30 INTRODU CcedilAtildeO

Que eacuteadministraccedilatildeo da produccedilatildeo

Quais satildeo as similaridades entre todas as operaccedilotildees produtivas

Como as operaccedilotildees produtivas diferem uma da outra

Quais satildeo as responsabilidades dos gerentes de produccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO EFICAZ DA PRODUCcedilAtildeO

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute acima de tudo um assunto praacutetico que trata de problemas reais Assim vamos iniciar o exame do assunto com o exemplo praacutetico de uma organizaccedilatildeo que tendo iniciado sua atividade na Europa eacute conheshycida pela originalidade de sua produccedilatildeo

Ikea1

A Ikea eacute um varejo de moacuteveis que apresenta uma dishyferenccedila Com cerca de 100 lojas gigantes em cerca de 15 paiacuteses desenvolveu sua proacutepria maneira especial de venshyder imoacuteveis Tipicamente os consumidores da Ikea passhysam entre uma hora e meia e duas horas na loja - bem mais do que nas lojas de moacuteveis rivais Uma razatildeo imshyportante para isso eacute a eficaacutecia da forma como organiza suas lojas Todas satildeo iguais nos aspectos mais imporshytantes em todo o mundo O design e a filosofia das opeshyraccedilotildees de suas lojas reproduzem o negoacutecio original iniciashydo ao sul da Sueacutecia por Ingvar Kamprad nos anos 50 Nessa eacutepoca Kamprad foi bem-sucedido na venda de moacuteveis por meio de cataacutelogo Em resposta aos pedidos dos consumidores para que tornasse mais faacutecil a visualishyzaccedilatildeo de alguns de seus moacuteveis construiu um showroom em Estocolmo natildeo no centro da cidade onde o terreno era caro mas em suas redondezas Em vez de comprar displays caros simplesmente organizou os moacuteveis mais ou menos na disposiccedilatildeo em que se encontrariam nos ambientes domeacutesticos Aleacutem disso em vez de transporshytar os moacuteveis do depoacutesito para o showroom pedia que os consumidores os retirassem diretamente do armashyzeacutem Essa abordagem anti-serviccedilo como foi descrita eacute a base das lojas Ikea de hoje

THORNHILL J Hard seI on the high street Fishynanciai Times 16 May 1992 HOROVITZ J JURGENS PAshyNAK M Total customer satisfaction Pitman 1992 WALLEY P HART K IKEA (UK) Ltd Loughboro ugh University Busishyness School company website 2000

Os moacuteveis Ikea representam valor pelO dinheiro com ampla variedade de escolha Geralmente satildeo projeshytados para ser estocados e vendidos encaixotados mas sua montagem pelo consumidor eacutefaacutecil Todas as loshyjas satildeo projetadas em torno do mesmo conceito de sershyviccedilo facilidade de localizaccedilatildeo estacionamento movishymentaccedilatildeo em seu interior e Simplicidade para fazer o pedido e retirar os bens adquirid05 Na entrada de cada loja haacute grandes quadros de avisos que proclamam a filoshysofia da Ikea e orientam os consumidores ainda natildeo acostumados com o estabelecimento Cataacutelogos estatildeo tambeacutem disponiacuteveis nesse ponto mostrando ilustraccedilotildees dimensotildees e variedade de produtos agrave disposiccedilatildeo Talvez mais importante para os compradores com crianccedilas haacute tambeacutem uma aacuterea de lazer um pequeno cinema uma sala para cuidados com bebecircs e banheiros Os pais poshydem deixar seus filhos na aacuterea de lazer supervisionada por algum tempo Cada crianccedila eacutevestida com um avental amarelo numerado para facilitar a localizaccedilatildeo dos pais por meio de um sistema de alto-falantes caso ocorra qualquer problema Os consumidores podem tambeacutem tomar carrinhos emprestados caso desejem manter seus filhos proacuteximos enquanto estiverem no interior da loja

Algumas partes do showroom mostram ambientes montados enquanto outras exibem por exemplo todas as camas reunidas o que permite aos consumidores fashyzer comparaccedilotildees Eles natildeo satildeo abordados por qualquer vendedor que oferece ajUda ou orientaccedilatildeo A filosofia da Ikea eacute natildeo atrapalhar os consumidores dessa maneira mas deixaacute-los agrave vontade e com tempo de pensar Se um consumidor desejar orientaccedilatildeo haacute pontos de informashyccedilotildees no showroom onde funcionaacuterios com uniformes vermelhos vivos podem ajudaacute-lo e orientaacute-lo fornecenshydo reacuteguas papel para esquemas e assim por diante Cada moacutevel possui uma etiqueta indicando suas dimenshysotildees preccedilo materiais usados paiacutes de origem e outras cores disponiacuteveis Haacute tambeacutem um coacutedigo numeacuterico que indica sua localizaccedilatildeo no depoacutesito onde pOde ser retirashydo As etiquetas dos itens de grandes dimensotildees orienshytam os interessados para que se dirijam ao setor de inshyformaccedilotildees para mais esclarecimentos Apoacutes visitar o showroom os consumidores passam para uma aacuterea de auto-serviccedilo onde pequenos itens satildeo expostos em prashy

1

31

ti

Raacutepida reposiccedilatildeo de produtos

aumento da qualidade do se rviccedilo prestado aos consumidores

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODCCcedilAtildeO

Desen~o de produtos elegantes Que possam ser empacotados de forma efiCle~e I

Lojas com tamanho apropriado e localizaccedilatildeo eficaz

Garantia de qu e o serviccedilo de todos os funcionaacuterios encaraje suas contribuiccedilotildees para osucesso da empresa

Exame continuo e aprimoramento das praacuteticas de produccedilatildeo

Manutenccedilatildeo de aacutereas Monitoramento e de estocagem limpas eseguras

teleiras Eles pOdem ser retirados diretamente das prateshyleiras pe los consumidores e colocados em sacolas amashyrelas ou carrin hos Depois os consumidores passam pelo armazeacutem de auto-serviccedilo onde pOdem retirar os itens visualizados no showroom Finalmente pagam nos caixas construiacutedos com estei ras rolantes que movimenshytam as compras ateacute os funcionaacuterios na atilderea de saiacuteda Nessa aacuterea haacute pontos de informaccedilotildees e serviccedilos e freshyquumlentemente lima lanchonete com comida sueca tiacutepica Uma grande aacuterea de transporte permite que os consumishydores tragam seus carros do estacionamento para carreshygar as compras Qualq uer consumidor Que tenha comshyprado aleacutem da capacidade de carga de seU carro pode alugar ou comprar um bagageiro

Questotildees

Como o pro jeto de produccedilatildeo da Ikea difere da maior parte das operaccedilotildees de varejo de moacuteveis

2 Quais vocecirc considera serem as maiores problemas em administrar operaccedilotildees como a Ikea

3 O que vocecirc identifica como a funccedilatildeo de produccedilatildeo dentro da Ikea Como ela difere da middotfUI1Ccedilatildeo de venshydas

Assim por que a Ikea estaacute preparada para sobreviver e prosperar Certamente ela conhece

seu mercado e sabe corno atender agraves necessidashydes de seus consumidores Aleacutem disso os consushymidores devem considerar que os produtos que ela desenha e vende representam notaacutevel valor pelo dinheiro Entretanto natildeo menos importante eacute a maneira como organiza e presta serviccedilos em suas lojas Essa eacute a responsabilidade da adminisshytraccedilatildeo de prod uccedilatildeo da empresa - os funcionaacuterios que administram as operaccedilotildees da loja Existem oushytros grandes varejistas de moacuteveis que operam em muitas grandes lojas (embora nem sempre tatildeo grandes) Nem eacute a Ikea a primeira loja de moacuteveis a promover o design noacuterdico A Ikea impressioshyna justamente na inovaccedilatildeo e eficaacutecia de sua adshyministraccedilatildeo de produccedilatildeo responsaacutevel pelos funshycionaacuterios que ajudam os clientes mantecircm a loja estocada e o ambiente arrumado e pelos que projetam planejam controlam e constantemente melhoram o jeito de fazer as coisas Tambeacutem eacute responsaacutevel pelas instalaccedilotildees pejos computadoshyres e pelas caixas registradoras de saiacuteda pelos arshymazeacutens e pelos sistemas de transporte A Figura 12 ilustra somente algumas das atividades de que a administraccedilatildeo de produccedilatildeo da Ikea necesshysita dar conta

Wa 12 Algumas atividades da administraccedilatildeo de produccedilatildeo da Ikea

31

ti

Raacutepida reposiccedilatildeo de produtos

aumento da qualidade do se rviccedilo prestado aos consumidores

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODCCcedilAtildeO

Desen~o de produtos elegantes Que possam ser empacotados de forma efiCle~e I

Lojas com tamanho apropriado e localizaccedilatildeo eficaz

Garantia de qu e o serviccedilo de todos os funcionaacuterios encaraje suas contribuiccedilotildees para osucesso da empresa

Exame continuo e aprimoramento das praacuteticas de produccedilatildeo

Manutenccedilatildeo de aacutereas Monitoramento e de estocagem limpas eseguras

teleiras Eles pOdem ser retirados diretamente das prateshyleiras pe los consumidores e colocados em sacolas amashyrelas ou carrin hos Depois os consumidores passam pelo armazeacutem de auto-serviccedilo onde pOdem retirar os itens visualizados no showroom Finalmente pagam nos caixas construiacutedos com estei ras rolantes que movimenshytam as compras ateacute os funcionaacuterios na atilderea de saiacuteda Nessa aacuterea haacute pontos de informaccedilotildees e serviccedilos e freshyquumlentemente lima lanchonete com comida sueca tiacutepica Uma grande aacuterea de transporte permite que os consumishydores tragam seus carros do estacionamento para carreshygar as compras Qualq uer consumidor Que tenha comshyprado aleacutem da capacidade de carga de seU carro pode alugar ou comprar um bagageiro

Questotildees

Como o pro jeto de produccedilatildeo da Ikea difere da maior parte das operaccedilotildees de varejo de moacuteveis

2 Quais vocecirc considera serem as maiores problemas em administrar operaccedilotildees como a Ikea

3 O que vocecirc identifica como a funccedilatildeo de produccedilatildeo dentro da Ikea Como ela difere da middotfUI1Ccedilatildeo de venshydas

Assim por que a Ikea estaacute preparada para sobreviver e prosperar Certamente ela conhece

seu mercado e sabe corno atender agraves necessidashydes de seus consumidores Aleacutem disso os consushymidores devem considerar que os produtos que ela desenha e vende representam notaacutevel valor pelo dinheiro Entretanto natildeo menos importante eacute a maneira como organiza e presta serviccedilos em suas lojas Essa eacute a responsabilidade da adminisshytraccedilatildeo de prod uccedilatildeo da empresa - os funcionaacuterios que administram as operaccedilotildees da loja Existem oushytros grandes varejistas de moacuteveis que operam em muitas grandes lojas (embora nem sempre tatildeo grandes) Nem eacute a Ikea a primeira loja de moacuteveis a promover o design noacuterdico A Ikea impressioshyna justamente na inovaccedilatildeo e eficaacutecia de sua adshyministraccedilatildeo de produccedilatildeo responsaacutevel pelos funshycionaacuterios que ajudam os clientes mantecircm a loja estocada e o ambiente arrumado e pelos que projetam planejam controlam e constantemente melhoram o jeito de fazer as coisas Tambeacutem eacute responsaacutevel pelas instalaccedilotildees pejos computadoshyres e pelas caixas registradoras de saiacuteda pelos arshymazeacutens e pelos sistemas de transporte A Figura 12 ilustra somente algumas das atividades de que a administraccedilatildeo de produccedilatildeo da Ikea necesshysita dar conta

Wa 12 Algumas atividades da administraccedilatildeo de produccedilatildeo da Ikea

32 INTRODUCcedilAtildeO

Agora eacute o momento de se estabelecerem alshygumas definiccedilotildees

bull A funccedilatildeo de produccedilatildeo (ou simplesmente funccedilatildeo produccedilatildeo) na organizaccedilatildeo represhysenta a reuniatildeo de recursos destinados agrave produccedilatildeo de seus bens e serviccedilos Qualshyquer organizaccedilatildeo possui uma funccedilatildeo proshyduccedilatildeo porque produz algum tipo de bem eou serviccedilo Entretanto nem todos os tishypos de organizaccedilatildeo necessariamente deshynominam a funccedilatildeo produccedilatildeo por esse nome como discutiremos posteriormente

Note que todos noacutes usamos termos mais curtos como produccedilatildeo ou operaccedilotildees e agraves vezes sistema de produccedilatildeo intercambiaacuteveis com deg termo funccedilatildeo produccedilatildeo

bull Gerentes de produccedilatildeo satildeo funcionaacuteriacuteos da organizaccedilatildeo que exercem responsabilidashyde particular de administrar algum ou toshydos os recursos envolvidos pela funccedilatildeo produccedilatildeo Novamente em algumas orgashynizaccedilotildees o gerente de produccedilatildeo pode reshyceber outra denominaccedilatildeo Por exemplo pode ser chamado gerente de traacutefego em uma empresa de distribuiccedilatildeo gerente administrativo em um hospital ou geshyrente de loja em um supermercado

bull Administraccedilatildeo da produccedilatildeo (ou de opera shyccedilotildees) eacute o termo usado para as atividades decisotildees e responsabilidades dos gerentes de produccedilatildeo

Como vimos no caso Ikea se a funccedilatildeo proshyduccedilatildeo for eficaz deve usar eficientemente seus recursos e produzir bens e serviccedilos de maneira que satisfaccedila a seus consumidores Aleacutem disso deve ser criativa inovadora e vigorosa para inshytroduzir formas novas e melhoradas de produzir bens e serviccedilos Se a produccedilatildeo puder fazer isso proporcionaraacute agrave organizaccedilatildeo meios de sobrevishyvecircncia a longo prazo porque daraacute a ela uma vanshytagem competitiva sobre seus rivais comerciais Uma forma de justificar a adoccedilatildeo dessa ideacuteia em uma organizaccedilatildeo que natildeo visa ao lucro eacute afirmar que a produccedilatildeo eficaz fornece os meios para ela atender a seus objetivos estrateacutegicos a longo prazo

PRODUCcedilAtildeO NA ORGANIZACcedilAtildeO

A funccedilatildeo produccedilatildeo eacute central para a organishyzaccedilatildeo porque produz os bens e serviccedilos que satildeo a razatildeo de sua existecircncia mas natildeo eacute a uacutenica nem necessariamente a mais importante Eacute entretanshyto umas das trecircs funccedilotildees centrais de qualquer orshyganizaccedilatildeo que satildeo

bull a funccedilatildeo marketing (que inclui vendas) shyeacute responsaacutevel por comunicar os produtos ou serviccedilos de uma empresa para seu mercado de modo a gerar pedidos de sershyviccedilos e produtos por consumidores

bull a funccedilatildeo desenvolvimento de produto serviccedilo - que eacute responsaacutevel por criar noshyvos produtos e serviccedilos ou modificaacute-los de modo a gerar solicitaccedilotildees futuras de consumidores por produtos e serviccedilos

bull a funccedilatildeo produccedilatildeo - que eacute responsaacutevel por satisfazer agraves solicitaccedilotildees de consumishydores por meio da produccedilatildeo e entrega de produtos e serviccedilos

Tambeacutem destacamos as funccedilotildees de apoio que suprem e apoacuteiam a funccedilatildeo produccedilatildeo

bull a funccedilatildeo contaacutebil-financeira - que fornece a informaccedilatildeo para ajudar os processos demiddot cisoacuterios econocircmicos e administra os recurshysos financeiros da organizaccedilatildeo

bull a funccedilatildeo recursos humanos - que tanto recruta e desenvolve os funcionaacuterios da organizaccedilatildeo como tambeacutem encarrega-se de seu bem-estar

Lembre-se de que diferentes empresas poshydem tanto chamar suas funccedilotildees de nomes difeshyrentes como tambeacutem ter um conjunto diferente de funccedilotildees de apoio Quase todas as organizashyccedilotildees entretanto vatildeo ter as trecircs funccedilotildees centrais porque todas as empresas possuem necessidade fundamental de vender seus serviccedilos satisfazer a seus consumidores e criar os meios para satisfashyzer a seus clientes no futuro A Tabela 11 mostra as atividades dessas trecircs funccedilotildees centrais para alshygumas operaccedilotildees

Entretanto eacute importante destacar que os nomes das funccedilotildees as fronteiras e as responsabishy

ADMINISTRACcedilAtildeO Df PRODUCcedilAtildeO 33

Tabela 11 Atividades das funccedilotildees centrais de algumas empresas

Atividades funcionais centrais

Provedor de serviccedilos de Internet Cadeia de fastmiddotfood Caridade Fabricante de moacuteveis

Marketing e vendas

Desenvolvimento de produto ou serviccedilo

Produccedilatildeo

Promover serviccedilos a usuaacuterios e obter assishynaturas Vender espaccedilo de proshypaganda

Criar novos serviccedilos e comissionar novo conshyteuacutedo de informaccedilatildeo

Manter equipamentos programas e informashyccedilatildeo Implantar novos inks e serviccedilos

Fazer propaganda em televisatildeo Inventar material proshymocional

Inventar hambuacutergueshyres pizzas etc Projetar a decoraccedilatildeo dos restaurantes

Fazer hambuacutergueres pizzas etc Servir aos clientes Fazer a limpeza Manter o equipam ento

Desenvolver Contratos de fundos Enviar mala direta com pedidos de doaccedilotildees

Desenvolver novas campanhas de apelo Projetar novos proshygramas de assistecircncia

Prover serviccedilos para os beneficiaacuterios da cashyridade

Fazer propaganda em revistas Determinar a poliacutetica de preccedilos Vender para lojas

Projetar novos moacuteveis Coordenar com cores da moda

Fazer peccedilas Montar os moacuteveis

lidades variam entre organizaccedilotildees e tambeacutem que natildeo existe um distinccedilatildeo clara entre as funccedilotildees centrais ou entre as funccedilotildees centrais e as de apoio De fato muitos problemas interessantes em administraccedilatildeo (e as oportunidades de melhoshyria) baseiam-se nas fronteiras justapostas entre as funccedilotildees Isso leva a alguma confusatildeo sobre as fronteiras praacuteticas da funccedilatildeo produccedilatildeo Neste lishyvro adotamos uma definiccedilatildeo de produccedilatildeo relatishyvamente ampla (veja a Figura 13) Tratamos muito das atividades de desenvolvimen to de proshydutoserviccedilo da maioria das atividades de engeshynhariasuporte teacutecnico e compras e de algumas atividades de recursos humanos marketing e contabilidadefinanccedilas agrave medida que se aproxishymam da esfera da administraccedilatildeo de produccedilatildeo De forma mais significativa tratamos a funccedilatildeo de produccedilatildeo central que compreende todas as ativishydades necessaacuterias para a satisfaccedilatildeo das solicitashyccedilotildees diaacuterias dos consumidores Isso inclui comshyprar produtos e serviccedilos de fornecedores e entregar produtos e serviccedilos para consumidores Portanto o que para algumas empresas satildeo conshysideradas as funccedilotildees separadas de compras e distribuiccedilatildeo para noacutes eacute uma parte central da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Administraccedilatildeo da produccedilatildeo em pequenas empresas

Teoricamente a administraccedilatildeo da produccedilatildeo envolve o mesmo conjunto de atividades para qualquer tamanho de organizaccedilatildeo Entretanto na praacutetica administrar a produccedilatildeo em organizashyccedilotildees de pequeno e meacutedio porte possui seu proacuteshyprio conjunto de problemas Empresas grandes podem ter os recursos para destinar profissionais a desempenhar funccedilotildees organizacionais especiacutefishycas o que geralmente natildeo ocorre com empresas menores Isso significa que as pessoas podem ter que executar diferentes trabalhos conforme a necessidade O boxe da Stagepoint ilustra essa sishytuaccedilatildeo Essa estrutura informal permite agrave empreshysa reagir mais prontamente conforme surgem as oportunidades ou problemas O processo decisoacuteshyrio no entanto pode tambeacutem ficar confuso agrave meshyclida que as funccedilotildees se justapotildeem Empresas peshyquenas podem ter exatamente as mesmas questotildees de administraccedilatildeo da produccedilatildeo que as empresas grandes mas podem ter mais dificuldashyde em isolar as questotildees da massa de outras questotildees da organizaccedilatildeo A Figura 14 ilustra alshygumas questotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo enfrentadas por Richard Carleton da Stagepoint

Funccedilatildeo produccedilatildeo

Funccedilatildeo marketing

34 INTROD UCcedilAtildeO

Funccedilotildees principais

Funccedilatildeo desenvolvimento

de produtoserviccedilo

malZ 13 Funccedilotildees centrais e de apoio

Stagepoint2

Podemos ser uma empresa pequena mas muitos de nossos consumidores satildeo grandes induacutestrias ou empresas de produccedilatildeo que esperam de noacutes um niacutevel de serviccedilo tatildeo profissiona l como de qualquer um de seus fornecedores Tambeacutem esperam de noacutes aconseshylhamento que disponibilizemos 110SS05 serviccedilos em qualquer parte do mundo e nunca os deixe mos lia matildeo

Rlchard Carleton um dos trecircs diretores da Stageshypoint empresa de serviccedilos teatrais em Midlands Inglashyterra fundou a empresa com m amigo em 1995 quanshydo resolveu encerrar sua carreira de contador e transfor-

Somos gratos agrave Stagepoint por sua colnboraccedilatildeo

~Sdesuporte

Uma definiccedilatildeo ampla da administraccedilatildeo de produccedilatildeo

mar seu hobbyem negoacutecio De fato a Stagepoint que agora emprega 12 pessoas consiste de duas empresas a Stagepoint Technical Services que aluga e vende equishypamento de luz som efeitos especiais e de palco para produccedilotildees teatrais conferecircncias eeventos e a Stagepoint Production que oferece serviccedilo completo de projeto vishysualizaccedilatildeo e instalaccedilatildeo para espetaacuteculos e eventos Os consumidores variam de grandes empresas internacioshynais que desejam um evento como por exemplo um congresso de vendas na Riviera ateacute sociedades de teatro amador

Uma das razotildees pelas quais temos sido bem-sushycedidos eacute o fato de estarmos tentando oferecer um serviccedilo de qualidade superior ao de nossos concorrenshytes Tociacuteo equipamento eacute checado e limpo antes de ser

2

Manter o controle sobre a localizaccedilatildeo de cadaequipamento

Sempre ter procedimentos de emergecircncia caso os consumidores tenham problemas

ADMI NI STRA~O DA PRODCCcedilAtildeO 35

Comprar o tipo certo de equipamento que os consumidores desejam alugar

Distribuir de forma justa as tarefas populares (viagem ao exterior) e impopulares (viagem de emergecircncia sexta agrave noite) entre os funcionaacuterios

W4i114 Algumas atribuiccedilotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo da Stagepoint

alugado e estamos dispostos a reagir prontamente quando um consumidor estaacute com problemas Basicashymente tentamos conduzir uma organizaccedilatildeo eficiente e de resposta raacutepida ao mesmo tempo que ofereceshymos alto niacutevel de criatividade em nossos projetos Toshydavia embora seja vital o jeito como administramos nossas operaccedilotildees nem sempre pensamos em adminisshytraccedilatildeo da produccedilatildeo marketing ou financcedilas como atishyvidades separadas Uma empresa pequena natildeo pode arcar com isso De certa forma todos precisam estar preparadOS para fazer qualquer coisa Em um dia tiacutepishyco de trabalho eu talvez tenha que gastar algum temshypo vendendo um serviccedilo para um cliente prospectivo ou tenha que ajudar a instalar um equipamento no Centro Nacional de Exposiccedilotildees que eacute aqui perto ou ainda tenha que tentar descobrir por que um cliente estaacute atrasando o pagamento Ao mesmo tempo posso ter que tentar descobrir por que um de nossos camishynhotildees ficou detido na fronteira tcheca quando os equipamentos estatildeo sendo esperadOS no dia seguinte Eacutebem diferente de ser um contador

Questatildeo

1 Qual eacute a justaposiccedilatildeo entre produccedilatildeo marketing e desenvolvimento de produtoserviccedilo na Stagepoint

Administraccedilatildeo da produccedilatildeo em organizaccedilotildees sem fins lucrativos

Termos como vantagem competitiva mercashydos e negoacutecios usados neste livro satildeo normalshymente associados a empresas do setor com fins lucrativos Assim seraacute que a administraccedilatildeo de produccedilatildeo eacute relevante para empresas cujo objetivo primordial natildeo seja gerar lucros Seraacute que as questotildees associadas com administraccedilatildeo de proshyduccedilatildeo por exemplo de um centro de proteccedilatildeo aos animais de um hospital de um centro de pesquisa ou de um departamento do governo satildeo as mesmas das de organizaccedilotildees baseadas em lushycro Certamente os objetivos estrateacutegicos de orshyganizaccedilotildees sem fins lucrativos podem ser mais complexos e envolvem uma mistura de objetivos poliacuteticos econocircmicos sociais ou ambientais Por causa disso existe maior chance de que as decishysotildees de operaccedilotildees ocorram em condiccedilotildees de objeshytivos conflitantes Assim por exemplo satildeo os funcionaacuterios de produccedilatildeo (ou operaccedilotildees) em um departamento de garantia ao bem-estar infantil que iratildeo enfrentar os conflitos entre o custo de

36 I TRODU CcedilAtildeO

prover assistentes sociais extras e o risco de uma crianccedila natildeo receber proteccedilatildeo adequada Essencialshymente no entanto as operaccedilotildees satildeo as mesmas em organizaccedilotildees com ou sem fins lucrativos Elas transformam os recursos de entrada em produtos ou serviccedilos de saiacuteda e precisam enfrentar o messhymo conjunto de decisotildees - como produzir seus produtos ou serviccedilos investir em tecnologia subshycontratar algumas de suas atividades criar medishydas de desempenho melhorar o desempenho de suas atividades e assim por diante A grande maioria dos toacutepicos abordados neste livro possui relevacircncia para Lodos os tipos de organizaccedilatildeo inshycluindo as sem fins lucrativos mesmo que alguns termos ou ideacuteias precisem er adaptados

MODELO DE TRANSFORMACcedilAtildeO

Qualquer operaccedilatildeo produz bens ou serviccedilos ou um misto dos dois e faz isso por um processo de transformaccedilatildeo Por transformaccedilatildeo noacutes referishymos ao uso de recursos para mudar o estado 01I

condiccedilatildeo de algo para produzir outputs A Figura 15 mostra um modelo de transfomwccedilatildeo usado para descrever a natureza da produccedilatildeo Em resushymo a produccedilatildeo envolve um conjunto de recursos de input usado para transformar algo ou para ser transformado em outputs de bens e serviccedilos

Qualquer atividade de produccedilatildeo pode ser vis ta conforme esse modelo input-transformashyccedilatildeo-output A Tabela 12 mostra que eacute possiacutevel descrever ampla variedade de operaccedilotildees dessa maneira Entretanto haacute diferenccedilas entre operashyccedilotildees diferentes Se vocecirc ficar bem afastado digashymos do preacutedio de um hospital ou de uma faacutebrica de automoacuteveis eles podem parecer os mesmos Eacute prov vel que cada um deles seja um grande edifiacuteshycio onde entram funcionaacuterios e ocorrem entreshygas Entretanto basta aproximarmo-nos dessas duas operaccedilotildees para observar o surgimento de diferenccedilas claras De iniacutecio um dos edifiacutecios abrishyga operaccedilotildees de manufatura produzindo bens fiacute sicos e o outro envolve operaccedilatildeo de serviccedilo que produz mudanccedilas nas condiccedilotildees fisioloacutegicas nos sentimentos e no comportamento de pacientes A natureza dos processos contidos em cada edifiacutecio tambeacutem seraacute diferente A faacutebrica de automoacuteveis conteacutem corte e conformaccedilatildeo de metais e processhysos de montagem enquanto o hospital conteacutem diagnoacutestico processos assistenciais e terapecircuticos - conjuntos separados de instalaccedilotildees (maacutequinas preacutedios etc) que empregam tecnologias de proshycessos muito diferentes Entretanto talvez a difeshyrenccedila mais importante entre as duas operaccedilotildees seja a natureza de seus inputs Ambas possuem funcionaacuterios e instalaccedilotildees como inputs de pro-

Recursos de entrada a serem transformados

Matenals Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de entrada de

transformaccedilatildeo

Recursos de entrada

(inpu~

Ambiente

Processo de transformaccedilatildeo Saiacutedas de

produtos e sershyviccedilos (output)

Ambiente

W 15 Qualquer produccedilatildeo envolve os processos input - transformaccedilatildeo - output

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 37

Tabela 12 Algumas operaccedilotildees descritas como processos de input-transformaccedilatildeo-output

Operaccedilatildeo Recursos de input Processo de transformaccedilatildeo Outputs

Linha aeacuterea

Loja de departamento

I

Graacutefica

I

Poliacutecia

Fabricante de comida congelada

Aviatildeo Pilotos e equ ipe de bordo Equipe de terra Passageiros e carga

Produtos agrave venda Equipe de vendas Registros computadorizados Clientes

Impressoras e desenhistas Pre nsas de impressatildeo Papel tinta etc

Oficiais de poliacutecia Sistemas de computador Informaccedilatildeo Puacuteblico (defensores da justiccedila e criminosos)

Comida fresca Operadores Equipamento de processashymento de alimento Congeladores

Transportar passageiros e carshyga pelo mundo

Dispor os bens Fornecer conselhos de comshypras Vender os bens

Projeto graacutefico Impressatildeo Encadernaccedilatildeo

Prevenir crimes Solucionar crimes Prender crim inosos

Preparaccedilatildeo da comida Congel am ento da com ida

Passageiros e carga transporshytados

Consumidores e produtos junshytos

Material desenhado e impresso

Sociedade justa Puacuteblico com sentimento de segu ranccedila

Comida congelada

duccedilatildeo mas agem sobre coisas bem di ferentes A faacutebrica de automoacuteveis usa seus funcionaacuterios e instalaccedilotildees para transformar accedilo plaacutestico tecido pneus e outros materiais em veiacuteculos -que finalshymente satildeo entregues aos consumidores Por oushytro lado os flncionaacuterios e a ternoQgia de um hospital transformam os proacuteprios consumidore Os pacientes satildeo parte do input e do output de produccedilatildeo - satildeo eles que seratildeo processados Isso tem implicaccedilotildees importantes sobre o modo como a produccedilatildeo precisa ser administrada

Inputs para o processo de transformaccedilatildeo

Os inputs para a produccedilatildeo podem conven ienshytemente ser classificados em

bull recursos transformados - os que satildeo tratashydos transformados ou convertidos de alshyguma forma

bull recursos de transfonnaccedilatildeo - os que agem sobre os recursos transformados

Recursos transformados

Geralmente os recursos transformados que a produccedilatildeo emprega satildeo um composto de

bull materiais

bull informaccedilotildees e

bull consumidores

Com frequumlecircncia um deles eacute dominante em uma operaccedilatildeo Por exemplo um banco destina parte de sua energia para produzir demonstratishyvos de contas i~ressos para seus consumidores Ao fazer isso estaacute Qrocessando materiais e agindo como graacutefica mas ningueacutem afinnaria que um banco e uma graacutefica satildeo o mesmo tipo de_o_p_erashyatildeo O banco tambeacutem processa consumidores Daacute

a eles orientaccedilatildeo sobre aplicaccedilotildees financeiras paga seus cheques deposfta seu dinheiro e tem contato direto com eles Entretanto a maioria das atividades do banco ocupa-se provavelmenshyte com o processamento de informaccedilotildees sobre asshy

38 INTRODUCcedilAtildeO

suntos financeiros de interesse de seus consumishydores Como consumidores podemos ficar insashytisfeitos com os demonstrativos mal impressos e mais insatisfeitos ainda se natildeo formos tratados apropriadamente no banco Entretanto se ele coshymeter erros em nossas transaccedilotildees financeiras soshyfreremos de maneira mais marcante Isso natildeo quer dizer que o processamento de materiais ou de consumidores natildeo seja importante para o banshyco Pelo contraacuterio ele deve ser bom nessas coisas para manter seus consumidores satisfeitos Ausecircnshycia de erro rapidez e processamento de informashyccedilotildees eficiente satildeo os objetivos centrais do banco

A Tabela 13 fornece exemplos de operaccedilotildees com seus recursos transformados dominantes

Recursos de transformaccedilatildeo

Existem dois tipos de recursos de transforshymaccedilatildeo que formam os blocos de construccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

bull instalaccedilotildees - preacutedios equipamentos tershyreno e tecnologia do processo de produshyccedilatildeo

bull funcionaacuterios - os que operam mantecircm planejam e administram a produccedilatildeo (Note que usamos o termo funcionaacuterios para descrever todas as pessoas envolvishydas na produccedilatildeo em tod s os niacuteveis )

Sem duacutevida a natureza especiacutefica das instashylaccedilotildees e dos funcionaacuterios seratildeo diferentes entre as operaccedilotildees Para um hotel internacional de cinshyco estrelas suas instalaccedilotildees consistem principalshymente em preacutedios moacuteveis e acomodaccedilotildees Para um ocircnibus espacial movido a energia nuclear suas instalaccedilotildees satildeo o gerador nuclear as turbi-

Tabela 13 Materiais transformados dominantes em vaacuterias operaccedilotildees

Predominantemente processadores de materiais

Predominantemente processadores de informaccedilotildees

Predominantemente processadores de consumidores

I

Todas as operaccedilotildees de manufatura Empresas de mineraccedilatildeo e de extraccedilatildeo Operaccedilotildees de varejo Armazeacutens Serviccedilos postais Linha de embarque de contecircineres Empresas de transporte rodoviaacuterio

Contadores Matriz de banco Empresa de pesquisa de marketing Analistas financeiros Serviccedilo de notiacutecias Unidade de pesquisa em universidade Empresa de telecomunicaccedilotildees

Cabeleireiros Hoteacuteis Transporte raacutepido de massa Teatro Parque temaacutetico Dentista

nas o equipamento eletrocircnico sofisticado de deshytecccedilatildeo e assim por diante Uma operaccedilatildeo possui instalaccedilotildees de tecnologia relativamente baixa e instalaccedilotildees de alta tecnologia aparentemente muito diferentes uma da outra mas ambas imshyportantes para a operaccedilatildeo envolvida Um hotel cinco estrelas seria tatildeo ineficaz com moacuteveis desshygastados e quebrados quanto um ocircnibus espacial com equipamentos eletrocircnicos inoperantes

A natureza dos funcionaacuterios tambeacutem diferishyraacute entre operaccedilotildees A maioria dos funcionaacuterios de uma faacutebrica de montagem de refrigeradores domeacutesticos natildeo necessita de alto niacutevel de expeshyriecircncia teacutecnica Em contraste a maioria dos funshycionaacuterios empregados em um escritoacuterio de audishytoria provavelmente eacute altamente experiente em sua atividade teacutecnica (auditoria) Embora a exshytensatildeo e a natureza das experiecircncias necessaacuterias variem todas tecircm uma contribuiccedilatildeo para a eficaacuteshycia de suas operaccedilotildees Um operaacuterio de linha de montagem que constantemente comete erros na montagem de refrigeradores causaraacute insatisfaccedilatildeo nos consumidores e aumentaraacute o custo de produshyccedilatildeo da mesma forma que um contador que natildeo sabe somar

As operaccedilotildees tambeacutem variaratildeo quanto ao equiliacutebrio entre as instalaccedilotildees e os recursos hushymanos Portanto por exemplo uma empresa fashybricante de chips para computador como a Intel teraacute um montante consideraacutevel de dinheiro inshyvestido em suas instalaccedilotildees fiacutesicas Uma uacutenica faacuteshybrica de produccedilatildeo de chips geralmente custa aleacutem de 1 bilhatildeo de doacutelares Natildeo surpreendenteshymente nessa induacutestria os gerentes de produccedilatildeo gastam muito de seu tempo projetando localishyzando mantendo e em geral administrando o desempenho de suas instalaccedilotildees De forma invershy

I

sa uma empresa de consultoria em administrashyccedilatildeo como a Accenture depende inteiramente da qualidade e das caracteriacutesticas de sua equipe (reshycurso humano) para seu sucesso futuro Aqui a administraccedilatildeo da produccedilatildeo diz respeito mais ao recrutamento desenvolvimento e disposiccedilatildeo de consultores capacitaatildeos e agrave gestatildeo do- conhecishymento que eles possuem Eacute claro que bons profisshysionais tambeacutem satildeo importantes na fabricaccedilatildeo de chips assim como bons preacutedios e tecnologia da informaccedilatildeo satildeo importantes para a consultoria em gestatildeo No entanto o equiliacutebrio entre os dois eacute diferente como tambeacutem satildeo diferentes as preoshycupaccedilotildees da equipe de administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo e operaccedilotildees de cada empresa

Processo de transformaccedilatildeo

o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo das operaccedilotildees estaacute diretamente relacionado com a natureza de seus recursos de input transformados

Processamento de materiais

As operaccedilotildees que processam matenms poshydem tambeacutem transformar suas propriedades fo ishycas (como forma composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas) Isso ocorre com a maioria das operaccedilotildees de mamiddot nufatura Outras operaccedilotildees que processam mateshyriais tambeacutem mudam sua localizaccedilatildeo (empresas de entrega de encomendas por exemplo) Algushymas como operaccedilotildees de varejo tambeacutem mudam a posse ou a propriedade dos materiais Finalshymente algumas operaccedilotildees de processamento de materiais sobretudo os estocam ou os acomoshydam como em um armazeacutem

Processamento de informaccedilotildees

As operaccedilotildees que processam informaccedilotildees podem transformar suas propriedades informatishyvas (isto eacute a forma da informaccedilatildeo) os contadoshyres fazem isso Algumas mudam a posse da inforshymaccedilatildeo como por exemplo as empresas de pesquisa de mercado Algumas estocam ou acoshymodam a informaccedilatildeo como por exemplo os arshyquivos e as bibliotecas Finalmente algumas opeshyraccedilotildees mudam a localizaccedilatildeo da informaccedilatildeo como as empresas de telecomunicaccedilotildees

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 39

A Swatch revoluciona a fabricaccedilatildeo de reloacutegios3

No iniacutecio dos anos 80 a induacutestria suiacuteccedila de reloacutegios estava proacutexima da morte A concorrecircncia de reloacutegios bashyratos embora frequumlentemente com alta qualidade de fashybricantes do leste asiaacutetico como Seiko e Casio havia quase eliminado atradicional induacutestria suiacuteccedila Na tentativa de proteger seus investimentos os bancos suiacuteccedilos orgashynizaram a fusatildeo das duas maiores empresas atendendo agrave orientaccedilatildeo de Nicolas Hayek agora presidente do conshyselho e executivo principal da empresa-matildee da Swatch a SMH fruto da fusatildeo Ele viu o potencial de um novo reloacuteshygio todo em plaacutestico que jaacute estava sendo desenvolvido em uma das empresas Uma de suas principais vantashygens era que podia ser fabricado em grande volume e a custo muito baixo Omecan ismo de quartzo era montado dentro da caixa plaacutestica usando poucos itens na verdashyde menos da metade dos componentes da maioria dos outros reloacutegios Poucos componentes tambeacutem significashyvam que a fabricaccedilatildeo do reloacutegio pOdia ser totalmente aushytomatizada Isso tornou a produccedilatildeo dos Swatch barata mesmo na Suiacuteccedila que possui um dos mais altos custos de matildeo-de-obra do mundo

O design inovador algum trabalho criativo de marshyketing e acima de tudo o sucesso da operaccedilatildeo de proshyduzi r um reloacutegio mais barato trouxeram recompensas significativas para a empresa No iniacutecio dos anos 80 a participaccedilatildeo de mercado de todos os reloacutegios suiacuteccedilos esshytava em torno de 25 10 anos apoacutes jaacute havia mais do que dobrado A l1abiliacutedade em oferecer um bom reloacutegio a preccedilo baixo fez com queele se tornasse um acessoacuterio de moda - tendecircncia Que significou colheita dos benefiacutecios de alto volu me de prod uccedilatildeo em bora a empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do produto Por meio da automaccedilatildeo e da pashydronizaccedilatildeo riacutegida do mecanismo interno do rel oacuteg io a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afeshytar seus custos Osucesso dos gerentes de produccedilatildeo da empresa em manter seus custos baixos (agora o custo de matildeo-de-obra direta representa menos de 7 do custo total de produccedilatildeo) permitiu o sucesso da Swatch Isso natildeo quer dizer que a empresa tenha sido bem-sucedida em todas as operaccedilotildees alguns designs nunca atraiacuteram o interesse do puacuteblico e alguns erros de distribuiccedilatildeo e marketing foram cometidos principalmente nos Estados Unidos Entretanto a inovaccedilatildeo contiacutenua a alta qualidade e o custo baixo tornaram muito mais faacutecil a superaccedilatildeo de tais problemas

Questotildees

1 Qual foi a contribuiccedilatildeo da funccedilatildeo de marketing da funccedilatildeo de projeto do produto e da funccedilatildeo de produshyccedilatildeo para o sucesso do reloacutegio Swatch

2 Como vocecirc acha que a Swatch se compara com a maioria dos fabricantes de reloacutegios

3 HAYEKS WATCH WORKS World Link July 1994

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

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raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

ADMINISTRACcedilAtildeO Df PRODUCcedilAtildeO 33

Tabela 11 Atividades das funccedilotildees centrais de algumas empresas

Atividades funcionais centrais

Provedor de serviccedilos de Internet Cadeia de fastmiddotfood Caridade Fabricante de moacuteveis

Marketing e vendas

Desenvolvimento de produto ou serviccedilo

Produccedilatildeo

Promover serviccedilos a usuaacuterios e obter assishynaturas Vender espaccedilo de proshypaganda

Criar novos serviccedilos e comissionar novo conshyteuacutedo de informaccedilatildeo

Manter equipamentos programas e informashyccedilatildeo Implantar novos inks e serviccedilos

Fazer propaganda em televisatildeo Inventar material proshymocional

Inventar hambuacutergueshyres pizzas etc Projetar a decoraccedilatildeo dos restaurantes

Fazer hambuacutergueres pizzas etc Servir aos clientes Fazer a limpeza Manter o equipam ento

Desenvolver Contratos de fundos Enviar mala direta com pedidos de doaccedilotildees

Desenvolver novas campanhas de apelo Projetar novos proshygramas de assistecircncia

Prover serviccedilos para os beneficiaacuterios da cashyridade

Fazer propaganda em revistas Determinar a poliacutetica de preccedilos Vender para lojas

Projetar novos moacuteveis Coordenar com cores da moda

Fazer peccedilas Montar os moacuteveis

lidades variam entre organizaccedilotildees e tambeacutem que natildeo existe um distinccedilatildeo clara entre as funccedilotildees centrais ou entre as funccedilotildees centrais e as de apoio De fato muitos problemas interessantes em administraccedilatildeo (e as oportunidades de melhoshyria) baseiam-se nas fronteiras justapostas entre as funccedilotildees Isso leva a alguma confusatildeo sobre as fronteiras praacuteticas da funccedilatildeo produccedilatildeo Neste lishyvro adotamos uma definiccedilatildeo de produccedilatildeo relatishyvamente ampla (veja a Figura 13) Tratamos muito das atividades de desenvolvimen to de proshydutoserviccedilo da maioria das atividades de engeshynhariasuporte teacutecnico e compras e de algumas atividades de recursos humanos marketing e contabilidadefinanccedilas agrave medida que se aproxishymam da esfera da administraccedilatildeo de produccedilatildeo De forma mais significativa tratamos a funccedilatildeo de produccedilatildeo central que compreende todas as ativishydades necessaacuterias para a satisfaccedilatildeo das solicitashyccedilotildees diaacuterias dos consumidores Isso inclui comshyprar produtos e serviccedilos de fornecedores e entregar produtos e serviccedilos para consumidores Portanto o que para algumas empresas satildeo conshysideradas as funccedilotildees separadas de compras e distribuiccedilatildeo para noacutes eacute uma parte central da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Administraccedilatildeo da produccedilatildeo em pequenas empresas

Teoricamente a administraccedilatildeo da produccedilatildeo envolve o mesmo conjunto de atividades para qualquer tamanho de organizaccedilatildeo Entretanto na praacutetica administrar a produccedilatildeo em organizashyccedilotildees de pequeno e meacutedio porte possui seu proacuteshyprio conjunto de problemas Empresas grandes podem ter os recursos para destinar profissionais a desempenhar funccedilotildees organizacionais especiacutefishycas o que geralmente natildeo ocorre com empresas menores Isso significa que as pessoas podem ter que executar diferentes trabalhos conforme a necessidade O boxe da Stagepoint ilustra essa sishytuaccedilatildeo Essa estrutura informal permite agrave empreshysa reagir mais prontamente conforme surgem as oportunidades ou problemas O processo decisoacuteshyrio no entanto pode tambeacutem ficar confuso agrave meshyclida que as funccedilotildees se justapotildeem Empresas peshyquenas podem ter exatamente as mesmas questotildees de administraccedilatildeo da produccedilatildeo que as empresas grandes mas podem ter mais dificuldashyde em isolar as questotildees da massa de outras questotildees da organizaccedilatildeo A Figura 14 ilustra alshygumas questotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo enfrentadas por Richard Carleton da Stagepoint

Funccedilatildeo produccedilatildeo

Funccedilatildeo marketing

34 INTROD UCcedilAtildeO

Funccedilotildees principais

Funccedilatildeo desenvolvimento

de produtoserviccedilo

malZ 13 Funccedilotildees centrais e de apoio

Stagepoint2

Podemos ser uma empresa pequena mas muitos de nossos consumidores satildeo grandes induacutestrias ou empresas de produccedilatildeo que esperam de noacutes um niacutevel de serviccedilo tatildeo profissiona l como de qualquer um de seus fornecedores Tambeacutem esperam de noacutes aconseshylhamento que disponibilizemos 110SS05 serviccedilos em qualquer parte do mundo e nunca os deixe mos lia matildeo

Rlchard Carleton um dos trecircs diretores da Stageshypoint empresa de serviccedilos teatrais em Midlands Inglashyterra fundou a empresa com m amigo em 1995 quanshydo resolveu encerrar sua carreira de contador e transfor-

Somos gratos agrave Stagepoint por sua colnboraccedilatildeo

~Sdesuporte

Uma definiccedilatildeo ampla da administraccedilatildeo de produccedilatildeo

mar seu hobbyem negoacutecio De fato a Stagepoint que agora emprega 12 pessoas consiste de duas empresas a Stagepoint Technical Services que aluga e vende equishypamento de luz som efeitos especiais e de palco para produccedilotildees teatrais conferecircncias eeventos e a Stagepoint Production que oferece serviccedilo completo de projeto vishysualizaccedilatildeo e instalaccedilatildeo para espetaacuteculos e eventos Os consumidores variam de grandes empresas internacioshynais que desejam um evento como por exemplo um congresso de vendas na Riviera ateacute sociedades de teatro amador

Uma das razotildees pelas quais temos sido bem-sushycedidos eacute o fato de estarmos tentando oferecer um serviccedilo de qualidade superior ao de nossos concorrenshytes Tociacuteo equipamento eacute checado e limpo antes de ser

2

Manter o controle sobre a localizaccedilatildeo de cadaequipamento

Sempre ter procedimentos de emergecircncia caso os consumidores tenham problemas

ADMI NI STRA~O DA PRODCCcedilAtildeO 35

Comprar o tipo certo de equipamento que os consumidores desejam alugar

Distribuir de forma justa as tarefas populares (viagem ao exterior) e impopulares (viagem de emergecircncia sexta agrave noite) entre os funcionaacuterios

W4i114 Algumas atribuiccedilotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo da Stagepoint

alugado e estamos dispostos a reagir prontamente quando um consumidor estaacute com problemas Basicashymente tentamos conduzir uma organizaccedilatildeo eficiente e de resposta raacutepida ao mesmo tempo que ofereceshymos alto niacutevel de criatividade em nossos projetos Toshydavia embora seja vital o jeito como administramos nossas operaccedilotildees nem sempre pensamos em adminisshytraccedilatildeo da produccedilatildeo marketing ou financcedilas como atishyvidades separadas Uma empresa pequena natildeo pode arcar com isso De certa forma todos precisam estar preparadOS para fazer qualquer coisa Em um dia tiacutepishyco de trabalho eu talvez tenha que gastar algum temshypo vendendo um serviccedilo para um cliente prospectivo ou tenha que ajudar a instalar um equipamento no Centro Nacional de Exposiccedilotildees que eacute aqui perto ou ainda tenha que tentar descobrir por que um cliente estaacute atrasando o pagamento Ao mesmo tempo posso ter que tentar descobrir por que um de nossos camishynhotildees ficou detido na fronteira tcheca quando os equipamentos estatildeo sendo esperadOS no dia seguinte Eacutebem diferente de ser um contador

Questatildeo

1 Qual eacute a justaposiccedilatildeo entre produccedilatildeo marketing e desenvolvimento de produtoserviccedilo na Stagepoint

Administraccedilatildeo da produccedilatildeo em organizaccedilotildees sem fins lucrativos

Termos como vantagem competitiva mercashydos e negoacutecios usados neste livro satildeo normalshymente associados a empresas do setor com fins lucrativos Assim seraacute que a administraccedilatildeo de produccedilatildeo eacute relevante para empresas cujo objetivo primordial natildeo seja gerar lucros Seraacute que as questotildees associadas com administraccedilatildeo de proshyduccedilatildeo por exemplo de um centro de proteccedilatildeo aos animais de um hospital de um centro de pesquisa ou de um departamento do governo satildeo as mesmas das de organizaccedilotildees baseadas em lushycro Certamente os objetivos estrateacutegicos de orshyganizaccedilotildees sem fins lucrativos podem ser mais complexos e envolvem uma mistura de objetivos poliacuteticos econocircmicos sociais ou ambientais Por causa disso existe maior chance de que as decishysotildees de operaccedilotildees ocorram em condiccedilotildees de objeshytivos conflitantes Assim por exemplo satildeo os funcionaacuterios de produccedilatildeo (ou operaccedilotildees) em um departamento de garantia ao bem-estar infantil que iratildeo enfrentar os conflitos entre o custo de

36 I TRODU CcedilAtildeO

prover assistentes sociais extras e o risco de uma crianccedila natildeo receber proteccedilatildeo adequada Essencialshymente no entanto as operaccedilotildees satildeo as mesmas em organizaccedilotildees com ou sem fins lucrativos Elas transformam os recursos de entrada em produtos ou serviccedilos de saiacuteda e precisam enfrentar o messhymo conjunto de decisotildees - como produzir seus produtos ou serviccedilos investir em tecnologia subshycontratar algumas de suas atividades criar medishydas de desempenho melhorar o desempenho de suas atividades e assim por diante A grande maioria dos toacutepicos abordados neste livro possui relevacircncia para Lodos os tipos de organizaccedilatildeo inshycluindo as sem fins lucrativos mesmo que alguns termos ou ideacuteias precisem er adaptados

MODELO DE TRANSFORMACcedilAtildeO

Qualquer operaccedilatildeo produz bens ou serviccedilos ou um misto dos dois e faz isso por um processo de transformaccedilatildeo Por transformaccedilatildeo noacutes referishymos ao uso de recursos para mudar o estado 01I

condiccedilatildeo de algo para produzir outputs A Figura 15 mostra um modelo de transfomwccedilatildeo usado para descrever a natureza da produccedilatildeo Em resushymo a produccedilatildeo envolve um conjunto de recursos de input usado para transformar algo ou para ser transformado em outputs de bens e serviccedilos

Qualquer atividade de produccedilatildeo pode ser vis ta conforme esse modelo input-transformashyccedilatildeo-output A Tabela 12 mostra que eacute possiacutevel descrever ampla variedade de operaccedilotildees dessa maneira Entretanto haacute diferenccedilas entre operashyccedilotildees diferentes Se vocecirc ficar bem afastado digashymos do preacutedio de um hospital ou de uma faacutebrica de automoacuteveis eles podem parecer os mesmos Eacute prov vel que cada um deles seja um grande edifiacuteshycio onde entram funcionaacuterios e ocorrem entreshygas Entretanto basta aproximarmo-nos dessas duas operaccedilotildees para observar o surgimento de diferenccedilas claras De iniacutecio um dos edifiacutecios abrishyga operaccedilotildees de manufatura produzindo bens fiacute sicos e o outro envolve operaccedilatildeo de serviccedilo que produz mudanccedilas nas condiccedilotildees fisioloacutegicas nos sentimentos e no comportamento de pacientes A natureza dos processos contidos em cada edifiacutecio tambeacutem seraacute diferente A faacutebrica de automoacuteveis conteacutem corte e conformaccedilatildeo de metais e processhysos de montagem enquanto o hospital conteacutem diagnoacutestico processos assistenciais e terapecircuticos - conjuntos separados de instalaccedilotildees (maacutequinas preacutedios etc) que empregam tecnologias de proshycessos muito diferentes Entretanto talvez a difeshyrenccedila mais importante entre as duas operaccedilotildees seja a natureza de seus inputs Ambas possuem funcionaacuterios e instalaccedilotildees como inputs de pro-

Recursos de entrada a serem transformados

Matenals Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de entrada de

transformaccedilatildeo

Recursos de entrada

(inpu~

Ambiente

Processo de transformaccedilatildeo Saiacutedas de

produtos e sershyviccedilos (output)

Ambiente

W 15 Qualquer produccedilatildeo envolve os processos input - transformaccedilatildeo - output

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 37

Tabela 12 Algumas operaccedilotildees descritas como processos de input-transformaccedilatildeo-output

Operaccedilatildeo Recursos de input Processo de transformaccedilatildeo Outputs

Linha aeacuterea

Loja de departamento

I

Graacutefica

I

Poliacutecia

Fabricante de comida congelada

Aviatildeo Pilotos e equ ipe de bordo Equipe de terra Passageiros e carga

Produtos agrave venda Equipe de vendas Registros computadorizados Clientes

Impressoras e desenhistas Pre nsas de impressatildeo Papel tinta etc

Oficiais de poliacutecia Sistemas de computador Informaccedilatildeo Puacuteblico (defensores da justiccedila e criminosos)

Comida fresca Operadores Equipamento de processashymento de alimento Congeladores

Transportar passageiros e carshyga pelo mundo

Dispor os bens Fornecer conselhos de comshypras Vender os bens

Projeto graacutefico Impressatildeo Encadernaccedilatildeo

Prevenir crimes Solucionar crimes Prender crim inosos

Preparaccedilatildeo da comida Congel am ento da com ida

Passageiros e carga transporshytados

Consumidores e produtos junshytos

Material desenhado e impresso

Sociedade justa Puacuteblico com sentimento de segu ranccedila

Comida congelada

duccedilatildeo mas agem sobre coisas bem di ferentes A faacutebrica de automoacuteveis usa seus funcionaacuterios e instalaccedilotildees para transformar accedilo plaacutestico tecido pneus e outros materiais em veiacuteculos -que finalshymente satildeo entregues aos consumidores Por oushytro lado os flncionaacuterios e a ternoQgia de um hospital transformam os proacuteprios consumidore Os pacientes satildeo parte do input e do output de produccedilatildeo - satildeo eles que seratildeo processados Isso tem implicaccedilotildees importantes sobre o modo como a produccedilatildeo precisa ser administrada

Inputs para o processo de transformaccedilatildeo

Os inputs para a produccedilatildeo podem conven ienshytemente ser classificados em

bull recursos transformados - os que satildeo tratashydos transformados ou convertidos de alshyguma forma

bull recursos de transfonnaccedilatildeo - os que agem sobre os recursos transformados

Recursos transformados

Geralmente os recursos transformados que a produccedilatildeo emprega satildeo um composto de

bull materiais

bull informaccedilotildees e

bull consumidores

Com frequumlecircncia um deles eacute dominante em uma operaccedilatildeo Por exemplo um banco destina parte de sua energia para produzir demonstratishyvos de contas i~ressos para seus consumidores Ao fazer isso estaacute Qrocessando materiais e agindo como graacutefica mas ningueacutem afinnaria que um banco e uma graacutefica satildeo o mesmo tipo de_o_p_erashyatildeo O banco tambeacutem processa consumidores Daacute

a eles orientaccedilatildeo sobre aplicaccedilotildees financeiras paga seus cheques deposfta seu dinheiro e tem contato direto com eles Entretanto a maioria das atividades do banco ocupa-se provavelmenshyte com o processamento de informaccedilotildees sobre asshy

38 INTRODUCcedilAtildeO

suntos financeiros de interesse de seus consumishydores Como consumidores podemos ficar insashytisfeitos com os demonstrativos mal impressos e mais insatisfeitos ainda se natildeo formos tratados apropriadamente no banco Entretanto se ele coshymeter erros em nossas transaccedilotildees financeiras soshyfreremos de maneira mais marcante Isso natildeo quer dizer que o processamento de materiais ou de consumidores natildeo seja importante para o banshyco Pelo contraacuterio ele deve ser bom nessas coisas para manter seus consumidores satisfeitos Ausecircnshycia de erro rapidez e processamento de informashyccedilotildees eficiente satildeo os objetivos centrais do banco

A Tabela 13 fornece exemplos de operaccedilotildees com seus recursos transformados dominantes

Recursos de transformaccedilatildeo

Existem dois tipos de recursos de transforshymaccedilatildeo que formam os blocos de construccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

bull instalaccedilotildees - preacutedios equipamentos tershyreno e tecnologia do processo de produshyccedilatildeo

bull funcionaacuterios - os que operam mantecircm planejam e administram a produccedilatildeo (Note que usamos o termo funcionaacuterios para descrever todas as pessoas envolvishydas na produccedilatildeo em tod s os niacuteveis )

Sem duacutevida a natureza especiacutefica das instashylaccedilotildees e dos funcionaacuterios seratildeo diferentes entre as operaccedilotildees Para um hotel internacional de cinshyco estrelas suas instalaccedilotildees consistem principalshymente em preacutedios moacuteveis e acomodaccedilotildees Para um ocircnibus espacial movido a energia nuclear suas instalaccedilotildees satildeo o gerador nuclear as turbi-

Tabela 13 Materiais transformados dominantes em vaacuterias operaccedilotildees

Predominantemente processadores de materiais

Predominantemente processadores de informaccedilotildees

Predominantemente processadores de consumidores

I

Todas as operaccedilotildees de manufatura Empresas de mineraccedilatildeo e de extraccedilatildeo Operaccedilotildees de varejo Armazeacutens Serviccedilos postais Linha de embarque de contecircineres Empresas de transporte rodoviaacuterio

Contadores Matriz de banco Empresa de pesquisa de marketing Analistas financeiros Serviccedilo de notiacutecias Unidade de pesquisa em universidade Empresa de telecomunicaccedilotildees

Cabeleireiros Hoteacuteis Transporte raacutepido de massa Teatro Parque temaacutetico Dentista

nas o equipamento eletrocircnico sofisticado de deshytecccedilatildeo e assim por diante Uma operaccedilatildeo possui instalaccedilotildees de tecnologia relativamente baixa e instalaccedilotildees de alta tecnologia aparentemente muito diferentes uma da outra mas ambas imshyportantes para a operaccedilatildeo envolvida Um hotel cinco estrelas seria tatildeo ineficaz com moacuteveis desshygastados e quebrados quanto um ocircnibus espacial com equipamentos eletrocircnicos inoperantes

A natureza dos funcionaacuterios tambeacutem diferishyraacute entre operaccedilotildees A maioria dos funcionaacuterios de uma faacutebrica de montagem de refrigeradores domeacutesticos natildeo necessita de alto niacutevel de expeshyriecircncia teacutecnica Em contraste a maioria dos funshycionaacuterios empregados em um escritoacuterio de audishytoria provavelmente eacute altamente experiente em sua atividade teacutecnica (auditoria) Embora a exshytensatildeo e a natureza das experiecircncias necessaacuterias variem todas tecircm uma contribuiccedilatildeo para a eficaacuteshycia de suas operaccedilotildees Um operaacuterio de linha de montagem que constantemente comete erros na montagem de refrigeradores causaraacute insatisfaccedilatildeo nos consumidores e aumentaraacute o custo de produshyccedilatildeo da mesma forma que um contador que natildeo sabe somar

As operaccedilotildees tambeacutem variaratildeo quanto ao equiliacutebrio entre as instalaccedilotildees e os recursos hushymanos Portanto por exemplo uma empresa fashybricante de chips para computador como a Intel teraacute um montante consideraacutevel de dinheiro inshyvestido em suas instalaccedilotildees fiacutesicas Uma uacutenica faacuteshybrica de produccedilatildeo de chips geralmente custa aleacutem de 1 bilhatildeo de doacutelares Natildeo surpreendenteshymente nessa induacutestria os gerentes de produccedilatildeo gastam muito de seu tempo projetando localishyzando mantendo e em geral administrando o desempenho de suas instalaccedilotildees De forma invershy

I

sa uma empresa de consultoria em administrashyccedilatildeo como a Accenture depende inteiramente da qualidade e das caracteriacutesticas de sua equipe (reshycurso humano) para seu sucesso futuro Aqui a administraccedilatildeo da produccedilatildeo diz respeito mais ao recrutamento desenvolvimento e disposiccedilatildeo de consultores capacitaatildeos e agrave gestatildeo do- conhecishymento que eles possuem Eacute claro que bons profisshysionais tambeacutem satildeo importantes na fabricaccedilatildeo de chips assim como bons preacutedios e tecnologia da informaccedilatildeo satildeo importantes para a consultoria em gestatildeo No entanto o equiliacutebrio entre os dois eacute diferente como tambeacutem satildeo diferentes as preoshycupaccedilotildees da equipe de administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo e operaccedilotildees de cada empresa

Processo de transformaccedilatildeo

o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo das operaccedilotildees estaacute diretamente relacionado com a natureza de seus recursos de input transformados

Processamento de materiais

As operaccedilotildees que processam matenms poshydem tambeacutem transformar suas propriedades fo ishycas (como forma composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas) Isso ocorre com a maioria das operaccedilotildees de mamiddot nufatura Outras operaccedilotildees que processam mateshyriais tambeacutem mudam sua localizaccedilatildeo (empresas de entrega de encomendas por exemplo) Algushymas como operaccedilotildees de varejo tambeacutem mudam a posse ou a propriedade dos materiais Finalshymente algumas operaccedilotildees de processamento de materiais sobretudo os estocam ou os acomoshydam como em um armazeacutem

Processamento de informaccedilotildees

As operaccedilotildees que processam informaccedilotildees podem transformar suas propriedades informatishyvas (isto eacute a forma da informaccedilatildeo) os contadoshyres fazem isso Algumas mudam a posse da inforshymaccedilatildeo como por exemplo as empresas de pesquisa de mercado Algumas estocam ou acoshymodam a informaccedilatildeo como por exemplo os arshyquivos e as bibliotecas Finalmente algumas opeshyraccedilotildees mudam a localizaccedilatildeo da informaccedilatildeo como as empresas de telecomunicaccedilotildees

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 39

A Swatch revoluciona a fabricaccedilatildeo de reloacutegios3

No iniacutecio dos anos 80 a induacutestria suiacuteccedila de reloacutegios estava proacutexima da morte A concorrecircncia de reloacutegios bashyratos embora frequumlentemente com alta qualidade de fashybricantes do leste asiaacutetico como Seiko e Casio havia quase eliminado atradicional induacutestria suiacuteccedila Na tentativa de proteger seus investimentos os bancos suiacuteccedilos orgashynizaram a fusatildeo das duas maiores empresas atendendo agrave orientaccedilatildeo de Nicolas Hayek agora presidente do conshyselho e executivo principal da empresa-matildee da Swatch a SMH fruto da fusatildeo Ele viu o potencial de um novo reloacuteshygio todo em plaacutestico que jaacute estava sendo desenvolvido em uma das empresas Uma de suas principais vantashygens era que podia ser fabricado em grande volume e a custo muito baixo Omecan ismo de quartzo era montado dentro da caixa plaacutestica usando poucos itens na verdashyde menos da metade dos componentes da maioria dos outros reloacutegios Poucos componentes tambeacutem significashyvam que a fabricaccedilatildeo do reloacutegio pOdia ser totalmente aushytomatizada Isso tornou a produccedilatildeo dos Swatch barata mesmo na Suiacuteccedila que possui um dos mais altos custos de matildeo-de-obra do mundo

O design inovador algum trabalho criativo de marshyketing e acima de tudo o sucesso da operaccedilatildeo de proshyduzi r um reloacutegio mais barato trouxeram recompensas significativas para a empresa No iniacutecio dos anos 80 a participaccedilatildeo de mercado de todos os reloacutegios suiacuteccedilos esshytava em torno de 25 10 anos apoacutes jaacute havia mais do que dobrado A l1abiliacutedade em oferecer um bom reloacutegio a preccedilo baixo fez com queele se tornasse um acessoacuterio de moda - tendecircncia Que significou colheita dos benefiacutecios de alto volu me de prod uccedilatildeo em bora a empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do produto Por meio da automaccedilatildeo e da pashydronizaccedilatildeo riacutegida do mecanismo interno do rel oacuteg io a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afeshytar seus custos Osucesso dos gerentes de produccedilatildeo da empresa em manter seus custos baixos (agora o custo de matildeo-de-obra direta representa menos de 7 do custo total de produccedilatildeo) permitiu o sucesso da Swatch Isso natildeo quer dizer que a empresa tenha sido bem-sucedida em todas as operaccedilotildees alguns designs nunca atraiacuteram o interesse do puacuteblico e alguns erros de distribuiccedilatildeo e marketing foram cometidos principalmente nos Estados Unidos Entretanto a inovaccedilatildeo contiacutenua a alta qualidade e o custo baixo tornaram muito mais faacutecil a superaccedilatildeo de tais problemas

Questotildees

1 Qual foi a contribuiccedilatildeo da funccedilatildeo de marketing da funccedilatildeo de projeto do produto e da funccedilatildeo de produshyccedilatildeo para o sucesso do reloacutegio Swatch

2 Como vocecirc acha que a Swatch se compara com a maioria dos fabricantes de reloacutegios

3 HAYEKS WATCH WORKS World Link July 1994

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

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46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

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ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

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CII cu u cu

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raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

Funccedilatildeo produccedilatildeo

Funccedilatildeo marketing

34 INTROD UCcedilAtildeO

Funccedilotildees principais

Funccedilatildeo desenvolvimento

de produtoserviccedilo

malZ 13 Funccedilotildees centrais e de apoio

Stagepoint2

Podemos ser uma empresa pequena mas muitos de nossos consumidores satildeo grandes induacutestrias ou empresas de produccedilatildeo que esperam de noacutes um niacutevel de serviccedilo tatildeo profissiona l como de qualquer um de seus fornecedores Tambeacutem esperam de noacutes aconseshylhamento que disponibilizemos 110SS05 serviccedilos em qualquer parte do mundo e nunca os deixe mos lia matildeo

Rlchard Carleton um dos trecircs diretores da Stageshypoint empresa de serviccedilos teatrais em Midlands Inglashyterra fundou a empresa com m amigo em 1995 quanshydo resolveu encerrar sua carreira de contador e transfor-

Somos gratos agrave Stagepoint por sua colnboraccedilatildeo

~Sdesuporte

Uma definiccedilatildeo ampla da administraccedilatildeo de produccedilatildeo

mar seu hobbyem negoacutecio De fato a Stagepoint que agora emprega 12 pessoas consiste de duas empresas a Stagepoint Technical Services que aluga e vende equishypamento de luz som efeitos especiais e de palco para produccedilotildees teatrais conferecircncias eeventos e a Stagepoint Production que oferece serviccedilo completo de projeto vishysualizaccedilatildeo e instalaccedilatildeo para espetaacuteculos e eventos Os consumidores variam de grandes empresas internacioshynais que desejam um evento como por exemplo um congresso de vendas na Riviera ateacute sociedades de teatro amador

Uma das razotildees pelas quais temos sido bem-sushycedidos eacute o fato de estarmos tentando oferecer um serviccedilo de qualidade superior ao de nossos concorrenshytes Tociacuteo equipamento eacute checado e limpo antes de ser

2

Manter o controle sobre a localizaccedilatildeo de cadaequipamento

Sempre ter procedimentos de emergecircncia caso os consumidores tenham problemas

ADMI NI STRA~O DA PRODCCcedilAtildeO 35

Comprar o tipo certo de equipamento que os consumidores desejam alugar

Distribuir de forma justa as tarefas populares (viagem ao exterior) e impopulares (viagem de emergecircncia sexta agrave noite) entre os funcionaacuterios

W4i114 Algumas atribuiccedilotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo da Stagepoint

alugado e estamos dispostos a reagir prontamente quando um consumidor estaacute com problemas Basicashymente tentamos conduzir uma organizaccedilatildeo eficiente e de resposta raacutepida ao mesmo tempo que ofereceshymos alto niacutevel de criatividade em nossos projetos Toshydavia embora seja vital o jeito como administramos nossas operaccedilotildees nem sempre pensamos em adminisshytraccedilatildeo da produccedilatildeo marketing ou financcedilas como atishyvidades separadas Uma empresa pequena natildeo pode arcar com isso De certa forma todos precisam estar preparadOS para fazer qualquer coisa Em um dia tiacutepishyco de trabalho eu talvez tenha que gastar algum temshypo vendendo um serviccedilo para um cliente prospectivo ou tenha que ajudar a instalar um equipamento no Centro Nacional de Exposiccedilotildees que eacute aqui perto ou ainda tenha que tentar descobrir por que um cliente estaacute atrasando o pagamento Ao mesmo tempo posso ter que tentar descobrir por que um de nossos camishynhotildees ficou detido na fronteira tcheca quando os equipamentos estatildeo sendo esperadOS no dia seguinte Eacutebem diferente de ser um contador

Questatildeo

1 Qual eacute a justaposiccedilatildeo entre produccedilatildeo marketing e desenvolvimento de produtoserviccedilo na Stagepoint

Administraccedilatildeo da produccedilatildeo em organizaccedilotildees sem fins lucrativos

Termos como vantagem competitiva mercashydos e negoacutecios usados neste livro satildeo normalshymente associados a empresas do setor com fins lucrativos Assim seraacute que a administraccedilatildeo de produccedilatildeo eacute relevante para empresas cujo objetivo primordial natildeo seja gerar lucros Seraacute que as questotildees associadas com administraccedilatildeo de proshyduccedilatildeo por exemplo de um centro de proteccedilatildeo aos animais de um hospital de um centro de pesquisa ou de um departamento do governo satildeo as mesmas das de organizaccedilotildees baseadas em lushycro Certamente os objetivos estrateacutegicos de orshyganizaccedilotildees sem fins lucrativos podem ser mais complexos e envolvem uma mistura de objetivos poliacuteticos econocircmicos sociais ou ambientais Por causa disso existe maior chance de que as decishysotildees de operaccedilotildees ocorram em condiccedilotildees de objeshytivos conflitantes Assim por exemplo satildeo os funcionaacuterios de produccedilatildeo (ou operaccedilotildees) em um departamento de garantia ao bem-estar infantil que iratildeo enfrentar os conflitos entre o custo de

36 I TRODU CcedilAtildeO

prover assistentes sociais extras e o risco de uma crianccedila natildeo receber proteccedilatildeo adequada Essencialshymente no entanto as operaccedilotildees satildeo as mesmas em organizaccedilotildees com ou sem fins lucrativos Elas transformam os recursos de entrada em produtos ou serviccedilos de saiacuteda e precisam enfrentar o messhymo conjunto de decisotildees - como produzir seus produtos ou serviccedilos investir em tecnologia subshycontratar algumas de suas atividades criar medishydas de desempenho melhorar o desempenho de suas atividades e assim por diante A grande maioria dos toacutepicos abordados neste livro possui relevacircncia para Lodos os tipos de organizaccedilatildeo inshycluindo as sem fins lucrativos mesmo que alguns termos ou ideacuteias precisem er adaptados

MODELO DE TRANSFORMACcedilAtildeO

Qualquer operaccedilatildeo produz bens ou serviccedilos ou um misto dos dois e faz isso por um processo de transformaccedilatildeo Por transformaccedilatildeo noacutes referishymos ao uso de recursos para mudar o estado 01I

condiccedilatildeo de algo para produzir outputs A Figura 15 mostra um modelo de transfomwccedilatildeo usado para descrever a natureza da produccedilatildeo Em resushymo a produccedilatildeo envolve um conjunto de recursos de input usado para transformar algo ou para ser transformado em outputs de bens e serviccedilos

Qualquer atividade de produccedilatildeo pode ser vis ta conforme esse modelo input-transformashyccedilatildeo-output A Tabela 12 mostra que eacute possiacutevel descrever ampla variedade de operaccedilotildees dessa maneira Entretanto haacute diferenccedilas entre operashyccedilotildees diferentes Se vocecirc ficar bem afastado digashymos do preacutedio de um hospital ou de uma faacutebrica de automoacuteveis eles podem parecer os mesmos Eacute prov vel que cada um deles seja um grande edifiacuteshycio onde entram funcionaacuterios e ocorrem entreshygas Entretanto basta aproximarmo-nos dessas duas operaccedilotildees para observar o surgimento de diferenccedilas claras De iniacutecio um dos edifiacutecios abrishyga operaccedilotildees de manufatura produzindo bens fiacute sicos e o outro envolve operaccedilatildeo de serviccedilo que produz mudanccedilas nas condiccedilotildees fisioloacutegicas nos sentimentos e no comportamento de pacientes A natureza dos processos contidos em cada edifiacutecio tambeacutem seraacute diferente A faacutebrica de automoacuteveis conteacutem corte e conformaccedilatildeo de metais e processhysos de montagem enquanto o hospital conteacutem diagnoacutestico processos assistenciais e terapecircuticos - conjuntos separados de instalaccedilotildees (maacutequinas preacutedios etc) que empregam tecnologias de proshycessos muito diferentes Entretanto talvez a difeshyrenccedila mais importante entre as duas operaccedilotildees seja a natureza de seus inputs Ambas possuem funcionaacuterios e instalaccedilotildees como inputs de pro-

Recursos de entrada a serem transformados

Matenals Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de entrada de

transformaccedilatildeo

Recursos de entrada

(inpu~

Ambiente

Processo de transformaccedilatildeo Saiacutedas de

produtos e sershyviccedilos (output)

Ambiente

W 15 Qualquer produccedilatildeo envolve os processos input - transformaccedilatildeo - output

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 37

Tabela 12 Algumas operaccedilotildees descritas como processos de input-transformaccedilatildeo-output

Operaccedilatildeo Recursos de input Processo de transformaccedilatildeo Outputs

Linha aeacuterea

Loja de departamento

I

Graacutefica

I

Poliacutecia

Fabricante de comida congelada

Aviatildeo Pilotos e equ ipe de bordo Equipe de terra Passageiros e carga

Produtos agrave venda Equipe de vendas Registros computadorizados Clientes

Impressoras e desenhistas Pre nsas de impressatildeo Papel tinta etc

Oficiais de poliacutecia Sistemas de computador Informaccedilatildeo Puacuteblico (defensores da justiccedila e criminosos)

Comida fresca Operadores Equipamento de processashymento de alimento Congeladores

Transportar passageiros e carshyga pelo mundo

Dispor os bens Fornecer conselhos de comshypras Vender os bens

Projeto graacutefico Impressatildeo Encadernaccedilatildeo

Prevenir crimes Solucionar crimes Prender crim inosos

Preparaccedilatildeo da comida Congel am ento da com ida

Passageiros e carga transporshytados

Consumidores e produtos junshytos

Material desenhado e impresso

Sociedade justa Puacuteblico com sentimento de segu ranccedila

Comida congelada

duccedilatildeo mas agem sobre coisas bem di ferentes A faacutebrica de automoacuteveis usa seus funcionaacuterios e instalaccedilotildees para transformar accedilo plaacutestico tecido pneus e outros materiais em veiacuteculos -que finalshymente satildeo entregues aos consumidores Por oushytro lado os flncionaacuterios e a ternoQgia de um hospital transformam os proacuteprios consumidore Os pacientes satildeo parte do input e do output de produccedilatildeo - satildeo eles que seratildeo processados Isso tem implicaccedilotildees importantes sobre o modo como a produccedilatildeo precisa ser administrada

Inputs para o processo de transformaccedilatildeo

Os inputs para a produccedilatildeo podem conven ienshytemente ser classificados em

bull recursos transformados - os que satildeo tratashydos transformados ou convertidos de alshyguma forma

bull recursos de transfonnaccedilatildeo - os que agem sobre os recursos transformados

Recursos transformados

Geralmente os recursos transformados que a produccedilatildeo emprega satildeo um composto de

bull materiais

bull informaccedilotildees e

bull consumidores

Com frequumlecircncia um deles eacute dominante em uma operaccedilatildeo Por exemplo um banco destina parte de sua energia para produzir demonstratishyvos de contas i~ressos para seus consumidores Ao fazer isso estaacute Qrocessando materiais e agindo como graacutefica mas ningueacutem afinnaria que um banco e uma graacutefica satildeo o mesmo tipo de_o_p_erashyatildeo O banco tambeacutem processa consumidores Daacute

a eles orientaccedilatildeo sobre aplicaccedilotildees financeiras paga seus cheques deposfta seu dinheiro e tem contato direto com eles Entretanto a maioria das atividades do banco ocupa-se provavelmenshyte com o processamento de informaccedilotildees sobre asshy

38 INTRODUCcedilAtildeO

suntos financeiros de interesse de seus consumishydores Como consumidores podemos ficar insashytisfeitos com os demonstrativos mal impressos e mais insatisfeitos ainda se natildeo formos tratados apropriadamente no banco Entretanto se ele coshymeter erros em nossas transaccedilotildees financeiras soshyfreremos de maneira mais marcante Isso natildeo quer dizer que o processamento de materiais ou de consumidores natildeo seja importante para o banshyco Pelo contraacuterio ele deve ser bom nessas coisas para manter seus consumidores satisfeitos Ausecircnshycia de erro rapidez e processamento de informashyccedilotildees eficiente satildeo os objetivos centrais do banco

A Tabela 13 fornece exemplos de operaccedilotildees com seus recursos transformados dominantes

Recursos de transformaccedilatildeo

Existem dois tipos de recursos de transforshymaccedilatildeo que formam os blocos de construccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

bull instalaccedilotildees - preacutedios equipamentos tershyreno e tecnologia do processo de produshyccedilatildeo

bull funcionaacuterios - os que operam mantecircm planejam e administram a produccedilatildeo (Note que usamos o termo funcionaacuterios para descrever todas as pessoas envolvishydas na produccedilatildeo em tod s os niacuteveis )

Sem duacutevida a natureza especiacutefica das instashylaccedilotildees e dos funcionaacuterios seratildeo diferentes entre as operaccedilotildees Para um hotel internacional de cinshyco estrelas suas instalaccedilotildees consistem principalshymente em preacutedios moacuteveis e acomodaccedilotildees Para um ocircnibus espacial movido a energia nuclear suas instalaccedilotildees satildeo o gerador nuclear as turbi-

Tabela 13 Materiais transformados dominantes em vaacuterias operaccedilotildees

Predominantemente processadores de materiais

Predominantemente processadores de informaccedilotildees

Predominantemente processadores de consumidores

I

Todas as operaccedilotildees de manufatura Empresas de mineraccedilatildeo e de extraccedilatildeo Operaccedilotildees de varejo Armazeacutens Serviccedilos postais Linha de embarque de contecircineres Empresas de transporte rodoviaacuterio

Contadores Matriz de banco Empresa de pesquisa de marketing Analistas financeiros Serviccedilo de notiacutecias Unidade de pesquisa em universidade Empresa de telecomunicaccedilotildees

Cabeleireiros Hoteacuteis Transporte raacutepido de massa Teatro Parque temaacutetico Dentista

nas o equipamento eletrocircnico sofisticado de deshytecccedilatildeo e assim por diante Uma operaccedilatildeo possui instalaccedilotildees de tecnologia relativamente baixa e instalaccedilotildees de alta tecnologia aparentemente muito diferentes uma da outra mas ambas imshyportantes para a operaccedilatildeo envolvida Um hotel cinco estrelas seria tatildeo ineficaz com moacuteveis desshygastados e quebrados quanto um ocircnibus espacial com equipamentos eletrocircnicos inoperantes

A natureza dos funcionaacuterios tambeacutem diferishyraacute entre operaccedilotildees A maioria dos funcionaacuterios de uma faacutebrica de montagem de refrigeradores domeacutesticos natildeo necessita de alto niacutevel de expeshyriecircncia teacutecnica Em contraste a maioria dos funshycionaacuterios empregados em um escritoacuterio de audishytoria provavelmente eacute altamente experiente em sua atividade teacutecnica (auditoria) Embora a exshytensatildeo e a natureza das experiecircncias necessaacuterias variem todas tecircm uma contribuiccedilatildeo para a eficaacuteshycia de suas operaccedilotildees Um operaacuterio de linha de montagem que constantemente comete erros na montagem de refrigeradores causaraacute insatisfaccedilatildeo nos consumidores e aumentaraacute o custo de produshyccedilatildeo da mesma forma que um contador que natildeo sabe somar

As operaccedilotildees tambeacutem variaratildeo quanto ao equiliacutebrio entre as instalaccedilotildees e os recursos hushymanos Portanto por exemplo uma empresa fashybricante de chips para computador como a Intel teraacute um montante consideraacutevel de dinheiro inshyvestido em suas instalaccedilotildees fiacutesicas Uma uacutenica faacuteshybrica de produccedilatildeo de chips geralmente custa aleacutem de 1 bilhatildeo de doacutelares Natildeo surpreendenteshymente nessa induacutestria os gerentes de produccedilatildeo gastam muito de seu tempo projetando localishyzando mantendo e em geral administrando o desempenho de suas instalaccedilotildees De forma invershy

I

sa uma empresa de consultoria em administrashyccedilatildeo como a Accenture depende inteiramente da qualidade e das caracteriacutesticas de sua equipe (reshycurso humano) para seu sucesso futuro Aqui a administraccedilatildeo da produccedilatildeo diz respeito mais ao recrutamento desenvolvimento e disposiccedilatildeo de consultores capacitaatildeos e agrave gestatildeo do- conhecishymento que eles possuem Eacute claro que bons profisshysionais tambeacutem satildeo importantes na fabricaccedilatildeo de chips assim como bons preacutedios e tecnologia da informaccedilatildeo satildeo importantes para a consultoria em gestatildeo No entanto o equiliacutebrio entre os dois eacute diferente como tambeacutem satildeo diferentes as preoshycupaccedilotildees da equipe de administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo e operaccedilotildees de cada empresa

Processo de transformaccedilatildeo

o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo das operaccedilotildees estaacute diretamente relacionado com a natureza de seus recursos de input transformados

Processamento de materiais

As operaccedilotildees que processam matenms poshydem tambeacutem transformar suas propriedades fo ishycas (como forma composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas) Isso ocorre com a maioria das operaccedilotildees de mamiddot nufatura Outras operaccedilotildees que processam mateshyriais tambeacutem mudam sua localizaccedilatildeo (empresas de entrega de encomendas por exemplo) Algushymas como operaccedilotildees de varejo tambeacutem mudam a posse ou a propriedade dos materiais Finalshymente algumas operaccedilotildees de processamento de materiais sobretudo os estocam ou os acomoshydam como em um armazeacutem

Processamento de informaccedilotildees

As operaccedilotildees que processam informaccedilotildees podem transformar suas propriedades informatishyvas (isto eacute a forma da informaccedilatildeo) os contadoshyres fazem isso Algumas mudam a posse da inforshymaccedilatildeo como por exemplo as empresas de pesquisa de mercado Algumas estocam ou acoshymodam a informaccedilatildeo como por exemplo os arshyquivos e as bibliotecas Finalmente algumas opeshyraccedilotildees mudam a localizaccedilatildeo da informaccedilatildeo como as empresas de telecomunicaccedilotildees

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 39

A Swatch revoluciona a fabricaccedilatildeo de reloacutegios3

No iniacutecio dos anos 80 a induacutestria suiacuteccedila de reloacutegios estava proacutexima da morte A concorrecircncia de reloacutegios bashyratos embora frequumlentemente com alta qualidade de fashybricantes do leste asiaacutetico como Seiko e Casio havia quase eliminado atradicional induacutestria suiacuteccedila Na tentativa de proteger seus investimentos os bancos suiacuteccedilos orgashynizaram a fusatildeo das duas maiores empresas atendendo agrave orientaccedilatildeo de Nicolas Hayek agora presidente do conshyselho e executivo principal da empresa-matildee da Swatch a SMH fruto da fusatildeo Ele viu o potencial de um novo reloacuteshygio todo em plaacutestico que jaacute estava sendo desenvolvido em uma das empresas Uma de suas principais vantashygens era que podia ser fabricado em grande volume e a custo muito baixo Omecan ismo de quartzo era montado dentro da caixa plaacutestica usando poucos itens na verdashyde menos da metade dos componentes da maioria dos outros reloacutegios Poucos componentes tambeacutem significashyvam que a fabricaccedilatildeo do reloacutegio pOdia ser totalmente aushytomatizada Isso tornou a produccedilatildeo dos Swatch barata mesmo na Suiacuteccedila que possui um dos mais altos custos de matildeo-de-obra do mundo

O design inovador algum trabalho criativo de marshyketing e acima de tudo o sucesso da operaccedilatildeo de proshyduzi r um reloacutegio mais barato trouxeram recompensas significativas para a empresa No iniacutecio dos anos 80 a participaccedilatildeo de mercado de todos os reloacutegios suiacuteccedilos esshytava em torno de 25 10 anos apoacutes jaacute havia mais do que dobrado A l1abiliacutedade em oferecer um bom reloacutegio a preccedilo baixo fez com queele se tornasse um acessoacuterio de moda - tendecircncia Que significou colheita dos benefiacutecios de alto volu me de prod uccedilatildeo em bora a empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do produto Por meio da automaccedilatildeo e da pashydronizaccedilatildeo riacutegida do mecanismo interno do rel oacuteg io a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afeshytar seus custos Osucesso dos gerentes de produccedilatildeo da empresa em manter seus custos baixos (agora o custo de matildeo-de-obra direta representa menos de 7 do custo total de produccedilatildeo) permitiu o sucesso da Swatch Isso natildeo quer dizer que a empresa tenha sido bem-sucedida em todas as operaccedilotildees alguns designs nunca atraiacuteram o interesse do puacuteblico e alguns erros de distribuiccedilatildeo e marketing foram cometidos principalmente nos Estados Unidos Entretanto a inovaccedilatildeo contiacutenua a alta qualidade e o custo baixo tornaram muito mais faacutecil a superaccedilatildeo de tais problemas

Questotildees

1 Qual foi a contribuiccedilatildeo da funccedilatildeo de marketing da funccedilatildeo de projeto do produto e da funccedilatildeo de produshyccedilatildeo para o sucesso do reloacutegio Swatch

2 Como vocecirc acha que a Swatch se compara com a maioria dos fabricantes de reloacutegios

3 HAYEKS WATCH WORKS World Link July 1994

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

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Io In ~----------~~~ sect

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CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

Manter o controle sobre a localizaccedilatildeo de cadaequipamento

Sempre ter procedimentos de emergecircncia caso os consumidores tenham problemas

ADMI NI STRA~O DA PRODCCcedilAtildeO 35

Comprar o tipo certo de equipamento que os consumidores desejam alugar

Distribuir de forma justa as tarefas populares (viagem ao exterior) e impopulares (viagem de emergecircncia sexta agrave noite) entre os funcionaacuterios

W4i114 Algumas atribuiccedilotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo da Stagepoint

alugado e estamos dispostos a reagir prontamente quando um consumidor estaacute com problemas Basicashymente tentamos conduzir uma organizaccedilatildeo eficiente e de resposta raacutepida ao mesmo tempo que ofereceshymos alto niacutevel de criatividade em nossos projetos Toshydavia embora seja vital o jeito como administramos nossas operaccedilotildees nem sempre pensamos em adminisshytraccedilatildeo da produccedilatildeo marketing ou financcedilas como atishyvidades separadas Uma empresa pequena natildeo pode arcar com isso De certa forma todos precisam estar preparadOS para fazer qualquer coisa Em um dia tiacutepishyco de trabalho eu talvez tenha que gastar algum temshypo vendendo um serviccedilo para um cliente prospectivo ou tenha que ajudar a instalar um equipamento no Centro Nacional de Exposiccedilotildees que eacute aqui perto ou ainda tenha que tentar descobrir por que um cliente estaacute atrasando o pagamento Ao mesmo tempo posso ter que tentar descobrir por que um de nossos camishynhotildees ficou detido na fronteira tcheca quando os equipamentos estatildeo sendo esperadOS no dia seguinte Eacutebem diferente de ser um contador

Questatildeo

1 Qual eacute a justaposiccedilatildeo entre produccedilatildeo marketing e desenvolvimento de produtoserviccedilo na Stagepoint

Administraccedilatildeo da produccedilatildeo em organizaccedilotildees sem fins lucrativos

Termos como vantagem competitiva mercashydos e negoacutecios usados neste livro satildeo normalshymente associados a empresas do setor com fins lucrativos Assim seraacute que a administraccedilatildeo de produccedilatildeo eacute relevante para empresas cujo objetivo primordial natildeo seja gerar lucros Seraacute que as questotildees associadas com administraccedilatildeo de proshyduccedilatildeo por exemplo de um centro de proteccedilatildeo aos animais de um hospital de um centro de pesquisa ou de um departamento do governo satildeo as mesmas das de organizaccedilotildees baseadas em lushycro Certamente os objetivos estrateacutegicos de orshyganizaccedilotildees sem fins lucrativos podem ser mais complexos e envolvem uma mistura de objetivos poliacuteticos econocircmicos sociais ou ambientais Por causa disso existe maior chance de que as decishysotildees de operaccedilotildees ocorram em condiccedilotildees de objeshytivos conflitantes Assim por exemplo satildeo os funcionaacuterios de produccedilatildeo (ou operaccedilotildees) em um departamento de garantia ao bem-estar infantil que iratildeo enfrentar os conflitos entre o custo de

36 I TRODU CcedilAtildeO

prover assistentes sociais extras e o risco de uma crianccedila natildeo receber proteccedilatildeo adequada Essencialshymente no entanto as operaccedilotildees satildeo as mesmas em organizaccedilotildees com ou sem fins lucrativos Elas transformam os recursos de entrada em produtos ou serviccedilos de saiacuteda e precisam enfrentar o messhymo conjunto de decisotildees - como produzir seus produtos ou serviccedilos investir em tecnologia subshycontratar algumas de suas atividades criar medishydas de desempenho melhorar o desempenho de suas atividades e assim por diante A grande maioria dos toacutepicos abordados neste livro possui relevacircncia para Lodos os tipos de organizaccedilatildeo inshycluindo as sem fins lucrativos mesmo que alguns termos ou ideacuteias precisem er adaptados

MODELO DE TRANSFORMACcedilAtildeO

Qualquer operaccedilatildeo produz bens ou serviccedilos ou um misto dos dois e faz isso por um processo de transformaccedilatildeo Por transformaccedilatildeo noacutes referishymos ao uso de recursos para mudar o estado 01I

condiccedilatildeo de algo para produzir outputs A Figura 15 mostra um modelo de transfomwccedilatildeo usado para descrever a natureza da produccedilatildeo Em resushymo a produccedilatildeo envolve um conjunto de recursos de input usado para transformar algo ou para ser transformado em outputs de bens e serviccedilos

Qualquer atividade de produccedilatildeo pode ser vis ta conforme esse modelo input-transformashyccedilatildeo-output A Tabela 12 mostra que eacute possiacutevel descrever ampla variedade de operaccedilotildees dessa maneira Entretanto haacute diferenccedilas entre operashyccedilotildees diferentes Se vocecirc ficar bem afastado digashymos do preacutedio de um hospital ou de uma faacutebrica de automoacuteveis eles podem parecer os mesmos Eacute prov vel que cada um deles seja um grande edifiacuteshycio onde entram funcionaacuterios e ocorrem entreshygas Entretanto basta aproximarmo-nos dessas duas operaccedilotildees para observar o surgimento de diferenccedilas claras De iniacutecio um dos edifiacutecios abrishyga operaccedilotildees de manufatura produzindo bens fiacute sicos e o outro envolve operaccedilatildeo de serviccedilo que produz mudanccedilas nas condiccedilotildees fisioloacutegicas nos sentimentos e no comportamento de pacientes A natureza dos processos contidos em cada edifiacutecio tambeacutem seraacute diferente A faacutebrica de automoacuteveis conteacutem corte e conformaccedilatildeo de metais e processhysos de montagem enquanto o hospital conteacutem diagnoacutestico processos assistenciais e terapecircuticos - conjuntos separados de instalaccedilotildees (maacutequinas preacutedios etc) que empregam tecnologias de proshycessos muito diferentes Entretanto talvez a difeshyrenccedila mais importante entre as duas operaccedilotildees seja a natureza de seus inputs Ambas possuem funcionaacuterios e instalaccedilotildees como inputs de pro-

Recursos de entrada a serem transformados

Matenals Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de entrada de

transformaccedilatildeo

Recursos de entrada

(inpu~

Ambiente

Processo de transformaccedilatildeo Saiacutedas de

produtos e sershyviccedilos (output)

Ambiente

W 15 Qualquer produccedilatildeo envolve os processos input - transformaccedilatildeo - output

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 37

Tabela 12 Algumas operaccedilotildees descritas como processos de input-transformaccedilatildeo-output

Operaccedilatildeo Recursos de input Processo de transformaccedilatildeo Outputs

Linha aeacuterea

Loja de departamento

I

Graacutefica

I

Poliacutecia

Fabricante de comida congelada

Aviatildeo Pilotos e equ ipe de bordo Equipe de terra Passageiros e carga

Produtos agrave venda Equipe de vendas Registros computadorizados Clientes

Impressoras e desenhistas Pre nsas de impressatildeo Papel tinta etc

Oficiais de poliacutecia Sistemas de computador Informaccedilatildeo Puacuteblico (defensores da justiccedila e criminosos)

Comida fresca Operadores Equipamento de processashymento de alimento Congeladores

Transportar passageiros e carshyga pelo mundo

Dispor os bens Fornecer conselhos de comshypras Vender os bens

Projeto graacutefico Impressatildeo Encadernaccedilatildeo

Prevenir crimes Solucionar crimes Prender crim inosos

Preparaccedilatildeo da comida Congel am ento da com ida

Passageiros e carga transporshytados

Consumidores e produtos junshytos

Material desenhado e impresso

Sociedade justa Puacuteblico com sentimento de segu ranccedila

Comida congelada

duccedilatildeo mas agem sobre coisas bem di ferentes A faacutebrica de automoacuteveis usa seus funcionaacuterios e instalaccedilotildees para transformar accedilo plaacutestico tecido pneus e outros materiais em veiacuteculos -que finalshymente satildeo entregues aos consumidores Por oushytro lado os flncionaacuterios e a ternoQgia de um hospital transformam os proacuteprios consumidore Os pacientes satildeo parte do input e do output de produccedilatildeo - satildeo eles que seratildeo processados Isso tem implicaccedilotildees importantes sobre o modo como a produccedilatildeo precisa ser administrada

Inputs para o processo de transformaccedilatildeo

Os inputs para a produccedilatildeo podem conven ienshytemente ser classificados em

bull recursos transformados - os que satildeo tratashydos transformados ou convertidos de alshyguma forma

bull recursos de transfonnaccedilatildeo - os que agem sobre os recursos transformados

Recursos transformados

Geralmente os recursos transformados que a produccedilatildeo emprega satildeo um composto de

bull materiais

bull informaccedilotildees e

bull consumidores

Com frequumlecircncia um deles eacute dominante em uma operaccedilatildeo Por exemplo um banco destina parte de sua energia para produzir demonstratishyvos de contas i~ressos para seus consumidores Ao fazer isso estaacute Qrocessando materiais e agindo como graacutefica mas ningueacutem afinnaria que um banco e uma graacutefica satildeo o mesmo tipo de_o_p_erashyatildeo O banco tambeacutem processa consumidores Daacute

a eles orientaccedilatildeo sobre aplicaccedilotildees financeiras paga seus cheques deposfta seu dinheiro e tem contato direto com eles Entretanto a maioria das atividades do banco ocupa-se provavelmenshyte com o processamento de informaccedilotildees sobre asshy

38 INTRODUCcedilAtildeO

suntos financeiros de interesse de seus consumishydores Como consumidores podemos ficar insashytisfeitos com os demonstrativos mal impressos e mais insatisfeitos ainda se natildeo formos tratados apropriadamente no banco Entretanto se ele coshymeter erros em nossas transaccedilotildees financeiras soshyfreremos de maneira mais marcante Isso natildeo quer dizer que o processamento de materiais ou de consumidores natildeo seja importante para o banshyco Pelo contraacuterio ele deve ser bom nessas coisas para manter seus consumidores satisfeitos Ausecircnshycia de erro rapidez e processamento de informashyccedilotildees eficiente satildeo os objetivos centrais do banco

A Tabela 13 fornece exemplos de operaccedilotildees com seus recursos transformados dominantes

Recursos de transformaccedilatildeo

Existem dois tipos de recursos de transforshymaccedilatildeo que formam os blocos de construccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

bull instalaccedilotildees - preacutedios equipamentos tershyreno e tecnologia do processo de produshyccedilatildeo

bull funcionaacuterios - os que operam mantecircm planejam e administram a produccedilatildeo (Note que usamos o termo funcionaacuterios para descrever todas as pessoas envolvishydas na produccedilatildeo em tod s os niacuteveis )

Sem duacutevida a natureza especiacutefica das instashylaccedilotildees e dos funcionaacuterios seratildeo diferentes entre as operaccedilotildees Para um hotel internacional de cinshyco estrelas suas instalaccedilotildees consistem principalshymente em preacutedios moacuteveis e acomodaccedilotildees Para um ocircnibus espacial movido a energia nuclear suas instalaccedilotildees satildeo o gerador nuclear as turbi-

Tabela 13 Materiais transformados dominantes em vaacuterias operaccedilotildees

Predominantemente processadores de materiais

Predominantemente processadores de informaccedilotildees

Predominantemente processadores de consumidores

I

Todas as operaccedilotildees de manufatura Empresas de mineraccedilatildeo e de extraccedilatildeo Operaccedilotildees de varejo Armazeacutens Serviccedilos postais Linha de embarque de contecircineres Empresas de transporte rodoviaacuterio

Contadores Matriz de banco Empresa de pesquisa de marketing Analistas financeiros Serviccedilo de notiacutecias Unidade de pesquisa em universidade Empresa de telecomunicaccedilotildees

Cabeleireiros Hoteacuteis Transporte raacutepido de massa Teatro Parque temaacutetico Dentista

nas o equipamento eletrocircnico sofisticado de deshytecccedilatildeo e assim por diante Uma operaccedilatildeo possui instalaccedilotildees de tecnologia relativamente baixa e instalaccedilotildees de alta tecnologia aparentemente muito diferentes uma da outra mas ambas imshyportantes para a operaccedilatildeo envolvida Um hotel cinco estrelas seria tatildeo ineficaz com moacuteveis desshygastados e quebrados quanto um ocircnibus espacial com equipamentos eletrocircnicos inoperantes

A natureza dos funcionaacuterios tambeacutem diferishyraacute entre operaccedilotildees A maioria dos funcionaacuterios de uma faacutebrica de montagem de refrigeradores domeacutesticos natildeo necessita de alto niacutevel de expeshyriecircncia teacutecnica Em contraste a maioria dos funshycionaacuterios empregados em um escritoacuterio de audishytoria provavelmente eacute altamente experiente em sua atividade teacutecnica (auditoria) Embora a exshytensatildeo e a natureza das experiecircncias necessaacuterias variem todas tecircm uma contribuiccedilatildeo para a eficaacuteshycia de suas operaccedilotildees Um operaacuterio de linha de montagem que constantemente comete erros na montagem de refrigeradores causaraacute insatisfaccedilatildeo nos consumidores e aumentaraacute o custo de produshyccedilatildeo da mesma forma que um contador que natildeo sabe somar

As operaccedilotildees tambeacutem variaratildeo quanto ao equiliacutebrio entre as instalaccedilotildees e os recursos hushymanos Portanto por exemplo uma empresa fashybricante de chips para computador como a Intel teraacute um montante consideraacutevel de dinheiro inshyvestido em suas instalaccedilotildees fiacutesicas Uma uacutenica faacuteshybrica de produccedilatildeo de chips geralmente custa aleacutem de 1 bilhatildeo de doacutelares Natildeo surpreendenteshymente nessa induacutestria os gerentes de produccedilatildeo gastam muito de seu tempo projetando localishyzando mantendo e em geral administrando o desempenho de suas instalaccedilotildees De forma invershy

I

sa uma empresa de consultoria em administrashyccedilatildeo como a Accenture depende inteiramente da qualidade e das caracteriacutesticas de sua equipe (reshycurso humano) para seu sucesso futuro Aqui a administraccedilatildeo da produccedilatildeo diz respeito mais ao recrutamento desenvolvimento e disposiccedilatildeo de consultores capacitaatildeos e agrave gestatildeo do- conhecishymento que eles possuem Eacute claro que bons profisshysionais tambeacutem satildeo importantes na fabricaccedilatildeo de chips assim como bons preacutedios e tecnologia da informaccedilatildeo satildeo importantes para a consultoria em gestatildeo No entanto o equiliacutebrio entre os dois eacute diferente como tambeacutem satildeo diferentes as preoshycupaccedilotildees da equipe de administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo e operaccedilotildees de cada empresa

Processo de transformaccedilatildeo

o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo das operaccedilotildees estaacute diretamente relacionado com a natureza de seus recursos de input transformados

Processamento de materiais

As operaccedilotildees que processam matenms poshydem tambeacutem transformar suas propriedades fo ishycas (como forma composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas) Isso ocorre com a maioria das operaccedilotildees de mamiddot nufatura Outras operaccedilotildees que processam mateshyriais tambeacutem mudam sua localizaccedilatildeo (empresas de entrega de encomendas por exemplo) Algushymas como operaccedilotildees de varejo tambeacutem mudam a posse ou a propriedade dos materiais Finalshymente algumas operaccedilotildees de processamento de materiais sobretudo os estocam ou os acomoshydam como em um armazeacutem

Processamento de informaccedilotildees

As operaccedilotildees que processam informaccedilotildees podem transformar suas propriedades informatishyvas (isto eacute a forma da informaccedilatildeo) os contadoshyres fazem isso Algumas mudam a posse da inforshymaccedilatildeo como por exemplo as empresas de pesquisa de mercado Algumas estocam ou acoshymodam a informaccedilatildeo como por exemplo os arshyquivos e as bibliotecas Finalmente algumas opeshyraccedilotildees mudam a localizaccedilatildeo da informaccedilatildeo como as empresas de telecomunicaccedilotildees

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 39

A Swatch revoluciona a fabricaccedilatildeo de reloacutegios3

No iniacutecio dos anos 80 a induacutestria suiacuteccedila de reloacutegios estava proacutexima da morte A concorrecircncia de reloacutegios bashyratos embora frequumlentemente com alta qualidade de fashybricantes do leste asiaacutetico como Seiko e Casio havia quase eliminado atradicional induacutestria suiacuteccedila Na tentativa de proteger seus investimentos os bancos suiacuteccedilos orgashynizaram a fusatildeo das duas maiores empresas atendendo agrave orientaccedilatildeo de Nicolas Hayek agora presidente do conshyselho e executivo principal da empresa-matildee da Swatch a SMH fruto da fusatildeo Ele viu o potencial de um novo reloacuteshygio todo em plaacutestico que jaacute estava sendo desenvolvido em uma das empresas Uma de suas principais vantashygens era que podia ser fabricado em grande volume e a custo muito baixo Omecan ismo de quartzo era montado dentro da caixa plaacutestica usando poucos itens na verdashyde menos da metade dos componentes da maioria dos outros reloacutegios Poucos componentes tambeacutem significashyvam que a fabricaccedilatildeo do reloacutegio pOdia ser totalmente aushytomatizada Isso tornou a produccedilatildeo dos Swatch barata mesmo na Suiacuteccedila que possui um dos mais altos custos de matildeo-de-obra do mundo

O design inovador algum trabalho criativo de marshyketing e acima de tudo o sucesso da operaccedilatildeo de proshyduzi r um reloacutegio mais barato trouxeram recompensas significativas para a empresa No iniacutecio dos anos 80 a participaccedilatildeo de mercado de todos os reloacutegios suiacuteccedilos esshytava em torno de 25 10 anos apoacutes jaacute havia mais do que dobrado A l1abiliacutedade em oferecer um bom reloacutegio a preccedilo baixo fez com queele se tornasse um acessoacuterio de moda - tendecircncia Que significou colheita dos benefiacutecios de alto volu me de prod uccedilatildeo em bora a empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do produto Por meio da automaccedilatildeo e da pashydronizaccedilatildeo riacutegida do mecanismo interno do rel oacuteg io a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afeshytar seus custos Osucesso dos gerentes de produccedilatildeo da empresa em manter seus custos baixos (agora o custo de matildeo-de-obra direta representa menos de 7 do custo total de produccedilatildeo) permitiu o sucesso da Swatch Isso natildeo quer dizer que a empresa tenha sido bem-sucedida em todas as operaccedilotildees alguns designs nunca atraiacuteram o interesse do puacuteblico e alguns erros de distribuiccedilatildeo e marketing foram cometidos principalmente nos Estados Unidos Entretanto a inovaccedilatildeo contiacutenua a alta qualidade e o custo baixo tornaram muito mais faacutecil a superaccedilatildeo de tais problemas

Questotildees

1 Qual foi a contribuiccedilatildeo da funccedilatildeo de marketing da funccedilatildeo de projeto do produto e da funccedilatildeo de produshyccedilatildeo para o sucesso do reloacutegio Swatch

2 Como vocecirc acha que a Swatch se compara com a maioria dos fabricantes de reloacutegios

3 HAYEKS WATCH WORKS World Link July 1994

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

In ucuCI o 111 11CI Inin cu In 11 11) 111U 11 ~ ~--~~-------------o------------~~ r-------------~------------~~--~~

CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

36 I TRODU CcedilAtildeO

prover assistentes sociais extras e o risco de uma crianccedila natildeo receber proteccedilatildeo adequada Essencialshymente no entanto as operaccedilotildees satildeo as mesmas em organizaccedilotildees com ou sem fins lucrativos Elas transformam os recursos de entrada em produtos ou serviccedilos de saiacuteda e precisam enfrentar o messhymo conjunto de decisotildees - como produzir seus produtos ou serviccedilos investir em tecnologia subshycontratar algumas de suas atividades criar medishydas de desempenho melhorar o desempenho de suas atividades e assim por diante A grande maioria dos toacutepicos abordados neste livro possui relevacircncia para Lodos os tipos de organizaccedilatildeo inshycluindo as sem fins lucrativos mesmo que alguns termos ou ideacuteias precisem er adaptados

MODELO DE TRANSFORMACcedilAtildeO

Qualquer operaccedilatildeo produz bens ou serviccedilos ou um misto dos dois e faz isso por um processo de transformaccedilatildeo Por transformaccedilatildeo noacutes referishymos ao uso de recursos para mudar o estado 01I

condiccedilatildeo de algo para produzir outputs A Figura 15 mostra um modelo de transfomwccedilatildeo usado para descrever a natureza da produccedilatildeo Em resushymo a produccedilatildeo envolve um conjunto de recursos de input usado para transformar algo ou para ser transformado em outputs de bens e serviccedilos

Qualquer atividade de produccedilatildeo pode ser vis ta conforme esse modelo input-transformashyccedilatildeo-output A Tabela 12 mostra que eacute possiacutevel descrever ampla variedade de operaccedilotildees dessa maneira Entretanto haacute diferenccedilas entre operashyccedilotildees diferentes Se vocecirc ficar bem afastado digashymos do preacutedio de um hospital ou de uma faacutebrica de automoacuteveis eles podem parecer os mesmos Eacute prov vel que cada um deles seja um grande edifiacuteshycio onde entram funcionaacuterios e ocorrem entreshygas Entretanto basta aproximarmo-nos dessas duas operaccedilotildees para observar o surgimento de diferenccedilas claras De iniacutecio um dos edifiacutecios abrishyga operaccedilotildees de manufatura produzindo bens fiacute sicos e o outro envolve operaccedilatildeo de serviccedilo que produz mudanccedilas nas condiccedilotildees fisioloacutegicas nos sentimentos e no comportamento de pacientes A natureza dos processos contidos em cada edifiacutecio tambeacutem seraacute diferente A faacutebrica de automoacuteveis conteacutem corte e conformaccedilatildeo de metais e processhysos de montagem enquanto o hospital conteacutem diagnoacutestico processos assistenciais e terapecircuticos - conjuntos separados de instalaccedilotildees (maacutequinas preacutedios etc) que empregam tecnologias de proshycessos muito diferentes Entretanto talvez a difeshyrenccedila mais importante entre as duas operaccedilotildees seja a natureza de seus inputs Ambas possuem funcionaacuterios e instalaccedilotildees como inputs de pro-

Recursos de entrada a serem transformados

Matenals Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de entrada de

transformaccedilatildeo

Recursos de entrada

(inpu~

Ambiente

Processo de transformaccedilatildeo Saiacutedas de

produtos e sershyviccedilos (output)

Ambiente

W 15 Qualquer produccedilatildeo envolve os processos input - transformaccedilatildeo - output

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 37

Tabela 12 Algumas operaccedilotildees descritas como processos de input-transformaccedilatildeo-output

Operaccedilatildeo Recursos de input Processo de transformaccedilatildeo Outputs

Linha aeacuterea

Loja de departamento

I

Graacutefica

I

Poliacutecia

Fabricante de comida congelada

Aviatildeo Pilotos e equ ipe de bordo Equipe de terra Passageiros e carga

Produtos agrave venda Equipe de vendas Registros computadorizados Clientes

Impressoras e desenhistas Pre nsas de impressatildeo Papel tinta etc

Oficiais de poliacutecia Sistemas de computador Informaccedilatildeo Puacuteblico (defensores da justiccedila e criminosos)

Comida fresca Operadores Equipamento de processashymento de alimento Congeladores

Transportar passageiros e carshyga pelo mundo

Dispor os bens Fornecer conselhos de comshypras Vender os bens

Projeto graacutefico Impressatildeo Encadernaccedilatildeo

Prevenir crimes Solucionar crimes Prender crim inosos

Preparaccedilatildeo da comida Congel am ento da com ida

Passageiros e carga transporshytados

Consumidores e produtos junshytos

Material desenhado e impresso

Sociedade justa Puacuteblico com sentimento de segu ranccedila

Comida congelada

duccedilatildeo mas agem sobre coisas bem di ferentes A faacutebrica de automoacuteveis usa seus funcionaacuterios e instalaccedilotildees para transformar accedilo plaacutestico tecido pneus e outros materiais em veiacuteculos -que finalshymente satildeo entregues aos consumidores Por oushytro lado os flncionaacuterios e a ternoQgia de um hospital transformam os proacuteprios consumidore Os pacientes satildeo parte do input e do output de produccedilatildeo - satildeo eles que seratildeo processados Isso tem implicaccedilotildees importantes sobre o modo como a produccedilatildeo precisa ser administrada

Inputs para o processo de transformaccedilatildeo

Os inputs para a produccedilatildeo podem conven ienshytemente ser classificados em

bull recursos transformados - os que satildeo tratashydos transformados ou convertidos de alshyguma forma

bull recursos de transfonnaccedilatildeo - os que agem sobre os recursos transformados

Recursos transformados

Geralmente os recursos transformados que a produccedilatildeo emprega satildeo um composto de

bull materiais

bull informaccedilotildees e

bull consumidores

Com frequumlecircncia um deles eacute dominante em uma operaccedilatildeo Por exemplo um banco destina parte de sua energia para produzir demonstratishyvos de contas i~ressos para seus consumidores Ao fazer isso estaacute Qrocessando materiais e agindo como graacutefica mas ningueacutem afinnaria que um banco e uma graacutefica satildeo o mesmo tipo de_o_p_erashyatildeo O banco tambeacutem processa consumidores Daacute

a eles orientaccedilatildeo sobre aplicaccedilotildees financeiras paga seus cheques deposfta seu dinheiro e tem contato direto com eles Entretanto a maioria das atividades do banco ocupa-se provavelmenshyte com o processamento de informaccedilotildees sobre asshy

38 INTRODUCcedilAtildeO

suntos financeiros de interesse de seus consumishydores Como consumidores podemos ficar insashytisfeitos com os demonstrativos mal impressos e mais insatisfeitos ainda se natildeo formos tratados apropriadamente no banco Entretanto se ele coshymeter erros em nossas transaccedilotildees financeiras soshyfreremos de maneira mais marcante Isso natildeo quer dizer que o processamento de materiais ou de consumidores natildeo seja importante para o banshyco Pelo contraacuterio ele deve ser bom nessas coisas para manter seus consumidores satisfeitos Ausecircnshycia de erro rapidez e processamento de informashyccedilotildees eficiente satildeo os objetivos centrais do banco

A Tabela 13 fornece exemplos de operaccedilotildees com seus recursos transformados dominantes

Recursos de transformaccedilatildeo

Existem dois tipos de recursos de transforshymaccedilatildeo que formam os blocos de construccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

bull instalaccedilotildees - preacutedios equipamentos tershyreno e tecnologia do processo de produshyccedilatildeo

bull funcionaacuterios - os que operam mantecircm planejam e administram a produccedilatildeo (Note que usamos o termo funcionaacuterios para descrever todas as pessoas envolvishydas na produccedilatildeo em tod s os niacuteveis )

Sem duacutevida a natureza especiacutefica das instashylaccedilotildees e dos funcionaacuterios seratildeo diferentes entre as operaccedilotildees Para um hotel internacional de cinshyco estrelas suas instalaccedilotildees consistem principalshymente em preacutedios moacuteveis e acomodaccedilotildees Para um ocircnibus espacial movido a energia nuclear suas instalaccedilotildees satildeo o gerador nuclear as turbi-

Tabela 13 Materiais transformados dominantes em vaacuterias operaccedilotildees

Predominantemente processadores de materiais

Predominantemente processadores de informaccedilotildees

Predominantemente processadores de consumidores

I

Todas as operaccedilotildees de manufatura Empresas de mineraccedilatildeo e de extraccedilatildeo Operaccedilotildees de varejo Armazeacutens Serviccedilos postais Linha de embarque de contecircineres Empresas de transporte rodoviaacuterio

Contadores Matriz de banco Empresa de pesquisa de marketing Analistas financeiros Serviccedilo de notiacutecias Unidade de pesquisa em universidade Empresa de telecomunicaccedilotildees

Cabeleireiros Hoteacuteis Transporte raacutepido de massa Teatro Parque temaacutetico Dentista

nas o equipamento eletrocircnico sofisticado de deshytecccedilatildeo e assim por diante Uma operaccedilatildeo possui instalaccedilotildees de tecnologia relativamente baixa e instalaccedilotildees de alta tecnologia aparentemente muito diferentes uma da outra mas ambas imshyportantes para a operaccedilatildeo envolvida Um hotel cinco estrelas seria tatildeo ineficaz com moacuteveis desshygastados e quebrados quanto um ocircnibus espacial com equipamentos eletrocircnicos inoperantes

A natureza dos funcionaacuterios tambeacutem diferishyraacute entre operaccedilotildees A maioria dos funcionaacuterios de uma faacutebrica de montagem de refrigeradores domeacutesticos natildeo necessita de alto niacutevel de expeshyriecircncia teacutecnica Em contraste a maioria dos funshycionaacuterios empregados em um escritoacuterio de audishytoria provavelmente eacute altamente experiente em sua atividade teacutecnica (auditoria) Embora a exshytensatildeo e a natureza das experiecircncias necessaacuterias variem todas tecircm uma contribuiccedilatildeo para a eficaacuteshycia de suas operaccedilotildees Um operaacuterio de linha de montagem que constantemente comete erros na montagem de refrigeradores causaraacute insatisfaccedilatildeo nos consumidores e aumentaraacute o custo de produshyccedilatildeo da mesma forma que um contador que natildeo sabe somar

As operaccedilotildees tambeacutem variaratildeo quanto ao equiliacutebrio entre as instalaccedilotildees e os recursos hushymanos Portanto por exemplo uma empresa fashybricante de chips para computador como a Intel teraacute um montante consideraacutevel de dinheiro inshyvestido em suas instalaccedilotildees fiacutesicas Uma uacutenica faacuteshybrica de produccedilatildeo de chips geralmente custa aleacutem de 1 bilhatildeo de doacutelares Natildeo surpreendenteshymente nessa induacutestria os gerentes de produccedilatildeo gastam muito de seu tempo projetando localishyzando mantendo e em geral administrando o desempenho de suas instalaccedilotildees De forma invershy

I

sa uma empresa de consultoria em administrashyccedilatildeo como a Accenture depende inteiramente da qualidade e das caracteriacutesticas de sua equipe (reshycurso humano) para seu sucesso futuro Aqui a administraccedilatildeo da produccedilatildeo diz respeito mais ao recrutamento desenvolvimento e disposiccedilatildeo de consultores capacitaatildeos e agrave gestatildeo do- conhecishymento que eles possuem Eacute claro que bons profisshysionais tambeacutem satildeo importantes na fabricaccedilatildeo de chips assim como bons preacutedios e tecnologia da informaccedilatildeo satildeo importantes para a consultoria em gestatildeo No entanto o equiliacutebrio entre os dois eacute diferente como tambeacutem satildeo diferentes as preoshycupaccedilotildees da equipe de administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo e operaccedilotildees de cada empresa

Processo de transformaccedilatildeo

o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo das operaccedilotildees estaacute diretamente relacionado com a natureza de seus recursos de input transformados

Processamento de materiais

As operaccedilotildees que processam matenms poshydem tambeacutem transformar suas propriedades fo ishycas (como forma composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas) Isso ocorre com a maioria das operaccedilotildees de mamiddot nufatura Outras operaccedilotildees que processam mateshyriais tambeacutem mudam sua localizaccedilatildeo (empresas de entrega de encomendas por exemplo) Algushymas como operaccedilotildees de varejo tambeacutem mudam a posse ou a propriedade dos materiais Finalshymente algumas operaccedilotildees de processamento de materiais sobretudo os estocam ou os acomoshydam como em um armazeacutem

Processamento de informaccedilotildees

As operaccedilotildees que processam informaccedilotildees podem transformar suas propriedades informatishyvas (isto eacute a forma da informaccedilatildeo) os contadoshyres fazem isso Algumas mudam a posse da inforshymaccedilatildeo como por exemplo as empresas de pesquisa de mercado Algumas estocam ou acoshymodam a informaccedilatildeo como por exemplo os arshyquivos e as bibliotecas Finalmente algumas opeshyraccedilotildees mudam a localizaccedilatildeo da informaccedilatildeo como as empresas de telecomunicaccedilotildees

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 39

A Swatch revoluciona a fabricaccedilatildeo de reloacutegios3

No iniacutecio dos anos 80 a induacutestria suiacuteccedila de reloacutegios estava proacutexima da morte A concorrecircncia de reloacutegios bashyratos embora frequumlentemente com alta qualidade de fashybricantes do leste asiaacutetico como Seiko e Casio havia quase eliminado atradicional induacutestria suiacuteccedila Na tentativa de proteger seus investimentos os bancos suiacuteccedilos orgashynizaram a fusatildeo das duas maiores empresas atendendo agrave orientaccedilatildeo de Nicolas Hayek agora presidente do conshyselho e executivo principal da empresa-matildee da Swatch a SMH fruto da fusatildeo Ele viu o potencial de um novo reloacuteshygio todo em plaacutestico que jaacute estava sendo desenvolvido em uma das empresas Uma de suas principais vantashygens era que podia ser fabricado em grande volume e a custo muito baixo Omecan ismo de quartzo era montado dentro da caixa plaacutestica usando poucos itens na verdashyde menos da metade dos componentes da maioria dos outros reloacutegios Poucos componentes tambeacutem significashyvam que a fabricaccedilatildeo do reloacutegio pOdia ser totalmente aushytomatizada Isso tornou a produccedilatildeo dos Swatch barata mesmo na Suiacuteccedila que possui um dos mais altos custos de matildeo-de-obra do mundo

O design inovador algum trabalho criativo de marshyketing e acima de tudo o sucesso da operaccedilatildeo de proshyduzi r um reloacutegio mais barato trouxeram recompensas significativas para a empresa No iniacutecio dos anos 80 a participaccedilatildeo de mercado de todos os reloacutegios suiacuteccedilos esshytava em torno de 25 10 anos apoacutes jaacute havia mais do que dobrado A l1abiliacutedade em oferecer um bom reloacutegio a preccedilo baixo fez com queele se tornasse um acessoacuterio de moda - tendecircncia Que significou colheita dos benefiacutecios de alto volu me de prod uccedilatildeo em bora a empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do produto Por meio da automaccedilatildeo e da pashydronizaccedilatildeo riacutegida do mecanismo interno do rel oacuteg io a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afeshytar seus custos Osucesso dos gerentes de produccedilatildeo da empresa em manter seus custos baixos (agora o custo de matildeo-de-obra direta representa menos de 7 do custo total de produccedilatildeo) permitiu o sucesso da Swatch Isso natildeo quer dizer que a empresa tenha sido bem-sucedida em todas as operaccedilotildees alguns designs nunca atraiacuteram o interesse do puacuteblico e alguns erros de distribuiccedilatildeo e marketing foram cometidos principalmente nos Estados Unidos Entretanto a inovaccedilatildeo contiacutenua a alta qualidade e o custo baixo tornaram muito mais faacutecil a superaccedilatildeo de tais problemas

Questotildees

1 Qual foi a contribuiccedilatildeo da funccedilatildeo de marketing da funccedilatildeo de projeto do produto e da funccedilatildeo de produshyccedilatildeo para o sucesso do reloacutegio Swatch

2 Como vocecirc acha que a Swatch se compara com a maioria dos fabricantes de reloacutegios

3 HAYEKS WATCH WORKS World Link July 1994

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

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CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 37

Tabela 12 Algumas operaccedilotildees descritas como processos de input-transformaccedilatildeo-output

Operaccedilatildeo Recursos de input Processo de transformaccedilatildeo Outputs

Linha aeacuterea

Loja de departamento

I

Graacutefica

I

Poliacutecia

Fabricante de comida congelada

Aviatildeo Pilotos e equ ipe de bordo Equipe de terra Passageiros e carga

Produtos agrave venda Equipe de vendas Registros computadorizados Clientes

Impressoras e desenhistas Pre nsas de impressatildeo Papel tinta etc

Oficiais de poliacutecia Sistemas de computador Informaccedilatildeo Puacuteblico (defensores da justiccedila e criminosos)

Comida fresca Operadores Equipamento de processashymento de alimento Congeladores

Transportar passageiros e carshyga pelo mundo

Dispor os bens Fornecer conselhos de comshypras Vender os bens

Projeto graacutefico Impressatildeo Encadernaccedilatildeo

Prevenir crimes Solucionar crimes Prender crim inosos

Preparaccedilatildeo da comida Congel am ento da com ida

Passageiros e carga transporshytados

Consumidores e produtos junshytos

Material desenhado e impresso

Sociedade justa Puacuteblico com sentimento de segu ranccedila

Comida congelada

duccedilatildeo mas agem sobre coisas bem di ferentes A faacutebrica de automoacuteveis usa seus funcionaacuterios e instalaccedilotildees para transformar accedilo plaacutestico tecido pneus e outros materiais em veiacuteculos -que finalshymente satildeo entregues aos consumidores Por oushytro lado os flncionaacuterios e a ternoQgia de um hospital transformam os proacuteprios consumidore Os pacientes satildeo parte do input e do output de produccedilatildeo - satildeo eles que seratildeo processados Isso tem implicaccedilotildees importantes sobre o modo como a produccedilatildeo precisa ser administrada

Inputs para o processo de transformaccedilatildeo

Os inputs para a produccedilatildeo podem conven ienshytemente ser classificados em

bull recursos transformados - os que satildeo tratashydos transformados ou convertidos de alshyguma forma

bull recursos de transfonnaccedilatildeo - os que agem sobre os recursos transformados

Recursos transformados

Geralmente os recursos transformados que a produccedilatildeo emprega satildeo um composto de

bull materiais

bull informaccedilotildees e

bull consumidores

Com frequumlecircncia um deles eacute dominante em uma operaccedilatildeo Por exemplo um banco destina parte de sua energia para produzir demonstratishyvos de contas i~ressos para seus consumidores Ao fazer isso estaacute Qrocessando materiais e agindo como graacutefica mas ningueacutem afinnaria que um banco e uma graacutefica satildeo o mesmo tipo de_o_p_erashyatildeo O banco tambeacutem processa consumidores Daacute

a eles orientaccedilatildeo sobre aplicaccedilotildees financeiras paga seus cheques deposfta seu dinheiro e tem contato direto com eles Entretanto a maioria das atividades do banco ocupa-se provavelmenshyte com o processamento de informaccedilotildees sobre asshy

38 INTRODUCcedilAtildeO

suntos financeiros de interesse de seus consumishydores Como consumidores podemos ficar insashytisfeitos com os demonstrativos mal impressos e mais insatisfeitos ainda se natildeo formos tratados apropriadamente no banco Entretanto se ele coshymeter erros em nossas transaccedilotildees financeiras soshyfreremos de maneira mais marcante Isso natildeo quer dizer que o processamento de materiais ou de consumidores natildeo seja importante para o banshyco Pelo contraacuterio ele deve ser bom nessas coisas para manter seus consumidores satisfeitos Ausecircnshycia de erro rapidez e processamento de informashyccedilotildees eficiente satildeo os objetivos centrais do banco

A Tabela 13 fornece exemplos de operaccedilotildees com seus recursos transformados dominantes

Recursos de transformaccedilatildeo

Existem dois tipos de recursos de transforshymaccedilatildeo que formam os blocos de construccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

bull instalaccedilotildees - preacutedios equipamentos tershyreno e tecnologia do processo de produshyccedilatildeo

bull funcionaacuterios - os que operam mantecircm planejam e administram a produccedilatildeo (Note que usamos o termo funcionaacuterios para descrever todas as pessoas envolvishydas na produccedilatildeo em tod s os niacuteveis )

Sem duacutevida a natureza especiacutefica das instashylaccedilotildees e dos funcionaacuterios seratildeo diferentes entre as operaccedilotildees Para um hotel internacional de cinshyco estrelas suas instalaccedilotildees consistem principalshymente em preacutedios moacuteveis e acomodaccedilotildees Para um ocircnibus espacial movido a energia nuclear suas instalaccedilotildees satildeo o gerador nuclear as turbi-

Tabela 13 Materiais transformados dominantes em vaacuterias operaccedilotildees

Predominantemente processadores de materiais

Predominantemente processadores de informaccedilotildees

Predominantemente processadores de consumidores

I

Todas as operaccedilotildees de manufatura Empresas de mineraccedilatildeo e de extraccedilatildeo Operaccedilotildees de varejo Armazeacutens Serviccedilos postais Linha de embarque de contecircineres Empresas de transporte rodoviaacuterio

Contadores Matriz de banco Empresa de pesquisa de marketing Analistas financeiros Serviccedilo de notiacutecias Unidade de pesquisa em universidade Empresa de telecomunicaccedilotildees

Cabeleireiros Hoteacuteis Transporte raacutepido de massa Teatro Parque temaacutetico Dentista

nas o equipamento eletrocircnico sofisticado de deshytecccedilatildeo e assim por diante Uma operaccedilatildeo possui instalaccedilotildees de tecnologia relativamente baixa e instalaccedilotildees de alta tecnologia aparentemente muito diferentes uma da outra mas ambas imshyportantes para a operaccedilatildeo envolvida Um hotel cinco estrelas seria tatildeo ineficaz com moacuteveis desshygastados e quebrados quanto um ocircnibus espacial com equipamentos eletrocircnicos inoperantes

A natureza dos funcionaacuterios tambeacutem diferishyraacute entre operaccedilotildees A maioria dos funcionaacuterios de uma faacutebrica de montagem de refrigeradores domeacutesticos natildeo necessita de alto niacutevel de expeshyriecircncia teacutecnica Em contraste a maioria dos funshycionaacuterios empregados em um escritoacuterio de audishytoria provavelmente eacute altamente experiente em sua atividade teacutecnica (auditoria) Embora a exshytensatildeo e a natureza das experiecircncias necessaacuterias variem todas tecircm uma contribuiccedilatildeo para a eficaacuteshycia de suas operaccedilotildees Um operaacuterio de linha de montagem que constantemente comete erros na montagem de refrigeradores causaraacute insatisfaccedilatildeo nos consumidores e aumentaraacute o custo de produshyccedilatildeo da mesma forma que um contador que natildeo sabe somar

As operaccedilotildees tambeacutem variaratildeo quanto ao equiliacutebrio entre as instalaccedilotildees e os recursos hushymanos Portanto por exemplo uma empresa fashybricante de chips para computador como a Intel teraacute um montante consideraacutevel de dinheiro inshyvestido em suas instalaccedilotildees fiacutesicas Uma uacutenica faacuteshybrica de produccedilatildeo de chips geralmente custa aleacutem de 1 bilhatildeo de doacutelares Natildeo surpreendenteshymente nessa induacutestria os gerentes de produccedilatildeo gastam muito de seu tempo projetando localishyzando mantendo e em geral administrando o desempenho de suas instalaccedilotildees De forma invershy

I

sa uma empresa de consultoria em administrashyccedilatildeo como a Accenture depende inteiramente da qualidade e das caracteriacutesticas de sua equipe (reshycurso humano) para seu sucesso futuro Aqui a administraccedilatildeo da produccedilatildeo diz respeito mais ao recrutamento desenvolvimento e disposiccedilatildeo de consultores capacitaatildeos e agrave gestatildeo do- conhecishymento que eles possuem Eacute claro que bons profisshysionais tambeacutem satildeo importantes na fabricaccedilatildeo de chips assim como bons preacutedios e tecnologia da informaccedilatildeo satildeo importantes para a consultoria em gestatildeo No entanto o equiliacutebrio entre os dois eacute diferente como tambeacutem satildeo diferentes as preoshycupaccedilotildees da equipe de administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo e operaccedilotildees de cada empresa

Processo de transformaccedilatildeo

o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo das operaccedilotildees estaacute diretamente relacionado com a natureza de seus recursos de input transformados

Processamento de materiais

As operaccedilotildees que processam matenms poshydem tambeacutem transformar suas propriedades fo ishycas (como forma composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas) Isso ocorre com a maioria das operaccedilotildees de mamiddot nufatura Outras operaccedilotildees que processam mateshyriais tambeacutem mudam sua localizaccedilatildeo (empresas de entrega de encomendas por exemplo) Algushymas como operaccedilotildees de varejo tambeacutem mudam a posse ou a propriedade dos materiais Finalshymente algumas operaccedilotildees de processamento de materiais sobretudo os estocam ou os acomoshydam como em um armazeacutem

Processamento de informaccedilotildees

As operaccedilotildees que processam informaccedilotildees podem transformar suas propriedades informatishyvas (isto eacute a forma da informaccedilatildeo) os contadoshyres fazem isso Algumas mudam a posse da inforshymaccedilatildeo como por exemplo as empresas de pesquisa de mercado Algumas estocam ou acoshymodam a informaccedilatildeo como por exemplo os arshyquivos e as bibliotecas Finalmente algumas opeshyraccedilotildees mudam a localizaccedilatildeo da informaccedilatildeo como as empresas de telecomunicaccedilotildees

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 39

A Swatch revoluciona a fabricaccedilatildeo de reloacutegios3

No iniacutecio dos anos 80 a induacutestria suiacuteccedila de reloacutegios estava proacutexima da morte A concorrecircncia de reloacutegios bashyratos embora frequumlentemente com alta qualidade de fashybricantes do leste asiaacutetico como Seiko e Casio havia quase eliminado atradicional induacutestria suiacuteccedila Na tentativa de proteger seus investimentos os bancos suiacuteccedilos orgashynizaram a fusatildeo das duas maiores empresas atendendo agrave orientaccedilatildeo de Nicolas Hayek agora presidente do conshyselho e executivo principal da empresa-matildee da Swatch a SMH fruto da fusatildeo Ele viu o potencial de um novo reloacuteshygio todo em plaacutestico que jaacute estava sendo desenvolvido em uma das empresas Uma de suas principais vantashygens era que podia ser fabricado em grande volume e a custo muito baixo Omecan ismo de quartzo era montado dentro da caixa plaacutestica usando poucos itens na verdashyde menos da metade dos componentes da maioria dos outros reloacutegios Poucos componentes tambeacutem significashyvam que a fabricaccedilatildeo do reloacutegio pOdia ser totalmente aushytomatizada Isso tornou a produccedilatildeo dos Swatch barata mesmo na Suiacuteccedila que possui um dos mais altos custos de matildeo-de-obra do mundo

O design inovador algum trabalho criativo de marshyketing e acima de tudo o sucesso da operaccedilatildeo de proshyduzi r um reloacutegio mais barato trouxeram recompensas significativas para a empresa No iniacutecio dos anos 80 a participaccedilatildeo de mercado de todos os reloacutegios suiacuteccedilos esshytava em torno de 25 10 anos apoacutes jaacute havia mais do que dobrado A l1abiliacutedade em oferecer um bom reloacutegio a preccedilo baixo fez com queele se tornasse um acessoacuterio de moda - tendecircncia Que significou colheita dos benefiacutecios de alto volu me de prod uccedilatildeo em bora a empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do produto Por meio da automaccedilatildeo e da pashydronizaccedilatildeo riacutegida do mecanismo interno do rel oacuteg io a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afeshytar seus custos Osucesso dos gerentes de produccedilatildeo da empresa em manter seus custos baixos (agora o custo de matildeo-de-obra direta representa menos de 7 do custo total de produccedilatildeo) permitiu o sucesso da Swatch Isso natildeo quer dizer que a empresa tenha sido bem-sucedida em todas as operaccedilotildees alguns designs nunca atraiacuteram o interesse do puacuteblico e alguns erros de distribuiccedilatildeo e marketing foram cometidos principalmente nos Estados Unidos Entretanto a inovaccedilatildeo contiacutenua a alta qualidade e o custo baixo tornaram muito mais faacutecil a superaccedilatildeo de tais problemas

Questotildees

1 Qual foi a contribuiccedilatildeo da funccedilatildeo de marketing da funccedilatildeo de projeto do produto e da funccedilatildeo de produshyccedilatildeo para o sucesso do reloacutegio Swatch

2 Como vocecirc acha que a Swatch se compara com a maioria dos fabricantes de reloacutegios

3 HAYEKS WATCH WORKS World Link July 1994

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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ECC Ql shyCo shyo c 2 cu gt C Q cn

m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

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CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

38 INTRODUCcedilAtildeO

suntos financeiros de interesse de seus consumishydores Como consumidores podemos ficar insashytisfeitos com os demonstrativos mal impressos e mais insatisfeitos ainda se natildeo formos tratados apropriadamente no banco Entretanto se ele coshymeter erros em nossas transaccedilotildees financeiras soshyfreremos de maneira mais marcante Isso natildeo quer dizer que o processamento de materiais ou de consumidores natildeo seja importante para o banshyco Pelo contraacuterio ele deve ser bom nessas coisas para manter seus consumidores satisfeitos Ausecircnshycia de erro rapidez e processamento de informashyccedilotildees eficiente satildeo os objetivos centrais do banco

A Tabela 13 fornece exemplos de operaccedilotildees com seus recursos transformados dominantes

Recursos de transformaccedilatildeo

Existem dois tipos de recursos de transforshymaccedilatildeo que formam os blocos de construccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

bull instalaccedilotildees - preacutedios equipamentos tershyreno e tecnologia do processo de produshyccedilatildeo

bull funcionaacuterios - os que operam mantecircm planejam e administram a produccedilatildeo (Note que usamos o termo funcionaacuterios para descrever todas as pessoas envolvishydas na produccedilatildeo em tod s os niacuteveis )

Sem duacutevida a natureza especiacutefica das instashylaccedilotildees e dos funcionaacuterios seratildeo diferentes entre as operaccedilotildees Para um hotel internacional de cinshyco estrelas suas instalaccedilotildees consistem principalshymente em preacutedios moacuteveis e acomodaccedilotildees Para um ocircnibus espacial movido a energia nuclear suas instalaccedilotildees satildeo o gerador nuclear as turbi-

Tabela 13 Materiais transformados dominantes em vaacuterias operaccedilotildees

Predominantemente processadores de materiais

Predominantemente processadores de informaccedilotildees

Predominantemente processadores de consumidores

I

Todas as operaccedilotildees de manufatura Empresas de mineraccedilatildeo e de extraccedilatildeo Operaccedilotildees de varejo Armazeacutens Serviccedilos postais Linha de embarque de contecircineres Empresas de transporte rodoviaacuterio

Contadores Matriz de banco Empresa de pesquisa de marketing Analistas financeiros Serviccedilo de notiacutecias Unidade de pesquisa em universidade Empresa de telecomunicaccedilotildees

Cabeleireiros Hoteacuteis Transporte raacutepido de massa Teatro Parque temaacutetico Dentista

nas o equipamento eletrocircnico sofisticado de deshytecccedilatildeo e assim por diante Uma operaccedilatildeo possui instalaccedilotildees de tecnologia relativamente baixa e instalaccedilotildees de alta tecnologia aparentemente muito diferentes uma da outra mas ambas imshyportantes para a operaccedilatildeo envolvida Um hotel cinco estrelas seria tatildeo ineficaz com moacuteveis desshygastados e quebrados quanto um ocircnibus espacial com equipamentos eletrocircnicos inoperantes

A natureza dos funcionaacuterios tambeacutem diferishyraacute entre operaccedilotildees A maioria dos funcionaacuterios de uma faacutebrica de montagem de refrigeradores domeacutesticos natildeo necessita de alto niacutevel de expeshyriecircncia teacutecnica Em contraste a maioria dos funshycionaacuterios empregados em um escritoacuterio de audishytoria provavelmente eacute altamente experiente em sua atividade teacutecnica (auditoria) Embora a exshytensatildeo e a natureza das experiecircncias necessaacuterias variem todas tecircm uma contribuiccedilatildeo para a eficaacuteshycia de suas operaccedilotildees Um operaacuterio de linha de montagem que constantemente comete erros na montagem de refrigeradores causaraacute insatisfaccedilatildeo nos consumidores e aumentaraacute o custo de produshyccedilatildeo da mesma forma que um contador que natildeo sabe somar

As operaccedilotildees tambeacutem variaratildeo quanto ao equiliacutebrio entre as instalaccedilotildees e os recursos hushymanos Portanto por exemplo uma empresa fashybricante de chips para computador como a Intel teraacute um montante consideraacutevel de dinheiro inshyvestido em suas instalaccedilotildees fiacutesicas Uma uacutenica faacuteshybrica de produccedilatildeo de chips geralmente custa aleacutem de 1 bilhatildeo de doacutelares Natildeo surpreendenteshymente nessa induacutestria os gerentes de produccedilatildeo gastam muito de seu tempo projetando localishyzando mantendo e em geral administrando o desempenho de suas instalaccedilotildees De forma invershy

I

sa uma empresa de consultoria em administrashyccedilatildeo como a Accenture depende inteiramente da qualidade e das caracteriacutesticas de sua equipe (reshycurso humano) para seu sucesso futuro Aqui a administraccedilatildeo da produccedilatildeo diz respeito mais ao recrutamento desenvolvimento e disposiccedilatildeo de consultores capacitaatildeos e agrave gestatildeo do- conhecishymento que eles possuem Eacute claro que bons profisshysionais tambeacutem satildeo importantes na fabricaccedilatildeo de chips assim como bons preacutedios e tecnologia da informaccedilatildeo satildeo importantes para a consultoria em gestatildeo No entanto o equiliacutebrio entre os dois eacute diferente como tambeacutem satildeo diferentes as preoshycupaccedilotildees da equipe de administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo e operaccedilotildees de cada empresa

Processo de transformaccedilatildeo

o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo das operaccedilotildees estaacute diretamente relacionado com a natureza de seus recursos de input transformados

Processamento de materiais

As operaccedilotildees que processam matenms poshydem tambeacutem transformar suas propriedades fo ishycas (como forma composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas) Isso ocorre com a maioria das operaccedilotildees de mamiddot nufatura Outras operaccedilotildees que processam mateshyriais tambeacutem mudam sua localizaccedilatildeo (empresas de entrega de encomendas por exemplo) Algushymas como operaccedilotildees de varejo tambeacutem mudam a posse ou a propriedade dos materiais Finalshymente algumas operaccedilotildees de processamento de materiais sobretudo os estocam ou os acomoshydam como em um armazeacutem

Processamento de informaccedilotildees

As operaccedilotildees que processam informaccedilotildees podem transformar suas propriedades informatishyvas (isto eacute a forma da informaccedilatildeo) os contadoshyres fazem isso Algumas mudam a posse da inforshymaccedilatildeo como por exemplo as empresas de pesquisa de mercado Algumas estocam ou acoshymodam a informaccedilatildeo como por exemplo os arshyquivos e as bibliotecas Finalmente algumas opeshyraccedilotildees mudam a localizaccedilatildeo da informaccedilatildeo como as empresas de telecomunicaccedilotildees

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 39

A Swatch revoluciona a fabricaccedilatildeo de reloacutegios3

No iniacutecio dos anos 80 a induacutestria suiacuteccedila de reloacutegios estava proacutexima da morte A concorrecircncia de reloacutegios bashyratos embora frequumlentemente com alta qualidade de fashybricantes do leste asiaacutetico como Seiko e Casio havia quase eliminado atradicional induacutestria suiacuteccedila Na tentativa de proteger seus investimentos os bancos suiacuteccedilos orgashynizaram a fusatildeo das duas maiores empresas atendendo agrave orientaccedilatildeo de Nicolas Hayek agora presidente do conshyselho e executivo principal da empresa-matildee da Swatch a SMH fruto da fusatildeo Ele viu o potencial de um novo reloacuteshygio todo em plaacutestico que jaacute estava sendo desenvolvido em uma das empresas Uma de suas principais vantashygens era que podia ser fabricado em grande volume e a custo muito baixo Omecan ismo de quartzo era montado dentro da caixa plaacutestica usando poucos itens na verdashyde menos da metade dos componentes da maioria dos outros reloacutegios Poucos componentes tambeacutem significashyvam que a fabricaccedilatildeo do reloacutegio pOdia ser totalmente aushytomatizada Isso tornou a produccedilatildeo dos Swatch barata mesmo na Suiacuteccedila que possui um dos mais altos custos de matildeo-de-obra do mundo

O design inovador algum trabalho criativo de marshyketing e acima de tudo o sucesso da operaccedilatildeo de proshyduzi r um reloacutegio mais barato trouxeram recompensas significativas para a empresa No iniacutecio dos anos 80 a participaccedilatildeo de mercado de todos os reloacutegios suiacuteccedilos esshytava em torno de 25 10 anos apoacutes jaacute havia mais do que dobrado A l1abiliacutedade em oferecer um bom reloacutegio a preccedilo baixo fez com queele se tornasse um acessoacuterio de moda - tendecircncia Que significou colheita dos benefiacutecios de alto volu me de prod uccedilatildeo em bora a empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do produto Por meio da automaccedilatildeo e da pashydronizaccedilatildeo riacutegida do mecanismo interno do rel oacuteg io a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afeshytar seus custos Osucesso dos gerentes de produccedilatildeo da empresa em manter seus custos baixos (agora o custo de matildeo-de-obra direta representa menos de 7 do custo total de produccedilatildeo) permitiu o sucesso da Swatch Isso natildeo quer dizer que a empresa tenha sido bem-sucedida em todas as operaccedilotildees alguns designs nunca atraiacuteram o interesse do puacuteblico e alguns erros de distribuiccedilatildeo e marketing foram cometidos principalmente nos Estados Unidos Entretanto a inovaccedilatildeo contiacutenua a alta qualidade e o custo baixo tornaram muito mais faacutecil a superaccedilatildeo de tais problemas

Questotildees

1 Qual foi a contribuiccedilatildeo da funccedilatildeo de marketing da funccedilatildeo de projeto do produto e da funccedilatildeo de produshyccedilatildeo para o sucesso do reloacutegio Swatch

2 Como vocecirc acha que a Swatch se compara com a maioria dos fabricantes de reloacutegios

3 HAYEKS WATCH WORKS World Link July 1994

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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ECC Ql shyCo shyo c 2 cu gt C Q cn

m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

In ucuCI o 111 11CI Inin cu In 11 11) 111U 11 ~ ~--~~-------------o------------~~ r-------------~------------~~--~~

CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

sa uma empresa de consultoria em administrashyccedilatildeo como a Accenture depende inteiramente da qualidade e das caracteriacutesticas de sua equipe (reshycurso humano) para seu sucesso futuro Aqui a administraccedilatildeo da produccedilatildeo diz respeito mais ao recrutamento desenvolvimento e disposiccedilatildeo de consultores capacitaatildeos e agrave gestatildeo do- conhecishymento que eles possuem Eacute claro que bons profisshysionais tambeacutem satildeo importantes na fabricaccedilatildeo de chips assim como bons preacutedios e tecnologia da informaccedilatildeo satildeo importantes para a consultoria em gestatildeo No entanto o equiliacutebrio entre os dois eacute diferente como tambeacutem satildeo diferentes as preoshycupaccedilotildees da equipe de administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo e operaccedilotildees de cada empresa

Processo de transformaccedilatildeo

o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo das operaccedilotildees estaacute diretamente relacionado com a natureza de seus recursos de input transformados

Processamento de materiais

As operaccedilotildees que processam matenms poshydem tambeacutem transformar suas propriedades fo ishycas (como forma composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas) Isso ocorre com a maioria das operaccedilotildees de mamiddot nufatura Outras operaccedilotildees que processam mateshyriais tambeacutem mudam sua localizaccedilatildeo (empresas de entrega de encomendas por exemplo) Algushymas como operaccedilotildees de varejo tambeacutem mudam a posse ou a propriedade dos materiais Finalshymente algumas operaccedilotildees de processamento de materiais sobretudo os estocam ou os acomoshydam como em um armazeacutem

Processamento de informaccedilotildees

As operaccedilotildees que processam informaccedilotildees podem transformar suas propriedades informatishyvas (isto eacute a forma da informaccedilatildeo) os contadoshyres fazem isso Algumas mudam a posse da inforshymaccedilatildeo como por exemplo as empresas de pesquisa de mercado Algumas estocam ou acoshymodam a informaccedilatildeo como por exemplo os arshyquivos e as bibliotecas Finalmente algumas opeshyraccedilotildees mudam a localizaccedilatildeo da informaccedilatildeo como as empresas de telecomunicaccedilotildees

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 39

A Swatch revoluciona a fabricaccedilatildeo de reloacutegios3

No iniacutecio dos anos 80 a induacutestria suiacuteccedila de reloacutegios estava proacutexima da morte A concorrecircncia de reloacutegios bashyratos embora frequumlentemente com alta qualidade de fashybricantes do leste asiaacutetico como Seiko e Casio havia quase eliminado atradicional induacutestria suiacuteccedila Na tentativa de proteger seus investimentos os bancos suiacuteccedilos orgashynizaram a fusatildeo das duas maiores empresas atendendo agrave orientaccedilatildeo de Nicolas Hayek agora presidente do conshyselho e executivo principal da empresa-matildee da Swatch a SMH fruto da fusatildeo Ele viu o potencial de um novo reloacuteshygio todo em plaacutestico que jaacute estava sendo desenvolvido em uma das empresas Uma de suas principais vantashygens era que podia ser fabricado em grande volume e a custo muito baixo Omecan ismo de quartzo era montado dentro da caixa plaacutestica usando poucos itens na verdashyde menos da metade dos componentes da maioria dos outros reloacutegios Poucos componentes tambeacutem significashyvam que a fabricaccedilatildeo do reloacutegio pOdia ser totalmente aushytomatizada Isso tornou a produccedilatildeo dos Swatch barata mesmo na Suiacuteccedila que possui um dos mais altos custos de matildeo-de-obra do mundo

O design inovador algum trabalho criativo de marshyketing e acima de tudo o sucesso da operaccedilatildeo de proshyduzi r um reloacutegio mais barato trouxeram recompensas significativas para a empresa No iniacutecio dos anos 80 a participaccedilatildeo de mercado de todos os reloacutegios suiacuteccedilos esshytava em torno de 25 10 anos apoacutes jaacute havia mais do que dobrado A l1abiliacutedade em oferecer um bom reloacutegio a preccedilo baixo fez com queele se tornasse um acessoacuterio de moda - tendecircncia Que significou colheita dos benefiacutecios de alto volu me de prod uccedilatildeo em bora a empresa tivesse que enfrentar o desafio crescente de oferecer variedade de designs do produto Por meio da automaccedilatildeo e da pashydronizaccedilatildeo riacutegida do mecanismo interno do rel oacuteg io a empresa enfrentou o crescimento da variedade sem afeshytar seus custos Osucesso dos gerentes de produccedilatildeo da empresa em manter seus custos baixos (agora o custo de matildeo-de-obra direta representa menos de 7 do custo total de produccedilatildeo) permitiu o sucesso da Swatch Isso natildeo quer dizer que a empresa tenha sido bem-sucedida em todas as operaccedilotildees alguns designs nunca atraiacuteram o interesse do puacuteblico e alguns erros de distribuiccedilatildeo e marketing foram cometidos principalmente nos Estados Unidos Entretanto a inovaccedilatildeo contiacutenua a alta qualidade e o custo baixo tornaram muito mais faacutecil a superaccedilatildeo de tais problemas

Questotildees

1 Qual foi a contribuiccedilatildeo da funccedilatildeo de marketing da funccedilatildeo de projeto do produto e da funccedilatildeo de produshyccedilatildeo para o sucesso do reloacutegio Swatch

2 Como vocecirc acha que a Swatch se compara com a maioria dos fabricantes de reloacutegios

3 HAYEKS WATCH WORKS World Link July 1994

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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ECC Ql shyCo shyo c 2 cu gt C Q cn

m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

In ucuCI o 111 11CI Inin cu In 11 11) 111U 11 ~ ~--~~-------------o------------~~ r-------------~------------~~--~~

CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

40 INTRODUCcedilAtildeO

Tabela 14 D(ferentes tipos de processos de transformaccedilatildeo

I EstadoPropriedades Propriedades Estocageml EstadoPosse Localizaccedilatildeo pSicoloacutegicoinformativas acomodaccedilatildeo fisioloacutegicofiacutesicas

Armazeacutens res de mate-

Todas as Operaccedilotildees ServiccedilosProcessado-postais

riais operaccedilotildees de varejo

Distribuiccedilatildeo manufatura de

de cargas Mineraccedilatildeo e Operaccedilotildees extraccedilatildeo portuaacuterias I

Matriz de Analistas Empresas de Bibliotecas res de infor-Processado-

banco financeiros telecomuni- Arquivos maccedilotildees Contadores Empresas de caccedilotildees

Arquitetos pesquisa de mercado Universidades Consultores Serviccedilos de notiacutecias

Transporte Hoteacuteis HospitaisProcessado- Cabeleireiros Educaccedilatildeo res de 100shy Cirurgiotildees puacuteblico Outras Psicanalistas sumidores plaacutesticos Taacutexis assistecircncias I Teatros

de sauacutede Parques [I temaacuteticos(

Processamento de consumidores

As operaccedilotildees que processam consumidores podem tambeacutem transformaacute-los de vaacuterias maneishyras Algumas mudam suas propriedades fiacutesicas de maneira similar aos processadores de materiais Por exemplo os cabeleireiros e cirurgiotildees plaacutesti shycos Algumas operaccedilotildees de processamento de consumidores estocam ou mais apropriadamenshyte acomodam-nos por exemplo os hoteacuteis As li shynhas aeacutereas os sistemas de transporte raacutepido de massa e as empresas de ocircnibus transformam a loshycalizaccedilatildeo de seus consumidores Algumas operashyccedilotildees lidam com a transformaccedilatildeo do estado fisioloacuteshygico de seus consumidores como os hospitais Finalmente algumas operaccedilotildees de processamenshyto de consumidores ocupam-se da transformaccedilatildeo de seu estado psicoloacutegico como por exemplo a maioria dos serviccedilos de entretenimento muacutesica teatro televisatildeo raacutedio e parques temaacutetico A Tashybela 14 resume esses vaacuterios tipos de processos de transformaccedilatildeo

Outputs do processo de transformaccedilatildeo

Os outputs e o propoacutesito do processo de transformaccedilatildeo satildeo bens fiacutesicos efou serviccedilos e estes geralmente satildeo vistos como cliferentes em vaacuterios sentidos

Tangibilidade

Em geral os bens fiacutesicos satildeo tangiacuteveis Por exemplo vocecirc pode tocar fisicamente um apareshylho de televisatildeo ou um jornal Geralmente os serviccedilos satildeo intangiacuteveis Vocecirc natildeo pode tocar a orientaccedilatildeo de consultoria ou um corte de cabelo (embora possa frequumlentemente ver ou sentir os resultados desses serviccedilos)

Estocabilidade

Parcialmente em funccedilatildeo de sua tangibilidashyde os bens podem ser estocados pelo menos por algum tempo apoacutes sua produccedilatildeo Por outro lado

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

In ucuCI o 111 11CI Inin cu In 11 11) 111U 11 ~ ~--~~-------------o------------~~ r-------------~------------~~--~~

CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

41

os serviccedilos satildeo geralmente natildeo estocaacuteveis por exemplo o serviccedilo de acomodaccedilatildeo noturna de um quarto de hotel natildeo seraacute prestado se natildeo for vendido antes da noite - a acomodaccedilatildeo no messhymo quarto na manhatilde seguinte eacute um output difeshyrente do serviccedilo

Transportabilidade

Outra consequumlecircncia da tangibilidade eacute a hashybilidade de transportar bens fiacutesicos Automoacuteveis maacutequinas-ferramentas e cacircmeras de viacutedeo podem ser movidos Entretanto se os serviccedilos forem inshytangiacuteveis seratildeo intransportaacuteveis Por exemplo serviccedilos de sauacutede natildeo podem ser transportados (embora os meios para produzi-los possam)

Simultaneidade

A outra principal distinccedilatildeo entre bens fiacutesicos e serviccedilos diz respeito ao timing de sua produshyccedilatildeo Os bens fiacutesicos satildeo quase sempre produzidos antes de o consumidor recebecirc-los (ou mesmo vecirc-los) Por exemplo o CD que vocecirc acabou de comprar foi produzido bem antes Entretanto os serviccedilos satildeo frequumlentemente produzidos simultashyneamente com seu consumo O serviccedilo fornecido na venda do CD ocorreu ao mesmo tempo da compra e foi consumido nessa ocasiatildeo

Contato com o consumidor

A implicaccedilatildeo disso eacute que os consumidores tecircm baixo niacutevel de contato com as operaccedilotildees que produzem os bens Embora vocecirc provavelmente tenha comprado e consumido patildeo na maior parte de sua vida possivelmente nunca tenha visto a aacuterea em que se preparam os produtos de uma pashydaria No caso dos serviccedilos por serem produzishydos e consumidos simultaneamente em geral haacute um niacutevel mais alto de contato entre o consumidor e a operaccedilatildeo

Qualidade

Finalmente em razatildeo de os consumidores natildeo verem em geral a produccedilatildeo dos bens fisishycos julgaratildeo a qualidade da operaccedilatildeo com base nos proacuteprios bens Sua qualidade eacute razoavelmenshyte evidente Por exemplo mesmo se discOIdarshy

ADM1N1STRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

mos sobre a qualidade de um novo microcompushytador poderemos medir sua capacidade e testar sua confiabilidade de maneira razoavelmente obshyjetiva Entretanto nos serviccedilos o consumidor que muitas vezes participa da operaccedilatildeo natildeo julshyga apenas seu resultado mas tambeacutem aspectos de sua produccedilatildeo Por exemplo na compra de um novo par de sapatos vocecirc pode ficar totalmente satisfeito por ele estar estocado e ser-lhe prontashymente vendido Entretanto se o vendedor for descortecircs riacutespido ou natildeo confiaacutevel vocecirc natildeo consideraraacute o serviccedilo como de alta qualidade Por outro lado outros consumidores podem ser menos sensiacuteveis ou exigentes do que vocecirc ao consumir e julgar o serviccedilo

A maioria das operaccedilotildees produz tanto produtos como serviccedilos

Algumas operaccedilotildees produzem apenas bens fiacutesicos e outras apenas serviccedilos mas a maioria produz um composto dos dois A Figura 16 mosshytra vaacuterias operaccedilotildees posicionadas em um espectro que vai de fabricantes de bens fiacutesicos puros a fabricantes de serviccedilos puros As empresas de extraccedilatildeo de petroacuteleo estatildeo preocupadas quase exshyclusivamente com o produto retirado de seus poshyccedilos Outros produtores de bens do tipo CQmmoshydity como fundidos de alumiacutenio estatildeo tambeacutem bastante preocupados com a fabricaccedilatildeo dos proshydutos Entretanto podem tambeacutem produzir alshyguns serviccedilos como assistecircncia teacutecnica para seus produtos Os serviccedilos produzidos nessas circunsshytacircncias satildeo chamados serviccedilos facilitadores Exisshytem apenas para facilitar a venda dos produtos a que datildeo sustentaccedilatildeo Os fabricantes de maacutequishynas-ferramentas tecircm caracteriacutestica similar por produzirem principalmente bens fiacutesicos Em maior extensatildeo tambeacutem produzem serviccedilos facishylitadores como assistecircncia teacutecnica aplicaccedilotildees de engenharia instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e treinamenshyto Entretanto os serviccedilos produzidos por um restaurante satildeo mais do que facilitadores Satildeo parte essencial do que o consumidor estaacute paganshydo O restaurante eacute tanto uma operaccedilatildeo de proshyduccedilatildeo que produz produtos alimentiacutecios quanto um fornecedor de serviccedilos como sugestotildees amshybiente e atividades relacionadas a servir a comishyda Uma empresa de serviccedilos de informaacutetica tamshybeacutem fabrica produtos como por exemplo softwares mas primordialmente eacute uma forneceshy

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

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raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

42 LlTRO DUCcedilAtildeO

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m 16 O output da maioria dos tipos de operaccedilotildees eacute um composto de bens e serviccedilos

dora de serviccedilos a seus consum idores com proshydutos facilitadores (as miacutedias fiacutesicas por exemshyplo) Com certeza embora produza relatoacuterios e documentos uma empresa de consultoria gerenshycial ver-se-ia como fornecedora de serviccedilos que usa bens fiacutesicos facilitadores Finalmente alguns serviccedilos puros natildeo produzem qualquer tipo de produto Por exemplo uma cliacutenica de psicoterashypia fornece tratamento terapecircutico a seus consushymidores sem quaisquer bens facilitadores

Produtos e serviccedilos estatildeo fundindo-se

Cada vez mais a distinccedilatildeo entre serviccedilos e produtos eacute ao mesmo tempo difiacutecil e natildeo particushylarmente uacutetil Tecnologias de informaccedilatildeo e coshymunicaccedilatildeo estatildeo ateacute desafiando algumas das consequumlecircncias da intangibilidade dos serviccedilos Varejistas baseados em Internet por exemplo esshytatildeo cada vez mais transportando uma proporshyccedilatildeo maior de seus serviccedilos para os lares dos conshy

oi

oi

Bens puros

Tangiacuteveis Podem ser estocados Aproduccedilatildeo precede o

consumo Baixo niacutevel de contato

com o consumidor Aqualidade eacute evidente

Intangiacuteveis Natildeo podemser

estocados Aproduccedilatildeo e o consumo

satildeo simultacircneos Alto niacutevel de contato

com o consumidor Natildeo podem ser transportados Eacutedifiacutecil julgar aqualidade

Serviccedilos puros

sumidores Ateacute as estatiacutesticas oficiais compiladas pelo governo possuem dificuldade em separar produtos (bens fiacutesicos) e serviccedilos Programas de software vendidos sob a forma de disco (CD) satildeo classificados como produto O mesmo programa vendido por meio da Internet eacute classificado como serviccedilo Algumas autoridades percebem a razatildeo essencial de todos os negoacutecios e portanto dos processos produtivos como servir aos clientes Dessa forma argumentam todas as operaccedilotildees satildeo fornecedoras de serviccedilos que podem tamshybeacutem produzir produtos como forma de servir a seus clientes A abordagem adotada neste livro aproxima-se desta Tratamos administraccedilatildeo da produccedilatildeo como algo relevante para todas as orshyganizaccedilotildees sejam elas fabricantes de produtos (bens fiacutesicos) ou prestadoras de serviccedilos

Hierarquia do sistema de produccedilatildeo

O modelo input-transformaccedilatildeo-output pode tambeacutem ser usado dentro da produccedilatildeo Note que

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

In ucuCI o 111 11CI Inin cu In 11 11) 111U 11 ~ ~--~~-------------o------------~~ r-------------~------------~~--~~

CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

eq uipamento

ADivIlNISTRACcedilAo DA PRODUCcedilAtildeO 43

Empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo

Madeira accedilo plaacutestico etc carPinteirosmiddot Maacutequinas

o O 1 O I

O O

Produccedilatildeo de cenaacuterios e instalaccedilotildees

Sistemas de bull computadores

EQUipamentos de transmissatildeo e de proshyduccedilatildeo de programas bull

Marketing e vendas

Previsatildeo de bull mercado planos

epropostas de vendas

Equipamento adaptad o mantido econsertado

Teste e reparo de Engenharia

a maioria das aacutereas de produccedilatildeo eacute constituiacuteda de vaacuterias unidades ou departamentos que por sua vez funcionam como versotildees reduzidas da opeshyraccedilatildeo global de que fazem parte

Por exemplo a funccedilatildeo produccedilatildeo de uma grande rede de televisatildeo possui inputs de artistas apresentadores e pessoal teacutecnico cacircmeras equishypamentos de gravaccedilatildeo e transmissatildeo notiacutecias ensaios videoteipe etc Transforma-os em proshygramas acabados que veicula na rede Entretanshyto nessa operaccedilatildeo global haacute muitas operaccedilotildees menores como por exemplo

bull oficinas que produzem o cenaacuterio e as insshytalaccedilotildees para as produccedilotildees

bull pesquisadores que testam ideacuteias de proshygramas com audiecircncias potenciais e datildeo informaccedilotildees e orientaccedilatildeo aos produtores

bull departamento de manutenccedilatildeo que manshyteacutem e conserta os equipamentos de proshygramaccedilatildeo e de transmissatildeo

bull unidades de produccedilatildeo que organizam e gravam os programas e viacutedeos

bull departamento de financcedilas e custo que esshytima o custo provaacutevel de projetos futuros e controla os orccedilamentos operacionais

A operaccedilatildeo global de uma rede de televisatildeo pode ser denominada macrooperaccedilatildeo enquanto seus departamentos podem ser denominados mishycrooperaccedilotildees (veja a Figura 17) Essas microopeshy

m4nL 17 Todas as macrooperaccedilotildees satildeo formadas de muitas microoperaccedilotildees

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

In ucuCI o 111 11CI Inin cu In 11 11) 111U 11 ~ ~--~~-------------o------------~~ r-------------~------------~~--~~

CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

44 INTRODUCcedilAtildeO

raccedilotildees tecircm inputs alguns dos quais procedentes de macrooperaccedilotildees externas m as muitos deles decorrentes de outras microoperaccedilotildees internas Esse conceto de macro e microoperaccedilotildees pode ser ampliado Dentro de cada microoperaccedilatildeo pode haver seccedilotildees ou grupos que podem ser conshysiderados operaccedilotildees Essas se otildees ou grupos poshydem tambeacutem receber parte de seus inputs e forshynecer parte de seus outputs a outras seccedilotildees ou grupos dentro ou fora de sua proacutepria microopeshyraccedilatildeo Dessa maneira qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo pode ser considerada uma hierarquia de opeshyraccedilotildees

Consumidores e fornecedores internos

As expressotildees consumidor interno e fo rneceshydor interno podem ser usadas para descrev r os que recebem outputs e fornecem inputs a qualquer microoperaccedilatildeo Sem duacutevida esses consumidores e fornecedores internos satildeo outras microoperaccedilotildees Assim podemos modelar qualquer funccedilatildeo produshyccedilatildeo como uma rede de microoperaccedilotildees engajadas em transformar materiais informaccedilotildees ou consushymidores (isto eacute os proacuteprios funcionaacuterios) sendo cada microoperaccedilatildeo ao mesmo tempo forneceshydora interna de bens e serviccedilos e consumidora interna dos bens e serviccedilos de outras microopeshyraccedilotildees Entretanto natildeo podemos tratar os consushymidores e fornecedores internos exatamente da mesma forma que os consumidores e fornecedoshyres externos Geralmente estes uacuteltimos operam em um mercado livre Se uma organizaccedilatildeo acreshydita que a longo prazo pode fazer melhor negoacuteshycio comprando bens e serviccedilos de outro forneceshydor faraacute isso Similannente a organizaccedilatildeo natildeo espera que seus consumidores comprem seus proacuteprios bens e serviccedilos a menos que possam de algum modo oferecer melhor negoacutecio do que seus oncorrentes Entretanto os consumidores e fornecedores internos natildeo podem operar dessa maneira Natildeo estatildeo em um mercado livre e geshyralmente natildeo podem procurar fon tes externas para comprar recursos de input ou para vender seus bens e serviccedilos (embora algumas organizashyccedilotildees estejam comeccedilando a trabalhar dessa mashyneira)

Quando nos lembramos de que haacute diferenshyccedilas entre consumidores internos e externos esse conceito eacute muito uacutetil Primeiro fornece-nos um modelo que pennite a anaacutelise das atividades inshy

em as de um operaccedilatildeo Se a macrooperaccedilatildeo natildeo estaacute funcionando como deve podemos rasshytrear o problema ao longo da rede interna de consumidores e fornecedores Segundo o conceishyto eacute um lem brete uacutetil para todas as partes da operaccedilatildeo que ao tratar seus clientes internos com mesmo grau de cuidado dedicado aos conshysumidores externos pode melhorar a eficaacutecia da operaccedilatildeo global Essa ideacuteia eacute um dos fundamenshytos da administraccedilatildeo da qualidade total que trashytaremos no Capiacutetulo 20

Todas as partes da organizaccedilatildeo satildeo operaccedilotildees

Se as microoperaccedilotildees agem de maneira sishymilar agrave macro operaccedilatildeo mumiddottos assuntos meacutetoshydos e teacutecnicas que tratamos neste livro tambeacutem tecircm algum significado para cada unidade seccedilatildeo grupo ou indiviacuteduo dentro da organizaccedilatildeo Por exemplo a funccedilatildeo marketing de uma organiza ccedilatildeo pode ser vista como um sistema de inshyput-trans formaccedilatildeo-output Recebe inputs de inshyformaccedilotildees de mercado funcionaacuterios computadoshyres e assim por diante Depois seus funcionaacuterios transformam as informaccedilotildees em outputs como planos de marketing campanhas de p ropaganda e organizaccedilatildeo da forccedila de venda A funccedilatildeo de mar keting pode ser modelada exatamente da mesma forma que a funccedilatildeo produccedilatildeo (ou de fato que qualquer outra funccedilatildeo da organizaccedilatildeo) Em outras palavras todas as funccedilotildees podem ser vistas corno produccedilatildeo Elas fornecem bens ou (mais usualmente) serviccedilos para outras partes da organizaccedilatildeo Cada funccedilatildeo teraacute seu conhecimento teacutecnico Em marketing seraacute a especializaccedilatildeo em desenhar e preparar planos de marketing em financcedilas seraacute o conhecimento teacutecnico dos relatoacuteshyrios financeiros Entretanto cada uma delas teraacute tambeacutem papel de produccedilatildeo ao preparar planos poliacuteticas relatoacuterios e serviccedilos

As implicaccedilotildees disso satildeo importantes todos os gerentes de uma organizaccedilatildeo satildeo em alguma extensatildeo gerentes de produccedilatildeo Precisam orgashynizar eficazmente seus Te ursos de input da messhyma forma que ocorre na produccedilatildeo de bens e sershyviccedilos Tambeacutem devemos dis tinguir entre dois significados de produccedilatildeo

bull produccedilatildeo como fu nccedilatildeo que significa a parshyte da organizaccedilatildeo que produz os bens e serviccedilos para consumidores externos da organizaccedilatildeo

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

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CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 45

Projetistas Software de projeto

Produzindo novos produtos eserviccedilos

eficazes

Projetos adequados ao prometido e

ao orccedilamento

Funccedilatildeo produccedilatildeo

de serviccedilo para Pro~utos e IProduzindo valor

consumidores servIccedilos

Equipes de vendas Profissionais de marketlng

Produzindo planos

de vendas

dosdetransshytransforma-

formaccedilatildeo

Informaccedilatildeo do

PedIdos Planos de marketing conforme prometido e

dentro do orccedilamento

mercado

MilFi 18 Trecircs funccedilotildees principais como operaccedilotildees do processo de transformaccedilatildeo

bull produccedilatildeo como atividade que significa qualshy Processos de negoacutecios quer transformaccedilatildeo de recursos de input para produzir bens e serviccedilos para clienshytes internos ou externos

suas Desmembrar urna operaccedilatildeo produtiva microoperaccedilotildees constituintes ajuda a

em deshy

o primeiro significado de produccedilatildeo eacute mais monstraImiddot como a administraccedilatildeo da produccedilatildeo se comumente usado e seraacute o que utilizaremos nesshy aplica a todas as partes da organizaccedilatildeo tanto a te livro Entretanto sempre vale a pena lembrarshy funccedilotildees centrais como de suporte e ajuda-nos a mos do segundo significado A Figura 18 ilustra manter o foco nas melhorias localizadas A partir as trecircs funccedilotildees centrais como operaccedilotildees do proshy da perspectiva das macrooperaccedilotildees examine as lishycesso de transformaccedilatildeo gaccedilotildees entre as microoperaccedilotildees Cada microopeshy

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

In ucuCI o 111 11CI Inin cu In 11 11) 111U 11 ~ ~--~~-------------o------------~~ r-------------~------------~~--~~

CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

Produccedilatildeo

=

46 INTRODUccedil Ao

In 111 t cu

ashy io gr--------1i~~--------~tr--~mCI E In

ashyI oIn 11 o E u Contratos promocl ais ede pro CIr-~LE~----------~L------------~~----------~

Vfdeos

o teacutecnico

Io In ~----------~~~ sect

In ucuCI o 111 11CI Inin cu In 11 11) 111U 11 ~ ~--~~-------------o------------~~ r-------------~------------~~--~~

CII cu u cu

Z

raccedilatildeo contribuiraacute com alguma coisa para produshyzir vaacuterios dos produtos e serviccedilos com os quais a organizaccedilatildeo tenta satisfazer agraves necessidades de seus consumidores Por exemplo uma empresa de produccedilatildeo de viacutedeo e programas de televisatildeo descrita anteriormente pode satisfazer agraves necesshysidades de seus consumidores ao produzir vaacuteshyrios produtos e serviccedilos Cada um deles em difeshyrentes medidas envolve as microoperaccedilotildees da empresa Portanto ao preparar cotaccedilotildees (estishymativas de tempo e custo envolvido em projetos potenciais) satildeo necessaacuterias contribuiccedilotildees das microoperaccedilotildees de marketing e vendas e de fishynanccedilas e custo mais do que das outras Para forshynecer suporte teacutecnico (que envolve projeto de sisshytemas e aconselhamento) eacute necessaacuteria princishypalmente a contribuiccedilatildeo das micro operaccedilotildees de engenharia embora alguma contribuiccedilatildeo das outras microoperaccedilotildees tambeacutem seja necessaacuteria

A Figura 19 ilustra a contribuiccedilatildeo de cada mishycrooperaccedilatildeo para cada produto ou serviccedilo Neshynhuma sequumlecircncia particular eacute sugerida pela Figushyra 19 As contribuiccedilotildees de cada microoperaccedilatildeo natildeo vatildeo ocorrer todas na mesma ordem Na vershydade o fluxo de informaccedilotildees materiais ou conshysumidores entre as microoperaccedilotildees pode ser complexo envolvendo realimentaccedilotildees e fluxos reversos

Essas coleccedilotildees de contribuiccedilotildees de cada mishycrooperaccedilatildeo que satisfazem a necessidades de consumidores satildeo chamadas macroprocessos de negoacutecios e geralmente cruzam limites organizashycionais convencionais Reorganizar (ou reengeshynheirar) arranjos fiacutesicos e responsabilidades orshyganizacionais ao redor desses processos de negoacutecios eacute a filosofia da reengenharia de processhyso de negoacutecios (BPR) que seraacute discutida no Cashypiacutetulo 18

Microoperaccedilotildees

Marketing

e vendas

Produccedilatildeo de cenaacuterios

e instalaccedilotildees Engenharia bull

Unidades de

produccedilatildeo

Financcedilas e

custeio

Processos da empresa Total de contribuiccedilatildeo de cada de ponta a ponta microoperaccedilatildeo para cada processo

WGi 19 Exemplo de como cada microoperaccedilatildeo contribui para os processos da empresa que satisfazem agraves necessidades do consumidor externo

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

Proteccedilatildeo da produccedilatildeo

o ambiente turbulento em que a maioria das organizaccedilotildees faz negoacutecios significa que a funshyccedilatildeo produccedilatildeo estaacute tendo que se ajustar continuashymente agraves circunstacircncias mutantes Por exemplo uma operaccedilatildeo de processamento de alimento pode natildeo ter condiccedilotildees de prever exatamente quando alguns alimentos seratildeo colhidos Em cashysos extremos o mau tempo pode interromper toshytalmente o fornecimento a uma faacutebrica por semashynas A demanda tambeacutem pode estar sujeita a interrupccedilotildees Mudanccedilas imprevistas na temperashytura situaccedilatildeo de pacircnico relativo agrave sauacutede divulshygada pela imprensa etc podem introduzir turbushylecircncia Uma forma de os gerentes de produccedilatildeo tentarem minimizar problemas do ambiente eacute proteger a produccedilatildeo do ambiente externo Isso pode ser feito de duas maneiras 4

bull proteccedilatildeo fiacutesica - ffi8l1ter estoque de recurshysos sejam estes inputs para o processo de transformaccedilatildeo oU outputs

bull proteccedilatildeo organizacional - alocar as resshyponsabilidades das vaacuterias funccedilotildees da orshyganizaccedilatildeo de modo que a funccedilatildeo produshyccedilatildeo seja protegida do ambiente externo por elas

Proteccedilatildeo fiacutesica

Proteccedilatildeo fiacutesica envolve a construccedilatildeo de um estoque dos recursos de forma que qualquer inshyterrupccedilatildeo de fornecimento (inicialmente pelo meshynos) possa ser absorvida pelo estoque A operaccedilatildeo estaacute estocando seus recursos transfonnados antes de transformaacute-los O estoque de recursos de enshytrada estaacute sendo usado como estoque de proteshyccedilatildeo para garantir a operaccedilatildeo De forma idecircntica a proteccedilatildeo fiacutesica pode ser usada na extremidade de saiacuteda do processo de transformaccedilatildeo Um fabrishycante pode fabricar seus produtos e colocaacute-los em um estoque de produtos acabados (estoques

4 Vaacuterios autores tecircm comentado a forma como a funccedilatildeo produccedilatildeo pode ser protegida do ambiente Por exemshyplo THOMPSON J D Organizations in action McGrawshyHiU 1967 originalmente faz comentaacuterios sobre a proteccedilatildeo da organizaccedilatildeo enquanto WILD R Concepts for operatiorS marzagemerzt John Wiley 1977 estendeu as ideacuteias para a proteccedilatildeo fiacutesica

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 47

de saiacuteda natildeo satildeo normalmente relevantes para as operaccedilotildees que processam consumidores-pesshysoas) Geralmente as operaccedilotildees natildeo necessitam ter estoques de saiacuteda elas podem reagir a cada pedido de consumidor conforme eles satildeo feitos Mesmo assim ao estocaacute-los eacute dada agrave operaccedilatildeo muito mais estabilidade quando a demanda eacute inshycerta

Proteccedilatildeo organizacional

Em muitas organizaccedilotildees a responsabilidade pela aquisiccedilatildeo de inputs para a produccedilatildeo e pela distribuiccedilatildeo de outputs para os consumidores natildeo eacute da funccedilatildeo produccedilatildeo Por exemplo as pessoas que trabalham na produccedilatildeo satildeo recrutadas e treishynadas pela funccedilatildeo pessoal provavelmente a tecshynologia do processo de produccedilatildeo eacute escolhida e supervisionada por uma funccedilatildeo teacutecnica como a engenharia os materiais os componentes os sershyviccedilos e outros recursos satildeo adquiridos por meio da funccedilatildeo compras e os pedidos dos consumidoshyres que movimentam a produccedilatildeo viratildeo por meio da funccedilatildeo marketing As outras funccedilotildees da orgashynizaccedilatildeo estatildeo efetivamente formando uma barshyreira ou proteccedilatildeo entre as incertezas ambientais e a funccedilatildeo produccedilatildeo As razotildees para o desenvolshyvimento desses relacionamentos satildeo parcialmenshyte decorrentes da busca por estabilidade que permite agrave empresa organizar-se para obter a maacuteshyxima eficiecircncia

Comentaacuterio criacutetico O conceito de proteccedilatildeo da funccedilatildeo produccedilatildeo tamshy

beacutem eacute criticado A proteccedilatildeo pode promover estabilidade mas em parte devido agrave influecircncia da praacutetica de produccedilatildeo japonesa5 podemos agora observar vaacuterios problemas com a superproteccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo a seu amshybiente

bull o atraso de comunicaccedilatildeo entre a funccedilatildeo isolante e a funccedilatildeo produccedilatildeo diminui o ritmo do processo decisoacuteshyrio Quando a funccedilatildeo isolante tiver respondido a proshyduccedilatildeo jaacute teraacute ido para o proacuteximo problema

bull as operaccedilotildees que nunca interagem com o ambiente natildeo desenvolvem compreensatildeo dele (por exemplo

5 Um dos mais articulados proponentes de meios pelos quais uma empresa pode ser mais reativa agrave influecircncia do ambiente eacute Richard Schonburger Veja por exemplo Buildirzg a czain of customels Hutchinson Business Books 1990

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

48 INTRODUCcedilAtildeO

mercados de matildeo-de-obra ou tecnoloacutegicos) Que posshysa ajudaacute-Ias a explorar novos desenvolvimentos

bull os gerentes de produccedilatildeo natildeo satildeo solicitados a assushymir responsabilidades por suas accedilotildees Existe sempre outra funccedilatildeo para culpar

bull a proteccedilatildeo fiacutesica geralmente envolve disposiccedilatildeo para com altos estoques de recursos de entrada e saiacuteda Isso eacute caro (veja o Capiacutetulo 12 sobre Planejamento e Controle de Estoque) aleacutem de impedir a melhoria da funccedilatildeo produccedilatildeo (veja o Capiacutetulo 15 sobre Planejashymento e Controle Just in Time)

bull a proteccedilatildeo fiacutesica em operaccedilotildees de processamento de consumidor significa fazer o cl iente esperar por servishyccedilo o Que por sua vez pode levar agrave insatisfaccedilatildeo do cliente

Por todas essas razotildees eacute melhor expor gradualshymente a funccedilatildeo produccedilatildeo a seu ambiente Somente asshysim ela poderaacute desenvolver a flexibildade necessaacuteria para compreender e reagir ao que estaacute de fato acontecendo com seus consumidores e fornecedores

TIPOS DE OPERACcedilOtildeES DE PRODUCcedilAtildeO

Embora as operaccedilotildees sejam similares entre si na forma de transformar recursos de input em output de bens e serviccedilos apresentam diferenccedilas em quatro aspectos importantes

bull volume de output

bull variedade de output

bull variaccedilatildeo da demanda do output

bull grau de visibilidade (contato com o conshysumidor) envolvido na produccedilatildeo do outshyputo

Dimensatildeo volume

Tomemos um exemplo familiar a produccedilatildeo e a venda de hambuacuterguer O melhor exemplo de produccedilatildeo de hambuacuterguer em grande volume eacute o da cadeia McDonalds que serve milhotildees deles diariamente em todo o mundo O volume de proshyduccedilatildeo do McDonalds tem implicaccedilotildees importanshytes na maneira como a produccedilatildeo estaacute organizashyda Olhe atraacutes do balcatildeo de uma lanchonete e a primeira coisa que vocecirc percebe eacute o grau de repeshyticcedilatildeo das tarefas que as pessoas estatildeo fazendo Em funccedilatildeo dessa repeticcedilatildeo frequumlentemente faz sentido a especializaccedilatildeo de tarefas uma pessoa

designada para fritar os hambuacutergueres outra para montar os sanduiacuteches outra para servir e assim por diante Isso possibilita a sistematizaccedilatildeo do trabalho pela qual os procedimentos-padrotildees estatildeo estabelecidos em um manual com instrushyccedilotildees de como cada parte do trabalho deve ser reashylizada Considerando tambeacutem que as tarefas satildeo sistematizadas e repetidas vale a pena desenvolshyver frigideiras e fomos especializados Entretanshyto a implicaccedilatildeo mais importante do grande volushyme eacute a obtenccedilatildeo de custos unitaacuterios baixos os custos fixos de produccedilatildeo como ar-condicionado e aluguel satildeo diluiacutedos em grande nuacutemero de produtos ou serviccedilos

Considere um pequeno restaurante que sershyve alguns pratos raacutepidos A variedade de itens no cardaacutepio pode ser similar a uma grande operashyccedilatildeo mas o volume seraacute consideravelmente meshynor Dessa fo rma o grau de repeticcedilatildeo tambeacutem seraacute muito menor Aleacutem disso o nuacutemero de funshycionaacuterios seraacute menor (possivelmente apenas uma pessoa) e assim cada funcionaacuterio provavelshymente executaraacute maior variedade de tarefas Isso pode ser mais gratificante para o funcionaacuterio mas eacute prejudicial agrave sistematizaccedilatildeo O menor nuacuteshymero de hambuacutergueres servido pode inviabilizar o investimento em equipamento especializado Por todas essas razotildees o custo de cada hambuacutershyguer servido eacute provavelmente maior (mesmo se o preccedilo for comparaacutevel)

Lidando com uma variedade infinita - dois exemplos

A Bombay Tiffin Box Suppliers Association (TBSA) opera um serviccedilo de transporte de comida feita em casa da residecircncia dos trabalhadores ateacute seus escritoacuterios no centro de Bombaim Trabalhadores Que moram em bairshyros residenciais preCisam deslocar-se em trens urbanos de 30 a 40 km ateacute o trabalho Tipicamente possuem haacuteshybitos conservadores aleacutem de serem restritos por quesshytotildees culturais de manuseio de comida devido ao sistema de castas o que dificulta comer fora A TBSA organiza-se para que a comida seja coletada pela manhatilde em uma lata tiffin padratildeo que eacute entregue no escritoacuterio na hora do almoccedilo e devolvida agrave casa durante a tarde A TBSA ti ra vantagem do transporte ferroviaacuterio puacuteblico para transportar as latas usando horaacuterios de transporte subutilizados no meio da manhatilde e da tarde Cores difeshyrentes e marcadores satildeo utilizados para indicar o processhyso de roteamento de entrega de cada lata para os funcioshynaacuterios da TBSA (que satildeo em alguns casos analfabetos)

Por todo o tempo em Que navios tecircm navegado nos mares os portos tecircm tido Que lidar com uma variedade

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

infinita de cargas de muitos conteuacutedos tamanhos e peshysos diferentes e enquanto em tracircnsito ou em estoque os portos tecircm ainda que protegecirc-Ias contra o tempo e furtos Assim as induacutestrias de transporte juntamente com a International Organization for Standardization (ISO) desenvolveram um projeto de contecirclner padratildeo para navio Praticamente de um dia para o outro os proshyblemas de seguranccedila e proteccedilatildeo contra o tempo foram resolvidos Qualquer pessoa interessada em transportar bens em volume por navio somente precisa selar os bens em um contecirciner e pode transferi-los para a empreshysa de transporte mariacutetimo Os portos puderam padronishyzar o equipamento de manuseio e dispensar armazeacutens (os contecircineres podem ficar ao relento se necessaacuterio) Ferrovias eempresas de transporte (com caminhotildees) pushyderam desenvolver carros para acomodar os novos conshytecircineres Tal foi o sucesso do novo projeto que logo con shytecircineres com propoacutesitos especiais foram desenvolVIdos para se conformarem aos moacutedulos com padratildeo ISO de tamanho Por exemplo contecircineres refri gerados forneshycem ambiente com temperatura controlada para prOdushytos pereciacuteveis

Questotildees

1 Quais satildeo as caracteriacutesticas comuns aos dois exemshyplos

2 Quais outros exemplos de padronizaccedilatildeo em opera shyccedilotildees de transporte vocecirc conhece

Dimensatildeo variedade

Uma empresa de taacutexi oferece grande varieshydade de serviccedilos Pode r estringir-se ao transporte de pessoas e bagagens estando preparada para buscaacute-las de qualquer lugar e levaacute-las a outro Pode ainda (a determinado preccedilo) fazer o roteiro que vocecirc escolher Para fazer isso ela deve ser relativamente flexiacutevel Deve ter certeza de que seus motoristas possuem conhecimento da aacuterea e que a comunicaccedilatildeo entre sua base e os taacutexis eacute efishycaz A variedade do serviccedilo oferecido permite atender bem agraves necessidades de seus consumidoshyres Isso contudo tem seu preccedilo O custo por quilocircmetro rodado seraacute mais alto para um taacutexi do que para uma forma de transporte menos de acordo com as necessidades do consumidor como um serviccedilo de ocircnibus

Embora ambos a tendam mais ou menos aos mesmos consumidores com necessidades seshymelhantes ao forn ecer tTansporte para distacircncias relativamente curtas (digamos menos de 20 quishylocircmetros) o serviccedilo de taacutexi possui teoricamente

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PROD UCcedilAtildeO 49

um nuacutemero infinito de rotas para oferecer a seus consumidores enquanto o serviccedilo de ocircnibus posshysui algumas rotas bem definidas Os ocircnibus pershycorrem essas rotas confonne alguma programashyccedilatildeo divulgada com bastan te antecedecircncia e aceita de maneira rotineira Se todos seguirem a programaccedilatildeo pouca flexibilidade eacute exigida pela operaccedilatildeo Tudo eacute padronizado e regular A falta de mudanccedila e de interrupccedilatildeo da operaccedilatildeo diaacuteria resulta em custos relativamente baixos comparashydos ao uso do taacutexi para o mesmo percurso

oHenry Ford da Oftalmologia6

A produccedilatildeo de alto volume pode ser encontrada em algumas situaccedilotildees surpreendentes - ateacute em cirurgia Nem todas as cirurgias atendem agraves prescriccedilotildees do sushyperartesatildeo individuai auxiliado por sua equipe que deshysempenha a operaccedilatildeo total desde a primeira incisatildeo agrave sutura final De fato muitos procedimentos ciruacutergicos satildeo pouco rotineiros Entretanto pode haver alguns exemplos de ciru rgias bastante rotineiras como nas cliacuteshynicas russas de cirurgia ocular Svyatoslav Fyodorov

Fyodorov tem sido chamado o Henry Ford da Oftalshymologia e seus meacutetodos satildeo de fato mais parecidos com a linha de montagem de automoacuteveis do que com as salas de operaccedilotildees convencionais Ele especializou-se em um procedimento ciruacutergico revolucionaacuterio para tratar a miopia denominado caratotomia radial No tratamento a curvatura da coacuternea eacute ciru rgicamente corrig ida - proshycedimento ainda controvertido entre al guns profissioshynais mas de muito sucesso seg undo ele De sua sede em Moscou ele controla nove cliacutentcas em toda a Ruacutessia

A ori gem de sua fama natildeo eacute apenas o tratamento outros cirurgiotildees oculares do mundo desempenham proshycedimentos similares Eacute a maneira como organiza o trashybalho de cirurgia alto pacientes satildeo pOSicionados em um ciacuterculo moacuteve l organizados como raios de uma roda em torno de seu eixo central apenas com os olhos des shycobertos Seis cirurgiotildees cada um com sua proacutepria esshytaccedilatildeo de trabalho satildeo posicionados em torno do ciacutercushylo de modo a ter acesso aos olhos dos pacientes Apoacutes determinado ci rurgiatildeo executar sua parte da operaccedilatildeo o paciente eacute movimentado para a fase seguinte em sentido circular Os cirurgiotildees examinam os pacientes para cheshycar se a etapa anterior da operaccedilatildeo foi realizada corretashymente antes de iniciarem suas proacuteprias tarefas Cada atishyvidade da cirurgia eacute monitorada em telas de TV e os ciru rgiotildees comunicam-se por meio de microfones em miniatura e fones de ouvido

6 PEAN P How to get rich on Pe restroika Fortune 8 May 1989 p 95-96 e VlSION FACTORY National Geoshygraphicy Nov 1993

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

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exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

50 lNTRODUCcediliO

o resultado dessa abordagem de produccedilatildeo em massa para o processo ciruacutergico de Fyodorov natildeo eacute apeshynas o custo unitaacuterio mais baixo (ele esua equipe satildeo pashygos por paciente tratado de modo que todos satildeo excepshycionalmente ricos) mas tambeacutem a taxa de sucesso superior agrave obtida pela cirurgia convencional

Questotildees

1 Compare essa abordagem de cirurgia de olho com a abordagem tradicional

2 Quais satildeo as vantagens e desvantagens dessa aborshydagem de cirurgia de olho

Dimensatildeo variaccedilatildeo

Consideremos o padratildeo de demanda de um hotel resort bem-sucedido nas feacuterias de veratildeo Natildeo constitui surpresa o fato de muitos consumishydores preferirem o boteI na eacutepoca de veratildeo agrave de inverno Possivelmente o hotel poderia no pico da temporada desejar acomodar o dobro de hoacutesshypedes que sua capacidade permite se tivesse esshypaccedilo disponiacutevel Entretanto se a demanda fora de estaccedilatildeo for apenas uma pequena fraccedilatildeo de sua capacidade poderaacute ateacute considerar o fechamento em periacuteodos de demanda muito fraca A implicashyccedilatildeo de tal variaccedilatildeo nos niveis de demanda eacute que a operaccedilatildeo deve de alguma forma mudar sua cashypacidade Por exemplo o hotel poderia contratar funcionaacuterios extras apenas no periacuteodo de veratildeo Contudo ao flexibilizar suas atividades deve tenshytar prever o niacutevel da provaacutevel demanda que receshyberaacute Se previr errado e ajustar sua capacidade abaixo do niacutevel de demanda perderaacute negoacutecios Todos esses fatores tecircm o efeito de aumentar os custos do hotel Os custos de recrutamento de horas extras e de subutilizaccedilatildeo de suas instalashyccedilotildees seratildeo relativamente altos por hoacutespede comshyparados com um hotel de padratildeo de demanda sishymilar poreacutem nivelada

Por outro lado um hotel proacuteximo a uma imshyportante rede rodoviaacuteria e a uma atraccedilatildeo turiacutestishyca pode ser procurado por viajantes de negoacutecios durante a semana e por turistas nos fins-de-seshymana e periacuteodos de feacuterias Assim sua demanda estaraacute relativamente nivelada Sob essas circunsshytacircncias o hotel pode planejar suas atividades cQm antecedecircncia Assim a equipe de funcionaacuteshyrios pode ser organizada o al imento pode ser comprado e os apartamentos podem ser limpos

de maneira rotineira e previsiacutevel Isso resulta em alta utilizaccedilatildeo dos recursos Natildeo eacute surpresa que o custo unitaacuterio desse hotel provavelmente seja menor do que o de hotel de porte comparaacutevel com padratildeo de demanda altamente variaacutevel

Dimensatildeo visibilidade

Visibilidade eacute uma dimensatildeo ligeiramente mais difiacutecil de considerar Significa quanto das atividades de uma operaccedilatildeo eacute percebido pelo consumidor ou quanto da operaccedilatildeo eacute exposto aos consumidores Obviamente as operaccedilotildees de processamento de consumidores possuem uma proporccedilatildeo de suas atividades visiacuteveis aos clientes maior do que a maioria das operaccedilotildees de processhysamento de materiais No entanto mesmo as operaccedilotildees de processamento de materiais exercishytam alguma escolha da utilidade que desejam para suas operaccedilotildees Por exemplo no varejo de roupas uma organizaccedilatildeo pode decidir operar como cadeia de lojas do tipo butique Alternatishyvamente pode decidir natildeo possuir lojas e prefeshyrir vender por meio de operaccedilotildees baseadas em Internet

A operaccedilatildeo da loja de tijolos e cimento tem alta visibilidade agrave medida que seus consumishydores experimentam a maior parte de suas ativishydades de agregaccedilatildeo de valor Os consumidores desse tipo de operaccedilatildeo tecircm grau de toleracircncia agrave espera relativamente baixo Sairatildeo da loja se natildeo forem atendidos em tempo razoaacutevel Eles podem tambeacutem julgar a operaccedilatildeo por meio de suas pershycepccedilotildees em vez de seguirem criteacuterios objetivos Se perceberem que um funcionaacuterio foi descortecircs provavelmente ficaratildeo insatisfeitos (mesmo se isso natildeo houver de fato ocorrido) Assim as opeshyraccedilotildees de alto contato exigem funcionaacuterios com boa habilidade interpessoal Os consumidores poshydem tambeacutem exigir bens que natildeo estejam agrave venshyda na loja Por serem parte da operaccedilatildeo podem solicitar o que quiserem Tal processo eacute denomishynado alta variedade recebida e ocorreraacute mesmo se a variedade de serviccedilo para a qual a operaccedilatildeo foi projetada for baixa Isso faz com que as operashyccedilotildees de alto contato natildeo obtenham em geral alta produtividade dos recursos e consequumlenteshymente tendam a ser operaccedilotildees de custo relativashymente alto

Comparemos com a loja de roupas que venshyde pela Internet Natildeo se trata de uma operaccedilatildeo

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exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

51

exclusivamente de baixo contato precisa comushynicar-se com seus consumidores por meio de seu website Pode inclusive ser interativa e quota r a disponibilidade dos itens em tempo real Como no caso da loja de tijolos e cimento os consushymidores iratildeo reagir mal a sites lentos mal projeshytados ou com falhas A operaccedilatildeo no entanto possui bem menos visibilidade A maior parte do processo eacute mais semelhante a uma operaccedilatildeo de faacutebrica O tempo de espera entre o pedido e a enshytrega dos itens natildeo precisa ser de minutos como ocorre na loja mas pode ser de horas ou mesmo de dias Isso permite que as tarefas de localizashyccedilatildeo dos itens embalagens e despacho sejam pashydronizadas pelos funcionaacuterios da organizaccedilatildeo e natildeo haja necessidade de habilidade de contato com o consumidor o que facilita a obtenccedilatildeo de alto niacutevel de utilizaccedilatildeo dos funcionaacuterios A operashyccedilatildeo baseada na Internet pode tambeacutem centralizar suas operaccedilotildees em um local (fiacutesico) enquanto a loja de tijolos e cimento em razatildeo de sua natushyreza de alto contato necessariamente precisa de muitos locais proacuteximos aos centros de demanda Por todas essas razotildees a operaccedilatildeo por cataacutelogo teraacute custo inferior agrave operaccedilatildeo de loja

Operaccedilotildees mistas (de alto e de baixo contato)

Algumas operaccedilotildees possuem microoperashyccedilotildees de alto e de baixo contato dentro da mesma macrooperaccedilatildeo Isso serve para enfatizar a difeshyrenccedila que faz o grau de contato com o consumishydor Tomemos um aeroporto como exemplo alshygumas de suas atividades envolvem alto contato com seus consumidores (funcionaacuterios de atendishymento que lidam com a fila de passageiros coshymissaacuterios que servem alimentos e bebidas funshycionaacuterios de controle de passaporte e equipe de seguranccedila que confere a documentaccedilatildeo e a bagashygem) Esses funcionaacuterios operam no que eacute denoshyminado ambiente de linha de frente Outras parshytes do aeroporto natildeo estatildeo em contato direto ou estatildeo em contato relativamente limitado com os consumidores (transporte de bagagem operashyccedilotildees noturnas equipe de terra que coloca os alishymentos a bordo e faz manutenccedilatildeo da aeronave pessoal de limpeza pessoal de cozinha a admishynistradores) Raramente os vemos todos desemshypenham aquelas tarefas vitais de baixo contato com os consumidores e satildeo denominados retashyguarda da operaccedilatildeo Muitas operaccedilotildees possuem

ADNlINISTRACcedilAo DA PRODUCcedilO

uma mistura de microoperaccedilotildees de linha de frenshyte (de alta visibilidade) e de retaguarda (de baixa visibilidade)

Implicaccedilotildees dos 4 Vs da produccedilatildeo

Todas as quatro dimensotildees possuem implishycaccedilotildees para o custo de criaccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos De forma simples alto volume baixa vashyriedade baixa variaccedilatildeo e baixa visibilidade (contato) com o consumidor todos ajudam a manter os custos de processamento baixos De forma inversa baixo volume alta variedade alta variaccedilatildeo e alta visibilidade (contato) com o conshysumidor geralmente carregam algum tipo de peshynalidade em custo para a produccedilatildeo Por isso a dimensatildeo volume eacute desenhada com sua extremishydade baixa agrave esquerda ao contraacuterio das outras dimensotildees para manter todas as implicaccedilotildees de baixo custo agrave direita A Figura 110 resume as implicaccedilotildees desse posicionamento

De certa forma a posiccedilatildeo de uma operaccedilatildeo nas quatro dimensotildees eacute determinada pela deshymanda do mercado a que estaacute servindo Entreshytanto grande parcela das operaccedilotildees possui algushyma discriccedilatildeo ao moverem-se nas dimensotildees Veja as diferentes posiccedilotildees que os bancos adotaram na dimensatildeo visibilidade Em determinado momenshyto usar os caixas era a uacutenica forma que os clienshytes tinham para contatar o banco Outros serviccedilos foram desenvolvidos pelos bancos para criar mershycados diferentes Para quase qualquer tipo de inshyduacutestria podem-se identificar operaccedilotildees que se encontram em diferentes partes das quatro dishymensotildees e que estatildeo dessa forma implicitamenshyte competindo por negoacutecios de formas diferentes A Figura 111 ilustra as diferentes posiccedilotildees nas quatro dimensotildees da cadeia de hoteacuteis Formule 1 (veja boxe sobre o Formule 1) e de um tipo de hotel bem diferente Um hotel de lazer em uma ilha no Caribe por exemplo oferece basicamente os mesmos serviccedilos de qualquer outro hotel Entretanto poderia perfeitamente ser um hotel pequeno de natureza intimista com relativashymente poucos hoacutespedes (alguns hoteacuteis de lazer desse tipo abrigam somente 10 ou 20 hoacutespedes de cada vez) Sua variedade de serviccedilos eacute pratishycamente infinita uma vez que os hoacutespedes poshydem sempre fazer pedidos individuais em termos de comida ou entretenimento Variaccedilatildeo pode ser muito alta com o hotel fechando fora da estaccedilatildeo

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

52 INTRODUCcedilAtildeO

Implicaccedilotildees Impliacutecaccediluumles

Baixa repeticcedilatildeo Alta repetitividade Cada funcionaacuterio partishy EspecIal izaccedilatildeo cipa mais do trabalho bull Baixo Volume AliO 1 Sistematizaccedilatildeo Menor sistematizaccedilatildeo Capita l intensIvo Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Flexiacutevel Bem definida Completo Rotineira Atende agraves necessidades bull Alta Variedade Padronizada

Baixa Idos co nsumidores Reg ular Alto custo unitaacuterio Baixo custo unitaacuterio

Capacid de mutante Estaacutevel

Toleracircncia de espera limitada Tempo entre a produccedilatildeo e o Satisfaccedilatildeo definida pela

percepccedilatildeo do consumidor

Alta Visibilidade

consumo PadronizaccedilatildeoNecessidade de habilidade Pouca habilidade de contatode contato com o consu shyAl ta utilizaccedilatildeo de funcionaacuteriosmidor CentralizaccedilatildeoAvariedade recebida eacute alta Baixo custo un itaacuterioAlto custo unitaacuterio

WAFi 110 Tipologia de operaccedilotildees

Antecipaccedilatildeo Flexibilidade Alta Variaccedilatildeo da demanda Baixa Ajustado com a demanda Alto custo unitaacuterio

Rotinei ra Previsiacutevel Altautilizaccedilatildeo Baixo custo unitaacuterio

Baixo

Alta

Alta

Alta

Volume

Variedade

Variaccedilatildeo

Visibilidade

Alto

Baixa

Ba ixa

Baixa

Hotel sofisticado Hotel Formule 1

iI 11 1 Perfil de duas operaccedilotildees

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

ADMJN ISTRACcedilAtildeO DA PROOUCAacuteO

de feacuterias Finalmente o contato com o consumishydor e portanto a visibilidade satildeo provavelmente bastante altos dado que se faz necessaacuterio verifishycar que os pedidos dos consumidores sejam atenshydidos Tudo isso difere bastante do Formule 1 onde o volume eacute alto (embora natildeo tatildeo alto quanshyto um hotel de centro de cidade) a variedade de serviccedilo eacute estritamente limitada e os hoacutespedes de negoacutecios e lazer utilizam o hotel em momentos diferentes o que limita a variaccedilatildeo Mais notavelshymente o contato com o consumidor eacute mantido ao minimo O hotel de feacuterias na ilha possui alto niacutevel de serviccedilo mas os oferece a alto custo (e portanto a alto preccedilo) De forma inversa o Forshymule 1 organiza sua operaccedilatildeo de tal forma a mishynimizar seus custos

Formule 1 - A cadeia de hoteacuteis mais barata7

Fornecer acomodaccedilotildees de hotel a preccedilo acessiacutevel que sejam modernas confortaacuteveis higiecircnicas e de quali shydade consistente parece ser Quase uma contradiccedilatildeo Afishynai hoteacuteis satildeo exemplos notaacuteveis de serviccedilos de alto contato - satildeo intensivos em funcionaacuterios e precisam en shyfrentar a variedade deman dada pelos consumidores cada um deles com grande gama de necessidades e exshypectativas Entatildeo seria impossiacutevel dirigir uma cadeia de hoteacuteis bem-sucedida sem transferir aos consumidores o alto custo do contato Natildeo para o Formule 1 subsid iaacuteria do grupo francecircs Accor cuja cadeia de hoteacuteis se espalha pela Europa Ameacuterica do Sul e Aacutefrica do Sul A cadeia ecirc administrada para oferecer notaacutevel valor adotando dois principios nem sempre associados agraves operaccedilotildees de hoshytel - padronizaccedilatildeo e uso inovador de tecnologia

Geralmente os hoteacuteis Formule 1 estatildeo localizados nas proximidades de aacutereas industriais servidas por rodoshyvias importantes entroncamentos rodoviaacuterios proacuteximos agraves cidades para estarem visiacuteveis e acessiacuteveis aos consushymidores potencIais Satildeo reconhecidos instantaneamente e construiacutedos com materiais preacute-fabricados modernos em cinco tamanhos - 50 64 73 80 e 98 apartamentos As unidades preacute-fabricadas satildeo organizadas em vaacuterias configuraccedilotildees para se ajustarem agraves caracteriacutesticas locais A Figura 112 mostra algumas configuraccedilotildees Todos os apartamentos possuem 9 m2 de aacuterea e satildeo desenhados para ser atraentes fu ncionais confortaacuteveis e agrave prova de som O mais importante satildeo desenhados para facilitar a limpeza e a manutenccedilatildeo Todos possuem as mesmas instalaccedilotildees que incluem cama de casal cama de solteishyro pia armaacuterio mesa de trabalho com assento guarda shyroupas e um aparelho de televisatildeo

7 Prestaccedilatildeo de contas de 1992 do Grupo Aceor FormuLe 1 the nwSI affoniable hotel chairl Livrelo da empreshysa DANNELLEY Sllaron Groupe Aeeor Wanllick Business School Rep0 r ] 993

A recepccedilatildeo de um hote l Fo rmule 1 funciona apenas das 6h30min agraves 10 h da manhatilde e das 5 agraves 10 h da noite Fora desses horaacuteriOS uma maacuteqUina automaacutetica aluga os apartamentos aos usuaacuterios de cartatildeo de creacutedito daacute acesshyso ao hotel fornece um coacutedigo de acesso para o apartashymento e ainda imprime um recibo A tecnologia tambeacutem eacute evidente nos sanitaacuterios O local de banho e os vasos satildeo automaticamente limpos apoacutes o uso e utilizam-se dispositivos de vaporizaccedilatildeo para espalhar uma soluccedilatildeo desinfetante pelo banheiro que eacute seca antes de ele ser novamente usado

Para simpl ificar ainda mais as coisas os hoteacuteis Forshymule 1 natildeo poss uem restaurante porque estatildeo localizashydos proacuteximos a restaurantes da regiatildeo Entretanto um cafeacute da manhatilde continental estaacute disponiacutevel geralmente das 6h30min agraves 10 h e obviamente em sistema de selfshyservice

Questotildees

1 Qual o papel da tecnologia ao permitir que o Formule 1 mantenha seus custos baixos

2 Como o conceito da padron izaccedilatildeo ajuda o Formule 1 a manter os custos baixos

ATIVIDADES DA ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Os gerentes de produccedilatildeo possuem alguma responsabilidade por todas as atividades da orgashynizaccedilatildeo que contribuem para a produccedilatildeo efetiva de bens e serviccedilos

bull responsabilidade diTeta por algumas alivishydades

bull responsabilidade indireta por outras ativishydades e

bull responsabilidade ampla para reagir aos deshysafios emergentes em administraccedilatildeo da produccedilatildeo

Responsabilidades diretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo

A natureza exata das responsabilidades direshytas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo dependeraacute em alguma extensatildeo da forma escolhida pela orgashynizaccedilatildeo para definir as fronteiras da funccedilatildeo proshyduccedilatildeo Entretanto haacute algumas classes gerais de atividades que se aplicam a todos os tipos de proshyduccedilatildeo natildeo importa como as fronteiras funcionais foram definidas

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

54 INTRODUCcedilAtildeO

611112 Algumas configuraccedilotildees do Formule 1 unidades preacute-fabricadas

Entendimento dos objetivos estrateacutegicos da produccedilatildeo

A primeira responsabilidade de qualquer equipe de administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute entender o que se estaacute tentando atingir Isso implica o deshysenvolvimento de uma visatildeo clara de como essa funccedilatildeo deve contribuir para o atingimento dos objetivos organizacionais a longo prazo Tambeacutem significa a traduccedilatildeo dos objetivos organizacionais em termos de implicaccedilotildees para os objetivos de deshysempenho da produccedilatildeo qualidade velocidade confiabilidade flexibilidade e custo Todos esses assuntos satildeo discutidos no Capiacutetulo 2

Desenvolvimento de uma estrateacutegia de produccedilatildeo para a organizaccedilatildeo

A administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute uma ocupashyccedilatildeo que envolve centenas de decisotildees minuto a minuto Em funccedilatildeo disso eacute vital que os gerentes de produccedilatildeo tenham um conjunto de princiacutepios gerais que possa orientar a tomada de decisatildeo em direccedilatildeo aos objetivos a longo prazo da orgashynizaccedilatildeo Isso eacute uma estrateacutegia de produccedilatildeo Envolshyve a habilidade de colocar a estrateacutegia de produshyccedilatildeo na estrateacutegia geral da organizaccedilatildeo por exemplo no processo decisoacuterio global da organishyzaccedilatildeo Tambeacutem envolve reconciliaccedilatildeo das freshyquumlentes pressotildees dos requisitos conflitantes do mercado com as capacitaccedilotildees dos recursos de produccedilatildeo O Capiacutetulo 3 trata da estrateacutegia de produccedilatildeo

Projeto dos produtos serviccedilos e processos de produccedilatildeo

Projeto eacute a atividade de definir a forma fiacutesishyca o aspecto e a composiccedilatildeo fiacutesica de produtos serviccedilos e processos Embora a responsabilidade direta pelo projeto dos produtos e serviccedilos da orshyganizaccedilatildeo possa natildeo ser parte da funccedilatildeo produshyccedilatildeo em algumas organizaccedilotildees ele eacute crucial para as outras atividades de produccedilatildeo Examinaremos o processo de projeto em geral no Capiacutetulo 4 e o projeto de produtos e serviccedilos em particular no Capiacutetulo 5 O proacuteprio processo de transformaccedilatildeo no entanto precisa ser projetado Em um niacutevel mais estrateacutegico isso significa projetar toda a rede ampla de operaccedilotildees que fornece inputs para a funccedilatildeo produccedilatildeo e entregar seus outputs aos consumidores Esse assunto eacute tratado no Capiacutetulo 6 Em termos mais imediatos os gerentes de proshyduccedilatildeo precisam desenhar seus arranjos fiacutesicos e o fluxo de processo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo assunto tratado no Capiacutetulo 7 Estatildeo fortemente ligados os principais recursos de transformaccedilatildeo de qualquer operaccedilatildeo - tecnoshylogia de processo e pessoas Os assuntos de proshyjeto que envolvem a tecnologia de processo e o projeto do trabalho satildeo tratados nos Capiacutetulos 8 e 9 respectivamente

Planejamento e controle da produccedilatildeo

Planejamento e controle eacute a atividade de decidir sobre o melhor emprego dos recursos de

ADMI NISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilO 55

produccedilatildeo assegurando assim a execuccedilatildeo do que foi previsto O Capiacutetulo 10 explica a natureza das atividades de planejamento e controle enquanto o planejamento e controle da capacidade de forshyma a atender aos niacuteveis de demanda flutuante eacute tratado no Capiacutetulo 11 O planejamento e controle do fluxo dos recursos transformados por meio da produccedilatildeo eacute tratado no Capiacutetulo 12 que enfoca a administraccedilatildeo de estoque e no Capiacutetulo 13 que trata da administraccedilatildeo da cadeia de suprimento Algumas abordagens especiacuteficas de planejamento e controle foram desenvolvidas para circunstacircnshycias particulares Por exemplo o materiais requishyrements planning eacute tratado no Capiacutetulo 14 o plashynejamento e controle just in time (JIT) eacute descrito no Capiacutetulo 15 enquanto o Capiacutetulo 16 trata do planejamento e controle das operaccedilotildees de projeshyto Finalmente o Capiacutetulo 17 enfoca a adminisshytraccedilatildeo da qualidade de produtos e serviccedilos

Melhoria do desempenho da produccedilatildeo

A responsabilidade permanente de todo geshyrente de produccedilatildeo eacute melhorar o desempenho de suas operaccedilotildees Deixar de adotar melhorias de forma a acompanhar pelo menos os concorrentes (em organizaccedilotildees que visam ao lucro) ou deixar de adotaacute-las segundo um ritmo que atenda agraves exshypectativas crescentes dos consumidores (em toshydas as organizaccedilotildees) eacute condenar a funccedilatildeo produshyccedilatildeo a manter-se sempre distante das expectativas da organizaccedilatildeo O Capiacutetulo 18 descreve a maneishyra como o processo de melhoria pode ser organishyzado dentro da produccedilatildeo Outra forma de melhoshyrar a produccedilatildeo eacute evitar que erros ocorram O Capiacutetulo 19 trata da prevenccedilatildeo de falhas na proshyduccedilatildeo e de como enfrentaacute-las quando ocorrem Finalmente a mais poderosa de todas as ideacuteias de melhoria a administraccedilatildeo da qualidade total (total quality management - TQM) eacute enfocada no Capiacutetulo 20

Responsabilidades indiretas dos gerentes de produccedilatildeo

Muitas decisotildees tomadas fora das fronteiras da funccedilatildeo produccedilatildeo afetam suas atividades Por exemplo o desenvolvimento de projetos de proshypaganda estaacute visivelmente na esfera do markeshyting mas poderaacute ter impacto significativo na proshyduccedilatildeo ao afetar os niacuteveis de demanda global e o

composto de produtos e serviccedilos que os consumishydores desejaratildeo Nessas circunstacircncias a responshysabilidade da administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute exshyplorar as possiacuteveis consequumlecircncias dos planos de propaganda preparados pela funccedilatildeo marketing Os gerentes de produccedilatildeo devem entender o imshypacto desses planos sobre a produccedilatildeo deixar clashyro para os gerentes de marketing o que podem e natildeo podem fazer em resposta a qualquer mudanshyccedila de demanda e trabalhar em conjunto com a funccedilatildeo marketing para encontrar formas que lhes permitam atender ou administrar as necessidades do mercado dando assim condiccedilotildees para que a produccedilatildeo trabalhe eficiente e eficazmente

Eacute trabalhando junto com outras partes da organizaccedilatildeo que se formam as responsabilidades indiretas mais importantes da administraccedilatildeo da produccedilatildeo Indiretas natildeo significa que essas resshyponsabilidades natildeo sejam importantes Ao conshytraacuterio eacute considerado uma base fundamental dos princiacutepios organizacionais modernos que os limishytes funcionais natildeo devam prejudicar a eficiecircncia dos processos internos Portanto desenvolver e melhorar os relacionamentos entre a produccedilatildeo e as outras funccedilotildees da empresa deveria ser a conshytribuiccedilatildeo central da produccedilatildeo para o desempeshynho geral

A Figura 113 ilustra algumas responsabilishydades quanto ao relacionamento entre a funccedilatildeo produccedilatildeo e as outras funccedilotildees Embora o fl uxo de informaccedilatildeo entre as funccedilotildees natildeo seja completo ele fornece uma ideacuteia da natureza de cada relashycionamento Entretanto note que as funccedilotildees de apoio possuem relacionamento diferente com a produccedilatildeo comparadas com as outras funccedilotildees centrais A responsabilidade da administraccedilatildeo da produccedilatildeo em relaccedilatildeo agraves funccedilotildees de apoio eacute prishymordialmente certificar-se de que elas compreenshydam as necessidades da produccedilatildeo e colaborem para satisfazecirc-las A fun ccedilatildeo produccedilatildeo eacute claramenshyte o maior consumidor interno O relacionamento com as outras dnas funccedilotildees centrais eacute mais semeshylhante - menos do tipo isto eacute o que queremos e mais do tipo isto eacute o que podemos fazer atualshymente como podemos reconciliar isso com as neshycessidades do negoacutecio

Responsabilidades amplas dos gerentes de produccedilatildeo

Tanto as responsabilidades diretas como inshydiretas da administraccedilatildeo da produccedilatildeo focalizam

Anaacutelise financeira para desem penha

opccedilotildees de nova tecnologia

~

e decisotildees ---------

Desenvolvimento

Ideacuteias de novos

Entendimento das capacitaccedilotildees e restriccedilotildees

de recrutamento e treinamento

Fornecimento de sistemas para projeto

Egioo~OO______

56 INTRODUccedilAo

das necessidades

tecnoloacutegicas do processo Entendimento das

Forneci menta de capacitaccedilotildees e restriccedilotildeesAnaacutel ise dasdados relevantes dos processos de produccedilatildeo

Entendimento das necessidades de

recursos humanos

planejamento e controle emelhoria mercado

Entendimento das necessidades de

sistema e infra-estrlltll bull ra

Funccedilatildeo informaccedilatildeo tecnologia

Wsi 113 Alguns relacionamentos interfuncionais entre a funccedilatildeo produccedilatildeo I operaccedilotildees e outras funccedilotildees principais e de suporte

largamente as questotildees que datildeo benefiacutecios claros e imediatos para a proacutepria organizaccedilatildeo Todavia cada vez mais tem-se reconhecido que todos os negoacutecios incluindo seus gerentes de produccedilatildeo possuem um conjunto de r esponsabilidades mais amplas Algumas destas dizem respeito a interes shyses de mais longo prazo do negoacutecio algumas satildeo responsabilidades com o ambiente no qual o ne shygoacutecio opera e outras satildeo responsabilidades em relaccedilatildeo ao bem-estar das pessoas que trabalham na empresa Diferentes negoacutecios vatildeo interpretar essas responsabilidades mais amplas de formas diferentes AqlUacute identificamos seis responsabili shydades que satildeo de importacircncia geral para os geshyrentes de produccedilatildeo e jaacute satildeo questotildees importantes no iniacutecio do seacuteculo XXI

bull Globalizaccedilatildeo - o mundo parece um lugar menor muito poucas operaccedilotildees natildeo comshypram ou vendem para mercados estranshy

geiros Como os gerentes de produccedilatildeo lishydam com esse conjunto expandido de oportunidades

bull Proteccedilatildeo ambiental - os gerentes de proshyduccedilatildeo natildeo podem evitar a responsabilidashyde pelo desempenho de sua organizaccedilatildeo em face do meio ambiente Satildeo geralshymente falhas operacionais as raizes de desastres ecoloacutegicos e as decisotildees de proshyduccedilatildeo (como projeto de produto) podem causar impacto em questotildees ambientais de longo prazo Portanto como pode hashyver equiliblio entre responsabilidade amshybiental e fatores econocircmicos

bull Responsabilidade social - a forma como uma operaccedilatildeo eacute administrada tem impacshyto significativo sobre os indiviacuteduos que ali trabalham sobre os indiviacuteduos que trabashylham para seus fornecedores ou muitas

vezes para seus consumidores) os grupos que representam os interesses dos emshypregados e a comunidade local onde estaacute inserida a operaccedilatildeo Como as operashyccedilotildees podem ser administradas para gerar empregadores responsaacuteveis e bons vizishynhos

bull Consciecircncia tecnoloacutegica - tecnologia semshypre foi parte central das preocupaccedilotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo (questotildees de tecnologia de processo por exemplo satildeo tratadas no Capiacutetulo 8) Entretanto em tempos de mudanccedilas particularmente raacutepishydas de tecnologia os gerentes de produccedilatildeo tecircm a responsabilidade de compreender as implicaccedilotildees ateacute mesmo de tecnologias que parecem natildeo ser diretamente relacioshynadas com suas atividades Quantas opeshyraccedilotildees em 1995 por exemplo entendiam completamente o impacto que as tecnoloshygias de Internet teriam em quase LOdos os tipos de operaccedilotildees

bull Gestatildeo do conhecimento - cada vez mais eacute reconhecido que o recurso-chave em neshygoacutecios eacute o conhecimento que se deteacutem Conhecimento eacute adquirido por meio de experiecircncia experiecircncia por meio de atishyvidade e atividade (fazer coisas) do que trata a administraccedilatildeo de produccedilatildeo Essa eacute a razatildeo pela qual os gerentes de produccedilatildeo possuem a responsabilidade particular de contribuir para a construccedilatildeo do estoque de conhecimento da organizaccedilatildeo por meio de processos de aprendizado que deveshyriam acompanhar suas atividades em anshydamento

Todas essas responsabihdades amplas represhysentam desafios consideraacuteveis para os gerentes de produccedilatildeo modernos assim como os desafios mais oacutebvios de melhorar a forma como produshyzem e fornecem os produtos ou serviccedilos Todos seratildeo abordados no decorrer do livro e comentashydos no uacuteltimo capiacutetulo

Produccedilatildeo Verde na Body SlJop8

A Body Shop formula e fabrica produtos de cuidashydos para a pele e cabelo mas ta lvez seja mais conhecishyda por suas lojas exclusivas e altamente bem-sucedidas

FRANSSEN M Beyond profits Business Quartely Autumn 1993 HOPFENBECK W The green managemenl reshyvo lution Prenti ce Ha l 1992

ADMINISTRACcediliio DA PRODUccedilAo 57

cheias de loccedilotildees sabotildees xampus e oacuteleos coloridos e brilhantes Eacute tambeacutem reconhecida por sua abordagem positiva agrave produccedilatildeo ambientalmente consciente A emshypresa tem conduzido suas operaccedilotildees verdes utilizando apenas embalagens miacutenimas e simples estimulando a reciclagem e o uso de refil natildeo testando produtos em animais usando materiais naturais sempre Que possiacutevel eadotando poliacuteticas sociais expliacutecitas e decisivas Emboshyra nem sempre sem criacuteticas a Body Shop argumenta Que deseja provar Que eacute possiacutevel desenvolver um negoacutecio rentaacutevel e ao mesmo tempo respeitar o ambiente as comunidades impactadas por suas operaccedilotildees seus funshycionaacuterios e consumidores Essa filosofia afeta suas poliacutetishycas de administraccedilatildeo da produccedilatildeo de vaacuterias maneiras bull Compras socialmente responsaacuteveis Anteriormente

os ro los de madeira para massagear os peacutes eram comprados de uma empresa de Frankfurt Agora a empresa compra-os de uma oficina Que fundou em uma vila da iacutendia para dar treinamento aos adolescenshytes de um orfanato Ignorando os custos menores a empresa paga o mesmo preccedilo agrave oficina da iacutendia Que utiliza o adicional de receita para melhorar os padrotildees educacionais de sauacutede e de n ut ri~o da vila Seis ofishycinas similares foram criadas na India

bull Utilizaccedilatildeo de recursos renovaacuteveis A empresa assushymiu a lideranccedila ao encorajar uma faacutebrica de papel do Nepal a substitui r o corte de aacutervores da floresta local para uso como mateacuteria-prima pela utilizaccedilatildeo de fontes renovaacuteveis como cascas de banana

bull Localizaccedilatildeo social A empresa comprou uma faacutebrica abandonada em uma aacuterea de Glasgow (Escoacutecia) e transformou-a em faacutebrica de sabatildeo Que agora produz 25 mi lhotildees de barras vendidas em todo o mundo Aleacutem de criar empregos necessaacuterios para a aacuterea a Quarta parte do lucro eacute transformada em projetos coshymunitaacuterios

bull Reutilizaccedilatildeo A empresa fornece serviccedilo de refil em todas as suas lojas onde as embalagens plaacutesticas vashyzias podem ser enchidas com reduccedilatildeo no preccedilo de compra Cerca de dois milhotildees de embalagens satildeo anualmente enchidos apenas no Reino Unido

bull Reciclagem de resiacuteduos A maioria dos poliacutemeros sinteacuteticos reciclaacuteveis usados nas embalagens precisa ser separada antes da reciclagem A empresa possui um esquema-padratildeo de rotulagem que identifica o tipo de plaacutestico utilizado em cada uma de suas embalashygens Isso possibilita o processo de separaccedilatildeo e torna a reCiclagem mais faacutecil

Questotildees

1 Como vocecirc acha Que a poliacutetica ambiental da Body Shop relaciona-se com aestrateacutegia geral da empresa

2 Quais vocecirc acha Que satildeo os dilemas impostos pelas decisotildees descritas para os gerentes de produccedilatildeo da empresa

8

58 INTRO DUCcedilAtildeO

Recursos de

transformados

Materiais Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de

entrada a serem

MODELO DE ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Agora podemos combinar duas ideacuteias para desenvolver o modelo de administraccedilatildeo da proshyduccedilatildeo que seraacute usado neste livro A primeira eacute o modelo input-transformaccedilatildeo-output e a segunda eacute a categorizaccedilatildeo das aacutereas de atividade da admishynistraccedilatildeo da produccedilatildeo A Figura 114 mostra como essas duas ideacuteias se combinam

Agora o modelo mostra dois loops de ativishydades inter-relacionadas Sua base corresponde mais ou menos ao que eacute geralmente visto como administraccedilatildeo da produccedilatildeo e o topo como estrashyteacutegia de produccedilatildeo Este livro concentra-se no prishymeiro loop mas tenta cobrir bastante o segundo para permitir que o leitor entenda o sentido esshytrateacutegico do trabalho do gerente de produccedilatildeo

RESUMO DAS RESPOSTAS A QUESTOtildeES-CHAVES

Que eacute administraccedilatildeo da produccedilatildeo

bull Administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute o termo usado pelas atividades decisotildees e respon-

Recursos de entrada (input)

Ambiente

Saiacutedas proshydutos e sershy

viccedilos (output)

entrada de transformaccedilatildeo Ambiente

W114 Modelo geral de administraccedilatildeo de produccedilatildeo e estrateacutegia de produccedilatildeo

sabilidades dos gerentes de produccedilatildeo que administram a produccedilatildeo e a entrega de produtos e serviccedilos

bull Eacute uma das funccedilotildees centrais de qualquer negoacutecio embora possa natildeo ser chamada administraccedilatildeo da produccedilatildeo em algumas induacutestrias

bull A gama de responsabilidades varia entre empresas mas geralmente vai justapor-se ateacute certo ponto a outras funccedilotildees

bull A administraccedilatildeo da produccedilatildeo pode tamshybeacutem ser vista como a parte de qualquer responsabilidade de funccedilatildeo ou gerecircncia que envolva produccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos internos da organizaccedilatildeo em conshytraste com as decisotildees estritamente teacutecnishycas que eles podem tomar dentro de suas funccedilotildees

Quais satildeo as similaridades entre todas as operaccedilotildees produtivas

bull Todas as operaccedilotildees produtivas podem ser modeladas como processos que transforshymam recursos de ehtrada (input) em reshycursos de saiacuteda Coutput)

Anaacutelise financeira para desem penha

opccedilotildees de nova tecnologia

~

e decisotildees ---------

Desenvolvimento

Ideacuteias de novos

Entendimento das capacitaccedilotildees e restriccedilotildees

de recrutamento e treinamento

Fornecimento de sistemas para projeto

Egioo~OO______

56 INTRODUccedilAo

das necessidades

tecnoloacutegicas do processo Entendimento das

Forneci menta de capacitaccedilotildees e restriccedilotildeesAnaacutel ise dasdados relevantes dos processos de produccedilatildeo

Entendimento das necessidades de

recursos humanos

planejamento e controle emelhoria mercado

Entendimento das necessidades de

sistema e infra-estrlltll bull ra

Funccedilatildeo informaccedilatildeo tecnologia

Wsi 113 Alguns relacionamentos interfuncionais entre a funccedilatildeo produccedilatildeo I operaccedilotildees e outras funccedilotildees principais e de suporte

largamente as questotildees que datildeo benefiacutecios claros e imediatos para a proacutepria organizaccedilatildeo Todavia cada vez mais tem-se reconhecido que todos os negoacutecios incluindo seus gerentes de produccedilatildeo possuem um conjunto de r esponsabilidades mais amplas Algumas destas dizem respeito a interes shyses de mais longo prazo do negoacutecio algumas satildeo responsabilidades com o ambiente no qual o ne shygoacutecio opera e outras satildeo responsabilidades em relaccedilatildeo ao bem-estar das pessoas que trabalham na empresa Diferentes negoacutecios vatildeo interpretar essas responsabilidades mais amplas de formas diferentes AqlUacute identificamos seis responsabili shydades que satildeo de importacircncia geral para os geshyrentes de produccedilatildeo e jaacute satildeo questotildees importantes no iniacutecio do seacuteculo XXI

bull Globalizaccedilatildeo - o mundo parece um lugar menor muito poucas operaccedilotildees natildeo comshypram ou vendem para mercados estranshy

geiros Como os gerentes de produccedilatildeo lishydam com esse conjunto expandido de oportunidades

bull Proteccedilatildeo ambiental - os gerentes de proshyduccedilatildeo natildeo podem evitar a responsabilidashyde pelo desempenho de sua organizaccedilatildeo em face do meio ambiente Satildeo geralshymente falhas operacionais as raizes de desastres ecoloacutegicos e as decisotildees de proshyduccedilatildeo (como projeto de produto) podem causar impacto em questotildees ambientais de longo prazo Portanto como pode hashyver equiliblio entre responsabilidade amshybiental e fatores econocircmicos

bull Responsabilidade social - a forma como uma operaccedilatildeo eacute administrada tem impacshyto significativo sobre os indiviacuteduos que ali trabalham sobre os indiviacuteduos que trabashylham para seus fornecedores ou muitas

vezes para seus consumidores) os grupos que representam os interesses dos emshypregados e a comunidade local onde estaacute inserida a operaccedilatildeo Como as operashyccedilotildees podem ser administradas para gerar empregadores responsaacuteveis e bons vizishynhos

bull Consciecircncia tecnoloacutegica - tecnologia semshypre foi parte central das preocupaccedilotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo (questotildees de tecnologia de processo por exemplo satildeo tratadas no Capiacutetulo 8) Entretanto em tempos de mudanccedilas particularmente raacutepishydas de tecnologia os gerentes de produccedilatildeo tecircm a responsabilidade de compreender as implicaccedilotildees ateacute mesmo de tecnologias que parecem natildeo ser diretamente relacioshynadas com suas atividades Quantas opeshyraccedilotildees em 1995 por exemplo entendiam completamente o impacto que as tecnoloshygias de Internet teriam em quase LOdos os tipos de operaccedilotildees

bull Gestatildeo do conhecimento - cada vez mais eacute reconhecido que o recurso-chave em neshygoacutecios eacute o conhecimento que se deteacutem Conhecimento eacute adquirido por meio de experiecircncia experiecircncia por meio de atishyvidade e atividade (fazer coisas) do que trata a administraccedilatildeo de produccedilatildeo Essa eacute a razatildeo pela qual os gerentes de produccedilatildeo possuem a responsabilidade particular de contribuir para a construccedilatildeo do estoque de conhecimento da organizaccedilatildeo por meio de processos de aprendizado que deveshyriam acompanhar suas atividades em anshydamento

Todas essas responsabihdades amplas represhysentam desafios consideraacuteveis para os gerentes de produccedilatildeo modernos assim como os desafios mais oacutebvios de melhorar a forma como produshyzem e fornecem os produtos ou serviccedilos Todos seratildeo abordados no decorrer do livro e comentashydos no uacuteltimo capiacutetulo

Produccedilatildeo Verde na Body SlJop8

A Body Shop formula e fabrica produtos de cuidashydos para a pele e cabelo mas ta lvez seja mais conhecishyda por suas lojas exclusivas e altamente bem-sucedidas

FRANSSEN M Beyond profits Business Quartely Autumn 1993 HOPFENBECK W The green managemenl reshyvo lution Prenti ce Ha l 1992

ADMINISTRACcediliio DA PRODUccedilAo 57

cheias de loccedilotildees sabotildees xampus e oacuteleos coloridos e brilhantes Eacute tambeacutem reconhecida por sua abordagem positiva agrave produccedilatildeo ambientalmente consciente A emshypresa tem conduzido suas operaccedilotildees verdes utilizando apenas embalagens miacutenimas e simples estimulando a reciclagem e o uso de refil natildeo testando produtos em animais usando materiais naturais sempre Que possiacutevel eadotando poliacuteticas sociais expliacutecitas e decisivas Emboshyra nem sempre sem criacuteticas a Body Shop argumenta Que deseja provar Que eacute possiacutevel desenvolver um negoacutecio rentaacutevel e ao mesmo tempo respeitar o ambiente as comunidades impactadas por suas operaccedilotildees seus funshycionaacuterios e consumidores Essa filosofia afeta suas poliacutetishycas de administraccedilatildeo da produccedilatildeo de vaacuterias maneiras bull Compras socialmente responsaacuteveis Anteriormente

os ro los de madeira para massagear os peacutes eram comprados de uma empresa de Frankfurt Agora a empresa compra-os de uma oficina Que fundou em uma vila da iacutendia para dar treinamento aos adolescenshytes de um orfanato Ignorando os custos menores a empresa paga o mesmo preccedilo agrave oficina da iacutendia Que utiliza o adicional de receita para melhorar os padrotildees educacionais de sauacutede e de n ut ri~o da vila Seis ofishycinas similares foram criadas na India

bull Utilizaccedilatildeo de recursos renovaacuteveis A empresa assushymiu a lideranccedila ao encorajar uma faacutebrica de papel do Nepal a substitui r o corte de aacutervores da floresta local para uso como mateacuteria-prima pela utilizaccedilatildeo de fontes renovaacuteveis como cascas de banana

bull Localizaccedilatildeo social A empresa comprou uma faacutebrica abandonada em uma aacuterea de Glasgow (Escoacutecia) e transformou-a em faacutebrica de sabatildeo Que agora produz 25 mi lhotildees de barras vendidas em todo o mundo Aleacutem de criar empregos necessaacuterios para a aacuterea a Quarta parte do lucro eacute transformada em projetos coshymunitaacuterios

bull Reutilizaccedilatildeo A empresa fornece serviccedilo de refil em todas as suas lojas onde as embalagens plaacutesticas vashyzias podem ser enchidas com reduccedilatildeo no preccedilo de compra Cerca de dois milhotildees de embalagens satildeo anualmente enchidos apenas no Reino Unido

bull Reciclagem de resiacuteduos A maioria dos poliacutemeros sinteacuteticos reciclaacuteveis usados nas embalagens precisa ser separada antes da reciclagem A empresa possui um esquema-padratildeo de rotulagem que identifica o tipo de plaacutestico utilizado em cada uma de suas embalashygens Isso possibilita o processo de separaccedilatildeo e torna a reCiclagem mais faacutecil

Questotildees

1 Como vocecirc acha Que a poliacutetica ambiental da Body Shop relaciona-se com aestrateacutegia geral da empresa

2 Quais vocecirc acha Que satildeo os dilemas impostos pelas decisotildees descritas para os gerentes de produccedilatildeo da empresa

8

58 INTRO DUCcedilAtildeO

Recursos de

transformados

Materiais Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de

entrada a serem

MODELO DE ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Agora podemos combinar duas ideacuteias para desenvolver o modelo de administraccedilatildeo da proshyduccedilatildeo que seraacute usado neste livro A primeira eacute o modelo input-transformaccedilatildeo-output e a segunda eacute a categorizaccedilatildeo das aacutereas de atividade da admishynistraccedilatildeo da produccedilatildeo A Figura 114 mostra como essas duas ideacuteias se combinam

Agora o modelo mostra dois loops de ativishydades inter-relacionadas Sua base corresponde mais ou menos ao que eacute geralmente visto como administraccedilatildeo da produccedilatildeo e o topo como estrashyteacutegia de produccedilatildeo Este livro concentra-se no prishymeiro loop mas tenta cobrir bastante o segundo para permitir que o leitor entenda o sentido esshytrateacutegico do trabalho do gerente de produccedilatildeo

RESUMO DAS RESPOSTAS A QUESTOtildeES-CHAVES

Que eacute administraccedilatildeo da produccedilatildeo

bull Administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute o termo usado pelas atividades decisotildees e respon-

Recursos de entrada (input)

Ambiente

Saiacutedas proshydutos e sershy

viccedilos (output)

entrada de transformaccedilatildeo Ambiente

W114 Modelo geral de administraccedilatildeo de produccedilatildeo e estrateacutegia de produccedilatildeo

sabilidades dos gerentes de produccedilatildeo que administram a produccedilatildeo e a entrega de produtos e serviccedilos

bull Eacute uma das funccedilotildees centrais de qualquer negoacutecio embora possa natildeo ser chamada administraccedilatildeo da produccedilatildeo em algumas induacutestrias

bull A gama de responsabilidades varia entre empresas mas geralmente vai justapor-se ateacute certo ponto a outras funccedilotildees

bull A administraccedilatildeo da produccedilatildeo pode tamshybeacutem ser vista como a parte de qualquer responsabilidade de funccedilatildeo ou gerecircncia que envolva produccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos internos da organizaccedilatildeo em conshytraste com as decisotildees estritamente teacutecnishycas que eles podem tomar dentro de suas funccedilotildees

Quais satildeo as similaridades entre todas as operaccedilotildees produtivas

bull Todas as operaccedilotildees produtivas podem ser modeladas como processos que transforshymam recursos de ehtrada (input) em reshycursos de saiacuteda Coutput)

vezes para seus consumidores) os grupos que representam os interesses dos emshypregados e a comunidade local onde estaacute inserida a operaccedilatildeo Como as operashyccedilotildees podem ser administradas para gerar empregadores responsaacuteveis e bons vizishynhos

bull Consciecircncia tecnoloacutegica - tecnologia semshypre foi parte central das preocupaccedilotildees da administraccedilatildeo de produccedilatildeo (questotildees de tecnologia de processo por exemplo satildeo tratadas no Capiacutetulo 8) Entretanto em tempos de mudanccedilas particularmente raacutepishydas de tecnologia os gerentes de produccedilatildeo tecircm a responsabilidade de compreender as implicaccedilotildees ateacute mesmo de tecnologias que parecem natildeo ser diretamente relacioshynadas com suas atividades Quantas opeshyraccedilotildees em 1995 por exemplo entendiam completamente o impacto que as tecnoloshygias de Internet teriam em quase LOdos os tipos de operaccedilotildees

bull Gestatildeo do conhecimento - cada vez mais eacute reconhecido que o recurso-chave em neshygoacutecios eacute o conhecimento que se deteacutem Conhecimento eacute adquirido por meio de experiecircncia experiecircncia por meio de atishyvidade e atividade (fazer coisas) do que trata a administraccedilatildeo de produccedilatildeo Essa eacute a razatildeo pela qual os gerentes de produccedilatildeo possuem a responsabilidade particular de contribuir para a construccedilatildeo do estoque de conhecimento da organizaccedilatildeo por meio de processos de aprendizado que deveshyriam acompanhar suas atividades em anshydamento

Todas essas responsabihdades amplas represhysentam desafios consideraacuteveis para os gerentes de produccedilatildeo modernos assim como os desafios mais oacutebvios de melhorar a forma como produshyzem e fornecem os produtos ou serviccedilos Todos seratildeo abordados no decorrer do livro e comentashydos no uacuteltimo capiacutetulo

Produccedilatildeo Verde na Body SlJop8

A Body Shop formula e fabrica produtos de cuidashydos para a pele e cabelo mas ta lvez seja mais conhecishyda por suas lojas exclusivas e altamente bem-sucedidas

FRANSSEN M Beyond profits Business Quartely Autumn 1993 HOPFENBECK W The green managemenl reshyvo lution Prenti ce Ha l 1992

ADMINISTRACcediliio DA PRODUccedilAo 57

cheias de loccedilotildees sabotildees xampus e oacuteleos coloridos e brilhantes Eacute tambeacutem reconhecida por sua abordagem positiva agrave produccedilatildeo ambientalmente consciente A emshypresa tem conduzido suas operaccedilotildees verdes utilizando apenas embalagens miacutenimas e simples estimulando a reciclagem e o uso de refil natildeo testando produtos em animais usando materiais naturais sempre Que possiacutevel eadotando poliacuteticas sociais expliacutecitas e decisivas Emboshyra nem sempre sem criacuteticas a Body Shop argumenta Que deseja provar Que eacute possiacutevel desenvolver um negoacutecio rentaacutevel e ao mesmo tempo respeitar o ambiente as comunidades impactadas por suas operaccedilotildees seus funshycionaacuterios e consumidores Essa filosofia afeta suas poliacutetishycas de administraccedilatildeo da produccedilatildeo de vaacuterias maneiras bull Compras socialmente responsaacuteveis Anteriormente

os ro los de madeira para massagear os peacutes eram comprados de uma empresa de Frankfurt Agora a empresa compra-os de uma oficina Que fundou em uma vila da iacutendia para dar treinamento aos adolescenshytes de um orfanato Ignorando os custos menores a empresa paga o mesmo preccedilo agrave oficina da iacutendia Que utiliza o adicional de receita para melhorar os padrotildees educacionais de sauacutede e de n ut ri~o da vila Seis ofishycinas similares foram criadas na India

bull Utilizaccedilatildeo de recursos renovaacuteveis A empresa assushymiu a lideranccedila ao encorajar uma faacutebrica de papel do Nepal a substitui r o corte de aacutervores da floresta local para uso como mateacuteria-prima pela utilizaccedilatildeo de fontes renovaacuteveis como cascas de banana

bull Localizaccedilatildeo social A empresa comprou uma faacutebrica abandonada em uma aacuterea de Glasgow (Escoacutecia) e transformou-a em faacutebrica de sabatildeo Que agora produz 25 mi lhotildees de barras vendidas em todo o mundo Aleacutem de criar empregos necessaacuterios para a aacuterea a Quarta parte do lucro eacute transformada em projetos coshymunitaacuterios

bull Reutilizaccedilatildeo A empresa fornece serviccedilo de refil em todas as suas lojas onde as embalagens plaacutesticas vashyzias podem ser enchidas com reduccedilatildeo no preccedilo de compra Cerca de dois milhotildees de embalagens satildeo anualmente enchidos apenas no Reino Unido

bull Reciclagem de resiacuteduos A maioria dos poliacutemeros sinteacuteticos reciclaacuteveis usados nas embalagens precisa ser separada antes da reciclagem A empresa possui um esquema-padratildeo de rotulagem que identifica o tipo de plaacutestico utilizado em cada uma de suas embalashygens Isso possibilita o processo de separaccedilatildeo e torna a reCiclagem mais faacutecil

Questotildees

1 Como vocecirc acha Que a poliacutetica ambiental da Body Shop relaciona-se com aestrateacutegia geral da empresa

2 Quais vocecirc acha Que satildeo os dilemas impostos pelas decisotildees descritas para os gerentes de produccedilatildeo da empresa

8

58 INTRO DUCcedilAtildeO

Recursos de

transformados

Materiais Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de

entrada a serem

MODELO DE ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Agora podemos combinar duas ideacuteias para desenvolver o modelo de administraccedilatildeo da proshyduccedilatildeo que seraacute usado neste livro A primeira eacute o modelo input-transformaccedilatildeo-output e a segunda eacute a categorizaccedilatildeo das aacutereas de atividade da admishynistraccedilatildeo da produccedilatildeo A Figura 114 mostra como essas duas ideacuteias se combinam

Agora o modelo mostra dois loops de ativishydades inter-relacionadas Sua base corresponde mais ou menos ao que eacute geralmente visto como administraccedilatildeo da produccedilatildeo e o topo como estrashyteacutegia de produccedilatildeo Este livro concentra-se no prishymeiro loop mas tenta cobrir bastante o segundo para permitir que o leitor entenda o sentido esshytrateacutegico do trabalho do gerente de produccedilatildeo

RESUMO DAS RESPOSTAS A QUESTOtildeES-CHAVES

Que eacute administraccedilatildeo da produccedilatildeo

bull Administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute o termo usado pelas atividades decisotildees e respon-

Recursos de entrada (input)

Ambiente

Saiacutedas proshydutos e sershy

viccedilos (output)

entrada de transformaccedilatildeo Ambiente

W114 Modelo geral de administraccedilatildeo de produccedilatildeo e estrateacutegia de produccedilatildeo

sabilidades dos gerentes de produccedilatildeo que administram a produccedilatildeo e a entrega de produtos e serviccedilos

bull Eacute uma das funccedilotildees centrais de qualquer negoacutecio embora possa natildeo ser chamada administraccedilatildeo da produccedilatildeo em algumas induacutestrias

bull A gama de responsabilidades varia entre empresas mas geralmente vai justapor-se ateacute certo ponto a outras funccedilotildees

bull A administraccedilatildeo da produccedilatildeo pode tamshybeacutem ser vista como a parte de qualquer responsabilidade de funccedilatildeo ou gerecircncia que envolva produccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos internos da organizaccedilatildeo em conshytraste com as decisotildees estritamente teacutecnishycas que eles podem tomar dentro de suas funccedilotildees

Quais satildeo as similaridades entre todas as operaccedilotildees produtivas

bull Todas as operaccedilotildees produtivas podem ser modeladas como processos que transforshymam recursos de ehtrada (input) em reshycursos de saiacuteda Coutput)

58 INTRO DUCcedilAtildeO

Recursos de

transformados

Materiais Informaccedilatildeo

Consumidores

Instalaccedilotildees Pessoal

Recursos de

entrada a serem

MODELO DE ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

Agora podemos combinar duas ideacuteias para desenvolver o modelo de administraccedilatildeo da proshyduccedilatildeo que seraacute usado neste livro A primeira eacute o modelo input-transformaccedilatildeo-output e a segunda eacute a categorizaccedilatildeo das aacutereas de atividade da admishynistraccedilatildeo da produccedilatildeo A Figura 114 mostra como essas duas ideacuteias se combinam

Agora o modelo mostra dois loops de ativishydades inter-relacionadas Sua base corresponde mais ou menos ao que eacute geralmente visto como administraccedilatildeo da produccedilatildeo e o topo como estrashyteacutegia de produccedilatildeo Este livro concentra-se no prishymeiro loop mas tenta cobrir bastante o segundo para permitir que o leitor entenda o sentido esshytrateacutegico do trabalho do gerente de produccedilatildeo

RESUMO DAS RESPOSTAS A QUESTOtildeES-CHAVES

Que eacute administraccedilatildeo da produccedilatildeo

bull Administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute o termo usado pelas atividades decisotildees e respon-

Recursos de entrada (input)

Ambiente

Saiacutedas proshydutos e sershy

viccedilos (output)

entrada de transformaccedilatildeo Ambiente

W114 Modelo geral de administraccedilatildeo de produccedilatildeo e estrateacutegia de produccedilatildeo

sabilidades dos gerentes de produccedilatildeo que administram a produccedilatildeo e a entrega de produtos e serviccedilos

bull Eacute uma das funccedilotildees centrais de qualquer negoacutecio embora possa natildeo ser chamada administraccedilatildeo da produccedilatildeo em algumas induacutestrias

bull A gama de responsabilidades varia entre empresas mas geralmente vai justapor-se ateacute certo ponto a outras funccedilotildees

bull A administraccedilatildeo da produccedilatildeo pode tamshybeacutem ser vista como a parte de qualquer responsabilidade de funccedilatildeo ou gerecircncia que envolva produccedilatildeo de produtos e sershyviccedilos internos da organizaccedilatildeo em conshytraste com as decisotildees estritamente teacutecnishycas que eles podem tomar dentro de suas funccedilotildees

Quais satildeo as similaridades entre todas as operaccedilotildees produtivas

bull Todas as operaccedilotildees produtivas podem ser modeladas como processos que transforshymam recursos de ehtrada (input) em reshycursos de saiacuteda Coutput)

bull Todos os recursos de entrada possuem reshycursos transformadores que satildeo geralshymente divididos entre instalaccedilotildees e pessoal Todos tambeacutem possuem recurshysos transformados que satildeo uma combinashyccedilatildeo de materiais informaccedilotildees e consumishydores

bull Todas as operaccedilotildees transformam recursos de input em recursos de output ao agir em algum aspecto de suas propriedades fiacutesishycas propriedades de informaccedilatildeo posse localizaccedilatildeo estoque ou acomodaccedilatildeo estashydo fisioloacutegico ou psicoloacutegico

bull Todas as operaccedilotildees produzem alguma combinaccedilatildeo de bens ou produtos fiacutesicos (tangiacuteveis) e serviccedilos menos tangiacuteveis Poucas operaccedilotildees produzem somente proshydutos fiacutesicos ou somente serviccedilos

bull Todas as operaccedilotildees podem ser divididas em microoperaccedilotildees que formam uma rede de relacionamentos de consumidoshyres-fornecedores internos dentro da opeshyraccedilatildeo

bull Todas as operaccedilotildees podem ser vistas como um conjunto de processos de negoacuteshycios que geralmente cruzam microoperashyccedilotildees baseadas em funccedilatildeo

Como as operaccedilotildees produtivas diferem uma da outra

bull As operaccedilotildees diferem em termos de volushyme de seus recursos de saiacuteda Volume alto eacute geralmente associado a custo baixo

bull Todas as operaccedilotildees diferem em termos da variedade dos outputs que produzem Baishyxa variedade eacute normalmente associada a custo baixo

bull Todas as operaccedilotildees variam de acordo com a variaccedilatildeo da demanda com a qual elas precisam lidar Variaccedilatildeo baixa eacute geralshymente associada a custo baixo

bull Todas as operaccedilotildees variam em termos do grau de visibilidade ou grau de contato com o cliente que possuem Baixa visibilishydade eacute normalmente associada a custo baixo

ADM INISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO 59

Quais satildeo as responsabilidades dos gerentes de produccedilatildeo

bull Eles traduzem a direccedilatildeo estrateacutegica de uma empresa em accedilatildeo operacional

bull Projetam a operaccedilatildeo natildeo soacute os produtos e serviccedilos mas tambeacutem os sistemas ou processos que os produzem

bull Planejam e controlam as atividades das operaccedilotildees ao decidir quando e onde as atividades ocorreratildeo e ao detectar e reagir a quaisquer desvios dos planos

bull Melhoram o desempenho da operaccedilatildeo com referecircncia a seus objetivos estrateacutegishycos por meio da combinaccedilatildeo de atividashydes maiores ou menores de melhoria

bull As responsabilidades indiretas incluem trabalho conjunto com outras aacutereas funshycionais do negoacutecio

bull As responsabilidades amplas incluem comshypreensatildeo do impacto sobre a operaccedilatildeo da globalizaccedilatildeo da responsabilidade amshybiental da responsabilidade social de noshyvas tecnologias e da gestatildeo do conhecishymento

ESTUDO DE CASO

Uma viagem de negoacutecios a Bruxelas

Opouso de meu vocirco de Estocolmo estava atrasado O piloto informou-nos que estaacutevamos em uma fila de aviotildees sobre nuvens de neve que davam a Bruxelas seu primeiro ar de inverno Ocontrole de traacutefego aeacutereo havia interrompido as operaccedilotildees por curto periacuteodo de tempo de madrugada e os pousos dos vocircos da manhatilde proceshydentes de paiacuteses europeus estavam agora sendo intershycalados com os pousos dos imensos Jumbos procedenshytes do Oriente e dos Estados Unidos Apoacutes um atraso de 20 minutos passamos aos solavancos atraveacutes das nushyvens e pousamos em uma pista recentemente desobstruiacuteshyda Mesmo assim havia mais um problema para o tashyxiamento da aeronave fomos informados de que a remoccedilatildeo da neve proacutexima agraves plataformas de desembarshyque ainda estava sendo feita para que os aviotildees pudesshysem dirigir-se aos pontos de desembarque e tuacuteneis moacuteshyveis Em volta do aeroporto pude ver os pisca-piscas de advertecircncia dos veiacuteculos de remoccedilatildeo de neve das peruas dos fornecedores de refeiccedilotildees dos caminhotildees-pipas com combustiacutevel dos ocircnibus para transporte da tripulashyccedilatildeo e de passageiros dos carros de poliacuteCia e de vaacuterios outros veiacuteculos todos cumprindo suas tarefas O aeroshy

60 lfrrRODuccedilAtildeO

porto de Bruxelas sem pre parece lotado com cerca de 10 milhotildees de passagei ros por ano mas nessa manhatilde a complexidade e a escala de operaccedilotildees eram pa ~ icul a r-mente evidentes

Finalmente apoacutes urna hora deixamos O aviatildeo os motores foram desligados e atravessamos um tuacutenel moacuteshyvel coberto de gelo deixando para traacutes um aviatildeo todo em desordem resultado da confusatildeo deixada por passageishyros impacientes Passamos pela equipe de limpeza e funshycionaacuterios de manutenccedilatildeo que ag uardavam do lado de fora Teratildeo problemas nesta manhatilde mais sujeira para limpar e provavelmente menos tempo do que o usual para fazer isso porq ue a linha aeacuterea deseja retornar raacutepishydo com o aviatildeo para cumprir horaacuterio comentei com meus colegas Ainda pOdiacuteamos ouvir os sons das freneacutetishycas atividades que ocorriam na parte inferior do aviatildeo desembarque de bagagem e carga chegada de veiacuteculos com alimentos abastecimento de combustiacutevel e teacutecnicos checando motores e controles extern os tod os tentando fazer o trabalho com correccedilatildeo e rap idez sem considerar que natildeo podiam evitar o vento gelado e cortante do lado de fora da aeronave

Do tuacutenel passamos por salas de embarque lotadas onde grupos de pessoas espe ravam ansiosamente a chashymada de seus vocircos jaacute bastante atrasados Depois em esshyteiras rolantes passamos vagarosamente por outras salas de embarque igualmente superlotadas de passageiros Ansiosos para sair da multidatildeo apressamos o passo toshymando um caminho que passava em frente de cafeacutes bashyres e lojas procurando evitar a comum fila matinal de controle de passaportes Deveria ter-me lembrad o do anshytigo adaacutegio devagar Se vai ao longe porque meu proacutexishymo destino seria a sala de primeiros socorros Havia esshycorregado possivelmente em cafeacute derram ado Que natildeo havia sido limpo na correria da manhatilde caiacutedo fe io e torcishydo meu tornozelo aleacutem de quebrar minha garrafa de lishycor com prada no free shop Pelo men os lim paratildeo o piso apoacutes tudo isso pensei tristemente

Apropriadamente medicado cami nhei com dific ulshydade junto com meus co legas entrei na longa fi la de controle de passaporte e final ente fu i retirar minha bagagem Com o excelente novo sistema de retirada de bagagem de Bruxelas os passageiros normalmen te reshytiram seus pe rtences com facilidade mas meu acidente havia alterado isso Procurando na tela de viacutedeo natildeo enshycontramos nenhuma referecircncia agrave chegada de nosso vocirco as bagagens remanescentes de nosso vocirco jaacute haviam sido removidas da esteira e guardadas em uma sala proacutexima Apoacutes alguma formalidade recebemos nossos perten ces e apressadamente (lentamente em meu caso) fomos acirc aacuterea de taacutexis Nossa esperanccedila de raacutepido trajeto ateacute a cishydade foi dissipada quandO vimos uma longa fila debaixo do vento gelado Descemos agrave estaccedilatildeo on e um trem expresso partia a cada 20 minutos Acabaacutevamos de pershyder um

Apoacutes um dia ocupado e bem-sucedido em nosso escritoacuterio de Bruxelas chamamos um taacutexi e retornamos ao aeroporto agrave noite na hora do rush A aacuterea de guichecircs de embarq ue estaacute loca li zada no pi so superior de um exshytenso terminal novo mui to bem organizado e eqU ipado No local de desembarque dos taacutexis aacute um grande disshyplayeletrocircnico que lista todas as partidas prog ramadas para as proacuteximas horas mostrando o nuacutemero do guichecirc apropriado a cada vocirco A rap idez do sistema de check-in havia melhorado muito natildeo havia nenhuma fila em nosshyso guichecirc e noacutes trecircs rece bemos o bilhete de embarque em apenas alguns minutos Nossa bagagem foi conduzishyda em esteiras transportadoras para uma sala dois andashyres abaixo Uvretos exp licam que o novo prolongamento do term inal foi inaugurado para tornar possiacutevel o trajeto do check-in ao embarque em apenas 20 minutos o que enVOlveu investimento em automaccedilatildeo do sistema de mashynipulaccedilatildeo de bagagem de uacuteltima geraccedilatildeo Em minha Ciltishyma visita sem contar os atrasos do traacutefego a caminho do aeroporto constatei que o sistema funciona mas teshynho duacutevidas S8 funcionaria se todos chegassem apenas 20 minutos antes do embarque Natildeo eacuteagrave toa que el es avishysam que o check-Frl deve ser feito uma hora antes tamshybeacutem proporciona aos passageiros muito mais tempo para gastar dinheiro nas lojas do fre e shop restaurantes e bares

Nessa ocasiatildeo minha perna ferida havia inchado estava latejando e doendo Essa parecia ser uma situaccedilatildeo de rot ina para o pessoal de check-in que providenciou uma cadeira de rodas e um funcionaacuterio para levar-me ao portatildeo de controle e seguranccedila Enquanto meus colegas desceram para a sala de espera por escada ro lante tomei outro caminho pelo elevador e chegamos juntos ao lado do free SI70P onde o funcionaacuterio deixou-me a seus cu ishydados Como tiacutenhamos algum tempo compramos novashymente o licor alguns chocolates bel gas e fomos tomar Cafeacute Embora BnJxe las seja reconhecida por sua excelenshyte cozinha rlatildeo esperaacutevamos encontrar alto padratildeo de alimentaccedilatildeo no ambiente de serv iccedilo raacutepido do aeroporto estaacutevamos errados O aroma delicioso de alimento fresshyco atraiu nossa atenccedilatildeo natildeo nos deixando desapontashydos Apoacutes um bem-vindo copo de cerveja sabor framboeshysa fomos para a sala vip da li nha aeacuterea

A visatildeo externa do aeropo rto natildeo era nada animadoshyra Apoacutes um dia Quente eensolarado mais nuvens carreshygadas de neve haviam chegado e um vento gelado soshyprava sobre a pista Equipes de remoccedilatildeo de gelo estavam trabalhando no av iatildeo estacionado e outras tratavam de manobras sinalizando entre as movi men1accedilotildees de aviotildees Preocupados com o possiacutevel atraso e a perda de nossa conexatildeo para Oslo dirigimo-nos ao balcatildeo de inshyformaccedilotildees na linha aeacuterea Apoacutes algumas ligaccedilotildees fomos informados de que embora pudesse haver algum atraso o pessoal de Oslo jaacute estava a par dos vocircos de conexatildeo inclusive do procedente de Bruxelas Essa ori entaccedilatildeo genti l e profissional deixou-nos muito mais agrave vontade e

61

ateacute nos deram permissatildeo para enviar mensagens por fax ou telefone a nosso destino Natildeo poderiam ter sido mais gentis

Foram feitos anuacute ncios de pequenos atrasos pelo serviccedilo de alto-falantes e natildeo demorou muito para sershymos encaminhados para o embarque Do lado de fora na escuridatildeo em torno do aviatildeo os caminhotildees de bagagem jaacute se retiravam e um trator de traccedilatildeo gIgante era conecshytado agraves rodas dianteiras da aeronave Apoacutes dez minutos estaacutevamos no final da pista prontos para decolar

Hoje deve ter sido um dia muito agitado para as pessoas responsaacuteveis por manter o aeroporto aberto pensei mas talvez cada dia ofereccedila se us proacuteprios deshysafios em uma operaccedilatildeo de tamanha complexidade

Questotildees

1 Identifique todas as microaperaccedilotildees e suas atiVIdashydes que foram mencionadas

2 ClaSSifique-as conforme a estrutura da Tabela 14

3 Quais dessas microoperaccedilotildees foram mais afetadas pelo rigor do tempo

4 Aproximadamente quantas organizaccedilotildees diferentes estatildeo envo lvidas na entrega dos bens e serviccedilos desshycritos neste caso Quais as implicaccedilotildees disso

QUESTOtildeES PARA DISCUSSAtildeO

Todos os capItulas apresentam questotildees para discussatildeo Algumas delas podem ser responshydidas pela leitura do capiacutetulo Outras exigiratildeo alshygum conhecimento da atividade empresarial e outras poderatildeo exigir alguma pesquisa adicional

1 O porto de Roterdatilde eacute o maior do munshydo Representa um elo vital entre o transporte mariacutetimo de carga e o tram shyporte no interior da Europa como o fer shyroviaacuterio o rodoviaacuterio e o fluvial Rela shycione os processos de transformaccedilatildeo que vocecirc julga de responsabilidade dos gerentes de produccedilatildeo do porto e identishyfique seus inputs e outputs

2 Descreva as operaccedilotildees das organizaccedilotildees a seguir usando o modelo de transforshymaccedilatildeo Identifique cuidadosamente os recursos de transformaccedilatildeo os recursos transfonnados o tipo de processo de transformaccedilatildeo e os outputs resultantes do processo de transformaccedilatildeo

a aeroporto internacional b supermercado c faacutebrica de carros de alto volume

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

3 Que compostos de bens e serviccedilos satildeo produzidos pelas seguintes operaccedilotildees a induacutestria de aviotildees de grande porte b CampA (cadeia de lojas)i c serviccedilo de encomendas Federal Exshy

press d carros Volvo e hoteacuteis Novotel

4 Por que a administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute relevante para os gerentes de outras funccedilotildees organizacionais

5 Explique as diferenccedilas entre microopeshyraccedilotildees e macrooperaccedilotildees Descreva alshygumas microoperaccedilotildees de uma universishydade e discuta os relacionamentos entre seus clientes e fornecedores internos

6 Converse com um gerente de produccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo local e procure sashyber o que ele faz e corno trabalha com as funccedilotildees marketing financcedilas recurshysos humanos e compras da organizaccedilatildeo

7 Esboce a hierarquia de operaccedilotildees de uma pequena empresa manufatureira

8 Quais as principais diferenccedilas entre clienshytes internos e externos

9 Discuta as vantagens e desvantagens de proteger a produccedilatildeo do meio ambiente Ilustre sua resposta com uma organizashyccedilatildeo de sua escolha

10 Corno vocecirc acha que um serviccedilo de transfusatildeo de sangue protege-se contra a incerteza ambiental

11 Descreva o volwne a variedade e a vashyriaccedilatildeo e o IUacutevel de contato (visibilidashyde) com o consumidor para as seguinshytes organizaccedilotildees a parque temaacutetico b padaria c dentista

12 Explique as vantagens e desvantagens de uma operaccedilatildeo ao reduzrr seu volu shyme variedade e visibilidade (contato com o consumidor) Como uma univershysidade pode mudar o volume a varieshydade e o contato com o consumidor para reduzi seus custos

13 Quais seriam as principais atividades de design de planejamento e controle e de

62 INTRODUCcedilAtildeO

~ melhoria de um grande aeroporto como o Heathrow de Londres

14 Em anos recentes vem ressurgindo o interesse por administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo em universidades mas principalshymente em empresas Por que vocecirc acha que isso estaacute ocorrendo

LEITURAS COMPLEMENTARES SELECIONADAS

ADAM E E EBERT R J Production and operations management S ed Prentice Hall 1992

ALBRECHT K BRADFORD L J The service advantashyge Dow Jones Irwin 1990

ANDREWS C G The criticai importance of production and operations management Academy of Management Review v 7 Jan 1990

ARMISTEAD C G CEd) The Future of Services Manashygement Kogan Page 1994

BOWEN D E CHASE R 8 CUMMINGS T G and Associates Service management effectiveness JosseyshyBass 1990

CHASE R B AQUlLANO N J JACOBS F R Proshyduction and operations management manufacturing and services 8 ed UnwinMcGraw-Hill 1998

FLAHERTY M T Global operations management McGraw-Hill 1996

GAITHER N Production and operations management 8 ed Cincinnati South-Western College Publishing 1999

-

GRONROOS C Service management and marketing Lexington Books 1990

HEIZER J RENDER B Operations management 5 ed New Jersey Prentice Hall 1999

HILL T Productionoperations management 2 ed Prentice Hall 1991

JOHNSON R CHAMBERS S HARLAND C HARshyRISON A SLACK N Cases in operations manageshyment Pitman 1997

KEEN P G W The process edge creating value where it counts Harvard Business School Press 1997

KRAJEWSKI L J RITZMAN l P Operations manageshyment 4 ed Addison-Wesley 1991

MELNYK S A DENZLER D R Operations manageshyment a value driven approach UnwinMcGraw-HilI 1996

OULD M A Business processes John Wiley 1995

SCHONBERGER R Building a chain of customers Hutchinson Business Books 1990

SLACK N CEd) The Blackwell encyclopedic dictionary of operations management Oxford Blackwell Busishyness 1997

STARR M K Operations management a systems apshyproach Boyd and Fraser 1996

VOSS C JOHNSTON R Service in Britain how do we measure up Severn Trent 1996

WILD R Production and operations management 4 ed CasselI 1989

WOMACK J P JONES D T Lean thinking banish waste and create wealth in your corporation Simon and Schuster 1996

• 042-061
• 062-081

60 lfrrRODuccedilAtildeO

porto de Bruxelas sem pre parece lotado com cerca de 10 milhotildees de passagei ros por ano mas nessa manhatilde a complexidade e a escala de operaccedilotildees eram pa ~ icul a r-mente evidentes

Finalmente apoacutes urna hora deixamos O aviatildeo os motores foram desligados e atravessamos um tuacutenel moacuteshyvel coberto de gelo deixando para traacutes um aviatildeo todo em desordem resultado da confusatildeo deixada por passageishyros impacientes Passamos pela equipe de limpeza e funshycionaacuterios de manutenccedilatildeo que ag uardavam do lado de fora Teratildeo problemas nesta manhatilde mais sujeira para limpar e provavelmente menos tempo do que o usual para fazer isso porq ue a linha aeacuterea deseja retornar raacutepishydo com o aviatildeo para cumprir horaacuterio comentei com meus colegas Ainda pOdiacuteamos ouvir os sons das freneacutetishycas atividades que ocorriam na parte inferior do aviatildeo desembarque de bagagem e carga chegada de veiacuteculos com alimentos abastecimento de combustiacutevel e teacutecnicos checando motores e controles extern os tod os tentando fazer o trabalho com correccedilatildeo e rap idez sem considerar que natildeo podiam evitar o vento gelado e cortante do lado de fora da aeronave

Do tuacutenel passamos por salas de embarque lotadas onde grupos de pessoas espe ravam ansiosamente a chashymada de seus vocircos jaacute bastante atrasados Depois em esshyteiras rolantes passamos vagarosamente por outras salas de embarque igualmente superlotadas de passageiros Ansiosos para sair da multidatildeo apressamos o passo toshymando um caminho que passava em frente de cafeacutes bashyres e lojas procurando evitar a comum fila matinal de controle de passaportes Deveria ter-me lembrad o do anshytigo adaacutegio devagar Se vai ao longe porque meu proacutexishymo destino seria a sala de primeiros socorros Havia esshycorregado possivelmente em cafeacute derram ado Que natildeo havia sido limpo na correria da manhatilde caiacutedo fe io e torcishydo meu tornozelo aleacutem de quebrar minha garrafa de lishycor com prada no free shop Pelo men os lim paratildeo o piso apoacutes tudo isso pensei tristemente

Apropriadamente medicado cami nhei com dific ulshydade junto com meus co legas entrei na longa fi la de controle de passaporte e final ente fu i retirar minha bagagem Com o excelente novo sistema de retirada de bagagem de Bruxelas os passageiros normalmen te reshytiram seus pe rtences com facilidade mas meu acidente havia alterado isso Procurando na tela de viacutedeo natildeo enshycontramos nenhuma referecircncia agrave chegada de nosso vocirco as bagagens remanescentes de nosso vocirco jaacute haviam sido removidas da esteira e guardadas em uma sala proacutexima Apoacutes alguma formalidade recebemos nossos perten ces e apressadamente (lentamente em meu caso) fomos acirc aacuterea de taacutexis Nossa esperanccedila de raacutepido trajeto ateacute a cishydade foi dissipada quandO vimos uma longa fila debaixo do vento gelado Descemos agrave estaccedilatildeo on e um trem expresso partia a cada 20 minutos Acabaacutevamos de pershyder um

Apoacutes um dia ocupado e bem-sucedido em nosso escritoacuterio de Bruxelas chamamos um taacutexi e retornamos ao aeroporto agrave noite na hora do rush A aacuterea de guichecircs de embarq ue estaacute loca li zada no pi so superior de um exshytenso terminal novo mui to bem organizado e eqU ipado No local de desembarque dos taacutexis aacute um grande disshyplayeletrocircnico que lista todas as partidas prog ramadas para as proacuteximas horas mostrando o nuacutemero do guichecirc apropriado a cada vocirco A rap idez do sistema de check-in havia melhorado muito natildeo havia nenhuma fila em nosshyso guichecirc e noacutes trecircs rece bemos o bilhete de embarque em apenas alguns minutos Nossa bagagem foi conduzishyda em esteiras transportadoras para uma sala dois andashyres abaixo Uvretos exp licam que o novo prolongamento do term inal foi inaugurado para tornar possiacutevel o trajeto do check-in ao embarque em apenas 20 minutos o que enVOlveu investimento em automaccedilatildeo do sistema de mashynipulaccedilatildeo de bagagem de uacuteltima geraccedilatildeo Em minha Ciltishyma visita sem contar os atrasos do traacutefego a caminho do aeroporto constatei que o sistema funciona mas teshynho duacutevidas S8 funcionaria se todos chegassem apenas 20 minutos antes do embarque Natildeo eacuteagrave toa que el es avishysam que o check-Frl deve ser feito uma hora antes tamshybeacutem proporciona aos passageiros muito mais tempo para gastar dinheiro nas lojas do fre e shop restaurantes e bares

Nessa ocasiatildeo minha perna ferida havia inchado estava latejando e doendo Essa parecia ser uma situaccedilatildeo de rot ina para o pessoal de check-in que providenciou uma cadeira de rodas e um funcionaacuterio para levar-me ao portatildeo de controle e seguranccedila Enquanto meus colegas desceram para a sala de espera por escada ro lante tomei outro caminho pelo elevador e chegamos juntos ao lado do free SI70P onde o funcionaacuterio deixou-me a seus cu ishydados Como tiacutenhamos algum tempo compramos novashymente o licor alguns chocolates bel gas e fomos tomar Cafeacute Embora BnJxe las seja reconhecida por sua excelenshyte cozinha rlatildeo esperaacutevamos encontrar alto padratildeo de alimentaccedilatildeo no ambiente de serv iccedilo raacutepido do aeroporto estaacutevamos errados O aroma delicioso de alimento fresshyco atraiu nossa atenccedilatildeo natildeo nos deixando desapontashydos Apoacutes um bem-vindo copo de cerveja sabor framboeshysa fomos para a sala vip da li nha aeacuterea

A visatildeo externa do aeropo rto natildeo era nada animadoshyra Apoacutes um dia Quente eensolarado mais nuvens carreshygadas de neve haviam chegado e um vento gelado soshyprava sobre a pista Equipes de remoccedilatildeo de gelo estavam trabalhando no av iatildeo estacionado e outras tratavam de manobras sinalizando entre as movi men1accedilotildees de aviotildees Preocupados com o possiacutevel atraso e a perda de nossa conexatildeo para Oslo dirigimo-nos ao balcatildeo de inshyformaccedilotildees na linha aeacuterea Apoacutes algumas ligaccedilotildees fomos informados de que embora pudesse haver algum atraso o pessoal de Oslo jaacute estava a par dos vocircos de conexatildeo inclusive do procedente de Bruxelas Essa ori entaccedilatildeo genti l e profissional deixou-nos muito mais agrave vontade e

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ateacute nos deram permissatildeo para enviar mensagens por fax ou telefone a nosso destino Natildeo poderiam ter sido mais gentis

Foram feitos anuacute ncios de pequenos atrasos pelo serviccedilo de alto-falantes e natildeo demorou muito para sershymos encaminhados para o embarque Do lado de fora na escuridatildeo em torno do aviatildeo os caminhotildees de bagagem jaacute se retiravam e um trator de traccedilatildeo gIgante era conecshytado agraves rodas dianteiras da aeronave Apoacutes dez minutos estaacutevamos no final da pista prontos para decolar

Hoje deve ter sido um dia muito agitado para as pessoas responsaacuteveis por manter o aeroporto aberto pensei mas talvez cada dia ofereccedila se us proacuteprios deshysafios em uma operaccedilatildeo de tamanha complexidade

Questotildees

1 Identifique todas as microaperaccedilotildees e suas atiVIdashydes que foram mencionadas

2 ClaSSifique-as conforme a estrutura da Tabela 14

3 Quais dessas microoperaccedilotildees foram mais afetadas pelo rigor do tempo

4 Aproximadamente quantas organizaccedilotildees diferentes estatildeo envo lvidas na entrega dos bens e serviccedilos desshycritos neste caso Quais as implicaccedilotildees disso

QUESTOtildeES PARA DISCUSSAtildeO

Todos os capItulas apresentam questotildees para discussatildeo Algumas delas podem ser responshydidas pela leitura do capiacutetulo Outras exigiratildeo alshygum conhecimento da atividade empresarial e outras poderatildeo exigir alguma pesquisa adicional

1 O porto de Roterdatilde eacute o maior do munshydo Representa um elo vital entre o transporte mariacutetimo de carga e o tram shyporte no interior da Europa como o fer shyroviaacuterio o rodoviaacuterio e o fluvial Rela shycione os processos de transformaccedilatildeo que vocecirc julga de responsabilidade dos gerentes de produccedilatildeo do porto e identishyfique seus inputs e outputs

2 Descreva as operaccedilotildees das organizaccedilotildees a seguir usando o modelo de transforshymaccedilatildeo Identifique cuidadosamente os recursos de transformaccedilatildeo os recursos transfonnados o tipo de processo de transformaccedilatildeo e os outputs resultantes do processo de transformaccedilatildeo

a aeroporto internacional b supermercado c faacutebrica de carros de alto volume

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

3 Que compostos de bens e serviccedilos satildeo produzidos pelas seguintes operaccedilotildees a induacutestria de aviotildees de grande porte b CampA (cadeia de lojas)i c serviccedilo de encomendas Federal Exshy

press d carros Volvo e hoteacuteis Novotel

4 Por que a administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute relevante para os gerentes de outras funccedilotildees organizacionais

5 Explique as diferenccedilas entre microopeshyraccedilotildees e macrooperaccedilotildees Descreva alshygumas microoperaccedilotildees de uma universishydade e discuta os relacionamentos entre seus clientes e fornecedores internos

6 Converse com um gerente de produccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo local e procure sashyber o que ele faz e corno trabalha com as funccedilotildees marketing financcedilas recurshysos humanos e compras da organizaccedilatildeo

7 Esboce a hierarquia de operaccedilotildees de uma pequena empresa manufatureira

8 Quais as principais diferenccedilas entre clienshytes internos e externos

9 Discuta as vantagens e desvantagens de proteger a produccedilatildeo do meio ambiente Ilustre sua resposta com uma organizashyccedilatildeo de sua escolha

10 Corno vocecirc acha que um serviccedilo de transfusatildeo de sangue protege-se contra a incerteza ambiental

11 Descreva o volwne a variedade e a vashyriaccedilatildeo e o IUacutevel de contato (visibilidashyde) com o consumidor para as seguinshytes organizaccedilotildees a parque temaacutetico b padaria c dentista

12 Explique as vantagens e desvantagens de uma operaccedilatildeo ao reduzrr seu volu shyme variedade e visibilidade (contato com o consumidor) Como uma univershysidade pode mudar o volume a varieshydade e o contato com o consumidor para reduzi seus custos

13 Quais seriam as principais atividades de design de planejamento e controle e de

62 INTRODUCcedilAtildeO

~ melhoria de um grande aeroporto como o Heathrow de Londres

14 Em anos recentes vem ressurgindo o interesse por administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo em universidades mas principalshymente em empresas Por que vocecirc acha que isso estaacute ocorrendo

LEITURAS COMPLEMENTARES SELECIONADAS

ADAM E E EBERT R J Production and operations management S ed Prentice Hall 1992

ALBRECHT K BRADFORD L J The service advantashyge Dow Jones Irwin 1990

ANDREWS C G The criticai importance of production and operations management Academy of Management Review v 7 Jan 1990

ARMISTEAD C G CEd) The Future of Services Manashygement Kogan Page 1994

BOWEN D E CHASE R 8 CUMMINGS T G and Associates Service management effectiveness JosseyshyBass 1990

CHASE R B AQUlLANO N J JACOBS F R Proshyduction and operations management manufacturing and services 8 ed UnwinMcGraw-Hill 1998

FLAHERTY M T Global operations management McGraw-Hill 1996

GAITHER N Production and operations management 8 ed Cincinnati South-Western College Publishing 1999

-

GRONROOS C Service management and marketing Lexington Books 1990

HEIZER J RENDER B Operations management 5 ed New Jersey Prentice Hall 1999

HILL T Productionoperations management 2 ed Prentice Hall 1991

JOHNSON R CHAMBERS S HARLAND C HARshyRISON A SLACK N Cases in operations manageshyment Pitman 1997

KEEN P G W The process edge creating value where it counts Harvard Business School Press 1997

KRAJEWSKI L J RITZMAN l P Operations manageshyment 4 ed Addison-Wesley 1991

MELNYK S A DENZLER D R Operations manageshyment a value driven approach UnwinMcGraw-HilI 1996

OULD M A Business processes John Wiley 1995

SCHONBERGER R Building a chain of customers Hutchinson Business Books 1990

SLACK N CEd) The Blackwell encyclopedic dictionary of operations management Oxford Blackwell Busishyness 1997

STARR M K Operations management a systems apshyproach Boyd and Fraser 1996

VOSS C JOHNSTON R Service in Britain how do we measure up Severn Trent 1996

WILD R Production and operations management 4 ed CasselI 1989

WOMACK J P JONES D T Lean thinking banish waste and create wealth in your corporation Simon and Schuster 1996

• 042-061
• 062-081

61

ateacute nos deram permissatildeo para enviar mensagens por fax ou telefone a nosso destino Natildeo poderiam ter sido mais gentis

Foram feitos anuacute ncios de pequenos atrasos pelo serviccedilo de alto-falantes e natildeo demorou muito para sershymos encaminhados para o embarque Do lado de fora na escuridatildeo em torno do aviatildeo os caminhotildees de bagagem jaacute se retiravam e um trator de traccedilatildeo gIgante era conecshytado agraves rodas dianteiras da aeronave Apoacutes dez minutos estaacutevamos no final da pista prontos para decolar

Hoje deve ter sido um dia muito agitado para as pessoas responsaacuteveis por manter o aeroporto aberto pensei mas talvez cada dia ofereccedila se us proacuteprios deshysafios em uma operaccedilatildeo de tamanha complexidade

Questotildees

1 Identifique todas as microaperaccedilotildees e suas atiVIdashydes que foram mencionadas

2 ClaSSifique-as conforme a estrutura da Tabela 14

3 Quais dessas microoperaccedilotildees foram mais afetadas pelo rigor do tempo

4 Aproximadamente quantas organizaccedilotildees diferentes estatildeo envo lvidas na entrega dos bens e serviccedilos desshycritos neste caso Quais as implicaccedilotildees disso

QUESTOtildeES PARA DISCUSSAtildeO

Todos os capItulas apresentam questotildees para discussatildeo Algumas delas podem ser responshydidas pela leitura do capiacutetulo Outras exigiratildeo alshygum conhecimento da atividade empresarial e outras poderatildeo exigir alguma pesquisa adicional

1 O porto de Roterdatilde eacute o maior do munshydo Representa um elo vital entre o transporte mariacutetimo de carga e o tram shyporte no interior da Europa como o fer shyroviaacuterio o rodoviaacuterio e o fluvial Rela shycione os processos de transformaccedilatildeo que vocecirc julga de responsabilidade dos gerentes de produccedilatildeo do porto e identishyfique seus inputs e outputs

2 Descreva as operaccedilotildees das organizaccedilotildees a seguir usando o modelo de transforshymaccedilatildeo Identifique cuidadosamente os recursos de transformaccedilatildeo os recursos transfonnados o tipo de processo de transformaccedilatildeo e os outputs resultantes do processo de transformaccedilatildeo

a aeroporto internacional b supermercado c faacutebrica de carros de alto volume

ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO

3 Que compostos de bens e serviccedilos satildeo produzidos pelas seguintes operaccedilotildees a induacutestria de aviotildees de grande porte b CampA (cadeia de lojas)i c serviccedilo de encomendas Federal Exshy

press d carros Volvo e hoteacuteis Novotel

4 Por que a administraccedilatildeo da produccedilatildeo eacute relevante para os gerentes de outras funccedilotildees organizacionais

5 Explique as diferenccedilas entre microopeshyraccedilotildees e macrooperaccedilotildees Descreva alshygumas microoperaccedilotildees de uma universishydade e discuta os relacionamentos entre seus clientes e fornecedores internos

6 Converse com um gerente de produccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo local e procure sashyber o que ele faz e corno trabalha com as funccedilotildees marketing financcedilas recurshysos humanos e compras da organizaccedilatildeo

7 Esboce a hierarquia de operaccedilotildees de uma pequena empresa manufatureira

8 Quais as principais diferenccedilas entre clienshytes internos e externos

9 Discuta as vantagens e desvantagens de proteger a produccedilatildeo do meio ambiente Ilustre sua resposta com uma organizashyccedilatildeo de sua escolha

10 Corno vocecirc acha que um serviccedilo de transfusatildeo de sangue protege-se contra a incerteza ambiental

11 Descreva o volwne a variedade e a vashyriaccedilatildeo e o IUacutevel de contato (visibilidashyde) com o consumidor para as seguinshytes organizaccedilotildees a parque temaacutetico b padaria c dentista

12 Explique as vantagens e desvantagens de uma operaccedilatildeo ao reduzrr seu volu shyme variedade e visibilidade (contato com o consumidor) Como uma univershysidade pode mudar o volume a varieshydade e o contato com o consumidor para reduzi seus custos

13 Quais seriam as principais atividades de design de planejamento e controle e de

62 INTRODUCcedilAtildeO

~ melhoria de um grande aeroporto como o Heathrow de Londres

14 Em anos recentes vem ressurgindo o interesse por administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo em universidades mas principalshymente em empresas Por que vocecirc acha que isso estaacute ocorrendo

LEITURAS COMPLEMENTARES SELECIONADAS

ADAM E E EBERT R J Production and operations management S ed Prentice Hall 1992

ALBRECHT K BRADFORD L J The service advantashyge Dow Jones Irwin 1990

ANDREWS C G The criticai importance of production and operations management Academy of Management Review v 7 Jan 1990

ARMISTEAD C G CEd) The Future of Services Manashygement Kogan Page 1994

BOWEN D E CHASE R 8 CUMMINGS T G and Associates Service management effectiveness JosseyshyBass 1990

CHASE R B AQUlLANO N J JACOBS F R Proshyduction and operations management manufacturing and services 8 ed UnwinMcGraw-Hill 1998

FLAHERTY M T Global operations management McGraw-Hill 1996

GAITHER N Production and operations management 8 ed Cincinnati South-Western College Publishing 1999

-

GRONROOS C Service management and marketing Lexington Books 1990

HEIZER J RENDER B Operations management 5 ed New Jersey Prentice Hall 1999

HILL T Productionoperations management 2 ed Prentice Hall 1991

JOHNSON R CHAMBERS S HARLAND C HARshyRISON A SLACK N Cases in operations manageshyment Pitman 1997

KEEN P G W The process edge creating value where it counts Harvard Business School Press 1997

KRAJEWSKI L J RITZMAN l P Operations manageshyment 4 ed Addison-Wesley 1991

MELNYK S A DENZLER D R Operations manageshyment a value driven approach UnwinMcGraw-HilI 1996

OULD M A Business processes John Wiley 1995

SCHONBERGER R Building a chain of customers Hutchinson Business Books 1990

SLACK N CEd) The Blackwell encyclopedic dictionary of operations management Oxford Blackwell Busishyness 1997

STARR M K Operations management a systems apshyproach Boyd and Fraser 1996

VOSS C JOHNSTON R Service in Britain how do we measure up Severn Trent 1996

WILD R Production and operations management 4 ed CasselI 1989

WOMACK J P JONES D T Lean thinking banish waste and create wealth in your corporation Simon and Schuster 1996

• 042-061
• 062-081

62 INTRODUCcedilAtildeO

~ melhoria de um grande aeroporto como o Heathrow de Londres

14 Em anos recentes vem ressurgindo o interesse por administraccedilatildeo da produshyccedilatildeo em universidades mas principalshymente em empresas Por que vocecirc acha que isso estaacute ocorrendo

LEITURAS COMPLEMENTARES SELECIONADAS

ADAM E E EBERT R J Production and operations management S ed Prentice Hall 1992

ALBRECHT K BRADFORD L J The service advantashyge Dow Jones Irwin 1990

ANDREWS C G The criticai importance of production and operations management Academy of Management Review v 7 Jan 1990

ARMISTEAD C G CEd) The Future of Services Manashygement Kogan Page 1994

BOWEN D E CHASE R 8 CUMMINGS T G and Associates Service management effectiveness JosseyshyBass 1990

CHASE R B AQUlLANO N J JACOBS F R Proshyduction and operations management manufacturing and services 8 ed UnwinMcGraw-Hill 1998

FLAHERTY M T Global operations management McGraw-Hill 1996

GAITHER N Production and operations management 8 ed Cincinnati South-Western College Publishing 1999

-

GRONROOS C Service management and marketing Lexington Books 1990

HEIZER J RENDER B Operations management 5 ed New Jersey Prentice Hall 1999

HILL T Productionoperations management 2 ed Prentice Hall 1991

JOHNSON R CHAMBERS S HARLAND C HARshyRISON A SLACK N Cases in operations manageshyment Pitman 1997

KEEN P G W The process edge creating value where it counts Harvard Business School Press 1997

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