affiliate marketing - grundlagen
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Gliederung: Einleitung /Definition /Akteure Technischer Ablauf der Werbeerfolgskontrolle Die Grenzen der technischen Werbeerfolgskontrolle To Do's vor Programmlaunch To Do's nach Programmlaunch Affiliatemarketing-StrategieTRANSCRIPT
Affiliate-Marketing
EinführungDr. Christoph Röck
Dr. Christoph Röck
DIE AGENDA DIESER SESSION
EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE
TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE
Dr. Christoph Röck
EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE
http://www.youtube.com/watch?v=lKERUF4mvCM&feature=BFa&list=UUCeglUXfuayFo7_XMUXrhrQ
Dr. Christoph Röck
Cookieweiche
?Risikofreie Werbung?
Steuerung von VertriebspartnernCookiedropping
?Banner-Werbung auf Amateurseiten?
merchant Publisher
Affiliatenetzwerke
Brandbidding
Direct Partnerships
Privates Programm
Cookie-Tracking
post-viewtracking
post-clicktracking
Sessiontracking
Fingerprint tracking
Retargeting
Gutscheine
Doppelvergütung
Customerjurney
90/10-Regel
Partnerprogramme
Online-Werbung auf Provisionsbasis
Onlinevertrieb Zielgruppengenaue Werbung
Niedrige eCPMs /RPMs
Erfolgsabhängige Werbung
Performance based marketing
AFFILIATEMARKETING DNA
Quelle Grafik: iStockpoto
Dr. Christoph Röck
I wanna sell books via my personal website for you
Der Sage nach:1997, Jeff Bezos, Unternehmerevent Seattle 1994:
CDNow: Launch des buyweb-ProgrammPC Flowers & Gifts.com
1995:AutoWeb.com 1996: Erstes Amazon affiliate Programm
1997: Gründung Webmasterplan-Forums (späteres affilinet) (DE)
1998:Gründung Commission Junction (USA)
1999:Gründung Tradedoubler (SE)
2000:Gründung Zanox (DE)
2001:Gründung Adbutler heutige Belboon (DE)
Siehe u.a. auch: http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing
Tatsächlich:
WER HAT‘S ERFUNDEN?
Dr. Christoph Röck
80 % der affilinet Advertiser gaben an: Affiliatemarketing ist die zweit wichtigste Werbemethode kurz hinter SEM
Geschätzt knapp 1 Mrd. EUR Real-wirtschaftliche Leistung (Waren / Registrierungen etc.) stehen alleine hinter affilinet
Nicht alle Advertiser können Affiliate-Marketing wirklich nutzen:
z.B.:AutomotiveFMCG
Abverkäufe treiben Affiliatemarketing, keine Werbebudgets!
UNTERSCHÄTZTE GRÖẞE
Dr. Christoph Röck
CPM / TKPcost per Mille / Tausender Kontaktpreis
CPCcost per click
VERGÜTUNGSMODELLE
CPO / CPL / CPAcost per Lead = Pro Adressecost per Application = Pro Anmeldungcost per Order = Pro Bestellung
Revenue Share
WKU ROICLV
Advertiseroptimiert: R
isiko eher beim
A
dvertiser
ECPMRPM
Publisheroptimiert:
Ris
iko
eher
bei
m
Pub
lishe
r
95 % aller Umsätze im Affiliate-Marketing basieren auf CPO / CPL / CPA oder Revenue Share
Andere Begrifflichkeiten: PPC (CPC), PPL (CPA+ CPL) , PPS (CPO + rev. Share)
Dr. Christoph Röck
AKTEURE DES AFFILIATE-MARKETINGS
Advertiser / Merchants Betreiben Affiliate-Programme
Affiliate / Publisher Bewerber eines Affiliate-Programms
Netzwerke Tracking, Billing und Marktplatz auf denen Merchants und Publisher zur Zusammenarbeit im Rahmen eines Affiliate-Programms zusammenfinden. Zusätzlich: Techn. Lösungen für erfolgsabhängige Werbung, Vertrauensmann
Trackinganbieter Stellen Affiliatetrackinglösungen zur Verfügung für direkte Partnerschaften
Agenturen Helfen Advertisern / Merchants beim Affiliatemarketing
BVDW AK Affiliatemarketing Definiert Spielregeln im Rahmen von Selbstverpflichtungen
Dr. Christoph RöckDr. Christoph Röck
HandelTELECOM
Travel
Finance
Dating&Games
EDUCATIONUTILITIES
FMCGAutomotiveKMU
WELCHE ADVERTISER BETREIBEN AFFILIATEMARKETING?
Dr. Christoph Röck
eMail Marketing Affiliate Marketing SEA Display Marketing über Vermarkter
51%
46%
40%
7%
% der befragten Advertiser, die den Kanal als sehr kostengünstig bezeichnen
Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008
AFFILIATEMARKETING IST KOSTENGÜNSTIG
Dr. Christoph Röck
WELCHE PUBLISHER SIND UNTERWEGS?
• Preisvergleicher (Tarifvergleiche)
• Coupon/Gutscheinseiten
• Retargeting-Anbieter
• SEM-AgenturenBonusprogramme / Cashbacksysteme
..... alle, die nah an der Kaufentscheidung sind oder...
• Werbenetzwerke mit Ihrem Restinventar
• Amateur-Nischenseiten mit wenig Traffic
.... alle, die von Vermarktern schlecht vermarktet werden
Dr. Christoph Röck
AFFILIATEMARKETING IN NETZWERKEN
Tracking, Billing & Technologie:Umfangreiche APIs
Produktdatenverabeitung und Applikationen
„Marktplatz“:Advertiser wird leichter durch Affiliates gefunden, die schon im Netzwerk mit anderen Programmen zusammenarbeiten
Makler- und Scoutfunktion:Neutrale Instanz bei Konflikten zwischen Publisher und Advertiser
Nähe zu Publisherinnovationen
Ausfallsicherheit (z.B. Whitelisting bei Herstellern von Antivirensoftware)
Dr. Christoph Röck
KOOPERATIONSMANAGEMENT ÜBER AFFILIATENETZWERKE1. Zugangskontrolle: Das Netzwerk akzeptiert oder lehnt Advertiser und Publisher ab.
2. Der Advertiser richtet sein Programm ein und launcht es(Beschreibung, Werbemittel, Konditionen).
3. Publisher „bewerben“ sich um die Teilnahme beim Advertiser
4. Der Advertiser schaltet selbst Publisher für das eigene Programm frei (doppelte Qualitätskontrolle). Erst dann können Publisher für den Advertiser werben
5. Der freigeschaltete Publisher wirbt tatsächlich für das Programm.
6. Wenn er einen Abverkauf erzielt, dann wird der über das Netzwerk registriert und in den Statistiken angezeigt.
7. Sollte die Transaktion nicht durch den Advertiser storniert werden, wird der Publisher dafür vergütet.
8. Das Netzwerk zahlt den Publisher aus und zieht den Betrag vom Guthaben des Advertisers ab, das in regelmäßigen Abständen durch diesem aufgeladen wird.
Dr. Christoph Röck
ÜBERBLICK DER NETZWERKE
Marktführer in: UK, FR, IT, SE, NLVertreten in: DE, ES
Marktführer in: US
Marktführer in: USVertreten in: UK
Marktführer in: USVertreten in: UK, FR, DE
Weitere in Deutschland:
BelboonSuperclixVitradoWebgains
Marktführer in: DE, FR, UK, ES, IT, NL
Marktführer in: DEVertreten in: UK, FR, ES
Dr. Christoph Röck
PUBLISHERREICHWEITE DEUTSCHER AFFILIATENETZWERKE
Umsätze (2010, geschätzt, reines Netzwerkgeschäft):
60-80 Mio. EUR affilinet/zanox15-25 Mio. EUR Tradedoubler/BelboonAlles andere darunter
Dr. Christoph Röck
NETZWERK -ECONOMICSNetzwerkprovision = Aufschlag auf die Publisherprovision, nicht Anteil an den Gesamtausgaben
Einzigartig: • Einzige Onlinemarketingdisziplin mit einer „costplus-Transparenz“ für Advertiser• Advertiser verhandelt mit Netzwerk wie stark es am Erlös beteiligt wird• In allen anderen Disziplinen ist dies Ergebnis der Verhandlungen zwischen Vermarkter und Publisher
Google-Adwords / Contentnetzwerk
Google-Adwords / Searchnetzwerk
Affiliatemarketing Displayvermarkter
An Vermarkter/Netzwerk/Google
32% 49% 23% 40%
An Publisher 68% 51% 77% 60%
Netzwerkprovi-sionssicht
0.470588235294118 0.96078431372549 0.298701298701299 0.666666666666667
50%
32%49%
23%40%
68%51%
77%60%
Netzwerkprovisionssicht
An Publisher
Derzeitige Kosten für Vermarktung in D in % an den Gesamtausgaben eines Advertisers für den jeweiligen Kanal:
Dr. Christoph Röck
1-5 6-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-100 101-200 >200
34%
23%
15%
6%
2% 2% 2%0% 1%
Frage: Wie viele Publisher in Ihrem Programm sind für 80% des Transaktionsvolumens verantwortlich?
Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008
80/20-REGEL
Dr. Christoph Röck
EIN PAAR WORTE ZUR VERTRAGSGESTALTUNG MIT NETZWERKEN
Nachvertragliche Partnerschutzklausel
Verhandelbar: Zeitliche Begrenzung und Begrenzung von der Anzahl her – selten die komplette Klausel
Haftungsausschluss
Netzwerke haften vertraglich typischerweise nicht für Publisher
Umfelder
Netzwerke können nicht die Umfelder kontrollieren, auf die ein Advertiser gelangen oder die er vermeiden möchte
Kündigungsfristen
Monatlich oder kürzer
Netzwerkprovision und Set-up-Fees
Verhandelbar 20-30%, 1000 EUR-6000 EUR (bei größeren Netzwerken)
Dr. Christoph Röck
TREND: DIY / PRIVATE NETWORK
Wann sinnvoll?Starke Strahlkraft / hohe Bedeutung der Marke (Categorykiller: Amazon, eBay)
Einsparung der Netzwerkprovision hat echte Auswirkungen auf das Unternehmen und wird nicht durch Technologiekosten und zusätzliche Personalkosten aufgewogen
Nachteile / Gefahren:Publisher müssen „selbst“ gefunden werden
Keine „wisdom of the crowd“ in Bezug auf Betrug und neue Publishermodelle
Keine neutrale Schlichtungsinstanz
Unterschätzter Managementaufwand (Achtung: Tech Support für Publisher nötig!)
Beschränktes Kosteneinsparungspotenzial (der dickste Teil des Kuchen geht an die Publisher)
Keine komplexen technischen Lösungen (APIs usw.)
Anbieter in D:
Tradedoubler Toolbox bzw. TD Integral
Netslave
Quelle Foto: gillespinault auf flickr
Dr. Christoph Röck
GRÖẞERE AFFILIATEMARKETING-AGENTUREN:
60-80 % der Umsätze im Affiliate -Marketing werden durch Agenturen gemanaged
Bei Personalengpässen der richtige Weg, aber man sollte verstehen, was Agenturen machen
Affilinet oder zanox certified
Dr. Christoph Röck
EIN PAAR WORTE ZUR RICHTIGEN VERTRAGS-GESTALTUNG MIT AGENTUREN
Das Für und Wider performanceabhängiger BezahlungBei kleinen Programmen, kein Anreiz, bei großen Programmen schnell teuer, u.U. Anreiz nicht immer auf Seiten des Advertisers zu spielen
Immer das Programm selbst rechtlich ownen Ablösefreier Wechsel zu anderen Agenturen möglich
Abbildung direkter Partnerschaften über Agentur: Achtung erheblicher Log-in und Potenzial für Interessenskonflikte
Dr. Christoph Röck
EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE
TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE
Dr. Christoph Röck
TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE
Dr. Christoph Röck
CPC
CPA,CPO, CPL, rev. share
Misst Transaktion und ordnet sie über markierten Nutzer dem Publisher XYZ über „last contact wins“ zu
Trackingsystem des Shops Oder Affiliate Netzwerk
Misst Werbe-Kontakt bei Publisher XYZ und Markiert Nutzer auf post-click oder post-view
$$$
$$
Nutzer
CPM
DAS AFFILIATEMARKETINGPRINZIP
Dr. Christoph Röck
Cookietracking über Userclient (Browser)
Privacy-Einstellungen der Browser
Fingerprint des Userclients (Browser-Version, OS, Bildschirmauflösung usw.)
Gefahr der zu viel-Messung
4.294.967.296 Adressen
IP v 4
IP v 6
IP-Adresse des Internetzugangs
Dynamische IP-Vergabe // Datenschutz
665.570.793.348.866.944 Adressen pro mm2 der Erdoberfläche
Referrer & Session Direkte Abverkäufe in der Sessionincentiviert Publisher nur für ImpulskäufeKeine längere Werbewirkung / Kaufentscheidungsprozesse unterstellt
„MARKIERUNG“ DES WERBEMITTEL-KONTAKTS BEIM USER
Dr. Christoph Röck
EXOTISCHERE COOKIES
FlashcookieFlash-Anwendungen setzen eigene Cookies, die ebenfalls Daten über den Internetnutzer zurücksenden. Diese können (noch) nicht über die Browsereinstellung gelöscht werden.
(http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Browser/Adobe-laesst-Flash-Cookies-leichter-loeschen-Neue-Schnittstelle-fuer-mehr-Datenschutz-52891.html)
Supercookie / Evercookie / ZombiecookieSich „regenerierende“ Cookies an ungewöhnlichen Speicherorten (PNG – Cache, History etc.)
„Kamkars Mega-cookie speichert die gesammelten Daten an mindestens zehn verschiedenen Stellen auf dem Rechner des Internetsurfers ab. Löscht der Anwender einige dieser Speicherstellen, können sich die verbleibenden Daten regenerieren und die gelöschten Inhalte wieder herstellen. Zu den gespeicherten Daten, die der cookie monatelang emsig sammelt, gehören unter anderem Texte aus Blogs, E-Mails, Shopping-Listen, Zeitzone und geografischer Standort des Users sowie die Historie der besuchten Webseiten.“
(http://www.pctipp.ch/news/sicherheit/53669/kommt_bald_das_super_cookie.html)
(http://www.heise.de/security/meldung/Das-Zombie-Cookie-1094770.html)
Dr. Christoph Röck
WAS MUSS EIN SHOP MACHEN?
1. Umleiten der Links von Werbemitteln auf Trackingserver (so dass Nutzer vom Trackingserver „markiert“ werden können)
2. Verpixelung seiner Bestellbestätigungsseite(so dass der Bestellabschluss an den Trackingserver zurückgeliefert wird)
Cookietracking:
Dr. Christoph Röck
Codeschnipsel zum Bannereinbau bei einem Publisher
Werbemittelcodes
<!-- BEGIN PARTNER PROGRAM - DO NOT CHANGE THE PARAMETERS OF THE HYPERLINK --><a href="http://partners.webmasterplan.com/click.asp?ref=287736&site=4655&type=b139&bnb=139" target="_blank"><img src="http://banners.webmasterplan.com/view.asp?ref=287736&site=4655&b=139" border="0" alt="congstar - Mobilfunk, DSL, Prepaid" width="234" height="60" /></a><br /><!-- END PARTNER PROGRAM -->
click URL = Ziel URL für den Trackingserver
View URL = Hier liegt der eigentliche Banner
Dr. Christoph Röck
Code für die Bestellabschlussseite beim Advertiser - affilinet
<IMGSRC="http://partners.webmasterplan.com/registersale.asp?site=XXX&order=TRACKING_NUMMER&price=BESTELLWERT&curr=EUR" WIDTH=1HEIGHT=1>
Damit wird eine unsichtbare 1x1-Pixel-Grafik in die Abschluss-Seite eingefügt; gleichzeitig werden die Transaktionsdaten an affilinet übermittelt. affilinet liest den Tracking-cookie aus. Falls eine Publisher-ID vorhanden ist, werden die Transaktionsdaten im affilinet-System gespeichert.
Site=Programm ID = Advertiserkennung
Bestellnummer (wird durch Shopsoftware übergeben)
Preis (wird durch Shopsoftware übergeben)
Dr. Christoph Röck
= Maximal zulässige Dauer zwischen Werbemittelkontakt (VIEW / CLICK) und Sale (Cookie life time).
- Festlegung im Spannungsfeld:
Nur unmittelbare Sales = Beschränkung auf Impulskäufe
Zu lange = rein zufällig
- Was beeinflusst die richtige Einstellung?
Intensität des Werbekontaktes 1. Interaktion des Users (Click oder View)
2. Größe des Werbemittels
3. Platzierung des Werbemittels auf der Seite (above oder below the fold)
Beschaffenheit des Produkte• Länge des Kaufentscheidungsprozesses
WIE LANGE SIND SALES EINEM WERBEIMPULS ZUZURECHNEN?
Dr. Christoph Röck
LAST COOKIE WINS
Ziel: Vermeidung von Doppelvergütungen
1) „Manueller Abgleich“ und Stornierung der Transaktion:Beide/Mehrere Netzwerkcookies werden ausgelesen und die Provision in beiden Netzwerken angezeigt. Das Netzwerk, das den letzten cookie gesetzt hatte wird akzeptiert, das mit dem älteren storniert
Vorteil: Netzwerk bleibt im Lead, was das Tracking anbelangt
Nachteil: Höhere Stornoquoten
2) Über Cookieweiche:Beim Aufruf des Werbemittels setzen Merchant und Netzwerk Cookies: Auf der Bestellseite wird vom Shop sein eigenes cookie ausgelesen, welches Netzwerk das letzte cookie gesetzt hatte. Nur für dieses wird das Bestellbestätigungspixel des jeweiligen Netzwerkes aufgerufen.
Vorteil: Geringere Stornoquoten, Messung der Userjurney einfachNachteil: Keine Netzwerkhoheit über das Tracking (Ausfallsicherheit, Neutralität etc.)
http://www.youtube.com/user/MontesssoriMan?blend=22&ob=5#p/u/1/yKPEaULlPa8
Bei Mehrfachkontakten bekommt der Publisher die Provision, der als letztes einen Werbemittelkontakt mit dem Nutzer hatte
Foto-Quelle: iStockphoto
Dr. Christoph Röck
COOKIEWEICHE - ERKLÄRT
Dr. Christoph Röck
EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEUREDER TECHNISCHE ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE
TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE
Dr. Christoph Röck
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE
Dr. Christoph Röck
GRUNDSÄTZLICHE GRENZEN
1. Es wird ein rein technischer Wirkungszusammenhang unterstellt, der rein zufällig sein kann (Keine Messung der tatsächlichen Werbe-Wirkung)
2. Leute löschen, deaktivieren Cookies
3. Cookies und Fingerprint messen nur Client-bezogen, die IP-Adresse Zugangs bzw. Computer / Gerätebezogen (Kein Zusammenführen mehrerer Geräte/Clients auf einen Nutzer PC, iPad/iPhone/Arbeits-PC/priv. PC)
4. Offlinewerbung bzw. eine „natürliche“ Kaufwahrscheinlichkeit wird nicht einbezogen.
Foto-Quelle: iStockphoto
Dr. Christoph Röck
DIE GRENZEN VON POST-CLICK1. Nur noch wenige User clicken auf Banner
Anteil an allen Clicks Anteil an den Internetnutzern
63%
3%
20%
4%
18%
8%
85%
User ohne ohne Clicks
User mit 1 Click
User mit 2 oder 3 Clicks
User mit mehr als 4 Clicks
Quelle: Comscore, Brand Advertising Online in Germany (2011)
Dr. Christoph Röck
DIE GRENZEN VON POST-CLICK2. (Display)-Werbung wirkt auch ohne click
Keine Werbekontakt (Kon-trollgruppe)
Displaywerbekontakt (Tesgruppe)
1.00%
1.50%Anteil der Käufer
Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009)
Lift + 42%
Dr. Christoph Röck
POST-VIEW VERSUS POST-CLICKTechnisch: cookie wird bei Anzeige des Werbemittels gesetzt (post-view) und nicht bei click durch den Nutzer (post-click).
Wirtschaftlich Einordnung:• Sehr vorteilhaft für Publisher. Für Advertiser sehr media / bzw. TKP-nahes Tracking• Setzt beim Publisher den Anreiz, die Zielgruppe mit der Werbung zu belegen und
Streuverluste zu vermeiden• Hohe Gefahr, Transaktionen zu vergüten, die nicht aufgrund der Anzeige des
Werbemittels zustande gekommen sind
Voraussetzung für erfolgreiche post-view-Kampagnen:• Advertiser will an Inventar rankommen, das er auf post-click nicht bekommt• Performancevergleich mit seinen TKP-Kampagnen• Sicherstellung einer Mindest-Werbemittelgröße und wahrnehmbarer Platzierungen
(nicht below the fold)• post-view wird nachrangig zu clicks behandelt (click-sale schlägt view-sale)
Achtung bei post-view in mehreren Netzwerken!• Nur mit vertrauenswürdigen Publishern (closed group), Sondervereinbarungen• Openbookpolicy, um genau zu sehen, wo die eigene Werbung läuft
Dr. Christoph Röck
„Idealtypischer“ Verlauf einer post-view-Kampagne
Quelle: www.performancechannel.de
Dr. Christoph Röck
POST-VIEW:
COOKIELAUFZEIT UND LATE CONVERSIONS
0.5
1.5
2.5
3.5
4.5
5.5
6.5
7.5
8.5
9.5
10.5
11.5
12.5
13.5
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
"gesunder Verlauf"
"ungesunder Verlauf"
Tage nach Werbemittelkontakt
Abverkaufswirkung
Dr. Christoph Röck
Beispiel Reisen: Kaufentscheidungsprozess dauert im Schnitt 29 Tage und 21 Besuche unterschiedlichen Websites (Quelle: Goldbachmedia)
1. “Last cookie wins“ (last contact wins) setzt Anreize für Publisher, der letzte in einer Kette zu sein (couponing, search).
2. „Last cookie wins“ belohnt keine Wiederholungskontakte. Häufig braucht man aber diese um eine hohe Abverkaufswahrscheinlichkeit zu erzielen.
3. Umfelder, die rel. weit von der eigentlichen Transaktion entfernt sind eignen nicht für post-click
DIE GRENZEN DES LAST COOKIE WINS-PRINZIPS
Bild-Quelle: http://tnbc4eva.deviantart.com/art/Zin-ate-THE-last-cookie-180647183
Dr. Christoph Röck
DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN WERBEANSTÖẞE
42%
121%173%
Uplift an Käufern
Lesebeispiel: In der Testgruppe mit Displaykontakten gab es 42% mehr Käufer als in der Kontrollgruppe komplett ohne Werbekontakt
Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009)
Dr. Christoph Röck
Display alleine eMail alleine Display & eMail
18%
26%31%
Gestützte Werbeerinnerung Marke Seat
Fragestellung: Für welche der folgenden Automodelle haben Sie in den letzten 30 Tagen Werbung gesehen
Quelle: Nielsen in Zusammenarbeit mit eCircle (2011)
DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN WERBEANSTÖẞE
Dr. Christoph Röck
Visit 1 View 1 Visit 2 Visit 3 Visit 4 Visit 5
Gutschein
Marken-suche Google
Retargeting
Vergleicher
Display
Google generische Suche
Branding / ins relevante Set kommen Zum Kaufabschluss bringen
Idealtypische customer jurney:
$$$$
CUSTOMER JURNEY
Dr. Christoph Röck
AFFILIATEMARKETING IM KONTEXT DER CUSTOMER JURNEY
Integriertes Performance Marketing Controlling
SEA SEODisplay
/ FBEmail Affiliate
TVPrint
Lösungen zum Multichannel-Tracking:z.B.: Refined Ads, Intelliad, Mediaplex
Radio
???????????????????
Dr. Christoph Röck
EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE
TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE
Dr. Christoph Röck
TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH
Dr. Christoph Röck
Potenzial-analyse
Programm-planung
Programm-einrichtung
Was / Wer ist Konkurrenz?Direkte Konkurrenten im Markt/ProduktumfeldKonkurrenten, die um die gleichen Publisher wettstreiten
Was analysiere ich bei der Konkurrenz?Konditionenpolitik (Provisionen, cookie life time, welche Publishermodelle)ProgrammbeschreibungBewertung der Programme in Foren und bei 100partnerprogramme.deWerbemittelcheckGgf. Interviews / Gespräche mit Publisher
Wie konkurrenzfähig ist mein Angebot?
Produkte / ServiceleistungenPreisstellungShop / Bestellprozess
KONKURRENZANALYSE
Dr. Christoph Röck
Leicht zu identifizierende Modelle:SEO-PublisherVergleicherGutscheinseitenCashbackseiten / Bonusprogramme
Google Keywordtool, Google Trends, Google adplanner, alexa
Schwierig zu identifizierende ModelleEmail-PublisherMedia-Publisher (Vermarkter / Arbitrageure)
Potenzial-analyse
Programm-planung
Programm-einrichtung
PUBLISHERANALYSE
Dr. Christoph Röck
Konkrete Definition von Marketingzielen und Einbettung in den Marketingmix
Einbettung in den Marketing-AktionsplanBudgetfestlegungAbgrenzung SEA-Aktivitäten, Abgrenzung zu Displayaktivitäten
Potenzial-analyse
Programm-planung
Programm-einrichtung
ZIELBILDUNG
Dr. Christoph Röck
Potenzial-analyse
Programm-planung
Programm-einrichtung
RESSOURCENPLANUNG / AGENTURPITCHRessourcenbedarf nicht unterschätzen
Business-Knowhow und technisches-Knowhow nötig
Erfahrene Mitarbeiter sind schwer am Markt zu finden
Immer dann Agentur sinnvoll, wenn keine ausreichende Kapazität vorhanden
Dr. Christoph Röck
Publisherreichweite im Zielmarkt (Vertriebsstärke des Netzwerkes)IndustrieexpertiseKey-Account-Management-Betreuung ja/neinSicherheitsstandards / SicherheitschecksNetzwerkprovision / TechnologiekostenTechnische Lösungen (für Publisher / Advertiser)
Achtung, auch das Netzwerk wählt aus!
NETZWERK/TECHNOLOGIEAUSWAHL
Potenzial-analyse
Programm-planung
Programm-einrichtung
Dr. Christoph Röck
Deduplizierung gegen andere Onlinekanäle (Cookieweiche?)Technische Infrastruktur / Verbindung mit bestehendem MarketingtrackingWie identifiziere und prozessiere ich Storni?
Potenzial-analyse
Programm-planung
Programm-einrichtung
TECHNISCHE VORARBEITEN:
Dr. Christoph Röck
Potenzial-analyse
Programm-strategie
Programm-einrichtung
Spannungsfeld zwischen Konkurrenzfähigkeit und ökonomischer Machbarkeitpost-view j/nFestlegen der cookie life timePublisherausschlüsse (SEM-policy, Gutscheincodes, Markenkompatibilität)Konkrete Provisionsstaffel
FESTLEGEN DER KONDITIONENPOLITIK
Dr. Christoph Röck
Hohe Bedeutung: Visitenkarte ggü. PublisherMuss die Vorteile, warum ein Publisher für das Programm werben soll herausstellenWas ist der USP für den EndkundenBeschreibt die Zielkunden und ggf. auch Umfelder, die nicht gewollt sindPublisher-Restriktionen (SEM etc.)Programmspezifische AGB‘s
Potenzial-analyse
Programm-strategie
Programm-einrichtung
PROGRAMMBESCHREIBUNG
Dr. Christoph Röck
Die wichtigsten Werbemittel:- Textlinks- Deeplinks (für Vergleicher)- Buttons (für Vergleicher)- Displaywerbemittel (IAB-Formate)- Produktdaten- Gutscheincodes
Einbau und Test der Trackingcodes
Potenzial-analyse
Programm-strategie
Programm-einrichtung
WERBEMITTELPRODUKTION UND UPLOAD
Dr. Christoph Röck
KONDITIONENPOLITIKLife time-Provision
Echte, lebenslange Beteiligung an den Umsätzen (unüblich aber teilw. der Fall)
Kombination aus CPO,CPL und Rev share
Wird häufiger gemacht, z.B. dann wenn der eigentliche Abschluss weit nach der Informationsanfrage liegt (Fernbildung, Weiterbildung)
Staffel / Volumenmodelle / Versteckte Topkonditionen
„Top-Publisher-sollen-auch-mehr-verdienen-Prinzip“
Dr. Christoph Röck
Banner müssen nicht schön sein, sie müssen verkaufen!
Dr. Christoph Röck
EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE
TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE
Dr. Christoph Röck
TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH
Dr. Christoph Röck
PUBLISHER-AKQUISE
Durch eine „open door policy“ beim eigenen ProgrammErst alle akzeptieren, ab einer bestimmten Größe selektieren
Präsenz auf Events und persönliche Kontaktanbahnung (siehe Liste am Ende)
Professionelle Programmbeschreibung im Affiliate-Netzwerk
(Transparenz und Ehrlichkeit, Einführung in den Markt)
Word-of-mouth nicht unterschätzen
(anheizen über Events, über die man spricht. Ein gutes Programm spricht sich rum)
100partnerprogramme.de und affiate-deals.de
Newsletteraktionen über Affiliatenetzwerke
SEO-Publisher über keyword-Recherche und Ansprache per Mail (möglichst persönlich, weiblicher Absender, Nachfassmail)
Bei größerem Programm hilft der Key-Accounter des Affiliatenetzwerkes
Sie können nur so gut sein, wie Ihr Programm
Publisher-rekrutierung
Publisher-management
Programm-management
Dr. Christoph Röck
POTENTE PUBLISHER - SUPER AFFILIATES
Affilinet Top-Publisher (j/n)
Sind Affilinet persönlich bekannt,
zeichnen sich durch eine transparente Arbeitsweise aus,
haben hohes Umsatzpotenzial,
werden händisch ausgewählt
Achtung: Sie gehen skrupellos fremd, wenn was nicht passt....
Zanox Adrank (1-10)Wird durch Formel bestimmtFormel berücksichtigt: Umsatz, # Partnerschaften, # Transaktionen, Stornoquote, conversion rate, views, clicks
Dr. Christoph Röck
• Top Publisher: Persönliche Gespräche im regelmäßigen Rhythmus • Präsenz und Kontaktpflege auf Events
• SEO-Szene: Seocampixx, SMX, SemSeo• AffiliateScene: A4you, Tactixx, Netzwerkevents• Branchentreffs: Demexco
Publisher-rekrutierung
Publisher-management
Programm-management
AFFILIATEMARKETING IST PERSÖNLICHES KONTAKTMANAGEMENT
Dr. Christoph Röck
Publisher-rekrutierung
Publisher-management
Programm-management
Relevanz
Performance in Bezug auf das Unternehmensziel
Risikosteuerung durch Deckelung pro Publisher
Incentive durch aktive Provisionspolitik ggü. einzelnen Publishern
Hohes Volumen
Monitor:Reduktion der ProvisionDeckelung des Volumens
Build:Staffel, die weiteres Volumen honoriertEnges, individuelles KooperationsmanagementGroßzügigere Deckelungen
Niedriges Volumen
Stop Test:Individuelles testen der Preiselastizität durch ProvisionsanhebungSonst eher "Massen-kommunikation"
Hohe WKUoder
niedrige Neukundenquote
Niedrige WKUoder
hohe Neukundequote
DIE RELEVANZ / PERFORMANCE MATRIX
Dr. Christoph Röck
Publisher-rekrutierung
Publisher-management
Programm-management
Bearbeiten der PublisherwartelisteSchnelle OrderfreigabeHelpdesk für PublisherUpdaten der Werbemittel / der ProgrammbeschreibungAktionen (Sales-Ralleye etc.)Regelmäßiger Kontakt zum Netzwerk
OPERATIVES PROGRAMMMANAGEMENT
Dr. Christoph Röck
EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE
TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE
Dr. Christoph Röck
AFFILIATEMARKETING-STRATEGIE
Dr. Christoph Röck
WAS IST AFFILIATEMARKETING ? – 2 PHILOSOPHIEN
Affiliatemarketing ist Vertrieb
Jeder vermittelte sale muss einen positiven Deckungsbeitrag liefern
Keine Budgets
Affiliatemarketing ist Performance-Marketing
Es können Brandingziele und auch Neukundenziele einfließen, der einzelne sale muss keinen positiven Deckungsbeitrag erzielen, solange der Brand gestärkt oder der CLV des Neukunden positiv ist
Budgetierung erforderlich
Dr. Christoph Röck
Der Datinganbieter mannsuchtfrau (Name geändert) tritt 2006 recht spät im Markt an
Er wählt eine Aggressive Eintrittsstrategie und setzt seinen CPL für Publisher doppelt so hoch an, wie die Marktführer (ilove, neu.de, meetic)
Alle relevanten Publisher machen für Ihn in kürzester Zeit Affiliate-Werbung
Mannsuchtfrau optimiert im Jahr 1 seine Angebotspalette (Abos) und seinen Bestellprozess
Er kann in der Folge seinen CPL 25% unter das Niveau des Marktes senken
Im Jahr zwei machen weiterhin alle relevanten Publisher für ihn massiv Werbung.
Er erzielt erneut einen Höchststand an Neuregistrierungen, aber nur noch zu knapp 38% seiner ursprünglichen Kosten
Das Programm wurde nachhaltig als eines der Top- Datingprogramme im deutschen Markt etabliert
Dr. Christoph Röck
Der Publisher wird nur in Bereichen und nur für Unternehmen werben, wenn sich die Werbung für ihn lohnt.
Dr. Christoph Röck
Entscheidende und erste Frage für Advertiser:Wann lohnt sich Werbung auf Erfolgsbasis für Publisher für meine Produkte?
THE PUBLISHER TAKES ALL THE RISK
Quelle-Foto: iStockhoto
Dr. Christoph Röck
7.000 PROGRAMME KONKURRIEREN UM PUBLISHER IN DEUTSCHLAND*
Die wichtigste Frage für einen Advertiser:„Warum soll ein Publisher gerade für mein Programm tätig werden?“
Quelle: 100partnerproramme.de
Dr. Christoph Röck
NACH WELCHEN KRITERIEN WÄHLEN PUBLISHER PROGRAMME AUS?
$ ECPM / RPM:Provisionshöheconversion rate des BestellprozessesStornoquotenFunktionierende WerbemittelCookie life timeFunktionierendes TrackingNachgefragte ProdukteKonkurrenzfähige AngeboteWerbemittel (Deeplinks, Produktlisten)
Bestellprozess auf Anbieterseite
Ampfehlung anderer Affiliates
Produktsortiment des Anbieters
Cookielaufzeit
Aufmachung der Website des Anbieters
Seriösität des Anbieters
Art der Vergütung (CPC, CPO etc.)
Provisionshöhe
33%
33%
41%
53%
55%
55%
75%
78%
86%
Nach welchen Kriterien wählst Du ein Programm für Deine Website aus?
Quelle: Affiliate-People.de
Dr. Christoph Röck
Auszahlungsbedingungen
Vertrauensverlust in den Advertiser
Schlechte Kommunikation
Vertrauensverlust in das genutzte Netzwerk
Reduktion der Provisionen
Besseren Advertiser gefunden
5%
7%
9%
11%
14%
35%
Die wichtigsten Ursachen für die Beendigung einer Partnerschaft durch Publisher
Schlechte Kommunikation durch den Advertiser
Zu geringe Kommissionen
Zu langsame Freischaltung
Ich habs noch nicht geschafft
Schlechte / zu wenige Werbemittel
8%
14%
16%
20%
26%
Die wichtigsten Ursachen, warum Publisher auf einem Programm nicht aktiv werden
Quelle: Econsultancy Affiliate Census 2009
PUBLISHER-DEMOTIVATION
Quelle Foto: iStockphoto
Dr. Christoph Röck
SCHNELLE BESTELLBESTÄTIGUNG IST EIN ECHTER USP
Dr. Christoph Röck
GRÜNDE FÜR STORNI UND BESTÄTIGUNGSFRISTENStornogründe:
Produkt regional nicht verfügbar
Kein gültiger Lead (Mickey Mouse-Adressen)
Kunde abgelehnt (z.B. Risikoprofil, ins. bei Krediten)
Zahlung geplatzt (Lastschriftverfahren)
Ware retourniert (strittig, da eigtl. abhängig vom Retourengrund)
Last cookie Wins
Best Practice:Top Publisher mit
langer Historie Keine Storni, sondern
schnelle Bestätigung und Anpassung der
Provision für den Folgemonat
Was ist wichtig?Transparenz
hinsichtlich der Gründe,
Ehrlichkeit
Was verzögert Zahlungen:
Langer Zeitraum zwischen Kauf und Leistung (Reisen, DSL, Weiterbildung)
Warenretoure (14 Tage gesetzlich, bei Zalando 3 Monate)
Netzwerke zahlen teilw. nur mtl. die Publisher aus
Dr. Christoph Röck
COUPONS UND IHRE TÜCKEN
Hauptgefahren:
SEO-Publisher
Anfüttern von Kunden
Vorsicht vor nicht personalisierten Coupons
Gutscheine richtig gemacht:
Einschränken auf: Sortimentsbereiche, zeitlich,
auf Einzelperson
Eingabefeld im Warenkorb nur bei bestimmten Referrern anzeigen
Dr. Christoph Röck
RETARGETING UND DIE MÄHR VOM ZURÜCKGEKEHRTEN KÄUFER....?
Was ist der Ansatz?„Aktives Zurückholen“ von Bestellabbrechen durch nochmalige werbliche Ansprache dieser Zielgruppe (retargeting) auf anderen Seiten
Was ist die Referenzgröße, um Sinnhaftigkeit zu beurteilen?
Anbieter: Criteo, mythings, adnologies, xplosion, Google remarketing, sociomantic, kupona usw.
Vergleich zu „normalen“ Mediakampagnen
Benchmark müssen Fast-Kunden/Kunden sein, die den Bestellprozess
begonnen, aber abgebrochen haben (z.B. A/B-Test der Abverkäufe mit und ohne Retargeting in dieser Gruppe)
Quelle Foto: iStockphoto
Dr. Christoph Röck
OBACHT: TEURE FEHLER UND FRAUD
Der Post(üb)erfall
UmfelderVery low CPM-UmfelderPorno ohne AltersschutzIllegale Downloadseiten
Cookie spamUnerlaubtes post-view/forced clickKleine Werbemittel / Keine WerbemittelWerbemittel in letzter Sekunde (toolbars / adware/Malware)
Brand biddingTageszeiten / geo targeting
InteressenskonflikteAgentur als PublisherMitarbeiter als PublisherNetzwerk als Publisher
Foto: http://www.croco-film.de/presse.php?film=rauberhotzenplotz
Dr. Christoph Röck
Der Post(üb)erfall:Ein deutscher Foto- und Poster-Entwicklungsservice will aggressiv in Großbritannien in den Markt eintreten:
Er wählt dazu ein Lockangebot für die Kunden. Die ersten 10 Fotos werden umsonst entwickelt. Darüberhinaus startet er in einem internationalen Netzwerk und lobt für neue Kunden einen CPL-Deal aus.
Die Aktion hat durchschlagenden Erfolg. Das Labor entwickelt die massenhaft eingehenden Fotos. Mit versandt bestätigte der Marketingleiter die offenen Leads. Nach 7 Tagen kommt eine Rückmeldung vom Kundenservice: Kunden würden sich beschweren, sie hätten nie eine Bestellung beim Entwicklungsservice aufgegeben und die Fotos würden wildfremde Leute zeigen.
Der Marketingleiter stellt fest, daß alle Bestellungen über einen Affiliate ausgelöst wurden. Er fragt beim Netzwerk nach und bekommt die Auskunft, es würde den Affiliate nicht persönlich kennen, er würde anonym per paypal seine Provisionen transferiert bekommen und hätte im übrigen die letzten 6-Stelligen Betrag vor ein paar Tagen ausgezahlt bekommen. Derzeit würde er keine Leads mehr machen.
Es stellte sich heraus, daß die Leads alle „Fakes“ waren (eingescanntes Telefonbuch, dummy-Fotos) und der Affiliate mit den Provisionen unerkannt über alle Berge war, als die Sache aufflog.
Der Advertiser hat die Schnauze voll und hasst Affiliatemarketing
Selbst schuld!: Die learnings
Vertriebsprovisionen auf Angebote ausloben, die umsonst für die Endkunden sind, ist grundsätzlich problematisch.
Leads bestätigen, bevor nicht sicher ist, wie werthaltig sie sind, ist keine gute Sache
Nicht mit Netzwerken zusammenarbeiten, die wiederum „anonym“ mit affiliates zusammenarbeiten.
Immer persönlichen Kontakt zu seinen affiliates suchen, die große Volumina drehen und sich ihre Methoden erklären lassen und sie im Nachgang nachvollziehen.
Bild aus: The History of Arizona, 1905, S.368
Dr. Christoph Röck
CHECKLISTEN & INFOQUELLEN
Dr. Christoph Röck
CHECKLISTE STRATEGISCHES PROGRAMMMANAGEMENT
Performancemonitoring des ProgrammsZielvereinbarungen mit Top-PublisherIntensive KonkurrenzbeobachtungHinterfragen der eigenen Konditionen (Provision, cookie life time, Werbemittel etc.)
Einfluss auf Entwicklungsprozess (ins. landingpage-Entwicklung / Bestellprozessoptimierung)
Fraud-Erkennung und gleichzeitig kulant sein, z.T. Technik erforderlichTests neuer Publisher und Publishermodelle
Dr. Christoph Röck
CHECKLISTE: WAS BEEINFLUSST DIE ATTRAKTIVITÄT EINES PROGRAMMES?Provisionshöhe
Verkäuferische Werbemittel
Attraktive Angebote (Preis, Produktbeschaffenheit)
Bekannte Marke
Guter Bestellprozess
Lange cookie life time
Offenheit für „alle“ Publishermodelle
Geringe Stornoquote
Hoher Werbedruck im Markt
Gute Erreichbarkeit (Kommunikation)
Schnelle Orderfreigabe / Storni
Schnelle Publisherbearbeitung
Dr. Christoph Röck
WICHTIGE TOOLS
Cookie spam detection via:Analyse der clicks und abnormale Abweichungen pro Publisher in den ProgrammstatistikenCookiemonster (Firefox add-on): Einfaches anzeigen von Cookies
Brand bidder aufspühren via:Sistrix oder Xamine
Dr. Christoph Röck
Dr. Christoph Röck
WICHTIGE INFOQUELLEMhttp://www.100partnerprogramme.de
http://www.affiliate-deals.de /,
http://www.affiliateboy.de
http://www.affiliates.de/
http://www.ayom.com/forum.html
http://www.abakus-internet-marketing.de/foren /
http://www.webmasterpark.net/forum/ index.php
http://www.Econsultancy.co.uk
Trainings und Websites der großen Netzwerke
Affiliatemarketing eBook von Projecter:
http://www.projecter.de/affiliate-ebook.html
Dr. Christoph Röck
WO WIRD ÜBER AFFILIATEMARKETING GESPROCHEN?Hauptveranstaltungen in Deutschland:
Tactixx / Networxx / A4U Europe (alle in München)
Hauptveranstaltungen in UK / USA:
A4You UK / Affiliate Summit (US)
Weitere Affiliate-Stammtische in:
HH / Berlin / Köln / Leipzig / Nürnberg
Online-Marketing-Veranstaltungen:
Demexco
SEMSEO
SMX
Dr. Christoph Röck
EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURETECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE
DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE
TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH
TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCHAFFILIATEMARKETING-STRATEGIE
FIN