adindex print edition - kids marketing

Trend Media OuTlOOk

KIDS Marketing

КОНТЕНТ-ПАРТНЕР ПРОЕКТА

О ДЕТСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Дети и подростки не самая простая аудитория для мар-кетолога, но если правильно выстроить коммуникацию

с ними, то интересный диалог и успех гарантированы. Подрас-тающее поколение очень активно и подвижно, много общается

и охотно вовлекается в активации брендов, которые говорят с ним на одном языке. При этом количество исследований

данной аудитории по-прежнему крайне ограничено, хотя юные потребители уже стали полноценными участника-

ми мира медиа. Они не только получают информацию, но и с удовольствием делятся ей, обсуждают яркие

проекты, влияют на семейное потребление и лояль-ность брендам. Дети и подростки комфортно чув-ствуют себя в digital среде, зачастую от них родите-ли узнают о новых технологиях и гаджетах. Играя активную социальную роль, они становятся при-влекательной аудиторией для современных рекламодателей. Это касается не только про-изводителей леденцов, игрушек и смартфо-нов, но и по сути почти каждой компании, которая хочет знать, как работать со своим завтрашним потребителем уже сегодня.

Марина Александровская, генеральный директор

Vizeum

О пРОЕКТЕПокупателями и потребителями дет-

ской продукции являются две разные ау-дитории — взрослые и дети. Причем интересы

их часто различны и даже противоположны. В но-вом выпуске Trend Media Outlook мы обобщили и си-

стематизировали данные по коммуникационным стра-тегиям в отношении тех и других на основе экспертизы

Vizeum Russia. Мы собрали рекомендации лучших специ-алистов по особенностям потребления и поведения, изучили опыт крупнейших компаний в сегменте. Не обошли стороной и специфику детского медиа-паттерна, задержавшись на во-просах регулирования и поддержки этой сферы. Лучшие кейсы — мировые и отечественные, стали подтверждением основной мысли исследования: успешные детские бренды

строить можно, и, главное, нужно. Ведь все дети когда-то вырастают. И с большой долей вероятности они пере-

дадут следующим поколениям лояльность к мар-кам, которая сформировалась у них в самую

счастливую и беззаботную пору их жизни.

Ирина Пустовит, шеф-редактор

Adindex.ru

АНАЛИТИКА | МНЕНИЯ | ИНСТРУМЕНТЫ

2Adindex.ru KIDS Marketing

PRODUCT: СОЗДАВАЙ И ВЛАСТВУЙ

Говорят, что дети — цветы жизни. Российские «клумбы» пестрят разнообразием и многочисленностью. По данным переписи населения

2010 года, у нас проживает чуть больше 30 млн детей и подростков в возрасте от 0 до 19 лет. В Nielsen отмечают две основные тенденции среди российского детского населения: динамика рождаемости падает, что вызывает снижение спроса на товары для новорожденных, при этом, вследствие скачка рождаемости в «нулевые», обнаруживается резкий рост количества детей от 3 до 7 лет, которые являются основными потребителями игрушек.

Но помимо массовых закупок игрушек, родители с удовольствием своих чад кормят, обувают, одевают, организовывают им образовательный процесс и досуг. Чтобы обеспечить счастливое детство родители погружаются в мир детских брендов.

Основная загвоздка в создании «правильного» детского бренда заключается в том, что традиционные методы маркетинга тут не работают. Создать бренд с ценностями, полностью совпадающими с ценностями аудитории, в «детском случае» не получится. Дети очень непостоянны в своих предпочтениях, они не мыслят рационально, это самая нестабильная аудитория в плане приверженности продукту.

Добавьте к этому еще и то, что детский бренд должен угодить и большим, и малым: товары для детей всегда двойственны — пользуются ими дети, а покупают, как правило, родители. Это, по сути, две противоположные по ожиданиям аудитории. Детям нравится то, что вредно, они хотят побыстрее повзрослеть и заполучить «взрослые» блага. Родители стараются обеспечить своих детей полезными товарами и вдобавок теми, которые мечтали сами иметь в детстве.

На форуме по детскому маркетингу, проводимом АИДТ в прошлом году, маркетологам была выдана рекомендация: чтобы создать наиболее успешный детский бренд, необходимо привлекать психологов и исследователей детского поведения. С помощью их экспертизы можно понять свою аудиторию и создать собственный мир бренда, который станет залогом успеха марки на рынке. Чем детальнее простроено «жизненное пространство» марки, тем интересней она для ребенка, а значит, успешней бренд. На практике получается, что легче всего удается следовать этой рекомендации компаниям с существенной финансовой поддержкой. Но высокие темпы роста рынка не дают покоя всем остальным. Тогда приходит на выручку лицензионная схема. Вот уж где мир бренда богат, интересен и неповторим. И, что особо

важно, создан не тобой и поддерживается не за счет твоих инвестиций. «Производители понимают, что ребенку очень трудно благодаря рекламным роликам продать ту или иную идею, — констатирует Галина Зинькович, директор издательства «Мир детства Медиа». — Но вот если мультфильм нравится детям, то все продукты с использованием его персонажей, скорее всего, будут успешны».

По данным отраслевого издания «Вестник лицензионного рынка», общий объем российского рынка лицензионных товаров приближается к $2,5 млрд. Около 20 правообладателей представляют сегодня более 100 брендов. Наиболее популярные категории лицензирования — игрушки, детская одежда, сувенирная продукция, канцелярские принадлежности. В рейтинге наиболее востребованных брендов, составленном «Вестником», на первых пяти позициях находятся «Тачки», диснеевские принцессы, Hello Kitty, Человек-паук, Винни-пух.

PRICE: НЕТ ПРЕДЕЛАЧто же так привлекает компании, рискнувшие выступить на «детской площадке»? Высокая динамика роста рынка. По подсчетам Минпромторга, в прошлом году на детские товары и услуги жители страны потратили $21,3 млрд.

ДО ШЕСТНАДЦАТИ И СТАРШЕ4P ДЕТСКОГО МАРКЕТИНГА

ОБЗОР РЫНКА

РАбОТА С ДЕТьМИ СРОДНИ жИЗНИ НА ВУЛКАНЕ: ДЕТСКАЯ АУДИТОРИЯ — ОДНА ИЗ САМЫх НЕСТАбИЛьНЫх И ПОДВИжНЫх, ТАК ЧТО ТРАДИцИОННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА В КОММУНИКАцИЯх С юНЫМИ ПОТРЕбИТЕЛЯМИ НЕ РАбОТАюТ. НО ЗАТО ЭМОцИОНАЛьНАЯ ЧАСТь ЭТОГО ВИДА КОММУНИКАцИй — САМАЯ СИЛьНАЯ. НИЧТО НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ТАКИМ МОщНЫМ СТИМУЛОМ ДЛЯ ПОКУПКИ, КАК ДЕТСКОЕ жЕЛАНИЕ, ПОМНОжЕННОЕ НА РОДИТЕЛьСКУю ЛюбОВь. ТАК ЧТО МАРКЕТОЛОГАМ ЕСТь РАДИ ЧЕГО ТЕРПЕТь «СЕйСМИЧЕСКИЕ» НЕУДОбСТВА.

АЛИНА АРСЕНьЕВА


ОБЗОР РЫНКА

При этом рынок демонстрирует в среднем 15-процентную динамику ежегодно. Как предсказывают эксперты, показатели сохранятся и в дальнейшем. Наш потенциал огромен — на общемировом фоне мы выглядим скромно. Российский детский рынок занимает только примерно 5% в мировом обороте детских товаров. До лидера этой гонки нам далековато — в США в прошлом году совокупная выручка продавцов детских товаров и услуг составила чуть больше $82 млрд.

По оценкам Алексея Воскобойника, заместителя директора департамента аналитики и планирования ГК «Детский мир», большинство детских товаров, около 40%, находится в средней ценовой нише. 20% товаров — премиальный сегмент. Товары категории «Люкс» занимают 5% рынка. Низкая ценовая ниша по-прежнему обширна — около 35%.

Между тем, вместе с ростом платежеспособности населения будет наблюдаться переход и в более высокие ценовые сегменты. Например, в компании «Lego Россия» в это искренне верят. «У нас существует ключевая цифра — $10 тыс. — семьи с таким годовым доходом имеют возможность приобрести товар Lego. 5%-ый рост экономики России позволяет в течение пяти лет получить дополнительно 8 млн семей, которые способны приобрести товар Lego», — рассказывал гендиректор компании Монгес Лаурсен, выступая на конференции «Детский маркетинг», организованной Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) в прошлом году.

Похоже, бой за платежеспособных покупателей между иностранными компаниями и их дистрибуторами и российскими брендовладельцами будет серьезный. Сейчас, как отмечают в Минпромторге, российский рынок товаров для детей — рынок импорта. В прошлом году наши производители смогли заработать только $4,4 млрд, а это лишь 20,6% всего сегмента. Причем, меньше всего продается российской обуви (11%, на $414 млн). На одежду пришлось 17% ($1 млрд), на игры и игрушки 18% ($968 млн). У наших компаний недавно появилась существенная поддержка — в правительстве разработали «Стратегию развития индустрии детских товаров», по которой доля российских товаров в общем обороте должна увеличиться к 2020 году до 45%. Для этого изменят законодательство (будут разработаны технические регламенты и стандарты работы внутри

Таможенного союза, внесены изменение в систему налогообложения), построят промышленный кластер «Территория детства» и выделят из госбюджета 8 млрд рублей.

PROMOTION: ГЛАВНЫЕ СЛОВАДля того чтобы приблизиться к этому капиталоемкому рынку, компаниям мало создать бренд. Им необходимо выстроить грамотную коммуникацию со своими юными потребителями. По словам директора по маркетингу торгового дома «Гулливер и Ко» Анастасии Гордеевой, в современном мире специалистам в области детского маркетинга нельзя не учитывать нарастающую «искушенность» детей в рекламе и ее приемах, их способность адаптироваться и усваивать увеличивающиеся потоки информации. «Обращая внимание на изменение образа жизни детей, способы проведения свободного времени, можно найти самые эффективные инструменты для коммуникации», — говорит она.

Уже не секрет, что современные дети — «цифровое» поколение. Для них наличие компьютера, смартфона или планшета так же обыденно, как для их родителей — телевизор и видеомагнитофон. Поэтому естественно, что дети хотят развлечений с использованием современных технологий. И у последних есть большой потенциал для создания такого развлекательного контента.

Чтобы добиться отклика у детской аудитории маркетологи советуют рекламодателям создавать специальные детские проекты, совмещающие онлайн и оффлайн-коммуникации. Очевидно, что сегодня недостаточно использовать традиционные подходы при продвижении товаров и услуг — интегрированные кампании дают больший эффект, чем продвижение только в одной из сред.

PLACE: ЭВОЛЮЦИЯ ПРОДАЖНо, как известно, коммуникация без наличия товара на полке — пустая трата рекламных бюджетов. От того, как представлен детский товар, во много зависит успех продаж. Некоторые игроки убеждены в том, что формирование фирменной розницы — наилучший путь создания успешного бренда.

Однако пока, по данным Минпромторга, фирменных торговых сетей в России немного — детские товары продаются

в основном в неорганизованной рознице. Доля современных форматов торговли составляет лишь 22%. К числу крупнейших розничных сетей относятся «Детский мир», «Дочки и сыночки», «Дети», «Академия». Стратегия развития индустрии детских товаров предполагает увеличение доли сетевиков к 2020 году до 50%.Но для этого, похоже, придется многое переделать в современной детской торговой системе. По словам Евгения бутмана, председателя совета директоров компании Ideas4Retail, российской рознице детских товаров присущи черты старого подхода, который перестал быть эффективным на фоне изменившейся картины общества и экономики.

Российским ритейл-компаниям стоит учитывать мировой опыт организации бизнеса. «Следует использовать возможность для воспроизведения наиболее успешных бизнес-моделей, — считает Евгений бутман. — Западные ритейл-бренды могут сыграть значительную роль в развитии нового ритейла в России. В первую очередь это копирование, подготовка кадров, новые стандарты маркетинга и мерчандайзинга, повышение потребительской культуры, участие в формировании ритейл-кластеров, влияние на рост спроса».

Кроме того, стоит учитывать основные тренды, которые наблюдаются сейчас в детском ритейле. Среди них участники рынка отмечают развитие франчайзинга, появление детских линий в рамках международных брендов (Zara Kids, Gap Kids и пр.), рост расходов на детей, формирование кластеров детских магазинов, появление новых форматов ритейла.

Впрочем, продажи детских товаров зависят не только от развития сетевой розницы. Все большее значение в сбыте играет онлайн-торговля. По данным Nielsen, уже сейчас товары для детей находятся на седьмом месте в рейтинге онлайн-покупок в России и на первом среди всех FMCG-категорий. Очевидно, что в дальнейшем этот канал продаж детских товаров только увеличит свою популярность. В отличие от оффлайн-магазинов, эти места продаж приносят больше комфорта для покупателей: время на выбор у них больше, они не стоят в очередях (в оффлайн-магазине выстоять очередь с детьми — задача не самая простая), покупатели могут потратить время на выбор наиболее дешевых товаров или на поиск редких товаров для детей.


КИРИЛЛ АСТАшКИН, менеджер по маркетингу департамента детских продуктов, PepciCo Россия

ЕКАТЕРИНА КЕРОВА, главный редактор, издатель, журнал «Счастливые родители»

ОЛЕГ ДАВИДОВИч, директор департамента маркетинга, «Детский мир»

АЛЕКСАНДР КОТОВ, коммерческий директор, Minibanda.ru

КСАВьЕР БАфАЛЛУИ, менеджер по маркетингу, Perfetti van Group Russia

ЕВГЕНИЙ КОМБАРОВ, генеральный директор, «Детское радио»

АЛЕКСЕЙ КАЛИНИН, digital-стратег, AdWatch Isobar

ОЛьГА МУРАВьЕВА, директор департамента маркетинга, «Мир детства»

АНТОНИНА ЦИЦУЛИНА, президент, Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ)

АЛЕКСАНДР САБЛУКОВ, директор, Дирекция маркетинга телекомпании «Первый канал. Всемирная сеть» (совместно с ВГТРК производит канал «Карусель»)

ЮЛИЯ ЮЗБАшЕВА, директор, ValidataKIDS

ТЕНДЕНЦИИ

ЭКСпЕРТНОЕ МНЕНИЕ

ЭКСПЕРТЫ НОМЕРА

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНцИИ, хАРАКТЕРНЫЕ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО ДЕТСКОГО МАРКЕТИНГА?

КСАВьЕР БАфАЛЛУИ

Родители очень серьезно относятся к тому, что производители используют в изготов-лении товаров и что пишут на их этикетках, и заведомо проверяют свои данные с по-мощью разных источников. Современный маркетинг товаров для детей должен про-двигать натуральные, полезные для здоро-вья и не содержащие сахара продукты — та-ковы текущие тенденции рынка продуктов для детей. Параллельно с этим производи-тели ищут возможности повлиять на детей и удивить их новыми товарами, произведен-ными с учетом этих требований.

Если же говорить об услугах, которые маркетинговые агентства могут предложить в сфере рекламы для детей, то телевидение по-прежнему остается, на мой взгляд, ре-кламным носителем номер один. Меропри-ятия в торговых центрах и раздача образцов также остаются эффективными. Однако появился и новый крупный «игрок» — digital-маркетинг. Новые игры, приложения и другие цифровые ресурсы помогают заин-тересовать детей и рассказать о новых това-рах, пока они развлекаются.

ОЛЕГ ДАВИДОВИч

Основная тенденция — это лицензионный бум, который накрыл детскую индустрию. Диснеевские персонажи, феи Winx, забав-ные Смешарики и обаятельнейшие «Маша и Медведь» служат универсальным ключом, открывающим двери к детским сердцам и, соответственно, кошелькам родителей.

АЛЕКСЕЙ КАЛИНИН

Современные дети c раннего возраста начи-нают формировать свое отношение к брен-дам и участвовать в принятии решения о покупке. Особенно это заметно в digital. Например, по данным американской NPD Group, все больше детей раннего школьного возраста самостоятельно принимают реше-ние о покупке цифрового контента (игр, му-зыки, фильмов). Понятна в такой ситуации реакция взрослых, которые обеспокоены активным взаимодействием детей с медиа и настаивают, в частности, на запрете рекла-мы, которая направлена непосредственно на детей.

ОЛьГА МУРАВьЕВА

Развитие детского маркетинга, с одной сто-роны, обусловлено изменениями во «взрос-лом» маркетинге: способы и каналы про-движения, которые ранее были характерны для продвижения товаров для взрослой аудитории, теперь с успехом используют и детские маркетологи. С другой стороны, отличия детского маркетинга обусловле-ны особенностями целевой аудитории, ее восприятием, привычками потребления, а также определенными законодательными ограничениями.

Если говорить про детей как целевую ау-диторию, то можно отметить следующее. Дети становятся более мобильными: они больше путешествуют с родителями, уча-ствуют во «взрослых» мероприятиях (на-пример, в походах за покупками), поэтому мы видим появление детских зон во взрос-лых кафе, салонах красоты и т.д. Этот тренд также накладывает отпечаток на мир игрушек: игры для мобильных телефонов и планшетов бьют все рекорды популярно-сти. В то же время растет востребованность маленьких компактных игрушек, которые можно взять с собой, также пользуются спросом игрушки для самых маленьких — подвески на коляску и на автомобиль-ное кресло.

Сила бренда становится важна как ни-когда, поэтому усиливается конкуренция между компаниями-владельцами брендов, «no name» постепенно сдает свои позиции.

Детская аудитория постоянно обновля-ется, т.к. дети растут, поэтому для детских маркетологов очень важно не стоять на месте. Постоянные инновации — еще один ключевой тренд в этом сегменте.

хотелось бы также отметить тот факт, что маркетинг становится не «детским» и «взрослым», но «семейным». Популяр-ны игры и занятия для всей семьи. В Мо-скве на время школьных каникул детям даже раздают памятки о том, в какие музеи можно сходить всей семьей.

АНТОНИНА ЦИЦУЛИНА

Как и для всего рынка детских товаров, ра-стущего быстрыми темпами (15–16% в год), для детского маркетинга характерен переход


ТЕНДЕНЦИИ


на «поточные» технологии. Даже спонтанные покупки — это результат применения проду-манных, выверенных технологий.

Еще одна тенденция — это борьба нова-ций и традиций в представлениях о том, какие именно книги и игрушки развивают ребенка: те, которые сами разговарива-ют и наворочены настолько, что малышу и делать ничего не надо, или те, играя с которыми, ребенок развивает свое вооб-ражение.

Появление тяги к национальному в про-тивовес всемирной глобализации — еще один тренд, который отмечают профессио-налы рынка.

И, наконец, одно из самых заметных из-менений последнего времени — это про-движение через лицензионные техноло-гии. В России рынок лицензирования еще на стадии становления, но в других странах уже давно герои фильмов и мультфильмов шагают с экранов телевизоров и мониторов на полки магазинов.

ЮЛИЯ ЮЗБАшЕВА

Усиливается диджитализация сознания. Многие дети практически живут в парал-лельном мире игр и общения.

Последние годы лицензионные герои завоевывают детский рынок. Теперь уже сложно запуститься с детской маркой, при-думав какого-нибудь милого героя в каче-стве героя марки — конкуренция слишком велика.

Аудитория еще больше расслаивается. Все сложнее нацеливаться на широкую TA, слишком сильны отличия.

КАК РАЗВИВАЕТСЯ РЫНОК ДЕТСКОГО МАРКЕТИНГА, ЧТО жДЕТ ЭТО НАПРАВЛЕНИЕ В бУДУщЕМ?

ОЛЕГ ДАВИДОВИч

Лицензионный бум будет продолжаться в дальнейшем. Помимо этого будет раз-виваться два принципиально разных на-правления: игрушка, как «взятка», подарок ребенку, чтобы он играл и тем самым дал маме с папой передохнуть. Второе — это со-вместный досуг, тема, которую активно раз-вивает Lego.

ОЛьГА МУРАВьЕВА

Нужно отметить, что в России на сегодняш-

ний момент не существует какого-то од-ного рекламно-маркетингового агентства, специализирующегося именно на детском маркетинге, поэтому рынок маркетинговых услуг активно развивается именно усилия-ми компаний-рекламодателей. Именно за-казчики в данный момент формируют стан-дарты детского маркетинга в России.

большинство компаний, производящих детские товары, так или иначе, учитывают «двойственность» своей целевой аудито-рии: товары покупают мамы, но по прось-бе ребенка. То есть ребенок принимает участие в принятии решения о покупке или же совершает покупку самостоятель-но, за счет своих карманных денег. В ис-следовании Teenager Research Unlimited, проведенном TNS Россия, говорится, что в 2012 году российские подростки потра-тили 191 млрд руб., или более $6 млрд. Очень важно, чтобы товар был с одной сто-роны приемлем для родителей (обладал полезными или развивающими свойства-ми), а с другой стороны нравился детям. Рекламные кампании многих товаров для детей и их родителей тоже немного отли-чаются (вспомним коммуникацию «Здрай-веров» — мамам важно, что это полезно; детям важно, что это вкусно и круто).

Второй тренд — обучение и игра пере-ходят в онлайн. Трехлетний малыш, увле-ченно играющий в игру на родительском телефоне и планшете — уже не редкость. С одной стороны, мы видим усилия го-сударства и родителей, которые хотят оградить ребенка от вредного контента, с другой — все большее развитие медиа для детей: специализированные детские порталы, где есть только полезный разви-вающий контент, обучающие программы. Детские рекламодатели «возглавили» этот тренд, создавая контент специально для детей с учетом их интересов и потребно-стей. Среди прочих можно отметить такие порталы как tvidi.ru и disney.ru. Последний, например, помимо всего прочего, нена-вязчиво рекламирует и предлагает купить лицензионные товары Disney.

В продвижении услуг, в том числе образо-вательных, и товаров детям важен принцип Еdutainment (обучение через развлече-ние): в игровой форме детки учатся чистить зубы, считать, даже правильно переходить улицу. И тут, кстати говоря, еще один тренд: детским маркетингом сейчас занимаются не только компании-производители товаров

и услуг для детей, но и государственные ор-ганы (можно вспомнить комиксы, которые выпускал ГИбДД для школьников для того, чтобы детям проще было усвоить правила поведения на дороге для пешеходов). Таких примеров много.

Еще один тренд — активный рост рынка лицензионных товаров, которые продаются за счет силы бренда лицензиата, а также за счет событий, поддерживающих фран-шизу, в том числе релизов новых фильмов и мультфильмов. Согласно прогнозу Disney Consumer Products, объем рынка лицен-зирования персонажей в России в период с 2012 по 2022 год вырастет с $1,5 млрд до $5 млрд. Отследить тенденции, понять, какой потенциал у той или иной лицензион-ной истории или же создать своих, россий-ских героев — это тоже детский маркетинг. Один из трендов последнего времени — по-явление детских лицензионных товаров, связанных с тематикой спорта. Как при-мер — лицензионные товары «Сочи 2014» для детей: игрушки, спортивные товары, сумки, одежда, товары для школы. Наша компания, как лицензиат Олимпиады, не осталась в стороне и выпустила линейку товаров для кормления и коляски «Сочи 2014»: тарелочки, слюнявчики, коляски и бутылочки с талисманами XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр в 2014 году в городе Сочи — хороший па-мятный сувенир.

Если говорить про будущее, то детский маркетинг должен будет принимать во вни-мание социо-культурные аспекты, а также демографическую ситуацию. По прогно-зам, рост рождаемости будет замедляться, а это значит, что конкуренция среди произ-водителей товаров для детей определен-ного возрастного диапазона будет только усиливаться.

АНТОНИНА ЦИЦУЛИНА

Медленнее чем хотелось бы, хотя приход глобальных игроков ускоряет развитие, под-стегивает рынок.


ся». Почему так происходит? Помимо того, что целевая аудитория очень узкая, при-влечь эту аудиторию не так просто. Любя все новое, дети при этом страшные консер-ваторы, особенно если речь идет о продук-тах питания. Они боятся пробовать новые продукты — а вдруг будет невкусно?

Привлечь детей к новинке требует денег — это сложно сделать без телевизи-онной рекламы. А вот удержать интерес к марке требует еще больших денег — нужно постоянно напоминать о себе не только новинками и промо, но и по-стоянным присутствием в жизни ребенка. Почему лицензионные герои настолько по-пулярны? Потому что ребенок с ними про-сто сродняется, пока смотрит мультфильм в миллионный раз.

Дети, конечно, основные потребители детских товаров. Но зачастую они совсем не равны покупателям. В нашей стране основные покупатели большинства кате-горий всего, что касается детей (особенно FMCG) — это, конечно, мамы. Для брендов, рассчитанных на детей до 9–10 лет важно, чтобы мамы не только не были ПРОТИВ по-купки, но еще и были ЗА покупку, то есть часто сами инициировали приобретение. Таким образом, для продвижения детской марки часто нужна двойная реклама — одна для мам, другая для детей. Идеальная ситу-ация, когда «мамская» реклама привлекает и детей, а детская — симпатична и запоми-нается мамами. Это редкий случай, но зато эффект — превосходный.

ЧТО ВАжНО УЧИТЫВАТь ПРИ РАбОТЕ С РОДИТЕЛЯМИ?

АЛЕКСЕй КАЛИНИНВажно учесть, что коммуникация получает-ся очень личностной, сообщение при этом должно быть простым и понятным, подчер-кивать пользу для развития/воспитания, учитывать повышенные требования к без-опасности.

АНТОНИНА цИцУЛИНАВажно научить родителей учитывать ин-тересы детей. Важно также вовлекать их не столько в процесс покупки, сколько в последующий процесс игры и общения с ребенком, показывать взрослым, что игра — это инструмент взаимодействия и воспитания.

юЛИЯ юЗбАШЕВАДля маркетолога важно помнить, что ро-дительское одобрение получить просто не-обходимо, если вы работаете с аудиторией

ТАРГЕТИРОВАНИЕ


НАЗОВИТЕ ГЛАВНЫЕ МОМЕНТЫ, КОТОРЫЕ ВАжНО УЧИТЫВАТь ПРИ РАбОТЕ С ДЕТСКОй АУДИТОРИЕй.

АЛЕКСЕй КАЛИНИНВажно учесть интерес к игровым механи-кам, легкость, с которой дети осваивают новые медиа и гаджеты и, самое важное, понимать, к детям какого возраста мы об-ращаемся, т.к. по мере взросления модель поведения и принятия решения у детей меняется.

АНТОНИНА цИцУЛИНАКроме классического, что дети в большей своей части выступают не покупателями, а потребителями, хотелось бы, чтобы специ-алисты учитывали не только быстро меня-ющиеся потребности детей, но и ценности более высокого порядка.

юЛИЯ юЗбАШЕВАЕсть особенности работы с детской аудито-рией для ресечеров, есть особенности для брендов. Коротко про ресерчеров. Основ-ный момент — с детьми нельзя работать, как со взрослыми. От них сложно ожидать вразумительных ответов, особенно на во-прос «почему». Их невозможно мучить вопросами так же долго, как взрослых. Разговаривать с ними (если мы говорим о качественных проектах) надо в группах с очень маленьким возрастным интервалом, объединять мальчиков и девочек очень опасно и т.д. и т.п.

В работе бренда и бренд-команды с ауди-торией есть несколько обстоятельств, кото-рые необходимо учитывать. Первым делом надо очень точно, максимально точно, понимать, какую аудиторию мы хотим за-получить. И если для взрослых брендов раз-бег в десять лет уже кажется небольшим, то для детского бренда очень часто и шесть лет — уже много. Дети — негомогенная группа, ребенок трех лет и девяти лет — это разные вселенные. Добавим сюда еще и очень рано формирующиеся гендерные различия, и мы получим понимание того, насколько узкой может быть целевая ауди-тория успешного детского бренда.

Детский бренд — вещь дорогостоящая. Она требует больших вложений. Мы уже привыкли к ситуациям, когда клиенты при-ходят к нам с желанием запустить новый детский продукт, а после всех тестов под-считывают необходимые для запуска под-держания марки бюджеты и совсем отка-зываются от этой затеи или откладывают ее на потом, когда рынок «стабилизирует-

до 13 лет. В противном случае вы можете столкнуться с ситуацией, когда вы очень нравитесь ребенку, но он не готов бороться с мамой за ваш продукт. В целом комму-никация, рассчитанная на отделение детей от родителей, на некий детский бунт, сейчас не очень релевантна.

СОВРЕМЕННЫЕ ДЕТИ И РОДИТЕЛИ — В ЧЕМ МОТИВАцИЯ ТЕх И ДРУГИх?

АЛЕКСЕй КАЛИНИНКак обычно, дети легко осваивают все самое новое, взрослым остается только на-блюдать, удивляться, беспокоиться и радо-ваться за них.

АНТОНИНА цИцУЛИНАМеняется мир, меняемся мы. Главное, что остается — это забота родителей о своих детях, это и есть главный движу-щий мотив.

юЛИЯ юЗбАШЕВАСовременные дети — это огромная тема. По-тому что, повторюсь, это очень негомогенная аудитория. Мамы в России издавна, в силу культурного контекста, очень специфически подходят к воспитанию ребенка. Мамы счи-тают, что их основная задача — это заботить-ся о ребенке, они прямо-таки окружат его заботой. Также мамы полагают, что их наи-важнейшая цель — это вырастить хорошего человека, объяснить ему, что такое хорошо и что такое плохо, воспитать его правильно. При этом стиль воспитания в нашей стра-не чаще всего сугубо дидактический, когда родитель смотрит на ребенка сверху вниз и всегда знает, как надо. А теперь еще добавим в этот котел тот факт, что родители в России очень стараются вырастить из ребенка че-ловека сильного, успешного, с внутренним стержнем. Все пункты поодиночке вполне себе работают, но когда они сталкиваются все вместе, задача воспитания перед родите-лями оказывается очень непростой.

Еще современные родители постоянно стоят перед вопросом: запретить, потому что вредно? Или разрешить, потому что ребенок будет счастлив? Ведь с одной сто-роны, хочется, чтобы все было правильно в отдельно взятой семье, а как же тогда быть с сообществом? Где другие дети едят сладкое, ходят в McDonald’s, смотрят любые мультики и играют в компьютер-ные игры? И вот тут комплекс «плохой мамы» встает очень остро — мамы мечутся от одной крайности к другой в поисках ба-ланса и компромисса.


ческих отношений в семье, и родители вос-принимают печатные издания как наиболее компетентный источник информации. Ин-формация же, опубликованная в социальных сетях и блогосфере, часто не подтверждена мнением компетентных специалистов, про-тиворечива и очень субъективна. Читатели склонны доверять сайту конкретного жур-нала, поскольку достоверность информации там проверена так же, как и в печатном из-дании. Но, безусловно, «Счастливые Родите-ли», присутствует в социальных сообществах и активно использует этот инструмент в своих кросс-медиа проектах.

ЕВГЕНИй КОМбАРОВВо-первых, социальные сети и блоги могут быть понятны и интересны ребенку старше семи лет, который, как минимум, уже умеет читать и писать. То есть, уже отсекается часть детской аудитории. Во-вторых, основываясь на опыте ведения социальных сетей «Дет-ского радио», можно сказать, что подавляю-щее большинство членов наших групп — это, в большей степени, читатели, а не авторы. Ребенку интересен интернет как возмож-ность развлечения, а не получения рацио-нальной информации, как его родителям, которые обсуждают свой опыт, делятся реко-мендациями в социальных сетях и блогах.

АЛЕКСАНДР КОТОВЯ думаю, что соцсети и, возможно, блогос-фера очень сильно влияют на потребитель-ские предпочтения детей, поскольку детская аудитория, как никакая другая более склон-на верить своим сверстникам и ориентиро-ваться на их вкусы.

АЛЕКСАНДР САбЛУКОВблогосфера и соцсети начинают влиять, когда ребенок становится частью этого со-общества (начиная примерно с 9–10 лет). Но я бы это влияние не переоценивал, так как дети, все же, не являются активны-ми клиентами e-commerce в силу отсутствия банковских карточек, а от социальной сети до прилавка магазина путь достаточно длинный. И еще на этом пути может стоять мама со своими «потребительскими пред-почтениями». При этом, просадить все теле-фонные деньги на покупку бонусов в он-лайн-игре дети, конечно, могут.

МЕДИАСТРАТЕГИИ


КАК МЕНЯюТСЯ МЕДИА-ПРЕДПОЧТЕНИЯ ДЕТСКОй И РОДИТЕЛьСКОй АУДИТОРИИ?

КИРИЛЛ АСТАШКИНОсновной тренд — бурное развитие Digital & New Media-каналов коммуникации.

ЕКАТЕРИНА КЕРОВАВ последние годы интернет стал неотъем-лемой частью нашей жизни. Так и у ауди-тории семейных изданий предпочтения в проведении досуга смещаются в сторону интернета.

ЕВГЕНИй КОМбАРОВРоссийское медиапространство не дает большого разнообразия ребенку для вы-бора предпочтений: количество печатных и электронных детских СМИ ограничено. Пожалуй, можно согласиться, что детям интересны медиа, созданные на основе со-временных технологий, поскольку все новое привлекает любого человека, тем более ма-ленького. Но мы считаем, что традиционные СМИ пока не уступают в этой конкуренции.

АЛЕКСАНДР КОТОВСовременная детская аудитория получает больший объем информации, и он постоянно растет. Но растет и скорость его потребле-ния. Детям более интересны интерактивные форматы общения, чем просто информация. Поэтому современное поколение больше ин-тересует развлекательный контент.

АЛЕКСАНДР САбЛУКОВДети стали потреблять больше медиа всех видов. Главным, по-прежнему, остается теле-видение. Сейчас большой выбор неэфирных детских телеканалов. С появлением канала «Карусель» специализированное детское телевидение стало доступно практически повсеместно. Также дети смотрят програм-мы на «взрослых» каналах, как сами, так и совместно с родителями. С каждым годом молодеют пользователи интернета и мобиль-ных устройств, преимущественно они играют в игры и смотрят видео.

КАКИЕ МЕДИА-ИНСТРУМЕНТЫ В DIGITAL-ПРОСТРАНСТВЕ НАИбОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫ ДЛЯ РАбОТЫ С ДЕТьМИ И Их РОДИТЕЛЯМИ?

ЕКАТЕРИНА КЕРОВАСпецпроекты, кросс-медиа проекты, по-зволяющие получить комплексную ком-

муникацию с помощью различных медиа площадок, а значит, максимальную отдачу с помощью синергетического эффекта. На-пример, журнал, информации в котором доверяет большое количество родителей, + сайт этого журнала + электронная рассылка по базе данных. Также журнал «Счастливые Родители» регулярно осуществляет кросс-медийные проекты в виде размещения ин-формации на CD дисках (серия «Аудионяня» издательства «Елена» с советами от журна-ла) и выпуска книг о развитии и воспитании детей (серия «Главные книги счастливых родителей» издательства Clever, основанная на материалах журнала).

ЕВГЕНИй КОМбАРОВТяжело радийщикам говорить о медиа-ин-струментах в digital-пространстве, но риск-нем ответить: любые приемы работы с детской аудиторией для достижения эф-фективности должны основываться на прин-ципах доверия, диалога и взаимоуважения. И неважно, цифровое это пространство или эфирное.

АЛЕКСАНДР КОТОВИгры, интерактивные сервисы, соцсети.

АЛЕКСАНДР САбЛУКОВВыполненные в игровой форме. При созда-нии продукта в цифровой среде важны ин-туитивно понятный интерфейс, красочность, симпатичные персонажи (лучше, если они узнаваемые).

ОцЕНИТЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕбИТЕЛьСКИй ВЫбОР И ПРЕДПОЧТЕНИЯ ВАШЕй АУДИТОРИИ СОцИАЛьНЫх СЕТЕй И бЛОГОСФЕРЫ

ЕКАТЕРИНА КЕРОВАИнтернет проник в нашу жизнь, безуслов-но, социальные сети и блоги влияют на предпочтения родительской аудитории. Но надо понимать, что соцсети и журнал или сайт удовлетворяют разные потребно-сти аудитории. В первом случае — это обще-ние и дружественный обмен новостями, а во втором — поиск экспертного мнения, возможности обучения. Поэтому аудитория журнала/сайта более лояльна к рекламе и охотнее рассматривает возможность по-купки привлекательных для нее товаров и услуг, чем аудитория соцсетей.

К тому же аудитория семейных изданий специфична: речь идет об информации о здоровье, безопасности, развитии детей, сложных вопросах воспитания и психологи-


Как регламентированы отношения ребенка и медиа?Отдельного внимания заслуживает вопрос правового регулирования

и этических параметров маркетинговых кампаний, ориентированных на детскую аудиторию. В России основным документом, регламентирующим подобную активность, является Конвенция о правах ребенка, одобренная Генеральной Ассамблеей ООН 20.11.1989 года. Документ регулирует корректность предоставленной информации СМИ, а также ограничение влияния на детей информации, не предназначенной для их сведения.

Кроме того, многие крупные рекламодатели поддерживают добровольную международную инициативу — EU Pledge, которая ограничивает возможности продвижения продукции для детей в возрасте до 12 лет. Также у многих компаний существуют

ИНСТРУМЕНТЫ

СОВРЕМЕННОЕ ПОКОЛЕНИЕ юНЫх ПОТРЕбИТЕЛЕй УжЕ ДАВНО СТАЛО САМОСТОЯТЕЛьНОй МАРКЕТИНГОВОй АУДИТОРИЕй, ПРИВЛЕКАТЕЛьНОй ДЛЯ МНОГИх УСПЕШНЫх КОМПАНИй. СЕГОДНЯ ДЕТИ ДО 12 ЛЕТ СОСТАВЛЯюТ 14% НАСЕЛЕНИЯ СТРАНЫ, КОТОРЫЕ АКТИВНО ВОВЛЕЧЕНЫ В КОММУНИКАцИю С бРЕНДОМ И ВЛИЯюТ НА СЕМЕйНОЕ ПОТРЕбЛЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ. КОНЕЧНО, НЕ СТОИТ ЗАбЫВАТь И О РОЛИ РОДИТЕЛЕй В ФОРМИРОВАНИИ МЕДИА-ПРЕДПОЧТЕНИй РЕбЕНКА.

По данным исследования агентства Vizeum*, для самых маленьких интер-нет — это, прежде всего, развлекатель-ная среда, где можно играть и смотреть мультфильмы, для старших — это уже не только игровая платформа, но и площадка для общения: 87% детей в возрасте 9–12 лет имеют свою собственную страничку в каких-либо социальных сетях. Помимо развлечений, дети воспринимают интер-

нет и как инструмент для познания мира, они ищут любую нужную информацию, ответы на вопросы, которые не могут дать взрослые, смотрят значения непонятных слов и т. д. Ежедневно 41% детей в возрасте 4–12 лет проводят 1–2 часа в глобальной сети, при этом чем старше ребенок, тем выше уро-вень его потребления интернет.

1 Федеральная служба государственной статистики РФ.

ВРЕМЯ, пРОВОДИМОЕ В ДЕНЬ В ИНТЕРНЕТЕ

По мере взросления у ребенка появляется больше возможностей для самостоятельного выбора, при этом родители стараются в основном контролировать деятельность своих детей в интернете. Они следят за сайтами, которые посещает ребенок, ограничивают время посещения или находятся рядом с детьми, когда они в сети. Возрастает востребованность технологий, позволяющих настраивать пул ресурсов, к которым ребенок может получить доступ.

0

20

40

60

80

100

4–8 ЛЕТ 9-12 ЛЕТ

Более 4 часов От 3 до 4 часов От 2 до 3 часов

От 1 до 2 часов Меньше часа

3%

3%

15%

41%

38%

14%

41%

28%

10%

7%

3 КЛЮЧЕВЫХ ВОпРОСА В КОММУНИКАцИИ С ДЕТьМИ И Их РОДИТЕЛЯМИ

МАРИНА АЛЕКСАНДРОВСКАЯ, ГЕНЕРАЛьНЫй ДИРЕКТОР VIZEUM

* При проведении исследования применялась методика онлайн опроса, в котором приняли участие 1000 детей в возрасте от 4 до 12 лет, проживающие в городах России с населением 1 миллион и более человек. Респонденты были поделены на 2 группы: маленькие дети (4–8 лет) отвечали на вопросы с помощью родителей, старшая группа (9–12 лет) отвечала самостоятельно.

детей (4–6 лет) в сети. За неимением достаточного объема индустриальных данных, некоторые компании проводят собственные исследования, покрывающие отдельные вопросы по использованию детьми интернет. Vizeum традиционно много инвестирует в собственные аналитические и исследовательские продукты и всегда пытается получить максимальный объем знаний о своем потребителе. В частности, особый интерес представляет изучение поведения подрастающей аудитории в онлайн среде. Современные дети по сути первое digital

собственные политики, регламентирующие маркетинг детских товаров и услуг.что мы знаем о юных потребителях?Несмотря на перспективность детской аудитории для брендов, на данный момент нишу исследований, посвященных их потребительским характеристикам, сложно назвать насыщенной. А у рекламодателей, ориентированных на мам с детьми, по-прежнему мало возможностей для четкого таргетинга по возрасту подрастающего поколения.

Особенно остро ощущается нехватка измерений по поведению самых маленьких



ОТНОШЕНИЕ РОДИТЕЛЕЙ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕБЕНКА В ИНТЕРНЕТЕ

В любом случае, что бы мы ни знали о медиа и характеристиках детской аудитории, как бы ни анализировали поведение подрастающего поколения в медиа-пространстве, юные потребители всегда смогут нас чему-то научить. Если бренды стремятся говорить с детьми и подростками на одном языке, постоянно изобретая интересные форматы общения, то успех им обеспечен.

0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50 60

Слежу за сайтами, которые посещает мой ребенок

Разрешаю заходить в интернет только в моем присутствии

Разрешаю свободно пользоваться, но ограничиваю во времени

Разрешаю свободно пользоваться интернетом и не ограничиваю по времени

Разрешают свободно пользоваться, но ограничивают во времени

Следят за сайтами, на которые я захожу Разрешают свободно пользоваться

интернетом и не ограничивают во времени

Разрешают заходить в интернет только в их присутствии

4–8 лет 9–12 лет

44% 56%

42% 43%

31% 18%

6% 7%

ОЛЕГ УЛьЯНСКИй, ГЕНЕРАЛьНЫй ДИРЕКТОР TVIDI.RUНаши дети — цифровое братство. Они растут в эпоху глобальной диджитализации, они знают о гаджетах и девайсах больше своих родителей, они воспринимают наличие WiFi-адаптера в своем доме, так же, как их бабушки — чайник со свистком. Но при всей этой оцифровке детской жизни, никто не отменял основополагающих принципов формирования детской личности. Поэтому и стратегию взаимодействия с юными пользователями необходимо выстраивать с учетом этих поведенческих особенностей.

Взрослым в интернете важен прежде всего контент. Через него осуществляется социализация — тексты, фотографии, видео, комментарии к ним. Детям это нужно в меньшей степени. Они социализируются через игру. По статистике посещения разделов Tvidi.ru, 29% детей играют, 23% заняты созданием аватарки, 19% общаются на форумах, 13% — в виртуальных мирах. И только 9% читают новости. Скоро у нас начнут работать блоги. Мы понимаем, что писать в них будет не так много детей. Как известно 1% посетителей пишет блоги, 9% их комментирует и 90% читают. Но, тем не менее, это возможность для ребят проявить себя.

Просто баннеры на детей не работают, реклама должна быть интересна, поэтому мы размещаем в основном специальные проекты. Как правило, бренды выступают спонсорами различных виртуальных мероприятий, есть и продакт плейсмент, познавательные статьи от брендов.

Дети не только сами являются потребителями — они активно влияют на потребительское поведение всех членов семьи. Совместно с TNS мы провели исследование и выяснили, что 83% детей утверждают, что помогают родителям в выборе мобильного телефона. 87% родителей это подтверждают. Даже в настройке электроники и бытовой техники дети принимают активное участие. Этот своеобразный Kidfluence Index — «индекс влияния» детей на родителей — может быть очень полезен для рекламодателей. Главное, чтобы они воспользовались этим легко, играючи.

ДЕТИ ИГРАЮТ В БРЕНДЫКАК ДЕТСКИМ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ПРИВЛЕЧь ДЕТЕй В ИНТЕРНЕТЕ

поколение, и рекламодателям важно понимать, как использовать интернет-возможности наиболее полно и эффективно, когда речь идет о такой капризной группе, как юные потребители. Недавно мы провели исследование, раскрывающее основные аспекты взаимодействия детей и digital.что ищут дети в мире медиа?При планировании маркетинговой активности ошибочно ориентироваться просто на детей в возрасте 4–12 лет, так как при использовании усредненных данных по такой широкой аудитории можно упустить ряд важных моментов. Кроме того, медиа-потребление юной аудитории, особенно младшего возраста, тесно связано с родительским времяпрепровождением.

С каждым месяцем и годом ребенок активно развивается, каждый день несет открытия и большой объем информации, одни интересы быстро сменяются новыми ценностями и предпочтениями. При этом восприятие окружающего мира и потребности 4х-летней девочки и 11-летнего мальчика, очевидно, будет значительно отличаться.

С точки зрения медиа необходимо помнить об особенностях и различиях,

которые существуют между разными возрастными категориями и даже в рамках одной группы. Если малыши с удовольствием смотрят мультфильмы и соответствующие тематические каналы, то дети постарше уже большой интерес проявляют к развлекательным программам и сериалам. Разница заметна и на уровне телесмотрения: например, в будние дни этот показатель для разнополых маленьких детей 4–6 лет заметно ниже уровня ТВ потребления юных зрителей постарше, в то время как в выходные дети всех возрастов смотрят ТВ примерно одинаково.

Родители предопределяют многие характеристики подрастающей аудитории, формируют характер и социальные установки, зачастую прививают лояльность конкретным брендам. Роль родителей, особенно мам, является ключевой на ранних этапах развития ребенка, в том числе с точки зрения медиа-привычек. Мамы совсем маленьких детей стремятся как можно больше времени проводить с ними, выбирая медиа-форматы, интересные и полезные в первую очередь для ребенка. В этом случае коммуникация может работать и на детей, и на их родителей.


ГРАфИЧЕСКИЙ СИМВОЛ

АуДИТОРИЯ ОпИСАНИЕ ИНфОРМАЦИОННОГО пРОДуКТА

Без возрастных ограничений. продукция, не причиняющая вреда здоровью и развитию ребенка. Может содер-жать оправданные ее жанром и сюжетом эпизоды физического и психического насилия (за исключением сексуального), но оно изображается ненатуралистично и осуждается.

Для детей, достигших возраста 6 лет.

В этих программах может присутствовать информация о не тяжелых заболеваниях, а также описание несчастных случаев, аварий, катастроф, ненасильственной смер-ти. фрагменты краткие, ненатуралистичные, не вызывают у детей страх. Могут при-сутствовать сцены преступлений, но они, как и совершающие их герои, осуждаются.

Для детей, достигших возраста 12 лет. В присутствии родителей или законных представителей программы категории «12+» мо-гут смотреть дети старше 6 лет.

Могут присутствовать сцены, включающие • жестокость и насилие (кроме сексуального), когда процесс не показывается на-туралистично, выражается сострадание к жертве. Насилие и жестокость при этом осуждается, за исключением тех случаев, когда речь идет о защите прав и жизни;• антиобщественные действия;• эпизодическое упоминание (без демонстрации) табачных изделий, наркотиков и психотропных веществ, отношение к которым отрицательно;• изображение или описание отношений между мужчиной и женщиной, которые ненатуралистичны и не относятся к сексу.

Для детей, достигших возраста 16 лет.

помимо упомянутых выше моментов может также присутствовать изображение или описание: • несчастного случая, аварии, катастрофы, заболевания или смерти. При демон-страции их последствий отсутствует натуралистичность;• информация о табачных изделиях, наркотиках и психотропных веществах без их демонстрации. Отношение к употреблению этих веществ отрицательно, обозначе-на опасность их потребления;• отдельные бранные слова и выражения, не относящиеся к нецензурной брани.

программа предназначена толь-ко для взрослых. Распростра-нение этой информации среди детей запрещено.

В рамках данной программы может появиться информация, которая:• cпособна побудить ребенка совершить действия, представляющие угрозу его жизни и здоровью, способствовать суициду; • cпровоцировать желание курить, употреблять наркотики, алкоголь, играть в азарт-ные игры, заниматься проституцией, бродяжничеством или попрошайничеством; • оправдывает противоправное поведение, а также насилие и жестокость по от-ношению к людям и животным; • отрицает семейные ценности;• cодержит нецензурную брань или порно-сцены

Источник: Составлено Факультетом журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, НП «Партнерство факультетов журналистики» на основании ФЗ РФ «О защите детей от информации, причиняющей вред

их здоровью и развитию» (с изменениями на 28 июля 2012 года.). Опубликовано в отраслевом докладе*

Маркетологи и медиапровайдеры должны учитывать не только то, чем увлечь ребенка, но и как за-щитить его от информации, кото-

рая может причинить вред детскому здоро-вью. Теперь без соблюдения этого условия они не смогут проникнуть в мир детства.

Федеральный закон №436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровья и развитию» вступил в силу 1 сентября прошлого года. Закон подразделяет информацию для детей на пять категорий (см. таблицу «Классификация телевизионной про-дукции, действующая на территории РФ»).

Сразу после вступления закона в силу Роском-надзор начал мониторинг СМИ. Всего, в период с сентября по декабрь прошлого года было про-верено 4,5 тыс. средств массовой информации. Как показала проверка, не все медиа кинулись соблюдать закон — было выявлено 13229 нару-шений, причем больше всего их было зафикси-ровано в печатной периодике (36,4%) и в интер-нет-изданиях (18,4%). Такие данные приводятся в докладе Роскомнадзора, опубликованном ан сайте ведомства 8 мая 2013 года.

Телевидение, как самый доступный детский инфоканал, тоже недалеко ушел в соблюдении правовых норм — его доля «непослушания» составила 18%. Как отмечают в другом ведом-стве, Роспечати, закон сильно ограничил ве-щателей и затронул рынок телевизионной ре-кламы*. Вместе с тем, по словам чиновников, детская аудитория более других восприимчива к посланиям, передающимся посредством масс-медиа: «То, каким будет детское теле-видение сегодня, напрямую отразится на том, какими вырастут российские дети завтра», го-ворится в докладе Роспечати, посвященному итогам 2012 года на рынке ТВ для детей*.

Ситуация, впрочем, не столь однозначна, какой ее хотят видеть законотворцы. На деле поставить метку о том, для кого предназначена информация в программе, оказывается недоста-точным. Маркировка не станет гарантией того, что дети не получат доступ к нежелательной информации, ведь дети не ограничивают себя в контенте. «Социологические исследования последних лет говорят о том, что при изучении особенностей детского телепотребления не сле-

ПРАВО

ЗАКРОЙ ГЛАЗА!КАК ДЕТЕй ЗАщИщАюТ ОТ НЕжЕЛАТЕЛьНОй ИНФОРМАцИИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

дует проводить различие между универсальны-ми массмедиа, ориентированными на взрослую аудиторию, и специализированными СМИ, соз-данными для детей, — отмечают в Роспечати. — Дети охотно поглощают не только и не столько адресованную им информацию, сколько кон-тент более широкого характера. Так, например, доля юной аудитории специализированного канала Disney (18 %) сегодня меньше, нежели у развлекательного СТС (19 %)»*.

Да и сами вещатели пока не заинтересованы в удержании детской аудитории. Согласно зако-ну «О рекламе», размещение рекламы в детских программах ограничено. В то же время замена детского контента более «взрослым» позволяет телеканалам включить максимально допусти-мые 9 минут в час. Это в полтора раза больше, чем при стандартном программировании дет-ского блока из двух получасовых программ (мультфильмов), в которых по закону может

* Источник: Отраслевой доклад Роспечати «Телевидение для детей. Исследование особенностей производства, формирования и распространения программ. Мировой опыт». Москва. 2013.

КЛАССИфИКАЦИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ пРОДуКЦИИ, ДЕЙСТВуЮЩАЯ НА ТЕРРИТОРИИ Рф

быть лишь шесть минут рекламы*. В деньгах эта разница выглядит еще более впечатляюще. По подсчетам Трансконтинентальной медиакомпа-нии, озвученных 8 апреля 2013 года на заседа-нии Экспертного совета по рекламе при Госдуме России, Первый канал на кинопоказе заработал в прошлом году 18 млрд рублей, а на трансля-ции детских программ только 45 млн рублей.

Впрочем, эту ситуацию представители медиа и коммуникационных компаний могут изме-нить. Как стало известно Adindex в ходе того же заседания, профсообщество намерено внести изменения в закон «О рекламе» по добавлению рекламного времени в детские программы. По-нравится ли повышение числа роликов роди-телям — сложно сказать, но, как рассчитывают инициаторы поправок, это не скажется на дет-ском здоровье, так как этика нарушена не будет, а количество детских передач сможет увели-читься из-за роста их доходности для каналов.

18+

16+

12+

16+

0+


КАК ПРОШЛОГОДНИЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛьСТВЕ (В ТОМ ЧИСЛЕ ФИЛьТРАцИЯ ИНТЕРНЕТ-КОНТЕНТА) ПОВЛИЯЛИ НА ДЕТСКИй МАРКЕТИНГ ВООбщЕ И НА ВАШИ ВОЗМОжНОСТИ ПО ПРОДВИжЕНИю, В ЧАСТНОСТИ?

КИРИЛЛ АСТАШКИНС точки зрения законодательства маркетинг полностью следует возможностям, прописан-ным в законах.

КСАВьЕР бАФАЛЛУИНаша целевая аудитория — как дети в воз-расте от 4 до 12 лет, так и подростки. Новый закон не сильно повлиял на нашу деятельность, поскольку мы и без него были очень осторожны и внимательны в том, с кем и как мы взаимодействуем. В PVM существует ряд строгих правил, свя-занных с тем, как мы должны общаться с нашими потребителями. Мы уважаем их, поскольку существуем благодаря им, и наш собственный внутренний кодекс поведения довольно суров. Тем не менее, мы соглаша-емся и следуем всем новым правилам, по-являющимся извне.

ОЛьГА МУРАВьЕВАТак как наша основная целевая аудитория — все-таки родители, то прошлогодние измене-ния по поводу фильтрации интернет-контен-та повлияли на нашу деятельность не столь заметно, гораздо больше изменений проис-ходит в связи с вводом новых Технических регламентов Таможенного союза на детские товары. Изменения затрагивают и марки-ровку на упаковке, и порядок сертификации продукции.

АНТОНИНА цИцУЛИНАНа коммуникации это не повлияло, но за-ставило быть более осторожными, ответ-ственными в общении с детской аудиторией. Что касается запретов, то они никогда не были эффективны, скорее, наоборот — запретный плод рождает больше желаний. Уверена, что перед принятием запретительных мер мы должны не просто учитывать мнение детей, но и научится разговаривать и объяснять свою позицию. Вопрос «правильных» коммуника-ций выходит здесь на первый план.

юЛИЯ юЗбАШЕВАФильтрация интернет-контента — вещь важ-ная. Дети сейчас очень активные потребите-

ПРАВО


ли интернета (особенно лет с восьми), и куда их заведет поисковик, никому неизвестно.

Что же касается темы «вредного пита-ния», на Западе все это появилось рань-ше, и теперь они активно борются с этим. Что, я уверена, похвально. Послушайте мам на группах — они боятся кариеса, по-этому не разрешают детям есть слишком много шоколада. Последнее время к этим страхам добавилась просто паническая боязнь химии, поэтому не разрешают есть продукты с красителями и консервантами. Но до борьбы с неправильным питанием мы еще не дошли. До борьбы с излишним жиром в продуктах, с простыми углевода-ми, которые дети поглощают в немыслимых количествах — это пока что только опыт Запада. Культура питания в России практи-чески не меняется. Родители специально ищут детям продукты пожирнее, потому что так полезнее, не обращают внимание на со-держание сахара, потому что это неприн-ципиально — даже нет, кладите побольше сахара, так же вкуснее!

Я знаю, что международные компа-нии, такие как, например, Mars, Nestle и ряд других, ввели у себя внутренний за-прет на прямую рекламу продуктов детям до 9 (или около того) лет. Портит ли это жизнь детским брендам? безусловно. По-тому что это именно внутренний запрет, ко-торый не мешает нашим отечественным, на-пример, брендам всячески рекламироваться.

ЕВГЕНИй КОМбАРОВЭти изменения не затронули деятельно-сти «Детского радио», поскольку мы всегда «фильтровали» свой контент, ориентируясь как на правовые, так и на этические нормы, и никогда не играли на чужом поле.

АЛЕКСЕй КАЛИНИНКонечно, какие-то ограничения нужны. Но, как показывает практика, нет таких огра-ничений, которые нельзя обойти. Особенно если ограничения очень жесткие, а кон-троль — выборочный или недостаточный. Это не приводит ни к чему, кроме возник-новения недобросовестной конкуренции. Одними ограничениями вопрос не решишь. Тем более, что каналов коммуникации на-столько много, что контролировать их все просто невозможно. В западных странах вве-дение ограничений всегда дополняется обра-зовательными и социальными программами, которые в итоге и делают весь комплекс мер эффективным.

АЛЕКСАНДР КОТОВПрактически никак. Мы просто теперь более ответственно подходим к вопросу формиро-

вания контента для аудитории. И это даже лучше для ресурса.

АЛЕКСАНДР САбЛУКОВНа наши никак, так как мы свой контент изна-чально создавали и отбирали, основываясь на требованиях закона и здравого смысла. Количество зрителей канала «Карусель» и пользователей одноименного сайта растет каждый месяц.

CООТВЕТСТВУюТ ЛИ ЗАКОНОДАТЕЛьНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ РЕАЛьНЫМ НОРМАМ ЭТИКИ ПРИ РАбОТЕ С ДЕТСКОй АУДИТОРИЕй? КАКОВЫ ЭТИЧЕСКИЕ ГРАНИцЫ ПРИ РАбОТЕ С ДЕТСКОй АУДИТОРИЕй?

ОЛЕГ ДАВИДОВИЧЭтические границы, на мой взгляд, уни-версальны. Нельзя обманывать, обещать то, что не сможешь сделать. Дети легче воспринимают рекламу, но это наклады-вает и дополнительную ответственность на рекламодателей. В остальном honesty — the best policy.

ЕВГЕНИй КОМбАРОВДумаю, соответствуют. Этические границы при работе с детской аудиторией, навер-ное, те же, что и с «не детской» аудитори-ей: это искренность, уважение, отсутствие манипуляции, общечеловеческие ценно-сти. Есть вещи, о которых мы не говорим детям, но, используя принцип искренно-сти и открытости, честно объясняем: «это для взрослых», «узнаете, когда станете старше».

АЛЕКСАНДР САбЛУКОВЗаконодательные ограничения и этические нормы — это разные плоскости, которые могут бесконечно стремиться друг к другу, но никогда полностью не совпадут. По-этому мы все эти ограничения соблюдаем (к слову, их не так много), но, совершая любое действие на поле детского марке-тинга, сверяемся с внутренним ощущением, что правильно, этично и допустимо. Осново-полагающее правило — не навредить.

АЛЕКСАНДР КОТОВУ каждого этические границы свои. Мы сами всегда себя ограничивали в этом вопросе. Поэтому для нас этот закон не стал чем-то неожиданным. Мы по-прежнему больше ориентируемся на свои внутренние этиче-ские критерии.


МАЛЫшИ

У многих современных российских ро-дителей появился очередной иде-фикс. Они как можно раньше стара-ются отдать своих детей в различные

развивающие кружки, побуждают их общать-ся со своими сверстниками и учить англий-ский, еще держа пустышку во рту. Такая ран-няя социализация, в совокупности с еще не-сколькими важными факторами приводит к тому, что дети быстрее взрослеют, ясно чув-ствуют свои гендерные различия, и у них есть вполне определенные социальные ожидания.

Раннее взросление наших детей обусловле-но и другой общемировой тенденцией — ди- джитализацией общества. Дети на передо-вой этого тренда: зачастую они умеют поль-зоваться гаджетами лучше, чем их родители. Соответственно, они быстрее узнают, какими качествами им нужно обладать, чтобы их ува-жали среди сверстников, пусть даже самых маленьких.

Если раньше детям в рекламе было доста-точно показать милого мультяшного героя, то сейчас это не работает. Они просто не со-относят себя с ним. Сегодня на пике новый тренд — becool. Крутость давно в почете у наших детей, но исследования позволяют увидеть динамику за последние десять лет — крутость становится все моложе. Теперь это

СТРАТЕГИИ

ДЕТСКОЕ ВРЕМЯВОЗРАСТНЫЕ ОСОбЕННОСТИ юНЫх ПОТРЕбИТЕЛЕй*


ДЕТСКИй МАРКЕТИНГ — НЕ МОНОхРОМНАЯ СРЕДА, ЭТО цЕЛЫй СПЕКТР УНИКАЛьНЫх И ТОНКО НАСТРОЕННЫх ИНСТРУМЕНТОВ. ЕСЛИ МЫ МОжЕМ ПРИДУМАТь И ПРОДАТь ПРОДУКТ жЕНщИНАМ-МУжЧИНАМ 25-45 ЛЕТ, ТО, КОНЕЧНО, НИ ОДНА МАРКА НЕ СМОжЕТ РАССЧИТЫВАТь НА ТАКУю ШИРОКУю АУДИТОРИю ВНУТРИ ОДНОй ДЕТСКОй КАТЕГОРИИ.

важный атрибут не только для школьников, но и для дошколят.

Детским маркам приходится нелег-ко — старые проверенные методы работают все хуже, угнаться за ли-

цензионными героями становится все слож-нее. Подумайте сами, кому легче завоевать сердца детей и кошельки родителей — Гарри Поттеру и Человеку-Пауку или пушистому зайке с розовыми ушами? Что будет лучше продаваться — бисквиты с изображением Winx на этикетке или печенье с незамысло-ватым попугайчиком?

Эти новшества уже учли некоторые брен-ды. К примеру, динозаврику Дино, персо-нажу «Растишки» от Danone, во всем мире пришлось «похудеть» и одеться. В России же пошли еще дальше: джинсы сделали длинны-ми, а не коротенькими, добавили кроссовки, бейсболку и поставили на скейт. Даже компа-нию его (мальчика и девочку) сделали круче. И при всех этих радикальных изменениях Danone принял решение сузить аудиторию до шести лет, потому что для восьмилетних детей даже такой Дино уже не очень крут, у них другие герои. Подобная нишевость будет, видимо, характерна для всех детских брендов, иначе им будет сложно «колоть» в правильную точку.

НАчАЛьНАЯ шКОЛА С рождения ребенка основным покупателем детских товаров являются, понятное дело, его родители. Но уже примерно с трех лет дети на-чинают корректировать родительский выбор своими желаниями. Важнейшая особенность маркетинга в этом возрасте — двойная ком-муникация: и на мам, и на детей. Сложно представить сейчас успешный бренд, который нравится маме, но скучен ребенку. Для детей в этом возрасте другом становится любой, с кем он играет. У брендов, способных предло-жить игру, веселье и захватывающие приклю-чения, есть все шансы на детскую дружбу.

Правда, потом она может сойти на нет. Ведь ребенок растет и в начальной школе, когда ему уже 7–9 лет, сознание меняется очень сильно. Происходит его телепортация в другой мир — когда, вроде бы, он еще ре-бенок, но уже не «малыш». В этом смысле ему нужны другие герои и увлечения. Это воз-раст под названием «МЫ». Дети с головой окунаются в новую среду, приобретают дру-зей, начинают тусоваться. Они мыслят уже не категорией «я и моя мама», а понятием «мы: я и мои друзья».

Им становится очень важно, что другие носят, во что другие дети играют, что едят. Они начинают сравнивать себя с другими. Но это еще позитивная соревновательность, которая продлится примерно лет до 12. Вну-три одной компании им всем важно быть са-мыми-самыми, но в разных областях, напри-мер, «Я — самый быстрый, а Петя — самый сильный, а Ваня — самый умный, а Костя — лучше всех шутит». Им еще не хочется, чтобы другой был проигравшим. Им важно, чтобы ребенок САМ был хороший, чтобы его все лю-били, чтобы всем вместе было хорошо.

Стоит также помнить, что возраст детсада и начальной школы — это период, когда ребен-ку просто необходимо видеть товар. Поэтому, если компания запускает продукт на рынок, но не осуществляет рекламную поддержку,


СТРАТЕГИИ

или делает ее в минимальном объеме, у нее мало шансов достучаться до аудитории.

И все равно убедить их в том, что им стоит попробовать эти «сказочно вкусные хлопья», сложно. Все потому, что у них ограниченный лимит этих проб и права на ошибку фактиче-ски нет. Ребенок один раз попросил у мамы их купить, съел на завтрак, оказалось невкус-но. В следующий раз купит ли мама ему то, что он опять попросит?

При всем этом рекламодателям важно поддерживать постоянный интерес к себе. Несмотря на то, что

дети — традиционалисты, они не очень-то ло-яльная аудитория. Если один раз вы их заце-пили, а потом пропали из телевизора, то они вас забудут, и очень быстро.

СРЕДНЯЯ шКОЛАВ 9–13 лет дети начинают очень сильно ощу-щать свои отличия по половому признаку, и очень сильно начинают делиться между собой на гендерные группы. У девочек есть четкое понимание тесной дружбы, и опреде-ление «моя лучшая подруга» очень серьезно и обоснованно. Мальчики гораздо более бес-хитростны. Они пока не задумываются о том, есть ли у них лучший друг, и кто он такой. Они ходят толпами, их совместные игры про-должаются.

Однако мальчишки более категоричны в отношении девочек. Если для девочек что-то мальчиковое в товарах терпимо, то для мальчиков что-то девчачье — ужасно. По-пробуйте для пацана сделать что-нибудь в розовом цвете — ни один из них не при-коснется к этому товару. Попробуйте сде-лать что-нибудь черное для девочек — они купят это, и даже будут позиционировать как нечто крутое.

В целом время 9–13 лет — достаточно бодрый и позитивный возраст. Это потом становится все гораздо сложнее. У мальчи-ков обычно в 13–14 лет, у девочек иногда раньше, полностью меняется сознание, са-моидентификация, что обусловлено гормо-нальным всплеском, большой переменой в физиологии. Дети становятся страшно не-уверенными в себе, им кажется, что они очень некрасивы. Им кажется, что все, что было раньше — очень по-детски и не круто. Продать 13–14-летним подросткам товары, рассчитанные на детей 10–12 лет практически невозможно — они боятся, что сверстники их просто засмеют. В этом возрасте им как никог-да важна принадлежность к группе.

Вместе с тем, нынешние подростки не очень стараются заменить семью сверстни-ками. Если раньше ребенок со вступлением в переходный возраст становился антагони-стом своим родителям, то теперь он остается

* Материал подготовлен по данным исследований компании ValidataKIDS (первое в России исследовательское агентство, специализирующееся на проектах с детьми, подростками

и их родителями. Основано в 2004 году как подразделение компании Validata)

дружен с ними. более того, ругаться с папой и мамой становится не круто. А зачем? Ведь это они ему все покупают. Именно с ними он ездит за границу.

Эта общность помогает в целом пережить переходный возраст с минимальными поте-рями. В 15–16 лет тинейджер чувствует себя уже совсем по-другому. Он становился более уверенным. Подростку в этом возрасте вдруг становится важным не принадлежать к какой-либо группе сверстников, а выделиться из нее, показать свое «Я». Ему становится важ-ным, чтобы услышали именно его мнение, а не мнение толпы ему подобных.

В этом смысле производителям очень хорошо делать любые инте-рактивные проекты для подрост-

ков. Компании должны давать возможность своим юным потребителям почувствовать то, что именно они помогли создать ее бренд таким, каким он существует сейчас. благо-дарность за эту вовлеченность будет сложно переоценить — подростки обязательно рас-скажут через все возможные каналы о том, какую марку они создали.

СТАРшЕКЛАССНИКИНынешним тинейджерам интересно все. И по их интересам очень сложно составить портрет, четкую картинку о том, какой перед вами подросток. К примеру, раньше музы-ка была прекрасным показателем того, кто ты: «Скажи, какую музыку ты слушаешь, и я скажу, кто ты». Сейчас этот показатель практически не работает.

Современные дети и подростки увлекаются всем. Зато ничем глубоко. Надо немного чи-тать книги, немного заниматься фотографией, немного разбираться в кино, слушать разную музыку, но не обязательно знать досконально историю исполнителя.

Это поверхностное мироощущение — во многом следствие диджитализации и влияния социальных сетей. Современные подростки открыты миру, они позитивны, они со многими общаются. Естественно, темы

для разговора многообразны, и многое при-ходится знать.

Здесь же важно помнить, что живущих се-годня тинейджеров сложно погрузить в про-блему. У них мемное сознание. Если бренд преподносит ему информацию в виде боль-шого текста, он не будет его читать. А если и прочитает, то ничего не поймет. Но как только рекламодатель покажет ему картинку с корот-кой подписью, то он поймет, запомнит и пере-шлет другому.

Зато у подростков хватает времени на за-нятия спортом. И это модно. Крутой мальчик или крутая девочка — это тот, кто увлекается спортом, причем разными его видами. Поми-мо занятий спортом очень модно проводить время на улице — на скейте, велосипеде, играть в стритбол. В этом проявляется тенденция On-The-Go — тинейджеры сегодня не должны си-деть дома. Это одно из важных отличий от под-ростков пятилетней давности. Тогда было модно иметь массу гаджетов, уметь играть в разные компьютерные игры, правильно пользоваться интернетом. Сейчас если подросток умеет де-лать только это, он — компьютерный гик.

Подростки поддерживают здоровый образ жизни, они утверждают, что курить — не круто. Несмотря на то, что чипсы, бурге-ры или картошка-фри — это вкусно, многие вполне сознательно говорят о том, что это вредно. В продуктах им важна и натураль-ность тоже. И если маркетологи начинают говорить о натуральности и полезности для здоровья, то для них это не пустые слова, они это слушают.

Правда, говорить это все надо на их языке. Для того чтобы бренд приня-ли за своего, он должен полностью

им принадлежать. Просто слово не поможет. Для подростков будет важно все — то, какую картинку показали, то, кого на ней показали, как на ней расположили другие компоненты. Обмануть тинейджеров очень сложно, они четко чувствуют фальшь.


КуДА уХОДИТ ДЕТСТВОПОДРОСТКИ КАК ПОТРЕбИТЕЛьСКАЯ АУДИТОРИЯВ ПОСЛЕДНЕЕ ВРЕМЯ К ПОКОЛЕНИю NEXT НАбЛюДАЕТСЯ ПОВЫШЕННЫй ИНТЕРЕС МАРКЕТИНГ-СООбщЕСТВА. И ЭТО НЕУДИВИТЕЛьНО, ПОДРОСТКОВ В ВОЗРАСТЕ 12–19 ЛЕТ ОЧЕНь МНОГО, А Их ПОТЕНцИАЛ КАК ПОТРЕбИТЕЛЕй НЕВЕРОЯТНО МОщНЫй. НА СЕГОДНЯШНИй МОМЕНТ В МИРЕ НАСЧИТЫВАЕТСЯ бОЛЕЕ 540 МЛН ТИНЭйДжЕРОВ. ЕСЛИ ПОСЕЛИТь Их ВСЕх В ОДНОМ МЕСТЕ, ЭТО бЫЛО бЫ ТРЕТьЕ ПО ВЕЛИЧИНЕ ГОСУДАРСТВО. ПРИЧЕМ, ДОВОЛьНО КРУПНОЕ ПО ВНП: У ПОДРОСТКОВ НА РУКАх СОСРЕДОТОЧЕНЫ ДОСТАТОЧНО СЕРьЕЗНЫЕ СУММЫ. ОНИ ТАКИЕ жЕ ПОЛНОцЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ И ПОТРЕбИТЕЛИ, КАК И ВЗРОСЛЫЕ ЛюДИ.

ИССЛЕДОВАНИЯ

МИР ПОДРОСТКА: МИфЫ И РЕАЛьНОСТь

В отношении тинейджеров существует большое количество стереотипов, которые мешают правильно обращаться к этой аудитории.

большинство их сводится к тому, что подростки безответственны, живут сегодняшним днем, бездельничают, не уважают старших и т.п., в общем, тунеядцы и хулиганы в одном флаконе. С реальностью эти утверждения соотносятся очень слабо. Наши исследования показывают, что почти 70% подростков готовы помогать другим людям, потому что это делает мир лучше. Они считают, что у нас очень мало внимания уделяется пожилым людям, а они его достойны.

Принято считать, что дети 12–19 лет стараются отгородиться от семьи и проводить больше времени в компании своих сверстников. В действительности российские подростки все меньше норовят уйти от общения с родителями, ведь и родители сейчас серьезно меняются, и с ними стало интересно проводить время.

В отношении потребительских привычек бытует еще одно ошибочное представление — что тинэйджеры считают для себя неприемлемым носить небрендовую одежду. На самом деле, только для 30% их них торговая марка имеет значение. Для остальных гораздо важнее создать собственный неповторимый стиль.

Так что подростки это не полярный, а очень даже сбалансированный «предвзрослый» мир. С одной стороны, им свойственно стремление к самовыражение, с другой они готовы демонстрировать высокую степень конформизма. С одной стороны, хотят развлекаться, с другой озабочены тем, чтобы получить хорошее образование

ИННА МЕРЕНКОВА, ЗАМЕСТИТЕЛь ГЕНЕРАЛьНОГО ДИРЕКТОРА TNS CUSTOM BUSINESS


СВИДАНИЯ — ЭТО МОДНО

0

10

20

30

40

50

60

70

80 70% 77

%

64%

20102012

74%

Девушки Юноши


и иметь успех в будущем. Они находят баланс между друзьями и семьей. Они рискуют (например, в экстремальных видах спорта), но этот риск достаточно просчитанный. Откровенных экстремалов, несмотря на то, что многие бренды пытаются играть на этом поле, среди подростков не так уж и много.

ДОМ, СЕМьЯ, РАБОТАСовременные подростки родились в 1993–2000 годы, в России их 13,4 млн человек. В городах 100 тысяч+ живет 5,7 млн. большая часть наших тинэйджеров (2/3 опрошенных) растут в полных семьях. Одна треть воспитывается одним родителем, и это очень высокий показатель по сравнению с другими странами. В таких семьях подростки, в основном, живут с мамами, и те, как правило, работают. Если посмотреть на процент работающих мам, то в нашей стране их 70%, а в США, например, всего 55%. Это приводит к тому, что именно мамы в России формируют семейный бюджет и играют важную роль в жизни подростка. На вопрос: «Кто на вас оказывает наибольшее влияние, когда вам нужно посоветоваться в жизненно важных ситуациях?» 90% российских тинэйджеров отвечают, что мама. По мировым нормам 80% подростков обращаются за советом к отцам.

Несмотря на большое количество неполных семей, сами подростки готовы к узам брака. Только 3–4% заявляют о полном отсутствии подобных намерений. Девушки считают, что семью нужно успеть создать до 23 лет, юноши готовы

подождать до 26. Понятно, что сейчас они еще юны, и для них жизнь после 30 — весьма отдаленное будущее, но, тем не менее, важна не столько цифра, сколько сам факт, что они хотят стать семейными людьми.

Наши подростки уже в самом раннем возрасте начинают строить отношения с противоположным полом. 35% 12–15-летних респондентов уверяют, что у них есть друг или подружка. Это связано с большим развитием социальных сетей, которые делают общение более доступным. Этим трендом вполне могут воспользоваться рекламодатели. Для подростков будет нелишним, если бренды «помогут» им находить свою половинку. Виртуальным знакомством они себя не ограничивают — свидания считают современным способом общения 74% юношей и 77% девушек.

КАКИМИ ГАДЖЕТАМИ ВЛАДЕЮТ СОВРЕМЕННЫЕ ДЕТИ

0

20

40

60

80

100

Домашняя игровая видеоприставка (PS3, Xbox, Wii)

Портативная игровая приставка или карманная игровая консоль (PSP, DS, Game Boy)

Ноутбук Персональный компьютер Цифровой фотоаппарат Смартфон

(iPhone, Blackberry, HTC) Мобильный телефон

20%

10%

73%

64%

15%

90%

24%

ДЛЯ ЧЕГО пОДРОСТКАМ МОБИЛЬНИК

Разговаривать с семьей Болтать с друзьями Посылать SMS друзьям Посылать SMS семье Делать фотографии Интернет Социальные сети Пересылать фотографии

85%

84%

61% 44%

42%

32%

24%

15%

СТРАНА БуДуЩЕГО

0

10

20

30

40

50

60

70

80

58% 67

% 70%

41%

70% 77

%

20102012

Хотите ли вы жить в своей стране Интересуетесь ли вы другими странами Для успеха в жизни нужно знать

иностранный язык



74%

37%

33%

29%

27%

ОТКуДА пОДРОСТКИ БЕРуТ ДЕНЬГИ

У родителей В качестве

подарков У бабушек

и дедушек

Карманные деньги

Подрабатывают

Российские тинэйджеры не столь патриотичны, как их сверстники за рубежом. В 2012 году только 41% опрошенных заявляли, что хотят жить в своей стране. По сравнению с 2009 годом этот показатель уменьшился на 17%. 70% подростков интересуются другими странами. Как следствие, растет интерес к изучению иностранных языков — 77% тинейджеров считают лингвистические навыки ценными для успеха.

БОГАТЕНьКИЙ БУРАТИНОПодростки — совсем не бедная аудитория. В Европе они в среднем тратят около 35 евро в неделю (это 1435 рублей). Основные статьи расходов: одежда, мобильный телефон, техника, электроника. В России тинэйджеры более ограничены — у девочек в неделю уходит 622 руб., у молодых людей — 809.

Ситуация сильно разнится от региона к региону. Самые «зажиточные» у нас столичные подростки, за неделю они тратят в среднем 1209 руб. В Санкт-Петербурге тоже живут в достатке, там тинейджеры в неделю расстаются с 1018 руб.

Львиная доля этих трат уходит на одежду, обувь и аксессуары (33%). За последние два года снизились расходы на развлечения (с 10% в 2009 году до 8% в 2012 году). Зато растет доля затрат на посещение кафе и ресторанов (с 15 до 18%).

Несмотря на то, что в руках подростков находятся приличные суммы, работающих среди них крайне мало. Это российская особенность — наше законодательство не дает им гарантированных оптимальных возможностей для подработки. Из всех опрошенных только 27% подрабатывают от случая к случаю. Зато 74% просят деньги у родителей, когда они им необходимы. 37% получают деньги в качестве подарков, 33% деньги дают бабушки и дедушки, а 29% получают фиксированную сумму в качестве карманных денег на регулярной основе.

Некоторые из подростков умудряются даже делать сбережения — им удается откладывать около 25% своих доходов. Как правило, сбережения им нужны на крупные покупки. Девушки копят на духи, аксессуары, фотокамеру, ноутбук и смартфон. Молодые люди — на спортивную обувь, смартфон, ноутбук, планшетник, плеер (указано в порядке первоочередности покупок).

Финансовая зависимость от родителей объясняется тем, что сами взрослые стали жить достаточно благополучно. И родители изо всех сил пытаются отсрочить момент вхождения ребенка во взрослую жизнь. Опрошенные нами девушки считают, что перестанут финансово зависеть от семьи к 22 годам, юноши — к 21 году.

СЕМЕЙНЫЕ ЦЕННОСТИСобираются ли подростки создавать семью

10

20

30

40

50

0

47%

42%

3%

Девушки Юноши Не собираюсь жениться/выходить замуж

Положительный ответ580 621

680

1209

1018

809

СКОЛЬКО ТРАТЯТ пОДРОСТКИ (рублей в неделю)

2010

2010

2012

2012

2012

Девушки Юноши В Санкт-Петербурге В Москве



Подготовлено по материалам международного исследования TNS TEENAGER RESEARCH UNLIMITED (TRU) 2012. Исследование проводится в мире с 2009 года,

в России с 2010 года. На международном уровне в исследовании участвует более 40 стран мира. Исследование в России репрезентирует подростков в возрасте

12–19 лет, проживающих в городах с населением 100000+. Данные получены с помощью проведения 1500 интервью, онлайн-интервью, 40-минутной анкеты.

0 0

5 5

10 10

15 15

20 20

Рейтинг, % Доля, %

Рейтинг, % Доля, %

0,2%

0,2%

0,2%

0,3%

0,2%

0,3%

0,3%

0,4%

0,4%

0,5%

0,5%

0,6%

0,5%

0,7%

0,8%

0,7%

1,6%

1,3%

2,0%

1,5%

1,6%

2,1%

1,8%

3,0%

2,0%

3,6%

2,9%

4,2%

4,1%

6,3%

5,0%

6,9%

5,4%

8,1%

8,6%

8,2%

16,7

%

16,1

%

20,4

%

17,5

%

ТОп-10 ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ 01.01.2012-31.12.2012Аудитория 4–11 лет Аудитория 12–19 лет

Пер

ец

Пят

ый

кана

л

РЕН

ТВ

2X2

НТВ

Росс

ия 1

Пер

вый

кана

л

ТНТ

СТС

Кана

л D

isne

y

Пят

ый

кана

л

Ю

РЕН

ТВ

2X2

НТВ

Росс

ия 1

Кана

л di

sney

Пер

вый

кана

л

СТС

ТНТ

ОДНОКАНАЛьНЫЙ МИР ПОДРОСТКОВбезусловный фаворит в медиапредпочтениях подростка — интернет. Средний тинейджер проводит в сети 2,5 часа в день. ТВ «достается» порядка часа. Самые популярные занятия в интернете — серчинг, скачивание контента, общение в социальных сетях, где они заводят гораздо больше друзей, чем взрослые. Кроме того, дети готовы дружить с брендами: по сравнению со взрослыми, число подростков, открытых для бренд-активности, на 62% выше.

В телепотреблении, что неудивительно, доминирует развлекательный контент, любимые каналы — ТНТ и СТС (см. диаграмму).

Практически каждый тинэйджер имеет телефон или смартфон. Проникновение смартфонов растет, быстрее растет только желание их приобрести. При этом интересно, что, в отличие от подростков в мире, российские тины готовы получать информацию от производителей по SMS (34% ответили положительно). И это самый предпочитаемый канал коммуникации, через который они готовы общаться с рекламодателями. Вторжение через соцсети безболезненно переживают 27% участников исследования, к рекламе на ТВ лояльна только четверть опрошенных.

ЗВЕЗДНЫЙ СОСТАВЕсли бренды задумаются использовать в своей коммуникации с российскими подростками знаменитостей, им не придется долго думать над тем, кого бы показать в рекламе. бред Питт и Анджелина Джоли — кумиры во всех странах, в том числе и в России. Нравится нашим тинейджерам и Джимм Керри. Но вне конкуренции — Джонни Депп, он идол номер один на протяжении уже нескольких лет.

И юноши, и девушки любят заниматься спортом. У молодых людей популярностью пользуются футбол, баскетбол, плавание и боевые искусства. Девушкам нравятся танцы, плавание, гимнастика, катание на коньках. При этом среди знаменитых спортсменов и те и другие называют номером один Марию Шарапову. На втором месте у юношей Федор Емельяненко, у девушек Евгений Плющенко. Замыкают тройку — в мужской аудитории — Игорь Акинфеев, у девушек спортивная икона — Дэвид бекхэм.

В музыкальных предпочтениях намечается новый тренд. Девушки стали меньше слушать поп-группы, такие как

«Ранетки», и все больше включают группы, популярные у их бойфрендов — Linkin Park, «30 секунд до Марса», Green Day. У юношей к этому списку добавляется Goof и «Кино».

Никто не сомневается, что экономический потенциал и тесное социальное взаимодействие подростков делает их исключительно «ценной добычей» для маркетологов, но дорога к ним — это «дорога по минному полю». Какими бы взрослыми они не казались, они остаются детьми.

Источник: TNS Media Research


Я — ДРУГАЯ

Главная особенность материнства за-ключается в том, что у большинства женщины (ну, во всяком случае, у боль-шинства женщин) полностью меняется

сознание. Если раньше она жила местоиме-нием «я», то после рождения ребенка она ча-ще всего мыслит одной-единственной катего-рией — «мы». Это новый мир, новый соци-альный статус, новые обязанности. У нее по-является собственная настоящая семья. Она ощущает себя состоявшейся как женщина.Вместе с этим, появление ребенка дает волю фантазиям — у мамы рождается идея са-мореализации с социальной точки зрения. Очень часто бывает, что именно в этот период времени многие мамы начинают переосмыс-лять свою жизнь, и очень кардинально: все, чем они занимались раньше, на новом этапе теряет всякий смысл, теперь они должны заниматься чем-то другим. Так, например, очень многие мамы начинают заниматься психологией и, в частности, детской психоло-гией. Очень многие увлекаются фотографией, а именно — детской фотографией. Перемена занятий касается не только хобби и увлече-ний. Мамы могут вообще поменять сферу деятельности.

Соответственно, и покупать мама все на-чинает по-другому. Если раньше женщина все

МАТЕРИНСКИЙ КАпИТАЛКАК МАРКЕТОЛОГАМ ИСПОЛьЗОВАТь ОСОбЕННОСТИ РОДИТЕЛьСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

СТРАТЕГИИ

АУДИТОРИЯ ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕй ДАЛЕКО НЕ ВСЕГДА ОГРАНИЧИВАЕТСЯ ТОЛьКО юНЫМИ ПОТРЕбИТЕЛЯМИ. НАОбОРОТ, ОЧЕНь ЧАСТО ОНА СОСТОИТ ИЗ ВПОЛНЕ СЕбЕ ВЗРОСЛЫх ЛюДЕй. ПРАВДА, ЭТИ ВЗРОСЛЫЕ — ОСОбЕННЫЕ, У НИх ОбОСТРЕНЫ ЧУВСТВА ЛюбВИ, ЗАбОТЫ И ОТВЕТСТВЕННОСТИ, ЧТО ПРИВОДИТ К ПРОТИВОРЕЧИВОСТИ В хАРАКТЕРЕ И ПОВЕДЕНИИ. ЭТА КАСТА — РОДИТЕЛИ.С НИМИ бРЕНДАМ ПОРОй РАбОТАТь СЛОжНЕЕ, ЧЕМ С Их ЧАДАМИ. МАРКЕТОЛОГАМ ПРИхОДИТСЯ ЛАВИРОВАТь МЕжДУ ВЕСьМА ДВОйСТВЕННЫМИ ЧУВСТВАМИ И ПОСТУПКАМИ МАМ. НО ДОСТИЧь УСПЕхА МОжНО, ЕСЛИ ЗНАТь ОСОбЕННОСТИ РОДИТЕЛьСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

юЛИЯ юЗбАШЕВА, ГЛАВА ИССЛЕДОВАТЕЛьСКОй КОМПАНИИ VALIDATAKIDS

приобретала для себя, то теперь она, в ос-новном, покупает все для ребенка. На себя в магазине мама тратит минуты, на своих детей — часы.

В нашей стране принято растворяться в детях. В России вообще много своих культу-рологических особенностей, касающихся вос-питания и отношения к детям. У нас особен-но важно, чтобы ребенок выглядел хорошо, чтобы глядя на него, прохожие оборачива-лись, восхищенно умиляясь. А еще мы любим обсуждать других и критиковать. Это наша страновая особенность. Мамы, пожалуй, одни из больших любителей обсудить, подвергнуть критике других мам. При этом они нетерпимы к критике в свой адрес. И здесь проявляется один из самых сложных моментов в комму-никациях: мамы не любят, когда их ругают, и когда показывают, что они что-то делают не-правильно. Маркетологам стоит помнить про комплекс «плохой мамы» и избегать любых его «возбудителей» в своем общении с роди-тельской аудиторией.

Например, очень опасно говорить в ре-кламе: «А вы знаете, что вашему ребенку не хватает кальция?» Такой посылу мам вы-зывает противоречивые эмоции. С одной стороны они начинают волноваться: «А полу-чает ли мой ребенок достаточно кальция?». Но, с другой стороны, они начинают раздра-

жаться, у них возникает ощущение, что их по-учают, выставляют безответственной роди-тельницей. Появляется желание закрыться от такой информации.

На материнский комплекс накладывает-ся еще одна поведенческая особенность. Для мам в России очень важно, чтобы к их ре-бенку не относились как к ребенку проблем-ному. И здесь у рекламодателей возникает очередная сложность.

Очень часто компания хочет рассказать ро-дительской аудитории о преимуществах, по-лезности своего товара. Действуя прямолиней-но, рекламодатель рискует получить обратный эффект. Продолжу пример с кальцием. «В этих продуктах наибольшее содержание кальция, так необходимого для вашего ребенка», — го-ворит компания. «Это не для нас, у моего ре-бенка кальция достаточно, а этот продукт для нездоровых детей», — реагирует мама. «Наша смесь прекрасно помогает при проблемах с пищеварением» — говорит о себе продукт. «Это для больных детей, нам такого не надо», — говорит мама. Учитывая, что традиции про-филактики у нас в стране почти нет, мамы ста-раются решать проблемы только по мере их поступления, а не опережать их.

Как быть в таком случае рекламодателям? бренды должны научиться делать некие трюки, даже проблемные ситуации препод-нося так, чтобы у мам не создавалось депрес-сивное настроение. Кроме этого важно иметь что-то для обычных здоровых детей. И ком-муницировать себя в целом как марка для здоровых детей. И уже после этого, исполь-зуя специфические коммуникации, говорить о себе, как о специалисте в решении опреде-ленных проблем.

Стоит отметить, что сейчас вообще на-метилась тенденция глобального позитива:


СТРАТЕГИИ

«У меня все хорошо». Если раньше, лет 10 назад, на фокус-группах ValidataKIDS мамы жаловались, что у них все плохо, то сейчас они говорят об обратном. Сложные времена прошли, и людям нравится «американская улыбка» — у меня самая лучшая семья, у меня самый лучший ребенок, я сам лучше всех. По-этому общая позитивная тональность комму-никации, поддерживающая этот тренд, сейчас особенно актуальна.

ЭТАПЫ ВЗРОСЛЕНИЯНовая жизнь женщины, которая наступает с рождением ребенка, делится на несколько этапов, в каждом из которых меняется ее по-ведение и предпочтения.

В первый период, когда ребенку от 0 до 6 месяцев, его маме очень сложно что-либо продать с помощью рекламы. Тем более, если у нее это первый ребенок. Ей просто не до этого, у нее нет времени на рекламу. Во-первых, мама очень неуверенна в себе. Во-вторых, у нее появляется величайшее чувство ответственности.

Тем не менее, все равно они пользуются ус-лугами и товарами — часть покупок ложится на отца, на родственников. Здесь особенно важна работа маркетологов в трейде с про-давцами. Конечно, частью покупок мамы все равно занимаются сами. И здесь большое влияние на выбор того или иного продукта оказывает сарафанное радио, информация из интернет-сообществ. Одна из тенденций такова, что многие современные мамы верят интернету больше, чем советам врачей.

Ребенку полгода. Мамы чувствуют себя более свободными, у них появляется больше времени. Дети начинают реагировать, жить становится интереснее — «день сурка» стано-вится чуть более разнообразным. У мам есть ощущение, что они справились с первыми ме-сяцами жизни малыша. В этот период особен-но важно, что у женщины появляется чувство гордости за своего ребенка, который начинает делать первые успехи: смеяться, переворачи-ваться, ползать, ходить...

К двум-трем годам уверенности у мам прибавляется. Но, вместе с этим, при-бавляется и масса проблем. Они связаны

с кризисами взросления ребенка. Часто это приводит к усталости и к желанию видеть в рекламе милых малышей, не обреме-ненных младенческими личностными по-исками. С другой стороны, увидеть, что ты не одна в своих проблемах, тоже вполне релевантно — маркетологам не стоит ка-тегорически отказываться от таких ходов, но очень важно преподнести ситуацию де-ликатно и не переборщить с негативом.

В своих коммуникациях брендам прихо-дится учитывать не только этапы взросления ребенка, а с ним и личностного роста мамы. Важно понимать, к какому типу относятся выбранные рекламодателем в качестве цА женщины.

Вариантов разделения мам на подтипы существует множество. Возьмем лишь один из возможных вариантов сегментирования, отражающий современные тренды: Сейчас существует два диаметрально противопо-ложных взгляда на родительство. Первый разделяют так называемые «нормативные» мамы. Они придерживаются в воспитатель-ных подходах строгих классических правил — кормить надо каждые три часа, спать ребенок должен в своей кроватке и тому подобное. Это идет из советских времен, когда такой модели поведения придерживалось большин-ство родителей.

Вторая группа — мамы более интуитивные. К ним относятся появившиеся относительно недавно приверженцы естественного роди-тельства. Основные принципы этого трен-да — ребенка очень долго кормят грудью, от-казываются делать ему прививки, укладывают спать вместе с родителями, носят в слинге, не оставляют одного, не отводят в детский сад, не нанимают для него няню.

Если проследить взаимоотношения между этими двумя группами родительниц, напри-мер, в интернет-сообществах, то станет понят-но, что это абсолютные антагонисты, которые находятся в перманентном состоянии мен-тальной войны.

Естественно, компаниям хочется угодить и тем и другим. Но это очень сложно, слиш-ком глубоки противоречия. Стоит также учи-тывать, что, хотя натуральное родительство и является нарождающейся сильной тенден-цией, в России пока количественно больше традиционалистов. Особенно в регионах. И в этом смысле следовать тренду весьма опасно, хотя и не лишено смысла.

ВСЯ ТАКАЯ ПРОТИВОРЕчИВАЯНепредсказуемость и противоречивость — ос-новные поведенческие характеристики мно-гих мам. Почему? У них в голове — нагромож-дение нескольких установок. Первая: «Моя главная задача любить ребенка, оберегать его, окружать его заботой». И наши мамы дей-ствительно окружают ребенка заботой. Даже чуточку душат ею.

Вместе с этим, они считают, что их основ-ная цель — вырастить хорошего и правильно воспитанного ребенка. Он должен знать, что такое хорошо, что такое плохо, должен уметь вести себя в обществе. И это показатель того, насколько успешна мама. И чтобы этого успеха достичь, мама часто ведет себя авторитар-но — быть надо таким, жить надо так, делать нужно так, как сказала мама. При этом многие родительницы говорят о том, что ребенка надо растить лидером, с внутренним стержнем, уве-ренным в себе, немного безжалостным.

Правда, существует и другой тип родителей, которые считают, что из ребенка надо вырас-тить, прежде всего, индивидуальность, он сам должен выбрать свой путь в жизни, а мама только будет ему помогать.

Очевидно одно — угодить всем типам ро-дителей сложно. Поэтому в коммуникациях с мамами очень важно хорошо знать свою ау-диторию, и эти знания собираются из неболь-ших поведенческих пазлов в одну целостную картину. Впрочем, даже когда портрет готов, не стоит успокаиваться. Мамы — слишком не-стабильная аудитория, которая может изме-нить свои предпочтения в одночасье.


ИНТЕРВЬЮ

К акие темы сегодня наиболее популярны у детей и подростков?Сейчас ярко очерчены три возрастные категории со своими

особенностями и предпочтениями, на которые ориентируются производители художественных и мультипликационных фильмов. Для первой, «малышковой», всегда актуальна тема «доброе-вечное-позитивное»: детям нравится яркая «картинка» и добрые смешные персонажи. Родители на 100% доверяют этому контенту, так как уверены, что в нем нет жестокости и насилия.Вторая аудитория — подростковая. Самая модная тенденция для тинэйджеров сегодня — истории про вампиров и зомби. Это уже даже не сражение добра и зла, как, например, в классических комиксах, где добро всегда побеждает. Тенденция ведет даже не к насилию, за которым следует смерть, а сразу к следствию — к мертвым. Взять хотя бы оглушительный успех таких проектов, как «Сумерки», «Monster High», «Обитель зла», «Дневники вампира» «True blood», и многих других. Как бы их ни критиковали, это четкое попадание в подростковую аудиторию 14–16 лет, когда есть сопротивление родителям, а мнение друзей важнее всего остального, и срабатывает механизм подражания.Последняя категория — это взрослое кино, но оно также имеет отношение к подросткам, так как они его все равно посмотрят. Правда, сейчас производители стараются массовое кино сильно взрослым и не делать. В основном современный кинопоказ рассчитан либо на широкую семейную аудиторию, либо на подростков — фильмы категорий 12+ и 16+, либо уже 18+, куда попадает ряд боевиков и черных комедий. Но если в кинотеатр зрителей меньше определенного возраста не пускают, то это совершенно не означает, что подросток не посмотрит этот фильм на DVD или в интернет-кинотеатре.Понятно, что учитывая возрастные предпочтения, у продюсеров и режиссеров

О ТОМ, КАК СДЕЛАТь МЕДИАПРОДУКТ ЧАСТью жИЗНИ, РАССКАЗЫВАЕТ ОЛьГА КРИцКАЯ, ДИРЕКТОР АГЕНТСТВА «МАРМЕЛАД МЕДИА» (УПРАВЛЯЕТ ПРАВАМИ НА «СМЕШАРИКИ», «ФИКСИКИ» И ДР.)

МЕДИАКАК КОНТЕНТ

Справка: В портфель «Мармелад Медиа» входят российские анимационные бренды «Смешарики»,

«Смешарики. Начало», «Смешарики. Пин-код», «Малышарики», «Фиксики», «Куми-Куми», «Сказки-

потешки», «белка и Стрелка. Озорная семейка», «Mr. Freeman» и интернет-портал «Твиди.ру».

Также «Мармелад Медиа» представляет более 20 проектов Nickelodeon, включая «Губка боб

Квадратные штаны», «Черепашки ниндзя», «Даша-путешественница», а также бренды Comedy Central —

«южный парк» и другие.

повышается шанс угодить зрителям. Но что еще стоит учитывать при выборе тем для фильма, чтобы не ошибиться?безусловно, кинопроизводство — очень непростой процесс. И даже если учтены все возможные факторы, и все сделано хорошо и правильно, гарантий на успех нет. Но важно с самого начала определиться с целевой аудиторией, провести исследования и прикинуть максимальное количество денег, которые реально собрать.Разберем на примере экранизации произведений Толкиена. По правилам, фильмы нужно было снимать последовательно, как развивается история у самого Толкиена — сначала «хоббита», а потом три книги «Властелина колец». Но у «хоббита» гораздо меньше поклонников, чем у трилогии, поэтому порядок нарушили. Тема «фэнтези» сама по себе благодатная, а на тот момент еще и не была «пропахана» так качественно. Обобщим факторы успеха: выбор незанятой ниши, достаточная популярность на уровне паблишинга и огромное социальное сообщество.Когда создатели придумывали «Смешариков», то сначала решили, что персонажи будут круглыми — потому что нарисовать круг может любой ребенок. Пририсовал в середине кругляшок с точками — получилась свинка, добавил сверху длинные уши — получился зайчик. Изначально было 20 персонажей, из которых были выбраны девять и уже впоследствии дорабатывались. Основой «Смешариков» была идея толерантности: в рамках этой

концепции задумывалось, что в сериале не будет отрицательного героя. Это сразу заинтересовало родителей — они на 100% уверены, что получают безопасный контент для детей.Работаете ли вы с детскими психологами, когда создаете мультфильмы?Да, безусловно, ведь работа с детьми — это работа с самым податливым и самым хрупким материалом одновременно. При разработке сценария у нас формируется отдельный штаб психологов-консультантов, да и у многих сотрудников творческой группы есть специальное образование. Ваше агентство управляет различными медийными брендами. Какие из них популярнее всего с точки зрения лицензирования?В детской лицензионной продукции можно выделить следующие блоки товаров (по нисходящей): одежда, игрушки, канцелярия, продукты питания (в основном, кондитерские изделия), книги, настольные игры. На рынке лицензионных товаров для детей non-food преобладает с точки зрения оборота над категорией food. хотя каждый год пропорции меняются — иногда это 70% на 30%, иногда — 60% на 40%. Но если перевести это соотношение в денежную массу — мы говорим именно про лицензионный бизнес — то все кардинально меняется. Выручка от продуктов питания превышает доход от non-food, и это очень логично — ведь дети такие сладкоежки!


САЙТЫ РАЗНЫЕ НУЖНЫ

Создатели детско-родительских сайтов говорят, что маркетологи пребывают в плену стереотипов в отношении со-временных мам. Самый распростра-

ненный из них — что с рождением ребенка жизнь женщины если не останавливается, то стремится к всепоглощающей статике. От-части они правы — по механике процесса ча-сто будни молодых родителей превращаются в бесконечный «день сурка». Но компании за-бывают о том, что мамы и папы всеми спосо-бами стремятся из него выбраться. И первый помощник в этом — интернет.

Естественно, привлечь на свою сторону как можно больше посетителей — желание любого ресурса. Для этого разные порталы используют разные стратегии. Как правило, сайты о детях и родительстве делятся на че-тыре группы. К первой относятся ресурсы, контентное наполнение которых строится по принципам копирайта и репоста. Вто-рые — сайты коммуникативных сообществ. Третьи — общение в блогах. Четвертые — ин-тертеймент-площадки.

Возможно, по содержательным характери-стикам первая группа наиболее насыщенна. Однако большое количество статей на задан-ную тему не гарантирует стабильной посеща-емости. По сути, эти сайты можно сравнить с библиотеками: захотел — зашел, не захо-тел — ушел в другой читальный зал.

Причем, в других читальных залах бывает гораздо интереснее. Потому что там можно не только почитать статьи сторонних авторов, но и пообщаться с себе подобными на любые волнующие тебя темы. Например, на сайт коммуникативных сообществ babyblog.ru существуют более 5700 комьюнити по различ-ным тематикам. На них можно обсудить бук-вально все — от особенностей подгузников разных марок до вязания макраме во время отпуска по уходу за ребенком. безграничность ресурса является еще одним его преимуще-

ством в привлечении аудитории — посетители сами создают дискуссии.

Несколько по-другому привлекают по-сетителей блоги, или сайты дневников. По мнению коммерческого директора сайта Minibanda.ru Александра Котова, детский блог — площадка, где можно фиксировать все самые важные события. Такие ресурсы играют на самой трепетной эмоции — ро-дительской гордости. Здесь мамы не просто обсуждают проблемы, они рассказывают о своих достижениях, делятся собственным опытом. Возможно, этот изначально позитив-ный принцип общения и есть залог лояльно-сти аудитории.

При этом, как отмечает Александр Котов, самые активные пользователи порой генери-руют новых адептов — срабатывает эффект сарафанного радио.

Интертеймент-площадки рассчитаны боль-ше на активных родителей. По словам Екате-рины Заостровцевой, редактора и собствен-ника сайта idemsdetmi.ru, лучше всего люди заходят на страницы с сугубо практической информацией — об открытии новых развле-кательных площадок, развивающих клубов, выставок и экспозиций, о театральных и кино-премьерах. Посетителям нужны подробности. «Помимо практической информации, мы ста-раемся дать родителям моральную поддерж-ку, — рассказывает Екатерина. — Мы пишем о том, что рождение ребенка это не повод запереться в четырех стенах, что можно и нужно сохранять активный образ жизни. И в этой связи хороший отклик получают ста-тьи, где суммируется чужой опыт, например, как пойти в ресторан с ребенком и отдохнуть, а не сгореть от стыда перед окружающи-ми, как и когда первый раз сводить малыша в театр или музей и т.д. Эти темы, как пра-вило, выносятся на обсуждение в соцсети, и каждой маме есть чем поделиться».

Кстати, социальные сети — это еще одно «мамское» место. Во всем мире соцсети

популярнее других ресурсов. По данным BrustMedia, 33,7% исследованных родитель-ниц «живут» в социальных сетях, 21,4% за-висают на нишевых сайтах, 11,7% посещают новостные ресурсы, 4% любят проводить время в блогах, оставшиеся 12,1% пользуются информацией с других сайтов.

МАМЫ ВСЯКИЕ ВАЖНЫОчевидно, что рекламная емкость родитель-ских сайтов велика. Впрочем, особенности тех или иных видов обусловливают использо-вание определенных коммуникационных ин-струментов. К примеру, огромная аудитория комьюнити-сервисов, по словам Александра Котова, не всегда гарантирует готовность их посетителей обсуждать бренды в дискуссиях. Эффективнее здесь может быть дисплей-ная реклама.

Сайты-дневники предоставляют рекламо-дателям более лояльную аудиторию. Причем коммуникация бренда с посетителями проис-ходит ненавязчиво, тонко интегрируясь в кон-тент. К примеру, minibanda.ru недавно со-вместно с брендом молочных смесей Similac Premium, запустила проект, в котором заре-гистрированные на сайте и ведущие о своем ребенке дневники мамы могут превратить его в глянцевый журнал из 30 страниц в бумаж-ном формате и получить экземпляр журнала по почте бесплатно.

Интертеймент-сайты сами по себе являются рекламными площадками для тех компаний, которые предоставляют интересующие роди-телей развлекательные услуги.

брендам, которые стараются привлечь ро-дительскую аудиторию, стоит знать, что от-нюдь не только подгузниками, присыпками и детскими кашками заняты мысли мам. В ис-следовательской компании KellerFay Group ут-верждают, что мамы — активнее, чем другие группы, обсуждают товары для дома, товары для красоты и здоровья, услуги розничных сетей, одежду, продукты и напитки, туристи-ческие и финансовые услуги. Активность мам в обсуждении брендов в интернете примерно на 30% выше, чем в других группах. При этом мамы охотно дают советы и распространяют информацию о брендах.



СОЗДАТЕЛИ САйТОВ ПРИКЛАДЫВАюТ МАССУ УСИЛИй ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРжАНИЯ НА СВОИх СТРАНИцАх АУДИТОРИИ «ВСЕ 5–35». И НА ЭТИ УСИЛИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ СТОИТ ОбРАТИТь ВНИМАНИЕ, ВЕДь ЧАСТО РОДИТЕЛьСКОЕ ОНЛАйН-ПРИЯТЕЛьСТВО ОКАЗЫВАЕТСЯ СИЛьНЕЕ ОФФЛАйН-ДРУжбЫ.

СЕМЕЙНОЕ БЛОГОЛЕпИЕКАК ДЕТСКО-РОДИТЕЛьСКИЕ САйТЫ РАбОТАюТ С АУДИТОРИЕй


МНЕНИЕ

Когда я принял предложение написать этот материал, я, безусловно, по-нимал, что отсутствие собственных детей не добавляет мне инсайтов

по теме. Тем не менее, я решил, что деталь-ная и качественная экспертная проработка по-может, по меньшей мере, сформировать инте-ресную точку зрения по этому вопросу. Чего я не понимал в начале, так это насколько мне повезло оказаться в счастливом неведении от-носительно роли родителей в обществе.

Простой поисковый запрос по теме покажет следующее: Google — огромное количество разнообразных исследований по «таргетингу» (как ориентироваться на детскую аудиторию и оставаться «этичным»); Yandex — множество спонсорских ссылок, продвигающих продук-ты и услуги где угодно, вплоть до колыбели. Я постараюсь абстрагироваться от оценочных суждений, тем не менее, большинство соци-ально-приемлемых ресурсов ориентированы на техническую сторону вопроса. Например, какой медиаканал будет наиболее эффектив-ным с точки зрения взаимодействия с аудито-рией различных возрастных групп.

При этом наиболее важный вопрос о том, что работающие с детьми и их родителями бренды привносят в их жизнь, остается без достойного ответа.

Суть моего эмпирического подхода сведена к описанию двух случаев, которые, по-моему, очень точно описывают некоторые из наибо-лее типичных социальных задач и возможно-стей для детской маркетинговой категории.

Ситуация первая: шестилетняя девочка едет в метро со своей мамой. Девочка увлеченно запускает злых птичек в подлых хрюшек на те-лефоне, а мама активно ищет адрес на карте в iPad. Судя по неловким жестам, поиски не увенчались успехом, и, видя разочарование мамы, девочка берет ситуацию в свои руки. Мама передает ей iPad, и ее взгляд красно-речиво говорит при этом: «Опыт все равно победит любой детский энтузиазм». Ребенок уверено берет в руки гаджет, быстро свора-чивает браузер, открывает приложение и ко-пирует туда адрес. Мама меняется в лице и даже не в силах произнести «спасибо», когда

малышка хвалится победой. Не просто быть родителем, скажут многие.

На самом деле то, что сейчас происходило на моих глазах — это обучение через игру.

Если связать это наблюдение с вопросом о том, какие ежедневные жизненные потреб-ности детей и родителей решает этот вид маркетинга — мы смело можем обозначить важную роль коммуникаций как обучающей платформы в данной категории.

Как насчет брендов и услуг, которые по-буждают детей развивать и получать навы-ки в процессе игры? Как насчет маркетинга, создающего креативную среду, вовлекаю-щую родителей вместе с детьми в игровую активность и соревнование? На данный момент существует большое количество об-разовательных приложений (около 15 000 для Android и iOS), но они не пользуются большой популярностью. У крупных брендов, таких как Nesquick, должна быть возможность стать партнером обучающего приложения и интегрировать его в глобальную страте-гию, создавая большую ценность. Или просто представьте, какое позитивное влияние могло бы оказать приложение Angry Birds, если бы целью игры было бы получение реальных знаний, а не сбор яиц.

Я имею в виду, что коммуникация брендов с детьми и их родителями не должна быть сосредоточена только на получении выгоды от продажи продукта или услуги, она также должна создавать возможности для реализа-ции более важных социальных потребностей.

Ситуация вторая: молодая семья с двумя младенцами занимает свои места в биз-нес-классе на рейсе Lufthansa из Москвы во Франкфурт. Один из состоятельных и крайне самонадеянных пассажиров громко обращается к стюарду с жалобой на детей, которые мешают его комфорту, и настаивает на их переводе в эконом-класс. Равнодушный стюард с улыбкой произносит речь, которая заслуживает аплодисментов. Постараюсь про-цитировать по памяти: «Сэр, мы не намерены изолировать детей и создавать «kids free» зоны на рейсах Lufthansa. Напротив, мы при-кладываем максимум усилий для создания

безопасных и комфортных условий для детей и их родителей, но если они не соответству-ют вашим личным стандартам качества, мы готовы приложить дополнительные усилия, поменяв вас местами с кем-либо из пассажи-ров эконом-класса». Как и ожидалось, чув-ство собственной значимости не позволило джентльмену присоединиться к пассажирам «низкого» класса.

Я решил проверить, были ли эти слова ре-зультатом личной храбрости или корпоратив-ная система ценностей поощряет подобное поведение. Широкий выбор услуг в рамках программы «Дети на борту» на сайте Lufthansa меня не удивил. На специальном web-ресурсе была четко прописана корпоративная поли-тика, согласно которой дети исключительно приветствуются в любых пассажирских зонах самолета. Кроме того не запрещены, а скорее даже поощряются, различные формы социаль-ной активности детей на борту, не противоре-чащие нормам безопасности.

Другой пример образца 2010 года связан с авиаперевозчиком British Airways. Тогда компания была замешана в судебном разби-рательстве и была вынуждена выплатить ком-пенсацию пассажиру, который путешествовал один, и оказался сидящим рядом с ребенком без сопровождения. Пассажиру было пред-ложено пересесть. Подобное решение British Airways явно указывает на то, что компания предполагает безопасное разделение пасса-жиров путем создания для детей специаль-ных зон «никаких взрослых пассажиров муж-ского пола вокруг».

При чем здесь маркетинг? Я думаю, что коммерческий успех Lufthansa во многом обе-спечило понимание того, как поведенческий маркетинг может стимулироваться социо-культурными трендами и инсайтами. Отсут-ствие деления на детей и взрослых, особенно в сложных условиях длительного нахождения в людном закрытом пространстве помогает детям приобретать важные социальные навы-ки. Они тоже поняли, что активная поддержка и решение повседневных жизненных вопро-сов существенно важнее предоставления брендированной информации.

СИМЕОН МАРИНОВ, ДИРЕКТОР ДЕПАРТАМЕНТА ПО ИНТЕГРИРОВАННЫМ КОММУНИКАцИЯМ AEGIS MEDIA, Об ЭМПИРИЧЕСКОМ ПОДхОДЕ В ДЕТСКОМ МАРКЕТИНГЕ

РЕКЛАМИРУЯОБУчАЙ


НА КРЫЛЫшКАХ — В МИР ВЗРОСЛЫХ

Крупнейшие игроки потребрынка посте-пенно осознают, как важна лояльность подростковой аудитории, однако лишь единицы из них созрели до целена-

правленной стратегии выращивания клиентов. В их числе Procter&Gamble, решивший подклю-чить девочек-тинейджеров к «взрослым» брен-дам Always, Tampax и Descreet.

Для продвижения средств женской гигие-ны в России P&G выбрала наиболее близкую подростковой группе среду — интернет, и еще в 2003 году запустила специальный сайт «Дев-Чат» (devchat.ru), рассчитанный на целевую аудиторию девушек 12-19 лет. Со временем ресурс превратился в полноценную социаль-ную сеть, и к началу 2010 года сообщество ох-ватило уже около 30% молодежной женской аудитории Рунета.

Сделав ставку на «ДевЧат», P&G попала в самое яблочко. Какую бы музыку, кино и стиль жизни не предпочитали юные девушки, больше всего их волнуют проблемы взросле-ния. С помощью «ДевЧат» участницы сообще-ства могут свободно обсуждать между собой первую любовь и отношения с родителями, читать статьи в глянцевом жанре и получать ответы от онлайн-экспертов. При точечной поддержке администраторов сайта они ут-верждаются во мнении, что бренды P&G при-дут им на помощь в любой ситуации, и это ощущение остается у них даже когда они вы-ходят из нежного возраста.

«Эта аудитория отличается большой отзыв-чивостью, — отмечает один из менеджеров проекта Агунда баева. — Подростки бурно реагируют на многие темы, которые взрослым кажутся незначительными, их легче зацепить, а, значит, привлечь внимание к продукту».

ПУТь К СЕРДЦУ И КОшЕЛьКУЕще одна популярная модель коммуникации с участием детей — привлечение их родите-лей к «взрослым» брендам с помощью дет-ских продуктовых линеек.

Такой вариант выбрал производитель пись-менных принадлежностей Newell Rubbermaid для продвижения марки Paper Mate (сестрин-

ский бренд ручек Parker). «Наши потребители привыкают к письменным принадлежностям Paper Mate с малых лет. хотя, правильнее было бы сказать — привыкают родители», — говорит Надежда Нисневич, бренд-менеджер Paper Mate в России и СНГ.

Детские линейки с целью понравиться взрослым есть и у именитых автопроизводи-телей. К примеру, Ferrari пытается привлечь обеспеченных мам и пап, размещая бренди-рованные бутики в самых фешенебельных аутлетах мира. Продается там все — от одеж-ды и бутылочек до автокресел и рюкза-ков-переносок. BMW завоевывает доверие родителей с помощью радиоуправляемых ав-томобилей, одежды и мягких игрушек для их малышей. Отдельного внимания заслуживает их велосипедная линия. В компании считают, что амбассадорам марки просто не придет в голову подарить своему ребенку велик дру-гого производителя. А подросток, оценивший удобство велосипеда BMW, с большой долей вероятности пересядет на одноименный авто-мобиль, когда повзрослеет.

НЕДЕТСКОЕ фИНАНСИРОВАНИЕДля современных маркетинговых технологий, кажется, не осталось Terra Incognita. И если есть необходимость, есть способы повысить лояльность аудитории даже к продукту, кото-рый напрямую к ней не относится.

Возьмем, к примеру, банковский сектор. Трудно найти более консервативного рекла-модателя, чем финансовая структура. И это неудивительно — клиенты обычно достигают кредитоспособности только в зрелом возрас-те. Однако некоторые организации все-таки начали задумываться о подрастающей ауди-тории. «банки понимают, что это то поколе-ние, которое через пять лет будет взрослым, и если не начать работать с ними сейчас, то существует большая вероятность потерять их в будущем», — отмечает Инна Мерен-кова, заместитель генерального директора TNS Custom Business.

Именно поэтому продуктовые линейки бан-ков постепенно «омолаживаются». «Открыть счет или вклад с минимальным входным

порогом можно уже с 14 лет», — говорит на-чальник управления маркетинга Собинбанка Екатерина бельтюкова.

В визуализации финансовых брендов на смену безликим картинкам из фотобанков приходят яркие решения, адресованные мо-лодой аудитории. С прошлого года «Пром- связьбанк» использует для рекламы и выпу-ска брендированных карт птичек из сверхпо-пулярной игры Angry Birds, чтобы стать более узнаваемым среди молодежи.

СЛОЖНОСТИ ВОСПИТАНИЯПри построении коммуникации с тинэйджер-ской аудиторией легко ошибиться. Крайне важно правильно выбрать язык разговора — именно для этого проводятся фокус-группы, находятся лидеры мнений и выявляются ин-сайты аудитории, считает Константин Родчен-ко, генеральный директор компании LoyalMe, специализирующейся на программах лояль-ности и CRM-решениях.

По его мнению, очень опасна тактика за-игрывания, когда бренды тиражируют сленг и играют на ценностях молодых людей. «В по-пытке стать приятелем марка рискует выгля-деть, как нелепый папаша, который зашел на вечеринку сына и пытается поговорить с парня-ми на одном языке», — уверен Родченко.

Еще один подводный камень в работе с юной аудиторией — ее неоднородность. У подростков одной возрастной группы и оди-наковых социальных характеристик может найтись масса различий, которые затруднят коммуникации бренда с ними. Здесь на по-мощь приходят новые технологии, в частности, CRM — системы управления взаимоотноше-ниями с клиентами. С их помощью компания вполне способна понять, когда стоит предло-жить потребителю, например, крем для бритья вместо средства от подростковых угрей.

В этом смысле бренд должен взрослеть вместе со своим клиентом. Именно так можно не только привлечь детей к маркам мира родителей, но и решить задачу гораздо более сложную — сохранить аудиторию при переходе из подростковой возрастной кате-гории во взрослую.

МАРИЯ МАЛюТИНА

СТРАТЕГИИ

ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫх КЛИЕНТОВ ОбхОДИТСЯ КОМПАНИЯМ В 6–8 РАЗ ДОРОжЕ, ЧЕМ РАбОТА С УжЕ СУщЕСТВУющИМИ. ИМЕННО ПОЭТОМУ «ВЗРОСЛЫЕ» бРЕНДЫ ВСЕ ЧАщЕ НАЧИНАюТ РАСТИТь СВОИх ПОТРЕбИТЕЛЕй С юНЫх ЛЕТ. ОДНАКО ДЕТСКАЯ АУДИТОРИЯ РАЗНОШЕРСТНА: У 10-ЛЕТНЕГО МАЛьЧИКА И 14-ЛЕТНЕй ДЕВОЧКИ ИНТЕРЕСЫ ПОЧТИ НЕ ПЕРЕСЕКАюТСЯ. НУжНО ЛИ УЧИТЫВАТь В МАРКЕТИНГОВОй СТРАТЕГИИ ЭТИ ОТЛИЧИЯ, И КАК КОМПАНИИ ВОСПИТЫВАюТ бУДУщИх КЛИЕНТОВ?

ВСЕ пО-ВЗРОСЛОМуКАК бРЕНДЫ РАСТЯТ АУДИТОРИю


ПРОБЛЕМА ВЫБОРА

Как считают аналитики J’son & Partners Consulting, российский рынок мобильных приложений имеет очень высокий потенциал роста. По данным

исследования компании, опубликованного 12 марта 2013 года, российский рынок мобильных приложений за 2012 год достиг $160 млн, увеличившись на 256% по сравнению с 2011 годом. К 2016 году аналитики J’son & Partners Consulting прогнозируют, что рынок достигнет $1,3 млрд, увеличившись в восемь раз по сравнению с 2012 годом. В этой статистике доля детских приложений не так уж велика, что дает основание разработчикам говорить о достаточно свободной нише и массе возможностей для желающих обогатить мир детства.

На самом деле, российские дети на фоне своих сверстников из других стран не особо избалованы. Директор по внешним коммуникациям агентства Mobimark Group Алина Порошина приводит пример США как родины мультипликационных персонажей, узнаваемых во всем мире, страны с самым большим рынком детских игрушек: «Естественно, что американский сегмент детских приложений отличается от нашего не только объемом, но и куда большим разнообразием самих продуктов».

Существующие в российском маркете детские приложения делятся по возрастным категориям и по своей тематике на обуча-

ТЕХНОЛОГИИ

ВСЕОБЩАЯ МОбИЛИЗАцИЯ

С ОДНОй СТОРОНЫ, МАМЫ И ПАПЫ ИЗО ВСЕх СИЛ СТРЕМЯТСЯ ОбЕСПЕЧИТь СВОИМ ЧАДАМ СЧАСТЛИВОЕ ДЕТСТВО, С ДРУГОй У НИх НЕ ВСЕГДА хВАТАЕТ НА ЭТО ВРЕМЕНИ. ВПРОЧЕМ, ШАНС ЛИКВИДИРОВАТь ЭТО ПРОТИВОРЕЧИЕ У НИх ВСЕ-ТАКИ ЕСТь. ОбУЧИТь РЕбЕНКА ГРАМОТЕ, РАЗВИТь В НЕМ ТВОРЧЕСКИЕ СПОСОбНОСТИ ИЛИ ПРОСТО-НАПРОСТО ЗАНЯТь ИГРОй, И ПРИ ЭТОМ УСПЕВАТь В ДРУГИх НЕ МЕНЕЕ ВАжНЫх ДЕЛАх ПОМОжЕТ ПОДхОДЯщЕЕ МОбИЛьНОЕ ПРИЛОжЕНИЕ.

КАК РАЗВИВАЕТСЯ РЫНОК ДЕТСКИх МОбИЛьНЫх ПРИЛОжЕНИй


ющие, творческие и игровые. Обучающие (или образовательные) приложения особенно актуальны для дошкольников. Творческие приложения — это развивающие программы, в которых ребенок может что-то рисовать, раскрашивать, строить, т.е. творить и создавать. В некоторых из них можно даже петь. Например, в «Мультконцерте» (продукт Karaoke.ru) дети вначале просто смотрят музыкальные фрагменты из мультфильмов, потом заучивают, потом сами поют. Игровые приложения — просто развлечения, хотя игры могут быть логическими и нести развивающую функцию. «Наиболее популярными приложениями, как взрослыми, так и детскими, являются игры, — говорит Станислав борисов гендиректор компании «цифропром» (руководитель проекта семейного сервиса Frolik). — Причем игры популярнее других приложений как с точки зрения самого ребенка, так и с точки зрения родителей. Согласно нашим исследованиям, большинство родителей в первую очередь используют детские приложения для разнообразия досуга своих детей и только затем — для развития».

По данным «цифропрома», доля обучающих приложения в общем объеме мирового рынка составляет 5–7%, в России даже меньше — 3–4%. В абсолютных числах, в день по всеми миру скачивается в Google Play 739 тыс. приложений в категории Education, а в России всего 37 тыс. Это при

том, что в России в целом около 19 млн смартфонов с операционными системами iOs и Android.

Популярность игр объективна, мотивировать детей на учебу задача не из простых. Однако проблема заключается еще и в том, что сейчас существует дефицит в адаптированных под российский рынок обучающих приложениях. «Есть хорошие западные образовательные приложения, но, к сожалению, заниматься в них без знаний иностранного языка невозможно», — говорит Олег Демьянов, основатель сайта «Proдвинутый Папа» и соразработчик детских мобильных приложений. К одним из таких относится, к примеру, Live Alphabet. В нем английский интерфейс компенсируется смешными мини-мультиками, прекрасной озвучкой и идеальной стилистикой отрисовки. По словам родителей маленьких пользователей, последних невозможно оторвать от каждой буквы.

Пока российские софтверы действуют узконаправленно, пытаясь, в основном, обучить детей азбуке и арифметике. Но, по словам Олега Демьянова, на рынке уже ощущается переизбыток таких приложений, так что программистам стоит уделить внимание другим сегментам человеческих знаний.

СЕКРЕТЫ МАСТЕРСТВАСовременные дети разборчивее своих родителей. Уже с двух лет они могут управляться с мобильными устройствами, а с 3–4 являются активными пользователями приложений. «По результатам опросов родителей, попадающих в нашу целевую аудиторию и имеющих детей в возрасте от 2 до 9 лет, можно сделать вывод, что у большинства детей от 4-х лет уже есть собственные мобильные устройства, в основном планшеты, — рассказывает Станислав


ТЕХНОЛОГИИ

борисов. — Сами родители заинтересованы в том, чтобы дети могли самостоятельно использовать эти гаджеты».

Детские мобильные программы требуют особых усилий разработчиков. Последним необходимо угождать и детям, и их родителям. Детям нужен захватывающий контент, а мамам и папам важно, чтобы игры или «обучалки» подходили для ребенка их возраста и эмоционального склада (см. инфографику).

Чтобы угодить и тем, и другим некоторые компании прибегают к помощи специалистов по детской психологии. Например, в Family Dreams работают практикующие детские психологи и педагоги Института Детства и Люксембургского Университета. У других, например в «Proдвинутый папа», есть «свои» фокус-группы — дети самих создателей приложений, на которых они тестируются и для которых, в первую очередь, и разрабатываются.

Разработчики отмечают, что мобильный контент для детей должен быть четко структурирован, иметь соответствующий дизайн, построенный на простых, понятных деталях. «Там, где взрослому можно объяснить что-то вербально, с помощью текста, ребенку нужно показывать, поэтому должна быть ясная и удобная навигация, система подсказок, — рассказывает гендиректор софтверной компании MobiGear Евгений Круглов. — В разработке есть и свои сложности. Например, в приложении Frolik нам пришлось создать специальную систему блокировки кнопок, чтобы ребенок не мог самостоятельно выйти из программы».

ГЛАЗ ДА ГЛАЗНесмотря на то, что электронные модули в определенной степени выполняют роль нянь-гувернанток и дают родителям свободу, вопрос контроля по их использованию детьми — один из самых острых. По словам Станислава борисова, детских приложений, сочетающих игровую основу с развивающими целями и родительским контролем, на рынке немного, при этом потребность родителей в таких инструментах очень высокая.

За рубежом вопросы контроля поднимаются регулирующими органами. В России безопасностью озабочены пока не столь сильно. Но попытки саморегулирования делаются. Можно через каждые десять минут заглядывать в экран планшета. Можно пользоваться проверенными источниками приобретения контента. Можно скачать программу

по контролю за приложениями, например, детскую оболочку для запуска только разрешенных приложений на телефоне или планшете Kids’s Shell. Можно использовать семейные сервисы, состоящие из развлекательно-образовательного детского модуля с функцией родительского контроля и взрослого веб-интерфейса, например Frolik. Так или иначе, вся ответственность за детские приложения лежит на тех, кто их приобретает — на родителях.

МОЛчАНИЕ РЕКЛАМЫПотенциал рынка детских мобильных программ, казалось бы, открывает большие рекламные возможности для брендов. Но на практике реклама в мобильных приложениях для детей имеет ряд ограничений. Первое обусловлено статьей 18 ФЗ «О рекламе». В ней сказано, что распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Второе ограничение — субъективное. Не все родители спокойно относятся к тому, чтобы их дети видели рекламу. «Традиционная баннерная или контекстная реклама в мобильных приложениях — зло. Дети постоянно будут кликать на нее и выходить из приложения», — объясняет Олег Демьянов.

И все-таки рекламодатели может быть полезно попробовать проникнуть в мобильные устройства детей через приложения, пока там относительный вакуум и мало конкуренции. Правда, нужно учитывать ряд моментов. Поскольку, как объясняет Алина Порошина из Mobimark Group, родитель, и только он, может выступать в качестве покупателя, то и реклама должна ориентироваться на его интересы. И здесь можно варьировать — разместить рекламу в уже существующих приложениях, или создать свой брендированный контент. По последнему пути пошла, например, компания Mead Johnson, производитель молочных смесей Enfamil, создавшая приложение Amazing Baby. В нем собраны игры для малышей, а также советы родителям, с помощью которых они помогут ребенку в легкой и увлекательной форме усвоить ключевые моторные, когнитивные, коммуникативные и социальные навыки.

Маркетологи указывают на основное преимущество брендированных приложений: они привлекают больше новых покупателей и повышают лояльность существующих приверженцев бренда, потому что рассматриваются ими не как навязчивая реклама, а как полезный программный продукт. Главное, чтобы рекламодатель учел детали. «Четко определите вашу целевую аудиторию и поймите, в каком приложении было бы уместно предлагать свой товар/услугу», — советует Алина Порошина.

ОЖИДАНИЯ РОДИТЕЛЕЙ ОТ МОБИЛЬНЫХ пРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ ДЕТЕЙ

Источник: «Цифропром»

Мотивы:

Барьеры:

ПООЩРИТЬДАТЬЧТОТООСОБЕННОЕРАЗНО

ОБРАЗИТЬ

ДОСУГ

РАЗВИТЬЗАНЯТЬ

УГРОЗАВРЕДНОГОКОНТЕНТА

ВРЕМЯНА РАЗЪЯСНЕНИЯ

И МОТИВАЦИЮ

БЕСПОКОЙСТВОЗА ЗРЕНИЕ


1 DOVE:

КЛИЕНТ: UnileverКРЕАТИВ: OgilvyРЕГИОН: Глобальная кампанияВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: С 2004 года по настоящее времяКАТЕГОРИЯ: бытовая химияКАМПАНИЯ: For Real BeautyОПИСАНИЕ: С 2004 года Dove говорит о необходимости расширения понятия красоты и преодоления навязанных модой, медиа и обществом стереотипов. Всемирная кампания «For Real Beauty» вызвала немало откликов. Изображение на рекламных плакатах и видео реальных, а не искусственно ретушированных женщин вызывало иногда даже спорную реакцию. цель кампании — не только повлиять на рекламные медиа и призвать их не увлекаться фотошопом, но и вселить уверенность в тех женщин, чья внешность не отвечает общепринятым современным канонам красоты. Начавшись в 2004 году в США и Канаде (в России проект начался с 2006 года),

в настоящее время кампания охватывает свыше 40 стран мира. В 2010 году брендом был создан Фонд Самооценки Dove. В рамках программы Uniquely ME! в фонде занимаются образованием девочек и женщин по всему миру, помогая им расширить свое представление о красоте и избавиться от недостижимых образов и стереотипов, которые мешают им радоваться жизни. Приобретая один продукт Dove, покупатели помогают одной девочке пройти обучение в Фонде и стать увереннее в себе. А на сайте компании опубликовано пособие для мам Girls Unstoppable, рассказывающее, как нужно говорить с девочками-подростками о самом важном в их жизни так, чтобы вдохновлять их любить себя и окружающих.

BeST PraCTiCe

ВОСпИТАНИЕчУВСТВ

2 OMO:

КЛИЕНТ: UnileverКРЕАТИВ: LoweРЕГИОН: Глобальная кампанияВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: 2007 (запуск)КАТЕГОРИЯ: бытовая химияКАМПАНИЯ: Dirt Is GoodОПИСАНИЕ: Для одного из ведущих продук-тов бренда Persil — стирального порошка OMO, в 2007 году была разработана коммуни-кация под девизом «Dirt Is Good» («Грязь это хорошо»). В роликах этой успешной кампании (она завоевала золото на Epica Awards и сере-бро в Каннах в 2012 году) не рекламируется OMO напрямую. Нет и привычной демонстра-ции чистящей силы порошка. Главная идея — можно позволить своим детям играть, не бо-ясь испачкаться, потому что можно справиться с любой грязью.В ходе проекта 2012 года сингапурским скульптором Джохенгом Таном были созданы удивительные песочные скульптуры, заставляющие иначе смотреть на грязь, изменив отношение к ней как к каждодневной помехе. Кроме принтов и роликов, по всему миру прошли многочисленные конкурсы «Dirt is Good», принять участие в которых мог любой желающий. Достаточно было представить свое видение того, как можно прежде раздражающий фактор превратить в момент вдохновения, и отправить получившийся ролик или изображение на сайт конкурса. В результате многие ролики проекта набрали рекордное количество просмотров в сети. Кампания имела оглушительный успех и будет перезапущена в 2013 году.


4 NIKE

КЛИЕНТ: NikeКРЕАТИВ: Wieden & KennedyРЕГИОН: 25 странВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: 2012 годКАТЕГОРИЯ: Спортивные товарыКАМПАНИЯ: Find Your GreatnessОПИСАНИЕ: Кампания Find Your Greatness («Величие в каждом из нас») была приурочена к Лондонской Олимпиаде 2012 года. Проект был создан для поощрения всех, кто занимается спортом, не важно, профессионально или на любительском уровне. Идея — побудить людей стремиться не к громким достижениям на Олимпиаде, а к своим собственным, пусть и маленьким, победам. Любой желающий мог снять на видео свой личный рекорд или просто рассказать о своих спортивных увлечениях и выложить фильм в сеть. Кампания проходила на канале YouTube, а в социальной сети Twitter был создан специальный хэштег # findgreatness.бренд также создал несколько собственных сайтов и видеоканалов в сети, куда спортсмены-любители могли загрузить свои ролики, а многочисленные зрители имели возможность посмотреть их и оценить.цель кампании — поощрить к спортивным занятиям всех, особенно детей. В одном из главных роликов кампании показан маленький мальчик, бесстрашно прыгающий с трамплина в воду. Организаторы проекта уверены, что стать спортсменом может каждый, и к этому надо стремиться с детства.

BeST PraCTiCe

5 PROCTER & GAMBLE

КЛИЕНТ: Procter & GambleКРЕАТИВ: Wieden & KennedyРЕГИОН: Глобальная кампания ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: 2012 годКАТЕГОРИЯ: Товары для дома и семьиКАМПАНИЯ: «Спасибо, мама!»ОПИСАНИЕ: На День Матери 2012 года (в разных стра-нах отмечается в разные дни) P&G запусти-ла кампанию под названием «Спасибо, ма-ма!», которая показывала, какую огромную роль играет каждая мама в подготовке олимпийских чемпионов с самого раннего возраста. Кроме того, была создана серия коротких документальных фильмов «Вос-питание олимпийца» с рассказами мам спортсменов. Для компании, чьи продукты не связаны непосредственно со спортивны-ми товарами, P&G смогла охватить более широкую аудиторию, чем многие другие, чьи товары имеют прямое отношение к Олимпиаде. Каждое видео «Олимпий-ские достижения» получило почти 1 милли-он просмотров, «Спасибо, мама!» — около 53 миллионов. Видео под названием «Луч-шая работа в мире», выпущенное к началу кампании, получило золото Cannes Lions 2012 в категории Film.Проект «Спасибо, мама!» стал крупнейшей международной инициативой Procter & Gamble за всю ее 175-летнюю историю.

3 РАСТИшКА:

КЛИЕНТ: DanoneАГЕНТСТВО: AdWatch IsobarРЕГИОН: РоссияВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: Лето 2012КАТЕГОРИЯ: Молочные продуктыКАМПАНИЯ: Вкусная сказка на ночьОПИСАНИЕ: Перед агентством была поставлена задача рассказать о продукте, который помогает родителям укладывать детей спать вечером, в то время, как они вместо сна хотят играть, смотреть телевизор и т.д. В AdWatch Isobar предложили запустить сервис по доставке продукта родителям, которые не могут справиться с отходом ко сну беспокойного малыша. Достаточно было нажать на кнопку активации доставки на сайте и указать адрес места жительства, и в течение часа курьер доставлял вкусный и сладкий «Растишка Кефирный». Причем, бесплатно.Если родители не успевали сделать заказ, они могли воспользоваться дополнительными сервисами — онлайн-конструктором сказок, где можно было создать свою сказку, со своими героями и сюжетом или послушать колыбельные песенки. Результат не заставил себя ждать. В течение кампании ежедневно все доставки разбирались за одну минуту. На сайт пришло 182 396 уникальных посетителей, было прослушано 170 927 сказок. Не говоря уже о PR-эффекте на форумах, а также в прессе — о проекте написали более 30 изданий.

TREND MEDIA OUTLOOK№ 5/2013, майСовместный проект Adindex и Aegis Media Выходит 1 раз в 3 месяца как приложение к журналу Adindex.ru Print Editionзарегистрированному в Комитете РФ по печати.Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-40275 от 11 июня 2010 года.Тираж 5 000 экз.Распространяется бесплатноПодписано в печать 20.05.2013Отпечатано в типографии ПО «Периодика»Адрес типографии: 105005, Москва, Гарднеровский пер., д. 3, стр. 4.Адрес редакции: 127015, Москва, ул. большая Новодмитровская, д. 14, стр. 2Тел./факс: +7 (495) 737-08-45e–mail: [email protected]

adindex print edition - kids marketing

Documents