"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности,...

особенности, кейсы, разбор полетов

«сельский» маркетинг

Павел Дружининдиректор по маркетингу

на 3 ярда

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ПАРА СЛОВ О КОМПАНИИ

2013 – операции в 19 регионах, покрытие 1/3 страны

2014 – Top-15 самых эффективных онлайн магазинов (по версии Forbes Russia)

2006 – старт в Екатеринбурге, не московская компания

2016 – слияние с компанией «Техносила»

2016 – 37 позиция в рейтинге ТОП-100 интернет- магазинов России-2016

ECOMMERCEWEEKEND 2016

based on true storyи, в основном, на фотографиях Прокудина-Горского — первого

российского фотографа, который «в цвете» запечатлел провинциальную Россию в начале прошлого века. А мы ее

познаем до сих пор.

ПОЧЕМУ ГОРОДА 100К-ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

Товары

для

кухни

Встройка

Товары

для

дома

Компью

теры

Авто

, мото

Телефоны

Климат

Сантехника

Инструменты

Детские товары

Мебель

Мебель

IKEA

Сад

, дача,

огород

Спорттовары

Фототовары

Отделочны

е товары

Пермь (население 1М) Нижняя Тура (100К-)

равнозначный объем продаж

СТРУКТУРА ПРОДАЖ В ПЕРМИ И НИЖНЕЙ ТУРЕ (МЛН.РУБ., ИЮЛЬ 2016)Интернет-магазины – один из

немногих способов получить доступ к широкому ассортименту товаров в городах с населением 100К-. Объем продаж по целому ряду категорий там сопоставим или превышает миллионники

2. Уровень конкуренции чрезвычайно низкий

1. Несмотря на более низкий платежеспособный спрос, уровень потребности в широком ассортименте в городах 100к- высок

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ПОЧЕМУ ГОРОДА 100К-

EBITDA НА ЗАКАЗ (РУБ., ИЮНЬ 2016)

В среднем экономика бизнес-юнитов компании в городах с населением 100К- в 4-7 раза лучше, чем в миллионниках

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

Пермь (1М) Нижняя Тура (100К-)

в 4,4 раза выше

52 % 48 %

бесплатные платные

ПЕРМЬ

CPO в 100К ниже

16 %

84 %

НИЖНЯЯТУРА

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ДОЛИ БЕСПЛАТНЫХ/ПЛАТНЫХ ЗАКАЗОВ В ПЕРМИ И НИЖНЕЙ ТУРЕ (%, ИЮНЬ 2016)

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

прибыль выше в 100К-

24 %

76 %Города миллионникиГорода с населением 100К-

ВЫРУЧКА

35 %

65 %

ВАЛОВАЯПРИБЫЛЬ

В городах 100К- компания получает валовой прибыли больше за счет низкой конкурентной среды. Однако выручку генерируют города миллионники за счет более высокого потребления.

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

Мимикрируем

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

2. Как следствие – низкий охват digital-инструментов

1. Жители небольших городов пользуются интернетом недостаточно активно, нет локальных трафикогенераторов

3. Как следствие – ограниченное количество доступных поводов для контакта

4. Как следствие – необходимо самим научиться генерировать трафик (онлайн и оффлайн), встраиваться в локальные поводы для контакта:праздники, городские события, отключения водоснабжения, газификации и т.д.

Мимикрируем

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

2. Как следствие – низкий охват digital-инструментов

1. Жители небольших городов пользуются интернетом недостаточно активно, нет локальных трафикогенераторов

3. Как следствие – ограниченное количество доступных поводов для контакта

4. Как следствие – необходимо самим научиться генерировать трафик (онлайн и оффлайн), встраиваться в локальные поводы для контакта:праздники, городские события, отключения водоснабжения, газификации и т.д.

9

календарь локальных событий

Мимикрируем

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

2. Как следствие – низкий охват digital-инструментов

1. Жители небольших городов пользуются интернетом недостаточно активно, нет локальных трафикогенераторов

3. Как следствие – ограниченное количество доступных поводов для контакта

4. Как следствие – необходимо самим научиться генерировать трафик (онлайн и оффлайн), встраиваться в локальные поводы для контакта:праздники, городские события, отключения водоснабжения, газификации и т.д.

10

сообщения городских служб

ECOMMERCEWEEKEND 2016

КЕЙСЫ

Для геопринадлежности и доверия к бренду, необходимо говорить устами человека, который живет в этом городе.

Он знает потребности и вопросы жителей. Косвенно является архитектором посадочной страницы. Рекомендует как изменить порядок подачи информации, учитывая свою специфику и специфику города.

velo.e96.ru vodonagrevateli.e96.ru

Мимикрируем

ECOMMERCEWEEKEND 2016 12

майская велопрогулка-2016Ежегодный массовый заезд велосипедистов, большая часть города знает про это событиеРезультаты1. Попали топ-3 по SEO во всех регионах. В Екб - на первое место2. Сдвинули начало локального сезона продаж – на 1 месяца раньше3. Общая выручка ВКонтакте на неделе наиболее активного продвижения лендинга выросла на 70% по сравнению с предыдущей неделей и средними недельными показателями в 2016 году.

Мимикрируем

4. х5 раз пользователей добавилось в группу ВК, чем обычно

КЕЙСЫ

ECOMMERCEWEEKEND 2016 13

опрессовки

Результаты1. Продлили пиковый сезон продаж водонагревателей с 2-х до 4-х месяцев2. + 92% недельных продаж в момент запуска кампании

3. Локальный траст к бренду вырос на 20%

МимикрируемВодонагреватели – ТОП-2 товаров в мае-июне. Кампания стартовала в условно-бесплатных каналах 30 июня (email, соцсети и была поддержана ретаргетингом)

КЕЙСЫ

ECOMMERCEWEEKEND 2016 14

back to school

РезультатыПродажи парт и письменных столов +170% в августе относительно аналогичного периода прошлого года

Это первый контентный проект-статья, попытка поймать баланс между коммерцией и такой важной темой как здоровье ребенка

МимикрируемНовые категории - парты и письменные столы, кресла, школьные рюкзаки и настольные лампы (некоторые категории работают меньше года и требуют дополнительного промо)

КЕЙСЫ

Прелесть нативной рекламы - возможность переноса в офлайновые носители. Это существенно повысит конверсию с каналов, которые классически имеют недостаточную гибкость:

1. Флаеры в почтовые ящики 2. Распространение брендированной газеты 3. ТВ 4. Радио 5. СМС-рассылка по базам операторов 6. Участие в локальных праздниках (день города) 7. Участие на выставках 8. Партнерство с продуктовыми сетями

Но они же являются основными в городах-франшизах

- рост доли интернет-продаж федеральных игроков по итогам 2014 года, что в 2 раза превышает темпы роста «чистых» интернет-игроков. Это в большей степени отражается в секторах электроники, телеком и it.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

O2O В Городах 100К-

ECOMMERCEWEEKEND 2016

Павел Дружининдиректор по маркетингу Е96.RU

pavel@e96.ruhttp://www.slideshare.net/Lepinskikh

SCA

N M

E

спасибо за внимание