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2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
Avaliação das campanhas antitabagismo na mídia de massaAvaliação das campanhas antitabagismo na mídia de massa
Marc Boulay, PhDCenter for Communication ProgramsJohns Hopkins Bloomberg School of Public Health
2008 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2
Objetivos do aprendizado
Entender os objetivos da avaliação da campanha na mídia de massa
Entender o processo de criação na avaliação das campanhas antitabagismo nos meios de comunicação de massa
Entender as abordagens básicas usadas para avaliar os efeitos das campanhas antitabagismo nos meios de comunicação de massa
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A função das campanhas de mídia de massa no controle do tabagismo
As intervenções abrangentes de controle do tabagismo frequentemente incluem campanhas na mídia de massa
Essas intervenções geralmente procuram desestimular as pessoas de começar a fumar e incentivar os fumantes a parar de fumar
Os canais da mídia de massa fornecem uma oportunidade de chegar a um grande número de pessoas com mensagens antitabagismo
Se eficazes, as campanhas antitabagismo na mídia de massa reduzem o fumo em grande escala por custo relativamente baixo
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Avaliamos essas campanhas para aprender o seguinte:
Se o programa desestimulou as pessoas de começar a fumar e/ou incentivou os fumantes a cessar
Como o programa influenciou as decisões de fumar?
O que poderia ter sido feito para que a campanha fosse mais eficiente
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Etapas para desenvolver uma avaliação
1. Identificar o modelo conceitual que orienta o programa
2. Definir os indicadores para medir os elementos do modelo conceitual
3. Projetar o estudo para medir e analisar esses indicadores
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Etapa 1: identificação do modelo conceitual
Todos os programas têm uma teoria subjacente que especifica como o programa espera atingir seus objetivos
No caso dos programas de comunicação, essa teoria geralmente descreve os fatores psicossociais que: Influenciam o comportamento resultante (ou seja, o
fumar) Devem ser influenciados pela exposição às mensagens
do programa
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Um modelo conceitual ilustrativo
A pesquisa formativa (consultas à literatura, estudos qualitativos com grupos de público, e análise secundária dos dados existentes) deve orientar o desenvolvimento desse modelo conceitual
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Como identificar o modelo conceitual da campanha
Reuniões com os criadores e partes interessadas do programa para identificar o modelo conceitual Quais são os objetivos da campanha relacionados ao
comportamento? Quais fatores psicossociais relacionados ao fumo são
abordados pelas mensagens da campanha? Quais fatores não estão sendo abordados pela
campanha? Quem é o público e como as mensagens estão sendo
comunicadas a ele (por ex., canal, horário, frequência, etc.)?
Quais fatores contextuais também podem afetar o fumo?
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Benefícios do uso de um modelo conceitual
O modelo conceitual: Informa o que você precisa medir Amplia o sucesso além do resultado final Melhora a capacidade de atribuir efeitos ao programa Fornece um entendimento detalhado de como o
programa deu certo e como não deu certo
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Etapa 2: definição dos indicadores
Os indicadores são necessários para cada item do modelo conceitual
Esses indicadores devem ser do tipo “SMART” Specific (específicos) Measurable (mensuráveis) Attanable (atingíveis) Results-oriented (voltados para os resultados) Time bound (vinculados ao tempo)
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Mensuração da implementação do programa
Monitorar a implementação do programa para assegurar que as atividades de comunicação estejam ocorrendo conforme o planejado (avaliação do processo)
Isso geralmente ocorre durante o período de implementação do programa
Os indicadores da implementação do programa geralmente dependem dos dados existentes ou prontamente disponíveis para que possam haver análises frequentes (por ex., mensais ou trimestrais)
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Indicadores para medição da implementação do programa
Indicadores exemplo dos resultados do programa Número de spots na televisão veiculados no último mês Número de cartazes distribuídos no mês passado
Se possível, tentar identificar as fontes de dados disponíveis para o monitoramento do alcance do programa Inserir perguntas nas pesquisas existentes Registrar o número de telefonemas para o número
anunciado
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Mensuração do efeito do programa
Usamos normalmente pesquisas com o público para medir os demais itens do modelo conceitual e analisar os efeitos do programa (avaliação cumulativa)
Exposição às mensagens do programa é uma medida fundamental que vincula os efeitos observados que o fumo exerce sobre a campanha
Os efeitos dessa exposição podem ser classificados como intermediários ou resumidos: Os resultados intermediários são efeitos diretos da
exposição sobre o conhecimento, as atitudes e as crenças que influenciam as decisões de fumar
Os resultados resumidos são os efeitos indiretos da exposição (através de efeitos intermediários) sobre o próprio fumar
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Mensuração da exposição ao programa
Para medir a exposição, geralmente pede-se aos entrevistados que informem se já ouviram ou viram o material da sua campanha durante o período de implementação do projeto
Pode ser útil também para medir a exposição aos anúncios pró-tabaco como uma variável contextual
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Medidas sem auxílio e com auxílio da exposição ao programa
As perguntas sem auxílio pedem que as pessoas se lembrem de mensagens antitabagismo sem fornecer informações específicas da campanha Medida mais forte que exige maior nível de
envolvimento com o material da campanha Pode não identificar os indivíduos com baixos níveis de
exposição
As perguntas com auxílio pedem que as pessoas se lembrem de anúncios específicos da campanha Medida mais fraca, que pode estar sujeita a tendência a
ser gentil Pode ser mais útil para campanhas com níveis de
implementação baixos
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Perguntas sem auxílio e com auxílio da exposição ao programa
Perguntas sem auxílio Você viu algum anúncio antitabagismo no último ano? Se viu, descreva os anúncios que viu As pessoas são identificadas como sendo expostas se
souberem descrever suficientemente um anúncio da campanha
Perguntas com auxílio Você viu algum anúncio antitabagismo no último ano
com o slogan __X__?
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Indicadores para medição da exposição ao programa
A porcentagem dos entrevistados que se lembra de algum anúncio da campanha durante um determinado período de tempo (usar período de implementação)
A porcentagem dos entrevistados que se lembra de [nenhum/pequeno número/grande número de] anúncios da campanha durante um determinado período de tempo Para examinar o relacionamento dose-resposta
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Mensuração dos efeitos intermediários de uma campanha
Os programas de comunicação afetam comportamentos através do processo de tomada de decisão O modelo conceitual deve descrever os fatores
psicossociais identificados como decisões que influenciam o tabagismo
Consultar estudos anteriores para identificar as abordagens existentes e validadas de mensuração desses fatores
Assegurar que as perguntas correspondam às mensagens da campanha
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Mensuração do fumo
Foram criadas várias perguntas para medir o fumo e a cessação do fumo Fumou alguma vez no mês passado? Fumou pelo menos 100 cigarros durante sua vida? Fumou no ano passado, mas não no último mês? Informou ter cessado nos últimos seis meses? Etc.
A escolha da medida pode depender dos objetivos da campanha Cessação do fumo ou prevenção do fumo Jovens ou adultos
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Etapa 3: design do estudo
O design de estudo padrão para avaliar os anúncios antitabagismo procura responder a três perguntas principais: O uso do fumo e fatores relacionados ao fumo
mudaram após o programa? O fumo e os fatores relacionados ao fumo estavam
associados à exposição ao programa? As respostas para as perguntas um e dois
permanecem iguais quando esclarecemos as explicações alternativas?
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Mensuração da mudança ao longo do tempo
Conduzir uma pesquisa de ponto inicial antes de começar sua campanha e uma pesquisa de ponto final após a conclusão da campanha
Nas duas pesquisas Usar medidas idênticas para os indicadores do modelo
conceitual para medir a mudança ao longo do tempo Usar estratégias de amostragem idênticas para eliminar
a possibilidade de as diferenças de amostra causarem a mudança
Monitorar as mudanças no contexto (ou seja, mudanças de preço, novos impostos, etc.)
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Comparação entre as pesquisas de ponto inicial e de ponto final
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Exposição e resultados
Os projetos experimentais que alocam pessoas aleatoriamente aos grupos expostos ou não expostos geralmente não são viáveis para os programas de comunicação em grande escala
Duas abordagens para alocação dos indivíduos aos grupos de exposição Abordagens quase-experimentais que identificam os
locais onde os anúncios antitabagismo não foram veiculados
Auto-alocação de acordo com a exposição ao programa informada pela própria pessoa
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Alocação de pessoas aos grupos de exposição
Selecionar dois tipos de áreas para conduzir as pesquisas de avaliação Áreas de intervenção nas quais os anúncios foram
veiculados Áreas de comparação nas quais os anúncios não foram
veiculados
Maiores reduções do tabagismo nas áreas de intervenção em relação às áreas de comparação, sugerindo um efeito do programa
Evita a propensão de autosseleção
Mas, as áreas de comparação podem ser diferentes das áreas de intervenção de formas importantes
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Comparação entre as áreas de intervenção e as áreas de comparação
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Auto-alocação para os grupos de exposição
Conduzir pesquisas na área veiculada
Usar as medidas de exposição de auto-informação dos entrevistados para agrupá-los
Níveis mais baixos de tabagismo entre os entrevistados expostos em relação aos entrevistados não expostos, sugerindo um efeito do programa
Possível propensão: as pessoas já motivadas a parar de fumar podem estar mais inclinadas a se lembrar dos anúncios Isso aumenta a importância de entender as diferenças
subjacentes entre os grupos expostos e os não expostos
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Comparação: entrevistados expostos e não expostos
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Análises adicionais
O exame das mudanças ao longo do tempo e associações com a exposição ao fumo irá analisar se o programa atingiu o resultado pretendido
Conduzir análises semelhantes com resultados intermediários para identificar outras lições Os efeitos sobre os resultados intermediários é que irão
sugerir como o programa influenciou as decisões sobre fumar
Os resultados intermediários que não mudaram irão sugerir as áreas que precisam ser melhoradas nos programas subsequentes
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Resumo
Avaliar as campanhas na mídia de massa para analisar sua eficácia e para desenvolver lições que darão informações para programas futuros
Usar o modelo conceitual do programa para determinar os indicadores relevantes a serem medidos na avaliação
Identificar os efeitos da campanha por meio da: Comparação das medidas de ponto inicial e de ponto
final para analisar a mudança ao longo do tempo Comparar os grupos expostos e não expostos para
vincular a mudança à campanha
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