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2014
AJEPER
PROF. DE INVESTIGACION
CREATIVIDAD
DOMINIODE TEMA
PREGUNTAS INDIVIDUALES
TOTAL
ALUM1ALUM2ALUM3ALUM4
HISTORIA
La historia de este grupo es bastante conocida a pesar de no ser los más
poderosos ni los de mayor historia, como sí lo son el grupo Romero y Brescia.
Todo comienza en el año de mi nacimiento, ósea, 1988, en plena crisis (tal vez
la peor de la historia peruana) durante el primer gobierno de Alan García,
época que se caracterizó por una inflación generalizada y la violencia extrema
por parte de Sendero Luminoso y el MRTA.
Eran tiempos difíciles para la familia Añaños Jeri, sin duda, y el terror que se
vivía en aquel momento no les permitía vivir de su trabajo normal, la
agricultura. Eso motivó al patriarca, Eduardo Añaños Pérez, a desplazarse de
su natal San Miguel hacia Huamanga (ambas en Ayacucho). La mirada aguda
de este señor permitió observar que Ayacucho – por los saqueos constantes a
los camiones repartidores –quedaba aislado comercialmente. Fue en ese
contexto que él y su esposa Mirtha Jeri, junto con sus hijos Jorge, Ángel,
Álvaro, Vicky, Arturo y Carlos decidieron reunir sus ahorros para lograr un
crédito de 30.000 dólares. Este dinero sirvió para comprar maquinaria e
insumos con lo cual fabricarían su producto emblemático: Kola Real.
La primera máquina que adquirieron fue llamada “El Atahualpa”, que se
encuentra en una de sus numerosas plantas en Perú. Cabe señalar, no
obstante, que hubo ciertos factores que permitieron el despegue de este grupo
familiar, entre las que me permito destacar el aislamiento comercial que tuvo el
sur del Perú, los cupos que imponían los terroristas a todo aquel que deseaba
movilizarse por esas tierras y la formación profesional de los hermanos Añaños
(en su mayoría ingenieros).
Las primeras gaseosas tenían un sabor bastante agradable (la de naranja) y
fueron comercializadas en envases de cerveza. Si no mal recuerdo, estos
envases estuvieron vigentes hasta el año 1995 a más.
Hace poco tiempo se hablaba de disputas familiares en dicho grupo. Esto
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causó gran revuelo ya que son justamente por estas discusiones que los
grupos de poder se separar y terminan vendiéndose (como pasó con WONG).
Sin embargo, esta familia supo llegar al siguiente acuerdo:
El mayor de los hermanos, Jorge Añaños, se queda con la marca Kola Real.
También se le concede la exclusividad de las ventas de los productos de
AJEPER en el Perú. Y por si esto fuera poco, ningún producto de AJEGROUP
podrá entrar al mercado brasileño sin el consentimiento de Jorge. Aunque se
especula que este entrará al mercado carioca con su marca insignia: Kola Real.
Arturo y Carlos Añaños se quedan con Ajegroup en Centro América y México,
respectivamente. El jugoso mercado mexicano (el que más gaseosas consume
en el mundo) quedará al mando, como ya mencionamos, de Carlos Añaños.
Ángel Añaños se quedaría a cargo del gigante mercado asiático (esto incluye a
Tailandia y, próximamente, China). Mientras que Álvaro se quedaría con
Venezuela y Ecuador. Vicky, por su lado, queda al mando de la fundación
Eduardo y Mirtha Añaños.
Este acuerdo, lejos de ser malo, establecerá un protocolo familiar que permitiría
al grupo en si tomar decisiones sin malos entendidos, ya que cada zona tendrá
una cabeza que decidirá, al fin y al cabo, que es lo mejor para su “territorio”, si
cabe el término.
Actualmente AJEGROUP posee marcas como Big Cola, Kola Real, Oro y Cifrut
Guaraná (en gaseosas); Free y Cielo (en aguas); Sporade (en bebidas
energizantes); Franca y Caral (en cervezas); Pulp y Cifrut (en néctares).
AJEGROUP está ubicado en el puesto 12 en el "Ranking de las empresas más
globales de América Latina”, elaborado por América Economía Intelligence. Y
no es para menos, ya que tiene participación en los siguientes países: Perú
(AjePer), México (AjeMex), Costa Rica (AjeCen), Tailandia (AjeThai), Ecuador
(Ajecuador), Venezuela (AjeVen), Colombia (Ajecolombia) y Guatemala
(AjeMaya).
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VISIÓN
“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de
una organización ligera, eficiente, sólida, comprometida y productiva,
ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos”
MISION
“Ser la mejor alternativa de productos elaborados a través de la cultura de
servicio y crecimiento que busca la excelencia desarrollando a nuestros
colaboradores y contribuyendo al bienestar de la sociedad”
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ANÁLISIS FODAFortalezas
Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no
incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la
propietaria de una marca.
El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores
regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas
de Industrias AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales
competidores no están.
Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que
representan el 85% del mercado peruano.
La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por
arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a
precios por debajo del promedio.
Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo
mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de
estacionalidad.
Oportunidades Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor
rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y
distribución.
Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.
Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de
invierno en el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.
Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola
Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente
México son indicios del éxito que la empresa tendría en
emprendimientos internacionales a través de exportación del producto o
la instalación de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el
extranjero colocarían a Industrias AJEGROUP como un serio competidor
para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica.
Dentro de los países que Kola Real viene observando se
encuentran Colombia, Bolivia y los principales países de
Centro América.
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Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las
gaseosas.
La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con
nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce
actualmente.
Debilidades El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su
participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto
a percepción de la marca dentro de su público objetivo.
Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le
dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y
B.
Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación
que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro
del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses
que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en
Sudamérica.
Facilidad de imitación de sabores.
Amenazas La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor
agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las
empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para las
empresa es que continúe la guerra de precios.
Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado peruano.
Dado el éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una
imitación de su estrategia. Existen a lo largo del país diversos
embotelladores regionales que están empezando a embotellar bebidas
gaseosas bajo su propia marca y distribuyéndola en mercados
minoristas.
Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas
gaseosas. Ante la gran aceptación que tuvo Kola Real existen empresas
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informales de fabricación de bebidas gaseosas que pretenden emular su
éxito presentándose como una amenaza latente dentro del mercado.
Incremento en los costos de producción
y comercialización por aranceles a la importación de insumos o la
imposición de gravámenes al producto.
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VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Estas descripciones también son variables de segmentación importantes que
nos ayudan a tener un panorama más amplio del estado como se encuentra el
mercado (variable externa clientes)
Geográficas: Se determinó que los posibles consumidores se ubicaban
en los conos de la ciudad de Lima (conos norte, sur centro y el Callao),
también debido a su carácter provinciano.
Demográficas: Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50
años, los consumidores son de carácter familiar, con un ingreso desde
los 2500 soles hasta el mínimo vital, sin discriminación de educación,
religión, raza.
Psicograficas: La clase social preponderante de los consumidores es la
clase baja, teniendo una tasa.
De la conducta: La ocasión de compra que se determinó fue de uso de
2 a 3 al día (250ml) en temporada baja y de 2 por semana (250ml) en
temporada baja, los beneficios buscados son los de calidad, economía y
buena distribución para que se encuentre al alcance del cliente en
cualquier instante.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA:La clase social preponderante de los consumidores es la clase baja, teniendo
una tasa.
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una
ingeniosa estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo" con lo
que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C,
D y E.
Industrias Añaños decidió no competir frontalmente con las grandes
embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al
concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos
socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el
85% de la población total urbana.
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MERCADO OBJETIVO – CLIENTES. POSICION EN ELMERCADO (PARTICIPACION)
Los clientes potenciales de los productos de la empresa eran en su gran
mayoría provincianos pertenecientes al estrato C, D, E de la población, esto se
debía al arraigo provinciano de la empresa por lo cual los clientes se
identificaban con la marca.
Se estableció también que el precio era un factor importante en la compra de
bebidas gaseosas debido a la profunda crisis de recesión que vivía el país en
ese entonces.
Los clientes también solicitaban un producto de una calidad mayor a la cual se
estaba trabajando hasta ese entonces pero sin que se aumente los precios.
El nuevo consumidor peruano es más exigente, busca la mayor calidad
en los productos, lógicamente al precio que pueda pagar en los últimos 5
años se ha acentuado mucho más el consumidor que se fija en la
ecuación del valor de las cosas, ahora se busca que al menor precio
posible obtengas la mayor calidad también posible. Los clientes son
hombres y mujeres entre los 12 y 50 años, los consumidores son de
carácter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mínimo
vital, sin discriminación de educación, religión, raza.
La clave del éxito se alcanzó basado especialmente en la estrategia
planteada; "la bebida del precio justo" logrando incorporar a
consumidores de medio, bajo nivel económico. Haciendo alusión a que
las demás gaseosas eran caras, preocupándose por ofrecer una imagen
de limpieza en sus comerciales; mostrando por ejemplo sus
instalaciones todo esto permitió agrandar el mercado, se ha logrado de
este modo la aceptación de un buen número de consumidores.
Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos más
numerosos de la población peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo
la empresa Kola Real fabricante de la bebida aparecida en Ayacucho en
una provincia de la sierra, la cual fue golpeada duramente por
el terrorismo, aprecia de manera distinta la realidad del consumidor
peruano.
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Los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de
Lima (conos norte, sur centro y el Callao), también debido a su carácter
provinciano.
Los gustos de los peruanos según los expertos, se mantienen
inalterables, acostumbrados a tomar otros tipos de refrescos: limonada
chicha; somos una cultura que todavía no iguala al consumidor de otros
países Industrias Añaños "a través del precio" de su marca Kola Real,
ha ocasionado que la población que antes no consumía bebidas
gaseosas lo haga ahora, logrando adquirirles una costumbre.
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ESTRATEGIAS
La bebida del precio justo
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una
ingeniosa estrategia de posicionamiento “La Bebida del Precio Justo” con lo
que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C,
D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo
y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran
caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales
las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza y además
le ha permitido que una pequeña empresa peruana compita exitosamente con
otras empresas trasnacionales.
Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento
Industrias Añaños utilizó la estrategia de crecimiento por diversificación
concéntrica, cuando decidió no competir frontalmente con las grandes
embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al
concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos
socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el
85% de la población total urbana.
Internacionalización
En 1999, Industrias Añaños utilizó la estrategia de diversificación pura porque
decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del
mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras
para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al
mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor
climático y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamaño que
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el peruano. Cabe mencionar que Kola Real introduce el envase plástico no
retornable. La estrategia les permitió capturar el 12% del mercado, equivalente
al 30% del mercado Peruano.
En el año 2001, Industrias Añaños decidió ingresar al mercado Ecuatoriano, en
una primera fase mediante le exportación de las marcas Kola Real y Sabor de
Oro a través de su embotelladora de Sullana, para luego fortalecer su
presencia con la instalación de una planta en la ciudad de Machala.
En el año 2002 la empresa se embarcó en su mayor reto, ingresar al mercado
Mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del
norteamericano, para lo cual instaló una planta en Puebla invirtiendo cerca de
US$ 7 millones de dólares. Con esta planta se está abasteciendo a las
ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el
5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano.
Sistemas de distribución de microempresarios distribución
Industrias Añaños aplicó la estrategia de integración progresiva, incorporando a
su red de distribución a microempresarios quienes se encargan de distribuir el
producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido
crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en
una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos
de venta en el Perú.
Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases desechables
Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir
con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para
competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir
con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa está en
capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por
sabor y/o litraje a precios menores al emplear envases desechables.
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Marketing y Ventas:
Ofrecimiento de calidad a bajo precio.
Exitosa estrategia liderazgo de precios.
Propietaria de las marcas: Kola real, Agua Cielo y Sabor de Oro, entre
otras.
Servicios:
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo
de presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no
mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.
Desarrollo Tecnológico:
La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna
para mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden
mejorar la calidad de sus productos.
La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada
principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero,
asimismo s e ha llevado a cabo una política de rediseño y renovación de
maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Perú
Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una
cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un
adecuado sistema de soporte en la producción.
Recursos Humanos:
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Es política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo
cual han diseñado un plan de capacitación continua.
Se busca mantener empleados especializados en distintas áreas de la
organización.
Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el
sentido familiar en la compañía.
Infraestructura de la Firma:
Empresa familiar Grupo Añaños.
Cultura organizacional y empresarial familiar. Es política de la empresa
mantener a un miembro familiar estratégicamente en cada planta
embotelladora o por regiones geográficas. Además adopta un comportamiento
de seguidor alineándose a las decisiones tomadas por la empresa dominante,
empleando estrategias del retador que se caracterizan por ser estrategias
agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.
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