O G L A S J E M I S A O

S

I u ogla�avanju pobjeðujubr�i, jaèi i vi�i!

Branimir Zoraja

portske igre, kakva utakmica,meè ili utrka savr�ena su (i dobroposjeæena) metafora suvremenog ogla�a-vanja. Sport, fizièka vje�ba, igra inatjecanje kojima su svrha razvijanje ijaèanje organizma u ogla�avanju zapravopredstavljaju onu dodanu vrijednost kojarobnu marku èini uspje�nom i autoritati-vnom. Èesto ogla-�ivaèi zahvaljuju sportuna toj ulozi kao �to to pokazuje primjericeBBDO, povo-dom 60-te godi�njice ameri-èke ogla�i-vaèke udruge Ad Council.Ogla�avanje i sport u svojoj su biti vrloslièni jer oba predstavljaju skup razlièitihdisciplina koje se temelje na zadanimpravilima koja treba poznavati da bistepobijedili u igri, pa èak i kad se radi oagenciji za sportski marketing koja sezove Octagon. Jao ti ga (u ogla�avanju)onima koji ne znaju igrati! Sportskimrjeènikom reèeno - prije nego �to uogla�avanju prosudimo neko pona�anjetvrdnjom: to je bio lo� nogomet, svatkomora znati pravila nogometa, mora u njihvjerovati i prihvatiti ih kao neminovna.Ako æete u ogla�avanju nogomet ocjenji-vati prema pravilima nogometa, ko�arke,kriketa i gladijatorskih borbi, kaotiènesu posljedice neizbje�ne.

Ogla�avanje je vi�eod igreOgla�avanje je vi�e

Kojom strategijom igra marketin�kaagencija Octagon? Interpublic Group Nike æe vas nauèiti i zabijati golove! Tko vuèe najbolje poteze u regijiSchleswig-Holstein? Te�ko bi bilo Beckhamu zapucatijedanaesterac da je koristio Rexonu.

U èemu je tajna popularnosti nogometnogKolumbovog jajeta? United Airlines WC papir ima sportskog duha? Tento

Te�ko je slijediti najbolje. Audi

O G L A S J E M I S A O

I oglasne strategije u pravilu podsje-æaju na pravila sportskih igara. Tr�i�teje natjecanje par excellance, pa sportnajlak�e poma�e shvatiti ogla�avanjukako se zabijaju golovi, stvara momèadili mijenjaju igraèi. Nije èudno da æepokoji oglas Nikea izgledati kao trener-ska ploèa prije utakmice, makar to biloiz svlaèionice kakvog ni�erazrednognogometnog kluba. �ah je u tom smisluposebno zahvalna strate�ka igra raznihogla�ivaèa. �ah je igra u kojoj dominirajuinteligencija i toènost, �to je u ogla�avanjuneizmjerno va�no, ali i teren (�ahovnica)na kojoj se ona odvija, pa ogla�avanjunudi savr�enu personifikaciju koju nemi-losrdno tro�e mnogi ogla�ivaèi: odnajveæih banaka do dr�ava i regija kao�to je, recimo, njemaèka pokrajinaSchleswig-Holstein.�ah je u oglasu posebno dobar motivkad �elite �rtvovati neku figuru za kvalitetuili kad oglas treba matirati va�eg protivni-ka. Ipak, u sportu i u ogla�avanju postojemnoge situacije i trenuci u kojima semu�karci jaèe znoje nego �to im to dopu�ta�ahovski teren, pa (sportskim) oglasimatreba dodatno djelovanje da bi bili uspje�nikao �to je to dezodorans Rexona. Naime,lopta je i u oglasu uvijek okrugla, a

sportom i ogla�avanjem bave se podjedna-ko profesionalci i amateri, pa obje oveaktivnosti mo�ete shvatiti i kao unosneprofesije, i kao rekreaciju, i kao razbi-brigu. I to je ono �to je zavodljivo,odnosno Kolumbovo jaje u sportskom ogla-�avanju, i �to toliko ogla�ivaèa tjera da seusporeðuju sa svojim sportskim panda-nima, èak i kad ste zraèni prijevoznik kaoUnited Airlines. Teniska loptica, olim-pijski krug, kakva kugla ili sportski kotaèuvijek æe u oglasu predstaviti savr�en,èesto nedosti�an cilj kojem ogla�ivaè te�i.Oglas sa sportskim motivom potièe �eljuza savr�enim rezultatom, gdje je loptaslavoluk ispod kojeg prolazi pobjednièkijunak. Gibanje lopte prikazano kaoolimpijski simbol ili znak Audija - sasvimsvejedno - uvijek izazi-vaju neku vrstuoglasne bitke, makar i sa samim sobom.Sport je ogla�avanju i zanimljiv, jer mo�eponuditi rje�enje njegove konfliktnesituacije. Kao i sport, i ogla�avanje stalnofluktuira izmeðu razuma i nagona, reda isluèaja, dviju razlièitih dobitnih kombina-cija ili raznih moguænosti pobjede.Sportska krilatica: br�e, vi�e, jaèe, kredoje svih vodeæih ogla�ivaèa od proizvoðaèasatova do internetskih trgovaca. Ipak,sportsko iskustvo ne treba uvijek doslovce

shvaæati u ogla�avanju. Snaga je ni�ta bezkontrole, -i u oglasu Pirellija - èak i kadje teren francuskih fantazista.Sport u ogla�avanju treba povezivati,kako to pokazuje jedna kampanja njema-èkog olimpijskog odbora. �Sportski� uogla�avanju treba znaèiti i koristiti u smi-slu - igrati uvijek èasno, po�teno i vite�ki.Zato sporta u ovom smislu u politièkomogla�avanju i nema puno. Sport je u politicivi�e korak do rata, nego potez fair playa.On ogla�ivaèima uvijek slu�i kao kon-trast, da bi �okantni kontekst proizveouèinak za ogla�ivaèa, ma kakav on nakoncu bio. Tako se Time ogla�ava monta-�om iz bosanskog rata i utakmice SAD-ai Italije sa Svjetskog nogometnog prven-stva 1994. godine, a Benetton prosvjedujeprotiv njemaèih trgovaca s nacistièkimpozdravom sporta�a na Olimpijskimigrama u Berlinu 1936. godine.Ogla�avanje i sport, a posebice nogo-met, vjerojatno su dvije najva�nije spore-dne stvari na svijetu koje mogu tako jakozaokupiti na�u pozornost, izazvati emo-cije i proizvesti toliko radosti i tuge. Ali,ne brinite se, do Svjetskog nogometnogprvenstva u Njemaèkoj 2006. godineimate jo� puno �ansi da vam se oglasnirezultati poprave.

Jer sport treba povezivati. Njemaèki olimpijski odbor i maskotaOlimpijskih igara u Ateni 2004.

�to prodaje magazin Time? Ratovi, sport i oglasi!

�to prodaje magazin Time? Ratovi, sport i oglasi!A kako (njemaèke) trgovce nagovoriti da prodajuBenettonove proizvode? Podsjetite ih na �sportskeuspjehe� iz pro�losti!

Olimpijski krugovi povezuju i spolove ...�panjolska kampanja protiv AIDS-a

(Sportska) snaga je ni�ta bez kontrole. Pirelli

Borba protiv vremena na ivici �ileta. Satovi TAG Heuer