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ISSN1983-9456

COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVASDE MÍDIABEHAVIOR OF THE YOUNG CONSUMER TO THE VARIOUS MEDIA ALTERNATIVES

SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

NÚMERO 3 / SETEMBRO 2009 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL

SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DEDIMENSIONAMENTOSATURATION IN QUALITATIVE RESEARCH: EMPIRICAL SIZING ESTIMATION

HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DEAPREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOSCONTRIBUTION OF MARKETING RESEARCH TO PRICING STRATEGIES OF PRODUCTS AND SERVICES

LUIS PILLI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISASQUALITATIVAS EM MARKETINGREFLECTIONS ON THE USE OF PROJECTIVE TECHNIQUES APPLIED IN QUALITATIVE MARKETING RESEARCH

ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIAVIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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ISSN 1983-9456

CATALOGAÇÃO NA FONTEELABORADA POR:

ABEP e ABA

Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes.

Nº 3 (Set. 2009)— São Paulo: PMKT, 2009 —

SemestralISSN 1983-9456

PMKT São Paulo nº 3 Set. 2009

NÚMERO 3 / SETEMBRO 2009 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL


PMKT SUMÁRIO

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n 08 / 19 — COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA / SILVIO TADEU BERTONCELLO/ EDSON CRESCITELLI

Os autores apresentam o resultado de uma pesquisa realizada com jovens de ambos os sexos, com idade entre 12 e 17 anos, cujo focofoi investigar a influência das diversas mídias no comportamento de compra do jovem consumidor.—The authors present the results of a research carried out with youths, both male and female, aged 12 to 17, whose focus was to investigatethe influence of the various media on young consumers' purchase behavior.

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n 20 / 27 — SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO / HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES

O autor objetiva com este artigo discutir a possibilidade de construir uma estimativa da extensão e do dispêndio de recursos comobservações em pesquisas qualitativas.—With this article, the author intends to discuss the possibility of building an estimate of the extent and spend of resources on observationsin qualitative researches.

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n 28 / 36 — CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS / LUIS PILLI

O autor apresenta uma visão sobre a contribuição da pesquisa de marketing para o processo de decisão de apreçamento com base noresultado de um estudo de preços, onde aplica o modelo de análise conjunta para a construção de curvas de demanda com a derivaçãodas elasticidades preço da demanda.—The author presents a view on the contribution of marketing research to the price-setting process, based on the results of a pricing study,in which he applies the conjoint analysis model to build demand curves with the derivation of demand price elasticities.

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n 37 / 48 — REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING / ELIANE CRISTINEFRANCISCO-MAFEZZOLLI/ CAROLINA FABRIS/ CLARA MÁRCIA RIBEIRO/ TATIANI SANTOS/ MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA/ ELDER SEMPREBOM/ DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA/PAULO H. MULLER PRADO/ ELIANE BATISTA MADY

Os autores objetivam com esse estudo proporcionar reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas na condução de pesquisasqualitativas em Marketing. Para enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplos da área de Marketing queadotaram as Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados.—With this study, the authors intend to provide reflections on the adoption of Projective Techniques in conducting qualitative researchesin Marketing. To enrich the discussion, the study describes two examples of researches in the Marketing area that adopted ProjectiveTechniques as source for data collection.

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SUMÁRIO


O DESAFIO APAIXONANTE DAPESQUISA

www.abep.org

WALDYR PILLIPresidente

Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de aná-lises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consu-midor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidadeé a palavra-chave. A cada dia o profissional do setor se encontra envol-vido em um projeto inusitado,com necessidades diferenciadas e a exi-gência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema.A pesquisafornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas,cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numaatividade de alto conhecimento científico.

Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionaisda área,também exige deles maior comprometimento com a busca deaprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas ten-dências,dentro e fora do País,conhecer o movimento da sociedade, des-cobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo.

Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam com-partilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, prin-cipalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão deser da revista PMKT.

Atenta a tais exigências atuais, a ABEP – Associação Brasileira deEmpresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propul-sora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento,workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profis-sional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e con-sultas como o CRQ – Controle de Qualidade no Recrutamento,Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regula-mentação,entre outros.

“Pesquisaré beber na fonte”. Uma definição aparentemente simplespara uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante.

PMKTABEP / ABA

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OS MAIORES ANUNCIANTESDO BRASIL ESTÃO AQUI

www.aba.com.br

RICARDO A.BASTOSPresidente

Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dosbanners na Internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações noPDV,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes.

É a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, entidade sem finslucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil,res-ponsáveis por cerca de70% dos investimentos em propaganda no país.

No campo político-institucional, a missão da entidade é a de “repre-sentarcoletivamente e defenderos interesses das empresas anun-ciantes associadas”; no campo técnico-profissional, é a de “compar-tilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencia-lizar melhores resultados para os anunciantes”.

Através dos ComitêsTécnicos e de Melhor Prática a ABA possibilitaaos executivos das empresas associadas o inter-câmbio de ideias,net-working,o exercício das melhores práticas comerciais,o aperfeiçoa-mento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Alémdisso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais,workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a for-mação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimora-mento de executivos mais experientes.

A ABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantesorganismos de auto-regulação: CENP – Conselho Executivo dasNormas-Padrão da Atividade Publicitária e CONAR – ConselhoNacional de Auto-Regulamentação Publicitária.

Internacionalmente, integra a WFA – Federação Mundial de Anun-ciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redordo mundo.

Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o sitewww.aba.com.br.


PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE

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EDITORIAL

Nesta terceira edição da PMKT – Revista Brasileira de Pesqui-sas de Marketing,Opinião e Mídia estão publicados quatro artigosselecionados dentre os inúmeros que foram submetidos.

O primeiro artigo, “Comportamento do Jovem Consumidor Me-diante as Diversas Alternativas de Mídia”, de autoria de Silvio Ta-deu Bertoncello e Edson Crescitelli, apresenta o resultado de umapesquisa realizada com jovens de ambos os sexos, com idade entre12 e17anos, cujo foco foi investigar a influência das diversas mí-dias no comportamento de compra do jovem consumidor.

O segundo artigo,“Saturação em Pesquisa Qualitativa: EstimativaEmpírica de Dimensionamento”, de autoria de Hermano RobertoThiry-Cherques, discute a possibilidade de construir uma estima-tiva da extensão e do dispêndio de recursos com observações empesquisas qualitativas.

O terceiro artigo, “Contribuição da Pesquisa de Marketing para aDefinição de Estratégias de Apreçamento de Bens e Serviços”, deautoria de Luis Pilli, apresenta uma visão sobre a contribuição dapesquisa de marketing para o processo de decisão de apreçamentocom base no resultado de um estudo de preços, onde aplica o mo-delo de análise conjunta para a construção de curvas de demandacom a derivação das elasticidades preço da demanda.

O quarto artigo,“Reflexões Sobre o Uso de Técnicas Projetivas naCondução de Pesquisas Qualitativas em Marketing”, de autoria deEliane Cristine Francisco-Mafezzolli, Carolina Fabris, Clara MárciaRibeiro, Tatiani Santos, Mayana Virginia Viégas Lima, Elder Sem-

prebom, Douglas Fernando Brunetta, Paulo H. Muller Prado e Elia-ne Batista Mady, aborda as reflexões sobre a adoção de Técnicas Projetivas na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Pa-ra enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesqui-sas-exemplos da área de Marketing que adotaram as Técnicas Pro-jetivas como fonte de coleta de dados.

Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes parapublicar nas próximas edições e aguardamos o envio de sua con-tribuição para a PMKT.

Agradecemos a todos os autores, avaliadores, revisores e demais participantes da equipe formada pela ABA e ABEP pela contri-buição para o sucesso que a PMKT vem alcançando tanto no meioempresarial quanto no acadêmico.

Até a próxima edição e deleitem-se com os artigos publicados.

CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pelaABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Ramiro Gonçalez — Membro do Conselho Editorial, pela ABA.—CONSELHO TÉCNICO: O ConselhoTécnico da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das maisimportantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas do Brasil. Cada artigo submetido é avaliado por, ao menos, dois conselheiros se-lecionados conforme o tema, no sistema blind review.—ASSISTENTE EDITORIAL: Madalena de Macedo Vicente. — TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk.—AS CORRESPONDÊNCIAS DEVEM SER ENVIADAS PARA: PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia,Secretaria Editorial / E-mail: [email protected]: www.revistapmkt.com.br / A PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é editada semestralmente.—DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida apublicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte.—PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora.

www.abep.org www.aba.com.br

GUILHERME CALDAS DE CASTROPresidente do Conselho Editorial

FAUZE NAJIB MATTAREditor

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PMKT SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI

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RESUMOEste artigo se propõe a investigar a influência das diversas mídias no comportamento de com-pra do jovem consumidor. Tem-se como foco a identificação do perfil desse público e a aná-lise do seu comportamento sob a ótica da Comunicação Integrada de Marketing. Para tanto,foi realizada uma pesquisa exploratória descritiva, com jovens de12 a17 anos, de ambos ossexos, com amostra não probabilística. Para a coleta de dados foi aplicado um questionáriocom questões fechadas e várias opções de respostas. Buscou-se apoio teórico quanto às in-fluências externas do ambiente e as variáveis determinantes do comportamento desse con-sumidor com dados secundários. Foi possível também investigar e identificar diversas carac-terísticas e fatores que modelam esse segmento de mercado. Os resultados obtidos indicamque esse é um mercado com grande potencial e que é necessário conhecer seu perfil, moti-vações, desejos, atitudes e aprendizagem de consumo com relação às diversas alternativasde mídia.

PALAVRAS-CHAVE:Comunicação integrada de marketing, comportamento do consumidor, mídias.

ABSTRACTThis article intends to investigate the influence of several media on the purchase behavior ofyoung consumers. It focuses on identifying the profile of this audience and analyzing their be-havior from an Integrated Marketing Communication standpoint. For such, a descriptive ex-ploratory research was carried out with youths aged 12 to 17, of both sexes, with a non-proba-bilistic sample. For the data collection, a questionnaire with closed-ended questions and severalchoices of answers was applied. We sought theoretical support concerning the environmentalexternal influences and the determining variables of this consumers' behavior through secon-dary data. It was also possible to identify several characteristics and factors that shape thismarket segment. The results indicate that this is a market with great potential, and that it isnecessary to know consumers' profile, motivations, desires, attitudes and consumption learningconcerning the various media alternatives.

KEY WORDS:Integrated marketing communication, consumer behavior, media.

n SILVIO TADEU BERTONCELLO

DOUTORANDO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRE-SAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, AD-MINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNI-VERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP);MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESASPELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICADE SÃO PAULO (PUC-SP); MESTRADO EM CO-MÉRCIO EXTERIOR E ECONOMIA INTERNACIONALPELA UNIVERSIDADE DE BARCELONA. ÉPROFESSOR DE GRADUAÇÃO E PÓS-GRADUAÇÃODA FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PEN-TEADO (FAAP), DA FEA E CONSULTOR DE EM-PRESAS NA JSB CONSULTORIA.

E-MAIL: [email protected];[email protected]

n EDSON CRESCITELLI

PÓS-DOUTORANDO PELA CHAPMAN SCHOOLOF BUSINESS DA FLÓRIDA INTERNATIONALUNIVERSITY; DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DEEMPRESAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA,ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNI-VERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP). ÉPROFESSOR NA GRADUAÇÃO, PÓS-GRADUAÇÃOE MBA DA FEA-USP E DIRETOR ACADÊMICO DAPÓS-GRADUAÇÃO DA ESCOLA SUPERIOR DEPROPAGANDA E MARKETING (ESPM-SP).

E-MAIL: [email protected]

COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDORMEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA—BEHAVIOR OF THE YOUNG CONSUMER TO THE VARIOUS MEDIA ALTERNATIVES


PMKTCOMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA

1. INTRODUÇÃO

O mundo digital vem transformando o dia-a-dia das pessoas e, pra-ticamente, todos os setores da economia, na forma com que em-presas, serviços e marcas estão se estabelecendo nessa nova con-figuração mercadológica. Com o rápido avanço da tecnologia, amídia está cada vez mais fragmentada,fortalecendo o poder do con-sumidor à medida que se torna mais difícil chamar sua atenção.Com isso surgem novos hábitos de consumo e o universo digitalestabelece um modo de vida completamente diferente. O manuseiode um conjunto de ferramentas de comunicação como televisão,Internet, mensagens instantâneas, comunidades virtuais,vídeos on-line,rádios, revistas, marketing viral e games on-line,facilita a criaçãoda rede de relacionamento e transforma o fluxo da informação.

Esse agrupamento de canais é o principal fator de sucesso ou fra-casso das organizações quando o foco de negócios é o oferecimentode produtos que satisfaçam não só as necessidades, mas tambémos prazeres desse público classificado como teens,jovens com idadeentre12 a17anos. Outro ponto observado e crítico para o desenvolvi-mento desse artigo é o desenvolvimento da propaganda e a influên-cia desta no impulso de compra. O jovem da era digital valoriza inú-meros meios de veiculação de informações: podem ser os meiosconsiderados de massa, as indicações de amigos e colegas ou asmarcas com as quais eles se identificam e consideram relevantes.A partir disso tem-se o seguinte problema de pesquisa: como atingiro público jovem, com idade entre 12 a17 anos, da cidade de SãoPaulo, mediante as diversas alternativas de mídia?

2. OBJETIVOS

Os objetivos específicos desse artigo são: identificar os principaisassuntos de interesse dos jovens; verificar quais são suas principais fontes de informação; pesquisar sua percepção frente aos diferen-tes meios de comunicação e analisar o grau de influência das mí-dias na decisão de compra do jovem consumidor.

A escolha do tema se deve ao fato de que atualmente, devido àsvárias alternativas de mídia, tem-se notado uma dispersão da au-diência do público jovem nos veículos de comunicação mais co-nhecidos, como, por exemplo:TVaberta, jornais, revistas, rádios emídia externa.

O estudo do comportamento do consumidor é importante, pois vaiestruturar de forma clara e objetiva o processo de decisão com re-lação às informações que lhe são transmitidas e vivenciadas.A cadainstante cresce mais a influência do mercado juvenil diante das gran-des corporações. Internet, revistas segmentadas, programas de tele-visão, messenger, blogs e outros meios de comunicação povoam ocotidiano de muitos jovens no mundo inteiro.Nos últimos anos, ocor-reu no Brasil um crescente interesse pelas mídias por parte dosadolescentes e das próprias empresas investidoras. Os grandes su-cessos de divulgação de produtos e criação de oportunidades sãogerados pelo manuseio de ferramentas integradas de comunicação.

3. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

O processo de comunicação se faz a partir da interação entre duasou mais pessoas. No caso de uma organização, o relacionamentoentre o ambiente interno e o externo são os principais pólos doprocesso. De acordo com Arantes (1998) e Thompson (1973), todoo sistema de comunicação é composto por quatro elementos bási-cos: emissor (ou fonte), receptor (ou retentor), mensagem e veículo(ou meio).A interação entre eles é que faz o fluxo e o processo decomunicação acontecer, cabendo à empresa sempre adotar o pro-cesso que melhor se adapte ao mercado onde atua.Já para Solomon(2002), o modelo de comunicação ocorre da seguinte maneira: co-meça na fonte, onde a comunicação se origina, seguindo para amensagem, a qual pode ser desenvolvida de diferentes maneiras, deacordo com o efeito que se deseja que ela provoque e é transmitidaatravés dos diferentes meios de comunicação que se tem atualmen-te no mercado. Por fim, ela é interpretada pelo consumidor que ge-ra um feedback para a empresa. Com base nessas informações po-dem-se realizar eventuais ajustes necessários para alcançar maiorsucesso na mensagem.

Como relatado no início desse item e conforme exemplificado porArantes (1998), a comunicação não é, portanto, apenas um processode transmissão de informações; mas sim um processo de interaçãohumana, em que alguém procura estabelecer determinada influên-cia no comportamento de outros.

3.1 O CONCEITO DA CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

O conceito de comunicação integrada é definido por Schultz (2003)

como um processo diferenciado dos utilizados tradicionalmentepelas empresas anunciantes que, antigamente, desenvolviam pro-dutos ou serviços e utilizavam a publicidade de massa para desco-brir potenciais consumidores.Atualmente, com as informações ob-tidas no banco de dados e em pesquisas realizadas, as empresassabem, de fato, quem são seus consumidores, utilizando a publici-dade “de fora para dentro”.

A CIM busca também reunir todas as mensagens que afetam osconsumidores potenciais de uma maneira mais especializada, divi-didas em subcategorias, como promoções de venda, relações pú-blicas, marketing direto, eventos e embalagem. Barnes (2001) enfa-tiza a CIM como a importância de reforçar a marca e utiliza a ex-pressão“integrated brand communication”, ou seja, a comunicaçãointegrada da marca como fator de diferenciação, principalmente,no varejo.

Para Kotler e Keller (2006), a CIM é composta por seis formas in-dispensáveis para a comunicação, representadas pela propaganda;promoção de vendas; eventos e experiências; relações públicas epublicidade; vendas pessoais e marketing direto.Além disso, Kotlere Keller (2006) também descrevem uma diferenciação nos proces-sos de comunicação de antigamente com os dos dias atuais, emque as empresas procuravam apenas se comunicarem através das

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mídias tradicionais, como televisão, jornais, rádios e revistas, dife-rentemente de hoje, pois o avanço da tecnologia permite tambéma comunicação através da Internet, telefones celulares etc.

Entre a estratégia da CIM e a estratégia de identidade da marca,Madhavaram; Badrinarayanan e McDonald (2005) introduzem oconceito de conexões da identidade da marca, que significam to-das as interações da marca, internas e externas, individuais e emgrupos que interagem com clientes, fornecedores e outros públi-cos, assim como o conceito de conexões do valor da marca, paracriar ou manter associações fortes e favoráveis com todos os pú-blicos interessados.

Para Ogden e Crescitelli (2007) a aplicação da CIM está funda-mentada em três pilares:

n Tema central — É o elemento que agrega e integra a mensagemàs diferentes maneiras de comunicação praticadas.

n Formas de comunicação — O uso de duas ou mais formas decomunicação.

n Público-alvo — São os diferentes públicos que fazem parte doprocesso de comercialização, pois não se pode considerar so-mente o consumidor; é preciso levar em conta intermediários,influenciadores e a opinião pública, entre outros que podem in-fluenciar o processo de comercialização.

Como visto anteriormente existem diversas ferramentas de comu-nicação e cada uma com suas características específicas dependen-do do produto e do público-alvo que buscam atender às diferentesnecessidades do mercado. Os profissionais de marketing devemidentificar em quais circunstâncias é necessário utilizar as formasmais adequadas de se comunicar com os consumidores potenciaisverificando quais são os recursos disponíveis, prazos estipuladose com qual público a empresa deseja se comunicar.

Apesar das inúmeras alternativas de comunicação, neste artigo fo-ram consideradas somente as mais utilizadas pela delimitação dotempo e recursos.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Schiffman e Kanuk (1997:5):

“O comportamento do consumidor é o estudo de como os indi-víduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tem-po, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”.

Solomon (2002:24) define este tópico como:

“O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou gruposselecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços,ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

Já Engel; Blackwell e Miniard (2000) o definem como um proces-

so decisório que antecede e sucede as ações de consumo, de ob-tenção e de disposição de produtos e serviços.

Para entender esse estudo de uma maneira mais clara e objetiva, éimportante considerar o modelo de estímulo e resposta de Kotler eKeller (2006). Os estímulos de marketing (produto, praça, preço epromoção) em conjunto com os estímulos ambientais econômicos,tecnológicos, políticos e culturais, devem penetrar no consciente docomprador. As características desse comprador sejam elas culturais,sociais, pessoais ou psicológicas, levarão os consumidores a decidira escolha dos produtos, da marca, do revendedor, a frequência e omontante da compra. Por isso, é importante que os profissionais demarketing consigam entender as características que afetam o com-portamento do consumidor e o que se passa na cabeça destes, en-tre o momento dos estímulos externos e a decisão de compra.

Atualmente existem diversos estudos analíticos que descrevem oprocesso decisório que leva os indivíduos a executarem uma com-pra. Segundo Engel (1978) existem cinco fases importantes no com-portamento de decisão do consumidor, a saber: reconhecimento doproblema; busca; seleção das alternativas; escolha e resultados.Com o entendimento desse processo e da obtenção das informa-ções relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejaras estratégias necessárias para tomar decisões mais assertivas eatrair a atenção de seu público-alvo ou potencial.

4.1 O JOVEM CONSUMIDOR

O mercado consumidor é composto por diversos grupos sociais, eco-nômicos e culturais, não se definindo exatamente um perfil padrão,homogeneizado, em que de uma única e simples maneira a informa-ção será penetrante e sua interpretação será a mesma para todos.

O cenário atual traz um fato fundamental e de grande importância:uma projeção para 2020, considerando com base o período de1980até os dias de hoje, indica uma diminuição constante em todas asfaixas etárias que englobam a infância e a adolescência,com maiorênfase na faixa de 0 a 4 anos, que cai de 14% para 8% em 2020. Asfaixas de15 a19 anos e de 20 a 24 anos mantêm-se estáveis no períodode 1999 até 2003, mas depois começam a declinar (IBGE, 2000).

Frente a esse panorama e às colocações realizadas no início foi ob-servado que o comportamento do jovem brasileiro sofre influênciassociais, econômicas e culturais. O comportamento do jovem frenteao consumo é bastante influenciado, principalmente, pelo aspectosocial (status),que tem relação direta com a aceitação pelo grupo aqual pertence. O aspecto econômico acaba sendo administrado pelaforma como satisfazer os desejos de consumo dentro da realidade queconvivem. Independentes da classe a que pertencem, os comporta-mentos são muito parecidos quando se trata de consumo. Do pontode vista psicológico, a necessidade de “fidelidade à marca”(inúmerasvezes adquirindo falsificações ou produtos pirateados), tem um ca-ráter importantíssimo no desenvolvimento psicossocial e sexual doindivíduo.A maneira como adquire, muitas vezes, acaba sendo irre-


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levante para ele, importando apenas satisfazer sua necessidade afim de se adaptar ao mundo que vivencia.

No aspecto cultural, a primeira característica a ser aprendida é atransmitida pela família; a socialização. Não seria possível genera-lizar o comportamento do jovem consumidor, pois cada indivíduotem certas maneiras de comportamento e respostas próprias que,em parte, se remete a sua estrutura de personalidade. É possívelressaltar alguns comportamentos semelhantes entre os jovens co-mo, por exemplo, o processo de identificação com um “grupo outribo”específico ou perfis de pensamentos, atitudes e valores, to-dos envolvidos na questão da prioridade.

4.2 SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO JOVEM

Conforme análises realizadas pela MTV Brasil, intitulada comoDossiê Universo Jovem (2004), é possível identificar diferentes per-fis nesse segmento. Uma análise multivariada de atitudes, compor-tamentos e valores geraram seis grupos diferentes em termos depadrão de pensamento e comportamento. Internamente cada gru-po apresenta o mesmo padrão possibilitando um detalhamento decada perfil.

Grupo 1— As antenas do tempo: Consideram o desenvolvimentoprofissional e planejam conquistar um lugar no merca-do de trabalho com diferenciação pela bagagem cultu-ral e carga de informação.

Grupo 2 — Novas posturas: Preocupados com trabalho, segurançae críticos com relação ao sistema educacional brasileiro.

Grupo 3— Sonhando com as alturas e lutando nas bases: Grupocujo tempo e dinheiro não pode dispor para aproveitara juventude, nem investir muito na formação pessoal.

Grupo 4 — Vivendo intensamente:Aproveitam, ao máximo, a juven-tude e tentam adiar, ao máximo, a hora de assumir res-ponsabilidades.

Grupo 5— Arranhados pela vida: Sentem diariamente as péssimascondições financeiras.

Grupo 6— Solidário:A satisfação pessoal inclui a realização no tra-balho.

Portanto, inter-relacionando as tribos juvenis com o perfil que me-lhor se adapta a cada grupo, é possível definir as melhores abor-dagens comunicativas, partindo-se da premissa de que o produtoou serviço a ser consumido está em total harmonia com os valo-res, hábitos e gostos do alvo que se pretende atacar. Inúmeros veí-culos de comunicação já foram e são desenvolvidos,visando entre-ter e informar esses grupos juvenis sejam por questões de afinida-de ou por questões comportamentais e vivenciais.

5. PESQUISA DE CAMPO

5.1 METODOLOGIA

Como método ou delineamento da pesquisa, pela abrangência do

universo e caracterização do problema, optou-se por uma pesquisaquantitativa, com análise descritiva, mediante a aplicação de ques-tionário estruturado. A pesquisa descritiva apresenta, precisamente,as características de uma situação, no caso o comportamento doconsumidor jovem (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1974; HAIRet al., 2005).

O Universo pesquisado foi definido igualmente entre jovens deambos os sexos com idades entre12 e17anos, moradores em SãoPaulo e pertencentes às classes AB, de acordo com o Critério Bra-sil para classificação social. Foram realizadas entrevistas com alu-nos entre as 7ªe 8ª séries do Ensino Fundamental; e entre os1ºe 3ºanos do Ensino Médio, em oito escolas divididas igualmente nasRegiões: Norte, Sul Leste e Oeste da cidade de São Paulo.

As escolas escolhidas têm mensalidade superior a R$ 500,00 e asentrevistas foram realizadas no horário de saída das aulas.Vale res-saltar que foi realizado um pré-teste de cinco entrevistas com al-guns jovens, para alinhamento do questionário,visando corrigirproblemas de clareza e tempo de duração.

O questionário composto de sete páginas foi aplicado no períodode abril a maio de 2007. Foram realizadas120 entrevistas pessoaise individuais com base em um questionário com questões fechadase várias opções de respostas. A margem de erro máxima para o to-tal da amostra, em pontos percentuais para mais ou para menos,foi de nove pontos percentuais, considerando-se um nível de con-fiança de 95% e levando-se em conta que a população da regiãometropolitana de São Paulo, da zona urbana, dessa faixa etária, se-gundo dados do IBGE/2000, é de 1.914.018 habitantes.

6. RESULTADOS

A pesquisa foi iniciada com perguntas aos jovens, sobre quais são osassuntos de maior interesse entre eles e obtiveram-se como prin-cipais resultados (em percentuais) o que mostram os Gráficos1e2, a seguir. É importante ressaltar que os assuntos de interesse in-fluenciam muito em relação ao sexo do jovem, por isso houve anecessidade de identificá-los separadamente. Dados como essespodem ajudar às empresas do ramo a focar e segregar ainda maiso seu público-alvo, buscando melhores resultados nas ações demarketing.

Logo em seguida perguntaram-se quais são as fontes de informa-ções que eles costumam utilizar por ordem de importância e estassão observadas no Gráfico3.Ao realizar o pré-teste foi percebidoque essa seria uma forma muita ampla de fazer esta pergunta epor isso se fez necessário procurar profissionais de marketing, prin-cipalmente pessoas que trabalham no ramo de propostas de mídianas agências e perguntar qual o critério utilizado para esse tipo depergunta.

Assim obteve-se como resposta as fontes de informações mais uti-lizadas: TV e Rádio — Assistiu/ouviu ontem; Revista — Leu pelo


menos um título no último período de publicação; Jornal — Leupelo menos um título nos últimos sete dias; e Internet — Acessapelo menos uma vez por semana.

O resultado dessa pergunta surpreendeu, principalmente com re-lação à Internet. Acreditava-se que teria como resposta praticamen-te cem por cento da amostra que acessa a Internet já que se tratade uma amostra com facilidade de acesso pelo poder aquisitivo.

Também houve surpresa com a quantidade de leitores de jornaisnesse segmento, pois se acreditava que seria um número inferiora 43%devido às pesquisas realizadas em dados secundários sobreo interesse do jovem nesse tipo de mídia.

Depois disso, entra-se em alguns pontos-chave com relação aosmeios citados como fontes de informações, sendo observados nosGráficos 4 e 5 referentes às revistas.

As revistas mencionadas pelas meninas são bem diferentes das re-vistas mencionadas pelos meninos. Em média, os leitores de revis-tas leem 3,1 títulos por mês. Para essas perguntas teve-se uma basede 92 respostas, sendo 50 meninas e 42 meninos.

Com uma base de 52 respostas (leitores de jornais), os títulos maismencionados foram: a Folha de São Paulo; O Estado de São Pauloe o Lance, conforme mostra o Gráfico 6.


12

MODA / VESTUÁRIO

CARROS PERSONALIZADOS

VIAGENS

ESTÉTICA

FUTEBOL

PROFISSÃO

EDUCAÇÃO ESCOLAR

SAÚDE

ESPORTES

ATUALIDADES

TECNOLOGIA

COMPUTAÇÃO

CINEMA

36%

77%

49%

33%

81%

60%

61%

55%

84%

72%

81%

79%

78%

DIVERTIMENTO

MÚSICA

80%

91%

Base: 60 respondentes.

GRÁFICO 1Assuntos de maior interesse do público masculino.

MODA / VESTUÁRIO

CARROS PERSONALIZADOS

VIAGENS

ESTÉTICA

FUTEBOL

PROFISSÃO

EDUCAÇÃO ESCOLAR

SAÚDE

ESPORTES

ATUALIDADES

TECNOLOGIA

COMPUTAÇÃO

CINEMA

DIVERTIMENTO

MÚSICA

76%

34%

62%

82%

37%

62%

70%

77%

56%

73%

62%

71%

86%

85%

92%


GRÁFICO 2Assuntos de maior interesse do público feminino.

95% 79% 77% 63% 43%

TV INTERNET REVISTAS RÁDIO JORNAL


GRÁFICO 3Fontes de informações que costumam utilizar.


Com relação à televisão, os quinze programas mencionados napesquisa pelos 114 jovens que responderam (95%), como os maisassistidos, estão expostos no Gráfico 7, em percentuais:


CAPRICHO VEJA GUIA ASTRAL ATREVIDA TODATEEN VEJA SP

24% 23% 21% 15% 15%31%


GRÁFICO 4Revistas mais lidas pelo público feminino.

23%

VEJA

20%

REVISTA MTV

15%

PLAYBOY

15%

PLACAR


GRÁFICO 5Revistas mais lidas pelo público masculino.

36%

FOLHA DE SP

30%

ESTADO DE SP

22%

LANCE


GRÁFICO 6Leitores de jornais.

MUSICAIS — VÍDEO CLIPS, ETC

SERIADOS

FILMES ESTRANGEIROS DUBLADOS

HUMORISMO

TELENOVELAS / MINISSERIES

SHOWS VARIADOS

FILMES NACIONAIS

TRANSMISSÕES ESPORTIVAS — FUTEBOL

FILMES ESTRANGEIROS LEGENDADOS

PROGRAMAS REALITY SHOW

NOTICIÁRIO GERAL — TELEJORNAL

PROGRAMAS DE AUDITÓRIO

PROGRAMAS INFANTIS

85%

79%

79%

76%

74%

68%

64%

60%

60%

56%

55%

54%

49%

NOTICIÁRIO E COMENTÁRIOS ESPORTIVOS

DOCUMENTÁRIOS

49%

47%


GRÁFICO 7Programas mais assistidos na TV.

13


Verificou-se também que o maior local de uso/acesso à Internetdesses jovens é em casa, sendo que, entre esses 95 jovens que res-ponderam, a maioria tem acesso à Internet paga. O surpreendenteé o elevado índice de 26% dos que não possuem acesso em casa,conforme mostram os Gráficos 9 e10.

De acordo com a pesquisa, as maiores finalidades de uso/acesso daInternet são: e-mails; instant Messenger ou sites de busca, conformeilustra o Gráfico11.

Após explorar um pouco esses meios, foram elaboradas as pergun-tas relacionadas às propagandas/anúncios nos diferentes meios decomunicação, e os resultados estão demonstrados nos gráficos12,13, 14 e15 a seguir.

Como se vê no Gráfico 16, grande parte dos jovens entrevistados


Como mostra o Gráfico 8, dos programas mais ouvidos no rádio,os gêneros mais citados pelos 76 jovens que responderam foram:músicas internacionais (94%); música popular/brasileira/sucessos(80%); programas humorísticos (44%); variedades (31%) e noticiá-rio esportivo (29%).

CASA

ESCOLA

CYBER CAFÉ

OUTROS LOCAIS

74%

13%

8%

32%


GRÁFICO 9Local de uso/acesso à Internet.

MÚSICA INTERNACIONAL

MÚSICA POPULAR / BRASILEIRA / SUCESSO

PROGRAMAS HUMORÍSTICOS

VARIEDADES

NOTICIÁRIO ESPORTIVO

HORÓSCOPO

TRANSMISSÕES ESPORTIVAS

FOFOCA / GENTE FAMOSA

NOTICIÁRIO JORNALÍSTICO

COMENTÁRIOS / ENTREVISTAS

94%

80%

44%

31%

29%

28%

25%

25%

22%

20%


GRÁFICO 8Gêneros mais ouvidos no rádio.

61%ACESSO PAGO

13%ACESSO

GRATUITO26%NÃO TEM ACESSO

EM CASA


GRÁFICO 10Tipo de acesso à Internet em casa.

E-MAIL

INSTANT MESSENGER

SITES DE BUSCA

BAIXAR MÚSICA

PESQUISA PARA FINS EDUCATIVOS

BATE PAPO (CHATS)

JOGOS INTERATIVOS

OUVIR RÁDIO ON-LINE

ESPORTE

DOWNLOAD DE SOFTWARES / JOGOS

71%

53%

46%

43%

29%

26%

25%

33%

27%

26%


GRÁFICO 11Finalidade de uso à Internet.

16%DOU UMA OLHADA

SEM PRESTARMUITA ATENÇÃO

33%DOU UMA OLHADA COM

ALGUMA ATENÇÃO 28%LEIO BOA PARTE

5%LEIO TODAS

18%PULO TODAS


GRÁFICO 12Revistas — O que costumam fazer em relação às propagan-das/anúncios.

14


já fez compras influenciados por propagandas/anúncios e o meioque mais influencia é a TV, seguida por revistas, conforme mostrao Gráfico17. O que surpreendeu nessa questão foi que a Internet

influenciou apenas 5% da amostra. Foram mencionadas algumaspalavras e frases em que os jovens acreditam que combinam maiscom os meios que influenciam as compras e foram obtidas as res-postas, presentes nos Quadros 1 e 2, nas páginas seguintes.

7. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Com os resultados da pesquisa foi possível analisar que, apesar dasevoluções que as mídias sofreram nos últimos anos, o veículo decomunicação tradicional e em massa que mais se destacou foi atelevisão, a qual continua liderando o mercado de veiculação de in-formações. São nesses meios que os jovens estão mais vulneráveisàs ações de marketing e suscetíveis à influência da comunicaçãona decisão de compra.

Apesar de sua grande e rápida ascensão, a utilidade fim da Internetdesvirtua a atenção das pessoas e não as deixam tão compenetra-das às ações das propagandas,verificou-se que quando usufruemdessa ferramenta, elas já possuem um objetivo a cumprir, seja che-car e-mails, conversar com os amigos ou realizar uma busca por de-terminado assunto.Fato que não ocorre quando estão diante de umatelevisão, onde têm como objetivo entreter-se, estando assim maisconcentrados às propagandas. Com as mídias impressas observa-seo potencial das revistas, onde no quesito “atrair” e “chamar a aten-


15

18%DOU UMA OLHADA



ALGUMA ATENÇ ÃO

24%LEIO BOA PARTE

7%LEIO TODAS

25%PULO TODAS


GRÁFICO 13Jornais — O que costumam fazer em relação às propagan-das/anúncios.

7%ASSISTO TODASNO INTERVALO

18%ASSISTO BOA PARTE

NO INTERVALO

26%ASSISTO AO

INTERVALO E PRESTO ALGUMA ATENÇÃO

6%FICO NA SALA,

MAS NÃO PRESTOATENÇÃO À TV

24%APROVEITO PARA

VER OUTROS CANAIS

19%FAÇO OUTRAATIVIDADE


GRÁFICO 14Televisão — O que costumam fazer em relação às propagan-das/anúncios.

37%BLOQUEIO POP-UPS

3%LEIO TODAS

17%LEIO BOA

PARTE


ALGUMA ATENÇÃO

18%DOU UMA OLHADA



GRÁFICO 15Internet — O que costumam fazer em relação às propagan-das/anúncios.

TELEVISÃO

REVISTAS

INTERNET

JORNAIS

35%

29%

5%

4%


GRÁFICO 17Meios que influenciam a compra.

48%SIM

52%NÃO


GRÁFICO 16Realizou compras influenciado(a) por propaganda/anúncios.



16

ção”, estão acima dos jornais e de todos os outros meios, inclusive,da televisão. Outro ponto de destaque está na influência de decisãode compra dos jovens, posição que deixa as revistas atrás apenas datelevisão superando, significativamente, a Internet e os jornais.

Esses resultados são explicados pelo fato de que nas revistas a men-sagem transmitida fixa a atenção do leitor, enquanto que na televisãoa mensagem é enviada para um público maior, porém disperso, umavez que o tempo de duração da propaganda é restrito e direcionadopara todos, independente do mercado que se pretende atacar.

Levando-se em consideração que a música é o principal assunto deinteresse e associando-a com o fato de que a televisão é a princi-pal fonte de informação, é interessante constatar a falta de destaquedo rádio. Isso pode ser compreendido pelo avanço tecnológico queproporcionou ao jovem suprir seus desejos e necessidades de di-ferentes maneiras e em diferentes meios. Como exemplo, pode-secitar a possibilidade de ouvir músicas pela Internet e na televisão;função que antes era exclusividade do rádio. Outro fator relevanteencontrado nos resultados é a procura dos jovens por assuntos eprogramas humorísticos, sejam eles na televisão ou no rádio. Emcontrapartida, os assuntos referentes a noticiários jornalísticos e

documentários são um dos assuntos com níveis mais baixos deprocura, provavelmente pelo momento de vida que esses jovensestão vivendo, onde o lazer e a diversão são suas prioridades.

8. CONCLUSÃO

Com o crescimento no interesse em entender o comportamento dosconsumidores em geral, as empresas foram em busca de maioresalternativas para se comunicar com esse público. Como estratégias,adotaram o uso de múltiplos meios de comunicação, exploradosdetalhadamente nesse artigo a partir da Comunicação Integrada deMarketing.

Foi possível identificar que as diversas ferramentas de comunica-ção se alinham com características específicas de acordo com oobjetivo e recursos existentes e são necessárias para atingir seupúblico-alvo, maximizando os resultados e obtendo maior retornosobre o investimento realizado.

Também foi possível observar que a interação entre propaganda;marketing direto; promoção de vendas; vendas pessoais; relaçõespúblicas e publicidade; facilitam aos profissionais de marketing e

35%

26%

36%

41%

34%

38%

39%

42%

35%

38%

42%

40%

39%

32%

10%

45%

12%

39%

43%

48%

51%

36%

35%

32%

20%

13%

14%

18%

9%

19%

12%

19%

14%

11%

12%

12%

12%

13%

11%

16%

12%

20%

18%

18%

20%

15%

19%

14%

81%

66%

73%

68%

58%

67%

75%

72%

66%

70%

72%

64%

62%

71%

21%

59%

27%

59%

74%

66%

67%

57%

64%

63%

30%

22%

27%

33%

37%

23%

24%

29%

28%

24%

23%

18%

27%

32%

9%

24%

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30%

36%

37%

33%

24%

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3%

16%

4%

4%

6%

8%

3%

4%

8%

5%

4%

10%

6%

7%

58%

14%

57%

7%

6%

5%

3%

20%

8%

8%

REVISTA JORNAL TELEVISÃO INTERNET NENHUMPERGUNTAS

Úteis

Pertinentes

Atrativos

Informativos

Algo novo

Confiáveis

Alegres

Claros

Originais, sem igual

Envolventes

Agradáveis

Dá vontade de comprar

Inovadores

Divertidos

Chatos

Criativos

Incomodam-me

Trazem boas opções de serviços

Trazem boas opções de produtos

Trazem novidades de produtos

Mantêm-me sempre atualizado (a) com as novidades

Sempre considero o anúncio antes de comprar

Uso sempre como fonte de informação

É bom porque consigo ver os detalhes de cada produto e/ou serviço

n Respostas com maior percentual

n Respostas com segundo maior percentual

QUADRO 1Percepção dos jovens frente aos meios que influenciam as compras.


os ajudam a planejar e realizar o plano de comunicação e, alémdisso, selecionar quais são as mídias adequadas na transmissão damensagem desejada. Para isso, conclui-se que é preciso captar osprincipais interesses e necessidades do mercado, atrelando-os aosmeios que melhor se adaptam, considerando-se as influências ex-ternas e internas que o atingem. Inter-relacionando esses conceitoscom a pesquisa realizada sobre o comportamento do jovem con-sumidor, foi possível delinear quais são os assuntos de interesse equais as mídias mais utilizadas como fonte de informação. A ma-neira como o jovem utiliza a mídia para resgatar o assunto que lheconvém é o que mais se destacou na análise deste artigo.

Observou-se que o assunto não é mais o fator determinante na es-colha da mídia, uma vez que o jovem possui acesso a um portfóliovariado de ferramentas que podem obter o mesmo resultado. Como avanço da tecnologia e com o objetivo de desenvolver aparelhosque sejam convenientes aos usuários, permitem ao jovem explorarformas diferenciadas de atender às suas necessidades através denovos recursos. É importante destacar que esse processo se desen-

volve de tal maneira que se torna fator crucial de atração, com o sur-gimento de ideias inovadoras e muito cobiçadas por esse perfil.

A partir da pesquisa observaram-se os três principais assuntos deinteresse dos jovens: a música, o humor/passa tempo e o cinema.Em contraposição, como mídias mais utilizadas por esse segmen-to para fonte de informação, têm-se: a televisão, a Internet, revistas,rádios e jornais. Outro fator importante analisado na decisão daescolha pelas melhores ferramentas de comunicação é a percep-ção dos jovens frente aos estímulos externos recebidos. O processoperceptivo está entrelaçado entre as experiências sensoriais quesão selecionadas, organizadas e interpretadas, como estilo de vida,motivações, valores e culturas que cada grupo possui. Fatores essesque são fundamentais para o sucesso da comunicação, uma vezque dois jovens podem interpretar a mesma informação, prove-nientes da mesma fonte, de diferentes maneiras, por possuírem di-ferentes características pessoais.Ao relacionar a ideia com a pes-quisa, nota-se que a percepção das propagandas e anúncios aindaestá muito atrelada aos meios tradicionais como a televisão e as


17

QUADRO 2Meios de comunicação associados às frases que influenciam as compras.

44%

44%

44%

15%

36%

36%

41%

32%

32%

34%

32%

33%

32%

46%

38%

36%

24%

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6%

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3%

12%

2%

5%

6%

6%

5%

4%

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5%

3%

6%

6%

7%

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8%

60%

51%

53%

36%

52%

54%

54%

65%

64%

58%

61%

70%

64%

44%

58%

50%

48%

17%

11%

17%

19%

22%

12%

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10%

9%

13%

15%

11%

11%

14%

13%

11%

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13%

6%

10%

6%

33%

12%

13%

12%

12%

12%

11%

8%

7%

8%

19%

14%

12%

12%

48%

REVISTA JORNAL TELEVISÃO INTERNET NENHUM

39% 8% 47% 14% 15%

35% 6% 60% 13% 9%

34% 12% 61% 16% 6%

17% 1% 65% 9% 8%

PERGUNTAS

Costumo prestar atenção às propagandas na(o) ___

As propagandas no(a) ___ costumam ser interessantes para mim

O(a) ___ tem as propagandas mais criativas

Uso as propagandas no(a) __ para obter informações úteis para minhas compras

A quantidade de propagandas no(a) ___ me incomoda

Eu gosto das propagandas no(a) ___

As propagandas no(a) ___ me incentivam a comprar

As propagandas no(a) ___ me transmitem credibilidade

Costumo lembrar-me das propagandas no(a) ___ na hora de comprar

As propagandas no(a) ___ me ajudam a fazer as melhores compras

As propagandas no(a) ___ despertam meus desejos de usar/comprar os produtos

As propagandas no(a) ___ me ajudam a tomar decisões de compras

As melhores marcas costumam anunciar no(a)___

As propagandas no(a) ___ são fáceis de lembrar

As propagandas no(a) ___ prendem a minha atenção

As propagandas no(a) ___ me ajudam a estar informado sobre oportunidades e novidades

Costumo comentar/mostrar as propagandas no(a) ___

Costumo decidir compras em função dos anúncios no(a) ___

Os anúncios do(a) ___ complementam os assuntos que são tratados

Os anúncios do(a) ___ são mais confiáveis que os demais (*)

Eu simplesmente ignoro os anúncios do(a) ___

Eu me lembro mais dos anúncios do(a) ___ do que os que vejo em outras mídias (*)

(*) Respostas únicas

n Respostas com maior percentual

n Respostas com segundo maior percentual



18

revistas, já que a Internet ainda é utilizada para fins específicoscomo envios e recebimentos de e-mails,programas de mensagensinstantâneas ou sites de buscas, onde muitas vezes a propagandapassa despercebida ou não é permitida.

Uma consideração importante e muito discutida na atualidade deque a Internet seria o principal e o mais cobiçado meio de comu-nicação, independente da condição ou assunto analisado não seconfirmou pela falta de credibilidade do meio. Chegou-se a con-clusão de que esta ainda não alcançou o nível de maturidade dasmídias tradicionais, apesar de seu constante crescimento. Mesmose destacando como principais meios na influência de decisão decompra, a televisão e as revistas ainda não ultrapassam as fontespessoais e as divulgações “boca-a-boca”, por serem consideradasmais confiáveis. Os jovens prestam mais atenção às indicações, bus-cando se adaptar ao grupo com o qual se identificam. Percebe-seque a Internet nesse caso é contribuinte, uma vez que é mais uti-lizada para a interação entre pessoas de diferentes regiões e grupos.

Consequentemente chega-se a conclusão de que a maneira maiseficaz que as empresas possuem de se comunicar com os jovensé realizar a CIM, utilizando-se dos diversos meios de comunicaçãoem diferentes ambientes para que estes tenham maior memorizaçãoe familiaridade com o produto, marca ou serviço, aumentando aintenção de compra.

Quanto às limitações desse projeto, é importante reiterar que to-da a pesquisa foi realizada sob o foco dos jovens, de classe AB,situados na cidade de São Paulo, podendo obter resultados diferen-ciados quando aplicados a diversos públicos, regiões e classes. Porse tratar de um segmento recentemente visado, livros teóricos econceituados são restritos e as informações levantadas encontram-se dispersas em artigos e em pequenos trechos de livros que abor-dam diferentes temas e, predominantemente, sobre o consumidorem geral. Com o fato de que é preciso contar com o tempo e dis-ponibilidade dos jovens entrevistados, a pesquisa não pôde seraplicada a um número maior de pessoas, e pelo fato de ser umapesquisa quantitativa não foi possível aprofundar-se ainda mais nocomportamento do jovem consumidor.

Para o futuro pesquisador existe um vasto campo para aprofundarseus estudos, principalmente, um estudo qualitativo em que possaanalisar os diversos grupos ou “tribos” definidas no artigo, assimcomo investigar novas alternativas de comunicação que foram, deli-beradamente, retiradas das questões por motivos já apresentados.

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PMKT HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES

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RESUMOA saturação é o instrumento epistemológico que determina quando as observações deixamde ser necessárias, pois nenhum novo elemento permite ampliar o número de propriedadesdo objeto investigado.A dificuldade maior que o emprego do “critério de saturação” apresen-ta é o do dimensionamento ex-ante da pesquisa. Não há como prognosticar com rigor o ta-manho e o tempo necessários à saturação. Neste texto discute-se a possibilidade de construiruma estimativa da extensão e do dispêndio de recursos com observações, a partir da prediçãodo ponto de saturação baseada em indicadores determinados empiricamente.

PALAVRAS-CHAVE:Saturação, dimensionamento, pesquisa qualitativa.

ABSTRACTSaturation is the epistemological model that defines when observations become unnecessary,since no new element allows increasing the number of properties of the object under observa-tion.The greatest difficulty presented by applying the“saturation criterion” to research is theex-ante sizing.The size and time required to reach the saturation point cannot be rigorouslypredicted. This article presents a discussion of the possibility of projecting the extension andspend of resources on observations, from the prediction of the saturation point based on em-pirically-determined indicators.

KEY WORDS:Saturation, sizing, qualitative research.

n HERMANO ROBERTO THIRY-CHERQUES

GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESASPELA ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINIS-TRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS DA FUN-DAÇÃO GETÚLIO VARGAS (RIO DE JANEI-RO); MESTRE EM FILOSOFIA PELO INSTITUTODE FILOSOFIA E CIÊNCIAS SOCIAIS DA UNI-VERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO(IFCS-UFRJ) E DOUTOR EM CIÊNCIAS PELACOPPE DA UNIVERSIDADE FEDERAL DORIO DE JANEIRO (COPPE-UFRJ). É PROFES-SOR TITULAR DA ESCOLA DE ADMINISTRA-ÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS DA FUNDA-ÇÃO GETULIO VARGAS (RIO DE JANEIRO);PESQUISADOR DO CNPQ; CONFERENCISTA ECONSULTOR NO CAMPO DOS VALORES HUMA-NOS PARA EMPRESAS, AGÊNCIAS GOVERNAMEN-TAIS E ORGANIZAÇÕES INTERNACIONAIS E MEM-BRO DE CONSELHOS EDITORIAIS, DENTRE OU-TROS DE COMUNICAÇÃO, MÍDIA E CONSUMO.


SATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA:ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO—

SATURATION IN QUALITATIVE RESEARCH: EMPIRICAL SIZING ESTIMATION


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PMKTSATURAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA: ESTIMATIVA EMPÍRICA DE DIMENSIONAMENTO

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1. INTRODUÇÃO

Este artigo apresenta um modelo de prognóstico de dimensiona-mento de pesquisas qualitativas fundado na estimativa da cessaçãodo acréscimo de informações novas nas observações e experimen-tos: o ponto de saturação. O método utilizado foi inteiramente em-pírico.A partir de modelos teóricos como o de Romney;Batcheldere Weller (1987) foram replicados os experimentos de vários autoresrelatados por Guest; Bunce e Johnson (2006) sobre a base obser-vacional das próprias pesquisas.Verificou-se que em diferentes cam-pos com dimensões diversas o ponto de saturação é atingido em,no máximo, quinze observações. Concluiu-se que a não ocorrênciade saturação dentro desse limite é indicativo de que o critério delevantamento ou os quesitos escolhidos são inadequados e que de-vem ser revistos.

A saturação designa o momento em que o acréscimo de dados einformações em uma pesquisa não altera a compreensão do fenô-meno estudado. É um critério que permite estabelecer a validadede um conjunto de observações.

O esquema de saturação é objetivamente válido à medida que elesatisfaz as exigências lógicas de julgamento em um universo deter-minado. Enquanto a validade empírica é a correspondência de umahipótese ou de uma teoria à realidade factual, a validade objetivaé a adequação de uma conjectura ou de uma teoria a uma explica-ção lógica. É alcançada mediante inferências a partir de um argu-mento em que as premissas são consideradas legitimas (TRIBBLE;SAINTONGE:1999).

A inferência é a operação pela qual a verdade de uma proposiçãoé aceita não diretamente, mas em virtude da sua ligação com outrasproposições. Uma inferência é válida se a conclusão que ela pro-duz é dedutível das suas premissas, seja através de uma implicaçãoprobabilística, ou mediante inferência indutiva, isto é, mediante apassagem de premissas sobre um caso particular a uma conclusãogeral (TOULMIN, 2001:175).

O critério de saturação pertence às esferas de validação objetivae de inferência indutiva.Tem legitimidade lógica, mas apresentaalgumas limitações de ordem técnica.Aplica-se somente a casosespecíficos no âmbito das pesquisas de caráter qualitativo, depen-de da conceitualização precisa das categorias e das propriedadesinvestigadas e os seus limites não podem, por definição, ser dimen-sionados a priori.A alternativa de estimação, como aqui é aventada,deve ser empírica, fundada na replicação dos experimentos.

Nesse texto são apresentados os aspectos teóricos essenciais dasaturação e procura-se contribuir para a superação da principaldificuldade de ordem prática no seu emprego, a do dimensiona-mento da pesquisa mediante um modelo de estimativa do pontode saturação.

Dividiu-se a exposição em três partes, nas quais são tratadas:

n A especificidade dos levantamentos nas pesquisas qualitativas.n A teoria e a prática do critério de saturação. n O dimensionamento do número de observações, que levam à

discussão alguns elementos empíricos sobre a aplicação válidado critério de saturação.

2. OBSERVAÇÃO EM PESQUISA QUALITATIVA

O termo “observação” designa qualquer técnica idônea de aquisi-ção de dados que irão constituir o banco de prova de pesquisas decaráter científico. As hipóteses e teorias factuais podem ser com-provadas mediante observação, medição ou experimentação. Aobservação limita-se à constatação dos dados tal como se apre-sentam. Difere da medida porque a medida supõe a fixação préviade um padrão para determinar as dimensões ou o valor de umagrandeza da mesma espécie. Difere da experimentação porque oexperimento supõe a intervenção ativa sobre o objeto pesquisadopara a verificação das modificações que resultam desta interven-ção. O conhecimento derivado da observação apresenta-se por sipróprio, enquanto o derivado da medida e do experimento é frutode uma ação destinada a saber o que um objeto é ou não é.A ob-servação é um momento necessário da medição e do experimento,mas a recíproca não é verdadeira.

A norma de validade das observações em pesquisas de caráterqualitativo difere substancialmente da de uma pesquisa de caráterquantitativo. A lógica que rege a pesquisa quantitativa é, em geral,a da implicação probabilística a partir da hipótese, enquanto a ló-gica da pesquisa qualitativa é, geralmente, a da inferência indutivaa partir de uma teoria.

2.1 LEVANTAMENTO

O rigor na pesquisa quantitativa decorre de juízos de validade e deconfiabilidade da adequação a uma realidade provável. O rigor napesquisa qualitativa decorre da credibilidade da adequação a umarealidade possível.

O valor da pesquisa quantitativa reside na capacidade de univer-salização dos resultados obtidos. O valor da pesquisa qualitativa éfunção da adequação dos resultados obtidos a grupos ou indivíduosque guardam similaridades com os examinados.

O critério de saturação é um processo de validação objetiva empesquisas que adotam métodos, abordam temas e colhem informa-ções em setores e áreas em que é impossível ou desnecessário otratamento probabilístico da amostra. É uma das formas de lidarcom o paradoxo da amostragem.

O paradoxo da amostragem se expressa da seguinte forma: a amos-tra é inútil se não for verdadeiramente representativa da população.Para saber se a amostra é representativa é preciso conhecer as ca-racterísticas da população, o que dispensa não só a amostra, masa realização da pesquisa. O paradoxo se resolve pelo entendimento


de que representatividade não é uma propriedade da amostra, masdo procedimento que leva à sua determinação (KAPLAN,1975:245).

Para que se discrimine cientificamente um objeto é necessário,portanto, conhecer ou conjeturar alguma coisa sobre ele. Com ba-se nesses conhecimentos ou nessas conjeturas se formulam as hi-póteses — a serem testadas — ou as teorias — a serem validadas.

Nos métodos quantitativos a investigação é considerada efetivaquando os levantamentos e as análises permitem generalização.Nos métodos qualitativos, que têm raiz na fenomenologia e no es-truturalismo, a investigação é considerada efetiva quando permitedescrever o objeto em seu contexto.

Os métodos qualitativos servem à compreensão do fenômeno es-tudado e a transferibilidade (MANTZOUKAS, 2004),a capacidadede transferência para outros grupos e indivíduos dos resultadosobtidos, não à generalização.

2.2 SELEÇÃO INTENCIONAL DAS OBSERVAÇÕES

As técnicas probabilísticas operam a partir de uma amostragemcorrespondente à fração de um universo estatístico. Podem ser sim-ples, quando se considera o grupo como um todo, ou estratificadaem subgrupos, quando não é possível colher dados suficientes so-bre o universo considerado. São compostas por elementos quais-quer da população, selecionados ao acaso. Obedecem a critériosde representatividade de um conjunto ideal de indivíduos de umgrupo, em que se podem encontrar as características fundamentaisque devem ser estudadas em todo o grupo.

Nas técnicas não probabilísticas os indivíduos são selecionados deacordo com critérios julgados relevantes para um objeto particularde investigação estabelecido indutivamente. Não se trabalha comamostragem, mas com elementos (unidades elementares,básicas)e com categorias (unidades de informação) que atendem requisitosestabelecidos de acordo com as necessidades e o escopo da pes-quisa (COHEN; MANION; MORRISON, 1989:89).

Os dois tipos mais usuais de seleção de categorias são:

1. Seleção acidental ou por conveniência, em que os sujeitos são osque se podem acessar e os dados são os possíveis de se obterem.

2. Seleção intencional ou por julgamento, em que sujeitos-tipo sãoselecionados por representarem as características relevantes dapopulação em estudo.

As estratégias mais comuns de seleção intencional (parcialmentebaseado em PATTON, 1990:181-187) são:

n Determinação da variação máxima, isto é, dos casos-limite, a par-tir do qual o projeto qualitativo será revisto ou abandonado. Avariação pode ser demográfica (uma fração da população), fe-nomênica (a amplitude da categoria) ou teórica (as propriedades

de uma categoria) (SANDELOWISKI,1985:181).n Seleção de casos típicos, extremos, desviantes, chave e críticos,

ou seja, a limitação do campo de pesquisa de modo a fazer comque o universo pesquisado possa ser inteiramente conhecido edescrito sem que sejam necessárias técnicas de estatísticas, co-mo a da amostragem.

n Foco em padrões de variação, subgrupos homogêneos e cadeiasde informação (snowball) em que os informantes indicam outrosinformantes.

n Triangulação ou combinação de várias estratégias e técnicas,inclusive probabilísticas.

A técnica de saturação é uma das formas de validação de seleçãointencionalmente determinada, qualquer ou quaisquer que seja(m)a(s) estratégia(s) utilizada(s) para sua constituição.

3. SATURAÇÃO

3.1 CONCEITO

Um fenômeno é um objeto tal como captado pela sensibilidade oureconhecido pela consciência imediata. Uma categoria é cada umdos conceitos genéricos,abstratos,fundamentais,de que se podeservir a mente para elaborar e expressar juízos. A pesquisa práticaou teórica trata de elucidar e trazer à evidência fenômenos e cate-gorias.

Os fenômenos e as categorias representam unidades de informa-ção compostas de eventos, dados, elementos e instâncias.A seleçãointencional estabelecida por saturação é considerada representativaquando a entrevista ou a observação não acrescenta nada ao quejá se conhece sobre o fenômeno ou categoria investigado (saturaçãoteórica), suas propriedades e suas relações com outras categorias.

O conceito de saturação deriva das Ciências Naturais. Na Química,indica o limite em que a maior quantidade possível de uma subs-tância foi absorvida por uma solução em uma temperatura dada.Na Física, denomina a condição de um material ou substância cujaintensidade do campo magnético foi suficientemente aumentada,a ponto de um novo aumento dessa intensidade não alterar o seuestado. Em Ótica, indica o grau de uma cor que determina a suapureza e a diferencia de outras de idêntico matiz.

A ideia de saturação é usada em Economia e em Marketing no ter-mo “saturação de mercado”(market saturation) para descrever ograu de difusão (distribuição) de um produto em um dado univer-so. O nível de saturação de mercado é calculado a partir do poderde consumo, da competição, dos preços e da tecnologia.

Como critério de aprovação da amostragem em pesquisa qualitati-va, o conceito de saturação deriva da Física e, mais proximamente,da Estatística, onde indica o grau em que um fator aparece em re-lação a uma dada variável numa análise de correlação entre essefator e um conjunto de variáveis aleatórias.


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A noção fundamental é a de “saturação teórica” que ocorre quando

“Nenhum dado adicional é encontrado que possibilite ao pesqui-sador acrescentar propriedades a uma categoria. (...), isto é, (...)quando o pesquisador torna-se empiricamente confiante de quea categoria está saturada”Glaser e Strauss (1967:65).

3.2 PONTO DE SATURAÇÃO

No uso prático do critério de saturação os objetos de estudo sãoinvestigados em suas propriedades até o surgimento de um pontode saturação.

Associado ao conceito de saturação está a noção de “competênciacultural”, fartamente explorada dentro da teoria do habitus, porPierre Bourdieu (THIRY-CHERQUES, 2006a), que explica comoe por que o adestramento social leva a harmonização com a cul-tura em que se vive.A ideia, comprovada empiricamente, é de quea sobrevivência em uma esfera social ou campo se dá mediante aaquisição e incorporação de condutas determinadas, inerentes àque-le campo específico.Aqueles que não incorporam o habitus docampo ou que o contestam são excluídos.

Outra associação pode ser feita com aTeoria do Consenso (ROM-

NEY; BATCHELDER; WELLER, 1987), que demonstra, matema-ticamente, que em um dado contexto, os especialistas tendem a con-cordar entre si, mais do que os noviços e os leigos sobre o temada sua expertise.Trata-se de uma tendência à conformidade, de umaadesão natural ao estabelecido e verificado. É, em linhas gerais, umaideia paralela a da dicotomia campo-habitus da filosofia social deBourdieu. Os entrantes e os alheios à esfera de conhecimento con-siderada são incapazes de identificar as regras do jogo e os sabe-res estabelecidos.

As categorias ou fenômenos representativos da cultura, do habituse do consenso são considerados estabelecidos quando se atinge oponto de saturação da pesquisa. O ponto de saturação é aquele emque o número de respostas não pode ser acrescido mediante oacréscimo no número de observações/entrevistas. Conforme de-monstrado no Gráfico 1, é o ponto em que a inclinação da curvade saturação de novas respostas e de acréscimo de propriedades,se mantém constante.

As garantias da representatividade são dadas pelas condições ge-néricas de investigação:

n As observações/entrevistas são feitas isolada e privadamente.n Os participantes não conhecem as respostas uns dos outros.n As questões formuladas estão circunscritas a um domínio coe-

rente de conhecimentos.

A forma de utilização mais comum do critério de saturação é a daaplicação de entrevistas semi-estruturadas de forma sequencial,com respostas em aberto. O pesquisador identifica os tipos de res-

posta e anota as repetições. Quando nenhuma nova informação ounenhum novo tema é registrado, atingiu-se o ponto de saturação. Oesquema de investigação é simples, porém, na prática, apresentaa dificuldade de se fundamentar o critério para cessação do levan-tamento ou interrupção das entrevistas, isto é, da adequação daamostra.

4. TAMANHO E ADEQUAÇÃO

O tamanho da amostra probabilística é estimado matematicamente.Com base em parâmetros pré-selecionados (intervalo de confiança)e nível de erro máximo admissível.

O tamanho ou número de observações da seleção intencional obe-dece a critérios ex-post.É função das respostas obtidas.

Sendo assim, não existem instrumentos matemáticos ou lógicosde delimitação prévia do ponto de saturação e, por consequência,do número de observações requerido. Também não há como afir-mar com certeza absoluta se o ponto de saturação será atingido emum número praticável de observações (MORSE et al., 2002).O queé possível fazer é, mediante a acumulação de experiências, estimaro ponto em que as informações de observações saturam, sejam elasrealizadas mediante entrevistas abertas, semi-estruturadas, estru-turadas, questionários ou observações de conteúdos e de discursos.

A maior parte das dificuldades no dimensionamento dos levanta-mentos resulta de erros na formulação dos quesitos e má constru-ção do protocolo de pesquisa. Para que a técnica de saturação dêresultado é preciso eliminar, mediante ensaios, os fatores que im-


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pedem exaurir as possibilidades de variação dos temas em um con-junto dado de informações.

Basicamente esses fatores abrangem:

n Formulação dúbia dos quesitos. n Amplitude das respostas ou das observações possíveis. n Grau de variabilidade de diferenciação (nuance) das respostas

ou observações.

Essas providências ajudam a aumentar o rigor e a reduzir o númerode observações necessárias à saturação, mas não resolvem o pro-blema de se determinar com segurança o quanto investigar e quan-do interromper os levantamentos.

4.1 QUANTO INVESTIGAR

A limitação das observações tem implicações de prazo e de orça-mento. Tem, também, implicações na economia interna das pesqui-sas. No cotidiano dos trabalhos de campo as decisões sobre quandoprosseguir e quando desistir de uma linha de investigação, quandoreformular ou quando abandonar os quesitos podem ser extrema-mente penosas.

É tido como certo que um escopo de pesquisa de maior amplitudeirá requerer mais observações para que se alcance a saturação. Oestreitamento do foco reduz, logicamente, o número de observa-ções necessárias, mas não permite estimar o ponto em que a cate-goria satura, isto é, o ponto além do qual não é inútil seguir reali-zando observações ou entrevistas.

Não é possível, teoricamente, determinar quantas observações se-rão necessárias nem existem elementos teóricos que informem so-bre quando cessar as observações. Em tese, uma nova propriedadeda categoria investigada pode ser identificada tanto na primeira,quanto na milionésima observação.A prática, no entanto, tem pro-piciado algumas indicações empíricas sobre o número de obser-vações/entrevistas necessárias e suficientes para saturar uma ca-tegoria; sobre quanto investigar e quando interromper.

O tema tem sido exaustivamente estudado. O estado da arte é re-portado por Guest; Bunce e Johnson (2006) que, estudando o viésna desejabilidade social, procuraram determinar quantas entrevistasseriam necessárias para tornar confiável a pesquisa. Examinandoas experiências internacionais em várias disciplinas,verificaram queas recomendações da literatura técnica para o tamanho mínimode observações variavam entre 6 e 200. Cruzando esses relatos comas suas próprias experiências de campo, concluíram que a satura-ção ocorre,geralmente, até a12ªentrevista, e que os elementos bá-sicos de metatemas aparecem até a 6ªentrevista.Avariabilidade dosdados segue o mesmo padrão.

4.2 QUANDO INTERROMPER

Nas pesquisas realizadas no campo das Ciências da Gestão sãoconfirmados esses resultados. Mais do que isso, foi verificado que,combinando as diversas sugestões sobre o dimensionamento doslevantamentos à experiência do autor deste artigo no emprego datécnica de saturação, foi possível estimar com bastante segurançao momento em que o ponto de saturação foi atingido.

Constatou-se que, considerando as recomendações de não realizarmenos do que 6 observações e de não estender além do limite de12 o número de observações, com a prática de estreitar o foco de-pois da terceira observação, as categorias saturam quando o equi-valente a1/3 das observações já efetuadas não acrescenta novaspropriedades.

5. RESULTADOS

Foram realizadas três pesquisas para verificar empiricamente quaisseriam os pontos de saturação.

O Gráfico 2 representa os resultados dessas pesquisas de caráterdiversos em termos de pontos de saturação mais 1/3.


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GRÁFICO 2Pontos de saturação.


A primeira pesquisa refere-se a uma investigação que relacionoua percepção sobre o sistema de carreiras ao individualismo e àprodução de bens e serviços. Perguntou-se sobre o efeito positivo,neutro ou negativo dos planos de carreira sobre a produção/gera-ção em termos da eficiência, eficácia, efetividade, produtividade,rentabilidade e/ou valor agregado da produção. Foram realizadas10 entrevistas preparatórias e preenchidos 85 questionários con-siderados válidos (THIRY-CHERQUES, 2006b). Os percentuais

obtidos são os que constam na Tabela1.

Na primeira linha consta o número de entrevistas, nas demais onúmero acumulado de respostas positivas para os quesitos do le-vantamento. Na última linha consta o surgimento de novas respos-tas. O ponto assinalado nesta linha indica que, a partir da entrevistareferida na coluna, não foi introduzida mais nenhuma resposta di-ferente das anteriores.

A segunda pesquisa, demonstrada na Tabela 2, refere-se a uma pes-quisa no campo da semiologia, que correlacionou os signos quecompõem as Intranets com a ordenação política das organizações.

Foram consideradas 22 Intranets empresariais e de organismosgovernamentais e 6 sistemas de construção de Intranets (THIRY-

CHERQUES, 2006c).


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Signos

Desktop,portal,home

Posto de trabalho virtual (e-office ou e-buro)

Boletim de notícias (event calendar)

Ferramenta de busca

Diretório

Endereços

Contatos

Correio

Formulários de gestão de RH

Organizador de tarefas

Bloco de notas

Sub-sites (chat rooms, e-rooms, comment trails)

Lixeira

Novos signos

TABELA 22ª Pesquisa – Saturação dos sintagmas constantes nas Intranets.


A terceira e última pesquisa, demonstrada na Tabela 3, refere-sea uma pesquisa que analisou 9 modelos de trabalho (individual,equipe, virtual e suas combinações) em relações prospectivas.Diferentemente das anteriores, as alternativas foram pré-

determinadas. Consideraram-se as respostas de 129 executivosrepresentantes de 122 empresas atuantes no Rio de Janeiro(THIRY-CHERQUES, 2005). Foram realizadas 15 entrevistaspreparatórias.

ATabela 4 sintetiza a saturação e a margem de segurança de 1/3das observações, com base nas três pesquisas realizadas, sem quenovos elementos, categorias ou modelos fossem acrescentados.

6. CONCLUSÕES

Esses resultados indicam que, para que se atinja a saturação, é ne-cessário que o protocolo de pesquisas contemple:

n Um mínimo de 8 observações, correspondentes ao mínimo das 6recomendadas, acrescidas das2 necessárias à confirmação da sa-turação.

n Um máximo de15 observações, correspondentes ao limite das12recomendadas, acrescidas de1/3 de observações.

Ultrapassado esse limite, evidencia-se que o ponto de saturação éimprevisível e que, portanto, o critério é inapropriado.


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OBSERVAÇÕES

Novas categorias de efeito sobre a produção

Novos signos na Intranet

Novos modelos de trabalho

TABELA 4Pontos de saturação e margem de segurança.

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Entrevistas

Individual (1)

Combinação Individual / equipe (1&2)

Combinação Equipe / individual (2&1)

Equipe (2)

Combinação Equipe / virtual (2&3)

Combinação Virtual / equipe (3&2)

Virtual (3)

Combinação Virtual / individual (3&1)

Combinação Individual / virtual (1&3)

Menção a uma nova categoria

TABELA 33ª Pesquisa – Saturação das alternativas de modelos de trabalho.


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PMKT LUIS PILLI

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RESUMOEste artigo apresenta uma visão sobre a contribuição da pesquisa de marketing para o pro-cesso de decisão de apreçamento. Inicialmente é feita uma revisão bibliográfica do processode decisão de preços na organização. No segundo momento se introduz a perspectiva do con-sumidor através dos elementos psicológicos presentes na escolha de bens e serviços condu-zindo às formulações de elasticidade preço da demanda e de curva de demanda presentesna teoria econômica do consumidor. Finalmente é apresentado o resultado de um estudo depreços onde se aplica o modelo de análise conjunta para a construção de curvas de demandade onde é possível a derivação das elasticidades preço da demanda.

PALAVRAS-CHAVE:Apreçamento, elasticidade preço da demanda, curva de demanda, pesquisa de marketing,análise conjunta.

ABSTRACTThis paper presents a view on the contribution of marketing research to the price-setting pro-cess. Initially, a review of the price-setting process within organizations is explained. Following,the consumer perspective is brought to the scene through the psychological elements that mo-derate the choice for products and services, leading to the definition of the demand price elas-ticity and the demand curves found in the consumers economic theory. Finally, a practical mar-keting research study is presented, where the deployment of a conjoint analysis model allowsthe building of demand curves and the understanding of demand price elasticities.

KEY WORDS:Pricing, demand price elasticity, demand curve, marketing research, conjoint analysis.

n LUIS PILLI

GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDA-DE PRESBITERIANA MACKENZIE. PARTICI-POU DE DIVERSOS SEMINÁRIOS DE FORMAÇÃOPROFISSIONAL PROMOVIDOS POR ORGANIZA-ÇÕES COMO THE BURKE INSTITUTE E AME-RICAN MARKETING ASSOCIATION. É DIRETORGERAL DA LARC PESQUISA DE MARKETING.


CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARAA DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTODE BENS E SERVIÇOS—

CONTRIBUTION OF MARKETING RESEARCH TO PRICING STRATEGIES OF PRODUCTS AND SERVICES


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PMKTCONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING PARA A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE APREÇAMENTO DE BENS E SERVIÇOS

1. INTRODUÇÃO

“Apreçamento é o momento da verdade — todo o marketing écolocado em foco na decisão de preço” (COREY apud NAGLE;HOLDEN,1995) [tradução do autor].

O objetivo deste artigo é estudar a possível contribuição da pes-quisa de marketing para o processo de decisões de apreçamento,com foco em pesquisa customizada.

Para tanto será feita uma revisão do processo de decisão de preçosque estabelece as informações necessárias para a definição da es-tratégia de apreçamento, permitindo a identificação do tipo decontribuição que a pesquisa de marketing pode aportar.

Vale observar que no curso da formulação de estratégias de apre-çamento, a pesquisa de marketing customizada pode oferecer con-tribuições que vão além do entendimento da resposta de consumi-dores às variações de preço na forma como será mostrado adiante,porém explorar essas possibilidades não faz parte do objetivo destetrabalho.

2. PROCESSO DE DECISÃO DE PREÇOS

A incorporação do apreçamento como variável importante nas es-tratégias de marketing implica na sistematização das decisões depreço e na inclusão do tema no processo de planejamento estraté-gico de marketing.

A Figura1apresenta um sistema de decisões de preço proposto por

Nagle e Holden (1995) no qual a avaliação e o acompanhamento re-gular dos custos, dos consumidores e do ambiente competitivo sãoos elementos de sustentação da formulação da estratégia de apre-çamento.

Os autores argumentam que as três dimensões devem ser colocadassob a responsabilidade de equipes independentes com o objetivode evitar vieses de análises decorrentes de uma situação de dificul-dade com uma dimensão e que sejam transferidas para outra.Umexemplo pode ser a dificuldade de identificar precisamente ou re-duzir custos variáveis e não persistir na tarefa assumindo a mesmadificuldade para os competidores.

A compreensão da resposta do consumidor às variações de preçosé decisiva nos aspectos relacionados ao estudo de custos e a análi-se financeira, por isso esses elementos do sistema serão aprofun-dados a seguir.

2.1 ESTUDO DOS CUSTOS E ANÁLISE FINANCEIRA

Esta etapa do processo de definição de preços tem como objetivoconhecer e definir o modelo de custos do produto, as formas comoos mesmos variam em função da produção e, por consequência, osimpactos das possíveis decisões de preço sobre o lucro.

Dolan e Simon (1996) apresentam o esquema de determinação delucros ilustrado na Figura 2, a seguir,onde mostram que o lucro re-presenta a diferença entre receitas de vendas e custos.

A receita é função do preço unitário multiplicado pelo volume de

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ANÁLISE COMPETITIVAANÁLISE FINANCEIRA

EDTUDO DOS CUSTOS

ESTRATÉGIA FINAL

ANÁLISE ESTRATÉGICA

COLETA DE DADOS

ANÁLISE DESEGMENTAÇÃO

IDENTIFICAÇÃO DOCONSUMIDOR

IDENTIFICAÇÃO DOSCOMPETIDORES

FORMULAÇÃO DAESTRATÉGIA

Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995.

FIGURA 1Sistema de decisões de preço.


vendas e os dois tendem a variar em sentidos inversos, ou seja, quan-to maiores os preços menores os volumes de vendas e vice-versa.

Os custos são formados pela soma de custos fixos e custos variá-veis, sendo os primeiros aqueles que não sofrem influência dosvolumes de vendas e os últimos são incorridos a partir da decisãode produção. O custo variável é função do custo unitário de produ-ção multiplicado pelo volume de vendas.

Nagle e Holden (1995) são enfáticos em argumentar que nem todosos custos devem ser levados em consideração para efeito de deci-são de preços. Os autores definem custos relevantes como aquelesque afetam o lucro em função da decisão de preço e os decompõeem incrementais e evitáveis.

Os custos incrementais são os que variam em decorrência da de-

cisão de preços e são divididos em:

n Variáveis: Relacionados à produção da unidade adicional deproduto.

n Fixos: Relacionados ao esforço de mudança de preços e queocorrem apenas uma vez.

n Semifixos: Variam de acordo com as mudanças no patamar deprodução.

Já os custos evitáveis podem ser de duas naturezas:

n Não incorridos: Como custos de transação, entrega ou reposição.n Reversíveis: Tais como devolução de ativos alugados ou alocação

dos recursos em outros produtos ou mercados mais lucrativos.

O conhecimento dos custos relevantes envolvidos em decisão de

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LUCRO

—RECEITA DE VENDAS

X +

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CUSTOS

VOLUME DE VENDAS PREÇO CUSTO VARIÁVEL CUSTOS FIXOS

VOLUME DE VENDASCUSTO UNITÁRIO

VARIÁVEL

Fonte: DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price transforms the bottom line. New York: The Free Press, 1996.

FIGURA 2Determinantes do lucro.


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preços permite a execução da análise financeira cujo objetivo éidentificar o ponto de equilíbrio das vendas, ou seja, quais são asvariações necessárias no volume de vendas para tornar a mudançade preços lucrativa.

A Figura 3 ilustra um exemplo apresentado por Nagle e Holden(1995). O retângulo do lado esquerdo representa a situação anteriorà mudança de preços.A altura do retângulo define o preço unitá-rio, neste caso R$10,00. Essa altura é dividida para indicar o custovariável unitário de R$ 5,50 e a margem de contribuição de R$ 4,50por unidade.A largura do retângulo informa o volume de vendas de4.000 unidades e a área total é a medida da receita de vendas quepode ser dividida em margem de contribuição (a) e custo variável (b).

O retângulo do lado direito da figura ilustra a situação após umaredução do preço unitário para R$ 9,50 reduzindo a receita totalassociada ao volume de vendas de 4.000 unidades e, portanto, le-vando a uma perda de margem de contribuição (c). O custo variávelpara a produção das primeiras 4.000 unidades continua igual (b)

já que a mudança de preços não foi acompanhada pela redução decustos variáveis.

Por outro lado, a redução do preço deve provocar um incrementono volume de vendas e, por consequência, um ganho na margem decontribuição (e) e um aumento no custo variável total (f).

Dado o objetivo da análise financeira de identificar o volume devendas que torna a mudança vantajosa para a empresa, a figuraapresentada fornece os elementos necessários.

A redução da margem de contribuição em função da mudança depreços é de R$ 2.000,00 (c). Dada a nova margem de contribuiçãounitária de R$ 4,00, o volume de vendas adicional para repor a mar-gem de contribuição é de 500 unidades (R$ 2.000,00 dividido porR$ 4,00).

As alterações de volumes de vendas superiores ao ponto de equi-líbrio indicam que a mudança é vantajosa e as alterações inferioresindicam que a empresa terá prejuízos.

O tamanho da alteração de preços, sua direção (aumento ou dimi-nuição) e o custo variável unitário em relação ao preço são as variá-veis que condicionam a variação necessária no volume de vendas.

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(a) (d) (e)

(b)

(c)Contribuição após a mudançaContribuição antes da mudança

P1 = $ 10,00

CV = $ 5,50

P1 = $ 10,00

P2 = $ 9,50

CV = $ 5,50

Volume4.000 unidades

Volume4.000 unidades

Volume??? unidades

(b) (f)

Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a guide to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995.

FIGURA 3Ponto de equilíbrio de vendas.


A Figura 4 permite a avaliação da relação entre a decisão de pre-ço e o volume de vendas. O eixo horizontal apresenta os diferentesníveis de custo variável e preço e o eixo vertical as variações ne-cessárias em volume de vendas.

Considerando, por exemplo, um custo variável de 60% do preço doproduto, uma redução de10% no preço exige um aumento de 33%(b) no volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio. Porém,se a redução for de 20%, o aumento necessário do volume de ven-das passa a ser de 100% (a).

Se o custo variável for 80% do preço a dificuldade para atingir oponto de equilíbrio é ainda maior. Uma redução de 10% no preçoexige um aumento de100% (c) na quantidade vendida. Portanto,quanto menor for a margem de contribuição unitária como percen-tual do preço, maior deverá ser o aumento necessário do volumede vendas para equilibrar uma redução de preços.

Por outro lado, se o movimento for um aumento de 10% no preço,na situação em que o custo unitário representa 60% do preço do

produto, a empresa pode sofrer uma redução de 20% (d) no volu-me de vendas para atingir o ponto de equilíbrio. Isso significa que omovimento de redução de preços necessita de uma variação maisacentuada no volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio.

A resposta do consumidor a diferentes estratégias de preço é o quedefine os volumes de vendas e, portanto, a receita, a cada nível depreços e vai depender de características psicológicas, elementospresentes no ambiente, como a estrutura da indústria, e de estímu-los recebidos no momento da compra e do consumo.

2.2 VALOR DE USO E UTILIDADE

Gianneti (2005) explora a racionalidade do ser humano e concluique a prática de valorar, medir e ponderar define a ação humanaem diversas dimensões da vida.A forte característica avaliativa dohomem é reforçada no pensamento filosófico de Nietzche apudGianneti (2005) que propõe que:

“Estabelecer preços, medir valores,imaginar equivalências,tro-

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C.U.V. (% do Preço)

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Aumento 20% Aumento 10% Redução 10% Redução 20%

Fonte: DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price transforms the bottom line. New York: The Free Press, 1996.

FIGURA 4Relação entre variação de preço e volume de vendas.


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car — isso ocupou de tal maneira o mais antigo pensamento dohomem, que num certo sentido constitui o pensamento.”

A atuação do indivíduo no mercado é uma das dimensões da vidahumana, sendo o mercado, por excelência, o espaço social no qualo homem exercita sua característica avaliativa com o objetivo demaximizar a satisfação de seus desejos.

Pode-se avançar na compreensão do funcionamento do homemavaliador a partir de Jolivet apud Siqueira (2000) que apresenta astrês fases que descrevem um ato voluntário como a análise de alter-nativas, a escolha de uma das possibilidades e a execução da decisão.

Um aspecto importante da análise de alternativas é a atribuiçãode valor a cada uma das possibilidades que decorre da avaliação desuas vantagens e desvantagens e que leva às definições de valor deuso de um objeto e sua respectiva utilidade, conforme propostaspor Geléndan e Brémond apud Siqueira (2000):

“O valor de uso é uma avaliação subjetiva da satisfação que, di-reta ou indiretamente, proporcionam a posse e a utilização de umbem. Esta avaliação efetua-se num dado momento e num contex-to social preciso. Para os neoclássicos (economistas) o valor deuso representa a totalidade de utilidade que um indivíduo extraide um objeto.A utilidade designa a propriedade que um objetopossui de proporcionar satisfação.A satisfação pode ser direta(bens de consumo) ou indireta (bens de produção). Note-se quea palavra utilidade de modo algum remete para a noção de ne-cessidade, mas simplesmente para a de prazer.”

Partindo da lógica individual da maximização subjetiva de satisfa-ção, observa-se como a mesma remete à definição de curva da de-manda por uma mercadoria específica. Fergusson (1988) define acurva da demanda como a relação entre as quantidades de equilí-brio desta mercadoria, compradas ao preço de mercado, manten-do-se constantes a renda monetária nominal e os preços nominaisdas demais mercadorias e, a partir desta formulação, expõe o prin-cípio segundo o qual a quantidade demandada varia inversamentecom o preço, permanecendo constantes a renda monetária nomi-nal e os preços das demais mercadorias.

A relação entre as quantidades demandadas e o preço é definidacomo elasticidade preço da demanda e pode ser expressa atravésda seguinte função:

A função exprime a variação relativa na demanda como resultadode uma determinada variação relativa no preço do produto.A mag-nitude da elasticidade revela a intensidade provável de resposta dademanda a uma variação no preço e o sinal esperado como resul-tado da função é negativo, o que indica que a demanda tende a variarno sentido inverso ao preço conforme a definição de Fergusson(1988).

Porém, a demanda de um produto qualquer também é afetada pe-los preços de produtos concorrentes e esse efeito é definido comoelasticidade cruzada do preço da demanda e pode ser expressaatravés da seguinte função:

A fórmula revela a variação relativa esperada na quantidade de umdado produto (X) como função da variação relativa no preço deoutro produto (Y). No caso de produtos substitutos ou concorren-tes o sinal esperado como resultado da função é positivo, o que sig-nifica que o aumento de preço em um produto (Y) deve ser acom-panhado de crescimento na demanda pelo produto concorrente (X).

Nesse ponto, pode-se afirmar que o grande desafio da pesquisade marketing é estabelecer tais relações entre preço e demanda,de forma a permitir ao executivo de marca ou produto a análise dediversas alternativas de apreçamento e a formulação da estratégiamais adequada de preço levando em consideração todos os elemen-tos apresentados na Figura1.

3. PESQUISA DE PREÇO

A pesquisa de marketing é o instrumento que fornece os métodosadequados para esta tarefa e Nagle e Holden (1995) propõem umatipologia das técnicas naTabela 1, a seguir, sendo que a marca (*)

indica inclusão por parte do autor deste artigo.

Os autores classificam as técnicas de pesquisa de preço a partirde duas características:

n A primeira característica diz respeito a variável observada quepode ser construída a partir de compras realmente realizadas re-velando, portanto, o comportamento real do consumidor ou po-de ser inferida a partir de informação sobre preferências ou in-tenções que representam atitudes do consumidor utilizadas comomediadoras de comportamentos futuros.

n A segunda característica se relaciona com a presença, ou não,

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de mecanismo de controle experimental na obtenção da infor-mação. O controle experimental é um conjunto de técnicas quepermite isolar o efeito de diversas variáveis presentes no planeja-mento sobre a variável alvo identificando relações causais.

As diversas técnicas podem ser utilizadas em muitas situações, aescolha deve ser cuidadosa e realizada em função de avaliaçõestécnicas e da disponibilidade de recursos financeiros e de tempo.

Entretanto, na situação em que se deve isolar o efeito do preço so-bre a decisão de compra, técnicas que empreguem controle expe-rimental são uma alternativa interessante por permitirem o esta-belecimento da relação de causa e efeito entre preço e demandamantendo constantes as demais variáveis.

Em particular, a análise conjunta por suas características de coleta,processamento e análise de dados, se mostra como possibilidadeadequada em grande parte das situações de estudo de preço atra-vés da pesquisa customizada.

3.1 ANÁLISE CONJUNTA

Siqueira (2000) afirma que a análise conjunta é uma forma realistade medir o impacto de um determinado atributo de um produto napreferência do consumidor. Isso é feito através da construção deum conjunto mínimo possível de compostos de marketing, que in-corpore os atributos determinantes na decisão.

O princípio a partir do qual se desenvolve um modelo de análiseconjunta é o de que um produto ou serviço pode ser decompostoem uma série de atributos e que cada atributo pode ser definidopor diversos níveis de oferta.

Existem diversas formas de estruturar o exercício de análise con-junta, porém a que melhor representa situações mais comuns demercado é a construção de cenários onde são apresentados produ-tos que apresentam combinações de atributos. Cada produto de umcenário é composto por um nível de oferta de cada atributo e oconsumidor escolhe, em cada cenário, seu produto preferido.

Siqueira (2000) mostra que, a partir das escolhas manifestadas pe-los consumidores, desenvolvem-se medidas quantitativas de utilida-de atribuídas aos produtos e às suas características específicas eque o ideal é a possibilidade de construir esta rede de utilidades porindivíduo, o que se torna possível com os softwares mais recentes.A partir desse conjunto de medidas é possível a realização de si-mulações de desempenho de outros produtos com os mesmos atri-butos, mas com combinações diferentes das testadas.

O exemplo apresentado na Figura 5, a seguir, tem origem em umtrabalho profissional realizado pelo autor, sendo que a identifica-ção do cliente e outros detalhes não serão revelados por compro-missos de confidencialidade.

O produto é um serviço de entretenimento que seria oferecido aosassinantes de um provedor de acesso à Internet. Foram testadosalguns outros atributos que não serão detalhados, pois o objetivo,neste momento, é ilustrar os resultados relacionados a preços.

Os atributos trabalhados são os números de alternativas de uso si-multâneas que o assinante tem direito a escolher e o preço da as-sinatura associado à escolha. Imagine que ao falar de quantidade dealternativas esteja se referindo, por exemplo, a um determinado nú-mero de filmes (o produto específico não pode ser revelado) queo assinante terá à sua disposição por um dado período.

Dessa forma o assinante tem a opção de escolher pacotes de três,cinco ou dez alternativas simultâneas e, para cada um desses paco-tes, são testados quatro pontos de preço:

n Pacote de três: R$ 6,90, R$ 9,90, R$ 12,90, R$ 15,90.n Pacote de cinco: R$ 9,90, R$ 13,90, R$ 17,90, R$ 21,90.n Pacote de dez: R$ 13,90, R$ 19,90, R$ 25,90, R$ 31,90.

Cada entrevistado avaliou uma sequência de estímulos e cada es-tímulo exibia quatro alternativas de produto, descritos a partir dosníveis de oferta de cada atributo, incluindo aqueles não incluídosneste artigo. O entrevistado deveria escolher em cada estímulo o pa-cote que teria maior chance de ser adquirido e poderia, em qual-quer estímulo específico, escolher a alternativa de não assinar ne-nhum daqueles produtos.

A partir dessas avaliações a utilização de técnicas estatísticas ro-bustas, que não são objetivo deste artigo, permite a estimativa dasredes de utilidades para cada entrevistado. A partir das redes deutilidades individuais e da construção de diversos cenários de simu-lação nos quais os preços variam para cada uma das possibilidades

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Compras reais(comportamento)

Preferências eintenções

Dados agregados de

vendas

Auditoria de varejo

Painel de

Consumidores

Experimento em

ponto de venda

Compras em

laboratório

Questionamento direto

Pesquisa de resposta

de compra

Medidor de

sensibilidade a preço

de Van Westendorp

(PSM) (*)

Pesquisa de compra

simulada

Análise conjunta

CONDIÇÕES DE MEDIÇÃOVARIÁVEL OBSERVADA

SEM CONTROLE EXPERIMENTAL COM CONTROLE EXPERIMENTAL

Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a gui-de to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: PrenticeHall, 1995.

TABELA 1Tipologia das técnicas de pesquisa de preço.


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de produto, se obtém a distribuição provável da demanda por in-divíduo, para os diversos cenários possíveis.

Os cenários de simulação desenvolvidos permitem justamente aconstrução das curvas de demanda definidas por Fergusson (1988),conforme apresentado na Figura 5 para o pacote de três.

O eixo vertical representa a distribuição da demanda entre as trêspossibilidades de pacote, enquanto o eixo horizontal representa onível de preço do pacote de três, mantidos constantes os preços dosdemais pacotes.

A demanda pelo pacote de três é negativamente inclinada ilustrandoreação inversa da procura por esse produto em relação ao preço.Ademanda pelos demais pacotes é positivamente inclinada indicandoque um aumento no preço do pacote de três provoca um aumentona procura pelos demais produtos.

As inclinações, ou derivadas primeiras, das curvas apresentadas naFigura 5 têm exatamente o significado das fórmulas anteriormenteapresentadas para elasticidades (própria e cruzadas) preço da de-manda.

NaTabela 2 são apresentadas as estimativas para os diversos parâ-

metros de elasticidade deste mercado, tanto as do pacote de três,ilustradas na Figura 5, quanto as dos demais pacotes.A diagonalprincipal descreve as elasticidades próprias e tem sempre sinal ne-gativo, indicando que a demanda varia em sentido inverso ao preço.Portanto, além de os parâmetros serem relativamente elevados, ob-serva-se que a elasticidade preço da demanda é maior para os pa-cotes de cinco e dez do que para o pacote de três.

As demais células da tabela revelam as elasticidades cruzadas e têmsempre sinal positivo, significando que a demanda por um produtovaria no mesmo sentido da variação de preço das demais alterna-tivas. Desta forma, a elasticidade da demanda para o pacote de cin-

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Pacote de 3

Pacote de 5

Pacote de 10

Pacote de 3 Pacote de 5 Pacote de10

-1,64

0,69

0,69

0,57-2,15

0,69

0,56

0,68-2,07

TABELA 2Elasticidade preço da demanda.

R$ 6,90 R$ 7,90 R$ 8,90 R$ 9,90 R$ 10,90 R$ 11,90 R$ 12,90 R$ 13,90 R$ 14,90 R$ 15,90

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Dem

anda

rel

ativ

a

Preço

Pacote de 10

Pacote de 5

Pacote de 3

FIGURA 5Curva de demanda — Pacote de 3.


co, em função de uma variação no preço do pacote de três jogos éde 0,57. Isto é o mesmo que dizer que um aumento de 1% no pre-ço do pacote de três provoca um aumento de 0,57% na demandado pacote de cinco.

4. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Princípios inadequados nos sistemas de decisões de preço provo-cam, não apenas introdução de produtos no mercado cujos preçosnão estão relacionados ao valor atribuído pelo cliente, mas tambémimpedem o desenvolvimento de compostos de marketing orienta-dos para o consumidor.

Nagle e Holden (1995), através do apreçamento estratégico e Dolane Simon (1996), através do apreçamento eficaz, defendem uma in-versão na lógica tradicional de definição de preços, na qual este éfunção da concepção de um produto aos quais estão associadoscustos mais uma remuneração adequada e cuja oferta final deveser entregue ao mercado.

Nagle e Holden (1995) argumentam que a estratégia de preços de-ve seguir o esquema apresentado na Figura 6, sendo originada novalor atribuído para o produto e suas características para o cliente.A partir do estabelecimento do preço, alvo baseado nesta lógica,a empresa deve buscar uma estrutura de custos e uma especificaçãode produto adequado ao preço alvo e aos desejos do mercado.

Isso exige uma profunda integração entre as áreas de marketing,vendas, finanças, custos e outras que tenham responsabilidade porfazer o produto chegar ao consumidor final.

Como demonstrado no artigo, a integração de áreas e profissionaiscom papéis e visões distintas não é a única barreira para a implanta-ção do processo apresentado.A necessidade de informações dispo-níveis em quantidade, rapidez e complexidade é um grande desafio.

Do ponto de vista da análise financeira, o estabelecimento precisode custos incrementais é fundamental para o estabelecimento deestratégias e para a realização de movimentos competitivos quepermitam a maximização dos lucros da empresa.

Quando se considera a análise competitiva, a empresa precisa co-nhecer profundamente seus concorrentes, sua cultura de apreça-mento e estar atenta aos movimentos estratégicos dos oponentes.

Em relação à análise do consumidor, a empresa deve ser capaz deidentificar o valor atribuído aos produtos oferecidos no mercadoe cada uma de suas características. Deve estar preparada para ope-rar com todos os fatores que influenciam a sensibilidade a preços,incluindo a psicologia de preços do consumidor e a influência dasvariáveis de contexto.

A pesquisa de marketing customizada pode contribuir de maneirafundamental para as decisões de preço através da construção decurvas de demanda que possam ser utilizadas na análise financeira.Tais curvas devem considerar a elasticidade preço da demanda doproduto bem como as elasticidades cruzadas com outros produtos.

A análise conjunta é um instrumento decisivo para a pesquisa demarketing em função das seguintes características:

n O foco difuso no preço, em função da inclusão de outros atribu-tos, evita o comportamento de barganha por parte do entrevistado.

n Resultados obtidos no nível individual.n Competidores podem ser incluídos.n Permite a estimativa de todos os parâmetros relevantes em es-

tudo de preço, ou seja, elasticidades próprias e cruzadas.n A propriedade preditiva do método e a possibilidade de simula-

ção permitem o teste de várias hipóteses, incluindo movimentosde competidores.


DOLAN, R.J.; SIMON, H. Power pricing: how managing price trans-forms the bottom line. New York: The Free Press,1996.

FERGUSSON, C. E. Micro Economia.11. ed. Rio de Janeiro: ForenseUniversitário, 1988.

GIANNETTI, E. O valor do amanhã.1. ed. São Paulo: Companhiadas Letras, 2005.

McDONALD, C.; VANGELDER, P. (Editors). ESOMAR Handbookof Market and Opinion Research. Amsterdam: ESOMAR,1998.

NAGLE, T.T.; HOLDEN, R. K.The strategy and tactics of pricing:a guide to profitable decision making. 2. ed.Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall,1995.

SIQUEIRA, J. Mensuração da estrutura de preferência do consumidor:uma aplicação de conjoint analysis em marketing. 2000. Disserta-ção (Mestrado em Administração) — Departamento de Administra-ção da Faculdade de Economia,Administração e Contabilidade,Universidade de São Paulo, São Paulo.

PMKT LUIS PILLI

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PMKT

Cliente Valor Preço Custo Produto

Fonte: NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. The strategy and tactics of pricing: a gui-de to profitable decision making. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: PrenticeHall, 1995.

FIGURA 6Preço baseado em valor.


PMKTREFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISAS QUALITATIVAS EM MARKETING

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RESUMOHá uma considerável profusão de técnicas de pesquisa que são empregados na área de Mar-keting e, em especial, no estudo do Comportamento do Consumidor, o qual se destaca porincorporar técnicas advindas de outros campos, tais como a Psicologia, a Sociologia e a An-tropologia. O objetivo deste estudo é proporcionar reflexões sobre a adoção de Técnicas Pro-jetivas na condução de pesquisas qualitativas em Marketing. Dessa forma, apresenta-se, a par-tir de uma revisão teórica, o percurso das Técnicas Projetivas, perpassando da Psicologia aoMarketing, além de uma descrição da natureza e aplicação dessas técnicas em pesquisas demarketing. Para enriquecer a discussão, foram descritas no estudo duas pesquisas-exemplosda área de Marketing que adotaram as Técnicas Projetivas como fonte de coleta de dados.Ao descrevê-las procurou-se relatar o processo desenvolvido, identificar as vantagens e des-vantagens encontradas em ambos os estudos ao adotarem tais técnicas e discutir como a ado-ção destas contribuiu para o desenvolvimento dos estudos analisados. A descrição desses casosproporciona insights que contribuem para um melhor entendimento e adoção das TécnicasProjetivas nas pesquisas qualitativas de marketing.

PALAVRAS-CHAVE:Técnicas projetivas, pesquisa qualitativa, pesquisa de marketing.

ABSTRACTThere is a considerable profusion of research techniques that are used in marketing, specially,on consumer behavior, which distinguishes itself for incorporating techniques that come fromother fields, such as psychology, sociology and anthropology. The purpose of this study is toprovide reflections on the adoption of projective techniques in conducting qualitative researchin marketing. This way, it presents, from a theoretical review, the course of projective techniques,going from psychology to marketing, in addition to a description of the nature and applicationof these techniques in research works in the latter area. To enrich the discussion, the study des-cribes two examples of researches in the marketing area that adopted projective techniques assource of data collection. In describing them, we sought to report the process developed, iden-tifying the advantages and disadvantages found in both studies in adopting such techniques,and discuss how the adoption of such techniques contributed to the development of the studiesunder analysis. The description of these cases provides insights that contribute to a better un-derstanding and adoption of projective techniques in qualitative research works in marketing.

KEY WORDS:Projective techniques, qualitative research, marketing research.

n ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLIDOUTORANDA E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESASPELA UFPR. PESQUISADORA E PROFESSORA NAS ÁREAS DECOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, MARCAS E PESQUISADE MERCADO NA UFPR.E-MAIL: [email protected]

n CAROLINA FABRISBACHAREL E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESASPELA UFPR.PROFESSORA DA FATEC INTERNACIONAL DECURITIBA-PR.E-MAIL: [email protected]

n CLARA MÁRCIA RIBEIROMESTRANDA EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MAR-KETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.E-MAIL: [email protected];[email protected]

n TATIANI SANTOSMESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ.E-MAIL: [email protected]

n MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMAMESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA VINCULADO AO CNPQ.E-MAIL: [email protected]

n ELDER SEMPREBOMMESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.MEMBRO DO GRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MAR-KETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.E-MAIL: [email protected]

n DOUGLAS FERNANDO BRUNETTAMESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E ESPECIALIS-TA EM MARKETING EMPRESARIAL PELA UFPR. MEMBRO DOGRUPO DE PESQUISA EM ESTRATÉGIA DE MARKETING E COM-PORTAMENTO DO CONSUMIDOR.E-MAIL: [email protected]

n PAULO H. MULLER PRADO MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FGV-SP.PROFESSOR DA UFPR.E-MAIL: [email protected]

n ELIANE BATISTA MADYMESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UFPR.PARTICIPA DE GRUPO DE PESQUISA EM RELACIONAMENTOCOM MARCAS.E-MAIL: [email protected]

n OS DIREITOS AUTORAIS DAS IMAGENS UTI-LIZADAS NESTE ARTIGO FORAM ADQUIRIDOSPELO GRUPO DE PESQUISA NO SITE:WWW.GETTYIMAGES.COM.BR.

REFLEXÕES SOBRE O USO DE TÉCNICAS PROJETIVAS NA CONDUÇÃO DE PESQUISASQUALITATIVAS EM MARKETING—

REFLECTIONS ON THE USE OF PROJECTIVE TECHNIQUES APPLIED IN QUALITATIVE MARKETING RESEACH


PMKT ELIANE CRISTINE FRANCISCO-MAFEZZOLLI / CAROLINA FABRIS / CLARA MÁRCIA RIBEIRO / TATIANI SANTOS / MAYANA VIRGINIA VIÉGAS LIMA / ELDER SEMPREBOM / DOUGLAS FERNANDO BRUNETTA / PAULO H. MULLER PRADO / ELIANE BATISTA MADY

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1. INTRODUÇÃO

Ao longo dos anos, observou-se que as pesquisas na área de Ciên-cias Sociais Aplicadas, principalmente pesquisas na área de Mar-keting, têm sido fortemente marcadas por estudos que valorizama adoção da pesquisa quantitativa na descrição e explicação de fe-nômenos de seu interesse.

De modo geral, a pesquisa quantitativa tem foco na mensuraçãoobjetiva e quantificação dos resultados. O pesquisador estabeleceum plano, a priori, com hipóteses e variáveis nítidas e operacional-mente definidas (GODOY, 1995; MINAYO, 1999). Os seus pressu-postos epistemológicos apresentam uma base positivista ou pós-positivista.

Atualmente, verifica-se, além desse tipo de pesquisa, a adoção dapesquisa qualitativa apoiada em diversos paradigmas e quadros teó-ricos que vem se afirmando como uma possibilidade de investiga-ção para diversas áreas do conhecimento, proporcionando novasteorias e metodologias (GODOY,1995).

A pesquisa qualitativa em Ciências Sociais surgiu em um cenáriode investigação social a partir da segunda metade do século XIX,desenvolvendo-se na Sociologia e na Antropologia sob diversas pers-pectivas teóricas. A partir dos anos 60, pode-se verificar a incor-poração da pesquisa qualitativa em outras áreas de estudo comona década de 70 em Estudos Organizacionais. Segundo Minayo(1999:21),

“ela se preocupa, nas Ciências Sociais, com um nível de realida-de que não pode ser quantificado”, ou seja,“não procura enume-rar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumentalestatístico na análise dos dados”(GODOY, 1995:58).

Nota-se que a pesquisa qualitativa é estruturada e fundamentadapor questões ou focos de interesses amplos que vão se definindo econsolidando no desenvolvimento do estudo, permeando um con-texto material, temporal e espacial (DEMO, 2002). Para Minayo(1999: 22)

“ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações,crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço maisprofundo das relações, dos processos e dos fenômenos”.

Ela abrange o conhecimento do pesquisador e do pesquisado noque tange a compreensão dos

“significados e das relações subjacentes a situações e fatos des-critos pelos indivíduos da pesquisa”(MELO et al., 2007:68), ouseja, ela pode ser“infinitamente criativa e interpretativa”(DEN-ZIN; LINCOLN, 2006:37).

A adoção de uma metodologia com abordagem qualitativa ou quan-titativa é determinada quando o pesquisador reconhece a forma pe-

la qual pretende analisar um problema ou mesmo o enfoque a seradotado (RICHARDSON,1999), ou seja, os pressupostos ontológi-cos e epistemológicos do pesquisador somados à natureza do pro-blema a ser estudado definem a metodologia a ser adotada.Res-salta-se que a integração entre os métodos qualitativos e quanti-tativos se torna possível“nas três instâncias de uma investigação (pla-nejamento,coleta de dados e análise das informações obtidas)”pa-ra os estudos em Ciências Sociais (MELO et al., 2007:68).

Este estudo está focado em pesquisas de marketing com aborda-gem qualitativa. Ao considerar que alguns aspectos subjetivos nãoconseguem ser capturados com os instrumentos de coleta de da-dos qualitativos tradicionais — entrevistas em pronfundidade,gru-pos focais e observação direta — torna-se pertinente conhecertécnicas complementares para a coleta de dados qualitativos.Des-sa forma,o objetivo deste estudo é contribuir com a discussão daadoção deTécnicas Projetivas comoTécnicas Complementares decoleta de dados qualitativos em pesquisas de marketing.

Para enriquecer a discussão,foram descritas no estudo duas pes-quisas-exemplos da área de Marketing que adotaram as TécnicasProjetivas. Ao descrevê-las,pretende-se,além de relatar o proces-so desenvolvido,identificar as vantagens e desvantagens encontra-das em ambos os estudos ao adotarem tais técnicas e como a ado-ção destas contribuíram para o desenvolvimento total dos estudos.Acredita-se que a descrição destes proporcionará insights para ummelhor entendimento do uso deTécnicas Projetivas comoTécnicasComplementares de coleta de dados qualitativos em pesquisas daárea de Marketing.

O estudo está subdividido em seções ordenadas.Esta seção teve umpapel introdutório. Asegunda seção apresenta o percurso dasTéc-nicas Projetivas.Na sequência,mostra uma revisão teórica sobre anatureza dasTécnicas Projetivas na área de Marketing.Posterior-mente,em seções separadas,tem-se uma descrição das duas pes-quisas-exemplos que enriquecem o estudo.Por fim,são feitas algu-mas considerações sobre o uso dasTécnicas Projetivas comoTéc-nicas Complementares de coleta de dados em pesquisas de mar-keting.

2. O PERCURSO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS: DA ORIGEM À APLICAÇÃO NOMARKETING

Segundo Didier (1978), a expressão“métodos projetivos”foi cunhadaem1939 por L.K.Frank quando publicou no Journal of Psychologyo artigo“Projective Methods for the Study of Personality”. O estudoapresentava uma discussão sobre a relação de três provas psicológi-cas:oTeste de Associação de Palavras deJung (apud DIDIER,1978),o Teste de Manchas de Tinta de Rorschanch (apud DIDIER,1978) eo T.A.T. (Thematic Apperception Test) de Murray (apud DIDIER,1978).Esses testes são muito difundidos na Psicologia,vistos como valio-sos instrumentos do método clínico e como uma aplicação práti-ca das concepções teóricas da Psicologia Dinâmica (DIDIER,1978).Nessa linha, os Testes Projetivos são semelhantes em relação à


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situação de tratamento psicológico numa vertente psicanalítica,pois em ambos,o indivíduo é convidado a falar livremente.No en-tanto,esses se diferenciam em alguns pontos.Na situação de trata-mento psicológico numa vertente psicanalítica não é dada nenhu-ma diretriz e a pessoa,através do método de associação livre,co-munica as impressões ou sentimentos no momento que lhes veema consciência.É um tratamento de tempo indefinido,pois dependeda manifestação de certos pontos à consciência. Já as TécnicasProjetivas apresentam diferenças em relação a sua duração, alémde introduzirem um material prévio ao discurso da pessoa(DIDIER,1978).

Assim,embora tenham sido criadas, inicialmente, com a intençãode diagnosticar e tratar pacientes que sofrem de transtornos emo-cionais, as Técnicas Projetivas tornaram-se úteis para investigaroutros tipos de problemas dentro da Psicologia, além de se expan-direm para outras áreas como a Psicologia Social, Sociologia,CiênciaPolítica e Antropologia (SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK,1976). A adoção das Técnicas Projetivas também foi visível nasCiências Sociais em Estudos Organizacionais, inclusive na área deMarketing (MALHOTRA,2001;AAKER; KUMAR; DAY,2004).

Zoober (1955), no Journal of Marketing, cerca de cinquenta anosatrás, publicou um artigo com o título“Some Projective Techniquesapplied to Marketing Research”, onde destacou duas técnicas: (1) atécnica de P.F. (Pictures Frustation) e (2) a T.A.T. (Thematic Apper-ception Test).A primeira foi desenvolvida por Rosenzweig e con-siste em 24 figuras com desenhos em que cada figura representauma situação diferente.Os rostos são omitidos para render às figu-ras uma maneira mais neutra. A segunda foi desenvolvida por Hen-ryA.Murray e consiste em 20 cartões nos quais são impressas fi-guras cuidadosamente selecionadas de ilustrações de revistas,pin-turas,desenhos e outros tipos de artes.É solicitado ao indivíduo queconstrua uma história sobre a figura contando os eventos que leva-ram àquela situação,os resultados,a descrição dos pensamentos,sentimentos ou personalidades (ZOOBER, 1955).

De maneira aplicada,desde a década de 50, os pesquisadores aler-tavam sobre a utilidade das Técnicas Projetivas em pesquisas demarketing. Segundo Haire (1950), quando um consumidor é abor-dado com questões diretas sobre sua reação a algum produto,ge-ralmente sua reação acaba sendo duvidosa e pouco compreendi-da. Em seu trabalho, concluiu que existem motivações abaixo donível de verbalização porque algumas são socialmente inaceitáveis,dificultando que se fale sobre determinado ponto, bem como o seureconhecimento. Geralmente essas decisões estão relacionadas acomprar ou não e o autor destaca que elas são possíveis de seremidentificadas, se abordadas de maneira indireta.

Recentemente, os livros da área de Marketing também destacamas interpretações de figuras, baseadas no T.A.T. Figuras ambíguassão mostradas ao indivíduo; pode ser um desenho, uma ilustraçãoou uma foto. Em seguida é solicitado que o indivíduo a descreva(AAKER; KUMAR; DAY, 2004; MALHOTRA, 2001). Segundo

Aaker, Kumar e Day(2004) essa técnica pode ser adaptada para di-ferentes problemas encontrados nos estudos de Marketing, pois émuito flexível à medida que a figura pode ser rapidamente adaptada.

Kay (2001) mostrou a aplicação de Técnicas Projetivas no estudode marcas. O autor destaca que ao utilizá-la reconhece que os indi-víduos têm níveis de necessidade que não são óbvios ou fáceis deserem descobertos.Para entender o imaginário e a personalidade deuma marca e suas relações com estilos de vida, a personificaçãoda marca se torna umaTécnica Projetiva para o desenvolvimento deum modelo.O método utilizado explora‘quem’a marca seria se ti-vesse vida,onde iria viver, quem seriam seus amigos,o que vestiriaou o que compraria. A técnica de personificação tem diversas va-riações e a marca pode ser projetada em uma celebridade, perso-nagem de desenho, entre outras. Fotografias de pessoas, artefatose cenas em que possam ser vistas essas tipificações da marca po-dem ser úteis para padronização na comunidade pesquisada (KAY,2001).Ainda, em relação às técnicas de figuras aplicadas em estu-dos de marcas,o estudo de Hussey e Duncombe (1999) mostra-seinteressante. Esses pesquisadores, quanto ao método adotado noestudo, utilizaram carros e animais para testar as marcas e desta-caram que, para a seleção das figuras, estas foram preparadas emtamanhos iguais e exibidas de maneira idêntica.

Essa seção demonstrou a transição da adoção de Técnicas Proje-tivas da Psicologia para o Marketing e demais áreas. Como o uso datécnica apresenta interesses e finalidades diversas de uma área àoutra,torna-sepertinente compreender maisprofundamente asTé-cnicas Projetivas no âmbito da área de Marketing.

2.1 TÉCNICAS PROJETIVAS APLICADAS AO MARKETING

Para Vieira e Tibola (2005), a adoção das Técnicas Projetivas é en-fatizada quando:

1. A informação desejada não pode ser obtida com precisão pormétodos diretos.

2. Trata-se de pesquisa exploratória para proporcionar entendimen-to e compreensão inicial.

3. Em vista de sua complexidade, não devem ser usadas ingenua-mente.

Todavia, para Marchetti (1995:21), mesmo demonstrando“simpli-cidade, a utilização das técnicas projetivas em marketing deve serfeita com bastante cuidado", pois as dificuldades de se avaliar a va-lidade e a confiabilidade dos testes projetivos podem conduzir aresultados distorcidos.

Segundo Easterby-Smith, Thorpe e Lowe (1999:87), as TécnicasProjetivas se baseiam no princípio de que“as pessoas revelam ní-veis ocultos de sua consciência reagindo a diferentes tipos de estí-mulos”. Seu objetivo é captar percepções e concepções que nor-malmente não são ditas com a adoção de instrumentos de coletade dados tradicionais,que se fundamentam apenas na verbalização;


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principalmente, ao considerar que algumas das respostas seguemum padrão ou tendência do“socialmente aceitável”ou mesmo nãocaptam aspectos inconscientes e menos racionais que são impor-tantes para a compreensão do fenômeno ou evento em estudo(SELTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1976; BAILEY, 1982; BRY-MAN, 1992; LOIZOS, 2002; NOSSITER; BIBERMAN, 1990).

Já Seltiz, Wrightsman e Cook (1976) classificam as Técnicas Proje-tivas como testes indiretos pouco estruturados e afirmam que, ti-picamente, envolvem uma espécie de atividade imaginativa do in-divíduo e interpretações de questões ambíguas. Sobre a ambigui-dade, Aaker, Kumar e Day (2004) também a destacam como acaracterística principal das Técnicas Projetivas. De acordo com osautores, a apresentação de um objeto, atividade ou indivíduo queseja ambíguo e não-estruturado, deverá ser interpretado ou expli-cado pelo respondente e assim, quanto mais ambíguo o estímulo,mais os respondentes precisarão projetar-se na tarefa, revelandosentimentos e opiniões escondidas.

Malhotra (2001:165) define as Técnicas Projetivas como

"Uma forma não-estruturada e indireta de perguntar, que in-centiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças,atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo".

Ainda as classifica em quatro grupos: 1) Associações; 2) Com-pletamento; 3) Construção; e 4) Expressivas.

1. Nas Técnicas de Associações é apresentado ao entrevistado umestímulo e, em seguida, pede-se a ele uma resposta com a pri-meira coisa que lhe vem à mente. Como exemplo, na associa-ção de palavras, o entrevistador apresenta uma lista de palavras, sendo uma de cada vez. Depois de cada palavra, os entrevis-tados são questionados e devem falar a primeira coisa que lhesvêm à mente.

2. No grupo de Técnicas de Completamento é apresentada ao in-divíduo, como estímulo, uma situação incompleta e solicitado aele que a complete.

3. Nas Técnicas de Construção solicita-se ao indivíduo que cons-trua uma resposta em forma de uma história, um diálogo ou umadescrição.

4. No grupo de Técnicas Expressivas solicita-se ao indivíduo querelate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação àdeterminada situação. É dada certa ênfase à abordagem da ter-ceira pessoa, em que os entrevistados são questionados para queinterpretem o comportamento de outros, e não o deles. Assim,indiretamente, projetam para a situação suas próprias motiva-ções, crenças e sensações.

O Quadro 1 mostra como é possível apontar vantagens e desvan-tagens em adotar as Técnicas Projetivas como Técnicas Comple-mentares de coleta de dados em pesquisas qualitativas.

Segundo Malhotra (2001), as Técnicas Projetivas apresentam uma

importante vantagem sobre os demais instrumentos de coleta dedados qualitativos, uma vez que podem provocar respostas que osparticipantes não dariam ou não poderiam dar se soubessem oobjetivo do estudo. Elas são úteis para a externalização de elemen-tos pessoais, confidenciais, delicados, embaraçosos, sujeitos às se-veras normas sociais; à atuação de motivações, crenças e atitudesem nível inconsciente; quando existe uma precisão questionável dosdados obtidos via métodos diretos; na promoção de entendimen-tos e compreensões iniciais à pesquisa. Contudo, apresentam comodesvantagens ou desafios: 1) a necessidade de entrevistadores al-tamente treinados; 2) o grande risco de tendenciosidade na inter-pretação dos dados coletados; 3) seu elevado grau de subjetividadeo que dificulta a análise e interpretação dos dados; 4) exige do en-trevistado (em alguns casos) um comportamento não usual. Assim,o pesquisador deve possuir formação especializada e aptidão paraconduzir o processo de coleta de dados e boa capacidade de racio-cínio para gerar os debates (VIEIRA; TIBOLA, 2005).

Após o exposto, consideram-se as ideias dos diversos pesquisado-res apresentados de forma complementar para a explicação dasTécnicas Projetivas. Nas seções seguintes, seguem as apresenta-ções de dois casos onde a projeção de imagens foi utilizada comouma Técnica Projetiva utilizada para complementar a coleta de da-dos do estudo realizado dentro da área do Marketing.

3. PESQUISA-EXEMPLO 1: ANÁLISE DO RELACIONAMENTO DO CONSUMIDORCOM A MARCA

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO

O objetivo da pesquisa-exemplo a ser descrita, foi o de investigar, soba perspectiva de relacionamento do consumidor com a marca,“quala percepção dele sobre sua intimidade com a marca”. Era tido como

QUADRO 1Vantagens e desvantagens em adotar Técnicas Projetivas co-mo Técnicas Complementares em pesquisas qualitativas.

n Provoca uma resposta que o indivíduo não daria ou não poderiadar se soubesse o objetivo do estudo.

n Muito proveitosa quando utilizada para descobrir se motivções, crenças e atitudes estão agindo em um nível subconsciente.

n Fornece as verdadeiras razões de um determinado problema.

VANTAGENS

n Dificuldade de avaliar a validade e a confiabilidade dos testes.

n Exige um entrevistador ‘altamente’ treinado e intérpretes qualifica- dos para analisar as respostas.

n Existe um sério risco de tendenciosidade na interpretação.

n Exige do entrevistado (em alguns casos) um comportamento não usual.

DESVANTAGENS

Fontes: VIEIRA, Valter A.; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketinge suas variações: trilhas para pesquisas futuras. In: Revista de Admi-nistração Contemporânea, Curitiba, v. 9, n. 2, p. 9-33, Abr./Jun. 2005.



10


41

pressuposto que a variável intimidade é influenciadora do relaciona-mento do consumidor com as marcas. Esse estudo foi desenvolvidopelo grupo de pesquisa do Comportamento do Consumidor e Es-tratégias em Marketing. Para melhor compreender a proposta doestudo,fez-se pertinente caracterizar a intimidade com a marca.

A intimidade com a marca parte da premissa das relações huma-nas, em que todas as relações podem ser caracterizadas pelo res-pectivo grau de reciprocidade, desde a ausência total, até uma pro-funda reciprocidade (FOURNIER,1998; FRANCISCO MAFFEZ-ZOLLI et al., 2008; VALA; MONTEIRO, 2004).

No contexto de marcas, Fournier (1998) afirma que as marcas fortesgeram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas comdiversas camadas de significados, refletindo graus de intimidademais profundos e laços de relacionamento mais duráveis. Portanto,esta inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores comamarca,e apercepção de familiaridadeda marca para com o mes-mo. Em essência, a autora também relata que, todos os relaciona-mentos com as marcas fortes, para o consumidor, podem ser en-raizados nas suas crenças sobre a superioridade daquilo que re-cebem. Tal situação provê à mente do consumidor informações so-bre a marca, as quais são personalizadas e guardadas na memóriadele. A experiência no dia-a-dia pode reforçar ou definir entre oconsumidor e a marca consumida, estruturas próprias (em diferen-tes graus) de intimidade.

Portanto, para resgatar as associações que estão construídas namemória, o uso de estímulos indiretos parecem adequados (MA-LHOTRA, 2001). No caso desta pesquisa-exemplo, os estímulosindiretos adotados foram imagens pré-selecionadas pelos pesqui-sadores. O desenvolvimento do estudo, principalmente na fase ini-cial, contemplou formas alternativas de investigação empírica e nãosomente a realização de entrevistas apoiadas em roteiros estrutu-rados ou semi-estruturados ou qualquer outro método de coleta dedados mais tradicional. Nesse contexto, considera-se que, nem sem-pre, as relações vinculadas à intimidade são verbalizadas com fa-cilidade pelos indivíduos e, daí, a necessidade de utilizar TécnicasProjetivas, especificamente com projeção de imagens.

3.2 PROCEDIMENTO DE COLETA

O preparo geral de investigação de campo contemplou o pré-testedo instrumento de coleta com três indivíduos de pesquisa. Apósessa etapa foram realizadas doze entrevistas em profundidade comduração média de uma hora e quinze minutos cada. Os áudios dasentrevistas foram gravados, transcritos e posteriormente analisados,seguindo os princípios de Análise de Conteúdo (BARDIN, 2004).

Os respondentes foram divididos por gênero (seis mulheres e seishomens) e faixa etária: 1) entre 15 e 21 anos, 2) entre 22 e 30 anos e3) mais de 30 anos. A divisão de idade foi estabelecida consideran-do as diferenças no perfil de consumo das faixas. Duas categoriasde produtos foram observadas: tênis esportivo e calça jeans. Na

seleção dos entrevistados foi realizado um filtro para assegurarum relacionamento mínimo do respondente com a marca, onde estedeveria ter, ao menos, três produtos da mesma marca e ter reali-zado a última compra no último ano. A partir do filtro, era defini-da a marca que o respondente deveria pensar durante a entrevista.O Quadro 2 resume o perfil de cada respondente e indica a refe-rência utilizada na análise.

Para a organização dos instrumentos de coleta de dados foi elabo-rado um roteiro de entrevista semi-estruturado e selecionadas ima-gens a fim de seutilizarasTécnicas Projetivas comoTécnicas Com-plementares de coleta de dados. No que se refere ao roteiro de en-trevista, este foi desenvolvido com base na revisão das categoriastemáticas Intimidade com a Marca e Relacionamento com a Marca.Foram elaboradas, a priori, questões com o intuito de:

1. Caracterizar o comportamento do consumidor quanto à cate-goria de produto escolhida.

2. Caracterizar o relacionamento do consumidor com a marcacitada.

3. Verificar se a intimidade tem influência no relacionamento doconsumidor com a marca.

No que tange a adoção de Técnicas Projetivas por meio de imagens,foram selecionadas 21 ilustrações que representavam possíveisestruturas de intimidade seguindo as sugestões de Fournier (1998),somado à revisão bibliográfica realizada, a qual considerava algu-mas estruturas de relacionamento. As imagens representavam:

1. Amizade entre amigos (de forma igualitária — feminino).2. Amizade fraternal (por exemplo: irmãos).3. Os melhores amigos (feminino).4. Amizade afetiva (ex. namorados).5. Relação pai e filho (proteção).6. Liberdade (feminino).

QUADRO 2Referência dos respondentes.

Leitura: Gênero (Homem/Mulher) + Idade + Marca.Fonte: Desenvolvido pelo grupo de pesquisa.

Tênis esportivo

Tênis esportivo

Tênis esportivo

Tênis esportivo

Tênis esportivo

Tênis esportivo

Calça jeans

Calça jeans

Calça jeans

Calça jeans

Calça jeans

Calça jeans

15 - 21

15 - 21

22 - 30

22 - 30

+ 30

+ 30

15 - 21

15 - 21

22 - 30

22 - 30

+ 30

+ 30

H-21REEBOK

M-21NIKE

H+22NIKE

M+22NIKE

H+30NIKE

M+30NIKE

H-21PURAMANIA

M-21PURAMANIA

H+22STRUTURA

M+22PURAMANIA

H+30LEVIS

M+30WFRIENDS

CATEGORIA FAIXA ETÁRIA REFERÊNCIA NO TEXTO


42

7. Relação entre pessoas jovens e maduras.8. Relação formal (por exemplo: chefe e subordinado).9. Amizade entre homens e animais (desinteressado — feminino).10. Relação de apego de uma pessoa com objetos (feminino).11. Relação entre pais e filhos (cumplicidade).12. Flerte.13. Escravidão (dependência extrema do relacionamento).14. “Casamento arranjado”.15. Amizade entre homens e animais (desinteressado —masculino).16. Relação de apego de uma pessoa com objetos (masculino).17. Amizade entre amigos (de forma igualitária — masculino).18. Liberdade (masculino).19. Relação de parentesco (avô e neto).20. Melhores amigos (jovens — homens).21. Melhores amigos (maduros).

A seleção das imagens seguiu alguns cuidados especiais, com oobjetivo de evitar possíveis vieses. Portanto, a escolha das imagensprocurou não ser tendenciosa de tal forma que, os exemplos derelacionamentos que poderiam oferecer interpretações distintasde acordo com o gênero (por exemplo: melhores amigos), foramcolocados em duplicidade, com modelos femininos e masculinos,respeitando a diversidade dos respondentes em termos de gênero.Além disso, a impressão das imagens considerou a mesma quali-dade de acabamento para que uma característica técnica não in-terferisse na análise do respondente. Nesse contexto, o tamanhodas imagens foi padronizado (12 x 10 cm), possibilitando que asimagens fossem facilmente manuseadas, sem diferença na valori-zação dos elementos expostos em cada imagem.

As imagens foram expostas aos respondentes ao mesmo tempo.Todas as imagens foram colocadas lado a lado. Foi solicitado aosrespondentes que escolhessem as imagens que melhor represen-tassem sua relação com a marca citada no começo da entrevista.Para cada imagem, o respondente deveria descrever a imagem es-colhida e explicar as razões de escolha. Para estimular a conduçãonarrativa do entrevistado, outras questões de apoio foram realizadascomo: Qual o significado da imagem escolhida? O que você vê nes-sa foto? Onde está você? Onde está a marca? Salienta-se que, porser uma técnica de investigação predominantemente subjetiva, aseleção das imagens pelos pesquisadores e a interpretação pelosentrevistados podem variar. Portanto, compreender os motivos daseleção e o que de fato é percebido é importante nesse processo.

3.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS

O método de coleta de dados utilizado demonstrou coerênciacom os objetivos propostos. Alguns dos dados coletados serão de-talhados para que seja possível conduzir reflexões sobre a reali-zação das entrevistas em profundidade apoiadas em um roteiro deentrevista semi-estruturado e imagens como Técnicas Projetivas.

Os entrevistados escolheram quantas imagens fossem necessáriaspara explicar e ilustrar sua relação de intimidade com a marca. A


Figura 1 foi selecionada como a sensação de liberdade.Para ospesquisadores, essa figura demonstrava um relacionamento livrede dependências, vícios ou similares. Já os respondentes que sele-cionaram essa imagem, 8 entre os 12 entrevistados, apesar de men-cionarem a sensação de liberdade proporcionada por meio do usoda marca, detalharam diferentes elementos que puderam ser com-preendidos como sensações e percepções projetadas nas imagensanalisadas. Por exemplo, M+30 NIKE afirma que o vento e o perfilfeminino demonstrado permitem que ela se encontre na imagem.Também H+30 LEVIS comenta sobre a sensação de liberdade parafazer escolhas próprias e assumir o próprio estilo.

As percepções desses entrevistados demonstram, no discurso pro-ferido, que a marca escolhida no início da entrevista, tem umacapacidade de prover ao consumidor uma sensação de realização.A marca é a cúmplice das horas em que se deseja ter a“liberdade deser, de fazer as coisas do jeito que se quer” (H+30 LEVIS).

“É, uma que eu já identi-fiquei é esta da moça como vento (...) A NIKE metraz uma liberdade, entãosinto que nesta foto... tema liberdade do vento... en-tão eu sinto liberdade coma marca NIKE” (M+30NIKE).

“Uma sensação muito for-te de liberdade, a liberda-de de ser, de fazer as coi-sas de jeito que eu quero.A liberdade de estar usan-do a marca do jeito que

eu gosto. Eu gosto de usar calça desbotada, rasgada, quanto mais rasgada me-lhor, do jeito que eu quero. Esse é o sentimento que eu tenho” (H+30 LEVIS).

Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comporta-mento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovensuniversitários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administra-ção) – Universidade Federal do Paraná, Paraná.

FIGURA 1Liberdade.


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A Figura 2 foi utilizada para demonstrar uma relação de amizadepura, sem interesse. Os pesquisadores escolheram esta imagemcomo uma forma de ilustrar um momento calmo, tranquilo, entreamigos de naturezas distintas, mas com interesses mútuos de aten-ção e dedicação. Para o entrevistado H-21 REEBOK, a Figura 2transmite a sensação de bem estar, proximidade com a natureza ecompanheirismo.

Com base em algumas das análises apresentadas, os objetivos doestudo foram atingidos, mas a reflexão de alguns itens pode ser dis-cutida, como a descrição dada por cada um dos entrevistados àsfiguras, que pode variar de acordo com o estilo de vida e as caracte-rísticas sócio-demográficas dos respondentes. Isso sugere que, damesma forma que ocorre na Psicologia, o uso de Técnicas Proje-tivas, não deve ser a única forma de obtenção de informações deuma pessoa, necessitando-se de outros elementos informativos.

4. PESQUISA-EXEMPLO 2: INFLUÊNCIA DOS AGENTES DE SOCIALIZAÇÃO NOCOMPORTAMENTO DE SEPARAÇÃO DE MATERIAIS PARA A RECICLAGEM

4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA-EXEMPLO

Tendo como objetivo “analisar a influência da família, da escola,da mídia e dos pares no comportamento de separação de materiaispara a reciclagem de jovens universitários da cidade de Curitiba”,Fabris (2009) realizou uma etapa qualitativa preparatória. Nessaetapa, foram entrevistados seis universitários. As Técnicas Proje-tivas foram utilizadas em duas partes da entrevista, primeiro emrelação à família e depois em relação aos pares.

4.2 PROCEDIMENTO DE COLETA

As seis entrevistas realizadas duraram em média 40 minutos cadae os áudios foram gravados e transcritos. As análises seguiram osprincípios de Análise de Conteúdo (BARDIN, 2004). Por se tratarde um estudo com jovens, a idade foi um pré-requisito no desen-volvimento da pesquisa e, portanto, foram entrevistados jovenscom idade entre 17 e 21 anos. Além disso, os entrevistados foramselecionados tendo como base o gênero: três entrevistados do gê-nero masculino e três do feminino;e o tipo de universidade que es-

“Ah, uma eu estou vendoo ambiente como um to-do.A fotografia na frentetem um cachorro e umamulher e atrás tem umamata. E parece um cami-nho bem tranquilo, meiomisturado com naturezae, às vezes que eu andei,andei bastante, andei como tênis e me sentia bemassim.E o tênis estava fa-zendo parte desse cami-nho que eu estava fazen-do. [Então a relação nes-te caso seria como se a

marca tivesse te acompanhando nas atividades que você pratica?] Sim (...) melembra algumas fases da minha vida que, quando eu andei estava com o tênis.E geralmente quando eu vou viajar eu estou com o tênis” (H-21 REEBOK).


FIGURA 2Amizade pura.

“Como eu falei,segurança.Eu me sinto segura usan-do a marca NIKE, entãoeu acho que a netinha es-tá segura com a avó,ima-gino que seja a avó ex-plicando, lendo um livropara a neta. (...) Então,acho assim, ela está segu-ra, e eu também me sintosegura com a NIKE” (M+30 NIKE).


FIGURA 3Proteção.

Já a Figura 3, traz uma ilustração sugerida no estudo como umaforma de demonstrar apoio, experiência e maturidade, foi obser-vada como um símbolo de segurança. Nesse caso, a leitura inten-cionada pelos pesquisadores demonstrou-se mais próxima da in-terpretação do respondente. De acordo com a entrevistada M+30NIKE, a imagem transmite segurança e proteção. A marca é prote-tora da imagem, da estima e do reconhecimento social.

Durante a realização e análise das entrevistas foi possível perceberque construtos que envolvem certa complexidade de verbalizaçãocarecem de meios alternativos para serem proferidos e compreen-didos. O uso de imagens teve um papel relevante nesse processo aoservir de referência visual para o respondente.

No entanto, salienta-se que, mesmo com o esforço na escolha asser-tiva de imagens, os doze entrevistados não conduziram leiturassemelhantes das imagens. Conforme observado, para uns, detalhescomo posição de objetos, postura, cores, entre outros, são elemen-tos que, devido ao caráter subjetivo do estudo, permitem análisesdistintas. Portanto, o preparo do pesquisador para avaliar as infor-mações coletadas é essencial neste processo.


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tudam, três de universidades privadas e três de universidades pú-blicas, como mostra o Quadro 3.

Para a realização das entrevistas foi utilizado um roteiro de per-guntas semi-estruturado e imagens como Técnica Complementar.Esse roteiro foi dividido em nove grandes blocos, mas as TécnicasProjetivas foram utilizadas apenas em dois: (a) influência da famíliae (b) influência dos pares. Para explorar as influências da famíliae dos pares no comportamento de separação de reciclagem, a Téc-nica Projetiva foi utilizada para entender o relacionamento do en-trevistado com seu pai, sua mãe, seu irmão e amigos. Dessa forma,ela não abordava, especificamente, a influência na reciclagem, massim o desempenho das relações sociais na vida do jovem de umamaneira geral. Este fator era um indício importante, pois quantomais contato o jovem tem com os seus familiares, é mais provávelque ele seja influenciado por eles (MOSCHIS; MOORE, 1978).Assim, depois de conhecer essa relação, era explorado como o

tema reciclagem estava inserido no dia-a-dia do jovem com seusfamiliares e amigos.

Para facilitar a compreensão do caso é apresentado no Quadro 4 asperguntas relacionadas ao modo como o jovem se relaciona comseus familiares e a Técnica Projetiva utilizada.

A influência dos pares no comportamento de separação de reci-clagem seguiu a mesma lógica de apresentação do Quadro 4 e podeser visualizada no Quadro 5.

As Técnicas Projetivas foram usadas ao final dos blocos de per-guntas. Nesse caso, optou-se em utilizar a técnica como um fecha-mento para que o entrevistado comentasse pontos importantes,ainda não verbalizados, sobre sua relação com familiares e amigos(EASTERBY-SMITH; THORPE; LOWE, 1999; KAY, 2001).

Para explorar a relação com os pais foram selecionadas 40 imagens,que representavam possíveis relações dos jovens com seu pai e suamãe no dia-a-dia. Em relação aos irmãos e aos pares, 30 imagens fo-ram selecionadas seguindo os mesmos critérios. As imagens ex-ploravam tanto relações boas (de amizade, por exemplo), quanto asrelações conflituosas, de acordo com o julgamento do pesquisa-dor. Procurou-se apresentar a mesma relação em uma versão commodelosfemininos e outrosmasculinos.Dessa maneira, pretendia-serespeitar a diversidade dos respondentes em termos de gênero e fa-cilitar a identificação dos jovens com as imagens. Todas as figurasapresentavam o mesmo tamanho e eram dispostas na mesa semuma ordem pré-estabelecida, de maneira que todas fossem visíveis.Foram impressas de modo que facilitassem a visualização (tamanho12 x10 cm) e com a mesma qualidade de acabamento.

Universidade 1Universidade 2Universidade 3Universidade 4Universidade 5Universidade 6

Feminino

Masculino

Masculino

Feminino

Feminino

Masculino

19 anos

20 anos

21 anos

18 anos

20 anos

21 anos

UNIVERSITÁRIOSIDENTIFICAÇÃO GÊNERO IDADE

QUADRO 3Caracterização dos entrevistados.


PERGUNTA DIRETA TÉCNICA PROJETIVA

1. De modo geral, como é sua relação com seus amigos?

2. Como é a relação com seus amigos mais próximos? Quantos são?

3. Das figuras abaixo, selecione as que representam sua relação com amaioria de seus amigos. Figuras que representem como você é comseus amigos.

QUADRO 5Perguntas sobre os pares.

PERGUNTA DIRETA TÉCNICA PROJETIVA

1. Sente admiração pela sua família? Tem algum parente específico?

2. Como é a relação com a sua mãe?

3. Como é a relação com o seu pai?

4. Como é a relação com seus irmãos?

2.1Selecionar imagens que mostrem a sua relação com sua mãe.

3.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relação com seu pai.

4.1 Selecionar imagens que mostrem a sua relação com seu(s) irmão(s).

QUADRO 4Perguntas sobre a família.

Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universi-tários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná.

Fonte: FABRIS, Carolina. A influência dos agentes de socialização no comportamento de separação de materiais para reciclagem: um estudo com jovens universi-tários de Curitiba. 2009. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Paraná, Paraná.



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45

4.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Em relação aos resultados alcançados com o método de coleta dedados definido, estes se mostraram proveitosos e atingiram o obje-tivo proposto pelo procedimento. Neste item são explorados cincotópicos que se destacaram:

1. Estímulo para narrativa.2. Facilidade na verbalização de situações complexas.3. Reforço de respostas anteriores.4. Estímulo de situações únicas ou esquecidas.5. Compreensão do problema.

Quanto ao (1) estímulo para narrativa, primeiramente, ocorreramcasos nos quais a pessoa era muito tímida e as imagens auxiliaram adiscussão. O trecho a seguir ilustra esse fato, mostrando que, quandoabordada de maneira direta, a entrevistada falava pouco:“É. Nãosei o que mais”(Universidade 4). Porém, ao utilizar a técnica, a en-trevistada selecionou 17 imagens e comentou sobre elas, conseguin-do deixar clara a relação com seus familiares e amigos.

Outro resultado interessante, que corresponde a (2) facilidade naverbalização de situações complexas, foi o fato dos universitáriosabordarem assuntos, através da Técnica Projetiva, que não haviamsido citados através das perguntas diretas. Como exemplo, segue asituação na qual a entrevistada, quando questionada sobre a relaçãocom seus pais, citou apenas uma frase:“É boa”(Universidade 4).Porém, através das imagens ela comentou diversas situações sobreessa relação e deixou mais claro o que era uma‘relação boa’na suavisão.Para melhor visualização, veja nas Figuras 4 e 5 as exposiçõesde duas imagens com relatos de entrevistados.

No entanto, salienta-se que os entrevistados não conduziram lei-

turas semelhantes das imagens. Um exemplo ocorreu com a ima-gem da mãe e seus filhos apresentada na Figura 5. Para a entrevis-tada da Universidade 1, a imagem remeteu a uma super-proteçãoda mãe, fato que a incomoda. Já para a entrevistada da Universi-dade 4 a imagem foi utilizada para exemplificar a boa relação que temcom a mãe, que sempre a auxilia na escolha das roupas para sair.

Um terceiro ponto que merece destaque é o de que utilizar as ima-gens como complemento das entrevistas em profundidade foi o fatodos resultados (3) reforçarem o que os jovens já haviam verbalizado.Dessa maneira,davam mais indícios da importância da família/pa-res para eles.No caso apresentado na Figura 6,o universitário afir-

“Essa também, por que...a gente sempre se reúnepra ver e-mail junto,o paichama ou vai todo mundover. Eu sempre mostro mi-nhas fotos pra ele, daquide Curitiba e tal.A gentesempre tá assim, os 4 nafrente do computador”(Universidade 4).


FIGURA 4Família.

“Essa,meio que... tipo quea minha mãe sempre que-rendo arrumar, ajudar, dardicas de roupa.O que elaacha que fica melhor prasair”. (Universidade 4)


FIGURA 5Mãe.

“Meu pai. É que na verda-de eu meio que idolatroele. Porque eu acho queele é bem o que eu queriaser, me espelho nele”(Uni-versidade 3). [E este fatose comprovou com umasdas imagens selecionadaspelo jovem]“(...)minha de-pendência pelo meu pai,assim pela opinião dele—admiração pelo pai”(Uni-versidade 3).


FIGURA 6Pai.


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Um último ponto foi como a adoção da Técnica Projetiva com ima-gens na realização das entrevistas com profundidade (5) auxiliou noobjetivo geral do trabalho e na compreensão do problema. Embo-ra elas não tenham sido utilizadas para explorar o tema da recicla-gem, auxiliaram a introduzir as perguntas subsequentes que eramsobre a maneira como o tema reciclagem está presente na comu-nicação dos jovens com seus familiares e amigos, bem como o com-portamento desses agentes de socialização sobre o tema.Dessamaneira, ao terem contado histórias pessoais através das imagensrecordavam mais facilmente de como o tema reciclagem estavapresente nessas relações.

Por fim,destaca-se que esse método foi útil para que os jovens par-ticipassem de uma maneira mais proveitosa. Alguns se sentirammuito à vontade e selecionavam diversas figuras. Inclusive, ao finalda entrevista comentavam o interesse despertado por essa técnicade entrevista.

5. CONSIDERAÇÕES SOBRE O USO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS: ALGUMASREFLEXÕES

A discussão dos resultados está dividida em quatro principais aspec-tos que convidam à reflexão sobre o uso de Técnicas Projetivas comouma Técnica Complementar de coleta de dados em pesquisas demarketing com abordagem qualitativa, conforme a descrição a seguir:

1. Diferenças na interpretação: pesquisador/entrevistado.

mou ter o pai como modelo quando questionado de maneira direta.

Outro ponto para o qual a Técnica Projetiva contribuiu, foi (4) evi-denciar algumas questões que não haviam sido verbalizadas, muitasvezes por serem negativas ou mesmo esquecidas, exemplificadona Figura 7.

2. Diferenças pessoais (diferentes histórias e experiências).3. Como ajudou no(s) problema(s) pesquisado(s).4. Cuidados técnicos.

No primeiro caso, (1) diferenças na interpretação, Marchetti (1995);Malhotra (2001) e Loizos (2002) alertam sobre a dificuldade de in-terpretar os resultados, uma vez que a validade e a confiabilidadedos estudos estão associadas à subjetividade do pesquisador.Dessaforma,conforme observado na pesquisa-exemplo 1, a compreensãoda intimidade do consumidor com as marcas foi inicialmente bus-cada através de imagens que partiram da seleção e interpretaçãodo pesquisador.No entanto, na prática, ao serem analisadas e des-critas pelos respondentes, percebeu-se a ligeira diferença entre aintenção inicial e o efeito causado.

A imagem ilustrativa da liberdade e intimidade do consumidor coma marca— ele sozinho com a marca, sem a preocupação de víciosou dependências maléficas—foi interpretada pela maioria dosrespondentes como uma situação oferecida pela marca de concederao consumidor uma sensação de autonomia para fazer o que se quer.

Dessa forma, cabe ao pesquisador compreender as diferenças eexplorar a descrição e a percepção do respondente com detalhespara evitar que o seu repertório pessoal possa causar algum viésna interpretação dos resultados e ainda, considerar que, no decor-rer das entrevistas, o entrevistador faz análises simultâneas a fimde avaliar se o entrevistado necessita ser mais instigado pararesponder determinado assunto ou se a resposta dada já foi sufi-ciente.

Uma vantagem dessas diferenças é a capacidade de perceber a di-versidade de interpretações, que são causadas pelas projeções e quedemonstram aspectos não percebidos em outras formas de coleta.No entanto, a desvantagem é a condição especial de preparo do pes-quisador, para que vieses sejam evitados ou minimizados durante oprocesso de condução e análise.

No segundo ponto, (2) diferenças pessoais, a breve descrição rea-lizada das características pessoais dos entrevistados, em ambos oscasos, servem para demonstrar que, dependendo do perfil da pes-soa, diferentes interpretações de imagem podem ser alcançadas.Essa situação, já prevista na literatura (SELTIZ; WRIGHTSMAN;COOK,1976; AAKER; KUMAR; DAY, 2004), demonstra um pontoimportante a ser refletido: Como assegurar que a análise final dosdados irá contemplar as diferenças pessoais como uma forma decompreender o todo?

Conforme a pesquisa-exemplo 2 apresentou, para explicar a relaçãocom os pais, uma entrevistada interpretou a imagem da mãe arru-mando os filhos de uma forma positiva.Já outra, fez menção (pejo-rativa) ao fato da mãe ser super-protetora. Nesse caso, as experiên-cias pessoais, bem como as características pessoais dos respon-dentes, podem remeter a relatos apoiados na sua projeção pessoalem relação às imagens.


“Acho que essa aqui é le-gal..., porque eu e ela des-de pequeno era uma guer-ra... que eu escolhi eraamor e guerra, então agente se defende o máxi-mo, mas também tá sem-pre brigando”(Universi-dade 6).


FIGURA 7Irmãos.


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Uma vantagem que pode ser destacada nesse sentido é justamente aatenção pessoal oferecida ao entrevistado. Suas experiências podemexemplificar casos que, dificilmente, poderiam ser conhecidos poroutros meios.Assim, compreender o grau de influência da famíliapor meio das imagens exemplifica os laços que cada indivíduo podeter.A desvantagem desse aspecto está apoiada justamente na con-dição do pesquisador conseguir compreender as particularidadese extrapolar para o todo. De acordo com o exemplo citado, qual éa influência esperada? Quais critérios podem ser utilizados paraseparar grupos de acordo com as suas características distintivas?

No terceiro elemento a ser colocado em discussão, cabe o uso daTécnica Projetiva como (3) auxílio no problema de pesquisa, ouseja, como ela pode contribuir para que seja possível compreendera situação a ser analisada? Dessa forma, de acordo com o suporteteórico utilizado (VIEIRA; TIBOLA,2005), o uso de Técnicas Pro-jetivas cabe no campo empírico a ser conduzido quando:

n A informação não pode ser obtida por métodos diretos.n Trata-se de um caso exploratório e espera-se obter uma com-

preensão inicial.n Tratam de termos ou situações complexas.

Easterby-Smith;Thorpe e Lowe (1999) e Kay (2001) reforçam a re-levância do uso dessas técnicas quando o problema de pesquisatem a intenção de conhecer aquilo que não é verbalizado facilmente.

Nesse sentido, em ambas as pesquisas-exemplos apresentadas, foipossível reconhecer, nos objetivos apresentados em cada uma, acomplexidade das situações a serem conhecidas e a dificuldade demeios diretos explorarem com profundidade tais ocasiões.

Para a pesquisa-exemplo 1: Como explorar a intimidade do consu-midor com marcas? Como compreender situações de cumplici-dade, proteção e companheirismo, sem extrair das experiênciascomentadas e ilustradas pelos respondentes?

Para a pesquisa-exemplo2: Como conhecer a influência dos in-divíduos sociais (pais, irmãos etc.) sobre o comportamento de re-ciclagem sem reconhecer a presença (ativa ou não) desses indiví-duos no cotidiano dos respondentes?

A vantagem sobre esse aspecto demonstra que o uso de TécnicasProjetivas como forma complementar de coleta de informaçõespara resolver o problema de pesquisa parece coerente, uma vez quedemonstrou êxito em explorar situações complexas. A desvantagemdo uso dessa técnica pode residir sobre a dificuldade de se encon-trar validade e confiabilidade, conforme salientado anteriormentepor Marchetti (1995).No entanto, o uso dessa técnica, nos formatosilustrados, demonstra caminhos a serem refletidos e amadurecidosnas pesquisas de marketing.

O quarto elemento de discussão,(4)aspectos técnicos, chama a aten-ção do leitor sobre cuidados na manipulação das imagens ou outros

tipos de instrumentos que possam ser utilizados nesses tipos de téc-nicas, que por si, podem sugerir vieses na interpretação. Portanto,sugere-se que: a seleção das imagens considere as diferenças degênero, idades e etnia; que sejam equivalentes em termos de tama-nho e qualidade; e que, no momento da análise, sejam mostradas aoentrevistado de forma não tendenciosa.Nesse caso, sugere-se queas imagens sejam mostradas de forma concomitante, como umgrande painel, ou ainda, que durante as diversas entrevistas, a ordemseja diferenciada para evitar que a possível fadiga de resposta in-terfira no resultado final. Esse procedimento está de acordo com osestudos de Hussey e Duncombe (1999).

5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO

O presente estudo possui algumas limitações quanto à forma deapresentação e de seleção dos casos utilizados para ilustração. Con-forme Malhotra (2001) detalha, as Técnicas Projetivas podem utilizardiferentes meios (frases, palavras, imagens etc.).O presente estudorelatou duas pesquisas-exemplos que fizeram uso da projeção comimagens, logo, outras investigações sobre as demais técnicas podemcomplementar as reflexões propostas nesse estudo. Soma-se aindao fato de que os casos foram apresentados de forma sucinta e deacordo com o julgamento dos pesquisadores sobre os dados maisrelevantes. Outros dados poderiam induzir reflexões distintas. Es-tudos futuros que explorem outros aspectos de discussão do usodesse tipo de técnica seriam relevantes.


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MOSCHIS, G.; MOORE, R. An analysis of the acquisition of someconsumer competencies among adolescents. The Journal of Consu-mer Affairs,v. 12, n. 2, p. 277, 1978.

NOSSITER, V.; BIBERMAN, G. Projective drawings and metaphor:analysis of organizational culture. In: Journal of ManagementPsychology,London: MCB University Press, v. 5, n. 3, p. 13-16, 1990.

RICHARDSON, R. J. Pesquisa social. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

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ZOOBER, M. Some projective techniques applied to marketingresearch. In: Journal of Marketing, Chicago, v. 20, 1955.


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PMKTNORMAS EDITORIAIS

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CONTEÚDO

Os textos submetidos à publicação deverão abordar assun-tos das seguintes áreas:

n Novas metodologias ou técnicas para realizar pesquisas.n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas.n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesqui-

sas.n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de

pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para asociedade.

n Relatos de cases de produtos/serviços (novos ou existen-tes) em que os resultados de pesquisas realizadas foramimpactantes para o planejamento ou replanejamento demarketing do produto/serviço.

AVALIAÇÃO

Os artigos submetidos à publicação serão avaliados semprepor, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do siste-ma blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a:

n Ineditismo — não podem ter sido publicados em outrarevista, mas podem ter sido apresentados em congressos.

n Atualidade do tema — adequação à linha editorial daPMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade àteoria e/ou prática de pesquisas.

n Clareza dos objetivos — não deixam dúvidas quanto aoelemento nuclear do artigo.

n Adequação metodológica — metodologia adequada aoproblema de pesquisa e sua correta aplicação.

n Clareza no desenvolvimento — integração adequada en-tre objetivos, metodologias, resultados e conclusões.

n Análises e resultados — forma de apresentação e discus-são dos resultados.

n Conclusões — embasamento e correção face ao(s) obje-tivo(s) e aos resultados obtidos.

n Atendimentos às normas editoriais de publicações cien-tíficas da ABNT (NBR-6023, revisada).

n Redação — adequação, correção, clareza e objetividade.

APROVAÇÃO DOS ARTIGOS

Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para

publicação.n Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado pa-

ra nova reavaliação.n Artigo não aprovado.

REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO

Só serão aceitos artigos redigidos emPortuguês.Autores emoutras línguas devem providenciar tradução para o Português.

Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacio-nais e de formatação:

PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo)

n Título do artigo, com todas as palavras principais em maiús-culas (palavras de ligação em minúsculas).

n Nome(s) do(s) autor(es).n Mini CV(máximo de 10 linhas).n Cargo/função e instituição onde trabalha.n E-mail e telefones de contato.n Endereço completo (para envio de exemplares da Revista,

no caso do artigo ser aprovado e publicado).

SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo)

n Título do artigo em Português e Inglês, com todas as pala-

NORMAS EDITORIAIS


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n Desenvolvimento. n Conclusões e recomendações.

As referências bibliográficas e outros elementos redacionaise de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR-6023, revisada).

RESPONSABILIDADES

Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s)autor(es).

O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao sub-meter(em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) au-tomaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais paraa Revista.

FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS

Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mailaos cuidados de Madalena de MacedoVicente,pelo [email protected].

Acesse: www.revistapmkt.com.br

vras principais em maiúsculas (palavras de ligação em mi-núsculas).

n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a15 (máximo) linhas,em um único parágrafo, em Português e Inglês.

n Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português eInglês.

TERCEIRA PÁGINA

n O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpáginae não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma ex-plícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado.

FORMATAÇÃO

n Editor de texto Word do Office 97 ou posterior.n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 co-

lunas).n Fonte para texto: Times New Roman, tamanho 12. n Fonte para quadros,figuras, tabelas e notas de rodapé:Ti-

mes New Roman,tamanho10.n Tamanho do papel A4 (21 x 29,7 cm).n Numeração de páginas no canto inferior direito.n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. n Cabeçalho de 1,25 cm.n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm).n Espaçamento normal entre caracteres.n Alinhamento justificado.

ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS

O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, de-verá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim orga-nizado:

n Apresentação ou introdução.

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3ª CAPA— ANÚNCIO GRÁFICA IBEP —

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