Adobe Customer Story

“Mit Adobe Media Optimizer können wir unsere Keyword-Portfolios extrem skalieren und gleichzeitig unsere Effizienzziele exakt einhalten.”

Jonas Engler, International SEM Manager, Geschenkidee D&A GmbH

ERGEBNISSE

LÖSUNG

Adobe Media Optimizer als Teil der Adobe Marketing Cloud

Deutlicher UPLIFT BEIM UMSATZ VON BIS ZU 100 PROZENT

Spürbare VERBESSERUNG DER COST-REVENUE-RATIO

Erhebliche KOSTENSENKUNG VON BIS ZU 37 PROZENT

Einfache INTERNATIONALISIERUNG DURCH HOHE SKALIERBARKEIT

Geschenke für jeden Anlass und alle Zielgruppen finden.Geschenkidee.de setzt im Suchmaschinenmarketing mit 4,8 Millionen Keywords auf eine ausgesprochene Longtail-Strategie. Adobe Media Optimizer steigert dabei europaweit die Effizienz.

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Mit 4,8 Millionen Keywords alle Aspekte abdeckenSo vielfältig der Anlass für ein Geschenk sein kann, so zahlreich sind auch die Möglichkeiten für ein passendes Präsent. Der Online-Shop www.geschenkidee.de liefert seit 2012 allen Unentschlossenen, die anderen Menschen gerne eine Freude machen wollen, nicht nur Inspirationen, sondern ermöglicht auch gleich den komfortablen Einkauf. Die Auswahl reicht dabei von ausgefallenen Gadgets, Schmuck und Scherzartikeln über Tastings sowie Wellness- und Sportangeboten bis hin zu Kurzurlauben in ganz Deutschland. Besonders stolz sind die Betreiber auf ihre personalisierbaren Geschenkideen, die in der hauseigenen Manufaktur mit Foto, Gravur oder Stick veredelt werden und so eine persönliche Note erhalten.

Das breite Spektrum der Anlässe und Alternativen zeigt sich auch bei den Suchbegriffen, auf die das Berliner Unternehmen mit aktuell zehn Shops in Europa im Search Engine Marketing (SEM) bietet: Von „Ausgefallene Geschenke“ über „Geburtstagsgeschenke“ und „Geschenke für Männer“ bis hin zu „Geschenke für die beste Freundin“ und „Wichtelgeschenke“ reichen die Schlüsselbegriffe, die zum Teil sehr stark von der Saison abhängen. Denn ob Valentinstag, Ostern, Muttertag, Urlaubsmitbringsel, Halloween, Nikolaus oder Weihnachten – das ganze Jahr über gibt es besondere Geschenke-Highlights.

„Wir haben mittlerweile insgesamt rund 4,8 Millionen Keywords in unserem Portfolio“, berichtet Jonas Engler, International SEM Manager bei der Geschenkidee D&A GmbH in Berlin. Mit dessen starker Ausweitung und der Internationalisierungsstrategie des Onlineshops, der mittlerweile auch in Frankreich, Österreich, Spanien, Großbritannien, Dänemark, Schweden, Polen und den Niederlanden präsent ist, sei 2015 die Frage nach einer Lösung für das automatisierte Suchmaschinenmarketing aufgekommen. „Ich kann nicht die Hälfte der Woche über Excel-Sheets für das optimale Bidding brüten“, so Engler. Die Wahl fiel schließlich auf Adobe Media Optimizer als ein Tool, das „innerhalb kürzester Zeit für ein annehmbares Kosten-Umsatz-Verhältnis sorgt und dabei so skalierbar ist, dass sehr schnell auch große Keyword-Portfolios live gebracht werden können“.

Online Marketing ist der Kern des GeschäftsmodellsDas Konzept des Onlineshops für Geschenke und Erlebnis-Gutscheine stammt ursprünglich aus der Schweiz, wo Geschenkidee.ch zu den Top 30 E-Commerce Unternehmen des Landes zählt. Im Juni 2012 wurde die Geschenkidee D&A GmbH in Berlin gegründet, an der zur Hälfte der deutsch-schweizerische Medienkonzern Ringier Axel Springer Media AG beteiligt ist. Das Sortiment des Portals umfasst unter dem Motto „Für Jeden das passende Geschenk“ über 6.000 Geschenkartikel sowie über 3.000 Erlebnisgutscheine und wird täglich erweitert. 2015 wurde europaweit ein Umsatz im zweistelligen Millionenbereich erzielt und die Expansion in weitere Länder ist in Vorbereitung.

HERAUSFORDERUNGEN• Longtail-Strategie mit

sehr großem Keyword-Portfolio

• Rasches internationales Wachstum mit neuen Shops

• Sehr stark saisonales Geschäft erfordert hohe Flexibilität

• Einhaltung der Profitabilität im Suchmaschinenmarketing

Geschenkidee D&A GmbHGegründet: 2012Mitarbeiter: 100Berlinwww.geschenkidee.dewww.geschenkidee.atwww.ideecadeau.frwww.cadeautjes.nlwww.gaveideer.dkwww.presenter.sewww.prezenty.pl

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Online Marketing ist für Deutschlands größten Web-Shop für Geschenkideen das Herzstück seines Geschäftsmodells. „Denn unsere Kunden kommen nicht von alleine in unseren Shop“, sagt Jonas Engler. Neben der Suchmaschinenoptimierung ist das Search Engine Marketing inklusive Google Shopping dabei der wichtigste Kanal. Aber auch Affiliate Marketing, Social Media, Display-Werbung und Retargeting spielen eine Rolle. Außerhalb von Online-Maßnahmen, für die das Start-Up einen sechsstelligen Betrag im Jahr ausgibt, kurbelt nun noch ein TV-Spot in der Vorweihnachtszeit mit großem Erfolg das Geschäft an.

Entscheidender Key Performance Indicator (KPI) im SEM ist für Geschenkidee.de das Kosten-Umsatz-Verhältnis: Eine kontinuierliche Umsatzsteigerung, ohne dass die Ausgaben davonlaufen. Dazu setzt das junge Unternehmen auf eine Long-Tail-Strategie bei den Keywords, die möglichst viele Google-Anfragen zum eigenen Sortiment – inklusive aller Anlässe, Zielgruppen und Kategorien im Shop – abdeckt. Etwa mit Suchbegriffen wie „Originelle Männergeschenke kaufen“, „Geschenk zum Muttertag“ oder „Weihnachtsgeschenke für Kinder“. Aber auch auf solche komplexen Fragen wie „Was soll ich der Oma zum 80. Geburtstag schenken?“ wird geboten. Da man nie genau wisse, welches Schlüsselwort wann wie gut performt und zur Umsatzsteigerung beitrage, setze der Online-Shop – so der SEM-Manager – lieber auf die Breite mit generischen und produktbezogenen Keywords sowie deren vielfältigen Kombinationen. Dies verringere auch die Abhängigkeit von den Head Terms – üblicherweise allgemeinere Begriffe wie zum Beispiel „Weihnachtsgeschenk“ oder „Muttertagsgeschenk“. Denn deren Gebotspreise gehen zu bestimmten Zeiten massiv nach oben und sind dadurch nicht mehr profitabel.

Longtail-Strategie hat sich auch international bewährt„Auch wenn es dabei von Land zu Land deutliche Unterschiede gibt, geht unsere Strategie bisher auch international sehr gut auf “, freut sich Engler. Adobe Media Optimizer sei dabei ein äußerst hilfreiches Tool, da es auch komplexe Aufgaben automatisiert erledige und trotzdem einfach zu bedienen sei. Positiv sei auch die Skalierbarkeit der Lösung zu bewerten, mit deren Hilfe sehr schnell auch große Keyword-Portfolios live gebracht werden können. Dies mache sich insbesondere beim Start neuer Shops bemerkbar. Denn dann müssen komplette Kampagnenpakete zusammengestellt und hochgeladen werden. Nach einer Lernphase, in der eine ausreichende Zahl an Daten für die Modellbildung gesammelt werden muss, sei Adobe Media Optimizer einsatzbereit und gebe entsprechend der eingestellten Parameter und definierten Kampagnenziele optimierte Gebote ab. Als Teil der Adobe Marketing Cloud basiert die Bidding-Engine auf der Portfoliotheorie zur Gebots-optimierung im Suchmaschinenmarketing. Dabei werden sinnvolle Keyword-Modelle erstellt, die das Verhalten sowohl von der Kosten- als auch von der Umsatzseite her erfassen. Unterstützt durch die Gebotsautomatisierung lässt sich so die Leistung von SEM-Kampagnen deutlich steigern. Das Ziel dabei ist, die richtigen Gebote für jedes Keyword so festzulegen, dass der Umsatz aus allen ausgewählten Suchbegriffen maximiert wird.

“Adobe Media Optimizer sorgt innerhalb kürzester Zeit für ein annehmbares Kosten-Umsatz-Verhältnis und bringt sehr schnell auch große Keyword-Portfolios live.”

Jonas Engler, International SEM Manager, Geschenkidee D&A GmbH

LÖSUNG AUF EINEN BLICK• Adobe Media Optimizer

als Teil der Adobe Marketing Cloud

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Adobe Systems GmbHGeorg-Brauchle-Ring 5880992 MünchenDeutschlandwww.adobe.de, www.adobe.at, www.adobe.ch

Mehr Informationenhttp://www.adobe.com/de/solutions/ digital-marketing.html

Ein rein regelbasierter Ansatz – so die Erfahrung aus der Praxis – führt dabei nicht zu einem optimalen Ergebnis und dem höchstmöglichen Return on Investment. Deshalb verbindet Adobe Media Optimizer einen durch zuverlässige Keyword-Modelle gestützten Portfolio-Management-Ansatz mit dem Einsatz von mathematischen Methoden und automatisiert so das flexible Reagieren auf Marktschwankungen. Außerdem können mit dem Tool realistische Leistungsprognosen bei unterschiedlichen geschäftlichen Rahmenbedingungen und Zielen erstellt werden. „Auch diese Simulationsmöglichkeit ist für uns sehr hilfreich“, betont Jonas Engler, „da wir dadurch Anhaltspunkte für Strategieänderungen und Budgetanpassungen bekommen“.

100 Prozent Umsatzsteigerung innerhalb eines JahresPositiv sei ebenfalls das problemlose Hin- und Her-Switchen zwischen verschiedenen Advertisern über die intuitiv zu bedienende Nutzeroberfläche. Das Tool ermögliche insgesamt eine sehr gute Aussteuerung der SEM-Budgets anhand der eigenen Effizienzziele und erreiche innerhalb kürzester Zeit ein annehmbares Cost-Revenue-Verhältnis. Beim manuellen Bidding, wie es zuvor betrieben wurde, seien die Ergebnisse nicht so gut und zudem mit einem enormen Zeitaufwand verbunden. Die gewonnene Zeit lasse sich besser für strategische Aufgaben wie die Planung und den Aufbau von Kampagnen verwenden. Die zeigte sich schon wenige Monate nach dem Beginn des Einsatzes von Adobe Media Optimizer, als die Zahl der SEM-Kampagnen drastisch erhöht werden konnte.

Und auch die Ergebnisse können sich sehen lassen: So fand im ersten Quartal nach Start in Deutschland beim Umsatz ein Uplift von 25 Prozent statt, während die Kosten um 7,5 Prozent sanken. In Frankreich war diese Ausgabeneinsparung im gleichen Zeitraum mit 37 Prozent noch spürbarer, während hier der Umsatz um ein Viertel zulegte. Noch deutlicher fällt das Umsatzplus im Einjahres-Vergleich aus: In Deutschland lag es bei 86 Prozent, in Frankreich sogar bei 100 Prozent. Und das bei deutlich geringeren Kostensteigerungen. Da die Zahl der Kampagnen massiv erhöht wurde, stiegen auch die SEM-Budgets. Allerdings in Deutschland lediglich um 59 Prozent und in Frankreich wurde die Umsatzverdoppelung gar nur mit 30 Prozent höheren Ausgaben erreicht.

„Diese Ergebnisse zeigen, dass es mit Adobe Media Optimizer nicht nur einen kurzfristigen Uplift gibt, sondern eine nachhaltige Verbesserung unser wichtigsten Kennzahl“, ist Engler überzeugt. In Zukunft will er auch das Trendthema Programmatic Advertising angehen. Dabei werden die Bid-Management-Daten genutzt, um kaufbereite User basierend auf vorherigen SEM-Kontaktpunkten erneut relevant anzusprechen. Damit lassen sich dann auch Interessenten erreichen, die zwar bei Google & Co. nach Präsenten für ihre Lieben gesucht, aber noch nicht bei Geschenkidee.de gekauft haben.

“Adobe Media Optimizer ist ein äußerst hilfreiches Tool, da es auch komplexe Aufgaben automatisiert erledigt und sich trotzdem einfach bedienen lässt.”

Jonas Engler, International SEM Manager, Geschenkidee D&A GmbH

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