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AEDBGestão de Negócios Internacionais
Tema: Marketing Internacional
SUMÁRIO
• Marketing na Empresa Global
o Estratégia de marketing global
o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional
o Branding global e desenvolvimento de produto
o Estabelecimento de preços internacionais
o Comunicações de marketing internacional
o Distribuição internacional
o Dimensões éticas do marketing internacional
Prof. Walfredo Ferreira
Estratégia demarketing global? (cont.)
- questões básicas -
1) Como posicionar a imagem e os produtos daempresa no mercado externo e quais serão seus clientes-alvo (seleção de mercado)?
2) Qual é o grau de padronização e de adaptaçãoque o programa de marketing da empresa deveráempregar?
Tema: Marketing InternacionalAULA PASSADA...
Estratégia de marketing
Tema: Marketing Internacional
Posicionamento
Segmentação
Identificar, medir e buscar
Produto, Preço, Praça e Promoção, também conhecidos comomarketing-mix.
PadronizaçãoExemplifica a integração global e é mais adequada
para indústrias globais. É uma opção interessante
quando:
- existem segmentos de mercado similares nos
países;
- os clientes procuram características semelhantes
no produto ou serviço;
- os produtos têm características universais;
- os clientes corporativos têm expectativas
convergentes, como qualidade e desempenho.
Adaptação
Exemplifica a capacidade de resposta local e é
mais apropriada em indústrias atuando em vários
mercados domésticos. É uma opção interessante
quando há diferenças nos aspectos a seguir:
- preferências nacionais;
- leis e regulamentação;
- padrões de vida e condições econômicas;
- infraestrutura nacional.
Vantagens
- redução de custos;
- melhor planejamento e controle;
- capacidade de construir uma imagem
coerente e desenvolver marcas globais.
Vantagens
- satisfazer as necessidades dos clientes com
maior precisão;
- ter um atrativo único;
- cumprir regulamentações governamentais;
- atingir maior sucesso na luta contra a
resistência dos clientes.
Padronização
completa
Adaptação
completa
Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional
Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.
Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)
Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)
distribuição
Estabelecimento de preço
Branding global e desenvolv. do produto
Comunicação de marketinginternacional
Padronização e Adaptação do programa de marketing
Branding global?
- O branding global (ou marca global) é um dosresultados da estratégia de posicionamento de umaempresa no mercado internacional.
Ex:Holywood, Gillete, iPod, Volks, GM, Toyota,...
- Por quê? Porque os consumidores preferemprodutos que proporcionam sensação de confiança ede segurança na hora da compra.
Tema: Marketing Internacional
Branding global? (cont.)
- Consequências para a empresa:
1) Aumento de eficiência e eficácia dos programas demarketing;
2) Estímulo da fidelidade à marca;
3) Possibilidade de praticar preços especiais;
4) Aumento de relação com intermediários e varejistas;
5) Aumento da vantagem competitiva nos mercadosglobais.
Tema: Marketing Internacional
Branding global? (cont.)
- Consequências para a empresa: (cont.)
Os reflexos também podem ser sentidos na própriarealimentação da estratégia de marketing, levando àredução de custos, tanto do próprio marketing quantoda publicidade.
Obs: brand equity – valor de marcado de uma marca.
Ver sites: www.businessweek.com.brand e
www.interbrand.com
Tema: Marketing Internacional
Enfim...
Quanto maior for o valor de mercado de umamarca (brand equity), menor será o seu custo commarketing e publicidade.
Tema: Marketing Internacional
Critério para entrar na lista da Interbrand:
. Gerar vendas mundiais superiores a um bilhão dedólares, sendo pelo menos 1/3 proveniente de fora domercado doméstico;
Uma pergunta: O que faz uma marca ser tão bem-sucedida em conseguir seguidores do mundo inteiro?
Tema: Marketing Internacional
Algumas respostas...
1) São produtos de consumo muito notórios, comoeletroeletrônicos e calça jeans;
2) Servem de símbolos de status, como carros e joias;
3) São famosos por causa das características de inovação,que parecem se encaixar com o estilo de vida de qualquerum, como telefones celulares, cartões de crédito ecosméticos;
4) São identificados com o país de origem e contém certograu de apelo nacional, como a Levi’s, nos EUA.
Tema: Marketing Internacional
Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)
Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)
distribuição
Estabelecimento de preço
Branding global e desenvolv. do produto
Comunicação de marketinginternacional
Padronização e Adaptação do programa de marketing
Desenvolvimento de produtos globais
semelhanças versus diferenças entre os países
A empresa deve preferir trabalhar com assemelhanças. A ideia é elaborar um produto básico eaplicar variações para cada mercado (sistemas modularesou arquitetura modular*).
* Coleção de componentes e subsistemas padronizados, que podem ser
rapidamente montados em várias configurações.
Tema: Marketing Internacional
Desenvolvimento de produtos globais
Exemplos de empresas que se baseiam nas semelhançase usam sistema modular:
- Dell
- Honda
- Toyota
- GM
Tema: Marketing Internacional
Desenvolvimento de produtos globais (cont.)
- A equipe global e o lançamento simultâneo
Outro ponto que vem sendo aplicado é a designação deuma equipe global, que desenvolve soluções comuns e produtosglobais.
A equipe é formada por funcionários com conhecimentoespecializado e experiência em várias partes do mundo, onde aempresa possui escritórios.
O lançamento simultâneo de produtos: cria economias deescala em P&D, em desenvolvimento do produto, produção emarketing. Ex: TI, fármacos, filmes, higiene.
Tema: Marketing Internacional
Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)
Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)
distribuição
Estabelecimento de preço
Branding global e desenvolv. do produto
Comunicação de marketinginternacional
Padronização e Adaptação do programa de marketing
AEDBGestão de Negócios Internacionais
Tema: Marketing Internacional
SUMÁRIO
• Marketing na Empresa Global
o Estratégia de marketing global
o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional
o Branding global e desenvolvimento de produto
o Estabelecimento de preços internacionais
o Comunicações de marketing internacional
o Distribuição internacional
o Dimensões éticas do marketing internacional
Prof. Walfredo Ferreira
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