใชงานมความคดเหนตอโปรแกรมคอมพวเตอรในโปรแกรมใดโปรแกรมหนง กอใหเกดความพงพอใจดานบวกหรอดานลบ

Donabedian (1980) กลาววา ผไดใชบรการและเกดความพงพอใจนน ผใชบรการ หมายถง การทประสบความส าเรจตอสมดลทอยระหวางผทใชบรการใหคากบความคาดหวงของผทใชบรการจากประสบการณทเปนไปตามความคาดหวงทตงไว (Arbor, 1980)

7

Vroom (1964) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง การประเมนผลจากตวบคคลตอการมสวนรวมตอสงใดสงหนง โดยทศนคตดานบวกกอใหเกดความพงพอใจในสงนน และทศนคตดานลบกอใหเกดความไมพงพอใจในสงนน

Wolman (1997) กลาววา ความพงพอใจ (Gratification) คอ ความสข ความยนด การรบรตามทคาดหวงไว หรอ การทตงเปาหมายและสงเราโดยประสบความส าเรจตามทคาดหวงตามความตองการ

โดยสรป แนวคดทฤษฎความพงพอใจของผใชงาน การเกดความพงพอใจกบผใชงานนน เกดจากการใชงานของเวบไซต และเกดทศนคตทพงพอใจ ในดานบวก ซงสามารถเชอมโยงไดถงทฤษฎความเชอมน ความภกด สงผลตอการแนะน า การกลบมาใช

2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความเชอมน

Millar (2009) กลาววา ความไววางใจค าทใชในภาษาองกฤษ TRUST คอ การสรางความสมพนธทดกบลกคา ซงปจจยจะสงผลตอการประสบความส าเรจนน จะตองมความไววางใจใหกบลกคา โดยมปจจย 5 ประการ ทสามารถสรางความสมพนธทยงยนและแนนแฟนตอตวลกคา คอ TRUST 5 ตวอกษร แยกออกเปนดงน

T หมายถง Truth คอ ความจรง การไมโกหก หลอกลวง ลกคา และเปนสงทลกคาไมสามารถยอมรบได และสงนจะสงผลใหเกดความไววางใจในเชงลบ และท าลายความสมพนธได ดงนนจะตองมความซอสตยตอลกคาและผลตภณฑขององคการ เพอใหลกคาสามารถไววางใจได

R หมายถง Reliability คอ ความนาเชอถอ การทลกคาเกดความไววางใจ ผลตภณฑสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคา รวมถงการบรการหลงการขาย มการตดตามผล เพอสรางความสมพนธทด รวมถงการปรบปรงแกไขในตวผลตภณฑสงผลใหมความนาเชอถอ

U หมายถง Understanding คอ ความเขาใจ การทผใหบรการสามารถเกดความใจถงความตองการของลกคาได และการเขาใจถงความตองการของลกคา และใชค าถามทแสดงใหเหนถงความสนใจ นนหมายความวาเราไดท าใหเกดความไววางใจขนในการท าธรกจ

S หมายถง Service คอ การบรการ การดแลลกคารายบคคล เปนวธทสามารถสรางความไววางใจและความสมพนธอนดกบลกคา ดทสด

T หมายถง Take your time คอ การใหเวลา ทกๆปจจยทจะสามารถสงผลใหลกคาเกดความไววางใจไดนนจะตองใชเวลาในการสรางความสมพนธอนดกบลกคา โดยจะตองมความสม าเสมอ ในการดแล การแกไขปญหาเมอลกคาปญหาและสามารถแกปญหานนได

Fogg (2002) ไดใหความหมายไววา หวใจหลกของเวบไซตคอความนาเชอถอทจะสามารถโนมนาวใจผใช กลาวคอ ผสรางเวบไซต (Expertise) มความเชยวชาญชาญในดานทตนถนดรวมกบ

8

ความนาเชอถอได (Trustworthy) ความนาเชอถอของเวบไซตสามารถแยกออกไดสองสวน คอ สวนผสรางเวบไซต และ สวนของผใช ความนาเชอถอสวนผสรางเวบไซต

1. ผสรางเวบไซต (Website Provider) คอ บคคลธรรมดาหรอองคกร เชน โกดก (Kodad) อเมซอน (Amazon) ไอบเอม (IBM)

2. เนอหาภายในเวบไซต (Website Content) คอ ขอมลของการน าเสนอและประโยชนของขอมล

3. การออกแบบเวบไซต (Website Design) คอ การออกแบบโครงสรางเวบไซตทดจะสามารถสงผลตอความนาเชอถอโดยไดน าเสนอวธการในการสรางเวบไซตทมความนาเชอถอไว 10 ประการ ไดแก 1.ออกแบบใหดเปนมออาชพ เหมาะสมกบวตถประสงคของเวบไซต 2.มองหาความถกตองของขอมลไดงาย 3.แสดงใหเหนวาผสรางมตวตนจรงๆ 4.เนนใหชดเจนวาองคกรของคณช านาญ 5.แสดงใหเหนถงความซอสตยและนาเชอถอได 6.มทอยตดตองาย แผนทส านกงานและอเมล 7.ท าใหเวบไซตตอบสนองตอการใชงานไดงาย และมประโยชนตอผใชงาน 8.มการปรบปรงเนอหา ขอมลอยเปนประจ า 9.จ ากดสอโฆษณาใหอยปรมาณทเหมาะสม โดย ไมมากจนเกนไป 10.หลกเลยงการผดทกประเภท ความนาเชอถอของสวนผใชงาน

1. ตวแปรสวนบคคล (Individual Variables) ลกษณะความแตกตางของผใชงาน เชน ประสบการณ อาย เพศ ระดบการศกษา เปนตน

2. ตวแปรเปาหมาย (Goal Variables) เชน การคนหาขอมลทผใชงานตองการ ขอมลรานอาหาร การตดตามรานอาหารใหมๆ ขอมลมมประโยชน การสรางความเพลดเพลน เปนตน

3. ตวแปรอนๆ (Context Variables) เชน ปจจยดานความโอนเอยง ดานเทคโนโลย ดานเวลา เปนตน

โดยสรป แนวคดทฤษฎความนาเชอถอ ตอเวบไซตวงใน สามารถใชอธบายตอการสรางเวบไซตวงใน ใหมความนาเชอถอ ดวยปจจยหลกตอการคนหารานอาหารของผใชงาน จะตองมความเชอนาถอ และขอมลทถกตอง เชน ทตงของรานอาหาร เวลาเปดปด เปนตน และเมอผใชไดรจกและใชงานจากขอมลทถกตองและแมนย า จะไดรบความรสกความพงพอใจจากทอธบายในทฤษฎความพงพอใจ และขอมลนนเปนประโยชน

9

2.4 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความภกด Gamble, Stone & Woodcook (1989) กลาววา ภาพพจนของสญญาใจทไมมค าถาม

(Image of Unquestioning Commitment) แสดงใหเหนถง ความจงรกภกดของลกคา โดยแยกความภกดออกเปน 2 สวนดงน

ความภกดดานอารมณ (Emotional Loyalty) คอ ภายใตสภาวะจตใจ ทศนคต ความไววางใจ ความเชอมน และความปรารถนาของผใชงานทมตอสนคาหรอบรการขององคการ โดยทองคไดรบประโยชนจากความภกดของผใชงาน ทศนคต ความเชอมนของผใชงานเอง โดยภายใตสภาวะจตใจทมความรสกด ยนดเมอไดใชบรการ หรอ เมอนกถงกสามารถตอบโจทยของผใชงานได ซงองคการจ าเปนตองแสดงความเชอจรงใจ ซอสตย ทสามารถตอบแทนความภกดของผใชงาน ดวยความสมพนธอนดอยางมประสทธภาพ

ความภกดทเกดจากเหตผล (Rational Loyalty) คอ การทผใชงานไดรบการบรการ และเกดความชนชอบ ชอบใจ เตมใจ ทไดใชบรการจากบรการ ซงเปนการตอบสนองความตองการของผใชงาน และเตมเตมในสงทผใชงานตองการ รวมถงการทผใชงานแสวงหาบางสงแลวเปนไปตามอยางทคาดหวง ทงนจะสามารถเปนภมคมกนเพอปองกนไมใหผใชงานไปภกดกบองคการอน อยางไรกตาม ผใชงานหนงคนสามารถมความภกดไดมากกวาหนงสนคาหรอบรการเกนกวาหนงองคการกตาม

Auken (2004) กลาววา การวดความภกดจะสามารถบงบอกถงความคดเหนของผใชงานทงทเปนเหตผลและอารมณทผใชงานมตอสนคา หรอบรการนน (Auken, 2004) ซงประกอบดวย - Bonding กลาวคอการทผใชงานคดวาตราสนคาเปนของเรา - Advantage กลาวคอการทผใชงานคดวาตราสนคาเราดกวาสนคาอนๆ - Performance กลาวคอการทผใชงานคดวาตราสนคามคณภาพเปนทยอมรบได - Relevance กลาวคอการทผใชงานคดวาตราสนคาสามารถตามตอบสนองตอความตองการได - Presence กลาวคอการทผใชงานเคยรวามตราสนคานอย - No Presence กลาวคอ การทผใชงานไมเคยรวามตราสนคานอยในตลาด

Oilver (1999) กลาววา ความรสกดของผใชงาน สงผลใหเกดความภกดความผกพนอยางลกซง รวมทงท าใหเกดการกลบมาใชซ า ซอซ าในสนคาและบรการทรสกด รวมถงมการประเมนผลในระดบความภกดของลกคาในแตละประเภท โดยในแตละประเภทจะตองมการจ ากดขอบเขตตามระดบมมมองของลกคาทรสกในสนคาและบรการนน (Oliver, 1999) ซงสามารถวดระดบทศนคตนนจะประกอบดวย 3 ล าดบขน - ความเชอ (Beliefs) หมายถง เกดความความพงพอใจในทกองคประกอบของแบรนด - ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกทเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการ

10

- พฤตกรรม (Behavior) หมายถง การรวมกจกรรม หรอ การซอสนคาทกอยาง ทเกดจากความมงมนและตงใจซอ โดยรวมแลว แนวคดทฤษฎความภกด สามารถสอดคลองเชอมโยงกอใหเกดการกลบมาใชซ า และ การแนะน า การกลบมาใชซ า (Revisit)

Cronin, Brady & Hult (2000) กลาววา ความพงพอใจและเจตนาทจะซอซ าท าใหเพมขนได โดยเสนอมลคาสวนเพมกบบรการทด

Fishbein & Ajzen (1975) กลาววา การกลบมาใชบรการซ า คอ ความเปนไปไดของคน ๆ หนงทจะแสดงออกและสามารถบงบอกถงพฤตกรรมหนงทเขาเคยกระท ามาแลว

McDougall & Levesque (2002) กลาววา การทบคคลหนงจะกลบมาใชบรการซ า คอ การทบคคลนนไดตดสนใจเกยวกบบรษทเดม และบรษทเดมมการตอบสนองเตมเตมความปรารถนาและการประเมนผลเงอนไขบรการตอนนนๆ

Lacey & Morgan (2007) กลาววา การใชบรการซ า คอ บคคลหนงเลอกทจะซออกครง ในบรการทก าหนดจากบรษทเดม โดยนกถงเงอนไขในปจจบนกบพฤตการณทเปนไปได

Ghalandari & Narouzi (2012) กลาววา การใชบรการซ าคอความเตมใจของลกคา ทจะกลบมาซอหรอใชบรการซ า ซงเกดจากไดรบสงทตรงตามความปรารถนาทมตอสนคา

Henkel, Houchaime, Locatelli, Singh, Zeithaml & Bittner (2006) กลาววา ลกคาทรสกดกบผใหบรการจะใชบรการเพมขนและกจะเพมความตงใจใชบรการดวยในอนาคต(Henkel, 2006) การบอกตอ (Word of Mouth)

Wang (2011) กลาววา การบอกตอของลกคาเปนไปไดทงในทางบวกและลบ หากลกคาพงพอใจในการใชสนคาทตงใจซอ ลกคาสามารถทจะบอกตอหรอจะไมบอกตอเกยวกบขอมลในเชงบวกทไดรบรมา และในกรณทลกคาเกดความไมพงพอใจลกคาจะบอกตอสงทไมประทบใจไปยงผบรโภคบคคลอนๆ ตามหลกการบอกเลาแบบปากตอปากของหลกสตรนกการตลาดจะสงเสรมไปในทางบวกกวาทางลบ แตในความจรงสถานการณมความแตกตางกนไป

Katz & Lazarsfeld (1995) กลาววา การพดในเชงบวกสามารถบงบอกการบอกตอความสามารถทจะสงผลใหเกดผลส าเรจมากกวาสอสงพมพถง 7 เทา มากกวาขายตรงถง 4 เทา และมากกวาโฆษณาผานวทยถง 2 เทา ซงมสามารถสงอทธพลใหผบรโภคเปลยนยหอได

Cabezudo, Izquierdo & Pinto (2013) กลาววา การบอกตอ (Word of Mouth) คอ การทบคคลหนง แลกเปลยนหรอแสดงความคดเหนในมมมองของตวเองตอขอมลสนคาสอกบคคลหนง

11

Dean & Lang (2008) กลาววา การบอกตอ สามารถเปนแรงโนมนาวจตใจบคคลหนงไดอยางมพลง โดยเฉพาะในการเผยแพรเนอหาเกยวกบสนคาใหม

Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner (2010) กลาววา การบอกตอนนถอเปนบทสนทนาจากคนสคน ซงเกดขนโดยไมอาศยอทธพลของธรกจ

2.5 งานวจยทเกยวของ

Chui (2014) ไดศกษาเรอง ความไวเนอเชอใจและความตงใจในการกลบมาใชบรการซ าของการใหบรการทองเทยวออนไลนในกลมผบรโภคชาวมาเลเซย โดยเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคชาวมาเลเซยทเคยใชเวบไซตการใหบรการทองเทยวออนไลน จ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะหถดถอยพห ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา

Kassim & Abdullah (2010) ไดศกษาเรอง อทธพลของการรบรการบรการดานคณภาพของลกคา ความพงพอใจ ความไววางใจและความภกด ตอการตงคาอคอมเมรซในสองวฒนธรรม มาเลเซยและกาตาร โดยเกบรวบรวมขอมลจาก 600 คน สถตทใชในการวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอใชแบบจ าลองสมการโครงสราง แบบจ าลองเชงเสนของการวเคราะหความแปรปรวนเชงตวแปร (Univariate Analysis of Variance) ผลการวจยพบวา การรบรคณภาพการใหบรการมผลกระทบอยางมนยส าคญตอลกคา ในทางกลบกนความพงพอใจของลกคาพบวามผลกระทบอยางมนยส าคญตอความไววางใจ ความพงพอใจของลกคาและความไววางใจมผลอยางมนยส าคญตอความจงรกภกดผานค าพดจากปาก (WOM) อกทงผลกระทบของความพงพอใจตอความไววางใจเราพบวาไมมความแตกตางอยางมนยส าคญระหวางผลกระทบจากการรบรคณภาพบรการตอความพงพอใจ Kim & Niehm (2009) ไดศกษาเรอง อทธพลของคณภาพเวบไซตตอคณภาพขอมล,ดานคณคาและความภกดในการขายเสอผาปลก โดยเกบรวบรวมขอมลชาวอเมรกาทเชยวชาญในดานเสอผา จ านวน 266 คน สถตทใชในการวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ การสรางโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวจยพบวา ในหาเวบไซตมตดานคณภาพรวมถงการตดตอสอสาร, ความสมบรณแบบออนไลน, ความสะดวกในการใชงานและความบนเทงมความสมพนธเชงบวกกบการรบรคณภาพขอมลของผบรโภค การทดสอบหลงการทดลองแสดงใหเหนวาความบนเทงและความไววางใจเปนตวบงชทส าคญของการรบรคณคาและความสมบรณแบบออนไลนและความบนเทงเปนตวบงชถงความตงใจในความภกดอยางมนยส าคญ

Flavian, Guinalıu & Gurrea (2005) ไดศกษาเรอง บทบาทการรบรถงการใชงานตอความพงพอใจ ความไววางใจ ความภกดจากผบรโภคตอเวบไซต โดยเกบรวบรวมขอมลผใชงานบนเวบไซตทซอของเปนประจ า จ านวน 351 คน สถตทใชในการวเคราะหในการทดสอบสมมตฐานคอ การสราง

12

โมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวจยพบวา ความไววางใจจากผใชเพมขนเมอผใชรบรวาระบบสามารถใชงานไดและมการใชงาน การเพมขนของระดบความภกดของเวบไซต ในท านองเดยวกนพบวาการใชงานทมากขนมผลดตอความพงพอใจของผใชและสงนสรางความจงรกภกดของเวบไซตมากขนดวย สดทายพบวาความเชอมนของผใชสวนหนงขนอยกบระดบของความพงพอใจของผบรโภคในเวบไซต

Wang & Chao–Yu (2011) ไดศกษาเรอง คณภาพระบบ ความพงพอใจของผใชงาน และประโยชนทผใชงานไดรบของการใหบรการเครอขายโทรศพทมอถอ โดยเกบรวบรวมขอมลจาก ผทใชงานในเครอขายระบบโทรศพทมอถอ 3.5G ทประเทศไตหวน จ านวนทงสน 426 คน ซงมการใชสถตวเคราะหการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหถดถอยพห ผลการวจยพบวา มอทธพลเชงบวกในดานตอไปน (1) ดานคณภาพระบบ พบวาคณภาพระบบมอทธพลดานบวก ตอการใชงาน เทคโนโลยสารสนเทศ และดานความพงพอใจของผใชงาน (2) ดานคณภาพของสารสนเทศ พบวาคณภาพของสารสนเทศมอทธพลดานบวก ตอการใชงานเทคโนโลยสารสนเทศ และความพงพอใจของผใชงาน (3) ดานคณภาพบรการ พบวาคณภาพบรการมอทธพลดานบวก ตอการใชงานเทคโนโลย และความพงพอใจของผใชงาน (4) ดานการใชงานเทคโนโลยสารสนเทศ พบวาการใชงานเทคโนโลยสารสนเทศมอทธพลดานบวก ตอประโยชนทผใชงานไดรบ (5) ดานความพงพอใจ พบวาความพงพอใจของผใชงานมอทธพลดานบวกตอประโยชนทผใชงานไดรบ

ญาณศา พลอยชม (2557) ไดศกษาเรอง อทธพลของคณภาพระบบตอการใชงานความพงพอใจ และประโยชนสทธของผใชบรการท าธรกรรมทางการเงนผานอนเทอรเนตในกรงเทพมหานครโดยท าการวจยเชงประจกษ โดยเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคทใชงานท าธรกรรมทางการเงนผานอนเทอรเนตในกรงเทพมหานคร จ านวน 410 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา มขอเสนอแนะใหธนาคารพาณชยควรมงเนนคณภาพระบบในมตดาน ความงายในการใชงาน มตดานความปลอดภยในการใชงาน มตดานความมเสถยรภาพ มต ดานความรวดเรวในการตอบสนอง และมตดานความงายในการเขาถง เพอใหเกดการใชงานระบบ การท าธรกรรมทางการเงนผานอนเทอรเนตท มากขนอนจะกอใหเกดความพงพอใจและสงผลใหเกดประโยชนสทธทผใชงานไดรบในทสด

13

2.6 สมมตฐาน โมเดลความสมพนธเชงสาเหตอทธพลของการการรบรคณภาพเวบไซตตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกด ตอเวบไซตวงในของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทพฒนาขนสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

H1 การรบรคณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของการใชเวบไซตวงใน H2 การรบรคณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความเชอมนของการใชเวบไซตวงใน H3 ความพงพอใจมอทธพลตอความภกดของการใชเวบไซตวงใน H4 ความเชอมนมอทธพลตอความภกดในการใชเวบไซตวงใน

2.7 กรอบแนวความคด การศกษาอทธพลของการรบรคณภาพทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอ

เวบไซต "วงใน" ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กรอบแนวคดดงน

ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

ในการศกษาวจยเรองอทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต "วงใน"ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจย เสนอวธการด าเนนการวจยดงน 3.1 การออกแบบงานวจย 3.2 ประชากร และการเลอกตวอยาง 3.3 เครองมอส าหรบการท าวจย 3.4 ความเชอมน และความตรงของเนอหา 3.5 สถตและการวเคราะห 3.1 การออกแบบงานวจย การศกษาเรองนจะใชระเบยบวธวจยของการวจยเชงปรมาณซงมตวแปรทจะศกษา ไดแก ตวแปรตน (Independent Variable) การรบรคณภาพเวบไซต (Perceived Quality Website) ตวแปรคนกลาง (Mediator Variable) ความเชอมน (trust) ความพงพอใจ (Satisfaction) ตวแปรตาม (Dependent Variable) ความภกด (Loyalty) 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 3.2.1 ประชากร คอ ผบรโภคทเคยใชบรการในเวบไซตวงในหรอแอพพลเคชนวงใน จ านวนมากกวา 2,500,000 คน (ประเมนจากจ านวนสมาชกของเวบไซต) จ านวน 400 คน 3.2.2 ขนาดตวอยางมจ านวน 400 คน ผวจยจงก าหนดขนาดของกลมตวอยางจากสตรของ ยามาเน (Yamane, 1973) ก าหนดคาความคลาดเคลอนท 5% ชวงของความเชอมนท 95%เพราะฉะนนขนาดกลมตวอยางส าหรบการส ารวจครงน คอ 400 คนผลการเกบรวบรวมขอมลในครงน ไดรบแบบสอบถามทสมบรณ และพรอมส าหรบการวเคราะหจ านวนทงสน 400 ชด

15

ผวจยไดด าเนนการเลอกตวอยางดวยการใชการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก(Convenience Sampling) จากผทเคยใชเวบไซตวงใน 3.3 เครองมอส าหรบการวจย เครองมอทผวจยใชส าหรบการศกษา คอ แบบสอบถามซงผวจยไดด าเนนการสรางแบบสอบถามตรวจสอบเนอหาของค าถามทมอยในแบบสอบถาม และหาความเชอถอไดของแบบสอบถามเพอพจารณาวาผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอค าถามในแบบสอบถามตรงกนและมเนอหาครบถวนทจะใชสอบถาม ทงนการด าเนนการในเรองดงกลาวมรายละเอยดดงตอไปน คอ การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดท าการสรางแบบสอบถามโดยเรมจากการทบทวนวตถประสงคของการศกษาเพอพจารณาวาตวแปรทจะตองน ามาสรางแบบสอบถามมเรองใดบาง ซงในทนตวแปรทจะน ามาสรางค าถามมความครบถวนทงตวแปรตาม ซงในการศกษาครงนประกอบดวย ตวแปรอสระ ไดแก ค าถามทเกยวกบการรบรคณภาพเวบไซต ในดานการออกแบบ ดานเนอหา ดานการตอบสนองตอการใชงาน และดานการเขาถงงาย ตวแปรคนกลาง ไดแก ค าถามทเกยวกบ ความพงพอใจ ความเชอมน ตวแปรตาม คอ ความภกด ตอจากนนจงแนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาพจารณา เพอสรางเนอหาของค าถามในแบบสอบถามตามหลกวชาการ องคประกอบของแบบสอบถามของการศกษาครงน มสวนประกอบ 5 สวน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปดานคณสมบตสวนบคคล หรอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดทใชสถตทใชเปนคาจ านวนและคารอยละ โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบ ความคดเหนอทธพลการรบรคณภาพในการใชงานเวบไซตวงใน ไดแก ดานเนอหา แบงเปน 5 ขอ (Udo, Bagchi1 & Kirs ,2010 และ Kabadayi, 2011) ดานการออกแบบ แบงเปน 4 ขอ (Kassim ,2010 และ JiyoungKim & ByounghoJin & Swinney, 2009) ดานการตอบสนอง แบงเปน 5 ขอ (Ribbink, Allard, Liljander & Streukens, 2004 และ Kassim, 2010) ดานการใชงานงาย แบงเปน 3 (Kassim, 2010) รวมจ านวนทงสน 17 ขอ ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดโดยมตวเลอกแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และ ระดบท 5 หมายถง คามากทสด สวนท 3 ความพงพอใจตอเวบไซตวงใน จ านวนทงสน 5 ขอ (Kassim ,2010 และ Flavia´n, Guinalı´u & Gurrea, 2006) ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดโดยมตวเลอกแบงเปนระดบและ

16

ไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และ ระดบท 5 หมายถง คามากทสด สวนท 4 ความเชอมนตอเวบไซตวงในจ านวนทงสน 12 ขอ (Ribbink, Allard, Liljander & Streukens, 2004) ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดโดยมตวเลอกแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และ ระดบท 5 หมายถง คามากทสด สวนท 5 ความภกดตอเวบไซตวงใน จ านวนทงสน 8 ขอ (Kassim, 2010 และ Flavia´n, Guinalı´u & Gurrea ,2006) ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดโดยมตวเลอกแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และ ระดบท 5 หมายถง คามากทสด ตารางท 3.1: องคประกอบของแบบสอบถามทใชในการศกษา

สวนท ชอ ลกษณะค าถาม มาตรวด

สวนท 1 ขอมลทวไป แบบปด/ตวเลอก นามบญญต สวนท 2 การรบรคณภาพเวบไซต แบบปลายปด มาตรสวนประเมนคา สวนท 3 ความพงพอใจ แบบปลายปด มาตรสวนประเมนคา สวนท 4 ความเชอมน แบบปลายปด มาตรสวนประเมนคา สวนท 5 ความภกด แบบปลายปด มาตรสวนประเมนคา

3.4 ความเชอมนและความตรงของเนอหา ผวจยไดด าเนนการจดท าการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา และความเชอมนของแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง ดงนคอ การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ใชวธหาคา IOC (Index of Congruence) ของค าถามแตละค าถามโดยใหผทรงคณวฒ ไดแก ผศ.ดร.ศรณยพงศ เทยงธรรม ผศ.ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด และรศ.ดร.สทธนนทน พรหมสวรรณ ไดลงความเหนเปนคะแนนตงแต -1,0, และ -1 และน าคะแนนทไดมาหาคา ซงคาทไดจะตองมคาตงแต 0.5-1.00 จงถอวาเนอหาของต าถามมความเทยงตรง โดยใชสตรของ โรวเนลล และแฮมเบลตน มสตรการค านวณ (Rovinelli, 1997) ซงมคาเทากบผลรวมของคะแนนผเชยวชาญแตละคน หารดวยจ านวนผเชยวชาญ เกณฑการพจารณาระดบคาดชนความสอดคลองฯ (IOC) ตงแต 0.5 ขนไป คดเลอกขอสอบขอนนไวใชได

17

ในทนแบบสอบถามทจดท าไดคาคะแนน 1.0 ซงมคามากกวา 0.5 จงสรปไดวาเนอหาของค าถามมความเทยงตรง การตรวจความเชอมนได (Reliability) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธอลฟาของ (Nunnally, 1967) การทดสอบความเชอมนของขอค าถาม จดท าขนเพอใหมนใจวาแบบสอบถามมความเชอมนสง คาสถตทไดตองไมต า กวา 0.6 จงจะยอมรบไดวามความเชอมน ซงแบบสอบถามทไดแบงออกเปนดงน การรบรคณภาพเวบไซต แบงเปน ดานเนอหา ไดคา 0.801 ดานการออกแบบ ไดคา 0.867 ดานการตอบสนองตอการใชงาน ไดคา 0.882 ดานการใชงานงาย ไดคา 0.808 ความพงพอใจ ไดคา 0.801 ความเชอมน ไดคา 0.916 ความภกด ไดคา 0.923 ในแตดานซงมคามากกวา 0.7 จงสรปไดวาแบบสอบถามทวจยสรางขนมความเชอมน สามารถถกน าไปใชในการส ารวจความคดเหนของกลมตวอยาง 3.5 สถตและการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดคาสถตในดานสถตเชงพรรณนา และ สถตเชงอางอง ส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงน ไวดงน คอ 3.5.1 สถตพนฐานไดแก ไดแก คาความถ คารอยละ ใชเพอน าเสนอขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชเพอน าเสนอขอมล การรบรคณภาพ ความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซตหรอแอพพลเคชนวงในของกลมตวอยาง 3.5.2 สถตทใชตรวจสอบเครองมอ ไดแก คาความเชอมนของครอนบค 3.5.3 สถตใชเพอตรวจสอบความสอดคลอง ของโมเดลทฤษฎทพฒนาขนกบขอมลเชงประจกษ ใชการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

บทท 4 ผลการศกษา

4.1 สรปขอมลดานประชากรศาสตร ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม

ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนา พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 225 คน คดเปนรอยละ 56.3 ทเหลอเปนเพศชาย จ านวน 175 คน คดเปนรอยละ 43.8 ดานอาย พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญม อาย 21-25 ป จ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.5 รองลงมามอาย 26-30 ป จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 อายต ากวาหรอเทยบเทา 20 ปจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 และนอยทสดอาย 31 ปขนไป จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 ดานสถานภาพ พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 321 คน คดเปนรอยละ 80.3 รองลงมามสถานภาพสมรส จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 และนอยทสดมสถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกนอย จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 ดานระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 249 คน คดเปนรอยละ 62.3 รองลงมามระดบการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.3 และนอยทสดมระดบการศกษาสงกวาปรญญาโทหรอเทยบเทา จ านวน 74 คดเปนรอยละ 18.5

ดานรายไดเฉลยตอเดอน พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-30,000 บาท จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา 15,000 บาท จ านวน 133 คน จ านวน 33.3 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001-50,000 บาท จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 คน และนอยทสดมรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาทขนไป จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3

4.2 ผลการศกษาดานตวแปร

ผลการศกษาระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แบงเปน 4 สวน ตามรายละเอยดดงน การรบรคณภาพเวบไซตม 4 ดาน ไดแก ดานเนอหา ดานการออกแบบ ดานการตอบสนอง และ ดานการใชงานงาย ระดบความคดเหนความพงพอใจ ระดบความคดเหนความเชอมน แบงเปน 3 สวน ไดแก ดานความปลอดภย ดานความเชอมน

19

และดานบรษท ระดบความคดเหนความภกด แบงเปน 2 สวน ไดแก ดานการแนะน า และดานการกลบมาใชซ า

ตารางท 4.1: ระดบความคดเหนของการรบรคณภาพเวบไซต (N=400)

ผลการวเคราะห จากตารางท 4.1 ระดบความคดเหนของการรบรคณภาพเวบไซต พบวา

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบการรบรคณภาพเวบไซตดานเนอหา คาเฉลยเทากบ 3.99 มระดบความคดเหนมาก ล าดบถดมา ดานการตอบสนองในการใชงาน มระดบความคดเหนทมาก คาเฉลยเทากบ 3.93 ดานการออกแบบ มระดบความคดเหนมาก คาเฉลยเทากบ 3.89 ดานการเขาถงงาย มคาเฉลยเทากบ 3.88 และผลรวมระดบความคดเหนเกยวกบการรบรคณภาพเวบไซต มระดบความคดเหนทมาก คาเฉลยเทากบ 3.92

ตารางท 4.2: ระดบความคดเหนของความพงพอใจตอเวบไซต (N=400)

ผลการวเคราะห จากตารางท 4.2 ระดบความคดเหนของความพงพอใจตอเวบไซต พบวา

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบความพงพอใจตอเวบไซต ความพงพอใจตอเวบไซต ดานความเพลดเพลน คาเฉลยเทากบ 4.07 มระดบความคดเหนมาก ล าดบถดมา ดานขอตกลงเงอนไข มระดบความคดเหนทมาก คาเฉลยเทากบ 4.07 ดานเวบไซต มระดบความคดเหนมาก

การรบรคณภาพเวบไซต คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน แปลความหมาย

ดานเนอหา 3.9920 .52213 มาก ดานการออกแบบ 3.8981 .49537 มาก ดานการตอบสนองในการใชงาน 3.9390 .45254 มาก ดานการเขาถงงาย 3.8883 .55424 มาก

คาเฉลยการรบรคณภาพเวบไซต 3.9294 .36717 มาก

ความพงพอใจตอเวบไซต คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน แปลความหมาย

ดานเวบไซต 3.9283 .46231 มาก ดานขอตกลงเงอนไข 4.0700 .62936 มาก ดานความเพลนเพลน 4.0775 .67649 มาก คาเฉลยความพงพอใจตอเวบไซต 4.0253 .42152 มาก

20

คาเฉลยเทากบ 3.92 และผลรวมระดบความคดเหนเกยวกบความพงพอใจตอเวบไซต มระดบความคดเหนทมาก คาเฉลยเทากบ 4.02 ตารางท 4.3: ระดบความคดเหนของความเชอมนตอเวบไซต (N=400)

ผลการวเคราะห จากตารางท 4.3 ระดบความคดเหนของความเชอมนตอเวบไซตวงใน พบวา

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบความเชอมนตอเวบไซตวงใน ดานความเชอมนตอบรษท คาเฉลยเทากบ 4.06 มระดบความคดเหนมาก ล าดบถดมา ดานความไววางใจ มระดบความคดเหนทมาก คาเฉลยเทากบ 3.84 ดานความปลอดภยของระบบ มระดบความคดเหนมาก คาเฉลยเทากบ 3.75 และผลรวมระดบความคดเหนเกยวกบความเชอมนตอเวบไซตวงใน มระดบความคดเหนทมาก คาเฉลยเทากบ 3.88

ตารางท 4.4: ระดบความคดเหนของความภกดตอการใชเวบไซต (N=400)

ผลการวเคราะห จากตารางท 4.4 ระดบความคดเหนของความภกดตอการใชเวบไซต พบวา

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบความภกดตอการใชเวบไซต ดานการแนะน า คาเฉลยเทากบ 3.93 มระดบความคดเหนมาก ดานการกลบมาใชซ า มระดบความคดเหนทมาก คาเฉลยเทากบ 3.87 และผลรวมระดบความคดเหนเกยวกบความภกดตอการใชเวบไซต มระดบความคดเหนทมาก คาเฉลยเทากบ 3.90

ความเชอมนตอเวบไซตวงใน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน แปลความหมาย

ดานความปลอดภยของระบบ 3.7513 .56667 มาก ดานความไววางใจ 3.8425 .45802 มาก ดานความเชอมนตอบรษท 4.0638 .49622 มาก คาเฉลยความเชอมนตอเวบไซตวงใน 3.8858 .39453 มาก

ความภกดตอการใชเวบไซต คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน แปลความหมาย ดานการแนะน า 3.9313 .60643 มาก ดานการการกลบมาใชซ า 3.8794 .59471 มาก คาเฉลยความภกดตอการใชเวบไซต

3.9053 .55675 มาก

21

4.3 การวเคราะหเสนอทธพลและการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหเสนทางความสมพนธอทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ

ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ประกอบดวย การรบรคณภาพเวบไซต (PWQ) ความพงพอใจ (SATIS) ความเชอมน (TRUST) ความภกด (LOYALTY)

ตารางท 4.5: คาสมประสทธเสนทาง และคา t-value

Path Diagram Path Coefficients t-values

PWQ SATIS 0.95 17.09 PWQ TRUST 0.83 9.83 SATIS LOYALTY 0.51 3.78 TRUST LOYALTY 0.39 2.99

จากการวเคราะหคา t-Value มเงอนไขคาตองมากกวา 1.96 ซงมอทธพลอยางมนยส าคญ (Diamantopoulos, 2000) พบวา ตวแปรดานการรบรคณภาพดานเวบไซต มอทธพลอยางมนยส าคญ ตอ ตวแปรดานความพงพอใจ มากทสด มคา t-value เทากบ 17.09 รองลงมา ตวแปรดานการรบรคณภาพดานเวบไซต มอทธพลอยางมนยส าคญ ตอ ตวแปรดานความเชอมน มคา คา t-value เทากบ 9.83 ตวแปรดานความพงพอใจ มอทธพลอยางมนยส าคญ ตอ ดานความภกด มคา คา t-value เทากบ 3.78 และ ตวแปรดานความเชอมน มอทธพลอยางมนยส าคญ ตอ ตวแปรดานความภกด มคา t-value เทากบ 2.99

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยมวตถประสงคเพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ของตวแปรแฝง (Latent Variable) ทเกดขนจากการวดโดยตวแปรโครงสราง (Construct Variable)โดยตองเปนไปตามทฤษฎการวด ทผวจยไดก าหนดขนจากทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของ ดงน พบวาการสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ การวเคราะหความตรงเชงโครงสรางจงสงผลใหเกดความมนใจไดวาการวดคาของตวแปรมาจากตวอยางสามารถแทนคาจรงทมอยในประชากรได (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006)

การตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางกระท าไดโดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยท าการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย(Convergent Validity) การวเคราะหในครงนจะตองใชโปรแกรมลสเรล ซงผวจยไดท าการศกษา อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอเวบไซต "วงใน" ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

22

มลกษณะเปนนามธรรม ไมสามารถวดไดโดยตรง ประกอบดวย ตวแปรดานการเนอหา (CON) ตวแปรดานการออกแบบ (DES) ตวแปรดานการตอบสนอง (RES) ตวแปรดานการใชงานงาย (EAS) ตวแปรความพงพอใจของผใชงาน (SAT) ตวแปรดานขอมลสวนตว (SEC) ตวแปรดานบรษท (COM) ตวแปรดานความไววางใจ (REL) และตวแปรดานการกลบมาใช (REV) ตวแปรดานบอกตอ (REC) จากขอมลทไดจากแบบสอบถามจ านวน 42 ขอ โดยใชตวอยางจ านวน 400 คน

การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยการใชโปรแกรมลสเรล จะตองมเงอนไขขอตกลงทยอมใหความคลาดเคลอนมความสมพนธเกดขนได โดยตรงกบสภาพความเปนจรง และมการก าหนดเกณฑเงอนไขในการพจารณาวา (สมชาต สวางเนตร, 2535) กลาววา โมเดลการวดสามารถสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ทมการพจารณาจากคาไค–สแควรสมพทธ (Relative Chi–square) ซงท าได

จากสมการ 2/df เกณฑเงอนไขทไดก าหนดขน คอ ตองมคานอยกวา 2.00 คาความนาจะเปน (p–value) ตองไมม นยส าคญทางสถต ซงตองมคามากกวา .05 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคา พารามเตอร (RMSEA) ตองมคานอยกวา 0.05 คาดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวนทเหลอ มาตรฐาน (SRMR) ตองมคานอยกวา 0.05 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) ตองมคามากกวา 0.9 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) ตองมคามากกวา 0.9 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) ตองมคาตงแต 0.9 ขนไป

เมอพจารณาตามทฤษฎของขอก าหนด โดย (Hair, et al., 2010 และ Hair, et al., 2006) กลาววา คาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) และคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานของตวแปรสงเกตแตละตวสามารถดไดจาก Completely Standardized Solution ใน Output ไฟลของลสเรล โดยเกณฑเงอนไขทก าหนดคอ ตองมคาตงแต 0.5 คา Average Variance Extracted: AVE ตองมคาตงแต 0.5 และคาความเทยงเชงโครงสรางของแตละตวแปรแฝง (Construct Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.6

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวา สอดคลองกบขอมลเชงประจกษโดยม คาไค–

สแควร ( 2) มคาเทากบ 30.11 , คาองศาอสระ (df) มคาเทากบ 22 , คาไค–สแควรสมพทธ ( 2/df) มคาเทากบ 1.368 , คา p–value มคาเทากบ 0.11578, คา RMSEA มคาเทากบ 0.030, คาดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) มคาเทากบ 0.026 คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.99 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.96 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) มคาเทากบ 1.00

23

ภาพท 4.1: อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดตอ เวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.6: อทธพลทางตรง ทางออมของอทธพลการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมนและความภกดตอเวบไซต "วงใน" ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

(ตารางมตอ)

ตวแปรผลลพธ

SAT TRUST LOYALTY

DE IE TE DE IE TE DE IE TE

PWQ 0.95 - 0.95 0.83 - 0.83 - 0.81 0.81 (0.06) (0.06) (0.08) (0.08) (0.06) (0.06)

SAT - - - - - - 0.51 - 0.51

(0.14) (0.14) TRUST - - - - - - 0.39 - 0.39

(0.13) (0.13)

คาสถต Chi-square = 30.11 , df = 22 , p-value = 0.11578, GFI = 0.99 , AGFI = 0.096 , RMR = 0.0079 , RMSEA = 0.030

ตวแปรเชงสาเหต

24

ตารางท 4.6 (ตอ): อทธพลทางตรง ทางออมของอทธพลการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมนและความภกดตอเวบไซต "วงใน" ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

หมายเหต DE = Direct Effect , IE = Indirect Effect , TE = Total Effect * หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 < t–value < 2.576) ** หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .01 (t–value > 2.576)

โดยตวแปรทงหมดในโมเดลสามารถรวมกนอธบาย SAT , TRUST และ LOYALTY ไดรอยละ 91.00 , 69.00 และ 72.00 4.4 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การรบรคณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของการใชเวบไซตวงใน

จากการวเคราะหตารางท 4.1 พบวา การรบรคณภาพเวบไซตมอทธพล อยางมนยส าคญ ตอความพงพอใจของการใชเวบไซตวงใน มคาสมประสทธเสนทาง เทากบ 0.95 และคา t-value เทากบ 17.09 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 การรบรคณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความเชอมนของการใชเวบไซตวงใน

จากการวเคราะห ตารางท 4.1 พบวา การรบรคณภาพเวบไซตมอทธพล อยางมนยส าคญ ตอ ความเชอมนของการใชเวบไซตวงใน มคาสมประสทธเสนทาง เทากบ 0.83 และคา t-value เทากบ 9.83 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3 ความพงพอใจมอทธพลตอความภกดของการใชเวบไซตวงใน จากการวเคราะห ตารางท 4.1 พบวา ความพงพอใจมอทธพล อยางมนยส าคญ ตอ ความ

ภกดของการใชเวบไซตวงใน มคาสมประสทธเสนทาง เทากบ 0.51 และคา t-value เทากบ 3.78 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐาน

สมมตฐานท 4 ความเชอมนมอทธพลตอความภกดในการใชเวบไซตวงใน

ตวแปรภายใน

SAT TRUST LOYALTY

𝑹𝟐 0.91 0.69 0.72

25

จากการวเคราะห ตารางท 4.1 พบวา ความเชอมนมอทธพล อยางมนยส าคญ ตอ ความภกดของการใชเวบไซตวงใน มคาสมประสทธเสนทาง เทากบ 0.39 และคา t-value เทากบ 2.99 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐาน

บทท 5 การอภปรายผล

บทสรปการวจยเรอง อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน

และความภกดตอเวบไซต "วงใน"ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดสรปผลการศกษาภาพรวม ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ และเพอพฒนาโมเดลความสมพนธเชงสาเหต โดยกลมตวอยาง คอ ผบรโภคทเคยใชบรการในเวบไซตวงในหรอแอพพลเคชนวง จ านวน 400 คน สถตทใชประกอบดวย สถตพนฐาน สถตเชงพรรณนา และ สถตเชงอางอง มผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม

กลมตวอยางเปนกลมลกคาทใชบรการเวบไซต วงใน จ านวนทงสน 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 225 คน คดเปนรอยละ 56.3 มอาย 21-25 ป จ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.5 มสถานภาพโสด จ านวน 321 คน คดเปนรอยละ 80.3 มการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 249 คน คดเปนรอยละ 62.3 มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-30,000 บาท จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความเหนตอคณภาพเวบไซต (PWQ) อยในระดบสง ความพงพอใจ (SAT) อยในระดบสง ความเชอมน (TRUST) อยในระดบสง และความภกด (LOYALTY) อยในระดบสง ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา

1. การรบรคณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของการใชเวบไซตวงใน 2. การรบรคณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความเชอมนของการใชเวบไซตวงใน 3. ความพงพอใจมอทธพลตอความภกดของการใชเวบไซตวงใน 4. ความเชอมนมอทธพลตอความภกดในการใชเวบไซตวงใน

5.2 การอภปรายผล

การอภปรายผลของขอคนพบทไดตางๆ โดยจากผลการวจยเรองอทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมนและความภกดตอเวบไซต "วงใน" ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดน าเสนอแนวทฤษฎและประเมนขอคนพบทไดจากการวจยเพอส าหรบอธบาย รวมทงมการยนยนความสอดคลองระหวางขอคนพบกบสมมตฐานการวจย ซงอธบายขอคน

27

พบวา ผลทไดมการสนบสนนกบทฤษฎทเกยวของอยางไร อกทงผวจยน าเสนอในการอภปรายผล ดงรายละเอยดตอไปน

คณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.95 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากคณภาพเปนสวนหนงทจะใชเปนตวชวดความพงพอใจของลกคาซงเปนปจจยทมความส าคญ สอดคลองกบ Delone & McLean (2003) กลาววา คณภาพระบบเกดจากการวดระดบความพงพอใจของผใชงานระบบ ซงคณภาพระบบเปนตวแปรหลกทส าคญในการวดประสทธภาพของระบบทแทจรง รวมถงเปนเวบไซตโครงสรางทส าคญในการดานความพงพอใจของลกคา ความส าเรจของเวบไซตสามารถวดไดจากการทลกคาสามารถรบรการปฏบตงานของเวบไซตในดานการรบสงขอมล และสอดคลองกบวจย Wang & Chao–Yu (2011) คณภาพระบบ ความพงพอใจของผใชงาน และประโยชนทผใชงานไดรบของการใหบรการเครอขายโทรศพทมอถอ พบวา คณภาพระบบมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของผใชงาน ตรงตามทฤษฎ Delone & McLean (2003)

คณภาพเวบไซตมอทธพลทางบวกตอความเชอมน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.83 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากคณภาพเวบไซตในดานเนอหา ขอมล สงผลตอความเชอมนของผใชงาน ท าใหผใชงานเกดการเชอถอเวบไซต สอดคลองกบ ภรพนธ ธรสภะเสฏฐ (2559) กลาววา คณภาพเวบไซตเปนสงทเปนไปตามความตองการของ ลกคาทแสดงผานเวบไซต โดยค านงถงอรรถประโยชน ความเพลดเพลน เพอจงใจผบรโภคใหเขามา ในเวบไซต อกทงยงสอดคลองกบ Fogg (2002) ไดใหความหมายไววา หวใจหลกของเวบไซตคอความนาเชอถอทจะสามารถโนมนาวใจผใช และสอดคลองกบวจย Kim & Niehm (2009) อทธพลของคณภาพเวบไซตตอคณภาพขอมล,ดานคณคาและความภกดในการขายเสอผาปลก พบวา ในหาเวบไซตมตดานคณภาพ หลงการทดลองแสดงใหเหนวาความบนเทงและความไววางใจเปนตวบงชทส าคญของการรบรคณคาและความสมบรณแบบออนไลนรวมถงความบนเทงเปนตวบงชถงความตงใจในความภกดอยางมนยส าคญ

ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความภกด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.51 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากความไววางไวของผใชงาน เกดจากความรสกด ผกพน สงผลใหเกดการกลบมาใช และบอกน าตอ สอดคลองกบ Oilver (1999) กลาววา ความรสกยนดของผใชงาน สงผลใหเกดความภกดความผกพนอยางลกซง อกทงรวมถงการท าใหเกดการกลบมาใชซ า ซอซ าในสนคาและบรการทรสกด รวมถงมการวดระดบความภกดของลกคาในแตละประเภท และสอดคลองกบวจย Flavian, Guinalıu & Gurrea (2005) บทบาทการรบรถงการใชงานตอความพงพอใจ ความไววางใจ ความภกดจากผบรโภคตอเวบไซต พบวา ความไววางใจจากผใชเพมขนเมอผใชรบรวาระบบสามารถใชงานไดและมการใชงาน การ

28

เพมขนของระดบความภกดของเวบไซต ในท านองเดยวกนพบวาการใชงานทมากขนมผลดตอความพงพอใจของผใชและสงนสรางความจงรกภกดของเวบไซตมากขนดวย

ความเชอมนมอทธพลทางบวกตอความภกด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.39 เนองจากความเชอมน ความไววางใจ ของเวบไซต ท าใหผใชงาน เกดการแนะน า และการกลบมาใชซ าไดในอนาคต ซงสอดคลองกบผลวจยของ Gamble, Stone & Woodcook (1989) กลาววา ภาพพจนของสญญาใจทไมมค าถามแสดงใหเหนถงความจงรกภกดของลกคา และสอดคลองกบวจย Chui (2014) เรอง ความไวเนอเชอใจและความตงใจในการกลบมาใชบรการซ าของการใหบรการทองเทยวออนไลนในกลมผบรโภคชาวมาเลเซย พบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา ตรงตามทฤษฎ Gamble, Stone & Woodcook (1989)

5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต จากผลการวจย ผวจยเสนอแนะใหบรษท วงใน มเดย จ ากด มงเนนการพฒนาคณภาพเวบไซตในระบบ เพอใหเกดความพงพอใจสงสดของผใชงานซงสงผลใหผงานกลบมาใชบรการเวบไซต ดงน 5.3.1 จากผลการวจยทพบวา คณภาพเวบไซตดานการออกแบบมน าหนกความส าคญสงตอความพงพอใจ ผวจยจงเสนอใหมงพฒนาคณภาพเวบไซตดานการออกแบบใหดยงขนอก โดยควรมงเนนเรอง การจดวางเนอหาในเวบไซตดสวยงามและมสไตส รวมถงสสนของเวบไซตใหมรปแบบทดงดดใจ และ เวบไซตมการจดเรยงล าดบขอมลใหเขาใจมากขน เชน การออกแบบ UX/UI การเรยงขอมลใหผอานสนใจมากขน 5.3.2 จากผลการวจยทพบวา คณภาพเวบไซตดานการใชงานงายมน าหนกความส าคญสงตอความพงพอใจ ผวจยจงเสนอใหมงพฒนาคณภาพเวบไซตดานการใชงานงายใหดยงขนอก โดยควรมงเนนเรอง การคนหาขอมลในเวบไซตท าไดงาย และ ตวหนงสอในเวบไซตงายตอการอาน เชน มการปรบชองวางของตวหนงสอใหดสบายตามากขน

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป เนองจากผลการวจยในครงน มการทดสอบ อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจความเชอมน และความภกดตอเวบไซต “วงใน” ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยจงเสนอแนะวา ควรศกษาตวแปรคณภาพเวบไซต ในมตดานการตอบสนองผใชแบบเฉพาะราย หรอคณภาพการจดการความสมพนธลกคา นอกจากนยงควรเพมเตมตวแปรคณภาพบรการดวย

29

บรรณานกรม ตแผพฤตกรรมคนไทย ชม แชะ แชร ตด Social อานรววรานอาหาร อพรปกระจาย. (2558). สบคนจาก www.adslthailand.com. ยค INTERNET OF THINGS กระแสทจะเปลยนชวตเรา ส าคญอยางไร?. (2559). สบคนจาก www.propertytoday.in.th. สมชาต สวางเนตร. (2535). การวเคราะหเสนโยงดวยลสเรล: สถตส าหรบนกวจยทางวทยาศาสตร สงคมและพฤตกรรม. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร. แอปพลเคชนรววรานอาหารยอดนยม บรษท วงในมเดย จ ากด. (2560). สบคนจาก www.cdg.co.th. Abdullah, N.A.N.A. (2010). The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e-commerce settings. Retrieved from http://www.academia.edu/8859329/The_effect_of_perceived_service _quality _dimensions_on_customer_satisfaction_trust_and_loyalty_in_e- commerce_settings_A_cross_cultural_analysis. Arbor, D.A.A. (1980). The definition of quality and approach to its measurement. Retrieved from http://jamanetwork.com/journals/jama/article- abstract/374139. Auken, B.V. (2004). The brand management checklist. London: CPI Group. Cabezudo, R.S.J., Izquierdo, C.C., & Pinto, J.R. (2013). The persuasion context and results in online opinion seeking: Effects of message and source–the moderating role of network managers. Retrieved from https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/23790357. Cronin, J.J., Brady, M.K., & Hult, G.T.M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Retrieved from https://scholars.opb.msu.edu/en/publications/ assessing-the-effects-of-quality-value-and-customer-satisfaction--3. Dean, D.H., & Lang, J.M. (2008). Comparing three signal of service quality. Retrieved from http://www.iosrjournals.org/iosr-jbm/papers/Vol18-issue3/Version- 2/C018321523.pdf.

30

Diamantopoulos, A., & Siguaw, J.A. (2000). A guide for the uninitiated. Thousand Oaks: SAGE Publications Ltd. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An I ntroduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Fogg, B.J., Stanford, M.L., & Tauber, E.R. (2002). How Do People Evaluate a Web Site's Credibility?. Retrieved from https://dejanseo.com.au/media/pdf/ credibility-online.pdf. Gamble, S., & Woodcock. (1989). Customer Relationship Management (CRM) & Corporate Renaissance. Retrieved from https://search.proquest.com/open view/8783b87b6ac35195f16ba4542c0ef603/1?pq-origsite=gscholar&cbl=28391. Ghalandari, K., & Narouzi, A. (2012). The effect of country of origin on purchase intention: The role of product knowledge. Retrieved from http://maxwellsci.com/print/rjaset/v4-1166-1171.pdf. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice–Hall. Henkel, D., Houchaime, N., Locatelli, N., Singh, S., Zeithaml, V. A., & Bittner, M.J. (2006). The impact of emerging WLANs on incumbent cellular service providers in the U.S.M.J. services marketing. Retrieved from http://www.academia.edu/6702477/Factors_Affecting_Brand_Switching_in_Tel ecommunication_A_Case_Study_of_Sahiwal_District_Pakistan. Katz, E., & Lazarsfeld, P.F. (1995). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communication. Retrieved from https://suegreenwood.wordpress.com/2014/04/08/katz-e-lazarsfeld-p-f-1955- personal-influence-the-part-played-by-people-in-the-flow-of-mass- communications/. Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. New Jersey: Prentice - Hall. Kozinets, R.V., De Valck, K., Wojnicki, A.C., & Wilner, S.J.S. (2010). Networked narratives: Understanding word–of–mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 61-72.

31

Lacey, R., & Suh, J., Morgan, R.M. (2007). Differential effects of preferential treatment levels on relational outcomes. Retrieved from http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1094670506295850. McDougall, G.H., & Levesque, G.T. (2000). Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation. Retrieved from http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/08876040010340937. McLean, W.H.D.E.R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Retrieved from http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.88.3031&rep=rep1& type=pdf. Millar, M. (2009). The meaning of trust. Retrieved from http://www.irmt.org/documents/educ_training/term%20modules/IRMT%20TER M%20Glossary%20of%20Terms.pdf. Nunnally, J.C. (1967). Test and measurement. Retrieved from http://psycnet.apa.org/record/1993-19965-001. Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44. Rovinelli, R.J., & Hambleton, R.K. (1997). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Retrieved from https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/100274/1/v04n4p547. pdf. Seddon, P.B. (1997). A specification and extension of the DeLone and McLean model of IS success. Retrieved from http://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/isre.8.3.240. Torkzadeh, W.J.D.A.G. (1988) . The Measurement of End-User Computing Satisfaction. Retrieved from http://www.irma-international.org/viewtitle/20245/ Vroom, V.H. (1964). Work and motivation. New York: Willey. Wang, X. (2011). The effect of inconsistent word-of-mouth during the service encounter. Retrieved from http://www.emeraldinsight.com/ doi/full/10.1108/08876041111143087. Wolman, T.E. (1973). Education and organization leadership in elementary school. Englewood Cliffs: New Jersey: Prentice-Hall.

32

Yen, W.-C., & Tseng, H.T. (2014). Building Buyers' Long-Term Relationships with the B2B E- Marketplace: the Perspective of Social Capital. Retrieved from http://www.pacis-net.org/file/2014/2202.pdf.

33

ภาคผนวก

34

แบบสอบถามส าหรบงานวจย เรอง อทธพลของการรบรคณภาพเวบไซตทมตอความพงพอใจ ความเชอมน และความภกดในการใช

เวบไซต "วงใน" ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง 1. แบบสอบถามฉบบนจดท าขนเพอเกบรวบรวมขอมลเพอน าไปประกอบการศกษา ระดบ

ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามดวยความเปนจรงทสด ทงนเพอใหการศกษาวจยครงนสามารถน าไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป ขอมลทไดจะน าไปวเคราะหภาพรวมเทานนโดยขอมลสวนบคคลของทานจะถกเกบเปนความลบ

2. แบบสอบถามนแบงออกเปน 5 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 การรบรคณภาพเวบไซตวงใน สวนท 3 ความพงพอใจตอเวบไซตวงใน สวนท 4 ความเชอมนตอเวบไซตวงใน สวนท 5 ความภกดตอเวบไซตวงใน

ขอขอบพระคณทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม มา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท

35

Screening Question ในรอบ 3 เดอนทผานมา ทานเคยใชเวบไซตวงใน อยางนอย 1 ครง

□ เคย □ ไมเคย (จบการสมภาษณ) สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจงส าหรบผตอบแบบสอบถาม : โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง □ หนาขอทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสด เพยงค าตอบเดยว ค าชแจงส าหรบผเชยวชาญ : โปรดพจารณาวาขอความเกยวกบสถานภาพผตอบเหมาะสมหรอไม 1. เพศสภาพ

□ (1) ชาย □ (2) หญง 2. อาย

□ (1) ไมเกน 20 ป □ (2) 21 - 25 ป

□ (3) 26 – 30 ป □ (4) 31 ปขนไป 3. สถานภาพสมรส

□ (1) โสด

□ (2) อยรวมกน/แตงงาน/สมรส

□ (3) อนๆ (หยาราง,แยกทาง,หมาย) 4. ระดบการศกษา

□ (1) ต ากวาปรญญาตร

□ (2) ปรญญาตร

□ (3) สงกวาปรญญาตร 5. รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน

□ (1) ไมเกน 15,000 บาท □ (2) 15,001 – 30,000 บาท

□ (3) 30,001 – 50,000 บาท □ (4) 50,001 บาทขนไป

36

สวนท 2 ความคดเหนอทธพลการรบรคณภาพในการใชงานเวบไซตวงใน ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

อทธพลของการรบรคณภาพในการใชเวบไซต "วงใน" ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

การรบรคณภาพเวบไซต ดานเนอหา

1.เวบไซตมรปภาพและขอมลทเหมาะสม 1 2 3 4 5

2.เวบไซตมการพฒนาเนอหาไดดขนอยางตอเนอง 1 2 3 4 5 3.มขอมลรานอาหารมากเพยงพอส าหรบการตดสนใจเลอก

1 2 3 4 5

4.เวบไซตวงในใหขอมลทมคณภาพมากกวาเวบไซตอนเสมอ

1 2 3 4 5

5.เวบไซตวงในมการอพเดทขอมล/ปรบใหทนสมยอยเสมอ

1 2 3 4 5

การรบรคณภาพเวบไซต ดานการออกแบบ 6.การน าเสนอเนอหาดงดดความสนใจไดด 1 2 3 4 5

7.เวบไซตมการจดเรยงล าดบขอมลทด 1 2 3 4 5

8.การจดวางเนอหาในเวบไซตดสวยงามและมสไตส 1 2 3 4 5 9.เวบไซตมสสนและรปแบบทดงดดใจ 1 2 3 4 5

การรบรคณภาพ ดานการตอบสนอง 10.เวบไซตตอบสนองการคนหาของทานไดด 1 2 3 4 5

11.ทานสามารถคนหาขอมลทตองการไดรวดเรว 1 2 3 4 5

12.เวบไซตสามารถตอบค าถามผใชไดอยางรวดเรว 1 2 3 4 5

37

อทธพลของการรบรคณภาพในการใชเวบไซต "วงใน" ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

13. นอกจากการใหขอมลแลว เวบไซตตอบสนองความตองการดานอนๆ ของทานไดด

1 2 3 4 5

14.เวบไซตสามารถตอบสนองขอเรยกรองไดอยางรวดเรว

1 2 3 4 5

การรบรคณภาพ ดานการใชงานงาย 15.รปแบบของเวบไซตงายตอการอาน 1 2 3 4 5

16.ตวหนงสอในเวบไซตงายตอการอาน 1 2 3 4 5

17.การคนหาขอมลในเวบไซตท าไดงาย 1 2 3 4 5 สวนท 3 ความพงพอใจตอเวบไซตวงใน ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความพงพอใจตอเวบไซต "วงใน" ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

1.โดยรวมทานพงพอใจกบการใชงานของเวบไซต 1 2 3 4 5

2.ทานพงพอใจในตวเวบไซต 1 2 3 4 5 3.ทานพงพอใจกบขอตกลงในการใชงานของเวบไซต 1 2 3 4 5

4.เวบไซตนสรางความเพลดเพลนในการเยยมชม 1 2 3 4 5

5.โดยรวมแลวเวบไซตนเปนไปตามความคาดหวงของทาน (หรอดเกนกวานน)

1 2 3 4 5

38

สวนท 4 ความเชอมนตอเวบไซตวงใน ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความเชอมนตอเวบไซต "วงใน" ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

ความเชอมน ดานขอมลสวนตว

1.ทานใหขอมลสวนตวกบเวบไซต 1 2 3 4 5 2.ทานใหหมายเลขบตรเครดตกบเวบไซต โดยไมรสกกงวล 1 2 3 4 5

3.ทานเชอวาเวบไซตมระบบรกษาความปลอดภยของขอมลของลกคาทด

1 2 3 4 5

4. ทานเชอมนวาเวบไซตจะไมน าขอมลสวนตวของทานไปหาประโยชนโดยททานไมไดอนญาต

1 2 3 4 5

ความเชอมน ดานบรษท

5.บรษทผบรหารเวบไซตท าตามเงอนไขทไดตกลงไวกบทาน

1 2 3 4 5

6.ทานเชอมนวาบรษทผบรหารเวบไซตจะไมท าผดจรยธรรมทางธรกจ

1 2 3 4 5

7.ทานเชอมนวาบรษทผบรหารเวบไซตจะไมหลอกลวงลกคาเพอผลประโยชน

1 2 3 4 5

8. ทานเชอมนวาบรษทผบรหารเวบไซตมความรบผดชอบตอสงคม

1 2 3 4 5

ความเชอมน ดานความไววางใจ

9.ทานวางใจในขอมลรวววาเปนประสบการณจรงจากบคคลทมตวตนจรง

1 2 3 4 5

39

ความเชอมนตอเวบไซต "วงใน" ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

10.ทานวางใจในความถกตองของขอมลรานอาหาร 1 2 3 4 5

11.โดยรวมทานวางใจในขอมลทไดรบจากเวบไซต 1 2 3 4 5

12. ทานไววางใจสนคาและบรการทปรากฏอยบนเวบไซต 1 2 3 4 5 สวนท 5 ความภกดตอเวบไซตวงใน ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความภกดตอเวบไซต "วงใน" ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

ความภกด ดานการกลบมาใช

1.ทานผกพนกบการใชเวบไซตน 1 2 3 4 5 2.ทานตงใจจะใชเวบไซตนเปนประจ าอยางตอเนอง 1 2 3 4 5

3.ทานใชเวบไซตนมากกวาเวบไซตอนทใหขอมลแบบเดยวกน

1 2 3 4 5

4.เวบไซตนเปนทางเลอกอนดบตนในการใชเพอหาขอมลรานอาหารของทาน

1 2 3 4 5

ความภกด ดานการบอกตอ

5.ทานจะแนะน าเวบไซตนใหกบเพอนหรอคนรจก 1 2 3 4 5

40

ความภกดตอเวบไซต "วงใน" ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย นอยทสด มากทสด

6.ทานจะแนะน าประโยชนและความรสกจากการใชเวบไซตนใหกบเพอนหรอคนรจก

1 2 3 4 5

7.ทานจะแนะน าเวบไซตวงในใหคนรจกมากกวาเวบไซตอนทมเนอหาแบบเดยวกน

1 2 3 4 5

8.เมอมโอกาสทานจะแสดงหรอสาธตการใชงานเวบไซตใหเพอนหรอคนรจก

1 2 3 4 5

“ขอขอบพระคณทใหความรวมมอ”

41

ประวตผเขยน ชอ – สกล ภษณศา ศรศนสนยกล วน เดอน ป เกด 2 มนาคม 2536 สถานทเกด กรงเทพมหานคร ทอยปจจบน 152/25 ถ.เฉลมพระเกรยต ร.9 แขวงหนองบอน เขตประเวศ กทม. 10250