aggregati commerciali, serbatoi di opportunità
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Centri commerciali, retail park e factory outlet center sono ormai, stando al censimento, proposto in MARK UP MAP, 1.119 unità. Ma le tipologie non esauriscono il sistema d’offerta: esistono situazioni importanti per consistenza e caratteristiche che sfuggono alle classificazioni abituali, trattandosi di insiemi di punti vendita che concorrono a formare dei “quasi” centri, assimilabili a quelli “ufficiali” per la compresenza di àncore alimentari e non, medie superfici specializzate e boutique, ma trattandosi in definitiva di entità sviluppatesi spontaneamente, in assenza di un piano organico tradotto da un promotore, e prive di una proprietà e una gestione unitaria. Chiameremo queste situazioni “aggregati” commerciali.TRANSCRIPT
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6 GLI SCENARI DI MARK UP novembre_2010
Sincron-Inova 1. censisce 513 aggregati commerciali a livello nazionaleSono strutture 2. con 3 o più attrattori che si affiancano ai tradizionali centri ocmmerciali, retail park e Factory Outlet center
L'aggregato commerciaLe si affianca aLLe reaLtà già note: centri commerciaLi e retaiL park
Aggregati commerciali, serbatoi di opportunità misconosciute
centri commerciali, retail park e factory outlet center
(foc) italiani sono ormai una re-altà ben conosciuta e studiata. Stando al censimento proposto in MARK UP MAP, supplemen-to allegato allo scorso Scena-ri di giugno, lo stock di prodot-to ammonta complessivamente alla ragguardevole cifra di 1.119 unità.Le tipologie succitate non esauri-scono il sistema d’offerta: esisto-no infatti situazioni importanti per consistenza e caratteristiche che sfuggono alle classificazio-
ni abituali. Ci riferiamo a quegli insiemi di punti di vendita che concorrono a formare dei “qua-si” centri o parchi commerciali, di fatto assimilabili a quelli uf-ficiali per la compresenza di an-core alimentari e non, medie su-perfici specializzate e boutique, ma che non rispondono appieno ai criteri statistici che impron-tano la definizione degli stes-si. Si tratta in definitiva di enti-tà sviluppatesi spontaneamente, in assenza di un piano organico tradotto in atto da un promoto-re, nonché prive di una proprietà e una gestione unitaria. Per que-ste situazioni, che ci è sembrato interessante indagare, coniere-mo il termine di aggregati com-merciali.
metodoLogiaPer sviluppare la nostra anali-si abbiamo utilizzato come ba-se di partenza le ancore (anchor stores) presenti nelle banche dati di Sincron Inova (fonte del citato censimento di MARK UP) divise in quattordici tipologie: quattro per l’alimentare e dieci per l’ex-tra-alimentare, oltre ai cinema multisala (tab. 1).Sono state escluse la ristorazione e tutte le ancore presenti all’in-terno di strutture organizzate. Poiché i punti vendita (pv) delle citate banche dati sono geo-refe-renziati, abbiamo costruito, at-traverso un sistema Gis, un in-torno con raggio di 100 metri per ciascuna delle 14.232 ancore, ve-rificando se questi intorni s’in-tersecano.
Quando si intersechino, il limite esterno dei diversi intorni è sta-to considerato come il confine di uno spazio fisico che, oltre a con-tenere l’aggregato delle ancore in questione, può contenere an-che altre attività commerciali e di servizio.Il primo risultato è che le anco-re stand-alone e quelle che van-no in coppia sono 11.523 (81% del totale): in altre parole, per oltre i tre quarti del totale le ancore non inserite in centri commerciali, retail park e foc non presentano
Fonte: elaborazioni di Sincron Inova
fig. 1 Limite estenro degli intorni
Lucio Orsini* tab. 1 anchor store(pdv per tipologie e categorie)
Tipologia N.Ipermercato grande 24Superstore/Ipermercato piccolo 213
Supermercato 7.761Discount 2.910Totale alimentare 10.908Abbigliamento 854Calzature 276Cinema Multisala 131Fai da te 533Giocattoli 100Grande magazzino casa 134Grande magazzino persona 81
Hifi-Elettrodomestici 911Mobili/Arredo 130Sport 174Totale extra-alimentare 3.324Complessive 14.232
Fonte: elaborazioni di Sincron Inova
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7novembre_2010 GLI SCENARI DI MARK UP
significative logiche di aggrega-zione (fig. 1).
concentrazione per aree geograficheAl Nord sono relativamente più presenti gli aggregati di ancora non alimentari (circa il doppio di quelle alimentari), mentre al Sud e nelle Isole prevalgono quel-li di solo alimentari. Se conside-riamo la situazione delle diverse regioni in termini relativi, vale a dire tenendo conto della popola-zione residente, scopriamo che:- in quattro regioni a statuto spe-ciale su cinque la presenza di ag-gregati è nettamente superiore alla media nazionale. Si potreb-be supporre che derivi dalla dif-ficoltà nell’ottenere autorizza-zioni per centri commerciali o parchi commerciali. Le Regioni a statuto speciale si sono date da fare per creare limitazioni anche maggiori di quelle derivanti dal-la legislazione nazionale: citere-mo per tutte la soglia dei 250 mq di superficie di vendita per il vici-nato, che è diventata di 150 mq;- in Lombardia, Emilia-Roma-gna e Campania, la presenza di aggregati spontanei è ben al di sotto della media nazionale: po-trebbe essere la conseguenza di una maggior facilità nell’otte-nimento di autorizzazioni o che - altra faccia della stessa meda-glia - la presenza storica e affer-mata di centri e parchi commer-ciali rappresenti un deterrente per la nascita di aggregati spon-tanei, o li renda meno necessari per la crescita del commercio (ve-di tab. 4).
aggregati urbani ed extra-urbaniCi siamo poi chiesti in che tipo di ambiti territoriali operino questi aggregati: in particolare, quanti sono di tipo urbano e quanti di ti-po extraurbano. Con tali defini-zioni ci riferiremo non tanto al-la semplice ubicazione territo-riale all’interno dei confini am-ministrativi, quanto piuttosto al rapporto dell’aggregato con la distribuzione della popolazione residente in un ambito definibi-
tab. 2 distribuzione numerica degli aggregati per regione
Regioni/macro aree AGGrEGATI CoN .. (N.) .. àNCorE
3 4 5 6 7 8 9 10 11 ToTAlEPiemonte 28 8 - 2 1 - - - - 39Valle d'Aosta - - 1 1 - - - - - 2lombardia 41 14 7 5 1 - - - 1 69Trentino-Alto Adige 11 4 1 - 1 - - 1 - 18Veneto 31 6 6 - - - - 1 - 44Friuli-Venezia Giulia 9 6 - 1 2 - - - - 18liguria 11 7 2 - 1 - - - - 21Emilia-romagna 15 8 - 2 - - - - - 25Toscana 21 6 2 2 - - - - - 31Umbria 5 4 - - - - - - - 9Marche 11 2 - 1 - - - - - 14lazio 42 14 1 2 - 1 2 - - 62Abruzzo 9 5 2 - - - - - - 16Molise 2 1 - - - - - - - 3Campania 15 7 3 1 - 1 - - - 27Puglia 30 2 2 1 - - - - - 35Basilicata 2 - - - - - - - - 2Calabria 10 3 1 1 - - - - - 15Sicilia 32 5 2 1 1 - - - - 41Sardegna 15 4 3 - - - - - - 22NorD oVEST 80 29 10 8 3 - - - 1 131NorD EST 66 24 7 3 3 - - 2 - 105CENTro 79 26 3 5 - 1 2 - - 116SUD 68 18 8 3 - 1 - - - 98ISolE 47 9 5 1 1 - - - - 63ITAlIA 340 106 33 20 7 2 2 2 1 513
Esistono 513 aggregati con 3 o più ancore, nel cui ambito operano 1.843 punti di vendita, con una media di 3,6 cadauno.Fonte: elaborazioni di Sincron Inova
tab. 3 aggregati commerciali: divisione per tipologia
Tipologie diAggregati
N. àNCorE PEr AGGrEGATo ToTAlE
3 4 5 6 7 8 9 10 11 N. àncore %
Solo_alimentari 83 7 2 - - - - - - 92 17,9%Solo_extraalimentari 54 12 7 4 - - - - 1 78 15,2%Misti 203 87 24 16 7 2 2 2 - 343 66,9%Tot. Aggregati (n.) 340 106 33 20 7 2 2 2 1 513 100,0%Tot. Aggregati (%°) 66,3 20,7 6,4 3,9 1,4 0,4 0,4 0,4 0,2 100,0 N. àncore operanti 1.020 424 165 120 49 16 18 20 11 1.843 N. àncore operanti % 55,3 23,0 9,0 6,5 2,7 0,9 1,0 1,1 0,6 100,0
Gli aggregati misti (solo alimentari + solo extra alimentari) sono nettamente prevalenti in tutto il territorio (66,9% del totale).Fonte: elaborazioni di Sincron Inova
le come area d’attrazione poten-ziale.Nello specifico, abbiamo calcola-to la popolazione residente nelle isocrone dei 3 e dei 20 minuti (di accessibilità veicolare, con esclu-sione delle autostrade) e abbia-
mo definito come urbani gli ag-gregati per i quali la popolazio-ne nell’isocrona dei 3 minuti è di almeno 10.000 abitanti, oppure quelli in cui il rapporto tra la po-polazione nell’isocrona dei 3 mi-nuti è almeno il 10% di quella dei
20’. Gli aggregati che non pre-sentano queste caratteristiche sono stati definiti extraurbani.Dall’analisi emerge che, sem-pre con riferimento agli aggre-gati con 3 o più ancore, il 71,2% è di tipo urbano, mentre il re-
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8 GLI SCENARI DI MARK UP novembre_2010
stante 28,8% è di tipo extra-urba-no. In entrambi i casi prevalgono gli aggregati misti (alimentari e non), con un’evidente differen-za: gli aggregati esclusivamente alimentari prevalgono in ambito urbano, mentre quelli solo non alimentari sono predominanti in ambito extra-urbano (tab. 5).Nell’intorno di molti di questi aggregati (intorno definito co-me nella premessa) operano inol-tre anche altre attività commer-ciali, che contribuiscono ad au-mentare il potenziale attrattivo della zona.Di queste attività alcune so-no ben note ed essendo inseri-te e geo-referenziate nelle ban-
tab.4 aggregati commerciali: divisione per territorio e tipologiaTOTALE n° N. àNCorE PEr GrUPPo solo
alimentarisolo non
alimentari mistiGRUPPI % 3 4 5 6 7 8 9 10 11Piemonte 39 28 8 - 2 1 - - - - 9 7 23 Valle d'Aosta 2 - - 1 1 - - - - - - 1 1
lombardia 69 41 14 7 5 1 - - - 1 1 18 50
liguria 21 11 7 2 - 1 - - - - 6 3 12 Area NorD-oVEST 131 80 29 10 8 3 - - - 1 16 29 86
100% 12% 22% 66%Trentino - Alto Adige 18 11 4 1 - 1 - - 1 - 3 2 13 Friuli - Venezia Giulia 18 9 6 - 1 2 - - - - 2 3 13 Veneto 44 31 6 6 - - - - 1 - 3 11 30 Emilia - romagna 25 15 8 - 2 - - - - - 2 6 17 Area NorD-EST 105 66 24 7 3 3 - - 2 - 10 22 73
100% 10% 21% 70%Toscana 31 21 6 2 2 - - - - - 1 8 22 Umbria 9 5 4 - - - - - - - 1 1 7 Marche 14 11 2 - 1 - - - - - 3 5 6 lazio 62 42 14 1 2 - 1 2 - - 13 2 47 Area CENTro 116 79 26 3 5 - 1 2 - - 18 16 82
100% 16% 14% 71%Abruzzo 16 9 5 2 - - - - - - 5 2 9 Molise 3 2 1 - - - - - - - - - 3 Campania 27 15 7 3 1 - 1 - - - 5 2 20 Puglia 35 30 2 2 1 - - - - - 15 5 15 Basilicata 2 2 - - - - - - - - 1 - 1 Calabria 15 10 3 1 1 - - - - - 4 - 11 Area SUD 98 68 18 8 3 - 1 - - - 30 9 59
100% 31% 9% 60%Sicilia 41 32 5 2 1 1 - - - - 11 2 28 Sardegna 22 15 4 3 - - - - - - 7 - 15 Area ISolE 63 47 9 5 1 1 - - - - 18 2 43
100% 29% 3% 68%Totale ITAlIA 513 340 106 33 20 7 2 2 2 1 92 78 343
100% 18% 15% 67%Fonte: elaborazioni di Sincron Inovaa
(n. aggregati/popolazione- numeri indica: Italia=)
graf. 1 densità relativa degli aggregati nelle regioni
250
200
150
100
50
0
Tren
tino-
Alto
adi
ge
Valle
D’A
osta
Friu
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9novembre_2010 GLI SCENARI DI MARK UP
che dati di Sincron Inova, è sta-to possibile identificarle. Si sono prese in considerazione le brand boutique e i ristoranti di insegne note, operanti con logica di cate-na a scala nazionale o regionale - in genere di dimensioni piccole o medio piccole, nonché i centri e i parchi commerciali ufficialmen-te censiti. Ne è risultato uno sce-nario piuttosto interessante, che eviteremo di raccontare con trop-pe tabelle, limitandoci a una sin-tesi estrema.In breve, nei 513 aggregati opera-no, oltre alle ancore, anche:• brand boutique: in 265 casi (di
cui 215 in aggregati urbani e 50 extraurbani), con una media di 8,8 boutique per ciascun aggre-gato
• centri/parchi commerciali: in 18 casi (di cui 5 in aggregati ur-bani e 13 extraurbani)
• brand boutique + centri/parchi commerciali: in 13 casi (di cui 4 in aggregati urbani e 9 extraur-bani)
aggregati vs domandaSarà utile, a questo punto, co-noscere qualcosa di più su come l’offerta rappresentata dagli ag-gregati si posizioni nei confron-ti della domanda potenziale. Ab-biamo, quindi, calcolato, per cia-scuno degli aggregati, quanti so-no i residenti nelle isocrone dei 3’, 15’ e 20’ di accessibilità. I risul-tati di sintesi nella tabella 6.I valori, seppur significativi, non ci danno un quadro compiu-to delle condizioni di mercato in cui gli aggregati si trovano ad operare e ciò in quanto occorre-rebbe sapere assai di più sui con-correnti attivi all’interno delle isocrone prese a riferimento, ol-tre a individuare, all’interno dei valori medi, quanti siano gli ag-gregati che presentano valori si-gnificativi e quanti quelli non si-gnificativi (non dimentichiamo-ci mai del pollo di Trilussa).Su quest’ultimo aspetto (valori medi/Trilussa) abbiamo analiz-zato più attentamente i 343 grup-
pi di ancore miste (alimentari e non) scoprendo che i residenti nell’isocrona dei 20 minuti sono: - sotto la soglia dei 100.000 nel
34% dei casi - tra i 100.000 e di 200.000 nel
22%, - superiori al mezzo milione nel
24%.
aggregati e insegneTra le insegne che operano in
tab. 5 distribuzione degli aggregati commerciali per posizione urbana
ripartizionigeografiche
AGGrEGATI UrBANI AGGrEGATI ExTrA-UrBANI ToTAlE AGGrEGATIsolo food
solo non food misti ToTAlE solo
foodsolo non
food misti ToTAlE solo food
solo non food misti ToTAlE
NorD oVEST 14 10 67 91 2 19 19 40 16 29 86 131NorD EST 8 9 56 73 2 13 17 32 10 22 73 105CENTro 15 5 62 82 3 11 20 34 18 16 82 116SUD 25 4 43 72 5 5 16 26 30 9 59 98ISolE 16 - 31 47 2 2 12 16 18 2 43 63ITAlIA 78 28 259 365 14 50 84 148 92 78 343 5137 aggregati su 10 sono di tipo extraurbano. In ambito urbano prevalgono gli aggregati esclusivamente alimentari.
Fonte: elaborazioni di Sincron Inova
tab. 6 aggregati commerciali e domanda potenziale
Tipologia di aggregati
AGGrEGATI (CoN 3 o PIù àNCorE) relazione con il mercato:
N. aggregati
N. àncore
N. brand boutiques
N. medio punti di vendita
Popolazione residente nelle iscocrone dei:
3' 15' 20'Solo alimentari 92 287 55 3,7 22.288 187.867 277.999Solo extraalimentari 78 280 605 11,3 9.767 220.464 334.821Misti 343 1.276 1.768 8,9 21.399 271.205 411.845ToTAlE 513 1.843 2.428 8,3 19.790 248.544 376.130
7 aggregati su 10 è di tipo extraurbano. In ambito urbano prevalgono gli aggregati esclusivamente alimentari.Fonte: elaborazioni di Sincron Inova
questi aggregati quali sono le principali? In ambito alimen-tare, la fa da padrone Eurospin, seguita da Conad e Lidl. Il dato non stupisce, confermando la tendenza delle due insegne le-ader nel mondo discount a di-ventare poli attrattivi. Nell’ex-tra-alimentare, invece il podio, vede al vertice Ovs, seguita da Upim ed Expert. Anche in que-sto caso non stupisce che i pri-mi posti siano appannaggio di due insegne leader dell’abbi-gliamento quali Ovs e Upim, tra l’altro recentemente protagoni-ste di una delle maggiori opera-zioni di acquisizione degli ulti-mi anni.
esempi significativiTra i molteplici esempi di aggre-gato commerciale nell’accezione sopracitata, vogliamo limitar-ci a menzionare soltanto alcune realtà variamente distribuite sul territorio nazionale. Nord Est:• aggregato di Via dei Farnei a
Muggia (Ts) con un bacino di 206.607 residenti (20’)
• aggregato nella zona Basset-te a Ravenna, con un bacino di 124.839 residenti
Nord ovEst:• aggregato sorto vicino all’Esse-
lunga lungo la statale del Sem-pione a Castelletto sopra Ticino (No), con un bacino di 139.268 residenti
• aggregato nelle adiacenze dell’Esselunga di Olgiate Olona (Va), con un bacino di 498.599 residenti.
34% fino a 100.000
22% 100.000-199.999
12%200.000-299.999
24% 300.000-399.999
4% 400.000-499.999
24% oltre i 500.000
Fonte: elaborazioni di Sincron Inova
graf.2 distribuzione dei residenti
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10 GLI SCENARI DI MARK UP novembre_2010
tab. 7 Le insegne leader negli aggregati
InsegnaAGGrEGATI UrBANI AGGrEGATI ExTrA-UrBANI ToTAlE
3 4 5 6 7 8 9 10 11 ToT. 3 4 5 6 ToT.oVS INDUSTrY 33 17 13 4 3 2 - 1 1 74 5 5 1 1 12 86EUroSPIN 29 8 1 - - 1 1 - - 40 13 7 2 1 23 63UPIM 17 13 5 5 3 - 2 1 - 46 10 6 - 1 17 63CoNAD 25 10 - 3 1 1 1 - - 41 3 3 - - 6 47lIDl 21 10 3 2 1 - - - - 37 9 1 - - 10 47ExPErT 20 9 4 2 1 - 1 1 - 38 6 - 1 1 8 46
Fonte: elaborazioni di Sincron Inova
CENtro:Siena: lungo la strada masseta-na romana nelle adiacenze del casello autostradale aggregato in cui a Penny Market e Trony si af-fiancano esercizi di imprese lo-cali che vanno dal bar-ristorante all’agenzia viaggi, dall’assicura-zione alla concessionaria (bacino di 81.466 residenti).sud:aggregato alle porte di Merco-gliano (Av) sviluppatosi attorno ad un cinema multisala. L’offer-ta tipica del leisure center è com-pletata da McDonald’s e Blockbu-ster, ma con Ikasa ed Eldo si co-pre anche il settore dei beni casa e persona, mentre per l’alimen-tare figura Eurospin (bacino di 130.205 residenti).
QuaLche rifLessioneCombinando solo alcuni dei nu-meri emersi dall’analisi è pos-sibile sviluppare alcune rapide considerazioni, che possono for-nire proficui spunti per soggetti di diversa natura.In particolare, un aggregato me-dio, composto da 3,6 ancore e 8,8 brand boutique rappresenta un insieme attrattivo di tutto rispet-to; tanto più che accanto a questa offerta commerciale composta da insegne ben note (e per defini-zione attrattive, salvo eccezioni) in molti casi, si aggiungono altre attività locali, sia commerciali sia di servizio. In molti casi, la di-mensione complessiva in termi-ni di Gla supera i 6.000 mq: non pochi, se si considera che i centri e i parchi commerciali ufficiali di 6.000 mq (o meno) in Italia so-no ben 257, pari al 23,5% del tota-
le. In aggiunta, un’area di attra-zione potenziale media di 376.130 residenti nei 20’ (e 248.544 nei 15’) è, oltre che rilevante in assoluto, sicuramente maggiore di quella di tanti centri e parchi commer-ciali ufficiali. Dunque, su quanti dei 513 aggre-gati scoperti si potrebbe lavora-re per implementare un upgra-de del mix merceologico, per mi-gliorare l’accessibilità, per inte-grarli con altre attività non com-merciali rivolte all’utente finale, per riqualificare aree di territo-rio che, essendo nate sovente in modo spontaneo/casuale appaio-no un po’ dimesse sotto il profi-lo dell’appeal e della gradevolez-za? Parecchi.Il pensiero non è quello di trasfor-mare tali aggregati in centri/par-chi commerciali ufficiali, il che apparirebbe piuttosto banale e priverebbe il consumatore di una funzione intermedia tra quel-la degli shopping center e quel-la dei centri storici, ma piuttosto di sfruttare utilmente il fatto che molti di questi aggregati espri-mono già oggi una considerevole capacità d’attrazione: ciò rende-rebbe più semplice e logico effet-tuare interventi migliorativi, in cui la fattibilità economica possa combinarsi con le opportunità di riqualificazione urbanistica.Il campo di possibilità è assai va-sto e i ritorni potenziali degni di nota, su vari piani. Ci sentiamo pertanto di rivolgere una sem-plice domanda a istituzioni, pro-motori, società di gestione: per-ché no?
*Lucio orsini, data bank manager di sincron inova