advertising interactive platform

Digital AdvertisingPlatform

by Mirco Pasqualini http://www.linkedin.com/in/mircopasqualini

Interactive Advertising Platform

by Mirco Pasqualini November 2010



Siamo ad un punto di svolta nello sviluppo di piattaforme comunicazione, dove le tecnologie, i comportamenti sociali, i dati analitici in tempo reale, il Design ed il Marketing convergono per creare un nuovo multidisciplinare pensiero di advertising.

In molti casi nei recenti anni, campagne di comunicazione su media tradizionali e digital ci hanno mostrato come avere una piattaforma interattiva d’Advertising condivisa risulta essere l’asset piu’ importante di ogni strategia, capace di determinare il successo e/o il fallimento di ogni operazione.

Gli elementi fondamentali di ogni piattaforma interattiva d’advertising sono:

• Business and Product Integration• Multi-channel• Game side• Socialize / Collaborative• Customizable

Questo tipo di approcio ha prodotto grandi controversie e differenti opinioni su cos’e’ una Piattaforma d’Advertising. Per molte persone una piattaforma interattiva non e’ Advertising, per altri si parla della stessa cosa, per altri ancora e’ solo uno strumento di supporto all’Idea d’Advertising ma cio’ che e’ certo che qualcosa di nuovo sta crescendo, una nuova consapevolezza e un nuovo approcio al settore in cui ogni elemento dell’eco-system lavora per il medesimo scopo.

Questo e’ quello che chiamo Global User Experience.

Introduzione



La prima cosa per creare una piattaforma d’advertising di successo e’ definire il maggior numero di punti di contatto possibili tra la campagna di comunicazione e il prodotto.

L’operazione piu’ famosa in questo caso e’ Nike+, nominata Digital Campaign of Decade da AdWeek.Questo successo e’ non dovuto solamente all’innovativo uso della tecnologia ma soprattutto ad aver usato il prodotto Nike come elemento integrato dell’eco sistema della piattaforma.

Il settore del fitness e’ uno dei mercati piu’ attivi in questa direzione.

La recente introduzione e punto di partenza per aziende come TechnoGym con il suo VisioWeb, rappresenta un ulteriore buon esempio di product-integration nel panorama mondiale delle piattaforme interattivi d’Advertising

I clienti possono condividere programmi d’allenamento, pianificazioni, invitare amici a partecipare a competitizioni sia all’interno che all’esterno delle palestre e gestire la loro globale vita fitness.

Ma non e’ solo il settore Fitness esplorare questo approccio. Molte altre aziende cercano di definire costantemente nuovi punti di contato tra il prodotto e piattaforme interattive. CocoCola, PepsiCo, Ferrero da sempre hanno offerto premi, codice d’accesso a prodotto interattivi. In particolare recentemente lo sfruttamento della Realta’ Aumentata da parte di Coca Cola Zero per Avatar

Nei prossimi anni con l’introduzione di sistemi di pagamento integrati su device mobile offrira’ ancora maggiori opportunita’ in questo ambito in quanto rappresentera’ l’inizio del Product Experience da parte del’utente.

Business andProduct Integration

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Dobbiamo considerare la piattaforma d’advertising come un eco-sistema indipendente, accessibile da qualsiasi strumento interattivo.

Questo accesso non e’ mai lo stesso ma si addatta allo specifico device, tempo-momento dell’accesso, posizione geografica, tipologia di utenza e tipo d’uso che se ne fa.

Molteplici sono i device e le personalizzazioni, maggiori sono i punti d’incontro con la piattaforma.Alcuni tra i piu’ frequenti errori nelle piattaforme esistenti e’ tentare di ri-creare la stessa UX in tutti i devices senza considerare le vere necessita’ dell’utente.

Per meglio comprendere questo argomento pensiamo ad un tradizionale rivista stampata. Se acquistate una rivista di moda vi aspettate probabilmente di sfogliare una rivsta stampata su carta pattinata, ma se comprate un quotidiano vi aspetterete una carta piu’ semplice e un specifico linguaggio.

Pretendere di distribuire la stessa UX di un sito web tramite un computer e un mobilephone e’ come pensare di vendere un quotidiano stampato su carta pattinata in formato da “borsa”.

Per concludere, in ogni piattaforma d’Advertising interattiva e’ determinante definire piu’ possible touch-points con il consumatore e adattarne la sua fruizione.

Sample of Google Search engine in a TV device

Sample of Google Search engine in Computer

Multi Channel

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Il lato ‘Game’ di ogni piattaforma e’ uno degli aspetti piu’ importanti. Le persone amano giocare, competere, ricevere dei premi e migliorare le loro condizioni e possibilita’ d’azione.Questo approccio non e’ nuovo, molti dei business tradizionali utilizzano questa strategia come nel settore Finanziario e nel Retail.

Pensate alla Societa’ di Carte di Credito e a quante differenti carte offrono ai loro consumatori

Ogni carta rappresenta differenti benefici, differenti modelli di premi/riconpense ma soprattutto spesso il tipo di carta rappresenta la vostra posizione e capacita’ finanziaria.Il consumatore ama pensare di poter migliorare la sua condizione, passare ad un “livello successivo”, acquisendo il diritto di poter richiedere una carta di maggior prestigio.

Un altro buon esempio e’ Shake Shack, uno dei piu’ famosi New York Hambugger del momento che utilizza un divertente metodo con cui servono i clienti.Il cliente dopo aver ordinato e pagato viene dotato un di un device che suonera’ e si illuminiera’ quando il vostro ordine e’ pronto da essere ritirato al bancone.

Ma uno dei piu’ evidenti esempi degli ultimi anni sono piattaforme come Facebook, Foursquare e Gowalla. In Facebook il gioco di ‘collezionare’ amici si trasforma in poco tempo in una sorta di missione dove piu’ amici raccogli piu’ vieni gratificato dalla condivisione dei loro profili e status.

Questo genera un enorme traffico e promozione virale nella piattaforma.Foursquare e Gowalla adirittura premiano i loro utenti con dei Badge che vengono guardagnati in base al tipo e quantita’ di luoghi che ogni singolo utente identifica con un ‘Check-in’, acquisendo cosi una nuova qualificazione di livello.

Per concludere, l’aspeto ‘Game’ in una piattaforma d’advertising interattiva e’ l’elemento piu’ importante per generare viralita’ e fedelta’ con il consumatore.

Game Side

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Condividere, condividere e condividere, questo e’ il segreto per la crescita in ogni business. La condivisione delle informazioni, opinioni e conoscenza genera maggior competizione e maggiori scambi.

Il cliente deve essere parte della piattaforma d’advertising e dare il suo contributo a condividerla con i suoi amici.

I contenuti introdotti all’interna della rete di conoscenze dell’utente devono essere personalizzabili, semplici e generare discussioni o offrire opportunita’ agli utente di utilizzarli come elementi sui cui collaborare e costruire qualcosa di nuovo.

La recente soluzione per il Check-In come Facebook Place o Foursqure spiega bene il concetto, dove la collaborazione da parte degli utenti a fornire informazioni e frequentazioni su un negozio o un ristorante ne determina un basso o un alto rating.

Nel passato abbiamo assistito a molti casi di successo di campagna “collaborative” come 500WantsYou di FIAT, dove

la collaborazione dei clienti per fornire idee e specifiche nel realizzare la nuova Fiat500 prima che fosse prodotta e venduta nel mercato. Non dimentichiamoci anche di PepsiRefreshProject e di It’s:my:Time di Benetton del 2010.

Un altro recente esempio di successo di business e’ rappresentato da societa’ come GroupOn e Gilt dove molte aziende veicolano i loro prodotti all’interno di questa comunita’ di acquirenti come fosse un investimento publicitario.

Il successo di queste 2 attivita’ imprenditoriali e’ dato dalla possibilita’ dei singoli utenti di acquistare a prezzi vantaggiosi determinati prodotti con o delle esclusivita’ di accesso in base alla loro frequenza di acquisto o in base alla quantita’ di acquirenti simultanei presenti nel network.

Socialize & Collaborative

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Esperienze differenti per differenti persone, gusti e punti di vista.Questa e’ la chiave finale del successo di ogni campagna interattiva.

Il “storytelling” di campagna deve essere flessibile e personalizzabile alle differenti chiavi di lettura di ciascuna persona.

Dobbiamo essere capaci di muovere i nostri consumatori nello stesso posto indipendentemente dalla loro eta’, cultura, livello conoscenza ed intelligenza.

Ogni consumatori deve poter costruire e personalizzare la sua esperienza con il Brand e la Campagna.

Pensiamo a Starbucks dove le persone ordinano specifici prodotti a listino ma nello stesso tempo possono personalizzarli in tutti i modi ed in qualsiasi momento.

Una volta usciti dal negozio ogni consumatore ha creato cosi una sua personale esperienza con il prodotto, a volte unica che spesso determina la condivisione con i propri conoscenti e amici.

Le persone amano essere padroni della propria vita e decidere di seguire una storia o essere liberi di fare scegliete per cambiarla e decidere il dafarsi.

Customizable

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In questo documento abbiamo parlato di:

Facebook www.facebook.com

Starbucks www.starbucks.com

Magic Kinder www.magic-kinder.com

CocaCola Zero Avatar http://bit.ly/dTvniu

Shake Shack www.shakeshack.com

Gowalla www.gowalla.com

Foursquare www.foursquare.com

TechnoGym www.technogym.com

Nike+ nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus

GroupOn www.groupon.com

Gilt www.gilt.com

500WantsYou www.fiat.com

Pepsi Refresh Project www.pepsirefreshproject.com

Benetton It’s:My:Time casting.benetton.com

References