7

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจย เรอง พฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอสนคา iPad ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษา รวบรวมเอกสาร และงานวจยทเกยวของและน าเสนอตามล าดบ ดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจของผบรโภค 2.4 ขอมลทวไปเกยวกบ iPad 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.1.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภคไดมผใหความหมายหรอแนวคดไวหลากหลายและมลกษณะทคลายคลงกนหลายทาน ดงน ศภร เสรรตน (2540 : 6) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอและการใชสนคาและบรการ (ผลตภณฑ) โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองมการตดสนใจทงกอนและหลงการกระท าดงกลาว ธ ารงค อดมไพจตรกล ( 2547 : 85 ) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคล ในการจดหา การซอ การใชประโยชน จากสนคาและบรการทซอมาเพอตอบสนองความตองการทงดานพนฐานและดานจตใจ ดวยรายไดทมจ ากด Engel, Blackwell & Miniard (1990 : 3) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา การบรโภคและการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงกระท าดงกลาวดวย Schiffman & Kanuk (1994 : 7) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการเขา

8

Loudon & Bitta (1993 : 5) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจและกจกรรมทางกายภาพของแตละคนแสดงออกเมอมการประเมนความตองการใชหรอซอสนคาและบรการ

ศวารตน ณ ปทม และคณะ (2550 : 13) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนง ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนในการก าหนดใหมการกระท า ประเดนส าคญของค าจ ากดความกคอ กระบวนการตดสนใจทมอยกอน (Precede) หมายถง ลกษณะทางพฤตกรรมของผบรโภคในขณะใดขณะหนงทผบรโภคซอสนคานน จะมกระบวนการทางจตวทยาและสงคมวทยาทมสวนสรางสมและขดเกลาทศนคตรวมทงค านยม

อศนอไร เตชะสวสด (2549 : 2) กลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) ตามการจ ากดความของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา หมายถง พฤตกรรมการแลกเปลยนตางๆ ทเกดขนในชวตของมนษย ซงด าเนนไปภายใตผลสะทอนทเกดจากภาวะแวดลอม พฤตกรรมความรสกนกคด และความรความเขาใจของมนษย ซงมการเปลยนแปลงอยเสมอ หรอ พฤตกรรมผบรโภคหมายถง เรองทเกยวกบหนวยการซอ (The buying units) และกระบวนการแลกเปลยน ซงเกยวของกบการไดมา การบรโภคและการก าจดทงซงผลตภณฑบรการ ประสบการณ และความคดตางๆ ทงน ค าวา หนวยการซอ จะครอบคลมทงผบรโภคโดยทวๆ ไป ทงทเปนรายบคคล เปนกลมหรอเปนองคกรกได หรอ พฤตกรรมผบรโภคหมายถง เรองทเกยวกบบคคลแตละคน กลมคนหรอองคกร และกระบวนการทใชในการเลอกเฟน การสรางความมนใจ การใช และการก าจดผลตภณฑบรการ ประสบการณหรอแนวความคด เพอสนองความตองการและความพงพอใจของตนตลอดจนผลกระทบของกระบวนการดงกลาว ทมตอผบรโภคและสงคม

จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคเปนกระบวนการทบคคลจะท าการตดสนใจวาจะซอสนคาและบรการอะไรหรอไม อยางไร ถาซอจะซอทไหน เมอไร มวธการซอ การใชสนคาและบรการนนอยางไร โดยมลกษณะส าคญของพฤตกรรมผบรโภคดงน

1. พฤตกรรมผบรโภคมความแปรเปลยน เนองจากเปนการกระท าของมนษยทไดรบอทธพลจากสงทไม มความคงท อนไดแก สภาวะแวดลอมภายนอกและพฤตกรรมความรสกนกคดความรความเขาใจของผบรโภคเอง ดงนนนกการตลาดพงตระหนกวา กลยทธการตลาดควรตองมการปรบเปลยนเพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคดวยเชนกน

2. พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบการมปฏสมพนธกนระหวางความรสกนกคดการกระท าของตวผบรโภคกบสภาวะแวดลอมภายนอก กลาวคอพฤตกรรมผบรโภคทเกดขน มไดเกดจากปจจยดานตวผบรโภคเพยงล าพง แตจะไดรบอทธพลจากปจจยภายนอกทอยแวดลอมผบรโภคดวย

9

ดงนนนกการตลาดพงเขาใจวากจกรรมการตลาดทงมวล สามารถส งผลตอพฤตกรรมผบรโภคในทางใดทางหนงไดเชนกน

3. พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบการแลกเปลยน กลาวคอ มการแลกเปลยนบางสงทมคาระหวางมนษยดวยกน ซงอาจจะแลกโดยการซอดวยเงนและสงอนๆ เพอใหไดมาซงผลตภณฑบรการ ความคด หรอประสบการณตางๆ และกอใหเกดความพอใจระหวางผแลกเปลยนทงสองฝายในทสด

4. พฤตกรรมผบรโภคมความเกยวของกบกระบวนการ การไดมา (Acquiring) การบรโภค (Consuming) และการก าจดทง (Disposing) ซงผลตภณฑ บรการ ความคด และประสบการณตางๆจะเหนวาพฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบ 3 ชวงเวลาใหญๆ ไดแก ชวงการคนหาและท าการซอเพอใหไดมาชวงของการใชหรอการบรโภค และชวงเลกใชหรอการก าจดทง ซงนกการตลาดทมความละเอยดรอบคอบตองด าเนนการกลยทธการตลาดทสามารถสรางความพงพอใจแกผบรโภคไดทง 3 ชวงเวลา

จากแนวความคดตางๆ ของนกวชาการทใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคดงกลาว ท าใหเหนไดวา พฤตกรรมผบรโภคเปนสวนหนงของพฤตกรรมมนษย (Human behavior) หมายถง“กระบวนการตางๆ ของตวบคคลทจะปฏบตตอสภาพแวดลอมภายนอก” หรอกลาวอกนยหนง“พฤตกรรมของมนษยเปนเรองทเกยวกบความนกคด (Though) ความรสก (Feeling) หรอการแสดงออกของมนษย (Action) ในการด ารงชวตประจ าวนนน แตละบคคลยอมจะมกระบวนการแหงพฤตกรรมของตนเสมอ และพฤตกรรมทแสดงออกนนไมจ าเปนตองเสมอนกบมนษยและคนยอมมทศนคตหรอสงจงใจ (Motive) ของตนเอง ทท าใหพฤตกรรมของตนเองแตกตางจากบคคลอนๆ ทศนคตหรอสงจงใจเหลานนจะเกดขนอยตลอดเวลา โดยผลจากการยดถอสงตางๆในความคดของตนและการรบเอาสงตางๆ จากภายนอกเขามา มนษยแตละคนตองตดสนใจภายใตสงควบคมเหลานเพอการแสดงออกซงพฤตกรรมของตนอยตลอดเวลา จากความเหนตางๆ อาจสรปไดวา “การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษากระบวนการตดสนใจของผบรโภคแตละคนวา จะท าการตดสนใจซอสนคาและบรการอะไร (What) ท าไมจงซอ ( Why) และสมมตวาถาจะซอจะซอสนคาทไหน (Where) เมอไร (When) อยางไร (How) ซอบอยแคไหน ( How Often) และซอจากใคร(Who) จงจะเหมาะสมและสรางความพงพอใจในการซอใหแกตนเองมากทสด (กอเกยรต วรยะกจพฒนา. 2550 : 3)

10

2.1.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค สมจตร ลวนจ าเรญ (2541 : 325) กลาวไววา ลกษณะพฤตกรรมของผบรโภคในแตละกลมจะมลกษณะทแตกตางกน ซงจะแบงกลมผบรโภคไดดงน 1. กลมผบรโภคตามเขตภมศาสตร โดยแยกออกเปน 2 ลกษณะดงน

1.1 กลมผบรโภคในเขตเมองและนอกเมอง ซงกลมผบรโภคในเขตเมองและนอกเมองจะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน โดยผบรโภคทอยในเมองจะมการตระหนกถงปญหาสงกวาผบรโภคทอยในเขตนอกเมอง ทงนเพราะวา สภาพแวดลอมในเมองจะมปจจยสนบสนนใหเกดการตระหนกถงปญหาไดมากกวา นอกจากนยงมความแตกตางทางดานทรพยากร (Consumer resources) อนไดแก รายได เวลา แรงจงใจ ความร บคลกภาพและแบบการด ารงชวตของผบรโภคในเมองจะมความซบซอนมากกวา ความแตกตางของกระบวนการทางจตวทยาตางๆ ของผบรโภคในเมองกจะมความซบซอนมากกวา

1.2 กลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครกบตางจงหวด โดยกลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครกบตางจงหวดจะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน โดยผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครจะมลกษณะของความเปนสากลหรอสมยนยมสง ทงนเพราะวา กรงเทพมหานครเปนหนาตางตดตอกบตางชาตและเปนแหลงรวมทกสงทกอยาง พฤตกรรมของคนกรงเทพจงมความตนตวหรอตระหนกถงปญหาอยตลอดเวลาและเรยกรองความเปนสมยนยมสงแตผบรโภคในตางจงหวดยงมการเปลยนแปลงสอดรบกบสงคมโลกกเฉพาะในสวนของตวจงหวดแตสวนในเขตนอกจงหวด จะมความอนรกษหรอการเปลยนแปลงทชา การรบเอาวฒนธรรมจากภายนอกเปนไปในอตราทชากวากรงเทพมหานคร

2. กลมผบรโภคตามลกษณะประชากร โดยแยกออกเปน 6 ลกษณะดงน 2.1 กลมผบรโภคตามชวงอาย พฤตกรรมในการซอของผบรโภคจะแตกตางกนไปตาม

ชวงอาย โดยผบรโภคทมอาย 16-35 ป จะมพฤตกรรมในการรบเอาวฒนธรรมและพฤตกรรมใหมๆ ผบรโภคกลมนจะนยมสนคาทเปนสมยนยม และมพฤตกรรมทเปลยนแปลงเรวมากและหวอหวา มการใชจายเงนอยางไมคดหนาคดหลงชอบใชจายแบบฟมเฟอย แตส าหรบผบรโภคทมอาย 36-55 ป ผบรโภคกลมนจะมก าลงซอสงมาก เพราะอาชพการงานทท าจะมต าแหนงสง จงมพฤตกรรมการซอสนคาทมราคาแพง เชน รถยนต บาน ถาเปนกลมผบรโภคทมอาย 56 ปขนไป เปนกลมทใกลเกษยณอายการท างานมพฤตกรรมทจะดแลสขภาพและหาความสขในชวงบนปลายชวต และมความอมในดานความตองการสง

2.2 กลมผบรโภคตามเพศ โดยกลมผบรโภคทเปนเพศหญงจะมพฤตกรรมการซอทอยบนพนฐานของแรงจงใจทางดานอารมณมากกวาทางดานเหตผล ในขณะทเพศชายจะเปนเพศทไม

11

ใชอารมณในการซอมากนก ลกษณะการซอของเพศชายจะเนนทรปทรงทดบกบน ขนาดกวางใหญ มสสนเรยบๆ แตเพศหญงพฤตกรรมในการซอจะเนนทรปทรงบอบบาง กะทดรดใหความรสกนมนวล สสนออนไหว สดใส

2.3 กลมผบรโภคตามรายได เนองจากกลมผบรโภคทมรายไดสงมกมพฤตกรรมการจบจายใชสอยมาก ซงกลมผบรโภคทมรายไดสง การตดสนใจซอสนคาจะไมพจารณาอะไรมาก ถาถกใจกเตมใจจะจายเงนซอ แตส าหรบกลมผบรโภคทมรายไดมากจะมอาชพทมเงนเดอนสง เชน ประธานบรษท กลมนจะเปนกลมทหาความสขใหกบชวตโดยการท าความเดนใหกบตนเอง การตดสนใจซอจะไมค านงถงราคาแตอยางใด และสนคาทซอสวนใหญเปนสนคาฟมเฟอย แตถาเปนกลมผบรโภคทมระดบเงนเดอนสง เชน นกธรกจระดบบรหาร นกธรกจขนาดเลก ขาราชการชนผใหญ กลมผบรโภคกลมนจะใชจายเงนตามก าลงเงนเดอนหรอรายได การตดสนใจซอของคนกลมนจะใชเหตผลประกอบการซอ และเปนกลมทนยมสมยนยม มอ านาจซอสนคาไดด โดยเฉพาะการซอบานรถยนตซงถอวาประสบความส าเรจในการท างาน แตส าหรบกลมผบรโภคทเปนพนกงานขายทวไป พนกงานท างานภายในบรษท ขาราชการระดบกลาง กลมนการตดสนใจซอจะค านงถงราคาสนคาทถก และจะหาสนคาทท าส าเรจแลวมากกวาจะสงท าพเศษ

2.4 กลมผบรโภคตามสถานะทางสงคม โดยปกตแลวสถานะครอบครวจะมอ านาจในการซอสง เพราะวามจ านวนสมาชกทเปนลกอยดวย โดยผทแตงงานแลวมกจะมความตองการสนคาทใชในครอบครว แตส าหรบผทเปนโสด จะมกจกรรมในชวตในบานนอยมาก และมกตองการใชสนคาทใชสวนตว ดงนนพฤตกรรมการซอจะถกก าหนดตามสถานะดงกลาว

2.5 กลมผบรโภคตามระดบการศกษา เนองจากผบรโภคทมระดบการศกษามกมพฤตกรรมการพจารณาซอสนคาทเนนความมเหตผล ความคมคา และตองการยกระดบมาตรฐานการครองชพ จะใชสนคาทเปนประโยชนตอรางกายและหาความสขเขาหาตว

2.6 กลมผบรโภคตามเชอชาต จะมพฤตกรรมทขนกบกลมเชอชาตของตนเปนใหญเชน ผบรโภคทมเชอชาตจนจะมพฤตกรรมในการซอทบงบอกถงความมนคง เชนการซอสนคาทมสแดงและสทอง ผบรโภคทมเชอชาตตะวนตก จะนยมสนคาทชวยรกษาทรพยากรของโลก ผบรโภคทมเชอชาตไทยจะนยมซอสนคาจากตางประเทศ

3. กลมผบรโภคตามจตนสย โดยแยกออกเปน 2 ลกษณะดงน 3.1 กลมผบรโภคตามบคลกภาพ ลกษณะของบคลกภาพจะสงผลตอพฤตกรรมการซอ

สนคาเปนอยางมาก จะพบวาผบรโภคจะมลกษณะอย 2 ลกษณะบคลกภาพ คอ 3.1.1 บคลกภาพทสนบสนนการซอสนคา ส าหรบบคลกภาพทสนบสนนการซอ

สนคาของผบรโภคจะมบคลกภาพททนสมยนนหมายความวา ผบรโภคจะไดรบอทธพลจาก

12

บคลกภาพท าใหมพฤตกรรมชอบจบจายใชสอยสนคาทมความทนสมย โดยเฉพาะสนคาประเภทสมยนยม แตส าหรบผบรโภคทมบคลกภาพทชอบความโออากจะหาซอรถยนตทมขนาดใหญโออา แตผบรโภคทมบคลกภาพชอบความปราดเปรยวกจะหาซอรถยนตทมความคลองตว

3.1.2 บคลกภาพทไมสนบสนนการซอสนคา คอ ผบรโภคจะไมมความตองการสนคาทจะตอบสนองความมบคลกภาพของตน ตวอยางผบรโภคทมบคลกภาพเนนความเปนอนรกษนยม ไมชอบการเปลยนแปลงมากนก การซอสนคาจงมไมมากยกเวนสนคาทมความจ าเปนทจะตองหาซอมาใชเปนปกต

4. กลมผบรโภคตามแบบการด ารงชวต ผบรโภคทมแบบการด ารงชวตตางกนกจะมพฤตกรรมแตกตางกน ในปจจบนผบรโภคทอยในเมองจะมแบบการด ารงชวตทเรงรบ สงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมการใชสนคาทชวยประหยดเวลานนคอ ผบรโภคนยมความสะดวกสบายในการใชชวต ดงนนสนคาทสามารถสนองตอบความสะดวกรวดเรวจะไดรบการตอนรบจากผบรโภค แตผบรโภคทมแบบการด ารงชวตทไมเรงรบกไมตองการสนคาทประหยดเวลา

5. กลมผบรโภคตามพฤตกรรม จะเหนวาผบรโภคทมพฤตกรรมการใชสนคาเปนประจ ากมกจะยดตดกบตราสนคาเปนหลก แตถาผบรโภคทมพฤตกรรมนานๆ ซอ กอาจมสาเหตมาจากการซอสนคาฝากผอนกจะมเกณฑในการเลอกซอตางไปจากเดม ถาซอใหกบผทมฐานะดกใชเกณฑทเนนคณภาพเปนหลก หรอกรณทผบรโภคมพฤตกรรมทซอสนคาโดยพจารณาคณประโยชนของสนคา กมงเนนคณประโยชนเปนหลก หรอกรณทผบรโภคมพฤตกรรมทซอตามการสงเสรมการตลาดของนกการตลาด จะเหนวาสนคาใดทมการสงเสรมการขายดกจะมพฤตกรรมการซอเกดขน นอกจากนนเสร วงษมณฑา (2542 : 36-38) ยงไดกลาวถงการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภควาเปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าถามทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคนยมใช 6W1H เพอคนหาค าตอบ 7 ประการหรอ 7Os ซงจะท าใหเกดความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคได เพอใหธรกจสามารถหาสนคาหรอบรการทดและสอดคลองกบพฤตกรรมนนๆ ของผบรโภค ดงตารางท 2.1 จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา ผบรโภคแตละกลมจะมลกษณะแตกตางกน สามารถแบงตามลกษณะไดดงน กลมผบรโภคตามเขตภมศาสตร กลมผบรโภคตามลกษณะประชากร กลมผบรโภคตามจตนสย และกลมผบรโภคตามพฤตกรรม ซงผบรโภคทมลกษณะแตกตางกนนจะสงผลตอการตดสนใจบรโภคหรอเลอกซอสนคาและบรการแตกตางกน

13

ตารางท 2.1 ค าถาม 7 ค าถาม (6W1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ค าถาม (6W1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os)

1. Who constitutes the market? ใครอยในตลาดเปาหมาย

Occupants ลกษณะผบรโภคทางดาน 1. ภมศาสตร 2. ประชากรศาสตร 3.จตวทยา 4. พฤตกรรม

2. What does the market buy? ผบรโภคตองการซออะไร

Objects สงทผบรโภคตองการซอ 1. คณสมบตของผลตภณฑ 2. องคประกอบของผลตภณฑ

3. Why does the market buy? ท าไมผบรโภคจงซอ

Objectives เพอตอบสนองความตองการ 1. ดานรางกาย 2. ดานจตวทยา

4. Who participates in the buying? ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ

Organizations บทบาทของกลมทมอทธพล 1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจ 4. ผซอ 5. ผใช

5. How does the market buy? ผบรโภคซออยางไร

Operations ขนตอนในการตดสนใจซอ 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนทางเลอก 4. ตดสนใจซอ

6. When does the market buy? ผบรโภคซอเมอใด

Occasions โอกาสในการซอ 1. ชวงใดของเดอน/วน 2. โอกาสพเศษ/เทศกาล

7. Where does the market buy? ผบรโภคซอทไหน

Outlets สถานทจ าหนายสนคา/บรการ 1. หางสรรพสนคา 2. ซปเปอรมารเกต 3.รานขายของ ฯลฯ

ทมา : เสร วงษมณฑา (2542 : 36) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด 2.2.1 ความหมายของการตลาด สดาดวง เรองรจระ (2541 : 2) ไดใหความหมายไววา การตลาด หมายถง การกระท ากจกรรมใดๆ ในทางธรกจทมผลใหเกดการน าสนคาหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภคหรอผใชบรการใหไดรบความพอใจขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคของกจการ เสร วงษมณฑา (2542 : 9) ไดใหความหมายไววา การตลาด หมายถง การตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพอใจ จะมการซอซ าในขณะทบรษทยงคงมก าไร Kotler (1997 : 9) ไดใหความหมายไววา การตลาด หมายถง กระบวนการทางสงคมและการบรหาร ในอนทจะท าใหบคคลหรอกลมบคคลไดรบในสงทเขามความจ าเปนและตองการดวยการสรางสรรค การน าเสนอ และการแลกเปลยนผลตภณฑและบรการทมคณคากบผอน

14

ส าอาง งามวชา (2543 : 2) ไดใหความหมายไววา การตลาด หมายถง กจการรมทางธรกจทท าใหเกดความเคลอนยายสนคาและบรการ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใช

จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา การตลาด หมายถง การกระท ากจกรรมใดๆในทางธรกจทมผลใหเกดการน าสนคาหรอบรการจากผผลตไปสผบรโภคหรอผใชบรการ ดวยการสรางสรรค การน าเสนอ และการแลกเปลยนผลตภณฑและบรการทมคณคากบผอนโดยอาศยเครองมอทางการตลาดเพอกอใหเกดการแลกเปลยนสนคาและบรการทมคณคา สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดรบความพงพอใจและบรรลวตถประสงคขององคกร

2.2.2 แนวคดทางการตลาด แนวคดทางการตลาดทใชกนอยทงในอดตและปจจบน ซงองคกรธรกจตางๆ ยดถอและปฏบตกนมา เพอใหองคกรบรรลวตถประสงคทางการตลาดประกอบดวยแนวความคด 5 ประการการน าเสนอแนวคดครงนเรยงล าดบจากแนวความคดทเกดขนกอนหลง ดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 ววฒนาการของแนวคดดานการตลาด

ทมา : เสาวภา มถาวรกล (2546 : 240) จากภาพท 2.1 แสดงววฒนาการของแนวคดดานการตลาด ประกอบดวย 1. แนวความคดดานการผลต แนวความคดนยดหลกวา ผบรโภคจะพอใจผลตภณฑทจดหาไดงายและตนทนต า ฉะนนผบรหารองคกรจะตองใหความส าคญเรองการปรบปรงประสทธภาพในการผลตลดตนทนการผลตใหต า เพอตงราคาขายใหต า และมการจดจ าหนายใหทวถง 2. แนวความคดดานผลตภณฑ แนวความคดนยดหลกวา ผบรโภคจะสนใจในคณภาพและคณสมบตผลตภณฑเปนอนดบแรก ผบรหารองคกรจะตองใหความส าคญเรองผลตภณฑโดยจะตองใชความพยายามทจะตองปรบปรงผลตภณฑใหดขนตลอดเวลา 3. แนวความคดดานการขาย แนวความคดนยดหลกวาผบรโภคโดยท วไปไมอยากซอผลตภณฑของบรษทหรออาจจะซอในจ านวนนอย ไมเพยงพอตอความตองการ ดงนนผบรหาร

แนวความคด ดานการผลต

แนวความคด ดานผลตภณฑ

แนวความคด ดานการขาย

แนวความคด ดานการตลาด

แนวความคด ดานการตลาดเพอสงคม

15

องคกรจะตองพยายามหาวธการในการขายหรอการสงเสรมการขายใหผบรโภคเหลานนซอผลตภณฑในปรมาณมาก 4. แนวความคดดานการตลาด แนวความคดนยดหลกวา สงส าคญทจะบรรลจดมงหมายขององคกรกคอ การพจารณาความจ าเปนและความตองการของตลาดเปาหมาย และการสรางความพงพอใจใหเกดขนไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลสงสด 5. แนวความคดดานการตลาดเพอสงคม แนวความคดนยดหลกการทวา งานขององคกร คอ การพจารณาความจ าเปน ความตองการ ความสนใจของตลาดเปาหมาย และการสรางความพงพอใจใหเกดขนอยางมประสทธภาพและประสทธผลเหนอคแขงขนโดยยงรกษาความกนดอยดของผบรโภค จากแนวความคดทางการตลาดทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาทกแนวความคดพยายามหาวธการตางๆ ทจะใชการตลาดเปนเครองมอ เพอตอบสนองความพงพอใจของลกคาตอผลตภณฑทองคกรผลตขน เพอสรางขดความสามารถในการแขงขนระดบสง

2.2.3 แนวคดสวนผสมการตลาด ทวศกด กศลธรรมรตน (2547 : 4-5) และชยสมพล ชาวประเสรฐ (2547 : 63) กลาวถงทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4 P ของ Phillip Kotler ไววาสวนประสมทางการตลาดทสามารถควบคมได 4 ประการ ซงธรกจตองน ามาใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย ซงประกอบไปดวยสงทมอทธพลในการสรางความตองการไดแก ผลตภณฑ (Product) การก าหนดราคา (Price) สถานท (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) 1. ผลตภณฑ (Product) ในกระบวนการบรหารตลาดสมยใหมนน ภายหลงจากทนกการตลาดท าการวเคราะหและเลอกตลาดเปาหมายแลว งานในล าดบตอไปคอการวางแผนพฒนากลยทธสวนประสมทางการตลาด เพอใหสอดคลองกบตลาดเปาหมายนนเรยกไดวา ผลตภณฑ เปนหวใจของสวนประสมทางการตลาดและเปนจดเรมตนของการพฒนาสวนประสมทางการตลาดเพราะวาจะไดท าการพฒนาผลตภณฑ พรอมทงไดพจารณาก าหนดต าแหนงผลตภณฑในการตลาดเปาหมายนนแลว 2. ราคา (Price) เปนองคประกอบตวทสองของสวนประสมทางการตลาด และเปนปจจยทส าคญทนกการตลาดน ามาใชเปนเครองมอในการสรางยอดขายใหกบบรษทเพราะราคาเปนปจจยเพยงตวเดยวเทานนทเปนตวท าใหเกดรายไดขนมา ปญหาเกยวกบการก าหนดราคาทนบวาเปนขอผดพลาดทพบมากทสด ไดแก การก าหนดราคา โดยยดตนทนเปนหลกมากเกนไป การไมปรบราคาใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของตลาด

16

ราคาเปนตวก าหนดรายไดของกจการ กลาวคอ การตงราคาสงกจะท าใหธรกจมรายไดสงขน การตงราคาต ากจะท าใหรายไดของธรกจนนต า ซงอาจจะน าไปสภาวะขาดทนได อยางไร กตามกมไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะของการมคแขงหากตงราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการของธรกจนนไมไดมคณภาพสงกวาคแขงมากเทากบราคาทเพม ยอมท าใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาตงราคาต ากจะน ามาสสงครามราคา เนองจากคแขงรายอนสามารถลดราคาตามไดในเวลาอนรวดเรว ราคาตองมการก าหนดใหถกตองเหมาะสมราคาเปนตวกลไกทสามารถดงดดความสนใจใหเกดขนมาได ดงนนในการก าหนดราคาจะตองมการพจารณาทงลกษณะของการแขงขนในตลาดเปาหมายและปฏกรยาของลกคาตอราคาทแตกตางกนไป 3. การจดจ าหนาย (Place) เปนการด าเนนงานของผบรหารการตลาด เพอน าผลตภณฑหรอบรการใหเคลอนยายจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใช ในเวลาและสถานททลกคาตองการ ในการด าเนนงานดงกลาว ผผลตสวนใหญในปจจบนจะไมใชวธการจดจ าหนายไปยงผบรโภคหรอผใชโดยตรงแตเพยงวธเดยวแตจะใชวธการจดจ าหนายโดยผานชองทางการจดจ าหนาย หลายๆ ดานดวยกน ในการจดจ าหนายนน ผประกอบการสามารถใหบรการผานชองทางการจดจ าหนายได 4 วธ (Parasuraman, Berry & Zeithaml. 1990 : 126) คอ

3.1 การใหบรการผานราน (Outlet) การใหบรการแบบนเปนแบบทท ากนมานาน เชน รานตดผม รานซกรด รานใหบรการอนเทอรเนต ใหบรการดวยการเปดรานคาตามตกแถวในชมชมหรอในหางสรรพสนคา แลวขยายสาขาออกไปเพอใหบรการลกคาไดสงสด โดยรานประเภทนมวตถประสงคเพอท าใหผรบบรการและผใหบรการมาพบกน ณ สถานทแหงหนงโดยการเปดรานคาขนมา

3.2 การใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานททลกคาตองการ การใหบรการแบบนเปนการสงพนกงานไปบรการถงทบานลกคาหรอสถานท อนตามความสะดวกของลกคา เชน การบรการจดสงอาหารตามสง การใหบรการสงพยาบาลไปดแลผปวย การสงพนกงานท าความสะอาดไปท าความสะอาด การบรการปรกษาคดถงทท างานลกคา การจางวทยากรมาฝกอบรมทโรงแรมหนง การใหบรการแบบนธรกจไมตองมการจดตงส านกงานทหรหราหรอการเปดรานคาใหบรการส านกงานอาจจะเปนบานเจาของ หรออาจจะมส านกงานแยกตางหาก แตลกคาตดตอธรกจดวยการใชโทรศพทหรอโทรสาร เปนตน

3.3 การใหบรการผานตวแทน การใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการขาย เฟรนไซส หรอการจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน แมคโดนลหรอเคเอฟซทขยายธรกจไปทวโลก บรษทการบนไทยขายตวเครองบนผานบรษททองเทยว และโรงแรมตางๆ เปนตน

17

3.4 การใหบรการผานทางอเลกทรอนกส การใหบรการแบบนเปนบรการทคอนขางใหมโดยอาศยเทคโนโลยมาชวยลดตนทนจากการจางพนกงาน เพอท าใหการบรการเปนไปไดอยางสะดวกและทกวนตลอด 24 ชวโมง เชน การใหบรการผานเครองเอทเอม เครองแลกเงนตราตางประเทศ เกาอนวดอตโนมต เครองชงน าหนกหยอดเหรยญตามศนยการคา การใหบรการดาวนโหลด (Download) ขอมลจากสออนเทอรเนต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) จะเกยวของกบวธการตางๆ ทไดสอความใหถงตลาดเปาหมายใหทราบถงผลตภณฑทตองการวามการจ าหนาย ณ ทใด ณ ระดบราคาใด เชน การโฆษณาประชาสมพนธ และการใหสทธพเศษตางๆ การสงเสรมการตลาดของธรกจสามารถท าไดในทกรปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานสอตางๆ ซงการสงเสรมการตลาดทตองการเจาะลกคาระดบสง ตองอาศยการประชาสมพนธชวยสรางภาพลกษณ สวนการสงเสรมการตลาดทตองการเจาะลกคาระดบกลางและระดบลางซงเนนราคาคอนขางต า ตองอาศยการลดแลกแจกแถม เปนตน

ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547: 12) กลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (The Marketing Mix) ของธรกจทวไปประกอบไปดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอทเรยกวา 4P’s

โดยธรกจจะตองมการจดสรรงบประมาณส าหรบสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมเพอใหบรรลเปาหมายทวางไว โดยตองจดสรรในสวนของสนคาและบรการ ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาดและการประชาสมพนธ ผประกอบการตองมการตดสนใจและวางแผนในการจดสรรใหกบแตละสวนวาจะเนนหนกในสวนใด ทจะเปนตวหลกในการจงใจและกระตนใหเกดการซอสนคาของผบรโภค หรอก าหนดงบประมาณใหเทากนในทกโปรแกรม โดยสวนประสมทางการตลาดทกตวมความส าคญเทากนจะขาดตวใดตวหนงไมได เพยงแตวาในสถานการณทแตกตางกนนน ธรกจอาจเลอกใชสวนประสมทางการตลาดตวใดตวหนงเปนกลยทธหลกในการด าเนนการได แตจะขาดการสนบสนนจากสวนประสมทางการตลาดอนๆไมไดบรษทตองมการก าหนดสวนประสมทางการตลาด โดยใหน าหนกและความส าคญกบ 4P’s เรมตงแตการเชอมโยงความตองการของลกคามาวางแผนดานสนคาและบรการ (Products and Services) ในดานคณภาพ การออกแบบ รปทรง ตราสนคา และการบรรจหบหอ ท าการผลตและมกระบวนการใหบรการอยางไร ตอไปถงสวนทส าคญคอ การจดจ าหนาย (Place) ทตองตดสนใจวา จะใชคนกลางทางการตลาดแบบใด มชองทางการจดจ าหนายกระดบ เชน มผคาสง (Wholesalers) หรอผคาปลก (Retailers) หลงจากนน บรษทฯ ตองท าการสอสารกบผบรโภค (Promotion) ใหทราบถงลกษณะ

18

สนคาและคณประโยชนของสนคาและบรการ โดยใชเครองมอการสงเสรม การตลาดทเรยกวา สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายตรง และการใชพนกงานขาย เพอกระตนใหเกดความตองการซอ และสดทายคอ ตงราคา (Pricing) วาจะก าหนดราคาจากฐานของตนทน หรอตงราคาตามก าไรทตองการหรอมการใชราคาเปนการจงใจ และกระตนผบรโภค นอกจากน นกการตลาดยงตองน าความคดเหนสาธารณะและปจจยทางการเมองมาพจารณาในการก าหนดสวนประสมทางการตลาดดวยโดยมรายละเอยดของสวนประสมทางการตลาด ดงน

1. P ท 1 ผลตภณฑ (Product) ซงไดแกสนคา (Goods) และบรการ (Service) ทธรกจพฒนาและผลตขนเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด ผลตภณฑหรอสนคาและบรการนน มทงทจบตองได เชน พดลม โตะ ฯลฯ และไมสามารถจบตองได เชน การตดผมการนวดแผนโบราณ บางครงเปนตวบคคล เชน ดารา นกรอง นกการเมอง ฯลฯ หรอสถาบนใดสถาบนหนง ทงนเนองจากการตลาดสามารถน าไปประยกตใชไดกบทกๆสง จงท าใหสงทเกยวของกบเรองนนเปนตวผลตภณฑ ยกตวอยางเชน ในการเมอง ผสมครรบเลอกตง ส.ส. แบบแบงเขตเปนผลตภณฑทจะจ าหนายหรอจงใจใหกลมเปาหมายหรอประชาชนเลอกเปน ส .ส. นอกจากน ผลตภณฑยงรวมไปถงตราสนคา (Brand) การบรรจหบหอ (Packaging) การรบประกน (Guarantee) คณภาพผลตภณฑ (Quality) บางธรกจพฒนาผลตภณฑทสามารถจบตองไดเพยงอยางเดยวไมมบรการเสรม เชน สนคาสะดวกซอ ไดแก สบ แชมพสระผม ยาสฟน เปนตน บางผลตภณฑรวมไปถงบรการเสรม หรอบางธรกจมแตการบรการเทานนทจ าหนายใหกบลกคา เชน รานตดผม เปนตน

2. P ท 2 ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทลกคาตองช าระใหกบผขายเพอใหไดรบสนคาและบรการ โดยธรกจตองก าหนดราคาใหอยในระดบทลกคาสามารถซอได การก าหนดราคานนมจดมงหมายเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ในระดบทธรกจยงคงมก าไร และลกคาสามารถซอได

3. P ท 3 การจดจ าหนาย (Place) หมายถง การจดการเกยวกบการอ านวยความสะดวกในการซอสนคาของลกคากลมเปาหมายใหมความสะดวกสบายสงสด ดวยการน าสนคาและบรการไปสงมอบใหกบลกคาภายในเวลาทลกคาตองการ ซงมรปแบบทแตกตางกนตามลกษณะของสนค าพฤตกรรมของลกคา สถานทตงของธรกจ และทตงของลกคา โดยมความเกยวของกบงานของนกการตลาดในการออกแบบและพฒนาระบบการจดการชองทางการตลาดใหเหมาะสมกบตวสนคาและกลมลกคาเปาหมาย

4. P ท 4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การก าหนดแนวทางในการสอสารไปยงลกคากลมเปาหมายเกยวกบสนคาและบรการ ราคา และขอมลอนๆ ของสนคาและบรการ โดยมง

19

หมายใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ ดวยการประสมประสานสวนประสมการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง และการใชพนกงานขายนกการตลาดใชการสงเสรมการตลาดในการแจงขาวกระตนจงใจและการย าเตอนลกคาโดยมงหวงใหเกดการตดสนใจซอ หรอในบางครงตองการเพมยอดขายใหสงขนในระยะสนดวยแนวคดปจจบนเกยวกบการสงเสรมการตลาด ไดมนกวชาการประยกตแนวคดและทฤษฎใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคมากขน เปนการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication; IMC) ดวยการใชเครองมอการสงเสรมการตลาดทง 4 อยางประสมประสานกนตามกลมลกคาเปาหมายและงบประมาณทบรษทฯม โดยมงเนนใหมประสทธภาพมากทสด เชน ในธรกจน าอดลม บางครงไมจ าเปนตองโฆษณาทางโทรทศนเพยงอยางเดยว อาจใชกจกรรมการตลาด เพอสรางความสมพนธกบลกคาและกอใหเกดการตดสนใจซอได

สทธ ธรสรณ (2551 : 2) ไดกลาวถงนยามค าวา “สวนประสมทางการตลาด” วาเปนสวนประสมของตวแปรทางการตลาดทบรษทควบคมไดและเปนสงทบรษทใชเพอใหบรรลยอดขายในตลาดเปาหมายตามทตองการ กลาวคอผท าการตลาดตองควบคมสวนประสมทางการตลาดโดยก าหนดสดสวนขององคประกอบแตละอยางเหมาะสมเพอใหบรษทสามารถด าเนนธรกจของตนใหบงเกดประสทธผลสงสด ธรกจทประสบความส าเรจจะตดตามความเคลอนไหวและความเปนไปของสภาพแวดลอมและปรบเปลยนสวนประสมทางการตลาดโดยจดสรรงบประมาณทางการตลาดส าหรบองคประกอบแตละตวใหเหมาะสมทสดเพอใหบรษทไดรบประโยชนสงสดอยตลอดเวลาซงประโยชนดงกลาวอาจอยในรปยอดขาย ก าไร หรอการบรรลเปาหมายของบรษท

กลยกร วรกลลฎฐานย และพรทพย สมปตตะวนช (2551 : 40 - 44) ไดกลาวถงสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) วาเปนการท าใหเกดกระบวนการแลกเปลยนขนและพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขายขนอยางตอเนอง ทงนโดยมจดเรมตนทการเขาใจในความตองการของผบรโภคกระบวนการแลกเปลยนจะเกดขนไดกตอเมอ มองคประกอบของการท าการตลาด ซงประกอบไปดวย 4 องคประกอบ โดยนกการตลาดตองพยายามวางกลยทธในการใชองคประกอบทง 4 องคประกอบอยางประสมประสานและลงตวทสด ซงอาจเรยกองคประกอบ ทง 4 นไดวา เปนสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย

1. สนคา (Product) หรออาจเปนบรการ (Service) ทน าเสนอใหกบผบรโภคและสนคาน ถอไดวาเปนองคประกอบทส าคญมาก เพราะเปนจดเรมตนของการเสนอใหเกดกระบวนการแลกเปลยนเทากบวาสนคาคอ เหตผลในการท าการตลาดนนเอง (Reason for Marketing) และเปนสงท เกยวของกบโฆษณาโดยตรง สงทส าคญทนกการตลาดตองตอบค าถามคอ คณลกษณะ

20

(Attributes) และคณประโยชน (Benefits) ใดทส าคญส าหรบผบรโภคนอกจากนน องคประกอบดานสนคา ยงหมายรวมถง การออกแบบสนคา การพฒนาสนคา การจดท าตราสนคา (Branding) และการท าหบหอ (Packaging) ดวย และเพอใหเกดผลตอความตองการของผบรโภค นกการตลาดและนกโฆษณาตองน าเสนอสนคาใหผบรโภครบรถงคณลกษณะของสนคาทจะกอใหเกดประโยชนตอผบรโภคดวย โดยการใชกลยทธขาวสารโฆษณาทเหมาะสม นอกจากนคณลกษณะของสนคาอาจเปนสงทเปนนามธรรม จบตองไมได (Intangible Attributes) เชน ชอเสยงของสนคาคณภาพสนคา ภาพลกษณของสนคา เปนตน โดยสงเหลานกสามารถเปนจดขายหลกทจะน าเสนอในงานโฆษณาไดเชนเดยวกน ดงนนการเนนถงคณลกษณะทส าคญของสนคา สายตาของผบรโภคจงถอไดวาเปนกญแจสความส าเรจในการจะมอทธพลตอการเลอกตราสนคาของผบรโภคและสนคาเปรยบเสมอนจดเรมตนของการโฆษณานนเอง ผท าโฆษณาจงตองรจกสนคาของตนเอง อยางดพอทจะน าเสนอใหกบผบรโภคได

2. ราคา (Price) หมายถง ราคาทผขายสนคาตงขนเพอขายสนคา โดยตงขนจากคาใชจายในการผลตและท าตลาดใหกบสนคา รวมกบผลก าไรทผขายคาดวาจะไดรบ ราคาเปนปจจยตวหนงทท าใหผบรโภคตความและรบรในตวสนคาแตกตางกน เชน สนคาทมราคาแพงมกจะท าใหผบรโภคคดวาเปนสนคาทมคณภาพมากกวาราคาถก แตอยางไรกตามราคาทเหมาะสมของสนคาอาจขนอยกบปจจยอนๆ อกมากมาย เชน การแขงขนกบคแขงรายอน สภาพเศรษฐกจของผบรโภคคณคาทางจตใจของผบรโภค เปนตน

3. การวางจ าหนายสนคา (Place or Distribution) คอ กลไกลในการท าใหสนคาไปถงมอผบรโภคโดยอาจจะผานชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) ในลกษณะตางๆ เชน จากผผลตไปยงพอคาขายสง (Wholesaler) ตอไปยงพอคาขายปลก (Retailer) เพอไปถงผบรโภคดงนน พอคาคนกลางในลกษณะทงพอคาขายสง และพอคาขายปลก จงเปนชองทางในการจดจ าหนายสนคาเรยกไดวาเปนการท าการตลาดแบบการตลาดโดยออม หมายถงการใชพอคาคนกลางเปนตวชวยขายสนคา ความครอบคลมในการจ าหนายสนคา สามารถแบงออกไดเปน 3 กลยทธ คอ

3.1 การจดจ าหนายแบบพเศษเฉพาะ คอ การจดจ าหนายทกระจายสนคาไปในรานคาทกๆ รานคา ทมโอกาสจะขายสนคาได เพอใหเกดการครอบคลมพนททางการตลาดใหมากทสด

3.2 การจดจ าหนายแบบเลอกเฉพาะ คอ การจดจ าหนายทเพมกระจายจ านวนรานจ าหนายสนคามากขน แตยงจ ากดอยเฉพาะรานทมคณสมบตเฉพาะทเหมาะสมกบสนคาและสามารถสรางก าไรใหกบผผลตได

3.3 การจดจ าหนายแบบกระจาย คอ การจดจ าหนายทกระจายสนคาไปในรานคาทกๆ รานคา ทมโอกาสจะขายสนคาไดเพอใหเกดการครอบคลมพนททางการตลาดใหมากทสด

21

4. การสงเสรมสนคา (Promotion) คอองคประกอบทางการสอสารทใชเพอน าเสนอสนคาภายใตราคาทก าหนดและมการจดจ าหนายทไดวางไวเรยบรอย เพอใหสนคาเปนทตองการเกดการแลกเปลยนในทสด องคประกอบดานการสอสารการตลาด เพราะการสงเสรมสนคานนไดขยายแนวคดกวางขน ไปถงการสอสารทกๆ รปแบบทจะสามารถใชเปนเครองมอในการสอสารได

การสอสารการตลาดจงหมายถง ขาวสารทบรษทหรอองคกรไดวางแผนไวทกรปแบบเพอท าการสนบสนนวตถประสงคและกลยทธการตลาดใหประสบผลส าเรจ ดงนนในสวนประสมทางการตลาดสวนน จงประกอบไปดวยการสอสารโนมนาวในทออกแบบเพอสงขาวสารทเกยวของกบการตลาดไปยงกลมผรบสาร โดยผานเครองมอสอสารทหลากหลาย เรยกวา เปนสวนประสมการสอสารการตลาด ซงประกอบดวยเครองมอหลกๆ ดงน

4.1 โฆษณา (Advertising) เปนเครองมอทสามารถสอสารจดขายหลกหรอต าแหนงขายสนคาไดดรวมถงภาพลกษณสนคาหรอองคกรดวยและสามารถเขาถงผรบสารไดจ านวนมาก

4.2 การใชพนกงานขาย (Personal Selling) คอ การตดตอสอสารแบบการสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ทมกจะใชแบบการสอสารเผชญหนา (Face-to-face Communication) เปนหลก วตถประสงคหลกของการใชพนกงานขายคอ ยอดขาย

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) คอเครองมอทมงเนนทการเพมยอดขายสนคาในระยะเวลาอนสน โดยการใหสงลอใจพเศษ (Extra Incentive) แกผบรโภคใหเกดพฤตกรรมการซอในเวลาอนสน

4.4 ประชาสมพนธ (Public Relations) คอ เครองมอทจะสรางภาพลกษณใหกบองคกร โดยการมอทธพลตอทศนคตของผบรโภคทจะมตอองคกร เพอใหเกดความรวมมอและสนบสนนองคกรรวมถงการซอสนคาจากองคกรนนๆ ดวย

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คอ เครองมอการสอสารตรงจากผผลตไปยงผซอ และผซอสามารถซอสนคาโดยตรงไดจากผผลต โดยไมตองผานพอคาคนกลาง ทงน เปนเครองมอทจะกระตนการซอได เพราะเปนเครองมอทอ านวยความสะดวกในการสงซอสนคาและเขาถงผรบสารทเปนกลมเปาหมายโดยตรงของสนคา

4.6 สอโฆษณา ณ จดซอและหบหอ (Point-of-Purchase and Packaging) คอ เครองมอสอสารทอย ณ จดทผบรโภคตดสนใจซอสนคา จงมบทบาทเปนเครองมอชวยในการตดสนใจเลอกซอตราสนคาไดดวยการตกแตง ณ จดซอ และหบหอทนาสนใจ จะเปนเครองมอเรยกรองความสนใจใหสนคาไดเปนอยางด

อดลย จาตรงคกล (2551 : 64) ไดกลาวถงสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) วาเปนองคประกอบประการสดทายของกลยทธคแขงทเราตองท าการประเมนคอ สวนประสมทาง

22

การตลาดทสนบสนนคแขงขนนนเอง สวนประสมทางการตลาดจะท าใหเกดความเขาใจอยางถองแทในเรองกลยทธเบองตนของคแขงขนตลอดจนการตดสนใจซงใชยทธวธบางอยางดวยการตดสนใจเหลาน คอ สงทลกคาไดพบเหนจรงในตลาด ลองพจารณาดในรายละเอยดตอไป

1. การตงราคา (Pricing) เปนองคประกอบของสวนประสมทางการตลาดของคแขงทมองสงเกตไดอยางชดเจน โดยทวไปแลวขาวสารทเกยวของกบราคามกเกยวกบการประยกตใช กลยทธทเกยวพนกน

2. การสงเสรมการจดจ าหนาย (Promotion) ถาจะประเมนคแขงเราตองดวาคแขงใชวธการขายแบบไหน ใชการโฆษณาวธใด ใชการสงเสรมการขายประเภทไหนและบอยแคไหน เปนตน

3. การจดจ าหนาย (Distribution) เราตองประเมนวามการเปลยนชองทางการจดจ าหนายหรอไม มการเนนความส าคญของตรายหอ ผผลตสนคาของบรษทคแขงเปลยนระบบทงหมดหรอไม มการเปดรานคาปลกของตนเองหรอไม หรอเนนความส าคญทการตลาดทางตรง

4. ขดความสามารถของผลตภณฑและบรการ (Product/Service Capabilities) ตวก าหนดหลกของขดความสามารถของบรษทคอ สงทประกอบกนเปนผลตภณฑหรอบรการซงเปลยนแปลงไดนอยกวาราคาหรอการโฆษณา บางทอาจตองแบงสวนตลาด (Segment) เพอหาตลาดเปาหมายตามคณสมบตทางวตถของผลตภณฑ ดงนนจงควรเปรยบเทยบกบสงท คแขงเสนอขายทเปนตวผลตภณฑตลอดจนวธการน าเสนอและขายดวย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 : 53-55, 395) ไดกลาวถงปจจยสวนประสมการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจในผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได โดยถอเกณฑสงทลกคาหรอบรโภคจะพจารณา 3 ประการ เพอใหเกดความสามารถจงใจของสงทน าเสนอตอตลาด (Attractiveness of the market offering) คอ

1.1 รปลกษณะและคณสมบตของผลตภณฑ (Product features and quality) 1.2 สวนประสมบรการและคณภาพการบรการ (Product features and quality) 1.3 ความเหมาะสมของราคา ซงดจากเกณฑคณคาของผลตภณฑนน (Value-based

prices)

23

ระดบผลตภณฑ 5 ระดบ (Five Product Levels) เปนคณสมบตของผลตภณฑ 5 ระดบในแตละระดบจะสรางคณคาส าหรบลกคา ซงเรยกไดวาเปนล าดบขนตอนของคณคาส าหรบลกคา (Customer value hierarchy) ดงน

1) ประโยชนหลก (Core Benefit) หมายถง ประโยชนพนฐานของผลตภณฑทผบรโภคไดรบจาการซอโดยตรง เชน ผลตภณฑประเภทเสอผาและเครองแตงกายผาฝายทอมอ ใชสวมใส

2) รปลกษณผลตภณฑ (Tangible Product) หมายถง ลกษณะทางกายภาพของผลตภณฑทผบรโภคสามารถสมผสหรอรบรได ไดแก คณภาพรปรางลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ และตราสนคา

3) ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง กลมของคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบจากการซอสนคา การเสนอผลตภณฑทคาดหวงจะค านงถงความพงพอใจของลกคาเปนหลก (Customer Satisfaction)

4) ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ผลประโยชนเพมเตม หรอบรการทผซอจะไดรบควบคกบการซอสนคา ซงประกอบดวย การบรการกอนและหลงการขาย ไดแก การขนสง การรบประกน การใหสนเชอ หรอการบรการใหค าแนะน าอนๆ

5) ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential Product) หมายถง คณสมบตของผลตภณฑใหมทมการเปลยนแปลงหรอพฒนาไปเพอตอบสนองความตองการของลกคาในอนาคตนอกจากนในการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยตอไปน ไดแก

5.1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

5.2 พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชนประโยชนพนฐาน รปรางลกษะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

5.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

5.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาใหดยงขน

5.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product line)

24

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวท 2 ทเกดขนมาถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา ผลตภณฑนนถาคณคาสงกวา ราคา เขากจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถงดงน

2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ การก าหนดราคาจะตองค านงถงตนทนและคาใชจายทงสนบวกก าไรทตองการ โดยทวไปราคาต าสดทก าหนดไวจะไมต ากวาตนทนแปรผนตอหนวย แตการตงราคาบางครงอาจจะต ากวาตนทนเพอจงใจใหลกคาเขามาซอสนคาในรานเพมขน

2.3 การแขงขน (Competition) ในการตงราคาจะตองค านงถงภาวการณแขงขนเพราะถาการแขงขนในตลาดขณะนนมการแขงขนกนสงมากหรอรนแรง กควรมการตงราคาใหต าลงเพอหลกเลยงการแขงขน หรอถาในภาวะทการแขงขนในตลาดมนอย กควรจะมการตงราคาทสงเพอเปนการสรางภาพลกษณของผลตภณฑใหอยในระดบสงเหนอกวาคแขงขนรายอนๆ

2.4 ปจจยอนๆ เชน ลกษณะวงจรชวตผลตภณฑ ประเภทของลกคา ความยดหยนของอปสงค และภาวะเศรษฐกจ เปนตน

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางการจดจ าหนาย ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวนดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics) หมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคา ซงประกอบดวย การขนสง (Transportation) การเกบรกษาสนคา (Storage) การคลงสนคา (Warehousing) และการบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (No Personal Selling) เครองมอในการ

25

ตดตอสอสารมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication; IMC)) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทส าคญมดงตอไปน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑ บรการหรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) ยทธวธการโฆษณา(Advertising Tactics) และกลยทธสอ (Media Strategy)

4.2 การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยมบคคล งานในขอนจะเกยวของกบกลยทธกรขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling Strategy) และการจดการหนวยงานขาย (Sales Force Management)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง(Trade Promotion) และการกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย(Sales Force Promotion)

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หรอ (Direct Response Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอค และการขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมตอบสนอง เชน ใหคปองแลกซอ จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา สวนผสมการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) การจดจ าหนาย (Place) การก าหนดราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion)

26

สวนประกอบทง 4 สวนนมความส าคญเทาเทยมกน แตขนอยกบผบรหารการตลาดแตละคนจะวางกลยทธ โดยเนนน าหนกท P ตวใดมากกวากน เพอใหตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด คอ ตวผบรโภค นนเอง

2.2.4 การก าหนดกลยทธสวนประสมการตลาด การก าหนดกลยทธสวนประสมการตลาด ศรวรรณ เสรรตน (2541 : 11) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด (Marketing mix) หมายถง กลมของเครองมอการตลาดซงธรกจใชรวมกนเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย (Kotler. 1997 : 98) เครองมอการตลาด 4 ประการ ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงเรยกสนๆ วา 4’Ps ในขนนจะเกยวของกบการพฒนากลยทธการตลาด (Marketing strategy) ซงหมายถงโปรแกรมของบรษทในการเลอกตลาดเปาหมายเฉพาะอยางและสนองความพงพอใจของผบรโภคทเปนเปาหมายนนโดยการใชสวนประสมการตลาดในการเสนอสวนประสมการตลาดเหลาน นกการตลาดจ าเปนตองมความรเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในสวนทเกยวกบการตดสนใจเกยวกบ 4’Ps ดงน

1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategy) ผลตภณฑ หมายถง สงทน าเสนอกบตลาดเพอความเขาใจ (Attention) ความอยากได (Acquisition) การใช (Using) หรอการบรโภค (Consumption) ทสามารถตอบสนองตอความตองการหรอความจ าเปน (Kotler. 1997 : 98) การตดสนใจในลกษณะของผลตภณฑ และการบรการทจะไดรบอทธพลจากพฤตกรรมผบรโภความความตองการผลตภณฑทมคณสมบตอะไรบางแลวนกการตลาดจงน ามาก าหนดกลยทธผลตภณฑดานตางๆ คอ

1.1 ขนาด รปรางลกษณะ และคณสมบต อะไรบางทผลตภณฑควรม 1.2 ผลตภณฑควรจะบรรจภณฑอยางไร 1.3 ลกษณะการบรการทส าคญของผบรโภค คออะไร 1.4 การรบประกนและโปรแกรมการใหบรการอะไรบางทควรจดให 1.5 ลกษณะของผลตภณฑ สวนประกอบทเกยวของ คออะไร

2. กลยทธดานราคา (Price strategy) ราคา หมายถง สงทบคคลจายส าหรบสงทไดมาซงแสดงถงมลคาในรปเงนตรา (Stoner & Freeman. 1992 : 650) หรออาจหมายถงจ านวนเงนและสงอนทจ าเปนตองใชเพอใหไดมาซงผลตภณฑและบรการ นกการตลาดตองตดสนใจในราคา ผลตภณฑหรอบรการ ลกษณะความแตกตางของผลตภณฑ และความสามารถในการตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคท าใหเกดมลคา (Value) ในตวสนคา มลคาทสงมอบใหลกคาตอง

27

มากกวาตนทน (Cost) หรอราคา (Price) ของสนคานน ผบรโภคจะตดสนใจซอกตอเมอมลคามากเกนกวาราคาสนคา ค าถามทเกยวของกบราคาและเปนสวนทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค ดงน

2.1 ผบรโภคมการรบรราคา (Awareness) วาเหมาะสมกบสนคานนอยางไร 2.2 ผบรโภครสกถงความแตกตางระหวางสนคาตางๆ อยางไร 2.3 ประมาณการลดราคาทจ าเปน เพอกระตนการซอในระหวางแนะน าสนคาใหม

และการสงเสรมการขายควรเปนจ านวนเทาใด 2.4 ขนาดสวนลดใหกบผซอดวยเงนสดเปนเทาใด

3. กลยทธดานการจดจ าหนาย (Place strategy) การจดจ าหนาย หมายถง การเลอกและการใชผเชยวชาญทางการตลาดประกอบดวย คนกลาง บรษทขนสง และบรษทเกบรกษาสนคาทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย โดยสรางอรรถประโยชนดานเวลา สถานท ความเปนเจาของหรออาจหมายถงโครงสรางชองทาง (สถาบนและกจการรม) ทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการจากองคการไปยงตลาด (Stoner & Freeman. 1992 : 644) สวนประกอบของกจกรรมและสถาบนการตลาดทวาผลตภณฑหรอบรการทถกตองไปยงลกคา การจดจ าหนายจงเกยวกบกลไกใน การเคลอนยายสนคาและบรการไปยงผบรโภค ซงตองพจารณาถงวธการน าเสนอผลตภณฑเพอขาย การตดสนใจในการจ าหนายจะไดรบอทธพลจากพฤตกรรมผบรโภค ดงน

3.1 ลกษณะโครงสรางการจดจ าหนายเพอการคาปลกอะไรบางทควรใชในการเสนอขายผลตภณฑ

3.2 ควรขายสนคาทไหน (Where) และเปนจ านวนมากนอยเพยงใด (How many) การจดจ าหนายเพอกระจายผลตภณฑไปยงผคาปลก

3.3 จะน าสนคาอะไรบางไปยงรานคาปลก (What) 3.4 ความจ าเปนของบรษททจะควบคมกจกรรมตางๆ การควบคมธรกจการจด

จ าหนายเปนอยางไร (How) 3.5 ภาพลกษณ และลกษณะของรานคาปลกมอะไรบางทควรสรางขนมา (What)

4. กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategy) การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายและผซอเพอสรางทศนคต (Attitude) และพฤตกรรมการซอ (Buying behavior) วตถประสงคของการตดตอสอสารแจงขาวสาร เพอจงใจเพอเตอนความทรงจ าลกคาเปาหมายเกยวกบบรษท กลยทธในการสงเสรมการตลาด ม 5 กลยทธ ดงน

4.1 กลยทธการโฆษณา (Advertising strategy) 4.2 กลยทธการขาย โดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) 4.3 กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales promotion strategy)

28

4.4 กลยทธการใหขาว และการประชาสมพนธ (Publicity & public relations strategy) 4.5 กลยทธการตลาดทางตรง (Direct marketing strategy)

ในการศกษาเรองของการก าหนดกลยทธสวนประสมการตลาด สามารถใชเปนเครองมอทางการตลาดทผประกอบธรกจรถยนต ใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมายได

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจของผบรโภค 2.3.1 ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค วทวส รงเรองผล (2545 : 63) กลาวไววา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคสามารถแบงไดเปน 4 กลมดงน

1. ปจจยดานสงคม (Social Forces) ซงปจจยดานสงคมจะประกอบดวย 1.1 วฒนธรรม (Culture) หมายถง สญลกษณหรอสงทมนษยในสงคมหนงๆ ไดสราง

ขนและยอมรบจากรนหนงสอกรนหนง ในฐานะทเปนตวก าหนดพฤตกรรมของมนษยในสงคมนนๆ ซงวฒนธรรมจะมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของคนกลมหนงๆ ซงอาจจะมความแตกตางกนไปตามเชอชาต ศาสนา และลกษณะภมประเทศ ซงความแตกตางภายในวฒนธรรมของสงคมโดยรวมเหลาน จะเปนสาเหตหนงใหรปแบบและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคมความแตกตางกนไป

1.3 ชนทางสงคม (Social Class) หมายถง ลกษณะการจดแบงกลมผบรโภคตามการก าหนดของตวแปรตางๆ เชน อาชพ รายได ฐานะทางสงคม ความมงคง และอนๆ ซงชนทางสงคมจะสามารถบงบอกถงพฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจซอของผบรโภคในแตละระดบชนได โดยผบรโภคจะมแนวโนมการตดสนใจซอ โดยองอทธพลของชนทางสงคมมากกวาระดบรายไดของตนเอง ดงนนชนทางสงคมจงมลกษณะเปนกลมอางอง ( Reference Groups) ประเภทหนงของผบรโภค อกทงผบรโภคจ านวนไมนอยจะมความตองการขยบชนทางสงคมสชนทสงขน ดวยเหตนจงมกจะพบผบรโภคทตดสนใจซอผลตภณฑของชนชนทางสงคมทสงกวาชนทางสงคมของเขาประมาณ 1 ระดบชน เพอใหผลตภณฑนนเปนบนไดสการยอมรบของคนในชนสงคมทสงขน

1.4 กลมและกลมอางอง (Group and Reference Groups) หมายถง บคคลหรอกลมบคคลทมอทธพลตอทศนคต คานยม และพฤตกรรมของบคคลอน โดยผบรโภคจะมกลมทตนสงกดอยเสมอ ซงกลมอางองอาจเปนบคคลหรอกลมบคคลทอาจจะไมไดเปนสมาชกในกลมเดยวกบผบรโภค แตมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเปนอยางมาก ซงกลมอางองสวน

29

ใหญจะเปน ดารา นกรองนกธรกจ เปนตน และในการตดสนใจซอผลตภณฑบางชนด กลมและกลมอางองจะมอทธพลตอการตดสนใจซอมากโดยเฉพาะการซอผลตภณฑทผบรโภคมระดบความเกยวพนทสง

1.5 ครอบครว และครวเรอน (Family and Households) ครอบครว นบวาเปนปจจยทมอทธพลอยางสงตอพฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภค กลาวคอสมาชกในครอบครวทประกอบดวย พอ แม ลก จะมการตดสนใจซอทแตกตางกน เชน สนคาประเภทเสอผา และของเลนเดก ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ อาจจะเปนลก แตผทมอ านาจในการซอทแทจรง คอ ผทเปนพอหรอแม นอกจากนสภาพเศรษฐกจและสงคมในปจจบน ผทเปนแมจะเปนผทหารายไดจากการออกไปท างานนอกบานมากขน ดงนนแมจะเรมมสวนรวมในการตดสนใจซอผลตภณฑทส าคญๆ มากขน ซงในอดตอ านาจการตดสนใจอยทพอแตเพยงผเดยว เชน การซอบานหรอรถยนต

2. ปจจยทางจตวทยา (Psychological Forces) ส าหรบปจจยทางจตวทยานนนบวาเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ทประกอบดวยปจจยหลก 5 กลม ดงน

2.1 แรงจงใจ (Motivation) หมายถง แรงกระตนทผลกดนใหผบรโภคเกดการกระท าสงใดสงหนง โดยทวไปแรงจงใจทจะน าไปสการตดสนใจซอของผบรโภค จะเปนแรงจงใจทางดานกายภาพหรอทางรางกาย กบแรงจงใจทางจตวทยาหรอจตใจ

2.2 การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการเปดรบ ตความ และท าความเขาใจสงตางๆ รอบตวของผบรโภคดวยประสาทสมผสทง 5 ซงการตความของผบรโภคแตละคนจะแตกตางกนตามประสบการณและสงทผบรโภคนนๆ ไดพบเหน โดยประสาทสมผสทง 5 จะประกอบดวยการไดยน การไดกลน การมองเหน การลมรส และการสมผส ทผบรโภคจะน าขอมลทไดรบมาตความ

2.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมอนเปนผลมาจากประสบการณทผานมาของแตละคนแตไมรวมถงการการเปลยนแปลงพฤตกรรมอนเกดจากการตอบสนองโดยสญชาตญาณ

2.4 บคลกภาพ (Personality) หมายถง รปแบบพฤตกรรมและลกษณะอปนสยของมนษย ทสะทอนความเปนบคคลนนๆ โดยสะทอนออกมาเปนบคลกลกษณะตางๆ เชน สภาพราเรง ทนสมย มนใจ เปนตน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคแตละคน จะไดรบอทธพลจากการมองตนเองของผบรโภคดวย เชน นกธรกจทมองตนเองวา เปนผประสบความส าเรจในหนาทการงานอาจจะตดสนใจซอรถเบนซตาม Actual Self – Concept ของเขา และซอรถสปอรต เพอสนอง Ideal Self – Concept ทจะแสดงออกถงความเปนคนหนมผปราดเปรยว ทนสมย เปนตน

30

2.5 ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกของบคคลทมตอสงใดสงหนงในเชงการประเมน เชน ความชอบหรอไมชอบ ความรสกในเชงบวกหรอเชงลบซงมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค เชน ผบรโภคทมทศนคตวารถยโรปมความทนทานมากกวารถญปน และมทศนคตวารถญปนเปนรถยนตทประหยดน ามนและมคาซอมบ ารงทต ากวารถยนตยโรป เหลานจะมผลตอการตดสนใจซอรถยนตของผบรโภค

3. ปจจยดานขาวสาร (Information Factors) โดยขาวสารในเบองตน จะมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค จะเรมตงแตขาวสารทเกยวของกบผลตภณฑ ตรายหอ ราคา จ าหนายสถานทจ าหนายนน รวมถงสงทผบรโภคคาดหวงทจะไดรบจากผลตภณฑนน

4. ปจจยดานสถานการณ (Situational Factors) ปจจยดานสถานการณ เชน เวลา สถานท บรรยากาศ การตดสนใจซอของผบรโภคนนจะไดรบอทธพลดานสถานทจดจ าหนายสนคานนๆ ซงหมายรวมถงบรรยากาศภายในสถานทจดจ าหนาย การจดแสง เสยง กลน และความคบคงของผบรโภคทมาซอหาผลตภณฑทตองการ โดยสถานทจดจ าหนายใดทมจ านวนผบรโภคมาใชบรการอยางคบคง จะเปนสงกระตนส าคญใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอผลตภณฑทจ าหนายภายในสถานทจดจ าหนายเรวขนและจะไมใหความส าคญกบรายละเอยดหรอสอบถามรายละเอยดของผลตภณฑนอยลง นอกจากนบรรยากาศของสถานทจดจ าหนาย ยงสามารถกระตนใหผบรโภคยนยอมจายคาผลตภณฑในราคาแพงขนได จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคประกอบดวยปจจยตางๆ ไดแก ปจจยดานสงคม ปจจยทางจตวทยา ปจจยดานขาวสาร และปจจยดานสถานการณ ซงปจจยตางๆ เหลานมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคอยางมาก 2.3.2 สงจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอ กลกญญา บษปะบตร (2550 : 23-25) กลาวถงสงจงใจทท าใหผบรโภคตดสนใจซอ ไดแก 1. ตวผลตภณฑ การทผบรโภคจะท าการตดสนใจซอผลตภณฑกเนองมาจากลกษณะหรอคณภาพของตวผลตภณฑ ทงนเพราะวาผลตภณฑเหลานนมสงจงใจอนเกดจากเหตผล เชน เพอทนแรงทนคาใชจาย หรอเพออ านวยความสะดวก เปนตนวา ผทตงบานเรอนอยหางจากชมชนมกนยมซอรถยนตเพอสามารถไปท างานหรอไปไหนมาไหนไดโดยสะดวก 2. สงจงใจทางดานเหตผล ไดแก

2.1 การประหยดการใชและการซอ เชน ในปจจบนนยมใชรถยนตขนาดเลก หรอขนาดกลาง มากกวารถยนตขนาดใหญ กเพราะรถเลกราคาถกกวาและประหยดน ามนมากกวารถขนาดใหญ

31

2.2 ประสทธภาพในการใช 2.3 ความเชอถอไดในคณภาพและการใหบรการ 2.4 ความทนทานของสงผลต เชน ผบรโภคบางคนนยมผลตภณฑจากยโรปมากกวา

ผลตภณฑจากญปน 2.5 ความสะดวกสบายเหมาะสมในการซอและการใช เชน ผบรโภคอาจไมนยม

รถยนตจากรสเซยทงๆ ทรถยนตจากรสเซยราคาถกและทนทานกวารถยนตของญปน ทงนเพราะอะไหลของรถรสเซยหายากมากในประเทศไทย สมจตร ลวนจ าเรญ (2541 : 193) กลาวไววา การซอสนคาของผบรโภคสามารถทจะเปนไปไดทงเหตผลและอารมณ ถาเปนการซอสนคาดวยเหตผล ไดแก ความประหยดในรปแบบตางๆ ราคาสนคามความสมเหตสมผล ความทนทานของสนคา แตการซอสนคาดวยอารมณ ไดแก ความอยากเดน ความสวยงามและอนๆ อยางไรกตามการซอสนคาครงหนงกจะอาศยทงเหตผลและอารมณพรอมกนกเปนได และสงทตองตระหนกอยางหนงกคอผบรโภคแตละคนยอมจะไดรบการจงใจทางเหตผลและอารมณแตกตางกนไป เชน การซอรถยนตของครอบครวหนงอาจจะเปนการซอทางอารมณมากกวาเหตผล เพราะวาความจ าเปนในการใชมนอย สวนการซอรถยนตของอกครอบครวหนงอาจจะเปนการซอทางเหตผลมากกวาอารมณ เพราะวาตองการใชรถยนตเปนพาหนะในการประกอบอาชพ จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา การซอสนคาของผบรโภคสามารถทจะเปนไปไดทงเหตผลและอารมณ ซงขนอยกบสงจงใจตางๆ เชน ตวผลตภณฑ สงจงใจทางดานเหตผล และสงจงใจทางดานอารมณ เปนตน 2.4.3 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค วทวส รงเรองผล (2545 : 59) ไดก าหนดขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภคออกเปน 5 ขนตอน ดงน 1. ยอมรบความตองการ (Need Recognition) กลาวคอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคจะเกดขนเมอผบรโภคเกดความตองการ ซงอาจจะเปนความตองการทจ าเปน (Need) เชน หวกมความตองการอาหาร หรออาจเปนความตองการระดบสง (Want) หลงจากผบรโภคไดรบสงกระตนจากภายนอกมาปลกเราใหเกดความตองการ เชน การไดชมภาพยนตร โฆษณา หรอการไดพบเหนผลตภณฑนนๆ และเกดการยอมรบผลตภณฑนนๆ แตทงนแมผบรโภคจะยอมรบความตองการในผลตภณฑนนแลวกตาม แตกอาจจะเกดปจจยทสงผลใหตองยตกระบวนการตดสนใจซอ

32

ของผบรโภคเพยงขนตอนน เชน ระดบฐานะและรายไดทไมสอดคลองกบความตองการของผบรโภคหรอการไมยอมรบความตองการของผบรโภคจากผมอ านาจตดสนใจซอทแทจรง 2. แสวงหาทางเลอก (Identification of Alternatives) จะเปนกระบวนการทเกดขนภายหลงการยอมรบความตองการของผบรโภค โดยจะเปนการแสวงหาทางเลอกหรอขอมลทเกยวของกบผลตภณฑนนๆ กอนตดสนใจซอ เชน ประเภทและชนด คณลกษณะทวไป ตราสนคา ผผลต ผใหบรการ สถานทซอ รวมทงบรการหลงการขายของผลตภณฑนนๆ เพอใชประกอบการตดสนใจซอครงนนๆ อยางไรกตาม ระดบการแสวงหาทางเลอกหรอความตองการขอมลของผบรโภคแตละคนยอมจะมระดบความตองการทแตกตางกน 3. ประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดมการแสวงหาทางเลอกแลวผบรโภคจะท าการประเมนทางเลอกตางๆ โดยการเปรยบเทยบ ขอด ขอดอย และความเหมาะสมอนๆ ทงทจ าเปนและตองการใช ระดบราคา และทศนคตสวนตวของผบรโภคทมตอตรายหอของผลตภณฑนนๆ การประเมนทางเลอกนนผบรโภคอาจจะใชระยะเวลามาก เพอท าการประเมนผลโดยละเอยด ดงนนในขนตอนการประเมนทางเลอกนจงเสมอนขนตอนทผบรโภคจะตดสนใจ เลอกตรายหอของผลตภณฑ หรอผใหบรการนนเอง 4. การตดสนใจซอ (Purchase and Related Decisions) เมอสามารถประเมนทางเลอกหรอสรปเลอกตรายหอของผลตภณฑทตองการไดแลว จะเขาสขนตอนการตดสนใจซอและระบคณลกษณะทตองการเพมเตมจากผลตภณฑตรายหอนนๆ เชน สถานทจ าหนาย เงอนไขการช าระเงน สสน ความปลอดภย และบรการหลงการขายจากผขาย เปนตน 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post - purchase Behavior) จะเปนขนตอนหนงในกระบวนการตดสนใจทผบรโภคประเมนคณคาหรอประโยชนทไดรบจากผลตภณฑทไดตดสนใจซอมา ซงจะมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑนนๆ ในครงตอไปของผบรโภค รวมทงการแนะน าในลกษณะปากตอปากไปยงผใกลชดใหซอผลตภณฑนนๆ ดวย

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 145 - 150) ไดกลาวถงขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค จากการส ารวจรายงานของผบรโภคจ านวนมากในกระบวนการซอ พบวา ผบรโภคผานกระบวนการ 5 ขนตอน คอ การรบร ถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงแสดงใหเหนวา กระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรงๆ และมผลกระทบหลงการซอ โดยมรายละเอยดในแตละขนตอนดงภาพท 2.2

33

ภาพท 2.2 แสดงโมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา : รวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 145)

1. การรบรถงความตองการหรอการรบรปญหา การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตน ซงอาจเกดจากสงกระตน เชน ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจบปวด ซงรวมถงความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา (Acquired Needs) อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Need) สงเหลานเกดขน เมอถงระดบหนง จะกลายเปนสงกระตน บคคลเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

2. การคนหาขอมล ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการ เพอใหเกดความพอใจทนท ดงนน นกการตลาดจงตองใหความสนใจเก ยวกบแหลงขอมล ซงผบรโภคแสวงหา และอทธพลท เกยวของกบพฤตกรรมการเลอก แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ

2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก 2.2 แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทน

การคา การบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา 2.3 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ไดแก การควบคม การตรวจสอบการ

ใชสนคา 2.4 แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค 2.5 แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพ

ผลตภณฑหรอ หนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ

การรบรถงความ

ตองการ (Need

Recognition)

หรอการรบร

ปญหา

การคนหา

ขอมล

(Information

Search)

การประเมนผล

ทางเลอก

(Evaluation of

Alternatives)

การตดสนใจ

ซอ (Purchase

Decision)

พฤตกรรม

ภายหลงการซอ

(Post Purchase

Behavior)

34

3. ประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอผบรโภคไดขอมลตามทตองการแลว ในขนทผบรโภคจะท าการประเมนทางเลอกสนคาและตรา โดยการตงเกณฑการประเมนขนมา โดยมผลมาจากความเชอ ทศนคต ความตงใจ และสอดคลองกบแรงจงใจทท าใหเกดการรบรปญหาขนมา เกณฑดงกลาวอาท ราคา ผลประโยชน คณภาพ แหลงจ าหนาย รปลกษณ การรบประกน การบรการหลงการขาย เปนตน กระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภค มดงน

3.1 คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) กรณนผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑวามคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนด

3.2 ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตองพยายามคนหา และจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑ

3.3 ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลต ภณฑจะเปลยนแปลงไดเสมอ

3.4 ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผล เรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตราตางๆ

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลพฤตกรรมในขนท 3 จะชวยใหผบรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอกโดยทวๆ ไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑท เขาชอบมากทสด และปจจยตางๆ ทเกดขนระหวางการประเมนผลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการ คอ หลงจากประเมนทางเลอกกอนทจะเกดความตงใจซอและเกดการตดสนใจซอ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 224) กลาววา ปจจยทเกดขนระหวางความตงใจซอและการตดสนใจซอ ม 4 ปจจยคอ

1. ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทเกยวของม 2 ดาน คอ 1.1 ทศนคตดานบวก 1.2 ทศนคตดานลบ

2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภคจะ คาดคะเนปจจยตางๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนของผลตภณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลตภณฑ

35

3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ซงขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย หรอผบรโภคเกดอารมณเสย หรอวตกกงวลจากรายได

4. ความรสกภายหลงการซอ (Post Purchase Feeling) หลงจากซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณ เกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ นกการตลาดจะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ

อดลย จาตรงคกล (2543: 23 - 29) กลาววา นกวชาการมากมายมงศกษาพฤตกรรมผบรโภคในฐานะทเปนกระบวนการตดสนใจในขณะท จอหน ดเว (John Dewey) พบวาพฤตกรรมผบรโภคเปนกระบวนการในการแกปญหา (Problem Solving) นอกจากน ยงมการคนพบอกวามปจจยอนๆ หลายประการกระทบตอผลขนสดทาย ซงรวมไปถงแรงจงใจทเกดจากภายในตวบคคลเองดวยกระบวนการตดสนใจของผบรโภค สามารถแบงไดเปนล าดบขนตางๆ (เพอทจะท าความเขาใจตอกระบวนการน ควรจะพจารณาเปรยบเทยบไปกบสถานการณซอสนคาจรงของผบรโภค) ดงน

1. ขนตอนท 1 การเลงปญหาหรอตระหนกถงความตองการนนเปนขนตอนเรมตนของกระบวนการตดสนใจ ซงเกดจากการทบคคลรสกถงความแตกตางของสงปรารถนา จะมหรอใหเกดขนกบสภาพทตนเปนอย ณ เวลาหนง แลวมความเหนวา ความแตกตางดงกลาวมความส าคญมาก ซงตองการจะแกไข แหลงส าคญของการตระหนกถงปญหา คอ มความตนตวของผบรโภค ซงเกดมาจากปจจยในหลายๆ ดาน ความตองการซงเกดมาจากภาพพจนของตวบคคลเองกมแนวโนมทจะท าใหผบรโภคเกดความตองการทจะบรรลหรอไปสสงทมงหวง นอกจากนอทธพลของสงแวดลอม ยงสงผลตอการตระหนกถงปญหาของบคคลดวย เชน การถกเพอนลอเรองความอวน ท าใหเกดความกดดน และมความตองการทจะมรปรางดใหไดในทสด

2. ขนตอนท 2 การเสาะแสวงหาขาวสาร เปนขนตอนเกยวกบการแสวงหาขาวสารของผบรโภค ซงจะท าโดยหาขาวสารจากแหลงภายในกอน โดยทผบรโภคจะพจารณาวาตนมความร หรอความทรงจ าเกยวกบทางเลอกตางๆ อนประกอบดวยลกษณะสนคามากพอ หรอไมทจะท าการซอสนคา ถาขาวสารในความทรงจ าไมพอ กจะท าการเสาะหาจากแหลงภายนอก ซงในการแสวงหาขาวสารจากแหลงภาย นอกนนยงไดรบอทธพลจากปจจยอนๆ เชน ความแตกตางระหวางบคคล อทธพลของสงแวดลอม อทธพลจากครอบครว

3. ขนตอนท 3 การประเมนคาทางเลอกกอนซอ ผบรโภคอาจจะตองพจารณาเปรยบเทยบมาตรฐานกบสเปค เชน ลกษณะและความหลากหลายของเครองมอในแตละสถานบรการ คาใชจายในการใชบรการ ท าเลทตง ความสะดวกในการไปใชบรการ ในกรณของผลตภณฑ เชน การซอ

36

รถจกรยานยนต ผทจะซอจะตองท าการตรวจจกรยานในเรองของลกษณะผลตภณฑ และเปรยบเทยบแตละยหอ โดยใชเกณฑในการประเมน และอกนยหนงเกณฑในการประเมนทางเลอกสามารถปรบแตงไปไดโดยอทธพลจากความแตกตางของตวบคคลและสงแวดลอม

4. ขนตอนท 4 การซอมกจะเกดในรานคาปลก หรอชองทางการจ าหนายอนๆ ขนอยกบความเหมาะสมของผลตภณฑส าหรบผลตภณฑบางประเภท การจ าหนายตองอาศยพนกงานขายทมความร และความช านาญสง

5. ขนตอนท 5 และ 6 การอปโภคและประเมนทางเลอกหลงซอ เปนสงทมความสมพนธกนอยางใกลชด ถาการบรโภคสนคาใหผลตามทผซอคาดหวง ผซอกจะมความพอใจในการซอสนคา และบรการนนๆ แตถามความไมพอใจเกดขน หรอพจารณาเหนวาตรายหอ สามารถใหความพอใจไดดกวาการซอซ ากอาจไมเกดขนได

6. ขนตอนท 7 การจดการกบสงเหลอใช ผบรโภคพบวา เลอกทจะทงผลตภณฑหรอท าใหกลบสภาพเดม หรอท าการตลาดซ าอก (Remarketing - ขายไปสตลาดของใชแลว)

2.4 ขอมลทวไปเกยวกบ iPad 2.4.1 ประวตความเปนมาของ iPad

iPad เปนคอมพวเตอรรปแบบใหม(Tablet) ผลตโดยบรษทแอปเปล รปลกษณของแทบเลตเปนแผนแบนๆ มจอภาพขนาด 9 นว ไมมแปนคยบอรด ไมมเมาส สามารถสงงานดวยการใชนวสมผสหรอจะใชการปอนขอมลดวยคยบอรดทแสดงบนจอภาพได มน าหนกเบาเพยง 700 กรม หรอประมาณหนงในสามของโนตบคทวไป สามารถเปดปดไดทนทโดยกดปมเดยว ใชงานตอเนองไดนานกวา 10 ชวโมง ใชระบบปฏบตการเฟรมแวร หรอ iOS (ไพฑรย ศรฟา. 2554 : 27) ดวยกระแสเทคโนโลยแทบเลตก าลงมาแรง นวตกรรมทางเทคโนโลยทคนสวนใหญในสหรฐมแทบเลตเปนของตวเอง ซงสามารถพกพาไดสะดวก และประธานวฒสภารฐจอรเจยไดสนบสนนใหนกเรยนใช iPad แทนหนงสอเรยน ซงชใหเหนวาจะชวยลดรายจายระยะยาว จะเปนประโยชนอยางมากในหลายๆ ดาน ทงประหยดคาใชจายต าราหนงสอเรยนไดถง 7,200 เหรยญตอป และการปรบเนอหาหนงสอใหมสามารถท าไดงายมาก รวมถงการเรยนทสนกนาสนใจมากขน เพราะครสามารถมอบหมายการบานใหกบนกเรยน และตดตอสอสารกบนกเรยนดวย iPad ไดตลอดเวลา อกทงกระแสการใช iPad แทนหนงสอเรยนกแพรหลายมากขน ท าใหส านกพมพในสหรฐเรมทจะเตรยมหนไปผลตแอพพลเคชนแทนหนงสอ iPad เปดตวครงแรกท ซานฟรานซสโก ในวนท 27 มกราคม 2553 โดยมนาย สตฟ จอบส ผบรหารบรษทแอปเปล ออกมาเปดตวครงแรก เมอเหน iPad ครงแรก ผบรโภคอาจนกถง

37

จอคอมพวเตอร บางคนคดถงกระจก ผทชอบทางดานเทคโนโลยอยแลวอาจจะคดถง iPhone และ iPod Touch iPad คอ แทบเลต พซ (Tablet PC) ซงปจจบนทวไปใชคอมพวเตอรโนตบคเปนหลกในการท างานมากกวาคอมพวเตอรตงโตะ หากเอาโนตบคมาแบงครงเอาเฉพาะสวนหนาจอมาใชงาน และเอาคยบอรดออกไป แลวเปลยนการพมพบนคยบอรดมาพมพบนหนาจอ เปลยนมาใชนวพมพบนหนาจอกได คอมพวเตอรแบบหนาจอสมผสแบบพกพาทรยกกนวาแทบเลต พซ โดยพนฐานแลว แทบเลต พซ ไมมอะไรแตกตางจากคอมพวเตอรโนตบค เพยงแตไมมคยบอรดและเมาสเทานน หากยงใชงานโปรแกรมใน Windows XP, Windows Vista ไมวาจะเปนโปรแกรมเวรด เอกเซลล และการใชงานอนเตอรเนต กยงสามารถใชงานไดเหมอนเดม

2.4.2 ความสามรถของ iPad iPad มความสามารถหลายๆ อยาง ดงน 1. การเลนเวบไซต (Safari) คอ การเขาเวบไซตตางๆ ดวยหนาจอแบบ Multi Touchscreen การใชงานอเมล คอ iPad สามารถใชเชอมตอกบอเมลได

2. สามารถอานหนงสออเลกทรอนกส (e-book) และดาวนโหลดไฟลจากเวบไซตไดเปรยบเสมอนมหนงสอตดตวเราไปทกท

3. สามารถเปนเครองมอในการจดบนทก การประชมแบบหลากหลายรปแบบ ท าไดโดยบนทกเปน ตวอกษร เสยง และวดโอได

4. สามารถเปนเครองมอในการนดหมายแจงเตอนได ส าหรบการจดการปฏทนและรายชอผตดตอ นอกจากระบชอ ทอย เบอรโทรแลว ยงสามารถระบทอยในรปของพกดละตจด ลองจจด เพอแสดงผลในแผนทของ google map ได

5. ใชในงานน าเสนอได สามารถเชอมตอกบโปรเจคเตอรได 6. เปนเครองเลนมลตมเดย สามารถเลนเพลง ภาพยนตรแบบพกพา ฟงกชนในการดหนง

ฟงเพลง iPad นนรองรบการดหนงระดบ Hidef 720p 7. เปนอลบมรปอเลกทรอนกส สรางกรอบรปได ลกษณะคลายโปรแกรมจดการรปทวไป

เชน ACD see สามารถใชนว สองนวซมเขาซมออกได ประกอบกบทรปมนปรบตามหนาจอทเราหมนเอยงได

8. สามารถใชงานชดโปรแกรมงานออฟฟศแบบเดยวกบ Microsoft Office ทใชงานในคอมพวเตอร Mac โดยพฒนาใหมความเหมาะสมกบการใชงานแบบ Multi touchscreen ของ iPad และคงชอเดมไววา iWork ซงมชดโปรแกรม ดงน

38

8.1 Page (งานพมพเอกสาร) 8.2 Number (งานสเปรดชดแบบเอกเซลล) 8.3 Keynote (งานน าเสนอ แบบเดยวกบพาวเวอรพอยต)

2.5 งานวจยทเกยวของ

ศราวธ ทาค า (2553 : 51-66) ไดท าการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการใชขอมลจากกระดานสนทนาออนไลนเวบไซตสยามโฟนดอทคอมตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารตโฟน โดยรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 200 ราย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดสนใจซอโทรศพทมอถอสมารทโฟนยหอโนเกยคดเปนรอยละ 34.0 โดยสวนใหญมการซอจากรานจ าหนายมอถอ/ตวแทนจ าหนายโทรศพทมอถอ (Dealer) คดเปนรอยละ 64.5 ซงแตละครงมคาใชจายในราคาระหวาง 5,000 - 10,000 บาท คดเปนรอยละ 40.0 และผตอบแบบสอบถามไดใชวธการหาขอมลเกยวกบโทรศพทมอถอสมารตโฟนจากสออนเทอรเนต เวบไซต หรอกระดานสนทนาออนไลนคดเปนรอยละ 98.0 รองลงมาคอหาขอมลเกยวกบโทรศพทมอถอสมารตโฟนจากนตยสารสงพมพ แผนพบ ใบปลวคดเปนรอยละ 57.0 อกทงใหความส าคญกบคณสมบตตางๆ ของโทรศพทมอถอสมารตโฟนทตองการซอโดยรวมซงมคาเฉลยอยในระดบมาก โดยประเดนยอยของรายละเอยดทมคาเฉลยอยในระดบมาก ไดแก ตรายหอ ระบบปฏบตการทใช ขอมลตวเครอง (Spec) จดเดนและคณสมบตพเศษ ระบบเชอมตอและสงขอมล ความสะดวกในการใชงาน ใชงานงาย รปทรงภายนอกสวยงาม ความหลากหลายในการใชงานแอพพลเคชน การใชงานของแบตเตอร ขนาดและน าหนก และมอปกรณเสรมใหใชงานหลากหลายตามล าดบ

นฤมล หอมแกนจนทร (2550 : 78-107) ไดท าการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอลกคาในการตดสนใจซอเครองใชไฟฟาในอ าเภอเมอง จงหวดล าพน ผลการศกษาพบวาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอลกคาในการตดสนใจซอเครองใชไฟฟาในอ าเภอเมอง จงหวดล าพน ในระดบมาก เรยงล าดบคอ ปจจยดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานราคา และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ส าหรบปจจ ยยอยในแตละดานผตอบแบบสอบถามใหความส าคญดงน ปจจยดานผลตภณฑ ใหความส าคญในระดบมากทสด ไดแกคณภาพสนคา ปจจยราคา ใหความส าคญในระดบมากไดแก ราคาสนคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ใหความส าคญในระดบมาก ไดแก รานคาทจ าหนายมชอเส ยง นาเชอถอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ใหความส าคญในระดบมากไดแก มรายการสงเสรมการขายทนาสนใจ เทดศกด คลายเจรญสข (2553 : บทคดยอ) ไดท าการศกษาเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอคอมพวเตอรเนตบคของผบรโภคจ านวน 385 ตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร พบวาสวนใหญ

39

เปนเพศชายทมอายระหวาง 21-30 ป ระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยท 10,001-20,000 บาท ประกอบอาชพเปนลกจางบรษทเอกชน ผตอบแบบสอบถามเหนวาสวนประสมทางการตลาดมผลตอการเลอกซอคอมคอมพวเตอรเนตบคในระดบมาก โดยดานทมผลมากทสดคอดานการสงเสรมการตลาด รองลงมาคอดานการผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนาย ตามล าดบ สวนใหญผบรโภคซอเนตบคเพอใชงานสวนตว โดยมการหาขอมลจากแหนงตางๆ เชน อนเตอรเนต นตยสารคอมพวเตอร มการประเมนทางเลอกโดยใชคณสมบตของเนตบคเปนเกณฑในการตดสนใจซอ เหตผลในการตดสนใจซอเพราะมความตงใจซออยแลว และหากเนตบคมปญหาจะตดตอรานทซอแลวแจงปญหาทเกดขน

ศวพร โชตหรญพาณชย (2553 : 99 - 118) ไดศกษากลยทธการสอสารการตลาดมอถอไอโฟนผานเวบไซต โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงวธการวางกลยทธการสอสารการตลาดของมอถอไอโฟนผานเวปไซตของบรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) วามการวางกลยทธแบบใดในการก าหนดรปแบบและเนอหา (Content) ของขอมลขาวสารไอโฟนผานทางหนาเวปไซตไอโฟน ของทรและการออกแบบหนาเวปเพจของเวปไซตไอโฟนของทรมลกษณะแบบใด จากการศกษาพบวากลยทธการสอสารการตลาดมอถอไอโฟนผานเวบไซตในเรองของการเลอกชองทางในการท าการสอสารทเลอกสงขอมลขาวสารผานทางเวปไซต เนองจากทรเหนวาสออนเตอรเนตหรอ เวปไซตนนเปนสอทมประสทธภาพทสดในการน าเสนอลกษณะของสนคาทเปนเรองของเทคโนโลย เนองจากกลมเปาหมายของทงสองกลมนจะเปนกลมเดยวกน ซงเปนสอทจะเขาถงกลมเปาหมายไดมากกวาการสอสารผานสอดงเดม เชน สอโทรทศน วทย สอสงพมพ แตทงนสอดงเดมทางทรกยงใหความส าคญเชนกน โดยการใชการโฆษณาเปนตวชวยในการดงใหคนทมความสนใจไอโฟนของทรเขามาดเวปไซตอกทางหนง

จงรก ปรวตรนานนท (2553 : บทคดยอ) ไดศกษาปจจยดานเทคโนโลยและปจจยดานสอทใชน าเสนอทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอทสมารทโพนของผบรโภค โดยมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) ศกษาปจจยดารเทคโนโลยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3) ศกษาปจจยดานสอทใชน าเสนอขาวสารเกยวกบโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย สมจากประชากรซงเปนผบรโภคทมอายตงแต 18-60 ป อยในวยท างาน ทใชบรการโทรศพทเคลอนทสมารทโฟน และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยก าหนดขนาดกลมตวอยาง 424 ชด ใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ซงผลการวจยสรปไดดงน

40

1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง ชวงอาย 18-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท/รบจาง และรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท

2. พฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนของกลมตวอยาง พบวา ผบรโภคสวนใหญมวตถประสงคเพอการตดตอสอสาร ประเภทการใชงานเพอดขอมลขาวสารผานอนเทอรเนต การพจารณาเลอกซอสวนใหญจะเลอกซอรปแบบทมโปรแกรงรองรบหลากหลาย ยหอทเลอกจะเปนยหอโนเกย ใชระบบเครอขายของ AIS ระบบปฏบตการ Symbian การเลอกซอสวนใหญจะซอทศยนบรการ ราคาทคาดวาจะซอประมาณ 10,001-15,000 บาท วธการช าระเงนคาบรการสวนใหญช าระดวยเงนสด และมคาบรการรายเดอนประมาณ 501-1,000 บาท

3. ปจจยดานเทคโนโลยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟน พบวา โดยภาพรวมอยในระดบความส าคญมาก ดวยคาเฉลย 4.14 เมอพจารณารายละเอยด พบวาระบบเครอขายมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟนมากทสด ดวยคาเฉลย 4.39 นอกนนมความส าคญในระดบมาก ไดแก ระบบปฏบตการ ฮารดแวร และ ซอฟทแวร ดวยคาเฉลย 4.19, 4.03 และ 3.94 ตามล าดบ

4. ปจจยดานสอทใชน าเสนอขาวสารมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟน พบวา โดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง ดวยคาเฉลย 3.28 เมอพจารณารายละเอยดพบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก ไดแก สออเลกทรอนกสและสอบคคล ดวยคาเฉลย 3.42 และ 3.41 ตามล าดบ นอกนนใหความส าคญในระดบปานกลาง ไดแก สอสงพมพ สอนอกสถานท และสอกจกรรม ดวยคาเฉลย 3.27, 3.27 และ 3.03 ตามล าดบ

5. ความคดเหนและขอเสนอแนะเกยวกบการเลอกซอโทรศพทเคลอนทสมารทโฟน พบวา ปจจยดานเทคโนโลย ผบรโภคตองการใหพฒนาเทคโนโลยใหทนสมยทดเทยมประเทศอนๆ เชน 3G สามารถรองรบเทคโนโลยในอนาคต เพมความเรวในการโอนถายขอมมล และการใชงานอนเทอรเนต มโปรแกรมทหลากหลาย และการใชงานงาย ในสวนของปจจยดานสอทใชในการน าเสนอขาวสารผบรโภคตองการใหปรบปรงรายละเอยดขอมลขาวสารบนอนเทอรเนตใหทนสมย เพมการโฆษณาทางโทรทศน ควรน าเสนอขาวสารทครบถวนตามจรง และน าเสนอขอมมลขาวสารใหครอบคลมทกกลมบคคล

6. ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอทรศพทเคลอนทสมารทโฟนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปจจยดานเทคโนโลยไดแก ฮารดแวร ซอฟทแวร ระบบปฏบตการ และระบบเครอขายการใหบรการมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอทรศพทเคลอนทสมารทโฟนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปจจยดานสอทใชใน

41

การน าเสนอขาวสาร ไดแก สอสงพมพ สออเลกทรอนกส สอกจกรรม และสอนอกสถานท ทมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอทรศพทเคลอนทสมารทโฟนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคใหความส าคญของปจจยดานเทคโนโลยโดยภาพรวม เมอจ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน พบวาไมใหความส าคญอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และปจจยดานสอทใชน าเสนอขาวสาร ผบรโภคใหความส าคญโดยภาพรวมเมอจ าแนกตามเพศ และรายไดเฉลยตอเดอน พบวาใหความส าคญมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และเมอจ าแนกตามอาย ระดบการศกษาและอาชพ พบวาไมใหความส าคญอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เอกลกษณ ทองใหญ (2554 : 129-145) ไดศกษาปจจยดานแรงจงใจทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอไอแพดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการซอไอแพดของผบรโภคและศกษาปจจยดานลกษณธ สวนบคคลประกอบดวย อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา และปจจยดานแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการซอไอแพดของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคในกรงเทพมหานครทเคยซอไอแพด จ านวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ ในการเกบรวบรวมขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คาความถ คารอยละ และการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Chi-Square จากการวจยพบวา 1. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 26 – 35 ป การศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป 2. แรงจงใจดานเหตผลในการซออแพด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากใหความส าคญกบแรงจงใจดานความเชอถอได เรองไอแพดมเสถยรภาพในการใชงาน บรษทผผลตมความนาเชอถอ อยในระดบมากทสด ดานความประหยด ความคมคาเมอมองราคาเปรยบเทยบกบคณภาพ ประหยดเวลาในการท างาน และการเขาถงขอมลในอนเทอร เนต อยในระดบมาก ดานความสะดวกสบายในการใชและการซอ เรองสถานทจดจ าหนางสะดวกตอการเดนทาง เรองสามารถสงซอไอแพด และอปกรณเสรมทางอนเทอรเนต เรองมโปรแกรมรองรบการท างานทหลากหลาย อยในระดบมาก ดานบรการหลงการขาย ไดรบบรการทดจากรานตวแทนจ าหนางไอแพด มแรงจงใจอยในระดบมาก 3. แรงจงใจดานอารมณในการซอไอแพด พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากใหความส าคญกบแรงจงใจดานเพอความพงพอใจและเพอการพกผอน รวมกบความคมชดในการชมภาพยนต และภาพถาย เรองจ านวนเกมส อยในระดบมาก ดานเพอความเปนผน า อยในระดบปานกลาง ดานเพอศกดศรหรอเกยรตภม เรองไอแพดชวยสรางภาพลกษณทดทางสงคม อยในระดบปานกลาง ดานเพอการเลยนแบบผอน เรองซอไอแพดเนองจากเหนดาราใชในละครหรอภาพยนต

42

อยในระดบนอยทสด ดานเพอการแขงขน ซอไอแพด เนอจากเพอนรวมงานหรอคนรอบขางมและใช อยในระดบนอยทสด 4. ผตอบแบบสอบถามสวนมากซออแพดจากรายตวแทนจ าหนายโดยตรง เชน i-Studio โดยเลอกซอไอแพดทมไวไฟ (Wifi) และ สามจ (3G) ความจ 32 GB และสวนมากมวตถประสงคในการซออแพดเพอท างาน เชน เชค E-mail, Internet ผลทดสอบสมมตฐานดวยวธการทางสถตพบวา 1. ลกษณธสวนบคคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มอทธพลตอพฤตกรรมการซออแพดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในเกอบทกพฤตกรรม โดยเฉพาะอยางยงปจจย อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มอทธพลตอพฤตกรรมการซออแพดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในทกๆ พฤตกรรมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 2. แรงจงใจทางดานเหตผล มมอทธพลตอพฤตกรรมการซออแพดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในเกอบทกพฤตกรรม โดยเฉพาะอยางยงดานความประหยด ดานความเชอถอได และดานบรการหลงการขาย ม อทธพลตอพฤตกรรมการซออแพดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในทกๆ พฤตกรรมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 3. แรงจงใจทางดานอารมณทง 5 ดาน คอ ดานเพอความเปนผน า เพอศกดศรหรอเกยรตภม เพอการเลยนแบบผอน เพอการแขงขนเรอง และเพอความพงพอใจในการพกผอน มอทธพลตอพฤตกรรมการซออแพดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในทกๆ พฤตกรรมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05