alışveriş merkezleri

7/23/2019 alışveriş merkezleri

http://slidepdf.com/reader/full/alisveris-merkezleri 1/15

1

PERAKENDECİLİKTE BÜYÜK ALIŞVER İŞ

MERKEZLER İ VE TÜKETİCİLER İN BÜYÜKALIŞVER İŞ MERKEZLER İ İLE İLGİLİ TUTUMLARINI TESPİT ETMEYE YÖNELİK

BİR ARAŞTIRMA

Yrd. Doç. Emrah CENGİZİstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi, İşletme AnaBilim Dalı

[email protected]

Berna ÖZDENYıldız Ü[email protected]

ÖZET

Tüketicilerin, perakende al ı şveri şlerden edindi ğ itecrübeler, tüketici ile perakendeci arasındaolu şacak konta ğ ı olumlu yada olumsuz yöndeetkileyecektir. Ş öyle ki perakendeci ile önceki sat ınalma tecrübelerinden tatminle ayr ılan mü şterilerileride daha istekli al ı şveri ş yapabilecekler, tersineolumsuz tecrübeler edinmi ş mü şterilerse

perakendeci ile arasına engeller koyacaklard ır. Ayr ıca, perakendecilerin kar şıla şt ı ğ ı en büyükengellerden bir di ğ eri de, al ı şveri ş sırasındatüketicilerin bulunduklar ı ortamdan sık ılmadanal ı şveri şlerini yapabilmeleridir. Bu ortamda büyükal ı şveri ş merkezleri tüketici ve perakendecilerarasında pek çok sorunun a şılmasını sa ğ layacak

yükselen bir trend olarak kar şımı za çıkmaktad ır.

Bu çal ı şmanın amacı , perakendecilik ve al ı şveri ş merkezleri ve tüketicilerin bunlar hakk ındakidurumlar ını mevcut literatüre ve yapılanara şt ırmaya dayanarak açıklamakt ır. Çal ı şmabirincil ve ikincil kaynaklara dayal ı olarakhazırlanmı şt ır. Ara şt ırma k ı smında tüketicilerinal ı şveri ş merkezlerinden beklentileri ve tutumlar ınaili şkin ke şifsel ara şt ırma çerçevesinde anket

yapılmı şt ır.

ABSTRACT

The total retail experience includes all the elementsin retail offering that encourage or inhibitconsumers during their contact with the retailer.One of the biggest challenges for today’s retailer is

generating customer “excitement” because many people are bored with shopping or have little time for it. In this atmosphere shopping malls are theraising establishments of retailing.

This paper aims to expose retailing and shoppingmalls via reviewing the existing literature. Primaryand secondary resources developed the backbone ofthe study. Theorical and empirical data had been

scanned in the existing literature. Available books,articles, research reports, magazines, internet wereused to create this theorical framework. Primarydata were collected via questionnaire forexploratory research.

PERAKENDECİLİĞİN TANIMVE KAPSAMI

Hedef tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar ını en uygun

zamanda ve en uygun mekanda kar şılamayı amaçedinen işletmelerin, ürün ve hizmetlerini



2

tüketicilere ulaştıracak en etkin dağıtım kanallar ını kurmalar ı gerekmektedir. Dağıtım kanalınınoluşturulması ve fiziksel dağıtımın planlanması,

pazarlama eylemlerinin başar ısı açısından oldukçaönemli yere sahiptir. Tüketici beklentilerine uygunolarak üretilmiş, uygun bir fiyata sahip, tüketicilere

reklamı yapılmış bir ürünün istenilen satış noktalar ında tüketici taraf ından bulunmaması, dahaönce yapılmış tüm başar ılı çalışmalar ı bir anda silipgötürmektedir. “En kötü mal, rafta bulunmayanmaldır” deyişi de bunu en iyi şekilde anlatmaktadır.Tüketicilere zaman ve yer faydası sağlamak,fiziksel dağıtım kanalının en önemli amacıdır.Doğru ürünlerin, doğru zamanda, doğru fiyattan,doğru miktarlarda ve doğru yerlerde

bulundurulmasını hedefleyen dağıtım kanalının belki de en önemli halkası, ürünün tüketici ile kar şı kar şıya geldiği perakendecilerdir. Perakendecilik,“nihai tüketiciye ve ticari kar amacıyla alım

yapmayan kuruluşlara yapılan her türlü mal vehizmet satışı” olarak tanımlanmaktadır. (Kotler,2000:378)

Bir başka ifade ile perakendecilik, mamul vehizmetleri ticari amaçla kullanma veya tekrarsatmamak ve bunun yanında kişisel ve aileselkullanımlar ı için nihai tüketiciye pazarlanması ileilgili tüm faaliyetleri kapsar. Bu çerçevede faaliyetgösteren tüm işletmeler perakendecilik işi ileilgilidir. (Tek, 1999: 583.)

Üreticiler açısından da perakendeciliğin önemi birhayli fazladır. Perakendeciler, tüketicilere mamulve hizmetlerin ulaştır ılmasında son nokta olmanınyanı sıra onlarla sürekli iletişim içerisindedir.Üreticiler, perakendeciler sayesinde, ürün vehizmetler hakk ında tüketiciler hakk ında bilgitoplayabilmekte, deyim yerinde ise tüketicilerinnabzını tutabilmektedir.

PERAKENDECİLİĞİN

TAR İHSEL GELİŞİMİ

19. yy.ın ikinci yar ısından itibaren perakendecilikgelişmeye başlamıştır. Bu dönemde bölümlümağazalar ortaya çıkmıştır. Dönemin karakteristiközellikleri ürünlerin büyük sergi alanlar ındasergilenmesi ve büyük miktarlar ın fiyatlar ınındüşük olarak satışa sunulmalar ıdır. 20.yy.ın

başlar ında zincir mağazalar ın ortaya çıkmaya başlamıştır. Zincir mağazalar ın ortaya çıkmasındaki temel nokta 1860’lı yıllardaki kooperatifçilikhareketleridir.

Perakendecilik sektörünün merkezi olan AmerikaBirleşik Devletleri’nde 1930’larda faaliyete

başlayan süpermarketler 1950’li yıllarda hızlı birgelişim süreci göstermiştir. Sonraki yıllarda,Amerikalı tüketicilerin uzun süre tercih ettikleri çokdükkanlı mağazalar eskiyen alt yapılar ı dolayısıyla

tüketicilerin isteklerine uymadıklar ı ve geneldeşehir içinde inşa edilmiş olmalar ı dolayısıyla parksorunu yaratmışlardır. Zamanla çekiciliklerinikaybetmişlerdir. Amerika Birleşik Devletleri’ndeolduğu gibi Avrupa’da da büyük metropolleregöçün artması, çalışanlar ın ve çekirdek ailesayısının artması alışveriş alışkanlıklar ını vetüketim yapısını değiştirmiştir. Bu gelişmelerinyansıması sonucunda perakende satış noktalar ındadeğişimler görülmüştür. Avrupa’da büyük ölçeklidağıtım olayına ilk giren ülke olan Fransa,

perakendecilik sektöründe belli bir olgunluğagelmiştir. Perakendecilik sektörünün satış alanında,

en gelişmiş ülkelerinden biri olan Almanya, perakende sektörü küreselleşme etkisiyle önemli birgelişim süreci göstermiştir. 1980’li yıllar boyuncacirolar ı oldukça yüksek ve satışlar ı hızla artan,Avrupa’daki en etkin perakendecilik sektörü vezincir perakendeciliğin en güçlü olduğu ülke iseİngiltere olmuştur. (Arasta, 1999)

Tüketim alışkanlıklar ındaki değişim, özellikle gıdaürünleri dışında faaliyet gösteren işletme sayısındaartışa neden olmuştur. Bu gelişmeler, ulusaldüzeyde sınırlı kalmayı p küreselleşmenin sektöre

yansıması sonucu hızlı bir gelişme göstermiştir. Herülkenin gelişme sürecinin farklı olması, uluslararası ticaretin gelişmesinde belirleyici olmuştur. Sınırötesi ticaretin artması, yabancı yatır ımlarlaortaklıklar, şirket evlilikleri, perakendeciliksektörünün gelişmesinde önemli faktörler olmuştur.

Anadolu’da perakendecilik özellikle besinmaddeleri alanında, ortaçağdan itibaren hızlagelişmeye başlamıştır. Sanayileşmede kitle üretimi,Avrupa’ya göre daha geç dönemlerde başladığı için, modern perakendecilik de ülkemizde daha geç

dönemlerde gelişmiştir. Ticari ilişkilerin kurulduğuSelçuklu kervansaraylar ı ile çeşitli el işleri ile besinmaddelerinin aynı çatı altında satıldığı kapalı çar şılar, Anadolu’nun ilk hipermarketleri olmuştur.

Ticari yaşama ahlaki kurallar getiren ahilik örgütü,dünyadaki ilk tüketiciyi koruma örgütlemesidir. Herüreticinin bir işareti olması zorunluluğu “marka”anlayışını ortaya çıkarmıştır.

19 yy’da Avrupa’nın etkisiyle İstanbul’un Beyoğlu

bölgesinde ilk bonmar şeler ve pasajlar açılmıştır.1930 yılında çıkartılan Belediye Kanunu ile



3

belediyelere Tanzim Satış Mağazalar ı kurma yetkive sorumluluğu verilmiştir. 1950’ li yıllar ın başındaİstanbul Valisi ve Belediye Başkanı, Migros’unkurucusu Duttweiler’i İstanbul’a getirmiş, buziyaretten edinilen tecrübelerle ilk Tanzim Satış Mağazalar ı açılmıştır. 1954 yılında %51 oranında

İsviçre Migros’un, %49 oranında İstanbulBelediyesi ile Toprak Mahsulleri Ofisi ve Et veBalık Kurumu’nun ortaklığı ile Migros’un temelleriatılmıştır. 18 Eylül 1956’da hayatı ucuzlatı p, taşrakentlerini perakendecilikle tanıştırmak amacıyla,devrin Baş bakanının da desteği ile Gima (Gıda veİhtiyaç Maddeleri Türk A.Ş.) kurulmuştur. 1975yılında İsviçre, Migros tüm hisselerini Koç grubunadevretmiştir. (Tuzcuoğlu, 1999:33)

1970’li yıllar ın ikinci yar ısında itibaren,“süpermarketçilik” moda olmuştur. 1970’li yıllar ın

sonlar ında belediyeler, karaborsayı önlemek,tüketiciyi korumak ve nakit ak ışı sağlamak gibiamaçlarla perakende satış mağazalar ı kurmaya

başlamışlardır.

İstanbul’un tekstil ticaret merkezi Sultanhamam’da1950’lerde giyim ürünleri ticaretiyle

perakendeciliğe başlayan Yeni Karamürsel,dayanıksız tüketim ürünleri de satan ilk alışveriş merkezini 1970’lerde açmıştır. Beymen grubunungiyim ve tüketim ürünleri satan zinciri Çar şı’nın iseilk şubesi 1981 yılında İstanbul Bak ırköy’de

açılmıştır.

Avrupa’nın en büyük marketler zinciri Metro, 1986yılında Türkiye’de yatır ım yapmaya karar vermiştir.Türkiye’nin ilk “Cash&Carry” (peşin öde, al götür)toptancı marketi Metro’nun ilk mağazası İstanbulGüneşli’de açılmıştır. Daha sonraki yıllarda Metrozinciri, Ankara, İstanbul Kozyatağı, Bursa, İzmir veAdana’da da mağazalar açılmıştır. İlki 1993 yılındaTürk Petrol Holding’in yatır ımı ile açılan Spectrum,k ırtasiye marketleri alanında bir öncü olmuştur.Sonraki yıllarda Office 1 Superstore’da piyasaya

girmiştir. Türkiye’nin ilk modern Shopping Mall’u(Toplu Alışveriş Merkezi), 1988 yılında İstanbulAtaköy’de 77.000 m2 alandan, 136 mağaza ileGaleria adıyla açılmıştır. Ankara’nın ilk modernalışveriş merkezi Atakule 1989 yılında hizmetegirmiştir. İstanbul’un Anadolu yakasının ilk modernalışveriş merkezi Capitol 40.000 m2 alanda 150mağaza ile 1993 yılında açılmıştır. Aynı yılLevent’te Akmerkez Alışveriş Merkezi de hizmetegirmiştir. 22 Kasım 1993’de Avrupa’nın en büyük 5hipermarket zincirinden biri olan Carrefour İstanbulKozyatağı’ nda 10.000 m2’lik kapalı satış alanınasahip, 40.000 kalem malın satıldığı 86 yazarkasalı

3000 araçlık otoparklı, İstanbul’un ilkhipermarketini açmıştır. 1996 yılında 80 milyon

$’lık yatır ımla önünde birde alışveriş merkeziaçılmıştır. Carrefour, 31 Ekim 1996’da Sabancı Topluluğu ile ortaklık anlaşması imzalamıştır.(Tuzcuoğlu: 33)

90’lı yıllar ın ilk yar ısında uluslararası hipermarketlerin ve birleşen süpermarketlerinrekabetiyle baş edebilmek amacıyla bir çok şehrinBakkal Odalar ı, üyeleri adına üreticilerden toplualım yapı p, mallar ı dağıtma işini üstlenen dağıtımşirketleri kurmuşlardır.

Tekfen, Akkök ve İstikbal gruplar ının ortaklığı ilekurulan Makro Supercenter’in ilk mağazası 1994

başında Akmerkez’de açılmıştır. Yüksek gelirseviyesindeki müşterileri hedefleyen Makro,İstanbul’da büyüdükten sonra Anadolu’ya

yayılmıştır.

Mayıs 1995 yılında Alman zinciri Aldi, Türkiye’ninilk Ucuzcu Market Zinciri (Discounter) olarakBirleşik Mağazalar A.Ş. BİM’i kurulmuştur.Migros’un ucuzcu market zinciri Şok, Migrosmağazalar ından dönüştürülen 10 şube ile Ekim1995’ de hizmete girmiştir.

Yapı Market yatır ımlar ı 1995 yılında patlamayapmıştır. Merter’de Götzen, Beylikdüzü’nde

Planet, Kağıthane’ de As 2000, Kozyatağı’ndaBauhaus nalbur marketleri açılmıştır. 90’lı yıllar ınikinci yar ısında yabancı zincirler üreticilerdendoğrudan alım yaptığı için, sert bir rekabet ile kar şı kar şıya kalan geleneksel gıda ve temizlik ürünleritoptancılar ı, ya belli üreticilerin ürünlerindeuzmanlaşarak (bayilik sistemi), ya da ambalajlı

bakliyat ürünleri gibi konularda üreticiliğe kayarakayakta kalmayı başarmışlardır.

Perakendecilik sektörünün çevresel ve tarihseletkiler açısından 5 temel etmen Türk perakendecilik

sektörünü şekillendirmiştir. (Özcan, 1997)

• Her şeyin satıldığı dükkanlardan, belliürünlerde uzmanlaşmış satış noktalar ına geçiş süreci,

• 1980’lerdeki ekonomik büyüme ve liberal politikalar iç piyasanın yabancı mal, hizmet veyatır ımcılara açılması,

• Yeni teknoloji ve yönetimin teknikleri eldeedilebilirliği kolaylaştırması ve bunlar ın büyük

perakendecilerin çalışmalar ını daha hızlı halegetirmesi,



4

• Uluslararası perakendecilik firmalar ınTürkiye’ye yatır ımlar ını ve birçok gelişmiş ticari uygulamayla tanışılmasını sağlaması,

• Artan harcanabilir gelir ve modern batıyadönük etkilerle kentli orta ve üst sınıf, yeni vefarklı tüketim eğilimleri sergilemeye

başlaması.

Gelişmekte olan ülkeler, perakendeciliğin kurumsalve mekansal yapısı itibariyle batıdaki ile aynı görevi görse de farklılık göstereceğini göz ardı etmemişlerdir. Bu doğrultuda perakende

pazarlar ındaki ilerlemeyi olumlu yönde etkileyecekhızlı ekonomik büyüme, genç nüfus oranınınartması, şehirlerdeki satın alma gücünün artması,tüketici davranışlar ındaki değişme, sektöre yatır ımyapan iş dünyası, yabancı firmalar ın yatır ımlar ınınartması ve tecrübeli iş gücü gibi olumlu faktörlerin

yanı sıra denge unsuru olan politik belirsizlikler,yüksek enflasyon, düzenli olmayan taşımacılıksistemi ve uygun arazilerin bulunmaması gibiolumsuz faktörlerde göz önüne alınması gerekennoktalar olarak ön plana çıkmaktadır.

Bu olumlu ve olumsuz etkilerin sonucunda Türkiye perakendecilik sektörünün bugünkü durumuna bak ıldığında ortaya çıkan tablo şu şekildeözetlenebilir: Perakendecilik son yıllardaTürkiye’de hızla büyüyen bir sektör halinegelmiştir. Bu hızlı bir gelişime, yerli ve yabancı

yatır ımcılar ın Türkiye’de yatır ım yapmalar ının büyük etkisi gözlenmektedir. Bu çerçevedeTürkiye’deki perakendeciliği cazip k ılan temelfaktörler şu şekilde sıralanabilir: (Tahiroğlu, 1999:51)

● Tüketimde Yaşanan Artış Toplumda değişen tüketim alışkanlıklar ı,şehirleşme oranındaki yükselme ile birlikte gelirseviyesindeki artışlar da perakende pazar ınıngelişmesinde önemli rol oynamıştır.

● Perakendeciliğin YükselişiPerakende pazar ında sayılar ı hızla artan büyükmağazalar ın açılması yatır ımlar ın hızlanmasınaneden olmaktadır.

● Ülkenin Ekonomik DurumuTemel olarak vadeli alı p, peşin satmak esasınadayalı perakendecilik sektörü bu alanda sıcak parave düzenli nakit ak ışının olması bu alana olanyatır ımlar ın hızlanmasına neden olmaktadır.

● Yer Kapma Savaşlar ı Çarpık şehirleşmenin sonucu büyük mağazalar içinuygun alanlar ın k ısıtlı ve pahalı olması perakendesektöründe yatır ım yapacak yatır ımcılar ın uzunvadeli olarak karlı gözükecek yatır ımlar yapmasınaneden oluyor.

● Yabancı Ortaklıklar ın EtkisiBir çok yabancı perakendeci Türk pazar ına girmekistiyor. Bu durum yerli yatır ımcılar ın ortaklıkkonusunda cazip olanaklar sunmasın neden oluyor.

● İşin Kolaylığının CazibesiPerakendecilik sektörünü iyi tanımayan bir çokyatır ımcı bu sektörde yapılan işin kolay, yatır ımınhızlı geri dönüşe sahip, karlı ve basit bir yatır ımolduğunun düşüncesi içindedirler.

Türkiye’deki perakendecilik sektörünün bugünkücazibesinin korunabilmesi için gelecekle ilgiliyatır ımlara dikkat edilmesi gerekmektedir.Türkiye’deki perakendecilik sektörünün geleceğiyleilgili beklentiler incelendiğinde, perakendeciliksektöründeki bu gelişimin gelecek dönemde sürüpsürmeyeceği en önemli sorun olarak belirmektedir.

Türkiye’nin sosyo-demografik yapısı, halk ıntüketime olan ilgisinin devamlı artması ve gelişen

ekonomik yapı perakendecilik sektörününcazibesinin artmasına neden olacaktır.Şehirleşmenin hızlı gelişimi, yaşam seviyesindekiartışı da beraberinde getirmektedir. Bu artış sonucutüketicinin tatmin edilmesi zorlaşmaktadır.Şehirleşmedeki bu gelişim diğer küçük yerleşimyerlerine de yansımaktadır. Perakendeciliksektöründeki firmalar ın bu değişimi görmeleri,anlamalar ı ve kendilerini geliştirme çabalar ı rekabetgüçlerinin artmasına neden olacaktır. Tüketicilerhem fiyatlar konusunda daha hassas hale gelmektehem de kalite beklentileri artmaktadır. Bu noktadayine ön plana çıkan anlayış, “müşteri odaklı olmak”

görüşüdür. Perakendeciliğin hızla gelişimi, sadecesatışlar ve pazar payı için değil kalifiye elemanlar ınişe alınması konusunda da rekabetin ortayaçıkmasına neden olacaktır. Sektörünkar şılaşabileceği sorunlar ise; kalifiye elemaneksikliği, eleman eğitimi eksikliği, yüksek seviyedeeleman dönüşümü, teknolojik gelişmelere ayakuyduramamak şeklinde sayılabilir. Bütün bunlar

perakendecilik sektörünün gelecekteki pazar payının azalmasına, hizmet ve tüketicimemnuniyetlerini azaltacak etkiler bırakmasınasebep olacaktır.



5

ALIŞVER İŞ MERKEZİNİNTANIMI

Alışveriş merkezleri; merkezi bir birimce dizayn

edilen, planlanan, yapı

landı

r ı

lan ve yönetilen perakendeci dükkanlar ın ve çeşitli hizmetkuruluşlar ının yer aldığı bir komplekstir. Ticariişletme tiplerini ve farklı hacimlerdeki satış

birimlerini içinde bar ındıran bu kompleksler belli bir alan içindeki tüketicilere hizmet etmek üzereveya belirli bir tüketici grubuna hizmet etmek üzereyapılandır ılarak kurulurlar.

Bir başka ifade ile alışveriş merkezleri, tüketicilererahatlık ve kolaylık sağlamak amacıyla pek çokmağazanın ve dolayısıyla da pek çok ticari malın

bir arada bulunduğu perakende satı

ş kompleksidir.Bu merkezler, tek ve belirli bir plan altında biraraya getirilmiş çeşitli perakendeci mağazalar ınoluşturduğu bir grup olmasının yanında ayr ıcaküçük, özellikli mal satan perakendeci mağazalar,sinema, banka, pastane, kafeterya, kuaför, eczanegibi müşterilere rahatlık sağlamak amacıyla pek çokmağazanın bir arada bulunduğu perakende satış komplekslerinden de oluşmaktadır. Bu kompleksle-rin büyük bir çoğunluğu otopark kolaylığı sağla-maktadırlar.

Son zamanlarda ise birkaç yeni model dahadenenmektedir. Örneğin şehirlerden hayli uzaktakurulan “outlet”ler bu modellerden biridir.Buralarda ünlü markalar ın bir sezon önceki ürünleriindirimli fiyatlarla tüketiciye sunulmaktadır. Bir de

bölgesel mall diye adlandır ılan çok büyük alışveriş merkezleri oluşturulmaktadır. Amerika'daki “Mallof America” bu konuda iyi bir örnek teşkiletmektedir. Türkiye’de de buna benzer yapılan-malar rağ bet görmektedir. Çünkü artık insanlar

planlı alışveriş etmektedirler. Bu planlamanın içinehafta sonu alışverişi olarak aile alışverişigirdiğinden, alışveriş olayına çocuk da katılmış

durumdadır. Bu yüzden alışveriş merkezlerindeçocuklar ı oyalayabilecek çeşitli aktivitelerinyapılması gerekmiştir. İnsanlar ın hobilerine yönelikmağazalar, tema ağırlık mağazalar ve restoranlaroluşmuş, ihtisas mağazalar ı ortaya çıkmıştır.Böylece alışveriş ile eğlence bir araya gelmiş

bulunmaktadırlar. Bu model dünyada olduğu gibiTürkiye’de de büyük bir başar ı göstermektedir.

DÜNYADA ALIŞVER İŞ MERKEZLER İ

Amerika Birleşik Devletleri’nde alışveriş merkezleri (shopping mall) ’nin gelişimi 1920’lererastlamaktadır. Gittikçe gelişen alışveriş merkezleriendüstrisi, Uluslararası Alışveriş MerkezleriDerneği'nin (International Council of ShoppingCentres- ICSC) 1957 yılında Amerika'da kurulması

ile resmi organizasyonuna kavuşmuştur. Aradangeçen sürede ICSC, içinde Türkiye'deki Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği'nin (AMPD)de bulunduğu toplam 70 ülkede ulusal ve bölgeselölçekte faaliyet gösteren 20’den fazla alışveriş merkezinin bağlı olduğu, alışveriş merkezlerisanayii ile ilgili konularda faaliyet gösteren40.000’e yak ın üyesi olan dünya çapında birkuruluş haline gelmiştir. (Kujubu, Nelson, 1999:38.)

1970’li yıllarda shopping mall’larda ihtisaslaşmaya

gidilmeye başlamıştır. Bu dönemin en önemligelişmelerinden biri shopping mall’lar ın yalnızgiysi satan yerler olmaktan çık ı p, çeşitli ürüngruplar ı satan mağazalar ın yanında, sinema, yemekve diğer eğlence faaliyetlerini de içeren bir yapıdagelişmesini sürdürmüştür. 1980’li yıllarda shoppingmall endüstrisi olgunluk dönemine erişmiştir.Amerikan tarzı alışveriş merkezleri, fabrika satış mağazalar ı ile ucuz ve eski sezon ürünleri satanmağazalardan oluşan outlet’lerin eklenmesiyleAvrupa’da da son yıllarda gelişmeler görülmeye

başlamıştır. Bu merkezlerin kurulmasında “anchor”denilen büyük isim yapmış ve müşteri çeken

hipermarketler ya da mağazalara gereksinimduyulmuştur. Avrupa’da kuzey veya güneyülkelerinde yer alan alışveriş merkezlerinde

bölgesel farklılıklardan kaynaklanan değişimlerolsa bile anchor mutlaka bulunmaktadır. AmerikaBirleşik Devletleri’nde yaşanan bir sorun olan sadıkmüşteri anlayışı Avrupa perakendecilik sektöründede yaşanmaktadır. Kendine özgü değerleri olan butarz müşterilerin yüksek fiyat ödeyebileceği

bilinmesine rağmen, artık sadık müşterilerin deucuz ürüne ve bunu satan yerlere yöneldiğigörülmektedir. (Arasta, 1999: 40) Bu da alışveriş merkezlerine olan ilgiyi daha da artırmaktadır.

TÜRK İYE’DE ALIŞVER İŞ MERKEZLER İ

Alışveriş merkezlerinin gelişim süreci; Osmanlı İmparatorluğu döneminde bakkal veya benzeriesnaf tipi işletmelerin zamanla kapalı çar şı gibimerkezlerde toplanması ile günümüz alışveriş merkezlerine benzer nitelikte oluşumlarla

başlamıştır. Cumhuriyetin ilk dönemlerinde

geleneksel bakkal tipi alışveriş düzeninin devamı yanında semt pazarlar ı geleneği devam etmiştir.1950’li yıllarda gelişmiş ülkelerdeki perakende



6

ticaret düzeninden etkilenmelerin başlaması ileMigros Türkiye’ye girmiş ve 1956’da Gima’nınkuruluşuyla gelişim süreci devam etmiştir. 1970’liyıllarda piyasayı düzenleme amacıyla belediyelercekurulan tanzim satış mağazalar ı, ucuz ve toplualışveriş alışkanlıklar ının tüketiciler arasında

yaygınlaşmasını sağlamıştır. 1980’li yıllarda ithalikameci politikalar ın terk edilmeye başlanmasıyla birlikte tüketicilerin ithal mallara olan ilgisiartmıştır. Dolayısıyla bu ürünlerin bulunabildiğialışveriş merkezlerinin kurulması zorunluluğudoğmuştur. 1990’lı yıllarda her geçen gün artan

büyük perakendeciler ve bu alan hızla akanyabancı sermaye ile alışveriş merkezleri en hızlı yapılanma sürecine girmiştir. İlk örneği 1988yılında devlet ortaklığı ile Ataköy İstanbul’daaçılan Galeria Alışveriş Merkezi Houston'daki “TheGalleria” alışveriş merkezinden esinlenerekyapılmıştır ve bu sektörde ilk olma özelliğini

taşımıştır. Ataköy Turizm Merkezi kompleksiiçinde yer alan Galleria Alışveriş Merkezi'ninyarattığı etki, o dönemde, bu tip alışveriş merkezlerine ilk örneği olması sebebiyle sadeceAtaköy'ü değil, tüm İstanbul'u kapsamıştır. İlkaçıldığı zaman beklenmedik bir ilgi gören merkezdekira koşullar ı, ana cadde mağazacılığına göre dahaağır olmasına rağmen hemen hemen tüm zincirmağazalar bu merkez içinde yer almayaçalışmışlardır. Ülkemizdeki alışveriş merkezlerininilk kuruluş yerleri olarak metropol şehirler tercihedilmiş ve İstanbul bu yapılanma sürecinde ilktercih edilen şehir olma özelliğini korumuştur. Hızlı

gelişme sürecindeki alışveriş merkezleri diğer büyük şehirlerde de görülmeye başlanmıştır.Ankara’da Atakule ve Karum alışveriş merkezlerinin açılmasıyla devam etmiştir. Sonzamanlarda ise bu merkezlerin yapılanması Anadolu kentlerine kaymaya başlamıştır.

Ancak Türkiye'deki bu kadar gelişmeye rağmen,Amerika'nın en büyük alışveriş merkezlerinden"Mall of America" her yıl ortalama 42 milyon kişitaraf ından ziyaret edilmektedir. Sadece sağladıklar ı sosyal ortam bak ımından değil, yaratılan istihdam

açısından da alışveriş merkezleri önemli bir sektöroluşturmaktadır. ICSC'nin 1997 verilerine göreAmerika'da alışveriş merkezlerinde toplam 10milyon kişi istihdam edilmektedir. Türkiye'de 1997yılı itibariyle perakendecilik sektöründe yaklaşıkTürkiye'de de 1 milyondan fazla kişinin çalıştığı tahmin edilmektedir.

Uluslararası Alışveriş Merkezleri Derneği (ICSC);İstanbul'da Alışveriş Merkezleri ve PerakendecilerDerneği (AMPD) ile Uluslararası Alışveriş Merkezleri Derneği'nin iş birliğiyle düzenlenen ve

sektörel gelişmelerin değerlendirildiği "GelecekBurada" adını taşıyan konferansta İstanbul'da

bulunan alışveriş merkezlerinin son derece başar ılı olduğu belirtilmiştir. Ayr ıca; yaşam standardınınyükselmesinde önemli bir rolü bulunan alışveriş merkezlerinin, daha fazla ürünü daha ucuzatüketiciye sunulduğu belirtilmiştir. KuzeyAmerika'da alışveriş merkezlerinin perakendecilik

sektöründeki payının yüzde 50 olduğu, Türkiye vediğer bölgelerde alışveriş merkezlerinin pazar payının düşüklüğü ve Kuzey Amerika'da büyümeoranı Türkiye'den farklı olarak müşterininsadakatine bağlı olarak geliştiği de açıklanmıştır.Ayr ıca bu gelişmeler ışığında yabancı sermayeninTürkiye'de alışveriş merkezleri oluşturma hevesi dedoğal olarak sürmektedir. Mesela, Almanya'dan“OWA Dienst-und Verwaltungs GmbH & Co. KG”ve“GutenbergstrasseGrundstück-und Vermögens-verwaltung GmbH” adlı iki yatır ımcı alışveriş merkezleri kurmak amacıyla “Cosmos Hc.Bayrampaşa Hipermarket ve Mamelek Yönetimi

Limited Şirketi” adlı bir şirket kurmuşlardır.(Anadolu Ajansı, 1998)

Yine bir örnek olarak; Türk perakendeciliksektörünün lider kuruluşu “Migros Türk A.Ş.” ,alışveriş merkezlerinin yönetimini Koç Topluluğuile Avrupa'nın alışveriş merkezleri işletmeciliğikonusunda pazar lideri olan, Hamburg merkezli“ECE Projektmanagement GmbH & Co.KG”firmasının ortaklığında kurulan “Koç-ECE ProjeYönetimi ve Ticaret A.Ş.”ne devretmiştir. Yapılananlaşmaya göre İstanbul Beylikdüzü Migros

Alışveriş Merkezi yönetimi 1 Mayıs 2001 tarihindeKoç-ECE’ ye devredilmiş olup, Antalya ve AnkaraMigros Alışveriş Merkezi yönetimleri de Koç-ECEtaraf ından yürütülecektir. (Migros; 2002)

Bunun dışında şu an ülkemizde ve özellikle deİstanbul’da varolan yada açılması planlanan bir çokalışveriş merkezi bulunmaktadır. Hepsinin hitapettiği kitle ve amaçlarda ufak tefek farklılıklar

bulunmaktadır. Mesela, bunlardan orta direğe hitapeden ve 11 Mart 2000'de açılan Olivium Alışveriş ve Eğlence Merkezi'nin yapımına 1996 yılında

başlanmıştır. Emintaş ve İleri Mensucat ortaklığıyla“Zeytinburnu Deri Ticaret Merkezi” olarak

başlanan merkez; o yıl deri sektöründe yaşanan kriznedeniyle eğlence ve ticaret merkezinedönüşmüştür. Bu alışveriş merkezi, tarihi İstanbulsur motifleri çağdaş 21. yüzyıl mimarisiyle

bütünleştirilerek inşa edilmiş olup, 66 bin m2’ lik bir alan üzerine kurulu kompleksin 45.000 m2alışveriş alanı bulunmaktadır. 45.000 m2’lik kapalı alan yanında, 1000 araç kapasiteli otoparka, hertürlü bilgisayar markası ile 1200 m2’ lik BilişimCenter’a ve dev bir spor mağazasına (Sporlet)sahiptir. Olivium Center’ın bir başka özelliği de dev

bir telefon mağazasının yer almasıdır. (HürriyetGazetesi, 2000)



7

1999 yılı Alışveriş Merkezleri ve PerakendecilerDerneği (AMPD) Başar ı Ödülüne layık görülen;tezin araştırma çalışmasında da yer alanİstanbul’daki alışveriş merkezlerinden biri olan,Profilo Alışveriş Merkezi; bünyesindeki 1500oturma kapasiteli 7 sinema salonu, 400 kişilik

Tiyatro Salonu, sanat galerisi, çocuk kulübü ve2300 m2’lik bir zemine yayılmış 16 hattan oluşan bowling salonu ile sadece bir alışveriş merkezideğil aynı zamanda kültür ve eğlence merkeziolarak faaliyetini sürdürmektedir. Amazonormanlar ını çağr ıştıran dekorlu Amazon Cafe'si ile,12.000 m2’de, 3300 sandalye ve 875 masakapasitesi ile en geniş food-court alanı ile o semtinve birçok semt sakinlerinin ve çalışanlar ınyaşamına girmiştir. (Profilo, 2002)

Alışveriş merkezlerinin gelişim süreci, ivmelenerek

artmaya devam etmiştir: Alman Metro AG ile TepeGrubu’nun ortaklığı ile inşa edilen M1 Alışveriş Merkezleri ve Fransız yatır ım şirketi EMA ile yerliortak İntes birlikteliği ile kurulan İzmirCarrefourSA Alışveriş Merkezi’ni inşa eden İntemTicaret Merkezleri A.Ş. tipindeki konsorsiyumlar ınhem İstanbul’da hem de Anadolu’da büyükalışveriş merkezleri inşa etmeye devam etmeleri

beklenmektedir. Fransa’da 1200 alışveriş merkezi bulunmasına rağmen, Türkiye’dekilerin sayısı 50civar ındadır. Uzmanlar sadece İstanbul’un 50alışveriş merkezini kaldırabileceğini tahminetmektedirler. 2002 yılı itibariyle İstanbul’daki

kapalı, kompleks, büyük alışveriş merkezleriarasında Galleria, Akmerkez, Capitol, Carousel,CarrefourSA İçerenköy, Profilo Alışveriş Merkezi,Mayadrom, Olivium Outlet Center, CarrefourSAÜmraniye, Silivri Maxi Shopping City ve 2002Ekim ayında açılan CarrefourSA Kadıköysayılmaktadır.

Perakendeciliğin bir dalı olan büyük alışveriş merkezlerinin yatır ımlar ına daha çok inşaatkonusunda uzmanlaşmış şirketler sıcak

bakmaktadırlar. 1993 yılında açılan Akmerkez,

Dinçkök ve Tekfen gruplar ının ortak yatır ımıdır.Aynı yıl İstanbul’un Anadolu yakasında hizmetegiren Capitol ise, Aksoy Grubu’na aittir. 1995yılında hizmete giren Caurosel Alışveriş Merkezi,Bayraktar ve Mermerler Şirketlerinin ortak girişimiile kurulmuştur. Geçtiğimiz yıllarda inşa edilenalışveriş merkezlerinden Ankara Galeria, Bezciİnşaat’ın, Antalya Doğuş, Doğuş Yapı’nın ve İzmitOutlet Center, yine Bayraktar Holding’in

perakendecilik alanında ki faaliyetleri olarakhizmete girmişlerdir. Bursa da açtığı market vealışveriş merkezinden sonra, Afyon’a da benzer biryatır ım yapan Özdilek, bu şehrin transit trafiğinden

doğan müşteri potansiyelinden yararlanmayı hedeflemektedir. İzmit’in ilk alışveriş merkezi olan

Gulfstar bölge halk ından büyük ilgi görünce,yapımcısı Uzka İnşaat şirketi, yeni alışveriş merkezi projelerine el atmıştır ve Real, CarreforSA,Outlet Center ile sayılar ını arttırmıştır. Türkiye’ninikinci fabrikadan halka alışveriş merkezi olan ÇorluAvantaj Outlet Center’ın yapımcısı Dinamik İnşaat,

kendisine ait ikinci alışveriş merkezini İzmirSelçuk’ta planlamıştır. (Tuzcuoğlu: 34)

Şu anda inşaatı devam eden pek çok alışveriş merkezinden bir çoğunun yatır ımcılar ı,

perakendecilik alanında birbiriyle rekabet edenşirket gruplar ıdır. Bursa’da ki Zafer ÖrsaHolding’in bir yan şirketi olan Toray İnşaattaraf ından yapılmıştır. EGS’nin İzmir Mavişehir’deShopping Park isimli alışveriş merkezi hizmetegirmiştir. Eski Profilo fabrikasının yerineMecidiyeköy’de Profilo Alışveriş merkezi inşa

ederek Profilo şirketler grubu’da perakendeciliğegirmiştir. Nurol İnşaat’ın Bodrum’da, ÇukurovaHoldig’in Mersin’de ve İstanbul Zetinburnu’nda,Tatlıcı Grubu’nun Zincirlikuyu’da, EGS’ninYeşilköy’de, Polat Grubu’nun da Levent’dealışveriş merkezi projeleri ardarda hayatageçmektedir. Mesela, EGS Business Park, CNRFuar ve Sergi Alanı, kongre merkezi, otelleri içinealan 500.000 m2'lik İstanbul Dünya Ticaret Merkezi

projesi kapsamında 100.000 m2'lik bir alanayayılıyor. 96.000 m2 kapalı inşaat alanına sahipEGS Business Park, 12.500 m2'lik taban alanı üzerinde yükselmekte olup, 87.500 m2'lik bölümü

otopark ve yeşil alan olarak belirlenmiştir. DünyaTicaret Merkezleri zincirine bağlı olan EGSBusiness Park'da yer alan yatır ımcılar ın elektronik

bilgi ve iletişim ağı sayesinde, dünyada sayılar ı 300’ün üzerindeki ticaret merkezi ile aracısıziletişim kurabileceklerini de sözlerine ekliyor.Ticari bir prestij merkezi olmanın yanı sıra, ofisteknolojisinde de ön plana çıkmayı hedefleyen EGSBusiness Park Yeşilköy'de havalandırmadangüvenlik sistemine, yangın kontrolünden kesintisizgüç kaynağı sistemlerine kadar tüm detaylar, ofiskullanıcılar ının konforu ve emniyeti içintasarlanmış olup, bu sistemler tek merkezden

elektronik olarak kontrol edilir şekilde planlanmaktadır. (Kimer, 2001)

On milyonu aşk ın nüfusuyla önemli bir müşteri potansiyeline sahip bulunan İstanbul'da yoğunlaşanalışveriş merkezlerine bir yenisi eklenmesi

planlanmaktadır. Carousel yatır ımcılar ından İntaş A.Ş. taraf ından geliştirilen, Westa Alışveriş veYaşam Merkezi, Büyükçekmece’de, yaniİstanbul'un en batısında hizmete girecektir. Westatüketiciye yepyeni kavramlar sunmayı

planlamaktadır. 85 bin m2 kapalı alan üzerine

kurulan merkezin 30 bin m2 kiralanabilir sahası kendi alanlar ında ihtisaslaşmış büyük departman



8

mağazalara ve eğlence aktivitelerine ayr ılması düşünülmüştür. Bu yeni yaşam alanındayatır ımcılar ın bir araya gelerek para hareketleriniizleyebilecekleri, dünya borsalar ını takipedebilecekleri, hatta hisse senedi alım-satımı yapabilecekleri bir yatır ım ve finansman merkezi

oluşturulması da planlanmaktadır. İstanbul'un batısı gelişmeye açık bir yerleşim yeri olarak görüldüğüiçin Büyükçekmece’de yapılması planlanmış,İstanbul'un en batısında olduğu içinde Westa'nın adı uygun görülmüştür. (Pamir, 2001) Ancak yine de78.000 m2’lik Westa Alışveriş Merkezi’nin hiçbirzaman Bak ırköy'deki Carousel gibi yaya olarak bumerkezi ziyaret eden müşterisi olmayacaktır. Onuniçin Westa'da farklı konseptler yaratılması gerekmiştir. Spesifik kategorileri en geniş anlamdamüşteriye sunan ihtisas mağazalar ından dört beş tanesini bir araya koyarak onlar ın yaratacağı sinerjiile bir çekim alanı yaratılmak istenmiştir. Westa

Alışveriş Merkezi alışveriş merkezi olmanınyanında, profesyonel ve yar ı profesyonelyatır ımcılar ın buluşarak, dünyadaki parahareketlerini takip edebilecekleri, buna göreyatır ımlar ını yönlendirebilecekleri aynı zamanda

bireysel ve kurumsal bankacılık ihtiyaçlar ını kar şılayabilecekleri büyük bir yatır ım ve finansmanmerkezi olarak da düşünülmüştür. Finansmanı kendisine hobi ya da yaşam tarzı olarak seçeninsanlara da hizmet sunmak gereğinden yolaçık ılmıştır.

Günümüz alışveriş merkezleri, nüfus yoğunluğununfazla ve ekonomik çekiciliğin yüksek olduğu

bölgelerde kurulma sürecini devam ettirmektedir.Fakat iki yılı aşk ın süredir Türk ekonomisindekikriz, hem alışveriş merkezleri yatır ımlar ını hem dealışveriş merkezlerinin işleyişlerini yavaşlatmış

bulunmaktadır. Büyük şehirlerin dışında alışveriş merkezlerinin yoğun olduğu İzmit, Bursa, Konya,Mersin, Denizli bu süreçte önemli bölgeler olarakgözümüze çarpmaktadır.

TÜKETİCİLER İN BÜYÜK ALIŞ VER İŞ MERKEZLER İ İLEİLGİLİ TUTUMLARINI TESPİTETMEYE YÖNELİK FAKTÖRANALİZİ

Araşt ırmanın Konusu

Araştırmanın konusu tüketicilerin büyük alışveriş merkezleri ile ilgili tutumlar ını belirlemektir. Bukonuya uygun olarak tüketicilerin alış veriş merkezlerini tercih etme nedenleri, tüketicilerinalışveriş merkezlerinin hangi özelliklerinden

hoşlandıklar ı, kendisine sağlanan hizmetlerden ençok hangilerini beğendiği ve kullandığı gibiunsurlar konu edilmiştir.

Araşt ırmanın Amacı

Araştırmanın amacı alışveriş merkezlerine gelentüketicilerin büyük alışveriş merkezleri ile ilgilitutum ve beklentilerini belirlemektir. Bu yönüylekeşfedici bir araştırma niteliği taşımaktadır.

Örnekleme Süreci

Örnek seçimi; ankete cevap veren herkesin örne ğ edahil edildi ğ i, olasıl ı ğ a dayal ı olmayan örnek

olu şturma yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemine göre yapılmı şt ır.Hedef kitle seçilirken, İ stanbul’da var olan dokuz büyük, kapal ı al ı şveri ş merkezi uygulama alanı olarak seçilmi ştir.

Ana kütleyi temsil edecek örneklem büyüklü ğ ünübelirlemek için İ stanbul’daki al ı şveri ş merkezleriniortalama olarak günde kaç ki şinin ziyaret edildi ğ iö ğ renilmi ştir. Hafta içi-hafta sonu de ğ erleri ve yaz-k ı ş de ğ erlerinin ortalamalar ı al ınarak, yakla şıkde ğ er 60.000 ki şi olarak saptanmı şt ır. Bu rakamlaral ı şveri ş merkezlerinin yöneticileriyle görü şülerektespit edilmi ştir.

Anketin uygulanaca ğ ı örneklem, al ı şveri ş merkezlerinde al ı şveri ş yapmakta olan insanlarüzerinden seçilip uyguland ı ğ ı için örnekleminhomojen oldu ğ u ve anket konusu ile benzerözellikler gösterdi ğ i için p=0,8/q=0,2 al ınmı şt ır.Sonuçlar ın, %95 güvenirlik aral ı ğ ında ( α= 0,05),d= 0,03 örneklem hatası içerebilece ğ i kabuledilerek ve tablodan da teorik t de ğ eri 1,96 tespitedilerek formül uygulanmı şt ır. N yukar ıda dabelirtildi ğ i gibi al ı şveri ş merkezlerinin verdi ğ i haftaiçi ve hafta sonu de ğ erlerinin ortalaması olan60.000 al ınmı şt ır.

Örneklem büyüklü ğ ünü belirlemek için;

Hedef kitledeki birey sayı sı bilindi ğ i için

n= N t 2 pq/d 2(N-1) + t 2 pq

formülleri kullanıl ır. Formüllerde;



9

N: Hedef kitledeki birey sayı sı n: Örnekleme al ınacak birey sayı sı

p: İ ncelenen olayın görülü ş sıkl ı ğ ı (gerçekle şmeolasıl ı ğ ı )q: İ ncelenen olayın görülmeme sıkl ı ğ ı (gerçekle şmeme olasıl ı ğ ı )

t: Belirli bir anlaml ıl ık düzeyinde, t tablosuna görebulunan teorik de ğ erd: Olayın görülü ş sıkl ı ğ ına göre kabul edilen ±örnekleme hatasıd ır.

Örnekleme al ınacak birey sayı sı n= N t 2 pq/d 2(N-1) + t 2 pq

formülünde tüm de ğ erler yerine konarak n= 675tespit edilmi ştir. Uygulanması gereken en az de ğ er675 tespit edilmi ş olup tüm anketlerin do ğ ru ve

sa ğ l ıkl ı olarak cevaplanma oranı daha dü şükolaca ğ ı için 900 adet anket hazırlanmı şt ır. Fakatcevaplanmayan ve kaybolan anketlerle analize

girecek anket sayı sı 830’a inmi ştir.

Verilerin Analizi Ve Değerlendirilmesi

Tüketicilere ula şt ır ılan 900 adet anket formundananaliz yapılabilecek 830 adet anket formu eldeedilmi ştir. Gönüllülük esasına göre gerçekle şenanket çal ı şmasında al ı şveri ş merkezlerindeki rast

gele olarak seçilen tüketicilere anketler verilmi ştir.Uygulamanın, haftanın belirli günlerinde (Cuma,Cumartesi, Pazar) ve sabahtan ak şama kadar

yayılan saatler içerisinde yapılmasına özen gösterilmi ştir. Böylece hem hafta içi, hem hafta sonu hem de diledi ğ i her saatte bu merkezleri seçen geni ş bir tüketici kitlesine ula şılmaya çal ı şılmı şt ır.

Veri toplama süresi sonunda deneklerden eldeedilen veriler kodlanarak bilgisayara yüklenmiştir.Verilerin analizin de SPSS 10.0 programı kullanılmıştır. Araştırma sonucu elde edilen verilere

faktör analizi uygulanarak yorumlanmıştır.

Verilerin Analizi

Araştırmaya Katılanların Cinsiyet Dağılımı

Frekans Yüzde GeçerliYüzde

KümülatifYüzde

BayanBay

TOPLAM

432398

830

52,048,0

100,0

52,048,0

100,0

52,0100,0

Yaş dağılımına bak ıldığında, tüketicilerin %58.9’unun 16-25 yaş arası, % 25.4’ünün 26-35 yaş arası, % 8.8’inin 36-45 yaş arası, % 5.5’inin 46-55yaş arası, % 1.3’ünün 56 yaş üzeri olduğugörülmektedir.

Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı


KümülatifYüzde

16-2526-3536-4546-5556 Yaş ÜzeriTOPLAM

489211734611830

58,925,48,85,51,3100,0

58,925,48,85,51,3100,0

58,984,393,198,7100,0

Medeni durum itibari ile frekans dağılımına bak ıldığında, tüketicilerin % 70.4’ünün bekar, %29.6’sının ise evli olduğu tespit edilmiştir.

Araştırmaya Katılanların Medeni DurumDağılımı


KümülatifYüzde

BekarEvliTOPLAM

584246830

70,429,6100,0

70,429,6100,0

70,4100,0

Eğitim düzeylerinin frekans dağılımına bak ıldığında, tüketicilerin % 3,5’i ilkokul, %5.2’siortaokul, % 40,6’sı lise, % 44.6’sı üniversite, %6.1’i lisans üstü seviyesindedir.

Araştırmaya Katılanların Eğitim Dağılımı


KümülatifYüzde

İlkokulOrtaokulLiseÜniversiteLisansÜstüTOPLAM

294333737051830

3,55,240,644,66,1100,0

3,55,240,644,66,1100,0

3,58,749,393,9100,0

Tüketicilerin gelir durumlar ı değerlendirildiğinde% 36,9’unun 0-300 milyon TL, % 25.8’inin 301-600 milyon TL, % 13.4’ünün 601-900 milyon TL,% 11.8’inin 901 milyon-1,5 milyar TL, %12.2’sinin 1,5 milyar TL üstü aldığı görülmüştür.



10

Araştırmaya Katılanların Gelir Grubu Dağılımı


KümülatifYüzde

0-300 Milyo n TL.301-600 Milyon TL.601-900 Milyon TL.

901 Milyon-1,5Milyar TL.1,5 Milyar TL. ÜstüTOPLAM

306

214

111

98

101

830

36,9

25,8

13,4

11,8

12,2

100,0

36,9

25,8

13,4

11,8

12,2

100,0

36,9

62,7

76,0

87,8

100,0

Meslek gruplar ı bak ımından tüketicilerin dağılımı ise; % 5.7’si memur, % 9.5’i serbest meslek, %2.3’ü emekli, % 4.1’i teknik personel, % 31.7’siöğrenci, % 3.9’u işçi, 2.8’i sağlık personeli, % 5.5’iyönetici, % 1.1’i hukukçu, % 0.8’i akademisyen, %6.6’sı ev hanımı, % 1.1’i sanatçı, % 8.1’i mühendis,% 16.9’u diğer şeklindedir.

19 değişken, yapılan faktör analizi sonucunda 5temel faktöre indirgenmiştir. Yükleme değerleriesas alınarak elde edilen faktörler, (1) bilinç, (2)güvenilir alışveriş, (3) alışveriş keyfi, (4)arkadaşlarla birarada olma ve eğlenme ile (5)kar şılanmayan beklentiler faktörleri olarakisimlendirilmiştir..

1. Faktör: Alışveriş merkezini tercih edenlerin beklentileri ile ilgili tutumlar ının oluşmasında bilinçli alışverişe imkan sağladığı, tüketicileri

bilinçli alışverişe yönlendirdiği söylenebilir. Bufaktör, alışveriş yaparken bilinçlendirme, alışveriş anlayışının değişmesi, alışveriş bütçesinin dahadoğru yapılması, kalite bilincinin artması değişkenlerinden oluşmakta olup, sözkonusudeğişkenler alışverişte bilinçle ilgili olduğu için bufaktör bilinçli alışveriş olarak isimlendirilmiştir.

2. Faktör: Alış veriş merkezini tercih edenlerin beklentileri ile ilgili tutumlar ının oluşmasında,tüketicileri daha güvenilir bir alışveriş imkanı sağladığı söylenebilir.Bu faktör, pazardakideğişiklikleri görme f ırsatı, yeni ürünlerle tanışma,aile ile gelebilme, güvenlik önlemlerideğişkenlerinden oluşmakta olup sözkonusudeğişkenler güvenilir bir alışveriş imkanı sağladığından, alışverişte güvenilirlik faktörüolarak isimlendirilmiştir.

3. Faktör: Alış veriş merkezini tercih edenlerin beklentileri ile ilgili tutumlar ının oluşmasındatüketicilere daha keyifli bir alışveriş yapmayayönlendirdiği söylenebilir. Bu faktör, alışverişindaha kolay hale dönüşmesi, alışveriş yapmaisteğinde artış, alışveriş ve eğlenceyi aynı ortamda

bulabilme, planlamadığı ürünleri de alabilmedeğişkenlerinden oluşmakta olup alışveriş keyfi

sağladığından, alışveriş keyfi faktörü olarakisimlendirilmiştir.

4. Faktör: Alış veriş merkezini tercih edenlerin beklentileri ile ilgili tutumlar ının oluşmasında

tüketicilerin arkadaşlar ı ile birarada eğlenme vevakit geçirmelerine imkan verdiği söylenebilir. Bufaktör, eğlence ve vakit geçirme, farklı bir ortamda

bulunma ve arkadaşlar ı ile birlikte bir arada olmadeğişkenlerinden oluşmakta olup, arkadaşlar ı ile

beraber eğlenme ve vakit geçirme imkanı verdiğinden bu faktör arkadaşlarla birarada olma veeğlenme faktörü olarak isimlendirilmiştir.

5.Faktör:Alışveriş merkezini tercih edenlerin beklentileri ile ilgili tutumlar ının oluşmasındatüketicilerin beklentilerinin kar şılanmadığı

söylenebilir. Tüketim alışkanlıklar ında değişiklikyapmaması, umduğu alışveriş ortamını bulamamave beklentilerin artmasına sebep olmadeğişkenlerinden oluşan bu faktör kar şılanmayan

beklentiler faktörü olarak isimlendirilmiştir.

21değişken, yapılan faktör analizi sonucunda 3temel faktöre indirgenmiştir. Yükleme değerleriesas alınarak elde edilen faktörler, (1) pazarlamafaydalar ı, (2) alışveriş merkezinin sahip olduğuözellikler, (3) rahatlık ve güvenilirlik olarakisimlendirilmiştir.

1.Faktör: Alışveriş merkezlerine gidentüketicilerin alışveriş merkezlerini tercih etmelerineilişkin tutumlar ının oluşmasında alışveriş merkezinin sağladığı pazarlama faydalar ınınyönlendirici olduğu söylenebilir. Bu faktör, kalitelive çeşitli markalar ın bir arada bulunması, otoparkolanaklar ı, alışveriş ortamının kalitesi, çalışmasaatlerinin uygun olması, rahatlatıcı bir ortamsağlaması, kredi kartı kullanılabilmesi, her şeyin

birarada bulunabilmesi, çalışan personelin kaliteliolması ve yeterli kasa olması değişkenlerinden

oluşmakta olup, bu faktör, alışveriş merkezininsağladığı pazarlama faydalar ı olarakisimlendirilmiştir.

2.Faktör: Alışveriş merkezlerine gidentüketicilerin alışveriş merkezlerini tercih etmelerineilişkin tutumlar ının oluşmasında alışveriş merkezinin sahip olduğu fiziki özelliklerinyönlendirici olduğu söylenebilir. Bu faktör, temizve düzenli olma, sinema-cafe-restoran imkanlar ınınolması, rahat dolaşma imkanı, büyük mağazalar ın

bulunması ve merkezi yerlerde olma

değişkenlerinden oluşmakta olup, bu faktör



11

alışveriş merkezlerinin fiziki özellikleri olarakisimlendirilmiştir.

3.Faktör: Alışveriş merkezlerine gidentüketicilerin alışveriş merkezlerini tercih etmelerineilişkin tutumlar ının oluşmasında alışverişler

merkezlerinin uyguladığı tutundurma aktivitelerininyönlendirici olduğu söylenebilir. Bu faktör, promosyon ve özel indirim uygulamalar ı, fiyatetiketleri ile yazar kasa fişlerinin birbirini tutması,müşterilere urun denesi yaptır ılması ve ikramda

bulunulması, fiyatlar ın ucuz olması, ulaşımkolaylığı ve servis imkanlar ı, çocuk oyunalanlar ının bulunması değişkenlerinden oluşmaktaolup bu faktör alışverişler merkezlerindekitutundurma aktiviteleri olarak isimlendirilmiştir.

SONUÇ

Pazarlama yöneticisinin karar vermek zorundaolduğu en önemli konulardan olan ürün, fiyat,tutundurma, dağıtım konular ı ile ilgili sağlıklı analizler yapabilmek için öncelikle hedeftüketicisini iyi tanımak zorundadır. Ürün vehizmetleri ile hitap edeceği tüketici kitlesi hakk ındayeter derece bilgiye sahip olmaksızın pazarlamakararlar ının verilmesinin işletmeler açısından sonderece sak ıncalı olduğu tartışmasızdır. Bu sebep,işletme-pazarlama yöneticilerinin faaliyetgösterecekler pazar yapılar ı ile talep bünyeleriniçok mükemmel bir şekilde analiz etmeleri vetanımalar ı gerekmektedir.

Ekonomik geli şme ve kalk ınma düzeylerindeki yükseli ş ve globalle şmenin etkisiyle ortaya çıkanhı zl ı de ğ i şimler hayat ın her alanını oldu ğ u gibitüketicileri ve tüketici sat ın alma al ı şkanl ıklar ını daetkilemi ştir. Ekonomik üretim merkezlerinin şehirlerde toplanması , i ş gücünün şehirlere do ğ ruhareketlenmesi ve şehirli nüfusun gün geçtikçeartması sonucunu do ğ urmu ştur. Belirli merkezlerde

yo ğ unla şan bu insanlar ın tüketim al ı şkanl ıklar ı şehirle şme süreci ile de ğ i şmi ş , pek çok unsur yerini yenilerine bırakmı şt ır. Bu çerçevede büyük al ı şveri ş merkezlerinin ortaya çıkt ı ğ ı ve bu tüketici grubunahizmet vermeye ba şlad ı ğ ı görülmü ştür. Pek çokma ğ azayı bünyesinde bulundurması , al ı şveri ş

yaparken aynı zamanda yiyecek, dinlenme, e ğ lence,ki şisel bak ım, spor yapma gibi imkanlar

sunması yla, güvenli bir ortam sa ğ layarak bo ş zamanlar ın de ğ erlendirilebilece ğ i bir ortamolu şturması , al ı şveri ş merkezlerini birer cazibemerkezine dönü ştürmü ştür. Bu de ğ i şim ve geli şme

sonucunda büyük al ı şveri ş merkezlerinde al ı şveri ş ,tüketici için kolay, rahat, çe şitli, zevkli ve dahaekonomik hale dönü şmü ştür. Bu merkezler, en

yüksek gelir seviyesinden en dü şük gelir seviyesinekadar toplumun her kesimine hitap etti ğ i için geni ş bir kitlenin ilgisini çekmektedir. Dolayı sı yla büyük

al ı şveri ş merkezleri, sundu ğ u ürünler, hizmetler, yenilikler, fiyatlar, yaratt ı ğ ı de ğ erler ve günün ve gecenin bir k ı smını da içine alan hizmet seçenekleriile sürekli tercih edilme konusunda perakendecilik

sektöründe art ık büyük bir öneme sahiptir. Sonuçolarak, al ı şveri ş kavramı büyük al ı şveri ş

merkezlerinin açılması yla birlikte yeni bir anlamkazanmı şt ır.

Yapılan bu çalışma çerçevesinde, tüketici satınalma davranışı incelenmiş ve genel olarak hemtüketici için, hem perakendeci için alışveriş merkezlerinin tercih edilmesinde öne çıkanfaktörler belirlenmeye çabalanmıştır. Büyükalışveriş merkezlerinden alışveriş yapmayı terciheden tüketiciler arasında gerçekleştirilen araştırmasonucunda tüketicilerin beklentileriyle ilgilifaktörler belirlenmiş ve 19 değişken temel olarak

beş faktöre indirgenmiştir. Bu faktörler sırasıyla, bilinçli alışveriş, alışverişte güvenilirlik, alışveriş keyfi, arkadaşlarla birarada olma ve eğlenme vekar şılanmayan beklentiler olarak belirlenmiştir.

Büyük alışveriş merkezlerinden alışveriş yapmayı tercih eden tüketiciler arasında gerçekleştirilenaraştırma sonucunda tüketicilerin alışveriş merkezlerini tercih etmelerine ilişkin tutumlar ı ileilgili olarak 21 değişken temel olarak 3 temelfaktöre indirgenmiştir. Bu faktörler sırasıylaalışveriş merkezinin sağladığı pazarlama faydalar ı,

alışveriş merkezlerinin fiziki özellikleri vealışverişler merkezlerindeki tutundurmaaktiviteleri olarak belirlenmiştir.

Tüketicilerin alışveriş merkezlerine kar şı tutum ve beklentilerinin bu faktörler altında toplanması özellikle alışveriş merkezlerinin gelecekte de bufaydalar üzerinde hassasiyetle durmalar ı anlamı gelmektedir. Bu alana giren aktör sayısının artması,alışveriş merkezleri arasında da rekabetinşiddetleneceği ve dolayısıyla tüketicilerin

beklentilerinin üzerinde hizmet verebilmenin ve

yenikler yapabilmenin gerekliliği ortayaçıkarmaktadır. Optimum’un peşinde olantüketicinin istek ve ihtiyaçlar ına doğru şekildecevap verebilmek ve en uygun hizmet paketlerinioluşturabilmek, kuşkusuz tüketicinin tercihlerinin

belirlenmesin büyük rol oynayacaktır



12

Büyük Alışveriş Merkezlerine Giden Tüketicilerin Beklentileriyleİlgili Faktör Analizi

Rotated Component Matrix

Faktör Yükleri

1 2 3 4 5Alisveris yaparken daha

bilincli olmami sagladi,729 ,149 9,676E-02 2,283E-02 -3,185E-02

Alisveris anlayisimi degistirdi ,729 ,124 6,941E-02 ,113 -3,075E-02Tuketim aliskanliklarimdahicbirsey degismedi

-,140 ,148 ,124 -5,231E-02 ,756

Daha duzenli butce yapmamisagladi

,672 ,189 -1,915E-02 -4,371E-02 ,185

Umdugum alisveris ortamlarini bulamadim

,219 4,425E-02 -,337 ,275 ,628

Beklentilerimin artmasina

sebep oldu

,338 -8,915E-

02

,244 ,102 ,528

Kaliteye artik daha fazla onemvermeye basladim

,498 -5,580E-03

,395 9,056E-02 ,149

Alisveris daha kolay haledonustu

,193 ,207 ,732 -,104 9,256E-02

Alisveris yapma istegimdeartis oldu

,347 3,729E-02 ,522 ,269 4,208E-02

Alisveris ve eglenceyi ayniortamda bulabiliyorum

-3,580E-02

,193 ,626 ,283 3,241E-03

Kalitenin daha ucuzaalinabilecegini gordum

,325 ,345 ,263 ,132 -3,208E-02

Boyle daha cok eglence/vakitgecirme amaciyla geliyorum

5,529E-02 ,109 8,834E-02 ,695 ,134

Buralara geldigimde planlamadigim bir cok urunaliyorum

8,250E-02 ,212 ,394 ,352 8,467E-04

Pazardaki degisiklikleri gormefirsatim oluyor

,137 ,610 ,296 1,211E-02 5,162E-02

Ailemle gelmeyi tercihediyorum

,104 ,749 -5,876E-02 -,146 9,223E-02

Daha once tanimadigim bircok yeni urun tanidim, gordum

,244 ,621 ,167 ,164 9,277E-02

Buralara gelmek benim icindegisklik oluyor

,175 ,498 1,156E-02 ,559 -9,017E-02

Arkadaslarimla gelmeyi tercih

ediyorum

1,305E-02 -,150 ,183 ,757 5,235E-02

Guvenlik onlemleri benim icinonemlidir

-3,051E-02

,366 ,276 ,139 -3,896E-02

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 7 iterations.



75

Büyük Alışveriş Merkezlerine Giden Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerini TercihEtmelerine İlişkin Tutumları ile ilgili Faktör Analizi

Rotated Component Matrix Faktör Yükleri

1 2 3Aynı urunden bir cok markanınsatılması

,675 ,169 3,004E-02

Kaliteli markalarin satilmasi ,668 ,351 ,103Otopark olanaklar ı ,514 7,215E-02 ,266Alisveris ortaminin kalitesi(modernve ferah vs.)

,640 ,392 ,199

Promosyon ve özel indirimuygulamalari

,397 ,259 ,590

Fiyat etiketleri ile yazar kasa

fislerinin biribirini tutmasi

,485 7,553E-02 ,595

Musterilere urun deneyiyaptirilmasi ve ikramda

bulunulmasi

,324 ,187 ,655

Mesai saatlerinin yeterince uzunolması

,582 ,147 ,329

Yeterli ve rahatlatici olcude ısı,ışıkve ses duzeninin bulunmasi

,466 ,402 ,352

Kredi kartinin gecmesi ,568 ,300 ,286Herseyin birarada bulunmasi ,567 ,499 ,177Personelin egitimli,guleryuzlu veyardimci olmasi

,581 ,458 ,289

Kasa sayisinin bollugu ,597 ,307 ,374

Fiyatlarin ucuz olmasi ,401 ,306 ,541Temizli ve duzenli olmasi ,370 ,605 ,294Sinema-cafe-restoran imkanlarininolmasi

,178 ,717 ,191

Ulasim kolayligi ( servis imkanlari) 4,865E-02 ,419 ,587Cocuk oyun alanlarinin bulunmasi 6,318E-02 ,218 ,663Rahat dolasma imkanlarinin olmasi ,193 ,683 ,322Buyuk magazalarin bulunmasi ,336 ,751 ,142Merkezi yerlerde bulunmasi ,267 ,685 ,245 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 8 iterations.

Keşfedici bir nitelik taşıyan araştırma sonucunda belirlenen tüketicinin beklenti ve tutumlar ınaetkileyen faktörler ve alış veriş merkezlerininözellikleri konusunda daha ayr ıntılı araştırmalaryapılması gerekmektedir. Bu çerçevede yapılacakaraştırmalar ın pazarlamanın özellikli bir alanı olan

perakendeciliğe katk ı sağlayacak biçimde; alışveriş merkezlerinin gelecekteki rekabet güçlerinin

belirlenmesi, tüketicilerin demografik yapılar ınınalışveriş merkezlerinin özellikleriyle ilişkisi,alışveriş merkezlerinin kuruluş kararlar ında tüketici

demografisinin rolü vb. konularda olması önerilebilir.

KAYNAKÇA

KOTLER, Philip (2000): Marketing Management ,The Millennium Edition, Northwestern Universty,Prentice Hall International, New Jersey, USA, Inc.

TEK, Ömer Baybars (1999): Pazarlama İ lkeleri,Global Yönetimsel Yakla şım Türkiye Uygulaması,Betaş, 8. Bask ı, İstanbul.

ARASTA (1999): Dünyada Perakendecilik NereyeGidiyor?



76

TUZCUOĞLU, K. Selçuk (1999): Perakende Piyasalar ında Dayanıksı z Tüketim Ürünleri İ le İ lgili Geli şmeler- Bireysel Markal ı Ürünlerde Sat ın Alma Davranı şı, İstanbul Teknik Üniversitesi,S.B.E., İstanbul.

ÖZCAN, Berna Gül (1997): “PerakendecilikteEvrenselleşme”, Ekonomist Dergisi, Temmuz-Ağustos,.

TAHİROĞLU, Figen (1999): “Müşteri Odaklı Kaliteli Servis Ekipleri” , Human Resources, Sayı:8.

KUJUBU, L., NELSON, M. (1999): “ The ReturnOf The Shopping Mall”, Infoworld, Vol. 21.

ARASTA (1999): "Alışveriş Merkezleri ve

Kentleşme".

“Alışveriş Merkezlerine Yabancı Övgüsü”,Anadolu Ajansı, 1998, (Çevrimiçi)http//www.arabul.com,24 Mayıs 2001.

Çevrimiçi, http//www.migros.com.tr, 26 Eylül2002.

“Alışveriş Merkezleri”, Hürriyet Gazetesi, 10 Mart2000, İstanbul, ( Çevrimiçi)http//www.hurriyet.com.tr, 15 Mayıs 2002.

Çevrimiçi, http//www. profilo.com.tr, 27 Mayıs2002.

Selim Kimer, EGS Business Park Yeşilköy,Gayrimenkul , (Çevrimiçi) http//www.google.com,25 Mayıs 2001.

Tahsin PAMİR, “Alışveriş Merkezleri AysbergGibidir” , 2001, (Çevrimiçi) , http//google.com , 5Mayıs 2001.



77

alışveriş merkezleri

Documents