adwords konferenz_2012: anja neugebauer - spezielle optimierungs-tricks

Advanced Op+miza+on 3. Mai, 2012 Anja Neugebauer Media Consultant Für Neukunden aus Österreich +49 (0) 40808179316

Präzision

3 Google confiden+al

“Account Health Check”


Konto Analyse Kampagnen Werden alle Angebote beworben?

Wird die eigene Marke beworben (Brand)?

Werden Saisonalitäten beachtet?

Sind die Kampagnen Einstellungen op+mal?

Anzeigengruppen Sind Kampagnen & Anzeigengruppen op+mal aufgestellt?

Anzeigentexte Sind Keywords & Anzeigentexte aufeinander abges+mmt?

Sind Anzeigentexte nach Best Prac+ce geschrieben? (Call-‐to-‐ac+on/ Keyword Inser+on etc.)

Ist die sichtbare URL relevant?

Sind Anzeigen auf relevante Landingpages verlinkt?

Sind 3 Anzeigentexte pro Anzeigengruppe vorhanden?

Ist die Anzeigenschaltung op+miert (ro+eren etc.)?


Keywords Werden alle relevanten Suchanfragen bedient?

Sind ausschließende Keywords vorhanden?

Wird der Suchanfragenbericht genutzt?

Gebote/ Budget Gehen Impressionen aufgrund von Budget/ Rang verloren?

Sind die Gebote für die erste Seite hoch genug?

Erfolgsmessung Wird Conversion Tracking genutzt?

GDN Bestehen Kampagnen für das Display Netzwerk?

Bestehen getrennte Kampagnen für Suche & Display?

Wird Remarke+ng genutzt?

Werden verschiedenen Targe+ng Möglichkeiten genutzt? (Keywords, Placements, Themen, Interessenkategorien)

Konto Analyse

Display Vortrag


Agenda

4

1

2

3

5

Kampagnen und Anzeigengruppen

Anzeigentexte

Keywords

Budget

Erfolgsmessung

ROI Op+mierung 6


Agenda

4

1

2

3

5


Anzeigentexte

Keywords

Budget

Erfolgsmessung

ROI Op+mierung 6

Google Confidential and Proprietary 9

Struktur eines AdWords-‐Kontos

AdWords-Konto

Kampagne Öl

Anzeigengruppe Olivenöl

Kampagne Essig

Keywords: olivenöl, olivenöl günstig

Keywords: leinöl, leinöl günstig

Anzeigengruppe Leinöl

Anzeigengruppe Apfelessig

Anzeigengruppe Kräuteressig

Keywords: apfelessig, apfelessig günstig

Keywords: kräuteressig, kräuteressig günstig

Feinstes Olivenöl www.delikat-shop-berlin.de Für Feinschmecker und Genießer. 3er-Pack für 20 Euro bei uns.

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Hochwertiges Leinöl delikat-shop-berlin.de/Leinoel Für gesünderes und besseres Essen. Hier günstig bestellen!

Exquisiter Apfelessig delikat-shop-berlin.de/Apfelessig Für den fruchtigen Kick im Salat. Hier günstig bestellen & sparen!

Gourmet-Kräuteressig delikat-shop-berlin.de/Essig Für des gesunde Etwas in Ihrem Salat. Hier günstig bestellen!

Google Confidential and Proprietary

10

Zusammenhang Keyword & Anzeigentext

Alles zum Genießen www.delikat-shop-berlin.de Viele Produkte für das gewisse Extra. Würzen, Verfeinern und mehr.

Keywords: olivenöl olivenöl kaufen olivenöl kreta kräuteressig kräuteressig günstig kräuter essig apfelessig apfelessig abnehmen apfelessig diät

Allgemeiner Text, Keywords zu verschiedenen Themen

Thematisch zusammengehörende Keywords, relevanter Anzeigentext

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Keywords: olivenöl olivenöl kaufen olivenöl kreta

Keywords: kräuteressig kräuteressig günstig kräuter essig

Keywords: apfelessig apfelessig abnehmen apfelessig diät


11 Google confidential

Dynamische Suchanzeigen



Hintergrund

Geschäftsmodelle mit großem und sich ändernden Inventar

Fluktuierendes Suchverhalten: 20% der täglichen Suchanfragen hat es in den letzten sechs Monaten oder nie gegeben



Dynamisch generierte Anzeigen

Seiten, Gebote, Ausschlüsse Anzeigen-Vorlage

(Dynamically generated headline) Clean, friendly, close to transit. Students save 20%! Rave reviews. www.example.com

Die Such-Technologie schaltet Anzeigen bei relevanten Suchanfragen

query Relevant

enough to show?

pages

Score relevance Choose most relevant page

index Crawl and index

site Dynamic

ad creation

NYC Budget Hostel Clean, friendly, close to transit. Students save 20%! Rave reviews. www.example.com

1. Einrichtung

2. Anzeigenauslieferung

Basierend auf der Suchanfrage wird aus der Vorlage eine relevante Anzeige erstellt



Kontrollmöglichkeiten

example.com/hostels/*

NY Midtown Hostel ✘

NY Budget Hostel ➥

LA Glamor Hostel ✔

Anzeigenauslieferung passt sich automatisch Seitenänderungen an

Ausschließende Keywords -hotel -motel

Regeln “Nicht verfügbar” auf der Seite “Ausverkauft” auf der Seite

Minimieren unerwünschter Auslieferung durch Ausschlüsse und Regeln



Agenda

4

1

2

3

5


Anzeigentexte

Keywords

Budget

Erfolgsmessung

ROI Optimierung 6


Keyword Inser+on


Längere Anzeigenüberschrim

Google confidential

Längere Anzeigenüberschrim

Wenn jede Zeile in sich abgeschlossen ist, wird die erste Textzeile durch einen Bindestrich getrennt an den Anzeigentitel angehängt

Hinzufügen von “!” oder “.” oder “?” am Ende der ersten Textzeile

Ø CTR AnsIeg um

5%


Sitelinks

Google confidential

Was sind Anzeigen Sitelinks? Mit Ad Sitelinks können Sie zusätzliche Links zu tief in Ihrer Website

eingebettetem Content anzeigen lassen. Dadurch haben Sie eine weitere Möglichkeit, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und den Weg durch

den sogenannten Verkaufstrichter zu optimieren.

Mehrzeiliges Format (für außergewöhnlich hochwertige Anzeigen, bei denen eine Anzeige die „beste“ Antwort bietet)

Einzeiliges Format (für hochwertige Anzeigen, kann für mehrere Anzeigen auf derselben Seite erscheinen)

22 Google confiden+al 22

Welche Vorteile bieten Anzeigen Sitelinks?

1 Erhöhen Sie Ihre Klickraten, indem Sie Promotions und saisonbedingte Angebote präsentieren.

2 Steigern Sie Ihre Conversion-Raten, indem Sie den Einkaufsvorgang der Konsumenten verkürzen.

3 Schaffen Sie mehr Möglichkeiten für den Aufbau von Markenbewusstsein, indem Sie zusätzliche markenorientierte Segmente und Beschreibungen hervorheben.

Ø CTR AnsIeg um

30%


Lokale Erweiterung


Geben Sie Ihrer Anzeige höhere lokale Relevanz

•  Nehmen den 4-fachen Anzeigenplatz ein •  Werten Anzeigen auf •  Verbinden Anzeigen mit Ihren Geschäftsstellen


Suche nach Stadt, PLZ oder Adresse möglich.

Die nächstgelegenen Händler werden inkl. Telefonnummern

und Adressen angezeigt.

Navigierbare Google Maps: Karte mit sofor+ger Aktualisierung der Händlerdaten.

Geben Sie Ihrer Anzeige höhere lokale Relevanz


Repor+ng für Anzeigenerweiterungen

26

Sie erhalten Statistiken über die Standorterweiterungen über den Reiter “Anzeigenerweiterungen”.


Agenda

4

1

2

3

5


Anzeigentexte

Keywords

Budget

Erfolgsmessung

ROI Op+mierung 6












Konto Analyse

Display Vortrag


Suchanfragenbericht

Suchen sehen, die Ihre Anzeigenschaltung ausgelöst und zu einem Klick geführt haben

30

GfK Consumer Tracking Research Online, Purchase Offline (ROPO) – Mobilfunk & DSL März 2010

Google confidential

Neu

Beispiel:

Keywords [wasserfeste sonnencreme] ”feste abdeckung" [vollautomatische kaffeemaschine]

Suchanfragen, die die Anzeigen auslösen:

Bislang wasserfeste sonnencreme feste abdeckung vollautomatische kaffeemaschine

Ab Mai wassefeste sonnencreme feste abdeckungen vollautomatik kaffeemaschine

Kann die Funktion unter den Kampagneneinstellungen abstellen.

Ab Mitte Mai: Wortgruppe und genau passend auch ausgelöst bei engen Varianten, einschließlich Rechtschreibfehler, Singular / Plural, Akzenten und Abkürzungen

31


Google confidential

Best Prac+ces

•  Erweitern: Keywords die gut performen

•  Löschen: irrelevanter Keywords (Performanz überprüfen) •  Löschen: doppelter Keywords (mit Hilfe von Editor)

•  Hinzufügen: negative Keywords Aufpassen: negative sich ausschließende Keywords


Agenda

4

1

2

5


Anzeigentexte

Keywords

Budget

Erfolgsmessung

ROI Op+mierung 6

3












Konto Analyse

Display Vortrag


Anteil an Impressionen


Agenda

4

1

2

3

5


Anzeigentexte

Keywords

Budget

Erfolgsmessung

ROI Op+mierung 6

36


Google confidential

Conversion Tracking

1. Kontoanmeldung à Tools und Analysen à Conversions

2. Neue Conversion à Aktionsname auswählen à Tracking-Zweck z.B.

Kauf/Verkauf auswählen

3. Automatische Generierung des CT- Code à Einsetzen des Code-Snippets zwischen den <body>-Tags auf Ihrer

Conversion-Seite.

Im AdWords Konto werden keine Umsätze ausgewiesen, sondern nur die Anzahl der generierten Conversions.


Agenda

4

1

2

3

5


Anzeigentexte

Keywords

Budget

Erfolgsmessung

ROI Op+mierung 6

38


Google confidential

Am Anfang

“Wieviel ist der durchschnittliche Warenkorb?“

“Wieviel Prozent davon möchte ich für Marketing verwenden?“

à Das ist die Ziel Kosten pro Conversion

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Google confidential

ROI Op+mierung | Step-‐by-‐step

Step 1: Setzen Sie den Zeitraum auf „Die letzten 30 Tage“

Step 2: Sortieren Sie alle Kampagnen nach Kosten und öffnen Sie die Teuerste

Step 3: Sortieren Sie alle AdGroups nach Kosten pro Conversion & öffnen Sie die Teuerste Step 4: Sortieren Sie die Keywords nach Kosten pro Conversion

Step 5: Wählen Sie die teuersten Keywords aus und klicken Sie auf „Suchbegriffe anzeigen“

Step 6: Gehen Sie zurück zur Keyword Liste und setzen Sie einen Filter für Keywords ohne Conversion

Step 7: Gehen Sie auf den „Ads“ Tab und sortieren Sie die Anzeigen nach ihrer CTR

40


Google confidential

Actions: • Um Kampagnen nach ihren Kosten zu sortieren, wählen Sie "Alle Online Kampagnen" im

linken Menü aus und klicken Sie auf Kosten über der Tabelle auf der rechten Seite

• Öffnen Sie eine Kampagne indem Sie direkt auf den Kampagnennamen klicken

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ü






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Google confidential

2

1



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Google confidential

Actions: Sortieren Sie Ihre Keywords nach der Metrik, die Sie optimieren möchten (z.B.: Kosten pro Conversion falls Sie den ROI Ihrer Keywords optimieren wollen)

2

1



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Google confidential

1

2



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Google confidential

Actions: •  Fügen Sie relevante Keywords zu Ihrer Keyword Liste

•  Schließen Sie irrelevante Keywords aus, indem Sie diese als negative Keywords hinzufügen

•  Ändern Sie Ihre Keyword Option, falls Sie viele irrelevante Suchbegriffe sehen



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Google confidential

Actions: •  Um ineffiziente Keywords zu identifizieren, setzen Sie einen Filter wie folgt:

-> Übersteigt eine gewisse Kostengrenze (Kosten > 10€) und -> hat in den letzten 30 Tagen keine Conversions erzielt (Conversions <= 0)

• Um diese Keywords effizienter zu machen, können Sie: -> die Keyword Option ändern, -> das CPC Gebot erhöhen/verringern (beachten Sie hierbei die Durchschnittsposition) und/oder -> pausieren/löschen Sie Keywords

2 1

3



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Google confidential

Actions: Um schlecht laufende Anzeigen zu optimieren:

-> Stellen Sie die höchst mögliche Relevanz sicher (z.B. mithilfe der Keyword Insertion),

-> Stellen Sie einen klaren „call-to-action“ sicher

-> Erwecken Sie Interesse mithilfe der USPs (z.B.: Sonderangebote, Nennung der Preise in den Anzeigen, kreative Anzeigentexte)

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Google confidential



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Zurück zu Step 2, wiederholen Sie den Prozess mit

allen Kampagnen


3. Mai, 2012 Anja Neugebauer Media Consultant Für Neukunden aus Österreich +49 (0) 40808179316

Danke

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