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Sommaire

1 – Le contexte 4 Facebook or not Facebook 5

2 – Méthodologie 6 Les 5 familles de communautés de marques 8

3 – Les communautés de « pairs » 8 3-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 9 3-2 Quels bénéfices pour l’audience 10 3-3 Quelle place pour la marque ? 10 3-4 Quels bénéfices pour la marque ? 11 3-5 Les clés de succès 12 3-6 Les facteurs de risques 13 Exemple : CML Earth 14 Exemple : Avocats.fr 15 Exemple : Résaulia 16 Exemple : Accueil des Villes Françaises 17

4 – Les communautés de passionnés 18 4-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 19 4-2 Quels bénéfices pour l’audience 19 4-3 Quelle place pour la marque ? 20 4-4 Quels bénéfices pour la marque ? 21 4-5 Les clés de succès 21 4-6 Les facteurs de risques 22 Exemple : Les Fiskarettes 23 Exemple : My N’Club 24

5 – Les communautés d’expertise 25 5-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 25 5-2 Quels bénéfices pour l’audience 26 5-3 Quelle place pour la marque ? 26 5-4 Quels bénéfices pour la marque ? 26 5-5 Les clés de succès 27 5-6 Les facteurs de risques 27 Exemple : SAP Community Network 28 Exemple : Turbotax Live Community 29

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6 – Les communautés de propriétaires / utilisateurs 30 6-1 - Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 30 6-2 Quels bénéfices pour l’audience 31 6-3 Quelle place pour la marque ? 31 6-4 Quels bénéfices pour la marque ? 32 6-5 Les clés de succès 32 6-6 Les facteurs de risques 33 Exemple : Le Bénéteau Yacht Club 34 Exemple : Jeep Owners 35

7 – Les communautés de « feedback » 36 7-1 - Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 36 7-2 Quels bénéfices pour l’audience 37 7-3 Quelle place pour la marque ? 37 7-5 Les clés de succès 38 7-6 Les facteurs de risques 38 Exemple : My Starbucks Idea 39 Exemple : Dell Ideastorm 40 Un classement qui doit être regardé avec souplesse 41

8 – Le rôle de la technologie 42

9 – Facebook : des fans et des marques 44 9-1 Créer des jeux concours viraux grâce au graphe social 44 9-2 Diffuser un contenu exclusif et « VIP » 46 9-3 Faire participer ses « fans » à sa communication 47 9-4 Surfer sur la notoriété d’un événement reconnu 48 9-5 Opérer un maillage entre le communautaire et le marchand 49

10 – Une conclusion s’impose 50 10-1 Les avantages de Facebook 50 10-2 De réels avantages … 51 10-3 … A certaines conditions 52 10-4 Les mythes de Facebook 52 10-5 Facebook est idéal pour … 53 10-6 Facebook n’est pas adapté pour … 54 10-7 Quand créer votre propre communauté de marque est le bon choix 55 10-8 N’oubliez pas que Facebook ne se limite pas aux pages fans ! 56

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1 Le contexte Portées aux nues entre 1999 et 2000, jetées aux oubliettes après l’éclatement de la bulle Internet en 2001, les communautés en ligne sont revenues en grâce depuis quelques mois. Elles sont depuis plus de 10 ans un sujet de passion, de curiosité mais surtout d’interrogations.

Le grand public ne s’interroge plus et a rejoint par centaines de millions cet Internet communautaire que l’on connaît désormais sous les noms de Facebook, Twitter, Myspace, pour ne citer que les plus emblématiques. Derrière cette partie émergée de l’iceberg communautaire, se cachent des millions de communautés qui concernent potentiellement chaque personne sur cette terre. Les communautés familiales, les propriétaires de voitures, de voiliers, les écolos, les musiciens, les militaires, les pompiers, les avocats, les amateurs de cuisine, de bons vins, de voyages, la liste pourrait s’étendre ainsi à l’infini. Cette mutation est celle d’un Internet qui consomme de l’information diffusée par un petit nombre (le modèle de la presse) à un Internet qui donne à tous des lieux d’échanges qui correspondent à leur quartier, leur métier, leurs situations familiales, leurs passions et leurs centres d’intérêt.

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Le monde de l’entreprise est chahuté de toutes parts par cette mutation. Il suit à tâtons les courants qui, tantôt lui soufflent de créer des blogs, tantôt une page Facebook, tantôt une communauté de marque dédiée. L’objet de ce livre blanc est de fournir des points de repère, pragmatiques et universels, qui permettent de choisir les bonnes pistes de réflexion.

Facebook or not Facebook ? Le réseau social américain connaît depuis 4 ans une croissance que rien ne semble pouvoir arrêter. L’audience colossale qu’il a su constituer et fidéliser représente pour beaucoup d’entreprises et de marques une manne qu’il est difficile d’ignorer. De plus, le développement d’outils spécifiquement destinés aux marques et entreprises (les pages « fans ») a permis à ces dernières de prendre pied dans l’univers Facebook et, dans certains cas, d’y fédérer des dizaines, voire des centaines de milliers de « fans ». Mais quels sont les résultats concrets que permet d’obtenir une présence sur Facebook ? Les pages « fans » sont-elles des communautés ? N’est-il pas parfois préférable d’imaginer une vie communautaire en dehors de Facebook ? Ce sont quelques-unes des questions auxquelles ce livre blanc tentera de répondre.

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2 Méthodologie Il y a 10 ans, jour pour jour, je décidais, avec Benoît mon associé, de créer le premier réseau social Français. Notre ambition était de permettre à chacun de retrouver sur Internet ses communautés « comme dans la vie ». 10 années ont passé, notre business model a changé, nous avons essuyé des échecs et connu des succès, mais ce qui est certain, c’est que l’expérience que nous avons accumulée dans le domaine du web communautaire est très significative. C’est de cette expérience que nous nous sommes inspirés pour rédiger ce livre blanc. Cette expérience qui nous permet aujourd’hui de sentir avec un certain pragmatisme ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qu’il est opportun de lancer ou préférable de garder dans ses tiroirs. Beaucoup de communautés et réseaux sociaux se sont lancés sur des « fantasmes » qui se sont ensuite heurtés à la dure réalité. Le problème de fond est que, bien souvent, le manque d’expérience « communautaire » des décideurs marketing les empêche de voir ce qui peut paraître évident à ceux qui évoluent quotidiennement dans cet univers. Est-ce une bonne idée de créer une communauté de Directeurs Juridiques quand on est un cabinet d’avocats ? Sur le papier, très certainement. Mais dans la réalité, comment va-t-on les motiver à venir ? Que vont-ils y trouver ? Comment créer de la valeur ajouté qui les fidélisera ? Forment-ils vraiment une communauté ?

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De l’idée à la mise en œuvre réussie, il y a souvent un pas. Pour aider à franchir ce pas (ou non d’ailleurs), nous avons mis à profit les dizaines d’audit de sites communautaires que nous avons réalisés au cours de ces 10 dernières années. Ce travail méthodique nous a permis d’identifier les clés de succès et les facteurs de risques qui étaient les plus récurrents et les univers communautaires qui fonctionnaient bien (ainsi que ceux qui fonctionnaient moins bien !). Il nous a aussi permis de mesurer la difficulté et les efforts à fournir pour réussir une démarche communautaire, efforts qui sont très variables d’un cas à un autre. Ce livre blanc est donc le fruit d’une démarche très empirique et pragmatique.

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Les 5 familles de communautés de marques « Créer sa communauté » est un leitmotiv qui est de plus en plus présent chez les responsables marketing et communication. Mais de quelle communauté parle-t-on ? Les difficultés commencent dès cette première étape. Avoir envie de créer une communauté (on dira aussi de la fédérer ou de l’animer) est une excellente première étape. Ceux qui ont cette envie peuvent déjà se féliciter de cette énergie. Mais comme pour la création d’entreprise, avoir envie de créer n’est que le tout premier pas d’un processus de réflexion indispensable : - A qui s’adresse cette communauté ? - Pourquoi choisir telle ou telle cible d’audience ? - Que va-t-elle offrir à ses utilisateurs ? - Comment va-t-elle les aider, créer de la valeur pour eux ? - Que va-t-elle apporter à son initiateur et sponsor ? Pour servir de guide à ceux et celles qui se posent ces questions, nous avons défini 5 familles de communautés de marques. 5 familles qui permettent de mieux se situer et de mieux situer son futur projet. Ces 5 familles sont : - Les communautés de pairs (ceux qui se ressemblent) - Les communautés de passionnés (ceux qui ont les mêmes passions) - Les communautés d’expertise (ceux qui veulent apprendre) - Les communautés de propriétaires (ceux qui possèdent la même chose) - Les communautés de « feedback » (co-création, retour utilisateur)

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3 Les communautés de « pairs » (J’aime ceux qui me ressemblent) C’est l’un des critères les plus importants pour créer une dynamique communautaire : faire en sorte que chaque membre de la communauté se reconnaisse dans les autres. La raison peut être qu’ils exercent le même métier, qu’ils traversent la même difficulté (maladie, chômage), qu’ils habitent le même quartier ou qu’ils se posent les mêmes questions (parents, étudiants, entrepreneurs). Peu importe l’élément de similitude, le fait de reconnaître en l’autre sa propre condition est toujours un élément de proximité extrêmement efficace. La raison est simple, l’être humain a une tendance à se sentir en empathie avec ceux qui lui ressemblent et pense qu’il sera mieux compris par ceux qui sont comme lui.

3-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs Le lien sera créé par le « point commun » qui existera entre les membres de la communauté. L’appropriation par les utilisateurs dépendra de l’importance que représente ce « point commun » dans leur vie.

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Plus cette importance sera vitale (exemple, patients atteints d’une même affection), plus l’appropriation sera forte.

3-2 Quels bénéfices pour l’audience ? Le principal bénéfice recherché par l’audience est de trouver des conseils et expériences d’autres personnes qui vont lui apporter des solutions pour mieux vivre sa propre condition. Par exemple, pour une personne atteinte d’une maladie rare, le fait de pouvoir lire les témoignages d’autres personnes étant passées par les mêmes épreuves peut être d’une aide capitale. Dans un autre registre, une communauté d’auto-entrepreneur peut être un lieu d’échange très enrichissant pour mieux appréhender les difficultés liées au développement de son activité et trouver, dans l’expérience des autres, des pistes de solutions. Par ailleurs, le fait de sentir que sa condition est partagée par beaucoup d’autres et qu’il n’est pas isolé mais fait véritablement partie d’une « communauté » au sens propre, sera également une partie du bénéfice. Dans certains cas, la rupture de l’isolement peut être une motivation très forte.

3-3 Quelle place pour la marque ? Ici la marque n’est pas l’élément central de la dynamique communautaire. On n’y parle en effet ni d’elle, ni de ses produits ou service, ni de leurs usages. On n’y parle uniquement de ce qui fait ce « point commun » entre les participants. La marque ne peut y être légitime que si elle est reconnue par les participants comme étant reliée de manière claire à ce « point commun ».

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Par exemple, quand la marque Gallia ou la marque Vert Baudet lancent une communauté destinée aux parents de jeunes enfants (le « point commun »), elles y sont reconnues en ce qu’elles leur apportent des produits utiles pour leur condition de parents (des vêtements, du lait maternel). En cela, elles sont légitimes, mais elles doivent rester discrètes pour se positionner en « partenaires » de la communauté, en facilitateur ou sponsor. Tout discours trop commercial est exclu.

3-4 Quels bénéfices pour la marque ? En général, ce type d’initiative est menée par une marque qui s’adresse à une population homogène, population qui a un « point commun » facilement identifiable et suffisamment important pour justifier la motivation à se retrouver. Le fait pour une marque de vêtement pour enfant de se positionner en partenaire des parents en leur proposant des outils qui les aident à mieux vivre leur condition et à trouver des réponses à leurs questions est très clairement un avantage clé en termes d’image. Voilà une marque qui ne se contente pas de me vendre des produits et des services mais qui cherche également à m’aider, à me divertir et à trouver des solutions à mes problèmes. La marque n’est plus seulement un vendeur, elle est aussi un partenaire. L’image que la communauté en aura sera donc complètement transformée, et ce de manière éminemment positive. Une marque qui souhaite changer son image auprès des populations à qui elle s’adresse a beaucoup à gagner à s’engager dans une telle stratégie.

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3-5 Les clés de succès La première clé de succès est d’identifier un point commun qui soit suffisamment fort pour justifier le fait de rejoindre la communauté. L’audience viendra si ce point commun pèse « lourd » dans sa vie de tous les jours. Le fait de traverser une épreuve commune sera l’une des motivations les plus fortes. Le fait d’aimer porter des jeans ne sera probablement pas suffisant. La seconde clé de succès est d’identifier ce que l’audience visée a besoin de résoudre au quotidien. Quelles sont ses angoisses que l’on peut calmer ? Ses questions auxquelles on peut apporter une réponse ? Les services dont elle peut avoir besoin ? Après avoir déterminé un point commun fort, il faut déterminer le manque dont souffre cette population, manque qui pourra être comblé par la communauté. La troisième clé est de mettre en place les outils et les services qui rempliront les besoins identifiés et combleront les manques. Par exemple, on pourra identifier que les patients atteints d’arthrose de la hanche sont angoissés à l’idée de choisir un bon chirurgien, la communauté pourra mettre en place des outils qui permettent aux membres de recommander les praticiens auxquels ils ont eu affaire et qui les ont aidés. Petit à petit, le travail de la communauté permettra de renseigner une base de professionnels reconnus comme compétents et d’aider les membres à faire le bon choix.

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3-6 Les facteurs de risque En réponse aux clés de succès qui viennent d’être évoquées, les facteurs de risque sont de trois ordre :

- Partir d’un point commun qui ne soit pas suffisamment fort pour rassembler les utilisateurs,

- Ne pas identifier (ou mal identifier) leurs vraies attentes, leurs manques,

- Offrir des outils et fonctionnalités qui ne répondent pas à leurs attentes.

Parfois, on cite également le fait que la population visée fasse également déjà l’objet de nombreuses autres communautés et que la concurrence soit plus rude. C’est un critère dont il faut tenir compte, c’est vrai. Mais ce n’est pas parce qu’il existe déjà des communautés de parents qu’il n’est pas possible d’en créer une différente. Si cela était vrai, Facebook n’aurait jamais démarré, il existait déjà un Friendster et un Myspace qui avaient des millions de membres ! Comme pour Facebook, si votre domaine d’usage est déjà occupé par des concurrents, regardez bien ce que ces concurrents n’ont pas réalisé correctement, quels besoins ils ne remplissent pas ou mal et faites mieux qu’eux. Il n’y a pas de raison que vous ne réussissiez pas.

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CML Earth (http://www.cmlearth.com) La communauté des patients atteints de cancer. Mise en œuvre par Novartis, laboratoire pharmaceutique leader dans le domaine des traitements contre le cancer.

Les points forts : Un point commun extrêmement important dans la vie des membres de la communauté puisqu’il touche à leur santé. C’est probablement le point commun le plus fort que l’on puisse trouver, le plus impliquant aussi. Des services visant à permettre le soutien et l’entraide entre patients, une valeur ajoutée très importante à leurs yeux. La possibilité d’identifier et de tisser des liens avec des patients près de chez soi est également une fonction extrêmement utile.

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Avocats.fr (http://avocats.fr) La plate-forme web sociale de la profession d’avocats. Elle répond au double objectif de donner plus de visibilités aux avocats en fonction de leurs spécialités et de leur permettre de se rencontrer et d’échanger pour rompre l’isolement (profession majoritairement exercée en solo).

Les points forts : Une communauté très motivée par le fait de créer de la visibilité pour elle-même, donc très motivée à créer du contenu. Résultat, 1.500 contributeurs en 2 ans et 40.000 articles juridiques publiés. Une très forte présence de ces articles sur Google qui génère à lui seul plus de 200.000 visiteurs uniques par mois (250.000 au total). Une combinaison d’outils de publication et d’outils communautaires qui permettent aux auteurs de créer de véritables relations professionnelles.

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Reseaulia (http://reseaulia.com) Le réseau social des entreprises de la Région Pays de Loire. Il offre à chaque club d’entreprise des espaces de collaboration en ligne et permet aux entrepreneurs locaux de faire connaître leur activité auprès de leurs pairs, potentiels clients ou fournisseurs.

Les points forts : Une logique communautaire qui s’appuie sur des communautés « physiques » existantes : les clubs d’entreprises d’un territoire local. Outiller des communautés préexistantes est bien souvent une stratégie gagnante. Combine efficacement le communautaire « virtuel » (sur le web) avec un réseau social local existant. Des fonctions d’identification de compétences qui permettent aux entreprises et entrepreneurs membres d’identifier facilement des partenaires, clients et fournisseurs.

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Accueil des Villes Françaises (http://reseau.avf.asso.fr) Le réseau social des nouveaux arrivants présent dans 350 villes de France. Le point commun des membres est qu’ils ont tous emménagé dans une nouvelle ville qu’ils ne connaissent pas. Ce réseau social leur permet d’être très rapidement mis en contacts avec des « accueillants » qui connaissent bien la ville dans laquelle ils viennent d’arriver et d’accéder à des activités et des informations qui leur permettent de s’intégrer plus rapidement.

Les points forts : Une logique communautaire Internet qui complète efficacement un véritable réseau social existant : celui de 350 points d’accueils de nouveaux arrivants dans 350 villes de France. Un site qui rend véritablement un service aux membres en permettant aux nouveaux arrivants dans une ville de s’intégrer plus facilement en faisant rapidement connaissance avec d’autres habitants « accueillants » dans leur nouvelle ville.

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4 Les communautés de passionnés (J’aime ce que je fais) Il ne faut pas confondre cette catégorie avec la précédente, en effet, ici, les gens ne partagent pas la même condition, il partage la même passion. Un passionné de golf ou de voile peut être, dans sa vie de tous les jours, une personne très différente d’un autre passionné de golf ou de voile. Ces personnes peuvent avoir des professions ou une situation familiale qui sont aux antipodes l’une de l’autre mais se « reconnaître » de manière très forte sur leur passion commune. Avoir une passion en commun est probablement l’un des éléments les plus forts lorsqu’il s’agît de construire une communauté. N’êtes vous jamais arrivé à un dîner où vous ne connaissiez personne pour finir dans des conversations enflammées avec l’un des convives qui partage votre passion pour la moto ou la plongée sous marine ? C’est le même principe sur Internet. Parler de ce que j’aime me rapproche de ceux qui aiment en parler également.

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4-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs Vous l’aurez compris, le lien est créé par cette passion commune qui anime l’audience de la communauté. Sans avoir à développer plus avant, chacun pourra imaginer qu’un passionné de tuning, de voitures anciennes, de plongée sous marine, d’encadrement ou d’ornithologie se sentira plus proche de ceux qui partagent sa passion. Pour que les utilisateurs s’approprient la communauté, il sera essentiel que celle-ci soit intégralement tournée vers leur passion. Son aspect esthétique, son nom, ses services et fonctionnalités, son contenu, les champs de personnalisation des profils des membres, tout devra indiquer clairement qu’ici, c’est réservé aux passionnés.

4-2 Quels bénéfices pour l’audience ? Un vrai passionné, comme on le dit souvent, rêve de sa passion quand il n’est pas en train de s’y adonner. Le bénéfice de la communauté est donc d’abord de le relier à sa passion en continue. Un peu comme si le passionné de voile pouvait continuer à naviguer, le passionné de surf à surfer ou le passionné de jardinage à jardiner, alors qu’il est chez lui devant son écran et loin de sa passion. Un autre bénéfice majeur est celui de permettre de rencontrer d’autres passionnés proches de chez soi, ou de l’endroit où la passion se matérialise (si j’habite Paris et plonge en Corse) ou encore des passionnés qui ont le même niveau ou matériel que moi. Le propriétaire d’une Jaguar Type E de 1970 aura forcément plaisir à rencontrer une autre personne qui possède le même véhicule ! Le dernier bénéfice est également très important. Qui dit passion dit

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connaissance, apprentissage, partage. Il n’est pas une passion qui ne requiert d’apprendre à la maîtriser, à améliorer son niveau, sa technique, à augmenter son savoir pour en profiter plus encore. La communauté de passionnés est probablement le meilleur endroit pour acquérir cette connaissance, la communauté étant en elle-même un vaste lieu d’échange et d’apprentissage collectif.

4-3 Quelle place pour la marque ? La place de la marque dans une communauté de passionnés peut prendre différentes formes en fonction de la légitimité de cette dernière relativement à la passion concernée. Si la marque bénéficie d’une forte légitimité, elle peut affirmer sa présence au sein de la communauté de manière officielle. Par contre, si sa légitimité est plus relative, elle aura intérêt à être discrète. Par exemple, la marque Burton a lancé un site communautaire dédié au snowboard, elle y affiche sa marque de manière non équivoque et affirme sa « paternité » de la communauté. Cette position est tout à fait défendable dans la mesure où Burton est l’une des marques mythiques dans le domaine du snowboard. La communauté est d’ailleurs directement accessible depuis le site officiel de Burton et le nom de domaine est un sous domaine de burton.com. Le lien de parenté est affirmé. Par contre, quand Pyrex lance un site communautaire autour de la passion de la cuisine, elle donne un nom spécifique à sa communauté (cook’n share), un nom de domaine dédié, un univers graphique propre, distinct de la marque. Le logo Pyrex se retrouve juste discrètement indiqué en dessous du logo principal. Bien que la marque Pyrex soit effectivement positionnée sur la vente d’objets de cuisine, elle ne bénéficie pas d’une aura forte dans ce domaine. Sa présence discrète est donc indiquée pour ne pas donner une impression trop commerciale au site. Dans certains cas, la marque sera même totalement absente de la plate-forme. Elle en profitera juste pour capter une audience et afficher des publicités ciblées. C’est par exemple le cas de quiveutdufromage.com de la société bongrain, créé pour les passionnés de… fromage. Il est vrai que le sujet n’est pas évident dans une logique communautaire.

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4-4 Quels bénéfices pour la marque ? Un passionné qui peut vivre sa passion et enrichir son expérience par de nouvelles rencontres et de nouvelles informations sera toujours redevable à celui ou ceux qui lui ont permis cet enrichissement. Si la marque est celle qui rend ces rencontres, ces apprentissages et ces expériences possibles, elle sera rapidement identifiée comme un partenaire de choix pour vivre sa passion. Si une marque de détendeurs permet, grâce à une communauté bien pensée, de rencontrer d’autres plongeurs, d’identifier de nouveaux lieux de plongées, de trouver les écoles les plus compétitives ou de trouver le matériel dont on a besoin, elle sera forcément perçue comme incontournable par les passionnés. Surtout, elle dominera toutes les autres marques du domaine dans l’esprit du passionné et sera la première qui lui viendra à l’esprit quand il s’agira d’enrichir son équipement ! Quel libraire n’aimerait pas être la référence des passionnés de lecture ? Quelle marque d’huile pour moteur la référence des passionnés de voiture ? Quelle marque d’appareils photo la référence des passionnés de portrait en noir et blanc ? La liste peut être longue.

4-5 Les clés de succès La première clé de succès est d’identifier une « vraie » passion, celle qui fait vraiment vibrer ceux qui la vivent. Certaines passions ne sont finalement que des intérêts et n’ont pas le potentiel de rassembler des foules autour d’elles. La seconde est d’offrir à ces passionnés de vraies raisons de rejoindre la communauté et d’y être fidèle. L’identification d’une vraie passion fera venir les gens, mais ils ne resteront et ne seront proactifs que si la communauté leur permet véritablement de vivre

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une expérience. Par exemple, la communauté B’twin Club créée par Decathlon pour les passionnés de vélo permet de mettre en ligne des itinéraire cartographiés des meilleurs itinéraires de ballades ou de trouver d’autre personnes pour effectuer une sortie en VTT. Ces valeurs d’usages s’avèreront utiles aux passionnés de vélo qui rejoignent la communauté.

4-6 Les facteurs de risque Le premier facteur de risque est que la passion ne soit finalement qu’un centre d’intérêt parmi d’autres et qu’elle ne soit pas suffisamment attractive. Le second est de ne pas offrir aux passionnés un vrai plus, un usage qui leur apporte vraiment un avantage perceptible dans le cadre de leur pratique de passionnés. Réunir des passionnés, c’est bien, les retenir nécessite de bien comprendre ce qui les anime et d’offrir des services qu’ils ne trouvent nulle part ailleurs, ou de manière moins efficace.

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Les « Fiskarettes » (http://fiskerettes.fr) Les fiskarettes est la communauté des passionnées de scrapbooking créée par la marque de ciseaux Finlandaise Fiskars.

Les points forts : Ce que l’on sait moins c’est que cette marque propose une large gamme d’outils de découpe spécifiquement dédiée aux loisirs créatifs. Elle est donc très intéressée par la population des passionnées de scrapbooking ! Avec déjà plus de 1.600 membres qui publient en moyenne 6 réalisations par jour, cette initiative est un vrai succès. Cette initiative est également mise en œuvre aux Etats-Unis (http://fiskateers.com) ou elle a permis d’augmenter le chiffre d’affaires de la marque de 300% en boutique. Un exemple de réussite du tiercé « communauté, contenu, commerce ».

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My N’Club (http://mynclub.com) My N’club est la communauté des passionnés de photographie lancée par Nikon France.

Les points forts : Avec 31.306 membres et 145.635 photos (2.530 membres et 6.900 photos il y a un an !), cette initiative est un succès incontestable. Des concours et « challenges » entre photographes sont régulièrement organisés et donnent un vrai piment à la participation des photographes amateurs qui se lancent des défis.

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5 Les communautés d’expertise (J’ai envie ou besoin d’apprendre) Les communautés d’expertise sont d’un genre différent. L’objet y est souvent moins de faire se rencontrer des internautes mais plutôt de mettre à leur disposition une information technique sous une forme plus communautaire qu’éditoriale. Les fonctions les plus courantes dans ce type de communautés sont proposées sous la forme de questions / réponses auxquelles participent les membres mais surtout, un panel d’experts animés par la marque.

5-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs Le point commun entre tous les utilisateurs est leur besoin de réponse à des questions précises et le plus souvent, difficile à trouver ailleurs. Plus le potentiel de réponse qu’ils peuvent obtenir via la communauté est important et qualitatif, plus ils auront tendance à s’adresser à la communauté, voire pour un petit nombre d’entre eux, à venir eux-mêmes y apporter des réponses.

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5-2 Quels bénéfices pour l’audience ? Le bénéfice pour l’audience est clair : ils ont des questions et cherchent à y apporter des réponses. S’ils y trouvent ce qu’ils cherchent, le bénéfice est immédiat et la valeur de la communauté est assurée !

5-3 Quelle place pour la marque ? D’une manière générale, les marques mettent en place ce type de communautés autour de leurs produits, services et métiers. Dans un tel cas, inutile de se cacher, la marque peut apparaître de manière claire et c’est en général le cas. De plus, qui mieux qu’une marque peut proposer des réponses à des questions qui sont directement liées aux produits et services qu’elle vend ?

5-4 Quels bénéfices pour la marque ? Le bénéfice pour la marque est très simple à comprendre : elle aide ses clients et prospects à mieux comprendre et utiliser ses produits et services, elle donne donc encore plus de valeur à ces derniers aux yeux de ceux qui les utilisent. D’autre part, la marque apparaît comme experte dans son métier ce qui crédibilise indéniablement son image de professionnelle. De plus, les experts mis en avant par la marque sont en général des collaborateurs de cette dernière. Non seulement la marque bénéficiera de cette initiative en tant que marque, mais de plus, elle démontrera que les personnes qui travaillent pour elles sont eux aussi des experts.

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5-5 Les clés de succès La première clé de succès est d’être sur un métier technique et/ou de vendre des produits requérant un apprentissage pour être utilisés de manière optimale. Ce type d’initiative n’est donc pas adapté pour une marque de produits laitiers mais plutôt pour une marque de bricolage, d’entretien automobile ou encore de logiciels. Le second est de réunir et d’animer une communauté d’experts motivés à répondre aux questions qui seront posées. En effet, rien de pire que des questions restées sans réponse, il faudra donc une équipe d’experts suffisante.

5-6 Les facteurs de risque Si l’on élimine le fait que le produit ou service concernée n’appelle pas de questions (ce qui aura éliminé l’intérêt de la communauté), le principal écueil est de ne pas être en mesure de répondre aux questions posées. Ce sera le cas si les experts en mesure de répondre ne sont pas assez nombreux ou qu’ils n’ont pas le temps nécessaire (s’ils ont une autre fonction dans l’entreprise et ne sont pas mis en mesure de consacrer assez de temps à la communauté) où s’ils ne sont pas assez compétents pour apporter les bonnes réponses.

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SAP community network (http://www.sdn.sap.com) Cette communauté est proposée par l’éditeur SAP à l’ensemble de ses clients, partenaires et développeurs.

Les points forts : Avec plus de 2.000.000 de membres, cette communauté démontre qu’elle répond à un réel besoin de la part de son audience : mieux connaître et comprendre les solutions SAP pour en retirer plus de bénéfice.

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Turbotax Live Community (https://ttlc.intuit.com) Cette communauté a été créée par l’éditeur du logiciel Turbotax. Ce logiciel permet aux contribuables américains d’effectuer leurs déclarations d’impôts de manière simple et efficace.

Les points forts : Il est clair que le domaine de la fiscalité est hautement complexe. Si le logiciel représente une aide importante, son utilisation appelle forcément des questions. L’éditeur affirme qu’il a augmenté ses ventes de 20% en 2 ans après la mise en place de cette communauté qui est perçue comme un complément indispensable de son logiciel.

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6 Les communautés propriétaires / utilisateurs (J’aime ce produit, cet objet) Ici, le centre de l’attention est très clairement tourné vers la marque et ses produits et services. C’est probablement le format de communauté le plus attrayant pour une marque car le sujet de l’attention de l’audience sont ses propres produits et services, voilà une promesse bien alléchante ! Il faut bien entendu que les clients et prospects de ces produits ou services soient suffisamment intéressés par ces derniers et aient assez de raisons de vouloir échanger à leur sujet, mais si c’est le cas, le résultat ne pourra être que positif. Imaginez que tous vos clients et prospects apprécient de se retrouver pour parler de ce que vous vendez, qu’ils se prodiguent des conseils, s’entraident, s’adressent directement à vous ou encore vous aident à améliorer votre offre. Une sorte de rêve pour tous les professionnels du marketing, n’est-ce pas ?

6-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs Le facteur de lien est ici d’être propriétaire ou utilisateur d’un produit ou d’un service donné. Si je possède la même voiture que vous, le même ordinateur, le même téléphone ou encore le même jet-ski,

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alors je vous ressemble. Nous avons acheté le même produit ou sommes intéressés par celui-ci, c’est indéniablement un facteur de proximité sociale. Pour que l’audience s’approprie cette communauté, il sera nécessaire qu’elle y trouve des réponses aux questions qu’elle se pose sur le produit ou service, qu’elle y trouve des contenus qui mettent en valeur les usages rendus possibles par ces derniers ou encore qu’elle puisse rencontrer d’autres utilisateurs qui permettent d’améliorer leur expérience d’usage.

6-2 Quels bénéfices pour l’audience ? Le premier bénéfice pour l’audience est d’enrichir son expérience de l’usage du produit ou service concerné. Mieux utiliser et profiter des avantages de ces derniers est très clairement un bénéfice important. Surtout si lesdits produits ou services représentent un usage important pour les personnes concernées.

6-3 Quelle place pour la marque ? Dans le cas d’une communauté d’utilisateurs / propriétaires, le sujet est uniquement centré autour de l’usage des produits et services de la marque, par conséquent, celle-ci est en général très clairement présente sur le site. Cette place affirmée n’est pas seulement légitime, elle est même recommandée. Qui mieux que la marque peut en effet réunir les utilisateurs de ses produits et services ? Qui mieux qu’elle peut leur apporter ce dont ils ont besoin pour mieux comprendre ces produits et services et mieux bénéficier de ces derniers ?

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6-4 Quels bénéfices pour la marque ? Les bénéfices pour la marque sont assez évidents. Tout d’abord, elle apporte un vrai plus à ses clients dans le cadre de leur usage de ses produits et services, quoi de mieux pour en faire des clients satisfaits ? Ensuite, elle crée un accès direct à ses clients. Quelle marque ne rêverait pas de pouvoir écouter tout ce que pensent ses clients ? Tout ce qu’ils attendent d’elle ? Tous les usages intéressants qu’ils font de ses produits et services ? Une sorte d’étude de marché permanente qui ne peut qu’être bénéfique. Enfin, elle augmente considérablement la fidélité de ses clients et leur potentiel de rachat à terme. Non seulement les clients ont acquis un produit ou service de ma marque, mais de plus, pendant toute la durée de leur utilisation de ces derniers, ils restent en lien privilégié avec la marque, ignorent la concurrence et seront beaucoup plus enclins à renouveler un achat avec la marque qui aura « occupé le terrain » positivement.

6-5 Les clés de succès Première condition sine qua non, que le fait de posséder le produit ou bénéficier du service crée un sentiment d’appartenance. Par exemple, une communauté de propriétaires de motos Harley Davidson ou de montre Jaegger Lecoultre rassemblera forcément des personnes qui, entre elles, se reconnaissent comme faisant partie d’une communauté d’initiés. Comme pour les autres types de communauté, il ne suffit pas de rassembler des membres dans la communauté : il convient également d’offrir à ces derniers les avantages, services, informations qui augmenteront plus encore leur satisfaction d’usage du produit ou service et renforcera intelligemment ce sentiment d’appartenance qui les a fait s’inscrire en premier lieu.

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Ainsi, quand la communauté des propriétaires de voiliers Bénéteau leur permet de retrouver d’autres propriétaires ayant le même modèle de voilier qu’eux ou ayant leur voilier dans la même marina, elle facilite une mise en relation utile et à valeur ajoutée qui est un vrai service que les propriétaires ne pourraient trouver nulle part ailleurs.

6-6 Les facteurs de risque Dans ce cas également, il faut bien mesurer la capacité du produit ou du service à rassembler ses utilisateurs, à les faire se sentir, parce qu’ils en sont propriétaire ou utilisateur, partie d’un groupe « à part ». Tous les produits ou service n’ont pas cette capacité. Se tromper sur cette capacité et c’est l’échec assuré. De la même manière, se sentir « partie de la famille » fera probablement venir les membres, mais ne les fera pas rester ou revenir. Pour ce faire, il sera nécessaire que l’expérience que leur fournira la communauté soit une vraie valeur ajoutée dans le cadre de leur expérience de propriétaire ou d’utilisateur. A titre d’exemple, certains propriétaires de scooters apprécient leur communauté de propriétaires car ils peuvent y trouver des documentations techniques et des adresses de bons concessionnaires (notés par la communauté) qui leur apporte un vrai service au quotidien.

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Le Bénéteau Yacht Club (http://beneteauyachtclub.com) Ce réseau social lancé il y a deux ans par le fabriquant de voiliers Bénéteau est un exemple de pari réussi.

Les points forts : Parmi ses plus grandes réussites figure le fait de faire payer l’adhésion au « Club » 35€ par an. Cette prouesse permet d’annuler l’ensemble des coûts de la plate-forme à peine deux ans après son lancement, 800 propriétaires ayant rejoint le réseau. Parmi les fonctions propres à assurer la fidélisation et l’intérêt des membres, des invitations à des événements VIP et un service d’échange de voilier entre propriétaires habitants aux 4 coins de la planète. Un vrai service, impossible à imaginer en dehors d’une telle initiative de marque.

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Jeep Owners (http://www.jeep.com/en/owners/) Ce site proposé par la marque Chrysler au possesseurs de Jeep est également un modèle intéressant.

Les points forts : Il est possible de s’y inscrire en indiquant son modèle et son année, ainsi que son numéro de châssis. On est ainsi certain d’être entre propriétaires. Il propose ensuite une base de connaissance, le moyen d’identifier les concessionnaires proche de chez soi et la possibilité de retrouver d’autre propriétaires qui peuvent proposer des sorties nature en 4*4.

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7 Les communautés de « feedback » (Retours clients, co-création,crowdsourcing) Ce type de plate-forme est probablement la plus courante. Effectivement, même si les clients ne sont pas des passionnés, s’ils ne s’identifient pas aux produits et services, n’ont pas de points communs identifiables et forts et ne sont pas en recherche de conseils experts, ils ont probablement tous quelque chose à dire sur les produits ou services qu’ils utilisent. Qu’ils les aiment, ne les aiment pas, les préfèrerait comme ci ou comme ça, avec ceci ou avec cela, leurs suggestions, leurs propositions et leurs critiques (positives et négatives) sont autant d’informations qui permettent à la marque de mieux comprendre son « audience » et de travailler à répondre plus efficacement à ses attentes. De plus, tout le monde sait que chacun aime être écouté, prêter une oreille attentive à ses clients ne peut donc jamais être une mauvaise démarche.

7-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs

Le principe de ces communautés n’est justement pas de créer un

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lien entre les utilisateurs mais plutôt entre les utilisateurs et la marque. Ce lien sera créé du simple fait qu’un lieu d’écoute est mis à leur disposition. Par contre, il ne faut pas attendre un lien fort, il sera d’ailleurs probablement très ponctuel, voir unique. pendant longtemps ! Mais avoir été entendu une fois par une marque bienveillante peu laisser un souvenir. L’appropriation sera facilitée par une interface et une ergonomie claire, c’est aussi simple que cela. Si vous voulez que vos clients vous parlent, facilitez-leur la prise de parole au maximum.

7-2 Quels bénéfices pour l’audience ? Le fait de pouvoir exprimer son mécontentement et être entendu et reconnu pour ses critiques, de pouvoir soumettre une idée et de voir qu’elle est suivie et mise en œuvre par la marque ou encore de pouvoir s’adresser à elle directement et d’avoir une réponse sont autant de bénéfices qui, même s’ils peuvent paraître anodins, briseront la muraille de Chine qui s’installe parfois entre une marque et ses clients.

7-3 Quelle place pour la marque ? Ici la marque est omniprésente, c’est d’ailleurs à elle que l’on vient s’adresser et d’elle que l’on attend des réponses. La communauté sera donc « brandée » très clairement à l’image de la marque ou de ses produits.

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7-5 Les clés de succès Les clés de succès sont relativement simples, l’outil de recueil d’avis devra être le plus simple possible et son ergonomie devra permettre à tous types d’audience de participer, même s’ils ne sont pas très branchés Internet. Il ne faut pas oublier que la majorité des consommateurs (ceux qui ont le plus fort pouvoir d’achat), ne sont pas nés avec Internet. La deuxième clé est de dédier suffisamment de ressources à l’animation de cette communauté. Si les internautes posent des questions, proposent des améliorations ou font part de leur mécontentement, il est absolument indispensable qu’ils reçoivent une réponse rapide. Les animateurs devront donc avoir le temps nécessaire à cette tâche et être en nombre suffisant, ils devront surtout être habilités et compétents pour répondre.

7-6 Les facteurs de risque Le principal facteur de risque est de ne pas mettre les moyens nécessaires à l’animation. Une question sans réponse ou une suggestion laissée lettre morte est probablement pire que rien du tout. Le second facteur de risque est de ne pas communiquer sur l’existence de cet espace d’échange proposé par la marque et de voir ce dernier dépeuplé et donc inutile. Trop de marques lancent ce type d’initiative mais n’en parlent sur aucun de leurs supports habituels de communication. Résultat, personne ne le sait et personne ne les utilise. Les clients continuent à aller se perdre sur des forums de consommateurs où ils trouvent rarement les réponses à leurs questions et parlent dans le vide (puisque la marque n’est pas là pour les écouter).

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My Starbucks idea (http://mystarbucksidea.force.com) Cette plate-forme a été mise en place par la chaîne de café américaine Starbucks

Les points forts : On voit ici que ce type de communauté n’est pas réservé à des marques à fort pouvoir communautaire car l’on ne peut pas dire que le fait de boire du café rapproche les gens ni que ce soit une passion. Et pourtant, ce sont des dizaines de milliers d’idées et suggestions qui ont été publiées par les clients de la chaîne. La plate-forme met également en avant ses employés, ce qui rend l’espace vraiment humain, mais surtout, elle indique quelles sont les idées qui ont été mises en œuvre par la chaîne. Une vraie récompense à la participation. 91.000 idées proposées, 550 mises en œuvre.

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Dell Ideastorm (http://www.ideastorm.com) Après avoir traversé une grave crise d’image auprès de ses clients, la marque d’ordinateurs DELL a décidé de plonger radicalement dans l’écoute des clients, et Ideastorm a été l’une de ses première initiatives dans ce sens.

Les points forts : Avec 14.000 idées proposées et 89.000 commentaires, l’on peut dire que les clients de la marque ne se sont pas privés de profiter de cette opportunité de parole qui leur été donnée. Un certains nombre d’améliorations ou de nouvelles options ont d’ailleurs été mises en œuvre par DELL suite à des suggestions de clients. Ce qui est certain, c’est que l’image de la marque a très fortement remontée depuis la mise en œuvre de cette initiative.

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Un classement qui doit être regardé avec souplesse Le classement proposé ci-dessus n’est évidemment pas figé, d’ailleurs, bon nombre d’initiatives communautaires de marques réussies peuvent se classer dans plusieurs catégories. Le fait d’avoir un projet qui peut entrer dans plusieurs des catégories mentionnées est de surcroît un gage de plus grand succès. Si une communauté rassemblent à la fois des utilisateurs d’un produit qui ont aussi la particularité de se ressembler et d’avoir une passion commune, l’adhésion à la communauté n’en sera que plus forte. Par exemple, le Bénéteau Yacht Club rassemble des propriétaires de voiliers Bénéteau, lesquels ont aussi en commun d’être des passionnés de voile. Ce double critère communautaire augmentera les chances de les voir s’impliquer dans la communauté. Si en plus ils peuvent bénéficier d’une expertise détenue par la marque (technique de régate, de réglages du bateau, meilleures routes de navigation), la réussite est probablement garantie.

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8 Le rôle de la technologie On entend souvent dire que la technologie utilisée est très secondaire, que ce qui compte le plus est l’usage et la valeur ajoutée apportée. C’est une réalité et nous sommes les premiers à défendre ce point de vue. On ne crée pas une plate-forme communautaire en partant d’une technologie, on la crée en partant des usages que l’on souhaite y proposer, après avoir identifié qu’ils étaient ceux que l’audience attendait. Tout cela est vrai, mais une fois les usages attendus identifiés et les fonctionnalités correspondantes décrites dans le traditionnel cahier des charges, l’importance de la technologie reprend ses droits. En effet, au-delà du fait que peu de gens savent vraiment rédiger un vrai cahier des charges, 5 prestataires différents, à partir de la même description écrite, peuvent vous livrer 5 réalisations très différentes les unes des autres. Voire pire, l’un d’entre eux peut développer la plate-forme de vos rêves (et de ceux de votre audience) et les autres une interface incompréhensible par le commun des mortels et/ou une architecture technique qui ne supportera pas plus de 20 utilisateurs simultanés.

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Bref, vous l’aurez compris, si ce sont les usages qui sont la clé de voute de la réussite d’une initiative communautaire, la mise en œuvre est également capitale. Une bonne idée d’usage mal implémentée sera aussi catastrophique qu’un usage sans valeur bien développé. S’il faut mettre la technologie dans un deuxième temps et pas dans le premier, ce deuxième temps est aussi important que le premier.

A ce titre, il est fortement conseillé, avant de choisir la solution technologique avec laquelle la communauté sera développée, de vérifier les références de cette technologie : - S’il s’agît d’un développement à 100% par une agence ou une SSII, quelles sont les références de ce prestataire qui sont des succès d’audience ? - S’il s’agît de développement basé sur des architectures existantes (open source ou propriétaire, comme affinitiz), n’hésitez pas à vérifier les références et à effectuer des tests auprès d’un panel représentatif de votre audience. C’est le meilleur moyen de vous assurer qu’ils sauront se l’approprier facilement.

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9 Facebook : des fans et des marques

(Les vraies et fausses promesses de Facebook pour les marques) Si vous vous intéressez à l’Internet social et communautaire dans le cadre de votre stratégie marketing, vous n’avez bien évidemment pas pu passer à côté de Facebook et de son dispositif de « pages fans » spécialement conçues pour les marques et entreprises. Comment en effet passer à côté des millions d’internautes qui utilisent quotidiennement ce réseau social et de l’audience colossale qu’ils représentent ? Mais dans le même temps, comment exploiter ce potentiel nouveau ? Quels sont les usages qui ont fait leurs preuves sur Facebook ? Quels sont ceux que Facebook ne peut pas remplir ? Voici quelques questions importantes que nous allons tenter d’éclaircir pour vous.

9-1 Créer des jeux concours viraux grâce au graphe social Les jeux concours sont depuis longtemps des outils marketing extrêmement efficaces. Qu’il s’agisse de collecter des emails et coordonnées d’internautes ou de communiquer de manière efficace

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sur un événement ou une sortie produit, les jeux concours ont toujours eu un grand intérêt pour les responsables marketing. Avec Facebook, ils prennent une nouvelle nouvelle dimension. En effet, grâce à l’effet viral inhérent à l’écosystème de Facebook, la participation d’un membre Facebook à un jeu concours peut être portée instantanément à la connaissance de l’ensemble de ses amis, soit plusieurs centaines de personnes. Il est ainsi possible de rassembler des dizaines de milliers de participants avec très peu d’efforts de communication. BNP Net (http://www.facebook.com/bnpparibas.net) Ou comment rassembler 120.000 « fans » en à peine un mois.

Les points forts : Pour participer au concours, obligation de devenir « fan » de la page BNP Net. Chaque participant va, au moment de sa participation au concours, diffuser un message auprès de l’ensemble de ses amis indiquant qu’il participe au concours et a ainsi une chance de gagner deux places de cinéma. Ainsi informés, les amis, puis les amis d’amis vont eux aussi participer en masse au concours. Ils seront plus de 120.000 en à peine 30 jours.

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9-2 Diffuser un contenu exclusif et « VIP » Il est des contenus auxquels seule une poignée de privilégiés ont accès. Accéder à ces contenus est en général considéré comme un avantage unique par ceux à qui ils sont proposés. Une page « fans » sur Facebook peut être un excellent vecteur de diffusion de ces contenus. Elle aura l’avantage de les diffuser uniquement auprès de « fans » de la marque et elle créera une forte motivation à suivre la marque sur Facebook. Un excellent exemple de ce type de contenu est par exemple le défilé de mode. En effet, très peu de personnes peuvent accéder aux défilés des grandes marques de mode, ne serait-ce que pour des raisons de place. Diffuser un défilé en « live » sur Facebook peut donc être un excellent moyen de créer une motivation très « VIP » à suivre la marque. C’est la recette qu’a récemment appliqué Louis Vuitton. Paris réussi avec 700.000 fans en quelques semaines !

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9-3 Faire participer ses « fans » à sa communication Quoi de mieux que de laisser vos clients parler de vous ? D’en faire des ambassadeurs actifs et motivés à vanter les qualités et avantages de vos produits et services ? C’est probablement le rêve de toutes les marques et de leurs marketeurs. C’est ce qu’a bien compris la marque de jeux de société Cranium en organisant un concours de création de publicité ouvert à ses « fans ». Les joueurs étaient en effet invités à imaginer, mettre en scène et filmer leur propre publicité pour le jeu. La meilleure serait sélectionnée et diffusée à la télévision. Si le concept du « crowd sourcing » est déjà exploité sur Internet (la société Eyeka propose aux marques ce type de service), le fait de réaliser ce type de concours au sein de Facebook lui donne un potentiel de succès bien plus important.

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9-4 Surfer sur la notoriété d’un événement reconnu Lorsqu’en 2009 la marque Levi’s cherche à fédérer ses fans autour de l’univers « branché » de la musique, elle a l’idée brillante de proposer de retransmettre en direct un événement dont elle est sponsor. Le festival Fader Fort est en effet une référence dans l’univers du rock made in USA.

Diffusion en live d’interviews d’artistes, de concerts et de la vie du « backstage » ont tout de même réunis plus de 500.000 visiteurs en deux jours. Une prouesse difficile à imaginer sur un site Internet classique.

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9-5 Opérer un maillage entre le communautaire et le marchand Threadless est un site qui permet l’achat en ligne de T-shirt originaux. Cette fanpage est intéressante car la marque a intégré dès son onglet d’accueil une véritable boutique où les fans peuvent voir et acheter les t-shirts . Il est également possible de voir si certains amis ont aimé un produit ou bien de consulter les commentaires que les fans ont apportés sur tel ou tel T-shirt.

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10 Une conclusion s’impose… (Ou comment faire le bon choix) Créer une communauté ou lancer sa page fan Facebook répondent à des logiques qui sont différentes. Il n’y a évidemment pas de « bonne » réponse à la question du choix à faire entre les deux, chaque cas particulier devra trouver la réponse qui correspond à sa situation. Il y a cependant des grands principes liés à la technologie mais aussi à la typologie de l’audience qui permettent de faire ce choix en connaissance de cause. Ce sont ces principes que nous allons maintenant aborder de manière pragmatique pour vous apporter les éléments à prendre en compte pour faire ce choix (l’un ou l’autre, ou les deux !).

10-1 Les avantages de Facebook Facebook bénéficie de trois avantages majeurs. Le premier est qu’il concentre une audience phénoménale au même

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endroit. Beaucoup en déduisent donc qu’il faut aller chercher l’audience là où elle est. Ce n’est pas totalement faux ! Le second est qu’une fois « fan » de votre page, l’internaute recevra dans son fil d’actualité Facebook les « news » que vous aurez publiées sur votre page.Comme de nombreux membres Facebook s’y rendent quotidiennement, vous aurez de bonnes chances qu’ils voient votre actualité. Le troisième (et le plus important) est que Facebook offre un potentiel de viralité sans équivalent. Peu de marques savent l’exploiter à ce jour, mais celles qui ont su mettre en place les bons dispositifs ont réussi à toucher des centaines de milliers de personnes en quelques semaines.

10-2 De réels avantages… Le premier avantage de Facebook est l’audience potentielle colossale à laquelle il donne accès. Avec plus de 16 millions de membres annoncés pour la France, il n’existe pas de destination Internet rassemblant une telle population au sein du même écosystème. Le second avantage est que la mise en place d’une page « fans » est relativement simple est accessible. Y créer une présence est à la portée de tous. Le troisième avantage est que l’environnement de développement proposé par Facebook permet de créer des applications dédiées qui peuvent s’insérer dans vos pages en créant ainsi une expérience personnalisée pour les visiteurs. Le quatrième et dernier avantage est probablement le plus attractif. Il s’agît du potentiel viral inhérent au système Facebook. Comme il y est relativement facile de mettre en place des mécaniques permettant à chacun d’alerter l’ensemble de ses amis, le potentiel viral est très important. Il suffit de mettre en place une mécanique de « buzz » efficace pour que votre marque bénéficie d’un bouche à oreille sans équivalent.

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10-3 … A certaines conditions Ces avantages indéniables ne permettront cependant d’obtenir un succès qu’à certaines conditions qui ont un prix. La première condition est d’exploiter le potentiel viral proposé par Facebook en créant une opération qui donne (vraiment) envie aux internautes d’en relayer l’existence auprès de leurs amis. Les membres de Facebook sont de plus en plus sollicités à cette fin et, pour qu’ils portent votre bonne parole, il va falloir être très créatif et inventif. Ne crée pas de buzz qui veut, la bonne recette est souvent difficile à trouver et requiert des investissements souvent importants. La seconde condition est de ne pas considérer Facebook comme un nième mini-site servant à diffuser votre contenu. Facebook est un lieu d’interaction et d’échange, l’expérience proposée doit respecter cette particularité. La troisième condition est de considérer Facebook comme un véritable investissement stratégique à long terme. Il conviendra donc d’investir sur la durée en conseil, développement d’application, modération, animation, communication, etc. Tout ceci a un coût, mais se lancer sur Facebook sans y investir vraiment et de manière continue est la garantie d’une déception.

10-4 Les mythes de Facebook 1 - Facebook c’est facile . Créer une page fan n’est en effet pas très compliqué. Même si vous n’êtes pas un expert, il ne vous faudra pas plus d’une heure pour avoir créé votre page (le temps de trouver où cela se passe sur Facebook). Certes. Mais cette facilité apparente est trompeuse. Créer une page « fans » sur Facebook est totalement inutile s’il ne s’y passe rien et si elle n’est pas intégrée dans une stratégie de recrutement et d’animation intelligente. Or, imaginer la bonne stratégie de recrutement et

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d’animation et mettre en place les outils, logiques et fonctionnalités qui vont attirer et fidéliser une audience est un vrai challenge qui réclame, toujours, une expertise qui n’a rien d’inné. La créer c’est facile, en faire une réussite est loin d’être facile. 2 - Facebook c’est gratuit . Ici encore, créer la page en soi ne requiert aucun investissement. Par contre, les outils et stratégies qui vont permettre de faire de votre page Facebook un succès incontestable ont un coût certain. Par exemple, vous voulez personnaliser votre page d’accueil Facebook ? Il vous en coûtera au moins 3 à 5.000 €. Vous voulez organiser un jeu concours ? Comptez entre 5.000 et 8.000€ sans compter les cadeaux qui seront offerts. Vous voulez créer un onglet spécifique pour diffuser du contenu (vidéos, fils RSS, Twitter, Ustream), comptez 1.000 à 3.000 €. Vous voulez administrer et modérer votre page avec des outils vraiment efficace (Facebook n’en propose pas) ? Comptez 4.000€. Vous ambitionnez de créer une véritable application Facebook, les budgets peuvent s’envoler de 10.000 à 100.000 €. Bref, une page Facebook bien réalisée peut coûter jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros, et bon nombre de ces coûts sont annuels. Sans ces investissements, la présence sur Facebook sera beaucoup plus laborieuse à établir et aura un impact peu encourageant. 3 - Facebook ça marche tout seul . Bien sûr ! Puisque tout le monde est sur Facebook, ma page va marcher toute seule ! Malheureusement, aussi formidable soit Facebook, il n’a pas encore inventé l’outil marketing qui ne coûte rien, marche tout seul et vous permet en quelques minutes de devenir leader mondial de l’audience… Tous les succès se payent, et les meilleurs sont rarement le fruit du hasard, mais plutôt le résultat d’une stratégie ordonnée et des investissements correspondants.

10-5 Facebook est idéal pour… Vous avez une marque ou un produit que les gens adorent ? La page fan Facebook est un must, à inclure absolument dans votre dispositif.

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Vous avec beaucoup de contenu qui vous coûte cher et vous prend du temps ? trop peu d’audience y accède à ce jour ? Facebook est un excellent moyen de le valoriser à peu de frais. Vous organisez régulièrement des jeux et concours, n’hésitez plus, faites les sur Facebook. Votre marque a une actualité régulière et qui intéresse ses clients ? Des trucs et astuces à fournir ? Facebook sera un excellent complément à votre blog ou site existant. En d’autres termes, Facebook est un excellent moyen pour diffuser un contenu existant ou pour « viraliser » des dispositifs de jeux concours. Mais il y a des objectifs qu’il ne peut remplir…

10-6 Facebook n’est pas adapté pour… Votre audience de clients ou prospects fait partie de l’une des 5 familles de communautés identifiées dans ce livre blanc ? Vous voulez créer un dispositif qui va les rassembler sur Internet ? Facebook ne vous permettra pas d’y parvenir. Tout d’abord vous ne pourrez pas mettre en place les outils dont cette audience a besoin pour la fidéliser, ensuite vous ne pourrez pas créer l’univers graphique et marketing adapté, enfin, vous ne permettrez pas à votre audience d’échanger efficacement Efficacement. Facebook ne permet pas de créer du lien entre les « fans ». C’est un bon canal de diffusion, mais cela de crée pas de sentiment d’appartenance à une communauté. Vous voulez que votre audience crée du contenu pour bénéficier du référencement que cela va générer ? Facebook ne le permettra pas. Vous voulez utiliser les données de votre communauté pour du marketing ciblé ? Facebook ne vous donne pas accès à ces données.

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10-7 Quand créer votre propre communauté est le bon choix 1 – Votre audience a des choses à se dire . Votre audience est une communauté de pairs ou de passionnés, par exemple, et cette communauté gagnerait à pouvoir se rencontrer, faire connaissance, échanger, s’entraider, etc. Dans ce cas, seule une communauté dédiée proposant les outils d’échanges adaptés permettra à la « mayonnaise communautaire » de prendre. Votre communauté pourra devenir une destination privilégiée, parfois même quotidienne. 2 – Votre audience à des choses à dire . Votre audience pourrait bénéficier d’un lieu d’expression pour montrer son savoir-faire ? Ses réalisations ? Faire sa promotion ? Il va lui falloir les outils adaptés (création de blogs, de books, annuaires de compétences avec profils personnalisés, etc.). Seule une plate-forme dédiée pourra répondre à ce besoin. C’est ce qu’a fait par exemple la profession d’avocats avec www.avocats.fr qui permet à 1.500 avocats d’être plus visibles sur Internet. 3 – Vous voulez écouter votre audience . Bien sûr, Facebook vous permettra de recueillir des commentaires ou de lancer des discussions dans un forum, mais les outils restent très pauvres et difficilement exploitables. Une communauté de retours clients, par exemple, devra permettre de mettre en place des sondages, une boîte à idée dynamique, un système de questions / réponses adapté et une salle de chat audio / vidéo, par exemple. De nombreux systèmes comme uservoice, feedback 2.0 ou affinitiz permettent de créer des lieux et des outils vraiment propices à ces échanges. Peu de pages Facebook permettent vraiment d’obtenir les retours attendus. 4 – Vous voulez mesurer votre retour sur investisse ment . Dans le cas d’une page Facebook, le retour sur investissement est difficile à mesurer. Voire impossible. Par contre, si vous créez votre propre

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communauté, vous pourrez l’intégrer efficacement dans votre logique marchande, par exemple, en intégrant intelligemment vos produits dans la communauté. Vous avez des communautés de clubs de vacances ? Annoncez les promotions de tel ou tel club directement sur les pages concernées. Vous vendez des produits de décoration ou de bricolage ? Vous pouvez permettre aux membres de publier leur réalisation et d’indiquer les objets et outils de votre catalogue qui ont permis de les réaliser. Ce ne sont que des exemples, les possibilités sont nombreuses…

10-8 N’oubliez pas que Facebook ne se limite pas aux pages fans ! Les pages fans c’est bien, mais Facebook ne se limite pas à ces dernières. Lancé en fanfare en avril 2010, l’Open Graph de Facebook permet d’intégrer dans votre site Internet et même dans votre propre communauté, de nombreuses fonctions qui peuvent s’avérer très utiles et efficaces. Facebook connect, tout d’abord, qui s’est amélioré et peut, dans certains cas, être un excellent complément à un système d’inscription classique. Le bouton « j’aime » qui peut être intégré très facilement sur votre site et permettra à vos visiteurs de déclarer qu’ils aiment tel ou tel produit de votre catalogue informant ainsi l’ensemble de leurs amis de votre offre ! Le plugin de recommandation indiquera sur votre site quels sont les amis Facebook de votre visiteur qui en sont membres, ou qui ont aimé des articles, des produits ou des pages. Un excellent moyen de « socialiser » votre site. Enfin, le fait d’installer l’open graph sur votre site et le bouton « j’aime » sur l’ensemble de ses contenu permettra non seulement de viraliser son contenu (chaque clic sur un bouton « j’aime » génère autant de visibilité sur Facebook que son auteur n’a d’amis) mais également de construire des applications Facebook à forte valeur ajoutée. Par exemple, il sera possible de créer des applications qui mettent en avant tous les produits préférés de ses amis sur votre site. Si votre site s’y prête, l’open graph peut vraiment être le meilleur usage que vous puissiez faire de Facebook.

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http://affinitiz.com/fr/poweredby