affiliate marketing monitor 2011...8 affiliate marketing monitor 2011 1.2 conclusie de affiliate...

AffiliAte MArketing Monitor 2011

rApportAge onderzoek

in opdracht van IAB Nederlandmei 2011

RappoRtage ondeRzoek

affiliate MaRketing MonitoR 2011

Affiliate Marketing Monitor 20112

Copyright © 2011 Blauw Research bvAlle rechten voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Blauw Research. Dit rapport is geleverd onder de leveringsvoorwaarden van de MOA.All rights are reserved. Nothing from this report may be copied, saved in an authorised data bank or be made public in any form, whether it be electronically, mechanically or through photocopies without prior consent from Blauw Research. This report has been created following MOA conditions.

3

Voorwoord

Voorwoord

Voor u ligt het rapport van de tweede Affiliate Marketing Monitor die uitgevoerd is voor de Taskforce Affiliate Marketing van IAB Nederland. Wat is de marktomvang van af f i l iate marketing in Nederland, welke groei verwacht men en welk belang speelt CPL? Antwoord op deze en meer vragen vindt u terug in dit rapport. Het rapport bestaat uit twee delen. Het eerste deel gaat in op de Affiliate markt. Hier worden de resultaten beschreven van het kwantitatieve onderzoek dat is uitgevoerd. Het tweede deel geef t een kwalitatieve beschrijving van de CPL markt op basis van vijf expert interviews.

Wij wensen u veel leesplezier.

Rotterdam, mei 2011

Project team Blauw:Ans Hoogendoorn, senior research managerGaby Remmers, senior projectmanagerFrank Sibbel, managing partner

Projectteam IABBas Rogaar, voorzitter Taskforce Affiliate MarketingRobert Schippers, vice-voorzitter Taskforce Affiliate MarketingRemmert Oosterling, taskforce Affiliate MarketingJorrik van Wonderen, research manager IAB Nederland

Blauw Research IABWeena 125 De Ruyterkade 6G3013 CK Rotterdam 1013 AA Amsterdam010-4000900 020-531 51 19www.blauw.com www.iab.nl

Contactpersonen:Ans Hoogendoorn, [email protected] Sibbel, [email protected] Rogaar, [email protected] van Wonderen, [email protected]


Leeswijzer

Het onderzoek is in 2010 en 2011 uitgevoerd. Daarbij is teruggevraagd naar de geschatte marktomvang van 2009 en 2010. De jaartallen in de grafieken verwijzen naar het jaar waarover de gegevens gevraagd zijn.

Sponsoren

De Affiliate Markt Monitor is dit jaar wederom mogelijk gemaakt door de financiële bijdrage van enkele sponsoren.

Hoofdsponsors

en sponsors

5

Inhoudsopgave

INHoUdSoPGAVE

Deel A: Af fi l iate Markt (CPS Based)

1 Samenvatting en conclusies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.1 I-Char t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2 Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.3 Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Marktomvang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.1 Def inities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.2 Inschatting totale markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.3 Prof iel netwerken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.4 Klantrelatie netwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.5 Omzetverdel ing branches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2.6 Publisher modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Toekomstverwachting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.1 Verwachting 2011 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 3.2 Ver trouwen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Trends. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4.1 Mening af f i l iate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Deel B: CPL Markt

1 Pure CPL Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 1.1 Def initie lead . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.2 Inzet CPL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1.3 Special isme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 1.4 Omvang en toekomst CPL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.5 Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Bij lage: Onderzoeksverantwoording . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34


dEEL A

affiliate MaRkt (CpS baSed)

7

Hoofdstuk 1: Samenvatting

Hoofdboodschap

Conclusies

Insight

Achtergrond

HoofdStUk 1: SAmENVAttING

De affiliate markt groeit met 23% van € 97 miljoen naar € 119 miljoen, binnen een markt waarin adverteerders maximaal € 1,5 miljard omzetten via affiliate marketing.

In 2010 was de af f il iate markt goed voor € 119 miljoen omzet – Ten opzichte van 2009 is de totale af f il iate markt met 23% gegroeid. Af f il iate marketing is hiermee een groeiende markt die iets sterker stijgt dan de groei van de adver teerders omzet die behaald wordt middels af f i l iate marketing. In 2010 bedroeg deze adverteerders omzet maximaal € 1,5 miljard ten opzichte van € 1,3 miljard in 2009 (+15%). Travel en Retail zijn de belangrijkste branches.Naar verwachting zet de groei van de af f i l iate markt in de toekomst verder door – Het merendeel van de affiliate netwerken verwacht voor komend jaar een stijging in de eigen omzet. De helft verwacht zelfs dat de eigen omzet met meer dan 20% zal toenemen. Wel is het sterke optimisme van vorig jaar iets getemperd.

Sterke verandering affiliate markt – Het merendeel van de affiliate netwerken onderschrijf t dat de business op een aantal belangrijke punten zal veranderen. Dit heeft betrekking op een rechtvaardiger verdeling van de commissie over bijdragende partijen (last cookie counts), de bedreiging van grotere (internationale) netwerken, de invloed van social media, het mobiele kanaal en andere technologische ontwikkelingen, de sterkere concurrentie van Google en de verdere afname van exclusieve klantrelaties.

De affiliate markt is de afgelopen jaren sterk gegroeid en geprofessionaliseerd. De verwachting is echter dat de explosieve groei zal afvlakken. Met oog op de verscherping van de wet op de privacy en het bel-me-niet register wordt het genereren van sales en leads via nieuwe kanalen voor de adverteerder steeds relevanter. Hier schuilt zowel een gevaar (beperking van mogelijkheden) als een kans (toename belang voor adverteerders) in voor affiliate marketing.

De Taskforce Affiliate Marketing van het IAB is in 2010 gestart met een jaarlijks terugkerend onderzoek om de markt en ontwikkeling van af f i l iate marketing in Nederland in kaart te brengen. Daarnaast geeft deze monitor inzicht in de toekomstverwachtingen van affiliates, de aandelen van de verschillende branches en de verschillende publisher modellen binnen de totale affiliate marketing markt. Kortom, het doel van de monitor luidt: “Inzicht krijgen in de marktomvang en verwachte ontwikkelingen en trends op het gebied van affiliate marketing in Nederland”Blauw Research heeft 18 affiliate netwerken benaderd met het verzoek hun inzichten en cijfers over marktomvang te delen. Uiteindelijk zijn er 10 online vragenlijsten ingevuld door affiliate netwerken. Dit jaar is de pure CPL markt apart in kaart gebracht via 5 telefonische expert interviews.

dEEL A


1.2 Conclusie

De affiliate markt groeit met 23% van € 97 miljoen naar € 119 miljoen, binnen een markt waarin adverteerders € 1,5 miljard omzetten dankzij affiliate marketing.

9

Hoofdstuk 1: Samenvatting

1.3 trends

Het merendeel van de affiliate netwerken onderschrijft dat de business op vijf belangrijke punten zal veranderen.

Er moet gezocht worden naar een rechtvaardiger verdeling van de commissie over alle bijdragende partijen. Het ‘last cookie counts’ principe komt hiermee onder druk te staan.

De grotere (vaak internationale) netwerken worden steeds sterker als een bedreiging gezien voor de kleinere (vaak lokale) spelers.

Zowel social media en mobile als nieuwe technologische mogelijkheden veranderen de business fundamenteel. De technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat er meer traditionele affiliate activiteiten in huis gehaald worden.

Google wordt steeds meer gezien als concurrent dan als partner.

Exclusiviteit in klantrelaties wordt steeds minder gebruikelijk.


02

MaRktoMvang

11

Hoofdstuk 2: Marktomvang

definitie Affiliate markt (zoals gehanteerd in kwantitatief onderzoek):

Onder affiliate marketing wordt verstaan alle programma’s waarbij als basis een vergoeding wordt betaald aan affiliates voor het genereren van verkopen, dus dat is alleen een CPS (Cost Per Sale) vergoeding. Ook combinaties van Cost Per Sale mogen hier worden meegerekend, zoals: CPS+CPL, CPS+CPC, CPS+CPL+CPC.

Spelers in Affiliate markt (NL)

Adquick

Affiliatepartners

Affiliate4You

Affilinet

Assistme

Cleafs

daisycon

m4N

NetAffiliation

testnet

tradedoubler

tradetracker

rushcommerce

webgains

Zanox


Uitleg aan respondenten:

Onder affiliate marketing wordt verstaan alle

programma’s waarbij als basis een vergoeding

wordt betaald aan affiliates voor het

genereren van verkopen, dus dat is alleen een CPS

(Cost Per Sale) vergoeding. Ook combinaties van Cost

Per Sale mogen hier worden meegerekend,

zoals: CPS+CPL, CPS+CPC,

CPS+CPL+CPC

2.1 definities

Geschatte marktomvang

• Voor het bepalen van de affiliate marketing marktomvang is Blauw Research in gesprek gegaan met 10 affiliate netwerken. Aan de netwerken is gevraagd een aantal kerncijfers te delen om de markt in Nederland in kaart te brengen. De kerncijfers van 2010 die aan de betrokkenen gevraagd zijn:

- Verwachting ten aanzien van de totale gefactureerde affiliate marketing omzet in Nederland door alle bedrijven;

- Verwachting ten aanzien van de totale gefactureerde omzet voor CPL (perfomance based advertising) in Nederland door alle bedrijven;

- Inschatting van de totale omzet die adverteerders/merchants behaald hebben door inzet van affiliate marketing;

- De gefactureerde affiliate marketing omzet van het eigen bedrijf.

• De cijfers hebben betrekking op 2010 en zijn alle exclusief BTW uitgevraagd.

• Bij de inschatting van de bedragen voor de Nederlandse markt zijn de extremen buiten beschouwing gelaten.

• Binnen de markt is bekend dat niet alle partijen affiliate netwerken inzetten voor het uitvoeren van affiliate marketing en dit bijvoorbeeld in eigen beheer doen. Door ook naar de totale markt te vragen wordt dit ondervangen. Daarnaast zijn externe spelers nog los benaderd om de inschattingen te benchmarken.

• Afrekenmodellen: - CPS is op basis van gerealiseerde verkopen - CPL is op basis van gerealiseerde lead tot stand gekomen - CPC is op basis van een doorgestuurde bezoeker

13


Definitie: Verwachting totale gefactureerde affiliate marketing omzet in miljoenen euro’s exclusief BTW voor alle bedrijven in Nederland.

AM omzet 2009: € 97 miljoen 2010: €119 miljoen

Gerelateerde omzet AM:2009: € 1,3 miljard2010: € 1,5 miljard

Let op: deze cijfers zijn gebaseerd op een inschatting van de deelnemende affiliate netwerken.

2.2 Inschatting totale markt

De affiliate omzet stijgt met 23% van € 97 miljoen naar € 119 miljoen.


omzetverdeling

Aantal jaren actief met affiliate marketing

2.3 Profiel netwerken

CPS en CPL vormen grootste deel van omzet van de affiliate netwerken.

De variëteit in bedrijfsgrootte qua personeel is groot, er zijn zowel heel kleine als heel grote netwerken (niet in grafiek). Ook het aantal werknemers dat binnen een bedrijf fulltime bezig is met af filiate marketing actief is, groeit ten opzichte van vorig jaar (niet in grafiek).

Het verschil in omvang is ook terug te zien in aantal actieve af f i l iates binnen het netwerk: deze varieert van 25 tot 3.500 (niet in grafiek). Onder actief wordt hierbij verstaan: af f i l iates die in 2010 een commissie van € 50 of meer genereerden.

Als de gefactureerde omzet verdeeld wordt naar de diverse afrekenmodellen, dan wordt gemiddeld de helft verdiend via CPS en een derde via CPS in combinatie met CPL.

Naast Affiliate Marketing (CPS) houden de netwerken zich vooral bezig met perfomance based marketing (CPL/CPC). Email marketing en display advertising worden minder vaak genoemd.De ervaring met af f i l iate marketing groeit: de helf t van de affiliate netwerken houdt zich er al meer dan zes jaar mee bezig.

Activiteit en diensten (naast CPS)

15


2.4 klantrelatie netwerken

Exclusiviteit in klantrelaties wordt minder gebruikelijk. In 2010 is voor het merendeel van de affiliate netwerken het aantal exclusieve klantrelaties kleiner dan 20%.

klantrelatie (2010) klantrelatie (2009)

De affiliate netwerken hebben nauwelijks een exclusieve klantrelatie. Het merendeel heeft met minder dan 20% van hun klanten een dusdanige relatie. Dit is een verschuiving ten opzichte van vorig jaar. In 2009 gaven affiliate netwerken aan meer exclusieve klantrelaties te onderhouden.Ook wanneer alleen de bedrijven worden vergeleken die beide jaren hebben deelgenomen aan het onderzoek, is er een afname in het percentage exclusieve klantrelaties te constateren. Slechts één van deze af f i l iate netwerken gaf zowel in 2010 als in 2009 aan met 20-40% van het netwerk een exclusieve klantrelatie te onderhouden. De overige netwerken geven in 2010 aan met minder dan 20% exclusieve klantrelaties te onderhouden. Voor sommige netwerken is dit een flinke daling ten opzichte van 2009.


2.5 omzetverdeling branches

Travel en retail/shopping blijven de grootste branches waarvoor omzet gegenereerd wordt via affiliate marketing.

omzetverdeling naar branches (2010) omzetverdeling naar branches (2009)

Travel blijft met een aandeel van 25% in de omzet de belangrijkste branche waar het geld verdiend wordt, al lijkt deze wat te zijn afgenomen ten opzichte van vorig jaar (toen 31%) ten gunste van de branche ‘overig’ (toen 6%).

Aff il iate marketing wordt meer toegepast in andere (kleinere) branches, het aandeel ‘overig’ stijgt van 6% naar 15%

17


2.6 Publisher modellen

Netwerken geven aan via winacties/enquêtes ( leadgeneration) en e-mail de meeste omzet te genereren. De marge van de netwerken blijf t stabiel.

omzetverdeling naar publisher modellen tariefopbouw


Nieuw dit jaar is inzicht in de verdeling naar publisher modellen. De grafiek op pagina 17 toont de gemiddelde procentuele verdeling.

Toelichting in vragenlijst: Text ads: content websites, overzicht-pagina’s.Metasearch: vergelijkingssites, markt-plaatsen, ticketzoekers, etc.

Gemiddeld wordt een kwart van de omzet van de affiliate netwerken gecreëerd door alles dat winacties/enquêtes monetized is (leadgeneration). Via e-mail wordt een kwart van de omzet gegenereerd. Via social media wordt – net zoals vorig jaar al tijdens de expert interviews genoemd werd – nauwelijks omzet gegenereerd: tweederde van de affiliate netwerken geeft aan dat zij hier niets aan verdienen en voor een derde is dit 5% of minder.

In 2009 ging bijna driekwart van de omzet naar de affiliate commissies en bedroeg de rest netwerk marge. In 2010 was dit nog steeds zo.


03

toekoMStveRwaChting

21

Hoofdstuk 3: Toekomstverwachting

3.1 Verwachting 2011

Het optimisme van vorig jaar tempert fors, maar nog steeds verwacht het merendeel een flinke omzetgroei.

omzetverwachting 2011

Vorig jaar verwachtte men zowel voor de eigen organisatie als voor de Nederlandse markt dat de omzet zich aanzienlijk zou ontwikkelen: bijna iedereen dacht dat de omzet van de eigen organisatie met meer dan 20% zou toenemen .Nu verwacht het merendeel nog steeds te groeien, al is dat minder extreem: de helf t denkt dat de eigen omzet met meer dan 20% zal toenemen. Daarnaast verwacht een deel dat er zelfs een omzetdaling is ten opzichte van dit jaar.

Ook op het niveau van de totale markt in Nederland is de groeiverwachting wat afgezwakt, al blijf t ook hier de verwachting positief. Bovendien lijkt het erop dat de verwachting ten aanzien van de eigen organisatie nu meer overeenkomt met de verwachting op de Nederlandse markt. Op langere termijn (2015) verwacht men dat de explosieve groei zal afvlakken: het merendeel denkt dat er dan een gemiddelde jaarlijkse groei tussen de 10% en 20% zal zijn. Een enkeling voorziet dan nog een groei tussen de 20% en 30% en een enkeling verwacht in 2015 juist een marktdaling tussen de 10% en 20% (niet in grafiek).

omzetverwachting 2010


3.2 Vertrouwen

Online thuiswinkelmarkt groeit gestaag door in Nederland

Hoewel het optimisme in de omzetgroei van de af f i l iate markt is getemperd, bli j f t het ver trouwen van de consument in onl ine kopen groeiende. De verwachting is dat steeds meer consumenten frequenter en makkelijker online aankopen doen. De belangrijkste oorzaken voor de verwachte groei zijn de ontwikkeling van multichanneling, toenemend consumentenvertrouwen, verbetering van de beleving van online shoppen door technologische ontwikkelingen, meer specialisatie, betere zoekmogelijkheden en consumer ratings en reviews. De bevindingen van de Thuiswinkel Markt Monitor ondersteunen dit. In 2011 bedraagt de online Thuiswinkel Markt naar verwachting € 9 miljard.

Bron: Thuiswinkel Markt Monitor 2010-2, Blauw Research & Thuiswinkel.org


04

tRendS

25

Een rechtvaardiger verdeling van de commiss ie over a l le bijdragende partijen heen on-derschrijft 80% van de affiliate netwerken.

Circa tweederde van de affiliate netwerken is van mening dat de business zal veranderen door zowel social media, mobile als nieuwe technologische moge-lijkheden.

Google is eerder concurrent dan partner al helpt Google ook bij uitvoering eigen activiteiten.

De meeste affiliate netwerken onderschrijven de stelling dat de grotere (internationale) spelers sterker worden ten koste van de kleinere (lokale) netwerken.

Het merendeel van de affiliate netwerken vindt niet dat adver-teerders de juiste verdeling van de conversie attributie moeten uitwerken.

Hoofdstuk 4: Trends

4.1 mening affiliate

Het merendeel van de affiliate netwerken onderschrijft dat de business op een aantal belangrijke punten zal veranderen.

Stellingen t.a.v. affiliate marketing


dEEL B

Cpl MaRkt

27

Hoofdstuk 1: Pure CPL Markt

HoofdStUk 1: PUrE CPL mArkt

definitie CPL markt (zoals in kwalitatieve interviews genoemd):

Onder de CPL markt wordt verstaan alle programma’s waarbij het puur gaat om genereren van leads voor de adverteerder. Een lead is een online conversie waarbij de consument aangeeft interesse te hebben en daarom zijn gegevens deelt, maar waarbij geen transactie of een verplichting komt kijken.

Spelers in CPL markt (NL)

Adquick

Affiliatepartners

Clansman

E2ma

Lectric

Netdirect

testnet

Planet 49

Yieldivision


In dit hoofdstuk staan de belangrijkste conclusies van de 5 expert interviews.

1.1 definitie lead

CPL

Een lead is een online conversie waarbij de consument aangeeft interesse te hebben en daarom zijn gegevens deelt,

maar waarbij geen transactie of verplichting bij komt kijken.

Een lead levert een adverteerder een bestand

van geïnteresseerde consumenten op.

Een lead is geen afgeronde sales transactie.

De wijze van conversie is variabel

Een lead kan aangeleverd worden via landingspagina,

direct posting, single of double opt-in, afhankelijk van de wens van de adverteerder.

‘Tonen van interesse’ is breed begrip

Tonen van interesse kan variëren van enkel het

aanleveren van e-mail tot een compleet ingevuld

aanvraagformulier.

29


“ The sky is the limit wat betreft de mogelijke geschikte adverteerders”

“ Alles kan een lead zijn. Een auto koop je niet via internet…maar een proefrit bijvoorbeeld wel.”

“ Ook voor Wehkamp is CPL interessant. Zij kunnen dan gericht nieuwsbrieven sturen.”

1.2 Inzet CPL

CPL is een manier om aan performance based marketing te doen.

• CPL is voor veel adverteerders die niet direct geschikt zijn voor CPS, een manier om aan performance based marketing te doen:

- Middels CPL bouwt een adverteerder een klanten database op met (potentiële) klanten, die de adverteerder direct kan benaderen met gerichte sales acties of nieuwsbrieven.

• CPL is in principe voor alle typen adverteerders en producten en diensten geschikt. - CPL leent zich het best voor producten en diensten waarbij de transactie offline plaatsvindt, bijvoorbeeld

hypotheken, auto’s en specifieke reisjes. Dit zijn veelal producten/diensten waarbij advies en afstemming met een verkoper nodig is.

- Maar het kan ook gaan om producten waaraan de consument (nog) niet gewend is om deze online te kopen.

- CPL daarnaast interessant voor adverteerders met producten die impulsief gekocht worden. Hiermee wordt een klanten database opgebouwd.

De geïnterviewden vonden het lastig om key players in de markt te noemen. Eén adverteerder is meerdere keren genoemd, namelijk Groupon.


“ Je moet de adverteerder echt opvoeden, zowel hoe hij de klant moet bereiken maar ook hoe hij ‘een lead’ moet opvolgen.”

“ Een lead is veel complexer. Er moet nog veel gebeuren voordat je een sale hebt.”

“ De traffic van de website maakt of het een geschikte publisher is voor een specifieke CPL campagne.”

“ CPL is fraudegevoeliger; je krijgt makkelijker nep-leads.’”

1.3 Specialisme

CPL: een vak apart

• CPL is een specialisme - CPL vergt veel meer afstemming en samenwerking tussen de publisher-netwerk-adverteerder. Deze

samenwerking is intensiever vergeleken met een CPS campagne. Er is afstemming over: - type product - aangeboden propositie - eventuele incentive - gewenste doelgroep - passende publishers die de juiste doelgroep trekken - benodigde informatie en wijze van vastleggen en controleren - CPL vereist meer kwaliteitscontroles gedurende het proces om de kwaliteit van de lead te borgen. - CPL vereist meer maatwerk bij het opzetten van een CPL campagne tussen adverteerder en publisher. - CPL vereist aandacht vanuit het netwerk voor de geplande vervolgacties door de adverteerder. Dit

belang is groter dan bij CPS.

• Grote affiliatenetwerken zijn over het algemeen niet zo sterk op het gebied van CPL - De kracht van de netwerken is tracking & tracing. En niet de specifiek inhoudelijke kennis en kunde op

het gebied van CPL.

opvoeden van de adverteerdersFrustratie kan zijn dat de adverteerders ‘leads te lang laten liggen’ of niet goed opvolgen. Op het moment dat een database door een call centre nagebeld wordt en dit gebeurt pas na 2 weken, dan kan een goede lead inmiddels interesse hebben verloren. Discussie ontstaat dan over de waarde van de lead, terwijl de issue bij de opvolging ligt.De geïnterviewden spreken dan ook over het opvoeden van de adverteerder als het gaat om het zorg dragen voor een goede opvolging.

31


Formule lead waarde:Sales waarde = Lead waardeConversie waarde

“ De vaardigheid van de adverteerder om goede opvolging te geven is van groot belang bij de waardebepaling van een lead.”

“ Volgens de PAN mag CPL nooit meer dan 30% van de totale AM omzet zijn.”

“ Je krijgt vaak achteraf discussie over de waarde van een lead.”

“ Een lead is makkelijker dan een sale. Maar de waarde van een sale is hoger dan van een lead.”

1.4 omvang en toekomst CPL

De inschatting is dat binnen CPS 20% tot 30% van de omzet gegenereerd wordt door CPL.

• Waardebepaling lead is: saleswaarde ÷ conversiewaarde lead naar sale.

• De conversieratio lead naar sale wordt bepaald door: - aantrekkelijkheid propositie: de juiste call to action - kwaliteit (oprechte interesse) van de lead - het benodigd aantal gegevens (het aantal gewenste ingevulde velden) - opvolging door de adverteerder - terugverdientijd - ruimte in tijd en budget voor tussentijdse optimalisatie van de inspanningen

omvang CPL markt binnen CPS• De algemene inschatting is dat van de totale AM omzet ongeveer 20% tot 30% gegenereerd wordt vanuit CPL. • Het gemiddelde CPL deel in de totale eigen omzet, is voor vier van de vijf geïnterviewde meer dan 70%

van hun totale omzet.

Verwachtingen toekomst CPL• Veel adverteerders hebben een voorkeur voor CPS. Maar CPS kan niet altijd, waardoor CPL noodzakelijk is.• Adverteerders kiezen - als men ook CPS kan toepassen - vaak voor een hybride model.• De verwachting is dat de totale markt toeneemt, zowel CPL als CPS. Maar, CPS zal sterker groeien dan CPL.


1.5 trends

Kwaliteit van leads en afstemming met adverteerder en consument worden steeds belangrijker. Dit zal impact hebben op de slecht presterende netwerken.

De eisen die gesteld worden aan een lead zullen toenemen. Met andere woorden: de kwaliteit van een lead wordt nog belangrijker.

De afstemming met de consument wordt steeds belangrijker. Consumenten worden kritischer als het gaat om het afgeven van gegevens. Om de kwaliteit van een lead te borgen, zal double opt-in meer ingezet worden.

De afstemming met de adverteerder zal toenemen. Een netwerk zal een adverteerder meer en meer advies geven over de juiste opvolging van een CPL campagne.

Consequentie van bovenstaande verwachtingen is dat ‘het kaf van het koren’ gescheiden zal worden. De slecht presterende netwerken zullen het niet redden.

Mobile Advertising

AdvertorialsCross digitaalCONSULTANCYSPONSORINGDisplay

APP-VERTISINGMOBIEL NETWERK

T +31 20 626 16 34 | [email protected] | www.webads.nl/mobiel

Maak kennis met de uitgebreide advertentiemogelijkheden binnen ons netwerk.

Webads_mobile_A5_liggend_v.1:Opmaak 1 09-05-2011 17:03 Pagina 1


bijlage: ondeRzoekS veRantwooRding

35

Bijlage: Onderzoeksverantwoording

Veldwerk kwantitatief• Voor het online onderzoek zijn 18 af f i l iate netwerken uitgenodigd. Contactgegevens zijn door de IAB

Taskforce aangeleverd. Alle netwerken zijn eerst per mail door de Taskforce op de hoogte gesteld van het onderzoek.

• De vragenlijsten zijn ingevuld tussen 7 en 22 april 2011. • Omdat de respons aanvankelijk tegenviel, zijn de meeste netwerken persoonlijk door Blauw gebeld en

nogmaals per mail benaderd. Uiteindelijk hebben 10 netwerken hun medewerking verleend aan het online onderzoek. Dit is een respons van 56%; de betreffende partijen vertegenwoordigen samen het grootste deel van de markt. Ten opzichte van vorig jaar hebben 2 netwerken nu niet meegedaan en 3 netwerken nu wel, maar vorig jaar niet.

Vragenlijst• De vragenlijst is grotendeels identiek aan vorig jaar. Wel is een aantal extra vragen toegevoegd, vooral

met betrekking tot de inschatting van de CPL omzet en verdeling naar verdienmodellen. Tevens is via een aantal stellingen de mening vastgelegd met betrekking tot affiliate.

Berekeningen• Bij de berekeningen van de marktomvang zijn extremen buiten beschouwing gelaten. Bovendien is waar

mogelijk een inschatting gemaakt van de antwoorden die 2 netwerken gegeven zouden kunnen hebben die vorig jaar wel mee deden en nu niet.

Veldwerk kwalitatief• IAB heeft een lijst met namen aangeleverd waarmee een gesprek ingepland kon worden. • In totaal zijn 5 telefonische interviews van ongeveer 30 minuten gevoerd met experts op het gebied van CPL. • Het veldwerk heeft plaatsgevonden op donderdag 21 en dinsdag 26 april 2011. Van alle gesprekken zijn

geluidsopnamen gemaakt. • De respondenten hebben geen financiële vergoeding ontvangen. Echter, de onderzoeksresultaten zullen aan

alle deelnemers ter beschikking worden gesteld als blijk van dank voor hun deelname aan het onderzoek.

Gesprekspuntenlijst kwalitatief• De gesprekspuntenlijst is door Blauw in overleg met IAB opgesteld en goedgekeurd door de IAB Taskforce

Affiliate Marketing.

interactiveadvertisingbureau

affiliate marketing monitor 2011...8 affiliate marketing monitor 2011 1.2 conclusie de affiliate...

Documents