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AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional Prof. Walfredo Ferreira

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AEDBGestão de Negócios Internacionais

Tema: Marketing Internacional

SUMÁRIO

• Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

Estratégia demarketing global? (cont.)

- questões básicas -

1) Como posicionar a imagem e os produtos daempresa no mercado externo e quais serão seus clientes-alvo (seleção de mercado)?

2) Qual é o grau de padronização e de adaptaçãoque o programa de marketing da empresa deveráempregar?

Tema: Marketing InternacionalAULA PASSADA...

Estratégia de marketing

Tema: Marketing Internacional

Posicionamento

Segmentação

Identificar, medir e buscar

Produto, Preço, Praça e Promoção, também conhecidos comomarketing-mix.

PadronizaçãoExemplifica a integração global e é mais adequada

para indústrias globais. É uma opção interessante

quando:

- existem segmentos de mercado similares nos

países;

- os clientes procuram características semelhantes

no produto ou serviço;

- os produtos têm características universais;

- os clientes corporativos têm expectativas

convergentes, como qualidade e desempenho.

Adaptação

Exemplifica a capacidade de resposta local e é

mais apropriada em indústrias atuando em vários

mercados domésticos. É uma opção interessante

quando há diferenças nos aspectos a seguir:

- preferências nacionais;

- leis e regulamentação;

- padrões de vida e condições econômicas;

- infraestrutura nacional.

Vantagens

- redução de custos;

- melhor planejamento e controle;

- capacidade de construir uma imagem

coerente e desenvolver marcas globais.

Vantagens

- satisfazer as necessidades dos clientes com

maior precisão;

- ter um atrativo único;

- cumprir regulamentações governamentais;

- atingir maior sucesso na luta contra a

resistência dos clientes.

Padronização

completa

Adaptação

completa

Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional

Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.

Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketinginternacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

Branding global?

- O branding global (ou marca global) é um dosresultados da estratégia de posicionamento de umaempresa no mercado internacional.

Ex:Holywood, Gillete, iPod, Volks, GM, Toyota,...

- Por quê? Porque os consumidores preferemprodutos que proporcionam sensação de confiança ede segurança na hora da compra.

Tema: Marketing Internacional

Branding global? (cont.)

- Consequências para a empresa:

1) Aumento de eficiência e eficácia dos programas demarketing;

2) Estímulo da fidelidade à marca;

3) Possibilidade de praticar preços especiais;

4) Aumento de relação com intermediários e varejistas;

5) Aumento da vantagem competitiva nos mercadosglobais.

Tema: Marketing Internacional

Branding global? (cont.)

- Consequências para a empresa: (cont.)

Os reflexos também podem ser sentidos na própriarealimentação da estratégia de marketing, levando àredução de custos, tanto do próprio marketing quantoda publicidade.

Obs: brand equity – valor de marcado de uma marca.

Ver sites: www.businessweek.com.brand e

www.interbrand.com

Tema: Marketing Internacional

Enfim...

Quanto maior for o valor de mercado de umamarca (brand equity), menor será o seu custo commarketing e publicidade.

Tema: Marketing Internacional

Interbrand - Global 2017

Interbrand – Global 2017

Interbrand – Novas participantes 2017

Interbrand –Top 25 Brasil

2017

Critério para entrar na lista da Interbrand:

. Gerar vendas mundiais superiores a um bilhão dedólares, sendo pelo menos 1/3 proveniente de fora domercado doméstico;

Uma pergunta: O que faz uma marca ser tão bem-sucedida em conseguir seguidores do mundo inteiro?

Tema: Marketing Internacional

Algumas respostas...

1) São produtos de consumo muito notórios, comoeletroeletrônicos e calça jeans;

2) Servem de símbolos de status, como carros e joias;

3) São famosos por causa das características de inovação,que parecem se encaixar com o estilo de vida de qualquerum, como telefones celulares, cartões de crédito ecosméticos;

4) São identificados com o país de origem e contém certograu de apelo nacional, como a Levi’s, nos EUA.

Tema: Marketing Internacional

Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketinginternacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

Desenvolvimento de produtos globais

semelhanças versus diferenças entre os países

A empresa deve preferir trabalhar com assemelhanças. A ideia é elaborar um produto básico eaplicar variações para cada mercado (sistemas modularesou arquitetura modular*).

* Coleção de componentes e subsistemas padronizados, que podem ser

rapidamente montados em várias configurações.

Tema: Marketing Internacional

Desenvolvimento de produtos globais

Exemplos de empresas que se baseiam nas semelhançase usam sistema modular:

- Dell

- Honda

- Toyota

- GM

Tema: Marketing Internacional

Desenvolvimento de produtos globais (cont.)

- A equipe global e o lançamento simultâneo

Outro ponto que vem sendo aplicado é a designação deuma equipe global, que desenvolve soluções comuns e produtosglobais.

A equipe é formada por funcionários com conhecimentoespecializado e experiência em várias partes do mundo, onde aempresa possui escritórios.

O lançamento simultâneo de produtos: cria economias deescala em P&D, em desenvolvimento do produto, produção emarketing. Ex: TI, fármacos, filmes, higiene.

Tema: Marketing Internacional

Ambiente dos Negócios Internacionais(cultural, jurídico, político, econômico)

Estratégia de Marketing(seleção de mercado e posicionamento)

distribuição

Estabelecimento de preço

Branding global e desenvolv. do produto

Comunicação de marketinginternacional

Padronização e Adaptação do programa de marketing

AEDBGestão de Negócios Internacionais

Tema: Marketing Internacional

SUMÁRIO

• Marketing na Empresa Global

o Estratégia de marketing global

o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional

o Branding global e desenvolvimento de produto

o Estabelecimento de preços internacionais

o Comunicações de marketing internacional

o Distribuição internacional

o Dimensões éticas do marketing internacional

Prof. Walfredo Ferreira

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