Adquisición, Retención y Desarrollo de Clientes

Leales

Preparado por Guillermo Hasbún, Julio 2014

“ Así que, todas las cosas que queráis que los hombres hagan con

vosotros, así también haced vosotros con ellos;”

El Enfoque

• “El único centro de ganancia es el consumidor”.– Peter Drucker

El Nuevo Marketing

• “El nuevo Marketing es la ciencia y el arte de encontrar, conservar y desarrollar a los clientes provechosos”.– Philip Kotler

Enfoque Pasado vs Actual

1. Habilidad de encontrar nuevos clientes.

2. Descuidaban al cliente antiguo.

3. Interesados en la próxima venta.

4. Interesados en la rentabilidad del año.

1. Habilidad de desarrollar los clientes actuales

2. Consienten al cliente antiguo.

3. Interesados en el servicio postventa.

4. Interesados en la rentabilidad perpetua con el cliente.

El costo de un nuevo cliente

• Es 5 veces mayor el costo de obtener un cliente nuevo que mantener satisfecho al cliente actual.

• TARP (Technical Assitance Research Program, oficina del consumidor de USA)

Mantenga Control

• “Vigile el nivel de satisfacción de sus clientes actuales con sus productos y servicios; no lo de por sentado;haga algo especial por ellos de vez en cuando;aliente sus comentarios”.

Un Principio Bíblico.

Proceso de Obtención de Clientes

1. Localizar los clientes potenciales

2. Realizar la primera venta a los clientes potenciales

3. La retención y desarrollo de estos clientes.

1. Localización de Clientes

• El problema• Mayor oferta que

demanda• Europa puede

producir casi el doble de vehículos que la demanda real.

• El alto costo de los vendedores

.

Localización de Clientes

• Es un proceso de tres etapas:– Definición del Mercado Objetivo Primario– Utilización de las herramientas de

comunicación.• Mars, Gerber, Lexus

– Calificación de los clientes.• Con interés genuino• Con capacidad de pago.

2.Vender a los Clientes Potenciales

• Método AIDA– Atención (beneficio)– Interés (testimonios)– Deseo (Precio

especial antes de una fecha)

– Acción (Manejo de objeciones y garantía)

Herramientas de Promoción

¿Cuánto cuesta obtener un cliente?

Costo Anual del Vendedor

$36,000

# de Visitas Anuales 200

Costo Promedio de la Visita

$180

# de Visitas promedio para hacer un cliente

4

Costo de obtener un nuevo cliente (COC)

$720

Utilidad Perpetua Cliente (UPC)

Ingreso annual por cliente

$5,000

# de años promedio de lealtad

3

Margen de ganancia 10%

Utilidad Perpetua por cliente (UPC)

$1,500

Para Mejorar el UPC

• Vender más a cada nuevo cliente– Más de lo mismo– Productos complementarios– Nuevos productos– Incrementar precios, mejorar valor.– Adaptarse a los cambios de mercado

• Incrementar el ciclo de vida por cliente

Nuevas Tendencias

Hacia lo Saludable

Nuevos Segmentos

Productos no tradicionales

Complementarios

Más Accesibilidad

Mc Donald´s en los 40´s

La Nueva Gerencia

• La nueva gerencia busca no solamente vender productos sino, crear clientes provechosos y más rentables.

• Marketing por afinidad– Dentistas, Médicos, etc.

3. Retención y Desarrollo

• La transformación de un cliente nuevo en uno más seguro y más leal implica varias etapas.a) Consumidor de primera compra

b) Consumidor de compra reiterada

c) Defensor de su marca o cliente leal (fan).

Factores que Afectan la Lealtad

• La Promesa • La Expectativa• La Experiencia • La Postventa

.

De Primera Compra

• Antes de comprar– Obtener

información– Generar

Expectativas• Testimonios• Promesas del

vendedor• Experiencia pasada

con competidores

.

Generando Expectativas

La Primera Compra

• Nivel de Satisfacción después de la primera compra :

• Muy Satisfecho -----------------Muy Insatisfecho• La Importancia de la Garantía.

100 80 60 40 20

Para llevar a la Acción: La Garantía

Satisfacción vs Segunda Compra

• La probabilidad de comprar de nuevo y el nivel de satisfacción de la primera compra.

10

1050

5

Probabilidad de comprar de nuevo

Nivel de Satisfacción

Datos a considerar

• Xerox estudió que los clientes “totalmente satisfechos” son 6 veces más propensos a volver a comprar productos Xerox durante los siguientes 18 meses, que los clientes solo

“satisfechos”.

Datos a Considerar

• Los estudios del Customer Satisfaction Index, CSI, revelan que los clientes suelen estar insatisfechos con sus compras el 25% del tiempo.

• El 95% de ellos no se quejan, pues consideran que no vale la pena el esfuerzo.

• Estos clientes NUNCA vuelven.

Posibles Razones

• Mucha presión del personal de ventas.• Indiferencia en la atención brindada.• Los vendedores motivan a comprar

productos que el cliente no necesita.• La empresa exageró el rendimiento de

sus productos o servicios.

Cuantificar la Pérdida

• Se debe estimar el costo del cliente perdido para generar conciencia del costo de oportunidad.

Costo del Cliente Perdido

# de Cuentas 6,400

Porcentaje Anual de Clientes Perdidos 5%

# de Cuentas Perdidas 320

Valor anual de la cuenta promedio $4,000

Pérdida Total en Ventas para la Empresa $12.8 millones

Margen de Ganancia 10%

Pérdida Neta en Utilidades $1.28 millones

Datos a Considerar

• Un cliente muy insatisfecho podría hablar de su decepción a otras 11 personas y cada una de ellas lo comunicará a otras.– Según datos del TARP, Oficina del Consumidor de los Estados Unidos.

¿Cómo Recuperarlos?

• Disponer de un # de Teléfono gratuito para quejas, preguntas o sugerencias. (Procter & Gamble, Whirpool y GE).

• Pizza Hut exhibe su número gratuito en las cajas de pizza.

Pasos para Recuperar la Confianza

1. Establecer una línea de emergencia (teléfono, correo, FB, Chat) 24/7.

2. Establecer contacto con el cliente insatisfecho en un máximo de 24 horas.

3. Aceptar la responsabilidad por la decepción del cliente.

4. Manifestar empatía.

5. Resolver rápidamente la queja y compensar.

Creación de Lealtad

•95% de los clientes insatisfechos vuelven a comprar si la queja se resuelva rápida y satisfactoriamente y estos se vuelven más leales a la marca que antes.

Liderazgo Preventivo

• “Las empresas de éxito prestan atención a las quejas, pero dedican la mayor parte de sus esfuerzos a evitar las causas que las provocan.”– Alcanzando la excelencia mediante el servicio al cliente,Escrito por John Tschohl,Steve

Franzmeier.

Caso de Exito

• Satisfaction Guaranteed Eateries Inc.– + de 10 minutos de espera pero menos de

20: Bebida gratis – + de 20 minutos: comida gratis.– Si el pan llega más de 10 minutos después

de sentarse; sopa de mariscos gratis.

– Tomado de Timothy W. Firnstahl: My Employees are My Service Guarantee”, HBR.

Los Clientes Leales

1. Los clientes leales compran más a través del tiempo.

2. El costo de servir a este cliente disminuye con el tiempo: factor confianza.

3. Estos traen referidos a la empresa.

4. Son menos susceptibles al precio.

5. Hacen más rentable la empresa.

Datos a Considerar

• Un incremento en la retención de clientes en un 5% puede traer a la compañía una mejora en la rentabilidad en un 25%.

Para Recordar

“ El Resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”.

Peter Drucker

1909-2005

(Abogado austríaco, padre del management)

Principios Bíblicos Para el Éxito

.

La Humildad

• “Nada hagáis por contienda o por vanagloria; antes bien con humildad, estimando a cada uno a los demás como superiores a él mismo, no mirando cada uno por lo suyo propio, sino cada cual también por lo de los otros.”– Filipenses 2: 3-4

Sea Servicial

• “Y a cualquiera que te obligue a llevar carga por una milla, ve con él dos.”– Mateo 5:41

No Rompa la Confianza

• “No intentes mal contra tu prójimo, que habita confiado junto a ti. No tengas pleito con nadie sin razón, si no te han hecho agravio.”– Proverbios 3:29-30

Decida Servir a Dios

• “Ningún siervo puede servir a dos señores, porque aborrecerá al uno y amará al otro o estimará al uno y menospreciará al otro. No podéis servir a Dios y a las riquezas.”

• Lucas 16:13

Decida No Amar al Mundo

• “ No améis al mundo, ni las cosas que están en el mundo. Si alguno ama al mundo, el amor del Padre no está en él. Porque todo lo que hay en el mundo, los deseos de la carne, los deseos de los ojos, y la vanagloria de la vida, no proviene del Padre, sino del mundo.” – 1 Juan 2:15-16

Provea un Servicio con Amor

• “Y si repartiese todos mis bienes para dar de comer a los pobres y si entregase mi cuerpo para ser quemado y no tengo amor, de nada me sirve.”– 1 Corintios 13:3

Con Amor al Prójimo

• “El amor no hace nada indebido, no busca lo suyo, no se irrita, no guarda rencor, no se goza de la injusticia, más se goza de la verdad.”– 1 Corintios 13:5

Es el Resumen de La Ley

• “Amarás al Señor tu Dios con todo tu corazón, y con toda tu alma y con toda tu mente. Este es el primero y grande mandamiento. Y el segundo es semejante: Amarás a tu prójimo como a ti mismo. De estos dos mandamientos depende toda la ley y los profetas.”– Mateo 22:37-40

La Preeminencia del Amor

• “Y ahora permanecen la fe, la esperanza y el amor, estos tres; pero el mayor de ellos es el amor.”– 1 Corintios 13:13

Por Amor Dios Borra el Pecado

• “ No compraste para mí caña aromática por dinero, ni me saciaste con la grosura de tus sacrificios, sino pusiste sobre mí la carga de tus pecados…”

• “Yo, yo soy el que borro tus rebeliones por amor de mí mismo, y no me acordaré de tus pecados.” – Isaías 43:24-25

Por Amor Somos Bendecidos

• “Porque ya conocéis la gracia de nuestro Señor Jesucristo, que por amor a vosotros se hizo pobre, siendo rico, para que vosotros con su pobreza fueseis enriquecidos”. – 2 Cor. 8:9

Por Amor nos da Vida

• “Pero Dios, que es rico en misericordia, por su gran amor con que nos amó, aun estando nosotros muertos en pecados, nos dio vida juntamente con Cristo (por gracia sois salvos), y juntamente con él nos resucitó, y asimismo nos hizo sentar en los lugares celestiales con Cristo Jesús,”

• Efesios 2:4-6

Por Amor Tomó Nuestro Castigo

• “Mas Dios muestra su amor para con nosotros, en que siendo aún pecadores, Cristo murió por nosotros. Pues mucho más, estando ya justificados en su sangre, por él seremos salvos de la ira.”– Romanos 5:8-9