aldin-kametovic-dodatak22 (2).doc

UNIVERZITET U SARAJEVUFAKULTET SPORTA I TJELESNOG ODGOJA

SMJER MENADŽMENT U SPORTU – I CIKLUS STUDIJA

ODNOSI SA JAVNOŠĆU I ELEKTRONSKI MEDIJI

/Diplomski rad/

STUDENT MENTORAldin Kametović doc.dr.Eldin Jelešković

Sarajevo, april 2015. godine


SADRŽAJ

1. UVOD.....................................................................................................................................4

1.1. Problem i predmet istraživanja.................................................................................5

1.2. Ciljevi istraživanja....................................................................................................5

1.3. Metode istraživanja..................................................................................................5

2. RAZRADA TEME................................................................................................................6

2.1. Pojam komunikacije i poslovne komunikacije.........................................................6

2.1.1. Komunikacija kao društveni fenomen.......................................................6

2.1.2. Elementi komuniciranja.............................................................................7

2.1.3. Kultura komuniciranja i vrste komunikacije.............................................9

2.1.4. Verbalna i neverbalna komunikacija.......................................................10

2.1.5. Poslovne komunikacije u organizaciji.....................................................14

2.1.6. Vrste poslovnog komuniciranja...............................................................15

2.1.7. Interna i eksterna komunikacija...............................................................17

2.1.8. Odnosi sa internom i eksternom javnošću...............................................21

2.1.9. Interna komunikacija i mediji interne komunikacije...............................23

2.1.10. Fenomenološka potreba za komunikacijom..........................................25

2.2. Odnosi sa javnošću.................................................................................................25

2.2.1. Pojmovno određenje odnosa sa javnošću.............................................25

2.2.2. Razvoj odnosa sa javnošću ...............................................................26

2.2.3. Odnosi sa javnošću i marketing..............................................................29

2.2.4. Odnosi sa javnošću i odnosi s medijima.............................................30

2.2.5. Politički odnosi sa javnošću................................................................31

2.2.6. Potreba za odnosima sa javnošću............................................................34

2.3. Odnosi sa javnošću i elektronski mediji.................................................................34

2.3.1. Digitalna revolucija u komunikaciji........................................................34

2.3.2. Internet kao novi vid komunikacije i informisanja..................................36

2.3.3. Online mediji, blogovi i društvene mreže...............................................37

2.3.4. Online mediji...........................................................................................39

2.3.4.1. Blogovi.....................................................................................38

Diplomski rad Student 2“Odnosi sa javnošću i elektronski mediji” Aldin Kametović


2.3.4.2. Društvene mreže.......................................................................41

2.3.4.3. Facebook...................................................................................43

2.3.4.4. Twitter.......................................................................................43

2.3.4.5. YouTube...................................................................................44

2.3.5. Jačanje povezanosti odnosa s javnošću i novih medija...........................44

3.ZAKLJUČAK.......................................................................................................................45

4. LITERATURA...................................................................................................................47



1. UVOD

Globalizacija, tehničko-tehnološki razvoj, usavršavanje

informacijskih sustava i sve veće prožimanje različitih kultura,

čimbenici su koji određuju suvremenu vještinu komuniciranja.

Uspjeh čovjeka u 21. stoljeću na poslovnom, obiteljskom,

političkom ili nekom drugom životnom planu, direktno ovisi od

njegove sposobnosti da dobro i vješto komunicira. Vještina

komuniciranja ne podrazumijeva društveno nepoželjne osobine

kao što su agresivnost, pasivnost, neinformiranost i neznanje, povučenost ili neprijateljski stav

prema okolini. Znati dobro komunicirati znači svojim stručnim, iskrenim i ozbiljnim

nastupom biti uzor i ulijevati povjerenje ljudima sa kojima se komunicira.

Komunikacija nije jednosmjerni protok. Samo obraćanje nekome ne znači da je uspostavljena

uspješna komunikacija. Do nje dolazi jedino kad primatelj zaista primi poruku koju je

pošiljatelj želio da pošalje. Odbijanje prijema poruke, njeno pogrešno tumačenje i

nerazumijevanje predstavljaju suprotnost efikasnom komuniciranju.

Odnosi s javnošću proces su upravljanja komuniciranjem organizacije s njenom unutarnjom i

vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja, izgradnje društvene

odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa.

Posao PR menadžera ovisi o strukturi organizacija i općenito teško ga je definirati. Ipak, u

struci izdavajmo organizaciju i vođenje poslovanja: stvaranja publiciteta, korporativno

oglašavanje, upravljanje kriznim situacijama, kompanijsko komuniciranje (interno i eksterno),

lobiranje, odnosi sa dioničarima i ulagačima, sponzorstva, upravljanje događajima,

prikupljanje novca za fondove (neprofitne organizacije), odnosi s medijima, stvaranje

pozitivnog imidža, upravljanje brendovima, upravljanje temama (trendovima) i spin doktoring

(politički odnosi s javnošću).

Suština odnosa s javnošću je ista, bez obzira na to da li se koriste u političkoj areni, na

poslovnom ili sportskom području, u društvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri


IZVOR:www.komuniciranje.ba


prikupljanju pomoći, ili bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za

njima.

1.1. Problem i predmet istraživanja

Problem istraživanja predstavlja poslovanje u savremenom informacijskom dobu, u kojem

uglavnom dominiraju novi (elektronski) mediji. S obzirom na navedeno, predmet istraživanja

predstavljaju odnosi s javnošću i njihov odnos sa elektronskim medijima.

1.2. Ciljevi istraživanja

Ovo istraživanje će dati određeni doprinos i upotpuniti fond naučnog saznanja o elektronskim

medijima i njihovom odnosu sa odnosima s javnošću. Javnost će dobiti i određena saznanja o

tome kako funkcionišu odnosi s javnošću, te kakav je njihov odnos i njihova komunikacija sa

novim medijima.

1.3. Metode istraživanja

Metode koje ćemo koristiti za potrebe ovog diplomskog rada su metoda deskripcije, metoda

analize sadržaja i historijska metoda.



2. RAZRADA TEME

2.1. Pojam komunikacije i poslovne komunikacije

Komunikacija je proces koji je u različitim društvenim interakcijama ili poslovnim

situacijama usko vezan za organizacijsku kulturu i kulturu uopće. Cjelokupna komunikacija

bazira se na znakovima.

Ljudska komunikacija je gotovo u cijelosti simbolička. Različiti simboli mogu imati isto

značenje, ali i jedan simbol može imati više od jednog značenja. Komunikacija je proces

slanja informacija sebi ili bilo kojem

drugom entitetu, najčešće putem jezika.

Postoje brojne klasifikacije različitih tipova

komunikacija od kojih su najraširenije i

najjednostavnije podjele na verbalnu i

neverbalnu komunikaciju, te na formalnu i

neformalnu komunikaciju.www.životna –škola.hr

2.1.1. Komunikacija kao društveni fenomen

Uspješna komunikacija je prenošenje poruke drugim ljudima jasno i nedvosmisleno. To je

također i informacija o primitku obavijesti koje drugi ljudi šalju prema nama, sa što manje

izobličenja.

Pri tome uključuje napor oba pošiljatelja poruke

odnosno primatelja. A to je proces koji može biti

ispunjen s greškom, s porukama ispunjenim

nejasnoćama, odnosno pogrešno upućene od strane

pošiljatelja ili pogrešno protumačene od strane

primatelja. Kada se to ne otkrije, može uzrokovati


https://www.google.


strašnu zbunjenost, da cjelokupni trud bude uzaludan, ali i uzrok propuštenih prilika. U stvari

komunikacija je jedino uspješna kada su pošiljatelj informacije i primatelj na isti način

shvatili informaciju, kao rezultat komunikaciju. Rekli bismo, kada se razumiju.

Prenoseći uspješno svoje poruke, možete znati i da ste uspješno prenijeli i svoje misli i ideje.

No kada to ne uspijete, odnosno kada poruka koju ste poslali ne odražava vaše misli i ideje,

tada informacija uzrokuje raspad komunikacije i stvara zapreke koje stoje na putu ostvarenja

vaših ciljeva – osobnih i profesionalnih.

Stalna istraživanja koja provode različiti instituti, sveučilišta, ali i tvrtke, potvrđuju činjenicu

da dobre komunikacijske vještine, uključujući pisane i usmene, kao i sposobnost za rad s

drugim ljudima, su glavni čimbenik koji pridonosi uspjehu.

Postoje brojne definicije komunikacije. Većina ljudi se slaže u tome da je komunikacija

dinamičan proces; da je taj proces transakcijski jer djeluje i na osobu koja šalje poruku i na

onu koja ju prima; da je komunikacija osobni simbolički proces koji zahtijeva zajednički kod

ili kodove apstrakcije. Osnovno neslaganje javlja se oko pojma namjere. Mora li

komunikacija biti namjerno ponašanje koje je oblikovano kako bi stvorilo neki efekt?

Komunikacija uključuje sve aktivnosti u kojima osoba (ili izvor) namjerno šalje podražaje

kako bi izazvala odgovor. Komunikacija se može producirati namjerno ili nenamjerno, a na

nju se može odgovoriti na namjeran ili nenamjeran način. Ovako široka definicija nije od

velike koristi. 1

Komunikaciju možemo definirati i kao :„simboličko ponašanje koje se javlja između dva ili

više pojedinaca koji sudjeluju. Karakteristike komunikacije su da je ona proces, da je po

prirodi transakcijska i da je afektivna. Ona je svrhovito, cilju usmjereno ponašanje koje može

imati instrumentalne ili konzumacijske završetke“.

1 Burgoon, M., Hunsaker, F.G., Dawson, E.J. (1994). Human Communication (3. Izd.). California: Thousand Oaks.



2.1.2. Elementi komuniciranja

U suštini proces komuniciranja treba sadržati slijedeće elemente: pošiljatelj poruke, kodiranje,

poruka, kanal, dekodiranje, primatelj i povratna informacija. Komunikacija se odvija između

pošiljatelja i primatelja poruke.

Da bi se prenijela poruka potrebno je koristiti određene kanale komuniciranja. Na uspjeh

odnosno neuspjeh komunikacije mogu uticati kodiranje, dekodiranje i buka (smetnje) u

procesu. Da li je komunikacija zaista uspjela može se utvrditi na temelju reakcije ili odgovora,

kojeg pošiljalac dobija od strane primaoca poruke.2

Slika 4., Kotlerov model komuniciranja3

Pošiljatelj poruke je osoba koja želi komunicirati sa drugom osobom ili osobama. Ova osoba

posjeduje informacije i želi ih prenijeti jednoj ili više drugih osoba.Da bi pošiljatelj

proslijedio nekome informaciju sa kojom raspolaže mora je kodirati. Kodiranje je prevođenje

informacije u seriju simbola ili znakova za potrebe komunikacije.Kao jedan od osnovnih

elemenata procesa komuniciranja poruka predstavlja skup znakova, simbola upućenih

primaocu od strane pošiljaoca poruke.

Cilj slanja poruke je da se kod primatelja pobudi interes, stvori želja, tj. da se utiče na

primatelja da poduzme određene akcije.Kanali komuniciranja su određeni putevi kojima se

kreću informacije od pošiljatelja do primatelja. Pošiljatelj poruke bira kanale komuniciranja,

2 Šehić, Dž., Rahimić, Z. (2009). Menadžment. Sarajevo: Ekonomski fakultet, str. 261 - 2643 Šehić, Dž., Rahimić, Z. (2009). Menadžment. Sarajevo: Ekonomski fakultet, str. 261 - 264



koji mogu biti zvanični i nezvanični.Primatelj poruke je osoba kojoj je poruka usmjerena.

Ponekad istu poruku može primiti više osoba, primjera radi kada se isti dopis uputi svim

članovima organizacije.Dekodiranje je proces pomoću kojeg primatelj tumači poruku i

prevodi je u razumljivu informaciju. Drugačije rečeno, primalac poruke mora primljene

znakove (simbole) prevesti u područje svojih misli.Kao pokazatelj uspješnosti komunikacije

služi povratna informacija(reakcija, odgovor, feedback). Primjera radi, poruka je ispravno

shvaćena ukoliko primalac poduzme određene radnje, koje je od njega očekivao pošiljalac

poruke.U toku komuniciranja se mogu pojaviti različite smetnje (buka, šumovi). Radi se o

faktorima koji unose zabunu, zastoj, iskrivljuju poruku ili na drugi način ometaju proces

komunikacije.4

2.1.3. Kultura komuniciranja i vrste komunikacije


situacijama usko vezan za organizacijsku kulturu i kulturu uopće. Naučena i zajednička

značenja i ponašanja predstavljaju osnovni kontekst svake kulture koji se onda, sljedstveno

modelu i obliku komunikacije, prenosi putem jezika, znakova i simbola na tzv.

„organizacijsku kulturu“.

Organizacijska kultura se javlja tamo gdje pojedinačne organizacije ili grupe organizacija

stvaraju jedinstvena zajednička značenja i ponašanja. Značenja su uvijek direktno povezana sa

kulturom, svojevrsnim okvirom za razumijevanje i ponašanja u svim društvenim

zajednicama.5

Cjelokupna komunikacija bazira se na znakovima. U lingvistici se znakom označava sve što

prenosi informaciju kao što su riječ, predmet, gest, slika ili glas. Riječ „ptica“, bez obzira da li

je napisana ili izgovorena, predstavlja znak. Jednostavan crtež olovkom, slika na ulju ili

fotografija ptice, sve su to slike koje kao znakovi označavaju isti pojam. Jezici predstavljaju

primjer sustava znakova.

Sistem znakova ima svoju osobenu strukturu i pravila koja proizvode komunikaciju, a može

biti otvoren ili zatvoren. U zatvorenom sistemu znakovi se ne mogu povezivati kako bi

4 Ibid.5 Pavić, Ž. (2011). Etika i poslovne komunikacije. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 47 - 48



stvorili novi znak, tako da svaki djeluje samostalno. Na primjer, većina životinja koristi

zatvorene sisteme znakova u kojima je značenje glasa ili pokreta genetski determinisano.

Nasuprot tome, ljudi se koriste otvorenim sistemima znakova koji se temelje na simbolima.6

Ljudska komunikacija je gotovo u cijelosti simbolička. Različiti simboli mogu imati isto

značenje, ali i jedan simbol može imati više od jednog značenja. U ljudskoj komunikaciji, za

razliku od komunikacije većine drugih vrsta, značenje simbola je rijetko genetski

programirano, a interpretacija simbola je u principu stečena, odnosno naučena. Značenja riječi

učimo od rođenja, ali, kako su simboli znakovi sa proizvoljnim značenjem, različite riječi u

različitim jezicima mogu imati isto značenje.7

Komunikacija je proces slanja informacija sebi ili bilo kojem drugom entitetu, najčešće putem

jezika. Riječ komunikacija doslovno znači: podijeliti, učiniti nešto općim ili zajedničkim.

Komunikacija je obično opisana prema 3 glavne dimenzije: sadržaju, formi i cilju. Zajedno,

sadržaj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se šalju prema cilju. Cilj može biti sam

čovjek, druga osoba (u interpersonalnoj komunikaciji), ili drugi entitet poput grupe,

organizacije ili društva.

Postoje brojne klasifikacije različitih tipova komunikacija od kojih su najraširenije i

najjednostavnije podjele na verbalnu i neverbalnu komunikaciju, te na formalnu i neformalnu

komunikaciju. 8

2.1.4. Verbalna i neverbalna komunikacija

Verbalnu komunikaciju (usmenu ili pismenu), koja se odvija između pojedinaca i/ili grupa

karakterizira neposrednost, dvosmjernost i brzina. Pošto i pisani i usmeni mediji imaju

određenih prednosti i nedostataka, često se preporučuje njihovo zajedničko korištenje.“ Pisana

komunikacija uključuje pisma, bilješke, časopise organizacije, oglasnu ploču, tj. sva sredstva

za prenos pisanih riječi ili simbola“.9 Pored standardnih oblika sve češće se u današnjem

razdoblju upotrebljava e-mail, telefaks, teleprinter i drugi postupci telereproduciranja.

Karakteristika pisane komunikacije je formalno istovrsni trag kod svih subjekata u

komunikacijskom procesu, čime je osigurana informacija od zaborava. Na ovaj način je

6 Ibid.7 Ibid.8 Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human Kinetics.9 Wiehrich, H., Koontz, H. (1994). Menadžment. Zagreb: Mate.



osiguran zapis, bilješka i pravna obrana. Stoga je prikladna za trajniju komunikaciju koja je

zasnovana na kvantitativnim činjenicama. Bez obzira na navedene prednosti ova vrsta

komunikacije ima određenih nedostataka. Postoji mogućnost nerazumijevanja smisla (cilja)

poruke i nesporazuma među učesnicima komunikacijskog procesa, tako da komunikacija

neće postići svoju svrhu. „Nastojanje da se za svaki komunikacijski odnos obezbijedi pisani

trag može doprinijeti prenaglašavanju formalizacije komunikacije. Stvorit će se brdo papira.

Na kraju je bitno navesti opasnost koja može nastati ukoliko pisana informacija postane

dostupna subjektima kojima nije namijenjena (i ne bi trebali da je imaju), ili je dospjela u

pogrešno vrijeme (zakasnila).10

Neverbalna komunikacija je prenošenje značenja u direktnom kontaktu svim sredstvima koja

nisu verbalna. Izraz lica, pokreti tijela i ton glasa, sve su to sredstva komunikacije čija

značenja su zasnovana na određenoj kulturi. Naprimjer, u Bugarskoj, klimanje glavom lijevo

desno znači “da”, dok kod nas znači “ne”. Za razliku od verbalne komunikacije, kada se

uglavnom prenose informacije, neverbalnim načinom komuniciranja se prenose stavovi i

emocionalni odnos prema informacijama koje primamo ili odnos prema osobi sa kojom

komuniciramo. Neverbalna komunikacija je razmjena informacija i značenja kroz mimiku

lica, geste i pokrete tijela. Lice, geste i držanje tijela se koriste da dopune iskaze, ali i kao

način da se nešto kaže. Dojmovi koje neverbalno i često nemarno koristimo, pokazuju da ono

što kažemo nije uvijek i ono što mislimo. Stoga, koristimo izraze lica i pokrete tijela drugih

ljudi da bismo dopunili značenje njihovih verbalnih izraza, ali i obratimo pozornost na

sopstvenu neverbalnu komunikaciju kako drugima ne bismo slali pogrešne poruke.

„Istraživanja govore da 65 - 90% poruka svake konverzacije, koja se obavlja licem u lice, je

10 Šehić, Dž., Rahimić, Z. (2009). Menadžment. Sarajevo: Ekonomski fakultet, str. 268 - 271


https://www.google


interpretirano govorom tijela. Ukoliko ne postoji slaganje između izgovorenih riječi i govora

tijela, sugovornici više reagiraju na govor tijela kao na istinito značenje“.11

„Pokreti i položaj tijela obično uključuju geste, pokrete tijela (udova, ruku, glave, stopala i

nogu), izraze lica (osmijehe), pokrete očiju (treptanje, usmjeravanje i trajanje pogleda, te

širenje zjenice) i držanje tijela. Nabiranje čela, povijanje ramena i naginjanje glave smatraju

se tjelesnim pokretima i pozicioniranjem. Konkretno, glavna su područja geste, držanje tijela,

dodirivanje, izrazi lica i usmjeravanje pogleda.“12

Mnogo je različitih vrsta gesta, ali su najčešće proučavane geste povezane s govorom i geste

neovisne o govoru. Geste neovisne o govoru nisu vezane uz govor, nego imaju svoj direktni

verbalni prijevod ili definiciju u rječniku, koja se sastoji od nekoliko riječi ili od rečenice.

Među pripadnicima neke kulture postoji visoko slaganje u vezi verbalnog prijevoda ovih

signala. Geste koje se koriste da bi se

simbolički prikazalo “dobro” ili “mir”

(koja je također poznata i kao znak “V

za pobjedu”) primjeri su o govoru

neovisnih gesti kod velikih segmenata

američke kulture.

Geste povezane s govorom su geste

izravno vezane uz govor ili ga prate i

često služe ilustriranju onoga što je verbalno rečeno. Te kretnje mogu istaknuti ili naglasiti

riječ ili rečenicu, skicirati tijek misli, upozoriti na prisutne objekte, prikazati neki prostorni

odnos, ritam ili tempo nekog događaja, opisati sliku nekog referenta, prikazati neku tjelesnu

radnju ili služiti kao komentar načina na koji je dani proces interakcije reguliran i organiziran.

Držanje tijela obično se proučava zajedno s drugim neverbalnim signalima kako bi se odredio

nivo pažnje ili sudjelovanja, status u odnosu na drugog partnera u interakciji ili nivo u kojem

se on datoj osobi sviđa. U studijama u kojima se oni koji su bili u interakciji nisu međusobno

dobro poznavali, na primjer, naginjanje naprijed povezivalo se s većim sudjelovanjem, većim

sviđanjem i nižim statusom. Držanje tijela također je ključni pokazatelj intenziteta nekih

11 Šehić, Dž., Rahimić, Z. (2009). Menadžment. Sarajevo: Ekonomski fakultet, str. 268 - 27112 Andersen, P.A. (1999). Nonverbal communication: Forms and functions. Mountain View, CA.: Mayfield.


IZVOR:www.životna-škola.hr skola.hr%252Fvjestine%252Fkomunikacija.html%3B341%3B225


emocionalnih stanja, npr. klonulo držanje koje je povezano s tugom ili ukočeno, napeto

držanje koje je povezano sa ljutnjom. Ratina u kojoj se položaji tijela kod sudionika u

komunikaciji uzajamno odražavaju također može govoriti o dobrom odnosu ili pokušaju da se

on izgradi.

Dodirivanje može biti usmjereno na sebe ili na drugu osobu. Dodiri usmjereni na vlastito

tijelo, kojima komuniciranje obično nije svrha, mogu odražavati određeno stanje ili naviku

pojedinca. Mnogi se obično nazivaju nervoznim manirima. Jedan od najsnažnijih oblika

neverbalne komunikacije događa se kad se dvoje ljudi dodiruje. Dodir može biti praktično

naelektriziran, ali može i iritirati, goditi ili smirivati. Dodir je vrlo neodređen oblik ponašanja

čije značenje često više proizlazi iz konteksta, prirode datog odnosa i načina na koji se izvodi

nego iz konfiguracije samog dodira.

Većina istraživanja lica zanima se za konfiguracije koje pokazuju različita emocionalna

stanja. Šest primarnih osjećaja koji su najviše proučavani jesu ljutnja, tuga, iznenađenje,

sreća, strah i gađenje. Izrazi lica mogu također funkcionirati kao regulacijske geste, koje

osiguravaju povratnu informaciju i upravljaju tokom interakcije. Zapravo, neki istraživači

vjeruju da je primarna funkcija lica komuniciranje, a ne izražavanje emocija.

Gdje, kako i koliko dugo gledamo tijekom interakcije glavna su pitanja na koja se fokusiraju

studije gledanja. Gledanje se odnosi na usmjeravanje pogleda općenito u smjeru lica druge

osobe. Uzajamno gledanje pojavljuje se kad oni koji su u interakciji gledaju jedan drugomu u

oči. Oni koji proučavaju neverbalnu komunikaciju također se zanimaju za širenje i sužavanje

naših zjenica jer je ono katkad pokazatelj interesa, pažnje ili uključenosti.

Većina istraživanja glasovnog ponašanja i njegovih učinaka na ljudsku interakciju fokusirala

se na razinu i varijabilnost visine, trajanje zvukova (kratko ili dugo), stanke tijekom govora i

latenciju odgovora za vrijeme izmjene toka govorenja, razinu i varijabilnost glasnoće,

rezonanciju, jasan ili nejasan izgovor, brzinu, ritam, te ubačene zvukove tokom govora poput

“uh” ili “hm”. Proučavanje glasovnih signala obuhvaća široki raspon tema, od pitanja koja se

usredotočuju na stereotipe u vezi s nekim glasovima do pitanja o učincima glasovnog

ponašanja na razumijevanje i persuaziju. Tako čak i specifični zvukovi, poput smijeha,

podrigivanja, zijevanja, gutanja i sličnih, mogu biti zanimljivi razmjerno utjecaju koji mogu

imati na ishod interakcije. Komunikacija je složen proces koji zavisi od čitavog niza osobnih i



situacijskih činitelja. Proces je sporazumijevanja među ljudima (i drugim živim bićima),

prenošenjem poruka i drugih psihičkih sadržaja s pomoću sustava signala ili znakova (govor,

zvučni signali, glasanje, jezični znakovi, simboli, oznake…). Najjednostavnija podjela

komunikacije jest na verbalnu i neverbalnu. Verbalna komunikacija podrazumijeva govor i

pisanje dok neverbalna komunikacija podrazumijeva izraz lica, ton glasa, pogled, položaj i

pokrete tijela, geste itd. Dakle, neverbalna komunikacija je komunikacija porukama koje nisu

izražene riječima nego drugim sredstvima. Istraživanja pokazuju da se samo mali dio značenja

onoga što smo rekli drugoj osobi prenosi riječima.

Budući da verbalni i neverbalni sustav funkcioniraju zajedno kao dio šireg komunikacijskog

procesa, pokušaji njihovog jasnog razlikovanja nisu bili uspješni. Jedno uobičajeno pogrešno

shvaćanje, pretpostavlja da se neverbalno ponašanje primjenjuje samo za odašiljanje

emocionalnih poruka, dok verbalno ponašanje služi izražavanju ideja. Riječi mogu prenijeti

mnogo emocija – možemo izričito govoriti o emocijama, a također odašiljamo emocije

između redova riječi. I obrnuto, neverbalni se znakovi često koriste za drukčije svrhe od

pokazivanja emocija; ljudi se u konverzaciji koriste pogledima kako bi im oni pomogli da

jedan drugomu kažu kad je vrijeme da zamijene riječ, a ručnim gestama obično se koriste dok

govore tako da im one pomognu da izraze svoje mišljenje.

Također trebamo uočiti da ni načini na koje verbalnom i neverbalnom ponašanju pripisujemo

značenja nisu uopće tako različiti. Neverbalne akcije, poput verbalnih, mogu odašiljati više od

jedne poruke zaredom – npr. način na koji drugoj osobi neverbalno dajemo na znanje da

želimo nastaviti govoriti može simultano izražavati našu potrebu za dominacijom nad tom

osobom i, možda, naše emocionalno stanje. Osmijeh može biti dio emocionalnog izraza,

poruke o stajalištu, dio samoprezentacije ili reakcija kojom slušatelj pokušava utjecati na

interakciju. A kao i pri verbalnom ponašanju, značenja koja se pripisuju neverbalnom

ponašanju mogu biti stereotipna, idiomatska ili neodređena. Istom neverbalnom ponašanju

koje je izvedeno u različitim kontekstima može, kao i riječima, biti pripisano različito

značenje. Na primjer, gledanje u pod može odražavati tugu u jednoj situaciji, a submisivnost

ili nedostatak uključenosti u nekoj drugoj. Jasno je da su neverbalni signali ključni dio naše

komunikacije. Katkad su oni najvažniji dio naše poruke. Razumijevanje i uspješna upotreba

neverbalnog ponašanja presudni su u praktično svakom sektoru našeg društva. Neverbalna je

komunikacija važna zbog svoje uloge u ukupnom komunikacijskom procesu, velike količine



informacija koje pruža u bilo kojoj određenoj situaciji i svoje upotrebe u fundamentalnim

područjima našeg svakodnevnog života.

2.1.5. Poslovne komunikacije u organizaciji

„Savremene organizacije svijeta rada su zasnovane na informacijama - informacije su

suštinski preduslov i rezultat djelatnosti (robe, usluge, ideje). Uvođenje informacija u

organizaciju kao strukturnog i organskog elementa značilo je i znači eliminaciju mnogih

slojeva menadžmenta (ako ne i većinu njih) i unutarorganizacijsku strukturu. Naime, u

tradicionalnim organizacijama svijeta rada većina ljudi koje nazivaju “menadžerima” u stvari

ne upravlja - oni prenose naređenja nadolje i informacije nagore. Kada informacije postanu

dostupne zaposlenim članovima organizacije, oni postanu suvišni. Komunikacija obuhvata

interpersonalnu (komunikaciju između dvije ili više osoba) i organizacionu komunikaciju -

sve modele, mreže i sisteme komunikacije u okviru

organizacije. Obje ove vrste komunikacija su važne

za menadžere u organizaciji. Savremeni proces

upravljanja

IZVOR:www.komuniciranje.ba

-organizacijom pretpostavlja i stvara informacije

društvu, zakonskoj regulativi, javnom mnijenju, tehničko-tehnološkim dostignućima

(inovacijama i modernizacijama), ciljnim tržištima i kupcima, dobavljačima, konkurenciji,

dioničarima, sindikatu, zaposlenim.“13

Naime, u svakom društvu, njegovim raznorodnim i raznovrsnim organizacijama nastaju,

postoje i nestaju brojne željene i neželjene informacije - skupovi relevantnih činjenica i

podaci koji su u većoj ili manjoj mjeri potrebni za aktivnosti i suradnju brojnih subjekata u

organizaciji i izvan organizacije.U tom smislu informacije, “operacionalizirane činjenice”, ne

služe samo da potaknu njihovo vladanje i djelovanje, već i da ih usmjere na ostvarivanje

ciljeva, misije i vizije organizacije. Prema tome, što je komunikacija (prenos informacija,

13 Miljević, M. (2010). Poslovna etika i komuniciranje. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 284 - 285


http://www.komuniciranje.ba/


transfer i razumijevanje značenja i znanja; razmjena ideja, stavova, vrijednosti, mišljenja i

činjenica,...) funkcionalnija, to su veći izgledi da se vjerodostojnije ostvare organizacijski

ciljevi.“Važnost efektivne komunikacije za menadžere ne može se prenaglašavati. Ovo zbog

toga što sve što menadžer čini uključuje komunikaciju - nema djelotvornog odlučivanja bez

informacija, nema realizacije odluka bez informacija o njihovom donošenju.“14

2.1.6. Vrste poslovnog komuniciranja

Da bi komunikacija bila efikasna i efektivna, ne mogu se zanemariti uvjeti brzine i troškovi

prijenosa, kao i karakteristike odabranog medija. Koji će međutim medij biti odabran ovisi od

čitavog niza čimbenika: osobnosti emitatora poruke, njegovu funkcionalnu i prostornu

lokaciju, motivaciju, karakteristike recipijenata, osposobljenost i brojnost, kao i

pretpostavljenu funkcionalnost samog medija i njegovu primjerenost zahtjevima planirane

komunikacije. 15

U znanstvenoj literaturi postoje brojni pokušaji klasificiranja različitih tipova komunikacija.

Empirijske generalizacije govore da je primjereno analizirati, objasniti i razumjeti onu

najjednostavniju i najrašireniju, po kojoj se komunikacije mogu najprije podijeliti na formalne

i neformalne.“ Formalnu komunikaciju karakteriše neposredan odnos između odašiljača i

primaoca informacije (poruke) i ona može da bude verbalna i neverbalna. A organizacijska

iskustva kazuju da postoji više različitih formi u okviru verbalne i neverbalne

komunikacije.“16

U svakoj organizaciji postoje i oblici neformalnog i direktnog komuniciranja. U pitanju je

zakonita pojava, koja je međutim često izraz, refleks stanja, dometa formalne komunikacije

(na primjer, kada zataji formalna, nastaje i razvija se neformalna komunikacija).“ Ovom

obliku komuniciranja se inače ne može a priori dati negativno značenje s obzirom na

potvrđenu hipotezu da su u izrazito velikom broju slučajeva posredovane informacije tačne,

da lako presijecaju organizacijske “barijere” i da su efektivne. Nemali broj primjera govori o

prednostima ovog oblika komuniciranja, naročito kada se javlja u supsidijarnoj.“17

14 Miljević, M. (2010). Poslovna etika i komuniciranje. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 301 - 30515 Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human Kinetics.16 Ibid.17 Miljević, M. (2010). Poslovna etika i komuniciranje. Beograd: Univerzitet Singidunum, str. 301 - 305



2.1.7. Interna i eksterna komunikacija

Interna komunikacija podrazumijeva razmjenu informacija i ideja unutar organizacije. Ovaj

vid komunikacije pomaže zaposlenima da obavljaju svoje svakodnevne aktivnosti i poslove,

razviju jasan osjećaj za organizacijsku misiju i identificiraju i reagiraju brzo na potencijalne

probleme. Ishodi, tj. autputi, interne komunikacije u organizaciji mogu se grupisati u dvije

kategorije: individualne i organizacijske. Individualni ishodi uključuju pozitivne efekte koje

interna komunikacija može imati na zaposlenog kao pojedinca. Organizacioni rezultati

ukazuju na prednosti koje interna komunikacija može donijeti organizaciji kao cjelini.

Naravno, organizacijski autputi postoje samo dok postoje individualni i, zapravo,

predstavljaju rezultat zbira individualnih ishoda interne komunikacije. U navedenom smislu,

interni ishodi su:18

a) Posvećenost. Komunikacija stvara okruženje posvećenosti. Posvećenost je stepen

poistovjećivanja zaposlenog sa određenom organizacijom. Praktično govoreći, iz

navedenog slijedi da je zaposleni posvećen ostvarenju najboljeg interesa za

organizaciju i želi da se uključi u realizaciju tog interesa, a zbogsvoje emocionalne

povezanosti sa organizacijom. Direktna komunikacija između menadžera i zaposlenih,

jasne instrukcije u vezi sa izvođenjem svakodnevnih aktivnosti, raspoloživost

informacija koje su bitne za izvođenje zadatka, neki su od načina povećanja

posvećenosti u praksi.

b) Povjerenje. Još jedan pozitivan ishod dobre interne komunikacije je povjerenje, kao

osnova interpersonalnih veza, saradnje i stabilnosti u organizaciji. Zaposleni žele da

vjeruju svojoj kompaniji i zahtijevaju direktne informacije koje se odnose na posao.

Oni, također, žele da doprinesu budućim poslovnim odlukama i da budu ponosni na

organizaciju u kojoj rade. Među raznim vrstama povjerenja, posebno se ističe

povjerenje u menadžment, kolege i povjerenje, generalno, u organizacioni kontekst.

18 Đorđević Boljanović, J., Dražeta, L., Babić, L., Dobrijević, G. (2013). Razvoj karijere i poslovnih veština. Beograd: Univerzitet Singidunum.



c) Zadovoljstvo poslom. Zadovoljstvo poslom se definiše kao stepen do kojeg zaposleni

ima pozitivne emocije prema svojoj organizaciji. Dobra komunikacija može održavati

stepen zadovoljstva poslom visokim. U tom smislu posebno je važno osiguravanje

zaposlenima potrebnih sredstava i metoda za postizanje poslovnih ciljeva,

odgovarajuću interakciju između menadžera i zaposlenih, prepoznavanje napora i

ostalih zaposlenih u postizanju dobrih poslovnih rezultata, adekvatne obuke i

ohrabrivanje u radu.

d) Unapređenje performansi. Dobra interna komunikacija preduslov je stvaranja dobrih

rezultata u obavljanju svakodnevnih aktivnosti, ispoljavanja punih potencijala

zaposlenih, boljih i kvalitetnijih pružanja usluga, kao i razmjene informacija tokom

rada. Sve navedeno, nepohodno je da postoji u uslovima uspješnog unapređenja

performansi.

e) Razvoj. Interna komunikacija je sastavni dio prakse razvoja zaposlenih. Naglasak na

koordiniranoj, dobro strukturisanoj i od top menadžmenta podržanoj internoj

komunikaciji, u velikoj mjeri će omogućiti uspješnu primjenu prakse razvoja

zaposlenih. S druge strane, razvoj zaposlenih će promijeniti stavove zaposlenih i

njihovo ponašanje usmjereno ka potrošačima. Nedostatak interne komunikacije u

navedenom smislu može ukazivati na to da se adekvatne informacije ne šire kroz

organizaciju na zadovoljavajući način, a što dovodi i do njihove loše primjene.

f) Organizaconi stav podrške (Organizational supportive attitude - OSA). Kvalitetna

interna komunikacija može promovisati pozitivan organizacioni stav prema

strategijskom usmjerenju organizacije. Postoje dva vida navedene podrške. Prvi se

ogleda u solidarnosti sa organizacijom, tj. kada zaposleni vide sebe kao sastavni dio

organizacije i daju joj potpunu podršku u ostvarenju poslovnih ciljeva. Drugi vid

podrške jeste povjerenje koje zaposleni ima u kompetentnost i integritet menadžmenta.

Oba navedena oblika podrške u direktnoj su vezi sa dobrom i kvalitetnom internom

komunikacijom.

g) Motivacija. Zaposleni koji nisu dobro informisani, postaju demotivisani. Dobri

menadžeri znaju da što više informacija dostavljaju zaposlenima, oni će biti visoko

motivisani, ostvarivati bolje rezultate i sa uspjehom usmjeravati svoje svakodnevne



aktivnosti ka ostvarenju postavljenih ciljeva. Dakle, dobra interna komunikacija

rezultira visoko motivisanim zaposlenima.

h) Osjećaj pripadnosti. Interna komunikacija utiče na osjećaj pripadnosti koji zaposleni

imaju prema organizaciji. Ovdje se prvenstveno misli na komunikaciju prema dole,

dakle od top menadžmenta ka nižim nivoima menadžmenta i pozitivnom osjećaju koja

ona, ukoliko je dobro strukturirana i organizovana, može proizvesti kod zaposlenih.

i) Uklapanje. Uklapanje u organizacionu viziju, ciljeve i strategiju, rezultat je interne

komunikacije. Navedeno uklapanje se sastoji od dva elementa:

intelektualnog(poistovjećivanje sa strategijom i pravcem njenog ostvarivanja) i

emotivnog (zaposleni postaju svjesni svog doprinosa i posvećeni su postizanju

ciljeva).

j) Angažovanje. Što je interna komunikacija bolja, to je viši stupanj angažovanja

zaposlenih. Angažovanje ima za cilj da zaposleni posjeduju znanje, razumiju

organizacione prioritete kojima će se rukovoditi u svojim aktivnostima, da imaju

kapacitete za postizanje organizacionih ciljeva (vještine, metode, procese) i da

doprinose njihovom ostvarivanju.

k) Lojalnost. Interna komunikacija kroz koju organizacija potvrđuje svoje simbole,

vrijednosti i pretpostavke u cilju jačanja svog kulturnog identiteta, služi kao izvor

identiteta, motivacije i lojalnosti zaposlenih.

l) Osnaživanje. Uz pomoć pozitivne i dobro organizovane i strukturirane interne

komunikacije, razvija se osnaživanje zaposlenih, zajedno sa povjerenjem,

posvećenošću i lojalnošću.

Eksterna komunikacija usmjerena je ka spoljnjem okruženju organizacije. Kompanije stalno

razmjenjuju poruke sa kupcima i korisnicima usluga, poslovnim partnerima, distributerima,

konkurencijom, investitorima, medijima, predstavnicima državnih organa. Nekada se ova



komunikacija pažljivo planira i usmjerava, a nekada spada u gotovo svakodnevne i rutinske

aktivnosti.19

Bez obzira da šalje li se poruka poslovnim pismom, memorandumom, vebsajtom, Internetom,

imejlom, dobra komunikacija je prvi korak u stvaranju dobrog utiska o organizaciji. Pozorno

sastavljeno pismo, izvještaj, prezentacija ili vebsajt, šalju važnu poruku o kvalitetu

organizacije.“ Značaj brižljivo planirane komunikacije sa spoljnim okruženjem se najbolje

može vidjeti u kriznim situacijama u poslovanju organizacije, štrajkovima, pronevjerama,

prilikom problema koji mogu nastati u samoj proizvodnji ili u vezi sa kvalitetom proizvoda.

Tada se od menadžera očekuje da, po savjetu stručnjaka za komunikaciju i odnose sa

javnošću, govore iskreno, otvoreno i često i svaki njihov nastup se sa pažnjom prati i

procjenjuje svaki zvuk verbalne i znak neverbalne komunikacije.“20

Svakodnevni kontakti organizacije sa okruženjem važni su iz razloga upoznavanja sa

potrebama potrošača. Također, svaki zaposleni, u komunikaciji sa potrošačima i korisnicima

usluga, u obavljanju svojih svakodnevnih aktivnosti sakuplja dio informacija veoma važnih za

poslovanje. Održavanje kontakta sa vanjskim svijetom, većina menadžera prepoznaje kao

ključnu vrijednost suvremenih komunikacijskih procesa. Ovdje je možda i pravi trenutak

pomenuti važnost povratne informacije koju organizacije dobijaju od svojih kupaca i

korisnika usluga.„Promjene u ekonomiji i pomjeranje od tržišne ekonomije ka novoj,

ekonomiji znanja, zahtijevaju i promjene u pristupu odnosima sa klijentima koje se ogledaju u

stvaranju procesa koji modifikuje ponašanje potrošača tokom vremena i koji omogućava

organizaciji da uči iz svake interakcije sa potrošačima i da se prilagođava njihovom ponašanju

i običajima. Na taj način jača veza između klijenata i kompanije, a njihova međusobna

komunikacija, preduslov je takve veze. Također, postoji još jedan način eksterne

komunikacije. Kada god zaposleni govori u ime ili za svoju kompaniju, šalje određenu

poruku. Sve ovo treba imati u vidu prilikom sagledavanja značaja koji komunikacija ima u

savremenom načinu poslovanja.21

19 Đorđević Boljanović, J., Dražeta, L., Babić, L., Dobrijević, G. (2013). Razvoj karijere i poslovnih veština. Beograd: Univerzitet Singidunum.20 Ibid.21 Ibid.



2.1.8. Odnosi sa internom i eksternom javnošću

Odnosi sa javnošću proces su upravljanja komuniciranjem organizacije s njenom unutarnjom

i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja, izgradnje društvene

odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa.22

IZVOR:www.odnosisajavnoscu.hr

Odnosi sa javnošću. . . nisu sve što tvrtka, ili institucija, ili radna organizacija čini. Prije su

rezultat svega onoga što je ostvareno, jer odnosi s javnošću predstavljaju, u stvari, sve ono što

se događa u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedinačna ili grupna, nalazi načina da utječe

na javno mnijenje, povoljno ili nepovoljno. Samu srž odnosa s javnošću čini reagiranje uma.

Ovakvo stajalište je, možda, pomalo filozofsko. U suštini, krajnje reakcije koje motiviraju

ljude da kupuju ili da vjeruju u nekoga ili nešto, predstavljaju proizvod korisnog djelovanja

odnosa s javnošću. Ovakav ishod može se pripisati i rijetkoj kombinaciji stručnih vještina sa

točnom procjenom. Zato smatram da su odnosi s javnošću umjetnost,ali i da su odnosi s

javnošću znanost, jer se mogu pravilno usmjeriti prema ciljevima ili odlukama. „Kao i u

nauci, odnosi s javnošću u sebi sadrže i analizu problema i metode za njegovo rješavanje. I to

je razlog što odnosi s javnošću postaju jedinstven know‐how za uspješno rješavanje stvari,

pronicljivim osjećanjem za ljude i izborom trenutka u odnosu na tržište, konkurenciju,

društvene krize ili svjetske poslove.“23

22 Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human Kinetics.23Black, S. (1998). Essentials of Public Relations. Charles Zeanah’s quote, str. 12






lobiranje, odnosi sa dioničarima i ulagačma, sponzorstva, upravljanje događajima,




„Praoci“ odnosa sa javnošću su prepoznati u publicistima koji su radili kao promoteri cirkusa,

pozorišnih predstava i drugih javnih priredbi. U Sjedinjenim Američkim Državama, odakle

Odnosi sa javnošću i potiču, mnoge rane PR vještine su razvijene sa ciljem podrške

nezadrživoj moći pruge. U stvari, mnogi učeni ljudi vjeruju da je termin „Odnosi sa javnošću“

prvi put objavljen u Godišnjaku pružne literature 1897.“24

Publicitet je najčešća korištena tehnika odnosa s javnošću. To je zapravo besplatan oblik

nazočenosti određene organizacije ili pojedinca u masovnim medijima (dakle, samo ona doza

koliko se neko nalazi u medijima masovne komunikacije). Publicitet može biti pozitivan (onaj

koji stvara pozitvan imidž) i negativan (onaj koji stvara krizne situacije). Nad publicitetom

nikada u potpunosti nije moguće vršiti kontrolu, publicitetom se može djelimično upravljati

(proaktivno: iskoristiti šansu i djelovati preko publiciteta-promocija novog proizvoda; i

reaktivno; preko press konferencija, saopćavanja za medije-publiciteta,djelovati u slučajevima

krize).

Ono što razlikuje publicitet od odnosa s javnošću je činjenica da se publicitet odnosi samo na

masovne medije, dok odnosi s javnošću su dio korporativnog komuniciranja i menadžmenta,

znači upravljačka djelatnost. Publicitet nije isto što ni oglašavanje. Oglašavanje je plaćeni

oblik prezentacije i/ili promocije proizvoda i/ili usluga putem medija masovne komunikacije.

24 Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human Kinetics.



2.1.9. Interna komunikacija i mediji interne komunikacije

Posljednjih godina stejkholder koncept je postao jedna od važnijih tema u menadžmentu.

Stejkholderi (eng. stakeholders) u jednoj organizaciji su bilo koja grupa ili pojedinac koji

može da utječe na ostvarivanje ciljeva organizacije. Ne treba naglašavati da su zaposleni

glavni stejkholderi u svakoj organizaciji, te da je komunikacija među njima krucijalna za

funkcioniranje organizacije. Interna komunikacija je komunikacija unutar organizacije, a

odnosi se na komuniciranje između viših i nižih menadžera, između menadžmenta i

zaposlenih, kao i između samih zaposlenih, na svim nivoima.

„Potreba za uspješnom internom komunikacijom je očigledna u svim organizacijama, bez

obzira da li se radi o vladinim organizacijama, neprofitnim ili pak onima koje se bave

proizvodnjom i uslugama. Istraživanja pokazuju da postoji pozitivan odnos između uspješne

interne komunikacije i pozitivnog odnosa zaposlenih prema kompaniji. Postoje različiti

metodi interne komunikacije, a to su: oglasne table, dnevni izvještaji, faks, pisma, telefon,

memorandumi, komunikacija putem interneta, lični razgovori, izvještaji itd. Glavni ciljevi

interne komunikacije su:“25

a) Prenošenje instrukcija ili zahtjeva duž linije komandovanja, na primjer od direktora

marketinga preko direktora prodaje do prodajnog osoblja.

b) Informisanje osoblja o novoj politici kompanije, sporazumima, razvoju, procesima itd.

c) Traženje informacija od zaposlenih u kompaniji koje će pomoći pri donošenju odluka

ili pri dobijanju povratnih infromacija u analizi situacije.

d) Ohrabrivanje ili uvjeravanje zaposlenih u određene činjenice ili motivisanje

zaposlenih da rade kao pojedinci ili dio tima.

e) Slanje dokaza, odgovora i informacija prema gore linijom upravljanja.

f) Prenošenje prijedloga i ideja duž linije upravljanja.

25 Dobrijević, G. (2011). Poslovno komuniciranje i pregovaranje. Beograd: Univerzitet Singidunum.



Interni marketing treba biti dvosmjerna komunikacija između zaposlenih i menadžmenta.

Glavni cilj internog marketinga je ostvarivanje povjerenja i suradnje između menadžmenta i

zaposlenih. Od sredine 1990-ih godina došlo je do velike promjene u korištenju sredstava

interne komunikacije u korist elektronskih medija.

„U isto vrijeme količina informacija koje se prenose unutar kompanije se dramatično

povećala. Došlo je do potrebe strategijskog pristupa internoj komunikaciji. Intraneti, tj.

unutrašnje mreže su postale glavno sredstvo komunikacije između menadžera i zaposlenih.

Da bi ohrabrio upotrebu unutarašnjih mreža, Ford je čak ponudio zaposlenima besplatne

kompjutere, i 90% ih je prihvatilo.“26

Interna komunikacija je veoma složen proces. Ona je bitna da bi se izbjegla nesigurnost,

govorkanja i manjak motivacije među zaposlenima i postala je jedan od glavnih čimbenika

komparativne prednosti tvrtke. Interna komunikacija se obavlja na različite načine. Svrha

raznih sustava komuniciranja unutar tvrtke može biti informiranje, motiviranje ili upravljanje

zaposlenima uopće.

„Svaki sistem ima prednosti i mane, što zavisi od ciljeva kompanije i korporativne kulture.

Zaposleni dolaze do informacija preko unutarašnjih i spoljnih izvora. U unutarašnje izvore

spadaju nadređeni, radnički savjeti, kolege, akcionari, unutrašnje publikacije, rukovoditelji ili

druga odjeljenja, a u spoljne izvore kupci, dobavljači, bankari, konkurenti, mediji ili spoljne

publikacije. Uglavnom govorimo o tri različite kategorije sistema komuniciranja:27

a) Lična komunikacija (dijalozi, sastanci, radionice)

b) Pisani i štampani mediji komunikacije (interne novine, oglasne table, pamfleti)

c) Elektronska komunikacija (e-mail, telefon, poslovna televizija, internet, intranet).

Istraživanja pokazuju da se preko 75% sve poslovne komunikacije danas odvija putem

elektronskih medija. Jedan od razloga za njihovu sve veću popularnost je taj što su ovi mediji

interaktivni, odnosno omogućavaju dvosmjernu komunikaciju. Nova tehnologija je omogućila

26 Ibid.27 Dobrijević, G. (2011). Poslovno komuniciranje i pregovaranje. Beograd: Univerzitet Singidunum.



pristup ogromnoj količini podataka i novim načinima individualnog učenja. Posljednjih

godina se sve više koriste novi načini komuniciranja, kao što su online komunikacija, online

obuka i videokonferencije, u odnosu na tradicionalne sastanke i tradicionalni način

obučavanja. Nove tehnologije olakšavaju dvosmjernu, tj. dijalošku komunikaciju sa

zaposlenima. U posljednje vrijeme intranet postaje vrlo popularan način interne

komunikacije. To je unutrašnja računarska mreža koja dozvoljava zaposlenima, klijentima i

strateškim partnerima da koriste baze podataka, prezentacije, razne izvore obuke, baze

ljudskih resursa itd. Prednosti intraneta su brzina komunikacije, ušteda u vremenu zbog

virtualnih sastanaka, bolja organizacija procesa zbog stalne povezanosti svih učesnika i stalni

pristup podacima za sve zaposlene. Drugi medij interne komunikacije koji postaje sve

značajniji je tzv. poslovna televizija(engl. business TV), a to je interna TV stanica. Sve veći

broj tvrtki je koristi za informiranje zaposlenih. Dosta je skupa ali štedi vrijeme, ne prikazuje

nepotrebne sadržaje i poboljšava motivaciju zaposlenih.

2.1.10. Fenomenološka potreba za komunikacijom

U ovom poglavlju, na prethodnim stranicama, fokusirali smo se na pojam komunikacije i

poslovne komunikacije. U okviru ovog poglavlja, govorili smo prvenstveno o komunikaciji

kao društvenom fenomenu, nakon čega je uslijedio dio koji se tiče elemenata komunikacije.

Nakon toga, uslijedilo je poglavlje koje se tiče kulture i vrsta komuniciranja, sa osvrtom na

verbalnu i neverbalnu komunikaciju. Nakon toga, polako smo se počeli uvoditi u samu temu

ovog rada, pa je došao red na poglavlje koje se tiče poslovnih komunkacija u organizaciji,

gdje smo se na poseban način osvrnuli na internu i eksternu komunikaciju, te odnos sa

internom i eksternom javnošću. Poglavlje smo završili internom komunikacijom i medijima

interne komunikacije.

Komunikacija kao fenomen je vrlo važan segment menadžmenta. Analizirajući poglavlja

možemo doći do zaključaka da kvalitetna komunikacija u velikoj mjeri utiče na kvalitetne

medžuljudske odnose i možda u još većoj mjeri može uticati na kompletan poslovni ambijent.

Ovu činjenicu nam potvrđuje i nalaz autora (Dobrijević,2011) „Potreba za uspješnom

internom komunikacijom je očigledna u svim organizacijama, bez obzira da li se radi o

vladinim organizacijama, neprofitnim ili pak onima koje se bave proizvodnjom i uslugama.

Istraživanja pokazuju da postoji pozitivan odnos između uspješne interne komunikacije i



pozitivnog odnosa zaposlenih prema kompaniji. Postoje različiti metodi interne komunikacije,

a to su: oglasne table, dnevni izvještaji, faks, pisma, telefon, memorandumi, komunikacija

putem interneta, lični razgovori, izvještaji itd.

2.2. Odnosi sa javnošću

2.2.1. Pojmovno određenje odnosa sa javnošću


situacijama usko vezan za organizacijsku kulturu i kulturu uopće. Cjelokupna komunikacija

bazira se na znakovima. U lingvistici se znakom označava sve što prenosi informaciju kao što

su riječ, predmet, gest, slika ili glas.

Globalizacija, tehničko-tehnološki razvoj, usavršavanje informacijskih sustava i sve veće

prožimanje različitih kultura, čimbenici su koji određuju suvremenu vještinu komuniciranja.

Uspjeh čovjeka u 21. stoljeću na poslovnom, obiteljskom, političkom ili nekom drugom

životnom planu, direktno ovisi od njegove sposobnosti da dobro i vješto komunicira. Vještina

komuniciranja ne podrazumijeva društveno nepoželjne osobine kao što su agresivnost,

pasivnost, neinformiranost i neznanje, povučenost ili neprijateljski stav prema okolini. Znati

dobro komunicirati znači svojim stručnim, iskrenim i ozbiljnim nastupom biti uzor i ulijevati

povjerenje ljudima sa kojima se komunicira.

Komunikacija nije jednosmjerni protok. Samo obraćanje nekome ne znači da je uspostavljena

uspješna komunikacija. Do nje dolazi jedino kad primatelj zaista primi poruku koju je

pošiljatelj želio da pošalje. Odbijanje prijema poruke, njeno pogrešno tumačenje i

nerazumijevanje predstavljaju suprotnost efikasnom komuniciranju.



odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa.






lobiranje, odnosi sa dioničarima i ulagačima, sponzorstva, upravljanje događajima,




Odnosi s javnošću, kao što već i samo ime kazuje, bave se načinom na koji se ponašanje i

stavovi pojedinaca, organizacija i vlada međusobno prepliću. Pokušaji da se utječe na javno

mnijenje i da se ono oblikuje, stari su koliko i samo društvo, ali je dolazak demokracije sve

promijenio. Kada su građani stekli pravo glasa, a time i pravo da biraju vlade, javnom

mnijenju se počela pridavati skoro dramatična važnost.28

Suština odnosa s javnošću je ista, bez obzira na to da li se koriste u političkoj areni, na

poslovnom ili sportskom području, u društvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri

prikupljanju pomoći, ili bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za

njima. 29

Osnovna filozofija odnosa s javnošću je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene

ciljeve lakše uspješno ostvariti uz podršku i razumijevanje javnosti, nego kada je javnost

suprostavljena ili ravnodušna. Odnosi s javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih riječi, a

te riječi su: ugled, percepcija, kredibilitet, povjerenje, sloga i obostrano razumijevanje

zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obavještavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali

ukazuje na krajnje ciljeve.

2.2.2. Razvoj odnosa sa javnošću

Istražujući nastanak odnosa s javnošću neki autori vraćaju se duboko u prošlost. Nijemac

Albert Oeckl spominje da su odnose s javnošću upotrebljavali Mojsije, Lao-tse, Buda i

Muhamed. M. Kunczoik citira Klausa Mertena koji smatra da su odnosi s javnošću počeli već

u raju «u trenutku kada je Eva znala, pomoću po prvi put upotrebljavane a ipak uspješne

tehnike uvjeravanja, pridobiti Adama za jabučnu gozbu […]». M. Kunzik s obzirom na razvoj

razlikuje političke i ekomnomske odnose s javnošću. Politički odnosi s javnošću mogu se

28 Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human Kinetics.29 Ibid.



vratiti u pršlost na same početke povjesti, dok su ekonomski odnosi s javnošću posljedica

podjele rada koja je tijekom povjesti bila sve izražajnija.30

Odnosi s javnošću pojavili su se u Americi tijekom Američke revolucije, odnosno borbe za

vlast između aristokracije i trgovaca. Od davnina promidžba se koristi za prikupljanje novca,

promicanje ideja, stimuliranje trgovačkih pothvata, prodavanje zemlje i stvaranje popularnih

ličnosti. Prva institucija koja je na tom kontinentu sustavno potraživala novčana sredstva bio

je Hovard College.

Prvi odjel odnosa s javnošću utemeljen je 1889. godine u kompaniji Westinghouse, sa svrhom

promocije revolucionarnog sustava izmjenične struje. Pojam "odnosi s javnošću" od 1897.

godine, nadalje, često se pojavljuje u američkoj željeznici, točnije u Godišnjaku željezničke

literature. Svrha godišnjaka je prikupljanje svih dokumenta i podneska vezanih uz odnose s

javnošću željeznice koji su objavljeni ili dostavljeni tijekom godine, a koji bi mogli imati

trajnu vrijednost. U razdoblju začetaka mnoga su američka sveučilišta pokrenula inovativne

programe promidžbe. Na Sveučilištu Yale, 1899. godine ured tajnika uspješno je

prenamijenjen u ured za odnose s bivšim studentima i javnošću.31

Početak stoljeća označio je osnivanje prvih specijaliziranih tvrtki i agencija za odnose s

javnošću. Ovo razdoblje započelo je izraženom djelatnošću istraživačkog novinarstva. Prva,

pak američka tvrtka za promidžbu koja se smatra pretačom današnjih tvrtki za odnose s

javnošću utemeljenja je početkom 20. stoljeća u Bostonu. Skupina mladih osoba utemeljila je

Ured za publicitet kako bi «obavljala posao koji obično rade tiskovni agenti za najveći

mogući broj klijenata, te najveću cijenu koje tržište može podnijeti». Prvi klijent Ureda za

publicitet bilo je Sveučilište Harvard. Prva njuorška tvrtak za odnose s javnošću zvala se

Parker&Lee, a osnovali su je George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee. Njih dvojica postali su

partneri nakon uspješne suradnje na kampanji Theodora Roosvelta. Do prvog svjetskog rata i

druge institucije utemeljuju svoje urede odnosa s javnošću.32

Početkom dvadesetog stoljeća bilježe se i prvi izolirani primjeri odnosa s javnošću u Velikoj

Britaniji. Prema Sam Blacku Ministarstvo financija, kao dio državnog aparata, preuzelo je

ulogu glasnogovornika za vanjsku politiku. Tadašnji ministar financija Lloyd George 30 Tomić, Z., Spahić, B. (2008). Odnosi s javnošću - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis31 Tomić, Z., Spahić, B. (2008). Odnosi s javnošću - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis32 Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Printice Hall, str. 113



organizirao je 1912. godine tijelo koje je zaposlenima i radnicima širom zemlje trebalo da

objasni novi Zakon o osiguranju.33

Odnosi s javnošću u Prvom svjetskom ratu iz defanzive prelaze u proaktivan pristup.

Predsjednik Woodrow Wilson, svjestan značaja javnog mišljenja utemelji je "The Committee

on Public Information" (Odbor za javno informiranje). Svrha mu je bila mobilizirati javno

mišljenje za potporu ratnom angažmanu i Wilsonove politike, budući da su mišljenja o tom

pitanju bila vrlo podijeljena.34

Nakon Prvog svjetskog rata, promidžba postaje sve aktualnija u dobrotvornim pokretima i

novom području djelatnosti– socijalnom radu. Zbog sve većih potreba urbanog društva,

trebalo je prikupiti sve više novca. Promidžba je počela dobivati na važnosti, a pokazala se i

potreba za izobrazbom budućih promotora. Mnogi pronicljivi ljudi na rukovodećim

pozicijama promidžbu su smatrali najpraktičnijom ljudskom lekcijom koju ih je rat podučio.

U tom novonastalom području upravo se u tom razdoblju budi osjećaj identifikacije i

profesionalizma.35

Zahvaljujući napretku ostvarenom u vrijeme rata, odnosi s javnošću se brzo šire. Pojavljuju se

u državnim ustanovama, poslovnim organizacijama, crkvama, socijalnim službama,

pokretima radništva i društvenim pokretima. S. Black navodi da se prva knjiga iz područja

odnosa s javnošću zove Crystallizing Public Opinion, a napisao ju je dr. Edward Bernays.

Knjiga je tiskana u New Yirku 1923. godine. U toj knjizi po prvi put se uvodi termin

"savjetnik za odnose s javnošću". Iste je godine dr. Bernays držao prvi kolegij iz odnosa s

javnošću na Sveučilištu u New Yorku. Prva specijalizirana agencija za odnose s javnošću

utemeljena je 1923. godine.36

Zahvaljujući ratnim lekcijama i promjenama u društvu, odnosi s javnošću su se ubrzano

razvijali sve do burzovnog sloma 1929. godine, nakon čega je uslijedila Velika gospodarska

kriza. Američki odnosi s javnošću, u ovom razdoblju, razvijali su se u znaku New Deal-a i

predsjednika Franklina Roosevelta. Iz Velike gospodarske krize i New Deala proistekla je

potreba za informiranom javnošću. Pobornici New Deala brzo su shvatili da je informiranost

33 Black, S. (1997). Odnosi s javnošću. Beograd: Clio34 Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Printice Hall, str. 12235 Tomić, Z., Spahić, B. (2008). Odnosi s javnošću - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis36 Ibid.



nužan preduvjet njihovih radikalnih reformi. Stoga su odnosi s javnošću pod Roosveltom

zabilježili najveći rast. Poslovne organizacije su sve češće angažirale specijaliste za odnose s

javnošću da im pomognu u borbi protiv Roosveltovih oštrih napada i zakonskih reformi.37

U ovom se razdoblju javno mišljenja počinje preciznije i znanstvenije mjeriti i procjenjivati.

Sredinom 1930-ih započinju Roperova i Gallupova istraživanja javnog mišljenja koja su

stekla ugled tijekom predsjedničkih izbora 1936. godine. Djelatnici za odnose s javnošću

služili su se ovim istraživanjima da bi savjetovali menadžment i kreirali programe odnosa s

javnošću.

U poslijeratnom razdoblju ekspanzije, odnosi s javnošću postaju stabilniji i zreliji. Broj

djelatnika za odnose s javnošću počeo se naglo povećavat. Snažne profesionalne udruge

udaraju temelje za razvoj profesionalizma, a na koledžima započinju programi edukacije u

odnosima s javnošću. Izdaje se i sve više knjiga i časopisa koji obogaćuju korpus znanja o

području. Potiče se profesionalizacija odnosa s javnošću, te nastaju brojna profesionalna

udruženja. Za ovo razdoblje važna je činjenica da se u Velikoj Britaniji 10. veljače 1948.

godine osniva prvi Institut za odnose s javnošću. Institut će imati veliki utjecaj na razvitak

odnosa s javnošću u ovoj otočnoj zemlji.38

Suvremeni odnosi s javnošću javljaju se tek s razdobljem globalne informatizacije. Ovo

razdoblje započinje sredinom 1960-ih. Označava ga brže i kvalitetnije međusobno

komuniciranje, prvenstveno razvojem visoke tehnologije.

2.2.3. Odnosi sa javnošću i marketing

U knjizi Public Relations, Anne van der Meiden (1993., 54.) ističe da odnos public relationsa i

marketinka već više godina pripada zanimljivom polju aktivne diskusije. Dakle, u praksi se

često nepravilno definira odnos nadređenosti i podređenosti između poslovnih funkcija

marketinga i odnosa s javnošću. Postoji težnja da se odnosi s javnošću podvedu pod

marketing. Usprkos želji nekih menadžera da sve drže pod svojom kontro¬lom, ne postoji

skoro nikakvo opravdanje za takav stav.39

37 Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Printice Hall, str. 13038 Tomić, Z., Spahić, B. (2008). Odnosi s javnošću - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis39 Ibid.



Usporedbom službenih definicija trebalo bi da razjasni sve nedoumice. Institut za marketing

definira marketing kao upravni proces kojim se utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju zahtjevi

potrošača na rentabilan način. Institut za odnose s javnošću /UK/ definira odnose s javnošću

kao planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumijevanje između jedne

organizacije i ciljne javnosti.40

Uspoređivanjem ovih dviju definicija vidjet ćemo da između njih neosporno ima sličnosti.

Međutim, odnosi s javnošću imaju mnogo šire polje rada nego marketing. Dakle, odnosi s

javnošću obuhvaćaju sve oblike odnosa organizacije/poduzeća s čitavim okruženjem, a

marketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga poduzeća i na odnose s

potrošačima koji predstavljaju središnju ciljanu skupinu u okruženju.41

Zagovarači marketinga zahtijevaju vrlo široka dopuštenja, ali još ne tvrde da pokrivaju

parlamentarne veze, odnosa s vladinim institucijama, podnošenje ostavki, negativan

publicitet, svađe "na vrhu", interne odnose među zaposlenima, društvene odnose, kriznu

upravu, ekološku zaštitu i uključenje u strategiju i planiranje.

Istraživanja među marketinškim direktorima u svijetu, nesumnjivo potvrđuju da je

uspostavljen i potreban jedan novi odnos marketinga i odnosa s javnošću. O bilo kakvim

aktivnostima je riječ, djelatnik odnosa s javnošću ima važnu potpornu ulogu marketingu.42

2.2.4. Odnosi sa javnošću i odnosi s medijima

Uloga profesije odnosa s javnošću često se po¬grešno vezuje samo za osiguranje željenog

publiciteta u sredstvima javnog informiranja, a djelatnost stručnjaka za odnose s javnošću se

izjednačava s djelatnošću posrednika u odnosima sa tiskom.

Tako, na primjer, u SAD postoji posebna djelatnost press relations čiji je osnovni cilj da

privuče pozornost što većeg broja ljudi i sredstava javnog informiranja radi širenja publiciteta

za račun svojih klijenata.

40 Tomić, Z., Spahić, B. (2008). Odnosi s javnošću - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis41 Ibid.42 Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human Kinetics.



S obzirom na to da isti cilj često imaju i stručnjaci za odnose s javnošću, njihova se aktivnost

nepravilno vezuje samo za pronalaženje načina i trikova da bi se osiguralo što veće zanimanje

javnosti i sredstava javnog informiranja za pojedine osobe iz svijeta glazbe, filma i sporta i za

razne događaje i manifestacije.43

Poistovjećivanje djelatnosti public relations (odnosi s javnošću) i press relations (odnosi s

medijima) uvjetovano je povijesnom vezanošću ovih djelatnosti, jer su se na samom početku

razvoja djelatnosti odnosa s javnošću (public relations) njome bavili najprije press¬ agenti, tj.

posrednici u odnosima sa tiskom.44

Pored toga, zabunu često izazivaju i kadrovi koji su zaposleni u djelatnosti press relations jer

sebe nazivaju stručnjacima za odnose s javnošću, a svoju djelatnost proglašavaju za public

relations.45

Treba imati u vidu da su odnosi s javnošću mnogo šira djelatnost u odnosu na odnose s

medijima i da kreiranje publiciteta predstavlja samo jednu od aktivnosti stručnjaka za public

relations, koji se pri tom ne koriste trikovima i etički neopravdanim sredstvima.

2.2.5. Politički odnosi sa javnošću

Politički odnosi s javnošću općenito se odnose na strateške komunikacijske aktivnosti

političkih aktera koji sudjeluju u političkom procesu, a usmjereni su na informativne i

uvjerljive ciljeve da bi ostvarili pojedinačne interese.46

Dakle, politički odnosi s javnošću su proces upravljanja pomoću kojeg politički akteri zbog

političkih razloga, kroz učinkovitu komunikaciju i aktivnosti, nastoje utjecati i uspostaviti,

izgraditi i održati dobre odnose i reputacije s ciljnim javnostima da bi podržati misiju i

postigli političke ciljeve.47

43 Tomić, Z., Spahić, B. (2008). Odnosi s javnošću - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis44 Ibid.45 Ibid.46 Zipfel, A. (2008). Public Relations. California: Sage Publishing, str. 67747 Strömbäck, J. i Kiousis, S. (2011). Political Public Relations-Principles and Applications. New York: Routledge, str. 8



Državni odnosi s javnošću naziv je za odnose tj. komunikaciju državnih tijela s javnošću.

Državni stručnjaci za odnose s javnošću, koji se u SAD-u nazivaju “dužnosnici za poslove s

javnošću” ili u nekim drugim zemljama “dužnosnici za informiranje”, spona su između

naroda i državnih tijela. Njihova je glavna zadaća informiranje tj. osiguranje stalnog protoka

informacija unutar i izvan vlasti.48

Država dodiruje svaki aspekt društva, a gotovo svaki se aspekt države oslanja na poslove s

javnošću ili je s njim tijesno povezan. S tim u vezi može se govoriti o ciljevima državnih

odnosa s javnošću i oni se mogu dimenzionirati u sedam zajedničkih aktivnosti:49

Informiranje građanstva o aktivnostima neke državne ustanove.

Osiguravanje aktivne suradnje u državnim programima (npr. glasovanju i recikliranju),

kao i pokoravanje regulatornim programima (npr. obvezi uporabe pojaseva u vožnji i

zabranu pušenja).

Poticanje potpore građana prihvaćenoj politici ili programima - sudjelovanje u popisu

stanovništva, kampanje o zdravlju, pomoć nakon katastrofa i dr.

Služenje državnim administratorima kao odvjetnik javnosti - prenošenje javnog

mišljenja donositeljima odluka, upravljanje javnim pitanjima unutar organizacije,

poticanje javne dostupnosti dužnosnika administracije.

Unutarnje upravljanje informacijama - pripremanje biltena fokusiranih na samu

organizaciju, elektroničkih oglasnih ploča i sadržaja web stranice za zaposlenike.

Olakšanje odnosa s medijima - održavanje veza s lokalnim medijima, uloga

prenositelja svih pitanja organizaciji i stalno informiranje medija o organizaciji,

njezinoj praksi i politici.

48 Broom, G. M. (2010). Učinkoviti odnosi s javnošću. Zagreb: Mate, str 40749 Zipfel, A. (2008). Public Relations. California: Sage Publishing, str. 677



Gradnja zajednice i nacije - korištenje kampanja javnog zdravstva i drugih programa

javne sigurnosti kojima je pokrovitelj države i promicanje raznovrsnih socijalnih ili

razvojnih programa.

Bez obzira na razinu i instituciju u kojima se provodi, u žarištu je informiranje opće i

posebnih javnosti. Ovim je prijenosima informacija svrha informiranje i obrazovanje javnosti,

a ne lobiranje za neki željeni rezultat.

Političko oglašavanje je nepersonalni, jednosmjerni oblik komunikacije. On se razlikuje od

odnosa s javnošću u tome što se kupuje oglasni prostor da bi se prenijela poruka javnosti. Za

razliku od odnosa s javnošću, koji imaju za cilj dugoročne učinke kao što je izgradnja

povjerenja i kredibiliteta ili unaprjeđenje imidža, oglašavanje teži prema kratkoročnim

ciljevima, kao što je uvođenje izborne odluke. Ipak, dva koncepta se mogu preklapati u onoj

mjeri u kojoj političko oglašavanje može utjecati na imidž političkog aktera, baš kao što

dugoročni politički odnosi s javnošću mogu utjecati na glasačko ponašanje.50

Izraz marketing je nastao u poslovnom sektoru i odnosi se na utjecanje ponašanja javnosti ili

ciljane skupine u konkurentnoj situaciji. Preneseno na politiku, to znači korištenje

komercijalnih marketinških alata unutar političkog područja. To dovodi do dizajniranja

“tržišno-orijentiranih” “proizvoda” (npr., politička stranka), koji odgovaraju preferencijama

biračkog tijela kako bi se dobila konkurencijska granica. Sa stajališta marketinga, odnosi s

javnošću su dio marketinga. Ova pretpostavka, međutim, počiva na vrlo ograničenom i uskom

konceptu odnosa s javnošću.51

2.2.6. Potreba za odnosima sa javnošću

Odnosi s javnošću obuhvataju široki spektar elemenata, znanja i postupaka. Kao i svaka

kompleksna aktivnost zahtijevaju planiranje, izvođenje, evaluaciju i redefiniciju. Stručnjaci za

to polje trebali bi biti svestrano obrazovani i sposobni, izuzetno angažirani i informirani ljudi,

spremni na brzo i kvalitetno razmišljanje, odlučivanje i djelovanje.

50 Zipfel, A. (2008). Public Relations. California: Sage Publishing, str. 67751 Ibid.



Odnosi s javnošću egzistiraju u kompletnoj međuzavisnosti sa svojom okolinom -

organizacijom na unutarnjem planu, a sa društvom, javnošću, medijima i drugim elementima

na vanjskom nivou. Njegova kompleksnost oličava se u raznovrsnosti znanja i tehnika koje

primjenjuju (i zahtijevaju), te dinamičkom ustrojstvu koje je uslovljeno opisanim relacijama,

prevashodno s društvom. U tom smislu, odnosi s javnošću imaju veliki značaj u radu svake

društveno odgovorne organizacije i predstavljaju nezamjenjiv radni proces koji mora biti u

skladu s ostalima, kako bi na pravilan način vršio svoje zadatke ne bi li organizacija normalno

funkcionisala i napredovala.

2.3. Odnosi sa javnošću i elektronski mediji

2.3.1. Digitalna revolucija u komunikaciji

Digitalna tehnologija i internet izazvali su velike promjene u komunikacijama i društvu u vrlo

kratkom vremenu, ali i rasplamsale glasne, a često i neproduktivne rasprave. Političkim,

kulturnim, ekonomskim i medijskim diskursima posljednjih godina dominira izraz

"informacijsko društvo" (information society), koji kao središnju polugu života i razvoja

društva ističe umreženost, razmjenu i rast kreativnih industrija, poput medija, pa se iz toga

razvijaju inačice „društvo znanja“, „digitalno društvo“, „e-društvo“, odnosno „kreativno

društvo“, ponikle iz Bellova (1973.) „postindustrijskoga društva“, odnosno

„postfordističkoga“ društva, koje se temelji ne više na robi, nego na uslugama. Informacija,

kao temeljna valuta uspjeha nove tehnologije i napretka demokratije, pojavljuje se u srži

spojeva urednika u medijskoj kući, dislociranoga novinara "na terenu", aktivnog korisnika u

stalnom pokretu i digitalnoga međusklopa za prikupljanje, obradu, diseminacijui arhiviranje

informativnih sadržaja. Tako, prihvaćanjem stvarnosti kao dominantno „informacijski

uređene“, želimo otvoriti prostor za razumijevanje brzih promjena.52

Naučna istraživanja tih kulturoloških procesa suočavaju se s mnogo kompleksnijim odnosima

kada je u pitanju polje kojemu digitalne tehnologije služe kao osnovni radni alat u obavljanju

visokoodgovorne društvene funkcije – informiranja javnosti. Neka istraživanja provedena u

televizijskim redakcijama pokazuju da, iako do promjena u radnim odnosima i žanrovskim

usmjerenjima informativnih emisija neupitno dolazi, njih ne može uslovljavati isključivo

52 Krajina, Z. i Perišin, T. (2009). Digitalne vijesti: mediji, tehnologija i društvo. Društvena istraživanja god. 18, br. 6, Zagreb, 2009, str. 935 - 956



priključenje nove tehnologije, nego način njene primjene. Na stvarne promjene u radu ne

samo da utječu nego njima i upravljaju upravo sami zaposlenici – upotrebom tehnologije.53

Digitalne tehnologije proizvodnje i razmjene informacija prisutne su i kontinuirano se

razvijaju, utječući na klasične odnose medija, publike, oglašivače i politike, umrežujući ih u

svoj sistem. Digitalne vijesti pojavljuju se kao odraz tehnoloških, društvenih i ekonomskih

redefiniranja posla (ne samo zadaće) javnog informiranja, kao što su konvergencija i

integracija. Dalja će istraživanja morati pokušati istražiti kakve to implikacije ima za položaj

javnoga medijskog servisa u okružju komercijalnih medija, pri čemu treba imati na umu da,

na polju medijskih tekstova, i granica između informativnih i zabavnih sadržaja postaje sve

manje jasna.54

2.3.2. Internet kao novi vid komunikacije i informisanja

Internet je medij s izuzetnom brzinom rasta u posljednjih nekoliko godina, koji u

informacijskom smislu omogućuje svojevrsno digitalno emuliranje/simuliranje različitih

masovnih medija, poput novina, televizije i radija, ali i individualiziranih komunikacijskih

medija poput pisma, telefaksa, telefona i dr. Sve veći broj različitih ljudskih aktivnosti

povezuje se s Internetom, uključujući obrazovanje, nauku, kulturu, privredu, trgovinu i

zabavu, pa se podrazumijeva kako je Internet sve prisutniji i utjecajniji faktor u radu i životu

mnogih pojedinaca, društvenih grupa i zajednica.55

Marshall McLuhan je početkom 1960-ih iznio koncept „globalnog sela” povezanog

elektroničkim živčanim sustavom. Prvi je u svojim radovima ukazao na koncept “globalnog

sela” uviđajući kako se svijet sve više elektronički povezuje pa događaj na jednom mjestu

može u realnom vremenu imati utjecaj na neko udaljeno mjesto, baš kao što se može dešavati

u nekom malom neselju.56

53 Krajina, Z. i Perišin, T. (2009). Digitalne vijesti: mediji, tehnologija i društvo. Društvena istraživanja god. 18, br. 6, Zagreb, 2009, str. 935 - 95654 Ibid.55 Bubaš, G. (2009). Paradoksi Interneta kao komunikacijskog medija, Medijska istraživanja, Vol.6 No.2, Zagreb, str. 5 - 2356 Hrvatski povijesni portal, link: www.povijest.net/v5/teme/svakodnevica/2006/povijesni-razvoj-interneta/, datum pristupa: 25. 04. 2015. godine



Prve korake interneta kakvog danas imamo pred nama, možemo naći u okrilju vojne

industrije. Tokom „hladnog rata” i blokovske politike svaka je strana nastojala što više

pojačati svoje naoružanje, razviti što je moguće veći i ubojiti arsenal. Iako je to nespojivo sa

uobičajenom “zdravom pameću” nastojao se očuvati mir konstantnim naoružavanjem i

prijetnjama “prvim udarom” ili “odgovorom na prvi udar”. Uporedo s tim, doduše u manjoj

mjeri, razvijali su se i planovi za društvo koje bi moralo sačuvati osnovne funkcije

proizvodnje i preživljavanja i nakon nuklearne kataklizme. U vojnom je interesu SAD-a bilo

stvoriti decentraliziranu mrežu koju se ne bi moglo uništiti brzim udarima.57

Dinamičnost promijena u savremenom svijetu, mnoštvo ponuđenih alternativa, a naročito

„medijsko ubrzanje historijskog toka” posredovano brojnim i raznovrsnim načinima

komuniciranja u okviru i posredstvom globalnog društva, doprinose sve većem značaju

savremene medijske i informatičke kulture. Sveukupna složenost društvenog i kulturnog

ambijenta zasniva se na obilju mogućnosti današnjice, na svakodnevnim promjenama i

inovacijama, koje savremenog čovjeka čine neodlučnim u pogledu ispravnosti izbora,

izgrađivanja sopstvenog i odnošenja prema identitetima drugih. Otuda se može zaključiti da

savremeno doba informatičke kulture i tehnološki razvoj stvaraju nove pravce društvenih

kretanja, mijenjajući vrijednosne sisteme i samu društvenu strukturu.58

Tehnologija samo omogućava prenos informacija na daljinu velikom brzinom i u velikim

količinama. Ono što je mnogo važnije je značenje informacije, koje ona ima kako za

pošiljaoca, tako i za primaoca iste. Razvoj elektronskih komunikacionih tehnologija ubrzava

formalno - materijalni proces razmjene informacija. Zato je dramatično važno da se lična

reakcija na prispjele informacije i respektivne psihičke predstave koje one pobuđuju ubrza i

učini efikasnijom. Ta reakcija se može ubrzati samo pomoću psihičkog rasta pojedinca, tj.

dosezanja transcedentnog i metakognitivnog nivoa svjesnosti. Tako će formalna,

tehnologijom kreirana, simbolička sloboda od balasta arhaičnih kolektivističkih obrazaca

identiteta, evoluirati u stvarnu slobodu individuiranih svjesnih pojedinaca kojima tehnologija

više nije objekat fascinacije i puka fasada futurističkog raja, već korisno, user-friendly

sredstvo za samoaktualizaciju i istinski opšti progres.59

57 Hrvatski povijesni portal, link: www.povijest.net/v5/teme/svakodnevica/2006/povijesni-razvoj-interneta/, datum pristupa: 25. 04. 2015. godine58Petković, S. J. (2012). Kultura i masovno komuniciranje u kontekstu globalnih promena savremenog društva. Niš: Filozofski fakultet, str. 147 - 16359Kroz prostor i vreme, link: www.kpv.rs/?p=363, datum pristupa: 25. 04. 2015. godine



Internet je inkluzivan medij. Jedna od njegovih najvažnijih kvaliteta ogleda se u činjenici da

omogućava jednake uslove za sve one koji imaju interes za dijeljenje informacija. Web 2.0 ,

zasnovan na društvenim mrežama, postaje read-write web, odnosno omogućava konverzaciju

i razmjenu informacija i ideja među svim umreženim pojednicima i grupama.

Jedna od temeljnih konstitutivnih osobina interneta kao medija, jeste njegova sintetičnost,

odnosno multimedijalnost. Pa ne bi bilo neobično da je njegova pojava izazvala strah od

“smrti” mnogih drugih medija.

2.3.3. Online mediji, blogovi i društvene mreže

Masovno komuniciranje počinje se razvijati od sredine 15. stoljeća zahvaljujući epohalnom

izumu Johana Gutenberga. Međutim, ovaj oblik komuniciranja definitivno je preuzeo primat u

totalitetu komunikacijske prakse čovjeka tek u drugoj polovici 19. stoljeća pojavom novina

kao prvog medija masovnog komuniciranja. 60

Pod „masovnom komunikacijom” podrazumijevaju sve komunikacijske oblike kod kojih se

izjave javno prenose tehničkim distribucijskim sredstvima (medijima) neizravno (dakle, uz

prostornu ili vremensku ili prostorno - vremensku distancu između partnera u komunikaciji) i

jednostrano (dakle, bez promjene uloge između onoga koji daje izjave i onoga koji je prima)

disperzivnoj publici (za razliku od prisutne publike). 61

Prema M. Kuncziku i A. Zipfel, proces masovne komunikacije nije recipročan kao

komunikacijski proces, ali se masovna komunikacija po intenciji odnosi na druge pojedince

(recipijente), iako ne izravno na njihovo djelovanje.

Pod masovnim komuniciranjem D. McQuail podrazumijeva normalno kompleksne formalne

organizacije za svoje djelovanje. U tom smislu, masovna komunikacija odnosi se na masovnu

publiku i one su javne, a publika je heterogena. Uz masovne komunikacije istovremeno se

može ostvariti kontakt s velikim brojem ljudi.

60 Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human Kinetics.61 Ibid..



Masovno komuniciranje je organizirano i institucionalizirano komuniciranje s

komunikacijskim organizacijama i uz pomoć savremenih tehničkih uređaja, smatra F. Vreg.

On smatra da komunikacijska organizacija udružuje veliki broj novinara i uključuje „široku

podjelu rada, tako da pojedini izvještač i nije individualni publicist, nego karika u

kompleksnoj organizaciji”.

2.3.4. Online mediji

Tokom zadnjeg desetljeća 20. stoljeća nove tehnologije su imale značajan utjecaj na medije,

no njihov daljnji razvoj neće samo dovoditi do novih oblika komunikacije već će i utjecati na

naš doživljaj demokracije. Događa se da su usluge poput elektroničke pošte, za koje korisnik

treba samo telefon, kompjuter ili laptop i malo odgovarajućeg softwarea, dostupne svima.

Internet, za koga se često kaže da je najdemokratičniji medij, zaista je pretvorio svijet u

globalno selo. Kao novi medij, internet je ostavio trag u politici, a to isto je učinio i u

svakodnevnom informisanju. Iako se njegovi početci mogu pripisati ARPANET-u

Ministarstva obrane, stvorenom 1969. godine, internet je kao masovni politički medij novi

fenomen. Prva važnija inovacija, koja je pristup internetu omogućila i onima koji nisu

tehnološka elita, bio je razvoj e-maila 1972. godine. The World Wide Web nije predstavljen

sve do 1991. godine, jer on nije imao potencijal postati masovnim političkim medijem sve

dok nije omogućena široka dostupnost informacija. Zbog toga druga važna inovacija, koja je

omogućila internetu da postane masovni medij, jest razvoj Mosaic browsera u 1993. godini i

Netscape browsera u 1994. godini koji su omogućavali podatke i prikaze na korisniku blizak

način.

Ovaj novi oblik komunikacije ima nevjerovatan potencijal za prijenos informacija. “Svi

mediji povećavaju protok informacija, no čini se da je internet posebno prikladan. Zapravo,

internet se povremeno naziva i ‘informacijskom autocestom’, ako ne i ‘informacijskom super

autocestom’”.

Kao takav, internet je u dvadeset i prvo stoljeće ušao kao obećavajući medij. Ovakav oblik

komunikacije vrlo je koristan i važan za sve oblike društvenog života. Zbog svojih

nesagledivih mogućnosti primjenjuje se i u političkom marketingu.



Pišući o internetu, J. Street naglašava da su “građani tradicionalno pasivni primatelji

političkih informacija koje dobivaju preko novina, radijskih stanica i televizijskih programa.

Oni uživaju skroman stepen sudjelovanja kroz pisma čitatelja, kontaktne emisije i slično, ali

uglavnom su potrošači političkih informacija. Internet, izgleda, mijenja sve, omogućavajući

ljudima da postanu uključeniji, da djeluju uzajamno s političkom sferom”.

2.3.4.1. Blogovi

Web 2.0 predstavlja drugu generaciju web-zajednica i usluga hostinga koje omogućavaju

saradnju između korisnika te njihovu razmjenu sadržaja. Možemo utvrditi da se ne radi o

novoj tehnologiji ili samo o unapređenju tehničkih karakteristika Weba 1.0 nego i o korištenju

nove web - platforme. Pritom temelj djelovanja Weba 2.0 predstavlja saradnja pojedinaca

realizirana na različite načine kroz tzv. društvene medije. Društveni su mediji besplatni web -

servisi koji svojim korisnicima omogućavaju jedan ili više kanala komunikacije s drugim

korisnicima u vidu samoprezentacije i stvaranja vlastite publike ili interaktivne komunikacije

poput prijatelja. Društvene medije čine: forum, blog, mikroblog, društvena mreža, online

udruženje ili društvena web-stranica, no stvaranjem novih društvenih servisa ova se lista

produžuje. Međutim ono što ustvari čini društvene medije jesu pojedinci koji čine društvo –

članovi, blogeri, tviteraši, fejsbukovci i dr. Kao skup različitih web - servisa društveni su

mediji postali utjecajan skup alata na društveno mišljenje, pa i stvaranje trendova.

Najpoznatija i najraširenija saradnja korisnika odvija se kroz blogove, wiki i RSS (Really

Simple Syndication) te društvene mreže. Ove su se platforme razvile iz potreba tržišta te

dovele do globalnog društvenog umrežavanja.62

Blogovi kao jednostavne web - stranice koje su se sastojale od kratkih tekstualnih mišljenja,

obavijesti, ličnih zabilješki napisanih u stilu privatnih dnevnika ili linkova, tzv. postova koji

su posloženi hronološki, ubrzo su počeli predstavljati i odlično sredstvo za promociju

proizvoda, usluga i drugih sadržaja. Egzistirajući u vidu neke vrste on - line časopisa

obogaćenih linkovima na druge sadržaje i blogove, s najznačajnijom karakteristikom

mogućnosti ostavljanja komentara, koja pridonosi društvenoj interakciji i stvaranju on - line

zajednica, tzv. blogosfere, blogovi predstavljaju najbolji alat za pronalaženje relevantnih

informacija. Relevantnost i vjerodostojnost informacija na blogovima temelji se na uvjerenju

62 Demeterffy Lančić, R. (2010). Novi mediji i odnosi s javnošću, Medijske Studije - Media Studies 2010 (1-2), Zagreb, str. 157-170



da blogovi djeluju kao neutralna platforma korisnika i potencijalnih korisnika koji mogu

postavljati pitanja i davati odgovore. Često blogove koriste i različite vrste organizacija kao

dodatak tradicionalnim marketinškim kampanjama, upravo zbog svoje neutralnosti, a onda i

kredibiliteta koji takav vid neutralnosti podrazumijeva.63

2.3.4.2. Društvene mreže

Početkom devedestih godina došlo je do komercijalizacije interneta, zbog čega je bilo

potrebno veoma malo vremena da preduzeća prepoznaju njegov marketinški potencijal. Prvi

oglas na internetu se pojavio 1994. godine, a period od 1995. do 2000. godine obilježeno je

pojavom velikog broja preduzeća koja su nastojala iskoristiti prednosti ove tehnologije.

Početkom 21. stoljeća, kada je primjena interneta u poslovanju bila daleko manje razvijena u

odnosu na današnje vrijeme, najveći teoretičar konkurentnosti Michael Porter (2001.) napisao

je kako ključno pitanje konkurentnosti preduzeća nije primijeniti ili ne internetsku

tehnologiju, već kako ju primijeniti.

Sadržaj prezentiran na internetu je ogroman i svakim danom postaje sve veći, ali u zadnje

vrijeme društvene mreže daleko su najposjećenije stranice na webu. S obzirom na činjenicu

da su društvene mreže pretežno besplatne on - line stranice nekako se njihovo održavanje

mora platiti. Osnivači društvenih mreža su došli na ideju te su ponudili svoj prostor na takvim

stranicama firmama koje bi taj prostor iskoristile upravo u svrhe marketinga i pomoću njih

nudili svoje proizvode ili usluge svim posjetiocima.

Koncept koji je u prethodnih nekoliko godina napravio pravu revoluciju u korištenju interneta,

web 2.0, postavio je fokus na interaktivnost. Oni koji su posjećivali web stranice više nisu bili

posmatrači, već su postali aktivni učesnici u kreiranju, dopunjavanju, modifikovanju i

prenošenju informacija. Web 2.0 predstavlja početak razvoja društvenih mreža, kakvim ih

danas poznajemo. Društvene mreže bismo na najjednostavniji način mogli definisati kao

grupu ljudi koji su okupljeni oko zajedničkih interesa ili određenih sličnosti. Oni

komuniciraju o proizvodima i uslugama raznih kompanija, zbog čega se i ogleda njihova

prednost. Na taj način društvene mreže se pretvaraju u takozvani korisnički servis određene

63 Demeterffy Lančić, R. (2010). Novi mediji i odnosi s javnošću, Medijske Studije - Media Studies 2010 (1-2), Zagreb, str. 157-170



vrste, mjesto gdje se korisnici mogu dalje raspitati, uložiti reklamaciju ili dobiti uživo podršku

od određene organizacije.

IZVOR:www.publicrelation.com

Social media marketing se odnosi na proces dobijanja prometa ili pažnje putem društvenih

mreža. Programi društvenih mreža obično se fokusiraju na stvaranje sadržaja koji privlači

pažnju i potiče čitatelje da taj sadržaj podijele na svojim društvenim mrežama. Korporativna

poruka se širi od izvora do izvora, te se čini da dolaze iz pouzdanih izvora, za razliku od

marke ili same kompanije. Dakle, ovaj marketing se bazira na principu od usta do usta, što

daje bolje rezultate nego plaćeni mediji. Društvene mreže su postale platforme koje su lako

dostupne svakome ko ima pristup internetu. Povećana komunikacija o organizaciji potiče

svijest o marki, ali i poboljšava usluge kupcima. Osim toga, društveni mediji služe kao

relativno jeftina platforma za organizacije kako bi sproveli svoju marketinšku kampanju.

Općenito, kada određeni korisnici pristupaju društvenoj mreži stvaraju svoj profil. Profil čini

opis vlastitih interesa, aktivnosti, znanja i slično. Profil sadrži i niz demografskih podataka.

Jednom kada je profil postavljen, korisnici komuniciraju sa drugim pripadnicima društvene

mreže, “prijateljima” koji dijele iste ili slične interese i aktivnosti. Razvojem tehnologije, i

povećanjem brzina spajanja, evoluirale su i društvene mreže te su postale jedan od

najučestalijih oblika komuniciranja.

Marketing putem društvenih mreža možemo ukratko definirati kao svaku strategiju kompanije

koja je usmjerena na poticanje potencijalnih kupaca (ciljnih tržišta) da međusobno

dobrovoljno i besplatno razmjenjuju informacije o nekom proizvodu ili usluzi, komentiraju,

lajkaju ih, te na taj način kreiraju što je moguće veću izloženost promotivnoj poruci od strane

čim većeg broja potencijalnih kupaca. Prednost marketinga putem društvenih mreža je ta da



kompanije/preduzeća u veoma kratkom roku mogu dobiti povratne informacije o njihovim

proizvodima, uslugama, u realnom vremenu te da u kratkom roku mogu obuhvatiti specifične

ciljne grupe. Ključne prednosti jesu: usmena predaja, dvosmjerna komunikacija, relativno

mali troškovi kampanje i brza povratna informacija.

2.3.4.3. Facebook

Facebook je najveći svjetski društveni servis te veoma popularna platforma za oglašavanje.

Prvobitna ideja bila je stvoriti mrežu koja će olakšati međusobnu komunikaciju zajednici ljudi

koji se već poznaju, grupi harvardskih studenata. Facebook „kompanija“ postoji šest godina te

okuplja gotovo pola milijarde korisnika. Opcija "Grupe" jedan je od najjednostavnijih načina

na koji se druga kompanija, preduzeće ili osoba može promovisati na Facebooku. Nakon što

se članovi pridruže grupi, oni također mogu jednostavno pozivati svoje prijatelje. Ime grupe

zatim se pojavljuje na profilima svih njenih članova. Budući da su profilne stranice jako

prometne, linkovi, odnosno nazivi grupa u profilima članova, mogu generirati veliki broj

posjeta stranicama te kompanije ili preduzeća.

2.3.4.4. Twitter

Twitter je besplatna društvena mreža i mikro-blog alat koji omogućava svojim korisnicima da

čitaju tuđe, i šalju svoje mikro - tekstualne unose, takozvane tvitove. Tvitovi su tekstualni

unosi ne duži od 140 karaktera. Unosi se objavljuju na korisnikovom profilu i isporučuju

drugim korisnicima, koji su se prijavili da ih dobijaju. Oni koji šalju tvitove mogu da ograniče

isporuku samo na one iz svog kruga prijatelja, dok je usluga u startu podešena tako da šalje

unose svima koji se na njih prijave. Korisnici mogu slati tvitove preko Twitterovog sajta,

SMSa, RSSa (samo primanje tvitova), ili pomoću brojnih drugih aplikacija koje slobodno

razvijaju korisnici - programeri, kao što su Tweetie, Twitterrific, Twitterfon, TweetDeck i

Feedalizr. Od marta 2009, Twitter je zabilježio rast popularnosti u svijetu. Twitter se često

opisuje kao 'internetski SMS' u tom smislu da sajt pruža mogućnost korisnicima da šalju i

primaju nove unose pomoću raznih alata, tako da često nije ni potrebno koristiti sam

originalni sajt. Ova fleksibilnost je omogućila sajtu da dobije veću popularnost nego što bi to

bio slučaj da su korisnici bili primorani da posećuju originalni sajt kako bi koristili ovu

uslugu.



2.3.4.5. YouTube

YouTube je još jedna u nizu popularnih društvenih mreža. Reklame su urađene tako da

odgovaraju ciljanoj publici. Vrsta jezika korištena u reklamama i ideje korištene za

promicanje proizvoda odražavaju stil i ukus publike. Također, oglasi na ovoj platformi obično

su u sinhronizaciji sa videom, što je još jedna prednost YouTubea za oglašivače. Određeni

oglasi su prezentirani s određenim videom jer je sadržaj relevantan.

Ono što YouTube također nudi jeste mogućnost izdavačima da zarade novac putem

partnerskog programa. Ova platforma je poznata po svojoj „virusnoj prirodi“ jer omogućava

kompanijama da promovišu svoje proizvode besplatno.

2.3.5. Jačanje povezanosti odnosa s javnošću i novih medija

Tektonske promjene na globalnom medijskom tržištu nastale poslije digitalnog tsunamija koji

je obišao cijelu planetu, u potrazi za novim uspješnim modelima poslovanja, iznova su

aktualizirale temu odnosa medija i PR-a, predominantnog utjecaja različitih PR izvora na

uređivačku politiku svih medija bez izuzetka.

U potpunosti transformisani načini komunikacije, novi komunikacioni kanali, kriza

novinarske profesije, ali i kontinuirano smanjivanje resursa za prikupljanje i obradu vijesti -

otvorili su nove dodatne prostore sve snažnijoj PR industriji.

Formalni i neformalni centri političke i ekonomske moći, zahvaljujući društvenim mrežama i

kvantumu online zajednice, uveliko izravno isporučuju svoje poruke, zaobilazeći čak i

posredstvo novinara profesionalaca, koji su pak sve manje kreatori i interpretatori istraživači,

a sve više saradnici PR centara i saučesnici trenda dominacije sadržaja koji dolaze iz polja

odnosa s javnošću.

3. ZAKLJUČAK




situacijama usko vezan za organizacijsku kulturu i kulturu uopće. Naučena i zajednička

značenja i ponašanja predstavljaju osnovni kontekst svake kulture koji se onda, sljedstveno

modelu i obliku komunikacije, prenosi putem jezika, znakova i simbola na tzv.

„organizacijsku kulturu“. Komunikacija je proces slanja informacija sebi ili bilo kojem

drugom entitetu, najčešće putem jezika. Riječ komunikacija doslovno znači: podijeliti, učiniti

nešto općim ili zajedničkim. Komunikacija je obično opisana prema 3 glavne dimenzije:

sadržaju, formi i cilju. Zajedno, sadržaj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se šalju

prema cilju. Cilj može biti sam čovjek, druga osoba (u interpersonalnoj komunikaciji), ili

drugi entitet poput grupe, organizacije ili društva.



odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa. Zadnjih nekoliko godina odnosi s javnošću u

Bosni i Hercegovini doživljavaju ekspanziju. Od 2000. godine nekoliko organizacija, prije

svega medijskih, pokrenuli su programe obučavanja za razne vještine komuniciranja, mahom

sa eksternim javnostima.

U općem društvenom kontekstu, gdje su mediji izgubili svoje primarno značenje –

podržavanje razvoja pluralne javne sfere, komuniciranja javnosti te čuvanje temeljnih

vrijednosti predstavničke demokratije – te postali roba u odnosima tržišta i politike, javlja se

potreba postojanja nezavisnih, slobodnih sustava komuniciranja. Upravo u takvoj situaciji

nove komunikacijske tehnologije, prvenstveno širenje interneta, otvaraju mogućnosti novom

razvoju komuniciranja javnosti.

Blogovi, web-forumi, web-stranice, online magazini, e-mail-liste, chat-sobe, društvene mreže

i sl. predstavljaju nove oblike javnog komuniciranja, gdje građani imaju mogućnost

ravnopravnog sudjelovanja u javnoj sferi, u kojoj komunikacija ponovno postaje razmjena

mišljenja, a mreža ima potencijal javne rasprave kao temelja demokratije. Novi mediji dakle

preuzimaju ulogu foruma rasprave i interakcije zainteresirane publike, što u svom krajnjem

obliku ima potencijal konkretnog djelovanja.



S aspekta odnosa s javnošću svako poduzeće, državna institucija ili nevladina organizacija

postaje medij koji pomoću internetskih stranica, društvenih mreža, videozapisa, fotografija,

blogova i drugih kanala može neposredno komunicirati sa svojim javnostima. Istodobno svaki

medij postaje multimedij i upravlja s više različitih kanala komuniciranja. Novi mediji osobito

su važni na području odnosa s javnošću, s obzirom na to da unapređuju komuniciranje, utječu

na socijalne promjene, a u društvu dovode i do razvoja novih dimenzija komuniciranja. Nije

slučajnost da upravo u vrijeme razvoja novih medija industrija odnosa s javnošću bilježi svoj

najveći rast. Organizacije se suočavaju s brojnim mogućnostima odabira kanala i alata

komuniciranja te su prisiljene razvijati svoje odnose s javnošću u smislu novih tehnika i

metoda djelovanja.

4. LITERATURA



1. Andersen, P.A. (1999). Nonverbal communication: Forms and functions. Mountain

View, CA.: Mayfield.

2. Black, S. (1997). Odnosi s javnošću. Beograd: Clio.

3. Broom, G. M. (2010). Učinkoviti odnosi s javnošću. Zagreb: Mate.

4. Bubaš, G. (2009). Paradoksi Interneta kao komunikacijskog medija, Medijska

istraživanja, Vol.6 No.2, Zagreb, str. 5 – 23

5. Burgoon, M., Hunsaker, F.G., Dawson, E.J. (1994). Human Communication (3. Izd.).

California: Thousand Oaks.

6. Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2000). Effective Public Relations. New Jersey:

Printice Hall.

7. Demeterffy Lančić, R. (2010). Novi mediji i odnosi s javnošću, Medijske Studije -

Media Studies 2010 (1-2), Zagreb, str. 157-170

8. Dobrijević, G. (2011). Poslovno komuniciranje i pregovaranje. Beograd: Univerzitet

Singidunum.

9. Đorđević Boljanović, J., Dražeta, L., Babić, L., Dobrijević, G. (2013). Razvoj karijere

i poslovnih veština. Beograd: Univerzitet Singidunum.

10. Hrvatski povijesni portal, link:

www.povijest.net/v5/teme/svakodnevica/2006/povijesni-razvoj-interneta/, datum

pristupa: 25. 04. 2015. godine

11. Krajina, Z. i Perišin, T. (2009). Digitalne vijesti: mediji, tehnologija i društvo.

Društvena istraživanja god. 18, br. 6, Zagreb, 2009, str. 935 - 956

12. Kroz prostor i vreme, link: www.kpv.rs/?p=363, datum pristupa: 25. 04. 2015. godine



13. Miljević, M. (2010). Poslovna etika i komuniciranje. Beograd: Univerzitet

Singidunum.

14. Mullin, J. B., Hardy, S. i Sutton, W. (2007). Sport Marketing. New York: Human

Kinetics.

15. Pavić, Ž. (2011). Etika i poslovne komunikacije. Beograd: Univerzitet Singidunum.

16. Petković, S. J. (2012). Kultura i masovno komuniciranje u kontekstu globalnih

promena savremenog društva. Niš: Filozofski fakultet.

17. Strömbäck, J. i Kiousis, S. (2011). Political Public Relations-Principles and

Applications. New York: Routledge.

18. Šehić, Dž., Rahimić, Z. (2009). Menadžment. Sarajevo: Ekonomski fakultet.

19. Tomić, Z., Spahić, B. (2008). Odnosi s javnošću - teorija i praksa. Zagreb: Synopsis

20. Wiehrich, H., Koontz, H. (1994). Menadžment. Zagreb: Mate.

21. Zipfel, A. (2008). Public Relations. California: Sage Publishing.


aldin-kametovic-dodatak22 (2).doc

Documents