alice im wunderland - die magie der user experience im ecommerce

Düsseldorf, 28.09.2012eCommerce Breakfast

UX-Design & Neuro-Psychologie:

Alice im Wunderland

„Alice im Wunderland“ - UX-Design & Neuro-Psychologie 2

Themen

1. User Experience Design

2. Neuro-Psychologie

3. Best Practice Beispiel: „Alice im Wunderland“


1. User Experience Design


Was bedeutet User Experience Design?


Was bedeutet User Experience Design?

● Eine Nutzer-fokussierte Herangehensweise

● Stammt ursprünglich aus der Software-Entwicklung

● Wird heutezutage oft in einzelnen Projekten angewendet

● ABER: User Experience ist deutlich mehr

● Es ist eine unternehmensweite Haltung


User Experience Design ist eine durchgängige Strategie für alle Interaktionen zwischen

Konsument und Marke...


… mit dem Ziel, durch modellierte Interaktionen eine unterbewusste

emotionale Akzeptanz zu erzeugen...


… und den Konsumenten emotional eng an die Marke zu binden.


Mit UX-Strategie zur Nutzerbindung

● Etablierung der User Experience als Strategie im Unternehmen

● Modellierung aller Interaktionen zwischen Konsument und Marke

● Die UX-Strategie definiert das Grundgefühl, das zwischen Marke und Konsument erzeugt wird

● Die UX-Strategie wird zur Geisteshaltung im Unternehmen und dient als Guideline für die Mitarbeiter sowie für alle Kommunikationsmaßnahmen


● Ziel: durch kontinuierliche Wiederholung positiver Nutzererlebnisse den Nutzer an die Marke zu binden und eine emotional verankerte Akzeptanz der Marke zu errichten

● Prägung schafft Verbundenheit zur Marke

● Die Prägung wirkt selbst dann, wenn Marken Fehler machen (Beispiel Apple)

● Der Nutzer wird unbewusst zum Botschafter der Marke

● Das Unterbewusstsein beeinflusst den Nutzer bei seiner „rationalen“ Urteilsfindung

Mit UX-Strategie zur Nutzerbindung


Wo wirkt eine User Experience Strategie?


Chat

Hotline

TV

Banner

Face-book

You-Tube

Twitter

Blog

Online-shop

E-Mails

News-letter

AdWords


● User Experience ist wirkt global, d.h. an jedem Berührungspunkt der Marke mit dem Nutzer

● Jede Marke hat eine Menge von Interaktionen mit dem Nutzer

● Aufgabe der UX-Strategie ist es, diese zu erkennen

● Häufig stattfindende Interaktionen werden stärker berücksichtigt und mit Vorrang optimiert

● Jede Interaktion prägt das Gesamterlebnis und muss darauf einzahlen, dem Nutzer das definierte Nutzererlebnis zu vermitteln, so dass für ihn ein „rundes Bild“ entsteht

Wo wirkt eine User Experience Strategie?


Die Vorteile einer User Experience Strategie


1) Bindet den Nutzer emotional

● Das einheitliche Nutzererlebnis über alle Interaktionen bindet den Nutzer nachhaltig auf emotionaler Ebene

● Jedes positive Erlebnis zahlt auf das Gesamterlebnis ein

● Es stellt sich eine positive Grundhaltung gegenüber dem Unternehmen bzw. der Marke ein

Vorteile einer User Experience Strategie


2) Macht die Kommunikation planungssicher

● Gibt einen einheitlichen Rahmen für die Kommunikation, ohne die Flexibilität einzuschränken

● Wirkt inspirierend in alle Unternehmensbereiche

● Nutzungserlebnis steht jederzeit als Ausgangspunkt für Marketing- und Kommunikation zur Verfügung



3) Ist systematisch und methodisch anwendbar

● UX-Design bietet eine Vielzahl bewährter Methoden = „Werkzeugkasten“

● Diese Methoden können jederzeit angewendet werden

● Die Zusammenstellung der richtigen Methoden erfolgt systematisch und zielorientiert

● Kreatives Chaos wird abgewendet und der Rahmen geschaffen, in dem Kreativität zielgerichtet seine volle Wirkung entfalten kann



4) Ist durch den Wettbewerb nur schwer kopierbar

● Entsteht aus dem Unternehmen heraus

● Es äußert sich an der Oberfläche und ist emotional für jedermann wahrnehmbar

● Die dafür verantwortlichen Leitlinien und Glaubenssätze sind allerdings verborgen und wirken von innen nach außen

● Deshalb sind sie nur schwer durch den Wettbewerb kopierbar



Wo schwächelt User Experience Design?


● User Experience Design bietet viele Vorteile

● Aber es gibt eine entscheidende Schwäche in der Art, wie UX-Design praktiziert wird

Wo schwächelt User Experience Design?


Ergebnis:bewusstes Ziel erreicht

Research

Resultat:Zufriedenheit des Nutzers

UX-Design untersucht Ziele & Aufgaben

IdentifikationbewussterAufgaben

Festlegungvon Strukturen,

Funktionenund Inhalten


● UX-Design ermittelt die Aufgaben des Nutzers auf Basis von Beobachtungen und Interviews

● UX-Design definiert Wege zur Erfüllung der Aufgaben, abgeleitet aus den Beobachtungen und Befragungen

● UX-Design führt den Nutzer aktiv zum bewusst verfolgten Ziel und damit zur Erfüllung der Aufgabe

● Zufriedenheit entsteht. Diese ist stellvertretend für das gesamte Nutzererlebnis

● Die Aufgaben entstehen jedoch eigentlich aus unterbewussten Motiven, die in den UX-Prozess einfließen müssen

UX-Design untersucht Ziele & Aufgaben


Research

Psycho-logische

Betrachtungder Motive

Festlegung optimierterStrukturen,Funktionen und Inhalte

Ergebnis: bewusstes und unter-bewusstes Ziel erreicht

Resultat:Begeisterungdes Nutzers

Neuro-UX-Design untersucht die Ziele, Motive und die daraus resultierenden bewussten & unbewussten Aufgaben

Identifikationbewusster und unbewusster

Aufgaben


● Neuro-UX-Design untersucht neben den Aufgaben auch die psychologische Gewichtung der Nutzer

● Daraus werden konkrete Ableitungen für die Struktur, Funktionen und Inhalte gebildet und die übergreifende Nutzererfahrung entsprechend modelliert

● Am Ende ist nicht nur das bewusste Ziel, sondern auch das unterbewusste Leitmotiv erfüllt

● Daraus resultiert nicht einfach nur Zufriedenheit, sondern tiefe Begeisterung für die Marke

● Die positive User-Experience ist damit im Unterbewusstsein verankert

Neuro-UX-Design untersucht die Ziele, Motive und (un-)bewussten Aufgaben


Motiv: Sparen ohne ausgegrenzt zu werden

Motiv: Individualitätausleben

Motiv: Erfolg zeigen und sich belohnen

Ein Beispiel aus der Markenführung: Gleiche Aufgabe, unterschiedliche Motive


● Ein einfaches Beispiel: Der Autokauf. Hochemotional

● Die 3 Beispiele veranschaulichen die Notwendigkeit, neben der offensichtlichen Aufgabe auch die unterbewussten Motive zu berücksichtigen:

● 1. implizites Motiv: Sparen, aber ja nicht negativ auffallen. Gesellschaftliche Sicherheit ist wichtig → DACIA

● 2. implizites Motiv: Auffallen, anders sein, Individualität um jeden Preis ausleben → MINI

● 3. implizites Motiv: Erfolg zeigen, Power nach außen sichtbar machen, sich abgrenzen → PORSCHE

Ein Beispiel aus der Markenführung:Gleiche Aufgabe, unterschiedliche Motive


2. Neuro-Psychologie


10%bewusstes,gelenktesDenken

90%unterbewusstes, automatisiertes

Denken

So funktionieren unsere Denkprozesse

Vgl.: „Die Macht des Unbewussten“, ARD Mediathek Reportage, Folge 1: http://www.youtube.com/watch?v=Hwz5ac-xA6o


● 100% Gehirnleistung heißt nicht 100% bewusstes Denken

● Tatsächlich liegt der Anteil des bewussten Denkens nur bei unter 10%

● Das heißt: über 90% unserer Entscheidungen werden unbewusst getroffen und (wenn überhaupt) nur zum „Bestätigen“ an das Bewusstsein weitergereicht

● Diese 90% laufen vollkommen automatisiert ab


Vgl.: „Die Macht des Unbewussten“, ARD Mediathek Reportage, Folge 1: http://www.youtube.com/watch?v=Hwz5ac-xA6o


● Das haben Sie alle sicher beim Autofahren gemerkt:

● Mit fortschreitender Fahrerfahrung nimmt der Mensch einzelne Handlungen nicht mehr wahr. Durch Wiederholung drängen sich diese ins Unterbewusstsein und werden automatisiert

● Entscheidungen werden vom Unterbewusstsein selbstständig getroffen



Dominanz

> Durchsetzen> Status aufbauen > Prestige erlangen

Stimulanz

> Neues finden> Chancen erschließen

> Fortschritt sichern

Balance

> Überleben sichern> Status sichern

> Beziehungen festigen

Die 3 treibenden Kräfte des Unterbewusstseins

Vgl.: „Brain View – Warum Kunden kaufen“, Hans-Georg Häusel, Haufe Medienruppe, 2. Auflage (2010)


● Das Unterbewusstsein wird von 3 mächtigen Spielern beherrscht:

● Balance ist die ausgeprägteste Macht in unserem Kopf. Sie sorgt dafür, dass wir alles tun, um unsere Existenz zu sichern. Sie ist auch für die Sicherung von Beziehungen verantwortlich.

● Dominanz animiert uns dazu, in Führung zu gehen. Mehr rauszuholen und uns positiv von anderen abzugrenzen. Sie dient dazu, eine starke Position aufzubauen und zu verteidigen.

● Stimulanz sorgt dafür, dass wir uns nach neuen Möglichkeiten umsehen. Neue Chancen entdecken und neue Wege gehen.

Vgl.: „Brain View – Warum Kunden kaufen“, Hans-Georg Häusel, Haufe Medienruppe, 2. Auflage (2010)

Die 3 treibenden Kräfte des Unterbewusstseins


Balance-Instruktion

Dominanz-Instruktion Stimulanz-Instruktion

ZahlenInformationen

Statistiken

Das große GanzeBilder & MetaphernHypothesen

ExperimentellLogisch

Strukturiert EmotionalBeispiele

AutoritätenZertifikate

Gefühlvolle SprachePersönliche ErfahrungMenschliche Aspekte

Vgl.: „Vier-Quadranten-Modell des Gehirns: http://de.wikipedia.org/wiki/Vier-Quadranten-Modell_des_Gehirns

4 Denktypen nach Ned Herrmann


● Aus den 3 Spielern im Gehirn entwickelte der Amerikaner Ned Herrmann 4 Denktypen

● Das Denken jedes Menschen wird durch eine individuelle Gewichtung der 4 Typen bestimmt

● Je nachdem, wie die eigene Gewichtung der Denktypen ist, reagieren wir sehr unterschiedlich auf bestimmte Inhalte




● Der logische Typ reagiert auf präzise Informationen, Kausalitäten und Problemanalysen. Er fühlt sich besonders angesprochen von Zahlen, Informationen und Statistiken (z.B. Daten & Fakten zum Produkt).

● Der experimentelle Typ reagiert auf Innovation und Visionen. Er spricht besonders gut auf Bilder und Metaphern an, sowie auf Hypothesen und den Blick aufs Große Ganze (z.B. Zukunftsaussichten, Entwicklungen).




● Der strukturierte Typ reagiert auf Belege und Bewährtes. Er spricht besonders gut auf Beispiele, Autoritäten und Zertifikate an (z.B. Siegel).

● Der emotionale Typ reagiert auf Wohlbefinden und Gemeinschaft. Er fühlt sich besonders angesprochen von gefühlvoller Sprache, menschlichen Aspekten und persönlichen Erfahrungen (z.B. User-Bewertungen).




3. Best Practice Beispiel:„Alice im Wunderland“


● Alice.com ist einer der bekanntesten US-amerikanischen Online-Supermärkte

● Alice hat eine eigene UX-Strategie und Philosophie, ist auf einer Mission

● Diese Mission heißt „Sorge dafür, dass der Nutzer den Samstag für sich und seine Familie zurückgewinnt!“

● Alice gibt diese Mission als aktives Nutzerversprechen ab, z.B. auf der Startseite des Onlineshops

Best Practice Beispiel: „Alice im Wunderland“


UX-Strategie und Mission: Ein freier Samstag für die Kunden


● Eine klar definierte User Experience

● Das Erlebnis bedeutet Zeit für die Familie am Wochenende

● Alice wird alles tun, um den Kunden dabei zu unterstützen

● Motivation 1: Strukturelle Sicherheit herstellen. Sprich: den Einkauf dauerhaft organisiert bekommen

● Motivation 2: Emotionale Sicherheit herstellen. Weniger Stress und Aufregung in der Familie

„Everyone needs an Alice. Because you have better things to do with your Saturdays.“


● Alice wird damit zum Partner des Nutzers. Es ist im beiderseitigen Interesse, dass der Nutzer am Samstag nicht in den Supermarkt fährt

● Alice unterstützt den Nutzer aktiv darin, den Einkauf möglichst einfach, bequem und schnell zu erledigen

● Die folgenden Beispiele verdeutlichen das Engagement von Alice, um ihren Nutzern das versprochene Erlebnis zu ermöglichen

„Everyone needs an Alice. Because you have better things to do with your Saturdays.“


„Haushalt“ statt „Supermarkt“


● Ein Haushalt ist mit seinen Räumen auf das Wohnen ausgerichtet und nicht aufgebaut wie ein Supermarkt

● Ein Supermarkt ist auf das Verkaufen ausgerichtet. Die Waren sind nach psychologischen Gesichtspunkten verkaufs-optimiert angeordnet → ein Supermarkt ist also auch kein Haushalt

● Zur Vorbereitung seines Einkaufs geht ein Verbraucher i.d.R. seinen Haushalt ab und notiert den jeweiligen Bedarf

● Anschließend wird der eigene Bedarf pro Raum in die Reihenfolge gebracht, in der die Produkte im Supermarkt der Wahl angeordnet sind



● Um die Belastung des Nutzers auf ein Minimum zu beschränken, arbeitet Alice mit dem mentalen Modell des Haushalts:

● Die Produkte werden nach Räumen geordnet angezeigt.Vorteile:

● Schnelle Adaption durch Spiegelung des eigenen Haushalts

● Einfacher Einkauf durch Bestandsaufnahme des Haushalts, kein Umdenken erforderlich



Schnell zum Produkt und wieder zurück


● Alice ermöglicht seinen Nutzern eine einfache und schnelle Navigation zwischen den Produkten:

● Primäres Sprungziel aus der Listenansicht ist nicht mehr die Detailseite, sondern ein Layer, der sich über der Liste öffnet

● Der Layer bietet dem Nutzer sämtliche Produktinformationen auf einen Blick, ohne dass er die Listenansicht verlassen und eine neue Seite laden muss

● Durch Schließen des Layers ist der Nutzer unmittelbar wieder auf der Liste



● In einer herkömmlichen Navigation hätte der Nutzer für jede Produktansicht von der Listenansicht auf die Detailseite und wieder zurück wechseln müssen (3 Seitenloads pro Ansicht)

● Die Alice-Mechanik beschleunigt das Einkaufen erheblich und entspricht dem normalen Verhalten am Regal: Produkte herausnehmen, ansehen, zurückstellen

● Produkt-Detailseiten existieren nach wie vor, falls ein User diese Ansicht bevorzugt sowie aus SEO-Gründen



Dein Haushalt = Dein Onlineshop


● Alice führt die Ausrichtung auf den Haushalt des Nutzers konsequent weiter:

● Über ein umfangreiches Kunden-Backend kann der Nutzer seinen Haushalt konfigurieren

● Familienmitglieder können mit Namen, Geschlecht und Alter angelegt werden, auch Nutzerrechte können ggf. vergeben werden

● Sogar Haustiere werden berücksichtigt



● Alice lernt so den Haushalt des Nutzers besser kennen, kann passgenaue Angebote und Empfehlungen ausspielen und dadurch den Einkauf schrittweise erleichtern

● Im Bereich „My Products“ verwaltet der Nutzer spielerisch seine Räume, ordnet ihnen Produkte zu, nimmt Zugriff auf zurückliegende Bestellungen und bekommt passende Produkte empfohlen

● So entsteht nach und nach ein individueller „Mini-Shop-im-Shop“ für jeden Nutzer, was den Einkauf grundlegend vereinfacht und beschleunigt



Mach mir den Einkauf


● Regelmäßig benötigte Produkte können durch eine Art „Abomodell“ automatisch geordert werden

● Der Nutzer kann den Zeitraum frei wählen und der Liste einen individuellen Namen geben

● Listen können jederzeit pausiert, gestartet & verändert werden

● Alice nimmt dem Nutzer so einen der nervigsten Jobs ab: die Beschaffung von Low-Interest-Gütern (z.B. Mineralwasser, Toilettenpapier etc.)

● Die helfende Hand sorgt für den bequemen, einfachen Einkauf ohne eigenen Aufwand

Mach mir den Einkauf


Was Du brauchst, bekommst Du.Der schnelle Weg vom Bedarf zum Einkauf.


● Alice Befriedigt den Bedarf seiner Kunden proaktiv

● Bedürfnisorientierte, vorgefertigte Pakete ermöglichen einen schnellen Einstieg in den Einkaufsprozess

● Der Nutzer findet vorgefertigte Einkaufslisten, die auf seine Lebenssituation angepasst sind (z.B. alles für das Neugeborene)

● Er kann individuell weitere Produkte zur Liste hinzufügen oder bestehende Produkte löschen bzw. austauschen

Was Du brauchst, bekommst Du.


● Dann kann er entweder einen einzelnen Bestellprozess starten oder das Paket als automatische Bestellung aktivieren

● Der Aufwand minimiert sich radikal auf das Verändern der vorgefertigten Liste, eine umfangreiche eigene Recherche ist nicht mehr erforderlich

Was Du brauchst, bekommst Du.


Deals und viele Tipps für Deinen Haushalt


● Alice verschickt jede Woche 2 Newsletter an ihre Kunden

● Personalisierte Ausrichtung und bedürfnisorientierte Inhalte stellen sicher, dass die Newsletter trotz (oder gerade wegen) der hohen Frequenz als Hilfe wahrgenommen werden

● Der 1. Newsletter bringt die besten Deals & Schnäppchen und soll den Nutzer im Planungsprozess seines Einkaufs aktivieren

● Der 2. Newsletter unterstützt den Nutzer dabei, noch nicht gefüllte Räume mit Produkte zu bestücken



● Auf diese Weise hilft Alice dem Nutzer, Geld zu sparen und gleichzeitig den virtuellen Haushalt zu vervollständigen

● Für den Nutzer fühlt es sich an wie eine Guide-Tour; am Ende ist sein Einkauf perfekt durchgeplant



Das eigene „Wunderland“ aufbauen und entwickeln


Das eigene „Wunderland“ aufbauen und entwickeln

● Etablieren Sie eine UX-Strategie als Unternehmensziel

● Schaffen sie psychologische Profile Ihrer Nutzer durch Online-Befragungen und Tests

● Stimmen Sie Strukturen, Funktionen und Inhalte auf die psychologischen Gegebenheiten ab

● Optimieren Sie Ihr bestehendes System durch konsequentesTesten verschiedener psychologisch optimierter Versionen

● Ermitteln Sie schrittweise die am besten wirkende psychologische Tonalität und bleiben Sie am Ball


Fazit

● UX-Design in Kombination mit Neuro-Psychologie ermöglicht:

● Durchgängig kommunizierte Markenwerte in allen Interaktionen

● Psychologisch zugeschnittene Inhalte

● Grundlage für kontinuierliche Optimierung der Kommunikation

● Eine Absicherung der Marke gegenüber den Mitbewerbern

Danke für Ihr Interesse.

Das umfangreiche Handout inkl. weiterführender Informationen finden Sie auf unser Webseite:

www.manymize.com

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