Plan de Marketing

Empresa: G. W. Yichang & Ca. S.A.Producto: Duraznos Aconcagua

1) Resumen Ejecutivo

G.W. Yichang & Ca. S.A. a travs de su representada Aconcagua, quiere mantener el liderazgo en la categora de Conserva de Fruta con su producto Duraznos al Jugo enlatados, se ha preparado un Plan de Marketing alineado totalmente con la Misin de la empresa en cuanto a su orientacin al mercado:

En esa lnea, nos disponemos a consolidar la posicin de lder; con un producto con una imagen renovada, medidas de seguridad para asegurar que no sea falsificado, con probada garanta de calidad a travs de la certificacin KOSHER; para dar a conocer estos atributos se contara por primera vez con un presupuesto de inversin exclusivo para la lnea, as como con un stock asegurado a un precio bastante competitivo.El objetivo es mantener el liderazgo en los segmentos A, B y C1 a la par de desarrollar el segmento C2 y D, y con un plan de apoyo a la distribucin se lograra una mejor cobertura, es as como se estar en los puntos de venta todos los das, para des-estacionalizar el consumo.

Diagnstico y anlisis de la situacin

G. W. Yichang & Ca. S.A. es una empresa peruana fundada hace ms de 80 aos, con ms de 600 trabajadores, se dedica principalmente a la comercializacin de marcas lderes en el Per, con ventas anuales de 240M de nuevos soles, esto a travs de 4 divisiones: Consumo Masivo, Electrnica, Licores y Ferretera.

Cuya Misin es: Siendo la Divisin de Consumo Masivo la ms importante, con el 85% (205M) de las ventas totales, la misma que ha obtenido un crecimiento de 96% en los ltimos 5 aos, con una media crecimiento de 13% anual.

A su vez las ventas de esta divisin estn conformada por el 75% en el canal tradicional y 25% en el canal moderno (autoservicios).

Esta divisin maneja marcas propias de la empresa como son Florida, Compass, Marinero (las cuales se producen bajo el esquema de maquila), y marcas de importacin con distribucin exclusiva, en las que tenemos a Aconcagua, Heinz, Mentos, Trolli, Vape y Carbonell.

Descripcin del mercado de Duraznos Aconcagua

El mercado de Duraznos Aconcagua se compone de consumidores que buscan, una alternativa rpida y practica de consumir un producto que se encuentra en volmenes muy pequeos como fruta fresca en los centros de abasto, por ser el durazno un fruto que se cultiva poco en el Per (tan solo 75 hectreas en todo el Per, ubicadas entre Moquegua, Tacna y Arequipa).

Los Duraznos en Mitades se encuentran dentro de la categora conservas de fruta, Aconcagua tiene las siguientes presentaciones: Cups de 4oz (4,400 cajas el 2%del total), 3 kilos (8,000 cajas el 3.6% del total), 822 gramos (212,000 cajas el 94.4% del total),

La cantidades disponible de duraznos enlatados en el mercado en el 2014, la podemos cuantificar por las importaciones (data secundaria) hechas por todas las marcas que se comercializan en el pas, teniendo as, a Dos Caballos con 31% (lo que representa el 77% de sus compras del ao), Aconcagua con 17% (lo que representa el 33% de su presupuesto de compra para el ao), Arica 13%, Bells (SMP) 11%, Fanny 5%, Aro (Makro) 5%, Metro 4%, A-1 3%, Tottus 3%, Del Rio 2% y otras 6%.

Como podemos apreciar, el mercado est ahora compuesto, adems de las marcas tradicionales, por las llamadas Marcas Blancas o propias de los retails.

El durazno en almbar, es un producto que se importa mediante acuerdo de compra adelantada, el precio se pacta segn los volmenes cosechados por el proveedor (este volumen depende mucho del clima), la cosecha se da entre los meses de noviembre y febrero, para el mes de abril ya se proces todo el durazno cosechado, bien como conserva de fruta (en sus diversos empaques) o como pulpa (materia prima de jugos y nctares).

Histricamente las importaciones que ingresaban al Per eran chilenas (2.3% de la produccin mundial), siendo ahora Grecia (6.8% de la produccin del mundo) un nuevo proveedor para algunas de las marcas locales con volmenes relevantes (aun cuando este producto es ms pequeo y compacto que el chileno)

El 70% de las ventas de Duraznos Aconcagua, se da en el ltimo cuatrimestre del ao (setiembre diciembre), este nmero est asociado a la campaa navidea y a las canastas que las empresas acostumbran a entregar a sus empleados en estas fechas, condicin que ao a ao varia, por un cambio en esta costumbre, cada ao ms empresas entregan vales de consumo en vez de la tradicional canasta de vveres armada a sus trabajadores.

El Producto

Para consolidar su posicin de lder, Aconcagua debe buscar una mayor penetracin que la consolide en NSE A/B1, y empiece a ser una alternativa de valor para los NSE B2/C.

Es un producto prctico, que se puede tener en las alacenas hasta por 4 aos despus de la fecha de envasado, se consume, tanto directamente, as como base de postres y comidas (muy usado en restaurantes de comida china y pizzeras).

De esta manera, el durazno cubre las necesidades no solo del ama de casa, sino del sector gastronmico.

El envase (lata) que se comercializa tiene un conveniente abre-fcil, para evitar el uso de abrelatas o cuchillo (como se ha usado en muchas ocasiones), lo que se traduce en una verdadera ventaja frente a la mayora de competidores que lo comercializan con tapa plana.

Las ventas de durazno representan 12% del total de ventas de la divisin (24.6M), habiendo experimentado un decrecimiento del orden del -12.8% respecto a las ventas del ao 2013, esto debido a una baja en los volmenes en la cosecha de la campaa 2013/2014, debido a un clima poco favorable, y en consecuencia un precio de importacin y reventa ms alto, lo que ocasion un acuerdo de compra de volmenes menores comparado con los de Dos Caballos, que actualmente an mantiene stocks con precios altos, lo que los ha hecho entran en una carrera por tratar de colocarlo en el mercado, cuando los precios de la cosecha 2014/2015 no se vieron afectados por bajas temperaturas, y proyectan un mejor escenario para Aconcagua, que si logro colocar lo adquirido a esos precios altos, y tener una mejor posicin frente al durazno griego que en esta campaa se vio afectado por mal tiempo.

Anlisis del Entorno Externo

Entorno General

Demogrfico

Segn la Apeim, con las proyecciones del Inei, en el Per el 2014 ramos 30814,175 habitantes, el 70.88% del total es urbano, el 48.7% de esta poblacin urbana, est comprendida dentro de la los NSE A, B y C.

As mismo segn el Inei, aproximadamente el 28.5% de los peruanos vive en la provincia de Lima.

Econmico

El crecimiento del PBI para el 2014 fue de 2.4%, impulsado por el consumo interno, y el PBI per cpita fue de 6270 dlares americanos, segn el Banco Mundial.

El incremento del consumo final privado se reflej en el mayor gasto nominal de los hogares en alimentos y bebidas dentro del hogar, como: pescado (16,6%); frutas (15,0%);alimentos preparados consumidos dentro del hogar (11,7%); carne (9,4%); pan y cereales (9,2%); leche, queso y huevos (6,8%); azcar y dulces de azcar (6,1%) y legumbres-hortalizas (5,7%), principalmente.

PolticoLa situacin poltica del pas es muy estable, a pesar de la resistencia masificada de gran parte del sector empresarial tras la eleccin del actual presidente.

Per posee unos de los mejores niveles de clasificacin como pas para invertir tanto en la regin como a nivel mundial por las principales consultoras. El riesgo pas de la regin es de 3.41, mientras que el Per lo tiene en 1.68, ms bajo que el 1.73 de Colombia. Esto quiere decir, que el riesgo poltico y la posibilidad de que el Per incumpla con sus obligaciones de pago a los acreedores internacionales es realmente bajo. Fuente segn elEMBI+ Per calculado por el banco de inversin JP Morgan.

Medio Ambiente

El ministerio de Ambiente del Per advierte:

El crecimiento demogrfico, el incremento de las actividades comerciales e industriales que no consideran las prcticasecoeficientes, los proyectos industriales que no manejan estndares limpios de produccin generan riesgos ambientales asociados a los agentes fsicos, qumicos y biolgicos. Se trata de una realidad preocupante donde lo anterior es solo una parte del problema ambiental global. En este contexto, evaluar, controlar y prevenir para garantizar la conservacin del medio ambiente es indispensable.

Entorno Funcional

Proveedor

Aconcagua Foods, es una empresa chileno-mexicana, con ms de 100 aos produciendo alimentos a base de frutas y vegetales, hace ms de 50 aos que exporta sus productos a ms de 200 clientes en 40 pases.

En el ao 2003 conservas La Costea de capitales mexicanos adquiere el 50% del accionariado de Corpora Aconcagua y pasa a llamarse Aconcagua Foods, para el 2006 ya era el mayor productor de frutas y pasta de tomate de Latinoamrica, y uno de los 10 mayores exportadores del mundo en este rubro. En el ao 2010 conservas La Costea adquiere el 100% del negocio de fruta y la marca Aconcagua.

La produccin de duraznos y otros vegetales, se da, a travs de 340 hectreas propias en 5 predios, as mismo capacitan permanentemente a sus proveedores agrcolas en Buenas Prcticas Agrcolas (BPA), entre las que destacan el manejo de productos sin riesgo de contaminacin y el ordenamiento que permite registrar y certificar las acciones que involucran produccin, procesamiento y transporte de productos.

Cuentan con programas de Desarrollo de Proveedores, Transferencia Tecnolgica y desarrollo tecnolgico, para garantizar la calidad y trazabilidad durante toda su cadena productiva, desde la siembra hasta la entrega de productos terminados, asegurando que stos sean inocuos y saludables.

Distribuidores

El mercado se atiende con duraznos Aconcagua, a travs las oficinas centrales de Yichang en Lima, con vendedores de la empresa que atienden a distintos canales como el tradicional, institucional y moderno, 6 oficinas en provincias, y una red de ms de 100 distribuidores en Lima y provincias que se encargan de atender el canal horizontal.Pblico objetivo

El pblico objetivo actualmente es el ama de casa de 25 a 55 de NSE A, B y C, de todo el territorio nacional, que se preocupa por la alimentacin de su familia, y encuentra en el durazno al jugo, una alternativa muy verstil a la fruta fresca (ocasin de uso), en cuanto a que se puede conservar por ms tiempo en la alacena, como postre, solo o acompaando alguna torta, como merienda en la lonchera, preparacin de papillas para los bebes, preparacin de jugos, salir del apuro cuando llega visita. Y que sobretodo, lo tiene como parte de una tradicin familiar.

La Competencia

Est compuesta por marcas reconocidas en el tiempo, y hace poco entraron al mercado productos con caractersticas diferentes en cuanto a tamao y textura, mayormente procedentes de Grecia, bajo las marcas propias de las cadenas de autoservicios; as tambin por la incursin en el extremo sur del pas de contrabando de la misma marca, y productos de especificaciones menos exigente, con etiquetas adulteradas de las marcas ms importantes.

As tenemos a los principales competidores por volumen de importacin:

Dos Caballos: Marca Chilena, representada oficialmente en el Per, por la empresa PeruFarma, este es el competidor ms importante, ya que lleva aos en el mercado, en forma oficial, como en forma de contrabando, junto con Aconcagua son las marcas ms conocidas, con precio similar al de Aconcagua.

Arica: Marca de la empresa SANTIS, que indistintamente trae duraznos de Chile y de Grecia, precio por debajo de los dos ms conocidos

Bells: Marca propia de Supermercados Peruanos (Plaza Vea), son de procedencia griega, precio muy bajo, y este cambia en funcin a la necesidad del autoservicio de generar trfico de personas por sus pasillos al tener casi todo el ao ofertas 3x2.

Fanny: Marca de la empresa Molitalia, con mayor presencia en el canal moderno que en el tradicional.

Aro: Marca propia de la cadena Makro, igualmente de procedencia griega.

Metro: Marca propia de la cadena Hipermecados Metro, tambin con precios bajos por ser de procedencia griega.

Tottus: Marca propia de la cadena Tottus, de procedencia griega.

Del Rio: Marca peruana de Negociaciones Horizonte, un ex mayorista convertido en distribuidor. A pesar de la gran competencia, Aconcagua sigue siendo la marca lder en el mercado, gracias a su alto poder de recordacin de marca (awareness), que viene a travs del tiempo, como la marca que me compraba mi mam cuando era chico, atributo que comparte con Dos Caballos, pero mejor capitalizado por Aconcagua, gracias al poder del manejo de los canales de distribucin de Yichang, con 6 oficinas regionales con almacn propio, cerca de 100 sub-distribuidores en Lima y provincias.

Anlisis SEPTEFactores SocioculturalesUn factor relativamente nuevo, y que cada vez toma ms fuerza y forma, es el de la cultura del consumo sano de alimentos, bajo en azcar, en sal, no consumir alimentos procesados, asistir ms a los gimnasios, llevar una vida ms activa, puede afectar a largo plazo en la medida que ms de nuestro consumidores tradicionales, abracen esta filosofa de vida sana.Aconcagua, cuenta con certificacin KOSHER (Puro o Apto) de la religin juda, que lo califica como un producto que no ha sido tratado con insecticidas o ser transgnico, le da una ventaja sobre la competencia.

Tambin cuenta con la certificacin bajo el protocolo de la Norma mundial de Seguridad Alimentaria BRC, British Retails Consortium.

Factores EconmicosEl gasto promedio de los ingresos en alimentos y bebidas es de 26% en los NSE A, B y C, este porcentaje promedio de nuestro pblico objetivo nos hace mirar el panorama con muchas expectativas de poder ser parte de este gasto.

Factores Poltico legalesLos Alimentos y Bebidas para consumo humano deben tener un registro sanitario otorgado por DIGESA. En principio, para importar se debe obtener el Cdigo de Registro Sanitario para Alimentos y Bebidas para consumo humano que se tramita en la Direccin General de Salud Ambiental, DIGESA, se debe tramitar y tener conformidad de la solicitud, antes de realizar el embarque de importacin. DIGESA (Direccin General de Salud) entrega un nmero de registro sanitario, el mismo que debe venir impreso en cada una de las conservas (sticker de 2 cm. x 1 cm.). El sticker debe llevar los datos de la empresa Importadora: Razn Social, N de RUC y telfono. No existen barreras arancelarias, por el Acuerdo de Complementacin Econmica ACE 38 PERU - CHILE, las partidas NALADISA 20087010, ingresan con arancel 0. En este sentido se tiene una ventaja sobre los productos importados de otras procedencias (incluida Grecia) que tiene un arancel de 9%.

Factores TecnolgicosLa tecnologa existente para envases de hojalata incluye poder contar con un conveniente abre-fcil, el mismo que nos diferencia de la competencia. As mismo se est estudiando la posibilidad de contar con latas totalmente litografiadas, existente en el mercado pero que est siendo implementada por el proveedor de envases de Aconcagua Foods. El uso de esta tecnologa, ser un asegurador de la calidad del producto, ya que evitara la falsificacin del mismo.Factores EcolgicosAconcagua Foods est comprometido con el cuidado del medio ambiente, por lo cual estamos certificados y suscritos al Acuerdo de Produccin Limpia, APL.Reconocimiento mundial a los APLEl 22 de octubre de 2012, la ONU valid internacionalmente a los APL como la primeraAccin de Mitigacin Nacionalmente Apropiada(NAMA por su sigla en ingls), poniendo en valor la estrategia de fomento de eco-eficiencia y sustentabilidad implementada por el Consejo Nacional de Produccin Limpia. Las acciones de produccin limpia y sustentabilidad que implementan las empresas chilenas a travs de los APL constituyen una herramienta que permite reducir efectivamente las emisiones de gases de efecto invernadero, contribuyendo a alcanzar una disminucin aproximada de 18,4 millones de toneladas al ao 2020.Sectores Comprometidos Agropecuario Industria Manufacturera Construccin Minera Pesca Hoteles y Restaurantes Servicios Pblicos Territoriales Establecimientos Educacionales

Anlisis de las Cinco Fuerzas de PorterAmenaza de los nuevos competidoresEl mercado de conservas de duraznos al jugo, es muy atractivo para nuevos competidores, sean estos, dueos de marcas de consumo conocida, o comerciante y distribuidores con soporte de distribucin que se aventuran a lanzar su propia marca, as como tambin para las cadenas de autoservicios para sus marcas propias o blancas, dado el incremento de la penetracin de este canal (30% segn el diario Gestin), la diferencia de precios de las marcas de sus proveedores y la de su marca propia, conseguida con negociaciones directas con los productores en el extranjero, especialmente de Grecia, as como la baja rentabilidad obtenida por la cadena con las marcas de sus proveedores, esto sumado al reenfoque de la estrategia de sus marcas propias, que se proyectara a ms del 40% de ocupacin en las gndolas.Poder de negociacin de los clientesEl 24% del negocio de duraznos Aconcagua est concentrado en las cadenas de autoservicios, que siguen inaugurando tiendas, y son los que concentran ms poder, ya que son solo 3, pero las negociaciones son con 4, Wong, Metro de Cencosud, Supermercados Peruanos y Tottus.Junto a la concentracin de las compras, tenemos lo expuesto en el punto anterior, el reenfoque de la estrategia de marcas propias, lo que hace que sea ms difcil la negociacin, sobre todo en las pocas de campaa navidea, donde los volmenes son decisivos.Los dems canales casi no presentan concentracin de poder de negociacin ya que esta polarizado en todo el territorio nacional, y cada vez tenemos ms negociaciones bajo esquema gana gana, as se logra una mejor relacin para todo el ao, sobre todo con el afn de des-estacionalizar el consumo.Amenaza de productos y servicios sustitutosSi bien existen dentro de la categora de conservas de fruta, el Cocktail de Frutas y Pias en Rodajas, estas nunca han logrado niveles de ventas como para considerarse amenazas.La fruta fresca y la corriente de comer sano, y cuidar mejor la salud con productos naturales, en vez de consumir alimentos procesados, si podra considerarse una amenaza a largo plazo; pero actualmente los benficos de poder guardar el producto para su uso posterior y su versatilidad de uso, hacen ms bien, al durazno un producto sustituto de la fruta fresca.Poder de negociacin de los proveedoresEl poder de negociacin del proveedor, viene dado por la exclusividad del manejo de su marca (Aconcagua) en el pas, dado que dependemos de su produccin y precio, sin la posibilidad de abastecernos de otro proveedor y usar su marca.Esta situacin tambin es limitante para las marcas propias de duraznos al jugo, Florida (NSE A) y Compass (NSE B, C) (tambin producidas por Aconcagua Foods), que compiten en otros segmentos del mercado, aunque no son muy representativas en volumen, si son estratgicas para neutralizar a la competencia con precios diferenciados. Rivalidad entre los competidores existentesLa rivalidad siempre se dio en los niveles de precios altos con Dos Caballos (las ms vendidas), marcas que inicialmente se hicieron conocidas por su ingreso al pas a travs del contrabando, y con el paso del tiempo fueron manejadas por diferentes importadores, que no capitalizaron la aceptacin de este producto por el mercado.Marcas como A1, producto con especificaciones menos exigentes, y las marcas blancas de los retails, siempre atacaron al precio bajo como argumento de venta.

FODA Fortalezas Marca reconocida por el consumidor como un producto de calidad garantizada (KOSHER) Alta recordacin entre los consumidores (la marca de mi mam) Lata de 822 con abre-fcil Buen penetracin en el canal moderno Mejor cadena de abastecimiento hasta el consumidor, que la competencia.

Debilidades Presentacin de 822 gramos no cuenta con un empaque diferenciado Baja cobertura en el canal tradicional Precio alto en autoservicios Marca no tiene inversin publicitaria

Oportunidades Baja lealtad del consumidor (si no lo encuentra cambia de marca y si es ms barata mejor) La competencia no cuenta con una buena distribucin a nivel nacional Apertura de ms tiendas del canal moderno Mejora en el poder adquisitivo

Amenazas Ingreso de durazno griego a menor precio para distintas marcas Autoservicios enfocados en fortalecer sus marcas propias (+ del 40% de la gndola) Dos Caballos hace una fuerte apuesta a por la compra de altos volmenes Productos de contrabando y adulterados perjudican el mercado Tipo de cambio Estacionalidad del consumo (canasta navidea)